SOSTE-risteily 9.10.2014 Tupakatta

Paras

”Lähestymistapa, johon pohjautuvilla

toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti.”

(The National Social Marketing Centre)

synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi

2

se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita

Mutta siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin

kaupallisessa markkinoinnissa sen avulla päästään entistä vaikuttavampaan kehittämistyöhön Olennainen ero totuttuun toimintamalliin: Perinteinen lähestymistapa on usein asiantuntijalähtöistä Sosiaalinen markkinointi on aina asiakaslähtöistä

1

Lähde: Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL 8/2012

1) Käyttäytyminen 2) Asiakaslähtöisyys 3) Teoreettisen tiedon käyttö 4) Ymmärtämys 5) Kilpailevat tekijät 6) Vaihtokauppa 7) Segmentointi 8) Monipuoliset menetelmät

4

Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä. Vaikutetaan käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon,

asenteisiin ja uskomuksiin. Käyttäytymisen muutoksen lisäksi tavoitteena voi

olla myös olemassa olevan käytöksen vahvistaminen.

Asetetaan täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajattavat käyttäytymistavoitteet,

määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut.

Tupakointi iso ongelma ammatillisissa oppilaitoksissa (vrt.lukiot)

Tavoite: tupakointi vähenee Omniassa ja Variassa 50 % seuraavan kahden vuoden aikana

tupakoimattomat eivät aloita tupakointia

tupakoivat vähentävät tupakointia

tupakoivat lopettavat tupakoinnin

Tupakatta Paras

Keskitytään kohderyhmään Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään. Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä.

Tilastot: Kouluterveyskyselystä määrällistä tietoa (valtakunnalliset,oppilaitoskohtaiset ja alakohtaiset tulokset) Laadullinen tutkimus 2013 syksyllä. Tutkimuksen avulla saatiin selville kattavasti ammattikoulussa opiskelevien asenteita ja käyttäytymistä.Tutkimuksen avulla selvitettiin eri ryhmien näkemyksiä myös (eri aloilla opiskelevat, sukupuolierot). Etnografinen osuus sisältyi siihen.

Tupakatta Paras

Otetaan mukaan suunnitteluun kohderyhmän edustajia.

Opiskelijaedustus oppilaitosten

projektiryhmissä (tyttöjä ja poikia, eri opiskeluvaiheissa, -aloilta, -toimipisteistä)

Opiskelijakuntien mukaan saaminen

jokapäiväiseen savuttomuustyöhön

Tupakatta Paras

Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpide.

Teoria auttaa esim. tunnistamaan erilaisia segmenttejä kohderyhmästä, ymmärtämään ihmisten käyttäytymisen syitä ja auttaa päättämään, millaista interventiota kannattaa hyödyntää.

metaforana kaupankäynti käyttäytymisen muutoksessa ihmiset

punnitsevat vanhan ja uuden käyttäytymisen kustannuksia ja hyötyjä

ihmiset tekevät kustannus-hyötylaskelmia tietoisesti tai tiedostamatta

tupakoimattomuuden hyötyjen voitettava tupakoinnin hyödyt

Tupakatta Paras

Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä vaikuttavat sen käyttäytymiseen. ◦

Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla

Käyttäytymisen muutoksella kova hinta ja

paljon kilpailijoita.

Tupakointi tarjoaa hyötyjä –kuva tutkimuksesta!

Lopettamisen hinta: - Ei enää tuttuja

tupakkakavereita ja eikä tupakkapaikan fiilistä ja juoruja - Ei koettu taukoa ja lepoa

opetuksesta, ei tupakan tuomaa rentoutusta

Tupakatta Paras 6 Vaihtokauppa

Kuvio THL:n opas sivu 64

Käyttäytymisen muutos on aina vaihtokauppa eli muutoksen hyödyt oltava suuremmat kuin muutoksen haitat

TIEDOTUS JA VALISTUS (INFORM) • Ammatillisten oppilaitosten

nuorille suunniteltua materiaalia • Kampanjoita, tapahtumia (esim.

