Business decision makers –

a different animal? Qualitative Methoden in der Business-to-Business

Marktforschung Kay–Volker Koschel

Department Manager Ipsos Marketing/Qualitative

Research&Results, München, 21. November 2007

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Intro

Qualitative Marktforschung = Offenheit und Flexibilität

Qualitative Tools, Techniken, Methoden sollen

hinter die Fassade schauen,

Tiefen erforschen und

unbewusste Motivationen und Emotionen aufdecken

Beobachtung in der Forschungspraxis: Ist die Zielgruppe aber ein gewerblicher Entscheider (von „white collar“ bis „blue collar“) -> führen wir oft nur rein verbale, rationale Leitfadengespräche!

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Gibt es hier eigentlich keine weiteren Möglichkeiten zur Generierung von Insights?

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Inhalt

Warum ist B2B anders?

Blitzlicht: aktuelle Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung

Der Einsatz von

Beobachtung & Ethnographie

Non-verbalen Methoden

Projektive Techniken

Ausblick: Der Entscheider unterm Hirnscanner?

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Warum ist B2B anders?

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Warum ist B2B anders?

Unterschiede im Prozess der Kauf- und Investitionsentscheidung

B2C B2B

spontan

habitualisiert

eher low involvement

strategisch

komplex

high involvement

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Warum ist B2B anders?

B2B-Fragestellungen sind häufig wesentlich komplexer und spezifischer (als die Befragung von Endverbrauchern)

Zumindest glaubt das der Befragte… und möchte, dass der Forscher es auch so sieht!

B2B-Fragestellungen erfordern mehr Expertise und Vorbereitung vom Interviewer (als beim typischen Endkundeninterview)

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Warum ist B2B anders?

Die befragte Person ist häufig Manager, Geschäftsführer, leitender Mitarbeiter/Techniker etc.

d.h. wichtig/selbstbewusst/ selbstgefällig/gestresst

und sie kann meist tief analysieren und ausführlich berichten, Geschichten und Anekdoten erzählen.

Ergo meistens: Rationale Ansprache (Kopf) methodisch zumeist mit Einzel/ Tiefeninterviews üblicherweise Face-to-Face, gelegentlich auch (Mini)Gruppen-diskussionen/Workshops.

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Blitzlicht: aktuelle Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung

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Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung

Nicht nur Meinung/Einstellung verstehen, sondern auch das Verhalten in die Analyse integrieren

Was tut der Konsument wirklich?

- Nicht das, was gesagt wird ist wichtig, sondern auch das was getan wird

Ethnographie Beobachtung

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Entwicklungen in der qualitativen Marktforschung

Unbewusste Antreiber verstehen

d.h. welche biologischen, emotionalen & kulturellen Faktoren treiben/ beeinflussen unser Handeln?

Semiologie Hirnforschung Projektive Techniken

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Der Einsatz von Beobachtung & Ethnographie

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B2B-Beobachtung

(Teilnehmende) Beobachtung hat als Feldforschung eine lange Tradition im Bereich der Wissenschaft und Organisationsforschung

Betriebliche Produktion

Organisationsverhalten/-entwicklung

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Beobachtung

Bedarf der Zustimmung der Zielgruppe/Zielperson

hoher Zeitaufwand komplexe Auswertung vertraulich teuer

Pluspunkte Schwachpunkte

sehen/verstehen, was wirklich passiert

unauffällig, dezent kann automatisiert

durchgeführt werden z.B. mit Filmkamera

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B2B-Ethnographie

Das zentrale Ziel der Ethnographie bei B2B-Fragestellungen besteht darin, durch authentische Einblicke in die Arbeitswelt das Umfeld der Entscheider mitzuerleben und Handlungen etc. dadurch besser zu verstehen.

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Gebräuchliche Methoden im B2B-Bereich z.B.

