young marketers elite program - 1st grand presentation - nhom 3
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
12/28/2013
1
BRAND TASK - BRAND ESSENTIAL ASSIGNMENT
AGENDA
Project Background
Finding Insight
Brand Ideation
Big Idea
2
3
4
1
12/28/2013
2
Project Background
Vietnam is now the second largest coffee exporter in the
world – 25.47 million bags of coffee/year, right after Brazil
(28.26 million bags of coffee/year). There are now 2 main
kinds of coffee in Vietnam: Robusta (95%) & Arabica (5%)
Roasted coffee (coffee filter) accounts for 2/3 of the amount
of consumed coffee. The rest is instant coffee. According to
the study of the I.A.M Marketing Institute on the coffee-using
behavior, 65% of the consumers who use Vietnamese
coffee drink it 7 times/week, most of them male (59%); while
21% of the consumers drink instant coffee 3-4 times/week,
most of them female (52%).
According to one Mintel’s survey on Vietnam & other Asia
countries coffee markets at the beginning of 2013, Vietnam
now mostly owns the concept of real coffee. In the same
year, the two “business giants”, Starbuck & Dunkin’ Donuts
also enter the Vietnamese market.
Vietnamese have a huge demand on coffee but it still has
not been consumed very strongly. One of the main reasons
is that the coffee products are still simple.
Finding Insight Research Brief
Back ground Objectives
To build brand idea for a new Coffee brand
aiming at youngsters, 18-30, living in big cities, drinking
coffee 3 times/week
To understand Target’s coffee
drinking behavior &
tensions
Marketing Objective
Research Objective
Action Standard
1. Favorite brand & why choose it
2. The most important factor that make them choose 1 coffee brand over others (taste, image…)
3. Motivations /reasons to drink coffee
4. Problems in life 5. Viewpoints on
their own life 6. Viewpoints on
the living environment
7. Dreams/desire
Key information to
find
Respondents Requirement
18-30 coffee drinkers – BCD – big cities –
drink cf 3 times a week
Sub-analysis by brand loyalty, age
and location: Loyal to one brand vs. un-loyal to any
brand, 18-22 vs 23-30, Hanoi vs HCMC
Minimum sample
size 10 people/group
12/28/2013
3
Finding Insight Research Tasks
HCMC Hanoi
2 Focus Groups
18-22 and 23-30 Each
contains loyal and un-
loyal
10 in depth
interview Via
Facebook, 5 18-22 and 5
23-30
Desk reseach
On behaviour
and attitude
5 in depth interview
Via Facebook, 2 18-22 and 3
23-30
1. Their favorite brand and why they choose it 2. The most important factor that make them
choose one coffee over another (taste, strength, image…)
3. Their motivation to drink coffee/ the reason they drink coffee
1. Their problems with life 2. Their view on their own life 3. Their view on the environment around 4. Their desire/dream
Qua-lity
Insight Insight
Quan- tity
Finding Insight Question flow
What Uống coffee ở nhà tự pha hay ra quán? Nếu ở nhà mua coffee ở đâu về? loại gì? (bột, hạt, hòa tan, lỏng) Loại đấy có gì hay hơn loại khác? Nếu ra quán uống gì? (sữa, đen, hương, phin, đá xay, nóng, lạnh…) Nếu không có cái đấy uống cái gì? Uống khi đang làm gì? (học, chơi, làm…) Không có café trong lúc đó thì uống cái gì? Hay phải là café? When Uống buổi nào? Buổi đấy không mua được thì uống buổi khác hay thôi? Uống bao lâu? ở quán uống hết rồi đi về à? Không về thì làm gì? Who Đi uống một mình hay đi với ai? Không có người ấy có đi uống ko? Sao thế? ^^ Where Hay đi uống quán nào? Hay uống ở nhà í? Sao thế? Nếu tất cả các hiệu đều ở gần nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Nếu tất cả các hiệu đều ở xa nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Why Tại sao không uống …? Nếu nó bán vị ngon hơn / ở gần hơn / thay đổi hình ảnh…? Thì có uống ko? How Làm sao mà biết được cái hiệu ấy? Cái gì thu hút bước vào từ lúc đầu tiên? (1) Cái gì làm quay lại? (2) Nếu nó không có cái (1) hoặc (2) có uống ko? Ko thì uống cái nào?
