the coca-cola company te midden van culturele mondialisering · 2018. 10. 10. · zoals uri ram...
TRANSCRIPT
UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM
College Sociale Wetenschappen
Bachelor Sociale Geografie en Planologie
Vraagstukken van Mondialisering
The Coca-Cola Company te midden van
Culturele Mondialisering
Panos Papadongonas
Inhoudsopgave
1. INTRODUCTIE ........................................................................................................... 1
2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD ............. 2
2.1 De basisterm "cultuur" ............................................................................................ 2
2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van
consumptie .................................................................................................................... 2
3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY ....................................... 4
3.1 Historische gegevens .............................................................................................. 4
3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company............................................ 4
3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele
mondialisering .............................................................................................................. 5
3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company ..................................................... 6
3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company ....................... 7
4. CONCLUSIES ............................................................................................................. 9
5. GERAADPLEEGDE BRONNEN ............................................................................. 10
1 © Panos Papadongonas (2011)
1. INTRODUCTIE
Het huidige tijdperk wordt gekenmerkt door processen van mondialisering, die impacts
hebben op alle aspecten van het menselijke leven. Belangrijke kenmerken van deze
processen zijn de toegenomen intensiteit, extensiteit en snelheid van
grensoverschrijdende stromen van kapitaal, goederen, diensten, informatie en personen
(Murray, 2006). In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan processen van culturele
mondialisering en de gevolgen daarvan voor een gekozen collectieve actor. Deze paper
is een case study voor het vak "Vraagstukken van Mondialisering" die deel vormt van
de studie van Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit van Amsterdam. In de
volgende pagina's zal er een poging gewaagd worden om abstracte processen van
culturele mondialisering in een specifieker kader te plaatsen. De gekozen actor dient als
een medium om aan de processen van culturele mondialisering een concretere vorm te
geven.
Het is nu het juiste moment om de gekozen actor te onthullen, namelijk The
Coca-Cola Company. Ongetwijfeld gaat het over een van de belangrijkste en meest
succesvolle transnationale corporaties (TNCs) allertijden. Dicken (2003: 7) definieert de
transnationale corporatie als volgt: "A firm which has the power to co-ordinate and
control operations in more than one country, even if it does not own them...typically
involved in a spider's web of collaborative relationships with other legally independent
firms across the globe". Men kan beweren dat The Coca-Cola Company, in de vorm van
welke merknaam ("brand name") dan ook, tot het leven van miljarden mensen is
doorgedrongen. Tegelijkertijd wordt de aanwezigheid van het bedrijf in de wereld als zo
natuurlijk gezien dat men dikwijls over een "way of life" spreekt. De rol van The Coca-
Cola Company te midden van processen van culturele mondialisering zal aan de hand
van de volgende probleemstelling geanalyseerd worden: Welke rol heeft The Coca-Cola
Company gespeeld in processen van culturele mondialisering, welk marketingbeleid
heeft het bedrijf uitgevoerd om zijn positie in de globale markt te beschermen en/of te
verbeteren en hoe hebben de lokale markten erop gereageerd?
Nadat de belangrijkste processen van culturele mondialisering verder toegelicht
worden, zal er ruime aandacht besteed worden aan The Coca-Cola Company en de
interactie tussen het bedrijf en de voorgemelde processen. De volgende deelvragen
geven de structuur van deze paper aan:
1. Voor welk organisatorisch model heeft The Coca-Cola Company gekozen?
2. Wat is de daaruit voortvloeiende interactie tussen het bedrijf en processen van
culturele mondialisering?
3. Wat zijn de actieve pogingen van het bedrijf om zich aan de eisen van de lokale
markten aan te passen?
4. Welke resultaten heeft het marketingbeleid van The Coca-Cola Company opgeleverd
in cultureel verschillende delen van de wereld?
