Veranstaltung: Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre erstellt und gefördert durch

Strategisches Management und Nachhaltigkeit

Episode 1: Bisherige Ansätze des strategischen Nachhaltigkeitsmanagements

Prof. Dr. Stefan Schaltegger Centre for Sustainability Management Leuphana Universität Lüneburg

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Episode 1: Bisherige Ansätze des strategischen Nachhaltigkeitsmanagements

Episode 2: Konzeption des strategisch transformativen Nachhaltigkeitsmanagements

Episode 3: Interview

Übersicht der Lerneinheit

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Lernziel 1:

Sie kennen Grundverständnisse des Strategiebegriffs und können diese auf das Nachhaltigkeitsmanagement übertragen.

Lernziel 2:

Sie können eine SWOT-Analyse korrekt durchführen und auf Nachhaltigkeitsfragen eines Unternehmens anwenden. Die Stärken und Schwächen der Methodik sind Ihnen bekannt.

Lernziel 3:

Sie kennen Ansatzpunkte und die wichtigsten Stärken und Schwächen planerischer und erklärender Ansätze des strategischen Nachhaltigkeitsmanagements.

Lernziele dieser Episode

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Erklärung strategischer Handlungsmuster

Planung von Handlungsprogrammen

Bisherige Ansätze des strategischen

Nachhaltigkeitsmanagements

Episode 2: Strategisches Management unternehmerischer Nachhaltigkeitstransformation

Zwischenfazit

Was wird unter Strategie und

Nachhaltigkeitsstrategie verstanden?

Aufbau der Lerneinheiten

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Herkunft des Strategiebegriffs

Strategie [griech.]: Kunst der Heerführung

Der Stratege war im antiken Griechenland der Heerführer (stratos = Heer, agein = führen, handeln).

Strategisches Handeln meint demnach zielorientiertes Vorgehen nach einem langfristigen Plan.

Im Unterschied: Taktik (= Aufstellung der Truppen im Gefecht) als kurzfristige Maßnahmen und unmittelbare Reaktionen.

Ursprungsidee der Übertragung auf die Unternehmens-führung:

Einnahme einer längerfristigen Perspektive durch Antizipation des Verhaltens anderer Marktteilnehmer (bes. Konkurrenz, Kunden).

Zwecke strategischer Unternehmensführung:

• Langfristige Sicherung des Unternehmenserfolges

• Schaffung und Erhaltung unternehmerischer Erfolgspotenziale

• Abwehr grundlegender Geschäftsrisiken

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Strategieschulen – Planung, Erklärung, Moderation

Bewusste Strategie

Nicht realisierte Strategie

Verwirklichung strategischer

Transformation

Sich herausbildende, „emergierende“ Strategie

(emergent)

Geplante Strategie (intended)

Quelle: Ähnlich zu Mintzberg 1999, S. 26.

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Bewusste Strategie

Nicht realisierte Strategie

Verwirklichung strategischer

Transformation

Erklärung strategischer Handlungsmuster

Planung von Nachhaltigkeits-programmen

Moderation unternehmerischer Nachhaltigkeits-transformation

Sich herausbildende, „emergierende“ Strategie

(emergent)

Geplante Strategie (intended)

Quelle: Ähnlich zu Mintzberg 1999, S. 26.

Strategieschulen – Planung, Erklärung, Moderation

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Grundsätzliche Strategieverständnisse

• Konventionelles präskriptives Verständnis der rationalen Planung Bestimmung von Langfristzielen einer Organisation und Formulierung von umfassenden Handlungsplänen zur Erreichung dieser Ziele (vgl. Porter 1996)

• Erklärung emergenter Handlungsmuster einer Organisation Gesamtheit an bedeutenden Zielen, Grundsätzen, Entscheidungs- und Handlungssequenzen, die ein übergeordnetes Handlungsmuster formen (vgl. z.B. Mintzberg et al. 1999)

• Moderation unternehmerischer Transformation Initiieren und Moderieren von Prozessen zur Entwicklung von Visionen, Rahmenbedingungen und Strukturen zur Realisierung einer Transformation von Organisation, Markt und Gesellschaft (vgl. Schaltegger et al. 2012)

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Was ist eine Nachhaltigkeitsmanagementstrategie?

Die realisierte Nachhaltigkeitsmanagementstrategie

einer Organisation setzt sich aus:

• geplanten Handlungsprogrammen und

• ungeplant realisierten, langfristigen (emergenten) Handlungsmustern

• mit Nachhaltigkeitsrelevanz zusammen.

