NIVELES SOCIECONOMICOS

INDICE

INTRODUCCINUno de los aspectos en el que las empresas que ofrecen productos o servicios estn totalmente de acuerdo, es que el Nivel Socioeconmico es una de las principales variables de segmentacin de la poblacin.

Segn el estrato al que pertenece una persona o familia, se definen una serie de comportamientos o se establecen un grupo de tendencias sobre posibles conductas.

Hay consenso en que esta influencia se ejerce a nivel de patrones de consumo de productos, uso de servicios, respuestas ante estmulos de comercializacin, etc.Revisando la situacin actual respecto al uso de frmulas y clasificaciones empleadas por las empresas de investigacin de mercado en el Per, encontrando como resultado un tratamiento heterogneo en la aplicacin de los niveles socioeconmicos.

A nivel de los usuarios frecuentes de investigacin, tambin se evidenci la necesidad de homogeneizar los parmetros de medicin de los niveles socioeconmicos dado que muchos de ellos utilizan ms de un proveedor.

Dado que en la mayora de fuentes estadsticas a nivel nacional, el grupo concluy en la necesidad de efectuar el estudio con el concurso de todos los miembros de la APEIM.

Logrando Identificar los aspectos que integran el nivel socioeconmico de la poblacin es una labor dinmica, que supone un anlisis de las diversas caractersticas de las personas o familias, as como de la pertinente interaccin de las variables dentro de un modelo adecuado.

Despus de un delicado proceso de anlisis conceptual y estadstico, se depur y seleccion en base a criterios de relevancia.

NATURALEZA DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS

1. NATURALEZA DE LOS NIVELES SOCIOECONMICO.

1.1. Nivel socio-econmico

Nivel Educacional del Principal Sostn del Hogar (indicador de mayor importancia) Nivel Ocupacional del Principal Sostn del Hogar. Patrimonio del Hogar (Posesin de bienes y de automvil)

Dimensin SOCIAL: Se expresa en la variable de la Educacin del principal sostn del hogar (El miembro del hogar que ms aporta al presupuesto y la economa familiar a travs de su ocupacin principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso).

Dimensin ECONOMICA: Se expresa en la ocupacin del principal sostn del hogar y en el patrimonio del hogar: bienes (T.V. color con control remoto, telfono, heladera con freezer, videograbador/reproductor, secarropas, lavarropas programable automtico, tarjeta de crdito del principal sostn del hogar, computadora personal, acondicionador de aire, freezer independiente) y automvil.

1.2. Naturaleza socioeconmica peruanaCon el crecimiento que ha tenido el Per en las ltimas dos dcadas, algunos analistas sostienen que el pas ha dejado de tener una estructura socioeconmica piramidal para desarrollar la forma de un rombo, con una creciente clase media emergente, el nivel socioeconmico (NSE) C, ubicado en el espacio central entre los ms pudientes NSE A y B arriba y los sectores populares o NSE D y E abajo.

Los clculos de la Asociacin Peruana de Investigacin de Mercados (APEIM) para Lima parecen confirmar esta hiptesis, ya que los NSE AB suman 21%, el C 35%, el D 31% y el E 13%.

Ipsos APOYOUn estudio reciente de Ipsos APOYO, sin embargo, revela que si bien la estructura social en algunas ciudades del interior es similar a la capital, especialmente Arequipa, Ica y Trujillo, cuando las ciudades son ms pequeas, los NSE AB se reducen considerablemente, el C se contrae y crecen los NSE D y E. La situacin se vuelve extrema en el mbito rural donde el NSE C es el que tiende a desaparecer, el D se encoge y el E se vuelve hegemnico. El resultado agregado es que el Per sigue siendo una pirmide, donde el NSE A es apenas 2%, el B 7%, el C 20%, el D 30% y el E 41%.

El Per avanza? S, pero ms lento de lo que se cree. La aplicacin de la misma frmula APEIM de NSE a los datos de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) del INEI del 2010 muestra que en ocho aos los NSE ABC han crecido de 20% a 29%, mientras el tamao del NSE D ha permanecido constante en 29%-30% y el NSE E ha disminuido de 51% a 41%. Hay progreso pero no tanto como el que se ve o se quiere ver desde la parte de arriba de la pirmide.

Los avances ms significativos de los ltimos cuatro aos se han dado en el uso de electrodomsticos y tecnologa en las grandes ciudades. Por ejemplo, los hogares de NSE C que cuentan con una computadora pasaron de 26% a 46%, los hogares de NSE D que tienen una refrigeradora crecieron de 49% a 59% y los hogares de NSE E que poseen un telfono celular saltaron de 31% a 77%.Los contrastes en el progreso son notables. Por ejemplo, la mayor parte de la poblacin rural contina residiendo en viviendas con piso de tierra, sin servicios higinicos y cocina de lea, pero la mitad de ellos tiene ya televisores y telfonos celulares.Es difcil saber con precisin cules son los ingresos familiares de los peruanos. La encuesta de Ipsos APOYO al jefe del hogar llega a una cifra promedio de ingreso monetario ordinario de alrededor de 9,000 soles al mes en el NSE A, 2700 en el B, 1400 en el C, 900 en el D y 600 en el E. Si consideramos los ingresos de los dems miembros del hogar y los ingresos extraordinarios, probablemente las cifras totales sean 30%-40% mayores, que es lo que recoge la ENAHO. Ambas mediciones encuentran que los ingresos vienen creciendo ao a ao, especialmente entre los ms pobres. Sin embargo, desde la perspectiva de lo que se conoce como el ingreso subjetivo, slo el 4% de los peruanos declara que su ingreso le alcanza holgadamente y el 28% ajustadamente, mientras que el 51% sostiene que no le alcanza, que enfrenta algunas dificultades, y el 17% que sufre grandes dificultades.1.3. Qu problema aqueja a la ciudadana?Paradjicamente la percepcin de que el dinero "no alcanza" se ha incrementado en los ltimos aos, lo cual podra atribuirse a un desborde de expectativas, pero tambin al incremento en los precios de los alimentos. Segn APOYO Consultora, en los ltimos cuatro aos la inflacin de alimentos ha sido de 22%, debido a la mayor demanda de China, mientras otros bienes y servicios han subido 9%. Esto es especialmente crtico en los NSE D y E, donde la compra de alimentos representa ms del 60% del presupuesto familiar.