Om de deelvragen te kunnen beantwoorden wordt wetenschappelijke literatuur
gebruikt alsmede secundaire bronnen zoals bedrijfsrapporten. Het is vanzelfsprekend
dat de secundaire bronnen op een zeer kritische wijze worden beoordeeld. Echter, ik
geloof dat het van groot belang is om eerst algemene processen van culturele
mondialisering in de wereld toe te lichten op basis van hoe zij in de hedendaagse
literatuur worden gepresenteerd.
2 Panos Papadongonas (6186289)
2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD
2.1 De basisterm "cultuur"
Voordat wij in staat zijn om processen van culturele mondialisering te kunnen
observeren en te begrijpen is het noodzakelijk om eerst een essentiële vraag te kunnen
beantwoorden: wat is eigenlijk de betekenis van de term "cultuur"? Zoals Murray (2006:
223) suggereert, "defining culture is a difficult task". Er wordt ruime aandacht door
academici besteed aan het definiëren van cultuur, maar de resulterende definities
variëren. In zijn boek "Geographies of Globalization" (2006) citeert Murray twee
definities. De eerste definitie, die te wijten aan Jackson (1989: 1) is, luidt als volgt:
"Cultures are maps of meaning through which the world is made intelligible." Deze
definitie biedt ongetwijfeld genoeg ruimte voor verschillende interpretaties, dus
bevestigt de veronderstelling van Murray dat het definiëren van cultuur geen
eenvoudige taak is. Een belangrijk element is dat volgens Jackson cultuur een
maatschappelijk product is, waar mensen een actieve rol spelen. De tweede definitie in
Murrays boek, die ontleend aan McEwan (2001: 155) is, blijkt wat completer te zijn:
"Cultures are part of everyday life and are systems of shared meanings that can exist on
a number of different spatial scales (local, regional, national, global, among
communities, groups or nations). They are embodied in the material and social world,
and are dynamic rather than static." Hier wordt een belangrijk aspect van cultuur
onderscheiden, namelijk het beschrijven van cultuur als een doorgaand proces in plaats
van een statische eenheid.
2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van
consumptie
Er wordt aanvaard dat mondialisering een oud fenomeen is. De 16e eeuw wordt door
sommige wetenschappers het begin van mondialisering geacht. Het was toen dat het
Spaanse Koninkrijk met het koloniseren van Amerika begon. Echter, de processen van
culturele mondialisering van de laatste 50 jaren zijn zeer verschillend van aard in
vergelijking met diegenen in de 16e eeuw (Murray, 2006). De bovenstaande definities
van cultuur vormen het uitgangspunt voor het definiëren van culturele mondialisering.
Een interessante definitie van culturele mondialisering wordt door Moghadam (2005:
35) geboden: "Cultural globalization refers to worldwide cultural standardization - as in
„Coca-Colonization‟ and „McDonaldization‟ - as well as to postcolonial cultures,
cultural pluralism, and hybridization. The various aspects of globalization have
promoted growing contacts between different cultures, leading partly to greater
understanding and cooperation and partly to the emergence of transnational
communities and hybrid identities". Het proces van culturele mondialisering werd
geassocieerd met een aantal culturele gevolgen. Volgens Robert Holton (2000) kunnen
de culturele gevolgen van mondialisering in drie categorieën verdeeld worden, namelijk
homogenisatie, polarisatie en hybridisatie. In deze case study wordt hoofdzakelijk
aandacht besteed aan het proces van hybridisatie. Zoals wij later zullen zien, het proces
van hybridisatie is meer in overeenstemming met de praktijken van de gekozen actor,
The Coca Cola Company. Volgens Holton (2000) wordt de term hybridisatie, of
syncretisatie zoals hij het eveneens noemt, het best omschreven door processen van
interculturele uitwisseling die gepaard gaan met het incorporeren van culturele
3 Panos Papadongonas (6186289)
elementen van de deelnemende partijen. Deze uitwisseling resulteert in een nieuwe
uitkomst, die bestaande elementen combineert om iets unieks te vormen. Victor
Roudometof gaat nog verder in zijn artikel "Transnationalism, Cosmopolitanism and
Glocalization" (2005). Hij beperkt zich niet tot het proces van hybridisatie, maar spreekt
over glocalisatie ("glocalization"). Glocalisatie suggereert een meer actieve participatie
van de getroffen partijen. Zij nemen de geïmporteerde ideeën over en passen ze op hun
eigen behoeften aan.
