johda sisällöillä yrityksen muutosta -opas-2014

JOHDA SISÄLLÖILLÄ yritys uuteen kasvuun

Differo Oy © 2014 2

Johda sisällöillä yritys uuteen kasvuun

1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta

2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän aikaisin

3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä

4. Asiantuntijat muodostavat sisältöjengin

5. Kohti uudenlaista asiakkuuden hallintaa

6. Tuota kiistatonta arvoa asiakkaille

7. Yhteenveto

1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta Yt-Suomessa yritykset ovat uuden alun edes-

sä. Teollisuudessa on mietittävä uusia alueval-

tauksia ja asiakkaille lisäarvoa aikaansaavia

innovaatioita, jotta pärjäämme kovassa kan-

sainvälisessä kilpailussa. Yritysten pitää tehdä

monia asioita erilailla kuin ennen. Vaikka muu-

tosprosessi on monimutkainen ja koskee kaikkia

yrityksen osa-alueita henkilöstöstä strategisiin

kumppanuuksiin ja tuotteisiin, uudistuksen on

silti hyvä kiteytyä ajatukseen siitä, miksi asia-

kas ostaisi juuri meidän tuotteita tai palveluita

vaikka ne olisivat kilpailijan tuotteita kalliimpia.

Asioita, jotka rakentuvat tähän perusajatukseen,

ovat: ylivertaisuus, tapa tehdä tuotteista tai pal-

veluista erilaisia, tuottaa arvoa asiakkaille uudel-

la tavalla kuin aikaisemmin ja kertoa ja viestiä

niistä eri tavalla kuin ennen. Jos asioita tehdään

tulevaisuudessa eri tavalla, yrityksen sisällä on

ensin oma henkilöstö johdatettava ajattelemaan


ja toimimaan toisin. Miten koko vyyhti kerätään

kokoon niin, että punainen lanka löytyy niin

henkilöstön sitouttamiseen, oman asiantunti-

juuden esiintuomiseen kuin asiakkaiden arvo-

tuotannon rakentamiseenkin? Tässä dokumen-

tissa esittelemme viisi yrityksen uuden suunnan

ja uuden kasvustrategian kannalta tärkeää

ajuria: sisältöjen ajoittaminen, asiantuntijuuden

markkinoiminen, sisältöjengin muodostaminen,

asiakkuuden hallinnan uudet työkalut sekä arvo-

tuotanto asiakkaille.

2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän aikaisin

Sisällöt ovat tärkeässä roolissa yrityksen toi-

mintatapojen muutoksessa strategian uudis-

tuksesta lähtien. Sisällöllistä uudistusta ei voi

eikä kannata ottaa mukaan ’vasta puolen vuo-

den päästä’ strategiatyön valmistuttua, vaan

sisällöillä pitää viedä ja johtaa muutosta. Stra-

tegiaprosessin aikana tiedetään avainhenkilöt,

joiden tulee uutta strategiaa viedä eteenpäin

uudistuvassa organisaatiossa. Puheen siis pitää

muuttua uuden strategian mukaiseksi jo sen

luomisvaiheessa. Kielikuvallisesti tätä prosessia

voisi verrata laivaan, joka on hakemassa uutta

reittiä. Jos ruoria liikutetaan liian myöhään ja

rajusti, laiva ei ehdi muuttamaan suuntaa hal-

litusti. Jos taas uusi sisältö otetaan varhaisessa

vaiheessa avainhenkilöiden puheeseen ja osaa-

misen kärjeksi ja kerrotaan siitä suunnitelmalli-


sesti, suunnan muutos ei tunnukaan niin rajulta

ja uusi uoma löytyy joustavalla ja hallitulla liik-

keellä. Lisäksi uudesta suunnasta ja toimintata-

voista kertova sisältö on uskottavampaa jos se

tuodaan esiin vähitellen.

Jos tiedetään, että edessä on rajujakin muu-

toksia ja ehkä negatiivisiakin sellaisia, taktises-

ti on kannattavaa viestiä uudesta suunnasta,

kasvusta ja liiketoimintamuutoksista aktiivisesti

jo mahdollisimman varhain. Vanhan päälle on

rakennettava rohkeasti uutta vaikka se tuntui-

sikin keskeneräiseltä. Sisällöillä on osoitetta-

va niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, että uusi

suunta on löytynyt ja omat asiantuntijat ovat

mukana kertomassa alansa murroksesta ja joh-

tamassa sitä.