ESTILOS DE VIDAS

2. ESTILOS DE VIDA

2.1. Qu son estilos de vida?Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personasElestilo de vidaes el conjunto de actitudes y co mportamientos que adoptan y desarrollan las personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su desarrollo personal. El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su formade ser y expresarse, pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.Factores que son determinados por el estilo de vida:

cmo se gasta qu tanta importancia se le asigna al dinero la orientacin al ahorro o gasto las elecciones racionales o emocionales latendencia a la bsqueda deinformacin las opiniones sobre poltica y leyes.

2.2. Importancia de los estilos de vida para las empresas: La segmentacin por Estilos de Vida, brinda un criterio de clasificacin til y profunda para que las empresas comprendan mejor cmo es, qu tiene, cmo acta yqu quiere el consumidor. Respecto al consumo, los estilos de vida nos ayudan a explorar la eleccin de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.

El mercado siempre tiende a agrupar a sus potenciales consumidores en grupos homogneos a los cual van a ir dirigido ciertos tipos de producto, es por eso que es de suma importancia conocer los estilos de vidas de la personas objetivas.La segmentacin de consumidores en el mercado es una dinmica, no una esttica, esto significa que los procesos de segmentacin siempre estn en continua evolucin, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios.Adems, para hablar de una correcta segmentacin, debemos aadir que estos grupos homogneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos,tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos.Y nohay queolvidar que estos segmentos resultantestendran queser fcilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es as porque de nada vale localizar segmentos de inters si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada.Por ltimo,sern medibles, ya que solo as podremos saber la rentabilidad de la inversin realizada sobre dicho segmento.En el ao 200 se publico el libro titulado Los estilos de vida en el Per, esta publicacin tena una clasificacin de 9 estilos de vidas los cuales eran: Las conservadoras: Mujeres para quienes su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y de trabajo. Son machistas (el hombre manda en el hogar) y tradicionales en su forma de pensar. Las trabajadoras: Mujeres jvenes o medianas, orientadas hacia el progreso personal y familiar. De empuje y trabajo, tienden a compartir la direccin del hogar con el marido Los tradicionales: Hombres que habitan en ciudades de la sierra o personas de origen provinciano que han migrado a ciudades de la costa y que guardan sus tradiciones. Prefieren vivir en zonas cercanas a amigos o familiares provenientes de la misma regin. Los progresistas: Mujeres y hombres relativamente jvenes, ellos y/o sus padres migraron a las grandes ciudades, en busca de xito, que tratan de lograr va el trabajo y/o el estudio. Los emprendedores: Hombres de edad mediana, profesionales liberales o propietarios de empresas medianas. Ingresos mayores al promedio y conservadores desde el punto de vista social. Los afortunados: Hombres y mujeres jvenes, en su mayora solteros. Interesados en el progreso individual. Poseen un mayor grado acadmico universitario y mayor ingreso. Modernos y cosmopolitas. Los sobrevivientes: Hombres o mujeres de edad avanzada y/o personas ms jvenes con mnimo nivel de instruccin. Son fatalistas y bastante resignados, con ingresos mnimos de subsistencia. Los adaptados: Hombres y mujeres bsicamente costeos. Gregarios y hogareos se refugian en lo conocido y seguro y buscan estabilidad social y econmica ms que progreso con riesgo. Los sensoriales: Bastante presentes en lima, son mujeres y hombres jvenes cuya vida est muy orientada hacia las relaciones sociales. Les interesa mucho la apariencia y la vida social.

Actualmente los estilos de vida han sido reorganizados en 6, los cuales reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han ido presentando en los ltimos aos; esta nueva reagrupacin muestra verdicamente cmo es, cmo siente y cmo acta el nuevo consumidor peruano.2.3. Tipos de Estilo de Vida Los Afortunados:Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los niveles socioeconmicos A/B/CEl dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca yLima.Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.

Los progresistas:Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. Son optimistas,con muchasexpectativas ensu futuro.Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos. Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los niveles socioeconmicos B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

Las modernas:Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los niveles socioeconmicos B/C/D/E. Hay una mayor proporcin deModernasenHuancayo, Piura,Chiclayo, Cuzco,Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

Loas adaptados:Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta-o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida.Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.Su nivel deingresos esvariado.Es elsegmento msinteresado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los niveles socioeconmicos y se localizan en mayor proporcin en Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.Tienen una auto percepcin de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo.