Consumptie is een van de gebieden van het dagelijkse leven waar processen van
culturele mondialisering evident zijn. Een nieuwe term, diegene van indigenisatie
("indigenization"), geeft een goed beeld van de huidige situatie in consumptiepatronen.
De term wordt geïntroduceerd in het boek "Introducing Human Geographies" van Cloke
et al (2006), maar eveneens in de literatuur van andere auteurs wordt er verwezen naar
processen van indigenisatie. Deze term is nauw verbonden met glocalisatie en beschrijft
het bovengenoemde proces van adapteren vanuit het oogpunt van transnationale
corporaties (TNCs). Zoals Uri Ram (2007) in zijn artikel "Mecca Cola versus Coca
Cola" en Dana Alden (2006) in haar artikel "Consumer attitudes toward marketplace
globalization: Structure, antecedents and consequences" veronderstellen, het proces van
indigenisatie vormt een belangrijk deel van de marketingstrategieën van TNCs om de
cultureel verschillende lokale markten te veroveren. Zoals Dana Alden suggereert:
"Consider the fact that even McDonald's makes widespread use of hybrid, localized
approaches that incorporate local food preferences and values serving “Kimchi Burgers”
in Korea, beer in The Netherlands and wine in France." Vaak worden de eerder
genoemde termen "McDonaldization" en "Coca-Colonisation" gebruikt om de invloed
van deze grote transnationale corporaties in de lokale samenlevingen te beschrijven.
Tenslotte, processen van cultureel imperialisme, culturele diffusie, waar de rol
van de media van groot belang is, en culturele comodificatie karakteriseren in grote
mate de tegenwoordige processen van culturele mondialisering. Deze processen zullen
worden toegelicht aan de hand van de analyse van de gekozen actor, The Coca-Cola
Company, waaraan in het volgende hoofdstuk aandacht wordt geschonken.
4 Panos Papadongonas (6186289)
3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY
3.1 Historische gegevens
Het is interessant om te zien hoe The Coca-Cola Company zijn eigen geschiedenis
presenteert. De Coca-Cola drank is natuurlijk het grootste merk van The Coca-Cola
Company. Er bestaat een website, namelijk http://heritage.coca-cola.com/, speciaal
gemaakt voor diegenen die wat meer informatie willen hebben betreffende de drank die
zo populair is geworden.
In 1886 begon John Pemberton, een apotheker uit de Amerikaanse stad Atlanta,
te experimenteren met verschillende ingrediënten om een nieuwe drank te creëren. Hij
combineerde een geurige, karamel-gekleurde vloeistof met koolzuurhoudend water. Hij
presenteerde zijn nieuwe drank aan de nabijgelegen Jacobs' apotheek. Echter, de naam
Coca-Cola is niet aan John Pemberton zelf te wijten, maar aan zijn boekhouder, Frank
Robinson. De drank werd steeds populairder en in de periode 1888-1891 kocht de lokale
zakenman Asa Griggs Candler de rechten van het product. Asa Griggs Candler
investeerde flink in de promotie van Coca-Cola. Tot 1894 was Coca-Cola alleen
verkrijgbaar bij apotheken. In dit jaar, naar aanleiding van de groeiende populariteit van
het product, begon Joseph Biedenham, een zakenman uit Mississippi, met het bottelen
van het product. Twee advocaten, Benjamin F. Thomas en Joseph B. Whitehead,
kochten in 1899 op hun beurt de exclusieve rechten van het product. Ze begonnen de
drank te verkopen tegen de prijs van 1 dollar per fles.
