以客户为中心的创新： Oracle 客户体验管理刘松 甲骨文公司大中华区技术战略部总经理13911222003 song.liu@oracle.com

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The Experience RevolutionMonday, June 25, 2012New York City Event Briefing

3

议事日程

• 为什么客户体验如此重要？• 我们的挑战• 如何实现优质的客户体验• 问与答

4

73% 亲切的员工和 客户服务代表

55% 很方便地获得信息和支持

36% 个性化体验，如掌握客户已往的购买记录和曾经提出的服务问题，及时向客户发送实用的最新信息

什么因素 会让消费者爱上一个品牌？

什么是客户体验 ?

“ 客户体验 是一个客户在与其服务供应商，在维系双方关系的

过程中所有接触与感受的总和 .”

Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience

6

86% 的客户愿意为更好的客户体验多付

25% 花费

品牌会因带给消费者 愉悦的享受而获益良多

7

亿美元

好的客户体验 对于服务行业直接提高 客户忠诚度和业务收入* 客户体验指数波动 10 个百分点对年收入的影响

资料来源： Forrester 研究公司，“客户体验提高收入”， Bruce Temkin ， 2009 年 6 月 22 日* 增加的收入包括来自额外购买、流失减少和口碑宣传的部分

$311 M

$305 M

$306 M

$298 M

$294 M

$260 M

$177 M

无线运营商

航空

银行

保险

零售商健康计划

酒店

$287 M投资公司

行业

$0.0 $100.0 $200.0 $300.0

8

1%的消费者认为 自己一直获得了期望的良好客户体验

9

89% 的消费者在经历糟糕的客户体验之后会转向竞争对手

50% 的客户会给企业最多一周的时间来解决客服问题，之后将决定是否“抛弃”这家公司（停止与该公司的业务合作）

没有达到消费者期望会导致品牌被抛弃

10

超过四分之一的消费者在经历糟糕的客户体验之后会在 Facebook 和 Twitter 等社交网站上发表负面评论

79% 在网上投诉经历糟糕客户体验的消费者的诉求被忽视

21% 的消费者在投诉后会获得回应，其中 50% 以上会有正面的回应， 22% 会发帖正面评价该组织的反应。

受到冷遇的消费者会将自己的遭遇告诉 FACEBOOK 和 TWITTER 粉丝

11

11000000 次观看+美联航未作任何响应=股价在 4 天内 下跌 10%

12

我们的挑战

13

今天我们有了更多客户接触的渠道…社交网络是“广场”，品牌体验是“专卖店”

门店 / 渠道 呼叫中心直接销售

移动手机Kiosks 平板电脑Web 社区网络

现场服务

14

关于客户体验管理（ CXM ） 的一些上下文必要性：客户体验管理是企业电子商务平台的竞争优势与利润来源可能性：客户体验管理基于对客户所有接触点的数据运营与分析客户体验管理的覆盖范围：1 End Point ：周而复始的消费者互动 ( 根据客户接触点做数据运营）2 Platform ：完整的企业级电子商务平台的建立3 Data ： 提升员工的信息支持（给员工服务客户以更好的数据支持 )4 Social ：以社交化提升品牌：基于社交媒体的品牌互动 客户需要多种方式与品牌互动，购买只是产生利润的环节之一5 实时 BI ：为管理者提供外部洞察与业务可视化

