Identità Fermo e fermano: i territori, le mete, vecchi e

nuovi turismi

concetta capacchione20 novembre 2008

Ma il modello dei distretti industriali

non può essere ampliato:

i distretti culturali, i distretti turistici, i distretti …?

I distretti industriali

Marche

• Castelfidardo: gli strumenti musicali • Fermo: le calzature • Montefeltro: il tessile/abbigliamento • Pesaro: il mobile• San Benedetto del Tronto: l'agro alimentare

ISTAT sui distretti industriali

I distretti industriali sono entità socio-territoriali in cui una comunità di persone e una popolazione di imprese industriali si integrano reciprocamente.

• Le imprese del distretto appartengono prevalentemente a uno stesso settore industriale, che ne costituisce quindi l'industria principale.

• Ciascuna impresa è specializzata in prodotti, parti di prodotto o fasi del processo di produzione tipico del distretto. Le imprese del distretto si caratterizzano per essere numerose e di modesta dimensione.

I distretti industrialiPMI

Il termine "distretto industriale" è stato utilizzato per la prima volta

dall'economista inglese Alfred Marshall, nella seconda metà del XIX

secolo, per descrivere la realtà delle industrie tessili di

Lancashire di cui individua le caratteristiche:– individuazione di una realtà "socioeconomica" – presenza di una filiera – concentrazione geografica – relazioni allo stesso tempo di collaborazione e concorrenza

I distretti industrialiPMI

• Secondo la Legge italiana, invece, si definiscono distretti industriali, «aree territoriali locali caratterizzate da elevata concentrazione di piccole imprese, con particolare riferimento al rapporto tra la presenza delle imprese e la popolazione residente nonché alla specializzazione produttiva dell'insieme delle imprese». Definizione che, riprendendo quella classica, sottolinea la stretta relazione tra realtà industriale e sociale.

• Analizzando vari casi si possono indicare una serie di elementi, che hanno favorito la nascita del distretto– la concentrazione geografica delle filiere– il forte ancoraggio socio-culturale ad un territorio

circoscritto – la natura reticolare delle strutture organizzative distrettuali

I distretti industrialiPMI

– nascono, inoltre, rapporti molto stabili,.– la specializzazione è la nota caratterizzante i distretti: le industrie

sono collegate tra loro da intensi rapporti di sub-fornitura. Dal punto di vista funzionale ed organizzativo questa forma di distribuzione del lavoro favorisce l'efficienza dell'intero sistema di produzione locale

– limite possibile del sistema dei distretti: le caratteristiche specifiche dei Distretti Industriali possono rappresentano una limitazione al cambiamento

– evoluzione del sistema dei distretti: un nuovo modo di intendere l'integrazione. Non più, quindi, una netta distinzione tra le fasi di un processo produttivo, ma la crescita di una rete di imprese, non necessariamente concentrate geograficamente, orientate a gestire, in modo integrato i processi di progettazione (codesign), e le fasi produttive (comakership), utilizzando sistemi di codifica comuni e sforzandosi di programmare gli impegni e i carichi reciproci almeno nel breve periodo.

Una ulteriore evoluzione possibile dei distretti

le piattaforme

produttive

Le piattaforme produttive(Aldo Bonomi)

I sistemi locali spesso sono realtà acefale, prive di una “testa” che possa progettare il cambiamento e organizzare il consenso e le risorse necessarie per realizzarle.Per• irrobustire le aziende dal punto di vista finanziario,• avvicinare la pratica del fare ai saperi della ricerca e dell’istruzione,• creare le infrastrutture, • gestire l’immigrazione occorrono • decisioni collettive • prese da attori collettivi • che abbiano la capacità di guardare il sistema nel suo insieme• progettandone la trasformazione e intervenendo sui problemi

ogni volta che si aprono.

Le reti, le piattaforme produttive e le geocomunità

La piattaforma produttiva (hardwaree) e la geo-comunità (software)sono una rappresentazione degli spazi della competizione nell'Italia produttiva all’interno della quale interagiscono economie dei flussi ed economie dei luoghi.

Nel modello della piattaforma produttiva convivono sistemi d'azione stratificati non chiudibili in perimetri angusti e rigidi, ma aperti a reti lunghe, fino ad arrivare a quelle globali.

