Procesul de crea{ie in publicitate

Pete Barry, The Advertising Concept Book, ThinkNow, Design Later, A complete guide to creativeideas, strategies and campaigns, Thames&Hudson,2008

Procesul creativ se bazeazd,pe trei dimensiuni :

- Strategie (brief creativ)- concept / idee- campanie

Cu alte cuvinte, fiecare campanie porneqte de la unconcept care are labazd o strategie.

Elementele unui brief creativ:ClientProdus / serviciuProdus si Background de Marketing (supozifie) -toate informaliile relevante despre produs qi piafd.Acest background e important pentru pozifionareaprodusului (ce doreqti sd spui despre produs, cumdoregti sd spui, cui doreqti sd spui), relafionat cuceea ce a fost ftcut in trecut sau ar fi putut fi fbcutin trecut pentru produs sau competilia acestuia.Dacd gtim aceste informalii, incluzdnd aici succesulsau egecul campaniilor realizate plus schimbdrilepiefei, se poate g6ndi dacd se va continua aceeagistrategie, o strategie similard sau dacd e timpul sd seadopte o strategie cu totul noud.

Competitie - toli competitorii direc{i ai produsului;e un reminder pt a nu imita alte direclii strategice(John Heggarty, Levi's ,,'When the world zigs, zag,,)

Business / Obiectiwl publicitdfii (problema derezolvat - pot exista probleme cu modul in careprodusul e utilizat, targetat, impachetat, distribuit,promovat, etc.) - rolul publicitdlii este de a rczolvaproblema prin confruntarea ei directd, sau prinrdsturnarea ei.

Se poate aplica metoda ,,Binary Briefing" - serdspunde la 4 intrebdri binareBrand share vs. expanding the marketTrial by non-users vs. get existing users use moreUSP vs. brandingLogical argument vs. mnemonic, to be remembered

Media - depinde de tipul de produs sau serviciupromovat (media tradilionale: print, TV, radio;media neconvenfionale)Grup Tintd - cu cdt mai mult ii inlelegi pe cei cucare vorbeqti, cu atdt vei fi mai relevant gi persuasiv

in promovarea produsului; cu cdt eqti mai specific, cuatdt va fi mai ugor sd identifici ideile bune; identificareaunei audienle noi, interesante cdreia sd i se adresezeprodusul poate fi elementul potenfial pt o publicitateinteresant6.

Date demografice: vArstd, sex, status marital, rasd,situalia familiei, venit, ocupafie, educalieStil de viatd: activitAf (cdldtorii, g6tit, caritate,investilii), activitifl domestice, sociale, achizilii high-tech, distracfie, hobby-uri, activitdf de intrefinere,activitdli sportive, etc.Comportament: trecut gi nou, experienle potenlialePsihologie $i atitudine: credinfe gi atitudini fald decategoria de produse

Propunere / Promisiune / Beneficiu - trebuie sd fie opromisiune singulard, nu multipld, sd ofere un singurbeneficiuPuncte de suslinere pentru propunere - o list6 de 5elemente importante, clasate ?n ordinea importanfei caresd ofere informafia necesard pentru a lansa o campanie

Tonul vocii - e dictat de cele mai multe ori de grupullintd sau de brand (trebuie sd fie in concordanld cuvalorile brandului), trebuie sd fie unitar indiferent detipul de campanie realizatd.Ex. Axe - antJzant, sexual, The Economist - inteligent,elitistSarcastic, direct, personal, cald, socant, informativ,empatic, etc

Oblieatii (Includeri / excluderi) - sunt definite de clientsau agenfie, pot fi de ex. un m de telefon sau unwebsite, utilizarea unui anumit personaj saupersonalitate, a unui logo nou, etc.

Tipuri de strategii creative

Strategie - Concept i idee - Campanie qi slogan -Execu!ie

Reclama trebuie sd fie o combinalie de logicd gi ideecreativd suficient de relevantd pentru ca, in final,publicul lintd sd consume produsul

Strategia ..inainte $i dupd"- ,,aratd via[a frrd, produs qi aratd via]a aldturi deprodus" - e cea mai simpld manierd de a inlelegebeneficiile produsului- de obicei sunt asociate conotafii negativemomentului de dinaintea cunpdrdrii qi pozitive dupdcumpdrare

- pot apdrea comparafii vizuale sau metaforevizuale

Strategia ..inainte de,'- e similard celei de mai sus, doar cd, lamomentul ,,dupd,, apare doar logo_ul produsului,consumatorul putdnd sd_qi imagineze momentul

I -..,,qupa,,Strategia ."DupI"

- e o simpld demonstrafie a beneficiilorprodusului

Stratesia ..indrumare / Advice,,- este un demers de tipul ,,Noi vd putem ajuta"- creeazd o imagine pozitiv1" in minteaconsumatorului

Strategia ..Cunoastere',- similard strategiei,,Advice,' demonstreazdcdt de mult cunoaqte consumatorul despre:produs, un subiect legat de produs, piala in carese vinde produsul- aceste demonstralii comunicd faptul cd avemde-a face cu un produs de calitate sau cu unserviciu de calitate

Strategia ..Empatia"- demonstreazl cdt de empatic este clientulfald de consumator- ,,Noi inlelegem gi ne pasl de dumneavoastrd

_ gi de rela[iadumneavoastrd cu produsul,'Strategia ..Demonstratie"

- se concentreazd strict pe modalitatea de aardta beneficiile produsului prin demonstrafiaconcretd

- accentueazd, diferenfele intre branduricompetitive (a g6si ceva ce competitorul principalnu poate sd spund, sau a omis sd spund)Strateqia ..Provocare / Challenge'i- unele branduri trebuie sd convingd cumpdrdtorulsd facd ceva, mai degrabd decdt sd achizilionezeprodusul -,,Have you got what it takes?',- ii constrdnge pe oameni sd gdndeascd gi creeazdconexiunea cu produsul

- utilizeaz1 un consumator obiqnuit saucelebru care-gi povesteqte experienfa pozitivd pecare a avut-o prin utilizarea produsului; alegereapersoanei trebuie sd fie credibild: trebuie sdexiste o conexiune logicd intre produs gipersonaiitatea aleasd

- le axeazd pe ideea de istorie, continuitate,tradifie a produsului

tesi

Stratesia..Patronaj / Owner or Staff,- utilizar:eacompanieiprodusului -produsului

- tipul de bazd de strategie - sd pozigioneziprodusul diferit fala de concurentd

patronului sau a membrilorpentru a evidenlia calitdfileconferd autenticitate gi umanitate

- transformd o perceplie negativd sau plicticoasddespre produs intr-una pozitivd prin addugarea unuiargument,,inteligent', sau a unei duble rafiuniStrategia ..Logicd,,- ,,You wouldn't do that, so why do this?Strateqia ..Pret"- scump vs. ieftin asociat cu diferie calitdgi aleprodusuluiStrate gia ..Onestitate',- umor, prospefime, rezonabilitate _ oferd unmotiv pentru care cumpdrdtorul ar trebui sdachizilioneze produsul - existd un beneficiu

Tipuri de idei creative

- Analogia gi Metaforavizuald,- Compara[iavizual6,- Interpretarea- Doi in unu- Produsul este Dumnezeu

Trend-uriObsesiiExagerdriPersonifi carea propunerii de vdnzarePersonofi carea produsuluiPersonificarea propunerii qi a produsuluiSpoofInterese imprumutateComentariul socialA fi anti cevaOportunitateaUmorul

- schimbarea de la pozilionarea ini{iald