Musta Barbaari) • Opiskelijaoppaat • Kirjeet vanhemmille

SÄÄNTELY (CONTROL) • Savuton ammattioppilaitos • Järjestyssääntöjen kirkastaminen • Henkilöstön sitouttaminen ja

roolitus • Valvonnan tehostaminen

(välitunnit, koulualue) • Yhteinen tapa puuttua

tupakointiin YMPÄRISTÖN MUOKKAUS (DESIGN) • Taukotilojen kehittäminen ja

viihtyisyys • Tekemistä tauoille • Tupakkakieltomerkit • Epävirallisten tupakkapaikkojen

poistaminen

TUKI (SUPPORT) • Valinnaiset kurssit lopettamisen

tueksi • Lopettamisryhmien

ohjaajakoulutus (tulossa) • Lopettamisryhmät • Terveystarkastuksissa tehostettu

tupakointikysymysten esille otto • Häkämittarit

Tupakatta Paras

Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia, ja räätälöidään toimenpiteet niiden mukaan.

Segmentoinnin perusteita on monia. Hyödynnetään syvempiä segmentoinnin perusteita (esim. psykograafinen tieto)

Kone- ja metalliala

Sosiaali- ja

terveysala

Hiusala

Kauneuden-hoitoala

Liiketa-lous

Käsi- ja taide-

teollisuusala

Autoala Sähkö- ja automaa-tiotekniik-

ka Tieto- ja

tietoliiken-netekniik-

ka

Hotelli-, ravintola- ja catering

ala

Tupakatta Paras

Kosmetologit • Asiakaspalvelutyössä

ei voi haista tupakalle

• Tupakointi huonontaa ihoa

• Pitäisi pitää huolta omasta hyvinvoinnista

• Työvaatteissa ei saa mennä tupakalle

Parturikampaajat • Asiakaspalvelutyössä

ei voi haista tupakalle

• Työvaatteissa ei saa mennä tupakalle • Odotteluaikaa työn lomassa

• Suorituspaineet

Kokit • Työvaatteissa ei saa

mennä tupakalle hygieniasyistä

• Tupakointi heikentää makuaistia

• Työ hektistä • Keittiössä kuumaa ja

käryjä

Lähihoitajat • Hoitotyössä ei voi

haista tupakalle • Työ terveyden ja

hyvinvoinnin parissa, tieto haitoista

• Työpaikat savuttomia • Työ stressaavaa ja

raskasta

Autoala • Urakkapalkalla ei

varaa käyttää aikaa taukoihin

• Kiire ja aikatavoitteet • Äijämäinen ala

• Nuoret kertoivat pystyvänsä varsin hyvin olemaan tupakoimatta sellaisina päivinä, kun on kiirettä, mielenkiintoista työtä ja/tai ehdoton tupakointikielto, esim. asiakaspalvelu-päivinä.

Tupakatta Paras

◦ Suhde opiskeluun Tunnolliset/panostajat, ahkerat/kiinnostuneet, mielistelijät,

hengaajat/vetelehtijät/ei-kiinnostuneet, laiskat, lintsaajat/sluibaajat, jne.

Kaksoistutkintoa opiskelevat, startit, aikuisopiskelijat, jne. ◦ Rooli ryhmässä Hiljaiset/ujot, syrjäytyneet, yksinäiset, kovaääniset, sosiaaliset,

ylimieliset, kovikset, kiusaajat, feimit/suositut, elvistelijät/leuhkijat, jne. ◦ Ulkoinen olemus ja käyttäytyminen Likaiset, ylimuodikkaat, sekopäät, häiriköt, yliaktiiviset,

kännykkäihmiset, jne. ◦ Elämäntapa ja perhe/kulttuuritausta Alkoholistit, nistit, köyhät, rikkaat, maahanmuuttajat, jne.

◦ Tyyli ja kiinnostuksen kohteet (nuorisokulttuurin alakulttuurit) Nörtit, pissikset, rokkarit, hevarit, emot, gootit, urheilijat, hipit,

auto/mopo/mopoautomiehet/bensalenkkarit/bemariamikset, hipsterit, skinit, hiphopparit, lolitat, skenet, animet, jne.

◦ Suhde tupakointiin Tupakoitsijat ja ei-tupakoivat

Tupakatta Paras

Ongelmatupakoitsijoiden joukko näkyy ja kuuluu oppilaitoksissa voimakkaasti.

Haastavien joukko leimaa helposti muutkin nuoret tupakoitsijat.

Ydinkohderyhmä on kuitenkin suuri perustupakoitsijoiden joukko.

