auditoría de mercadotecnia: galleta oreo

AUDITORÍA DE MERCADOTECNIAIndustria Galletera

Producto: Galletas OreoEquipo:

Anabel Díaz de León 920087, Christelle Arreola799216 Cinthya Verdejo 1085944,

Patricia Azyadeh Martínez 617206.

ÍNDICE

Historia ........................................................................................................................................................................................Situación de la industria en México y en el mundo .....................................................................................................................Misión de la empresa ..................................................................................................................................................................Visión de la empresa ...................................................................................................................................................................Objetivos Sociales ........................................................................................................................................................................Organigrama de la compañía .......................................................................................................................................................Mezcla de productos ........................................................................................................................................................................Marca del producto seleccionado ....................................................................................................................................................... Estrategia de marca ........................................................................................................................................................................Clasificación del producto ..................................................................................................................................................................Segmentación y mercado objetivo del producto ................................................................................................................................Estrategia para la venta del producto ...........................................................................................................................................Posicionamiento ..............................................................................................................................................................................Características del mercado de la marca ......................................................................................................................................Ciclo de vida del producto ............................................................................................................................................................Influencia del ciclo de vida familiar ...............................................................................................................................................Tiempo de recompra ..................................................................................................................................................................Condiciones que afectan o aceleran el consumo ...........................................................................................................................Ventajas que tiene el producto para su rápida aceptación .............................................................................................................Desventajas que tiene el producto para sua ceptación .....................................................................................................................Posición en la venta ....................................................................................................................................................................Indicadores para pronosticar su venta ...........................................................................................................................................Productos con los que compite en forma directa ........................................................................................................................Compra impulsiva o razonada ...................................................................................................................................................Influencia de los grupos de referencia en la compra del producto ............................................................................................Canales de distribución .................................................................................................................................................................Tipo de publicidad .......................................................................................................................................................................

p. 3-5p. 7-11p. 12p. 12p. 13-14p. 15-16p. 18-45p. 46-49p. 51-53p. 53p. 54p. 55p. 56p. 56p. 57p. 57p. 58p. 59p. 60p. 62p. 62p. 63p. 64-73p. 74p. 75p. 76p.77

HISTORIA

HISTORIA DE LA GALLETA

La cookie palabra originaria de la keokje holandés, significa "pequeño pastel”. Los británicos tomaron el gusto a ellos en el siglo 19, incorporándolos a su servicio de té todos los días y llamarles galletas o panecillos dulces, como lo hacen en Escocia.

En la década de 1930, según cuenta la historia, un posadero Massachusetts se quedó sin frutos secos, mientras que hace las galletas. Por lo tanto, se sustituyó por una barra de chocolate para hornear, con la invención de lo que se ha convertido en un clásico americano - la galleta con chispas de chocolate.

Las primeras estilo de galletas pasteles se cree que se remontan al siglo VII Persia, uno de los primeros países que cultivan azúcar. Hay seis estilos básicos de galletas, cualquiera de los cuales pueden ir desde tiernas y crujientes a la suavidad. Una cookie, galletas de la barra, mano-formada (o moldeado), galletas prensadas, galletas frigorífico y galletas laminadas.

En Inglaterra, las galletas se llaman cookies, en España son galletas, los alemanes llaman keks, en Italia son biscotti y así sucesiva-mente.

La primer galleta americana fue traída originalmente a este país por los inmigrantes ingleses, escoceses y holandeses. Nuestros simples "galletas de mantequilla”..

El ama de casa colonial del Sur se sentían orgullosos de sus galletas, casi siempre se llama simplemente "tortas de té". Las empresas estadounidenses entraron en el mercado: en 1890

Publicidad colocada en el Daily Tribune [Salt Lake City UT] 19 de noviembre 1890 ofreció varias galletas de la oblea hechas por la compañía con sede en Massachusetts Kennedy Biscuit. Wafer sabores de galletas: Princess, vainilla, limón, harina de avena, Graham, Hada y el azúcar. Kennedy estaba a punto de ser absorbida por la National Biscuit Company (también conocida como NBC, Nabisco).

Hecho esto productos de la empresa de la costa este estaban disponibles en American interior ilustrandotanto la penetración del mercado nacional y el reconocimiento de marca. Nuestra encuesta de periódicos históricos confirman anuncios de Kennedy fueron colocados en los periódicos locales de todo el país por 1900.

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HISTORIA

HISTORIA NABISCO

La historia de Nabisco se inicia en 1792, cuando Pearson & Sons Bakery abrió sus puertas en Massachusetts para hacer "pan piloto", una galleta resistente y durable para sostener los marineros en viajes largos. Luego, en 1801, la Bent Bakery Josías su primera galleta horneada de pan otro piloto. Ellos fueron llamados crackers por el sonido que hace cuando alguien poco en ellas. En 1889, creyendo que podría mejorar la calidad y eficiencia a través de combinación, William Moore unido Pearson, Bent y otros seis panaderías del este en la Sociedad de Nueva York Biscuit. En 1890, por la misma razón, Adolphus Green formó la galleta American & Manufacturing Company, la combinación de aproximadamente 40 panaderías del medio oeste. En 1898, Moore y verde fusionan sus dos empresas, junto con el Baking Company de los Estados Unidos, para formar la National Biscuit Company, una formidable colección de 114 panad-erías. Adolphus Green fue presidente de esta compañía nacional nueva.

Green estaba convencido de su nueva compañía necesitaba una gran idea para llamar la atención del público. Lo consiguió cuando la compañía desarrolló rápidamente una galleta con una nueva forma que era más ligero y flakier que cualquier otra cosa que se hizo en ese momento.

