UNIVERZITET U NOVOM SADUEKONOMSKI FAKULTET

SUBOTICA

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI DISTRIBUCIJE KOMPANIJE „WRIGLEY”U

SRBIJI

ZAVRŠNI RAD

Mentor: Prof.dr Tomislav Sudarević Autor: Nemanja Petrović, P012/07

Novi Sad, 2010

Prilog 6/1

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Mentor, MN: Prof. Dr Tomislav Sudarević

Naslov rada, NR:Segmentacija tržišta i kanali distribucije kompanije „Wrigley“ u Srbiji

Jezik publikacije, JP: Srpski

Zemlja publikovanja, ZP: Srbija

Uže geografsko područje, UGP: Vojvodina

Godina, GO: 2010

Mesto i adresa, MA: Novi Sad, Dr Sime Miloševića 16

Fizički opis rada, FO:(poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/priloga) (5/25/31/0/4/0/0)

Naučna oblast, NO: Marketing

Naučna disciplina, ND: Principi marketinga

Predmetna odrednica/Ključne reči, PO: Segmentacija tržišta, kanali distribucije

Čuva se, ČU: Biblioteka Ekonomskog fakulteta

Važna napomena, VN:

Izvod, IZ: 1. Segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda 1.1. Segmentacija tržišta 1.1.1. Pojam i svrha segmentacije 1.1.2. Nivoi segmentacije 1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača 1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta 1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta 1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije 1.2. Izbor ciljnog tržišta 1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata 1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta 1.3. Pozicioniranje proizvoda 1.3.1. Pojam pozicioniranja 1.3.2. Strategije pozicioniranja2. Kanali distribucije 2.1. Pojam, uloga, funkcije i tokovi kanala distribucije 2.2. Organizacija kanala distribucije 2.3. Izbor kanala distribucije 2.4. Fizička distribucija3. Segmentacija tržišta i kanali distribucije kompanije „Wrigley“ u Srbiji

Datum prihvatanja teme, DP: 11.10.2010.

Datum odbrane, DO:

Članovi komisije, KO: Predsednik, član: Prof. Dr Jelena Končar

Mentor, član: Prof. Dr Tomislav Sudarević 

2

SADRŽAJ:

UVOD...........................................................................................................41. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA..........................................................5 1.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA...............................................................5 1.1.1. Pojam i svrha segmentacije...............................................................5 1.1.2. Nivoi segmentacije............................................................................6 1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača..........................................................7 1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta..........................................................8 1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta...................................................8 1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije............................................................9 1.2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA................................................................9 1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata.......................................................9 1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta.............................................................10 1.3. POZICIONIRANJE PROIZVODA....................................................11 1.3.1. Pojam pozicioniranja.......................................................................11 1.3.2. Strategije pozicioniranja..................................................................122. KANALI DISTRIBUCIJE....................................................................13 2.1. POJAM, ULOGA, FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE...........................................................................................13 2.2. ORGANIZACIJA KANALA DISTIBUCIJE.....................................14 2.3. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE....................................................15 2.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA.................................................................173. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI DISTRIBUCIJE KOMPANIJE „WRIGLEY“ U SRBIJI..................................................19ZAKLJUČAK............................................................................................24LITERATURA..........................................................................................25

3

UVOD

Tržište se sastoji od kupaca, a kupci se razlikuju na mnogo načina. Mogu se razlikovati prema svojim željama, dohocima, lokacijama, stavovima o kupovini i kupovnoj praksi. Kompanije shvataju da postoje velike razlike u potrebama, ponašanju i percepciji kupaca i zbog toga putem segmentacije dele velika, heterogena tržišta na manje segmente kojima se može efikasnije pristupiti proizvodima i uslugama koji prate njihove jedinstvene potrebe. Stoga je segmentacija kompromis između masovnog marketinga, koji pretpostavlja da svi mogu biti tretirani na jednak način i pretpostavke da svakoj osobi treba posvetiti određen marketinški napor. Danas je sve manje kompanija koje koriste masovni marketing i sve više onih koje praktikuju ciljni marketing. Ciljni marketing podrazumeva usmeravanje napora kompanije prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike.

Distribucija predstavlja veoma značajno oruđe marketing miksa. Kompanije retko same rade na dostavljanju vrednosti potrošačima. Umesto toga, većina njih je samo jedna karika u većem lancu nabavke ili kanalu distribucije. Uspeh neke kompanije ne zavisi samo od toga koliko dobro ona sama posluje, već i od toga koliko se uspešno njen celokupni kanal distribucije takmiči s kanalima konkurenata. Većina kompanija ne može sama da dostavi vrednost kupcima. Umesto toga moraju blisko sarađivati s drugim kompanijama u široj mreži isporuke vrednosti.

Kompanija „Wrigley“ sa sedištem u Čikagu, državi Ilinois, predstavlja vodećeg proizvođača guma za žvakanje u svetu. Već petnaest godina posluje na srpskom tržištu gde je suvereni lider u svojoj delatnosti. Kjučni razlozi za takav uspeh, pored vrhunskog kvaliteta njenih proizvoda, nesumnjivo su u oblastima segmentacije tržišta i kanala distribucije. „Wrigley“ u Srbiji kvalitetnom podelom tržišta na pojedine grupe kupaca sličnih karakteristika i prilagođavanjem svoje ponude određenom broju istih uz odličnu saradnju sa generalnim distributerom svojih proizvoda i težnjom da njegovi proizvodi budu maksimalno moguće dostupni na celoj teritoriji naše zemlje, „svuda gde novac menja svoga vlasnika“, stiče izvanrednu konkurentsku prednost i veliki zalog za uspeh.

4

1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Organizacije koje se bave prodajom na tržištima potrošača ili na poslovnim tržištima uviđaju da ne mogu da privuku sve kupce na tim tržištima. Kupaca je previše, prostorno su disperzirani i heterogeni su u svojim zahtevima. Kompanije se veoma razlikuju u mogućnosti opsluživanja različitih segmenata tržišta. Zbog toga, umesto da se takmiče na čitavom tržištu, one prepoznaju delove tržišta kojima mogu pružiti usluge na najbolji mogući način

Danas malo kompanija primenjuju masovni marketing. Sve vise se prihvata ciljni marketing koji podrazumeva identifikovanje tržišnih segmenata, izbor jednog ili više njih i razvijanje ponuda tj. marketing miksova prilagođenih svakome od njih. Tako kompanije ne rasipaju svoj marketing napor, nego ga usmeravaju na one kupce koje mogu najuspešnije zadovoljiti. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze. Prva je segmentacija tržišta u kojoj kompanija identifikuje različite načine podele tržišta i razvija profile rezultujućih tržišnih segmenata. Druga faza je izbor ciljnog tržišta koja uključuje procenu privlačnosti tržišnih segmenata i izbor jednog ili više segmenata. Treća faza je pozicioniranje proizvoda za svako pojedinačno ciljno tržište, segment.

Slika 1. Šest faza u segmentaciji tržišta, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju proizvoda

Segmentacija tržišta Izbor ciljnog tržišta Pozicioniranje proizvoda

1

1.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

1.1.1. Pojam i svrha segmentacije

Segmentacija tržišta predstavlja podelu tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne proizvode ili marketing miksove. Deo tržišta koji se dobija segmentacijom zove se tržišni segment. Osnovni razlog da se kompanija odluči za segmentaciju tržišta jeste prihvatanje činjenice da tržište nije homogeno i da se potrošači razlikuju ne samo među sobom, već i da te razlike ispoljavaju svojim ponašanjem na tržištu. Tržište je heterogeno sa stanovišta ponude i sa stanovišta tražnje. Heterogenost ponude proizilazi iz razlika u onome što se nudi i razlika u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu. Heterogenost tražnje proizilazi iz postojanja razlika u potrebama, stavovima i načinima reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.2 Kompanije kroz segmentaciju tržišta dele velika, heterogena tržišta na manje segmente kojima se može efikasnije pristupiti proizvodima i uslugama koje prate njihove jedinstvene potrebe. Osnovni

1 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 1562 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 157

5

1 .Identifikovati osnovu za segmentaciju tržišta 2. Razviti profile rezultujućih segmenata

1. Oceniti privlačnost segmenata 2.Odabrati ciljni(e) segment(e)

1.Razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment 2.Razviti marketing miks za svaki ciljni segment

problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju marketing varijabli i tržišnih segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta kompanije.