Shadowing (Befragte auf Schritt und Tritt begleiten)

Living their life (mit der Zielgruppe zusammenleben oder -arbeiten)

Life/Work-Books (Diaries schriftlich per Audio/Video, Blog, Podcast)

B2B-Ethnographie

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Ethnographie

Bedarf der Zustimmung der Zielgruppe/Zielperson

hoher Zeitaufwand komplexe Informations-

erhebung & -auswertung vertraulich kostenintensiv

Pluspunkte Schwachpunkte

sehen/verstehen, was wirklich passiert

Analyse von Tiefe & Detail hohes Verständnisniveau

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Ethnographie: Beispiel – Arzneimittel-Vertreter

Challenge

Das Arbeitsumfeld der Vertreter kennen lernen und verstehen

ihre Leistung messbar machen

Treiber und Barrieren aufzeigen

eine Wettbewerbsanalyse durchführen

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Ethnographie: Beispiel – Arzneimittel-Vertreter

Perspektive 1:

Researcher verbringt einen Tag mit

einem Vertreter

1. Beobachtung des Arbeitsalltags.

Dokumentation aller Tätigkeiten wie z.B.

Arztbesuche, Wege, Pausen, Telefonate,

Mails, etc.

2. Beobachtung der Arztbesuche

3. Abschlussinterview: Reflexion des

Arbeitstages

Perspektive 2:

Researcher verbringt einen Tag in

einer Arztpraxis

1. Beobachtung des Arbeitsalltags des

Arztes und seiner Mitarbeiter. Interviews.

Dokumentation der Anzahl der behandelten

Patienten, Telefonate, sonst. Tätigkeiten etc.

2. Beobachtung des Vertreterbesuchs

3. Abschlussinterview: Reflexion des

Arbeitstages und des Vertreterbesuchs

Solution: Methodenkombination aus „Living their Life“/Shadowing/Einzelinterviews

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Ethnographie: Beispiel – Arzneimittel-Vertreter

Dokumentationsmöglichkeiten z.B. Videos, Fotos, Diaries

Researcher protokolliert, fotografiert und filmt

Arzt (und Mitarbeiter) und/ oder Vertreter stellen eigene Videotagebücher her

- “Ein Tag im Leben eines Allgemeinmediziners”

- “Ein Tag im Leben eines Vertreters”

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Der Einsatz von non-verbalen Methoden

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Non-verbale Methoden

B2B basiert fast immer auf einem verbalen, rationalen Interview (Kopf!).

Aber manche Menschen (auch B2B-Entscheider!) können sich bei einigen Fragestellungen gleichgut oder sogar besser visuell ausdrücken.

Kann auch im Voraus oder in Tagebuchform über einen bestimmten Zeitraum eingesetzt werden.

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Vorteil: Es bedarf keiner spezifischen Fähigkeiten und bringt dennoch komplexe Sachverhalte auf den Punkt

wie z.B. die Komplexität einer innerbetrieblichen Problembeschreibung…

Non-verbale Methoden: Beispiel - Skizzen

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Non-verbale Methoden: Beispiel - Collagen

Ermöglicht jedem auch eine lebendige Darstellung seiner Gefühle und Stimmungen.

z.B. Aufgabe an einem Telekommunikations-Entscheider: “Wie fühlen Sie sich momentan in Ihrem Job?”

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Non-verbale Methoden: Beispiel - Skizze

Wie sähe das perfekte Business-Handy für Sie aus?

Kamera

Spracherkennung

Schutzhülle

Mikrophon

Touch-Screen

Großer Speicher

Kontrollfunktion

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Non-verbale Methoden – Emoti*Scapes

„Emotionale Landkarte“ zur Stützung der emotionalen Reaktion der Entscheider

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Der Einsatz von projektiven Techniken

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Projektive Techniken

Projektive Techniken sind Befragungstechniken, die dem Befragte dazu ermuntern seine Gedanken, Gefühle, Motivationen auf einen Vorgabereiz zu übertragen (projizieren).

