Лекция по политологии часть 4

Политические технологииПолитические технологии

Лекция 4Типовые стратегии избирательных кампаний.

МИТРО, 2011МИТРО, 2011

Институт и функции Институт и функции выбороввыборов

Выборы - наиболее эффективный и в принципе единственно возможный цивилизованный способ установления динамического равновесия между интересами государства и гражданского общества.

Выборы позволяют гражданам – членам общества выразить свои интересы, свои запросы, тем самым четко расставить приоритеты в извечном процессе борьбы государства, как бюрократической машины и институтов гражданского общества.

Выборы в демократическом государстве – обеспечение обновления правящих элит.

Только в результате свободных выборов правящие элиты получают легитимность в глазах гражданского общества, необходимую как для обретения права управления страной, так и для признания этого права международным сообществом.

В современной России выборы являются также важнейшим фактором партийного строительства и становления многопартийной системы как необходимого института гражданского общества.

Выборы устанавливают систему приоритетов и баланс сил и интересов внутри самого гражданского общества.

Политические технологии 2

Специфика российских Специфика российских выбороввыборов

Российская Конституция делает выборы представительных органов власти во многом формальным процессом.

Парламенты мало влияют на формирование исполнительной власти и не могут контролировать ее действия.

Отсутствие реально независимой судебной системы и контроль власти над СМИ делает возможным широчайшее применение на выборах так называемого административного ресурса, искажающего свободное волеизъявление граждан.

Отсутствие полноценных массовых политических партий, способных аккумулировать политическую волю своих членов и потенциальных сторонников, обеспечивая постоянный приход в политику новых, перспективных лидеров.

Неумение политических партий и кандидатов на выборные должности в органы власти сформулировать свои программные цели так, чтобы они были адекватно восприняты российскими избирателями; грамотно и технологично разъяснить свою политику населению.


Выборы в системе Выборы в системе политических технологийполитических технологий

Политические технологии можно рассматривать как: технологии подготовки и проведения избирательных

кампаний. Выборы – кульминация публичной политики, момент, когда конкуренция достигает максимального накала. Поэтому, говоря о политических технологиях, в первую очередь целесообразно рассматривать избирательные технологии, т.е. технологии подготовки и проведения избирательных кампаний.

политические кампании - по поддержке (или противодействию) тех или иных действий власти, политиков, а также различных институтов гражданского общества. Политические кампании обычно не привязаны к конкретной дате выборов и не имеют столь жесткой законодательной регламентации, как выборные кампании.

политические проекты, т.е. деятельность, ход и результаты которой используются в публичной политике.

партийное строительство - создание политических партий как избирательных машин.


Избирательная кампанияИзбирательная кампанияИзбирательной кампанией называют регламентированный законом и

организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан.

Избирательная кампания - это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов.

Предвыборная кампания – агитация избирателей, проводимая до начала выборов. В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; она может вестись практически непрерывно, превращаясь на момент выборов в избирательную.

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как: Уровень кампании определяется административной территорией,

на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.

Масштаб кампании характеризуется количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской городской Думы близки к выборам глав некоторых субъектов федерации.


Избирательная кампанияИзбирательная кампания


Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура). По этой системе избирается президент РФ, мэры городов и т.д.;

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам и на некоторые выборы глав исполнительной власти в районах;

- выборы по многомандатным округам. Эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Российской Федерации;

- выборы по пропорциональной системе партийных списков. Так выбираются депутаты Государственной Думы.

- выборы по смешанной системе: часть депутатов избирается по партийным спискам, часть – по одномандатным (или многомандатным) округам. До недавнего времени так выбиралась Государственная Дума, сегодня по этой системе избираются региональные парламенты.

Стратегия и тактика Стратегия и тактика избирательной кампанииизбирательной кампании

Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов.

Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям можно говорить об анализе состояния общества в целом.

Оценку конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голосовать за своего кандидата (партию), за каждого из конкурентов (базовые электораты), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей.

Определение основных проблем предстоящей кампании. Определение ключевой идеи кампании, определение адресной группы (части

избирателей, к которой будет обращена ваша агитация). Формирование и расширение положительного образа кандидата (партии),

компенсация отрицательного образа кандидата (партии). Определение собственных действий по отношению к конкурентам. Формулировка агитационных тем кампании.

Тактика избирательной кампании охватывает следующий круг проблем. Определение тактического рисунка кампании: ее основных направлений, этапов

и распределение ресурсов между направлениями и этапами. Определение и реализация мероприятий кампании в рамках каждого из ее

направлений и этапов. Создание структуры управления кампанией.