coffee
View on themselves: Có thấy bận rộn ko? Hay bị rảnh đấy? Dậy mấy giờ? Đi ngủ mấy giờ? Sao ngủ trễ thế / Sớm thế? Sao dậy sớm thế / trễ thế? Kể cho mình 1 ngày typical của bạn ih? Có gấu chưa? Hay đi chơi ko? Hạnh phúc hok? Thế lỡ chia tay thì buồn ko? Tưởng tượng sẽ làm gì? Lần gần nhất đi du lịch là khi nào? Vui hok? Đi với ai? Đi làm gì? Đi đâu? Kể 1 kỉ niệm vui nhất của bạn ih? Kể 1 kỉ niệm buồn nhất của bạn ih? Ko kể dc à? Ko có á? Hay nhiều quá ko chọn dc? :D Tại sao chọn học/làm ở đấy? thích không? Bố mẹ ủng hộ ko? Người thân nhất là ai? Tại sao? Người thân thứ 2 là ai? Hay chia sẻ với ai? Tại sao người ấy? Nhiều bạn hay ít bạn nhưng thân? Nghĩ xem tại sao người ta thích mình? View on environment: Bạn thân thường đến từ đâu? Trường, công sở, gia đình? Tại sao không thân 2 chỗ kia? Công sở/trường của bạn có vui ko? Có áp lực không? Vui nhất là gì? Áp lực lớn nhất khi nào? Bạn có sử dụng facebook không? Nếu không, tại sao? Nếu có, 1 ngày bạn post trung bình bao nhiêu status, nội dung thường xoay quanh việc gì? nhiều like không? Có tương tác không hay post để đấy? ^^ Có biết JV, He always smiles và Phở đặc biệt ko? Thích nhất người nào? Bạn có thần tượng ai không? Tại sao? Dream Hồi bé thích làm gì? giờ còn thích không? Nếu không làm được cái đấy thì làm gì? tại sao chọn cái đấy? Tại sao bạn thay đổi ước mơ? Bố mẹ có ảnh hưởng đến lựa chọn của bạn không? Nếu được tự do chọn thì chọn cái gì?
life Học/làm ở đâu? Có học/làm ở ngoài cty/trường ko? Học/làm ở đâu? Thích về nhà hay ra quán? Rảnh đi chơi ở đâu? Chơi cái gì? Chơi bao lâu? Chơi với ai? Chơi vui hok? Hằng ngày thích uống cái gì? Có thích uống coffee ko?
Behavior
12/28/2013
4
THùy (19-HN) Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) Giáp (28-HN) BD (24-HN) HV (23-HCm) TN (21-HCM) MN (25-HCM)
What +
where
-o nha: instant. thich Dai Bang trong HCM ko
thay maccoffee
-ra hang uong mocha,latte
-phin o cac quan Trung Nguyen va ghi
chu TRung Nguyen -thi thoang o nha.
phin Trung Nguyen
Café coc le` duong
-phin Trung Nguyen o quan’
-o nha tu pha, que man glen
Quan’ costa. Uong capu, ko co
thi latte
Quan’ Chu yeu ra quan uong sua da, latte
(quan’ ngoi lau, wifi) (quan’ nhac hay, quen)
Thi thoang o nha uong G7
Hoa tan Trung Nguyen o nha Thich uong café den vs sua~ o
quan vi ko pha dc
Who (uong cung,
pha cho, mua cho)
Me mua. Thich co nguoi hau theo gu san~, dc
sang tao cung dc nhung ko thuong xuyen vi ban.
Ra quan vs Ban be hoac 1 minh
O nha bo’ pha cho, thich gu café day
Ban be Muon pha cho
gau’
-di vs ban, ko co ko di
Ban be Ban be, doi tac Bo me mua
When
Nghi ngoi ca hoc (vui) Hop clb, networking (di
lam thi cong viec la chinh, cafe phu thoi)
Luc lanh.