Le piattaforme prendono forma e si sostanziano – dove c'è produzione intenzionale di relazioni strutturate, flessibili ma

anche durature, tra attori economici e istituzionali; – dove si mettono in moto percorsi di coalizione attraverso accordi

multiscopo, che hanno per oggetto la produzione di risorse di secondo livello, che i localismi non sono più in grado di produrre.

.

Le piattaforme produttive, le reti, e le geocomunità

I cambiamenti all’interno dei sistemi produttivi inducono (consigliano ? obbligano a?) risposte diverse dei sistemi economici e sociali, con l’uscita dai localismi e l’esigenza di nuove istanze come il lobal, il dispositivo territoriale attraverso il quale i soggetti locali cominciano a elaborare strategie di accettazione della sfida globale.

Oggi il territorio non coincide più con l’insieme di risorse culturali e sociali spontanee ereditate dal passato, diventa un costrutto consapevole degli attori sociali, in cui le eredità delle pratiche collettive passate si intrecciano con le volontà, le logiche e le culture dei soggetti.

Le piattaforme produttive, le reti, e le geocomunità

In questo senso il luogo è una espressione locale di culture e

relazioni distanziate capaci di vivere la simultaneità.

E non può essere la globalizzazione con l’economia dei flussi

(finanziari, delle merci, informativi, umani) a distruggere luoghi e

identità locali: questo accadrebbe se il territorio fosse irrilevante dal

punto di vista economico.

L’economia globale post – fordista, fondata su modelli a

specializzazione flessibile, è un sistema che genera maggiore

divisione del lavoro tra i luoghi e maggiore specializzazione di

ciascun luogo, perché premia la ricerca di apporti individuali e non

ripetitivi all’interno dei reticoli globali.

Le piattaforme produttive, le reti, e le geocomunità

Così i flussi fanno interagire, connettono economie e società

locali.

In questo senso la piattaforma produttiva, in questa interazione e

connessione tra luoghi e flussi, deve farsi geocomunità,

laddove con questo termine s'indica più propriamente il processo di

produzione artificiale di reti, relazioni strutturate, accordi in una

parola, di governance.

Ed è proprio questa auto – governance che può offrire, permettere,

garantire, la possibilità di competere a livello lobal perché il potere

decisionale è nel territorio stesso, non è altrove e non è distratto.

Le piattaforme:reti transnazionali per il valore locale

verso la competizione globale • Nella costruzione delle reti transnazionali non vanno persi gli

elementi di specificità che hanno sempre contraddistinto le produzioni locali.

• La valorizzazione delle risorse distintive del locale diventa la condizione per sostenere e qualificare la presenza nella dimensione transnazionale.

• Anche le imprese piccole e medie possono in questo modo far parte di una catena transnazionale del valore, talvolta a seguito di un leader, talaltra in base a rapporti stabili di scambio c ostruiti tra uguali o pari grado.

• Insomma, si può ormai dire che la produzione di valore è un concetto pertinente non più alla singola impresa ma alla catena transnazionale del valore a cui le singole imprese partecipano.

Le piattaforme:reti transnazionali per il valore locale

verso la competizione globale

• Quello che deve mutare, è il modo di lavorare, l'atteggiamento culturale che le imprese adottano all'interno dei sistemi.

• Allo stesso modo con cui il grande sistema gerarchizzato della tradizione fordista si rompe in molte business units autonome, ciascuna delle quali cerca – un proprio rapporto col mercato e con partner esterni, – sviluppando una missione specifica e competenze più esclusive e

focalizzate, • Nel distretto/piattaforma le diverse unità (imprese) devono accrescere il

proprio patrimonio di conoscenza e di relazioni, senza demandarlo più al sistema complessivo.

• Così il territorio (piattaforme e geocomunità) lobal diventa soggetto attivo, protagonista del cambiamento di cui si assume la responsabilità economica e sociale di fare società e comunità.