Партийное Партийное строительствостроительство

Политические технологии партийного строительства (т.е. технологии создания и развития политических партий как избирательных машин) можно разбить на следующие три группы.

Определение партийной идеологии, которая побуждает разделяющих ее социально активных граждан присоединиться к партии и участвовать в ее деятельности. Одновременно с этим идеология определяет также и положительный образ партии, за который голосуют избиратели.

Создание и развитие партийной структуры. Организация текущей деятельности партии. В период

между избирательными кампаниями указанная деятельность в основном осуществляется через реализацию политических кампаний и политических проектов.


Ресурсы избирательной Ресурсы избирательной кампаниикампании


В избирательной кампании выделяются основные и дополнительные ресурсы :

К основным ресурсам относятся: Кандидат является самым главным ресурсом избирательной кампании.

С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами:

- наличием первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности кандидата у избирателей (хороший стартовый рейтинг).

- возможностью формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей. Эта возможность определяется принадлежностью кандидата к одной из влиятельных политических партий и (или) личностными качествами и биографическими данными кандидата.

- наличием у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях.- волей к победе кандидата, его готовностью принять все морально-

психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией.

- наличием у кандидата дополнительных ресурсов для проведения своей кампании или возможностью привлечь такие ресурсы со стороны.

Ресурсы избирательной Ресурсы избирательной кампаниикампании

Команда кандидата - может формироваться за счет различных источников. Если кандидат представляет одну из партий или движений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естественным образом поступают в его распоряжение.

Время - как ресурс кампании. Кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) примерно в два раза большее время, чем дается законом на проведение выборов.

Деньги - позволяют частично скомпенсировать недостаток и других основных ресурсов: отработать имидж кандидата, нанять квалифицированную команду и т.д.

Принцип размена ресурсов избирательной кампании: недостаток одного из видов основных ресурсов может быть частично скомпенсирован избытком других.

Так, ресурс кандидат плюс время частично разменивается на ресурс команда плюс деньги - и т.д.

Принцип размена является определяющим при оценке ресурсного обеспечения избирательной кампании.


Деньги решают все?!Деньги решают все?!

Избирательные кампании требуют больших затрат вовсе не потому, что деньги их главный ресурс.

Деньги просто являются наиболее гибким и относительно доступным ресурсом; средством, которое используется для компенсации недостатка других основных ресурсов.


Закон убывающей Закон убывающей эффективностиэффективности

Зависимость между потраченными средствами и количеством голосов, отданных за кандидата, носит нелинейный, резко затухающий характер.

Как правило, сначала кандидат снимает голоса части своего базового электората, что требует минимальной затраты средств.

Затем происходит добор своих голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже.

Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу.

Наконец, кампания выходит на уровень насыщения, когда вложение дополнительных средств уже практически не приносит новых голосов.

Однако это не означает, что кампанию можно остановить: прекратив дополнительные затраты, кандидат начнет терять уже завоеванные голоса.


Факторы, влияющие на Факторы, влияющие на стоимость избирательной стоимость избирательной

кампаниикампанииХарактер округа. В наибольшей степени на стоимость кампании влияют следующие его параметры:

численность избирателей; тип округа (городской, сельский, смешанный); уровень цен и доходов граждан; транспортная связность; информационная связность (в более широком плане – характер

медиа пространства округа).

Ресурсы, которыми располагают конкуренты. Чем больше ресурсов у противника, тем больше приходится привлекать ресурсов к собственной кампании.

Структура электората - является фактором, который в наибольшей степени влияет на стоимость кампании. Затраты на завоевание голосов своего базового электората, как правило, на порядок меньше, чем затраты на завоевание «чужих» избирателей.

Активность избирателей - влияет на стоимость выборов по схеме: чем активнее избиратели – тем дешевле кампании.


Оценка стоимости Оценка стоимости избирательной кампанииизбирательной кампании

Оценка стоимости избирательной кампании наталкивается на четыре принципиальные проблемы:

сложная зависимость величины денежных затрат на кампанию от внешних факторов (округ, конкуренты, избиратели);

разнородность основных ресурсов кампании и невозможность их приведения к общему денежному эквиваленту;

зависимость построения стратегии и тактики кампании (а, следовательно, и вероятности выигрыша) от предполагаемого количества денежных средств, а также времени и точности их поступления;

сложный характер зависимости между количеством полученных голосов избирателей и затраченными ресурсами, при которой каждая новая порция затрат дает все меньшую отдачу в плане приобретения дополнительных голосов.


