Verkkokaupan perusteet

Koulutus 14.4.2014

Tero LahtinenDI, KTK

tero.lahtinen@gelo.fi / tero@makesyoulocal.com050 486 9855

Ohjelma

Verkkokaupan menestystekijät ja haasteet

Liiketoimintasuun-nitelma ja sen testaaminen

KV-verkkokaupan piirteitä

Verkkokaupan juridiikkaa

Asiakaskokemus verkkokaupassa

Verkkokaupan markkinointi

Verkkokaupan tekniikka ja toimittajat

Maksutavat ja -järjestelmät

Logistiikka

2011 2012 2013

Autamme verkkokauppoja menestymään ulkomailla

Eikä ainakaan näin

Osta tietotekniikkaaja sovelluksia

Rakennutaverkkokauppaa

Verkkokaupan tila Suomessa tänään

Verkkokauppatilasto

Suomalainen kauppa on haastettu

Verkkokauppa haastaa suomalaista kauppaa erityisesti kulutustavarakaupassa

Mutta pitää muistaa, että kaikesta kaupasta verkkokauppa on alle 10%

Verkkokaupan kasvaessa se myös keskittyy!

http://www.hs.fi/talous/a1391836711200

Tehtävä: täydennä luvut

Suomalaisista verkkokaupoista ostavista kuluttajista ____% osti ruotsalaisesta verkkokaupasta

Ruotsalaisista verkkokaupoista ostavista kuluttajista ____% osti suomalaisesta verkkokaupasta

?

?

Kuva: W

ikimedia C

omm

ons/ S. S

olberg J.

Tehtävä: täydennä luvut

Suomalaisista verkkokaupoista ostavista kuluttajista 26 % osti ruotsalaisesta verkkokaupasta

Ruotsalaisista verkkokaupoista ostavista kuluttajista 1 % osti suomalaisesta verkkokaupasta

1 %

26 %

Kuva: W

ikimedia C

omm

ons/ S. S

olberg J.

Tappio

Verkkokauppa nähdään mahdollisuutena ottaa markkinoita

Kaikki verkkokaupat eivät tähtää (välittömään) voittoon

Vaan kasvuun, jonka takana on pääomasijoittajien rahaa

Kinnervik – Zalando Maailman suurin verkkokauppa Alibaba

suunnittelee keräävänsä 15 miljardia USD rahoitusta

Verkkokaupan liiketoimintasuunnittelukilpailudut

Verkkokauppa on osa jakelukanavaa

Verkkokauppa usein lyhentääjakelukanavaa

Verkkokaupan rooli?

Verkkokauppa itsenäisenä liiketoimintana vs. kivijalkaliikkeen tukena Samuli Seppälä: ”Oikea” verkkokauppa ja

”näyteikkunakauppa”

Ostopäätös syntyy verkossa

Vaikka tuote ostettaisiinkin liikkestä, ostopäätös tehdään usein verkossa

Oma esimerkki: tiesin jo kauppaan mennessä, että ostan Samsung SIII:n

Jos tuotetta/palvelua ei ole verkossa, oletetaan usein, että sitä ei ole lainkaan

Oma esimerkki: joululounas projektitiimille

Kohti yhtenäistä asiakaskokemusta

Verkkoliiketoiminnan kolme kovaa

Lähes rajaton markkina

Hyvin skaalautuva liiketoimintamalli

Pienet kulut

Verkkokauppa B2B-kaupassa

Yleisintä verkkokaupan hyödyntäminen on tukkukaupassa (noin puolet)

Harvinaisinta teollisuusyrityksissä (noin 10%) B2B-verkkokaupan potentiaali on suurin

toistuvien perushankintojen kohdalla. Kun yritysasiakkaat saadaan tekemään

perushankinnat itsepalveluna verkkokaupasta, voivat myyntiedustajat käyttää aikaansa vaativampien tapausten hoitamiseen ja lisämyynnin hankkimiseen.