1.1.2. Nivoi segmentacije

Kupci imaju jedinstvene potrebe i želje, pa je samim tim svaki kupac potencijalno odvojeno tržište. U idealnom slučaju kompanija bi izradila posebni marketinški program za svakog kupca. Međutim, iako neke kompanije pokušavaju da opslužuju kupce individualno, druge su suočene s većim brojem manjih kupaca i potpuna segmentacija im se čini kao gubljenje vremena. Segmentacija tržišta se može izvesti na različitim nivoima. Kompanije mogu da uopšte ne primenjuju segmentaciju (masovni marketing), primenjuju potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto izmedju (marketing segmentacije ili marketing niše).3 Kompanije nisu oduvek primenjivale ciljni marketing. Većim delom dvadesetog veka vodeće kompanije proizvoda za potrošače čvrsto su se pridržavale masovnog marketinga. Masovni marketing predstavlja korišćenje gotovo jednakog proizvoda, promocije i distribucije za sve potrošače. Argument za masovni marketing je taj da on stvara najveće potencijalno tržište koje vodi najnižim troškovima. Mnogi faktori otežavaju primenu masovnog marketinga. Svetska masovna tržišta polako se cepaju na manje segmente, pa je sve teže stvoriti jedan proizvod ili program koji privlači sve te različite grupe. Nagli porast broja medija za reklame i kanala distribucije je isto tako otežao primenu marketinškog modela „jedne veličine koja odgovara svima“. Zbog toga ne iznenadjuje da mnoge kompanije napuštaju masovni marketing okrećući se marketing segmentaciji.

Kompanija koja primenjuje marketing segmentacije prepoznaje da se kupci razlikuju prema svojim potrebama, percepcijama i ponašanju u kupovini. Marketing segmentacija se ogleda u prilagođavanju ponuda kompanije kako bi one što bolje odgovarale potrebama jednog ili više segmenata. Ovakav pristup ima više prednosti u odnosu na masovni marketing. Kompanija može da trguje efikasnije prilagođavanjem svojih proizvoda, cena, kanala i programa komunikacije prema samo onim potrošačima kojima može biti od najviše koristi. Takođe, kompanija se može suočiti s manjom konkurencijom, ako se manje konkurenata usresredi na taj tržišni segment.

Marketing niše predstavlja prilagođavanje ponuda kompanije tako da su one što bliže potrebama jednog ili više podsegmenata tržišta. Niša je uže definisana grupa koja se prepoznaje podelom segmenta na podsegmente. Dok su segmenti veliki i privlačni za više konkurenata, niše su manje i obično privlače jednog ili nekoliko konkurenata. Marketing niše pružaju mogućnosti manjim kompanijama da se takmiče koncentrisanjem svojih ograničenih sredstava na opsluživanje niša koje mogu biti nevažne većim kompanijama ili ih oni možda ne primećuju.

Mikromarketing je oblik ciljnog marketinga u kome kompanije svoje marketinške programe oblikuju prema potrebama i željama usko definisanih geografskih, demografskih, psihografskih ili bihevioralnih segmenata. Obuhvata lokalni marketing i individualni marketing. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i reklame prema potrebama i željama lokalnih grupa kupaca, gradova, susedstva, čak i pojedinačnih trgovina. Individualni marketing predstavlja oblikovanje proizvoda i marketinških

3 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 392

6

programa prema potrebama i preferencijama individualnih kupaca.4 Mikromarketing može da poveća proizvodne i marketing troškove, kao i da stvori logističke probleme, ali u uslovima kada su kompanije suočene sa sve više fragmentiranih tržišta i dok se razvijaju nove prateće tehnologije, prednosti primene mikromarketinga prevazilaze nedostatke.

1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača

Segmentacija tržišta potrošača se može vršiti po mnogim kriterijumima. Kao osnovni kriterijumi se izdvajaju geografski, demografski, psihografski i bihevioristički. Ukoliko se segmentacija vrši samo na bazi jednog kriterijuma ne može se uvek pouzdano predvideti ponašanje potrošača u budućnosti. Stoga segmentaciju treba vršiti na bazi kombinovanja kriterijuma.

Geografska segmentacija je podela tržišta na različite geografske jedinice kao što su narodi, države, regioni, okruzi, gradovi ili susedstva. Kompanija može da se odluči da posluje na jednom, više ili svim geografskim područjima, ali mora da obrati pažnju na razlike u geografskim potrebama i željama. Danas mnoge kompanije imaju regionalne marketinške programe unutar državnih granica, lokalizujući svoje proizvode, reklamu, promociju i napore prodaje kako bi oni odgovarali potrebama individualnih regiona, gradova, pa čak i susedstava.

Demografska segmentacija se sastoji od podele tržišta na grupe koje su formirane prema varijablama kao što su starost, pol, seksualna orjentacija, veličina porodice, životno doba porodice, prihodi, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, etnička zajednica i nacionalnost. Demografski činioci su najpopularnija osnova za segmentiranje grupe kupaca. Jedan od razloga je taj da potrebe i želje kupaca često variraju uporedo s demografskim varijablama. Drugi je da demografske varijable lakše meriti nego većinu drugih varijabli. Čak i kada su tržišni segmenti opisani uz korišćenje drugih osnova, potrebno je poznavati njihove demografske karakteristike kako bi se mogla odrediti veličina ciljnog tržišta i kako bi se do njega došlo na efikasan način.

Psihografska segmentacija deli kupce u grupe prema društvenom sloju, stilu života ili karakteristikama ličnosti. Mnoge kompanije dizajniraju proizvode ili usluge za posebne društvene slojeve, ugrađujući u njih karakteristike koje ih privlače. Stil života utiče na čovekov interes za robama. Recipročno tome, roba koju kupuju odražava njihov stil života. Marketinški stručnjaci u svrhu segmentacije tržišta koriste varijable ličnosti dajući svojim proizvodima osobine koje odgovaraju ličnosti potrošača.

Segmentacija prema ponašanju (bihevioristički krierijum) deli kupce u grupe prema njihovom znanju o proizvodima, stavovima o proizvodima, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod.5 Biheviorističke varijable obuhvataju prilike, tražene koristi, status korisnika, stopu korišćenja, status privrženosti, stepen spremnosti kupca, stav prema proizvodu. Segmentacija prema prilikama svodi se na podelu tržišta u grupe prema prilikama u kojima kupci dobijaju ideju za kupovinu, kada obavljaju kupovinu ili kada koriste kupljeni proizvod. Segmentacija prema koristima je podela tržišta u grupe prema različitim koristima koje potrošači traže od proizvoda. Prema statusu korisnika, tržišta se mogu segmentirati na nepotrošače, bivše potrošače, potencijalne potrošače,

4 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 3955 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 405

7

potrošače koji kupuju prvi put, ponovljene kupce i redovne potrošače. Prema stopi korišćenja, tržišta se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih potrošača. Tipična podela potrošača prema statusu privrženosti je na neprivržene, srednje privržene, jako privržene i apsolutno privržene. Stepeni spremnosti kupca su stepeni koje kupac prolazi na putu do kupovine, uključujući svesnost, znanje, sviđanje, preferiranje, uveravanje i kupovinu. Kada se radi o stavu prema prema proizvodu, ljudi na tržištu mogu biti entuzijastični, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski raspoloženi u odnosu na proizvod.6

1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta

Segmentacija poslovnih tržišta predstavlja manje složen posao u odnosu na segmentaciju tržišta potrošača, iz razloga što se na poslovnim tržištima javlja manji broj potrošačkih jedinki i postoji veća ujednačenost u motivima i načinu kupovine istih. Marketinški stručnjaci na tržištima potrošača i na poslovnim tržištima koriste mnoge jednake varijable za segmentaciju svojih tržišta. Međutim, izdvajaju se posebni kriterijumi za segmentaciju poslovnih tržišta: pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti aktivnosti, grani i grupaciji; veličina potrošačke jedinke; lokacija potrošačke jedinke; kanali kupovine (direktno ili preko posrednika); izvori sredstava za kupovinu (sopstvena, tuđa, budžet i sl.); razvijenost sistema kontrole zaliha (za materijale i delove) i način održavanja (za trajna dobra); uticaj pojedinaca i grupa na donošenje odluka o kupovini.7 U poslednjih desetak godina, nezavisno od vrste proizvoda, dva osnova segmentacije se izdvajaju kao dominantna, uzrok i količina potrošnje.

