mercadotecnia fiis uni.pptx

7/17/2019 Mercadotecnia FIIS UNI.pptx

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MARKETINGESTRATEGICO

Expositor: Mg. Ing. Carlos Flores Bashi

UNIFIIS



1a Sesión Contenido

Defniciones Precisión Semantica Evolución del marketing Marketing estrategico vs marketing

operativo. Dirección Estrategica Cadena de valor Plan de marketing

Analisis situacional Matriz FODA



¿Qué es el marketing estrategico?

DEFINICIONESDEFINICIONES



MARKETING ESTRATEGICOEl marketing estratégico es el proceso que nos

obliga a reflexionar sobre los valores de lacompañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir,.

Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI




MARKETING

El marketing es un proceso social yadministrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y deseana través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes

Philip otler . !"ire##i$n %e Mer#a%ote#nia&' (#ta)a

E%i#i$n' P*g. +




MARKETING, MERCADOTECNIA, YMERCADEO

arketing es sinónimo de los castellanos

!mercadotecnia" y !mercadeo" . #ambién se $atraducido por !comerciali%ación" con pocafortuna ya que este solo es una parte del

concepto global de marketing.

PRECISION SEMANTICA



NECESIDADES

Estados de una privación experimentada

DESEOSForma que adoptan las necesidades humanas

según la cultura y personalidad individual.

DEMANDALa demanda es el deseo de adquirir un

producto, pero con el agregado de que setiene que tener la capacidad de adquirirlo

Philip otler . !"ire##i$n %e Mer#a%ote#nia&' (#ta)a

E%i#i$n





VALOR PARA EL CLIENTE

&enéficio que el cliente obtiene porposeer y usar un producto, encomparación con el costo de obtenerlo.

SATISFACCION DE LOS CLIENTES

'epende de cómo se percibe que unproducto proporciona valor, relativo a lasexpectativas del comprador. Est( ligadacon la )alidad y con la *dministraciónde la calidad total +#-.



Evolución del Marketing




• /

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIAGENERAL

GERENCIAADMINISTRAT

GERENCIAPRODUCCION

DEPARTAMENTOVENTASSe vendía lo

prod!"do



•

DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIAGENERAL

GERENCIAADMINISTRAT

GERENCIAPRODUCCION

GERENCIAVENTAS

De#"do a !re!"en$e!o%pe$en!"a &r'eLa Inv de M!do !o%o(n!")n de apo*o

INVESTIG+MERCADO



• 0

POSTERIOR DESARROLLO

GERENCIAGENERAL

1E2E3#E4E3#*5

ADM+ DEVTAS

PROMOC634E5#.'E )'7

VENTAS

I%por$an!"a de la Inv+de Mer!ado& para!ono!er ne!e&"dade&

del !on&%"dor



• 8

TENDENCIA ACTUAL

GERENTEGENERAL

GERENCIAVENTAS

GERENCIAMARKETING

TRADEMARKETING

ADM+VENTAS

Apar"!")n del area deTrade Mare$"n' en!ar'adadel a&pe!$o pro%o!"onal+A&í !o%o el de&l"nde de laG+ MKT de la G+ VTAS



MARKETING -+.

MARKETING /+.

-er de!en"odel &"'lo 00I

TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETINGTRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING

MARKETING 1+.

E& la 2po!a del

de&!#r"%"en$o dela &a$"&(a!!")n del

!on&%"dor%ed"an$e

#ene("!"o&(n!"onale& *

e%o!"onale& para 2l!o%o pn$o de

par$"da de la

!on!ep!")n de lao(er$a.

E&$a 2po!a %ar!a lapr"%a!ía del

prod!$o, el !al e&por$ador de $oda& la&v"r$de& !apa!e& por&í &ola& de provo!ar

na d"(eren!"a

!o%pe$"$"va o#3e$"va+

De&p2& de la1 da GerraMnd"al

An$e& de la1da GerraMnd"al

E& la po!a de la &o!"edada!$al, par$"!lar%en$e&en&"#le a la& o(er$a& 4e$"enen na d"%en&")n$ra&!enden$al5 a&e'rar el

#"ene&$ar pre&en$e * ($rode la 6%an"dad alpro$e'erla !on$ra $odo& lo&r"e&'o& e!on)%"!o&,e!ol)'"!o& * &o!"ale& *, de&er po&"#le, !ond!"rla6a!"a el %e3or * %7&pla!en$ero de lo& %ndo&&"n a(e!$ar la l"#er$ad

"nd"v"dal+

9na combinaciónde éstos

conceptos%en!"onado&+

8Geolo!al"9a!")n,real"dad a%en$ada *%are$"n' v"r$al:+ La&

e%pre&a& *depar$a%en$o& de%are$"n' &e van a

$ener 4e "r adap$andoa e&$o& nevo&

!a%#"o& * van a $ener4e $"l"9ar %!6o %7&

la& Te!nolo'ía& parapoder o(re!er

campañas demarketing quesean exitosas

MARKETING ;+.

•

$ttp:;;<<<.google.com.pe;url=sa>t?rct>j?q>realidad@



Mktg 1.0

Marca la primaca del producto! el cual es portador detodas las virtudes capaces por s solas de provocar unadi"erencia competitiva o#$etiva.

web 1.0

%a &poca de los #uscadores! la comunicación esunilateral.

Mktg. 2.0

Es la del descu#rimiento de la satis"acción delconsumidor mediante #enefcios "uncionales 'emocionales para &l como punto de partida de laconcepción de la o"erta.

web 2.0

(a' interacción entre los e)tremos del e$e decomunicación* emisores ' receptores! productores 'consumidores

Mktg. 3.0

Es el de la sociedad actual! particularmente sensi#le alas o"ertas +ue tienen una dimensión trascendental,asegurar el #ienestar presente ' "uturo de la-umanidad al protegerla contra todos los riesgoseconómicos! ecológicos ' sociales '! de ser posi#le!conducirla -acia el me$or ' ms placentero de losmundos sin a"ectar la li#ertad individual.

Mktg .0

/eolocalización! realidad aumentada ' marketingvirtual0. %as empresas ' departamentos de marketing

se van a tener +ue ir adaptando a estos nuevoscam#ios ' van a tener +ue utilizar muc-o ms las 1ecnologas para poder o"recer campa2as de marketing+ue sean e)itosas

web 3.0

Es la &poca de las comunidades sociales conintercam#ios plurilaterales de pala#ras! imgenes!ideas! a"ecto ' valores.

!eb .0Comprensión del lengua$e natural 34%50 ' t&cnicas deSpeec-6to6te)t nuevos modelos de comunicaciónm+uina6m+uina 3M7M0. %a red estar "ormada poragentes inteligentes en la nu#e! +ue sern capaces decomunicarse entre si ' delegar la respuesta al agenteadecuado. Con este nuevo modelo de 8e# podremos-acer consultas del tipo 9"#ie$o %#e #n ta&i 'enga ab#s(a$)e* + %#e t# )ó'i, se (o)#ni%#ea#to)-ti(a)ente (on ,a (o)a/a de ta&is )-s(e$(ana sin inte$'en(ión di$e(ta de, #s#a$io.

MARKETING CI<ERNETICA

Fen$e5 =SM+ Foro Mnd"al de Mare$"n' > Ven$a& 81?/@VI@-., M2"!o+ Con(eren!"a BP6"l"p Ko$ler5

Mare$"n' /+.:



ientras que el %are$"n' e&$ra$2'"!o nosobliga a reflexionar sobre los valores de lacompañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir, el %are$"n' opera$"vo nos invitaa poner en marc$a las $erramientas precisasdel marketing mix para alcan%ar los objetivosque nos $ayamos propuesto. Ae compete, por

tanto, al marketing operativo o t(ctico planificar,ejecutar y controlar las acciones de marketing

del cómo llegar .

MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETINGOPERATIVO

MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETINGOPERATIVO



PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING



ANALISIS SITUACIONALANALISIS SITUACIONAL

•B

•B

El Entorno General

-Político /Legal .- Estabilidad democrática, LeyUniversitaria, dialogo de fueras !ol"ticas, TL#,guerras en medio oriente, etc.- Económico .- $%&, &nflaci'n , ()ficit fiscal,

%alana #omercial, tasa de inter)s, ti!o decambio, comercio global, crisis internacional.

• -Sociocultural .-Seguridad ciudadana , redessociales, feminicidios, adicciones a drogas einternet, etc.

- Tecnológico .- &ngenier"a gen)tica, celularesSmart!*one, cine +( , !antalla táctil,virtualidad, transg)nicos, etc.

- Ecológico y Ambiental #ontaminaci'n,

des*ec*os, animales en !eligro de etinci'n ,calentamiento global



El Entorno Competitivo




0/

OPORTUNIDADES

AMENAAS

PONDERACINVALORPESO

;+ Re&ponde %* #"en

/+ Re&ponde #"en

1+ Re&ponde pro%ed"o

-+ Re&ponde %al

Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE)

-+.




•0

•0

Situación Interna

Producto : la cartera de producto! re"le#a la! nece!idade! del

mercado$%Cómo !e compara con la competencia$& etc'

Canale! de (i!tribución:Cuenta con intermediario!$&Aplica

el merc)andi!ing$& etc'

Cliente! : Cu*l e! la ba!e actual del cliente por tama+o&

ubicación & y categoría$& ,ay cliente! en crecimiento'etc'

-rgani.ación Comercial: (e ue manera e!ta organi.ada ycoordinada la actividad de mar0eting de la empre!a$E!t*n

bien de"inida! lo! nivele! de autoridad y re!pon!abilidad$&etc''

Imagen : La empre!a cuenta con (pto' de 11PP'$&Participa

activamente en evento! !ociale!$ etc'

Precio!: Cu*l e! la ba!e de la política de "i#ación de precio!$&Son competitivo! lo! precio! actuale!$

Promoción : 1eali.a campa+a! promocionale! $2rinda alg3n

incentivo a la "uer.a de venta!$& etc'

Publicidad: Por ue medio! reali.a publicidad$ & Traba#a

con alguna agencia de publicidad$& etc'



00

FORTALEAS

DE<ILIDADES

PONDERACINVALORPESO

;+ Re&ponde %* #"en

/+ Re&ponde #"en

1+ Re&ponde pro%ed"o

-+ Re&ponde %al

Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI)

-+.



• 08

Matriz FODA

OPORTUNIDADES

-+

1+

/+

;+

• AMENAAS

-+

1+

/+

FORTALEAS

-+1+

/+

;+

DE<ILIDADES

-+1+

/+

FO

Eplo$e

FA

Con(ron$e

DA

Ev"$e

DO

<&4e



• 0C

a Mat$i 4O5A

Est$ategias 5A

• Minimicedebilidades y evite

amenazas

Est$ategias 4A

• Use fortalezas para• evadir amenazas

A)enaas6A

• Liste lasamenazas

Est$ategias 5O

• upere lasdebilidades

tomando venta!ade las

oportunidades

Est$ategias 4O

• Use las fortalezas para tomar venta!ade las oportunidades

Oo$t#nidades6O

• Liste lasoprtunidades

5ebi,idades65

• Liste lasdebilidades

4o$ta,eas64

• Liste las fortalezas




Cartera de negocios En"o+ue :oston Consulting /roup Matriz Atractivo Competitividad Matriz Am#icion ;nnovacion 1a 7$-(ti(a Ca,i8(ada



0D

ATRIZ DE CRECI IENTO PARTICIPACION

? ? ?

Alta

El En"oue 2o!ton Con!ulting Group

%aa

Alta

%aa

Cuota de 4ercado 1elativa

5 n d i c e

d e

c r

e c i m

i e n t o

d e l m e r c a d o

/0+1 /20 /2+ /21

/@

0/@

0/@



0B

LA 4AT1I6 AT1ACTI7- 8C-4PETITI7I(A(

*tractivo del ercado de la 6nd.

6nvertir Equilibrar 2etirarse

Alta 3edia %aa

% a

. a

3 e d

i a A

l t a

F o s i c i ó

n ) o m p e t i t i v a

d e 9 E 3



0G

Atractivo del 4ercado de la Indu!tria 9Eterno;

8Tama4o del mercado - 5entabilidad de la industria

-$recios - Nivel tecnol'gico-#recimiento del mercado - &m!acto ambiental-(iversidad del mercado - Entorno !ol"tico, social-&ntensidad de la com!etencia legislativo y econ'mico

Po!ición Competitiva de la <E=9Interno;- $artici!aci'n en el mercado - &magen de marca- #ostos unitarios - #alidad !roducto o servicio-#anales de distribuci'n - #a!acidad !roductiva

-#a!acidad de los !roveedores - #a!acidad gerencial- 6ortaleas y debilidades UEN - Nivel tecnol'gico



CAS- : PISC- P1E4I<4

<na empre!a acopiadora de pi!co & ubicada en Ica e!ta intere!ada en medir

el Atractivo > Competitividad del mercado lime+o para !u producto Pi!coPremium para lo cual cuenta con la !iguiente in"ormación para con!truir la!

tabla! de valoración:

Atractivo del 4ercado de la Indu!tria

?actore!

• Tama+o del mercado• Crecimiento del mercado• 1entabilidad de la Indu!tria

Pe!o!

(eben !umar @

Cali"icación

(e @ a 9 @ para muy poco atractivo y para muy atractivo;



8

Tabla de Valoración para la

dimensión Atractivo del Mercado

Fa!$ore& Pe&o Cal"("!a!")n Valor

Ta%ao .+1 ;+.. -+..

Cre!"%"en$o .+1 /+.. .+H

Ren$a#"l"dad .+. +.. 1+.

-+.. ;+1



80

Po!ición Competitiva de la <nidad E!tratBgica de =egocio!

?actore!:

• #anales de (istribuci'n

• #alidad del !roducto y servicio

•

&magen de la marca• Nivel tecnol'gico



88

Tabla de Valoración para la

dimensión Posición Competitiva

Fa!$ore& Pe&o Cal"("!a!")n Valor

Canale& .+1. ;+.. .+.

Cal"dad .+;. /+.. -+1.

I%a'en .+/. /+.. .+J.

N"velTe!nolo'"!o .+-. ;+.. .+;.

-+.. /+/.



