面對競爭激烈的產業環境，企業必須重

新思索對客戶的服務並確實了解客戶需

求，關注客戶關係管理（Customer Relationship

Management, CRM）。其實CRM本身不是新觀

念或高深莫測的學問，反而在我們的週遭環境很

容易發現它的存在，包括關係的開發、建立、維

護。

雖不是每一種行業都會使用到資訊科技（IT），

例如傳統市場的菜販，會記得你經常買的菜色種

類，知道你選購菜樣的要求或條件（客戶選購食

材條件），甚至你買菜的預算範圍（對客戶狀況

瞭若指掌），或是買菜配搭給你的青蔥、蒜頭、

香菜、辣椒，哪一種你最喜歡（清楚客戶的消費

偏好），有時還會建議你如何烹調，主動提供食

譜（建立下次再購買的機會），這就是活生生地

關係的應用與建立，當你跟他們熟識熱絡時（客

戶滿意度高），你就不會到其他攤販去買菜（提

高轉換成本）。此種關係主要透過大腦的記憶處

理，以及一種溫情感性的人際，當然服務客戶的

數量不可能很多，產品的種類也有限。

但一個具有規模的服務型企業要面對的客戶人

數，少則數萬，多則數十萬甚至百萬，而政府

要服務的市民就更不用說了，因此擁有便捷、

迅速、正確的CRM資訊系統，就顯得格外重要

與不可或缺。在資訊講求快速回應、精準正確

的時代，如何善用科技提供便捷、舒適的貼心服

務，是許多業者努力的目標，特別是經濟不景氣

的環境下，舊客戶所創造的利潤，往往是新客戶

陳美純 博士〈萬能科技大學 經營管理研究所 / 資訊管理系所 副教授〉

客戶關係管理的教學與應用

經營決策論壇/56期/2009.5月 11

的5~8倍，因此與客戶建立長期合作關係的重要

性，自然不在話下。

運用CRM資訊系統的好處在於：一、公司辦理

行銷活動，過濾目標客戶群非常快速，在很短的

時間內經過條件的篩選就可找出關鍵客群，因為

CRM資料庫可以記錄龐大的客戶基本資料（含企

業與個人客戶），透過條件過濾邀請到最希望參

加活動的對象，達到經費用在刀口上，提高效益

的表現。二、活動過程中的負責人員、預算、

起訖時程、問卷調查、E-mail寄發等皆

自動化，主管可以線上查閱，

做好進度管控，以及事後的檢

討。三、線上擬定行銷活動，

集思廣益，且辦理過活動可

以長期追蹤記錄，了解

客戶消費趨勢的變化，

有助於高階主管擬定未來

的發展方向與政策調整。四、產品管理、服務管

理、費用管理等資料容易修改及異動。

目前客戶關係管理的課程在大學管理學院有相當

多科系都有開設，有些必修有些選修，隨著台灣

逐步轉型為以服務業為主體的產業結構，培育大

專學生能夠知曉客戶關係行銷的知識、理論與實

務，甚至未來能夠應用在職場上，就成為老師在

教學上的首要考量。自90學年度起個人便開始教

授CRM的課程，轉眼經過了七、八個年頭，這中

間我都採用叡揚資訊開發的Heart CRM系統，作

為教學輔助工具。教學設計採取前半學期上課本

的教材，包括課本理論知識，例如介紹CRM整

合管理架構；CRM前端溝通（CTI、call center、

POS、Web）、核心運作（行銷管理、銷售管

理、客戶服務與支援）、後端分析（OLAP、data

mining）、資料庫設計（資料超市、資料倉儲、

交易資料、歷史資料、客戶資料）；CRM與關係

行銷、直效行銷關係、SFA；客戶價值、客戶生

命週期、客戶終生價值、客戶報酬率、客戶滿意

度、客戶抱怨處理、客戶忠誠度、一對一服務、

需求客製化、RFM的衡量、CRM績效評估等。

在一學期教學過程中，個人會提供學生看幾

個C R M案例，有些來自課本，有些是自己挑

選的個案。一開始上課老師會給學生做報告的

message，就是找一個好的主題導入CRM系統，

可以用親朋好友的真實案例或是很有興趣分析

的公司，從客戶資料的搜集、行銷活動的構

思、擬定、設計與執行、到客戶最

終的反應調查、活動成效的追

蹤，一個完整周期的資訊分析，

透過H e a r t C R M系統一覽無

遺。期中也帶領同學到業界

實際參訪，參觀企業如何與

客戶互動、如何與客戶建立

良好友善的關係，讀萬卷書不如行千里路，可以

得到很棒的驗證。

本課程的報告鼓勵同學加入課本理論的分析模

式，將理論與實務逐步結合。學生從挑選主題、

擬定構想、資料蒐集、活動設計、客戶滿意分

析、成效管控，每個步驟實際去執行，如此加深

他們對學理的認識，同時有實際操作系統的經

驗，對於將來到業界工作也有實質的幫助。CRM

教學設計整合了課本理論知識、個案分析研討及

企業實地參訪、案例導入CRM系統等三大部分，

如（圖一）CRM課程設計元素圖所示。一個豐富

扎實的CRM課程設計，必須在老師與學生的腦力

互盪激發下產生更好的作品，目前我都將每學期

每位學生的作品集結起來，將報告與導入系統成

果燒錄成光碟，一來作為下次教學改進的參考，

二來作為教學評鑑的依據，三來累積學生歷年作

品提供師生觀摩交流。

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特別企劃 Special Coverage

97學年度上學期CRM碩二課程，最新作品包括

達成家庭劇院與KTV系統、佳麗寶化妝品專櫃、

麥當勞連鎖速食、華南金控行動銀行、歐肯糧食

契約、花蓮東海泛舟、楊梅天成醫院、大潤發賣

場、3M淨水器、萬大國際與餐桌禮儀推廣課程、

吳尊粉絲簽唱活動管理，共計11個主題，學生大

多數都曾經在該機構任職過或是對該主題非常有

興趣，輔以老師的建議與修正，對於資料蒐集與

CRM設計都能夠掌握方向。

CRM是門很生活化的課程，可以讓學生與真實社

會脈動緊密牽連，也可將課本的知識活用，當然

有資訊系統的協助可以使教學效果更理想。畢竟

想像力還是要藉助軟體工具把它發揮出來，案例

研討可以刺激師生的思考，不論是正面啟發或負

面警惕，而CRM課本是基本知識的基礎來源，資

訊系統則是整合分析案例、理論知識、活動企劃

圖一：CRM課程設計元素圖

於一身，因此本人特別推薦這套教學上理想又實

用的好軟體Heart CRM。以下為CRM參考用書，

讀者有興趣可以進一步閱讀。

‧洪育忠、謝佳蓉譯，Kumar, Werner, Reinartz

著，客戶關係管理資料庫行銷方法之應用，華

泰文化出版，2007年2月初版。

‧湯宗泰、劉文良編著，客戶關係管理導論與應

用，全華科技圖書出版，2006年1月。

‧Baran, R. J., Galka, R. J., and Struunk, D.

P. P r i n c i p l e s o f C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p

Management, Thomson South-Western, 2008.(目

前已有中譯本，滄海書局97年出版)

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