vizeum monthly media news_february_2015

ТВ рынок ТОП категории и рекламодатели стр. 2-6 Другие тренды в медиа стр. 7-15 Мировые медиа тренды и события стр. 16-18 Лучшие кейсы стр. 19-25 Развлекательная страничка стр. 26-28

Февраль, 2015

Украинские рекламодатели в эфире и развитие национального контента

WGRP All 18-54 50k+ Янв-Фев'14 Янв-Фев'15 Изменения Лекарства 85 341 82 989 -3% Продукты 17 002 18 459 9% БАН 14 992 18 196 21% Связь/Почтовые услуги 9 336 13 911 49% Торговля 7 911 12 174 54% Гигиена 18 853 10 242 -46% Алкоголь 41 098 8 515 -79% Бытовая химия 13 610 8 160 -40% Косметика 12 690 7 532 -41% Кондитерские изделия 15 067 5 942 -61% Автотранспорт 7 087 4 888 -31% Бытовая техника 2 516 3 326 32% Парфюмерия 3 358 2 751 -18% Финансы 3 756 2 441 -35% Компьютерная техника 1 539 1 781 16%

ВСЕГО 271 156 210 311 -22%

ТВ РЫНОК. ФЕВРАЛЬ 2015

ТОП категории

• Снижение активности на 22% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;

• Показывают рост категории: Продукты, БАН, Торговля, Связь, Компьютерная техника, Бытовая техника

• Лекарства показали снижение активности, но остаются лидирующей категорией на ТВ;

• Существенное падение показали категории: Алкоголь, Кондитерские изделия, Гигиена

2 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

Бытовая техника: Philips нарастил активность в 5 раз в сравнении с 2014 с

рекламой своих товаров

Торговля: сети бытовой техники.

Rozetka.ua – рост в 12 раз по сравнению с прошлым годом.

Связь/Почтовые услуги драйвят Киевстар и Life.

Новая почта – новый активный игрок в категории

Безалкогольные напитки: активная поддержка ТМ кофе

Jacobs и чая Batik, Grace и Ahmad Tea


ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. ФЕВРАЛЬ 2015

Значительный рост в январе-феврале 2015 года показали категории:

+54% +32%

+49% +21%


ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. ФЕВРАЛЬ 2015

Значительное сокращение инвестиций в категории Кондитерские изделия, что обусловлено:

Сокращение инвестиций из-за бойкота российских

товаров: Mars (ТМ Snickers, Twix и др.) и Wrigley (ТМ Orbit,

Eclipse)

Монделис Украина – единственный

производитель, нарастивший активность

в поддержку ТМ Медвежонок Барни, Корона, Belvita и др.

-61%

Значительное сокращение активности

производителем Ferrero (ТМ Kinder,

Raffaello и др)

ТВ РЫНОК. ФЕВРАЛЬ 2015

ТОП рекламодатели

• Крупные международные корпорации, такие как Nestle & L'Oreal, P&G, Reckitt Benckiser и др. продолжают сокращать инвестиции на ТВ;

• Фармацевтические компании остаются лидерами по размещению в начале года;

• Украинские компании Farmak и Arterium продолжают наращивать активность и укрепляются в ТОПе


*Локальные игроки

WGRP All 18-54 50k+ Янв-

Фев'14 Янв-

Фев'15 Изменения

Nestle & L'Oreal 16 220 13 020 -20% Farmak* 9 330 10 162 9% Novartis 8 343 9 713 16% Unilever 7 956 7 908 -1% Reckitt Benckiser 7 848 5 196 -34% Монделис Украина(Kraft Foods) 4 214 5 124 22% P&G 14 258 5 059 -65% Kyivstar GSM 2 320 4 963 114% Arterium* 3 000 4 530 51% Sanofi-Aventis 2 965 4 355 47% Укртатнафта* 4 587 3 917 -15% Richard Bittner 4 461 3 774 -15% Stada 1 706 3 649 114% Boehringer Ingelheim 2 423 3 555 47% MTS GSM 3 847 3 525 -8%

ВСЕГО 271 156 210 311 -22%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Тысячи, EqGRP 2015 2014

ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ ТВ АКТИВНОСТЬ 2015

6 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, исключая соц/полит рекламу, СМИ и развлечения

Сокращение рекламной активности в сравнении с аналогичным периодом 2014 года.