8C

LA 4AT1I6 AT1ACTI7- 8C-4PETITI7I(A(

*tractivo del ercado de la 6nd.

6nvertir Equilibrar 2etirarse

Alta 3edia %aa

% a

. a

3 e d

i a

A l t a

F o s i c i o

n ) o m p e t i t i v a

d e 9 E 3

/.77/.71/.890.:7;.;++./9:.77

:.77

+./9

;.;+

0.:7

/.89

/.71

/.77



Mat$i de Inno'a(iónA)bi(ión5na de las -erramientas +ue -emosdesarrollado para a'udar a las empresas agestionar su cartera de innovación es laMatriz de ;nnovación Am#ición 3v&ase elgrfco siguiente0. Es un refnamiento de

un es+uema clsico ideado por el matemtico (. ;gor Anso< para a'udar a las empresas asignar los"ondos entre las iniciativas de crecimiento.Matriz de Anso< aclaró la noción de +ue lastcticas de#en di"erir en "unción de si laempresa i#a a lanzar un nuevo producto!entrar en un nuevo mercado! o am#ascosas. 4uestra versión sustitu'e a lasopciones #inarias Anso< de producto 'mercado 3vie$o ' lo nuevo0! con un rango

de valores. Se reconoce as +ue la novedad

;gor Anso<

http://www.provenmodels.com/67/product-market-matrix/h.-igor-ansoff






9Co)ogana$:

9 5 o n d e

; # g a $ :

345C%EO

0

3Ad'acente0

31rans"ormacional 0

E, desa$$o,,o deinno'a(ionesin'entando

(osasa$a ,os)e$(ados %#ea<n no e&isten

a e&ansión de,os nego(iose&istentes en=n#e'os nego(iosa$a ,a e)$esa=

Oti)ia(ión de,os $od#(tose&istentes a$a,os (,ientese&istentes

% M t i d ; ió



%a Matriz de ;nnovaciónAm#ición o"rece ningunapoder in-erente. Su poderreside en los dos e$ercicios+ue "acilita,6 En primer lugar! o"rece a losadministradores un marcopara la topogra"a todas las

iniciativas +ue la empresatiene en marc-a, >Cuntosestn llevando a ca#o en cadarea! ' la cantidad de

inversión va a cada tipo deinnovación?6 En segundo lugar! o"rece alos administradores unamanera de discutir el derec-oam#ición glo#al de la cartera



5na de las empresas 6 por e$emplo!un productor de #ienes de consumo

@ el tener &)ito como un graninnovador le puede signifcarinvertir en iniciativas +ue tiendan-acia la parte in"erior iz+uierda!como pe+ue2as e)tensiones a laslneas de productos e)istentes. 5naempresa de alta tecnologa podramoverse -acia la parte superiorderec-a! tomando ma'ores riesgosen ms audaces innovaciones porla oportunidad de grandes

ganancias. Aun+ue esto puedesonar o#vio! pocas organizacionespiensan en el me$or nivel deinnovación a la meta! ' menostodava se las arreglan para

conseguirlo.



MANTENER EL EUILI<RIO *l contemplar el saldo de una cartera de innovación, los gerentes deben

considerar los resultados de la investigación que llevamos a caborecientemente. En un estudio de las empresas de la tecnología industrial,y las asignaciones específicas de recursos a través del nHcleo,adyacentes y iniciativas transformacional correlacionados con elrendimiento significativamente mejor como reflejado en precio de lasacciones

En efecto, los datos revelaron un patrón: Aas empresas que asignanaproximadamente D/@ de su actividad de innovación a iniciativascentrales, el 0/@ a los adyacentes, y /@ para los transformadoressuperó compañeros suyos, por lo general la reali%ación de una prima F ;E de /@ a 0/@.



>E&iste #n $eg,a de o$o?IE)iste una relación de oro? /oogle losa#e #ien, Co"undador %arr' Page di$o ala revista Fortuna +ue la empresa se

es"uerza por lograr B67B6B e+uili#rioEl anlisis revela +ue la asignación derecursos muestra una correlaciónsignifcativa con el rendimiento masalto al precio de las acciones.Para la ma'ora de las empresas estadistri#uciones un #uen punto dediscusión,

B45C%EO

7BADACE41E

B 1A4SFOMAC;O4A%

Aarry Fage



Co)o ,a inno'a(ión aga ,as (#entasEntre las empresas de alto rendimiento encontramos lasiguiente distri#uciónB

45C%EO7BADACE41EB 1A4SFOMAC;O4A%

%o contrario de la anterior! lo +ue sucede es +ue larelación , B67B6B es una relación promedio en #ase atoda la industria! puede variar segGn una serie de"actores como gasto en tecnologa ! posicióncompetitiva! etapa de desarrollo de la compa2a.

5n sano e+uili#rio de nGcleo! ad'acente ' la innovacióntrans"ormacional es un paso vital para la gestión deuna cartera de innovación total .!pocas compa2as son#uenas en las tres ! se -a visto +ue empresas madurascomo ;:M ' /M tienen difcultades en innovacióntrans"ormacional.



COE

ADHACE41

1A4SFOMA1;O4A%

E)$esas de

bienes de(ons#)o,ide$es

Co)a/asind#st$ia,es

di'e$si8(adas

@na e)$esade te(no,oga

de etaainte$)edia



3a Sesión Contenido %as I Ps del marketing %as I Cs del marketing El producto El comportamiento del consumidor

1a 7$a(ti(a Ca,i8(ada

MECLA DE MERCADOTECNIAMECLA DE MERCADOTECNIA



Las Ps! del Mar"etin#

-+ Prod!$o1+ Pre!"o

/+ Pla9a

;+ Pro%o!")n

+ Per&ona&+ Po&$ Ven$a





Las Cs! del Mar"etin#. Cal"dade&: ue benefician alconsumidor.0. Co&$o: Fara el consumidor

8. Conven"en!"a: 'el lugar de adquisiciónC. Co%n"!a!")n: )on el consumidor J. Con&%"dor : 5atisfec$oK. Con("an9a: En el producto




Planificación de la Mezcla Comercial

Seis

“Ps”

Seis“C”

Producto Cualidades que beneficianconsumidor

Precio Costo para el Consumidor

Plaza Conveniencia del lugar deAdquisición

Promoción Comunicación con elconsumidor

Personas Consumidor satisfecho

Post Venta Confianza en el Producto



CD

EL P1-(<CT-(e"inición. $uede definirse como cual<uier bien o servicio <ue

!ro!orciona una satisfacci'n deseable !or los consumidores. $ara <ue

un !roducto sea deseable *a de ser =til<tilidad - <tilidad Primaria E. En un autom'vil es su funci'n de

!oder trasladarnos.

8<tilidad Inducida : En un auto es el color , confort, dise4o,velocidad etc. eiste otro gru!o de utilidadesinducidas como la marca , o!ini'n <ue vamos a causar en lafamilia, etc.



• CB

CLASI?ICACI-= (E P1-(<CT-S

En ?unción del <!o del Producto

8 Producto! de Con!umo

8 Producto! de Inver!ión o Indu!triale!

En ?unción de la 1entabilidad

8 (e acuerdo a matri. 2CG

8 En "unción del ciclo de vida'



CG

(inero

Tiem!o

D i n e r

o

7ida del Producto

Lan.am Crecimt' 4adure. (ecadencia

Volumen de Venta

%eneficios

&nclusi'nde nuevos

!roductos

CICL- (E 7I(A (E <= P1-(<CT-



CALIDAD DEL PRODUCTO

EMPACADO

LA MARCA

DISEO

DELPRODUCTO

CARACTERISTICAS DELPRODUCTO

ATRI<UTOS DEL PRODUCTOATRI<UTOS DEL PRODUCTO



• J

7$od#(t Manage$ 1am#i&n denominado $e"e de producto o

gerente de marca es el responsa#le demarketing de una determinada gama deproductos! dependiendo directamente deldirector de marketing. Esta fgura se dacuando la compa2a tiene en principio un granvolumen de "acturación o mercados

di"erentes. las "unciones +ue realizar el product manager

so#re el anlisis! planifcación ' desarrollo denuevos productos! vendrn marcadas en las

siguientes etapas,◦ Creación ' clasifcación de nuevas ideas..

◦ Desarrollo del pro'ecto.◦ Producto piloto.

◦ %anzamiento.



• J0

Co)o$ta)iento de, Cons#)ido$

%a razón de ser delmarketing es a partirde las necesidades

del consumidor! a fn

de #uscar productos+ue la satis"agan . Por lo tanto es

a#solutamente

necesario conocerel comportamientodel consumidor.



• J8

TE-1IAS (EL C-4P-1TA4IE=T- (EL C-=S<4I(-1

@'8 Teoría Económica 94ar!)all;

El obetivo del *ombre es buscar a<uello <ue le de mayor utilidad cada ve <ue com!ra el consumidor *ace cálculos econ'micos re- lacionando calidad, cantidad, rendimiento y !recio. Los demás

factores tienen menor im!ortancia relativa.'8 Teoría del Aprendi.a#e 9Pavlov;

La gente a!rende a consumir un !roducto o marca y es leal a ella , es muy dif"cil !ero no im!osible cambiar esa lealtad . Eisten t)cnicas !ara lograrlo.D'8 Teoría Sicoanalítica 9?reud;

Lo <ue realmente motiva al *ombre como consumidor son losim!ulsos seuales y agresivos.'8 Teoría Socio8P!icológica 97evlen;

Las teor"as de com!ra se e!lican básicamente a factores sociales 3oda.



JC

FACTORES UE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

Fa!$ore& e$erno&:- )ultura-)lase social-1rupos de referencia-3Hcleo familiar

Fa!$ore& "n$erno&5-otivación-Fercepción- Fersonalidad *ctitudes

S"$a!")n per&onal:-)iclo de 4ida- 7cupación Estilo de vida

Co%por$a%"en$oDel !on&%"dor



• JJ

Seg3n 4a!loF :

Aparecen nece!idade! en "orma e!calonada!& Primero el

)ombre !ati!"ace la! nece!idade! b*!ica! para luego pa!ar

a otra e!calaH'

'8 =ece!idade! de Autorreali.ación

'8 =ece!idade! de pre!tigio y re!petoD'8 =ece!idade! de pertenencia a"ecto

y amor

'8 =ece!idade! de protección y

!eguridad

@'8 =ece!idade! ?i!iológica!



• JK

Segmentación

a> ?eográfica b> (emográficac> $sicograficad> #ostumbre de Uso

Per"il del Con!umidorPi!co Premium E. @ombres y mueres de /1 a4os amas de los NSE A y % de Lima 3etro!olitana <uegustan de las actividades sociales donde consumen

de !referencia bebidas de alta calidad derivadas de la

destilaci'n de la uva.



a Sesión Contenido ;nvestigación de mercados!

defniciones O#$etivo ' tipos de ;.M. Proceso de la ;.M. Po#lación o#$etivo

1ama2o de muestra %a encuesta.



• 58

INVESTIGACION DE MERCADOS

1.6 5e8ni(ión

ecolección! ta#ulación 'anlisis sistemtico dein"ormación re"erente a laactividad de

mercadotecnia! +ue se-ace con el propósito dea'udar al e$ecutivo a tomardecisiones +ue resuelvansus propósitos de negocios3A)e$i(an Ma$ketingAsso(iation0



• 59

INVESTIGACION DE MERCADOS

2.- Neceidade de

Información

- Conocer caractersticas delcomprador 'Jo usuario

6 Caractersticas del mercado 6 Caractersticas de la mezcla de

mercadotecnia 6 Caractersticas de la competencia 6 Anlisis del am#iente interno 6 Anlisis del am#iente e)terno 6 1oma de decisiones 6 Disminuir riesgos

In'estiga(ión de Me$(ados Co)o 4#ente de



In'estiga(ión de Me$(ados Co)o 4#ente deRes#estas de Me$(adote(nia

Como se2ala 1-eodore %evitt , 9 Me$(adote(nia %#ie$ede(i$ (onseg#i$ + $etene$ (,ientes* todo esto se logra atrav&s de la investigación de mercados +ue responderlas incógnitas relacionadas con las propias estrategiasmercadologicas por e$emplo,

>Se debe Ba(e$ #b,i(idad o no? >Se debe des(ontin#a$ e, $od#(to o se$'i(io? >Se debe (onside$a$ ent$a$ a #n n#e'o )e$(ado? > Se debe (a)bia$ e, siste)a de dist$ib#(ión?

>Se debe (a)bia$ ,a o,ti(a de $e(ios? >Se debe (a)bia$ ,a o$)#,a?



Ob;eti'os de ,a In'estiga(ión de Me$(ados

Ob;eti'o so(ia,, %ain"ormación o#tenida es lasntesis de lo +ue la colectividadespera !desea o necesita amanera de satis"acer *

asimismo ! el producto! servicioo empresa de#e estardisponi#le al completar su ciclode mercadeo ' llegar a manosde los consumidores.

En este sentido constitu'e unmedio de comunicación entreconsumidores ' productores



Ob;eti'o e(onó)i(o, Permiteconocer las posi#ilidades de &)itoeconómico +ue podra tener unaempresa en el mercado al cual vadirigida con esto puede decidir si

conviene o no el negocio

Ob;eti'o ad)inist$ati'o, A'uda alproceso de planeación de laempresa ' a'uda a marcar el

camino #asado en lo +ue desean!esperan ' necesitan losconsumidores

Obetivos de la !nvestigación de "ercados

Raones %#e Ba(en ne(esa$ia ,a In'estiga(ión de



Raones %#e Ba(en ne(esa$ia ,a In'estiga(ión deMe$(ados

Conocer al consumidor Disminuir riesgos ;n"ormar ' analizar la in"ormación



• 64

TI OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Inve&$"'a!")n

Eplora$or"a

Re!ono!er * de("n"r

el pro#le%a de de!"&")n

Iden$"("!ar !r&o de

a!!")n

Inve&$"'a!")n

Con!l*en$e

Evalar !r&o& de

A!!")n

Sele!!"onar

!r&o de a!!")n

Inve&$"'a!")n de

Mon"$or"o del de&e%peoI%ple%en$ar

• #etroalimentación



• KJ

4Btodo! de 1ecolección de dato!- Inve!tigación con an*li!i! cuantitativo

- Entrevista correo, tel)fono, !ersonal, &nternet>- $aneles consumidor, alacena, de!osito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas>-Inve!tigación con an*li!i! cualitativo'

- Entrevista de !rofundidad - Sesiones de gru!o - Bbservaci'n directa- TBcnica! e!peci"ica! de Inve!tigación de

4ercado!'

