Markkinoinnin uusia tuulia

Digitaalinen markkinointi

Joni Salminen

joni.salminen@tse.fi

Tervetuloa mukaan! ♥

Kurssin avainsanat

• digitalisoituminen, Internet

• hakukoneoptimointi

• hakusanamainonta

• Internet-mainonnan muodot ja mittarit (cpm, ctr, cpa, roi…)

• kohdentaminen: kontekstuaalisuus, semanttisuus

• konversio-optimointi (verkkosivun kävijöiden muuntaminen asiakkaiksi)

• kuluttajien käyttäytyminen Internetissä (above/below the fold)

• kävijöiden seuranta (evästeet, event tracking, eyetracking)

• mainoskampanjan analysointi & optimointi

• monikanavamarkkinointi (multichannel marketing, integrated marketing)

• paikkasidonnainen markkinointi (location-based marketing)

• Internet-markkinoinnin etiikka

• tulonjakomallit

• verkkomarkkinoinnin keskeiset mittarit

• viraalimarkkinointi

2

hakukonemarkkinointi

Kurssin sisältö

1. Digitaalisen markkinoinnin perusteet

2. Hakukonemarkkinointi (Google-markkinointi)

3. Markkinointi sosiaalisessa mediassa (Facebook-

markkinointi)

4. Verkkokaupan markkinointi (konversio-optimointi)

5. Asiakkaiden hallinta Internetissä

6. Edistynyt Internet-markkinointi

7. Vierailuluento sisältömarkkinoinnista (Mikko Rindell,

Tatami Media Labs)

3

Pelisäännöt

• läsnäolo ei pakollista, kuitenkin erittäin suotavaa

• läpäisyyn tarvitaan tentti + harjoitustyö

• harjoitustyöt tehdään ryhmissä

EXTRA :) Twitter-peli

Joka kalvossa on Twitter-lintu, paitsi

muutamasta se on poistettu. Joka huutaa

ensimmäisenä ‟hep‟, saa 0,5 pistettä lisää

tenttiin.

(game mechanics, pelimekaniikka)

4

Harjoitustyö

• Osallistuminen Googlen maailmanlaajuiseen

kilpailuun ”Google Online Marketing Challenge”

• Suunnittele ja toteuta Google AdWords –kampanja

oikealle yritykselle!

• Tehdään ryhmissä (n. 5 henkeä)

5

Google Online Marketing Challenge

• Google AdWords serves as a vehicle for gathering real

world data and discussing online advertising‟s role in

online marketing. Teams, however, must discuss other

aspects of online marketing such as website layout and

offline promotion, in both written reports. The competition

is about real-world applications of online marketing;

Google AdWords is merely the platform.

• kaikki oppimismateriaali on netissä,

– Google AdWords –opas, hae: AdWords Beginner's Guide

– Kilpailun säännöt:

http://www.google.com/onlinechallenge/guidelines.html

– GOMC Facebookissa:

http://www.facebook.com/GoogleChallenge

– Kurssin ryhmä Facebookissa:

http://www.facebook.com/groups/375098755841410/membe

rs/ (kysy mieluiten täällä, vertaistuki!)

6

Aikataulu (tiukka!)

VIIKKO 1 Tiimien muodostaminen ja rekisteröinti

VIIKKO 2 Yrityksen löytäminen

VIIKKO 3 Pre-kampanjaraportin palautus

VIIKKO 4 Kampanjan käynnistys

VIIKKO 5 Kampanjan ensimmäinen viikko

VIIKKO 6 Kampanjan toinen viikko

VIIKKO 7 Kampanjan kolmas viikko

VIIKKO 8 Post-kampanjaraportin palautus

7

Kurssin aikataulu

Vko Luento Harjoitussessio

1 Digimarkkinoinnin perusteet

(8.3.)

Google AdWordsin esittely,

speed dating (9.3.)

2 Hakukonemarkkinointi (15.3.) Yritysten esittely (16.3.)

3 Markkinointi somessa (22.3.) EI (23.3.)

4 Verkkokaupan markkinointi

(29.3.)

EI (30.3.)