In de jaren die volgden is The Coca-Cola Company snel uitgebreid binnen maar
ook buiten de Verenigde Staten. In 2010 waren er wereldwijd 139.600 mensen
werkzaam bij The Coca-Cola Company (bron: www.thecoca-colacompany.com). In de
loop van zijn bestaan heeft het bedrijf continu een poging gewaagd om zijn "brand
name" tegen imitaties te beschermen. Tegelijkertijd heeft het bedrijf innovatieve
methoden geadopteerd, zoals de introductie van de "six-pack", om zijn positie in de
markt te versterken. Reclames en sponsoring hebben sindsdien een belangrijke rol
gespeeld. Het marketingbeleid en de factoren die hebben bijgedragen aan het succes van
het bedrijf zullen in de volgende alinea's uitgelegd worden.
3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company heeft sinds zijn oprichting manieren gezocht om zijn winst te
maximaliseren in het kader van het in grote delen van de wereld heersende
kapitalistische systeem. De wijze waarop een bedrijf zijn activiteiten coördineert is
natuurlijk een beslissende factor voor zijn succes. In het boek "Economic Geography -
a contemporary introduction" verwezen M. Coe et al (2007) naar de verschillende
organisatorische modellen die tegenwoordig door transnationale corporaties gehanteerd
worden. Volgens de auteurs zijn er vier organisatorische modellen om de productie-
eenheden gedurende de verschillende productiestappen te organiseren, namelijk globaal
geconcentreerde productie, host-market productiestructuur, product specialisatie voor
een mondiale of regionale markt en transnationale verticale integratie.
Een transnationale corporatie kan meer dan één organisatorisch model tegelijk
adopteren. In de verschillende productiefasen van de dranken van The Coca-Cola
Company kunnen wij diverse strategieën onderscheiden. Wat betreft het grootste merk
van het bedrijf, namelijk de Coca-Cola drank, vindt de productie van de basissiroop
5 Panos Papadongonas (6186289)
binnen de Verenigde Staten plaats. Coca-Cola siroop wordt eerst volgens het "geheime
recept" geproduceerd en daarna wordt zij naar de verschillende markten geëxporteerd.
In deze fase kunnen wij wel spreken van globaal geconcentreerde productie waar een
ruimtelijk patroon van geografische concentratie (Coe et al, 2007) merkbaar is. Daarna
wordt er bruisend water toegevoegd en het product wordt gebotteld door de meer dan
300 bottelaars ("bottling partners") wereldwijd waarmee The Coca-Cola Company
samen werkt. Dit model volgt de principes van de zogenaamde franchising, waar de
lokale bottelaars recht hebben op het bottelen van het product en het gebruiken van het
Coca-Cola trademark. Echter, gedurende de laatste jaren is The Coca-Cola Company
actief geweest in de verwerving van zulke bedrijven zodat het volledige controle heeft
over het productie- en distributieproces. Bijvoorbeeld in 2009 heeft The Coca-Cola
Company zijn grootste bottelaar in Noord Amerika verworven kort nadat zijn grootste
concurrent, PepsiCo, hetzelfde had gedaan (Karnani, 2009). Dit is dus een duidelijke
verschuiving naar het organisatorische model van transnationale verticale integratie,
volgens welk de moedermaatschappij bezit en controleert het grootste deel van haar
activiteiten in de productieketen (Coe et al, 2007: 235). Dit model is zeer veeleisend in
termen van management expertise en controle, iets wat een uitdaging voor het bedrijf
kan zijn. Het is eveneens opmerkelijk dat het model van verticale integratie niet alleen
gebruikt wordt bij de productie en het bottelen van de Coca-Cola drank zelf. The Coca-
Cola Company heeft meer dan 500 drankmerken verworven onder wiens brand name
meer dan 3.500 verschillende dranken worden geproduceerd (bron: www.thecoca-
colacompany.com).