• E comunità significa appartenenza, lavoro, identità, opportunità, uguaglianza, utopia, sogno, progetto, integrazione

La marca e la costruzione di mondi

possibili

La marcaLa marca ha valore quando introietta e trasmette forti valori.La marca è un sistema dinamico in continua evoluzione e fortemente interconnesso come una piramide, all’interno della quale si trovano (partendo dal basso)- visibilità, competenza e fiducia- attributi tangibili, caratteristiche oggettive e performative, i valori

d’uso, le esperienze pregresse, ma anche il patrimonio di associazioni e simboli che evoca, l’immagine, il percepito

- valutazione dei valori d’uso, soddisfazione e preferenze, ma anche emozioni, sentimenti e affettività

- relazione reale con il pubblico: fedeltà, empatia, identificazione, commitment, comunicazione

- al centro della piramide: l’essenza della marca: il suo DNA, il patrimonio genetico e fondativo come viene percepito dal pubblico

G.P. Fabris, valore e valorid ella amrca, Franco Angeli, 2004

Cosa è una marca

• La marca è un sistema complesso e multidimensionale e funziona come un testo letterario o come qualsiasi altra opera di creazione: costruisce mondi possibili

• I materiali, i pezzi di cui è fatta una marca sono: nomi, colori, suoni, concetti, oggetti, sogni, desideri.

• Il risultato del montaggio, l’assemblaggio dei pezzi è un universo ordinato, strutturato, interpretabile e in una certa misura attraente.

• Quale è la vera identità della marca? Quella del top management che delinea le strategie, della comunicazione che costruisce i messaggi, quella percepita e veicolata dell’area commerciale, o quella della distribuzione oppure infine quella del cliente?

Andrea Semprini, Marche e mondi possibili, Franco Angeli, 1993

Le diverse nature della marca

La marca è• relazione perché trasmette, comunica discorsi e messaggi e come tutti i

processi di comunicazione la ricezione e l’interpretazione del ricevente sono sottomessi a molteplici modifiche

• intersoggettiva perché è in movimento continuo tra i due poli (emittente – ricevente) e quindi tra diversi punti di vista solo la confluenza tra i due diversi poli è il vero generatore della marca

• contrattuale perché sollecita l’adesione e l’accettazione ai mondi che crea, che sono in competizione tra loro e quasi mai si indirizzano a tutti indistintamente (infatti in un certo senso selezionano i loro abitanti)

• entropica perché non si autoalimenta, come gli oggetti del mondo naturale, ma deve essere continuamente alimentata dall’esterno, come i costrutti culturali (fattori che accelerano l’entropia sono la concorrenza, l’incapacità di capire i cambiamenti di cultura dei suoi pubblici; fattori che decelerano sono la forte affezione dei pubblici, precisione chiarezza e coerenza dei messaggi/discorsi)

A cosa serve creare un marchio1. come valore di identità

I vantaggi di avere un nome:

identifica un’azienda, un prodotto, un servizio, un sistema orienta il cliente è garanzia di qualità per tutta la filiera semplifica l’acquisto o la fruizione entra nei mercati e posiziona aziende, prodotti, servizi, sistemi aiuta a sviluppare e a veicolare di una realtà imprenditoriale o di

un sistema l’immagine, la fedeltà e la relazione con clienti e consumatori

A cosa serve creare un marchio 2. come valore di senso

I vantaggi di trasmettere significati perché:

• identifica uno stile di vita e veicola messaggi e valori • si costruisce con codici, simboli, procedure e rappresentazioni• fa giocare il cliente/ ricettore con i sogni, i desideri, le aspirazioni

trasformandoli in icone, leggende, miti• personalizza l’identità del cliente nel sociale • crea una comunità aggregando chi crede in un determinato

pensiero• entra nel mercato della marca e si posiziona per comportamenti,

usi e costumi dei suoi clienti

A cosa serve creare un marchio 3.come valore economico

I vantaggi competitivi della marca:

• crea e incrementa la fedeltà• permette maggiori volumi di vendita• migliora la relazione con i clienti• facilita l’accesso alla commercializzazione• migliora le relazioni nei sistemi• crea un’immagine sfruttabile in tutti gli ambiti già esistenti e nei

nuovi • migliora la visibilità dei prodotti/servizi nei punti di vendita • riduce l’intensità competitiva

La marca

come comunicazione

Il processo di comunicazione secondo Roman Jakobson

(1958)

Roman Jakobson analizza il processo di comunicazione evidenziando soprattutto contesto e codice (v. Le parole della comunicazione)

contesto messaggio

emittente - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - destinatario canale - aria, televisione, cavo telefonico, carta

codice - le parole, i segni, i segnali, i simboli

feed back

L’identità di marca

Una marca è afferrabile e osservabile solo attraverso la sua

identità.

