Инновации в PR: мифы и реальность

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд. экон. наук

Одесса, III Международный фестиваль MarketingJazz "Инновационный маркетинг" 13 июня 2007 г.

Непрерывное совершенствование бизнес-процессов приводит к их полному вырождению (Бизнес-фольклор)

2

Содержание

1. Ab ovo: танцуем от печки (экскурс в теорию инновационного менеджмента)

2. Инновационность VS/& Креативность

3. Инновации в PR: ракурсы и грани

1. Ab ovo: танцуем от печки или Экскурс в теорию инновационного менеджмента

4

Разговор "по понятиям": часть 1

• Инновация – новый подход к конструированию, производству, сбыту товаров благодаря которому компания получает преимущество перед конкурентами ("Экономическая энциклопедия", Киев-Тернополь, 2000)

• Инновация = новинка (объект) + нововведение (процесс)

5

Инновации и … инновацииЗначимый

классификационный критерийВиды инноваций

Суть нововведения •продуктовые (новые товары и услуги)•процессные (новые технологии и оборудование для их реализации)•управленческие (новые административные бизнес-процессы – в т.ч. маркетинг и PR)

Степень новизны для определенной территории

• глобальные • страновые (национальные)

Степень новизны по сравнению с существующими объектами того же целевого назначения

• прорывные (революционные)• приростные

2. Инновационность VS/& Креативность

7

Разговор "по понятиям": часть 2

1. К истокам• To create – создавать, творить• To innovate – вводить новшество

2. По сути:• Креатив – творческое начало, результатом которого

становится нечто новое для данного континуума безотносительно к целям дальнейшего использования

• Инновация – результат введения такого новшества, которое признано целесообразным внедрить для достижения определенных целей

8

Креатив в маркетинге и PRAs is: результат самовыражения

авторов без учета прагматического характера коммуникации

As to be: нестандартные подходы, обеспечивающие решение бизнес-задач

9

Case story

• Объект PR-продвижения: услуги ипотечного кредитования

• Проект: BTL-акция "Забудьте о птичьих правах" (установка брендированных скворечников в парках, торжественная установка 20-квартирного скворечника) с PR-компонентой (пресс-завтрак)

Инновация?

Креатив?

3. Инновации в PR: ракурсы и грани

11

ЛОГИКА БИЗНЕС-PR

БИЗНЕС – какой он есть

(PR-ресурс)Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders)

PR = управление репутацией

БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация)

Messages

12

Маркетинг&PR: альтернативная парадигма (1)= Вся совокупность коммуникаций в социуме

- Художественная коммуникация

- Межличностная коммуникация с незакрепленными ролями

- Другие формы коммуникации без четко определенной цели

= Прагматические коммуникации

в т.ч. Массовые коммуникации

из них Гиперпрагматические – маркетинг: цель – увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, капитализация

Умеренно-прагматические – PR: цель – управление восприятием, завоевание и удержание доверия общественности, безопасность активов, капитализация

13

Маркетинг&PR: альтернативная парадигма (2)

Система функций управления/Система административных процессов

Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимаетсяобозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей длясебя пользой (Королевский институт маркетинга)

PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает иразвивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией иее общественностью (Институт паблик рилейшнз)

PR и маркетинг – два равноправных административных бизнес-процесса, не связанных отношениями соподчиненности

14

регулярный

Виды и инструменты PR-деятельности

Репутационный менеджмент

Продуктовый

PR

(PR-поддержка

продаж, элемент

брендинга)

GR

(Governm

ent

Relations):

оптимизация

отношений с

властями

Персональный

PR «лиц

компании»

(собственники, топ-

менеджеры)

антикризисный

Внутренний

PR

(формирование

общественного

мнения внутри

компании)

IR

(Investor

Relations):

оптимизация

отношений с

инвесторами

инструменты

СМИ Событие Event Management

Media Relations

Word of mouth

15

Ракурсы PR-инновацийРакурс Характеристика

1. Элемент PR-работы

• Контент (форматы PR-материалов и концепции PR-событий)

Новые идеи и способы их вербализации/визуализации

• Трансляция (канал коммуникации)

Новые каналы движения key messages от адресанта к адресату (Интернет, СМС и т.п.)

• Организация (использование ресурсов для достижения PR-целей)

Новые методы повышения эффективности PR-работы, с точки зрения управления восприятием и экономической целесообразности

2. Масштаб • Элементы PR-работы, принципиально новые в мировом масштабе• Элементы PR-работы, новые лишь в ограниченном континууме

16

Источники PR-инноваций в Украине

• Зарубежный опыт (ретроспектива и современность)

• Практика работы других отечественных компаний – как "своей" отрасли, так и других (стратегический и процессный бенчмаркинг)

• Способность PR-специалистов творчески комбинировать типовые методы и инструменты с учетом специфики объекта PR-усилий и "особенностей текущего момента"

17

Формула инновационного PR

• Инновационный PR – это результат синтеза последних достижений научной мысли, бенчмаркинга и мышления «out of box”

• Инновационность в PR = креативность.

Инновационность не самоцель, а лишь необходимое (при этом не достаточное!) условие эффективности

• Эффективный инновационный PR = креативность + прагматичность + конгруэнтность свойствам объекта продвижения

18

Развенчивая мифы

• Инновационный товар ≠ упор на креативность (трехкомпонентные шприцы TM BogMark; Теория Ограничений Системы Apple Consulting; грузовые маршрутные перевозки "Ин-Тайм")

• Даже инновационный PR технологичен и консервативен: организационные инновации подчас важнее содержательный и инструментальных

19

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Тел./факс (044) 235-49-51

y.derevyanko@pr-service.com.ua

www.pr-service.com.ua