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MARKOM ZLP Teil 2 BWL, VWL & RECHT

Ein Lehrmittel zur gezielten Vorbereitung der MarKom Zulassungsprüfung

Ruedi Schweizer

MARKOM-TEIL 2

©Copyright by www.marketingcoaching.ch 3

Marketingcoaching GmbH: MARKOM TEIL 2 – VWL, BWL & Recht

Von Ruedi Schweizer

Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch

Artikel-Nr. 1301181116-08

ISBN: 978-3-9523582-7-6

Auflage: 7. Auflage 2012

Ausgabe: 2012

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

VORWORT

Geschätzte Leser und Leserinnen

Sie haben sich entschlossen die MARKOM Zulassungsprüfung (ZLP) in Angriff zu nehmen. Dies ist ein erster Schritt hinsichtlich einer Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Marketing, Ver-kauf, Kommunikation oder Public Relations.

Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Bestehen dieser Grundlagenprüfung. Dieses Buch orientiert sich direkt an der Wegleitung für die MARKOM-Prüfung und eignet sich daher ausgezeichnet für eine optimale Prüfungsvorbereitung.

Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens über alle Themenbereiche hinweg. Jedes Kapitel dieses Buches endet mit zahlreichen Fragestellungen welche Ihnen zur Wissenskontrolle dienen. Am Ende dieses Bandes finden Sie die Prüfungsanforderungen gemäss der Wegleitung. Diese sind ergänzt mit Seiten-zahlen welche auf den Bereich im Buch verweisen, welcher diese Themen abhandelt. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach rele-vanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn dieses Buches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung.

Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind wei-tere Fachbücher erschienen, welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot um-fasst:

• Marketing • Integrierte Kommunikation • Marktforschung/Statistik

• Verkauf/Distribution • Präsentations-/Kommunikationstechnik • Prüfungsreife – 1111 Fragen und Antwor-

ten

Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe zum Thema Marketing.

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MARKETING Dieses Fachbuch richtet sich nach den Anforderungen der eidge-nössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufs-fachleute. Der Inhalt vermittelt das entsprechende Fachwissen rund um das Thema Marketing und Marketingkonzept. In Anleh-nung an die Wegleitung sind alle relevanten Themen behandelt. Ein ideales Buch zur Ergänzung des Studiums oder als Lehrmit-tel. Zudem ist eine nahezu optimale stoffliche Vorbereitung auf die mündlichen Prüfungen sicher gestellt. Inhalte: Marketing Grundlagen, Marktgeschehen, Marktfor-schung, Unternehmensstrategie, Marketingziele, Marketingkon-zept, Produkt, Preis, Promotion, Place, Organisation, Budget, Exportmarketing, Kontrolle, Electronic Business, Eventmarketing, Externe Partner. Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-0-7

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PRÜFUNGSREIFE – 1111 FRAGEN & ANTWORTEN Dieses Fachbuch richtet sich direkt an Prüfungsteilnehmer für die eidgenössische Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. Der Inhalt besteht aus 1111 möglichen Prü-fungsfragen und den entsprechenden Antworten unterschiedli-cher Levels in Anlehnung an die Wegleitungen zur Prüfung. Eine einzigartige und herausragende Sammlung an Fragestellungen als ideale Begleitung zur Prüfungsreife. Total 250 Seiten, gebunden, 4 farbig. ISBN 978-3-9523582-5-2

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INHALTSVERZEICHNIS

1 UNTERNEHMUNG UND UMWELT ..................................................... 14 1.1 Einführung ............................................................................................... 14

1.1.1 Unternehmensmodell im Überblick ............................................................. 14 1.1.2 Umweltsphären ...................................................................................... 15 1.1.3 Anspruchsgruppen .................................................................................. 16 1.1.4 Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen .................................................. 17

1.2 Unternehmen ........................................................................................... 17 1.3 Merkmale einer Unternehmung ................................................................ 17

1.3.1 Vision .................................................................................................... 18 1.3.2 Mission .................................................................................................. 18 1.3.3 Leitbild .................................................................................................. 18 1.3.4 Strategie ............................................................................................... 18 1.3.5 Unternehmenspolitik ............................................................................... 19 1.3.6 Ziele ..................................................................................................... 19

1.4 Unternehmungskonzept ........................................................................... 19 1.4.1 Inhalte Unternehmenskonzept .................................................................. 20 1.4.2 Businessplan .......................................................................................... 20

1.5 Zwecke und Ziele von Unternehmen ......................................................... 21 1.5.1 Ziele ..................................................................................................... 21

1.6 Funktionsbereiche ................................................................................... 21 1.6.1 Primäre Funktionen ................................................................................. 22 1.6.2 Sekundäre Funktionen ............................................................................. 22

1.7 Unternehmensformen .............................................................................. 23 1.7.1 Produktion/Tätigkeit ................................................................................ 23 1.7.2 Grösse .................................................................................................. 24 1.7.3 Rechtsform ............................................................................................ 25

1.8 Kontrollfragen Kapitel 1 ........................................................................... 26

2 UNTERNEHMENSSTRATEGIEN ........................................................ 27 2.1 Einführung ............................................................................................... 27

2.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit ............................ 27 2.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ........................................................................ 28 2.1.3 Unternehmensstrategie ............................................................................ 28 2.1.4 Geschäftsstrategie .................................................................................. 28 2.1.5 GAP-Analyse/strategische Lücke ................................................................ 29

2.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff ..................................................... 29 2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ................................................................... 29 2.2.2 Marktentwicklungsstrategie ...................................................................... 30 2.2.3 Produktentwicklungsstrategie ................................................................... 30 2.2.4 Diversifikationsstrategie ........................................................................... 30

2.3 Lebenszyklusstrategien ........................................................................... 31 2.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) ....................................................................... 31

2.4 Portfolio-Strategien ................................................................................. 32 2.4.1 Vierfelder-Portfolio Boston Consulting Group (BCG) ...................................... 33

2.5 Strategische Erfolgsposition .................................................................... 34 2.5.1 Erfolgspotential ...................................................................................... 34 2.5.2 Wettbewerbsvorteile ................................................................................ 34


3 ORGANISATION ............................................................................. 36 3.1 Merkmale der Unternehmen ..................................................................... 36 3.2 Grundsätze der Organisation.................................................................... 37

3.2.1 Prinzipien der Organisation ....................................................................... 37 3.2.2 Voraussetzungen der Organisation ............................................................ 38

3.3 Aufbauorganisation ................................................................................. 38 3.3.1 Ziel der Aufbauorganisation ...................................................................... 38 3.3.2 Problemstellung der Aufbauorganisation ..................................................... 38 3.3.3 Aufgabenverteilung ................................................................................. 39 3.3.4 Organigramm ......................................................................................... 41 3.3.5 Organisationstypen ................................................................................. 42 3.3.6 Formen der Gliederung ............................................................................ 44

3.4 Hilfsmittel der Organisation ..................................................................... 46 3.4.1 Stellenbeschreibung ................................................................................ 46 3.4.2 Funktionendiagramm ............................................................................... 46 3.4.3 Organisationshandbuch ............................................................................ 47 3.4.4 Anforderungsprofil .................................................................................. 48

3.5 Ablauforganisation .................................................................................. 49 3.5.1 Flussdiagramm ....................................................................................... 49 3.5.2 Ablaufdiagramm ..................................................................................... 51 3.5.3 Balkendiagramm ..................................................................................... 51


4 BILANZ .......................................................................................... 53 4.1 Einführung ............................................................................................... 53

4.1.1 Aufgaben der Bilanz ................................................................................ 53 4.2 Vermögen/Aktiven .................................................................................. 53

4.2.1 Umlaufvermögen/Anlagevermögen ............................................................ 54 4.3 Schulden/Passiven .................................................................................. 54

4.3.1 Fremdkapital/Eigenkapital ........................................................................ 54 4.4 Aufbau und Darstellung ........................................................................... 54

4.4.1 Bestandeskonten der Bilanz ...................................................................... 54 4.4.2 Darstellung ............................................................................................ 55 4.4.3 Arten der Bilanz ...................................................................................... 55 4.4.4 Bilanzierungsvorschriften ......................................................................... 56 4.4.5 Gewinnverteilung/Verlustvortrag ............................................................... 56

4.5 Bilanzanalyse/Kennzahlen ....................................................................... 56 4.5.1 Aufbau der Bilanzanalyse ......................................................................... 57 4.5.2 Kennzahlen ............................................................................................ 57 4.5.3 Kennzahlen zur Finanzierung .................................................................... 57 4.5.4 Kennzahlen zur Investierung .................................................................... 58 4.5.5 Kennzahlen zur Liquidität ......................................................................... 58 4.5.6 Kennzahlen zur Anlagendeckung ............................................................... 59 4.5.7 Kennzahlen zur Rendite ........................................................................... 60

5 ERFOLGSRECHNUNG ...................................................................... 61 5.1 Einführung ............................................................................................... 61

5.1.1 Aufwand-/Ertragskonten .......................................................................... 61 5.1.2 Ertrag ................................................................................................... 62 5.1.3 Aufwand ................................................................................................ 62 5.1.4 Erfolg .................................................................................................... 62

5.2 Darstellung .............................................................................................. 62 5.3 Cash Flow ................................................................................................ 62

5.3.1 Berechnung ........................................................................................... 63 5.4 Kontrollfragen Kapitel 4 und 5 ................................................................. 64

6 KOSTEN UND KALKULATION .......................................................... 65 6.1 Einführung ............................................................................................... 65

6.1.1 Divisionskalkulation ................................................................................. 65 6.1.2 Summarische Zuschlagskalkulation ............................................................ 65 6.1.3 Differenzierte Zuschlagskalkulation ............................................................ 65

6.2 Einkaufskalkulation ................................................................................. 66 6.2.1 Preiselemente ........................................................................................ 66 6.2.2 Abbauende Einkaufskalkulation ................................................................. 67 6.2.3 Aufbauende Einkaufskalkulation ................................................................ 67

6.3 Verkaufskalkulation ................................................................................. 67 6.3.1 Aufbauende Verkaufskalkulation ................................................................ 68 6.3.2 Abbauende Verkaufskalkulation ................................................................. 68

6.4 Teilkostenrechnung ................................................................................. 68 6.4.1 Fixe und variable Kosten .......................................................................... 68 6.4.2 Grundzüge der Teilkostenrechnung ............................................................ 69 6.4.3 Teilkosten und Vollkosten ......................................................................... 69 6.4.4 Entscheidungen der Teilkostenrechnung ..................................................... 69 6.4.5 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP) ............................................................. 70


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7 ARBEITSTECHNIK .......................................................................... 74 7.1 Einführung ............................................................................................... 74

7.1.1 Effektivität und Effizienz........................................................................... 74 7.1.2 Technik/Methode .................................................................................... 74

7.2 Zielfindung .............................................................................................. 75 7.2.1 Situationsanalyse .................................................................................... 75

7.3 Ziele setzen und formulieren .................................................................... 76 7.3.1 SMART Formel ........................................................................................ 76

7.4 Zeitmanagement ...................................................................................... 77 7.4.1 Management Regelkreis ........................................................................... 77 7.4.2 Zeiteinteilung ......................................................................................... 78 7.4.3 Instrumente des Zeitmanagements ........................................................... 79 7.4.4 Manuelle Instrumente .............................................................................. 79 7.4.5 Elektronische Instrumente ........................................................................ 80

7.5 Entscheide ............................................................................................... 81 7.5.1 ABC-Analyse .......................................................................................... 81 7.5.2 Eisenhower ............................................................................................ 82 7.5.3 Pareto-Prinzip ......................................................................................... 83 7.5.4 Delegation ............................................................................................. 84

7.6 Realisation und Organisation ................................................................... 84 7.6.1 Leistungskurve ....................................................................................... 84 7.6.2 Biorhythmus .......................................................................................... 84 7.6.3 Vermeiden von Unterbrechungen .............................................................. 85 7.6.4 Stille Stunde .......................................................................................... 85