3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele
mondialisering
Culturele mondialisering manifesteert zich in allerlei vormen en treft een breed
spectrum van het leven van mensen in elk deel van de wereld. Kenmerkend
tegenwoordig is de toegenomen intensiteit van stromen van informatie, die zelfs de
meest geïsoleerde gemeenschappen kunnen bereiken. De media hebben hierin een
beslissende rol gespeeld. Er vindt een groot debat plaats omtrent de richting van de
stromen: van het Westen naar de rest van de wereld of andersom? Of misschien vindt er
een wederzijds proces plaats? Murray (2006) spreekt over het idee van cultureel
imperialisme, volgens welk bepaalde westerse culturele elementen domineren ten koste
van lokale kleinschalige culturen. Volgens een variant op dit argument is de situatie
meer in evenwicht met als gevolg "the creation of a universalized hybrid culture"
(Murray, 2006: 239) die relatief homogeen is maar niet helemaal westers van aard.
De invloed van transnationale corporaties is echter evident. Deze begon
gedurende de periode van het westerse kolonialisme en later gedurende de introductie
van het kapitalistische systeem. Economische motieven waren natuurlijk de drijvende
kracht. De grote transnationale corporaties hebben alle middelen gebruikt om hun
invloed uit te breiden en The Coca-Cola Company vormt geen uitzondering. Het bedrijf
heeft altijd gestreefd om diep in het dagelijkse leven van mensen door te dringen. Zoals
eerder vermeld, de consumptiepatronen zijn een van de aspecten van het menselijke
leven die meer vatbaar voor culturele veranderingen zijn. Een proces dat door de
consumptie tot uiting komt is de creatie van identiteiten. "Brands" and "signifiers"
(Murray, 2006: 248) zijn de middelen voor een effectieve culturele diffusie en de
6 Panos Papadongonas (6186289)
uitkomst daarvan is een nieuwe "global consumer society", zoals Murray (2006) het
noemt.
Maar de grote vraag is nog niet beantwoord: beschikt The Coca-Cola Company
en andere grote transnationale corporaties over de middelen om processen van culturele
mondialisering te beïnvloeden en zelfs te manipuleren? Of misschien zijn deze
processen diegenen die bepalen hoe de grote TNCs zijn strategieën zullen aanpassen om
maximale effectiviteit te bereiken? En is culturele mondialisering een westers
fenomeen, of spelen de culturele stromen vanuit andere culturele sferen eveneens een
rol? Iwabuchi (2000: 269) spreekt zelfs over een "shift from a Western gaze to a global
gaze". Het antwoord blijkt een mix van de bovengenoemde opvattingen te zijn. Echter is
het nog te vroeg om finale conclusies te trekken. Op dit punt is het een goed idee om
naar de specifieke strategieën van The Coca-Cola Company te kijken om na te gaan hoe
het bedrijf zelf op processen van culturele mondialisering reageert terwijl het zich aan
de eisen van de verschillende lokale markten probeert aan te passen.
3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company
Wilken en Sinclair (2011) beschrijven de benadering van The Coca-Cola Company als
"an amalgamation of global, regional, and local strategies, with the emphasis on the
sharing of ideas across markets and across brands". Zij suggereren dat het bedrijf de
wereld in vijf virtuele culturele regio's heeft verdeeld om cultuur- en
consumptiepatronen te identificeren. Deze strategie wordt als "think local, act local"
door de managers van het bedrijf beschreven. 13 Landen dienen als creatieve "hubs"
waar onderzoek voor de reclamecampagnes plaatsvindt. Door middel van de media
alsmede de lancering van producten speciaal gemaakt voor bepaalde landen
(bijvoorbeeld Ginger Sprite in China) probeert het bedrijf diep in de lokale
samenlevingen door te dringen. Dit proces is eveneens bekend als "placing firms" (Coe
et al, 2007).
