美容業差異化服務與創新行銷班

價格決策策略

詹翔霖副教授-Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 實踐大學國企系兼任副教授• 日本產經協會MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 三寶教育基金會執行委員

主要經歷

著 作• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08-公司多元經營管理策略• 2002.08-加盟連鎖體制與運作• 2003.02-產業知識管理運用• 2007.11-知識管理價值及運用機制• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程• 2008.11-創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA企業個案實務分析• 2010.01-共通核心職能課程實務• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構• 2011.10-管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

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價格的意義

• 對國際行銷者而言，價格是非常重要的一項考慮因素。

• 價格 (price) 就是在行銷交易中，某產品的交換價值。

• 信用也是價格的一部分，這也是國際市場比國內市場複雜的另一原因。

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價格的意義

• 在行銷策略的擬定及實施中，價格扮演著一個關鍵性的角色。

• 價格必須等於或低於消費者所獲得的利益。

• 當價格高於認知價值 (perceived value) 時，交易便不會發生；當價格等於認知價值時，才會產生交易的行為。

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價格的意義

• 價格是決定消費者滿足 (consumer satisfaction) 的重要因素，而且產品的價值是消費者所認知的。

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定價目標

• 生存 (survival)

• 利潤導向目標

• 銷售導向目標

• 產品品質領導者目標

• 維持現狀目標

• 社會責任目標

• 其他特定目標

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成本導向與顧客導向定價

成本導向定價法

產品 成本 價格 價值 顧客

顧客導向定價法

顧客 價值 價格 成本 產品

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地理定價

• 統一運送定價法

• 運費吸收定價法

• 基準點定價法

– (1) 單一基準點定價 (single-basing-point pricing)

– (2) 多重基準點定價 (multiple-basing-point pricing)