На 8-й неделе интенсивность размещения практически достигла уровня 2014 года.

7

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ

Информационные каналы, февраль 2015 «112 Украина», лидер информационного вещания в феврале, будет производить собственные документальные фильмы По итогам телесмотрения канал стал лидером среди информационных и вошел в ТОП-10 общенациональных каналов. Высокие показатели обеспечили прямоэфирные студии «LIVE», выпуски новостей, ток-шоу «Шустер LIVE». Кроме того, телеканал начал производство собственных документальных фильмов на политические, экономические и социальные темы. Первым станет лента «Остров Крым?» о том, что случилось с военными Крыма, которые остались верными присяге.

1,95 1,83

0,7 0,56 0,4 0,31 0,12

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

1,58 1,41

0,6 0,49 0,33 0,32 0,15

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50 ЦА: Universe

ЦА: 18+, 50К+

8


В Украине запускаются иновещательный и военный телеканалы В марте/апреле планируется запуск канала иновещания Ukraine Tomorrow, а в апреле/мае — военного. На финансирование канала иновещания будет передан бюджет, предусмотренный на финансирование канала УТР. Канал иновещания создадут на технической базе канала БТБ, который передадут от Нацбанка в Министерство информации, а военный телеканал сразу после его запуска будет передан Минобороны. Это будет канал Вооруженных сил Украины.

9


Euronews — самый популярный информационный канал в Европе с круглосуточным вещанием, освещением международных новостей. Транслируется на 13 языках. Аудитория: 420 млн. зрителей в 156 странах мира.

Inter Media Group стала стратегическим эксклюзивным партнером Euronews в Украине Euronews и Inter Media Group достигли соглашения о сотрудничестве, которое направлено на развитие и укрепление украинской версии Euronews. Украинская команда Euronews будет работать в Лионе и Киеве над созданием контента для украинской версии Euronews, которая будет транслироваться в непрерывном вещании по всему миру, а также над расширенной украинской версией, предназначенной для украинской аудитории.

10


В ЛНР отключили 23 украинских телеканала и российский «Дождь» На территории самопровозглашенной "Луганской народной республики" ограничено вещание 23 украинских телеканалов и одного российского. Постановление опубликовано на информационном портале ЛНР. Из российских каналов в "черный список" попал "Дождь". В списке украинских каналов: 1+1, 2+2, «112 Украина», «Канал 24», «5 канал», «Эспресо ТВ», ICTV, «Индиго ТВ», «Интер» и др.

11

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ООН

Количество рекламы в киевском метрополитене сократится на 50% Сейчас в вагонах метрополитена рекламное пространство охватывает около 12 500 кв. м. Новая концепция предполагает его сокращение практически на 50%. Одновременно с уменьшением количества рекламы должна вырасти ее стоимость. Соответствующий проект решения будет рассматриваться на сессии Киевского городского совета.

12

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

3G Интернет: ожидания превращаются в реальность «МТС Украина», «Киевстар» и life:) получили 3G-лицензии в феврале 2015 года. Теперь операторы должны за 18 месяцев запустить 3G-связь в областных центрах, а в дальнейшие годы (до 6) – во всех райцентрах и городах с населением больше 10 тыс. человек, а также на основных автодорогах. Запуск 3G ждут как пользователи, так и компании: это позволит шире использовать возможности мобильных телефонов, развивать приложения, контактировать с потребителями.

13


YouTube запустит сервис платной подписки Music Key Music Key – сервис для просмотра клипов, видео, прослушивания треков и др. По подписке пользователь сможет слушать музыку из приложения на Android или через браузер. Видео можно отключить, а приложение «свернуть» и слушать только музыку в фоновом режиме, а также скачать ее на смартфон и слушать без интернета. Сервис будет освобожден от рекламы. Стоимость подписки составит $7,99 в месяц. Это позволит владельцам «каналов» взимать с пользователей плату за доступ к видео, а не получать деньги за показ рекламы. Бесплатный доступ останется, но функция «пропустить рекламу», скорей всего, исчезнет.