1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta

Malo kompanija ima sredstava i volju za delovanje u svim ili većini zemalja na svetu. Iako neke najveće kompanije prodaju proizvode u više od stotinu zemalja, većina internacionalnih kompanija se usredsređuje na manje setove.8 Različite države sveta, čak i one koje su bliže, mogu dramatično varirati u pogledu svog ekonomskog, kulturološkog i političkog izgleda. Stoga, internacionalne kompanije grupišu svoja svetska tržišta u segmente s različitim kupovnim potrebama i ponašanjima.

Kompanije mogu da segmentiraju internacionalna tržišta koristeći jednu ili kombinaciju nekoliko varijabli. Mogu ih segmentirati prema geografskoj lokaciji, grupišući države prema regionima.Države su se u mnogim regionima već geografski organizovale u tržišne grupe ili „zone slobodne trgovine“, kao što su Evropska unija, Udruženje jugoistočnih azijskih nacija i Severnoameričko udruženje za slobodnu trgovinu. Ta udruženja smanjuju granice trgovanja između zemalja članica stvarajući veća i homogenija tržišta. Neka svetska tržišta segmentiraju se prema ekonomskim činiocima. Zemlje se mogu grupisati prema nivou prihoda stanovništva ili prema njihovom ukupnom nivou ekonomskog razvoja. Ekonomska struktura kompanije oblikuje potrebe svog stanovništva za potrebama i uslugama, a samim tim i marketinške prilike koje nudi. Politički i zakonski činioci, kao što su vrsta i stabilnost vlade, prihvatanje stranih kompanija, monetarni propisi i količina birokratije, mogu

6 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 4087 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 1638 Walters P.G.: „Global market segmentation and challenges“, Journal of Marketing Management, 1997., str. 163

8

segmentirati države. Ovi činioci mogu imati ključnu ulogu u kompanijinom odabiru u koje zemlje će se ući i na koji način. Kulturni činioci mogu segmentirati tržišta. Internacionalna tržišta se mogu grupisati prema zajedničkim jezicima, religijama, vrednostima i stavovima, običajima i uzrocima ponašanja.9

Segmentacija internacionalnih tržišta prema geografskim, ekonomskim, političkim, kulturalnim i drugim činiocima pretpostavlja da se segmenti sastoje od grupa i zemalja. Međutim, mnoge kompanije koriste drugi pristup koji se naziva segmentacija unutar tržišta. Koristeći ovaj pristup, kompanije formiraju segmente potrošača koji imaju slične potrebe i ponašanje pri kupovini čak i ako su iz različitih zemalja.

1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije

Jasno je da postoji više načina za segmentaciju tržišta, ali nisu sve segmentacije efikasne. Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju imati sledeće karakteristike: merljivost, dostupnost, profitabilnost i operativnost.10 Merljivost je stepen do koga se mogu meriti veličina, kupovna moć i profiti tržišnog segmenta. Dostupnost je stepen do koga se može doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga. Profitabilnost je stepen do koga je tržišni segment dovoljno veliki ili profitabilan. Operativnost je stepen do koga se mogu izraditi efikasni programi za privlačenje i opsluživanje datog tržišnog segmenta.

1.2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata

Nakon sprovedene segmentacije tržišta, kompanija vrši izbor ciljnog tržišta u okviru kojeg vrednuje tržišne segmente i donosi odluku na koliko će ih se i na koje usmeriti. Kod vrednovanja različitih tržišnih segmenata kompanija mora uzeti u obzir dve karakteristike: privlačnost segmenta i spremnost kompanije.

Kompanija prvo mora prikupiti i analizirati podatke o trenutnoj vrednosti prodaje, stopama porasti prodaje i očekivanim profitnim maržama za različite segmente. Segmenti odgovarajuće veličine i rasta su zanimljivi. Ali „odgovarajuća veličina i rast“ su relativne stvari. Neke kompanije će ciljati segmente s velikom trenutnom prodajom, visokom stopom rasta i visokom profitnom maržom. Međutim, najveći, najbrže rastući segmenti nisu uvek i najprivlačniji za svaku firmu. Manje kompanije mogu da zaključe da im nedostaju potrebne veštine i potrebna sredstva za opsluživanje većih segmenata ili da su ti segmenti previše konkurentni. Takve kompanije odlučuju se za segmente koji su manji, ali koji su za njih potencijalno profitabilniji. Segment može imati poželjnu veličinu i rast, a da ipak nije privlačan s aspekta profitabilnosti. Kompanija mora da razmotri nekoliko značajnih strukturalnih faktora koji utiču na dugoročnu privlačnost segmenta: trenutni i potencijalni konkurenti, supstitutivni proizvodi, relativna moć kupaca i relativna moć dobavljača.11 Segment je manje privlačan ako postoji mnogo jakih i agresivnih konkurenata. Privlačnost segmenta opada povećanom pretnjom supstitutivnih proizvoda. Jačanjem pregovaračke moći kupaca, oni će pokušati da spuste 9 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 412 10 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 41511 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 416

9

cene, zatražiće veći kvalitet ili više usluga, čime će smanjiti profitabilnost prodavca. Segment je manje privlačan ako su dobavljači repromaterijala, opreme, radne snage i usluga u segmentu dovoljno moćni da podignu cene, smanje kvalitet ili količinu naručene robe i usluga.

Čak i kada je segment odgovarajuće veličine i rasta, kompanija mora da uzme u obzir svoje ciljeve i sredstva za taj segment. Ispravno je odbaciti neke privlačne segmente koji se ne poklapaju s dugoročnim ciljevima kompanije. Iako ti segmenti sami po sebi mogu biti primamljivi, oni mogu odvratiti pažnju i energiju kompanije od njenih glavnih ciljeva. Sve kompanije, pa i one jake, imaju poteškoće prilikom probijanja na tržištima na kojima počinju kao slabe. Zbog toga je potrebno, pre ulaska na takva tržišta, utvrditi ima li kompanija neophodna sredstva da bi poboljšala svoje tržišno učešće, promenila svoju poziciju od slabe ka jakoj.

1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta

Nakon vrednovanja tržišnih segmenata kompanija donosi odluku o širini obuhvata tržišta, broju ciljnih tržišnih segmenata, odnosno podtržišta ili niša. Razlikuju se tri strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrisani marketing.12

Slika 2. Tri alternativne strategije pokrivanja tržišta

A. Nediferencirani marketing

B Diferencirani marketing

C. Koncentrisani marketing

Nediferencirani marketing je strategija pokrivanja tržišta u kojoj kompanija odlučuje da zanemari razlike u tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu s jednom tržišnom ponudom. Uslov da bi primena ove strategije bila uspešna je da je tržište homogeno po zahtevima. Kompanija dizajnira proizvod i marketinški program koji su privlačni najvećem broju kupaca. Oslanja se na kvalitet, masovnu distribuciju i

12 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 168

10

Prvi marketing miks kompanije

Drugi marketing miks kompanije

Treći marketing miks kompanije

Marketing miks kompanije Tržište

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing miks kompanije

masovno reklamiranje u svrhu stvaranja što bolje slike u svesti potrošača. Nediferencirani marketing omogućuje smanjenje troškova proizvodnje, zaliha, transporta, oglašavanja, istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom. Nedostaci primene ove strategije su poteškoće pri razvoju proizvoda ili marke koji će zadovoljiti sve potrošače i „tržišno zagušenje“, koje nastaje kada mnoge kompanije koje primenjuju ovu strategiju konkurišu na istom, velikom tržišnom segmentu.

Diferencirani marketing je strategija pokrivanja tržišta pri kojoj kompanija odlučuje da se usmeri na nekoliko tržišnih segmenata i za svaki izrađuje posebne ponude. Ovaj pristup bi trebalo da ostvari veću ukupnu prodaju od nediferenciranog pristupa, ali i povećava ulaganja u tržišni nastup usled formiranja većeg broja marketing programa.

Koncentrisani marketing je strategija pokrivanja tržišta u kojoj se kompanija kreće za većim učešćem na jednom ili nekoliko podtržišta, umesto da ide za malim učešćem na velikom tržištu. Ova strategija je pogodna za mala preduzeća sa ograničenim resursima. Nedostatak ove strategije ogleda se u povećanom riziku.

