Mikko Rindell @Turun kauppakorkeakoulu – Digitaalisen markkinoinnin seminaari 27.4.2012

Inbound-markkinointi – Staattisesta verkkosivusta kohti aktiivista informaatiohubia.

Mikko Rindell – lyhyt bio !   Inbound-markkinointitoimisto Tatami (osakas 2008- ) !   TMT Verkkokaupat Oy / Pointguard.fi (osakas 2012- ) !   Boost Turku entrepreneurship society (perustajajäsen,

2009-10) !   Turun kauppakorkeakoulu (kansainvälinen liiketoiminta,

tietojärjestelmätiede 2006-11) !   Vaihto-oppilasvuodet Saksassa ja Perussa/Meksikossa

Inbound-markkinointitoimisto Tatami !   Perustettu 2008 tarjoamaan hakukonemarkkinoinnin

palveluja Suomessa ja Venäjällä. !   Palvelutarjontaamme kuuluvat nykyään

hakukonemarkkinointi, web-analytiikka, verkkosivujen suunnittelu ja toteutus.

!   2011 syksystä kokonaisvaltaista inbound-markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta.

!   Asiakkaidemme verkkomainontaa käynnissä tällä hetkellä n. 20 maassa n. 15 eri kielellä.

!   Asiakkaat arvostavat liiketoimintaymmärrystämme.

Sisältö 1.  Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2.  Miten ostamme. 3.  Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

Sisältö- vs. Inbound- !   Inbound-markkinointi ja sisältömarkkinointi synonyymejä? !   Verkko on täynnä kiistelyä käsitteiden “paremmuudesta” !   Molemmat käsitteinä alle 10 vuotta vanhoja !   Laadukkaan sisällön tuotannon lisäksi kummankin keskiössä

on kyseisen sisällön systemaattinen markkinointi niin maksullisissa kuin maksuttomissa (?) kanavissa

!   Inbound-markkinointi: Sisältöstrategia + inbound-työkalut –  Search, Social, Content and Conversion.

Mitä inbound-markkinointi on? !   Inbound-markkinointi on markkinointistrategia, jossa

keskitytään tuottamaan asiakkaalle hyödyllistä informaatiota ja saadaan asiakas näin kiinnostumaan omasta palvelutarjonnasta.

!   ”Puoleensavetävää markkinointia” !   Laadukkaan, asiakkaan haasteita ratkaisevan sisällön avulla

saavutetaan lupa (sisältö)markkinoida. !   Vastakohta: Outbound-markkinointi, jossa mainonnalla

keskeytetään asiakas eri yhteyksissä (TV, radio, sanoma- ja aikakausilehdet, kylmät puhelut etc.)

Analytiikka, optimointi ja sisällöt (M&M 23.4.)

Inbound-markkinointi prosessina

LÖYDY   SITOUTA  MYYNTI/

KONVERSIO  

Konversion  eli  tulosten  testaus  ja  parantaminen  

MiAaus  läpi  koko  ketjun  (web-­‐analyIikka)    

Käsitteistä

INBOUND

!   Permission marketing

!   Pull

OUTBOUND

!   Interruption marketing

!   Push

LÖYDY   SITOUTA   MYYNTI/KONVERSIO  

HakukonemarkkinoinI  (SEM  +  SEO)  

Monimuotoinen  laadukas  sisältö  

Konversio-­‐opImoinI  (CRO)  

Blogi   Blogi/  laadukas  sisältö   Blogi  

Muu  online-­‐mainonta  (Display,  FB-­‐ads,  spam  email)  

LadaAavat  oppaat,  jotka  auAavat  asiakkaan  haasteissa  

UuIskirjeet  (lupa  ansaiAu)  

SoMe-­‐kanavat  (SlideShare,  Youtube,  LinkedIn  etc.)  

Asiakas-­‐tesImoniaalit  (teksi  +  videot)  

AB-­‐testaus  

Offline-­‐kanavat  (messut,  asiakasIlaisuudet)  

MarkkininoinI-­‐automaaIo,  lead  nurturing  

Outbound  (?)   SoMe  Monitoring  

Mille yrityksille inbound-markkinointi sopii erityisen hyvin?