Thu? Cho biet => Can cho Lam bai
Can thay doi ko khi
Cong viec => An sang xong,
A dan~ vao` => An sang xong, ko
ca ngay ban ron thi lai quen
Di vs ban keo nhau vao costa =>
hung’ thi di
Cong viec + ki niem vui => cong viec, thu gian
ban be
Trc khi di lam de tinh Khi can thuc lam viec
Why -caphe
-brand
-vi no khac (uong phai ti mot, nham nhi, ko uc.
Dc) -Bao bi quen (hinh anh
tu xua roi)
Ban trai ko uong tra sua, ban gai thi phai
the hien Ko khi quan’ mang lai
-Trung Nguyen VN chat luong lau nam, trung thanh
-lau nam thi co the sang vinacafe, ko sang
nc ngoai
Khi di tu tap, uong café ko say
-quen quan’ roi, co the doi? Tuy
ban
Ko thay Trung Nguyen,rang
tho*m +vi ngon Bean ko nguyen
thuy?
Costa ngon hon starbuck, kem
ngon hon
Mùi thơm của cà phê) Trung Nguyên: gặp đối
tác với sếp. Cà phê khá nặng, không gian sặc
mùi nghiêm túc Highland: thói quen. Nếu có hẹn bạn bè thì
toàn hẹn ở Highland
Café co ko khi, het tuoi ngoi tra sua
Uu tien ko gian (ngoi lau, wifi)
-Trung Nguyen ngon (tinh? Ngay, huyet ap len) quan khac nhu
nhau, nhung hoi Nghiem tuc
2land ko chon nuoc, cho ngoi lau Phuc long quan 7 dat’.
Ko trung thanh
Trung Nguyên: nghĩ đến
ĐLNVũ, chất lượng tốt, không
gian sang trọng, chuyên
nghiệp
-Starbucks:chất lượng chả ra
làm saso, ồn ào show off
-Beans: café đậm đà hơn cả
TN, mang lại đẳng cấp, thể
hiện việc biết thưởng thức
café
- Highland: nghĩ đến business,
giá đắt nhưng lại k ngon bằng
TN, không gian sang trọng &
chuyên nghiệp nhưng ồn ào,
năng động hơn TN
Lam gi nghe nhac, viet note, game, lam bai
Tan’ gau~ Nghe nhac, nhin ho`, thu gian
1 minh thi nghi~ Nhieu nguoi thi tap
trung cv
Hinh anh cafe
Tinh~ tam Ban be, tro chuyen
-vi dang’
nếu ví café như 1 con người,
thì chất lượng = human
being/human nature còn
hương vị là appearance của
người đó
Quan tam Ham` luong. Chat luong, co bien’ la phai dung`.
phai dung gu,
Có sự gắn kết giữa CEO của
brand đó và khách hàng (như
những gì ĐLNVũ đã làm)
Finding Insight Research
Report
Thùy (19-HN) Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) TT (22-HN) HV(23-HCM) MN (25-HCM) TT (21-HCM) UB (21-HCM)
Cuoc doi
Bố mẹ quan trọng nhất dù ko
hay chơi vs bố mẹ
-ghét ở giới trẻ thì ko để tâm
-thích ở giới trẻ là dám thử,
dám đi
Có, lớn lên nhiều chuyện cần giải quyết, khả năng lớn trách nhiệm càng cao -a dua, nhung co’ tot co xau Thuc dung, the hien minh tieu cuc -chơi bời, tò mò --su nghiep quan trong, ban be vui choi tot..nhung nha ̀van la nhat -ban be choi than vi chia sẻ dc nhiều
điều
có nhiều điểm chung và chung quan điểm trên
nhiều vấn đề
cuộc sống xoay quanh Ăn học ngủ, hết tiền bố mẹ cho, sướng bỏ xừ
thấy mọi thứ kiểm soát được thì đều
không đáng sợ, kể cả tương lai. Cuộc
sống khá là trật tự và trong tầm kiểm
soát.
l ife is hard nhưng thái độ positive – cuộc sống là phải fighting for the better Quan điểm: không ai hài lòng với cuộc sống hiện tại của mình cả, và cũng k nên có sự hài lòng này. Sống là phải luôn hướng tới những điều better, và hạnh phúc là khi biết mình vẫn luôn chạy, luôn hướng về phía trước cho những cái better. Cứ đặt những cái mốc, cố gắng, vươn
tới, đặt mốc khác tốt hơn nữa.