Suuri joukko ”perustupakoitsijoita”

Ongelmalliset tupakoitsijat: • Äänekkäät, röyhkeät,

kovikset, kapinoitsijat • Monia ongelmia

(koulunkäynti, päihteet, perheolot)

• Poltetaan paljon

Vähemmän haasteelliset tupakoitsijat: • Opiskeluun panostavat, urheilijat

(käyttävät nuuskaa), nörtit, yo-pohjais • Tavoitteita ja kiinnostuksen kohteita

elämässä • Poltetaan vähemmän

Tupakatta Paras

Mielikuva ei-tupakoivista amisnuorista on epämääräinen verrattuna mielikuvaan tupakoivista amisnuorista. ◦ Haastatelluilla nuorilla ei ole selkeää kuvaa, mitä

tupakoimattomat tekevät tauoilla (jäävät luokkaan tekemään töitä, istuvat käytävillä… ?).

◦ Tupakoimattomien arvellaan olevan vähemmän sosiaalisia.

◦ Osan tupakoimattomista kerrotaan tulevan mukaan tupakkapaikalle.

Tupakoimattomat nuoret eivät ole samalla tavalla yhteisöllinen ja selkeästi erottuva joukko kuin tupakoitsijat.

Tupakoimattomien ”epämääräiseen” joukkoon on hankalampi liittyä.

Tupakatta Paras

Segmentti Käyttäytymiseen liittyvät tavoitteet

Keinot

Ei polta, eikä aiokaan aloittaa.

Positiivisen käytöksen vahvistaminen

Altis aloittamaan tupakoinnin (ei polta tai polttaa harvoin)

Positiiviseen käytökseen kannustaminen

Lopettanut tupakoinnin, mutta altis aloittamaan uudelleen

Positiivisen käytöksen vahvistaminen – ylläpidon tukeminen

Haluaisi lopettaa, mutta kokee lopettamisen vaikeaksi

Käytöksen muutos

Vastustaa vahvasti lopettamista.

Negatiivisen käytöksen rajoittaminen

(Sovellettu seuraavaa: Big Pocket Guide, Social marketing 2007)

Tupakatta Paras

Käytettävien toimenpiteiden yhdistelmä kehitetään muista menestystekijöistä saatujen tietojen pohjalta.

Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä.

Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.

Savuttomuuskulttuurin johtaminen ja toteutus vahvemmaksi Vaihtoehtoista tekemistä ja mukavat tilat Lopettamisen tuki Kampanjat, idolien käyttö, kilpailut

Toivottu käyttäytyminen

= tupakoimattomuus

Epätoivottu käyttäytyminen

= tupakointi ”Tupakkatauko” ei koskaan palkinto raskaasta opiskelusta Poistetaan tupakoivan ammatti-ihmisen imago

Puuttuvat välituntitilat ja -tekeminen Henkilöstön näkyvä tupakointi Puutteellinen valvonta Tupakoimattomien väritön imago

Selkeä savuttomuusimago Yhteys huoltajiin (<18 v) ja työssäoppimis-paikkoihin Savuttoman ammatti-imagon lanseeraus

Nämä pois!

Nämä pois! Näitä lisää!

Näitä lisää!

Mukaeltu French & Blair Stevens 2006

Tupakatta Paras

Tupakoimattomuutta edistävät Ulkonäön ja

viehättävyyden menettäminen

(haju, maku, yskä, lima) Raha

Tupakointia puoltavat

Aikuisuus ja itsenäisyys Sosiaalisuus Teatraalisuus Rohkeus Laihuus

www.europeansocialmarketing.org

• 2011 Dublinin World Social Marketing Conference – seminaari

• 2011 marraskuu – Lontoo suunnittelukokous

• 2012 työryhmiä • 2012 marraskuu – 1. European Social

Marketing Conference, Lissabon • 2014 syyskuu – 2. European Social

Marketing Conference, Rotterdam • 2014 loka/marraskuu – ensimmäiset vaalit

Lyhyt historia

• Tavoitteena luoda eurooppalainen sosiaalisen markkinoinnin yhteisö ja edistää sen tietopohjaa yhdistämällä ihmiset, tutkimus ja käytäntö Euroopan tasolla

Sosiaalisen markkinoinnin kaikille avoin verkosto ja oppimisympäristö Innokylässä

10.12. Helsingissä tilaisuus sosiaalisesta markkinoinnista kaikille aiheesta kiinnostuneille

Verkostotapaamisia suunnitteilla: vertaissparraus, eri toimijoiden asiantuntijuuden hyödyntäminen yhteisen kohderyhmän hyväksi, koulutus ym.

Toiveita?

37

Donovan Rob, Henley Nadine. Principles and Practice on Social Marketing, an intenational perspective. 2010.

Sosiaalisen markkinoinnin ABC, 2011 Big Pocket Guide, Social marketing, 2007 Tupakatta paras -kohderyhmätutkimus

2013