1 * 1 * 1 * 1 = 1 1,1 * 1,1 * 1,1 * 1,1 = 1,46

Toimituskulujen merkitys

Toimituskulut lisäävät verkkokaupan kustannuksia väistämättä Tilausten keräily varastosta Pakkaaminen Lähetys Lähetyskulut

→ Keskiostoksen on oltava riittävän iso, että logistiikan kulut voidaan kattaa→ Tuotteen on oltava sellainen, että se voidaan toimittaa riittävän edullisesti

Mitä myyn?

Esimerkki

Keskustelin erään entisen verkkokauppayrittäjän kanssa. Hänellä oli ollut askartelutarvikkeita myyvä verkkokauppa:

“Ihmiset ostivat yhden arkin tuota ja toisen tätä askartelupaperia. Keskiostos oli luokkaa 10 euroa. Tilausten kokoamisessa ja postituksessa meni koko päivä ja saadut rahat menivät lähes kokonaan varaston ylläpitoon ja laajentamiseen.”

→ Toiminta loppui kannattamattomana

http://yle.fi/uutiset/selitys_kuljetusfirmojen_hurjalle_kasvulle_tilataan_netista_viisi_palautetaan_nelja/6485660

Zalando: noin 50% tilauksista palautetaan

Verkkokauppa.com: Palautuksia tulee suhtellisen vähän, eikä niistä aiheudu merkittäviä kuluja

Varastoton toiminta

Verkkokauppa voi operoida ilman varastoa: tavara tilataan toimittajalta vasta, kun verkkokauppaan saadaan tilaus

Esim. viikottaiset tilaukset toimittajalta, johon kerätään kaikki viikon aikana tulleet tilaukset

“Drop shipment”: tavara toimitetaan suoraan ostajalle

Mahdollistaa suuren tuotevalikoiman ilman suuria investointeja ja pääoman sitomista

Ongelmana toimitusaikojen venyminen

Käytännössä kilpailu on kiristynyt niin, että monilla tuotteille varastoton toiminta ei ole mahdollista

Toimittajan luotettavuus avainkysymys

Euroopan ulkopuolelta drop ship mahdotonta tullausrajan ylittäville tuotteille

Tavaran vastaanottajan pitäisi hoitaa tullaus

Laaja tuotevalikoima

Pieni pääomatarve Nopeat toimitukset

Jokainen verkkokauppiason Vesa Keskinen

Verkkokaupan markkinoinnin merkitys

Kivijalkaliike houkuttelee aina kävijöitä pelkällä sijainnillaan Sijainti onkin yksi kaupan tärkeimpiä kilpailutekijöitä

Verkkokaupalla ei ole ohikulkijoita

→ Kauppa pitää tehdä tunnetuksi Markkinointiin on pakko panostaa!

Jokaisen verkkokauppiaan peruskysymys:

Miten markkinoin kauppaani kustannustehokkaasti?

Miksi asiakkaat ostavat meiltä, eivätkä kilpailijalta?

Sopivan erikoistunut tuotevalikoima

Riittävän harvinainen tuote

että ei ole joka Prismassa

Ei liian harvinainen

niin että riittävän kokoiset markkinat ovat olemassa

Vaikutusta myös kohderyhmällä: miten tehokkaasti ja edullisesti tavoitettavissa

Esim. tietyn alan aktiiviharrastajat

Olemassa olevan brändin hyödyntäminen

“Blogikauppa” so. olemassa olevan kävijävirran hyödyntäminen

Hinta?

Muu?

Miten erottaudun kilpailussa? Erottautumisen strategiatyökaluja: Sinisen meren strategia -kirja

Mitä myyn?

Miten erottaudun kilpailussa?

Miten kilpailen ulkomaista verkkokauppaa vastaan?

Miten markkinoin kauppaani kustannustehokkaasti?

Kokonaisuus ratkaisee!

Case Jämsän apteekki

Verkkokauppa ulkomaille

Verkkokaupan käytettävyys ja käyttäjäkokemus

http://www.mtv3.fi/uutiset/kotimaa.shtml/nettikauppa-zalandosta-lukuisia-valituksia/2012/11/1657731

Verkkokaupan käytettävyys

Suositeltavat paikat eri elementeille

Etusivu

Etusivun tehtävänä on esitellä kävijöille, mitä he voivat ostaa verkkokaupasta

Tuotekategoriasivu

Tuotelistaussivu

Tuotekategoriat

Tuotesivut

Hyvät tuotesivut ovat keskeisiä verkkokaupan menestykselle, sillä juuri tuotesivulla asiakkaat päättävät, mitä he ostavat.

