analitica web, de datos a la construccion del conocimiento

Analítica Web: de los datos al conocimiento

Florencia Bonaiuti, noviembre de 2011

La Analítica Web puede ser definida como la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización. Es una herramienta útil para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.

Wikipedia.org

La analítica web es una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de datos recabados en todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control.

Sergio Maldonado

¿Qué es la analítica web?

¿Para qué sirve?

• Para sustentar decisiones sobre datos de la web.

• Para racionalizar las inversiones en marketing online y evaluar en tiempo real el ROI de todas las actividades online de la empresa.

• Para mejorar el conocimiento de clientes, segmentos, productos y mercados de actuación.

• Para optimizar el canal online de la empresa mejorando el posicionamiento, diseño y funcionalidad del mismo.

Medir para que se pueda mejorar

¿Qué se puede medir?

Mercado y competencia

Lo que esta haciendo la competencia tanto en la captura de una cuota de mercado, la atracción de usuarios a su sitio o el branding.

Performance y rendimiento

Tiempo de descarga, conectividad y accesibilidad, usabilidad, time up, errores, peso de las páginas, etcétera.

Conversiones

La consecución o logro de los objetivos de un sitio web o acción sean estos: generación de contactos, ventas, interacciones, engagement, u otros.

Usuarios y hábitos de consumo

Características de quienes visitan el sitio y ciertos hábitos comportamientos. Se puede medir intereses, aspectos socio demográficos, hábitos, idioma, aspectos técnicos, entre otros.

Vínculo y relación

Todas las interacciones y vínculo de los clientes/ usuarios con la marca a través de diferentes plataformas.

Medir campañas

Rastreo del resultados y efectividad de todas las acciones de marketing orientadas a sumar tráfico al sitio web (ya sean estas pagas o no).

¿No los invade esta sensación?

Dos cosas a tener muy en cuenta…

Mucho mejor

Ámbito de las necesidades…

Y el de las posibilidades (real realidad)

Veamos una metodología para llevar a la práctica a la Analítica Web teniendo en cuenta ambos factores…

1. Definir los objetivos

2. Definir los indicadores clave

3. Implementación

4. Presentación de los datos

5. Acción

Características:

- Constituir un reto, pero ser realistas - Ser establecidos en términos específicos y cuantificables - Ser compartido por los superiores

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Objetivos

S M A R T Específicos / Medibles / Realizable/ Realista / limitado en el tiempo

Los objetivos deben estar alineados a los objetivos de la acción o desarrollo:

• Branding

• Generación de tráfico

• Generación de ingresos/ventas

• Lead generation

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Objetivos

• Suscripciones a newsletters • Suscripción a base de datos • Aplicaciones

Indicadores

Los Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico.

Indicadores: ¿cómo elegirlos?

• Se deben definir indicadores clave para cada objetivo planteado (uno o varios)

• Deben reflejar el éxito o fracaso del objetivo planteado

• Deben llevar a acciones de optimización o mejora

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co Objetivos KPIs

Branding

Total de visitas Tiempo de permanencia CTR: clic/impresiones CPC: costo/clic

Generación de tráfico

Total impresiones Total de visitas Total de clics Visitantes nuevos/recurrentes CTR: clic/impresiones CPC: costo/clics

Ventas (generación de ingresos)

Total de ventas generadas Tasa de conversión: ventas/clics Ganancia total Cpor venta: inversión/ventas ROI: ingresos/costos

Lead generation

Total de leads CTR: clic/impresiones Tasa de conversión: Lead/clics Costo por leads: inversión/lead

4 variables a tener en cuenta a la hora de elegir una herramienta de analítica web:

• la capacidad de recopilación de datos

(variables fijas o configurables)

• la flexibilidad del modelo de datos

(segmentación de las variables)

• la integración de los datos (de fuentes externas o extracción de la herramienta)

• La gestión de los datos

(en servidores propios o ajenos)

Implementación

Ciclo continuo

Implementación

Medir

Evaluar Ajustar

Cuando llegamos a este punto debemos resolver un aspecto fundamental de la analítica web: el análisis y la presentación de los datos.

Es un aspecto clave ya que tiene que ver con como y cuanto valor y conocimiento vamos a construir a partir de los datos obtenidos.

Modelos de datos Presentación de datos

Modelos de datos Presentación de datos

Reporting

Análisis

Tableros

- 100% automatizado - Operativo (meros datos) - Sin valor agregado - No lleva a la acción (salvo para especialistas)

- Auto y manual - Táctico - Permite identificar acción - Agrega valor a modo de conclusiones

- Auto y manual - Estratégico - Agrega valor por si mismo - Orientado a la toma de decisiones

Dato Operativo

Básico Dado

Valor Estratégico

Complejo Construido

NO SON EXCLUYENTES, LA MAYORÍA DE LAS VECES CONVIVEN

El tablero de control o tablero integral de mando es una herramienta aplicable a cualquier organización y nivel de la misma, cuyo objetivo y utilidad básica es diagnosticar adecuadamente una situación. Se lo define como el conjunto de indicadores cuyo seguimiento y evaluación periódica permitirá contar con un mayor conocimiento de la situación de una empresa o sector apoyándose en nuevas tecnologías informáticas.

Fuente: Wikipedia

Presentación de datos

Aún no hay ningún soft de analítica que contemple todas las variables que necesitamos por lo que será fundamental desarrollar nuestro propio tablero de comando o dashboard de acuerdo a los objetivos e indicadores claves de nuestra empresa.

Veamos algunos ejemplos…

Presentación de datos

Internet ha ampliando el mercado tradicionales al ámbito virtual. Esto ha significado nuevos comportamientos y mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil para las organizaciones. Es en este punto donde la analítica web ha pasado a desempeñar un importante rol como herramienta útil para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.

Acción

Acción

Muchas gracias!

florencia.bonaiuti@gmail.com