Green considera muchos nombres para el producto y decidió Uneeda galleta. Sin embargo, la calidad y la frescura de la nueva galleta Uneeda no significaría mucho si el producto no llegó para los clientes de esa manera. El método anterior de ventas al por mayor ya no hacer el trabajo. Compañía Nacional de Biscuit necesitaba un gran paso adelante en el envasado y la creó con el paquete Interno-Seal, un ingenioso sistema de plegado entre capas de papel de cera y cartón. Fue la primera de muchas innovaciones en el envasado de galletas.En las siguientes décadas la Compañía Nacional Biscuit, Often denominado por las siglas NBC, creció en la adquisición de empresas como la Compañía FH Bennett, fabricante de productos para mascotas hueso de leche, y la Compañía de trigo triturado, fabricante de obleas Triscuit y cereal de trigo desmenuzado . Durante este tiempo, la compañía también estaba ocupado desarrollando numerosas galletas dulces y saladas, muchas de las cuales siguen siendo los favoritos de la familia en el siglo 21, tales como las galletas Oreo, galletas RITZ Crackers, y HONEY MAID Graham. Compañía Nacional de Biscuit también se expandió fuera de los Estados Unidos con la adquisición de Christie Brown & Company en Canadá. El nombre de Nabisco apareció por primera vez en un producto de azúcar oblea nuevo en 1901, pero la razón social no cambió hasta 1971. En 1981 se fusionó con Nabisco Standard Brands, fabricante de frutos secos, caramelos PLANTERS salvavidas y otros negocios exitosos. Hace unos cuatro años más tarde, Nabisco Brands fusionó con RJ Reynolds y ha añadido GRIS POUPON y A.1. marcas a su cartera. Philip Morris Companies, Inc. adquirió Nabisco en diciembre de 2000 y se fusionó con Kraft Foods, Inc.

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HISTORIA

CRONOLOGÍA DE LA MARCA

1792 Pearson & Sons Bakery abre en Massachusetts. Hacen un llamado pan galleta piloto que se consume en largos viajes por mar.

1801 Josías Bent Bakery acuñó por primera vez 'crackers' el plazo para una crujiente galleta que producen.

1889 William Moore adquiere Pearson & Sons Bakery, Josiah Bent Bakery, y seis otras panaderías para iniciar el New York Biscuit Company.

1890 Adolphus Green inicia la Compañía Americana Biscuit & Manufacturing tras la adquisición de cuarenta diferentes panaderías.

1898 William Moore y Adolphus Verde se unen para formar la National Biscuit Company. Adolphus Green es presidente.

1901 El nombre Nabisco se utiliza como primera parte de un nombre para una oblea de azúcar.

1971 Nabisco se convierte en la razón social.

1981 Nabisco se fusiona con Standard Brands.

1985 Nabisco Brands se fusiona con R.J. Reynolds

1993 Kraft General Foods adquiere NABISCO listos para comer cereales fríos de RJR Nabisco.

2000 Philip Morris Companies, Inc. adquiere Nabisco y la fusiona con Kraft Foods, Inc.

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SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA EN MÉXICO Y EL MUNDO

INDUSTRIA GALLETERA EN MÉXICO El mercado de galletas mexicano a principios de la década de 1950 era cosa de tres: Gamesa, Lance y Cuétara. Pero el cambio de política económica suscitado por la crisis de 1953 alteró por completo este statu quo. La galleta fue considerada entonces por el Ejecutivo como un producto de primera necesidad y el fomento de su consumo como un excelente instrumento en la mejora de la alimentación de las clases populares y en la moderación de los precios. Resultaba preciso el engrandecimiento de la entonces minúscula industria galletera nacional. La primera medida para tal efecto, consistió en la concesión del pertinente permiso gubernamental para el establecimiento de Nabisco en 1953 en suelo mexicano. Eso sí, aquí tuvo que hacerlo en sociedad con el empresario español Carlos Gómez y Gómez, con quien formó Nabisco Famosa. Hecha esta concesión, era ineludible una compensación a los productores nacionales. Ruiz Cortines, presionado por la patronal, se avino en 1954 a equiparar el tratamiento fiscal de la fabricación de galletas a la del pan, beneficiaria de generosas exenciones, y a conceder suculentos subsidios en Al tiempo, la ceimsa (y más tarde la Conasupo) comenzaron a distribuir en las cadenas de tiendas populares “marías” elaboradas a la maquila por los galleteros. Por fin, la galleta se incorporó a la dieta del mexicano asalariado merced a la acción del Estado. El sector se acogió también en 1955 a los estímulos a la inversión contemplados por la ley de industrias nuevas y convenientes, que sustituía a la dictada en 1939.

Sin embargo, y a comienzos de la década de 1960, el mercado galletero todavía estaba muy fragmentado regionalmente, y lo que era peor, no todos sus segmentos estaban convenientemente cubiertos. Bimbo, la empresa panii cadora fundada en 1944 por la familia Servitje, percatada de las extraordinarias posibilidades del mercado que conformaban las familias de renta más baja, decidió integrar verticalmente la fabricación de galletas por medio de Marinela, creada en 1957, que consiguió, con una oferta ajustada a su capacidad de compra, estimular entre ellas su consumo.La irrupción de Bimbo en el mercado galvanizó al sector y pautó el cambio empresarial. No sólo obligó a sus competidores a producir galleta a gran escala, con las implicaciones técnicas que eso trajo consigo.

Gamesa, que figuraba ya entre las mayores firmas alimentarias del país , adoptó en 1965 su modelo gerencial y constituyó un corpora-tivo encargado de la gestión de las marcas y acciones de las filiales. Las grandes galleteras integraron verticalmente la distribución con la adquisición de sus propias flotas de camiones y la contratación de comisionistas, siguiendo el modelo de Bimbo y Modelo.Las viarias mejoras realizadas por el Gobierno Federal facilitaron su extensión territorial. Todas ellas encargaron campañas publici-tarias, ahora también emitidas en televisión.También la familia fundadora perdió el control de Lara, que hubo de ser rescatada por sus proveedores de harina para no perder un importante cliente. El Duero, Comercial Harinera Mexicana, Harinera de Tlalnepantla y Harinera Amecameca acordaron en 1980 su explotación, con más voluntad que acierto.Dondé, Richeaud, Marián, pagasa, gapsa y La Italiana pudieron capear el temporal con base en inyecciones de capital por parte de sus accionistas con que enjugar las pérdidas y blindarse contra los embistes de las empresas extranjeras.