3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä

Osaamisintensiivisillä aloilla asiantuntijan

osaaminen auttaa asiakasta ja se puolestaan

houkuttelee asiakkaita ostamaan palveluita

ja tuotteita. 2000-luvun B2B markkinointi on

osaamisen esiin tuomista ja asiakkaan autta-

mista. Palveluiden ja tuotteiden myyminen osta

osta –hengessä on eilispäivää. Miten asian-

tuntija sitten markkinoi tuotteita ja palveluita?

Hyvä esimerkki on uima-allasbisneksessä Yh-

dysvalloissa mukana ollut yrittäjä Jason Hughes

jonka uima-allasmyynti oli radikaalisti vähene-

mässä vuoden 2008 laman aikaan. Hänellä ei


ollut rahaa markkinoida (=mainostaa) kun meni

huonosti eikä hänellä ollut varaa käydä pitkillä

myyntikäynneillä joista ei tullut kunnolla kaup-

poja. Mutta hänellä oli aikaa. Onneksi hän käytti

aikansa miettiäkseen, mitä asiakkaat oikeasti

ja aidosti uima-altaista halusivat häneltä kysyä

ja mitä hän niihin kysymyksiin vastaisi. Hughes

vietti aikaa tietokoneellaan tuottaen sisältöä asi-

akkaiden kysymyksiin, ohjeistaen ja opastaen

heitä säännöllisesti. Kävijämäärät sivuilla kas-

voivat nopeasti ja Hughesin yritys River pools

and Spas alkoi löytyä hetkessä Googlen kärki-

paikoilta yrittäjän aktiivisen sisällöntuotannon

vuoksi. Hän ymmärsi, että auttaakseen asiak-

kaitaan ostamaan altaita, hänen pitää vastata

useisiin kysymyksiin ennen ostopäätöstä. Lisäksi

hän ymmärsi, että verkko toimii tehokkaana vä-

lineenä ostajan auttamisessa, sillä ostajilla on

usein samat ongelmat ja kysymykset. Jos hen-

kitoreissaan kamppailevan yrityksen omistajalla

oli aikaa opastaa asiakkaitaan verkossa, eikö

sitä aikaa löydy uutta liiketoimintasuuntaa hake-

van yrityksen asiantuntijoiltakin?


4. Asiantuntijat muodostavat sisältöjengin

Edellinen esimerkki ei tarkoita sitä, että yrityk-

sessä kaikki asiantuntijat tuottaisivat sisältöjä,

vaan yrityksen tulee miettiä ja nimetä sisällön-

tuotannossa mukana olevat henkilöt. Sisältötyö-

hön valjastetaan ne, jotka parhaiten ymmärtä-

vät yrityksen uudistustarpeet ja uuden suunnan,

osaavat auttaa asiakkaita ja tietävät sekä tun-

tevat toimintakentän. Markkinointiin tarvitaan

osaava, innostunut ja sitoutunut joukko – si-

sältöjengi! Sisältöjengin toiminnassa on kaksi

pääfunktiota: he käyttävät verkon työkaluja ja –

kanavia liiketoiminnan, toimintakentän ja asiak-

kaiden liikkeiden kuuntelemiseen sekä verkos-

toitumiseen ja muodostavat sisällöntuotannon

yhteisön yrityksen sisällä. Markkinoinnin rooli

on fasilitoida, mahdollistaa, innostaa ja sparrata

sisältöjengin toimintaa. Johdon näkökulmasta

sisältöjengi havainnoi yrityksen strategisten liik-

keiden kannalta kullanarvoisia asioita - hiljaisia

signaaleita - verkon työkalujen avulla. Liikkeen-

johdon rooli on tulkita, analysoida ja reagoida.

Toisin sanoen: johtaa löydetty tieto toiminnaksi.

Huomionarvoista on se, että sisältöjengissä mu-

kana olevan asiantuntijan ei ole itse pakko osata

kirjoittaa, vaan markkinointi voi tuottaa sisällön

julkaistavaan muotoon.


Kun uuteen liiketoimintaan on suunniteltu si-

sältöstrategia, sisältöjengin muodostaminen

on toimiva tapa, jolla yritys voi a) konkretisoi-

da toimintatapojen muutosta ja b) tuoda esiin

asiantuntijoiden osaamisen. Sisällöntuotannossa

mukana olevat asiantuntijat kokoontuvat mää-

räajoin esimerkiksi yrityksen markkinoinnista

vastaavan henkilön johdolla linjaamaan ja arvi-

oimaan tuotetut tai tuotannossa olevat sisällöt.