1.3. POZICIONIRANJE PROIZVODA

1.3.1. Pojam pozicioniranja

Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan od strane potrošača vezano za važne atribute, mesto koje proizvod zauzima u svesti potrošača u odnosu na konkurentske proizvode.13 Konkurentska prednost kompanije i njena pozicija proizvoda mogu biti prilično različite. Konkurentska prednost je jača strana kompanije, dok je pozicija proizvoda percepcija proizvoda u budućnosti. Konkurentska prednost može da utiče na poziciju proizvoda, ali često nije za to ključna.

Potrošači su pretrpani informacijama o proizvodima i uslugama. Oni ne mogu ponovo da procene proizvode svaki put kada donose odluku o kupovini. Kako bi pojednostavili donošenje odluke o kupovini, potrošači proizvode organizuju u kategorije. Zapravo, oni u svojoj svesti „pozicioniraju“ proizvode, usluge i kompanije. Pozicija proizvoda je kompleksna mešavina percepcija, utisaka i osećanja koje potrošač ima za neki proizvod u poređenju s proizvodima konkurencije. Potrošači pozicioniraju proizvode uz pomoć ili bez pomoći marketinških stručnjaka, ali marketinški stručnjaci ne žele prepustiti slučajnosti svoje pozicije proizvoda. Oni planiraju pozicije koje će njihovim proizvodima dati najveću prednost na odabranim ciljnim tržištima i dizajniraju marketing miks za stvaranje tih planiranih pozicija.

1.3.2. Strategije pozicioniranja

13 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 432

11

Postoje tri alternative pozicioniranja: ojačavanje trenutne pozicije marke u svesti potrošača, pronalaženje novog slobodnog mesta koje dovoljan broj potrošača ceni i zauzimanje istog, i depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije.14

Marketinški stručnjaci mogu da slede nekoliko strategija pozicioniranja. Te strategije koriste asocijacije za promenu potrošačevih percepcija proizvoda. Jedna od strategija pozicioniranja je pozicioniranje u odnosu na konkurenciju. Uvek je normalno da na određenom tržištu postoji lider. Svaka druga kompanija nastojaće da nađe svoje mesto na tržištu. Izazivač može postupiti na jedan od dva načina. Jedan je način kada izazivač o sebi tvrdi da je isto tako dobar ili bolji od lidera. Drugi je način u iznalaženju neke druge dimenzije kojom bi se određena marka mogla pozicionirati kao nedvosmisleni lider. Marketar traži „otvor ili rupu“ u svesti potrošača koju još nije zaposeo neko drugi. Strategija pozicioniranja na osnovu atributa proizvoda pogodna je za tehničke proizvode. Slavne osobe često pomažu pozicioniranju. Prestižne marke često su pozicionirane korišćenjem uspešnih osoba koje se mogu povezati s karakterom proizvoda. Ponuđene pogodnosti ili potrebe koje one ispunjavaju, prilike u kojima se koriste i korisnici mogu da pozicioniraju mnoge proizvode. Kultno pozicioniranje je sinonim za dečije proizvode. Ono ima mogućnost razmene velikih količina robe i povećanja interesa za neaktivan proizvod, ako je vezano za uspeh, ali kultovi imaju nepredvidiv uticaj i trajanje. Uz to, vernost se veže za kult, a ne za proizvod, čime se javlja potreba korisnika kultnog pozicioniranja da se takmiče za pravo na robu i da prelaze od kulta do kulta, kako on dolazi u modu ili iz nje izlazi.

2. KANALI DISTRIBUCIJE

14 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 434

12

2.1. POJAM, ULOGA, FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE

Malo je proizvođača koji prodaju svoju robu direktno krajnjim korisnicima. Umesto toga, većina njih koristi neku treću stranu, posrednike, kako bi svoje proizvode isporučili na tržište. Pokušavaju da sastave kanal distribucije ili kanal marketinga, odnosno, niz međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluga dostupnih za upotrebu ili potrošnju od strane od strane kupaca ili poslovnog korisnika.15 Kanal distribucije čine sve one organizacije kroz koje proizvod mora proći između tačke svoje proizvodnje i potrošnje.

Proizvod nekog proizvođača može biti najbolji po svojoj funkcionalnosti, kvalitetu, dizajnu, ceni i drugim osobinama, ali za kupca taj proizvod nema velike vrednosti ako mu nije pristupačan u vreme kada ga želi i na mestu gde ga želi. Te poslove koji približavaju proizvod kupcu, pored proizvođača obavljaju i različiti posrednici u distributivnoj mreži. Uloga kanala distribucije je da učini proizvode kupcima pristupačnim kada ih trebaju i gde ih trebaju i žele.

Funkcije kanala distribucije mogu obuhvatati mnoge važne poslove i aktivnosti, kao što su: pregovaranje, naručivanje, kupovanje, klasifikovanje, transportovanje i skladištenje, označavanje, finansiranje, promovisanje, preuzimanje rizika i prodaju.16

Sve navedene funkcije moraju se obavljati čak i kada proizvođač prodaje svoje proizvode i usluge neposredno krajnjim potrošačima. Osim toga, funkcije u kanalima marketinga mogu se prenositi i na druge učesnike, ali se ne mogu eliminisati. U kanalima marketinga obično postoji više učesnika koji obavljaju različite poslovne aktivnosti. Kada su članovi kanala marketinga eliminisani iz kanala, njihove funkcije su pomerene, bilo unapred ili unazad u kanalu marketinga.

U osnovne tokove koji postoje u kanalima marketinga spadaju: tok proizvoda, tok pregovaranja, tok vlasništva, tok informacija i tok promocije.17 Tok proizvoda obuhvata fizičko kretanje proizvoda u kanalu distribucije od tačke proizvodnje do tačke krajnjeg potrošača. Tok pregovaranja predstavlja fazu u kojoj se odvijaju aktivnosti između funkcija nabavke i prodaje u kanalima marketinga. Ovi tokovi se odvijaju obostrano na svim nivoima obavljanja funkcije nabavke i prodaje. Tok vlasništva ubuhvata prenošenje prava vlasništva sa jedne na drugu organizaciju u okviru kanala distribucije. Tok informacija podrazumeva prikupljanje i širenje informacija na osnovu istraživanja marketinga o potencijalnim i sadašnjim kupcima, konkurentima i ostalim snagama iz okruženja. Uključuje sve učesnike kroz dvostrano kretanje informacija od proizvođača do potrošača. Svi subjekti kanala distribucije učestvuju u razmeni informacija, a tokovi koji se javljaju odvijaju se unapred od proizvođača ili unazad od potrošača. Tok promocije obuhvata komunikacije kroz oblike reklamiranja, lične prodaje, prodajne promocije i publiciteta. Osim postojećih učesnika u kanalima distribucije, ovde se uključuju i agencije za reklamiranje koje obezbeđuju i održavaju tok promocije.

15 Stern L., El-Ansary A.: „Marketing Channels“, 5. izdanje, NJ:Prentice Hall, 1996., str. 316 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 30017 Lovreta S., Končar J., Petković G.: „Kanali marketinga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2006., str. 29

13

Proizvođači, posrednici i agencije za reklamiranje sarađuju u zajedničkom definisanju i razvijanju strategije promocije kroz dvosmerne veze.

2.2. ORGANIZACIJA KANALA DISTIBUCIJE

Konvencionalni distribucijski kanal je kanal koji se sastoji od jednog ili više nezavisnih proizvođača, trgovaca u veleprodaji i maloprodaji, od kojih svaki posluje za sebe i želi postići sopstvenu maksimalnu dobit, čak i na uštrb dobiti celokupnog sistema. Konvencionalni kanali distribucije karakterišu se kao izolovane i autonomne jedinice, od kojih svaka obavlja jedan manji broj tradicionalnih aktivnosti, poslova u distriburivnom nizu.18 Koordinacija između učesnika u kanalu distribucije odvija se kroz proces pojedinačnog pregovaranja i ugovaranja. U ovakvim slučajevima uključivanje u kanal je lako, ali je lojalnost u kanalu slaba, a ukoliko se formira mreža, ona je vrlo nepostojana. Učesnici u nizu zainteresovani su samo za jedan „korak“ ispred i iza u distributivnom nizu.