7.7 Arbeitsplatzgestaltung ............................................................................. 85 7.7.1 Einleitung .............................................................................................. 86 7.7.2 Gute Arbeitsbedingungen schaffen ............................................................. 86 7.7.3 Fläche ................................................................................................... 87 7.7.4 Licht ..................................................................................................... 87 7.7.5 Möbel .................................................................................................... 87 7.7.6 Lärm ..................................................................................................... 88 7.7.7 Klima .................................................................................................... 88 7.7.8 Richtige Hilfsmittel einsetzen .................................................................... 88

7.8 Kontrolle .................................................................................................. 89 7.8.1 Arbeitsablaufkontrollen ............................................................................ 89 7.8.2 Ergebniskontrollen .................................................................................. 89 7.8.3 Tagesrückschau ...................................................................................... 89 7.8.4 Reflexion ............................................................................................... 90


8 PROTOKOLLFÜHRUNG .................................................................... 92 8.1 Einführung ............................................................................................... 92

8.1.1 Gründe für ein Protokoll ........................................................................... 92 8.2 Anlässe .................................................................................................... 92 8.3 Aufgaben des Protokollführers ................................................................. 93 8.4 Inhalte Protokoll ...................................................................................... 93 8.5 Arten des Protokolls ................................................................................ 94

8.5.1 Wortprotokoll ......................................................................................... 94 8.5.2 Verlaufs-/Diskussionsprotokoll .................................................................. 94 8.5.3 Ergebnisprotokoll .................................................................................... 94 8.5.4 Kurzprotokoll .......................................................................................... 95 8.5.5 Gedächtnisprotokoll ................................................................................. 95 8.5.6 Sonderformen ........................................................................................ 95

8.6 BRIEFING ................................................................................................ 95 8.6.1 Ziele eines Briefings ................................................................................ 95 8.6.2 Aufbau eines Briefings ............................................................................. 96

9 BUDGET.......................................................................................... 97 9.1 Einführung ............................................................................................... 97 9.2 Budgetarten ............................................................................................. 97 9.3 Marketingbudget ..................................................................................... 98 9.4 Methoden der Budgetierung ..................................................................... 99

9.4.1 Top-Down-Budgetierung .......................................................................... 99

9.4.2 Bottom-Up-Budgetierung ........................................................................ 100 9.5 Budgetüberwachung .............................................................................. 100 9.6 Kontrollfragen Kapitel 8 und 9 ............................................................... 101

10 VOLKSWIRTSCHAFT ..................................................................... 102 10.1 Einführung ............................................................................................. 102

10.1.1 Wirtschaftssysteme ............................................................................ 102 10.1.2 Definition Volkswirtschaft .................................................................... 103 10.1.3 Aufgaben der Volkswirtschaft ............................................................... 103 10.1.4 Schweizer Volkswirtschaft ................................................................... 104 10.1.5 Mikroökonomie/Makroökonomie ........................................................... 104

10.2 Produktionsfaktoren .............................................................................. 104 10.2.1 Arbeit ............................................................................................... 105 10.2.2 Boden .............................................................................................. 107 10.2.3 Kapital ............................................................................................. 108 10.2.4 Wissen ............................................................................................. 109

10.3 Ziele der Volkswirtschaft ....................................................................... 110 10.3.1 Magisches Sechseck ........................................................................... 110 10.3.2 Zielharmonie/Zielneutralität/Zielkonkurrenz ........................................... 110

10.4 Bedürfnisse ........................................................................................... 111 10.4.1 Bedürfnisarten ................................................................................... 111 10.4.2 Bedürfnispyramide nach Maslow ........................................................... 111

10.5 Güter ..................................................................................................... 112 10.6 Markt ..................................................................................................... 114

10.6.1 Angebot und Nachfrage ....................................................................... 114 10.6.2 Vollkommener Markt .......................................................................... 115

10.7 Marktversagen ....................................................................................... 115 10.7.1 Marktmacht ....................................................................................... 115 10.7.2 Externe Effekte .................................................................................. 116 10.7.3 Öffentliche Güter................................................................................ 117

10.8 Ökonomisches Prinzip ............................................................................ 117 10.8.1 Minimalprinzip/Maximalprinzip ............................................................. 117 10.8.2 Opportunitätskosten ........................................................................... 117

10.9 Marktformen .......................................................................................... 118 10.9.1 Angebotsmonopol .............................................................................. 118 10.9.2 Angebotsoligopol ................................................................................ 118 10.9.3 Vollständige Konkurrenz ...................................................................... 118

10.10 Kontrollfragen Kapitel 10 ....................................................................... 119

11 PREIS ........................................................................................... 120 11.1 Einführung ............................................................................................. 120

11.1.1 Preisbildung ...................................................................................... 120 11.1.2 Preisbildung auf Konkurrenzmärkten ..................................................... 120 11.1.3 Verschiebung der Angebotskurve .......................................................... 121 11.1.4 Verschiebung der Nachfragekurve ........................................................ 122

11.2 Preiselastizität ....................................................................................... 122 11.2.1 Preiselastizität der Nachfrage ............................................................... 122 11.2.2 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage ........................................ 124 11.2.3 Preiselastizität des Angebotes .............................................................. 124 11.2.4 Berechnung der Preiselastizität des Angebots ......................................... 126

11.3 Einkommenselastizität ........................................................................... 126 11.4 Kontrollfragen Kapitel 11 ....................................................................... 127

12 WIRTSCHAFTSKREISLAUF ............................................................ 128 12.1 Einführung ............................................................................................. 128

12.1.1 Geldkreislauf ..................................................................................... 128 12.1.2 Güterkreislauf .................................................................................... 128

12.2 Einfacher Wirtschaftskreislauf ............................................................... 128 12.2.1 Haushalte ......................................................................................... 129 12.2.2 Unternehmen .................................................................................... 129

12.3 Erweiterter Wirtschaftskreislauf ............................................................ 130 12.3.1 Staat ................................................................................................ 131 12.3.2 Banken ............................................................................................. 131

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12.3.3 Ausland ............................................................................................ 131 12.4 Kontrollfragen Kapitel 12 ....................................................................... 132

13 GELD ............................................................................................ 133 13.1.1 Produktionsfaktor Geld ........................................................................ 133 13.1.2 Aufgaben des Geldes .......................................................................... 133 13.1.3 Entwicklung des Geldes ....................................................................... 134 13.1.4 Geldmengen ...................................................................................... 135


14 SEKTOREN DER VOLKSWIRTSCHAFT ............................................ 138 14.1 Einführung ............................................................................................. 138

14.1.1 Primärer Sektor – Landwirtschaft.......................................................... 138 14.1.2 Sekundärer Sektor – Industrie/Gewerbe ................................................ 138 14.1.3 Tertiärer Sektor - Dienstleistung .......................................................... 138 14.1.4 Quartärer Sektor ................................................................................ 139

14.2 Strukturwandel ...................................................................................... 139 14.2.1 Sektoraler Strukturwandel ................................................................... 139 14.2.2 Erste Phase: Traditionelle Zivilisationen ................................................. 139 14.2.3 Zweite Phase: Übergangsperiode .......................................................... 140 14.2.4 Dritte Phase: Tertiäre Zivilisation.......................................................... 140

14.3 Ausblick Strukturwandel ........................................................................ 140

15 KONJUNKTUR ............................................................................... 141 15.1 Einführung ............................................................................................. 141

15.1.1 Konjunkturschwankungen ................................................................... 141 15.1.2 Konjunkturindikatoren ........................................................................ 142

15.2 Inflation/Deflation/Stagflation .............................................................. 144 15.2.1 Inflation ........................................................................................... 144 15.2.2 Deflation ........................................................................................... 144 15.2.3 Stagflation ........................................................................................ 144 15.2.4 Landesindex der Konsumentenpreise (LIK) ............................................ 145

15.3 Konjunkturpolitik ................................................................................... 146 15.3.1 Konjunkturpolitik in der Praxis ............................................................. 146 15.3.2 Fiskalismus ....................................................................................... 146 15.3.3 Monetarismus .................................................................................... 146

15.4 Kontrollfragen Kapitel 14 und 15 ........................................................... 147

16 ARBEIT ........................................................................................ 148 16.1 Arbeitsmarkt ......................................................................................... 148

16.1.1 Form des Arbeitsmarktes .................................................................... 148 16.1.2 Arbeitsangebot .................................................................................. 148 16.1.3 Arbeitsmarkt und Konjunktur ............................................................... 148

16.2 Arbeitslosigkeit ...................................................................................... 149 16.2.1 Saisonale Arbeitslosigkeit .................................................................... 149 16.2.2 Konjunkturelle Arbeitslosigkeit ............................................................. 149 16.2.3 Sockelarbeitslosigkeit ......................................................................... 149 16.2.4 Langzeitarbeitslosigkeit ....................................................................... 150 16.2.5 Arbeitslosenquote .............................................................................. 150 16.2.6 Massnahmen gegen Arbeitslosigkeit ...................................................... 150

17 WOHLSTAND & WOHLFAHRT ........................................................ 152 17.1.1 Wohlstand......................................................................................... 152 17.1.2 Wohlfahrt.......................................................................................... 152 17.1.3 Wohlstandssteigerung ......................................................................... 153 17.1.4 Zielkonflikt Wohlstand/Wohlfahrt .......................................................... 153

17.2 Wohlfahrtsstaat ..................................................................................... 154 17.3 Volkswirtschaftliche Kennzahlen ............................................................ 154

17.3.1 Bruttoinlandprodukt ........................................................................... 154 17.3.2 Bruttosozialprodukt ............................................................................ 155 17.3.3 Volkseinkommen ................................................................................ 155

18 FAKTOREN WIRTSCHAFTSWACHSTUM ......................................... 156 18.1 Einführung ............................................................................................. 156

18.1.1 Arten des Wachstums ......................................................................... 156 18.2 Wachstumskonzepte .............................................................................. 156

18.2.1 Qualitatives Wachstum ....................................................................... 156 18.2.2 Quantitatives Wachstum ..................................................................... 157

18.3 Bestimmungsfaktoren des Wachstums ................................................... 157 18.3.1 Faktoren im Überblick ......................................................................... 157 18.3.2 Grenzen des Wachstums ..................................................................... 158 18.3.3 Ceteris paribus .................................................................................. 158

18.4 Kontrollfragen Kapitel 16, 17 und 18 ...................................................... 159

19 RECHT .......................................................................................... 160 19.1 Staat Schweiz ........................................................................................ 160

19.1.1 Struktur und Organisation ................................................................... 160 19.1.2 Demokratie ....................................................................................... 161 19.1.3 Autonomie der Kantone ...................................................................... 161 19.1.4 Nationalrat ........................................................................................ 161 19.1.5 Ständerat ......................................................................................... 161 19.1.6 Vereinigte Bundesversammlung ........................................................... 161

19.2 Grundbegriffe ........................................................................................ 162 19.2.1 Aufgaben des Rechts .......................................................................... 162 19.2.2 Gerechtigkeit ..................................................................................... 162 19.2.3 Eigenschaften des Rechts .................................................................... 162 19.2.4 Rechtssubjekt .................................................................................... 162 19.2.5 Rechtsobjekt ..................................................................................... 163 19.2.6 Rechtsgeschäfte ................................................................................. 163 19.2.7 Rechtsfähigkeit .................................................................................. 163 19.2.8 Verhaltensregeln ................................................................................ 164


20 AUFBAU DER RECHTSORDNUNG ................................................... 166 20.1 Einführung in die Rechtsordnung ........................................................... 166 20.2 Rechtsquellen ........................................................................................ 167

20.2.1 Verfassung ........................................................................................ 167 20.2.2 Gesetze ............................................................................................ 168 20.2.3 Verordnungen.................................................................................... 168 20.2.4 Weitere Rechtsquellen ........................................................................ 168

20.3 Rechtsgebiete/Rechtsstruktur ............................................................... 169 20.3.1 Privates Recht ................................................................................... 169 20.3.2 Öffentliches Recht .............................................................................. 170 20.3.3 Strafrecht ......................................................................................... 170

20.4 Zivilgesetzbuch (ZGB) ............................................................................ 170 20.4.1 Gliederung des ZGB ............................................................................ 171