15

从电子商务到客户体验管理—从外部视角驱动客户体验Outside - In

客户感受客户真正在乎的

客户价值

Inside - Out

企业感知企业所在乎的

企业价值

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全球企业管理实践：首席客户体验官的兴起CEO

高级副总裁用户体验

副总裁用户体验副总裁员工管理及运营副总裁账务订单系统副总裁客户及合作伙伴副总裁呼叫中心（ 2 ）客户体验委员会

高级总监用户体验

2 总监用户体验

总监 用户体验转型沟通

市场营销及企划（分析与 voice of customer ）

企业数据仓库（根源分析）总监 项目管理办公室

总裁区域运营2 副总裁区域运营

高级副总裁 信息技术高级副总裁 产品研发高级副总裁 市场营销

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客户体验与电子商务驱动的企业模式变革

e-TransformationBPM Driving Innovation

Customer ExpeirenceCustomer Experience Innovation

成功征服用户Successful Customer Overcome

跨渠道支撑INNOVATION OF

Channel

线上线下结合Online 2 Offline Platform

统一用户视图Integration CUSTOMER

View

优化企业流程ENTERPRISE CORE CAPABILITIES

业务融合 资源融合 数据融合供应链融合

用户驱动的创新流程INNOVATION OF

Process

创新的组织结构支持Organization Structure

基于海量数据的分析与洞察力Insight Base BigData

大数据平台

用户体验的拉动

流程再造的推动

以用户为核心的CXM

18

Web

联系中心门店

产品目录移动

电子邮件社交网络

需求 /调研 挑选 购买 维护 /推荐收货 /使用

客户的购买过程不仅仅只是“多渠道的”客户需要更好的体验

19

Web

联系中心门店

产品目录移动

电子邮件社交网络

需求 /调研 挑选 购买 维护 /推荐收货 /使用

阅读评论

评比网站

Web 搜索

向 Facebook 好友寻求建议

前往零售店

聊天

电子邮件订单 确认（并推荐相关产品和服务）

当地门店提货

通过微博分享购买体验 在社区聊天室中求助

产品 信息

在线订购

自助服务终端

修改订单

挑选产品浏览产品目录

在线订购

电话咨询关于附加配件的信息

客户的购买过程已经转变成“跨渠道的”客户需要更好的体验

20

然而，现实是渠道各自的分散带来了很多困惑社交网络

定价

优惠

产品

订单

客户

定价

优惠

产品

订单

客户

定价

优惠

订单

客户

定价

优惠

产品

订单

客户

定价

优惠

产品

订单

客户

定价

优惠

产品

订单

客户

Web 移动

产品

直销 呼叫中心门店

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同时，独立的 KPI 和业务激励手段会让事情变得更糟

渠道

WebKPI

客户体验 ?!? ?!?!?!

Web

门店合作伙伴

直销社交网络

呼叫中心 现场服务

门店KPI

直销KPI

社交网络KPI

现场服务KPI

呼叫中心KPI

KPI 和激励措施

!?!

合作伙伴KPI

!?!

22

结果是……孤立、冷漠的客户体验

Web移动设备

社交网络电子邮件@

店铺

呼叫中心

邮件

合作伙伴

“ 为什么我不能通过电话查询我的订单状态？ Acme 就可以的。”

我上网时很难找到我所需要的东西。查找最适合我的东西太麻烦了。”“ 我获得的促销信息是相关的。我每次购买商品后，他们都会赠送我一张优惠券吗？”

我点击‘开始聊天’时，座席不知道我的购物车里有什么？”

为什么我不能在线订货然后在本地商店提货？”“ 如果他们因为我的业务而奖励我那岂不是很好？”

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如何来启动优质的客户体验？

业务价值获取 , 挽留 , 效率方案价值人 , 流程 , 技术

客户价值目的 , 期望 , 理解我想要

做得到

客户体验 CX 策略

行得通

“设计”良好的客户体验实现客户、业务与解决方案的多方价值

我想要

理解对客户最重要的是什么

客户价值目的 , 期望 , 理解

您了解您的客户吗 ?

了解我 .让一切变得更简单 .给我 - 我想要的 .“

”

1. Experiences Influence Attitudes “ 体验” 影响 “态度”2. Attitudes Drive Behaviors “态度” 驱动 “行为”3. Behaviors Deliver Results “ 行为” 带来 “结果”

了解客户的行为

客户体验与电子商务 ===恋爱体验和婚礼之间的关系管理的整个客户体验生命周期，而不仅仅只是为了交易• 一致化的声音• 保持互连，与渠道无关

的接触• 个性化客户旅途• 高效的服务• 奖励关系

客户的生命周期

购买 拥有支持和服务市场和销售 需求

调研

挑选

购买

收货

使用

维护

推荐

了解客户的目的与想法在生命周期的每一个阶段；社会化与大数据分析提供了可能我如何解决我的问题 ?