5 LOMA LOMA

6 Asiakkaiden hallinta

Internetissä (12.4.)

Edistymisraportti (13.4.)

7 Edistynyt Internet-markkinointi

(19.4.)

Edistymisraportti (20.4.)

8 Vierailuluento (26.4.) Edistymisraportti (27.4.)

8

Jos et pysty osallistumaan harjoitustyöhön

täysipainoisesti…

• suosittelen ettet osallistu

• oppiminen kärsii (”ei koulua, vaan elämää varten”)

• jokaiselta vaadittava sama sitoutuminen

• luennoille voi aina tulla!

9

DIGIMARKKINOINNIN

PERUSTEET

Tykkäätkö klikeistäni?

10

Digimarkkinointi: Määritelmä

”Digital Marketing is the promoting of brands using all forms of

digital advertising channels to reach consumers. This now

includes Television, Radio, Internet, mobile, social media

marketing and any other form of digital media.

Whilst digital marketing does include many of the techniques and

practices contained within the category of Internet Marketing, it extends

beyond this by including other channels with which to reach people that

do not require the use of The Internet. As a result of this non-reliance on

the Internet, the field of digital marketing includes a whole host of

elements such as mobile phones, sms/mms, display / banner ads and

digital outdoor.”

11

Mitä digitaaliseen markkinointiin kuuluu?

Ainakin nämä:

– kaikki mainonta sähköisessä mediassa

– hakukonemarkkinointi (Google)

– markkinointi sosiaalisessa mediassa (Facebook, Twitter)

– kumppanuusmarkkinointi (affiliate marketing)

– sähköpostimarkkinointi

– mobiilimarkkinointi (LBS, QR)

– sisältömarkkinointi

12

Miksi Internet on tärkeä markkinoijille?

13

”Suomalaisia

netinkäyttäjiä on paljon,

ja he viettävät verkossa

entistä enemmän aikaa.

Nettiä vähintään kerran

viikoissa käyttäviä 15-

79-vuotiaita on jo

hieman yli kolme

miljoonaa. He viettävät

internetissä aikaa

keskimäärin 7 tuntia

viikossa.” (TNS 2007)

Koska asiakkaat

ovat siellä!

Lopun alkua massamedialle?

14

Ei vielä…

15

Harhaluulot digistä (3 väitettä):

• VÄITE 1: ”Nettimarkkinointi on ilmaista, koska Facebook ei

maksa mitään.”

Digitaalinen markkinointi ei ole ilmaista; media maksaa

vähemmän, mutta luovia aivoja tarvitaan silti suunnittelemaan &

toteuttamaan (taloustiede: KAIKELLA on vaihtoehtoiskustannus).

• VÄITE 2: ”Digimarkkinointi syrjäyttää täysin perinteisen

mainonnan.”

Näin ei ole, vaan kyse on rinnakkaisesta ilmiöstä; lehtipaperi on

elossa & potkii vielä.

• VÄITE 3: ”Digimarkkinointi on pääasiassa multimediaa

hyödyntävää markkinointia.”

$29 biljoonaa kertoo, että alaa hallitsevat sanat.

What about the old tricks?

I just love this Kotler guy… ♥

Hell yeah! The same marketing rules still apply.

Miksi?

• Koska PSYKOLOGIA ei ole muuttunut

• Markkinointi on aina ollut kuuntelua, suostuttelua,

ideoiden synnyttämistä ja mielikuvien luontia.

”…even if the medium had changed, basic human needs

have not. And, indeed, it turns out that there are a lot of

lessons from 1982 that are still quite useful for a 2007

search engine marketer.”

─David Rodnitzky, Online Retail Marketing

18

19

Kuitenkin…

0

10

20

30

40

50

60

4/26Launch

5/1 6/01 7/01 8/01 9/01

Mikä tekee digimediasta erilaisen?

1. diffuusion nopeus (verkostoefekti)

2. matala aloituskynnys (300.000 sovellusta)

3. matala vaihtamiskustannus (switching cost)

4. hintojen läpinäkyvyys (vertaa.fi)

5. long tail

6. mitattavuus

7. kohdennettavuus hyperkilpailu

23

Internetmainonnan

kehitys ja haasteet

Mistä kaikki alkoi? (Bännerimainokset.)