20.5 Obligationenrecht (OR) .......................................................................... 171 20.5.1 Gliederung des OR ............................................................................. 171

20.6 Rechtsgrundsätze .................................................................................. 172 20.7 Kontrollfragen Kapitel 20 ....................................................................... 173

21 VERTRAG ...................................................................................... 174 21.1 Obligation .............................................................................................. 174

21.1.1 Vertrag ............................................................................................. 174 21.1.2 Unerlaubte Handlung .......................................................................... 174 21.1.3 Ungerechtfertigte Bereicherung ............................................................ 177

21.2 Rechtsgeschäfte .................................................................................... 177 21.2.1 Arten von Rechtsgeschäften ................................................................ 177

21.3 Einführung Vertrag ................................................................................ 178 21.3.1 Inhaltsfreiheit .................................................................................... 178 21.3.2 Formvorschriften ................................................................................ 178 21.3.3 Vertragsschluss ................................................................................. 179 21.3.4 Offerte und Akzept (Annahme) ............................................................. 179 21.3.5 Vertragsfähigkeit ............................................................................... 179 21.3.6 Nichtigkeit ........................................................................................ 180 21.3.7 Anfechtbarkeit ................................................................................... 180

21.4 Vertragsformen ..................................................................................... 180

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

21.4.1 Schriftliche Form ................................................................................ 181 21.4.2 Öffentliche Beurkundung ..................................................................... 182 21.4.3 Eintrag in ein öffentliches Register ........................................................ 182


22 VERTRAGSARTEN ......................................................................... 184 22.1 Einfacher Auftrag ................................................................................... 184

22.1.1 Auftragsleistung ................................................................................. 184 22.1.2 Entschädigung ................................................................................... 184 22.1.3 Haftung ............................................................................................ 185 22.1.4 Auflösung ......................................................................................... 185

22.2 Kaufvertrag ........................................................................................... 185 22.2.1 Kaufgegenstand ................................................................................. 185 22.2.2 Kaufpreis .......................................................................................... 185 22.2.3 Rechte und Pflichten ........................................................................... 186 22.2.4 Vertragsverletzungen Käufer und Verkäufer ........................................... 187 22.2.5 Besondere Arten des Fahrniskaufs ........................................................ 190

22.3 Arbeitsvertrag ....................................................................................... 190 22.3.1 Arbeitsverträge im Überblick ................................................................ 191 22.3.2 Pflichten des Arbeitnehmers ................................................................ 191 22.3.3 Pflichten des Arbeitgebers ................................................................... 193 22.3.4 Probezeit .......................................................................................... 194 22.3.5 Beendigung des Arbeitsverhältnisses ..................................................... 194 22.3.6 Kündigungsschutz .............................................................................. 194

22.4 Werkvertrag .......................................................................................... 195 22.4.1 Werk ................................................................................................ 195 22.4.2 Vergütung ......................................................................................... 195 22.4.3 Pflichten des Unternehmers ................................................................. 195

22.5 Finanzierungsverträge ........................................................................... 196 22.5.1 Vorauszahlungsvertrag ....................................................................... 196 22.5.2 Abzahlungsvertrag ............................................................................. 196 22.5.3 Leasingvertrag ................................................................................... 197 22.5.4 Konsumkreditgesetz ........................................................................... 197


23 KOMMUNIKATIONSRECHT ............................................................ 200 23.1 Recht und Kommunikation ..................................................................... 200

23.1.1 Inserate ........................................................................................... 200 23.1.2 Aussenwerbung ................................................................................. 201 23.1.3 Strassenreklame ................................................................................ 201 23.1.4 Fernsehwerbung ................................................................................ 201 23.1.5 Radiowerbung ................................................................................... 201 23.1.6 Kinoreklame ...................................................................................... 201 23.1.7 Fahrzeugwerbung .............................................................................. 201 23.1.8 Fussgängerwerbung ........................................................................... 201 23.1.9 Telefonwerbung ................................................................................. 201

23.2 Werbevertragsrecht ............................................................................... 202 23.2.1 Vertragsarten .................................................................................... 202 23.2.2 Honorar ............................................................................................ 202 23.2.3 Beraterkommission (BK) ..................................................................... 203 23.2.4 Werbeleistungsvertrag ........................................................................ 203

23.3 Urheberrecht ......................................................................................... 203 23.3.1 Formen und Arten von Werken ............................................................. 204 23.3.2 Urheber ............................................................................................ 205 23.3.3 Rechte des Urhebers (Schutzrechte) ..................................................... 206 23.3.4 Nutzungsrechte ................................................................................. 206 23.3.5 Schranken des Urheberrechts .............................................................. 207 23.3.6 Schutzdauer ...................................................................................... 208 23.3.7 Verwertungsgesellschaften .................................................................. 208

23.4 Lotteriegesetz ........................................................................................ 209 23.4.1 Lotterien ........................................................................................... 210 23.4.2 Werbegewinnspiele ............................................................................ 210 23.4.3 Tombola ........................................................................................... 211

23.4.4 Schneeballsysteme (Multilevel-Marketing) ............................................. 211 23.5 Preisbekanntgabeverordnung ................................................................ 212

23.5.1 Preisangaben & Preisvergleiche ............................................................ 212 23.5.2 Preisreduktionen ................................................................................ 213 23.5.3 Deklarationsvorschriften ..................................................................... 213 23.5.4 Konsumkreditgeschäfte ....................................................................... 213 23.5.5 Auslagen .......................................................................................... 213 23.5.6 Dienstleistungen ................................................................................ 214 23.5.7 Ausverkauf/Sonderverkauf .................................................................. 214

23.6 Datenschutzgesetz ................................................................................. 214 23.6.1 Datenbearbeitung .............................................................................. 215 23.6.2 Rechtmässigkeit ................................................................................. 215 23.6.3 Zweckbezug ...................................................................................... 215 23.6.4 Schutz der Daten ............................................................................... 215 23.6.5 Datentransfer ins Ausland ................................................................... 215

23.7 Kennzeichen- und Markenschutz ............................................................ 215 23.7.1 Definition der Marke ........................................................................... 216 23.7.2 Unterscheidung nach Inhalt und Form ................................................... 216 23.7.3 Unterscheidung hinsichtlich Objekten/Funktionen .................................... 217 23.7.4 Unterscheidung hinsichtlich des Berechtigten ......................................... 217 23.7.5 Übrige Marken ................................................................................... 217 23.7.6 Absolute Schutzausschlussgründe ......................................................... 218 23.7.7 Relative Schutzausschlussgründe ......................................................... 219 23.7.8 Entstehung und Bestand des Markenrechts ............................................ 219 23.7.9 Die internationale Marke ..................................................................... 221 23.7.10 Herkunftsangaben .............................................................................. 221 23.7.11 Domainschutz .................................................................................... 221 23.7.12 Produktpatentierung ........................................................................... 222

23.8 Wappenschutz ....................................................................................... 223 23.9 Gesetz über den unlauteren Wettbewerb ............................................... 223

23.9.1 Geltungsbereiche des unlauteren Wettbewerb Gesetzes ........................... 223 23.9.2 Sachlichkeit ....................................................................................... 224 23.9.3 Verhalten gegenüber Mitbewerber/Behinderung ...................................... 224 23.9.4 Besondere Unlauterkeitsbestände ......................................................... 224 23.9.5 Irreführung des Kunden ...................................................................... 225 23.9.6 Kundenfang/Aggressive Verkaufsmethoden ............................................ 227 23.9.7 Rechtliches Vorgehen ......................................................................... 227

23.10 Lebensmittelgesetz/Lebensmittelverordnung ........................................ 228 23.10.1 Sachbezeichnungen ............................................................................ 228 23.10.2 Deklarationsvorschriften ..................................................................... 228 23.10.3 Täuschungsverbot .............................................................................. 229 23.10.4 Datierung ......................................................................................... 229 23.10.5 Heilanpreisungen ............................................................................... 229

23.11 Heilmittelgesetzgebung ......................................................................... 230 23.11.1 Zuständigkeiten/Heilmittelklassen ........................................................ 230 23.11.2 Publikumswerbung/Fachwerbung .......................................................... 230 23.11.3 Radio/TV/Internet .............................................................................. 230

23.12 Alkohol- und Tabakverordnung .............................................................. 231 23.12.1 Tabakwaren/Einfluss Kommunikation .................................................... 231 23.12.2 Radio/TV .......................................................................................... 231 23.12.3 Darstellungsvorschriften ...................................................................... 231

23.13 Schweizerische Lauterkeitskommission ................................................. 232 23.14 Kontrollfragen Kapitel 23 ....................................................................... 233

24 ABKÜRZUNGEN ............................................................................ 234

25 PRÜFUNGSINHALTE MARKOM ...................................................... 236

26 STICHWORTVERZEICHNIS ........................................................... 237

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE Die Welt der Wirtschaft ist so spannend und abwechslungsreich wie keine andere. Aufstieg und Niedergang einzelner Unternehmen oder ganzer Branchen ziehen nicht nur durch die Medien unsere Aufmerksamkeit auf sich, sie haben auch erheblichen Einfluss auf die Verhältnisse, in denen wir leben. Die Betriebswirtschaftslehre (BWL) beschäftigt sich mit der effizienten Erstel-lung von Gütern und Dienstleistungen in Betrieben und analysiert darüber hinaus deren Beitrag zur Entwicklung der Gesellschaft.

In der Betriebswirtschaftslehre steht die einzelne Unternehmung im Vordergrund. Die Volks-wirtschaftslehre befasst sich mit der Wirtschaft eines ganzen Landes.

1 UNTERNEHMUNG UND UMWELT

Um Produkte oder Dienstleistungen einer Firma erfolgreich verkaufen zu können, muss sehr viel zusammenspielen. Firmen können anhand eines Unternehmungsmodells mögliche Wech-selwirkungen erkennen und diese bei ihren Entscheidungen berücksichtigen.

1.1 Einführung

Ein Unternehmen steht in nicht immer überschaubaren Beziehungen und Wechselwirkungen zu seiner Umwelt und grenzt sich als komplexes System von dieser ab. Daraus ist erkennbar, dass zwischen einer Unternehmung und ihrer Umwelt viele verschiedene, dynamische Beziehungen bestehen. Die Umwelt einer Unternehmung kann nach dem St.Galler-Modell in verschiedene Bereiche (Umweltsphären und Anspruchsgruppen) eingeteilt werden.

1.1.1 Unternehmensmodell im Überblick

Werden die Elemente Unternehmen, Umwelten und Anspruchsgruppen kombiniert, so entsteht ein Unternehmensmodell, welches in einer übersichtlichen Darstellung die vielfältigen Bezie-hungen aufzeigt.

Abbildung: Umwelten, Anspruchsgruppen und Unternehmung

Im Unternehmensmodell wird versucht, eine Situation aus der Wirklichkeit darzustellen. Im Zentrum steht die Unternehmung, welche durch ein Unternehmenskonzept den unterschiedli-chen Ansprüchen gerecht werden will.

Das Unternehmenskonzept beinhaltet die gesamten Entscheide über Ziele, Mittel und Verfahren in den Bereichen Leistung, Finanzen und Soziales. Die Unternehmensstrategie erstreckt sich über die unterschiedlichen Bereiche eines Unternehmens. Darin werden die Ziele für die lang-fristige Entwicklung der Unternehmung festgehalten. Das Leitbild ist eine gekürzte und verall-gemeinerte Darstellung der Unternehmensstrategie.

1.1.2 Umweltsphären

Umweltsphären sind die Bereiche, in denen ein Unternehmen agiert und reagiert. Dass diese Bereiche eine Unternehmung auf vielfältige Weise betreffen, ist offensichtlich. Umweltsphären (auch Umwelten genannt) stellen die Rahmenbedingungen für eine Unternehmung dar.