Е.Малкин, Е.СучковЕ.Малкин, Е.Сучков«Политические технологии»«Политические технологии»

«Любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее может и готов заплатить кандидат (партия).

Победа на выборах не есть товар, который можно купить в магазине. Скорее ее можно сравнить с победой в войне, когда не спрашивают, сколько это будет стоить, а отдают для нее все, что есть.

Только сам кандидат или сама партия могут решить, насколько для них важна победа на данных выборах и чем они готовы пожертвовать ради нее.

Цену победы должен назначать государственный деятель, принимающий решение о начале войны. Передоверьте это решение генералу, которому никакая численность армии и никакие вооружения не кажутся достаточными - и он в два счета разорит страну дотла, так, что никакой враг не понадобится».


Градации избирательных Градации избирательных кампанийкампаний

В зависимости от объема денежного обеспечения можно выделить четыре градации избирательных кампаний.

Необеспеченные кампании, когда денежные средства у кандидата почти отсутствуют. Выиграть такие кампании можно лишь используя по максимуму ресурс кандидат + время, либо, если время упущено, применяя «дешевые» типовые стратегии, провоцирующие конкурентов на ошибки. В этом случае появляется возможность выигрыша за счет ресурсов конкурентов.

Минимальные кампании, денежное обеспечение которых позволяет провести минимальный набор мероприятий, реализующих оптимальную стратегию. Главный недостаток таких кампаний - они не реализуют важнейший тактический принцип тотальности (обязательного присутствия кандидата во всех агитационных нишах, см. п. 3.2.3). В таких кампаниях велик риск не удержать завоеванные голоса до дня выборов.

Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию и, кроме того, провести тотальную агитацию. Денежные затраты на достаточные кампании обычно лежат в диапазоне 0.5-2. у.е. на каждого избирателя.

Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний (в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег - больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов.


100% гарантия100% гарантия

Если политический технолог обещает вам 100% гарантии победы, значит перед вами жулик!

Единственное, что может гарантировать честный специалист - то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так, чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.


Варианты стратегий Варианты стратегий избирательных кампанийизбирательных кампаний

«Наивная модель» электората - в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Подход к формированию кампании: «Что нравится мне и моим друзьям (родственникам, знакомым, сослуживцам и т.д.) - то должно понравиться и всем избирателям».

Разновидностью наивных подходов являются: «программный подход»: гипертрофирование роли программы партии или

кандидата в избирательной кампании. Избиратели при этом рассматриваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно изучить программы всех кандидатов и расставить им оценки. В соответствии с таким подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу избирателям.

«наивно – корпоративный» подход , согласно которому принадлежность или зависимость избирателя от какой-либо корпорации автоматически заставит проголосовать его за избирательное объединение, эту корпорацию представляющее.

аппаратный подход (не путать с использованием административного ресурса) - реализуется, когда кандидат является «начальником» (руководителем административной структуры, предприятия и т.д.). Подход базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравиться начальству (административной элите).


Варианты стратегий Варианты стратегий избирательных избирательных

кампанийкампанийСоциально-экономическая модель электората, согласно которой избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего, социально-экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы достаточно крупной социальной группы избирателей, или нескольких близких групп.

Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность: честность, компетентность и т.д. - вплоть до внешнего вида. И, хотя разные избиратели придают различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе - идеале кандидата.

Подход к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.


Проблемный подходПроблемный подходПроблемный подход - в основу стратегии кладется не

идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения. Таким образом, подход сводится к демонстрации знания кандидатом проблем округа, расстановки их приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

Проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Избирателей, как правило, интересует столько не знание кандидатом их проблем и даже не предлагаемые решения, сколько то, обладает ли кандидат необходимыми качествами, чтобы решить эти проблемы.


Комплексный подходКомплексный подходКомплексного подход - предполагает донесение до избирателей

позиции кандидата (позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:

политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;

личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;

позиционирование по отношению к конкурентам.

Применение комплексного подхода во многом исключает «пропуск цели» (т.е. формирование стратегии не в той системе координат, в которой избиратели осуществляют выбор), риск которого содержат социально-экономический подход и подход, основанный на модели идеального кандидата.

Однако равномерное донесение до избирателей позиционирования кандидата по всем четырем параметрам содержит риск расфокусировки кампании и распыления ее ресурсов.