“They first started in 1994 and are therefore almost as

old as the Web itself.

– They were very effective back then, with the original

ad garnering a 78% click-through rate (CTR)! I

guess from there we had nowhere to go but down.

Nowadays banner ads get on average 0.2%

CTR meaning for every 1,000 ads that are served up

only 2 people click on them.

– And as Jon Steinberg of Buzzfeed points out, the

CTRs for social media banner ads are just 0.08%.”

24

25

Internet-mainonnan muodot

26

Internet-mainonnan kehitys

27

Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia

tekijöitä (Salminen 2012, working paper)

t = (k, s, m, f, t, r, l, h, o)

– koko (px)

– sijoittelu (elementit, above/below)

– muut mainokset (clutter)

– formaatti (rich media, novelty)

– toisto (burn, fatigue)

– kävijöiden määrä ja laatu

– mainospaikan hinta (Kauppalehden etusivu 25.000 €)

– mainoksen houkuttelevuus (CTR)

• ulkoasu

• yhteensopivuus vierailijan preferenssien ja intention

kanssa

28

Mainosbännereiden koko (prominenssi 1)

vaikuttaa tehokkuuteen

29

Bännerin sijainti (prominenssi 2) sivulla

vaikuttaa tehokkuuteen

30

C

L

U

T

T

E

R

Above the fold, below the fold (prominenssi 3)

“‟Above the fold’ is a graphic design concept that refers to the

location of an important news story or a visually

appealing photograph on the upper half of the front page of

a newspaper, or in case of webpages, the part of a page that‟s visible

without scrolling. Most papers are delivered and displayed to

customers folded up, meaning that only the top half of the front page

is visible. Thus, an item that is „above the fold‟ may be one that

the editors feel will entice people to buy the paper. Alternatively, it

reflects a decision, on the part of the editors, that the article is one of

the day‟s most important. By extension, the space above the fold is

also preferred by advertisers, since it is the most prominent and

visible even when the newspaper is on stands.”

– näkyy myös hakutuloksissa, korkeammalla olevia klikataan eniten

– hakukoneet voivat korostaa sisältöä, joka on sijoitettu ylemmäs

– ÄLÄ OLE below the fold.

31

Vierittämisen laskevat tuotot (diminishing

returns of scrolling)

32

33

Bännerisokeus (Benway & Lane 1998)

“The term „banner blindness‟ was coined by Benway and

Lane as a result of website usability tests where a

majority of the test subjects either consciously or

unconsciously ignored information that was presented

in banners.

– Subjects were given tasks to search information on a

website. The information that was overlooked included

both external advertisement banners and internal

navigational banners, e.g. quick links. The placement

of the banners on a web page had little effect on

whether or not the subjects noticed them. The result of

the study contradicted the popular web design

guideline that larger, colourful and animated elements

on a website are more likely to be seen by users.”

34

Bännerisokeus (banner blindness)

“Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most

are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least-

viewed blue areas. Gray areas didn‟t attract any fixations. Green boxes were

drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.”

(Nielsen 2007) 35

Brändäys: tekosyy vai todellisuutta?

“Online ads are branding tools. Direct clicks are

simply a happy byproduct. Banner advertising is most

commonly sold on a CPM basis (and with CTR’s like

that, it’s no wonder).

CPMs on B2B publisher sites typically range anywhere

from $30 to $120, meaning that a banner advertiser is

paying $15-$60 per click based on the average CTR of

0.21%.” (Pick 2008)

36

Bännerimainonnan epäselvät hyödyt

“In the IAB study, brand advertisers indicated that their

number one objective in online advertising was „creating

awareness‟ followed by „creating purchase intent‟ or

„likelihood to recommend‟ the product. Yet these seem

to be the least effective attributes of banner

advertising.”

37

Bännerisokeuden rajat?

“Several readers have asked whether banner

blindness extends to search engine ads. It doesn‟t:

text ads on a SERP get a decent number of fixations.

The other exception is classified ads. Finally,

it‟s possible that commercials that are embedded within

a video stream get viewed; we haven‟t researched this

yet. So there are either 2 or 3 exceptions to the general

rule that users avoid looking at ads on websites.”