Menetelmä on sekä sisäisen asiantuntijuuden,

avainhenkilöstön sitouttamisen sekä mielipide-

johtajuuden kasvattamisen väline. Sisältöstra-

tegian toteutumisen kannalta markkinointi saa

koordinoitua asiakasrajapinnan tiedot ja tapah-

tumat sekä alan uusimmat trendit tehokkaasti.

Sisältöjengi ei siis mieti mitä sisältöjä yrityk-

sen pitää tuottaa seuraavaksi (ne on linjattu

sisältöstrategiassa), vaan sen rooli on arvioida

seuraavat sisältöaiheet, bloggaukset (toteutuu-

ko sisältökärki jne.) ja arvioida markkinoinnin

Kuva 1.

2000-luvun B2B

-markkinoinnin

kulmakivet.

BLOGIRINKIOSAAMISENSISÄLTÖSTRATEGIA

MARKKINOINTI SISÄLLÖTASIAKASYHTEISÖT

KREATIIIVISUUSMUUTOS

ARVOKUMPPANUUS YRITYSKULTTUURIN B2B

SISÄLTÖMARKKINOINTI


koostama yhteenveto sisältötuloksista sekä ja-

kaa yhteisesti uusimmat asiakasrajapinnan ta-

pahtumat. Sisältöjengin funktio on myös rikkoa

organisaatiosiiloja perinteisen myynti-markki-

nointi-hr-tuotanto-asiakaspalvelu jne. välillä.

Asiakasraja-pinnan tieto-jen välitty-minen

Avainhenkilöi-den sitouttami-nen

Asiantuntijuuden esiintuominen

Organisaatio-siilojen ylittä-minenMielipide-

johtajuus

Osaamisen markki-nointi

SisältöjengiSisältökärjen toteutuminen

Kuva 2. Sisältöjengi muodostaa oivallisen foorumin

B2B yrityksen osaamisen markkinointiin, avainhen-

kilöiden osaamisen esiin tuomiseen sekä organi-

saatiosiilojen ylittämiseen.

Edellisestä esimerkistä käy ilmi muun muassa

asiantuntijan roolin muutos sekä markkinoin-

nin aivan uudenlainen määrittely. Markkinoin-

tiin tarvitaan muitakin kuin vain ns. perintei-

nen markkinointiyksikkö. Näin siksi, että B2B

markkinoinnissa on ensisijaisen tärkeää tietää,

miten yritys parhaiten auttaa asiakkaitaan ja

reagoi nopeastikin asiakkaiden tarpeiden muut-


tumiseen. Miten markkinointi voisi tehdä mark-

kinointia liiketoiminnan uudistumisen aikana

onnistuneesti jos a) asiantuntijuutta ei saada

esiin asiakkaita hyödyttävällä ja arvoa tuotta-

valla tavalla ja b) asiakkaiden tiedon tarpeita

ja niiden muutoksia ei tiedetä?

5. Kohti uudenlaista asiakkuuden hallintaa

Jos yritys ei ole herännyt toimintatapojen uudis-

tamiseen tarpeeksi varhain, se luultavimmin kär-

sii hallitsemattomuuden tunteesta kun asiakkai-

den ostotavat ovat muuttuneet eikä muutokseen

ole reagoitu riittävän aikaisin. Kaikki silti myöntä-

vät, että on yhä vaikeampaa päästä asiakkaiden

puheille vanhoilla konsteilla ja myyntitaktiikoilla.

Yritys saattaa kuluttaa markkinointivaroja mak-

settuun näkyvyyteen ilman kunnollisia tuloksia.

Näkyvyyden ostaminen, soittokampanjoiden ti-

laaminen, rummutus ja luukutus eivät tuota kuin

satunnaisia tuloksia. Liiketoimintaa ei niillä pelas-

teta saati uudisteta. Kuvasta 3 käy ilmi yritysten

toimintakentän muutos.