Huono tuotesivu joko tappaa myynnin tai saa asiakkaat tekemään vääriä päätelmiä tuotteista, jolloin he saavat erilaisen tuotteen kuin mitä kuvittelivat ostaneensa.

Tuotekuvauksia

Lomakkeet

Älä kysy turhaa tietoa Älä kysy samaa tietoa kahteen kertaan

Muista ja kysy aikaisemmin käytetyt tiedot Älä tyhjennä koko lomaketta virhetilanteissa.

Hyväksy mahdollisimman monta eri tapaa syöttää tietoja.

Syöttökenttien tulee olla aina niin pitkiä, että kaikki syötettävä tieto mahtuu niihin.

Älä tarjoa 'tyhjennä kaikki nappia'

Verkkokaupan uskottavuus

Kukaan ei osta verkkokaupasta (tai ainakaan maksa etukäteen), jos ei ole varma saako tuotteen

Luotettavuus on hyvin tärkeä

Tämä on kysymys erityisesti niille yrityksille, joilla on vain verkkokauppa

Lue lisää Verkkokaupan Käsikirja ss. 62 - 67

→+50%

Ostajan kokemus tilauksen jälkeen

Verkkopalvelu mobiililaitteille

Kolme päälähestymistapaa Mobiilisovellus Erillinen mobiilisivusto Responsiivinen sivusto

Responsiivinen sivusto

Responsiivinen verkkosivusto on eri päätelaitteille mukautuva sivusto

Sivuston ulkoasumääritelyissä määritellään eri asetukset eri kokoisille näytöille

Responsiivisuus on nykyaikainen, suositeltava tapa tehdä sivustoja

Uusi sivusto/verkkokauppa on usein helppo toteuttaa responsiiviseksi, vanhan muuttaminen sellaiseksi voi olla hyvinkin hankalaa

Kuvan lähde: Lam

ia http://lam

ia.fi/blogi/verkkopalvelut/responsiivinen-design-perusteet-ja-hyodyt

Markkinointi

Kuluttajan ostoprosessi ja markkinoinnin kohdentaminen

Oma kauppa vs. kauppakeskus

Sosiaalinen media

Maksullinen mainonta

Karu totuus mainoksista

Lähde: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html

Yleistä maksullisesta verkkomainonnasta

Näyttää helpolta, mutta ei ole sitä Facebook, Google ja monet muut perustuvat

huutokauppaan -> mainostajat kisaavat keskenään mainospaikoista

Varaudu oppimiskäyrään, seuraa tuottoa jatkuvasti, optimoi

Harkitse ammattilaisten käyttöä

Laskeutumissivu

Lähes kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa ohjataan liikennettä jollekin sivulle, jota kutsutaan laskeutumissivuksi

Laskeutumissivuna voi olla verkkokaupan etusivu verkkokaupan tuoteryhmäsivu verkkokaupan tuotelistaussivu verkkokaupan tuotesivu jokin muu, varta vasten laskeutumissivuksi

suunniteltu sivu.

Laskeutumissivu

Lähes kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa ohjataan liikennettä jollekin sivulle, jota kutsutaan laskeutumissivuksi

Laskeutumissivuna voi olla verkkokaupan etusivu verkkokaupan tuoteryhmäsivu verkkokaupan tuotelistaussivu verkkokaupan tuotesivu jokin muu, varta vasten laskeutumissivuksi

suunniteltu sivu.

Google Adwords

Google Adwords ovat maksullisia mainoksia, jotka näytetäänvarsinaisten hakutulosten yllä ja sivulla.