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En el caso de La Moderna (desde 1978, Táblex), la acertada labor de Luigi Geremia Zanon evitó males mayores.Entre tanto Cuétara atravesó por una situación singular. La filial española sufrió con mayor intensidad la crisis, agravada por la incertidumbre política que vivió el país tras la muerte de Franco. Juan Gómez Cuétara buscó refugio en Portugal, donde levantó una planta que fue nacionalizada en 1975.Tras la aplicación del Plan de Solidaridad de 1988 el sector recuperó el sosiego. Pero sus agentes estaban entonces más inquietos por la inminente firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá. Las puertas de un mercado que sólo Pastas y Galle-tas de Tijuana había franqueado (en California facturaba en torno a 4.5% de sus ventas), se abrieron de par en par para los produc-tores del país. Entre tanto, los estadounidenses, con la adquisición de una firma mexicana, podían, en el peor de los casos, hacer valer su marca entre la minoría hispana.

Por último, las galleteras mexicanas emprendieron la senda de la internacionalización. La batalla no se libró exclusivamente en Estados Unidos (con una victoria incontrovertible de Gamesa), sino que sondearon otros países del continente. Bimbo, una vez más, abrió el camino. La empresa de la familia Servitje comenzó en 1992 la fabricación de galletas en Venezuela con el distintivo de Marinela y, ya en 2005, en Colombia, en esta ocasión, tras formalizar un acuerdo con la vernácula Comestibles Lalo, de Barranquilla.La Moderna siguió sus pasos y se estableció en Guatemala. Para entonces Cuétara de México concurría, con su homónima de Costa Rica, en los mercados centroamericanos. Todavía mayor mérito tuvo Richeaud que, en el cambio de siglo, constituyó en Barcelona su filial española (Pamirichs), dedicada a la comercialización de una galleta genuinamente mexicana a la que os responsables de la empresa denominaron “Charrito”. Los logros de esta política, atendiendo a los beneficios obtenidos por las grandes empresas (véase la gráfica 5), son evidentes, tanto más si los comparamos con los contabilizados por otras grandes firmas relacionadas con la transfor-mación fabril de la harina (véase la gráfica 6). De hecho, las secuelas económicas del 11-S y la crisis financiera argentina de 2002 tuvieron mayor impacto en sus resultados que las recesiones “autóctonas”, precisamente a causa de su apertura al mercado mundial. El comportamiento de la demanda respaldó esta recuperación. A diferencia de las fuertes disparidades regionales, la galleta dulce ganó peso en la dieta de las familias más humildes.

Ahora bien, todavía a comienzos del nuevo siglo menudeaban las pequeñas fábricas cuyos mercados no superaban as fronteras locales. Las incertidumbres financieras y el bajo coste relativo al factor trabajo, habían disuadido la innovación técnica y mermado la productividad. La sobreproducción de azúcar entorpeció la introducción de productos dietéticos que ahora demandaban los mexica-nos. Todo ello facilitó la penetración de las galletas europeas distribuidas por empresas mayoristas fundadas por empresarios originarios de España (en especial, el potentísimo Grupo Abascal, formado por Cantabria, Fruterry e Industrial Agrícola Carredana).

Con tal pretensión, desde mediados de la década de 1980 la Pepsico había coqueteado con Cuétara, a cuyos responsables había hecho llegar atractivas ofertas de compra. Pero las discrepancias en el seno de las dos familias propietarias (los Fernández Bravo y los Gómez Cuétara) en torno a la conveniencia o no de vender la empresa, provocaron un cisma y malograron el acuerdo. Quedó en 1989 consumada la división de la que fue la primera multinacional mexicana de la alimentación. Desde entonces se dio una situación insólita en la historia económica de España y de México: cuatro empresas, unidas sólo por los vínculos familiares de sus componentes, operaban de manera autónoma en diferentes partes del mundo con el mismo distintivo comercial de Cuétara.

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En 1992 la Pepsico reordenó su estructura organizativa en el país, que adoptó la condición de holding, con el Corporativo Internac-ional Mexicano a la cabeza. Nació así un grupo industrial agroalimentario de capital extranjero con un volumen de activos parejo al de Bimbo, Modelo o Femsa, algo insólito en la Historia Empresarial mexicana. En el corto plazo, Pepsico recuperó para Gamesa su vieja hegemonía, aprovechando las sinergias del resto de las empresas de la corporación. La renuncia a imponer productos estadoun-idenses ajenos a la cultura culinaria nacional y la voluntad de mantener la identidad e imagen mexicanas de a empresa fueron determi-nantes.La Pepsico había aprendido la lección de que el éxito en el país pasaba por ajustar su oferta a los requerimientos de la demanda, y no a la inversa, error en el que había incurrido Nabisco. En 1992 Bimbo respondió al envite de la multinacional estadounidense con la toma del control de Lara, al borde de la quiebra, a pesar de las cuantiosas ayudas recibidas por el Fondo Nacional de Fomento de la Industria. Los Servitje ampliaron así su tejido industrial con dos nuevas plantas (en el Distrito Federal y Puebla) y, lo que es más impor-tante, compitieron con Gamesa en el segmento de las galletas saladas.

NABISCO

Mercado:El mercado de galletas en México, el cual está segmentado en dulces, saladas y saludables, vende 500 mil toneladas de producto al año, lo cual representa alrededor de 2 mil millones de dólares. Kraft Foods México es uno de los tres líderes de este mercado, en el que participa con su paraguas Nabisco, con el cual comercializa principalmente las marcas Ritz y Oreo, que se caracterizan por ofrecer a los consumidores la mejor calidad en sus productos, además de que se mantienen a la vanguardia del mercado gracias a su constante innovación.

LogrosKraft Foods es la empresa líder en la industria de alimentos y bebidas de Estados Unidos, y la segunda a nivel mundial: Durante el 2006 tuvo ventas netas mayores a 34 mil millones de dólares.A lo largo de más de 100 años, la compañía ha excedido las expectativas de sus consumidores en cuanto a sabor, conveniencia, calidad y valor en cada producto. Actualmente comercializa sus productos en más de 155 países, tiene plantas industriales en 72 países y cuenta con más de 90 mil empleados alrededor del mundo.Kraft Foods adquirió a la empresa Nabisco a nivel mundial en el año 2001.