- &nvestigaci'n !ublicitaria - $ruebas organol)!ticas



• 66

Em!rea er"ana de In#e$i%ación de Mercado

Analistas ' Consultores Apo'o S.A. CC Compa2a Peruana de ;nvestigación de Mercados

3CP;0. /empi ;kon S.A. ;masen Ma'&utica Mic-elsen Consultores K de Marketing S.A. Saminp Arellano



• 67

&ANEACION DE &A INVESTIGACION DE

MERCADOS

6 Defnición del Pro#lema ' O#$etivo6 ;nvestigación Preliminar6 Formulación de la (ipótesis6 4ecesidad de la investigación6 Fuentes primarias ' secundarias

6 Po#lación O#$etivo6 Sondeo6 1ama2o de muestra6 M&todo de recolección de datos6 Ela#oración de la encuesta6 Planeación de la muestra6 1ra#a$o de campo ' ta#ulación6 Anlisis estadstico6 ;n"orme Final



• 68

5e8ni(ión de, 7$ob,e)a 6 %a empresa no tiene idea del

tama2o del mercado. 6 %a empresa no conoce la opinión

de los consumidores respecto,Producto! precio! plaza ' promoción.

6 %a empresa no conoce el nivel de

posicionamiento de la competencia !ni sus "ortalezas ' de#ilidades 6 %a empresa no tiene un slogan +ue

le a'ude a posicionarse Ob;eti'os de Ma$keting

◦ Cuantifcar la Demanda Potencial◦ ;dentifcar el Mi) optimo de

Mercadotecnia◦ Analizar a la Competencia◦ Plantear una Estrategia de

Marketing a la medida delnegocio

;nstrumentos , ;n"erenciaEstadstica! Muestreo 'Matemticas.

$esarrollo del Proceso de la !nvestigación de"ercados



• 69

In'estiga(ión 7$e,i)ina$%a empresa ! revisa si -a'

antecedentes de estudios anterioresdel tema en cuestión! para ellorecurre a in"ormación interna 'e)terna a la empresa.

4o$)#,a(ión de ,a Diótesis En #ase a la in"ormaciónpreliminar ! se plantea la -ipótesis.E$em.

9 %a razón del #a$o nivel denutrición de los ni2os de los olivos !de de#e a +ue consumen alimentospoco nutritivos como #e#idas

gaseosas! principalmente en la edadescolar=.




• 70

Ne(esidad de ,a In'estiga(ión Se de#e precisar ! los re+uerimientos

de in"ormación +ue nos a'uden aresolver o nos den respuestas alpro#lema,

E$em. Para el caso anterior dedesnutrición en ni2os de los Olivos ! se

re+uiere in"ormación de posi#lesalternativas de #e#idas nutritivas!pre"erencias de los estudiantes! opiniónde las madres de "amilia.

4#entes 7$i)a$ias + Se(#nda$ias %as "uentes primarias estn dadas por

los consumidores ' las "uentessecundarias por investigacionesanteriores! o de instituciones pu#licas 'privadas

E;.INEICONASEMiniste$iosE)ba;adas5i6a$ios@ni'e$sidadesRe'istas C-)a$asde Co)e$(io.




• 71

7ob,a(ión Ob;eti'o 9N: $ara la realiaci'n de la investigaci'n de

mercados !or m)todos #uantitativos debemosdeterminar la !oblaci'n obetivo del estudioeem!los de !oblaci'n obetivo !odemos mencionar

N C 9.87:.9+/ *abitantes de la !rovincia de Lima ,

tasa de crecimiento 0D I=EI8 J; N C 9, 818 !ersonas <ue se encuentran entre /1 y

;: a4os de edad de los niveles socioecon'micos %y # del distrito de los Blivos. 9?uente -pinión y

4ercado ;

N C 0,1;1 establecimientos de *os!edae de una atres estrellas a Nivel nacional I=EI8 @KKJ;

N C /8,781 *ogares del distrito de $ueblo Libre9I=EI >>

)ttp://de!a'inei'gob'pe/cen!o!J/tabulado!




• 72

Sondeo Es no estadsti(o + (onsiste en $ea,ia$

#na $eg#nta $e,a(ionado (on ,ainten(ión de (ons#)o de, $od#(to +Fose$'i(io .

Se $e(o)ienda #n n#)e$o de 100ent$e'istados

◦ E;e),o 1 >@ti,ia (e$a a$a isos?Si H0 9 0.H0: No 30 9%0.30:

◦ E;e),o 2 >G#sta de ,a (o)idaIta,iana?

Si 0 90.0: No 0 9%0.0:

p L pro#a#ilidad a "avor '+ L pro#a#ilidad en contra

Cuando no se tiene idea clara de lasituación respecto a la pro#a#ilidad delevento se puede utilizar pLB.B '+LB.B




• 73

Ta)a/o de M#est$a 9n: 1ama2o de Muestra para Po#lación Finita

34N o L BB!BBB0.

n J2 &&%&N E29N61: J2&&%

1ama2o de Muestra para Po#lación ;nfnita 34BB!BBB0

n J2&&% E2

5e8ni(ión de ,as 'a$iab,es

◦ 4 , Po#lación O#$etivo! defnida de acuerdo al perfl delconsumidor.

◦ n , 1ama2o de muestra

◦ , .QI para un nivel de confanza del Q

◦ p , Pro#a#ilidad a "avor

◦ + , Pro#a#ilidad en Contra◦ E , Error recomenda#le entre R 6 I




• 74

a En(#esta %a Encuesta es uno de los principales instrumentos de la

investigación de mercados! para la o#tención de in"ormación delmercado.

Tios de 7$eg#ntas 7$eg#ntas Abie$tas ,

De$an li#ertad de respuesta al entrevistado! al no e)istircondicionamiento alguno ! estas pueden proporcionar una granin"ormación.

E$emplos.- 9Cuando o'e usted -a#lar de productos de "a#ricación

nacional >u& piensa en primer lugar?- 9De todas las marcas comerciales +ue conoce o recuerda !

>Cul le parece +ue suena me$or?- enta;a

6 Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistadoen torno a la cuestión +ue se indaga.

5es'enta;a

6 El anlisis de resultados ! +ue e)ige una codifcaciónposterior ! resulta mu' la#orioso! so#re todo cuando se tratade muestras amplias

6 En ocasiones el entrevistado divaga largamente so#re eltema ! sin llegar a dar una respuesta concreta ' defnida so#reel tema o#$eto de la pregunta.




• 75

a En(#esta 7$eg#ntas Ce$$adas ,

Son a+uellas en +ue las posi#les contestaciones se limitan ! porcontener en su te)to ! muc-as veces ! las posi#les alternativasde respuestas por las cuales de#e pronunciarse el entrevistado.

E$emplos,

a0 >1iene usted una lap top?

Si 4o

#0>:e#e usted vino durante las comidas?

Siempre

4unca

Solo a veces

- enta;a

6 Sencillez ! "cil de ta#ular! permito un alto porcenta$e de

respuestas ! poca posi#ilidad de con"usión al trascri#ir einterpretar respuesta .

5es'enta;a

64o es adecuado para el anlisis de cuestiones comple$as opoco conocidas

Todo esto se e'ita (on ,a $#eba i,oto




• 76

a En(#esta 7$eg#ntas de $es#esta )<,ti,e ,

Son a+uellas en +ue las respuestas se -allan casie)-austivamente previstas ! pero de$an a#iertas la posi#ilidadde +ue el entrevistado se refera a un e)tremo distinto de lospredeterminados.

E$emplos, a0 >Dónde acostum#ra comprar su crema de a"eitar?

:odegaFarmacia

Supermercados

Am#ulantes

Otros 3 especifcar0

7$eg#nta L4i,t$o=

Se caracteriza en +ue las respuestas o#tenidas permitenesta#lecer una selección cualitativa o una clasifcación de laspersonas interrogadas

a0 >(a tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes?

Si 4o




• 77

a En(#esta 7$eg#ntas en bate$a ,

Constitu'en una serie de preguntas encadenadas ! +ue secomplementan entre si con el fn de pro"undizar en una determinadacuestión. Esta serie de preguntas puede ir precedida de unapregunta fltro +ue determinara si procede o no "ormularlas.

E$emplos,

a0 >Dispone usted de alguna póliza de seguros? Si 4o

3En caso de +ue -a'a contestado afrmativamente ! pase a lasiguiente pregunta0

#0>Cul o cuales pólizas voluntarias -a suscrito?

Tida

o#o

;ncendio

Accidentes

Automóvil

Asistencia medicaOtras

c0 >En +ue compa2a esta asegurado?

d0 >(ace cuanto tiempo tiene seguro con esta compa2a?

Menos de seis meses De un a2o a dos a2os

De seis meses a un a2o (ace mas de dos a2os




• 78

PLA=EACI-= (E LA 4<EST1A

4ET-(-S (E 4<EST1E-

P1-2A2ILISTIC-:ALEATB5&B S&3$LEALEATB5&B S&STE3AT&#BEST5AT&6&#A(B#BN?LB3E5A(BS

A5EAS=- P1-2A2ILISTIC-

$B5 #UBTAS

$B5 &T&NE5A5&BS$B5 FU&#&B%BLA (E N&EVE

Teorema del Límite Central

4<EST1E- P1-2A2ILISTIC-



• 79

4<EST1E- P1-2A2ILISTIC-

4<EST1E- ALEAT-1I- SI4PLE

En este m)todo , la selecci'n de los elementos del universo <ueconfiguraran la muestra se lleva a cabo seg=n el siguiente !rocedimiento- En !rimer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los

elementos <ue forman !arte del universo obeto de estudio .- En segundo lugar se confecciona una lista de n=meros aleatorios

con tantos n=meros como individuos deban configurar lamuestra . Estos n=meros deben adema ser diferentes y debenestar com!rendidos en el intervalo en <ue se *an numerado loselementos del universo obeto de estudio

- En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyonumero coincide con los del listado de n=meros aleatorios !reviamente confeccionado.

- Ee .- Su!ongamos <ue *ay <ue interrogar a 07 estudiantes de un

colegio entre ;1117 cuyos nombres figuran en un registro numeraremos !rimero cada nombre , recurriendo !osteriormentea generara una lista de 07 n=meros aleatorios diferentes einferiores a ;11/.

- (e esta forma todos tienen la misma !robabilidad de ser

seleccionados.



• 80

Principale! inconveniente!- Su utiliaci'n esta su!editada a la eistencia

de una base de datos , donde se !uedanenumerara todos los elementosconstituyentes del universo obeto deestudio.

- La etracci'n al aar dis!ersa totalmente alos com!onentes de la muestra . &maginemoslo costoso <ue seria ir a Talara a *acer unaentrevista a una sola !ersona , a otra a Truilloy otra a @uara'

No tiene en cuenta criterios de

*omogeneidad2*eterogeneidad entre conuntosde elementos del universo.- Es un m)todo lento, sobre todo cuando elnumero de elementos <ue constituyen eluniverso obeto de estudio y2o muestra eselevado.

4<EST1E- ALEAT-1I- SI4PLE



• 81

En este m)todo , los elementos del universo <ue configuraran la muestra se seleccionanseg=n un !rocedimiento muy similar al utiliado !or el muestreo aleatorio sim!le , la=nica diferencia es <ue !ara seleccionar a los elementos de la muestra se utilia el saltosistemático

) M = 9 Salto Si!tem*tico;

n(onde N $oblaci'n Bbetivo nC tama4o de muestraSe toma un numero aleatorio menor a * como y de all" en adelante se selecciona launidad muestran con el numero de serie corres!ondiente a cada unidad .En el eem. anterior

) M DNN/ M @KSea C //0 obtenido aleatoriamente . Entonces los 07 elementos a seleccionar serian//0G//0H/+C;78G//0H0/+ C :77 II//0H//+C;91Ventaa Evita o!erar con n=meros aleatorios(esventaas Las mismas <ue el aleatorio sim!le#ondiciones !ara el muestreo sim!le o sistemático

- Universo !e<ue4o, tener listado del universo.

4<EST1E- ALEAT-1I- SISTE4ATIC-



• 82

4<EST1E- ALEAT-1I- EST1ATI?ICA(-

#onsiste en tomar el universo obeto de estudio del <ue se *a de etraer lamuestra y subdividirla en varios gru!os o clases llamados JestratosK cada unode los cuales incluirá a un conunto de elementos <ue será lo mas *omog)neo !osible entre si.En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al aar !or el metodoaleatorio sim!le o !or el m)todo aleatorio sistemático.

Los criterios de estratificaci'n !ueden ser seo, edad , NSE, onageografica,ti!o de *abitat,!osesion de un atributo, etc .



• 83

4<EST1E- ALEAT-1I- EST1ATI?ICA(-El re!artir la muestra entre los diferentes estratos se llama afiaci'n

Las afiaciones mas usuales son-A"i#ación Simple #onsiste en re!artir la muestra total en !artes iguales !ara cada estrato.- A"i#ación proporcional Se trata , como su nombre indica , de dividir la muestra total en !artes

!ro!orcionales al universo obeto de estudio.8 A"i#ación -ptima Lo <ue se *ace es re!artir la muestra , no solo teniendo en cuenta el universo obetode estudio de cada estrato,, sino tambi)n la dis!ersi'n de resultados <ue !ueda eistir. Ej. Investigación en el Perú de individuos de 18 a 44 años

Objetivo : Conocer el numero medio de cervezas que se consumen a la semana

N= 5.000.000 consumidores de cerveza mínimo una vez por semana

n = 1.200 tamaño de muestra

riterio de estrati!icación : la edad

Estratos "a#año $esviación t%&ica N o #edio '!ijación '!ijación '!ijación

Estrato de erve(as onsu#en)se#ana *i#&le Pro&orcional o&ti#a

@N a a+o! '@' N'O 9; 9;

a D a+o! @'N' @' JND a a+o! @'' @'J JJ

Total '' @ @ @

9; M @9'@'/'';

9; M @9'@'N'O;/9'@' N'O; Q 9@'N' @'; Q 9@'' @'J;;R



• 84

4<EST1E- ALEAT-1I-

EST1ATI?ICA(-

Eem!lo J#omercialiaci'n de Sangr"aK.