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Quelle: Ähnlich zu Mintzberg 1999, S. 26.

Bewusste Strategie

Nicht realisierte Strategie

Verwirklichung strategischer

Transformation

Erklärung strategischer Handlungsmuster

Episode 1

Planung von Nachhaltigkeits-programmen

Episode 2

Moderation unter-nehmerischer Nachhaltigkeits-transformation

Sich herausbildende, „emergierende“ Strategie

(emergent)

Geplante Strategie (intended)

Strategieschulen – Planung, Erklärung, Moderation

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Analyseprozess

Strategiewahl

Durchsetzung

Lenkung der kontinuierlichen

Verbesserung

Zielfindungsprozess

Sekundäre Optionen

Strategisches Controlling (z.B.

Sustainability Balanced

Scorecard) & Abstimmung von Strukturen,

Prozesse & Steuerung

Zweck, Leitbild, Absichten

Stärken Schwächen

Chancen Gefahren

SWOT-Analyse

Basisstrategie Wettbewerbs-strategie

Risikostrategie

Primäre Optionen

Funktionale Strategien

Interessenkonflikte, Mikrostrategien,

Lernprozesse

Steuerungs-methoden

Organisations- struktur

Strategischer Planungszyklus

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Analyseprozess

Strategiewahl

Durchsetzung

Lenkung der kontinuierlichen

Verbesserung

Zielfindungsprozess

Sekundäre Optionen

Strategisches Controlling (z.B.

Sustainability Balanced

Scorecard) & Abstimmung von Strukturen,

Prozesse & Steuerung

Zweck, Leitbild, Absichten

Stärken Schwächen

Chancen Gefahren

SWOT-Analyse

Basisstrategie Wettbewerbs-strategie

Risikostrategie

Primäre Optionen

Funktionale Strategien

Interessenkonflikte, Mikrostrategien,

Lernprozesse

Steuerungs-methoden

Organisations- struktur

Strategischer Planungszyklus

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Stärken

Schwächen

Gefahren lassen sich

durch Stärke(n)

abwehren

Umstellung/An- passung möglich

Chance lässt sich nicht

optimal nutzen

Chance auslassen (oder Kompensation der Schwäche)

Gefahren können das

Unternehmen bedrohen

Verteidigung mit geringem Aufwand

Chancen

Gefahren

Chance lässt sich dank

Stärke(n) strategisch

nutzen.

Wachstum/Erfolg möglich

Umfeldanalyse

Interne Faktoren

Externe Faktoren

Un

tern

eh

me

nsa

na

lyse

Größere Kaufbereitschaft

für nachhaltige Produkte

…

Bekannte Marke

Innovationskraft

…

Wenige Verkaufsstellen

Schwache Finanzkraft

…

Markteintritt durch große

Wettbewerber

…

Quelle: Zu Ursprüngen der SWOT Analyse vgl. Weihrich 1982

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Beispiel einer SWOT-Analyse – Anbieter von Öko-Strom

Stärken

Schwächen

Unternehmen begegnet Veränderung der Markt-rahmenbedingungen durch die Energiewende

durch Entwicklung eines innovativen Geschäfts-modells

Notwendigkeit für mehr Speicher- und Durch-leitungskapazität für Öko-Strom kann nicht für Ge-

schäftsentwicklung genutzt werden

Große Wettbewerber kaufen Erzeugungs- und Speicherkapazitäten auf und reduzieren damit Kosten und Erhöhen ihre Lieferzuverlässigkeit

Chancen

Gefahren

Unternehmen kann im Unterschied zur Konkurrenz, sein technisches Know-how und seine Glaubwürdigkeit

zu regenerativen Energien

auf den Elektrizitätsmarkt übertragen

Umfeldanalyse

Interne Faktoren

Externe Faktoren

Un

tern

eh

me

nsa

na

lyse

Größere Kaufbereitschaft für

regenerativ erzeugte Elektrizität

…

Bekannte Marke

Innovationskraft

…

Kein Netzbetrieb

Schwache Finanzkraft

…

Rasche Energiewende und

Markteintritt durch große

Wettbewerber

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Quelle: Nach Steger 1993, S. 207.