Desarrollos RecientesLos lanzamientos de las extensiones de línea de Oreo, que ya empiezan a adquirir importancia dentro de la marca, han sido todo un éxito. El lanzamiento más reciente de Oreo fueron las galletas con relleno sabor fresa y sabor chocolate, ambos productos muy bien aceptados por los consumidores de esta categoría, quienes hasta el momento han demostrado que les encantan. Por otro lado, en el mes de mayo del 2005 se lanzó al mercado nacional Ritz Sándwich: la perfecta fusión entre el delicioso sabor de las galletas Ritz y el auténtico queso Kraft sabor cheddar. Y en octubre del 2006 se lanzaron las nuevas Ritz Sándwich sabor manchego. Para principios del 2008, Ritz, preocupada por satisfacer las necesidades de sus consumidores, decidió lanzar al mercado las nuevas Ritz Integrales. Con este lanzamiento la marca Ritz se sumó a la tendencia global de quienes buscan opciones de productos más saludables, ofreciendo lo mejor de dos mundos: todo el sabor y textura inconfundibles de Ritz junto con todos los beneficios del trigo integral. Las Ritz Integrales están dirigidas a personas que se preocupan por su salud, pero que al mismo tiempo disfrutan de productos con gran sabor, por lo que se puede decir que simplemente son “ricas por naturaleza”.

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PromociónEn cuestión promocional, Oreo siempre se ha distinguido por ser innovador, como por ejemplo en el 2006, cuando lanzó la promoción “Oreo Monster House”, en la cual utilizó la licencia de la película del mismo nombre y desarrolló una mecánica nnovadora para los niños, la cual consistió en que el consumidor, al chupar la crema de la galleta, podría ganar un premio si ésta cambiaba su color a azul.Esta promoción fue realmente innovadora en la categoría, la cual consiguió divertir a los niños de una forma diferente, y contribuyó a la difusión del ritual de Oreo: “separa, saborea y sumerge”.

PRINCIPALES GALLETERAS EN MÉXICO

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RANKING DE LAS MAYORES INDUSTRIAS ALIMENTARIAS EN MÉXICO

DATOS GALLETERAS DE MÉXICO

MISIÓN DE LA EMPRESA

MISIÓN

A nivel global, que consiste en ser el líder indiscutible en la industria alimenticia, a través de tres principios operativos:• Poner a los consumidores primero.• Trabajar simple y actuar con rapidez.• Jugar para ganar.

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VISIÓN DE LA EMPRESA

VISIÓN

“Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejor”, y basa sus operaciones en los siguientes valores:Innovación.- Satisfacer las necesidades reales mediante ideas originales.Calidad.- Cumplir con el compromiso de entregar lo mejor.Seguridad.- Asegurar altos estándares en todo lo que hace.Respeto.- Cuidar a la gente, a las comunidades y al medio ambiente.Integridad.- Hacer lo que es correcto.Apertura.- Escuchar las ideas de los demás y alentar el diálogo abierto.

OBJETIVOS SOCIALES

VALORES DE LA EMPRESA

Kraft Foods mantiene una misión a nivel global, que consiste en ser el líder indiscutible en la industria alimenticia, a través de tres principios operativos:• Poner a los consumidores primero.• Trabajar simple y actuar con rapidez.• Jugar para ganar.Asimismo se conduce con la visión de “Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejor”, y basa sus operaciones en los siguientes valores:Innovación.- Satisfacer las necesidades reales mediante ideas originales.Calidad.- Cumplir con el compromiso de entregar lo mejor.Seguridad.- Asegurar altos estándares en todo lo que hace.Respeto.- Cuidar a la gente, a las comunidades y al medio ambiente.Integridad.- Hacer lo que es correcto.Apertura.- Escuchar las ideas de los demás y alentar el diálogo abierto.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

EmpleadosKraft Foods realiza una labor de concienciación a sus empleados involucrándolos y haciéndoles partícipes de sus acciones de RSE. Fruto de ello se han puesto en marcha iniciativas como la Delicious Difference Week, una semana de voluntariado que se desarrolla de forma simultánea en 72 países de Kraft Foods con más de 25.000 voluntarios involucrados en numerosos proyectos solidarios. Esta iniciativa, desarrollada por tercer año consecutivo, ha aunado los esfuerzos de los empleados de Kraft Foods a nivel mundial con la organización de 800 eventos relacionados con la RSC y el voluntariado corporativo. En España, más de 700 voluntarios procedentes de todas las sedes de la compañía han colaborado en la última edición con nueve ONG y entidades de prestigio en actividades relacio-nadas con la lucha contra el hambre, los estilos de vida saludables, la conservación del medio ambiente y la ayuda a personas sin hogar, mayores y discapacitados.

MedioambienteSe han llevado a cabo numerosas iniciativas en las plantas de producción de Kraft Foods en España en estos últimos años que están contribuyendo a cumplir los objetivos a nivel de reducción del consumo energético, reducción de agua, de generación de residuos, etc. Algunos ejemplos de algunas plantas son:• Reducción de consumo de luz gracias a la instalación de sensores de presencia.• Ahorro energético por la optimización del sistema de aire comprimido.• Reducción de consumo energético (electricidad y gas natural) gracias a la instalación de contadores eléctricos.• Reducción del consumo de agua gracias a la instalación de foto-sensores en grifos y sistema para detectar pérdidas o fugas de agua.• Reducción de la generación de residuos (Kg de residuos por toneladas producidas).• Reducción de las emisiones de CO2 debido a la adquisición de energía eléctrica procedente de fuentes renovables.

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OBJETIVOS SOCIALES

De acuerdo con el carácter global del negocio, en Kraft Foods se han marcado objetivos de sostenibilidad muy ambiciosos para los próximos cinco años; y justo en 2010 se han ampliado sus objetivos iniciales. Dentro de este ámbito, durante el periodo 2011-2015 Kraft Foods tomará las siguientes medidas a nivel global:• Aumentar un 25% el abastecimiento de productos agrícolas sostenibles.• Reducir un 15% el consumo de energía en las plantas de fabricación.• Reducir un 15% las emisiones de CO2 relacionadas con la energía en plantas de producción.• Reducir un 15% el consumo de agua en las plantas de producción.• Reducir un 15% los residuos en las plantas de producción.• Eliminar 50.000 toneladas métricas de material de embalaje.• Reducir 80.000.000 de kilómetros de la red de transporte.