Abbildung: technologische, soziale, ökologische Umwelten

Es ist wichtig dass eine Unternehmung die Veränderungen innerhalb der Umweltsphären sehr genau beobachtet, um Entwicklungstendenzen frühzeitig zu erkennen. Dadurch werden Rück-schlüsse auf die eigene Unternehmungstätigkeit gezogen und das Unternehmungskonzept al-lenfalls angepasst. Die Umwelten lassen sich in folgende fünf Bereiche unterteilen:

UMWELT BESCHREIBUNG BEISPIEL

Soziale Zusammenleben in der menschlichen Gemeinschaft

Einstellungen und Überzeugungen Verhaltensweisen Ziele und Interessen der Menschen

Ökonomische Gesamtwirtschaftliche Ent-wicklungen, wirtschaftliche Vorgänge und Zusammenhän-ge

Lage (Konjunktur) auf dem Arbeits-, Boden-, Kapital- und Absatzmarkt

Privater Konsum Teuerung (Inflation)

Ökologische Gesamtzusammenhänge zwi-schen Natur und Umwelt

Nutzung von Rohstoffen und Energie Umweltbelastungen Natürliche Grundlagen (Natur)

Technologische Technischer Fortschritt Verfahrensverbesserungen = kosten-günstigere Herstellung der Produkte

Produktverbesserungen, bessere Quali-tät durch Erfindungen

Rechtliche Wichtige Rechtsvorschriften von Bund, Kantonen und Gemeinden für die Unterneh-mung

Obligationenrecht (OR) Steuerrecht

Bei Veränderungen der unternehmerischen Umwelt sind in der Regel immer mehrere Umwelt-sphären betroffen. Jene Einflüsse aber, die schliesslich zu Verhaltensänderungen der Unter-nehmung führen, kommen meistens aus einer klar bestimmbaren Umweltsphäre.

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE Die Welt der Wirtschaft ist so spannend und abwechslungsreich wie keine andere. Aufstieg und Niedergang einzelner Unternehmen oder ganzer Branchen ziehen nicht nur durch die Medien unsere Aufmerksamkeit auf sich, sie haben auch erheblichen Einfluss auf die Verhältnisse, in denen wir leben. Die Betriebswirtschaftslehre (BWL) beschäftigt sich mit der effizienten Erstel-lung von Gütern und Dienstleistungen in Betrieben und analysiert darüber hinaus deren Beitrag zur Entwicklung der Gesellschaft.

In der Betriebswirtschaftslehre steht die einzelne Unternehmung im Vordergrund. Die Volks-wirtschaftslehre befasst sich mit der Wirtschaft eines ganzen Landes.

1 UNTERNEHMUNG UND UMWELT

Um Produkte oder Dienstleistungen einer Firma erfolgreich verkaufen zu können, muss sehr viel zusammenspielen. Firmen können anhand eines Unternehmungsmodells mögliche Wech-selwirkungen erkennen und diese bei ihren Entscheidungen berücksichtigen.

1.1 Einführung

Ein Unternehmen steht in nicht immer überschaubaren Beziehungen und Wechselwirkungen zu seiner Umwelt und grenzt sich als komplexes System von dieser ab. Daraus ist erkennbar, dass zwischen einer Unternehmung und ihrer Umwelt viele verschiedene, dynamische Beziehungen bestehen. Die Umwelt einer Unternehmung kann nach dem St.Galler-Modell in verschiedene Bereiche (Umweltsphären und Anspruchsgruppen) eingeteilt werden.

1.1.1 Unternehmensmodell im Überblick

Werden die Elemente Unternehmen, Umwelten und Anspruchsgruppen kombiniert, so entsteht ein Unternehmensmodell, welches in einer übersichtlichen Darstellung die vielfältigen Bezie-hungen aufzeigt.

Abbildung: Umwelten, Anspruchsgruppen und Unternehmung

Im Unternehmensmodell wird versucht, eine Situation aus der Wirklichkeit darzustellen. Im Zentrum steht die Unternehmung, welche durch ein Unternehmenskonzept den unterschiedli-chen Ansprüchen gerecht werden will.

Das Unternehmenskonzept beinhaltet die gesamten Entscheide über Ziele, Mittel und Verfahren in den Bereichen Leistung, Finanzen und Soziales. Die Unternehmensstrategie erstreckt sich über die unterschiedlichen Bereiche eines Unternehmens. Darin werden die Ziele für die lang-fristige Entwicklung der Unternehmung festgehalten. Das Leitbild ist eine gekürzte und verall-gemeinerte Darstellung der Unternehmensstrategie.

1.1.2 Umweltsphären

Umweltsphären sind die Bereiche, in denen ein Unternehmen agiert und reagiert. Dass diese Bereiche eine Unternehmung auf vielfältige Weise betreffen, ist offensichtlich. Umweltsphären (auch Umwelten genannt) stellen die Rahmenbedingungen für eine Unternehmung dar.

Abbildung: technologische, soziale, ökologische Umwelten

Es ist wichtig dass eine Unternehmung die Veränderungen innerhalb der Umweltsphären sehr genau beobachtet, um Entwicklungstendenzen frühzeitig zu erkennen. Dadurch werden Rück-schlüsse auf die eigene Unternehmungstätigkeit gezogen und das Unternehmungskonzept al-lenfalls angepasst. Die Umwelten lassen sich in folgende fünf Bereiche unterteilen:

UMWELT BESCHREIBUNG BEISPIEL

Soziale Zusammenleben in der menschlichen Gemeinschaft

Einstellungen und Überzeugungen Verhaltensweisen Ziele und Interessen der Menschen

Ökonomische Gesamtwirtschaftliche Ent-wicklungen, wirtschaftliche Vorgänge und Zusammenhän-ge

Lage (Konjunktur) auf dem Arbeits-, Boden-, Kapital- und Absatzmarkt

Privater Konsum Teuerung (Inflation)

Ökologische Gesamtzusammenhänge zwi-schen Natur und Umwelt

Nutzung von Rohstoffen und Energie Umweltbelastungen Natürliche Grundlagen (Natur)

Technologische Technischer Fortschritt Verfahrensverbesserungen = kosten-günstigere Herstellung der Produkte

Produktverbesserungen, bessere Quali-tät durch Erfindungen

Rechtliche Wichtige Rechtsvorschriften von Bund, Kantonen und Gemeinden für die Unterneh-mung

Obligationenrecht (OR) Steuerrecht

Bei Veränderungen der unternehmerischen Umwelt sind in der Regel immer mehrere Umwelt-sphären betroffen. Jene Einflüsse aber, die schliesslich zu Verhaltensänderungen der Unter-nehmung führen, kommen meistens aus einer klar bestimmbaren Umweltsphäre.

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tern

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MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.1.3 Anspruchsgruppen

Unternehmungen führen kein isoliertes Einzelleben, sondern haben viele Beziehungen mit ih-rem Umfeld. Zwischen den Unternehmungen und den verschiedenen Gruppen entstehen Erwar-tungen und Forderungen. Nachfolgend ein Aufstellung typischer Anspruchsgruppen einer Un-ternehmung und deren Erwartungen.

GRUPPE ERWARTUNGEN ANSPRUCHSGRUPPE

ERWARTUNGEN UNTERNEHMUNG

Mitarbeiter gute Entlöhnung sichere Arbeitsplätze moderne Arbeitsbedingun-

gen (Ferien, Arbeitszeiten) Weiterbildungsmöglichkeiten

gute Arbeitsleistung Identifikation mit dem Unter-

nehmen Pflichtbewusstsein

Konkurrenz fairer Wettbewerb, z.B. bezüglich Preisgestaltung und Werbeaussagen

gutes Einvernehmen und Zusammenarbeit

Eigenkapitalgeber Eigentümer (bei Aktiengesell-schaften: Aktionäre)

angemessene (hohe) Ge-winne

Auszahlung eines Gewinnan-teils

Umfassende Informationen bei grossen Aktiengesell-

schaften: Shareholder value

Treue Bei Bedarf: Erhöhung des

Eigenkapitals

Fremdkapitalge-ber Gläubiger (z.B. Banken)

gute Verzinsung des inves-tierten Kapitals

Sicherheit für Kreditrück-zahlung

Geld für neue Investitionen faire Bedingungen

Kunden gutes Preis/Leistungsver-hältnis

gute Serviceleistungen fachmännische Verkaufsbe-

ratung Produkte, die soziale und

ökologische Mindestnormen erfüllen

ehrliches Verhalten im Bera-tungsgespräch

rasche Zahlung der Rechnun-gen

Lieferanten faire Preise regelmässige Bestellungen fristgerechte Zahlung der

offenen Rechnungen

einwandfreie Lieferungen pünktliche Lieferungen

Institutionen (Verbände, Vereine, Parteien, Presse usw.)

Abhängig von der Instituti-on!

finanzielle Unterstützung ihrer Aktivitäten (z.B. Spon-soring)

weniger Umweltbelastung

gute Beziehungen konstruktive Lösungsvor-

schläge bei Problemen

Staat (Bund, Kantone, Gemeinden)

regelmässige Steuerzahlun-gen

attraktive und neue Arbeits-plätze

Einhaltung der Umwelt-schutz- und Arbeitsgesetze

Erfüllung der öffentlichen Aufgaben (z.B. Post, Elektrizi-tät, ...) in guter Qualität zu vernünftigen Preisen

Einhaltung und Durchsetzung der Gesetze und Vorschriften

1.1.4 Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen

Bedingt durch die stets wandelnden Umwelteinflüsse stehen Unternehmen vor immer grösseren Herausforderungen. Diese Situation wirkt sich unmittelbar im Umgang mit den Anspruchsgrup-pen und der eigenen Organisationsstruktur aus. Den Interaktionen mit den Umwelten und der Ausgestaltung der Organisation der Unternehmung kommt daher eine immer grössere Bedeu-tung zu.

Interaktionsthemen Unternehmen tauschen sich mit den verschiedenen Anspruchsgruppen aus und kommunizieren mit ihnen. Sie haben es mit vielfältigen Anliegen, Interessen, Normen und Werten von Perso-nen, Kulturen, Organisationen und Institutionen zu tun und ausserdem mit Objekten, wie z.B. Ressourcen. Es gilt, die Anliegen der einzelnen Anspruchsgruppen sorgfältig abzuwiegen. Jede unternehmerische Entscheidung sollte gegenüber den Anspruchsgruppen begründbar sein. Das kann z.B. die Herstellung gentechnologisch veränderter Organismen, neue Arbeitszeit- und Entlöhnungsmodelle oder die Schliessung eines Produktionsstandorts betreffen.

Ordnungsmomente Um zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Dinge zu tun (und die Dinge richtig zu tun), muss ein Unternehmen leistungsfähige Strukturen besitzen. Wichtig ist auch eine gemeinsame Vision, ein gemeinsamer Sinnhorizont des Unternehmens, welchen die Mitarbeiter mittragen können. Diese sollten ihre Arbeit natürlich gern erledigen, von ihren Aufgaben begeistert sein und wis-sen, warum und wozu sie etwas tun. Dabei ist jedoch davon auszugehen, dass die Leute auch ihre eigenen Interessen verfolgen. Ein weiterer wichtiger Ordnungsmoment ist die Strategie: Eine Unternehmung muss eine Strategie erarbeiten, wo und wie sie sich in drei, fünf oder zehn Jahren im Markt erfolgreich behaupten soll.

1.2 Unternehmen

Die Unternehmungen stellen Güter und Dienstleistungen gegen Entgelt bereit, damit der Mensch seine Bedürfnisse decken kann. Die Erstellung der Güter erfolgt durch den Menschen. Es wird darauf geachtet, dass Aufwand und Ertrag im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Ein Unternehmen ist im allgemeinen Sinn eine Einheit, egal ob privat oder öffentlich, welche sich entweder zur Produktion bestimmter Produkte oder zur Erbringung von Dienstleistungen zusammengeschlossen hat.