La sua identità è il risultato di un gioco complesso di trasmissione

di un messaggio, che può assumere una sua autonomia di significato

dopo che è stato emesso, tra un emittente, condizionato fortemente

dal contesto e dal suo destinatario, e un ricevente che ha una larga

autonomia di elaborazione nell’interpretazione del messaggio.

La dialettica tra il sistema di produzione e il sistema di ricezione,

tenuto conto del contesto produce l’identità di una marca.

L’identità di marca

Dal punto di vista dei significati l’identità di marca è data

dall’interrelazione continua tra- Enciclopedia della produzione: cultura e valori, obiettivi a breve e

lungo termine, mix di comunicazione – logo, pubblicità …), visione del contesto del mercato, visione del contesto socio – culturale, prefigurazione dell’enciclopedia della ricezione e del contesto

- Contesto: contesto sociale, culturale, politico, economico, contesto di mercato, legislazione, concorrenza, modifiche apportate alle 2 enciclopedie.

- Enciclopedia della ricezione: atteggiamenti e motivazioni, valori, sensibilità socio – culturali, pratiche di consumo, messa in contesto della marca, interpretazione dell’enciclopedia della produzione, percezione dell’enciclopedia della ricezione.

Le risorse della marca

L’attribuzione delle proprietà all’identità di amrca è frutto dell’incontro di

tutti i tre attori del sistema generativo dell’identità:• Credibilità: nasce dalla coerenza di linguaggio, di promesse e

attese dei pubblici• Legittimità: è determinata dalla continuità nel tempo e dal

dispiegamento nello spazio della sua presenza (quindi è legata ai comportamenti dell’emittente)

• Affettività: è la carica affettiva che nel contratto con il destinatario

Queste proprietà sono risultanti di prove imprescindibili (lancio e

presenza sul mercato) e non un programma d’azione.

Ma perché diventare marca?

La costruzione della marca è lo strumento che permette di

• rendere indipendente la realtà su cui si sta lavorando da sovrapposizioni, personalizzazioni, interferenze, appropriazioni indebite …

• diventare un vincolo forte e ricco di contenuti per il futuro• raccogliere il patrimonio di azioni, pensieri e valori della realtà in

esame• tramandare questo patrimonio indipendentemente dall’azione dei

singoli• beneficiare di un vantaggio aziendale, economico e semiotico

I marchi si vendono le marche no

I marchi hanno un valore simbolico e grafico.

Le marche sono identità complesse, mondi che giorno dopo giorno

acquistano valore semantico ed economico e si alimentano della

cultura d’impresa, costruita dalle persone che lavorano, operano,

pensano, decidono per la marca (e i suoi prodotti/servizi)

Nelle vicende di fusioni, acquisizioni, di cambiamenti quello che si può

acquisire è il marchio, ma non la marca.

Questo dà alla marca un grande valore.

Una marca di successo

Una marca, per essere di successo, deve

raccogliere

trasformare

veicolare

cultura ed etica,

valori e conoscenze

indipendentemente dalle persone• un libro che racconta storie

• un decalogo cui riferirsi • un protocollo da rispettare

• un modello per costruire relazioni umane

La costruzione dell’identità

di marca

La costruzione dell’identità di marca

Il percorso di generazione del senso di una marca, della sua narrazione

prevede tre livelli• Il livello assiologico: il livello di partenza, il più profondo, che è

costituito dai valori fondamentali, i valori di base (vita/morte, giusto/ingiusto, felicità/infelicità)

• livello narrativo: è il livello intermedio, dove i valori di base vengono organizzati come racconti o narrazioni, permettendo di rendere i valori della marca espliciti nel racconto (scelta del genere in cui raccontare la storia, attribuzione dei ruoli)

• livello discorsivo: è il livello di superficie in cui i valori e la narrazione trovano la raffigurazione nei temi, negli attori, nei personaggi, negli oggetti, negli spazi, nei tempi, nella retorica, negli stili