NSE A

NSE B

NSE C y D

5%

30%

65%

Fuente : INEI

%!"A & 'S( n )*++

20

120

260

S(,O

H (50% ! (50%

10 10

60 60

130 130

($A$H !

18-35 18-3536 " # 36 " #

(65% (35% (60% (40%

7 3 6 4

39 21 36 24

85 45 78 52

-eorema del %imite Central: $e&e'" un)"'ent"* )e 'ue+t&e ,&".*.+t./N+ ,e&'.te 'e).& e* e&&& 'ue+t&"*y )e'ue+t&" ue *" ).+t&.u/.n 'ue+t&"* )e *" 'e)." e+ n&'"* /u"n): 1 " ).+t&.u/.n )e *" ,*"/.n e+ n&'"* ,"&" t)+ *+ t"'"+ )e !ue+t&" y 2 E* t"'" )e *" 'ue+t&" "u'ent" (n30 ,"&" ).+t&.u/.ne+ )e ,*"/.ne+ n n&'"*e+



4<EST1E- P-1 C-=GL-4E1A(-SEl m)todo de muestreo !or conglomerados es un m)todo de muestreo !robabil"stico <ue se caracteria

!or el *ec*o de <ue, !ara efectuar la medici'n de la variable a estudiar , se estudian gru!os de elementosdel universo obeto de estudio, a los <ue se denomina , conglomerados, en lugar de estudiar a losindividuos aislados.

Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de cada diez se consideran diez casas

consecutivas o diez familias de una casa.

!ara ello en primer lu"ar se dividir# al universo o$jeto de estudio en con"lomerados que sean

mutuamente e%clu&entes una vez dividido el universo en con"lomerados se proceder# a seleccionar

mediante un procedimiento aleatorio & se procede de una de estas formas :

- 'odos los elementos inte"rantes de los con"lomerados seleccionados formaran parte de la muestra. Este es el caso del muestreo por con"lomerados simple o de una etapa.

- (entro de cada con"lomerado seleccionado se eli"en al azar los elementos que de$er#n formar

parte de la muestra .Este es el muestreo por con"lomerados polietapico.

Ej. N= +, ele#entos dividida en 4 gru&os de igual ta#año de la siguiente !or#a:

Grupo =3mero de elemento de la población

@ @& & D& &

O& J& N& K& @ D @@& @& @D& @ & @

@O& @J& @N& @K&

*i -uisise#os seleccionar n=1, ele#entos / &odr%a#os elegir ele#entos individual#ente/ utili(ando

el #uestreo aleatorio si#&le0 o &odr%a#os seleccionar aleatoria#ente dos de los cuatro gru&os

utili(ar todos los ele#entos de estos gru&os . 2a situación en -ue selecciona#os directa#ente los

gru&os des&us utili(a#os todos sus ele#entos recibe el no#bre de #uestreo &or conglo#erados

de una eta&a . *i 3ubise#os seleccionado una #uestra aleatoria de ele#entos entre los gru&os

seleccionados / esto recibir%a el no#bre de #uestra &or conglo#erados &oliet&ico o de dos eta&as



• 86

4<EST1E- P-1 A1EAS

El muestreo !or áreas es un caso !articular del muestreo !orconglomerados, en el <ue los conglomerados están constituidosc)lulas geográficas o áreas .Al igual <ue el caso anterior, tambi)n !uede ser sim!le o !olieta!ico.El !rocedimiento de selecci'n de los integrantes de la muestrasu!one , en este caso <ue- En !rimer lugar , la su!erficie total sobre la <ue se va a realiar la

investigaci'n se subdivide en !e<ue4as áreas <ue se numeranconsecutivamente.La delimitaci'n de estas áreas es fleible, En unos casos se tomaranuna o varias mananas de casas o se traaran las cuadriculas coninde!endencia del traado de las mananas , en cuyo caso estas !ueden <uedar fragmentadas.- En segundo lugar , una ve numeradas las áreas , se van

seleccionando las áreas <ue deberán integrar la muestra , !or mediode alg=n !rocedimiento <ue garantice la aleatoriedad.

- - En tercer lugar , !ara cada una de estas áreas !reviamenteseleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes sim!leo de una eta!a> o bien se determinaran las !ersonas <ue deberánser interrogadas en el ámbito de estas áreas, utiliando un m)todo

aleatorio.



• 87

4<EST1E- =- P1-2A2ILISTIC-

4<EST1E- P-1 C<-TASSe basa en un !rinci!io instintivo constituir una muestra !arecida al universo obetode estudio es recomendable en las em!resas <ue tienen su !ro!io de!artamento deinvestigaci'n e mercados o en los des!ac*os de consultor"a , ya <ue se basa en la !ractica y e!eriencia de los entrevistadores.El investigador determina el n=mero de entrevistas y los entrevistadores eligen a susentrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y e!eriencia .El tama4o delas cuotas debe ser !ro!orcional al tama4o de la localidad.

4<EST1E- P-1 ITI=E1A1I-SEste m)todo se basa en la elaboraci'n de rutas o itinerarios dentro de un barrio ociudad con un !unto de !artida aleatorio .$osteriormente y en cada encruciadacrucede calles ,!laa,etc>, la ruta se marca seg=n una direcci'n <ue debe tambi)n escogerse !or !rocedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen seg=n unasnormas <ue !ermiten definir edificiosuno cada > y dentro de el , la vivienda ,

tambi)n seg=n unas normas <ue !ermitan un gran automatismo. 6inalmente , si la rutase termina !or JsalidaK del barrio o la localidad seg=n los casos> sin concluir elnumero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro !unto de !artida aleatorio.



• 88

4<EST1E- =- P1-2A2ILISTIC-

4<EST1E- P-1 <ICI-Es un m)todo en el <ue la muestra se construye a !artir de criterios l'gicos en base alas nociones y datos dis!onibles sobre la naturalea y com!osici'n del universo enrelaci'n al tema obeto de estudio tambi)n !uede elaborarse en base a los uiciosemitidos !or e!ertos en la materia. Eje. En los pue$los del !er) se eli"iese un centenar de ellos al azar se incurriría en el

peli"ro de no ver en el resultado nin"una ciudad "rande o nin")n pue$lo de !iura o

de Cuzco o nin"una ciudad marítima etc. es mejor *acer una elecci+n razonada para

ase"urarse que los varios tipos de distrito est,n representados en al muestra con lade$ida proporci+n.

, 4<EST1E- (E 2-LA (E =IE7EEs un m)todo en el <ue la muestra se construye !artiendo de un numero reducido deintegrantes del universo obeto de estudio a los cuales , una ve entrevistados , se lessolicita <ue suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo obeto de

estudio, y as" sucesivamente *asta conseguir tantos nombres como re<uiera el tama4ode muestra.Este es un m)todo muy utiliado en los casos en <ue , las caracter"sticas del universoobeto de estudio de la investigaci'n , *acen <ue este tenga tama4o reducido. Ej. -na investi"aci+n en la que el universo este constituido por las personas de rentas

mas altas .el solicitar al entrevistado el nom$re de otro inte"rante de dic*o universo

facilitaría completar la muestra.



• n.e&+.)") N"/.n"* )e Inen.e&." -

Se//.n )e +t&")

• 89

%A .!C/A -(C'!CA

Ante+ )e &e"*."& e* e+tu). )e 'e&/") e+.',&t"nte&e/.+"& *" ./;" t</n./" = ue &e>ne *"+,&.n/.,"*e+/"&"/te&?+t./"+ )e *" .ne+t."/.n /': - DEN@!INACI@N DE ES$DI@

- A FECHA - @DC$@ A INES$IA - @BACI@N @BE$I@ (N - $A!A@ DE !ES$A (n - NIE DE C@NFIABIIDAD (G - E@ !ES$A (E

- @BABIIDAD A FA@ (, - @BABIIDAD EN C@N$A ( - !E$@D@ DE !ES$E@ - $I@ DE INES$IACI@N - ES@NSABE



• 90

TA2<LACI-=

La tabulaci'n es !revia al analisis estad"stico y !ermiteBrdenar la informaci'n !ara el analisis estad"stico.Se recomienda la re!resentaci'n grafica de los resultados$ara visualiar as!ectos de inter)s !ara el mercadologo.

E. MCual e! !u "recuencia de a!i!tencia a un gimna!io$

(iario :7 /;Dnter diario /17 +:D#ada dos d"as /:7 ;1DUna ve !or semana 07 +DTotal +77 /77D

@D

DN

E t dí ti



Estadístico

Media ) L U )i." i U " i

esviación Estndar 3S0 L U " i3)i 6)07 0 V U " i6

Error Muestral 3S )0 L SV 3U f 0

;ntervalos de Predicción , ) WJ6

S)



a Sesión Contenido

7$esenta(ión 1e$ A'an(e

Monog$a8a



a Sesión Contenido Analisis de Precios Factores +ue inXu'en Punto muerto

Factores estrategicos Modelos de determinación de precios

Pre!"o&



El precio es una variable del marketing que viene a sinteti%ar,en gran nHmero de casos, la política comercial de laempresa. For un lado, tenemos las necesidades delmercado, fijadas en un producto, con unos atributos

determinadosL por otro, tenemos el proceso de producción,con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidadfijados. For eso deber( ser la empresa la encargada, enprincipio, de fijar el precio que considere m(s adecuado

Fara el cliente potencial, el valor del producto se manifiestaen términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala

muy particular a la $ora de computar los diferentes atributosde los que est( compuesto, de a$í la denominación de caro obarato que les da. 5in embargo, para la empresa el precio esun elemento muy importante dentro de su estrategia demarketing mix , junto con el producto, la distribución y lapromoción.

For tanto, podemos definir el precio como la estimacióncuantitativa que se efectHa sobre un producto y que,traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o nodel consumidor $acia el conjunto de atributos de dic$oproducto, atendiendo a la capacidad para satisfacernecesidades.

Fa!$ore& 4e "n(l*en en la ("3a!")n de pre!"o&



Fa!$ore& 4e "n(l*en en la ("3a!")n de pre!"o&

rea& de <ene("!"o&

$eas inte$nas $eas e&te$nas

Costes. Cantidad. 7$e(ios.

ene8(ios 8;ados. Medios de

$od#((ión.

Me$(ados. Tios de (,ientes. Jonas Geog$-8(as.

Cana,es dedist$ib#(ión.

7$o)o(ión.

Polí$"!a de pre!"o& ra!"onal



Polí$"!a de pre!"o& ra!"onal

• 7bjetivos de la empresa.

• )ostes.• Elasticidad de la demanda.

• 4alor del producto ante los clientes.

• Aa competencia

O#3e$"vo& de la e%pre&a



O#3e$"vo& de la e%pre&a

3ormalmente, la fijación de los

precios est( en interacción con otroselementos del marketing mix , talescomo objetivos de distribución, depublicidad, financieros, y que son:

I5e persigue un incremento a corto

pla%o a costa de la tasa depenetración=

I5e desea dar prioridad a unproducto concreto de la gama yprovocar la obsolescencia de otros=

I5e quiere una penetración r(pida enel mercado y frenar posiblescompetidores=

Co&$e&



5uponen la determinación de unoslímites inferiores por debajo de los

cuales no se debe descender, so penade poner en peligro la rentabilidad delnegocio. * no ser que, perjudicandoesta rentabilidad, la empresa desee queel precio juegue un papel estratégico, yIcómo= * través de:

• Fenetración r(pida en el mercado.

• )onseguir establecer relaciones conun nuevo cliente o nuevos segmentos.

• )onseguir experiencia atendiendo a lademanda y capacidad de producción,en relación con la competencia.



Ela&$"!"dad de la de%anda

Es el conocimiento del grado desensibilidad de la venta de unproducto, entre cambiosexperimentados por alguno de losdistintos factores internos que actHan

sobre ella. 5u an(lisis aportar(información sobre posiblesoscilaciones en el volumen de ventasde un producto, cuando el precio varía

en un determinado porcentaje ocuando se incrementa un presupuestocomo, por ejemplo, el de publicidad

Valor del prod!$o en lo&!l"en$e&



!l"en$e&

Fara establecer una política de

precios es preciso un buenconocimiento de los comportamientosde compra de los clientes, del valorque para ellos representa el productovendido y su traducción en elMprecioN, así como la imagen que setenga de ellos. 3o se vendenproductos, sino Mcontribuciones a laactividad del clienteN. Esta percepcióndepende, como $emos dic$oanteriormente, de factores objetivos y

subjetivos y permite la pr(ctica deprecios diferenciados, atendiendo alvalor atribuido al producto por losdiferentes segmentos del mercado

Co%pe$en!"a



Co%pe$en!"a

Aas empresas, adem(s de

considerar otros factores,establecen sus precios enfunción de las acciones oreacciones de lacompetencia. #emas como elal%a o baja de preciosalcan%an su importancia

estratégica en función de lasposibles reacciones de loscompetidores y productossustitutivos y de la elasticidad

de la demanda



FACTORES DE FIACION DE PRECIOS

Oactores internos: P )ostes de fabricación m(s costes.

P )(lculo del punto muerto.

P 2entabilidad capitales invertidos.

Oactores externos:

P Elasticidad demanda;precio.

P 4alor percibido por el cliente.

P )ompetencia.

.