Google запустил новый мобильный видеосервис YouTube Kids

Google запустил новое мобильное приложение YouTube Kids под операционной системой Android, которое позволит обезопасить контент, просматриваемый детьми. Бесплатная программа позволит родителям контролировать загружаемый детьми видеоконтент. Она будет функционировать независимо от основного сервиса YouTube. Приложение будет иметь каналы и списки, объединенные в четыре категории: шоу, музыка, учеба и открытия. Пользователи смогут также искать материалы по своим темам.

14


15

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. РАДИО

Минкульт увеличит квоту украинского продукта в радиоэфире до 75%

Об этом заявил Министр культуры Украины Вячеслав Кириленко: «Песни украинских авторов и исполнителей должны появляться тогда, когда их услышит наибольшее количество слушателей – в прайм-тайм, а не поздно ночью, как это часто происходит сейчас». В ближайшее время Министерство инициирует проверку всех крупных FM-радиостанций на предмет выполнения ныне действующей квоты на украинский продукт (не менее 50%).

16

МИРОВЫЕ медиа тренды и

события

17 Источник: http://adage.com/article/media/forbes-puts-native-ad-fidelity-actual-cover/297127/

Как Forbes бесплатно разместил нативную рекламу на обложке последнего номера

Мартовский номер Forbes нарушил одно из давних издательских табу: платный макет появился на обложке издания. Рекламу поставили рядом с анонсом, подходящим по теме, но без пометки о том, что информация размещена за деньги. На обложке под светло-голубым блоком с заголовками статей, посвященных жизни на пенсии, разместился черный прямоугольник с названием сервиса связи FidelityVoice и слоганом, обещающим «увеличить скорость старости». Размещение рекламного блока подошло по теме к его содержанию, а вот оформление выбилось из общего дизайна обложки — платный макет легко отличить от анонсов редакционных материалов.

МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. КЕЙС: ИННОВАЦИИ

18

МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Procter & Gamble закроет около 100 брендов Компания, в рамках продолжения сокращения портфеля, сообщила о намерении продать или закрыть около 100 принадлежащих ей брендов, чтобы сконцентрировать свои усилия на 65 наиболее прибыльных. Самой крупной сделкой должна стать продажа батареек Duracell. Компания точно расстанется с Camay, Wella, Braun и лицензией на производство духов от Аврил Лавин. Бренды, с которыми компания точно не расстанется: подгузники Pampers, которые принесли ей более $10 млрд; стиральный порошок Tide; бритвы Gilette и зубная паста Crest.

19

Лучшие кейсы

украинские и мировые

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ПРЕССА

20

КАМПАНИЯ: Новостные конфеты, Delo.ua, Leo Burnett Ukraine, 2013

ПРОБЛЕМА: украинцы обеспокоенны фактом того, что локальные СМИ становятся все более субъективными. ИДЕЯ: показать, что DELO.UA освещает новости с различных точек зрения, и поэтому читатели могут сложить свое собственное представление о происходящих событиях в их стране. РЕШЕНИЕ: Уникальные новостные конфеты: каждая из 3-х конфет представляет одну и ту же новость: «Ассоциация Украина-ЕС не подписана», Ноябрь 2013. Основными ингредиентами конфет являются сало (как неофициальный украинский символ) и шоколад, символизирующий ЕС. Но каждая из конфет имеет свое собственное послевкусие. DELO.UA предложило попробовать различные «привкусы» одной и той же новости – сладкий, пряный и кислый, и представило конфеты на обсуждение лидерам мнений в соц. сетях. РЕЗУЛЬТАТЫ: • активное обсуждение в соц. сетях лидерами мнений • DELO.UA включено в список наиболее объективных медиа

в Украине.