U razvijenim tržišnim privredama kooperacija, povezivanje i integracija uzimaju sve više maha. Vertikalni sistemi distribucije predstavljaju jedan od najznačajnijih koraka u razvoju kanala distribucije i pravi su izazov konvencionalnim kanalima distribucije. Vertikalne integracije povezuju različite faze ili nivoe delatnosti. Vertikalni marketing sistem predstavlja strukturu distribucijskog kanala koja se sastoji od proizvođača, trgovaca u veleprodaji i maloprodaji koji deluju kao jedinstven sistem. Jedan član kanala je vlasnik ostalih članova, ima s njima potpisne ugovore ili pak ima toliko moći da drugi moraju sarađivati. Vertikalna integracija omogućuje stabilnije poslovanje, olakšava izvršavanje tradicionalnih marketing funkcija, doprinosi smanjenju troškova, a to je u interesu kupaca, jer integrisani sistem može ponuditi kupcima bolje proizvode po nižim cenama.19 Svako preduzeće integrisano u dobro uhodanom vertikalnom sistemu distribucije, konkurentno je sposobnije od preduzeća izvan tog sistema. Osnovna karakteristika vertikalnih sistema distribucije jeste da njegovi glavni učesnici prihvataju međusobnu zavisnost kao svoj dugoročni interes. Tri glavne vrste vertikalnih sistema distribucije su korporativni, ugovorni i administrativni vertikalni marketing sistem. Korporativni vertikalni marketing sistem svodi sukcesivne faze proizvodnje i distribucije pod jedno vlasništvo, vođstvo u kanalu se uspostavlja zajedničkim vlasništvom. Ugovorni vertikalni marketing sistem je takav sistem u kome se nezavisne kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije udružuju na osnovu ugovora kako bi postigle uštedu ili veću prodaju nego što bi to mogle pojedinačno. Najčešći ugovorni oblik vertikalnih sistema distribucije je franšizni sistem ili franšizing. Franšiza je ugovorno udruživanje proizvođača, veletrgovca ili uslužne organizacije (vlasnika franšize) i nezavisnih poslovnih ljudi (korisnika licence) koji kupuju pravo na posedovanje i upravljanje jednom ili više jedinica u sistemu franšize. Postoji nekoliko vrsta franšiznih sistema: ugovorni odnos između proizvođača i maloprodavca, proizvođača i veleprodavca, i davaoca usluge (sponzora) i prodavca na malo. Za franšizni sistem se kompanije opredeljuju kako bi postigle brzu i efektivnu distribuciju svojih proizvoda ili usluga. Administrativni vertikalni marketing sistem koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije, ali ne putem zajedničkog vlasništva ili ugovornih veza, već na osnovu veličine i moći jednog od članova kanala.

18 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 30319 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 303

14

Horizontalni marketing sistemi predstavljaju uređenje kanala u kome se dve ili više kompanija na nekom nivou udružuju kako bi sledile novvu marketinšku priliku. Horizontalno integrisanje sastoji se u povezivanju kompanija istog nivoa i vrste delatnosti. Ovaj pravac povezivanja predstavlja spremnost dva ili više samostalnih kompanija da udruže sredstva i programe kako bi iskoristili neku povoljnu tržišnu okolnost. Udruživanjem kapitala, proizvodnih sposobnosti ili marketinških resursa, kompanije mogu postići više nego kompanija koja radi sama. Razlog integracije može biti nedostatak novca, know-how, sposobnost proizvodnje ili marketinga, ili preveliki rizik.20 Kompanije se mogu udružiti s konkurentima ili nekonkurentima. Mogu raditi samo privremeno ili trajno, a mogu i stvoriti zasebnu kompaniju.

2.3. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Izbor kanala distribucije predstavlja aktivnosti koje su povezane sa odlukama o tome da li će se i koliko faza distribucije koristiti u procesu dopremanja robe od proizvođača do potrošača. Odluke o distribuciji imaju strategijsko značenje i dugoročne posledice, budući da je tu odluku teže menjati od odluke o proizvodu, ceni ili unapređenju plasmana. Posrednici u velikoj meri imaju fiksirane lokacije prema kojima su potrošači već usmereni, a izgradnja dobrih poslovnih odnosa sa distributerima je dugotrajan proces.

Kanal distribucije je sistem marketing institucija koji vodi od proizvođača preko svih mogućih posrednika do krajnjeg kupca ili potrošača. Kanal može biti kratak ili dug, jednostavan ili kompleksan, što zavisi od niza faktora. Za potrošna dobra postoje tri osnovna kanala distribucije: od proizvođača do potrošača, preko trgovine na malo i preko trgovine na veliko i trgovine na malo. Još postoje i različite vrste posrednika kao što su agenti, brokeri, franšizeri, lizing organizacije i drugi. Kada je reč o proizvodnim dobrima, onda se preprodavački kanali odvijaju na dva nivoa. Prvi je neposrednim kontaktom između proizvođača i industrijskog kupca, korisnika, potrošača određene opreme ili reprodukcionog materijala, a drugi nivo je preko posrednika.

Dva bitna momenta dominiraju pri izboru kanala prodaje: zahtev da proizvodi preduzeća dođu do konačnog potrišača na vreme, način, mesto i u formi koja potrošaču odgovara i zahtev da cena (troškovi kanala) bude na nivou koji odgovara kupovnoj snazi potrošača, ali i proizvođaču. Efikasni i ekonomični kanali prodaje su ono što je neophodno preduzeću da ostvari ciljeve marketing aktivnosti, pa je rizično isticanje jednog uz zanemarivanje drugog momenta.

Slika 3. Tri klasična kanala distribucije za potrošna dobra

20 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 305

15

21

Veleprodaje se bave prodajom na veliko. Prodaju robu ili usluge onima koji ih kupuju za dalju prodaju ili u poslovne svrhe. Razlog zbog kojeg proizvođači posluju s veleprodajama jeste što veleprodaje dodaju vrednost, vršeći jednu ili više sledećih funkcija: prodaja i promocija, kupovina i oblikovanje asortimana, prepakivanje u manja pakovanja, skladištenje, prevoz, finansiranje, snošenje rizika, tržišne informacije, saveti i usluge menadžmentu. Veletrgovinske institucije se mogu podeliti u tri grupe: trgovine na veliko koje preuzimaju vlasništvo nad robom, veletrgovine koje obavljaju samo posredničke funkcije i veleprodajne organizacije samih proizvođača.22

Maloprodaja čini sve one aktivnosti koje su neposredno vezane za prodaju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, skoro isključivo za njihovu ličnu ili porodičnu upotrebu. Trgovina na malo je posrednik čija se aktivnost sastoji od nabavke zadovoljavajućeg asortimana proizvoda za određeno tržište, segment potrošača, približavanje tih proizvoda potrošačima po prihvatljivim cenama i ubeđivanja potrošača da će ih određeni proizvodi kvalitetno i efikasno zadovoljiti.23 Ove aktivnosti se nazivaju „merčendajzing“. Savremena maloprodaja otišla je dalje od merčendajzinga ka marketingu odnosa, sa težnjom da stvori jedinstvene aktive potrošača i da sa ostalim učesnicima u distributivnom nizu formira određene „mreže, saveze“. Maloprodaja u velikoj meri doprinosi formiranju lojalnosti potrošača određenoj marki proizvoda ili mestu kupovanja te nastoji da uključi i integriše potrošače i ostale infrastrukturne partnere u određene poslovne alijanse, mreže ili saveze. Postulat koji kod maloprodaje treba usvojiti je da maloprodaja nije prodajni agent proizvođača nego je nabavni agent potrošača.

2.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

21 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 30722 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 311 23 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 309

Proizvođač

Potrošač

Trgovina na malo Trgovina na malo

Trgovina na veliko

16

Fizička distribucija sastoji se od planiranja, sprovođenja i kontrole fizičkog protoka materijala, gotovih proizvoda i s njima povezanih informacija od ishodišne tačke do tačke potrošnje kako bi se zadovoljili zahtevi potrošača i time ostvario profit. Ukratko, sastoji se od dovođenja pravog proizvoda do pravog potrošača na pravom mestu i u pravo vreme.

Tradicionalna fizička distribucija obično počinje s proizvodom u fabrici i pokušava pronaći niskobudžetna rešenja kako bi ih dostavila do potrošača. Međutim, danas se na fizičku distribuciju misli kao na logistiku usredsređenu na potrošača, koja započinje tržištem i zatim se vraća prema fabrici ili čak izvorima nabavke.24

Cilj fizičke distribucije je dopremanje prave robe u pravo vreme na pravo mesto uz najniže troškove. U stvarnosti je teško naći ovu idealnu formu, jer nema takvog sistema fizičke distribucije koji bi istovremeno mogao maksimirati usluge potrošačima i minimizirati troškove distribucije. Kompanija bi trebalo da vodi računa o ukupnom sistemu fizičkog rukovanja robom i da nastoji naći odgovarajuću kombinaciju kojom će minimizirati ukupne troškove, a istovremeno tržištu pružiti robu koja joj osigurava konkurentnost.