Die Begriffe Unternehmen, Firma und Betrieb haben zwar eine ähnliche Bedeutung, bezeichnen aber im betriebswirtschaftlichen Verständnis jeweils etwas anderes. Ein Betrieb ist eine system-unabhängige Wirtschaftseinheit zur Fremdbedarfsdeckung. Ein Unternehmen kann dabei einen oder mehrere Betriebe haben, mehrere Unternehmen können einen Betrieb auch gemeinschaft-lich führen. Ein Unternehmen ist auch keine Firma, es wird lediglich unter einer solchen Firma geführt. Kurzum, der Begriff Firma bezeichnet den Namen eines Unternehmens. Umgangs-sprachlich wird der Begriff Firma allerdings meist fälschlich genutzt, um das Unternehmen selbst zu beschreiben. Häufig ist mit dem Begriff Firma umgangssprachlich auch das Gebäude gemeint, in dem sich ein Betrieb befindet und in dem die Leistungserstellung abläuft, die Be-triebsstätte.

1.3 Merkmale einer Unternehmung

Jedes Unternehmen kann langfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren. Sie wollen wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Sinn ihre Arbeit hat; sie wollen zu positiven Zielen beitragen, eigenständig Entscheidungen treffen und selbstständig handeln. Darauf basiert die emotionale Bindung zum Unternehmen, aus der sich wiederum das Engagement der Mitarbeiter ableitet. Eine Unternehmung zeichnet sich aus durch

eine klare Vision eine Mission ein Leitbild eine Unternehmensstrategie eine Unternehmenspolitik klare Zielsetzungen

In Anlehnung an diese Abfolge wird auf der Stufe Unternehmensleitung zwischen dem normati-ven, strategischen und operativen Management unterschieden.

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.1.3 Anspruchsgruppen

Unternehmungen führen kein isoliertes Einzelleben, sondern haben viele Beziehungen mit ih-rem Umfeld. Zwischen den Unternehmungen und den verschiedenen Gruppen entstehen Erwar-tungen und Forderungen. Nachfolgend ein Aufstellung typischer Anspruchsgruppen einer Un-ternehmung und deren Erwartungen.

GRUPPE ERWARTUNGEN ANSPRUCHSGRUPPE

ERWARTUNGEN UNTERNEHMUNG

Mitarbeiter gute Entlöhnung sichere Arbeitsplätze moderne Arbeitsbedingun-

gen (Ferien, Arbeitszeiten) Weiterbildungsmöglichkeiten

gute Arbeitsleistung Identifikation mit dem Unter-

nehmen Pflichtbewusstsein

Konkurrenz fairer Wettbewerb, z.B. bezüglich Preisgestaltung und Werbeaussagen

gutes Einvernehmen und Zusammenarbeit

Eigenkapitalgeber Eigentümer (bei Aktiengesell-schaften: Aktionäre)

angemessene (hohe) Ge-winne

Auszahlung eines Gewinnan-teils

Umfassende Informationen bei grossen Aktiengesell-

schaften: Shareholder value

Treue Bei Bedarf: Erhöhung des

Eigenkapitals

Fremdkapitalge-ber Gläubiger (z.B. Banken)

gute Verzinsung des inves-tierten Kapitals

Sicherheit für Kreditrück-zahlung

Geld für neue Investitionen faire Bedingungen

Kunden gutes Preis/Leistungsver-hältnis

gute Serviceleistungen fachmännische Verkaufsbe-

ratung Produkte, die soziale und

ökologische Mindestnormen erfüllen

ehrliches Verhalten im Bera-tungsgespräch

rasche Zahlung der Rechnun-gen

Lieferanten faire Preise regelmässige Bestellungen fristgerechte Zahlung der

offenen Rechnungen

einwandfreie Lieferungen pünktliche Lieferungen

Institutionen (Verbände, Vereine, Parteien, Presse usw.)

Abhängig von der Instituti-on!

finanzielle Unterstützung ihrer Aktivitäten (z.B. Spon-soring)

weniger Umweltbelastung

gute Beziehungen konstruktive Lösungsvor-

schläge bei Problemen

Staat (Bund, Kantone, Gemeinden)

regelmässige Steuerzahlun-gen

attraktive und neue Arbeits-plätze

Einhaltung der Umwelt-schutz- und Arbeitsgesetze

Erfüllung der öffentlichen Aufgaben (z.B. Post, Elektrizi-tät, ...) in guter Qualität zu vernünftigen Preisen

Einhaltung und Durchsetzung der Gesetze und Vorschriften

1.1.4 Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen

Bedingt durch die stets wandelnden Umwelteinflüsse stehen Unternehmen vor immer grösseren Herausforderungen. Diese Situation wirkt sich unmittelbar im Umgang mit den Anspruchsgrup-pen und der eigenen Organisationsstruktur aus. Den Interaktionen mit den Umwelten und der Ausgestaltung der Organisation der Unternehmung kommt daher eine immer grössere Bedeu-tung zu.

Interaktionsthemen Unternehmen tauschen sich mit den verschiedenen Anspruchsgruppen aus und kommunizieren mit ihnen. Sie haben es mit vielfältigen Anliegen, Interessen, Normen und Werten von Perso-nen, Kulturen, Organisationen und Institutionen zu tun und ausserdem mit Objekten, wie z.B. Ressourcen. Es gilt, die Anliegen der einzelnen Anspruchsgruppen sorgfältig abzuwiegen. Jede unternehmerische Entscheidung sollte gegenüber den Anspruchsgruppen begründbar sein. Das kann z.B. die Herstellung gentechnologisch veränderter Organismen, neue Arbeitszeit- und Entlöhnungsmodelle oder die Schliessung eines Produktionsstandorts betreffen.

Ordnungsmomente Um zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Dinge zu tun (und die Dinge richtig zu tun), muss ein Unternehmen leistungsfähige Strukturen besitzen. Wichtig ist auch eine gemeinsame Vision, ein gemeinsamer Sinnhorizont des Unternehmens, welchen die Mitarbeiter mittragen können. Diese sollten ihre Arbeit natürlich gern erledigen, von ihren Aufgaben begeistert sein und wis-sen, warum und wozu sie etwas tun. Dabei ist jedoch davon auszugehen, dass die Leute auch ihre eigenen Interessen verfolgen. Ein weiterer wichtiger Ordnungsmoment ist die Strategie: Eine Unternehmung muss eine Strategie erarbeiten, wo und wie sie sich in drei, fünf oder zehn Jahren im Markt erfolgreich behaupten soll.

1.2 Unternehmen

Die Unternehmungen stellen Güter und Dienstleistungen gegen Entgelt bereit, damit der Mensch seine Bedürfnisse decken kann. Die Erstellung der Güter erfolgt durch den Menschen. Es wird darauf geachtet, dass Aufwand und Ertrag im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Ein Unternehmen ist im allgemeinen Sinn eine Einheit, egal ob privat oder öffentlich, welche sich entweder zur Produktion bestimmter Produkte oder zur Erbringung von Dienstleistungen zusammengeschlossen hat.

Die Begriffe Unternehmen, Firma und Betrieb haben zwar eine ähnliche Bedeutung, bezeichnen aber im betriebswirtschaftlichen Verständnis jeweils etwas anderes. Ein Betrieb ist eine system-unabhängige Wirtschaftseinheit zur Fremdbedarfsdeckung. Ein Unternehmen kann dabei einen oder mehrere Betriebe haben, mehrere Unternehmen können einen Betrieb auch gemeinschaft-lich führen. Ein Unternehmen ist auch keine Firma, es wird lediglich unter einer solchen Firma geführt. Kurzum, der Begriff Firma bezeichnet den Namen eines Unternehmens. Umgangs-sprachlich wird der Begriff Firma allerdings meist fälschlich genutzt, um das Unternehmen selbst zu beschreiben. Häufig ist mit dem Begriff Firma umgangssprachlich auch das Gebäude gemeint, in dem sich ein Betrieb befindet und in dem die Leistungserstellung abläuft, die Be-triebsstätte.

1.3 Merkmale einer Unternehmung

Jedes Unternehmen kann langfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren. Sie wollen wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Sinn ihre Arbeit hat; sie wollen zu positiven Zielen beitragen, eigenständig Entscheidungen treffen und selbstständig handeln. Darauf basiert die emotionale Bindung zum Unternehmen, aus der sich wiederum das Engagement der Mitarbeiter ableitet. Eine Unternehmung zeichnet sich aus durch

eine klare Vision eine Mission ein Leitbild eine Unternehmensstrategie eine Unternehmenspolitik klare Zielsetzungen

In Anlehnung an diese Abfolge wird auf der Stufe Unternehmensleitung zwischen dem normati-ven, strategischen und operativen Management unterschieden.

Un

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MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

Normatives Management Das normative Management setzt Normen und Werte der Organisation fest und definiert die entsprechende Unternehmenskultur und -politik.

Strategisches Management Strategisches Management leitet aus der normativen Dimension der Managementaufgaben die Gesamtstrukturen der Organisation ab und legt Managementsysteme und -konzepte fest. Es entwickelt Strategien und Konzepte, um das normative Management in die Arbeitspraxis um-setzen zu können.

Operatives Management Das operative Management setzt die normativen und strategischen Managementvorgaben um und sichert deren Durchführung. Dies bezieht sich auf alle Arbeitsstrukturen und Arbeitsprozes-se, auf die Qualität der Arbeit und Serviceleistungen, auf die Art der Auftragsabwicklung etc.

1.3.1 Vision

Die Vision ist eine Beschreibung, wie etwas in Zukunft sein soll, insbesondere die Beschreibung der langfristigen Unternehmensentwicklung als Orientierung für die Unternehmensstrategie. Diese wird benötigt, um entsprechende Konzepte zur erarbeiten.

Eine Vision bezeichnet ein langfristiges Ziel für die nächsten fünf bis zehn Jahre und soll zu einer deutlichen Stärkung der Organisation gegenüber der Konkurrenz führen. Visionen dienen auch dazu, Werte für die Kunden (Kundenzufriedenheit) und für die Eigentümer zu schaffen. Das Ziel einer Vision kann zwar hoch gesteckt sein, sollte aber den Bezug zur Realität nicht verlieren.

1.3.2 Mission

Eine Mission ist eine Formulierung, die den Zweck der Organisation beschreibt. Sie legt dar, warum eine Organisation existiert. Mission und Vision sind von den Führungskräften als Basis zu erarbeiten. Vision und Mission wird teilweise gleichbedeutend mit Leitbild verwendet. Ko-lumbus Mission war es, den Seeweg nach Indien zu entdecken, seine Vision das Entstehen eines Handelsimperiums. Der Versuch der Realisierung einer Vision schliesst die Möglichkeit des Irrtums ein, aber man fängt an, sich zu bewegen.

1.3.3 Leitbild

Ein Leitbild ist eine Vorstellung eines Unternehmens und beinhaltet die Geschäftsgrundsätze und die damit zusammenhängenden Bekenntnisse an die Umwelt und die Anspruchsgruppen. Insofern ist das Unternehmensleitbild die Ausformulierung der Unternehmenskultur im Hinblick auf folgende Funktionen und Inhalte:

Orientierungsfunktion: Werte, Normen und Regelungen Integrationsfunktion: Wir-Gefühl - also die Corporate Identity, Kommunikationsstil Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Öffentlichkeitsarbeit

Es verbindet die Vision und die daraus abgeleitete Mission mit der Unternehmensstrategie, der Unternehmenspolitik und den Unternehmenszielen.

1.3.4 Strategie

Die Unternehmensstrategie umschreibt das langfristig orientierte Vorgehen in grundlegenden Fragen sowie die Verfolgung der strategischen Ziele über einen länger als drei Jahre währenden Zeithorizont. Taktische Ziele verfolgt man für die nächsten ein bis drei Jahre und die operativen Ziele innerhalb des laufenden Geschäftsjahres.

1.3.5 Unternehmenspolitik

Unter dem Begriff Unternehmenspolitik versteht man eine beständige Festlegung von Zielen, Strategien, Massnahmen und Ressourcenzuordnungen, die richtungsweisend für alle Unter-nehmensentscheidungen sind. Qualitätspolitik ist die übergeordnete Absicht und Ausrichtung einer Organisation zur Qualität, wie sie von der obersten Leitung formell ausgedrückt wird.

1.3.6 Ziele

Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten zukünftigen Zustand oder eine vorgestellte Realität aufgrund eigenen Handelns. Ziele geben dem Handeln Orientierung, legen fest, was (Ergebnis) erreicht werden soll, ohne das Wie (Verfahren) vorzugeben. Ziele können nach Zeit-bezug und Bedeutung unterschieden werden in operative, taktische und strategische Ziele.