đánh giá cuộc sống rất khách
quan và hiểu là "cái gì cũng có
cái giá của nó", luôn hết mình
với công việc, bạn bè và gia đình
vì không muốn hối tiếc về bất kz
điều gì
Tuy thoi diem thay ban ron
bình thường, chủ yếu chơi với bạn bè,
nhưng lại không có một niềm tin chắc
chắn. Không chia sẻ với người lớn, cảm
thấy xa cách. Nói chung cuộc sống chỉ
xoay quanh việc học là chính.
Ca Nhan
Mong muốn đến từ sách
Bản thân người này là 1 người rất vững
state of mind (và bạn này cũng biết điều
đó), nên bạn ấy điều khiển và sắp xếp
của cuộc sống của mình đều trong tầm
kiểm soát
Tuy nhiên giao tiếp với mn thì chỉ được ở mặt xã giao chứ rất khó mở lòng.
1 người tự tin, lạc quan nhưng
khá là không dứt khoát
cuộc sống hiện giờ khá ổn,
công việc ổn định, gấu có đủ.
Nhưng đây không phải việc yêu
thích nên vẫn luôn muốn có cơ hội để được đi theo con đường
mình muốn.
anh này là kiểu người strong
mind, biết rõ mình có gì, mình
thiếu gì, nên luôn tỏ ra lạc quan,
vui vẻ, tự miêu tả cuộc sống của
mình là "lively", rất biết cách
control và enjoy cuộc sống của
mình --> kiểu người hiểu rõ giá
trị cuộc sống nên luôn sống trọn
từng giây, dồn tâm huyết cho
từng việc làm, và chân thành
trong tất cả mối quan hệ.
Cảm thấy đầy đủ, bình thường. Là một sinh viên typical chỉ lo
giảng đường chứ ít thời gian cho vui chơi, thử thách
Uoc mo
-bé muốn làm bác sĩ. Dốt hóa -> bỏ, nhưng muốn lấy chồng bác sĩ
cần luôn có những động lực từ bản thân, gia đình, mối quan hệ bạn bè Hoi be co nhung ko manh => quen -trc mat di du học, mở mang đầu óc ở mấy nc kinh tế to
Mong muốn TÌM LẠI CẢM HỨNG BAN
ĐẦU đối với cuộc sống và công việc.
tìm ra 1 con đường đáp ứng dc
cả 2 yếu tố: Vừa nhiều tiền vừa
dc làm việc mình thích.
sự thành công & đc ng khác công nhận. quan điểm: sự thành công (ở mọi phương diện) là mong muốn lớn nhất. và người ta không thể biết là mình thành công hay chưa cho tới khi ng khác nói cho họ nghe là như vậy, nhìn nhận - công nhận sự thành công của họ.
mong muốn vừa theo đuổi dc
đam mê cá nhân là khởi nghiệp,
vừa được nhận làm vào một
công ty lớn, để đảm bảo về tài
chính cho cuộc sống sau này --->
rất tham vọng trong sự nghiệp
phát biểu ứơc mơ theo quy chuẩn, cảm
thấy thỏa mãn với hình ảnh được ba mẹ
họach định. --> một cơ hội để phá vỡ quy
chuẩn, trải nghiệm đột phá sẽ có sức hút
với bạn này (lái xe mô tô, tự tin như JV…)
Mình thấy ở đây có thể pick ra 1 cái
insight là khao khát tiềm tàng cho 1 sự
đột phá, mạnh mẽ, thách thức status quo
Van de
Áp lực học tress vì áp lực học tập => trc có gấu thì đi vs gấu, h thì uống cà phê => hiệu quả 70%, giảm bớt phần nào nhưng mà vẫn còn phải lo nghĩ sau đấy
Ko, vì chả có gì phải lo nghĩ nhiều, cứ sống thôi, chưa gặp khó khăn gì nhiều và l iên tục
vì quá kiểm soát nên bị thiếu cái ĐIÊN,
cái lãng mạn ngông cuồng, vậy nên BỊ
MẤT CẢM HỨNG. Vẫn có thể hoàn tất
mọi việc nhưng ko còn nhiều đam mê
như lúc bắt đầu.