De pogingen van het bedrijf om lokale markten te veroveren beperken zich
echter niet alleen tot het verkopen van dranken. Merkentrouw, of "brand loyalty"
volgens Slater (2001), wordt als even belangrijk gezien. The Coca-Cola Company
probeert maximale merkentrouw te bewerkstelligen door middel van twee soorten
activiteiten. Ten eerste, het bedrijf investeert in infrastructuur in arme landen,
bijvoorbeeld wat betreft de levering van drinkwater (Alden, 2006). Op deze wijze maakt
het bedrijf een zeer positieve indruk in het bewustzijn van mensen, die op hun beurt het
bedrijf "belonen" door het kopen van producten. Ten tweede, het bedrijf is al jaren in de
promotie van zijn eigen verzamelprojecten ("brand collectibles") actief geweest. Zoals
Slater (2001) meldt, The Coca-Cola Company is niet alleen de producent van de
bekendste drank ter wereld, Coca-Cola, maar het is evenzeer de grootste "brand-
collectible". Verschillende typen objecten worden gebruikt om de producten aan de
massa te promoten. Tegenwoordig bestaan er meer dan 250 bedrijven in de wereld die
een vergunning hebben ontvangen om meer dan 10.000 producten voorzien van het
Coca-Cola logo te vervaardigen. Slater (2001) citeert de woorden van Larry Light, een
bekende branding expert, die over een nieuwe fase in de promotie van producten
spreekt, namelijk de creatie van "trustmarks" in plaats van "trade marks". Zoals wij later
zullen zien, zijn de marketingstrategieën van The Coca-Cola Company zeer succesvol
geweest.
7 Panos Papadongonas (6186289)
3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company
Tot dusver zijn de processen van culturele mondialisering en de benadering van The
Coca-Cola Company toegelicht. In dit deel van de paper zal er aandacht besteed worden
aan de resultaten dat het beleid van het bedrijf heeft opgeleverd. Het is interessant om
na te gaan wat het bedrijf zelf denkt over de uitkomst van zijn strategieën. Met gebruik
van de academische database LexisNexis krijgen wij toegang tot de kwartaalrapportages
van het bedrijf. In deze paper worden gegevens gebruikt afkomstig uit de laatste
rapportage, die betrekking heeft tot het eerste kwartaal van 2011. In het rapport van het
bedrijf staat: "We achieved broad-based volume growth in the quarter across each of our
five geographic operating groups, with growth of 8% in Eurasia and Africa, 7% in Latin
America, 6% in North America (2% excluding new cross-licensed brands), 5% in
Pacific and 1% in Europe. North America achieved its fourth consecutive quarter of
organic volume growth." (bron: www.businesswire.com) Met de term "organic growth"
(organische groei) wordt bedoeld dat een bedrijf op eigen kracht de
winstgroeidoelstellingen haalt (Van Duijn, 2007), dus zonder externe stimulans. De
bovenstaande cijfers zijn indrukwekkend als rekening wordt gehouden met het feit dat
gedurende de jaren 2008-2010, of zelfs vandaag in enkele gevallen, de wereld met een
zeer ernstige financiële crisis te maken had. In figuur 1 is de evolutie van de consumptie
van de Coca-Cola drank te zien. Blijkbaar werpt de marketingstrategie van The Coca-
Cola Company haar vruchten af.