Google Display -verkosto

Google Display -verkosto tarkoittaa muiden kuin Googlen sivuille upotettuja Adwords-mainoksia tai kuvamainoksia.Keskeinen ero Googlen hakujen yhteydessä näytettäviin mainoksiin on käyttäjän tilanne: hän eiole (välttämättä) etsimässä mitään.Display-verkossa mainostaminen on harvoin kannattavaa! Tyypillisesti saat kyllä kävijöitä, mutta vähän ostajia. Mutta huomoi retargeting-mahdollisuudet

Retargeting

Ns. retargeting-mainokset kohdistetaan henkilöille, jotka ovat aikaisemmin vierailleet sivustolla

Tiedetään, että mainosta näytetään ihmiselle, joka on ainakin jollakin tasolla kiinnostunut tuotteistamme

Pyrkimys saada henkilö palaamaan takaisin kauppaan ja ostoksille

Erittäin käytetty mainosten kohdistamistapa

Google Adwords -yleistä Google Adwords -mainoksia näytetään käyttäjän hakusanojen perusteella

Siis tilanteessä, missä ollaan jo etsimässä jotain!

Mainostaja määrittelee hakusanat, joilla mainosta näytetään

Jos näytetään...

Hinnoittelu perustuu automatisoituun huutokauppaan

Maksu peritään mainoksen klikkauksesta

Google näyttää niitä, mainoksia, jotka tuottavat parhaiten

Siis mainoksia, joiden klikkihinta on korkea ja joita klikataan paljon

Myös mainoksen laatu vaikuttaa siihen mitä mainoksia näytetään ja millä hinnalla (laatupisteet)

Mainoksen näyttämistä voi rajata paitsi hakusanoilla, niin myös alueellisesti

Adwordseja hallitaan Googlen Adwords työkalulla

Facebook-mainokset

FB:llä 1,7 miljoonaa käyttäjää

Mainokset Sponsoroidut tarinat

Esim. joku henkilö tykkää sivustasi, tästä voidaan tehdä sponsoroitu tarina

Monipuoliset kohdistusmahdollisuudet

Mainoksen kohderyhmän rajaaminen

Erittäin monipuoliset mahdollisuudet rajata

Sähköpostimarkkinointi Sähköpostimarkkinointi oikein käytettynä on hyvä markkinointikeino

Tyypillisesti verkkokaupat käyttävät uutiskirjettä, joka lähetetään kaikille sen tilanneille säännöllisesti

Kuukausittain/viikottain

Vaihtoehtona myös kohdennetummat kirjeet, esim. tietyn tuoteryhmän ostajille tiedotus uusista saman ryhmän tuotteista

Tekniikan niin salliessa voi olla myös täysin massaräätälöity

Huomaa, että sähköpostin lähettäminen kuluttajille vaatii luvan

Kysy rekisteröinnin/tilauksen yhteydessä lupaa

Tarjoa jokin täky, miksi tilata uutiskirje Esim. lahjakortti, alennuksia

Keskiostoksen kasvattaminen

Keskiostoksen koko on tärkeä

Muista kaava K*K*K*K Kuluista monet liittyvät tilauksen käsittelyyn ja

toimittamiseen, eivätkä kasva tilauksen koon suhteessa

Minimiostosvaatimus

Esimerkiksi tilauksen oltava vähintään 20€ Brutaali keino pitää ostoksen koko

kannattavuusrajan yläpuolella Voi olla vaikea saada hyväksyntää asiakkailta,

joten harkitse tarkkaan kannattaako käyttää

Keskiostoksen kasvattaminen -tuotepaketit

Tarjoa asiakkaalle tuotepaketteja

Esim. perustuote + lisätarvikkeet Usein tarvikkeissa

parempi kate Asiakas tarvitsee

lisätarvikkeita usein joka tapauksessa ja on halukas ostamaan

Esimerkki: www.superkuva.fi

Ristiinmarkkinointi

Tuotteet linkitetään keskenään niin, että yhden tuotteen yhteydessä näytetään muita samaan aiheeseen liittyviä tuotteita

Tuote + oheistuote on todennäköisesti parempi tarjota pakettina

Esimerkki: ennakkolippu.com

Muut ostivat

Tuotteen yhteydessä näytetään mitä muut kyseisen tuotteen ostaneet ovat ostaneet

Erittäin suositeltava ominaisuus!