我可以有哪些选项做选择 ?

我选择对吗 ?

我是否做了最好的一笔买卖 ?

我如何知道如何使用这个产品 ?

如果有问题发生了，怎么办 ?

我如何取得联系 ?

我怎样可以分享我的使用体验 ?

客户体验的目的与想法阶段购买

拥有需要研究选择购买

使用维护

收货

推荐

与客户互动的多个时刻；不要便宜货，要因体验而贵电商往往品牌意识弱，而体验最终通过品牌忠诚度驱动利润

Behaviors Deliver Results 行为驱动如何考量行为？• 转换率 = 如何成功把购物 /逛物者变成买家• 忠诚度 = 具有再次购买的良好意愿• 口碑= 推荐与其它人一起分享• 流失 = 离开你，到其它地方去买• 自助比率 = 对在线支持的接受度、使用率

http://www.badgeville.com

数字化使得体验的“个性化批发”成为可能；“高贵体验，低接触成本”

与每一个客户接触的场合都不一样

Attitudes Influence Behaviors 态度影响行为要改变其行为，先要改变其态度…• 转换率 = 自信心 我做的是正确的决定• 忠诚度 = 信念 我从你这里一直可以得到我想要的价值• 口碑 = 信任 我愿意以我的个人名誉来担保• 挽留 = 观察 特别的，未能匹配的需求• 自助比率 = 授予 自助解决各自问题的手段

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渗透到企业核心组织的客户体验管理 -C2B

接触

聆听

分析

行动

优化

营销部门

品牌定位 代言人选择 营销平台 营销活动 数字营销 效果分析 精准营销

研发部门

销售部门 客服部门 管理部门

用户需求 用户创意 用户专利 定义产品 研发推动 市场调研 上市准备

销售辅助 体验增强 用户引导 渠道协同 虚实融合 产品推荐 向上销售

服务监控 服务支持 统一体验 知识供应 客户视图 持续服务 服务营销

用户洞察 舆情监控 趋势分析 决策分析 市场发现 风险防范 流程创新

征服

影响

输出

成果

任务

监控客户体验 了解服务品质 提供数据评测 复盘业务过程 用户集中 渠道集中 功能集中 数据集中

形成项目 连接人员 获取资金 推动执行

行得通

了解业务的影响

业务价值获取 , 挽留 , 效率

37

通往体验的公式

25%网络流量的提升

30%降低的服务话务量

7xNPS 的提升

10%客户满意度的提升

50%电邮自动化率

7x聊天转换率的提升

CX 价值的实现公式 – CARECX = Acquisition + Retention + Efficiency

RRetention挽留

AAcquisition获取

EEfficiency高效

+ +

理解客户体验 CX 带来的业务价值

改善服务质量 & 可靠性

驱动转换率 %

产生更多流量

改善多渠道支持 ⌘

驱动忠诚度 & 品牌宣传 ★★★★★增加客单价 $

Retention创造信任 & 加深关系Acquisition增加销售额

& 品牌接受度

提升自助服务占比 %

降低每客户接触成本 $

降低销售与运营成本占比 %

Efficiency 减少成本& 投入

从一个简单的公式来谈客户体验价值 总的收入 = ( x

x客单价 交易频率 网络价值

客户维护 /积分营销成本与周期客户数量+ 转换率x)

如果客户数量、客单价、交易频率、网络价值、渠道因子提高 10% ，而维护成本降低 10%

或…

维护成本 A%

…

维护周期 B%

客单价 X% 交易频率 Y% 网络价值 Z%

62%

了解如何驱动价值的落地方案

方案价值人 , 流程 , 技术做得到

您如何来影响与客户互动那一刻的体验呢 ?