Osnovne funkcije fizičke distribucije su lokacija, skladištenje, zalihe proizvoda i transport.25 Izbor lokacije je veoma značajan. Varijable lokacije mogu da se struktuiraju kao mikro i makrolokacija svakog objekta duž kanala distribucije. Pod makrolokacijom podrazumeva se lokalno, regionalno ili šire područje, a pod mikrolokacijom tačno određeno mesto na kome se određeni objekat nalazi. Osnovne alternative za mesta proizvodnje i skladišta kod istih jesu lokacije u blizini tržišta nabavke, tržišta kupaca ili na sredini između tih krajnjih tačaka. Manji distributivno-prodajni objekti lociraju se u neposrednoj blizini potrošača, dok distributivni centri nastoje da se formiraju na mestima koja obezbeđuju što ravnomernije opsluživanje prodajnih objekata, mesta proizvodnje, pa i potrošača direktno.

Svako preduzeće mora skladištiti svoje proizvode koji čekaju na prodaju. Kako bi bile sigurne da će moći brzo da odgovore na narudžbine, moraju imati spremnu zalihu. Aktivnost skladištenja je neophodna pošto se ciklusi proizvodnje i prodaje retko poklapaju. Razlozi za skladištenje proizvoda su mnogobrojni, a brojne su i koristi od toga. Nedostatak potrebnog skladišnog prostora najčešće je posledica nedostatka finansijskih sredstava za njegovu izgradnju, ali i često neshvatanje da mali ulog na pravom mestu može doneti velike koristi.

Nivo zaliha proizvoda utiče na zadovoljstvo potrošača. Glavni problem je kako pažljivo održati ravnotežu između skladištenja previše i skladištenja premalo zaliha. Previše zaliha ima za posledicu prevelike troškove održavanja zaliha i zastarelost ponude. U slučaju premalo zaliha, kompanija reskira da neće imati proizvode u trenutku kada ih potrošači požele kupiti. Nestašica zaliha uzrokuje skupe hitne pošiljke ili proizvodnju, nezadovoljstvo potrošača ili izgubljenu prodaju budući da neusluženi potrošači odlaze konkurenciji. Pri upravljanju zalihama kompanije moraju održavati ravnotežu između troškova držanja velikih zaliha i konačne prodaje i dobiti. Danas mnoge kompanije znatno smanjuju zalihe i vezane troškove uz pomoć logističkih

24 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 88325 Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 315

17

sistema u pravo vreme (just-in-time-JIT). Takvi sistemi omogućuju proizvođačima i maloprodajama da drže samo malu količinu zaliha jednog dela robe, često dovoljnu samo za nekoliko dana rada.

Izbor načina transporta utiče na određivanje cena proizvoda, učinak isporuke i stanje u kojem se proizvodi nalaze kada stignu, što sve utiče na zadovoljstvo potrošača. Za dostavu robe svojim skladištima, zastupnicima i potrošačima, kompanija može odabrati između pet načina transporta: drumskog, železničkog, vodenog, cevovodnog i vazdušnog. Kada su u pitanju digitalni proizvodi, kompanije mogu koristiti još jedan način distribucije, Internet. Drumski saobraćaj je fleksibilan što se tiče ruta i rasporeda, pogodan za kraći prevoz tereta visoke vrednosti. Železnički transport je jedan od najisplativijih načina transporta velikih količina rasutog tereta, uglja, peska, minerala, poljoprivrednih i šumarskih proizvoda na velike udaljenosti. Vodeni transport je jeftin, ali i najsporiji način transporta, pogodan za prevoženje rasutog tereta niske vrednosti koji se ne kvari. Cevovodi su posebno sredstvo za prevoz sirovih proizvoda poput nafte, zemnog gasa i hemikalija od izvora prema tržištima. Vazdušni transport predstavlja najskuplji oblik transporta, ali je idealan u situacijama kada je potrebna brzina i kada treba dopreti do udaljenih tržišta. Pogodan je za prevoz kvarljive robe i lakših predmeta visoke vrednosti. Internet prenosi digitalne proizvode od proizvođača do potrošača preko satelita, kablovskog modema ili telefonske žice. Softverske kompanije, mediji, muzičke kompanije i prosveta, svi oni koriste Internet kako bi prenosili digitalne proizvode. Internet otvara mogućnost nižih troškova distribucije proizvoda.

3. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI DISTRIBUCIJE KOMPANIJE „WRIGLEY“ U SRBIJI

18

Priča o uspehu kompanije „Wrigley“ započela je u proleće 1891. godine kada je William Wrigley Jr. iz Filadelfije stigao u Čikago sa samo 32 dolara u džepu i nedugo posle osnovao kompaniju „Wrigley“. Od tada pa do danas „Wrigley“ gume za žvakanje uvrstile su se među najpoznatije proizvode i postale broj jedan u Evropi i celom svetu.26

„Wrigley“ se u početku bavio trgovinom kao osnovnom delatnošću. Praktikovao je pružanje određenih pogodnosti uz kupljene proizvode u vidu sitnih poklona koje bi dobijali kupci. Često su takvi pokloni bili žvake. Ubrzo sve veći broj kupaca se raspitivao o mogućnosti kupovine tih žvaka. William Wrigley Jr. u tome prepoznaje poslovnu šansu. Uviđa veliku tražnju za žvakaćim gumama i slabu konkurenciju na tržištu. Pravi veliki zaokret u poslovanju 1892. godine i preorjentiše „Wrigley“ od bavljenja trgovinom ka proizvodnji i prodaji guma za žvakanje. Tada nastaju tri početna brenda: „Juicy fruit“, „Spearmint“ i „Doublemint“. Megabrend „Orbit“ nastaje početkom sedamdesetih godina.

Tajna velikog uspeha kompanije je u prvorazrednom kvalitetu proizvoda. „Wrigley“ guma za žvakanje se izrađuje po originalnoj američkoj recepturi jedinstvenoj u celom svetu i zato je ukus „Wrigley“ proizvoda svuda jednako dobar. Stalna kontrola kvaliteta, upotreba najboljih sirovina i neprestana istraživanja su temelj mladog, sportskog i svetu otvorenog vrhunskog imidža „Wrigley“ proizvoda. William Wrigley Jr. jednom prilikom je rekao: „Čak i za tako malu stvar, kao što je komad žvakaće gume, kvalitet je od najvećeg značaja.“27

Globalna vizija kompanije glasi: „Naši proizvodi utkani u svakodnevni život širom sveta“. Globalna misija: „Naša misija je da postignemo generacijski rast i prosperitet naših akcionara. Nastavićemo sa širenjem našeg osnovnog posla vezanog za žvakaće gume dok istovremeno postavljamo nove poslovne platforme koje će učiniti našu kompaniju još jačom i snažnijom. Dostićemo rast kroz unutrašnji razvoj i strateške akvizicije. Kako bismo stekli značajnu konkurentsku prednost, agresivno ćemo insistirati na odličnosti pri izvršenju, na inovativnosti, na izgradnji brendova, kvalitetu proizvoda, distribuciji širom sveta i merčendajzingu. Naš zaštitni znak biće brendovi koji se uvlače pod kožu i koji zarobljavaju um i srca potrošača; proizvodi koji pružaju dodatne vrednosti; i jaka veza sa potrošačima izgrađena na osnovama međusobnog razumevanja i obostrane koristi. Od presudnog značaja za naš uspeh je visoka performansa organizacije koja veruje u snagu svojih ljudi koji s druge strane prihvataju naše zajedničke vrednosti.“28

„Wrigley“ 1995. godine počinje da posluje u Srbiji. Za petnaest godina rada postaje apsolutni lider na tržištu guma za žvakanje. Najomoljenija žvakaća guma u Srbiji je „Orbit“ koji predstavlja 76% udela na ukupnom tržištu žvakaćih guma. Dok „Wrigley“ žvakaće gume čine čak 89% udela na ukupnom tržištu žvakaćih guma u Srbiji. (Izvor: AC Nielsen JJ, 2006) Kompanija „Wrigley“ prepoznaje da se kupci u Srbiji razlikuju prema potrebama, percepcijama i ponašanju u kupovini, te primenjuje marketing segmentaciju kako bi postigla maksimalnu efikasnost poslovanja. Identifikuje više tržišnih segmenata i prilagođava im u prvom redu proizvode, a potom i cene, promotivne aktivnosti.