SociedadLa Fundación Alicia, con el patrocinio de Kraft Foods Foundation, ha iniciado un programa educacional en España (proyecto TAS – Tu y Alicia con la Salud) que tiene como objetivo conocer mejor los hábitos alimentarios y de actividad física de los adolescentes españoles de entre 14 y 15 años, y ayudar a que sean ellos mismos los que diseñen y elaboren estrategias para mejorarlos. El proyecto TAS involucra a un centenar de centros escolares de toda España y a 30.000 jóvenes, incluyendo a sus profesores y familias, que se benefi-ciarán directamente de este proyecto mejorando sus hábitos alimenticios y su actividad física.

Este programa, que se inició en noviembre de 2011 y que terminará en 2014, se está desarrollando en España mediante el apoyo de Kraft Foods Foundation, que invertirá más de 1,300,000€ en este proyecto. Romeo Lacerda, director general de Kraft Foods para España y Portugal, asegura que: “Éste es un paso fundamental dentro del compromiso de Kraft Foods de apoyar la estrategia NAOS a través de la promoción del ejercicio físico y los hábitos alimentarios saludables entre los jóvenes españoles. El Programa TAS nos ha parecido una acción perfecta para analizar y buscar puntos de mejora de las costumbres alimenticias de los adolescentes españoles”.

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ORGANIGRAMA DE LA MARCA

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ORGANIGRAMA DE LA MARCA

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MEZCLA DE PRODUCTOS

MARCAS DE NABISCO

100 calorie packBella VitaChips AhoyKraft Handi SnacksFlavor OriginalsHoney MaidMixersNewtonsNutter BurtterPremium Ritz BitsSnack WellsToasted ChipsTriscuitsWheatSworth

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Barnum´s Animals CrackersCameoNabisco ClassicsEasy ChipsGinger SnapsKraft Cheese NipsMallomarsNabisco 12packsNilla WaffersOreoRitzStoned Wheat ThinsTeddy GrahamsWheat Thins

LÍNEAS

MEZCLA DE PRODUCTOS

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MARCA DEL PRODUCTO SELECCIONADO

NOMBRE

OREOHay varias teorías sobre el origen del nombre "Oreo" como una derivación de la palabra "oro" (porque el embalaje fue el primero en dorado), o la palabra griega "Oreo", que significa "montaña" o "cerro" (la primera Oreo con la misma forma).

Existen al menos otras tres versiones del significado de la galleta oreo :1- Viene del francés 'Or', oro, ya que los primeros paquetes eran dorados.2- Del griego 'Oreos', hermoso3- La 're' entre las dos 'o' representa el centro de 'cream' entre dos 'o' de chocolate, o que el nombre sólo parecía ser una buena combinación de sonidos.La Oreo fue introducida en el mercado en el año 1912. Era muy similar a la galleta de la competencia Hydrox, introducida en 1908, que después de haber registrado pérdidas de mercado ante Oreo, fue retirada en 1996.El moderno diseño de Oreo fue desarrollado en 1952 por William A. Turnier. Este consiste en dos galletas circulares de chocolate con un dulce relleno blanco (normalmente denominado "crema", aunque técnicamente no lo es) aplastado entre éstas. Originalmente, las oreos eran bastante abultadas, un aspecto que explica su nombre ("colina" en griego). El moderno diseño de Oreo permite su degus-tación de diversas formas.

Slogan:� 1950 – Oh!, Oh! Oreo! � 1980 – For the Kid in All of Us� 1982 – America�s Best Loved Cookie� 1982 – The One and Only� 1986 – Who�s The Kid with the Oreo Cookie?� 1990 – Oreo, The Original Twister� 2004 – Milk�s Favorite Cookie

LOGOTIPO

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1912

1920

1936

1940

1949

1956

1960

1974

1990

2012


ESPECIFICACIONES DE LA MARCA

Los colores de los cuales se compone el logotipo de la marca son los siguientes.

La imágen que se presenta en lamayoría de las cajas del producto, son las galletas que se encuentran en su interiror, acompañada de un vaso de leche y del logotipo de la marca.

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MARCAS CON LAS QUE SE IDENTIFICA

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ESTRATEGIA DE MARCA

TIPO DE MARCA

Dentro de la marca Oreo se utiliza el tipo de marca general: una sola marca para todos los productos oreos. Sólo cambia el sub nombre de la marca cuando el producto varía en la presentación, pero la mayoría de la publicidad es la misma para todas las sub marcas. También cambia la publicidad cuando Oreo´s, pone en el mercado alguna marca según la época del año, como Navidad o Halloween.

IDENTIFICACIÓN DE LA MARCA

Dentro de la marca Oreo se utiliza el tipo de marca general: una sola marca para todos los productos oreos. Sólo cambia el sub nombre de la marca cuando el producto varía en la presentación, pero la mayoría de la publicidad es la misma para todas las sub marcas. También cambia la publicidad cuando Oreo´s, pone en el mercado alguna marca según la época del año, como Navidad o Halloween.

Como producto-Más de 30 tipos-Excelente calidad-Invita al usuario a compartir la mente y el corazón Como organización -Innovación -Buen prestigio -Presencia global-Como persona-Amistoso (Se compra para compartir)-Divertido (Regala buenos momentos)-Como símbolo-Es conocido por décadas-Algo con que disfrutar los buenos momentos

Valor proposicional Funcional-Satisface el hambre-Fácil de llevar, paquetes pequeños-Se puede diversificar en diferentes productos como: bebidas, pasteles, dulces, etc.

Emocional-Satisface la necesidad de diversión, tanto adultos como niños.-Levanta el ánimo y hace feliz al usuario al comer la galleta

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ESTRATEGIA DE MARCA

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA

Sugerir algo -La letra “o” fonéticamente se vincula a lo redondo y circular, insinúa el movimiento rotatorio, el giro, remite a aquello que rueda; se relaciona a lo cerrado (Pol, 2005, pp. 98-99).Oreo: son dos galletitas circulares sabor chocolate que forman un sándwich, con un relleno cremoso sabor vainilla (Ver Figura 20 en Catálogo y Listado de figuras pp. 215-216).Inicialmente, se presentaban algo abultadas, lo que revela su nombre, ya que oreo significa “colina” en griego. Pero el moderno diseño de Oreo remite a lo circular, tanto en la forma del producto como en la tipografía que refuerza esta idea de redondez. Fonéticamente la presencia de la “o” inicial y final en el nombre, coincide con los elementos visuales de la marca.- La Oreo tiene una característica de apariencia, que también se destaca en la mente de las personas para rituales sensoriales se asocian con el consumo de ella (torciendo las galletas aparte y lamer la crema, mojar en la leche) y la cálida sentimientos de compartir esas experiencias con familiares y amigos. Las buenas sensaciones se mantienen vivas con anuncios que muestran a personas interactuando a través de Oreos: hermano con el hermano, la madre con hijo, el abuelo con su nieta. Estas representaciones idílicas representan la vida familiar como quisiéramos vivirlo, y provocar una respuesta de gran alcance.Renunciarse, distribuirse, anunciarse La galleta oreo es distribuida en mas de 100 países alrededor del mundo.-Diferenciar o distinguirseQue se pueda adaptarEn China, por ejemplo, existe la Oreo de té verde, naranja, mango, arándanos y frambuesa; mientras que en Argentina, la de banana con dulce de leche, que representa un postre típico de su cultura. Kraft Foods decidió usar la marca de galletas Oreo para prestar homenaje a la comunidad homosexual, divulgando en Facebook el imagen de una galleta rellena de crema color del arco-iris y el mensaje “Proudly support love!”.

Competencia directa GIRO:En Mexico, por que las venden las venden más enLas tiendas de conveniencia.Es mas barata

Competencia Indirecta Chips Ahoy NABISCOChips Delxe KLEEBERFig Newton NABISCOFudge Shoppe KLEEBERSnackwells NABISCO Teddy Grahams NABISCO ´Nilla Wafers NABISCO

52Competidores en el mundo.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%Oreo (Nabisco)

Chips Ahoy (Nabisco)

Chips Deluxe (Keebler)

Fig Newton (Nabisco)

Fudge Shoppe (Keebler)

Snackwells (Nabisco)

Teddy Grahams (Nabisco)

'Nilla Wafers (Nabisco)

Pecan Sandies (Keebler)

Nutter Butters (Nabisco)

Vienna Fingers(Keebler/Sunshine)

Barnums Animal Crackers(Nabisco)

Murray's Cookies(Keebler/Murray's)

Pepperidge Farm

ESTRATEGIA DE MARCA

PROBLEMAS DE MARCA

El mayor problema de esta marca es que, muchos de sus consumidores ven a esta galleta como un producto caro a diferencia de otros.

En México se prefere consumir otras galletas de menor valor y sabor parecido.

Y en el mundo, hay variaos productos que se parecent, tanto en tamaño, forma, color y sabor, pero que se diferencían en el precio y calidad.

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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO SELECCIONADO

La galleta Oreo después de la Big Mac de Mc Donald’s es el producto de alimentación mas vendido a nivel mundial. Oreo y sus líneas de productos son clasificados como productos de conveniencia, pues según las encuestas realizadas, los consumi-dores las compran rutinariamente, y frecuentemente debido a que es un producto de consumo no duradero. Además se venden en tiendas de conveniencia, como Oxxo, 7eleven, Extra, y en general en tiendas donde hay un fácil acceso y disponibilidad 24 horas como supermercados.A pesar de tener un bajo valor económico , son el top of mind de su categoría.Aunque realmente en nuestro país no son las galletas que tienen mayor volúmen de ventas.- La publicidad la paga el fabricante - No se invierte tiempo y esfuerzo - Se venden en tiendas de convenciencia- Se venden en pequeño volúmen

SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO

TIPO DE SEGMENTACIÓN

El tipo de sementación que la marca Oreo utiliza en su mayortía es la segmentaciñon demográfica combinada un poco con la segment-ación socio-económica.

Segmentación Demográfica, por que va dirigida en su mayoría a los niños y jóvenes, quienes estan disfrutando un momento desde un evento especial hasta algo tan cotidiano como un desayuno.

Segmentación Conductual, ya que en la mayoría de sus publicidades, estas dictan como es que se debe de consumir la galleta, los beneficios que te puede brindar y como es que la mayoría prefiere consumir esta galleta Oreo, a las demás en el mercado.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

a. Geográficasb. Demográficasc. Socio-económicasd. Psicográficae. Patrones de consumof. Patrones de conductag. Proposición del cliente

VARIABLES QUE MÁS INFUYEN EN LA SEGMENTACIÓN

Demogáfica:Los segmentos de mercado de clientes Oreo, pretende llegar a todo tipode segmentos con el lema, "galletas favoritas de Estados Unidos". Los segmentos de mercado más importantes e influyentes son los niños y adolescentes. Sin embargo, existe un énfasis espe-cial en los niños pequeños, como podemos ver en su famoso anuncio de Navidad, que demostró que el segmento objetivo principal son los niños, porque Santa Claus come todas las galletas Oreo que los niños han preparado para él. Entonces, los hombres son otra parte importante de los clientes de Oreo, porque les gusta y Oreo les recuerda sus días de infancia.

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ESTRATEGIA PARA LA VENTA DEL PRODUCTO

Oreo tiene una estrategia de modificación de productos existentes, ya que con frecuencia rediseña el empaque y su producto haciendo pequeñas modificaciones para seguir captando al cliente. Al igual que cuenta con una estrategia de ampliación de la mezcla ya que aumenta su profundidad en cuanto a la variación de la galleta Oreo.

Para vender el producto Oreo utiliza exhibiciones de islas en los supermercados y se adaptan a las temporadas como la Navidad, Halloween, Thanksgiving entre otras como una estrategia de venta. Así mismo se asocian con compañías como: Mcdonalds, Dairy Queen, Carl´s Junior, Holanda, Jell-o, Klondike etc. para mezclarse con otros tipos de productos y así aumentar su mercado y ventas.