Hat sich besonders bewährt für das Herausarbeiten von Unterschieden zwischen Produkten, Unternehmen und Marken

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“Ich guck nur auf Funktion und Preis, die Marke ist egal…”

Projektive Techniken

„Banken sind eh alle gleich – da nehm ich doch eher die, die ich

schon kenne…“

„Bei Kurzstrecken gehts mir nur darum, von A nach B zu kommen…“

Einige typische (rationale) Antworten…

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Projektive Techniken - Marken-Persönlichkeit

Wenn Lufthansa jetzt durch die Tür käme, wie sähe Lufthansa aus? Männlich, weiblich? Alt oder jung etc. …was für ein Typ wäre das?

männlich, mittleres Alter, Businesstyp, erfolgreich, deutsch, förmlich, distanziert, Typ:

männlich oder weiblich, jung, erfolgreich, deutsch, fröhlich, günstig, Typ:

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Projektive Techniken - Marken-Party (Wettbewerbsanalyse)

Wer ist da?

Air Berlin

Lufthansa

LTU

Germanwings

Wer macht was?

Air Berlin flirtet

Germanwings hat eine coole Zeit

LTU amüsiert sich

Lufthansa ist zurückhaltend

Zwischenfall Lufthansa übernimmt das Kommando, reagiert ruhig und gelassen Die anderen Airlines geraten in Panik etc.

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Ausblick: Der Entscheider unterm Hirnscanner?

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Neuromarketing

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Beispiel:

Der Weg zum Belohnungssystem des Managers:

Im Auftrag von Daimler Chrysler wurde eine Studie durchgeführt, die die positiven und belohnend wirkenden Eigenschaften von Automobiltypen auf unser Gehirn untersuchte.

Ergebnis: Limousinen erzielen höhere Aktivität in den Gehirnbereichen für „Belohnung“ und „Selbstbestätigung“ als Kleinwagen.

Sportwagen: Bei Männern leuchteten die gleichen Hirnareale auf, die auch bei sexueller Erregung aktiv sind.

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Neuromarketing

Stichwort Belohnungssystem: Ärzte, die von Berufs wegen sehr rational an ihre Aufgaben herangehen müssen, stellten ihre Diagnosen schneller und präziser, wenn sie vorher ein kleines Geschenk erhalten hatten.

Erkenntnis des Neuromarketings:

Belohnungsgefühle forcieren –

Störgefühle (z.B. unbekannte Muster) vermeiden

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Neuromarketing

Jedoch: Bildgebende Verfahren der Hirnforschung (z.B. Kernspin) sind als Erhebungsmethode für die B2C und die B2B-Marktforschung derzeit unpraktikabel.

Aber: Die Erkenntnisse des Neuromarketing können sehr hilfreich sein.

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Neuromarketing

Obsolet ist die Auffassung (Hemisphären-Modell der 60er Jahre) einer getrennten rationalen und emotionalen Gehirnhälfte, und dass es dadurch sachlich-rationale oder emotional-bildhafte Zugänge zum Konsumenten gibt.

Aktueller Forschungsstand: Ratio und Emotio sind vielmehr komplex miteinander verzahnt.

Und wirklich alle Informationen werden im Gehirn emotional bewertet bevor sie ins Bewusstsein gelangen. (-> Das Bauchgefühl sitzt im Kopf!)

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Neuromarketing

Weiter: Die allermeisten Entscheidungen fallen unbewusst (d.h. durch implizites Wissen) und werden erst nachträglich (wenn überhaupt!) vom Verstand gerechtfertigt. Das ist bei Managern/ Investitionsgüterentscheidungen nicht anders.

In den Forschungsfokus geraten so immer mehr

- das Bauchgefühl (implizites Wissen)

- die Rolle der Intuition

- die Routine

Die gute Nachricht zum Schluss:

Qualitative Forschung hat Zugang zu Intuition und implizierten Wissen!

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Sum-up

Business-Entscheider sind auch nur Menschen. Und viele Business Entscheidungen haben auch einen emotionalen, intuitiven Hintergrund!

Deshalb: Entscheidern nicht immer nur mit verbalen, rationalen Interviews begegnen (Kopf), sondern auch der emotionalen, intuitiven Seite (Bauch) Aufmerksamkeit schenken.

Ergo: Mehr Mut beim Einsatz projektiver, expressiver und kreativer Techniken. Diese tragen häufig zur Generierung von relevanten Insights in der B2B-Marktforschung bei.

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !