I. POLITICA DE PRODUS

1.CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialişti “samburele”

marketingului, este politica de produs.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii

economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru

care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia i se adresează,

obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru

dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau mărfurilor comercializate.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze

potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi

i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia

acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de produs,

strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această

dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeaşi politică

de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, se poate

materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de

diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de

consumatori.

2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

2.1. Decizii de marketing privind atributele produselor

Produsele Companiei Coca-Cola se încadrează în Ordinul Ministrului Sănătăţii şi

Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente.

Elementele definitorii pentru siguranţa alimentară sunt reprezentate de:

Calitatea materiilor prime care intră în procesul de fabricaţie

Procesul de producţie al alimentelor

Depozitarea şi transportul alimentelor

Modul şi condiţiile de comercializare a alimentelor

Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admişi de legislaţia

romanească:

Antioxidanţi substanţe care prelungesc perioada de păstrare a alimentelor prin

protejare împotriva oxidării (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii);

Acidifianţi substanţe care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand şi să îi

confere un gust acru;

Stabilizatori substanţe care fac posibilă menţinerea proprietăţilor fizico-chimice ale

alimentelor, manţinand omogenizarea dispersiilor, culoarea;

Coloranţi naturali şi coloranţi de sinteză

Aromatizanţi se împart în trei categorii :

Substanţe aromate naturale se obţin prin procese fizice enzimatice sau

microbiologice, din materii prime de origine vegetală sau animală

Substanţe identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziţiei cu aromele

naturale, componentele fiind obţinute prin sinteză

Substanţe artificiale se obţin prin sinteză, avand structura şi compoziţia diferite de

cele naturale

Produsele Coca-Cola sunt diversificate în mod continuu, prin introducerea unei

game largi de arome în carul mărcii Fanta, unele dintre acestea specifice ţărilor în care se

comercializează. Calitatea băuturilor Coca-Cola a fost urmărită înca de pe vremea domnului

Woodruff. Acesta a iniţiat o campanie denumită “Băutura de calitate”, folosind un personal

format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi a ajuta locurile unde Coca-Cola se

vindea la pahar în vanzarea agresivă şi servirea corectă a băuturii.

2.2. Decizii de marketing privind mărcile

În prezent, Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute şi mai admirate branduri din

lume. S-a demonstrat că, după cuvantul „OK”, termenul “Coca-Cola” este cel mai uşor de înţeles

de pe planetă. Potrivit unui studiu derulat de companiile de branding şi consultanţă B&P

Brandivia şi GfK România, compania Coca-Cola a deţinut în anul 2010 prima poziţie în topul

celor mai puternice mărci din România.

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus foarte mare preţ pe

vechile valori familiale promovate în micile oraşe din Statele Unite ale Americii. Forma

familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute

simboluri comerciale din lume.

În anul 2003, Coca-Cola a lansat o nouă identitate de marcă. Noua identitate vizuală a

păstrat elementele grafice tradiţionale, dar a transmis în plus, ritmul alert al prezentului şi

culorile care anunţau viitorul. Din acelaşi an, Coca-Cola a început comunicarea cu consumatorii

săi, pe trei niveluri emoţinale: „Înţelege!, Simte! şi Trăieşte!” (Head, Heart, Gut). Fiecărui nivel

emoţional îi corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje

şi care poate fi adaptat diferitelor contexte şi medii de comunicare. Noua grafică a Coca-Cola a

însemnat o evoluţie a imaginii mărcii în modul de comunicare a unei băuturi răcoritoare, dar şi o

evoluţie a ceea ce reprezintă Coca-Cola pentru tinerii din întreaga lume. Ei îşi doresc să vadă

ceva nou, relevant pentru generaţia lor. De aceea compania a decis să caute noi forme de

comunicare cu aceştia, dezvoltând astfel noua imagine a mărcii.

În anul 2004, Coca Cola România a lansat pe piaţa românească Coca Cola Vanilla, o

combinaţie între gustul de Coca Cola şi aroma fină, naturală a vaniliei. Identitatea vizuală

prezintă, alături de simbolurile mărcii Coca Cola, o floare de vanilie stilizată, iar în banda

dinamică se regăseşte de asemenea, nuanţa de vanilie.

2.3. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Ambalajul creează acea identitate vizuală unică a unei

mărci, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca însăşi băutura

racoritoare. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola şi modul de

scriere al mărcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute

simboluri comerciale din întreaga lume.

În materie de ambalaje, compania Coca-Cola a adus schimbări la fel de spectaculoase

precum cele în materie de arome. În prezent, 90% dintre consumatori recunosc sticla specifică

mărcii Coca-Cola, cu forme uşor feminine cu ochii închişi, deoarece aceasta s-a aflat

întotdeauna în centrul legendei mărcii.

În prezent, sticla având curbe elegante este cunoscută sub numele de „doamna cu furou”

şi rămâne un simbol puternic al mărcii. O dovadă în acest sens o constituie sticlele de 1,5 şi 2

litri care afişează aceeaşi curbă feminină ca şi cea a sticlei de 250 ml. Oricum, piaţa românească

se aliniază la tendinţa prezentă pe piaţa internatională: sticla nereturnabilă PET - uşoară,

rezistentă şi accesibilă ca preţ.

Evoluţia sticlei Coca – Cola

Sursa: www.cocacola.com

Diversitatea ambalajelor este în expansiune, devenind din ce în ce mai sofisticată, pentru

a răspunde nevoilor consumatorului. Anul acesta a fost lansat, în luna iunie, noul ambalaj pentru

Fanta (toate aromele), "Fanta slash bottle" la 0,5 litri PET, cu un design care sugerează o talie

feminină. De asemenea, Coca-Cola a introdus un nou ambalaj şi o nouă etichetă pentru toate

produsele gamei.

Ambalajul premium, de o eleganta clasica, a fost conceput special pentru cele mai selecte

locatii. Astfel, în 2004 au fost finalizate o serie de investiţii în sistemul de depozitare, transport şi

distribuţie, precum şi într-o linie nouă de producţie.

Coca-Cola Romania a lansat de asemenea şi noua linie de ambalaje RGB, care vor inlocui

vechile sticle de 250 ml, returnabile, investiţia sistemului Coca-Cola România fiind de peste şase

milioane de euro, de asemenea, resursele umane implicate sunt uriaşe având în vedere efortul

necesar schimbării întregii flote de ambalaje.

Inovaţia şi noutatea acestui ambalaj constau atat în designul original cât şi în

caracteristicile tehnice, noile sticle fiind cu aproximativ 50 la sută mai uşoare, ocupând mai putin

spaţiu decât cele vechi.

Coca-Cola a lansat pentru Cappy Nectar un noul ambalaj Tetra Pack de 1 litru, cu capac

filetat ce permite închiderea ermetica a cutiei, noile ambalaje fiind destinate consumului în

familie şi proiectate pentru a uşura transportul şi depozitarea. De asemenea, Cappy Nectar a fost

lansat şi în cutii de 0,25 litri, concepute special pentru copii.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-

Cola permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de

carton cu şase sticle, descrisă ca “un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitaţie”, a devenit unul

dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În

1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a

făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul.

Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul

monedelor. La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru

dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc şi

azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare) este

marcă înregistrată a companiei de foarte mulţi ani şi a devenit un element important de identitate

pentru brand. Creată în principal pentru a satisface cerinţe ergonomice (sticla de Coca-Cola de

cinci uncii/un sfert de litru era uşor de manipulat, atât de vânzător, cât şi de consumator, atunci

când bea băutura răcoritoare), forma respectivă a ajuns să fie ireversibil asociată cu băutura.

Caracteristicile ei ergonomice, astăzi mult mai puţin importante, au constituit încă un motiv de

fidelizare a consumatorilor, contribuind la creşterea valorii nete a brandului aşa cum este

cunoscut în prezent.

Coca-Cola domină piaţa românească a băuturilor carbogazoase. Ei şi-au modificat

publicitatea, produsul şi ambalajul pentru a răspunde nevoilor pieţei şi influenţelor culturale

locale, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. Ambalarea produsului a fost

modificată pentru a include limba română şi pentru că majoritatea oamenilor cumpară sticle de

1L sau de 2L.

În anul 2010, Coca-Cola a lansat şi în România un nou model pentru ambalajul de 0,5L,

pentru toate aromele de Fanta. Sub sloganul „Cherchez la Fanta – un nou model de sticlă”,

campania încearcă să comunice mai bine personalitatea uneia dintre cele mai cunoscute băuturi

carbonate. Astfel, toate aromele Fanta de pe piaţa românească – Fanta de portocale, Fanta fructe

de pădure, Fanta Madness, Fanta Shokata şi Fanta verde – vor fi ambalate în noua sticlă contur.

Totodată, au fost lansate în premieră pe piaţa românească ambalaje premium pentru

Coca-Cola şi Schweppes - sticla de 200 ml. Ambalajul premium, de o elegantă clasică, a fost

conceput special pentru cele mai selecte locaţii.

Prin rolul pe care îl joacă în poziţionarea mărcii, ca şi prin capacitatea sa de a acţiona

asupra consumatorilor ca un adevărat magnet, ambalajul utilizat de compania Coca-Cola pune în

valoare produsele companiei şi contribuie la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marca Coca-

Cola şi cumpărător.

Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de

calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere.

Procesul de îmbuteliere pentru Coca-Cola:

3. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Pe segmentul băuturilor răcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola este

alcătuit din următoarele mărci înregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Schweppes.

Coca – Cola

Coca-Cola este o băutură răcoritoare

americană făcută din frunze de coca

decocainizate. Numele provine de la două din

ingrediente: frunzele de coca şi boabele de cola.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal

din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de

lămâie şi vanilie, restul ingredientelor având doar

contribuţii minore. Sub umbrela mărcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse,

fiecare dintre acestea, reprezentând o sub-marcă a mărcii principale, după cum urmează:

Coca-Cola Light a fost introdusă pe piaţa românească în 1995, devenind în foarte scurt

timp cea mai apreciată băutură răcoritoare cu conţinut caloric scăzut, şi în acelaşi timp, un

element reprezentativ al stilului de viaţă contemporan. Coca-Cola light este cunoscută ca fiind

băutura răcoritoare al cărei conţinut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de

Cola.

Coca-Cola Zero a fost lansată pe piaţa românească în anul 2007, în urma unei campanii

de comunicare, ce avea la bază o promisiune simplă, care pornea de la întrebarea „De ce

majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci... „de ce nu

putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahar”? Produsul lansat cu această ocazie, a răspuns unei

nevoi reale manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus

consumatorilor gustul Coca-Cola cu zero zahăr.

Fanta

Fanta Portocale este prima din lungul şir de băuturi răcoritoare cu arome

de fructe ce-i poartă numele. Fanta Portocale a fost inventată în Germania în anul

1940 şi s-a transformat într-o poveste de succes europeană care a cucerit toate

continentele. Deşi are o istorie bogată, Fanta Portocale nu şi-a pierdut vigoarea

tinereţii, acesta reprezentând prin excelenţă, expresia distracţiei, prospeţimii şi a

spiritului tânăr, deoarece vine mereu în întâmpinarea gusturilor tinerilor din întreaga lume cu un

număr impresionant de arome, forme şi idei noi de a savura timpul petrecut împreuna cu prietenii

cei mai buni.

Figura nr. 2.1. – Arome de Fanta comercializate pe piaţa românească în anul 2011

Sursa: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html

În România, Fanta Portocale a fost cea de-a doua băutură răcoritoare introdusă pe piaţă

după Coca-Cola. Imediat după lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic

oferta sub acestă marcă, "construind" de-a lungul anilor o impresionantă gamă de sortimente cu

arome distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lămâie, Fanta Vişine, Fanta Mango Beat, Fanta

Madness (cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata (cu aromă de soc şi

lămâie) - acestea din urmă fiind concepute special pe gustul consumatorilor români, care ulterior

au fost lansate pe pe toate pieţele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produsă doar

pentru piaţa românească. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru

preferinţele românilor: Fanta Light şi aroma de măr verde, întâlnită pe piaţa românească sub

denumirea de Fanta Verde. În prezent, în România sub marca Fanta sunt comercializate 4

sortimente, Fanta Portocale fiind băutura care aduce cele mai mari vânzări pentru această marcă.