Е.Малкин, Е.СучковЕ.Малкин, Е.Сучков«Политические «Политические

технологии»технологии»«Большинству избирателей глубоко наплевать на все идеи политиков, что для них любой политик – это жулик, который вешает лапшу на уши, чтобы выцыганить голоса. Тем более они не желают напрягаться и вдумываться, какие такие глубокие идеи им политик преподносит. И так ясно: если политик, значит врет.

Поэтому необходимо выразить главное содержание кампании одной короткой и понятной фразой.

Фокусировка содержания кампании в одной короткой фразе обеспечивает гораздо большую вероятность преодоления барьера отторжения, чем размазывание содержания по всевозможным «позиционированиям».


Проблемно-адресный Проблемно-адресный подходподход

Проблемно-адресный подход - модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу.

Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования надо проводить по максимально возможному числу параметров:

возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; психологическая восприимчивость к различным видам

предвыборной пропаганды; отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на

избирателей, тем точнее модель.



В результате исследований избиратели разбиваются на целевые аудитории, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии:

Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных аудиторий избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;

Территориальная адресность: построение агитации в зависимости от территории проживания избирателей;

Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для тех или иных целевых аудиторий избирателей;

Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сторон личности кандидата (лидера партии) в зависимости от целевой аудитории;

Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в которых эта реклама проводится.



При формировании стратегии избирательной кампании проблемно-адресный подход следует рассматривать как хотя и важное, но все же вспомогательное средство.

Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, расширить модель, установить границы ее применимости - но не способен быть основой полноценной стратегии.

Некритическое же его применение приводит лишь к распылению ресурсов кампании по произвольно выбранным целевым аудиториям.

В результате содержательная кампания вырождается в создание хаотического информационного фона большей или меньшей интенсивности, и проблемно-адресный подход превращается в рекламный.

Подход приобретает практический смысл только тогда, когда применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, модели идеального кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем предварительных исследований и затрат на обработку целевых аудиторий.


Рекламный подходРекламный подходРекламный подход - политическая агитация за кандидата во

время выборов не отличается от рекламы любого другого товара – автомобилей, стиральных машин, сникерсов, памперсов и т.д. Поэтому реклама кандидата или партии по отработанной схеме коммерческой рекламы является наиболее эффективным методом публичной политики.

Согласно данному подхода следует создать привлекательный «имидж» кандидата (партийный бренд) и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям.

Такой подход не предполагает наличия в избирательной кампании какого-либо политического содержания. Ответ на вопрос «почему должны проголосовать за нашего кандидата» в рамках рекламного подхода абсолютно прозрачен: потому, что у него самый классный слоган!

Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу. На фоне многих других подходов он далеко не самый слабый.


МанипулятивныйподходМанипулятивныйподходМанипулятивныйподход - ключ к победе на выборах

лежит в правильном формировании повестки дня выборов. Под «формированием повестки» они подразумевают вброс в кампанию одного или нескольких сюжетов, не имеющих, как правило, никакого отношения ни к реальной повестке дня, (т.е. к проблемам, стоящим перед округом), ни к реальным личностям своего кандидата и конкурентов.

Если фокус проходит, т.е. избиратели и конкуренты западают на вброшенный сюжет, то его развитие по ходу кампании автоматически приводит к победе желаемого кандидата.

Манипулятивные технологии, как правило, всегда одноразовые. Их повторное применение уже не дает такой отдачи, поскольку лишено элемента неожиданности.


Модель доминирующего Модель доминирующего стереотипастереотипа


Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии).

Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик:

Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности.

Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

Модель доминирующего Модель доминирующего стереотипастереотипа

Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей.

В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие.

За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Модель доминирующего стереотипа охватывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии); либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет.


Структура электоратаСтруктура электората


Структура российского электората 1993-96 гг.

Политически ориентированные

избиратели

Подвижные избиратели («болото»)

Личностно ориентированные

избиратели Х

отят

«к

ак р

аньш

е» -

ЛЕ

ВЫ

Е

Уст

раи

вает

сег

одн

я -

ПА

РТ

ИЯ

ВЛ

АС

ТИ

Хот

ят «

как

на

Зап

аде»

- П

РА

ВЫ

Е

Гол

осую

т за

«ч

удот

вор

цев

»

Гол

осую

т з

а «с

амог

о ч

естн

ого»

Гол

осую

т з

а «с

амог

о си

льн

ого»

до 30% 10-12% 5-7% до 25% 15-22% до 12% 5-6%

► принимают решение в самый последний момент, ► подвержены воздействию активной агитации, ► склонны «прислоняться» к лидеру гонки, ► часто поддерживают новичков.

Разработка стратегии на основе Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата положительного образа кандидата

(партии)(партии)Положительный образ - это представление о кандидате или партии, которое

внедряется в массовое сознание в ходе избирательной кампании и «живет» в головах у избирателей.

Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом, хотя сам кандидат при этом может искренне думать обратное.

Положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании.

Разработка стратегии включает: Определение конкретного положительного образа кандидата. Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не

только своего базового электората, но и других групп избирателей). Компенсация отрицательного образа (антиобраза). Определение стратегии по отношению к конкурентам. Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее

содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.


Формирование Формирование положительного образа положительного образа

кандидатакандидата«Исходным материалом» для формирования положительного образа с одной стороны, является кандидат: его реальная личность, биография, политические убеждения (если таковые имеются).

С другой стороны – избиратели; точнее – набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании, и набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты.

Сформировать образ – значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография.

Положительным образом кандидата ни в коей мере не являются личные качества, типа: молодой, современный, продвинутый, энергичный, симпатичный: а также принадлежность кандидата к «своим»: из нашего города, с нашего завода, «свой в доску» и т.д.

Если у кандидата ничего нет за душой, кроме того, что он «молодой» и «свой в доску», то и голосов не будет. Зато перечисленные качества очень хорошо подходят для расширения образа. Если кандидат, например «успешный предприниматель», то, что он еще и молод, и проживает в нашем районе, может значительно увеличить количество его голосов.


Политические типажиПолитические типажи «Сильная личность» (или «Самый сильный»). Как правило, всегда

обладает значительным базовым электоратом, что, в частности, объяснят многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.

«Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости: говорит все правильно, только сделать ничего не может. Поэтому победа на выборах «самого честного» не может быть достигнута без расширения и усиления его образа.

«Чудотворец»: политик, обладающий уникальными знаниями, умениями и навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» - собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»: успешный предприниматель; крепкий хозяйственник и т.д.

«Победитель» - человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д.

«Самый умный». Слабо работающий в России образ. Размеры соответствующего ему базового электората показывают, что данный типаж российскими избирателями не востребован.


Политические типажиПолитические типажи «Борец». «Разновидностей» борцов можно встретить

великое множество: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода – и т.д.

«Борец» - самый доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь оседлать соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие бойцовские качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Поэтому «борец» - самый распространенный из типажей в российских кампаниях.

«Пострадавшего за правду» - кандидат боролся, враги на него «наехали» (избили, разорили, посадили), а он не прогнулся. «Пострадавший за правду» - более эффективный образ, чем просто «борец», или «самый честный».

«Робин Гуд» - «бандит», но хороший.


Политически Политически ориентированные образыориентированные образы

Набор политически ориентированных образов, за которыми стоят реальные базовые электораты, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными:

«как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на западе» (правые), национализм.

Обязательным условием для формирования политически ориентированного образа является поддержка кандидата соответствующей партией. Д

В своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию отождествления себя с партией.


Типовая стратегия Типовая стратегия отождествленияотождествления

Кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, заимствуют уже сформированный в сознании избирателей положительный образ «исходного объекта», с которым он (кандидат) отождествляется.

Главное достоинство стратегии на отождествление - ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом.

Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я - … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)».

Объем информации, который следует довести до избирателей, резко сокращается, причем узнаваемость и формирование положительного образа обеспечивается одновременно.

Если кандидат начинает кампанию при отсутствии стартовой узнаваемости и недостатке времени и материальных ресурсов, отождествление часто оказывается единственной стратегией, дающей шансы на победу.

Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику.

Количество голосов, которое получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которое получил бы в округе сам «объект отождествления».


Расширение Расширение положительного образаположительного образа

Для победы на выборах, помимо своего базового электората, приходится завоевывать и другие группы избирателей - расширять образ.

Методы прямого расширения образа: Личностное расширение политического образа. Например,

кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй» положительный образ и базовый электорат.

Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ).

Расширение через отождествление: кандидат заручается поддержкой той или иной уважаемой организации и фигуры и получает тем самым ее положительный образ.

Подчеркивание личностных качеств кандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победителю» естественным образом сопутствуют следующие качества: сильная воля, способность преодолеть все препятствия; оптимизм; уверенность в конечном успехе и т.д.


Расширение Расширение положительного образаположительного образа

Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода - помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.).