Las conservadoras:Mujeres pacficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal.Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los niveles socioeconmicos y se ubican en Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros.Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos demarca ni artculos de lujo. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.

Los Modestos:Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos son migrantes, de raza mestiza o andina.Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro con temor y resignacin. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los niveles socioeconmicos C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

SEGMENTACION POR NIVELES DE VIDA EN PERU

3. SEGMENTACIN POR NIVELES DE VIDA EN EL PER

1. 2. 3. 3.1. APEIM y Los niveles socioeconmicos en el PerLa Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados (APEIM) tiene por finalidad el fomento, desarrollo, proteccin y defensa de la actividad de investigacin de mercados en el Per, as como la defensa de los intereses gremiales. Qued formalmente inscrita y constituida el 1 de septiembre de 1978, bajo las siglas de APEIM y est conformada por 17 empresas ampliamente reconocidas en el medio, las cuales tienen la categora de Socios Activos.

Frmula APEIM de los niveles socioeconmicos (NSE) en el PerEn el ao 2003, las asociadas de APEIM acordaron la unificacin y homogenizacin de la frmula para la determinacin de niveles en el Per. En el 2008 realiz nuevamente un estudio completo de niveles en la Gran Lima y en 6 ciudades del interior del pas. Se trabaj con una muestra total en Lima de 3,087 y en provincias de 2,735 hogares. En el 2011 para la definicin de la frmula se ha trabajado con variables y datos tomados de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO). Este es un importante esfuerzo que permite tener informacin de niveles socioeconmicos para todo el pas y para cada uno de los departamentos que lo conforman. La ENAHO, que es desarrollada por el INEI todos los aos, consta de 40,000 encuestas, tiene como universo el rea urbana y rural de los 24 departamentos del pas y de la Provincia Constitucional del Callao[footnoteRef:1]. [1: El uso de la frmula para la determinacin de niveles es exclusivo de los socios de APEIM.]

Niveles socioeconmicosLos niveles socioeconmicos en la frmula desarrollada por APEIM son el resultado de una serie de ponderaciones de las caractersticas consideradas en cada variable. Segn se vayan dando determinadas caractersticas en cada familia y/o persona, mediante la frmula, se determinar a qu nivel socioeconmico pertenece.

Variables consideradas para la determinacin de los niveles socioeconmicosPreviamente se deben tener en cuenta las siguientes definiciones: Se define como hogar, al conjunto de personas que ocupan en su totalidad o en parte una vivienda, comparten las comidas principales y atienden en comn otras necesidades vitales.

Se define como jefe de hogar a aquella persona, hombre o mujer, de 15 aos a ms, que aporta ms econmicamente en el hogar o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar.

El ama de casa es definida como la persona de 15 aos o ms, hombre o mujer, que toma las decisiones cotidianas de compra para la administracin del hogar.

El nivel socioeconmico de una persona u hogar no se define a partir de sus ingresos sino en funcin a un grupo de variables definidas a partir de estudios realizados por APEIM.

(*)COMODIDADES DEL HOGAR: Para la determinacin de los niveles socioeconmicos en del Per en el 2012 las comodidades consideradas fueron: Telfono fijo, Computadora, Refrigeradora / Congeladora, Lavadora y Horno Microondas.

(**) MATERILES DE VIVIENDA

Categorizacin por nivel socioeconmico

3.1.1. Distribucin de Niveles socioeconmicos 2012 total Per Urbano y Lima[footnoteRef:2] Metropolitana [2: http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2012.pdf]

Consideraciones: Se ha trabajado con variables tomadas de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), la cual es desarrollada por el INEI todos los aos, teniendo como universo los 24 departamentos del pas y de la Provincia Constitucional del Callao. El estudio consta de aproximadamente 40,000 encuestas en el ao. Las mismas se recogen en cuatro olas (10,000 aproximadamente por ola) siendo uno de los estudios oficiales ms grandes del pas.

Tanto la distribucin como la frmula de NSE[footnoteRef:3] es utilizada por todos los miembros de APEIM para sus estudios y permite la comparabilidad de sus datos. [3: Nivel Socioeconmico]

La muestra es del tipo probabilstica, de reas, estratificada, multietpica e independiente en cada departamento de estudio. En el caso de Lima se obtuvieron muestras representativas para la totalidad del departamento y para Lima Metropolitana.

El tamao de la muestra nos permite estimar datos con un margen de error mximo de 0.5 %.con un nivel de confianza del 95%.

La poblacin total en Lima Metropolitana para el ao 2012 sera de 8 millones 432 mil habitantes aproximadamente[footnoteRef:4]. [4: http://www.larepublica.pe/18-01-2012/lima-tendria-8-millones-432-mil-habitantes-en-la-actualidad]

DISTRIBUCIN DE HOGARES SEGN NSE LIMA METROPOLITANA

DISTRIBUCIN DE LOS NSE POR ZONA LIMA METROPOLITANA

DISTRIBUCIN DE LAS ZONAS POR NSE LIMA METROPOLITANA

DISTRIBUCIN DE PERSONAS SEGN NSE[footnoteRef:5] [5: Departamentos con ms porcentaje en cada NSE.] APURMAC 55%HUANCAVELICA 52.3%AMAZONAS 48.3%AYACUCHO 46%