Yrityksille, joiden: !   Yksittäisen kaupan arvo on suuri. !   Asiakkuuden arvo on suuri (LTV = Life Time Value). !   Tuottama lisäarvo on hankala hahmottaa (abstraktius).

–  Erityisesti tietointensiiviset liike-elämän palvelut (KIBS)

!   Tuotteiden/palveluiden ostoprosessi on pitkä (tarpeen syntymisestä ostohetkeen).

!   Tavoitteena on sitouttaa asiakkaita voimakkaammin tuotteiden ja palveluiden käyttöön ;)

Inbound-markkinoijat tulevat olemaan vahvoilla… mutta miksi? !   Tavassamme tehdä

ostopäätöksiä on tapahtunut valtava muutos viime vuosina.

!   Tämä muutos tulee vahvistumaan entisestään jatkossa.

!  Mieti mobiilia!

Sisältö 1.  Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2.  Miten ostamme. 3.  Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

Miten ostamme nykyään?

Tarpeen syntyessä:

Tutkimme eri vaihtoehtoja:

Kysymme kavereilta:

Etsimme asiantuntemusta:

Etsimme myös käyttäjäkokemuksia:

Haluamme tietää yksityiskohdista:

Ostamme (konversio):

Mitä inbound-markkinointi vaatii organisaatiolta? !   Sisällöntuotannon haaste ratkaistava.

–  Ulkoistaminen mahdollista. –  Jokainen organisaatio on kuitenkin oman alansa asiantuntija ja osa

sisällöntuotannosta syytä pitää ainakin osin in-house –toimintona. –  Vaatii poikkeuksetta uudelleenjärjestelyjä organisaatioissa

!   Johdon ymmärrettävä sisällöntuotannon merkitys ja allokoitava siihen resursseja.

!   ”Ilmaisen tiedonjaon kulttuuri” hyväksyttävä.

Maailman suurimmat mainostajat siirtävät panoksia sisältöihin: !   Katso Coca-Colan sisältömarkkinointi suunnitelma

vuoteen 2020: http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

!   Toinen osa: http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8

Sisältö 1.  Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2.  Miten ostamme. 3.  Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

Fountain Park – Muutos- ja strategiajohtamisen asiantuntija Inbound-markkinointi – Case

Yritys !   Strategia- ja muutosjohtamisen asiantuntija. !   Kaikkien palveluiden ytimessä verkkoaivoriihi -menetelmä. !   Verkkoaivoriihellä kerätyt suuren joukon näkemykset

jalostetaan päätöksentekijän käyttöön. !   Päätöksentekijä toimii siten tiedon eikä luulon varassa. !   Takana jo yli tuhat toteutettua projektia. !   Asiakkaina yrityksiä, julkisen sektorin toimijoita ja järjestöjä.

Fountain Parkin haaste !   Erittäin hyvästä referenssi-listasta huolimatta yrityksen

verkkosivujen kautta ei saavutettu toivottua määrää yhteydenottoja / myyntiliidejä.

!   Kotisivuliikenteen määrä oli melko stabiili, mutta verkkosivun konversioprosenttiin ei oltu tyytyväisiä.

!   Sivuston markkinoinnissa hyödynnetty uutiskirjettä, Facebook-yhteisösivua ja Adwords-mainontaa (joka oli keskeytetty heikkojen tulosten myötä). –  Myös muutamia muita kanavia ja markkinointitoimenpiteitä käytetty

Ongelmakohtien tarkempi tunnistaminen: !   Tunnistettiin nopeasti, että nykyisellään verkkosivuvierailijan oli

haasteellista ymmärtää Fountain Parkin palveluiden hyötyjä ja siten lisäarvoa

!   Tämä osaltaan selitti matalaa konversiota yhteydenottopyyntöjen suhteen (jos et ymmärrä palvelun lisäarvoa, olet hyvin kaukana sen ostamisesta)

!   Inbound-markkinointiprosessin näkökulmasta suurimman haasteen todettiin olevan kävijöiden sitouttamisessa –  Suhteellisen korkea palaavien kävijöiden määrä

!   Henkilökohtaisen myyntityön parhaat käytännöt eivät vastaavasti esilllä verkossa

Konversion  eli  tulosten  testaus  ja  parantaminen  

Fountain Parkin suurin haaste sitouttamisessa ja oikeiden mittareiden asetannassa:

LÖYDY   SITOUTA   MYY  

MiAaus  läpi  koko  ketjun  (web-­‐analyIikka)    

Miten haastetta lähdettiin ratkaisemaan? !   Inbound-markkinointisuunnitelma, jonka laadinta alkoi

workshopilla Fountain Parkin kanssa, jossa yhdessä lähdettiin miettimään verkkosivun ”myyntiputkea” käänteisesti.