Pre!"o Mar Up

Frecio ark 9p > )osto #otal 9nitario

argen de 9tilidad sobre el )osto

Pn$o %er$o o %#ral de ren$a#"l"dad

En un gran nHmero de pequeñas y medianas empresas el precio empie%a a fijarsecalculando el nHmero de unidades que $ay que vender para que con los ingresos totalesobtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina MpuntomuertoN o Mumbral de rentabilidadN, es decir, el volumen de ventas que se reali%a a

través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.Funto muerto en cantidad > )O > )ostos Oijos

p P )49 )ontribución unitaria

Funto muerto en soles > )O

)4

6ng. #otal

argen de )ontribución > )ontribución unitaria > p)49

Frecio unitario p

Al'no& %odelo& de de$er%"na!")n de pre!"o&



Al'no& %odelo& de de$er%"na!")n de pre!"o&-+ La ("3a!")n del pre!"o a$end"endo a lo& !o&$e& de prod!!")n

-+-+ El pre!"o %ed"an$e %7r'ene&

- 1 El pre!"o 4e o#$"ene na $a&a de ren$a#"l"dad



-+1+ El pre!"o 4e o#$"ene na $a&a de ren$a#"l"dad

)onsiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen deventas esperadoL posteriormente, fijar el precio que para esas ventas

proporciona la rentabilidad buscadar > &eneficios > &

)apital invertido Q

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales +F- y elcoste total, es decir, el coste variable +)vR- m(s el coste fijo +)f-, donde

)vR es el coste variable medio o unitario, y el volumen de producción oventas: For tanto:

& > F )vR )f r > F )vR )f

Q

El Frecio sera :

F > )f S Qxr S )vR

Mar'en n"$ar"o Q P ? Cv Q C( Kr

EEMPLO 1



EEMPLO 1

9na empresa que tiene unos costes fijos de 0J./// euros, unos costes variablesde J// euros y quiere obtener una rentabilidad del 0/ por // para un capital

invertido de J//./// euros. 5i estima sus ventas anuales en 0./// unidades deproducto, puede calcular el margen de la siguiente forma:

Mar'en > C( Kr Q 1+... ..+... 8.,1.: Q 1,.

1+...

T el precio de venta ser( :

P Q Cv % Q .. 1, Q 1,

Aa crítica a este procedimiento se basa en que utili%a una estimación de lademanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandadavendr( dada en función del precio.

La e&$ra$e'"a de pre!"o&



' p

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de lasdecisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia,la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo devida del producto.

'enominamos fijación del precio, en función de la competencia, al $ec$o deque las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sinoen relación al precio medio de las empresas competidoras. Aa decisiónpuede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadasdiferencias al al%a o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios seproducen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintasempresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmascompetidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, conpocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumoduradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerrade precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de losbeneficios de todas ellas y a despla%ar la competencia $acia otras variables,como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.

ENFOUES DE DETERMINACION DE PRECIOS



El pre!"o * la &ele!!")n del %er!ado+Este criterio de selección, denominado MdescremadoN, es adecuado para aquellos productos que sonauténticas innovaciones y que, por tanto, go%an de ventajas competitivas en el mercado. #iene las

siguientes características:

• El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmentode mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas deprecios permitir(n llegar a todos los consumidores.

• Aa demanda es inel(stica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y,adem(s, $ay pocos consumidores.

• Orente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de quees una decisión f(cil de rectificar mediante descensos de precios. For el contrario, las subidasde precios tienen una acogida m(s difícil.

• Aa utili%ación de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que $acer frente a loscostes de innovación y lan%amientoL otras veces es utili%ado por no disponer la empresa derecursos necesarios para penetrar en el mercado.

• 5uelen ser productos con un corto ciclo de vida.#iene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traer(n nuevos competidores al sector. Forlo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est( protegido por patentes o existan otrasbarreras de entrada +tecnología, capacidad financiera, etc.- que impidan el surgimiento decompetidores.

La pene$ra!")n del %er!ado



Esta política, de corte m(s bien conservador, tiene como alternativa la depenetración en el mercado, que supone un riesgo muc$o m(s alto.)onsiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuertedemanda que permita conquistar el m(ximo de segmentos del mercadoLpara ello deben darse las siguientes circunstancias:

• 9na demanda el(stica al precio.

• Existencia de economías de escala +reducción del coste medio alaumentar la producción- que compensen la bajada de precios.

• Aa no existencia de empresas competidoras que dispongan demayores medios económicos y política comercial agresiva.

• #ener canales de distribución con unas grandes y estrec$asrelaciones comerciales

L F"3 ") d P " F ") d



La F"3a!")n de Pre!"o& en Fn!")n de

lo& Fa!$ore& E&$ra$2'"!o&+

Pre!"o de Lan9a%"en$o. Fara productos nuevos.

La& Pr"%a& . 5on los descuentos como bonificaciones,rebajas , ofertas

Pre!"o de Co%pe$en!"a . Es importante conocerlos

La& Mar!a&.Fermiten un amplio margen de maniobra, porla fidelidad de los consumidores.

La Cal"dad. El cliente esta dispuesto a soportar subidas deprecio por la calidad.

La Pro%o!")n. Fermite fijar un precio distinto sobre aquel

que no $a reali%ado promoción.



Ha Sesión Contenido

E&a)Pn 7a$(ia,

Q'a Sesión Contenido



Q'a Sesión Contenido

Division del Mercado Canales de Distri#ución 1rade marketing Punto de venta

Merc-andising



D"v"&")n del Mer!ado

Mer!ado& de #"ene& de !on&%o: inmediato + pan, lec$e, detergenteU- oduradero+video ,mesa , camisaU-

Mer!ado& de #"ene& "nd&$r"ale& comerciali%an bienes que sirven paraproducir otros bienes.

Mer!ado& de Serv"!"o& : sanidad , banca ,educación , turismo ,transporte,

etc.

Canale& de d"&$r"#!")n5 l d fi l dif t t l i d d d d t



5on los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un productoatraviesa desde el fabricante al consumidor final. For ello los cambios que se est(nproduciendo en el sector indican la evolución que est( experimentando el marketing, ya

que junto a la logística ser(n los que marquen el éxito de toda empresa.En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,independientemente de ser b(sicos para entender la filosofía de los canales, aHnabarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. )anal dedistribución, lo podríamos definir como 7rea& e!on)%"!a& $o$al%en$e a!$"va&, a$rav2& de la& !ale& el (a#r"!an$e !olo!a && prod!$o& o &erv"!"o& en %ano& del

!on&%"dor ("nal+ *quí el elemento clave radica en la transferencia del derec$o opropiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. For tanto, no existecanal mientras la titularidad del bien no $aya cambiado de manos, $ec$o muyimportante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los



El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos loscomponentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. 5egHn sean lasetapas de propiedad que recorre el producto o servicio $asta el cliente, así ser( la

denominación del canal. Aa estructuración de los diferentes canales ser( lasiguiente:

)uando una empresa o fabricante se plantee la necesidad deelegir el canal m(s adecuado para comerciali%ar susproductos tendr( en cuenta una serie de preguntas que ser(n



productos, tendr( en cuenta una serie de preguntas que ser(nlas que indiquen el sistema m(s adecuado, en ra%ón a suoperatividad y rentabilidad:

Iué control quiero efectuar sobre mis productos=I'eseo llegar a todos los rincones del país=

Iuiero intervenir sobre la fijación final del precio=

I4oy a intervenir en todas las actividades promocionales=

I#engo gran capacidad financiera=I'ispongo de un gran equipo comercial=

Ie interesa introducirme en otros países directamente=

I)ómo es mi infraestructura logística=

Iué nivel de información deseo=

Etcétera.

TRADE MARKETING



TRADE MARKETING

Es el marketing para el canal de distribución . Fero el trade marketing es muc$omas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generaranegocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado ycolabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, $aciendo que susproductos sean atractivos para el canal .

Aos cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el puntode venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinaciónde promociones, desarrollar el %er!6and"&"n' y generar $ra(("! #"ld"n'+ conseguir que el consumidor pase por el establecimiento-

De$all"&$a& * Ma*or"&$a&



Aos detallistas son las personas, físicas o jurídicas , que venden al consumidor finalLestablecerse en el mundo del minorista odetallista es relativamente f(cil , pero no muyaconsejable desde el punto de vista de larentabilidad.

Aos mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas , que compran a fabricantes ,

con objeto de volver a vender el articulo a undetallista para obtener un beneficio. 5on variaslas ra%ones por las que el fabricante debeconsiderar el uso de un almacenistaprincipalmente destacaremos aquella que lepermite llegar a un mayor numero de puntos deventa, con menor costo operativo, una mejorrentabilidad y aprovec$amiento del equipo$umano del fabricante consiguiéndose asiaumentar la cifra de ventas

.

Marketing on – demand"



Marketing on demand "servicios adaptados para el pe#ue$o comercio y desconocidos parala mayor%a" #ue les permiten poder seguir siendo competitivos"

analizando la situación en la #ue se encuentran y conociendo sus posibles &reas de me!ora'

( través de la auditor%a de marketing" realizaremos una radiograf%ade la situación de la empresa #ue nos permitir& conocer las &reasde me!ora y realizar un plan de viabilidad #ue nos indicar& el presente y el futuro del negocio'

¿por #ué el sector fran#uicia puede competir con é)ito con lasgrandes super*cies?''' in duda por#ue las fran#uicias cuentan conun fran#uiciador #ue les da soporte y les trans*ere su kno+ ,o+'¿-or #ué no entonces sustituir a la fran#uicia por un outsourcing demarketing?

.o ,ay #ue olvidar #ue al igual #ue en las grandes compa$%as" elmodelo de negocio del pe#ue$o comercio precisa de una

reorientación permanente" enfoc&ndose ,acia el cliente" focuscustomer" y ,acia las nuevas situaciones de mercado' -or ello" yendo de la mano del marketing es muc,o m&s f&cil para elcomercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias'

Los cambios en la distribución"



En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertesmodi*caciones y para ello sólo ,ay #ue realizar un an&lisiscomparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente'

Mayor potenciación de canales especializados como los ,ard discount/descuento duro0 y las category killers /asesinos de categorias0

1omercio electrónico" verdadero protagonista de los pró)imos a$os'

2ncremento del poder de concentración de las ventas'

3enc,marking" lo m&s interesante es observar y estudiar lo #ue,acen las me!ores y ponerlo en pr&ctica en nuestra compa$%a'

1onsolidación del sector fran#uicias" para ello ,a de potenciar lagestión profesional de sus protagonistas o actores del sector'

4abricación por terceros" el é)ito de la cadena de muebles 25E( ,ace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crearmarcas comerciales de distribución" cuya fabricación sea dada aterceros en régimen de outsourcing" principalmente en el mercado

asi&tico'6 frente a la globalización de mercados no ,ay #ue olvidar una de lasm&s importantes m&)imas del marketing7 8piensa global" act9alocal:'

Category killers



Category killers

;randes espacios comerciales superespecializados #ueofrecen la m&s amplia y variada gama de productos en

su segmento' Los asesinos de categor%as cuentan con precios ganc,o para atraer al p9blico y operan en muydistintos sectores7 deporte" ocio" inform&tica" etc'

<enta!as7

= M&)ima oferta de productos" incluidas las 9ltimas

novedades'= (tractivas ofertas'

>esventa!as7

= .o todas las redes cuidan de igual modo laespecialización de su personal'

= La mayor%a obliga a desplazamiento en coc,e'

E!emplo7 oys 8@: Us /absorbe el ABC de las ventas del !uguete en EE UU0" 2kea" 4nac" >ecat,lon o Media Markt

D"&!on$ En el mercado español, se identifica con lossupermercados especiali%ados en la alta rotación de un



p pescaso rango de productos, lo que les permite llegar alconsumidor final con unos precios sin competencia. 5ecaracteri%an por su agresividad comercial y por apoyarse

en precios ganc$o. Este modelo $a encontrado una r(pidaidentificación en un determinado pHblico. Voy algunasredes est(n esfor%(ndose por mejorar sus puntos débiles.Ven$a3a&:

P Frecios. P &enepl(cito del pHblico.

P 5uelen estar asociados a marcas o empresasmultinacionales. P Fotenciación de la marca blanca, productos elaborados yenvasados por terceros con la marca del establecimientoen el que se van a comerciali%ar.De&ven$a3a&5

P )at(logo de productos escasos.

P Aa especial atención en el a$orro de costes va, enmuc$os casos, en detrimento de otros valores comercialescomo la atención al cliente o la política de personal.

P Merchandising descuidado.Ejemplo: la cadena de distribución francesa 'ia@ y laalemana Aidl son los mejores exponentes de esta fórmula.

Fran4"!"a&5egHn la *sociación Española de Oranquiciadores+*EO-, para que un negocio pueda serconsiderado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con



considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado conéxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciadorL poseer un saber $acer propio,diferenciado y transmisibleL y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación yasistencia técnica.

Ven$a3a&:

P *tractiva fórmula de autoempleo.

P En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

P En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

De&ven$a3a&

P #u éxito est( condicionado a la propia marc$a de la casa central.

P 6niciativa propia limitadaL la central controla todos los procesos.

P 2enovación periódica del contrato..

Vend"n'

4enta autom(tica a través de m(quinas expendedoras. Fuedes adquirir la maquinariapara gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa



para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresaespeciali%ada, a cambio recibir(s un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.Existen empresas franquiciadas especiali%adas en vending .

Aos productos que m(s se comerciali%an por esta vía son alimentación y bebidas,tabaco e $igiene. T un dato, el 8J por // de la facturación del comercio minorista

japonés llega por este camino.

Ven$a3a&5

P Aas necesidades de personal son mínimas, limit(ndose a la reposición de producto,

mantenimiento y reparación. P enor espacio.

P Vorario ininterrumpido.

De&ven$a3a&5

P 3Hmero de productos limitado. P 'ependencia del servicio de mantenimiento.

P 4andalismo.

.

.

Con!e&"onar"o

)omercio distribuidor en exclusiva de una marca. Aa nueva normativa comunitariasobre comercio pro$íbe la exclusividad por lo que en este momento el sector vive



sobre comercio pro$íbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vivetiempos de incertidumbre. #odo indica que tendr(n que convertirse enestablecimientos multimarca.

Ven$a3a&: P 5u especiali%ación. P 1ran apoyo de la casa matri%: el marketing, la publicidad y la formación vienendados por la casa central.

P Aas marcas que se comerciali%an por esta vía suelen tener un gran reconocimientopor parte del consumidor.De&ven$a3a&:

P Aa inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. P 5upeditación de la empresa a la marca en concesión. *l no actuar en su propionombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura delcontrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

P Aos m(rgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca soncada ve% m(s fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden ve$ículos...

Co%er!"o ele!$r)n"!oEs toda transacción comercial que se reali%a a través de 6nternet.Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan m(s que en



otros.