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ЗАПУСК НОВОЙ КАТЕГОРИИ

21

КАМПАНИЯ: «Бездоганна пара», Tefal, PRP, 2013

СИТУАЦИЯ: В течение 60-ти лет бренд Tefal был широко известен, прежде всего, как производитель качественной антипригарной посуды. В 2013 году Tefal представил новую категорию посуды с керамическим покрытием. ВЫЗОВ: Как продвинуть новую серию, при этом не каннибализируя другую, с бюджетом менее $50K? РЕШЕНИЕ: Интегрированная кампания «Бездоганна пара», которая апеллирует к мечте каждой женщины и раскрывает разницу двух покрытий. Каждое покрытие Tefal идеально подходит для различных ситуаций, а вместе они создают безупречную пару. Альянс с французским шеф-поваром, пресс-мероприятие и адверториалы в ключевых медиа, кампания в социальных сетях, POS гарантировали максимальный охват аудитории сообщением и достижения всех бизнес показателей. РЕЗУЛЬТАТЫ: • 6% роста общей доли рынка Tefal • 13% - перевыполнение цели продаж посуды с

керамическим покрытием • Продажи посуды с антипригарным покрытием не только

не упали, но и выросли на 8,8% • Зонтичный эффект кампании: рост продаж аксессуаров

Tefal – 43%, других товарных линеек – на 21%.

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ЗАПУСК НОВОЙ ЛИНЕЙКИ

22

КАМПАНИЯ: «Кулинарный шедевр», Приправка, Tabasko, 2014

ЦЕЛЬ: запуск новой линейки бренда – коллекции натуральных приправ «Кулинарный шедевр». ВЫЗОВ: отстроить позиционирование бренда от конкурентов и нарастить уровень продаж на 60%. РЕШЕНИЕ: эмоциональная коммуникация, разительно отличающаяся от конкурентов, которые в рекламе используют только красиво снятые крупным планом овощи и специи, являющиеся компонентами приправ. Так родилась идея: приготовление еды с «Кулинарным шедевром» как секрет соблазна любимого украинскими женщинами шеф-повара Эктора Химененса-Браво, звезды украинского ТВ в кулинарной тематике. Кампания была запущена в пик политического и экономического кризиса 2014. РЕЗУЛЬТАТЫ: • в условиях падения рынка на 20-40% продажи серии

«Кулинарный шедевр» выросли на 120%, что дважды превзошло цель в 60% роста

• узнаваемость продукта (серии «Кулинарный шедевр») за два месяца достигла 16% (для сравнения — тот же показатель серии «Эксклюзив» , которая существует с 2008 года, составляет 15 %).

МИРОВОЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ

23

КАМПАНИЯ: Get Well Kit, Sanofi-Aventis, 2014

БРИФ: Всем известны органайзеры медикаментов – контейнеры для хранения ежедневных доз лекарств с отделениями для разного времени суток. Они созданы для сведения к минимуму ошибок в приеме лекарств пациентом. Но все люди время от времени забывают о чем-то. Единственная вещь в современном мире, которую бояться забыть больше всего – мобильный телефон. ИДЕЯ: Продукт, с помощью которого любой человек сможет заботиться о своем здоровье и не забывать принимать лекарства четко по инструкции и вовремя. РЕШЕНИЕ: Get Well Kit – чехол для iPhone, который работает вместе с приложением. В нем есть различные секции для медикаментов, а приложение настраивается пользователем согласно его личному рецепту приема лекарств и оповещает о наступлении времени приема.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

• широкое освещение в СМИ в предварительной фазе бесплатно

• 1800 чел скачало приложение • >1000 предварительных заказов чехла. https://www.youtube.com/watch?v=fK3e9F7oTD0

МИРОВОЙ КЕЙС. ИННОВАЦИОННЫЙ DOOH

24

КАМПАНИЯ: Cidre кампания, Vizeum, Британия, 2013

ЗАДАЧА: Stella Artois получает значительный рост продаж сидра в те дни, когда температура воздуха выше некоего среднего значения. Бренд решил воспользоваться данной особенностью и показывать рекламу только в определенное время суток и тогда, когда температура достигает нужного уровня. Используя такого рода инновационный подход, Stella решила получить высокую эффективность от медиа, покупая носители на основе погодных триггеров. РЕШЕНИЕ: Разработан динамический темплейт, который, используя прогноз погоды и данные в режиме реального времени, контролировал публикацию рекламы на Clear Channel LD6 network. Помимо использования триггера температуры, все постеры имели функцию гео-локации, таким образом, реклама могла быть снята в случае дождя.