Basisstrategien

Offensiv Profilierung Marktdurchdringung Marktausweitung

Defensiv Widerstand Rückzug Isolierte PR

Innovativ Antizipation Differenzierung Wandel

Indifferent Ignoranz Anpassung Kostenminimierung

hoch

nie

dri

g

Ökonomisches Erfolgspotenzial

hoch niedrig

Öko

no

mis

ch

es

Gefa

hren

pote

nzia

l

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Wettbewerbsvorteil niedrigere Kosten höhere Qualität

Geschäfts- feld weit eng

weite Abgrenzung

2. Differenzierung (Differenzierungs- & Qualitätsführerstrategie)

Sortimentsstrategie (Fischsortiment nach-haltiger als Konkurrenz)

3. Konzentration

3a. Kostenschwerpunkt

Putzessig statt komplexer Reiniger

3b. Qualitätsschwerpunkt

lokaler Biomarkt (in Nische)

1. Kostenführerschaft (Kosten- & Preis-führerstrategie)

Ressourceneffizienz-strategie (Energie und Material sparen)

Quelle: Zur Matrix vgl. Porter 1996.

Wettbewerbsstrategien nach Porter

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

SWOT-Analyse

Beschaffung Produktion Personal Marketing Finanzierung

Funktionalstrategie Wie soll die Wettbewerbsstrategie

unternehmensintern implementiert werden?

Unternehmensstrategie In welchen Geschäftsfeldern möchten wir aktiv sein?

Geschäftsfeldstrategie Wie möchten wir den Wettbewerb in diesen

Geschäftsfeldern bestreiten?

Runterbrechen in funktionale Strategien

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Quelle: Ähnlich zu Mintzberg 1999, S. 26.

Bewusste Strategie

Nicht realisierte Strategie

Verwirklichung strategischer

Transformation

Erklärung strategischer Handlungsmuster

Episode 1

Planung von Nachhaltigkeits-programmen

Episode 2

Moderation unter-nehmerischer Nachhaltigkeits-transformation

Sich herausbildende, „emergierende“ Strategie

(emergent)

Geplante Strategie (intended)

Strategieschulen – Planung, Erklärung, Moderation

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Quelle: Meffert & Kirchgeorg 1998, S. 150.

Öko- logie PUSH

Öko- logie PULL

Staatliche Regelungen Markt

Risiken - Chancen

Straf- recht

Umwelt- haftung

Höhere tech- nische Stand- ards

Kosten- wirksame Auflagen

Neue gesell- schaft- liche Legiti- mität

Wett- bewerbs- vor teile

Neue Märkte

Beeinflussen den Handlungsspielraum der Unternehmung

Umweltkata- strophen

Ökologische Probleme

Umwelt- bewusstsein

Erklärung strategischer Handlungsmuster - Reaktion auf Umfeld (Push oder Pull)

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Marktabsicherungs-

strategien

(clean)

Kosten-

strategien

(effizient)

Marktentwicklungs-

strategien

(progressiv)

Differenzierungs-

strategien

(innovativ)

Gesellschaft

defensiv

offensiv

Strategie- bezug

Markt

Quelle: Dyllick et al. 1997.

Strategie- ausrichtung

Gesellschafts-Markt-Strategien

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Zwischenfazit - Strategieansätze im Nachhaltigkeitsmanagement

Planerische und erklärende Strategieansätze dominieren derzeit:

• Sie analysieren das Umfeld,

• leiten daraus Strategieoptionen ab,

• schlagen die Planung von Nachhaltigkeitsstrategien als langfristiges Handlungsprogramm vor und

• erklären Handlungsmuster als Reaktion aus Umfeldanforderungen.

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Stärken

• Einfache Klassifikationen helfen Klarheit zu schaffen.

• Rational logische entwickelte Handlungsoptionen.

• Am Schreibtisch schnell zu designen.

• Kann von kleiner Gruppe gestaltet und entschieden werden.

Schwächen

• Wenig Bezug zur Lösung von Nachhaltigkeitsproblemen.

• Deterministische Ableitung von Handlungserfordernissen aus Umfeldfaktoren.

• Meist nur in Teilen umsetzbar.

• Planerisch-autoritäres Grundverständnis der Strategieentwicklung.

• Beschränkte Nutzung des Innovationspotenzials von Stakeholdern.

• (Zu) starker Unternehmensfokus und dennoch Fragen der Unter-nehmens-, Markt- und Gesellschaftstransformation kaum beachtet.