(Nielsen 2007)

38

Internet-markkinoinnin uutuusarvo (novelty

effect)

”Many Web advertising studies are misleading, possibly

because most such studies come from advertising

agencies.

The most common distortion is the novelty effect:

whenever a new advertising format is introduced, it’s

always accompanied by a study showing that the new

type of ad generates more user clicks.

Sure, that‟s because the new format enjoys a temporary

advantage: it gathers user attention simply because it‟s

new and users have yet to train themselves to ignore it.

The study might be genuine as far as it goes, but it says

nothing about the new advertising format‟s long-term

advantages once the novelty effect wears off.”

39

Miten saavuttaa asiakas fragmentoituneessa

mediassa? (Kävijöiden määrä)

“There are millions of web sites, and it’s impossible

to manually seek out every site where you would

like your ad to show. It is also difficult if you are

running a standard content campaign to always have

your ad shown on a site that is converting, because

other advertisers are in the potential queue to show up

on those sites as well.” (Geddes 2009)

(välittäjien merkitys)

40

Vierailijoiden laatu (quality of traffic)

“Conversion rates for B2B ads continue to average

about 2.8%. That means, on average, you‟d need

17,000 impressions to generate one lead—at an

average cost of $1,258! So again: banner ads are

branding, not revenue or lead generation. They may

very well have a role to play in your marketing mix, but

it‟s important to understand what that role is.” (Pick

2008)

41

Korkea ”bounce” (mainonnan mittaaminen ei

lopu klikkaukseen!)

a) “In the dot-com bubble days, it was fashionable to

discuss website stickiness. Now, stickiness must be

reconceptualized for the real world rather than the

bubble. It‟s not a goal to make users spend hours on

your site. Let them go about their business.

b) The real goal is to make users come back, and to

have them come directly to your site instead of

clicking on expensive ads. The ideas above are just

a few ways to encourage repeat business. Further

in-depth studies of user behaviors and customer

needs should reveal many new ways of keeping

users loyal.” (Nielsen 2006)

42

Internet-mainonnan kohdennettavuus

(targeting)

• ”On the theory that properly targeted ads will fetch

more consumer interest, the publisher (or seller)

can charge a premium for these ads over random

advertising or ads based on the context of a site.”

• Kohdennustekijät

– intentio (Google)

– maantieteellinen sijainti (Google, Facebook)

– demografia (Facebook)

– käyttäytyminen (event tracking, käytettävyystestit)

– preferenssit (Facebook)

• Just-in-time marketing?

43

(Internet-)markkinoinnin haaste: skeptismi

“The second, and probably more prevalent challenge

faced today (especially by marketers), is that people

have such little time and trust.

For the post-modern consumer, marketing messages

have a scant few seconds to start a conversation.

Even if more time was available, the average person

responds to any claim of value with a skeptical mindset.

Getting the right message at the right time has never

been more important; and it‟s never been more difficult.”

Heikon laadun kysymykseen palataan myöhemmin!

44

Wanamaker-dilemma ja sen ratkaisu

• “Half the money I spend on advertising is wasted;

the trouble is I don’t know which half.”

– PERINTEINEN markkinointiongelma: Miten

mitataan tulosta?

– Internet-mainontaa voi mitata paremmin.

• Keskeiset mittarit

– CPM (cost per mille)

– CPC (cost per click)

– CPA (cost per action)

– CTR (click-through rate)

– CVR (conversion rate)

– CPS, ROI, CAC, CLV…

• Mittarit eivät kuitenkaan korvaa asiakkaan

ymmärtämistä! 45

Johtopäätökset

• Internet-mainonnan absoluuttinen tehokkuus laskee

helposti uutuusarvon karistessa ja kilpailijoiden

omaksuessa uudet metodit

• mainostajat ovat kuitenkin kiinnostuneempia

suhteellisesta tehokkuudesta, jota voidaan vertailla

eri kanavien välillä

• hinnat joustavat alaspäin (CPM) MUTTA myös ylös

(CPC)

46

Thanks :)

47

Joni