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  1. 1. Business decision makers a different animal? Qualitative Methoden in der Business-to-Business Marktforschung KayVolker Koschel Department Manager Ipsos Marketing/Qualitative Research&Results, Mnchen, 21. November 2007
  2. 2. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 3 Intro Qualitative Marktforschung = Offenheit und Flexibilitt Qualitative Tools, Techniken, Methoden sollen hinter die Fassade schauen, Tiefen erforschen und unbewusste Motivationen und Emotionen aufdecken Beobachtung in der Forschungspraxis: Ist die Zielgruppe aber ein gewerblicher Entscheider (von white collar bis blue collar) -> fhren wir oft nur rein verbale, rationale Leitfadengesprche!
  3. 3. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 4 Gibt es hier eigentlich keine weiteren Mglichkeiten zur Generierung von Insights?
  4. 4. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 5 Inhalt Warum ist B2B anders? Blitzlicht: aktuelle Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung Der Einsatz von Beobachtung & Ethnographie Non-verbalen Methoden Projektive Techniken Ausblick: Der Entscheider unterm Hirnscanner?
  5. 5. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 6 Warum ist B2B anders?
  6. 6. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 7 Warum ist B2B anders? Unterschiede im Prozess der Kauf- und Investitionsentscheidung B2C B2B spontan habitualisiert eher low involvement strategisch komplex high involvement
  7. 7. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 8 Warum ist B2B anders? B2B-Fragestellungen sind hufig wesentlich komplexer und spezifischer (als die Befragung von Endverbrauchern) Zumindest glaubt das der Befragte und mchte, dass der Forscher es auch so sieht! B2B-Fragestellungen erfordern mehr Expertise und Vorbereitung vom Interviewer (als beim typischen Endkundeninterview)
  8. 8. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 9 Warum ist B2B anders? Die befragte Person ist hufig Manager, Geschftsfhrer, leitender Mitarbeiter/Techniker etc. d.h. wichtig/selbstbewusst/ selbstgefllig/gestresst und sie kann meist tief analysieren und ausfhrlich berichten, Geschichten und Anekdoten erzhlen. Ergo meistens: Rationale Ansprache (Kopf) methodisch zumeist mit Einzel/ Tiefeninterviews blicherweise Face-to-Face, gelegentlich auch (Mini)Gruppen-diskussionen/Workshops.
  9. 9. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 10 Blitzlicht: aktuelle Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung
  10. 10. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 11 Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung Nicht nur Meinung/Einstellung verstehen, sondern auch das Verhalten in die Analyse integrieren Was tut der Konsument wirklich? - Nicht das, was gesagt wird ist wichtig, sondern auch das was getan wird EthnographieBeobachtung
  11. 11. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 12 Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung Unbewusste Antreiber verstehen d.h. welche biologischen, emotionalen & kulturellen Faktoren treiben/ beeinflussen unser Handeln? SemiologieHirnforschung Projektive Techniken
  12. 12. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 13 Der Einsatz von Beobachtung & Ethnographie
  13. 13. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 14 B2B-Beobachtung (Teilnehmende) Beobachtung hat als Feldforschung eine lange Tradition im Bereich der Wissenschaft und Organisationsforschung Betriebliche Produktion Organisationsverhalten/-entwicklung
  14. 14. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 15 Beobachtung Bedarf der Zustimmung der Zielgruppe/Zielperson hoher Zeitaufwand komplexe Auswertung vertraulich teuer Pluspunkte Schwachpunkte sehen/verstehen, was wirklich passiert unauffllig, dezent kann automatisiert durchgefhrt werden z.B. mit Filmkamera
  15. 15. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 16 B2B-Ethnographie Das zentrale Ziel der Ethnographie bei B2B- Fragestellungen besteht darin, durch authentische Einblicke in die Arbeitswelt das Umfeld der Entscheider mitzuerleben und Handlungen etc. dadurch besser zu verstehen.