Hallitsemattomuuden tunnetta luo se, että asi-

akkuuksia ei voida kontrolloida samalla tavalla

kuin ennen (tietomäärän lisääntyminen, läpi-

näkyvyys, sosiaalisen median voima, verkos-

tot jne.). B2B ostopäättäjä haluaa itse ensin

tutustua valittaviin toimijoihin ja palveluihin ja

vertailla alan yrityksiä. Ostopäättäjällä saattaa

olla mielessään useita kysymyksiä jotka hä-


nen pitää ratkoa ennen kuin hän ottaa yhteyt-

tä yritykseen tai osaa selvittää, millaista apua

hän tarvitsee. Asiakas kysyy yhä enemmän

suosituksia verkostoltaan ja palveluntarjoajilla

saattaakin olla tunne, etteivät he voi vaikuttaa

asiakkaan valintoihin. On väärin miettiä sitä,

miten vaikuttaa asiakkaan valintaan. Yrityksen

pitää uudistuvassa liiketoimintaympäristössä

miettiä sitä, miten he auttavat potentiaalisia

asiakkaita jotka eivät vielä tiedä tarvitsevan-

sa jotakin tuotetta tai palvelua. Tähän me

tarvitsemme myynnin ja asiantuntijoiden osaa-

Kuva 3. Yritysten toimintakenttä on muutoksessa,

kun hallinnan tunne on katoamassa.


Kuva 4. Sisällöt palauttavat hallinnan tunteen niin

yrityksen sisällä kuin asiakkaidenkin suuntaan.

misen esiin tuomista, sillä osaamisintensiivisil-

lä B2B aloilla myynti yhdessä asiantuntijoiden

kanssa tietää asiakkaiden kysymykset ja osaa-

vat antaa niihin myös vastaukset.

6. Tuota kiistatonta arvoa asiakkaille

Uudistuvassa liiketoimintakentässä pitää olla

uutta luova, kreatiivinen. Tämä tarkoittaa sitä,

että kysyntä ja tarve pitää osata luoda jopa niin,


ettei samanlaista palvelua tai osaamista ole ke-

nelläkään muulla. Asiakkaille pitää tuottaa arvoa

tavalla, joka erilaistaa yrityksen palveluvalikoi-

man ja konkretisoi palvelualttiutta ja asiakas-

ymmärrystä. Kreatiivisuus korvaa iänikuisen tar-

jouspyyntöihin vastaamisen ja menestyvä yritys

onnistuukin johdattamaan asiakkaan luokseen

ja innostaa hankkimaan palvelua tai tuotetta

jota asiakas ei aiemmin edes tiennyt tarvitse-

vansa. Edellä kuvatulla tavalla luodaan arvo-

kumppanuuksia. Arvokumppanuuksien pohjalle

perustetaan asiakasyhteisöjä, jotka puolestaan

markkinoivat yhteisön perustaneen yrityksen

osaamista verkostoissaan.

Sisältöjengi analysoi tuotetut sisällöt sisältöstra-

tegian mukaisesti ja ’tuo pöydälle’ asiakkaita vii-

me aikoina askarruttaneita asioita. Jos tieto jää

yhden tahon tiedoksi, sitä on haastavaa jalostaa

palveluksi tai tuoteaihioksi. Jos systeemistä ei

ole luotu toimivaa prosessia, asiakasrajapinnan

tiedot ja tuntemukset eivät säännöllisesti kan-

taudu riittävän monen tietoon eikä niistä voida

johtaa sisältöjäkään. Itsellämme on esimerkki

siitä, miten heikko indikaatio asiakkaan tarpees-

ta johti meidät luomaan uuden palvelun.

B2B -asiakkaan on usein melko vaikeaakin ostaa

valmiita palvelumalleja tai tuotteita. Esimerkiksi

sosiaalisen median konsulttiyrityksiä on synty-

nyt 2000-luvulla maahamme useita kymmeniä

ja ne tarjoavat suunnitelmia, some-apua, kon-

sultaatiota ja muita palveluita. Miten kyseistä

palvelua voisi enää erilaistaa tai speksata niin,


että asiakkailla olisi tarve niitä hankkia ja ky-

seistä palvelua saisi vain yhdestä yrityksestä?