Il caso Levi’s fino al 1990

• livello di superficie: sguardi, seduzione, l’uomo svestito, corpi belli e sensuali, il calore, gli anni ’50, la provincia americana

• livello narrativo: l’esclusione, la sfida, struttura polemica, narrazione realistica

• livello assiologico: adultità virile, libertà, anticonformismo

La narrazionecome racconto delle

identità (individuali, di marche, imprese,

territori)

Andare per storie: la narrazione

“Quando c’è un prodotto identico ad un altro ci sono vari modi per vincere la concorrenza: o si abbassa il prezzo (ed è la soluzione più stupida - o si cambia il valore del prodotto raccontando la sua storia”.Barbara B. Stern, What does brand mean, Journal of the Academy of Marketing Science, 2006.

Le storie parlano di• identità• emozioni • esperienze• conoscenze• visioni del mondo• anima (delle persone, dei luoghi: genius loci)

Andare per storie: la narrazione

Le storie diventano racconto quando danno luce e voce a

• i protagonisti, gli attori che hanno svolto un ruolo nella realizzazione di un progetto (aziendale, territoriale, marca …)

• le azioni che hanno compiuto, rendendole simboliche, esemplari • i contesti nei quali si sono svolte le azioni• i tempi delle azioni

Le storie e le emozioni

Le storie sono tante: tutte quelle che raccontano i diversi protagonisti

con i loro diversi punti di vista.

Le storie vanno condivise perché fanno comunità, sviluppano

comunicazione, innovazione e cambiamento.

La storia diventa una: perché si• codificano le diverse storie • crea il modello narrativo• costruisce il senso dell’organizzazione, del territorio …

Un po’ di metodo:il testo narrativoe le sue regole

Il testo narrativo

L’autoreÈ l’emittente di un tipo di comunicazione non biunivoca, è l’inventore il costruttore della narrazione. È lui che sceglie cosa contiene il testo e come è scritto, cioè il contenuto e la forma.Il contenuto è sia la storia con i relativi personaggi e ambientazione spazio - temporale, sia i temi affrontati e l’ottica in cui sono raccontati.Le forme sono le scelte linguistiche, i modi enunciativi, le tecniche narrative, il punto di vista e anche il genere.L’autore non coincide sempre con il narratore, perché quest’ultimo ruolo può essere sostenuto da uno dei personaggi stessi della storia.

Il lettore in questa comunicazione non biunivoca può informarsi raccogliendo informazioni nei dati bio - bibliografici, in storie della letteratura o enciclopedie, anche on line.

Il testo narrativo

La tramaLa trama è il dipanarsi della narrazione, lo svolgimento dei fatti e il susseguirsi delle emozioni che costituiscono il tessuto del testo.

Il titolo è il riassunto dei riassunti.La segmentazione della trama avviene su tre direttrici:- fatti e/o emozioni che riguardano i personaggi principali- cambiamenti di luogo- cambiamenti di tempo

Le due strutture del testo narrativo sono:- la storia- Il racconto

Il testo narrativo

La storia

È lo schema narrativo grezzo, la serie degli avvenimenti disposti in

senso temporale

Il racconto o intreccio è la manipolazione della disposizione

temporale secondo la particolare ottica narrativa dell’autore, cioè come

noi lettori troviamo i fatti nel testo.

Il testo narrativo

I personaggiSono i motori della storia, sono coloro che vivono le avventure e provano le emozioni di cui si parla. Di loro si può fare una descrizione sia fisica che psicologica.Esistono un protagonista, un eroe, un oppositore e degli aiutanti dell’uno e dell’altro.I ruoli determinano le relazioni, che sono di opposizione o di vicinanza, di rivalità, di incompatibilità, oppure legami affettivi, solidarietà, amicizia e amore. Nel corso della narrazione può avvenire che le relazioni cambino.Esistono anche figure di doppio: il gemello, il sosia, l’alter ego, oppure del tutto opposte.Nei romanzi moderni spesso il protagonista è l’anti - eroe: fragile,nevrotico

Il testo narrativo

Il personaggio può rappresentare il punto di vista, inteso sia come angolazione sotto cui è presentata la storia e gli altri personaggi, che come incarnazione delle idee dell’autore (punto di vista ideologico)

Dal momento che la narrazione ha una scansione temporale il personaggio può subire mutamenti, trasformazioni, evoluzioni o Involuzioni, ma anche semplicemente modificazioni legate al passare degli anni e al susseguirsi delle fasi della vita.