De bovenstaande cijfers reflecteren slechts een
kant van de medaille. De prevalentie van The Coca-Cola
Company is deels een product van processen van culturele
mondialisering, maar, zoals eerder vermeld, heeft het
bedrijf zelf eveneens bijgedragen aan de intensivering van
zulke processen. De ontwikkeling van nieuwe
technologieën in het domein van communicatie en
transport heeft aan de toegenomen diffusie van westerse
waarden en normen bijgedragen. De case study van
Leatherman en Goodman (2004) met de titel "Coca-
Colonization of diets in the Yucatan" licht op een concrete
wijze toe hoe processen van culturele mondiali-sering in
combinatie met de resulterende "invasie" van westerse
transnationale corporaties diepe impacts in het dagelijkse
leven van zelfs traditionele gemeenschappen kunnen
hebben. Het schiereiland van Yucatan vormt een deel van
Mexico. Zoals in figuur 2 is afgegeven, Mexico is de
"kampioen" in de consumptie van Coca-Cola geworden.
Volgens de case study van Leatherman en Goodman is het
dieet van de locale Maya gemeenschap gedurende de
laatste 30 jaren radicaal veranderd. In deze zin is The
Coca-Cola Company geslaagd in het uitdijen van zijn
activiteiten. De gevolgen van het bedrijfsbeleid voor de
gezondheid van de menselijke populaties in de
verschillende markten worden natuurlijk in de rapporten
van het bedrijf buiten beschouwing gelaten.
Figuur 1: Evolutie van het
aantal verkochte glazen
Coca-Cola per jaar. Bron:
University of Heildelberg
8 Panos Papadongonas (6186289)
Figuur 2: Consumptie patronen (in porties per
jaar). Bron: www.thecoca-colacompany.com
9 Panos Papadongonas (6186289)
4. CONCLUSIES
In deze paper hebben wij gekeken naar hoe processen van culturele mondialisering zich
in de hedendaagse wereld afspelen. De gekozen actor, The Coca-Cola Company, werd
als het middel gebruikt om het menselijke aspect van processen van culturele
mondialisering te tonen. Het bedrijf zelf is gebaseerd op acties van menselijke wezens,
die op hun eigen manier culturele mondialisering interpreteren. Het enige dat het bedrijf
onderscheidt van "the world out there" is de motivatie om bepaalde doelen te bereiken.
Het bedrijf is ongetwijfeld zeer succesvol geweest in het bereiken van de
gestelde doelen en de vooruitzichten blijken evenzeer positief te zijn. Dit is te wijten
aan de succesvolle aanpassing van het bedrijf aan de steeds veranderende eisen van de
markten. Culturele mondialisering is een dynamisch proces en, zoals eerder vermeld,
zijn huidige vorm is slechts enkele decennia oud. The Coca-Cola Company heeft door
de jaren heen een sterke basis gevormd waarmee het meer flexibiliteit heeft om zijn
marketingstrategieën en zijn organisatorische vorm aan te passen indien nodig. De
"think local, act local" benadering van het bedrijf komt in overeenstemming met de
heersende trend van glocalisatie, die de huidige processen van culturele mondialisering
in sterke mate kenmerkt. Volgens Sinclair (2001) zal glocalisatie eveneens in de nabije
toekomst een beslissende factor van culturele mondialisering blijven. Tegelijkertijd
zorgt The Coca-Cola Company ervoor dat zijn beleid niet helemaal "geglocaliseerd" is
zodat dat niet ten koste van het andere belangrijke aspect van zijn succes, namelijk
flexibiliteit, gaat.
De Coca-Cola drank symboliseert zonder twijfel het succes van The Coca-Cola
Company en het zou geen overdrijving zijn om te zeggen dat Coca-Cola en culturele
globalisering nauw verbonden zijn. De toekomst is natuurlijk niet gemakkelijk te
voorspellen. Er bestaat dus geen zeker antwoord op de vraag of The Coca-Cola
Company een belangrijke speler in processen van culturele mondialisering zal blijven.
Rekening houdend met de evolutie van The Coca-Cola Company tot dusver en hoe het
bedrijf de processen van culturele mondialisering ten gunste van zijn ontwikkeling heeft
gebruikt, zou het geen verrassing zijn als het huidige beeld over enkele decennia
onveranderd is.
