Эффективная реклама: реальность или миф?
TRANSCRIPT
ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА
Реальность или миф?
Что, где и когда рекламировать, чтобы не тратить свои бюджеты впустую
НАЧНЕМ С ГЛАВНОГО
МЕНЕДЖМЕНТ УМЕР! МАРКЕТИНГ УМЕР! СТРАТЕГИЯ УМЕРЛА!
ЧТО ПРОИСХОДИТ В БИЗНЕСЕ
СИТУАЦИЯ
ЧТО ПРОИСХОДИТ?
- Падает оборот продаж - Падает прибыль - Уменьшается количество клиентов (покупателей) - Покупатели хотят все «за 3 копейки» (падает
средний чек)
НЕ КРИЗИС, А НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
СИТУАЦИЯ:
• «Рекламный шум» • Снижение эффективности прямой рекламы • Большой выбор товаров-заменителей • Падает доверие к рекламе
ОСНОВНАЯ ОШИБКА:
• Рекламировать не то и не вовремя
4P vs 4C
4P Promotion Product Price Place
4C Communication Consumer Cost Convenience
ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ?
1. Хочу ли я это увидеть еще раз? 2. Хочу ли я поделиться этим? 3. Хочу ли я это улучшить?
КРЕАТИВ
Если товар с преобладанием поисковых свойств? (одежда, ювелирка, мебель, дома, автомобили и т.д.) ТО Мы должны поддержать тему поиска.
КРЕАТИВ
Если товар с преобладанием опытного пути? (рестораны, отдых, стрижки, забота о детях и т.д.) ТО Мы должны поддержать тему опыта.
КРЕАТИВ
Если товар с преобладанием свойств, принимаемых на веру? (ремонт, юридические услуги, стоматология и т.д.) ТО Мы должны поддержать тему гарантий.
Как посчитать ROI
Калькулятор клиентов
• Желаемая цель прироста (руб) / средний чек = необходимое дополнительное количество покупок в год
• 500 000 руб / 2000рублей = 250 человек
Калькулятор клиентов
• Количество новых покупок в год / closing ratio (вероятность покупки) = количество потенциальных покупателей в год
• 250 человек / 0,5 рублей = 500 человек
Калькулятор клиентов
• количество потенциальных покупателей в год / 12 месяцев = количество потенциальных клиентов в месяц
• 500 человек / 12 = 41,67 человек
Калькулятор клиентов
• количество потенциальных клиентов в месяц / количество дней работы в месяце = количество клиентов в день
• 41,67человек / 25 = 1,67 человек
КАК ПОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?
Доля рекламных расходов ДРР = (Расходы на рекламу / Доходы от рекламы)*100%
Чем меньше результат, тем эффективнее кампания
ДРР 1 = (50 000/ 350 000)*100% = 14,29%
ДРР 2 = (100 000/ 1 100 000)*100% = 9,09%
ДРР 3 = (10 000/ 50 000)*100% = 20%
КАК ПОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ: 1) Не там 2) Не тем 3) Не так
НЕ ТАМ или КАК ВЫБРАТЬ СМИ
Чем занимаются люди в свободное время?
Россия, 2013г., Уральский федеральный округ, второе полугодие, аудитория 18+, TNS Россия, Marketing Index
Смотрят телевизор
Более 72%
Слушают радио
37,9%
Сидят в интернете
55%
Как долго люди контактируют со СМИ?
Слушают радио - 166 мин. в день
Интернет - 106 мин. в день
Читают газеты - 10 мин. в день
Смотрят ТВ - 257 мин. в день
ЧТО ВЫБРАТЬ?
ДРУГИЕ ВАРИАНТЫ:
• Реклама в кинотеатре • Product placement • Партизанский маркетинг • Event • Конкурсы-розыгрыши • И т.д.
НЕ ТЕМ или КАК УЗНАТЬ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ
Основы:
КТО?
Основы:
ЧТО? ГДЕ? КОГДА?
Основы:
КАК?
НЕ ТАК или КАК МАНИПУЛИРОВАТЬ ЛЮДЬМИ
ПОЙМАЙ
БЫЛО
ПОЙМАЙ СТАЛО
Customer journey map
Как покупатель выбирает товар?
Покупка сотового телефона
Решил купить
Исследует
Смотрит в веб
Спрашивает
друзей
Приходит в
магазин
Общается с продавцом
Изучает и сравнивает
Решает купить
Платит Конец
Уходит к другим
Конец Платит
Решает купить online
Изучает и сравнивает
Решает купить
Платит Конец
В какой момент может повлиять реклама?
Покупка мебели
Решил купить
Исследует
Общается
с продавцом
Выбирает
Принимает решение о
покупке
Платит
Уходит
В какой момент может повлиять реклама?
ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ?
• Сервис • Качество • ХАЛЯВА!!!
ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА
1) Для кого 2) Для чего 3) О чем
ДЛЯ КОГО?
1) Для существующих клиентов 2) Для потенциальных клиентов 3) Для всех
ДЛЯ ЧЕГО?
1) Имидж 2) Продающий маркетинг 3) Ситуационный маркетинг
О ЧЁМ?
1) О себе 2) О продукте 3) Об акции
3 ВРЕДНЫХ ВОПРОСА:
1. Почему я должен купить у тебя? 2. Что мне это даст? 3. Чем докажешь?
ТЕНДЕНЦИИ:
Дайджесты вместо полных версий
ТЕНДЕНЦИИ:
Fast-food content and emotions
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Игры
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Мультиэкранность
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Фрагментированность потребления
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Лента
ТЕНДЕНЦИИ:
Боты и intelligent assistant
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Мобильные носители
ТЕНДЕНЦИИ:
UGC – USER GENERATED CONTENT
ТЕНДЕНЦИИ:
Фарс/абсурд
ТЕНДЕНЦИИ:
ТЕНДЕНЦИИ:
Вирусный маркетинг
КАК:
КАК:
КАК:
КАК:
КАК:
КАК:
КАК:
КАК:
ЧТО ПОЧИТАТЬ?
• Фил Барден – Взлом маркетинга
• Мартин Линдстром – Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
• Мартин Линдстром – Вынос мозга: как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется.
Оксана Ачкасова
skype: oachkasova