Sprite este o băutură răcoritoare carbogazoasă cu o aromă unică în toată

lumea: lămâie verde. Intrată pe piaţa românească la finele anilor '90, această

băutură incoloră promovează valori precum „încrederea în sine” şi

„originalitatea”, care împreună cu gustul său special şi răcoritor au făcut ca Sprite

să se situeze pe locul al patrulea în topul băuturilor răcoritoare consumate pe Glob.

Schweppes

Schweppes este o apă carbonată ce vine să lărgească lumea băuturilor

răcoritoare şi este considerată băutura celor care trăiesc din plin, a celor care au

stil şi umor, a celor care ştiu să aprecieze o băutura sofisticată. Pe piaţa

românească, sunt comercializate următoarele sortimente: Schweppes Clear

Lemonade, Schweppes Bitter Lemon şi Schweppes Kinley Tonic Water. Ultima lansată pe piaţa

românească este marca Schweppes Mandarin.

Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializează

sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat

repede în topul preferinţelor românilor de toate vârstele, acest succes determinand

compania Coca-Cola să continue să-şi provoace consumatorii. Astfel, în ultimii

ani au fost lansate noi arome – de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lămâie şi Cappy

Tempo light. Cappy Tempo pepene roşu şi galben – lansat în vara lui 2004, exclusiv pentru piaţa

românească, a întregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibilă acum în 6 sortimente. Cappy

Tempo light a fost lansat în februarie 2005, noua băutură răcoritoare cu aromă de portocale sau

grapefruit fără adaos de zahăr oferind răcoarea plină de savoare, zilelor toride de vară.

Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate în prezent şapte

variante de nectar disponibile într-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu

capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine.

Noutatea introdusă între timp pe piaţă este apreciată mai ales de către cei mici, care pot savura

acum Cappy Nectar în cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml.

„Selecţii” este o marcă gamă a mărcii Cappy care se încadrează în

segmentul sucuri, având mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile

sunt: Cappy Selecţii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roşii, Cappy Nectar

de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat şi o linie de

produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin şi

Cappy Coacăze. Cu marca gamă „Selectii”, Cappy acoperă tot spectrul de

băuturi nealcoolice cu conţinut de fructe, din categoriile nectaruri şi sucuri naturale.

Pe segmentul ceaiurilor, Coca – Cola comercializează marca Nestea,

rezultată în urma parteneriatului cu Nestle. Această marcă a fost lansată pe piaţa

românească în anul 2004, intrând în scurt timp în topul preferinţelor

consumatorilor. Nestea este un produs fără conservanţi, fiind o combinaţie de

extract natural de ceai şi suc de fructe, al cărei rezultat este un gust fin care oferă senzaţia de

răcoare şi prospeţime. Printre calităţile ceaiului răcoritor Nestea se număra şi aceea că în

compoziţia sa nu sunt incluşi conservanţi. Nestea Ice Tea se adresează celor care doresc să-şi

ofere momente de relaxare în timp ce savurează o băutură extraordinară. Iată de ce valorile cu

care se asociază Nestea sunt simplitatea, prospeţimea şi bucuria de a împărtăşi plăcerile simple

ale vieţii.

Pe segmentul apelor minerale, pe piaţa românească compania Coca – Cola

comercializează mărcile Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri.

Cu marca Dorna, achizitionată încă din 1992, Coca-Cola România a

intrat pe piaţa apelor minerale naturale, prin această achiziţie lărgindu-şi

portofoliul de produse. Pe lânga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior

mărcile Poiana Negri (apă minerală naturală carbonatată, dar cu un conţinut

diferit de minerale şi alt nivel de carbonatare faţă de Dorna), şi Izvorul Alb (apă minerală plată).

Pe segmentul băuturilor energizante, compania Coca – Cola

comercializează marca Burn. Burn este un produs premium, importat din

Grecia. A fost introdus pe piaţa românească în primăvara anului 2001, la puţin

timp după lansarea sa în Marea Britanie. Burn face parte din categoria băuturilor energizante,

având în compoziţia sa taurină, guarana şi ginseng.

Pe segmentul cafelei, pe piaţa românească compania Coca – Cola HBC

comercializează cafea premium Ready to Drink sub marca „Illy”, dezvoltată în

parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.

Produsele cheie – Matricea BCG

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de

creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din

produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.

1. Coke Classic:

Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost vândut la o

scară mică. Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa

ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura

racoritoare.