Ven$a3a&5

P 6nmediate% en la compra desde cualquier lugar del globo. P Frecios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras sonmínimos.

P 7perar desde cualquier ubicación. P 3o existe limitación de espacio en la oferta de productos. P Fermiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

De&ven$a3a&5 P Aas plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. P El coste del envío del producto al domicilio del comprador. P 1arantías en la devolución del producto. P 3o existe cultura de compra en 6nternet. *lgunos productos, sobre todo los quenecesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.

P )arencia de trato personal.Ejemplos: <<<.barrabes.com +la referencia española de e-commerce , su oferta deproductos especiali%ados en nieve y aventura $a alcan%ado gran popularidad en EE99. <<<.ama%on.com +la cibertienda de ocio m(s grande-..

D"&$r"#"dore&

'istribuidores 1enéricos . 'istribuyen para varias empresas, Ej.uímica 5ui%a



uímica 5ui%a.

'istribuidores Exclusivos. )onocidos como concesionarios , o

stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente auna mas. Ej. 'EV7)*.

No D"&$r"#$"vo&

)uando el cliente es del sector publico es preferible que ladistribución este a cargo de la empresa , también se le conoce como

3'#.<roer

5e les conoce como comisionistas , son importantes en nuestromedio

+

P<=T- (E 7E=TA

Lugar donde los consumidores com!ran los



•

0B

!roductos <ue satisfacen sus necesidades.

4E1C,A=(ISI=G

Es la t)cnica <ue estudia las motivaciones yel com!romiso de los consumidores en los

!untos de venta.

Esta t)cnica !retende incrementar los deseosde com!ra sobre los obetos y !roductos <ue

!uedan com!rarse en dic*os !untos.Se conoce <ue la decisi'n de com!ra de un

!roducto se realia en mas de un 87D de loscasos en el !unto de venta.Esta es la ra'n !or la <ue los fabricantesluc*an en losAutoservicios y centros comerciales !or un

a Sesión Contenido



7$o)o(ion

7#b,i(idad elaciones Pu#licas Organización del e+uipo comercial

1ecnicas de ventas Fases de la negociación Marketing ;ndustrial

LA PROMOCION



• 8/

#onunto de actividades dirigidas a im!ulsar

los !roductos de una em!resa en el mercado,dirigidas a aumentar las ventas.

Accione! dirigida! a lo! (i!tribuidore! y

4inori!ta! -

Entrega de muestras gratis del !roducto.- #oncesi'n de bonificaciones.- 5egalos de obetos !ublicitarios- Brganiaci'n de demostraciones.- 6acilidades crediticias- Brganiaci'n y mantenimiento- 3antenimiento de !ublicidad en folletos y

catálogos- #oncesi'n de sistemas de distribuci'n

eclusivos.

Accione! dirigida! a lo!



• 8

Con!umidore!- B!ci'n mediante la com!ra de

vales de descuento- 5egalos- Sorteos y concursos- Bfertas

- Vinculaciones al ocio- Bbetos !ublicitarios.

Accione! dirigida! a lo! propio!

7endedore!-#ursos de ca!acitaci'n- $artici!aci'n en eventos de

trabao OorP s*o!>- $remios.

&a "'licidad



132

%a pu#licidad es la utilización de unos mensa$esin"ormativos a trav&s de unos medios de

comunicación con el fn de in"undir en las audienciasel deseo de poseer ' utilizar determinadosproductos.

eglas para la con"ección de mensa$es pu#licitarios, 6 Ser impactante

6 Ser cre#le 6 Ser memora#le

6 Ser pro'ectiva 6 Ser claraJcomprensi#le

6 Ser persuasiva.

Lo! 4edio! y la Publicidad



• 88

Aos son la vía por la que llegan los mensajespublicitarios a la

audiencia . 5e les conoce también comomedios de masa.Aa Frensa y 2evistasAa 2adioAa #elevisión-

Aa 6nternet- Aa Fublicidad Exterior - Aa Fublicidad 'irecta- Aa Fublicidad en los Funtos de 4enta

Ca%paa& P#l"!"$ar"a&: )onjunto deacciones publicitarias dirigidas a laconsecución de un objetivo previamenteseleccionado.Lo& e(e!$o& de la P#l"!"dad: 5ondecrecientes y para un mayor efecto requiere

mayor inversión

La! 1elacione! P3blica!Se entiende !or relaciones !ublicas al conuntode actividades <ue tiene !or obeto la creaci'n



• 8C

de actividades <ue tiene !or obeto la creaci'nestable de una imagen de la em!resa en lamente de los consumidores.Una buena imagen institucional o cor!orativase obtiene cuando los miembros de lacomunidad tienen y manifiestan una buenao!ini'n de la em!resa. $ara ello las accionesmas eficaces son

-5elaciones con los medios informativos-5elaciones con las autoridades locales-5elaciones con las autoridades !ol"ticas y econ'micas- &nversiones en obras de carácter cultural

y social- $atrocinio de actos de!ortivos , art"sticos y

culturales .

Or%anización del E("i!o Comercial ) T*cnica de

Ven$a



135

Crear ' organizar un e+uipo comercial supone

esta#lecer una estructura apta para la e$ecución de loso#$etivos de venta +ue se le asignen en la empresa porlo tanto, Se de#en defnir ' comunicar claramente los o#$etivos

empresariales! departamentales e individuales. Se de#e delegar! tanto como sea posi#le! la

responsa#ilidad 3' necesaria autoridad0 para laconsecución de resultados.

%as personas en las +ue se -a delegado el poder -an

de ser capaces de e$ercerlo ' creer en lo +ue estn-aciendo! 'a +ue en caso contrario ningunaestructura organizativa servir para nada.

Estructura ComercialS " ió d l i i t t



136

Se crea en "unción de los siguientes puntos,.6 Sa#er +ue se va a vender7.6 Selección del personal comercial con el perfl

idóneo.R.6 ealización de unas la#ores de "ormación '

adiestramiento.Y.6 Determinación del material au)iliar para el

e+uipo de vendedores.6 4om#ramiento de un responsa#le encargado

de supervisar el desarrollo de las acciones

comerciales.

El en"o+ue tradicional indica +ue los o#$etivos comercialesapuntan a ,

.6 Mantener a los clientes actuales



• 8D

7.6 (acer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo en"o+ue denominado

Marketing to o CM ! -ace &n"asis en mantener nonecesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos.

A(ti'idades Co)e$(ia,es Seguimiento de la clientela

Captación de nuevos clientes Con"ección del fc-ero de clientes

a 5i$e((ión Co)e$(ia,

4#n(iones b-si(as de, di$e(to$i ,



(o)e$(ia, Analizar ' desarrollar la metodologa de

tra#a$o incluida en el Zmanual de ventas[. Determinar el potencial de compra de las

di"erentes categoras de clientes. Ela#orar las previsiones de venta de

comGn acuerdo con el departamento demarketing.

Planifcar los o#$etivos ' estrategias de su

e+uipo. Desarrollar una estructura organizativa deventa capaz de alcanzar los o#$etivos.

eclutar ' seleccionar al personal deventas! o contri#uir a ello.

Formar a estos e+uipos comerciales conarreglo a los conocimientos ' otras

t&cnicas necesarias para el desarrollo desus "unciones. Motivarlos ' dinamizarlos para +ue

desempe2en su tra#a$o lo me$or posi#le. Talorar ' controlar su la#or para

asegurarse de +ue alcancen los o#$etivosprevistos.

TECNICAS 5E ENTAS



139

%a venta es un proceso de interacción ,por unlado e)isten unos consumidores con unos deseos' necesidades ' por el otro unos vendedores3representantes de las empresas0 +ue les o"recenlos productos +ue pueden resolver pro#lemasrelacionados con deseos ' necesidades.

Por lo tanto la acción de vender es un proceso-umano en el +ue dos partes intercam#ian susopiniones ' puntos de vista para satis"acer suspersonales intereses .

Entre los vendedores se -a#la del arte de vender

! +ue en realidad es una manera -#il 'satis"actoria de conducir este proceso +uere+uiere de un cierto grado de aprendiza$e

4ASES 5E ANEGOCIACION 5E



140

NEGOCIACION 5EENTAS

.6 Preparación de la entrevista7.6 Concertación de la entrevistaR.6 Presentación ' toma de contactoY.6 Descu#rimiento de necesidades.6 ArgumentaciónI.6 1ratamiento de las o#$eciones.6 Cierre de la entrevista\.6 Despedida

Q.6 Anlisis de la entrevista

Ma$keting Ind#st$ia, Este tema considera las



• C

caractersticas especiales delMarketing aplicado a los mercados

industriales ' la di"erencia e)istenteentre el Marketing dirigido a unmercado de consumidores .

Es importante +ue los estudiantesconozcan las di"erencias entre lapractica de Marketing ;ndustrial 'al consumidor ! como varia elen"o+ue en la mezcla demercadotecnia ' la investigación demarketing.

el es"uerzo interno ' e)terno +ue

de#e realizar la organización parasatis"acer las necesidades de uncliente mas pro"esional ' e)igente.

5ie$en(ias ent$e Ma$keting deCons#)o e Ind#st$ia,



Marketing de Consumo

(mplia gama de productos" con una fuerterenovación de sus e)istencias'

Utilización" en su mayor%a" de los diferentescanales de distribución'

E)istencia de fuerte competencia en lamayor%a de los sectores'

4uerte implantación de compa$%asmultinacionales'

-ol%ticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y me!or comercialización'

Mercado muy agresivo y de fuertecompetitividad'

Mayor protagonismo #ue ,a ad#uirido ladistribución sobre la fabricación'

Mercado #ue ,a de saber convivir con lainDuencia asi&tica'

Etcétera'

Ma$keting Ind#st$ia,

Proceso de comercialización generalmentelargo ' comple$o.

Mercado +ue re+uiere grandes conocimientost&cnicos a la vez +ue comerciales.

5tilización de canales cortos de distri#uciónen la ma'ora de los casos.

Fuerte correlación con la demanda derivada!'a +ue su comercialización depender de la

demanda +ue pueda darse por determinadossectores. Como e$emplo podramos citar elmercado del vidrio ' su dependencia con elde la construcción de viviendas ' ofcinas.

Productos +ue generalmente llevan unproceso de "a#ricación ' ciclo de vida largo.

Menor utilización de las di"erentesestrategias del marketing en sus planes de

via#ilidad.4ecesidad de "uertes inversiones en ;WDWi.Etc&tera.



• C8

El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas quecompran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luegotransformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamenteal mercado0



• CC

Cara!$erí&$"!a&:

a- Fresenta una demanda industrial derivada

E3e%plo: Empresa que vende llantas para automóviles , se vera afectada sudemanda en función del crecimiento del parque automotor.

b- El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor declientes industriales mayormente por las empresas del sector textil

c0 %os compradores o clientes del mercado industrial tienden a estarconcentrados en un rea geogrfca especifca.

E$emplo , Mercado o par+ue industrial de 1ru$illo concentra al

mercado industrial de calzado.

d0 %os clientes o compradores industriales suelen ser pro"esionales

e0 %os compradores industriales tienden a identifcarse en un centrode compras

0'avid ayorga y Fatricia *raujo ! Aa *dministración Estratégica de lamercadotecnia en la Empresa Feruana" ra edición 9niversidad del Facifico)entro de 6nvestigación GGG

:

7$od#(tos en e, )e$(ado ind#st$ia,%os productos del mercado industrial son



• CJ

%os productos del mercado industrial sona+uellos +ue pueden "ormar parte del productofnal ! e)perimentando trans"ormaciones o no '

a+uellos +ue sirven para apo'ar la realizaciónde actividades industriales.

a: as )ate$ias $i)as

Son a+uellos #ienes +ue van a "ormar partedel producto fnal ' estn su$etos a procesos detrans"ormación "sica o +umica por parte de la

empresa. E$emplo , trigo ' algodón. b: as a$tes

Son a+uellos #ienes +ue ! si #ien van a "ormarparte del producto fnal ! no van a e)perimentaralguna trans"ormación fsica o +uimica. E$emplo ,#u$ias ! fltros! etc. en un ve-iculo.

(: os bienes de (aita,!

Como son, ma+uinarias! plantas! edifcios"a#riles o industriales! e+uipos de ofcina ein"ormtica los utilizar la compa2a para



• CK

in"ormtica! los utilizar la compa2a para"a#ricar o procesar sus productos. Estos #ienestendrn una vida Gtil de tra#a$o +ue variar

segGn su naturaleza ' el uso a +ue se destinen d: S#)inist$os o (ons#)ib,es

Son #ienes +ue se utilizan durante el procesode producción de un producto pero no entodas las etapas de dic-o proceso! sino de"orma general en las distintas reas

"uncionales de la empresa. E$emplos,Papelera! com#usti#les! material de limpieza!servicios de mantenimiento! etc.

e: E, e%#io a((eso$io

Esta con"ormado por a+uellos #ienes +ue nopueden ser califcados ni como instalaciones !pues se trata de a+uel e+uipo +ue

complementa el desarrollo de las actividadesde la empresa.

e$emplo , computadoras ! mue#les!escritorios! etc





Marco estrategico del marketing Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento Estrategia competitiva Estrategia de Desarrollo

E, Ma$(o Est$atPgi(o de, Ma$keting



• CB

El proceso de marketingimplica cuatro tipos deestrategias ' cuatro tiposde operaciones.

Est$ategias 6 Segmentación

6 Posicionamiento 6 Competitiva 6 Desarrollo

Oe$a(iones 6 Producto 6 Precio

6 Distri#ución 6 Promoción

%as estrategias no representan acciones en simismas ! sino constitu'en guas para determinar las



149

operaciones a ser e$ecutadas como parte delproceso de marketing! adems de cumplir la "unciónde integrar el con$unto de estas operaciones.

• EST1 ATEG I AS

•

P 1 - ( < C T

-

•

P 1 E C I

-

•

( I S T 1 I 2 <

C '

•

P 1 - 4 - C I -

=

• LAS -PE1ACI-=ES S-= LA 2ASE

• PA1A LAS EST1ATEGIAS (E 4A18

• UETI=G'

ESTRATEGIAS GENERICAS 5E 7ORTER



150

•(I?E1E=CIACI-=

LI(E1A6G-

E= C-ST-S

SEG4E=TACI-=

7enta#a e!tratBgica

Por eclu!ividad

7enta#a e!tratBgica

por co!to!