Oltre che tra loro e con il tempo i personaggi hanno anche relazioni con i luoghi, che possono essere di opposizione o di vicinanza, ossia di contrasto o di di affinità, ma anche di neutralità affettiva.

Il testo narrativo

Lo spazio (i luoghi)Lo spazio in cui si svolge la storia non è un elemento accessorio, ma

necessario: è una delle coordinate cartesiane, insieme al tempo,

che inquadrano le vicende.

Le indicazioni di luogo possono essere date immediatamente o

sparpagliate in modo frammentario e rapido, come pezzi di un puzzle,

oppure alcuni autori raccontano gli spostamenti, per cui i luoghi sono

come tappe di un itinerario di cui si può ricostruire la mappa.

Il testo narrativo

Il tempo (i tempi)Narrare è un’arte temporale che ha un prima e un dopo.

Lo scrittore ha in mente una certa scansione delle vicende, che chiameremo ideale, cioè la storia che si snoda con linearità Cronologica. Nel racconto • può mantenere questa linearità oppure• può modificarla,

– per anticipare (anticipazioni, prospettive) fatti che accadranno dopo, – o inserire qualche cosa che è già accaduto e che ritorna alla memoria e

deve essere menzionato perché si possa capire (ricordi, flash back, cioè le retrospettive)

Il testo narrativo

Il tempo (i tempi) La storia ha sempre un andamento lineare, cronologico.Il racconto può rispettare la sequenzialità cronologica oppure presentarsi con un andirivieni di prima e dopo (a mosaico), o privilegiare le prospettive o le retrospettive.

L’arco di tempo in cui si sviluppa la narrazione è la durata. Può essere esteriore (racconti di avventure) o interiore (racconti psicologici); può riguardare molti anni, come un giorno solo o pochi istanti.

Il tempo indica anche il periodo storico in cui si svolgono le vicende: può essere espresso chiaramente oppure desunto da altri elementi (usi e costumi, oggetti relativi a un’epoca,…).Il tempo può essere il soggetto della narrazione nei romanzi storici

Il testo narrativo

La formaIl testo narrativo essendo scritto è esposto attraverso l’uso della lingua, quindi ha- un lessico- una sintassi- particolari varietà (dialetto, gerghi,…)- punteggiatura

Il linguaggio del testo è sempre corretto anche se sgrammaticato privo di punteggiatura, perché è il linguaggio dell’autore, quindi frutto di sue scelte motivate da precise esigenze legate alla trasmissione dei contenuti e alla creazione. Ogni testo è sempre connotato, quindi l’eventuale sostituzione dei termini lo snaturerebbe, perché ogni parola ha la sua pregnanza.

Il testo narrativo

Il punto di vistaDi fronte al dialogo e al discorso indiretto che riporta fedelmente il

dialogo, il lettore si fa un’opinione attraverso quello che dicono le

battute, quindi i personaggi: il lettore è fuori.

Nel racconto in prima persona (io) il lettore è coinvolto nei

ragionamenti e nelle mozioni di chi parla, vede le cose con lui: è

dentro.

Nel racconto in terza persona il lettore potrebbe essere dentro o

fuori.

Il testo narrativo

Tecniche narrativeLo scrittore non è solo n inventore di storie, ma anche un tecnico, uno specialista che si serve di strumenti del mestiere, con cui accompagna e orienta il lettore in percorsi di lettura.- io narrante (autobiografie, diari, memorie…)- monologo interiore (parla un solo personaggio che filtra la realtà con la sua

prospettiva)- flusso di coscienza (come il precedente ma in terza persona)- l’intervento diretto dell’autore (che mostra i suoi personaggi come se

fossero sue creature e declina tempi e spazi come sue invenzioni)- la storia nella storia (una narrazione funge da raccordo all’interno della

quale si inseriscono altre storie)- il manoscritto ritrovato (l’autore simula il ritrovamento di un

testo scritto da altri e questo conferisce maggiore oggettività)

… e ora troviamo una o le tante storie

da raccontare …(identità, piattaforma,

marca, …)