Esimerkki: stadium.fi

Paljousalennukset

Kolme kahden hinnalla 20% alennus, jos ostat yli 100 eurolla/yli neljä

tuotetta/tms. Voi liittyä myös toimituskulujen hinnoitteluun

Esim. toimituskulut 10 euroa, määrästä riippumatta Yli 150 € ostoksiin toimitus ilmaiseksi yms.

Verkkokaupan tekniikka

Verkkokaupan osat

Palvelin

Verkkokauppa-ohjelmisto

Taustajärjestelmät

Domain-nimi

Edusta

Kävijäseuranta

Grafiikka/ulkoasu

Tuotekatalogi

Tuotesivut

Asiakastili

Ostoskori

Maksujärjestelmät

Tiedot ja ehdot

Ohjeet

SEO

SOME liitännät

Sähköpostit

Tuotteiden hallinta

Varaston hallinta

Tilausten hallinta

Asiakkaiden hallinta

Markkinointityökalut

Raportit

Ohjeet

Integraatiot muihin järjestelmiin

Kävijäseuranta

Sähköpostit

Pilvipalvelu

Verkkokauppaohjelmiston valinta

Tarjontaa on

Verkkokauppojen tarjoajia on todella paljon!

→Valinnan vaikeus Verkkokauppaohjelmiston valinta on tärkeä

kysymys Kallis vaihtaa myöhemmin

Lähetään ratkaisemaan ongelmaa katsomalla perusratkaisuvaihtoehdot

Termejä

Avoin (Open Source, OS) tarkoittaa avoimen lähdekoodin ohjelmistoa Tyypillisesti GPL lisenssillä

Ilmaiseen ohjelmistoon ei liity lisenssimaksuja Joistain kaupallisesta ohjelmistosta on kevyempi

ilmainen versio ja laajempi maksullinen versio “Hosted” tarkoittaa ohjelmiston tarjoamista

palveluna, johon sisältyy palvelinalusta, verkkoyhteydet, ylläpitö yms.

Vaihtoehtoja

Avoin vai suljettu?

Kertalisenssi vai kuukausimaksu?

Avoin

Palveluna Tee-se-itse

Suljettu

Avaimet käteen vai itse rakentaen?

Alusta (verkkokauppaohjelmisto)

Kauppa (konfigurointi + ulkonäkö + ohjeet + lakitekstit (+mahdolliset integroinnit))

Palveluna vai asennettava ohjelmisto?

Mitä pitää huomioda

Kaupan ominaisuudet Tuki, jatkuvuus Kehittäjäyhteisön laajuus tai toimittajan resurssit Integraatiot

Esimerkiksi kassajärjestelmä

Avoin/Open Source

Kehittäjäyhteisön tuottama ohjelmisto, jonka lähdekoodi julkaistaan Takana voi olla yritys

Saa muokata vapaasti Välttämätöntä, jos on kovasti erikoistunut ratkaisu

Usein paljon tarpeellisia lisäosia Laadultaan perusosa yleensä tasokas, mutta

lisäosien laatu vaihtelee

Verkkokauppatoimittajia

PK-yrityksille toimittajia

Suljetut pilvipalvelut Vilkas MyCashflow

Asennettava ohjelma (myös palveluna) Prospercart

Avoimeen lähdekoodin pohjaavat Vaimo (Magento) Wysiwyg (Woocommerce)

Kassajärjestelmätoimittajat

Verkkokauppatoiminnallisuus on saatavissa moneen kassajärjestelmään lisätoimintona

Yhteinen tai integroitu varastonhallinta verkkokaupaupalle ja kivijalkaliikkeelle (-liikkeille) on yleensä pakollinen

Esimerkiksi Oscar Software Nethit Winpos

Vaativat ratkaisut

Suurten yritysten käyttöön sopivat järjestelmäratkaisut suorituvat suuresta määrästä liikennettä sekä integroituvat yrityksen muihin järjestelmiin

IBM WebSphere Toteuttajana usein palveluyritys Descom

Smilehouse Oma tuote ja saksalainen Hybris

Symmetria Suomalainen yritys, oma tuote