人 , 流程 & 技术：只有高兴的员工，才有高兴的客户员工的知识支持是客户体验管理的关键部分

生命周期 / 业务流程客户 / 员工

您的品牌价值主张将您的品牌承诺随消费者的优先级而调整您的品牌承诺选择

权威支持

便捷价格声誉

代价产品 / 服务

客户服务您的消费者优先级

品牌归类 选择 权威 支持 便利性 价格 声誉 代价 产品 / 服务

客户服务

您客户的优先考虑的内

容 4 5 7 8 5 9 7 6 9

您直接品牌的评分 6 2 5 7 9 6 3 8 4

您合作伙伴品牌的评分 6 5 3 x 9 3 4 8 2

您 #1 的竞争对手的品

牌评分 2 7 8 5 7 8 8 6 7

为品牌价值做一次“健康体检” 理解并确定您如何做优先排序

评估您组织的体验 CX… 以及您希望成为CX1

CX2

CX3

CX4

CX5

接触断裂的 有点儿远的 可以互动的 忠诚的 有口皆碑的令人沮丧的 中性的 有用的 有价值的 有意义的

• 困难 , 重复的• 不一致 , 不准确• 与期望差距很大

• 可用的• 可接受的• 期望不高或没有

• 简单的• 一致的• 期望可以被管理

• 便捷的• 有质量的• 满足了我的期望

• 个人相关的• 想要的• 超出我的期望

煎熬 生存 竞争 差异化 领先主导

体验的影响力级别业务

体验客户

实现卓越客户体验的三个要素

更“善解人意”借助切实可行的 客户和业务洞察 来提升绩效和优化运营

个性化的对待通过奖励、识别和区别对待高价值客户以提升忠诚度和终身价值

更“互动”支持个性化和高度相关的跨渠道客户互动

互动

互动实现个性化和高度相关的跨渠道体验• 提供 个性化的 购物之旅• 提供 相关 的内容• 打造 社交网络 和 交互式 体验• 确保 始终如一的 品牌体验• 同时 最大限度地增加 客户互动 Web社交网络邮件联系中心 门店在线商店移动

客户

实现个性化和高度相关的互动

ATG Web Commerce

Siebel

Oracle WebCenter Sites

Real-Time Decisions

Real-Time Decisions

产品目录分类

产品促销

动态促销

忠诚度计划

个性化推荐

新产品介绍

动态内容

通过社交营销成倍扩大营销覆盖人群：“经营人群”

个性化的对待

区别对待通过奖励、识别和区别对待高价值客户提升客户忠诚度• 识别 并 获得 高价值客户• 奖励 忠诚会员积分和现金• 实现 动态、区别对待的 互动• 通过 游戏化 和 社交 营销成倍扩大营销覆盖人群

实现动态和区别对待的交互• 在网页上使用小工具信息板实现最终用户个性化• 直接快速创建新的小工具

• 提供小工具联合服务，支持将小工具用于第三方网站

更 “善解人意”

更 “善解人意”通过切实可行的客户洞察提升绩效和优化运营• 通过客户主数据实现 统一的 体验• 提供闭环业务分析，助营销人员 一臂之力• 在每一次交互中都做出 明智、实时的 用户接触策略• 优化 在线体验• 听取 客户意见，及时 行动 并与客户 互动