10 Panos Papadongonas (6186289)
5. GERAADPLEEGDE BRONNEN
Alden, D. Steenkamp, J. Rajeev, B. (2006), Consumer attitudes toward marketplace
globalization: Structure, antecedents and consequences, Intern. J. of Research in
Marketing, 23: 227–239
B & T (2001) Sinclair, L.: Multinationals must ‘glocalise’ [Online]
<http://www.bandt.com.au/articles/C0/0C005BC0.asp?print=true> (geraadpleegd 11
mei 2011)
Business Wire (2011) The Coca-Cola Company Reports First Quarter 2011 Results
[Online] <http://www.businesswire.com> (geraadpleegd 5 mei 2011)
Cloke, P. Crang, P. Goodwin, M. (2009) Introducing Human Geographies. London:
Hodder Education
Coca-Cola Company, The (z.j.) [Online] <http://www.thecoca-colacompany.com>
(geraadpleegd 5 mei 2011)
Cole, N. Kelly, P. Yeung, H. (2010) Economic geography: A contemporary
introduction. Malden: Blackwell publishing
Dicken, P. (2003) Global Shift: Reshaping the Global Economic Map in the 21st
Century (4th edn). London: Sage
Duijn, J. van (2007) De groei voorbij. Amsterdam: De Bezige Bij
Globalens (2009) Aneel Karnani: PepsiCo & Coca-Company: Vertical integration.
[Online] < http://www.globalens.com/casedetail.aspx?cid=1428939> (geraadpleegd 9
mei 2011)
Hall, R. (2000), Globalization's cultural consequences, The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science 570: 140-152
Iwabuchi, K. (2000). From western gaze to global gaze. In: Crane, D., Kawashima, N.,
& Kawasaki, K. (red.) Global culture: media, arts, policy and globalization. New York:
Routledge: 256 - 273
Jackson, P. (1989) Maps of meaning. London: Unwin Hyman
Leatherman, T. & Goodman, A. (2004) Coca-colonization of diets in the Yucatan,
Social Science & Medicine, 61: 833–846
Lewis, M. Price, M. Rowntree, L. Wyckoff, W. (2009) Diversity amid globalization.
Upper Saddle River: Pearson Education
McEwan, C. (2001), Geography, culture and global change. In: Daniels, P.W.,
Bradshaw, M.J., Shaw, D.J.B, Sidaway, J.D. (red.) Human Geography: issues for the
21st century. London: Pearson Education: 155
11 Panos Papadongonas (6186289)
Moghadam, V.M. (2005). Globalizing women: Transnational feminist networks.
Baltimore: The Johns Hopkins University Press
Moses, Charles Thurman and Vest, Donald(2010) 'Coca-Cola and PepsiCo in South
Africa: A Landmark Case in Corporate Social Responsibility, Ethical Dilemmas, and
the Challenges of International Business', Journal of African Business, 11: 2, 235 - 251
Murray, W. (2006) Geographies of globalization. New York, NY, USA: Routledge
Ram, U. (2007) Liquid identities : Mecca Cola versus Coca-Cola, European Journal of
Cultural Studies, 10: 465-484
Roudometof, V. (2005), Transnationalism, Cosmopolitanism and Glocalization, Current
Sociology, 53: 113-135
Slater, J. (2001) Collecting brand loyalty: A comparative analysis of how Coca-Cola
and Hallmark use collecting behavior to enhance brand loyalty, Advances in Consumer
Research, 28: 362-369
University of Heidelberg (z.j.) American Culture Studies internet project - Coca-Cola
sales figures [Online] <http://www.rzuser.uni-heidelberg.de/~el6/presentations/
pres_c2_hoa/CCSalesfigures.htm> (geraadpleegd 11 mei 2011)
Wilken, R. & Sinclair, J. (2011) 'Global Marketing Communications and Strategic
Regionalism', Globalizations, 8: 1 - 15