Emme olleet miettineet lanseeraavamme uutta

some-palvelua tai istuneet erilaisten tuotteista-

miskonsulttien pitämissä asiakaspajoissa päivä-

kausia miettimässä uudenlaisia tapoja hyödyn-

tää sometyökaluja. Asiantuntijamme huomasi

asiakastarpeen, toi sen koko yrityksemme hen-

kilöstön tietoisuuteen, jolloin yhdessä ideoimme

asiakasta akuutissa tarpeessa auttavan palve-

lun. Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa:

Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa:

1. Asiantuntijamme huomasi, että asiakkaamme

oli järjestämässä isoa asiakasseminaaria

2. Asiakkaallamme on vähäiset markkinointi-

resurssit, mutta heillä on halu ja tarve tehdä

markkinointia verkossa aktiivisesti

3. Asiakas mainitsi puhelimessa kiireestään ohi

mennen kun muistettavaa ja järjestelyn

yksityiskohtia ennen tapahtuman h-hetkeä

oli vireillä paljon

4. Mietimme, miten asiakas ehtii järjestelyjen

lomassa päivittämään seminaarisisältöjä

kanavilleen ja jakamaan asiantuntijuutta

laajalla verkostolleen sosiaalisessa mediassa

5. Mietimme, miten voimme asiakkaan markki-

noinnista vastaavalle henkilölle olla parhai-

ten avuksi, jotta tapahtumapanostuksista

asiakas saisi irti maksimaalisen hyödyn


6. Päätimme tarjota asiakkaalle lisäresurssia semi-

naariin, jolloin me ottaisimme vastuun semInaa-

risisältöjen tuottamisesta someen tapahtuman

aikana. Samalla valmistaisimme seminaarin an-

nista yhteenvedon seuraavaksi päiväksi kun

osallistujien innostus olisi edelleen korkea.

7. Syntyi livetwiittaus® jossa a) tuomme somesisäl-

löt esiin seminaari- ja tapahtumaväelle ja b) hoi-

damme seminaarin tai tapahtuman annin näky-

väksi sosiaalisen median kanaviin asiakkaamme

puolesta.

Oma henkilöstömme perehtyi livetwiittauksen®

prosessiin ja mallinsi sitä yhdessä. Jokai-nen

meistä osaa livetwiittauksesta® kertoa tarkasti

asiakkaille tarpeen tullen ja huomata kohdat,

joissa sitä voidaan tarjota. On eri asia tarjota

asiakkaalle sosiaalisen median asiantuntijaa

livetwiittaamaan tapahtumaan valmiin proses-

sin mukaan kuin tarjota epämääräisesti vain

hetkittäistä lisäresurssia some-ylläpitoon. Ja

kun olemme tapahtumissa paikalla, kuulemme

asiakkaan asiantuntijoiden ja muiden paikalla-

olijoiden esitykset ja pääsemme jälleen lähem-

mäs asiakkaan toimialaa. Asiakkaiden tarpeiden

huomioimisessa voimme jälleen palata sisältö-

jengin rooliin. Kun yritys toteuttaa uutta strate-

giaa ja pyrkii pääsemään paremmin asiakkaan

iholle, ei ole pois suljettua sekään, että osaa-

mista ja asiakastarpeita läpikäytäessä voi syntyä

uusia palveluinnovaatioita!

!!


7. Yhteenveto

Yrityksen on rakennettava uutta nousua si-

sällöillä sekä sisäisesti että ulkoisesti riittävän

aikaisin, jotta henkilöstö, asiakkaat ja sidos-

ryhmät omaksuvat uudistuksen. Markkinointi ei

B2B yrityksessä voi jäädä markkinointiosaston

asiaksi. Markkinoinnilla on sisältöjen kautta yri-

tyksessä entistä strategisempi rooli varmistaen

oikeanlaisen sisällöntuotannon uutta nousua

rakentavassa yrityksessä. Organisaatiosiilo-

ja on pakko purkaa, jotta asiakasrajanpinnan

sekä liiketoiminnan kannalta tärkeä tieto ja

signaalit saadaan hyödynnettyä yrityksen asi-

akkaita hyödyttävällä tavalla. Sisältöjen kautta

uudistus juurrutetaan asiakasrajapintaan us-

kottavasti ja siten uutta liiketoimintastrategiaa

toteutetaan sisältöjen avulla. Samalla asiakas-

tiedon rikastumisen kautta voi syntyä uusia,

asiakkaalle arvokkaita palveluinnovaatioita.

Millaisen uudistuksen edessä yrityksenne on?

Ota yhteyttä:

Katri Tanni PhD, FMSisältöstrategi

[email protected]

044 5928330

@Tannikat

www.differo.fi

johda sisällöillä yrityksen muutosta -opas-2014

Business