Ejemplos de estrategias de ventas

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POSICIONAMIENTO

Oreo utiliza un posicionamiento en relación a los atributos que ofrece la marca, ya que explota la particularidad de su producto con las frases “La galleta más vendida del mundo” y “La galleta más cremosa” haciendo publicidad alusiva a esto.

El mercado de Oreo maneja la característica de la demanda derivada, ya que depende de otros tipos de productos que le afectan directamente como la demanda de: la leche, nieve, pasteles y café. Estos son productos que le generan ventas a la galleta Oreo sobretodo la leche, ya que la galleta siempre vincula su consumo con este producto.

Las compras y ventas profesionales al igual son características de este mercado es en donde cada departamento de ventas en cada empresa como las antes mencionadas tienen una relación con Oreo para el bien común de ambas empresas, estos tratos muchas veces son arreglos de reciprocidad.

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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA MARCA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El producto Oreo se encuentra en la etapa de madurez, ya que su publicidad es persuasiva y siempre busca diferenciarse de los demás con frases como: “La galleta con más crema” y “Separa, saborea y sumerge”. En esta etapa también los precios se mantienen iguales cuentan con una distribución masiva y la calidad esta controlada. Nabisco implementa re-lanzamientos como ediciones nuevas de la galleta Oreo aliadas con otras marcas en algunos casos. Al igual que cuentan con productos de flanco para proteger la galleta “estrella” por lo cual crearon la galleta Chips Ahoy para el mercado que no le agrade la galleta Oreo.

Los ciclos que influyen en la compra de la galleta Oreo son casi todas: La etapa de crianza inicial de los hijos, familia con hijos, pre-escolares, familia con hijos escolares, familia con hijos adolescentes y periodo medio o término de la familia. Se dice que Oreo esta presente en todos estos ciclos ya que no es una galleta clasificada para niños solamente si no para toda la familia, es por eso que Oreo no cuenta con un personaje que lo identifique si no que su personaje estrella es la misma galleta.

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INFLUENCIA DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR

FRECUENCIA DE COMPRA

La galleta Oreo después de la Big Mac de Mc Donald’s es el producto de alimentación mas vendido a nivel mundial. Oreo y sus líneas de productos son clasificados como productos de conveniencia, pues según las encuestas realizadas, los consumido-res las compran rutinariamente, y frecuentemente debido a que es un producto de consumo no duradero. Además se venden en tiendas de conveniencia, como Oxxo, 7eleven, Extra, y en general en tiendas donde hay un fácil acceso y disponibilidad 24 horas como supermercados.

A continuación se muestran gráficamente los resultados de la encuesta realizada a 100 Personas:

*La encuesta se realizo vía internet, a través de la página Survey Monkey.

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¿COMPRA USTED PRODUCTOS OREO?

SI

NO

88.9 %

11.1 %

¿CADA CUANTO TIEMPO COMPRA PRODUCTOS OREO?

2 Veces al Mes

1 Vez al Mes

2 Veces a la Semana

1 Vez a la Semana

Otro: 1 Vez al añoCada 3 a 4 MesesCuando me da el antojo

41.2 %

23.5 %

11.8 %

17.6 %

5.9 %

CONDICIONES QUE AFECTAN O ACELERAN EL CONSUMO

FACTORES POSITIVOS FACTORES NEGATIVOS

Psicológicos - Gustos Psicológicos - Gustos

Estilo de vida – Alimentación sana

Personalidad - Auto concepto negativo.

Creencias – Apoyo a grupos sociales no se su agrado.

Clima - Calor

Referencias Malas

Competencia Directa

Competencia Indirecta

Estilo de vida -Falta de tiempo para preparar alimento.

Estilo de vida – Apoyo a grupos sociales por parte de la marca. Ej: Gay Pride.

Estilo de Vida - Estrés

Clima - Frio

Social – La unión familiar

Edad – Para todas las edades.

Economía – Ingreso bajo

Percepción – Estatus que da la marca.

Referencias - Buenas

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A nivel mundial en comparación con otras marcas de su mismo género, Oreo es reconocida y respaldada por 100 años de existencia, en los cuales se ha perfeccionado, y ha extendido y profundizado sus líneas con una gran variedad de productos.

Oreo se ha adaptado a sus diferentes mercados, pues no en todos los países las costumbres y gustos son similares, por lo que ha lanzado productos especializados para cada país, y diferentes presentaciones de su marca para gustos variados, lo que le da esta ventaja en comparación a sus competidores.

A continuación se muestran ejemplos de los diferentes productos por país:

ESTADOS UNIDOS-Triple Double Oreo- Oreo Fudge Cremes: Peanut Butter and Golden - Double Stuff Oreo

CHINA-Oreo green tea ice cream-Oreo wafers-Oreo Double-Fruit: Orange & Mango and Raspberry & Blueberry crème.

INDONESIA-Oreo Vanilla-Oreo Chocolate-Oreo Double Delight -Oreo Strawberry -Oreo Blueberry Ice Cream -Oreo Orange Ice Cream-Oreo Golden Vanilla

ARGENTINA-OREO “x3” -Oreo Duo. -Oreo Alfajor

MÉXICO-Oreo Trio Chocolate-Oreo Cookies & Crème-Oreo Double Stuf-Oreo Dark Fudge-Oreo White Fudge

VENTAJAS DEL PRODUCTO PARA SU RÁPIDA ACEPTACIÓN

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México hoy en día es el país con mayor número de obesidad infantil, lo que afecta directamente a productos como Oreo, ya que se promueve mas un estilo de vida saludable en medios de comunicación, y esto se ve reflejado en leyes que prohíben ciertos alimentos en las escuelas, así como en las decisiones de los padres de familia.

El producto se exhibe principalmente en el pasillo de galletas en un estante entre galletas de otras marcas, como Marinela, Gamesa y HEB, ocupando un espacio mayor que las demás, de 1 x 1.6 metros, solamente por debajo de Marias Gamesa que ocupan 1 x 2 metros.El producto original es presentado en cajas de 14 paquetes, 9 paquetes, y 6 paquetes. Además se venden las galletas cubiertas de chocolate blanco en presentaciones de 262.4 gramos, y 131.2 gramos.Mas adelante en el mismo pasillo se exhiben en paquetes individuales de forma cilíndrica de 14 galletas, donde la mitad son de relleno de chocolate.