• продажи Cidre за период кампании (22.06 – 20.07) выросли на 65.6% по сравнению с предыдущим годом

• новая поминутная модель покупки ООН позволила достичь максимальной кост-эффективности до 50% по сравнению со стандартной схемой покупки DOOH

• больше £15,000 заработанных медиа

МИРОВОЙ КЕЙС. КИНО+МОБАЙЛ

25

КАМПАНИЯ: Eyes On The Road, Volkswagen, 2014

ПРОБЛЕМА: Использование мобильного телефона за рулем становится одной из главных причин смерти на дороге. ИНСАЙТ: Водители, особенно молодые, на сообщения по поводу безопасности дорожного движения, как правило, не обращают внимания или не запоминают их. РЕШЕНИЕ: Ничего не подозревающие зрители приходят в кинотеатр. Гаснет свет и начинается трейлер. Зрители видят автомобиль с точки зрения водителя, который едет по дороге. Через некоторое время, достаточное, чтобы задаться вопросом, что происходит, зрители, находящиеся в зале, получают SMS сообщение. Учитывая, что почти все смотрят вниз на мобильные телефоны, автомобиль на экране съезжает с дороги и врезается в столб.


• 27 млн. просмотров только за месяц после запуска • “Eyes on the road” стал топ вирусным автомобильным

видео в мире за Июнь-Июль 2014 • больше $4.5 млн. заработанных медиа.

https://www.youtube.com/watch?v=R22WNkYKeo8

26

Давайте сегодня поговорим о брендах. Только не в профессиональном контексте, а немного шире – в разрезе нашей жизни. Современный мир состоит из брендов. Они присутствуют в каждом нашем дне и минуте жизни, а мы этого уже даже не замечаем. У нас есть любимые марки, к которым мы очень лояльны и те, продукты которых не приветствуем для себя. Но есть особенные – без которых жить уже практически невозможно. На следующей странице – кроссворд именно о таких особенных брендах, которые прочно заняли место в жизни каждого из нас и не собираются никуда уходить

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД

Подсказка:

Если мы вдруг о чем-то не знали, то Google знает

все!*

*ответы на некоторые интересные и редкие вопросы в кроссворде легко найти в сети

БРЕНД КАК ЧАСТЬ ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

27

1

2 3

4

5 6 7

8

9

10 11

12 13 14

15

16 17

1. Самый сорбирующий сорбент, без которого не обходится ни одна «праздничная» аптечка современного украинца

2. Лидер в области средств гигиены полости рта, зубной пастой этого бренда пользуется 1 миллиард человек в мире

3. Любимая минеральная вода многих украинцев, действие которой мы чувствуем, а другие видят

4. Любимое лакомство с детства, всемирный день которого отмечается ежегодно 5 февраля

5. Постеры рекламной кампании 99-го года этого бренда буквально похищались из-за изображенной на них Клаудии Шифер

6. Эта «женственная» компания тратит 30% своей рекордной прибыли на рекламу

7. Украинская «сладкая» компания, «любимица» самого президента 8. Логотип этого всемирного бренда так близок нашему агентству по

цветовой гамме 9. Крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация,

которая в 2014 стала лидером продаж автомобилей в Украине 10. Главный соперник бренда #14, в арсенале которого 80 бизнесов, в

том числе и кораблестроение 11. Крупнейший коммерческий банк Украины, владеет платёжным

сервисом LiqPay 12. Крупнейшая кофейная компания мира с историей и армией

лояльных потребителей. Украинские кофеманы никак не дождутся ее открытия в Украине

13. «Фруктовый» бренд-религия и культ современных потребителей 14. Логотип этого бренда знает 94% населения Земли, а каждый из нас

потребляет хотя бы один его продукт как минимум раз в 4 дня 15. Огромные красные зонтики, озорной красно-желтый клоун и

длиннющая очередь, которая, кажется, не исчезает никогда 16. О туфлях на каблуках неземной высоты от этого мужчины мечтает,

наверное, каждая модница 17. Ведущий пивной бренд в мире и единственный, который входит в

сотню лучших мировых брендов.

БРЕНД КАК ЧАСТЬ ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ. ОТВЕТЫ

28

6

11

17

1 2

3

4

5 7

8

9 10 12

13

15

14

16

1

2 3

4

5 6 7

8

9

10 11

12 13 14

15

16 17

29

До встречи в следующем номере!

vizeum monthly media news_february_2015

Marketing