26 http://www.wrigley.com/rs27 http://www.tsomokos.rs28 Interni izvori: brošure i katalozi kompanije „Wrigley“

19

„Wrigley“ u Srbiji prepoznaje i opslužuje segmente tržišta koje identifikuje korišćenjem više kriterijuma za segmentaciju kako bi što kvalitetnije rezultate segmentacije postigao. Segmentaciju tržišta žvakaćih guma vrši na bazi kombinovanja varijabli demografskog, psihografskog i biheviorističkog tipa.

Demografske varijable koje koristi „Wrigley“ su starost i prihodi, psihografske obuhvataju stil života i karakteristike ličnosti, a traženje koristi kao varijabla predstavlja bihevioristički kriterijum koji se koristi za segmentaciju. Kombinacijom, pre svega, ovih pet kriterijuma segmentacije dobija se više tržišnih segmenata, a „Wrigley“ za svaki interesantni mu segment uvodi poseban brend prilagođen potrebama potrošača koji čine taj segment. Pri segmentaciji tržišta žvakaćih guma u Srbiji „Wrigley“ ne koristi geografske kriterijume iako iste izuzetno upotrebljava pri segmentaciji globalnog tržišta. U kompaniji smatraju da usled relativno male teritorije države Srbije nije svrsishodno primenjivati geografske kriterijume i da su primetne neznatne razlike u potrebama i ponašanju potrošača pri kupovini guma za žvakanje.

Pri vrednovanju tržišnih segmenata kompanija se odlučuje za privlačne segmente, koji su u skladu sa dugoročnim ciljevima kompanije i od kojih se očekuje profitabilnost, a sama spremnost, odnosno sredstva kompanije nisu sporni usled veličine i snage kompanije. „Wrigley“ primenjuje diferencirani marketing kao strategiju pokrivanja tržišta pri kojoj se kompanija usmerava na više tržišnih segmenata i za svaki izrađuje posebne ponude.

„Wrigley“ se u Srbiji želi pozicionirati u svesti potrošača kao nedvosmisleni lider u proizvodnji guma za žvakanje, što je strategija pozicioniranja koju kompanija primenjuje u celom svetu. „Wrigley“ izuzetno insistira na prepoznatljivosti svojih brendova.

Najpoznatiji brend kompanije „Wrigley“ u Srbiji je „Orbit“. Radi se o gumi za žvakanje koja je dentalnog karaktera. Uspeh ovog megabrenda se zasniva na ispunjenju potreba potrošača za normalizovanjem ph vrednosti u ustima koja opada posle konzumiranja jela i pića.29 „Orbit“ je usmeren ka potrošačima starosne dobi od trinaest do sedamdeset godina. „Wrigley“ je izradio tri vrste „Orbit“ proizvoda koji odgovaraju određenim podsegmentima ove grupe potrošača. Prepoznaje se potreba potrošača za čišćenjem zuba i u tom pravcu „Wrigley“ razvija „Orbit professional“ koji u sebi sadrži mikrogranule koje čise zube. Takođe, postoji potreba potrošača za beljenjem zuba i ka tim potrošačima je usmeren „Orbit white“. Poseban podsegment u okviru ovog segmenta čine deca kojoj je u potpunosti prilagođen „Orbit za decu“ koji u sebi sadrži kalcijum što utiče na jačanje zubne gleđi kod dece. O uspehu megabrenda „Orbit“ u Srbiji najbolje svedoči podatak da je „Orbit spearmint“ najčešće prodavani artikal robe široke potrošnje u Srbiji i da „Orbit“ predstavlja jedan od šest najprepoznatljivijih brendova u Srbiji. (Izvor: AC Nielsen, MEMRB 2009) Tržišni segment osveživača daha u okviru tržišta žvakaćih guma u Srbiji „Wrigley“ opslužuje preko brenda „Winterfresh“. Ciljna grupa potrošača ovog proizvoda se najčešće kreće u starosnoj dobi od sedamnaest do trideset godina. „Wrigley“ se u Srbiji susreo sa problemom neusaglašenosti promotivnog koncepta ovog proizvoda sa percepcijom potrošača što je dovelo do toga da ovaj brend ne postigne puni uspeh koji se od njega očekivao.

29 http://www.orbit.co.rs

20

Kompanija je u Srbiji identifikovala poseban tržišni segment potrošača guma za žvakanje koji čine mladi, sportski orjentisani, željni avanture i ekstremni sportisti. Taj segment zadovoljava preko brenda „Airwaves“, proizvoda koji pročišćava disajne kanale i koristan je prilikom velikih napora.

Neizostavni segment tržišta žvakaćih guma u Srbiji je segment guma za žvakanje sa šećerom. Ovaj segment kompanija opslužuje putem brenda „Hubba bubba“. Potrošači koji čine ovaj segment su deca od četiri do deset godina. „Hubba bubba“ im pruža mogućnost pravljenja velikih balona. Zapravo, ona spada u kategoriju balon guma, zato što je elastičnija od guma za žvakanje.

„Wrigley“ je u Srbiji prepoznao tržišni segment potrošača koji su spremni da izdvoje više novca kako bi dobili najbolji mogući proizvod. „Five“ je najnoviji brend kompanije „Wrigley“ u Srbiji. Odlikuje ga premijum kvalitet proizvoda i pakovanje, jaka promotivna kampanja, ali i najviša cena u odnosu na ostale proizvode. U prvoj godini od uvođenja na tržište ovaj brend ostvaruje izuzetno dobar uspeh, svedočeći o postojanju značajnog segmenta prefinjenih kupaca guma za žvakanje u Srbiji.

U Srbiji „Wrigley“ uočava bitan tržišni segment gde ujedno i ima najsnažniju konkurenciju, segment niže cenovne kategorije guma za žvakanje. Kao odgovor na konkurenciju, „Wrigley“ nastupa sa brendom „Eclipse“ koji predstavlja žvaku dobrog kvaliteta, a konkurentne cene. Prodajna cena ove žvakaće gume je minimalna i pokriva troškove proizvodnje. Upotrebom ovog brenda „Wrigley“ se odriče profita kako ne bi dozvolio konkurentima veći deo „tržišnog kolača“. „Eclipse“ ima sličnu cenu kao konkurentni proizvod, a bolji kvalitet.

Jedna od glavnih konkurentnih prednosti kompanije „Wrigley“ u Srbiji su uhodani kanali distribucije. U kompaniji se teži da njihovi proizvodi budu prisutni „svuda gde novac menja vlasnika“.

„Wrigley“ uvozi robu u Srbiju iz svojih fabrika u Velikoj Britaniji, Poljskoj, Francuskoj i Rusiji. Fabrika u Velikoj Britaniji je stacionirana u Plimutu i otvorena davne 1927. godine. Francuska fabrika se nalazi u Bishajmu i nastala je 1967.godine. Poznanj je mesto u Poljskoj gde se nalazi fabrika kompanije „Wrigley“ otvorena 1996. godine. U Rusiji u Sankt Peterzburgu se nalazi najmodernija fabrika stara dvanaest godina. Iz tih fabrika „Wrigley“ uvozi svoje proizvode direktno u Srbiju i smešta ih u „Wrigley“ centralni magacin koji se nalazi u Beogradu ili indirektno preko svog distributivnog centra za Balkan u Sloveniji koji se nalazi u Ljubljani. Da li će se roba uvoziti direktno iz fabrika ili preko Slovenije zavisi od niza specifičnih faktora vezanih za zakonske regulative, uputstva i direktiva iz vrha kompanije, kao i bilateralne spoljne politike država, posebno Srbije i Rusije. „Wrigley“ u Srbiji ima generalnog distributera kompaniju „Nelt“ i distributera kompaniju „Delta“. Pored njih sarađuju sa dva poddistributera ili tačnije, aktivne veleprodaje, „Veletabak“ i „Mercata“. „Wrigley“ 90% svoje prodaje obavlja preko generalnog distributera, kompanije „Nelt“. Sam centralni magacin kompanije „Wrigley“ se nalazi u magacinskom prostoru kompanije „Nelt“ u Beogradu kako bi se što brže i efikasnije prebacila roba po obavljenoj kupovini. „Wrigley“ pored poslovanja sa generalnim disributerom, manji deo robe prodaje kompaniji „Delta“ i vrši transport robe iz svog centralnog magacina ka magacinu „Delte“ koji se nalazi, takođe, u Beogradu. Dalje, „Delta“ distribuira robu

21

svojim maloprodajnim lancima: „Tempo“, „Maxi“, „Mini-maxi“ i „C market“, kao i svojoj veleprodaji, „Delvelpro“, koja snabdeva određeni broj maloprodajnih objekata, dok „Nelt“ vrši kapilarnu distribuciju cele Srbije.