TUMBES 48.2%LAMBAYEQUE 43.6%ANCASH 43.0%PASCO 42.8%

CALLAO 37.1%LIMA 36.2%MOQUEGUA 29.9%ANCASH 29.8%

CALLAO 16.6%LIMA 14.9%MOQUEGUA 13.1%AREQUIPA 11.2%

LIMA 4.9%AREQUIPA 4%LA LIBERTAD 2.2%MOQUEGUA 2%

CLASES SOCIALESYCOMPORTAMIENTO

4. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO

4.1 CLASE SOCIALEn general, la sociedad se divide entre quienes tienen y quienes no tienen (aunque muchas veces el hecho el hecho de tener es una cuestin de grado). La posicin que ocupa un consumidor en la sociedad su clase social- est determinada por un conjunto complejo de variables, incluyendo el ingreso, los antecedentes familiares y la ocupacin. El lugar que uno ocupa en la estructura social no solo es un determinante importante de la cantidad de dinero que se gata, sino tambin de la forma en la que gasta. Es as como el termino clase social se refiere a una jerarqua de estatus nacional en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio. La identificacin con una clase social recibe influencia principalmente del nivel de estudios y la ocupacin de la persona (lo que abarca sus ingresos como medida de su xito laboral). Sin embargo, la clase social tambin se ve afectada por las habilidades sociales, aspiraciones de estatus, participacin en la comunidad, historia familiar, nivel cultural, hbitos recreativos, aspecto fsico y aceptacin social por una clase en particular de esta manera se dice que la clase social es un complejo de diversos atributos personales y sociales, no una sola caracterstica, como el ingreso o nivel de estudios. La clase social y la posicin relativa en ella son fuentes importantes de creencias, valores y comportamientos de los consumidores. Muchas personas con las que interacta cotidianamente un individuo suelen ser miembros de su clase social. Estas personas ensean los valores apropiados de su clase y los comportamientos aceptables para ellos. En el nivel conceptual, las clases sociales son tiles para investigar el proceso por el que los consumidores adquieren sus creencias, valores y comportamientos caractersticos. Por ejemplo ciertos miembros de la clase alta podran sentirse socialmente seguros y no considerar necesario comprar las marcas ms costosas para impresionar a otras personas.

4.2 CLASE SOCIAL CONTRA INGRESOSCharles shaninger propone las siguientes las siguientes generalizaciones tentativas:4.2.1 La clase social es ms relevante que lo ingresos para aspectos del comportamiento de los consumidores que no entraan desembolsos muy altos, sino que reflejan diferencias subyacentes en el estilo de vida, valores o papeles sociales que no captan con el ingreso. La clase social resulta superior en lo concerniente al mtodo y lugar de compra de objetos simblicos, costosos y muy visibles, como el mobiliario de la sala de una casa.4.2.2 El ingreso generalmente es apropiado para entender las compras de aparatos electrodomsticos grandes para la cocina y lavado de ropa, as como de productos que requieren erogaciones considerables sin ser smbolos de estatus en la clase social respectiva.4.2.3 La combinacin de clase social e ingresos suele resultar superior para las categoras de productos muy visibles, que sirven como smbolos de la clase social o de estatus dentro de la clase y requieren desembolsos moderados o considerables.4.3 POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERISTICAS DE LA CLASE SOCIALLa clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en prctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organizacin. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensin de las caractersticas de clase del mercado objetivo, y de los atributos de un producto o de una organizacin. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensin de las caractersticas de clase de mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como mercadlogos, es importante otra que el nmero de consumidores que aspiran ingresar a clases sociales ms elevadas es mucho mayor que los que ya estn en ella. Gran parte de la clase media puede adquirir productos con los smbolos y la apariencia de las clases sociales ms altas, lo cual hacen a menudo cuando compran productos exclusivos. 4.4 INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL EN EL CONSUMOLa clase social suele considerarse como una causa o motivacin de las conductas de adquisicin, uso y desecho del consumidor. Esta seccin examina tres temas principales:a) El consumo ostentoso y smbolos de estatus: es un intento por compensar las deficiencias o la falta de autoestima al dedicar atencin al consumo. Los artculos que se consumen de manera ostentosa son importantes para su dueo debido a lo que puede comunicar con ello a los dems. Solo si esos artculos son visibles el mensaje se podr comunicar. el consumo ostentoso puede observarse en la mayora de clases sociales. los individuos de todos los niveles no desean ser menos que el vecino, es decir, adquieren y exhiben la parafernalia caracterstica de un miembro respetado de su clase. Adems, los consumidores pueden practicar el desecho ostentoso. Por ejemplo, los individuos acaudalaos pueden comprar casas que nunca usaran, piensan que nadie tocara y automviles que nadie conducir. No obstante algunos consumidores estn alejndose del consumo ostentoso y se acercan a los facilitadores de experiencias o artculos y pasatiempos que los distingan de la multitud. Por ejemplo, muchos consumidores que han satisfecho su deseo de posesiones materiales estn pagando por experiencias fuera de lo ordinario, como viajes de aventura.

b) El consumo compensatorio: es el comportamiento de comprar productos o servicios para contrarrestar las frustraciones o dificultades en la vida. Por tradicin, el consumo compensatorio ha caracterizado los patrones de adquisicin de las clases trabajadoras, que hipotecaran su futuro por comprar una casa, un automvil o algn otro smbolo de estatus.