Operative Ziele

Als operative Ziele, bzw. die operative Zukunft eines Unternehmens bezeichnet man einen kurzfristigen, in der Zukunft liegenden Zeitraum. Gewöhnlich, je nach Definition und Vorga-ben, umfasst dieser Zeitraum etwa 1 bis 3 Jahre.

Taktische Ziele

Als taktische Ziele werden solche bezeichnet, die für die mittelfristige Zukunft des Unterneh-mens entscheidend sind. Der dabei betrachtete Zeitraum liegt bereits über dem für operative Ziele, jedoch noch unter dem für langfristige, strategische Ziele, gewöhnlich bei 3-5 Jahren.

Strategische Ziele

Ein strategisches Ziel ist ein solches, welches die Zukunft des Unternehmens langfristig si-cherstellen soll. Oft spricht man auch von Leitlinien oder Visionen, also Plänen, für die noch keine Details ausgearbeitet wurden. Der hierbei betrachtete Zeitraum liegt bei 5-10 Jahren.

Ziele können konkreter (messbar) oder eher nur als Orientierung formuliert sein (Leitbilder, Visionen, Qualitätspolitik). Ein Qualitätsziel ist etwas bezüglich Qualität Angestrebtes oder zu Erreichendes. Hier sind immer konkret abrechenbare Ziele gemeint. Für das Festlegen und Bewerten von Qualitätszielen bietet die Qualitätspolitik einen entsprechenden Rahmen.

1.4 Unternehmungskonzept

Um eine geeignete Unternehmensstrategie (diese wird im nachfolgenden Kapitel erläutert) zu entwickeln, wird die Leitidee (tragende Idee für die zukünftige Unternehmungstätigkeit) kon-kretisiert. Daraus entsteht dann die Grundstrategie (die allgemeine Marschrichtung) der Unter-nehmung für die nächsten Jahre und enthält die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten der zukünftigen Unternehmenstätigkeiten.

In der Grundstrategie sind die Absichten, die Schwerpunkte und die Prioritäten für die langfris-tige Entwicklung der Unternehmung in Kurzform festgelegt. Diese allgemeine Marschrichtung muss noch präzisiert, in allen Einzelheiten geplant und aufeinander abgestimmt werden. Als Ergebnis erhält man dann das Unternehmenskonzept, das schriftlich in einem Arbeitskonzept festgehalten wird. Mit dem Unternehmenskonzept werden die Details der Unternehmenspolitik geregelt:

Welche Ziele wollen wir erreichen? (Was?) Womit wollen wir die Ziele erreichen? (Womit?) Mit welchem Verfahren wollen wir dabei vorgehen? (Wie?)

Das Unternehmenskonzept steht im Unternehmensmodell im Zentrum der Umwelten und der Anspruchsgruppen.

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

Normatives Management Das normative Management setzt Normen und Werte der Organisation fest und definiert die entsprechende Unternehmenskultur und -politik.

Strategisches Management Strategisches Management leitet aus der normativen Dimension der Managementaufgaben die Gesamtstrukturen der Organisation ab und legt Managementsysteme und -konzepte fest. Es entwickelt Strategien und Konzepte, um das normative Management in die Arbeitspraxis um-setzen zu können.

Operatives Management Das operative Management setzt die normativen und strategischen Managementvorgaben um und sichert deren Durchführung. Dies bezieht sich auf alle Arbeitsstrukturen und Arbeitsprozes-se, auf die Qualität der Arbeit und Serviceleistungen, auf die Art der Auftragsabwicklung etc.

1.3.1 Vision

Die Vision ist eine Beschreibung, wie etwas in Zukunft sein soll, insbesondere die Beschreibung der langfristigen Unternehmensentwicklung als Orientierung für die Unternehmensstrategie. Diese wird benötigt, um entsprechende Konzepte zur erarbeiten.

Eine Vision bezeichnet ein langfristiges Ziel für die nächsten fünf bis zehn Jahre und soll zu einer deutlichen Stärkung der Organisation gegenüber der Konkurrenz führen. Visionen dienen auch dazu, Werte für die Kunden (Kundenzufriedenheit) und für die Eigentümer zu schaffen. Das Ziel einer Vision kann zwar hoch gesteckt sein, sollte aber den Bezug zur Realität nicht verlieren.

1.3.2 Mission

Eine Mission ist eine Formulierung, die den Zweck der Organisation beschreibt. Sie legt dar, warum eine Organisation existiert. Mission und Vision sind von den Führungskräften als Basis zu erarbeiten. Vision und Mission wird teilweise gleichbedeutend mit Leitbild verwendet. Ko-lumbus Mission war es, den Seeweg nach Indien zu entdecken, seine Vision das Entstehen eines Handelsimperiums. Der Versuch der Realisierung einer Vision schliesst die Möglichkeit des Irrtums ein, aber man fängt an, sich zu bewegen.

1.3.3 Leitbild

Ein Leitbild ist eine Vorstellung eines Unternehmens und beinhaltet die Geschäftsgrundsätze und die damit zusammenhängenden Bekenntnisse an die Umwelt und die Anspruchsgruppen. Insofern ist das Unternehmensleitbild die Ausformulierung der Unternehmenskultur im Hinblick auf folgende Funktionen und Inhalte:

Orientierungsfunktion: Werte, Normen und Regelungen Integrationsfunktion: Wir-Gefühl - also die Corporate Identity, Kommunikationsstil Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Öffentlichkeitsarbeit

Es verbindet die Vision und die daraus abgeleitete Mission mit der Unternehmensstrategie, der Unternehmenspolitik und den Unternehmenszielen.

1.3.4 Strategie

Die Unternehmensstrategie umschreibt das langfristig orientierte Vorgehen in grundlegenden Fragen sowie die Verfolgung der strategischen Ziele über einen länger als drei Jahre währenden Zeithorizont. Taktische Ziele verfolgt man für die nächsten ein bis drei Jahre und die operativen Ziele innerhalb des laufenden Geschäftsjahres.

1.3.5 Unternehmenspolitik

Unter dem Begriff Unternehmenspolitik versteht man eine beständige Festlegung von Zielen, Strategien, Massnahmen und Ressourcenzuordnungen, die richtungsweisend für alle Unter-nehmensentscheidungen sind. Qualitätspolitik ist die übergeordnete Absicht und Ausrichtung einer Organisation zur Qualität, wie sie von der obersten Leitung formell ausgedrückt wird.

1.3.6 Ziele

Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten zukünftigen Zustand oder eine vorgestellte Realität aufgrund eigenen Handelns. Ziele geben dem Handeln Orientierung, legen fest, was (Ergebnis) erreicht werden soll, ohne das Wie (Verfahren) vorzugeben. Ziele können nach Zeit-bezug und Bedeutung unterschieden werden in operative, taktische und strategische Ziele.

Operative Ziele

Als operative Ziele, bzw. die operative Zukunft eines Unternehmens bezeichnet man einen kurzfristigen, in der Zukunft liegenden Zeitraum. Gewöhnlich, je nach Definition und Vorga-ben, umfasst dieser Zeitraum etwa 1 bis 3 Jahre.

Taktische Ziele

Als taktische Ziele werden solche bezeichnet, die für die mittelfristige Zukunft des Unterneh-mens entscheidend sind. Der dabei betrachtete Zeitraum liegt bereits über dem für operative Ziele, jedoch noch unter dem für langfristige, strategische Ziele, gewöhnlich bei 3-5 Jahren.

Strategische Ziele

Ein strategisches Ziel ist ein solches, welches die Zukunft des Unternehmens langfristig si-cherstellen soll. Oft spricht man auch von Leitlinien oder Visionen, also Plänen, für die noch keine Details ausgearbeitet wurden. Der hierbei betrachtete Zeitraum liegt bei 5-10 Jahren.

Ziele können konkreter (messbar) oder eher nur als Orientierung formuliert sein (Leitbilder, Visionen, Qualitätspolitik). Ein Qualitätsziel ist etwas bezüglich Qualität Angestrebtes oder zu Erreichendes. Hier sind immer konkret abrechenbare Ziele gemeint. Für das Festlegen und Bewerten von Qualitätszielen bietet die Qualitätspolitik einen entsprechenden Rahmen.

1.4 Unternehmungskonzept

Um eine geeignete Unternehmensstrategie (diese wird im nachfolgenden Kapitel erläutert) zu entwickeln, wird die Leitidee (tragende Idee für die zukünftige Unternehmungstätigkeit) kon-kretisiert. Daraus entsteht dann die Grundstrategie (die allgemeine Marschrichtung) der Unter-nehmung für die nächsten Jahre und enthält die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten der zukünftigen Unternehmenstätigkeiten.

In der Grundstrategie sind die Absichten, die Schwerpunkte und die Prioritäten für die langfris-tige Entwicklung der Unternehmung in Kurzform festgelegt. Diese allgemeine Marschrichtung muss noch präzisiert, in allen Einzelheiten geplant und aufeinander abgestimmt werden. Als Ergebnis erhält man dann das Unternehmenskonzept, das schriftlich in einem Arbeitskonzept festgehalten wird. Mit dem Unternehmenskonzept werden die Details der Unternehmenspolitik geregelt:

Welche Ziele wollen wir erreichen? (Was?) Womit wollen wir die Ziele erreichen? (Womit?) Mit welchem Verfahren wollen wir dabei vorgehen? (Wie?)

Das Unternehmenskonzept steht im Unternehmensmodell im Zentrum der Umwelten und der Anspruchsgruppen.

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1.4.1 Inhalte Unternehmenskonzept

Ein Unternehmenskonzept definiert die leistungsmässigen, finanziellen sowie die sozialen As-pekte der Unternehmung. Diese sind idealerweise aufeinander abgestimmt. Die nachstehende Grafik verdeutlicht die einzelnen Elemente eines solchen Konzeptes.

Über die Ebenen Ziele, Mittel und Verfahren werden die Bausteine aufgegliedert und die Funkti-onsbereiche innerhalb der Unternehmung abgegrenzt.

1.4.2 Businessplan

Ein Businessplan ist die knappe und präzise Darstellung eines geschäftlichen Vorhabens mit einer besonderen Betonung auf den finanziellen Aspekten. Die Dokumentation sollte einerseits auf den minimalsten Umfang konzentriert und andererseits sehr aussagekräftig sein. Idealer-weise liegen zu den einzelnen Kapiteln detaillierte Analysen, Konzepte und Massnahmenpläne etc. vor, welche bei Bedarf beigelegt oder in den Verhandlungen zur Untermauerung der Situa-tion eingesetzt werden können. Der Aufbau eines Businessplanes kann je nach Geschäftsidee in der Form sehr unterschiedlich sein. Er muss aber inhaltlich die folgenden Punkte abdecken:

INHALT BESCHREIBUNG

Zusammenfassung Geschäftsidee, Vision, Strategie, Management, Produkte, Markt, Finanzplan, Chancen und Gefahren

Unternehmen Rechtsform und Kapitalstruktur, Eigentümer, strategische und operative Partner, Controlling, Berater

Management und Mit-arbeitende

Organigramm, Verantwortlichkeiten, Ausbildung und Manage-menterfahrung der Schlüsselpersonen, Personalplanung

Produkte und Dienst-leistungen

Detaillierte Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen sowie Kundennutzen, Stand im Lebenszyklus, Weiterentwicklun-gen und Innovation

Märkte Absatzmärkte (Potenzial und Wachstum), Kundenstruktur, ge-plante Verkaufszahlen, Mitbewerberinnen und Mitbewerber, Kon-kurrenz- und Marktanalyse

Marketing Zielmärkte und Kundengruppen, PR, Werbung, Verkauf, Distribu-tion, Sortiments-, Produkt-, Service- und Preispolitik

Unternehmensrisiken Analyse des Gefahrenpotentials und der Möglichkeiten, Risiken zu vermeiden oder zu vermindern

Produktion und Infra-struktur

Standort, Produktionsanlagen, Kapazitäten, Lager, Lieferanten, Kalkulation

Verschiedenes Patent- und Markenschutz, Risiko- und Versicherungspolitik, öffentliches Engagement

Zeitplan Termine, Etappenziele

Als wichtiges Planungsinstrument hat der Businessplan sowohl Wirkung nach innen wie auch nach aussen. Zum einen ist das Management angehalten, eigene Vorstellungen und Zielsetzun-gen übersichtlich darzustellen und diese somit einer systematischen Überprüfung auszusetzen. Zum andern erhalten potentielle Geschäftspartner und Investoren einen detaillierten Überblick über Risiken und Chancen des Unternehmens.