• 分區定價法

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價格的重要性

• 價格可以被認為是維持經濟均衡的主要因素。

• 定價也和社會層面的問題息息相關。

• 對國際行銷者而言，價格的重要性自是不言而喻。

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國際定價的基本考慮因素

1. 產品成本

2. 競爭價格

3. 市場的開放

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對於地主國產品在當地市場的定價必須考慮以下的因素：

• 價格能適切的反應產品的品質嗎？

• 價格具有競爭性嗎？

• 應追求市場滲透、市場吸脂或其他定價目標？

• 向國際顧客提供何種類型的折扣（交易折扣、現金折扣、數量折扣）和折讓（廣告折讓、抵換折讓）？

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• 價格是否要因市場區隔的不同而做調整？

• 當產品成本變動時（增減時），有哪些適當的價格調整方案？目標市場的需求彈性如何（是有彈性還是無彈性）？

• 全球公司的價格會被地主國視為合理嗎？或是具有剝削性？

• 目標國家（目標市場所在地國家或地主國）的傾銷法是否會對全球公司的定價行為有所限制？

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影響國際定價的成本因素

• 大多數企業在對國際性產品、全球性產品做定價策略時，首先考慮的是企業內部的成本結構，以及在這種成本結構下可望獲得的利潤。

• 除此以外，企業也會考慮到運輸成本、關稅、營業稅、在當地的製造成本以及通路成本的問題。

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影響國際定價的市場因素

• 國際行銷者的產品定價決策並不是在真空下擬定的。

• 雖然成本因素是相當重要的，但是產品定價也必須適切的反應市場的現實面。

• 國際性產品、全球性產品的定價決策中，應考慮當地 (地主國) 的經濟情況，詳言之，就是要慎重考慮所得水平及競爭情況。

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影響國際定價的環境因素

• 國際性產品、全球性產品的價格除了受成本及市場因素的影響之外，還會受到環境因素的影響。

• 這些個別企業不可抗力的外部變數包括了匯率波動、通貨膨脹率、價格控制、管制因素 (對傾銷的規定)。

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匯率波動

• 對全球公司而言，匯率波動是必須面對的現實。對於全球行銷者而言，有兩個極端的處理方式：

– (1) 在地主國目標市場的價格維持不變。如果採取這種策略，母國貨幣的貶值或升值，均會導致全球行銷者的利得或損失；

– (2) 產品價格盯住母國幣值。如果採取這種策略，母國貨幣的貶值或升值，會造成消費者價格的增加或減低，對於全球行銷者並沒有立即的影響。

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匯率條款

• 匯率條款的基本設計是這樣的：

– (1) 買賣雙方定期檢討匯率。檢討的期間由雙方共同決定，任何期間都有可能，但通常是以月或以季為單位；

– (2) 比較在檢討期間的平均匯率與最初的匯率；

– (3) 如果比較的結果發現匯率的波動幅度超過了雙方協定的波動幅度，但波動幅度是在先前所協議的範圍內超過了，則可調整價格以反應新的匯率水準。如果波動的幅度超過了先前的約定水準，則買賣雙方可再協議新的價格。

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通貨膨脹率

• 由於通貨膨脹率在各國都有上升的趨勢，因此買方的延後付款對於賣方是不利的。因為如此，賣方在契約中常訂有準時付款的優惠條件及延後付款的罰則。如果地主國的通貨膨脹率很高，全球公司亦應以比較穩定的貨幣 (例如美元) 來報價。

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政府管制與補貼

• 政府管制(government controls)有許多形式：

– (1) 押款。對進口商要求押付現金存款，也就是在進口期間規定進口商先以不計利息的現金押在該國銀行，而押款數目與進口額（也就是價格與數量的乘積）。這種規定會使進口商比較沒有提高價格的動機，因為價格愈低，押款愈少；

– (2) 利潤轉撥規定。也就是地主國限制全球公司對於所獲得利潤移轉到地主國以外國家的限制。在這種情況下，進口商或全球公司分公司所訂定的高價，會被當地政府認為是將利潤轉移到國外的利潤。

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傾銷規定

• 1977年GATT的反傾銷法將傾銷 (dumping) 定義為：出口商品的售價較其在本國市場或原產地為低的現象。

• 事實上，許多國家為了保護其本國廠商的利益不受傾銷所影響，都已經透過立法訂定各種措施。

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全球定價的管理課題

• 國際轉撥定價 (transfer pricing)或稱國際移轉定價

• 平行輸入 (parallel imports) 或稱灰色市場(gray market)。

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國際移轉定價

• 成本導向移轉性定價 (cost-based transfer pricing)。

• 市場導向移轉性定價 (market-based transfer pricing)。

• 協商式移轉性定價 (negotiated transfer pricing)。

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平行輸入或灰色市場

• 套利行為 (arbitrage behavior) 就會產生所謂的灰色市場或平行輸入的問題；這些問題是因為商業行為是透過不正當的通路而產生的。

• 灰色行銷(gray marketing)是指由非法者在某國家行銷某商標產品(trademarked product)的現象。有時候，灰色行銷者(gray marketer)會將某國產品（如法國香檳酒）銷往他國，使該國的合法進口商喪失了任何可能的獲利機會，因為灰色行銷者可以低價銷售。

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全球定價

• 定價政策

–延伸/母國中心定價政策

–適應/地主國中心定價政策

–創造/全球中心定價政策

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• 目標與策略

• 全球定價的整體目標，就是使全球公司在全球的銷售與利潤達到最大化的效果。

• 當全球公司以消費者知覺做為基礎時，可採取顧客導向的定價策略，如市場吸脂策略、市場滲透策略及市場維持策略。當產品必須跨越遙遠國界，全球定價也必須參酌外部標準，如成本因素等。

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日本與美國廠商在價格制定上的比較美國廠商

行銷研究

產品特性

日本廠商

行銷研究

產品特性

設計

工程

原料成本

成本

製造

定期的降低成本

預估的銷售價格減期望利潤

目標成本

設計 工程 原料成本

製造

持續的降低成本

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全球定價政策的法律問題

• 1.價格上的限制

• 2.禁止不實的或偽造的標價

• 3.禁止差別取價

• 4.禁止價格協調

止於至善

•齊家

•治國

•平天下

•誠心

•正意

•格物

•致知

•修身明明德