Slika 4. Lanac snabdevanja kompanije „Wrigley“ u Srbiji

Kompaniju „Wrigley“ u Srbiji vodi „Sales“ menadžer. On rukovodi radom dva „Key account“ menadžera i jednim „Traditional trade account“ menadžerom. „Key account“ menadžeri su zaduženi za najvažnije (ključne) kupce. Oni obavljaju sve kontakte sa ključnim kupcima, ugovaraju poslove i vrše prodaju.30 „Traditional trade account“ menadžeri su zaduženi za poslove šire distribucije. Ispod u organizacionoj strukturi

30 http://poslovi.infostud.com

Fabrika u Sankt

Peterzburgu (Rusija)

Fabrika u Plimutu (Velika

Britanija)

Fabrika u Bishajmu

(Francuska)

Fabrika u Poznanju (Poljska)

Distributivni centar u Ljubljani

(Slovenija)

Centralni magacin u Beogradu

„Nelt“-ov magacin u Beogradu

„Delta“ magacin u Beogradu

Veleprodaja

Maloprodaja Maloprodaja

Maxi,Mini-maxi,

Tempo,C market

Delvelpro

22

kompanije se nalaze četiri „Area sales“ menadžera, dva u Beogradu, a po jedan u Novom Sadu i Nišu. Svaki „Area sales“ menadžer zadužen je za poslovanje kompanije u svojim regionima i rukovodi sa po dva „Area sales“ supervizora. „Area sales“ supervizori upravljaju radom pet do sedam merčendajzera koji čine osnovnu snagu kompanije. Merčendajzeri obezbeđuju dodatnu kontrolu plasmana proizvoda i dobru izloženost robe, prate prodaju ukazujući na nedostatke i potencijale u prodaji.31 Pored merčendajzera „Wrigley“ ima i aranžere koji rade u velikim prodajnim objektima poslove slične merčendajzingu brinući o prodajnim stalcima, izloženosti robe, sprovode „FIFO“ metod.

Kompanija „Wrigley“ u Srbiji sarađuje veoma blisko sa kompanijom „Nelt“. „Nelt“ ima prodajnu snagu („sales force“), a „Wrigley“ snagu ljudi na terenu („field force“). Dok „Nelt“ direktno prodaje „Wrigley“ proizvode, „Wrigley“ vrši indirektnu prodaju i stara se o stanju na terenu. Žvakaća guma je tipičan impulsivni proizvod i u većini slučajeva se kupuje neplanirano. Ukoliko je postavljen na vidno mesto, kupuje se. Kako je konzumacija veoma visoka i kupovina mora biti jednako česta, iz kog razloga se žvakaće gume mogu naći u većini prodavnica, kioska, apoteka... Najpogodnije mesto u okviru radnje za postavljanje žvakaćih guma je kod kasa, gde je frekvencija potrošača najveća. „Wrigley“ se bori za najbolju moguću poziciju svojih proizvoda u prodajnim objektima. Stara se da proizvodi budu na dohvat ruke potrošača, na vidnom mestu, lepo složeni u prodajni stalak, adekvatne širine i visine, jasno istaknute cene.

„Wrigley“ u Srbiji ima dvadeset sedam hiljada petsto aktivnih kupaca. Pojam aktivnog kupca označava da isti ima robu i stalak u svom prodajnom objektu. Svi aktivni kupci su svrstani u pet kategorija: „A“, „B“, „C“, „D“ i „E“. Kupci „A“ kategorije prema politici kompanije se moraju obilaziti najmanje dvadeset i četiri puta godišnje od strane osoblja kompanije, „B“ kategorija iziskuje dvanaest poseta godišnje, „C“ jednu posetu u dva meseca, „D“ jednu posetu u četiri meseca i na kraju kupci najslabije „E“ kategorije se obilaze minimalno jednom godišnje.

„Nelt“ kao generalni distributer „Wrigley“ proizvoda vrši kapilarnu distribuciju cele Srbije. Pošto je težnja „Wrigley“ kompanije da se njeni proizvodi nađu svuda gde novac menja vlasnika, a „Nelt“ ipak nije u mogućnosti da dopre do svakog maloprodajnog objekta u zemlji, „Wrigley“ sarađuje sa dve aktivne veleprodaje, „Veletabak“ i „Mercata“, koje poseduju organizovanu komercijalu na terenu i vrše distribuciju tamo gde „Nelta“ nema. Sarađuju po principu da im „Nelt“ ustupa robu po istoj ceni koju je postigao sa kompanijom „Wrigley“, a one kao poddistributeri prodaju robu po istoj ceni kao i „Nelt“.

Razlozi veoma složene i specifične distribucije kompanije „Wrigley“ u Srbiji su diverzifikacija kupaca, podela rizika sa distributerima i nesolventnost najvećih kupaca u Srbiji.

ZAKLJUČAK

U svetu, a i kod nas, postaje evidentno da potrošači postaju sve zahtevniji, različiti u svojim potrebama i ponašanjima pri kupovini. Dolazi do sve veće heterogenizacije potrošača na određenom tržištu. Ideal uspešnog kanala distribucije je takva organizacija

31 http://poslovi.infostud.com

23

gde se saradnja između članova kanala odvija glatko i gde svaki član postiže maksimalnu efikasnost u izvršenju zadataka koji su mu dodeljeni i delovanje svakog člana kanala distribucije treba da bude u skladu sa zajedničkim, opštim ciljevima kanala distribucije. Upravo iz ovih razloga kompanija koja želi da stekne konkurentsku prednost i ostvari značajniji uspeh u poslovanju mora prihvatiti kao neminovnost veliku važnost strategije segmentacije tržišta i postizanje što bolje organizacije kanala distribucije. Ova dva područja marketinga predstavljaju esencijalne preduslove za uspešno poslovanje kompanija.

Kompanija „Wrigley“ u Srbiji veliki značaj pridaje kako segmentaciji tržišta tako i kanalima distribucije. Njihov uspeh proizilazi iz dobro postavljenih osnova za segmentaciju, uspešnog odabira segmenata, kvalitetno prilagođene ponude u vidu posebnih brendova za ciljne segmente, pozicioniranja u svesti potrošača temeljeno na prepoznatljivosti i odlično postavljenom i uhodanom distribucionom kanalu. Smatram da, iako je uspešnima teško naći zamerku, eventualna greška koju „Wrigley“ čini u Srbiji je to što im je jedan od poddistributera glavni distributer najvećeg konkurenta na teritoriji Srbije. Radi se o njihovoj saradnji sa kompanijom „Veletabak“. Po mom mišljenju, bilo bi isplativije za „Wrigley“, iako bi izgubio određeni broj prodajnih objekata da ne sarađuje sa njima, jer su oni ipak zasigurno više motivisani za prodaju proizvoda njihovog konkurenta.

„Wrigley“ predstavlja tipičan primer kompanije koja je marketinški orijentisana, što im se tokom dugogodišnjeg poslovanja i pokazalo kao veoma uspešno. Iako su lideri na tržištu žvakaćih guma, to ih ne zadovoljava u punoj meri. Uvek žele više, trudeći se da ispune tržišne zahteve na najbolji mogući način. Zbog toga, veliku važnost pridaju segmentaciji tržišta i kanalima distribucije.

LITERATURA

1. Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007.

2. Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006.

24

3. Lovreta S., Končar J., Petković G.: „Kanali marketinga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2006.

4. Walters P.G.: „Global market segmentation and challenges“, Journal of Marketing Management, 1997.

5. Stern L., El-Ansary A.: „Marketing Channels“, 5. izdanje, NJ:Prentice Hall, 1996.

6. http://www.wrigley.com/rs 7. http://www.orbit.co.rs 8. http://poslovi.infostud.com 9. http://www.tsomokos.rs 10. Interni izvori: brošure i katalozi kompanije „Wrigley“

25