Чтобы при этом избежать опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:

«сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;

«победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;

«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»; и т.д.

Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих несколько скучный и суховатый образ «начальника».


Расширение положительного Расширение положительного образаобраза

Методы расширение образа через положительную динамику.

Эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым - за счет положительной электоральной динамики - приобретает и часть голосов подвижных избирателей, что еще больше увеличивает его рейтинг.

Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности - на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе).

Уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.


«Медовый месяц»«Медовый месяц»Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться,

если сочетать положительную динамику образа с его обновлением.

Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве. Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д.

Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый.

В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах.

«Медовый месяц» - одна из самых мощных технологий. Построенная на нем кампания напоминает марш танковой дивизии по округу – кандидат сметает всех конкурентов и выигрывает с огромным отрывом.


Типовая стратегия борьбы Типовая стратегия борьбы со стереотипомсо стереотипом

Формируя свой положительный образ, одновременно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз).

Если кандидат привлекает к себе часть избирателей теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут.

Одним из возможных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата.

Например, кандидату выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») - и т.д.

Политические технологии41

Негативные кампанииНегативные кампанииКандидат (партия) позиционирует себя как борца со злом, которое

олицетворяет некий «враг»: конкурирующий кандидат или партия, власть, «коммунист», «демократ», «олигарх» и т.д.

Главное, чтобы враг обладал достаточно «сильным» антиобразом (т.е. достаточно многочисленным антиэлекторатом).

Расчет на победу строится на протестном голосовании: кандидата, как борца со злом, должен поддержать антиэлекторат «врага».

Особенности негативных кампаний: В отличие от позитивных стратегий, негативные кампании не столько

создают новый расклад предпочтений избирателей, сколько проявляют ту расстановку ««антипредпочтений», которая уже существовала до начала выборов.

Задачей каждой противоборствующей стороны в ходе негативной кампании является максимальная мобилизация всех «врагов» конкурента. При этом одновременно происходит и мобилизация собственных врагов. Конкуренты, в сущности, не столько действуют друг против друга, сколько совместно создают ситуацию, ведущую к полной мобилизации избирателей. При этом конечный результат зависит не столько от количества ресурсов, которые затратила та или иная сторона, сколько от стартового расклада антиэлекторатов.


Типовая стратегия Типовая стратегия контрходаконтрхода

Необходимым условием реализации контрхода является наличие мишени для критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента, обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом.

Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания), основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым «врагом» т.е. мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный борец с воплощенным в мишени «злом».

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за кандидата его же избирательную кампанию.

Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель - спровоцировать мишень на контрход – т.е. на ответную атаку на кандидата.

Если контрход состоялся, то мишень, активно нападая на кандидата и накачивая его антиобраз, будет одновременно с этим формировать его положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что именно кандидат - главный враг.


ПравилаПравила

Ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Никогда не жалуйтесь избирателям, что вас «обижают».

Никогда не оправдывайтесь.


Домашнее задание № 1Домашнее задание № 1

Составить таблицу ресурсов российских политических партий на современном этапе:

Единая РоссияСправедливая РоссияКПРФЛДПРПравое делоПроанализировать и обосновать

данные.

45Политические технологии

Домашнее задание № 2Домашнее задание № 2

Составить таблицу ресурсов российских политиков - возможных участников будущих президентских выборов:

Д.А. Медведев В.В. Путин Г.А. Зюганов В.В. Жириновский С.М. Миронов Б.Е. Немцов

Проанализировать и обосновать данные.


Ресурсный анализРесурсный анализ


Ресурсы Оценка на выбранном этапе, %

Распределение, %

г-н А г-н В г-н С г-н О

Концептуальные 20 4,0 4,0 10,0 2,0

Идеологические 15 1,0 2,0 10,0 2,0 Коммуникационные 10 3,0 3,0 3,0 1,0 Кадровые 15 2,0 2,0 1,0 10,0 Организационные 10 2,0 2,0 5,0 1,0 Финансовые 5 0,5 0,5 0,5 3,5 Силовые 5 0,4 0,5 0,1 4,0 Социальной поддержки 20 4,0 4,0 10,0 2,0 Итого 100 16,9,0 18,0 39,6 25,5

Давайте общаться!Давайте общаться!

[email protected]

http://vkontakte.ru/prinformator

http://prinformator.livejournal.com

http://twitter.com/prinformator

48

Спасибо за внимание!

49Политические технологии

Лекция по политологии часть 4

Documents