Sisällöt käyttäjäkokemuksen ytimessä

Katri Tanni / Differo Oy10.9.2014

Esityksen agenda

1. Millaisia ovat hyvät

sisällöt?

1. Millaisia ovat hyvät

sisällöt?

2. Miten hyvät sisällöt

luodaan?

2. Miten hyvät sisällöt

luodaan?

3. Sisältöjen käyttö

asiakkuuksien avaamiseksi

3. Sisältöjen käyttö

asiakkuuksien avaamiseksi

#hyvät sisällöt

Käyttäjän näkökulma: löydän etsimäni, opin uutta, innostun, yllätyn

Yrityksen / organisaation näkökulma: kohderyhmämme käyttävät niitä, jakavat, kommentoivat ja hyötyvät niistä. Tuovat hyvää liiketoiminnallemme.

→ Miten nämä yhdistetään?

#verkkosisältöjen kolmikanta

Mitä tietoa?Mitä tietoa? Miten löytyy?Miten

löytyy?Missä

muodossa?Missä

muodossa?

• Mitä hakevat verkosta?

• Miten yllätämme?• Miten opastamme?• Mitä voimme kertoa

alan tulevaisuudesta?• Mitä kerromme, jos

palveluamme ei vielä osata etsiä?

• Millä hauilla tulemme esiin?

• Miten tulemme esiin varhaisessa vaiheessa – ennen kilpailijoita?

• Miltä kanavilta löydymme?

• Missä muodossa hakijat haluavat sisältöjä käyttää?

• Missä muodossa niitä jakaisivat?

• Miten saamme aikaan keskustelua?

#sisältöstrategian laaja-alaisuus

Lähde: http://www.slideshare.net/nickf/how-content-strategy-fits-into-the-user-experience / Nick Finck

#yrityksen / organisaation sisällöt verkossa

1. Johdattavat kävijöitä sinne, minne haluamme2. Opastavat kanssamme samaan maailmankuvaan3. Tukevat myyntiä / haluttua mielikuvaa / uuden

tiedon esiin tuomista4. Tuovat osaamista näkyväksi (sisäisesti ja ulkoisesti)5. Ovat looginen tiedon jatkumo6. Antavat suuntaa muutostilanteissa (henkilöstölle ja

asiakkaille)

#sisällöt

Sisältö on hyvää, kun a)Yksittäinen sisältöosa johdattaa eteenpäinb)Logiikka sen löytämiseksi on yksinkertainen

Miten yksittäinen sisältö voi antaa hyvän käyttäjäkokemuksen?

#Kaava Johdattaako jokainen yksittäinen sisältöosa kävijää eteenpäin (tiedon tasolla sekä toiminnallisuuden avulla)

Sisällön laatu

Muodostavatko sisällöt loogisen jatkumon? Käyttäjäkokemus / logiikka

Pääseekö yrityksen tai organisaation tärkeimpänä pitämään sisältöön montaa reittiä?

Löydettävyys ja yhtenäisyys

#Kaava

LLTA-malli Sisällön laatu

Sisältöpolku Käyttäjäkokemus

Keskittyneet kanavavalinnat Löydettävyys ja yhtenäisyys

#sisällöt

Hyvä otsikko tai nosto LUPAASisältöosa LUNASTAAVarsinainen pihvi TODISTAALopussa AKTIVOI

Lupaus Otsikko + Ingressi / statuspäivitys + mukana oleva media t. linkki

Lunastus Kampanjasivu, vastaus kysymykseen, www-sivut, blogipostaus, case-tarina jne.

Todistus Taulukko, listaus, visualisointi, valokuva, tutkimustulos, havainto, kommentti.

Aktivointi Kehotus, kysymys, linkitys toiseen juttuun.

#LLTA-dramaturgiaVäite, kysymys, kyseenalaistus, näkemys – ei yrityksen saavuttama ansio sinänsä (esim. standardi), vaan esimerkiksi ko. ansion asiakkaille tuottama hyöty. Miten sisältö auttaa kuluttajaansa. Lupauksen tehtävä on motivoida sisällön kuluttajaa toimimaan halutulla tavalla (=vaikuttava sisältö).

Lupauksen mahdollisimman konkreettinen perustelu. Lunastuksen tehtävä on kertoa sisällön tuottajan asettaman tavoitteen toteutumisen kannalta olennaiset tiedot ja antaa kuluttajalleen mahdollisuuden sekä samastua että toimia halutun tavoitteen mukaan (vakuuttava sisältö).

Osoittaa Lupauksen ja Lunastuksen olevan totta. Vahvistaa sisällön kuluttajan halua toimia tavoitteen mukaan ja antaa syyn myös jakaa sisältöjä eteenpäin tai kertoa asiasta.

Palauttaa Lupaukseen ja tekee tavoitteen mukaan toimimisesta helppoa ja intuitiivista.

Tampereen Eurooppalainenruokatori

Esimerkki 1Esimerkki 1

Tiedonhakijan polku:

Keskustelu naapurin kanssa

Hakukone ”Eurooppa-

lainen ruokatori Tampere”

Hämeen-puiston

ystävät ry:n nettisivut.

Hakukone ”Eurooppa-

lainen ruokatori Tampere”

Tampere-infon

tiedote.

Tunnetampere.fi

Innostuu

Luulee löytävänsä heti oikean sivun.

Hämmentyy, kun löytyy vain vanhat ohjelmat. Etsii koko sivuston läpi. Tuskastuu.