1.5 Zwecke und Ziele von Unternehmen

Es gibt unterschiedliche Ansätze, die Zwecke und Ziele eines Unternehmens zu erläutern. Ins-gesamt kann dabei zwischen drei groben Begründungen unterschieden werden. Diese sind: erwirtschaften eines angemessenen Gewinnes, Sicherung des Fortbestandes der Unternehmung sowie soziale Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und der Gesellschaft.

Aus diesen drei Begründungen lassen sich entsprechende Prinzipien der Zielbildung ableiten:

Eigentumsprinzip - Eigentümer streben immer eine Vermehrung ihres Eigentums an. Wettbewerbsprinzip - Ziel jeder Unternehmung ist das langfristige Überleben am

Markt. Legitimationsprinzip - Eine Unternehmung muss bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit

auch die Akzeptanz der Gesellschaft erreichen. Gleichgewichtsprinzip - Der Zustand des Ökosystems soll nicht durch einseitige Kräfte

(menschliche Eingriffe) in seiner Überlebensfähigkeit bedroht werden.

Im Zusammenhang mit der Zielbildung von Unternehmen und der entsprechenden Kontrolle von deren Entwicklung wurde 1992 die Balanced Scorecard (BSC) von Robert S. Kaplan einge-führt. Sie ist ein Konzept zur Messung der Aktivitäten einer Organisation im Hinblick auf ihre Vision und Strategien, um den Führungskräften einen umfassenden Überblick über die Leis-tungsfähigkeit und Effektivität des Unternehmens zu bieten. Das neue Element besteht darin, dass die BSC nicht nur auf die Finanzperspektive fokussiert, sondern auch die menschlichen Aspekte beinhaltet, die die Treiber für die Ergebnisse sind, so dass sich die Organisation auf ihre Zukunft und langfristigen Interessen konzentriert.

1.5.1 Ziele

Die weitaus verbreitete Zielsetzung ist, dass ein Unternehmen den Zweck hat, Gewinne zu erwirtschaften und damit das Vermögen der Anteilseigner oder Besitzer zu vermehren. Dieses Konzept ist die Basis des vor allem in den USA verbreiteten Konzepts des Shareholder Value.

Der Zweck eines Unternehmens lautet, seinen Kunden einen optimalen Nutzen oder Wert zu bieten bzw. seine Probleme zu lösen. Dadurch soll der Fortbestand der Unternehmung gesichert werden. Dies zwingt Unternehmen in einem Markt sich marktkonform zu verhalten.

Beim dritten Ansatz sammeln sich all die, die sich nicht entscheiden können. So wurde schon in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts das Konzept der Stakeholder eingeführt, das zu den bereits erwähnten Gruppen (Investoren, Mitarbeiter, Kunden) noch die Lieferanten, Banken, Berater, die Öffentlichkeit und weitere hinzufügt und feststellt, dass der Zweck eines Unter-nehmens sei, es möglichst allen recht zu machen und eine entsprechende soziale Verantwor-tung zu tragen. Non-Profit-Organisation/NPO Eine Non-Profit-Organisation (NPO) ist eine gemeinnützige Organisation, d.h. eine Organisatio-nen ohne Absicht zur Gewinnerzielung. Dazu gehören Anstalten, Körperschaften und Stiftungen des öffentlichen Rechts, gemeinnützige Kapitalgesellschaften und Genossenschaften, privat-rechtliche Stiftungen und Vereine, auch Parteien und Kirchen werden dazu gerechnet.

1.6 Funktionsbereiche

In einer Unternehmung werden zur Leistungserstellung und zur Marktbearbeitung verschiedene Funktionen benötigt. Diese Tätigkeiten werden in sogenannte Funktionsbereiche gegliedert. Man unterscheidet dabei primäre, betriebliche Funktionen, die den Wert der Produktionsfakto-ren erhöhen, und abgeleitete, sekundäre Wertschöpfungsaktivitäten, welche die primären Funktionen unterstützen, selbst aber keinen Wertfortschritt bewirken. Primäre Funktionen sind Einkauf, Logistik, Produktion und Marketing, sekundäre (aber deshalb keineswegs überflüssige Funktionen) sind Personalentwicklung, Forschung und Entwicklung, Verwaltung.

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MARKOM-TEIL 2

1.4.1 Inhalte Unternehmenskonzept

Ein Unternehmenskonzept definiert die leistungsmässigen, finanziellen sowie die sozialen As-pekte der Unternehmung. Diese sind idealerweise aufeinander abgestimmt. Die nachstehende Grafik verdeutlicht die einzelnen Elemente eines solchen Konzeptes.

Über die Ebenen Ziele, Mittel und Verfahren werden die Bausteine aufgegliedert und die Funkti-onsbereiche innerhalb der Unternehmung abgegrenzt.

1.4.2 Businessplan

Ein Businessplan ist die knappe und präzise Darstellung eines geschäftlichen Vorhabens mit einer besonderen Betonung auf den finanziellen Aspekten. Die Dokumentation sollte einerseits auf den minimalsten Umfang konzentriert und andererseits sehr aussagekräftig sein. Idealer-weise liegen zu den einzelnen Kapiteln detaillierte Analysen, Konzepte und Massnahmenpläne etc. vor, welche bei Bedarf beigelegt oder in den Verhandlungen zur Untermauerung der Situa-tion eingesetzt werden können. Der Aufbau eines Businessplanes kann je nach Geschäftsidee in der Form sehr unterschiedlich sein. Er muss aber inhaltlich die folgenden Punkte abdecken:

INHALT BESCHREIBUNG

Zusammenfassung Geschäftsidee, Vision, Strategie, Management, Produkte, Markt, Finanzplan, Chancen und Gefahren

Unternehmen Rechtsform und Kapitalstruktur, Eigentümer, strategische und operative Partner, Controlling, Berater

Management und Mit-arbeitende

Organigramm, Verantwortlichkeiten, Ausbildung und Manage-menterfahrung der Schlüsselpersonen, Personalplanung

Produkte und Dienst-leistungen

Detaillierte Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen sowie Kundennutzen, Stand im Lebenszyklus, Weiterentwicklun-gen und Innovation

Märkte Absatzmärkte (Potenzial und Wachstum), Kundenstruktur, ge-plante Verkaufszahlen, Mitbewerberinnen und Mitbewerber, Kon-kurrenz- und Marktanalyse

Marketing Zielmärkte und Kundengruppen, PR, Werbung, Verkauf, Distribu-tion, Sortiments-, Produkt-, Service- und Preispolitik

Unternehmensrisiken Analyse des Gefahrenpotentials und der Möglichkeiten, Risiken zu vermeiden oder zu vermindern

Produktion und Infra-struktur

Standort, Produktionsanlagen, Kapazitäten, Lager, Lieferanten, Kalkulation

Verschiedenes Patent- und Markenschutz, Risiko- und Versicherungspolitik, öffentliches Engagement

Zeitplan Termine, Etappenziele

Als wichtiges Planungsinstrument hat der Businessplan sowohl Wirkung nach innen wie auch nach aussen. Zum einen ist das Management angehalten, eigene Vorstellungen und Zielsetzun-gen übersichtlich darzustellen und diese somit einer systematischen Überprüfung auszusetzen. Zum andern erhalten potentielle Geschäftspartner und Investoren einen detaillierten Überblick über Risiken und Chancen des Unternehmens.

1.5 Zwecke und Ziele von Unternehmen

Es gibt unterschiedliche Ansätze, die Zwecke und Ziele eines Unternehmens zu erläutern. Ins-gesamt kann dabei zwischen drei groben Begründungen unterschieden werden. Diese sind: erwirtschaften eines angemessenen Gewinnes, Sicherung des Fortbestandes der Unternehmung sowie soziale Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und der Gesellschaft.

Aus diesen drei Begründungen lassen sich entsprechende Prinzipien der Zielbildung ableiten:

Eigentumsprinzip - Eigentümer streben immer eine Vermehrung ihres Eigentums an. Wettbewerbsprinzip - Ziel jeder Unternehmung ist das langfristige Überleben am

Markt. Legitimationsprinzip - Eine Unternehmung muss bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit

auch die Akzeptanz der Gesellschaft erreichen. Gleichgewichtsprinzip - Der Zustand des Ökosystems soll nicht durch einseitige Kräfte

(menschliche Eingriffe) in seiner Überlebensfähigkeit bedroht werden.

Im Zusammenhang mit der Zielbildung von Unternehmen und der entsprechenden Kontrolle von deren Entwicklung wurde 1992 die Balanced Scorecard (BSC) von Robert S. Kaplan einge-führt. Sie ist ein Konzept zur Messung der Aktivitäten einer Organisation im Hinblick auf ihre Vision und Strategien, um den Führungskräften einen umfassenden Überblick über die Leis-tungsfähigkeit und Effektivität des Unternehmens zu bieten. Das neue Element besteht darin, dass die BSC nicht nur auf die Finanzperspektive fokussiert, sondern auch die menschlichen Aspekte beinhaltet, die die Treiber für die Ergebnisse sind, so dass sich die Organisation auf ihre Zukunft und langfristigen Interessen konzentriert.

1.5.1 Ziele

Die weitaus verbreitete Zielsetzung ist, dass ein Unternehmen den Zweck hat, Gewinne zu erwirtschaften und damit das Vermögen der Anteilseigner oder Besitzer zu vermehren. Dieses Konzept ist die Basis des vor allem in den USA verbreiteten Konzepts des Shareholder Value.

Der Zweck eines Unternehmens lautet, seinen Kunden einen optimalen Nutzen oder Wert zu bieten bzw. seine Probleme zu lösen. Dadurch soll der Fortbestand der Unternehmung gesichert werden. Dies zwingt Unternehmen in einem Markt sich marktkonform zu verhalten.

Beim dritten Ansatz sammeln sich all die, die sich nicht entscheiden können. So wurde schon in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts das Konzept der Stakeholder eingeführt, das zu den bereits erwähnten Gruppen (Investoren, Mitarbeiter, Kunden) noch die Lieferanten, Banken, Berater, die Öffentlichkeit und weitere hinzufügt und feststellt, dass der Zweck eines Unter-nehmens sei, es möglichst allen recht zu machen und eine entsprechende soziale Verantwor-tung zu tragen. Non-Profit-Organisation/NPO Eine Non-Profit-Organisation (NPO) ist eine gemeinnützige Organisation, d.h. eine Organisatio-nen ohne Absicht zur Gewinnerzielung. Dazu gehören Anstalten, Körperschaften und Stiftungen des öffentlichen Rechts, gemeinnützige Kapitalgesellschaften und Genossenschaften, privat-rechtliche Stiftungen und Vereine, auch Parteien und Kirchen werden dazu gerechnet.

1.6 Funktionsbereiche

In einer Unternehmung werden zur Leistungserstellung und zur Marktbearbeitung verschiedene Funktionen benötigt. Diese Tätigkeiten werden in sogenannte Funktionsbereiche gegliedert. Man unterscheidet dabei primäre, betriebliche Funktionen, die den Wert der Produktionsfakto-ren erhöhen, und abgeleitete, sekundäre Wertschöpfungsaktivitäten, welche die primären Funktionen unterstützen, selbst aber keinen Wertfortschritt bewirken. Primäre Funktionen sind Einkauf, Logistik, Produktion und Marketing, sekundäre (aber deshalb keineswegs überflüssige Funktionen) sind Personalentwicklung, Forschung und Entwicklung, Verwaltung.