Zwischenfazit - Stärken und Schwächen bisheriger Ansätze

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Quelle: Grunddarstellung ähnlich zu Mintzberg 1999, S. 26

Geplante Strategie (intended)

Bewusste Strategie (deliberate)

Nicht realisierte Strategie

(unrealized)

Verwirklichte

Strategie (realized)

Sich herausbildende, „emergierende“ Strategie

(emergent)

Automobilkonzern will Nachhaltigkeit der Flotte durch 3 Liter-Auto erhöhen

Auto verbraucht 3,8 Liter und verkauft sich nicht

Unternehmen der Elektrizitäts-branche bietet Automobilhersteller Kooperation für Elektromobile und Car Sharing in Städten an

Ein Elektroauto wird für den Stadtverkehr angeboten

Benzinverbrauch wird für gesamte Flotte auf durch-schnittlich 5,2 l gesenkt

Benzineffizienztechnologie wird serienreif

Strategierealität in der Unternehmenspraxis – geplante und emergente Strategien vermischen sich

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Wie können Transformationsstrategien des

Nachhaltigkeitsmanagements unter Nutzung der Stärken

der planerischen und der emergenten Strategieansätze

initiiert und realisiert werden?

Episode 2: Konzept des strategischen Managements

unternehmerischer Nachhaltigkeitstransformation

Strategisches Management als Moderation von Transformationsprozessen

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Aufgaben für das Selbststudium

1. Analysieren Sie die Wettbewerbsstrategien unterschiedlicher Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel aus Nachhaltigkeitssicht. Begründen Sie Ihre Einschätzung anhand konkreter Umwelt- und Sozialmaßnahmen dieser Unternehmen.

2. Die Ausprägung von Nachhaltigkeitsstrategien in der Unternehmenspraxis werden oft mit Umfeldfaktoren erklärt. Analysieren Sie aus diesem Blickwinkel die Nachhaltigkeits-ausprägung der dominanten Wettbewerbsstrategien von Unternehmen in den Märkten Banken, Mineralöl, Sportartikel, Telekommunikation und Tourismus im Vergleich.

3. Recherchieren Sie mit Ecosia und GoogleScholar fünf neuere Publikationen zu betriebswirtschaftlichen Nachhaltigkeits-strategien. Charakterisieren Sie die diskutierten Ansätze und wenden Sie sie auf Automobilunternehmen an.

[Nachhaltigkeit und Betriebswirtschaftslehre] Strategisches Management und Nachhaltigkeit • Episode 1 • Prof. Dr. Stefan Schaltegger

Literatur und weiterführende Quellen

Dyllick, T.; Belz, F. & Schneidewind, U. (1997): Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit, München: Hanser.

Meffert, H. & Kirchgeorg, M. (1998): Marktorientiertes Umweltmanagement, Stuttgart: Schaffer-Poeschel.

Mintzberg, H.; Ahlstrand, B. & Lampel, J. (1999): Strategy Safari, Wien: Überreuter.

Porter, M.E. (1996): What Is Strategy?, Harvard Business Review, Vol. 74, No. 6, 61–78.

Schaltegger, S.; Burritt, R. & Petersen, H. (2003): An Introduction to Corporate Environ-mental Management. Striving for Sustainability, Sheffield: Greenleaf.

Schaltegger, S.; Lüdeke-Freund, F. & Hansen, E. (2012): Business Cases for Sustain-ability. The Role of Business Model Innovation for Corporate Sustainability, Inter-national Journal of Innovation and Sustainable Development, Vol. 6, No. 2, 95-119.

Stead, J. and Stead, W. (2008): Sustainable strategic management. An evolutionary perspective, International Journal of Sustainable Strategic Management, Vol. 1, No. 1, 62–81.

Steger, U. (1993): Umweltmanagement. Erfahrungen und Instrumente einer umwelt-orientierten Unternehmensstrategie, Wiesbaden: Gabler.

Weihrich, H. (1982): The TOWS Matrix, Long Range Planning, Vol. 15, No. 2, 54-66.

Anmerkung zu den rechtlichen Grundlagen: Die Rechte der Bilder und Graphiken liegen, sofern nicht anders angegeben, beim Verfasser der Folien. Die Folientexte beziehen sich, wenn nicht anders angegeben, auf eigene Forschungs-, Lehr- und Praxistransfer-Tätigkeiten und sind deshalb bei deren Verwendung zu zitieren.