4ercado Total

Parte del

mercado

1.6 Est$ategias de Seg)enta(ión de Me$(ados1.1. Nat#$a,ea de ,os )e$(ados



• J

E#' Todo! auello! ue cumplen con la

condición anterior y de!ean un Station

• 4E1CA(- 1EAL M 4E1CA(- 4ETA

9E#' Todo! auello! ue llegaron a comprar un Station;

• 4E1CA(- T-TAL

• 4E1CA(- P-TE=CIAL

• 4E1CA(- 4ETA

E#' Todo! auello! ue de!ean un automóvil

E#' Todo! auello! ue tienen dinero y laedad para aduirir un ve)ículo

.7. Var"a#le& de Se'%en$a!")n deMer!ado&

a- Var"a#le& de%o'r7("!a&: edad,



• J0

- ' ,sexo, poder adquisitivo ,profesión uocupación, procedencia ,aspecto físico,estado marital, etc

b- Var"a#le& 'eo'r7("!a&: distrito,ciudad, región , país , clima , altura , tipode %ona urbana o rural

c- Var"a#le& P&"!o'ra("!a&:Fersonalidad, estilo de vida , actitudes.

d- Var"a#le& !ond!$ale& de!o%pra * !on&%o: Wndice deconsumo , marca $abitual de compra ,lealtad de marca, lugar de compra , lugarde consumo,etc.

e- Var"a#le& rela!"onada& !onen$"dade& : el giro o rubro , tamaño de laempresa o institución

1.3. Eno%#es Est$atPgi(os deSeg)enta(ión de Me$(ados

a: Seg)enta(ión Indie$en(iada



• J8

: g En este caso la o"erta esta dirigida por igual a

dos o mas segmentos! sin di"erenciarcaractersticas de producto! promoción!distri#ución o precios

E$. C-ampG al -uevo en co$in +ue se venda paratoda la "amilia.

b: Seg)enta(ión die$en(iada Este en"o+ue implica seleccionar a ms de un

segmento como mercado meta ! pero adecuar lao"erta a cada segmento! lo cual lleva a realizardi"erenciaciones en el producto ! la promoción! ladistri#ución 'Jo o los precios en "unción de lascaractersticas de cada segmento.

E$. Ha#ón de tocador! +ue se especializa enadultos ' ni2os es mas de acuerdo al tipo de pielpueden ser suaves! cremoso ! -umectantes!anti#acterial! etc.

(: Seg)enta(ión Con(ent$ada En este caso ! se selecciona como mercado meta

a un solo segmento ' se especializanpro"undamente los productos ! su promoción !distri#ución ' precio de acuerdo con la naturalezadel segmento.

E$. Canal por ca#le +ue se especializa enprogramas para ni2os tipo Discover' ]id^s las 7Y-oras del da.

1. Est$ategias de 7osi(iona)iento Se refere a la imagen ' signifcado +ue se desea pro'ecte una entidad! una

lnea de productos o un producto individual .El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente



154

El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mentede las personas +ue con"orman un mercado o en la del pG#lico en general .

Re%#isitos de osi(iona)iento

a: asa$se en signi8(ados ese(8(os %as ideas a trasmitir se de#en simplifcar lo ms posi#le ! por medio de

defniciones en t&rminos precisos ! concisos ' especfcos . E$. . %os $a#ones de tocador #uscan posicionarse destacando cualidades

especifcas del producto como , Suavidad ' per"ume , Cama' ' %u) Cremosidad , Dove 1ama2o , osas %imón Anti#acterial , Dr. ]au<man ! e)ona! 4eko! etc. b: Se$ C#),ib,e Para pro'ectar contundentemente una imagen ! lo comunicado por la

comunicación de#e plasmarse en la realidad. E$. Si un #anco desea posicionarse como mu' amiga#le ' cordial ' en ello

#asa su pu#licidad es imperativo +ue esto sea si. o Cuando un centro de estudios destaca +ue la capacidad de alumnos por

aula no supera los 7B alumnos ! esto de#e verifcarse en la realidad. (: 5ie$en(ia,

El posicionamiento es mas e"ectivo cuando se es di"erente a la competencia ose de#e ser original ! es as +ue en el caso de los ca"&s algunos como 4ES]AFEdestacan el rendimiento ! ];MA destaca el aroma ' A%1OMAO su

naturalidad.

as ,e+es in)#tab,es de, )a$ketingas deno)inadas Veintidós leyes inmutables del marketing #e$on es($itas o$ a(k T$o#t + A, $ies +#b,i(adas o$ M(G$aw6Di,,



'Ley del liderazgo' Es me!or ser el primero #ue ser el me!or'

F'Ley de la categor%a' i usted no puede ser el primero en

una categor%a" cree una nueva en la #ue pueda serlo'G'Ley de la mente' Es me!or ser el primero en la mente #ueen el punto de venta'

H'Ley de la percepción' El marketing no es una batalla de productos" sino de percepciones'

A'Ley del enfo#ue' El principio m&s poderoso en marketinges poseer una palabra en la mente de los clientes'

I'Ley de la e)clusividad' >os empresas no pueden poseer lamisma palabra en la mente de los clientes'

J'Ley de la escalera' La estrategia #ue ,ay #ue utilizar

depende directamente del pelda$o #ue se ocupe en laescalera'

K'Ley de la dualidad' ( la larga" cada mercado se convierteen una carrera de dos participantes'

'Ley de lo opuesto' i opta al segundo puesto" su estrategiaest& determinada por el l%der'

B'Ley de la división' 1on el tiempo" una categor%a se dividir& para convertirse en dos o m&s'

'Ley de la perspectiva' Los efectos del marketing sonvisibles a largo plazo'

7.%e' de la e)tensión de lnea. E)iste una presiónirresisti#le para e)tender el valor de la marca.

R.%e' del sacrifcio. Se de#e renunciar necesariamentea una cosa para conseguir otra.Y.%e' de los atri#utos. Para cada atri#uto e)iste otroopuesto! igual de e"ectivo..%e' de la "ran+ueza. Cuando admita algo negativo! elcliente potencial le conceder a cam#io algo positivo.I.%e' de la singularidad. En cada situación!Gnicamente una $ugada producir resultadossustanciales..%e' de lo impredeci#le. Salvo +ue escri#a los planes

de sus competidores! usted no podr predecir el "uturo.\.%e' del &)ito. El &)ito suele preceder a la arrogancia!' la arrogancia al "racaso.Q.%e' del "racaso. El "racaso de#e ser esperado 'aceptado.7B.%e' del #om#o. A menudo! la situación presenta una"orma di"erente a como se pu#lica en la prensa.7.%e' de la aceleración. %os planes +ue triun"an no seconstru'en so#re novedades! sino so#re tendencias.77.%e' de los recursos. Sin los "ondos adecuados!ninguna idea despegar del suelo.

3. ESTRATEGIAS COM7ETITIAS

A.6 E&ansión de, )e$(adoli #l i i d li # l



• JK

Aplica#le a situaciones de amplio ' a#solutoliderazgo en participación de mercado o en todo casoen circunstancias de monopolio.

Si una marca tiene el B del mercado ' el resto se loreparten otros competidores! le conviene impulsar elcrecimiento de la demanda ! a pesar de +ue con estose #enefcien el resto ! pero de este incrementoseguramente ellos captaran la ma'or parte .

E$. Agraria el Escorial +ue impulso el consumo de'ogurt en el PerG.

:elltsout- ! con los celulares Pre6pago..6 5eensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo

signifcativo con mas de un producto en un ru#ro !tam#i&n se le denomina "ortifcación o auto6 ata+ue !consiste en contar con mas de un producto condi"erencias sutiles .

E$. 4esca"e ' ]irma am#os son de 4estle Sedal! Dove! ' Dimensión pertenecen a

54;%ETEAriel ' Ace a Alicorp

C.6 Con$onta(ión

Se refere a una con"rontación realizada conca#allerosidad consiste en #uscar venta$a donde elcompetidor tiene de#ilidades.

E$. (;PEMECADOS ME1O ' PA TEA :A4CO CO41;4E41A% :A4CO DE CED;1O MAO4ESA (E%%MA44_S A%ACE4A

5: Seg#i)iento Se refere a realizar acciones de marketing

similares a las +ue e"ectGa un competidor



• JD

similares a las +ue e"ectGa un competidor!siempre dentro de lo legal.

E$. Magia :lanca seguidor de ACE

]ola eal seguidor de ;nka ]olaE: 4,an%#eo Consiste en dirigirse a segmentos especfcos , E$. elo$es ole) es un Xan+ueador por precio

alto. Automóviles 1;CO ! Xan+ueador de precio #a$o Mercedez :enz Xan+ueador de precio alto.4: os g#e$$i,,e$os

Esta postura es conveniente para a+uellasempresas pe+ue2as +ue tienen +uecompetir con empresas medianas ' grandes.

E$. Tendedores am#ulantes ! cam#istascalle$eros! etc.

G: Co)binando ost#$as (o)etiti'as Distintos productos de una misma empresa

pueden utilizar posturas competitivasdi"erentes en "unción de su situación en el

mercado . ;nclusive un producto puede aplicar mas

de una estrategia en "unción de la e)igenciadel mercado.

C. E5#2*#E16*5 'E 'E5*227AA7

A+ De&arrollo In$en&"vo



• JB

La 4atri. de Epan!ión del Producto 84ercado

@' Penetración

(e mercado

;. (e!arrollo

(el producto

0. (e!arrollo

(el mercado

• +. (iver!i"icación

Producto!

Ei!tente!=uevo!

Producto!

4ercado!ei!tente!

=uevo!

mercado!

.6 5esa$$o,,o di'e$si8(ado ;mplica el lanzamiento de nuevos productos . a: 5i'e$si8(a(ión (on'e$gente



• JG

: g %os nuevos productos son similares a los 'a

e)istentes ' se dirigen a uno o mas segmentos

actuales. b: 5i'e$si8(a(ión (on(Pnt$i(a %os nuevos productos son similares a lose)istentes ! pero van dirigidos a nuevossegmentos.

(: 5i'e$si8(a(ión Bo$ionta, %os nuevos productos son distintos a los

previamente

E)istente pero estn dirigidos a uno o variossegmentos actuales d: 5i'e$si8(a(ión (ong,o)e$ada %os nuevos productos son distintos de los

e)istentes ' estn dirigidos a nuevos segmentos C. 5esa$$o,,o Integ$ado Para este tipo de estrategia de desarrollo! la

organización integra sus operaciones , las +uerealizan proveedores 3integración -acia atrs0 *sus intermediarios 3 integración -acia delante0 * osus mismas operaciones 3 integración en paralelo0. Esta modalidad implica crear otra empresasimilar o ad+uirir una empresa competidora.



11a Sesión Contenido Tenta$a competitiva CM Marketing ;nternacional Estrategias /lo#ales 2da 7$-(ti(a Ca,i8(ada

ENTAA COM7ETITIA Por venta$a competitiva se entiende las caractersticas o atri#utos detentados por un

producto o una marca +ue le da una cierta superioridad so#re sus competidoresinmediatos.: t ; C titi E t



161

a: enta;a Co)etiti'a E&te$na Cuando se "undamenta en cualidades distintivas del producto +ue constitu'en un valor

para el comprador ! 'a sea disminu'endo sus costos de uso ! o aumentando surendimiento de uso .

E$. Filtros de aire originales 1o'ota ! permiten al usuario un a-orro en el consumo degasolina.

El detergente Ariel +ue #asa su estrategia en el rendimiento del producto ' su poder#lan+ueador .Permite +ue el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario +ue notiene esta cualidad 97ode$ de Me$(ado0! la estrategia de di"erenciación es distintiva deeste tipo de venta$a competitiva .

b: enta;a Co)etiti'a Inte$na Cuando se apo'a en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de

"a#ricación! de administración o de gestión del producto +ue aporta un valor al producto !dndole un costo in"erior al del competidor prioritario.

E$emplo , ]ola eal con sus precios mas #a$os por costos.5na venta$a competitiva interna es el resultado de una me$or productividad! permitiendouna ma'or resistencia a una #a$a de precio de la competencia.

El siguiente grafco reXe$a las dos dimensiones de la venta$a competitiva! +ue se puede

e)presar #a$o la "orma de las siguientes preguntas, 6 7ode$ de Me$(ado , > Como se compara nuestro precio de venta m)imo acepta#lepor el mercado ! en relación al de nuestro competidor prioritario ?

6 7$od#(ti'idad , >cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al denuestro competidor prioritario?

` Co)etido$ 7$io$ita$io , Se refere al competidor mas peligroso! o al me$or situado enel producto @mercado.

• @

• @'D

• Co!to unitario

• 9en del C4P;• 6ona de

• de!cuelgue

• 7E=TAA C-4PETITI7A



162

• @'@ • @' • @'

D

• @'@

'

• 'K•

'

N

•

'

J

• 'K

• 'N

• 'J

• Precio de venta

• 4*imo aceptable

• 9en del C4P;• 6ona

• ideal

• C4P M Competidor ma! peligro!o o competidor prioritario'

- <n po!icionamiento en lo! cuadrante! !uperior i.uierda e in"erior

derec)a !on etremo!& de!a!tro!o! o ideal re!pectivamente

8un po!icionamiento en el cuadrante in"erior i.uierda implica una

e!trategia de dominación a travB! de lo! co!to!'

8un po!icionamiento en el cuadrante !uperior derec)a conduce a una

e!trategia de di"erenciación'

8la bi!ectri. delimita la! .ona! "avorable! y de!"avorable!

CRM 9C#sto)e$ Re,ationsBiManag)ent:.6 Defnición 3 >u& es?0

Fue en los inicios del a2o 7BBB cuando surgió un nuevo concepto +ue



163

Fue en los inicios del a2o 7BBB cuando surgió un nuevo concepto +uepronto se erigió en el t&rmino de moda, CM 31ustomer @elations,ipManagement 0 o gestión de las relaciones con el cliente. CM es partede una estrategia de negocio centrada en el cliente. 5na parte"undamental de su idea es! precisamente! la de recopilar la ma'orcantidad de in"ormación posi#le so#re los clientes! para poder darvalor a la o"erta.Otros signifcados,

6 a ad)inist$a(ión basada en ,a $e,a(ión (on ,os (,ientes,Marketing to ! Marketing elacional. Marketing de #ase de datos.