En el mismo pasillo a unos metros, se exhiben las galletas Giro de Gamesa las cuales son una imitación de las Oreo, en un espacio menor de 1 metro x 50 cm.

DESVENTAJAS DEL PRODUCTO PARA SU RÁPIDA ACEPTACIÓN

POSICIÓN EN LA VENTA

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INDICADORES PARA PRONOSTICAR VENTA

CORRELACIÓNSe pueden tomar variables como clima, edad, temporada del año para obtener una correlación positiva o negativa para la compra del producto. FACTORIZACIÓN Se puede sacar un númeor promedio para factorizar las ventas. Por ejemplo se puede decir que si hay 200 nacimientos de niños y la mamá les da de desayunar 2 veces a la semana galletas oreo, el reultado sería el promedio que indique cuántas ventas se pueden obtener del producto (aproximadamente). PRUEBAS DE MERCADO E INTENCIÓN DE COMPRADebido al ciclo en el que se encuentra el producto han otado por tener productos de flanco y de relanzamiento los cuales pueden indicar el número de posibles ventas con estas herramientas.HISTÓRICOEste indicador se utilizaría para determinar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto y cómo este ha ido cambiando y evolucionando con el tiempo para poder saber en cuales momentos el producto ha tenido más ventas y saber explotarlo.ANÁLISIS DE TENDENCIASEste indicador podría redireccionar los productos para que se adapten a los diversos mercados y satisfagan a los clientes y de esta manera obtener más ventas.

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PRODUCTOS COMPETENCIA DIRECTA

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MARCA PRODUCTO PRESENTACIÓN


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En la tabla anterior se pueden observar los principales productos que compiten directamente con las galletas Oreo de Nabisco. En dicha competencia directa participan otras marcas que, al igual que la compañía Nabisco cuentan con una línea de produc-tos en galletas dulces.

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PRODUCTOS COMPETENCIA INDIRECTA

PRODUCTO PRESENTACIÓN

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En las tablas anteriores se muestran los principales productos que forman parte de la competencia indirecta de las galletas Oreo. En esta competencia, entran productos que al igual que las galletas dulces, satisfacen un antojo de un snack dulce, por lo cual productos como panecillos y donas forman parte de esta competencia.

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COMPRA IMPULSIVA

Las galletas Oreo entran dentro de las compras impulsivas. Cuando un individuo compra este producto, responde a un estñimulo, el cual satisface su necesidad que en este caso sería un antojo a un snack dulce y de rápido acceso. Por la naturaleza del producto éste no entra en una compra de razonamiento ya que no es un producto “voluminoso y de suma importancia” que requiera el razonamiento de compra. El comprortamiento de compra por estímulo entra también dentro de la teoría de los esmímulos-respuesta también llamada teoría de Pavlov, teoría del reflejo condicional o teoría de los hábitos la cual se explica en el siguiente gráfico:

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NECESIDADAntojo de comer un

snack dulce

REACCIÓN

HÁBITO

INFLUENCIA GRUPOS DE REFERENCIA

Las galletas oreo cuentan con influencias en los siguientes grupos de referencia para su compra:

GRUPOS PRIMARIOEn este grupo la influencia viene de la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, ya que mientras estas personas consuman el producto, el individuo podrá ser influenciado tanto directa (al recomendarle el producto) como indirectamente (al sólo ver que sus personas allegadas disfrutan del producto) tiene más probabilidad de realizar la compra del producto.

GRUPOS SECUNDARIOSIncluso en los grupos secundarios hay influencia para la compra, ya que como las galletas pueden ser dadas como snack en eventos o en algún lugar en específico y de interacción menor como lo son en las iglesias, eventos de asosiaciones, etc. un individuo puede llegar a conocer el producto a través de otras personas aunque no tenga un contacto continuo con ellas. Al saber de la existencia del producto hay más posibilidad de que al momento de tener un antojo a un snack dulce y de rápido acceso, oreo sea un producto que se le venga primero a la mente.

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CANÁLES DE DISTRIBUCIÓN QUE USA EL PRODUCTO

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN

Tiene dos niveles de disbribucion:

Nivel dos: Fabricante, detallista, consumidor final Nivel tres:fabricantes distribuidor mayorista, distribuidor detallista consumidor final.

INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN

Su intenciad de distribucio: Intensiva por que esta en muchos lugaresDistribución: multicanal ya que se distribuye en diversos tipos de tiendaPor el tipo de distribucion de las tiendas

INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN POR EL TIPO DE VENTA

Intermediaros detallistas por la forma de operación:ConvenienciaSupermercadosSupermercados de descuentosTiendas de bodega

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TIPO DE PUBLICIDAD QUE UTILIZA EL PRODUCTO

TIPO DE PUBLICIDAD

Publicidad de producto: Oreo tiene el tipo de publicidad de producto ya que pregna los beneficios que el producto puede ofrecer, así como las diferentes experiencias que por consumir una oreo, se pueden experimentar.

Dentro de este tipode publicidad la galleta Oreo utiliza la publicidad:Para persuadir o publicidad comparativa, ya que este tipo de publicidad se utiliza en la etapa de madurez del producto, que es en la que actualmente se encuentra Oreo.

Publicidad de cooperación vertical: Nabisco coopera con Mc Donalds-Producto Mc FluryNabisco coopera con Jell O-Gelatina de Oreo Nabisco coopera con Dairy Queen-PastelesNabisco coopera con Holanda-Nieve, etc

MEDIOS

PeriódicosRevistasTelevisión Medios en exterioresInternet

Publicidad por emplazamiento: Ya que promueven los productos de Oreo en algunas películas y programas de televisión.

FRASES

� 1950 – Oh!, Oh! Oreo! � 1980 – For the Kid in All of Us� 1982 – America�s Best Loved Cookie� 1982 – The One and Only� 1986 – Who�s The Kid with the Oreo Cookie?� 1990 – Oreo, The Original Twister� 2004 – Milk�s Favorite Cookie

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auditoría de mercadotecnia: galleta oreo

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