c) El significado del dinero: el dinero obedece a un fin puramente funcional y utilitario, lo cual permite a las personas adquirir los artculos que necesitan para su vida cotidiana. No obstante con frecuencia el dinero simboliza seguridad, poder, amor y libertad. Los consumidores aprenden el significado del dinero desde los primeros aos de su niez. Los padres descubren con facilidad que pueden controlar a sus hijos profiriendo recompensas y castigos en funcin del dinero y de comprarles o no cosas. Los nios aprenden que si se portan bien, obtienen buenas calificaciones o hacen sus deberes, sus padres les compraran cosas. Los nios aprenden que si se portan bien, obtienen buenas calificaciones o hacen sus deberes, sus padres les compraran cosas. Este aprendizaje temprano se traslada a la vida adulta, cuando el dinero se considera como un medio adquirir cosas que le darn no solo la felicidad y satisfaccin, sino una sensacin de estatus y prestigio. 4.5 LA CLASE SOCIAL AFECTA EL ACCESO A LOS RECURSOSAs como los mercadolgos intentan dividir a la sociedad en grupos con propsitos de segmentacin, los socilogos crearon formas para describir divisiones significativas de la sociedad, en trminos de los recursos sociales y econmicos relativos de la gente. Algunas de estas divisiones abarcan el poder poltico, en tanto que otras giran alrededor de diferencias puramente econmicas. Algunos individuos controlan los recursos y utilizan el trabajo de los dems para preservar sus posiciones privilegiadas. Quienes no tienen carecen de control y dependen de su propio trabajo para sobrevivir, de tal manera que seran los que ms ganen si se modifica el sistema. Las diferencias que le otorgan ms a unas personas que a otras tienden a ser perpetuadas por los que se benefician de esa situacin. El socilogo alemn Max Weber demostr que las jerarquas creadas por las personas no son unidimensionales; algunas implican el prestigio o el honor social (a los que este autor denomino grupos de estatus), otras se basan en el poder (o partido), y otras ms giran en torno de la riqueza y de la propiedad (clase).4.6 COMPORTAMIENTO DE LA CLASE SOCIALLas estructuras de la clase social son importantes porque tienen una fuerte influencia sobre las normas y los valores y, por consiguiente, sobre el comportamiento. Las normas y conductas de los consumidores en una clase social. Una teora que suele citarse acerca de la influencia de la clase es el efecto de goteo, en el que las clases bajas imitan las tendencias que comienzan en las clases ms altas. Por ejemplo, los estilos de ropa adoptados por la clase alta suelen popularizarse por otros grupos. El efecto del goteo ocurre debido a que las personas en las clases ms bajas pueden aspirar a mejorar su posicin social al emular a las ms altas. Sin embargo, hace poco, la validez universal de la teora del goteo ha sido cuestionada. En algunos casos, puede ocurrir la llamada flotacin de estatus, en la cual las tendencias comienzan en las clases baja y media y despus se propaga hacia arriba. Este fenmeno ha ocurrido con los tatuajes, que comenzaron en las clases inferiores y ascendieron a las superiores. Tambin sucedi con los jeans, que primero ganaron popularidad en las dcadas de los cincuenta y sesenta entre jvenes estadounidenses de clase baja y media, debido a que simbolizan la rebelin contra las instituciones. Llego el momento en que este mensaje adquiri popularidad entre los jvenes de la clase superior que queran revelarse contra sus padres y los jeans finalmente evolucionaron hasta convertirse en un artculo de moda, complementando con la etiqueta de sus diseadores.4.7 PATRONES DE CONSUMO DE CLASES SOCIALESDe forma generalizada con el fin de simplificar se detallara en lo siguiente:i. Clase alta: es un grupo variado de individuos que incluye a la aristocracia, la nueva elite social (nuevos ricos) y la clase media alta (profesionales). Los consumidores de la clase alta tambin tienden ms que otras clases a investigar de forma cuidadosa sus compras y a usar sus caractersticas del producto, no el precio, como un indicador de la calidad. La clase alta es diversa y sus miembros comparten muchos valores y estilos de vida comunes que se relacionan con su comportamiento de consumo. Estos consumidores tienden a considerarse a s mismos como intelectual, poltica y socialmente conscientes, lo cual genera un aumento de conductas como asistir teatros, invertir en arte y antigedades, viajar y dar tiempo y dinero a obras de caridad y cuestiones cvicas. La autoexpresin en tambin importante, lo cual redunda en la compra de marcas prestigiosas y de alta calidad y buen gusto. Los nuevos ricos de clase alta que durante su vida han adquirido un estatus y riqueza considerables. Este grupo gusta de coleccionar artculo, smbolos de su riqueza y poder adquiridos, como muebles y objetos de arte, automviles, joyeras fina o jets hechos a medida de sus deseos con lujosos interiores.ii. La clase media: los valores y los patrones de consumo de los consumidores de esta clase varan, sin embargo, para muchos la clase alta es una gua para ciertas conductas, como el protocolo de las cenas, la forma de vestir y actividades populares en el tiempo como el golf y el tenis. Esta tendencia se extiende a la asistencia de teatros, las vacaciones y clases para adultos para la mejora personal. Los consumidores de la clase media piensan que pueden controlar sus posibilidades y ven oportunidades en el futuro. Los valores de la clase media tambin determinan los tipos de productos y marcas que los consumidores de clase media adquieren y consumen.iii. La clase trabajadora: est representada principalmente por los obreros. El estereotipo de hombre de edad mediana con casco est cambiando a medida que la clase trabajadora se vuelve ms joven y diversa desde el punto de vista tnico, un poco ms educado y alejado de los patrones. Los consumidores de la clase trabajadora tienen una gran dependencia de los miembros de su familia para el apoyo econmico y social en muchas reas, como las oportunidades de trabajo y los consejos, en particular en cuanto a compras importantes y ayuda en tiempos difciles. En consecuencia tienden a tener una orientacin local mayor que otras clases tanto en el aspecto social, psicolgico y geogrfico. Los consumidores de clase trabajadora tienden ms a gastar que a ahorrar; no obstante, cuando lo hacen, muchos eligen las cuentas de ahorro sobre las inversiones y buscan estabilidad financiera. Adems, se inclinan ms a juzgar la calidad del producto con base en el precio, a comprar mercanca en masa o en tiendas de descuento y a tener menos informacin de los productos cuando compran. Y pueden presentar preferencias de productos distintivos en comparacin de los consumidores en otras clases sociales.iv. Los sin hogar: son los que carecen de refugio y viven en las calles o en estructuras improvistas, automviles o casa abandonados. Este grupo en crecimiento est compuesto principalmente por personas que consumen alcohol y drogas, antiguos pacientes mentales, miembros de la familia encabezados por mujeres y personas que han experimentado problemas financieros. Los consumidores sin hogar no necesariamente carecen de empleo. Una caracterstica clave de los sin hogar es su lucha por la supervivencia. Con poco o ningn ingreso, para ellos es difcil adquirir artculos para satisfacer sus necesidades cotidianas como alimentos y servicios mdicos. Ellos no estn desprotegidos; ms an, se trata de un grupo astuto, determinado y capaz que trata de forma proactiva con su falta de recursos en el entorno del consumidor. Tienden a conservar su autoestima al distanciarse de individuos que dependen de la asistencia social o refugios y de instituciones. Una actividad muy importante para la supervivencia de los consumidores sin hogar es pepenar, es decir, buscar bienes usados o parcialmente usados que otros han desechado. Muchos de ellos varan sus patrones de pepena para evitar ser detectados al cambiar de reas para encontrar los artculos que necesitan, lo cual los convierte en una sociedad nmada o mvil. A pesar de su pobreza, la mayora de los consumidores sin hogar tienen algunas pertenencias valiosas y, lo que tienen, lo utilizan al mximo y solo lo desechan cuando en verdad ya no tienen ningn uso..