Tự tin thì có thừa nhưng không
thể dứt khoát lựa chọn được
hướng đi.
vấn đề chỉ xoay quanh công
việc, sự nghiêp --> điển hình cho
lứa sinh viên sắp ra trường,
chuẩn bị đi làm, mối bận tâm
lớn nhất hiện tại của anh này là
làm sao trau dồi đủ kiến thức
chuyên môn để có công việc tốt,
lương cao.
hơi thiếu mục đích. Cảm thấy bất mãn vì
ba mẹ quyết định tương lai nhưng không
phản kháng. Học hết mình vì thói quen,
vì trách nhiệm chứ thiếu quyết tâm.
Những trải nghiệm { nghĩa nhất lại khá
trẻ con. --> Vấn đề thói quen trẻ con
Behaviour Attitude
Finding Insight Potential insight
The common
Truth 1
I wanted to be a car racer, but as I grow up,
eventually and according to my parents, I went to Med
school and will be a doctor
We go to coffee shop sometimes
just to run away from our
parents, school work and everything
I go to coffee shop with my friends, or when I go alone, I don’t
dare to do what people around me are not doing But I want
to, you get it? ^^
Having wild thoughts although they know that they should not Signal
Think wild – so what? Everyone has their own wild part inside
It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking
Reason
Insight
12/28/2013
5
Finding Insight Potential insight
The common
Truth 2
I must go to Costa everyday to
feel the pace of people around, that wakes me up
I drink coffee to enjoy my day
with friends I feel like a day is too short :D
I want to enjoy my life more What they say
I want to live to the fullest of my moments
I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly
Why they say
Why they did
It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking Insight
1
Fundamental Truth?
Deep emotional
Stimulater
Category Specific
Personal
Finding Insight Select insight
12/28/2013
6
I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly Insight
2
Fundamental Truth?
Deep emotional
Category Specific
Personal
Coffee awakes
all senses Finding Insight Select insight
It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking Insight
1
We’ll go with the smaller, yet more loyal market
Finding Insight Selected insight
12/28/2013
7
TP HCM: 8 000 000 Ha Noi: 7 000 000 18-24: 16% http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=217
24% 21%
Potential Market size
~ 18 billion VND/week
864 billion VND/year ~
12/28/2013
8
Brand Truth
Real Coffee
Category truth
Stimulation
Consumer truth
The need to release the wild part inside
Only the real coffee has the
instictive effect of
coffee: strong stimulation, shake up your mind
Stimulate the wideness of your mind
Brand consumer Insight
I need a stimulation
to kick out the wilderness out of my mid
Brand Ideation
Brand Essence
Stimulate
the
wideness
of your mind
Brand Ideation
Provide what
need To whom Different by
Reason to believe
The release of one’ inner
wildeness
Man and women aged
18-22
mostly in cities, like drinking coffee
Being the first in the market to
own the key word
WILD,
awakening the
restrained other side of
oneself
Real coffee with
true, instictive effect of coffee
Brand Positioning statement
12/28/2013
9
Brand Ideation
Brand key Stimulate
the wildeness
of your mind
Real coffee with no additions
Fierce from strong global and local brands
Direct: Trungnguyen, Phuclong, Starbuck
Indirect: Zone 1, hot and cold
- ABCD - 18-22 YO Behavior & attitude: drink coffee, restrained by the norm
There’s a wild part deeply inside of me that wants to break out of the norm
Functional: Strong, real impact Emotional: To release one’s wilderness
strong wild Instictive different
Being the first in the market to own the key
word WILD, Awakening The restrained side
Real Coffee that Understands your Inner wilderness
advertising Idea
THINK WILD
Big Idea Translating
Communication Idea
12/28/2013
10
advertising Idea
The WILD STORM in the COFFEE cup
We look so calm outside
But inside we hold a storm
Just like you! Let our storm shake up
Your storm
Big Idea Translating Advertising
Idea
Big Idea Translating
Brand idea
Communication idea
Ad idea
Stimulate the wideness of your mind
Think wild
The Wild Storm in the coffee cup
12/28/2013
11