!   Laadittiin 6kk suunnitelma !   Workshopissa haasteita lähdettiin miettimään

seuravaan mallin pohjalta: –  Mallissa ”päätöksentekijällä” tarkoitetaan Fountain Parkin

kohderyhmään kuuluvaa verkkosivukävijää

Mitä  KOHDERYHMÄÄN  kuuluvalle  verkkosivuvierailijalle  tulee  kertoa,  joAa  jatkaisi  FP:sta  

ja  sen  ratkaisuista  lukemista?  

Mitä  päätöksentekijä  tarvitsee  ymmärtääkseen  FP:n  tuoAaman  lisäarvon?  

Mitä  sisältöjä  päätöksentekijä  tarvitsee  harkitakseen  

yhteydenoAoa?  

Mitä  päätöksentekijä  tarvitsee    

yht.oAoon?  

YhteydenoAo/tarjouspyyntö  

MYYNTI  

Google   SoMe  Suosit-­‐telu  

Offline-­‐kanavat  

ToimiAava  putkena!  

ToimiAava  kun  kävijä  tulee  suoraan  mihin  tahansa  osioon/  sisäistäneenä  jo  enemmän!  

Workshopin tuloksena siis hypoteesit seuraaviin kysymyksiin: 1.  Mitä kohderyhmään kuuluvan vierailijan tulee

ensimmäisenä saada tietää? –  Mitä me olemme ja kenelle –  Ohjaus tarkempaan sisältöön, CTAt (Call-to-Action)

2.  Mitä päätöksentekijä tarvitsee ymmärtääkseen palvelun lisäarvon? –  Numeroita, vaikka palvelun ydin onkin kvalitatiivinen –  Verkkoaivoriihen toiminta käytännössä

Workshopin tuloksena siis hypoteesit seuraaviin kysymyksiin: !   Mitä sisältöjä päätöksentekijä tarvitsee harkitakseen

yhteydenottoa? –  Ymmärrys siitä, miten Fountain Parkin palvelumalli etenee

yhteydenotosta ”joukkojen viisauden” käyttöön saamiseen asti

!   Mitä päätöksentekijä tarvitsee ottaakseen yhteyttä? –  Keneen ottamassa yhteyttä (kasvojen esiin tuonti) –  Selkeä, yhteydenottoon kannustava CTA

Suunnitelma !   Tatami laati workshopin pohjalta suunnitelman, jossa

sisällölliset uudistukset ja markkinointitoimenpiteet aikataulutettiin 6kk:n ajanjaksolle

!   Sisältää vastuualueet välillä Tatami – Fountain Park !   Säännölliset palaverit (suunnittelu, edistyminen,

tulosten seuranta)

Vastuualueiden jakautuminen Fountain Park - Tatami

Tatami  (suunnitelma,  analyIikka,  mainonta)  

Yhdessä  (suunniAelu  +  sparraus)  

Fountain  Park  (sisällön  tuotanto  +  jakelu,  

linjaukset)  

Huomio hypoteeseista !   Muutospäätösten tulee perustua dataan (web-

analytiikka), aina kun mahdollista. !   Kun vertailutietoa ei olemassa, tehdään fiksuja

olettamia (educated guess) perustuen kokemuksiin muilta toimialoilta.

!   Tärkeää ymmärtää, että testauksen jälkeen jopa palaaminen “vanhaan” mahdollista.

Esimerkkejä muutoksista

Etusivu - ennen

Etusivu - jälkeen

Uuden johtajan palvelu - ennen

Uuden johtajan palvelu - nyt

Kiitos.