Luulee löytävänsä oikean sivun.

Ihmettelee, missä koko ohjelma. Huomaa linkin tiedotteen lopussa.

Missä on tiedot ruokakojuista? Miten ohjelma liittyy ruokaan? Onpa vähän tarjoajia.

Menee ihmettele-

mään paikalle ilman

odotuksia..

Käyttäjän näkökulma

Hyvä sisältökokemus = löytyminen = innostuminen = johdattaminen eteenpäin = klikkaus tai pari riittää

Sisällöntuottajan näkökulma

Strateginen sisällöntuotanto on tiedolla johtamista!

Hyvä käyttäjäkokemus sisältöjen kannalta on sitä, kun nämä

näkökulmat yhdistyvät

Hyvä sisältö antaa jotakin uutta ja relevanttia, johdattaa eteenpäin,

on oikea-aikaista ja hyödyntää käytössä olevat kanavat.

EsimerkkiEsimerkki

Miten ’jatkoimme’ seminaaripuhettamme, lisäsimme Differosta tietoisten henkilöiden / potentiaalien asiakkaiden määrää ja onnistuimme saamaan a) yli 40 % uutiskirjekonversion ja b) kolme uutta asiakasta?

Uutiskirje

Blogi (www)

Case-tarina (www)

TalentumShop

Kysy lisää sisältö-pajasta

Katso MVV 2013 -esi-tyksemme

Kuulostaa-ko hyvältä?

Opiskele lisää LLTA-

mallista.

Osta kirja.

Puheenvuoro MVV2013-

seminaarissa1 vko seminaarin jälkeen valituille prospekteille

1 vko seminaarin jälkeen uusi postaus, joka jatkaa

puheen teemaa.

Olemassa oleva Case kärkeä tukemaan

Osta kirja kampanjahinnalla!

Esitys Slideshareen

jakoon

Heti esityksen jälkeen.

Osallistuminen Twitter-

keskusteluun

Esityksen aikana + heti sen jälkeen.

Facebook & LinkedIn -jaot

Heti esityksen jälkeen SS-sivu +

Differon oma sivu.

1 viikko MVV:n jälkeen1 viikko MVV:n jälkeen

Twitter tapahtuman aikana Twitter uutiskirjeen lähettämisen aikana

Facebook (SS) tapahtuman aikana Facebook (SS) uutiskirjeen lähettämisen yhteydessä

Lupaus koko uutiskirjeelle ”Sisältöstrategia onnistuu kun opettelet kysymään oikein”+ linkitetylle blogipostaukselle. ”

Edellisen lunastus ”Tässä lopputulos siitä että kysytään oikeita kysymyksiä” + lupaus linkitetylle Case-tarinalle.

Uutiskirjeen todistus ”Differo muuten tietää, mistä puhuu ja puhuu vain tämän kirjeen annista” ja ostajan aktivointi.

Uutiskirjeen ”LLTA-dramaturgia”Otsikko: MVV2013: sisältöstrategiaa pintaa syvemmältä

Tilastoja:

Yhteenveto

MITÄ: Edellinen esimerkki toteutettiin seminaaripuheenvuoron ja kanavien yhteispelin avulla. Tiedonjano herätettiin seminaarissa. Sisällöt jatkoivat samaa teemaa. Ajoitus tärkeä.

MITEN: Seminaarissa heräsi kysymyksiä (= asiakkaiden tiedon tarve), vastattiin siihen, opetettiin että MITEN ss-työtä kannattaa tehdä ja miten myynnin saa mukaan.

TULOKSET: 4kk aikana kolme uutta asiakkuutta lähti liikkeelle. ROI reilusti plussalla.

Content ManagerContent ManagerContent ManagerContent Manager

Lopuksi:Sisältöstrategian toteuttaminen on joukkuepeliä

AspaAspa

TuotekehitysTuotekehitys

JohtoJohto

MyyntiMyynti

TuotantoTuotanto

Content ManagerContent Manager

sisältöstrategia

Yrityksen strategiapalveluosastopalveluosasto

Elämme aikaa, jolloin markkinointi ei ole vain osasto…

• Tarvitsemme markkinointiin tietoa läpi organisaation. • Sisäiset prosessit kuntoon• Markkinointi hallinnoi tiedon läpinäkyvyyttä: mm. Yammer,

bloggaajarinki, sisältöpaja, tulospalaverit jne. • Sisältöstrategiatyö on aloitettava sisältäpäin – vasta sitten voidaan

tuottaa asiakkaiden tarvitsemaa sisältöä. Vasta sitten parantuu käyttäjäkokemus eri kanavilla.

Näistä lisää Markkinointiviestinnän viikolla 23.-24.9. Helsingissä

Näistä lisää Markkinointiviestinnän viikolla 23.-24.9. Helsingissä

Kiitos!

Katri Tanni, PhD, FMkatri.tanni@differo.fi

Puh. 044 5928330www.differo.fi

Pienryhmäosuus: klo 10.30-11.15

1. Millaisia onnistumisen kokemuksia ja esimerkkejä osallistujilla on oman organisaation osalta hyvästä käyttäjäkokemuksesta?

2. Millaisiin kysymyksiin verkkopalvelun tulee ensisijassa vastata? Mikä on varhaisin vaihe, jolloin kävijä voidaan verkkopalveluun saada ohjattua? Miettivät siis sisältöpolun päitä.

3. Miten hyvää käyttäjäkokemusta voidaan mitata ja saada siitä tietoa?