监视社交网络舆情

重新定义客户生命周期价值

客户交易价值 客户推荐价值 客户终身价值

做出智慧的、且反应迅速的决策通过细分、精准定向和优化最大限度地发挥效果

细分：输入多个来源的客户数据并自动确定可能和潜在的细分客户群

1 2

3

精准定向：提取行为数据并使用这些数据运行预测模型，以确定要显示的合适内容

优化：使用内置多变量测试来自动优化内容，并通过自动学习持续改进结果

62

CX for 市场营销 CX for 电子商务 CX for 销售 CX for 服务

Oracle 客户体验解决方案

• 社交网络监听与互动• 社交营销• 市场营销站点管理• 需求生成与线索管理• 市场营销与忠诚度管理

•销售管理自动化•社交网络销售•区域 & 指标管理•收入预测•合作伙伴关系管理 PRM•报价到收款 Q2C•销售激励管理

• 搜索 , 导航 & 内容传递• 跨渠道电子商务• 目标定向 & 产品推荐• 社交网络电商• 订单管理 & 履行• 零售门店运营

• 跨渠道客户服务• 知识管理• 社交客户服务• 服务规则条件管理• 合同 , 资产与条款• 行业相关方案• eBilling

• CX 数据管理 • CX 集成 , 自动化与决策优化• CX 商务智能

移动 社交媒体 店内 联络中心 一线服务 直销团队 渠道销售Web

CX 基础包

示例： Oracle 客户体验营销解决方案

Siebel 客户流程自动化、 Siebel 客户分群Siebel 市场营销、 Siebel 忠诚度会员管理

客户主数据、产品主数据 产品推荐管理 RTD 、 OBIEE 、 OBI Application

ATG 电子商务 Endeca搜索与导航管理Inquira 知识管理 RightNow 服务体验管理

Web 联系中心 门店产品目录 移动设备 电子邮件 平板电脑 社交网络渠道管体验

管流程

管数据

ViTure 社区营销CI 社区监控

Involver 社区互动

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Oracle 提供业界唯一的端到端的 CX 解决方案移动能力

社区能力

自助服务能力

个性化的内容

#2. 渠道协同 , 统一的流程 & 一个声音 #3. 可执行的业务洞察 ,决策 & 推荐 & 优化

#4. 关系网络结构 ,360° 度轮廓 & 对话管理

#1. 数字接触& 核心电子商务能力

#1让我惊喜 , 与我互动

#1c / #2c统一 & 充分自由 > 品牌充分的互动

#2a全渠道透明化的电子商务#2b全渠道透明化的

( 自助 ) 服务

#2满足我要求 , 最恰当的时候#3a基于分析优化的电子商务#3b内容 & 流程的推荐

#3与我交流 , 带给我价值

#3c / #4c智慧的 & 动态的 > 品牌忠诚度 & 执行

#4a统一的市场对话#4b统一的内容 & 知识 & 关照

#4了解我 , 为我服务#1a高性能的电子商务#1b优化的数字内容

端到端的能力 > Oracle CX 平台

1 个平台 > 10 个体验会话

Oracle Solutions & CapabilitiesOracle 解决方案 & 能力

InquiraKnowledge

OBIAnalytics

SiebelCRM

Marketing Loyalty

ATGCommerce

Service

RTDDecisions

EndecaInsight

SitesDesign

Content

Gadgets

IndustryApplications

RightNowService Cloud

EndecaSearch

NavigationService

MDMMaster Data

SOA - Integrate & Orchestrate -BPM

SocialWebcenter

ExalogicApplication Performance

ExadataData Performance

ExalyticsInsight Performance

品牌互动

品牌执行

品牌表现

<<

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ORACLE 电信行业客户体验管理参考架构

功能层

客户全生命周期

展示层

情绪 商务 服务 洞察应用和整合层整合服务

ERP 应用 CRM 应用 OSS 应用 零售应用数据层数据服务

OLTP D 数据 主数据 OLAP 数据“大数据”

渠道服务 安全和企业管理商业智能

和分析

数字内容

知识

在线界面 呼叫中心界面 集中访问控制零售界面

全渠道接受 使用 维护 推荐选择

短信 网页 自助终端营业厅在线客服 社会化媒体手机终端 呼叫中心

需求 购买搜询

全部员工呼叫中心 客服代理 销售市场 现场工程师 支持 IT

计费应用

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零售消费品与奢侈品金融服务数字媒体与高科技

通信航空旅游酒店配送

“ 客户体验” 的精选客户

67

客户体验管理真正实现 IT 管理能力的跃进

自顶向下的完整 IT 管理能力

业务驱动 IT 管理 客户体验管理

满足业务需求• 主动端到端监控• 快速定位问题• 集中配置管理• 有效控制变更和发布• 自动化生命周期管理• 有效的应急和安全措施

实现业务驱动• 用户体验• 业务监控• 业务指标

实现驱动业务• 用户体验感知• 用户体验重设计• 业务指标优化• 业务优化监控

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