6 a ad)inist$a(ión de ,a $e,a(ión (on ,os (,ientes ,Servicio alcliente o gestión de clientes. 6Sotwa$e a$a ,a ad)inist$a(ión de ,a $e,a(ión (on ,os

(,ientes ,Sistemas in"ormticos de apo'o a relación con clientes eldata are-ouse.

Se dice +ue el CM es una evolución del tradicional data#ase

marketing -acia una visión muc-o mas moderna del marketing. Sin em#argo! este concepto ms +ue una novedad es una evolución

natural de otro concepto mu' asumido dentro del m#ito delmarketing, el marketing relacional.

5ie$en(ias de Eno%#e

Ma$keting T$adi(iona, Ma$keting 1to1

P d t t d P d t i i li d



164

Productos estndar 6 Productos ' servicios personalizados Clientes compartidos 6 Cliente tratado como individuo

Mensa$es -acia los clientes 6 Dialogo permanente b)ito L Ad+uisición de un gran 6 b)ito L Ad+uisición ' retención de

volumen de clientes clientes renta#les de por vida

• 4AT1I6 (E (I?E1E=CIACI-= (EL CLIE=TE

Al



165

•III

• I7

• I • II

• =ece!idade! de cliente!

• Altamente

• (i"erenciada!

• <ni"orme!

• Altamente

•(i"erenciada

• <ni"orme

!

• 7aluacione!

• (el cliente

• 4ercadeo de Cta'

Clave!

• 4ercadeo 4a!ivo

• 4ercadeo @to@

• 4ercadeo Segmentado

• E!trategia 1ecomendada

Identi"icar (i"erenciar



166

Identi"icar (i"erenciar

Cu!tomi.ar Interactuar

Cliente!

7alio!o!

?eedbac0

Loop

?ASES (E LA EST1ATEGIA

C14

Cliente!

Individualment

e

Por valor y nece!idade!

y recordarProducto/!ervici

o

Canal& men!a#e

9 1etroalimentación;

Ma$keting Inte$na(iona,Ante la creciente demanda '



167

comple$idad del comercio e)terior!

principalmente a pases asiticos!las empresas e)portadorasnecesitan un planteamiento cadavez ms t&cnico ' pro"esional paradeterminar las me$ores "órmulasde competir en los mercados

e)teriores. Por ello es necesariorecurrir a las t&cnicas decomercialización! a los m&todos deorganización ' a los principios degestión empresarial +ue nos #rindatoda estrategia de marketing!

orientada al mercado e)terior.

Fara que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa es

An-,isis de, )e$(ado a$a ,ae&o$ta(ión



Fara que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, esimportante considerar los costes que dic$a acción va a representar, no sólo a corto

sino también a medio pla%o. Es evidente que antes de iniciar una política depenetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar losmercados que permitan minimi%ar los costes citados. Aa identificación de losmercados con dic$as características pasa por tres etapas diferentes:

6dentificación del mercado con mayor potencial e interés. Ej. Estudios de las principales

ratios económicas: renta per c(pita, F3&, desempleo, etc. étodo de los factores clave: política, economía, estabilidad, culturaU

*uditoría del mercado en gabinete +desk work -.Ej 5e profundi%a en los aspectos políticos , económicos y sociales

*uditoría del mercado Msobre el terrenoN +field work -.5e envía personas que $ayan participado en las fases anteriores a los países en estudio

6ntentar vender primero a través de internet.

E, t$ino)io $od#(toF)e$(adoFseg)entoSe de#e comenzar este punto defniendo el producto +ue se va ae)portar! el mercado en el +ue se va a introducir ' el segmento delmercado al +ue se va a dirigir.



An-,isis de ,a (o)eten(ia

Conocer la competencia a la +ue -a#r +ue en"rentarse! su participaciónen el mercado! su estructura de producción! de costes! sus puntos "uertes' d&#iles nos dar una idea de nuestras posi#ilidades en el mercado.

E!trategia! Globale!@'8 E!trategia Internacional

Las #ias , tratan de crear valor al transferir



• D/

!roductos y *abilidades valiosas a mercados

etraneros , donde los com!etidores locales carecende a<uellas *abilidades y !roductos E. L?,SA3SUN?, NBQ&A,etc !resi'n d)bil de ace!taci'n local y reducci'n encostos>

'8 E!trategia 4ultidomB!tica Las #ias, tienden a establecer un conuntocom!leto de actividades de creaci'n de valor , <ueincluye !roducci'n, marPeting, y desarrollo, estaestrategia tiene sentido cuando eisten altas

!resiones !ara lograr ace!taci'n local y baas !resiones !ara alcanar reducci'n en costos. #uandola !resi'n en costos se incrementa se *ace !ocoviable esta estrategia . E. Ambev cuando ingreso almercado !eruano trao todo su e!eriencia ylog"stica !ara com!etir con %acPus.

3.6 Est$ategia G,oba, %as Cias se concentran en el incremento

de la renta#ilidad al o#tener lasreducciones en costos +ue provienen de



171

reducciones en costos +ue provienen delos e"ectos de la curva de e)periencia '

de las economas de localización. Esta estrategia es importante cuando

e)isten presiones para el logro dereducción de costos ' donde lase)igencias de aceptación local sonmnimas, E$. Huguetes ' te)tiles c-inos.

.6 Est$ategia T$ansna(iona, %as Cias sostienen +ue el Xu$o de

-a#ilidades ' o"ertas de productos node#e encontrarse en una sola va ! desdela Cia. %ocal a la su#sidiaria e)tran$era.

Por el contrario el Xu$o de#e partir de lasu#sidiaria en el e)terior al pas local ' deuna su#sidiaria e)tran$era a otra . Se#usca venta$as de #a$o costo 'di"erenciación !esto se difculta a vecespor campa2as nacionalistas de las Cias%ocales +ue presionan a un incrementó en

el costo




Coordinación ' Control del Plan de

Marketing, ;ntroducción ;mplementar el plan Mantener el control

Analisis de las variaciones Medir el rendimiento fnanciero

corporativo evision Sistematica

%a realidad indica +ue los planes nunca "uncionan e)actamente ' siemprenecesitan adaptarse .Por cierto ! lo +ue se -aga fnalmente puede depender de

Int$od#((ión



p + g p plo +ue suceda en el camino. Por e$emplo ! cuando Ford o 1o'ota lanzan un

nuevo auto sedan !ellos pueden agregarlos a la gama 3una "urgoneta!converti#le o un automóvil de alto rendimiento0 si el modelo #sico se vende#ien.

El control en el marketing en su concepto a otras "ormas de control demanagement depende de la comparación del rendimiento real 3A0 3A, actual,real0 "rente a los estndares pref$ados3S03S,standars, estndares0 ' de tomarlas acciones correctivas so#re la #ase de la variación resultante 3T0 3T ,

variances, variación0 de acuerdo con esta "ormula,

A S F6 1odas las actividades del marketing son cuantifca#les en t&rminos de dinero 'por lo tanto se puede e$ercer un control presupuestario.Para +ue las actividades de marketing sean e"ectivas la "unción de marketing

de#e estar integrada ' #ien coordinada con el resto de la compa2a.

%a implementación e)itosa e un plan de

I),e)enta$ e, ,an



%a implementación e)itosa e un plan demarketing depende del management e"ectivode las cinco 8 3por su inicial en ingles0,

"#P 9What : las metas !los o#$etivos ' lospropósitos

"#iPn F9Who: las personasresponsa#les Jconfa#les para la realización

del plan. 5ónde 9Where: las plazas comerciales

especifcas ! identifcadas ' cuantifcadas C#-ndo 9When0, el periodo cu#ierto por el

plan.

7o$ %#P9Why :las razones ' los resultadosesperados.

%as personas +ue tienen a su cargo el marketing de#en asegurarse+ue todos los recursos de marketing materiales est&n en su sitio

I),e)enta$ e, ,an



+ue todos los recursos de marketing materiales est&n en su sitio !inclusive,

%as personas* El producto o servicio* %a asistencia de promoción internas3como asistencias de ventas0* %as campa2as de promoción e)ternas 3como la pu#licidad0* El envoltorio* %os sistemas de management de presupuesto* %os sistemas de datos de ventas * %os estndares de rendimiento.

5na vez lanzado el plan el en"o+ue se dirige -acia el control.

El plan de#e contener o#$etivos especfcos fnancieros ! demarketing de ventas de distri#ución ' de promoción Estos o"recen

Mantene$ e, (ont$o,



marketing! de ventas ! de distri#ución ' de promoción. Estos o"recenuna #ase para los estndares de rendimiento en di"erentes reas !

inclu'endo las ventas de productos 3tanto en valor como envolumen 0 ' ! donde sea apropiado en t&rminos de participación demercado.E)isten di"erentes tipos de estndares de rendimiento,o %os o#$etivos anuales e)presan las e)pectativas de rendimiento

en t&rminos de ventas !utilidades ' participación en el mercado.%as variaciones identifcaran +ue se -a -ec-o #ien o mal ! pero+ue por+ue no.

o Estndares móviles e)presan o#$etivos anuales en divisiones delperiodo del plan ! es decir ! datos mensuales o trimestrales 'tendencias acumulativas

o %os estndares de diagnostico pueden identifcar +ue es lo +ueesta causando las variaciones ' por+ue ' puede indicar la acciónadicional +ue se re+uiere .

%as variaciones se calculan comparando losresultados reales con los estndares pref$ados

An-,isis de ,as 'a$ia(iones



resultados reales con los estndares pref$ados .E)isten alguna preguntas +ue puede plantear el

management en este sentido, >Se estn cumpliendo los o#$etivos? >Cules son las variaciones entre el

presupuesto ' el presupuesto actual? >u& esta originando las variaciones ? >u& acciones se estn llevando a ca#o para

corregirlas? >Es necesario una nueva previsión o

presupuesto?

El marketing nunca garantiza el &)ito ! peroaplicado ' controlado cuidadosamente !

aumenta la posi#ilidad de lograrlo. En unentorno comercial! se mide el &)ito de laorganización por su renta#ilidad.

El marketing siempre tiene relación con las intenciones fnancieras planifcadas de unaorganización. Con "recuencia ! los planes especifcan di"erentes o#$etivos ! los +ue pueden incluir

Medi$ e, $endi)iento 8nan(ie$o (o$o$ati'o



las utilidades ! las ventas por ingresos ' volumen ! los mrgenes ' la participación de mercadosegGn corresponda.

5na medida del rendimiento corporativo total utilizada en los negocios es el retorno so#re elcapital empleado 3ROCE por su sigla en ingles0. Este ndice mide el retorno so#re la inversióncomo un porcenta$e ! se calcula e)presando la utilidad neta como un porcenta$e del capitalempleado.,

OCE L utilidad neta )BB L ventas ) utilidad neta )BBcapital capital ventas

empleado empleado

L rotación de activos ) OS Si OS me$ora !OCE su#e Si la rotación de activos me$ora !OCE su#e Si OS ' la rotación de activos me$ora !OCE o#tiene el e"ecto del multiplicador.

` Al OS !tam#i&n se le conoce como margen neto

Para me$orar el OS , Se necesita aumentar las ventas 3'a sea por medio del volumen o

Medi$ e, $endi)iento 8nan(ie$o(o$o$ati'o



Se necesita aumentar las ventas 3'a sea por medio del volumen o

el precio0 sin un aumento proporcional en los costos* (a' una me$ora en el mi) de ventas 3vender mas productos conme$or margen0

%os costos son reducidos.

Me$orar la rotación de activos, Se necesita aumentar las ventas sin un aumento proporcional en

los activos f$os ' en el capital circulante . educir la inversión 3 por e$emplo reduciendo el inventario0

Identi8(a$ e, ao$te de $entabi,idad de, )a$keting%os especialistas en marketing con "recuencia reconocern

Medi$ e, $endi)iento 8nan(ie$o(o$o$ati'o



%os especialistas en marketing con "recuencia reconocern

sus responsa#ilidades en la parte OS ! este una evolucióndel en"o+ue orientado a las ventas .Aun+ue un gerente deventas puede no tener control directo so#re la concesióndel cr&dito ! el co#ro de una deuda ' la disponi#ilidad deinventario ! las polticas de ventas de#en a"ectarlos ' por

lo tanto al OCE de la compa2aEs conveniente sa#er , >uien esta#lecer los niveles de inventario 3stock0? >ui&n de#e controlar el cr&dito cuando se utiliza como

una -erramienta de promoción?

>Esta especifcado ' controlado sufcientemente el mi) delproducto?

Para +ue el plan de marketing tenga &)ito se de#e -acer unarevisión sistemtica ' detallada de todas las reas

Re'isión Siste)-ti(a



revisión sistemtica ' detallada de todas las reas

importantes ! como de +ue "orma cam#ios en el entornopueden a"ectar , Mercados Distri#ución Competencia Actitudes de los clientes ;ntención corporativa Productos ' servicios Polticas de precios ' f$ación de precios

1ctica de comunicación 3 los aspectos de presentaciónde la tres P , producto precio ' producción0

5n control defciente puede causar pro#lemas importantescomo por e$emplo ,

Re'isión Siste)-ti(a



como por e$emplo ,

Para des-acerse de un e)cedente de aspiradoras !en QQ7!la división inglesa de (oover ideo uno de los es+uemas depromoción mas desastrosos $ams implementados !o"reciendo dos pasa$es de vuelta a Estados 5nidos paraa+uellos clientes +ue gastaran mas de BB. Muc-aspersonas no tenan intención de comprara una aspiradora !pero lo -icieron solo para o#tener los pasa$es. %a demanda"ue tan masiva +ue muc-as personas no pudieron o#tenerlas.la "alta de control so#re el modo en +ue "unciono eles+uema origino +ue$as de numerosos clientes ' una malaco#ertura en los medios de comunicación ' le costo a la

compa2a casi B millones en pagos compensatorios.



13a Sesión Contenido 7$esenta(ión de 2do A'an(e



1a Sesión Contenido E&a)Pn 4ina,

mercadotecnia fiis uni.pptx

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