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DEL CONSUMIDOR

5. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DEL CONSUMIDOR

5.1 Qu son los grupos de referencia?Es un conjunto de personas con quienes los individuos se comparan as mismos y que influyen en el comportamiento de un individuo. Los mercadologos tratan de determinar el contenido de los significados compartidos en los diversos grupos de referencia (valores comunes, creencias , normas de comportamiento , etc. ). Luego, eligen ciertos grupos de referencia para asociar sus productos con ellos o promover dichos productos. Los grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores. Estos grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores.

5.2 Caractersticas de los grupos de referencia.Los grupos de referencia pueden describirse en funcin de su grado de contacto, formalidad y similitud entre sus miembros; atractivo del grupo, as como en funcin de su densidad, grado de identificacin y fortaleza de los lazos que unen a sus miembros.a. Grado de Contacto: Podemos tener contacto directo y amplio con algunos grupos de referencia como nuestro crculo de amigos o familiares inmediatos; con los cuales tienden a ejercer la mayor influencia. Podemos ser miembros de grupos como uno de chat por internet o un club de admiradores de unos gruposmusicales. Aunque podemos interactuar con algunos miembros solo por medio de canales de comunicacin impersonales como boletines informativos, su comportamiento y valores an pueden influir nuestro comportamiento.b. Formalidad: Los grupos como fraternidades, equipos atlticos y clases estn estructurados de manera formal, con reglas que describen los criterios para la membresa al grupo y el comportamiento esperado de sus miembros.c. La homofilia: La similitud entre los miembros del grupo:Es decir, la similitud entre los miembros. Cuando los grupos son homoflicos , la influencia del grupo de referencia tiende a ser ms fuerte debido a que las personas similares tienden a verlas cosas de la misma forma, interactuar con frecuencia y desarrollar fuertes lazos sociales. Debido a que estos emisores y receptores son similares, la informacin que comparten tiende a percibirse como creble.d. Atractivo del grupo: El atractivo de un grupo particular de semejantes puede afectar el grado en que los consumidores se ajustan al grupo. Cuando los miembros perciben a un grupo como muy atractivo, tendrn mayores intenciones de estar con base en lo que el grupo hace, a pesar de que se trate de un comportamiento de consumo ilcito. e. Densidad: Los grupos densos son aquellos en los que todos los miembros se conocen entre si. Por ejemplo, una familia extendida que se rene los domingos opera como una red social densa. En cambio, la red de profesores en una universidad grande es menos densa debido a que sus miembros tienen menos oportunidades de interactuar, compartir informacin o influirse entre s.f. Grado de identificacin: Algunas caractersticas de un individuo dentro de un grupo explican la forma en que los grupos varan. Una es el grado de identificacin que un consumidor tiene con cierto grupo. El que las personas sean miembros de uno no significa que lo utilicen como grupo de referencia. Aunque las personas sean de la tercera edad, no necesitan considerar necesariamente las personas similares a ellas como parte de su grupo de referencia. El grado al que el individuo se sienta identificado con su grupo de referencia influir su comportamiento.g. Fortaleza del lazo: Otra caracterstica que describe a los individuos dentro de un grupo es la fortaleza del lazo. Un lazo fuerte significa que dos personas estn conectadas por una relacin estrecha e ntima que suele estar caracterizada por un contacto interpersonal frecuente.