  16. 16. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 17 Gebruchliche Methoden im B2B-Bereich z.B. Shadowing (Befragte auf Schritt und Tritt begleiten) Living their life (mit der Zielgruppe zusammenleben oder -arbeiten) Life/Work-Books (Diaries schriftlich per Audio/Video, Blog, Podcast) B2B-Ethnographie
  17. 17. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 18 Ethnographie Bedarf der Zustimmung der Zielgruppe/Zielperson hoher Zeitaufwand komplexe Informations- erhebung & -auswertung vertraulich kostenintensiv Pluspunkte Schwachpunkte sehen/verstehen, was wirklich passiert Analyse von Tiefe & Detail hohes Verstndnisniveau
  18. 18. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 19 Ethnographie: Beispiel Arzneimittel-Vertreter Challenge Das Arbeitsumfeld der Vertreter kennen lernen und verstehen ihre Leistung messbar machen Treiber und Barrieren aufzeigen eine Wettbewerbsanalyse durchfhren
  19. 19. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 20 Ethnographie: Beispiel Arzneimittel-Vertreter Perspektive 1: Researcher verbringt einen Tag mit einem Vertreter 1. Beobachtung des Arbeitsalltags. Dokumentation aller Ttigkeiten wie z.B. Arztbesuche, Wege, Pausen, Telefonate, Mails, etc. 2. Beobachtung der Arztbesuche 3. Abschlussinterview: Reflexion des Arbeitstages Perspektive 2: Researcher verbringt einen Tag in einer Arztpraxis 1. Beobachtung des Arbeitsalltags des Arztes und seiner Mitarbeiter. Interviews. Dokumentation der Anzahl der behandelten Patienten, Telefonate, sonst. Ttigkeiten etc. 2. Beobachtung des Vertreterbesuchs 3. Abschlussinterview: Reflexion des Arbeitstages und des Vertreterbesuchs Solution: Methodenkombination aus Living their Life/Shadowing/Einzelinterviews
  20. 20. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 21 Ethnographie: Beispiel Arzneimittel-Vertreter Dokumentationsmglichkeiten z.B. Videos, Fotos, Diaries Researcher protokolliert, fotografiert und filmt Arzt (und Mitarbeiter) und/ oder Vertreter stellen eigene Videotagebcher her - Ein Tag im Leben eines Allgemeinmediziners - Ein Tag im Leben eines Vertreters
  21. 21. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 22 Der Einsatz von non-verbalen Methoden
  22. 22. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 23 Non-verbale Methoden B2B basiert fast immer auf einem verbalen, rationalen Interview (Kopf!). Aber manche Menschen (auch B2B-Entscheider!) knnen sich bei einigen Fragestellungen gleichgut oder sogar besser visuell ausdrcken. Kann auch im Voraus oder in Tagebuchform ber einen bestimmten Zeitraum eingesetzt werden.
  23. 23. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 24 Vorteil: Es bedarf keiner spezifischen Fhigkeiten und bringt dennoch komplexe Sachverhalte auf den Punkt wie z.B. die Komplexitt einer innerbetrieblichen Problembeschreibung Non-verbale Methoden: Beispiel - Skizzen
  24. 24. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 25 Non-verbale Methoden: Beispiel - Collagen Ermglicht jedem auch eine lebendige Darstellung seiner Gefhle und Stimmungen. z.B. Aufgabe an einem Telekommunikations-Entscheider: Wie fhlen Sie sich momentan in Ihrem Job?
  25. 25. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 26 Non-verbale Methoden: Beispiel - Skizze Wie she das perfekte Business-Handy fr Sie aus? Kamera Spracherkennung Schutzhlle Mikrophon Touch-Screen Groer Speicher Kontrollfunktion
  26. 26. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 27 Non-verbale Methoden Emoti*Scapes Emotionale Landkarte zur Sttzung der emotionalen Reaktion der Entscheider
  27. 27. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 28 Der Einsatz von projektiven Techniken
  28. 28. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 29 Projektive Techniken Projektive Techniken sind Befragungstechniken, die dem Befragte dazu ermuntern seine Gedanken, Gefhle, Motivationen auf einen Vorgabereiz zu bertragen (projizieren). Hat sich besonders bewhrt fr das Herausarbeiten von Unterschieden zwischen Produkten, Unternehmen und Marken
  29. 29. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 30 Ich guck nur auf Funktion und Preis, die Marke ist egal Projektive Techniken Banken sind eh alle gleich da nehm ich doch eher die, die ich schon kenne Bei Kurzstrecken gehts mir nur darum, von A nach B zu kommen Einige typische (rationale) Antworten
  30. 30. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 31 Projektive Techniken - Marken-Persnlichkeit Wenn Lufthansa jetzt durch die Tr kme, wie she Lufthansa aus? Mnnlich, weiblich? Alt oder jung etc. was fr ein Typ wre das? mnnlich, mittleres Alter, Businesstyp, erfolgreich, deutsch, frmlich, distanziert, Typ: mnnlich oder weiblich, jung, erfolgreich, deutsch, frhlich, gnstig, Typ:
  31. 31. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 32 Projektive Techniken - Marken-Party (Wettbewerbsanalyse) Wer ist da? Air Berlin Lufthansa LTU Germanwings Wer macht was? Air Berlin flirtet Germanwings hat eine coole Zeit LTU amsiert sich Lufthansa ist zurckhaltend Zwischenfall Lufthansa bernimmt das Kommando, reagiert ruhig und gelassen Die anderen Airlines geraten in Panik etc.
  32. 32. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 33 Ausblick: Der Entscheider unterm Hirnscanner?
  33. 33. Business Decicion MakersKay-Volker Koschel 34 Neuromarketing Neuromarketing ist ein interdisziplinres Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse fr das Marketing interpretiert werden. Beispiel: Der Weg zum Belohnungssystem des Managers: Im Auftrag von Daimler Chrysler wurde eine Studie durchgefhrt, die die positiven und belohnend wirkenden Eigenschaften von Automobiltypen auf unser Gehirn untersuchte. Ergebnis: Limousinen erzielen hhere Aktivitt in den Gehirnbereichen fr Belohnung und Selbstbesttigung als Kleinwagen. Sportwagen: Bei Mnnern leuchteten die gleichen Hirnareale auf, die auch bei sexueller Erreg

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