2. Vanilla Coke:

Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o

senzaţie reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni

au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat

un mare succes precum Coke Classic.

3. Diet Coke / Coca Cola Light:

Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana dupa dieta si a

produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În doar un an de la

introducerea acestui tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de

vanzari în America.

Diet Coke a fost si ramane una dintre băuturile ideale pentru fitness & sanatatea

oamenilor. Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la

atragerea unui divers numar de consumatori.

4. Diet Coke with Lime

2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai

verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.

high COKE CLASSIC COKE LIME

low COKE CLASSIC VANILLA COKE

High COTA DE PIATA low

DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME

Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii

majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate

produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare.

În matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare

deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de

consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.

Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza

rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia

acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou.

VEDETE (STARS): COKE CLASSIC

Coke Classic este produsul de bază prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe

plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul

consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant.

Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar

încă nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de

referinta.

VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC

'Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke

Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este

produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de

miliarde de dolari in intreaga lume.

Ori de câte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este

Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca

Cola nu va avea succes.

PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE

Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea

majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o

sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut

succes inca de la lansare.Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, încă mai există

semne că nu va avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie

pe care compania ar trebui sa o ia.

POLITICA DE COMUNICARE ŞIDE PROMOVARE

Compania Coca – Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. Încă de la apariţia

firmei, în anul 1886, contabilul firmei a numit băutura Coca-Cola, gândindu-se că cei doi

„C” din denumirea mărcii vor arăta bine în reclame.

Figura nr. 2.2. – Sediul companiei Coca – Cola din Atlanta în anul 1886

Sursa: http://www.telegraph.co.uk/

În anul 1909, băutura a fost promovată în timpul unui maraton al cicliştilor,

aceştia fiind consideraţi primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din

acel moment, a apărut într-o reclamă în presă, numărul ziarul respectiv ocupând în

prezent un loc de cinste în sediul companiei din Atlanta.

Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a

stârnit interesul altor companii, care au încercat să

imite celebra băutură. De aceea, compania a început

să-şi concentreze publicitatea pe autenticitatea băuturii

şi a decis să creeze o sticlă cu o formă distinctivă,

menită să asigure oamenii că achiziţionează o Coca-

Cola autentică. Astfel, în anul 1916 a luat fiinţă „sticla

contur” care aleasă pentru aspectul său atractiv şi designul original, poate fi identificată

chiar şi în întuneric, evitându-se orice confuzie.

În anul 1925 a fost introdus cartonul de şase sticle, o inovaţie la momentul

respectiv şi tot atunci a apărut prima reclamă stradală Coca-Cola, care înfăţişa un chelner

al hotelului Ritz, servind celebra băutură „delicioasă şi răcoritoare”.

Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal

Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4

Un alt moment important în istoria promovării companiei Coca-Cola a fost în anul

1943, când, guvernul SUA a cerut companiei să distribuie băutura militarilor. La

momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat să ofere Coca-Cola la preţul de

doar cinci cenţi, indiferent de costul de producţie. În timpul războiului, s-au creat 64 de

fabrici portabile în Asia, Europa şi Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de

sticle.

Se poate concluziona că încă de la apariţia sa, compania s-a preocupat să-şi

promoveze produsele, prin metode care se practică şi în prezent.

Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în

ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce în ce mai mult spre utilizarea

promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, marketingului direct,

comunicării prin eveniment, tocmai din dorinţa de a „atinge” cât mai eficient diferite

categorii de public.

Competiţia a devenit pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o

atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în „mintea”

consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi

semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să

reflecte poziţionarea dorită de către companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita

mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa

fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din

perspectiva producătorului.

MIXUL PROMOŢIONAL

Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte

publicităţii, desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa

scrisă, cinematograf, tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a

fost televiziunea, care susţine marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa produsului,

radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special pentru

evenimente şi promoţii. Compania Coca-Cola utilizează pe piaţa românească următoarele

tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare pentru lansarea pe piaţă a noilor produse. Exemplu:

Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplăteşte-ţi curiozitatea!”, băutura a

reprezintat o combinaţie între gustul răcoritor de Coca-Cola şi aroma fină de vanilie.

Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin

intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la punctele de vânzare, Internet-ului şi

sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta curiozitatea în legătură

cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV „Gardul” şi „Vizorul” realizate în SUA, au fost

create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce priveşte Coca-Cola vanilla şi pentru a-i

determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă şi care,

printr-o răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola

vanilla le va răsplăti curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.

O altă formă de publicitate utilizată de companie este publicitatea comparativă ce

presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei, cu

scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o piaţă dominată de reclame

tradiţionale, campania de comunicare “Dorna – Eşti mai aproape de natură” a venit cu

ceva nou şi modern, pentru a diferenţia Dorna de celelalte mărci de pe piaţă. Reclamele

Dorna prezintă calităţile produsului (cum ar fi puritatea, naturaleţea şi starea de bine) într-

un mod contemporan şi poziţionează Dorna ca pe un produs premium. Campania TV

Dorna “He” a avut ca obiectiv creşterea vânzărilor şi diferenţierea de celelalte mărci de

apă minerală de pe piaţă, printr-o modalitate de comunicare creativă.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în

etapa maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele

reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a

convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.

Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe

iniţiate la nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială

derulat sub denumirea „Colectare Selectivă”, pentru care Coca-Cola HBC România a

obţinut aurul în cadrul ediţiei 2010 a competiţiei internaţionale LACP Magellan, care

premiază cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial.

Totodată, în perioada 2 mai – 26 iunie 2011, pe piaţa românească a fost demarată

o campanie promoţională sub denumirea „Coca – Cola 125 de ani”. Cu această ocazie, pe

lângă inserţiile publicitare menite să reamintească dar să şi convingă consumatorii să

cumpere produsele companiei, directorul de comunicare în România şi Moldova al

companiei Coca – Cola le-a vorbit consumatorilor în cadrul unei emisiuni televizate

despre companie şi despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand.

Cu această ocazie, au fost prezentate pe lângă atributele produsului (o băutură rece şi

reconfortantă) sau automate vintage, şi date importante din istoria produsului (apariţia

cartonul în 1887 care reprezenta de fapt o reţetă prin care se putea achiziţiona produsul,

apariţia în anul 1915 a primului recipient care să poată fi recunoscut şi noaptea, prima

băutură consumată pe o navă spaţială şi în sau pe un submarin). De asemenea, s-a

prezentat o aşa-numită reţetă a succesului companiei, care reprezintă o combinaţie de

curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginaţia, implicarea şi dorinţa de a merge cât mai

departe.

O altă formă de publicitate utilizată de compania Coca-Cola este publicitatea de

convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele

Coca-Cola că au făcut o alegere potrivită. Exemplu: campania publicitară „Always Coca-

Cola”.

În funcţie de natura obiectivelor urmărite, compania Coca-Cola utilizează o

publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal

creşterea volumului vânzărilor. Exemplu: publicitatea făcută apei minerale Dorna a dus la

creşterea volumului vânzărilor cu peste 10%.

Investiţiile companiei Coca-Cola au înregistrat o creştere considerabilă, în

campaniile neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor.

Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode

inovative. Una dintre campaniile neconvenţionale utilizate de compania Coca-Cola a fost

de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea platformei de comunicare Fanta

Bamboocha. De asemenea, în ultimii ani, datorită gradului mare de penetrare a telefoniei

mobile, firma s-a orientat şi către utilizarea SMS-urilor.

Începând cu 1989, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de

comunicare integrată, cele mai importante fiind prezentate în continuare:

Campanii promoţionale derulate în România în perioada 1989 – 2011

Anul Denumirea campaniilor promoţionale1989 „You can beat the real thing”1993 „Întodeauna Coca-Cola”2000 „Savurează”2001 „Viaţa are gust”2002 „Make it real”2006 „Premiile spun totul despre tine”2007 „Coca Cola, sete de viaţă”2008 „Fabrica de Fericire”2009 Coca-Cola Zero „Tongues and Eyeball”2010 „Sărbătoreşte Finala Mondialului cu mii de premii!”2011 „Coca – Cola 125 de ani”

Sursa: www.wallstreat.ro

Lansarea la jumătatea anului 2001 a campaniei publicitare pentru Coca-Cola,

“Viaţa are gust”, nu a schimbat cu nimic proprietăţile mărcii, ci a adus o nouă filosofie.

Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este

vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-

o clipă starea de spirit.

Campania publicitară derulată pentru relansarea produsului Fanta a influenţat

pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV „Hello”, prin modul în care a fost creat a

avut ca obiectiv captivarea imaginaţiei celui mai important segment ţintă din cadrul

pieţei, cel al tinerilor.

Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură cale de a ajunge la publicul

ţintă, astăzi, noi medii de comunicare care ţintesc mai bine consumatorii vizaţi şi sunt mai

interactive îşi fac tot mai mult loc în campaniile de promovare a companiei Coca – Cola.

Deşi Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiei cu publicul ţintă de

puţin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede, compania Coca-Cola fiind unul din

marii investitori în publicitate.

Principalele medii de care compania se foloseşte pentru promovare sunt

televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presă, şi

mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar

şi pe internet. Compania este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că

principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de

situri web (www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-

cola.ro).

În ultimii ani, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul

strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola şi

Schweppes, derulate în prezent, care au o componentă on-line foarte importantă. De

altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta on-line a

campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, aceasta utilizând pentru

mărcile sale un mix de publicitate, începând cu TV şi continuând cu radio, panotajul

stradal, presă şi internet.

3.1.2. Promovarea vânzărilor

Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin

care se urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii

acestuia într-un sens favorabil. Această tehnică se poate grupa în două mari categorii:

tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de

punere în valoare la locul vânzării.

Tehnicile al căror suport îl constituie marca

Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile

promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale precum şi operaţiunile de încercare

gratuită a produselor.

Reducerile de preţ

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri, cele mai frecvent utilizate de către

compania Coca-Cola sunt: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta

gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul

special, seria specială, lotul promoţional, bonuri de reducere, oferta de rambursare,

preluarea produselor vechi.

Oferta specială permite reducerea temporară a preţului produselor companiei

Coca-Cola, fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru

a spori atenţia cumpărătorilor, se va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în

dreptul produsului “ofertă specială”. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat

pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).

Oferta “produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs,

în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această tehnică este

deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un produs mai mare la

acelaşi preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema modificării ambalajului în

sensul includerii cantităţii suplimentare. Exemplu: Coca-Cola comercializată într-un

ambalaj de 2,5 litri la un preţ de 2 litri.

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei

sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma

preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât

datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată

mai multe produse.

Ca variante pentru lotul promoţional există:

lotul omogen – Exemplu: începând cu 1.04.2011, campania promoţională

Coca-Cola 2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a două sticle de

2,5L de Coca-Cola la un preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate

individual;

lotul mixt – comercializarea a două sticle de 2,5L, una de Coca-Cola şi una de

Fanta la un preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual

produsele sunt diferite – o sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta);

lotul mixt cu gratuitate (o sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta + o sticlă de

apă minerală Dorna gratuită);

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-le

astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca. Exemplu: lansarea ceaiului Nestea la un

preţ mai mic, decât cel ulterior.

Operaţiunile de încercare gratuită a produselor.

Este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale

consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a

permite încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă

de calitatea produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.

Ca tehnică specifică încercărilor gratuite, compania Coca-Cola a utilizat pentru

produsele sale degustările, încă din cele mai vechi timpuri. Prin utilizarea unor cupoane

asemănătoare celui din figura 3.2., proprietarul companiei de la acea vreme, a permis

oamenilor să guste fără nici o obligaţie din băutura pe care o producea, şi i-a transformat

rapid în clienţi fideli.

Cupon Coca – Cola

Sursa:www.cocacola.com

Poster Coca – Cola

Sursa:www.cocacola.com

În prezent, degustările sunt utilizate doar pentru produsele aflate în faza de lansare

pe piaţă, deoarece consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-

le astfel dorinţa de a cumpăra. Un astfel de exemplu îl constituie acţiunea de sampling

Nestea desfăşurată la nivel naţional în perioada iunie - august în marile centre comerciale

(Billa, Carrefour, Cora, Gima), baruri şi restaurante, benzinarii, diverse locuri publice şi

pe litoral, care s-a urmărit să ofere consumatorilor ocazia de a încerca gustul răcoritor şi

delicios al acestui ice tea şi de a intra în lumea Nestea.