5.3 Tipos de grupos de referenciaLos grupos sociales adoptan muchas formas; a su vez los individuos pertenecer a grupos muy diversos.

Primarios: La influencia y el efecto ms grandes provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que son los suficientemente ntimos para facilitar uninteraccinpersonal sin restricciones. Los miembros exhiben fuertes similitudes en sus ideas y comportamientos. La familia es el ejemplo msobvio de un grupo primario muy influyente. Secundarios: Son de trato personal, pero su naturaleza es msespordica, menos completa y con menor influencia en la conformacin del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias. Formales: Se caracterizanpor una estructura definida (por escrito) y una lista conocida de miembros y de requisitos de membresa. Los ejemplos son los grupos religioso, las fraternidades y las organizaciones de servicio a la comunidad. La influencia que ejercen sobre el comportamiento vara segn la comunicacin que tengan el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo. Informales: En contraste con los grupos formales, los informales se funden en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos estn motivados por la aceptacin social. Tambin hay un trato ntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones. Membresa: Cuando se reconocen a los individuos como miembros de un grupo logrando el estatus de aceptacin. La membresa se da en grupos informales y formales. En los grupos de membresa formales se observa los esfuerzos de mercadotecnia para dirigirse a individuos con caractersticas y comportamientos similares. Aspiracionales: En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la eleccin de los productos. Disociativos: Son grupos con los cuales el individuo procura no asociarse, esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior. Virtuales: Han creado una nueva forma de grupo basado en comunidades virtuales conjunto de relaciones sociales entre personas El flujo de informacin en internet tiene menos inhibiciones que en otros encuentros, ya que los individuos no se ven y se sienten ms libres para escribirse cosas que en persona no diran fcilmente.

5.4 Tipos de influencia de los grupos de referencia en los individuosBsicamente, las personas se identifican con los grupos de referencia especficos y se afilian a ellos por tres razones: derivar conocimientos tiles , obtener recompensas o evitar castigos , y adquirir significados para construir ,modificar o mantener su concepto de s mismas. Estos objetivos reflejan tres tipos de influencia de los grupos de referencia: informativo, utilitarios y de expresin de valor.

a) La influencia de los grupos de referencia informativos: Transmite informacin til a los consumidores respecto de si misma, otras personas o diversos aspectos del ambiente fsico, como productos, servicios y tiendas. Esta informacin puede transmitirse de manera directa, ya sea verbal o por una demostracin en persona o transmitirse de manera indirecta, por observacin. Los consumidores reciben la mayor influencia si perciben la informacin fiable o como digan de confianza a la fuente de informacin.

b) La influencia de los grupos de referencia utilitarios: En el comportamiento de los consumidores (y en sus actos y cogniciones) ocurre cuando el grupo de referencia controla recompensas y castigos de importancia. Es usual que los consumidores se adhieran a los deseos de grupo de referencia s :

Piensan que el grupo controla las recompensas y castigos Su comportamiento es visible o conocido para el grupo. Estn motivados para obtener recompensas y evitar castigos.

Las recompensas y castigos en algunas ocasiones son tangibles (ascensos, bonos o despido) y en otras psicolgicos y social (miradas de extraeza o comentarios mordientes a sus espaldas.

c) La influencia de los grupos de referencia de expresin de valor: Puede afectar el concepto que la persona tiene de s misma. Como unidades culturales, los grupos de referencia contienen y crean significados culturales (creencias, valores, objetivos, normas de comportamiento y estilos de vida).

5.5 Las repercusiones de los grupos de referencia para las empresasLa influencia de varios grupos de referencia tiene importantes repercusiones para las empresas.

Asociar productos con grupos de referencia aspiracionales:Conocer los grupos de referencia aspiracionales de sus consumidores permite a las empresas asociar su producto con el del grupo y emplear a un portavoz que lo represente. Como las celebridades son un grupo de referencia aspiracional para algunos, las empresas recurren a ellas para que respalden sus productos, como Nokia lo hizo al contratar raperos que promovieran sus telfonos celulares entre las personas que lo admiran. Representar con exactitud a los grupos de referencia asociativos:Los mercadologos tambin pueden identificar y representar de forma adecuada a los consumidores meta en anuncios, al reflejar con exactitud la ropa , los peinados , los accesorios y comportamiento en general de sus grupos de referencia asociativos. Para vender productos como tablas de patinar y equipo para escalar montaa. Por ejemplo, muchas compaas de deportes desarrollan promociones que presentan a patinadores y escaladores reales. Ayudar a desarrollar comunidades de marca:Harley Davidson ha desarrollado comunidades de marca, en parte por medio de un sitio web especial para su Harley Owers Group y su milln de miembros en todo el mundo. Otro ejemplo es el equipo de beisbol Boston Red Sox , cuyo sitio web alberga a las comunidades de marca Kid Nation y Red Sox Nation , con 35 mil miembros a nivel mundial. Evitar el uso de grupos de referencia disociativos:Cuando sea pertinente, las empresas no deben utilizar grupos de referencia en su marketing. Mc Donalds decidi no emplear a Ronald Mc Donalds en sus promociones de Medio Oriente, ya que saba que los musulmanes religiosos no consideraran a un payaso estrafalario y con colores brillantes como un dolo. As mismo, algunos mercadologos descartan como portavoces de su marca a las celebridades que cometen delitos o exhiben un comportamiento ofensivo para el mercado meta.5.6 Influencia informativaLos miembros de un grupo intercambian informacin, comparten datos y se puede decir que el grupo acta como filtro de la informacin que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente: cada individuo, enfrentado a una situacin de decisin o problema, busca informacin en el grupo que le permita identificar alternativas de actuacin el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relacin con bienes, servicios y marcas, para a partir de ah contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia el individuo contempla con especial atencin la actuacin de los expertos y deposita confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificacin para analizar la figura del lder.5.7 Influencia orientadora o normativaLos miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos: el individuo intenta satisfacer no slo sus necesidades sino tambin las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo la eleccin de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos.5.8 Los grupos de referencia afectan la Socializacin del cliente.Una forma en que los grupos de referencia influyen el comportamiento del consumidor es por medio de la socializacin, es decir, el proceso por el que los individuos adquieren las habilidades, conocimientos, valores y actitudes relevantes para funcionar en un mbito determinado. Las socializacin del consumidor es el proceso por el que aprendemos a convertirnos en consumidores y llegamos a saber el valor del dinero, la idoneidad de ahorrar frente a gastar; y cmo, cuando y donde se deben comprar y usar los productos. Por medio de la socializacin de consumo. La socializacin del consumidor puede ocurrir de varias formas, como lo muestran las siguientes secciones.

a. Las personas como agentes socializadores: Los grupos de referencia como la familia y los amigos desempean una funcin importante como agentes socializadores. Los padres, por ejemplo, pueden inculcar valores de frugalidad al ensear directamente a sus hijos la importancia, creencias y recursos que se transmiten de una generacin (padres) a otra (nios) afecta la adquisicin y el uso de ciertas categoras de producto y marcas preferidas. Los padres afectan la socializacin al ejercer su influencia sobre qu tipos de productos, programas de televisin y anuncios permiten ver a sus hijos y cuanto control tienen sobre la compra de los productos que ellos quieren. Esta influencia disminuye a medida que ellos crecen e interactan con sus amistades.

b. Los medios y el mercado como agentes socializadores: Los programas de televisin, pelculas y videos msica, videos, msica, videojuegos. Internet y los anuncios tambin pueden servir de agentes socializadores. En ocasiones, los nios se presentan en los anuncios como ms conocedores, agresivos, activos e instrumentales para las acciones que las nias; estos estereotipos de roles de gnero pueden afectar las percepciones de los nios de como seria ser un nio y no una nia. Los productos de consumo pueden servir como agentes socializadores, situacin en la que nuestros juguetes de la niez pudieron influir lo que somos y lo que se esperaba de nosotros.

CONCLUCIONES

En primera instancia hemos podido entender un concepto general sobre la clase social y las generalizaciones tentativas que se dan respecto al ingreso as como el posicionamiento de las marcas de acuerdo a las diferentes clases sociales.

Es notorio observar que el comportamiento de las personas depende de la influencia de la clase social a la cual pertenezcan, sin embargo pueden ser influenciadas tambin por personas de otra clase social.

La clase social afecta el acceso a recursos puesto que algunos individuos controlan los recursos y utilizan el trabajo de los dems para preservar sus posiciones privilegiadas.

Los patrones de consumos de la personas se dan de acuerdo al dinero que tengan cada una de ellas, es decir dependiendo a la clase social a la que pertenezcan.

Los estilos de vida son de mucha importancia porque gracias a esto se puede explorar que motivaciones tiene el potencial cliente, su grado de fidelidad con una marca.

En el Per tenemos 6 estilos de vida: Los afortunados, progresistas, modernas, adaptados, conservadoras, modestos; estos estilos de vida permite saber qu clase de productos ofrecerle a cada sector, y as asegurar las ventas.

Esta segmentacin hace posible que las empresas elaboren productos u ofrezcan servicios para un sector que no est apto o interesado.

Los segmentacin por niveles de vida o niveles socioeconmicos en el Per no puede estar basado nicamente en la cantidad de ingresos que tenga la familia o el jefe de familia, ya que son otros los factores que en ltima instancia determinan la calidad de vida y las decisiones de compra.

Segn los sectores tanto del A como en el C requieren informacin ante la gran gama de productos existentes, pero la diferencia es que se rigen por el valor monetario al sector a les es accesible; mientras que en los sectores C, B solo adquieren lo productos de suma urgencia y que logre estar a su nivel econmico.

Las abultadas inversiones realizadas por las empresas en comunicacin comercial son con frecuencia cuestionadas por su incierta capacidad para influir en las intenciones de compra de sus pblicos objetivos.

Nuestro propsito ha de ser el conocimiento del consumidor, concretamente su susceptibilidad a ser influido por los individuos-grupos de referencia a travs de la publicidad. Un anlisis ms profundo del proceso de influencia, sus mecanismos de accin y su estructura interna nos permitir utilizar eficazmente y con criterios ms cientficos, unos recursos publicitarios tan habituales como los testimoniales, ya sean de personajes famosos o de consumidores tpicos.