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Abbildung: Überblick der Funktionsbereiche

1.6.1 Primäre Funktionen

Einkauf Die Beschaffungsfunktion umfasst die Disposition, Planung und Verwaltung von Materialen, Rohstoffen oder Ersatzteilen. Diese Funktion sichert z.B. die termingerechte Fertigstellung von Kundenaufträgen. Mit Informationen aus der Auftragsbearbeitung, Prognosen der Vertriebsab-teilung oder vorgegeben Planzahlen (Stückzahlen) wird ein Produktionsprogramm erstellt.

Lager/Logistik Zu den Lager- und Versandfunktionen gehören z.B. die Lagerung von Materialen, Rohstoffen oder Fertigwaren sowie deren Verwaltung (Bestandsführung). Weiterhin im speziellen zur Ver-sandfunktion gehören die Kommissionierung, also die Bereitstellung von Gütern zum Versand (z.B. das Bestücken von Europalletten, zur Versendung durch den Fuhrpark oder Spediteur). Dazu kommen noch bürokratische Aufgaben wie das Erstellen von Lieferscheinen und Versand-papieren oder Zolldokumenten.

Produktion Die Produktionsfunktion beinhaltet Tätigkeiten wie Arbeitsvorbereitung, Vorrichtungsbau oder Montage. Sie bildet das Herz eines Industriebetriebes. Je nach Kapazität oder Auftragseingän-gen werden die Güter produziert, die für den Kunden bestimmt sind.

Marketing/Vertrieb Die Marketingfunktion beinhaltet alle Aufgaben eines Unternehmens, die nötig sind, um die produzierten Güter oder Dienstleistungen dem Kunden zu vermitteln. Der Vertrieb umfasst die Vermittlungs- und Kontraktfunktion zwischen der Produktion und Konsumtion. Die Konsumtion kann dabei auch eine Gebrauchsfunktion und die Produktion eine Dienstleistungsfunktion dar-stellen. Integriert in diese Funktion können die Marktforschung, Sortimentsgestaltung, Wer-bung, Auftragsbearbeitung etc. sein.

1.6.2 Sekundäre Funktionen

Personal Die Personalfunktion beinhaltet die Personalführung, Personalbeschaffung, Personalplanung und die Personaleinsatzplanung. Neben den typischen Aufgaben einer Personalabteilung kann die Personalwirtschaftsfunktion auch die betriebliche Aus- und Weiterbildung, Mitarbeiterbeur-teilung sowie den Arbeitsschutz beinhalten.

Forschung und Entwicklung Zur Entwicklungsfunktion gehören die Bereiche wie Forschung, Konstruktion, Produktnormung, Softwareentwicklung oder Musterbau. Diese Abteilung erhält ihre Impulse zum Teil aus der Marktforschung oder der Kundenbetreuung. Ziel ist hierbei neue Produkte oder Dienstleistun-gen zu entwickeln, welche den Kundenanforderungen und Kundenwünschen entsprechen.

Finanzen Neben dem internen Rechungswesen (Kostenrechnung, Statistik, Finanzplanung) und dem externen Rechnungswesen (Buchhaltung, handelsrechtlicher- und steuerrechtlicher Jahresab-schluss) sind im betrieblichen Rechnungswesen meist noch die Vor- und Nachkalkulation, Cont-rolling oder Liquiditätsplanung integriert.

1.7 Unternehmensformen

In der Schweiz gibt es tausende von Unternehmen, welche sich durch unterschiedliche Formen voneinander abgrenzen lassen. Unternehmungen lassen sich aufgrund verschiedener Kriterien heute wie folgt einteilen:

nach der Produktion und Tätigkeit: Was stellt sie her? - Branche/Sektor nach der Grösse: Wie gross ist die Unternehmung? - Dimension nach der Rechtsform: Wer haftet für die Schulden? - Verantwortung nach der Trägerschaft: Wem gehört sie? - Bund, Privat, Gemischt

1.7.1 Produktion/Tätigkeit

Die Grundlage für die Gliederung der Unternehmen nach Produktion und Tätigkeit bildet die Branchenklassifikation gemäss den Volkswirtschaftssektoren. Im primären Sektor befinden sich Rohstoffgewinnungsbetriebe, d.h. die Landwirtschaft. Diese haben die Gewinnung der Natur-stoffe zur Aufgabe. Im sekundären Sektor befinden sich die Fabrikationsunternehmungen wel-che auch als Produktionsbetriebe bezeichnet werden. Diese verarbeiten Rohstoffe zu Gütern. Im tertiären Sektor werden die Dienstleistungsunternehmungen zusammengefasst. Diese voll-bringen eine Arbeitsleistung, einen Dienst am Kunden. In der Schweiz finden sich im zweiten und dritten Sektor (sekundär und tertiär) fast 300‘000 Unternehmungen, welche über 3 Millio-nen Personen beschäftigen. Die beiden nachfolgenden Tabellen ermöglichen einen detaillierten Einblick in die Struktur und die Daten dieser beiden Sektoren.

Sekundärer Sektor (Produktion) Unternehmen Beschäftigte

Bergbau 303 4'322

Nahrungs- und Genussmittelindustrie 2'275 66'611

Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'576 18'720

Holzindustrie (ohne Möbel) 6'234 36'994

Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 4'132 60'258

Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 892 68'519

Gummi- und Kunststoffverarbeitung 765 25'238

Glas-, Beton-, keramische Industrie 1'231 18'245

Metallindustrie 7'711 98'155

Maschinenbau 3'406 98'876

Elektro-, feinmechanische Industrie 4'970 141'730

Fahrzeugbau 583 16'052

Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'631 28'116

Energie- und Wasserversorgung 451 24'799

Baugewerbe 34'384 293'970

TOTAL 72'544 1'000'605

Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) Unternehmen Beschäftigte

Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 68'830 614'060

Gastgewerbe 25'112 211'636

Verkehr, Nachrichtenübermittlung 10'729 245'010

Kredit- und Versicherungsgewerbe 5'833 196'204

Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 5'369 29'759

IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 11'226 72'840

Unternehmensbezogene Dienstl. 55'751 318'491

Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichtswesen 4'294 64'897

Gesundheits- und Sozialwesen 19'456 334'069

Sonstige Dienstleistungen für Dritte 19'578 97'809

TOTAL 226'178 2'184'775

Quelle: Bundesamt für Statistik, Erhebung 2005

MARKOM-TEIL 2


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Abbildung: Überblick der Funktionsbereiche

1.6.1 Primäre Funktionen

Einkauf Die Beschaffungsfunktion umfasst die Disposition, Planung und Verwaltung von Materialen, Rohstoffen oder Ersatzteilen. Diese Funktion sichert z.B. die termingerechte Fertigstellung von Kundenaufträgen. Mit Informationen aus der Auftragsbearbeitung, Prognosen der Vertriebsab-teilung oder vorgegeben Planzahlen (Stückzahlen) wird ein Produktionsprogramm erstellt.

Lager/Logistik Zu den Lager- und Versandfunktionen gehören z.B. die Lagerung von Materialen, Rohstoffen oder Fertigwaren sowie deren Verwaltung (Bestandsführung). Weiterhin im speziellen zur Ver-sandfunktion gehören die Kommissionierung, also die Bereitstellung von Gütern zum Versand (z.B. das Bestücken von Europalletten, zur Versendung durch den Fuhrpark oder Spediteur). Dazu kommen noch bürokratische Aufgaben wie das Erstellen von Lieferscheinen und Versand-papieren oder Zolldokumenten.

Produktion Die Produktionsfunktion beinhaltet Tätigkeiten wie Arbeitsvorbereitung, Vorrichtungsbau oder Montage. Sie bildet das Herz eines Industriebetriebes. Je nach Kapazität oder Auftragseingän-gen werden die Güter produziert, die für den Kunden bestimmt sind.

Marketing/Vertrieb Die Marketingfunktion beinhaltet alle Aufgaben eines Unternehmens, die nötig sind, um die produzierten Güter oder Dienstleistungen dem Kunden zu vermitteln. Der Vertrieb umfasst die Vermittlungs- und Kontraktfunktion zwischen der Produktion und Konsumtion. Die Konsumtion kann dabei auch eine Gebrauchsfunktion und die Produktion eine Dienstleistungsfunktion dar-stellen. Integriert in diese Funktion können die Marktforschung, Sortimentsgestaltung, Wer-bung, Auftragsbearbeitung etc. sein.

1.6.2 Sekundäre Funktionen

Personal Die Personalfunktion beinhaltet die Personalführung, Personalbeschaffung, Personalplanung und die Personaleinsatzplanung. Neben den typischen Aufgaben einer Personalabteilung kann die Personalwirtschaftsfunktion auch die betriebliche Aus- und Weiterbildung, Mitarbeiterbeur-teilung sowie den Arbeitsschutz beinhalten.

Forschung und Entwicklung Zur Entwicklungsfunktion gehören die Bereiche wie Forschung, Konstruktion, Produktnormung, Softwareentwicklung oder Musterbau. Diese Abteilung erhält ihre Impulse zum Teil aus der Marktforschung oder der Kundenbetreuung. Ziel ist hierbei neue Produkte oder Dienstleistun-gen zu entwickeln, welche den Kundenanforderungen und Kundenwünschen entsprechen.

Finanzen Neben dem internen Rechungswesen (Kostenrechnung, Statistik, Finanzplanung) und dem externen Rechnungswesen (Buchhaltung, handelsrechtlicher- und steuerrechtlicher Jahresab-schluss) sind im betrieblichen Rechnungswesen meist noch die Vor- und Nachkalkulation, Cont-rolling oder Liquiditätsplanung integriert.

1.7 Unternehmensformen

In der Schweiz gibt es tausende von Unternehmen, welche sich durch unterschiedliche Formen voneinander abgrenzen lassen. Unternehmungen lassen sich aufgrund verschiedener Kriterien heute wie folgt einteilen:

nach der Produktion und Tätigkeit: Was stellt sie her? - Branche/Sektor nach der Grösse: Wie gross ist die Unternehmung? - Dimension nach der Rechtsform: Wer haftet für die Schulden? - Verantwortung nach der Trägerschaft: Wem gehört sie? - Bund, Privat, Gemischt

1.7.1 Produktion/Tätigkeit

Die Grundlage für die Gliederung der Unternehmen nach Produktion und Tätigkeit bildet die Branchenklassifikation gemäss den Volkswirtschaftssektoren. Im primären Sektor befinden sich Rohstoffgewinnungsbetriebe, d.h. die Landwirtschaft. Diese haben die Gewinnung der Natur-stoffe zur Aufgabe. Im sekundären Sektor befinden sich die Fabrikationsunternehmungen wel-che auch als Produktionsbetriebe bezeichnet werden. Diese verarbeiten Rohstoffe zu Gütern. Im tertiären Sektor werden die Dienstleistungsunternehmungen zusammengefasst. Diese voll-bringen eine Arbeitsleistung, einen Dienst am Kunden. In der Schweiz finden sich im zweiten und dritten Sektor (sekundär und tertiär) fast 300‘000 Unternehmungen, welche über 3 Millio-nen Personen beschäftigen. Die beiden nachfolgenden Tabellen ermöglichen einen detaillierten Einblick in die Struktur und die Daten dieser beiden Sektoren.

Sekundärer Sektor (Produktion) Unternehmen Beschäftigte

Bergbau 303 4'322

Nahrungs- und Genussmittelindustrie 2'275 66'611

Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'576 18'720

Holzindustrie (ohne Möbel) 6'234 36'994

Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 4'132 60'258

Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 892 68'519

Gummi- und Kunststoffverarbeitung 765 25'238

Glas-, Beton-, keramische Industrie 1'231 18'245

Metallindustrie 7'711 98'155

Maschinenbau 3'406 98'876

Elektro-, feinmechanische Industrie 4'970 141'730

Fahrzeugbau 583 16'052

Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'631 28'116

Energie- und Wasserversorgung 451 24'799

Baugewerbe 34'384 293'970

TOTAL 72'544 1'000'605

Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) Unternehmen Beschäftigte

Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 68'830 614'060

Gastgewerbe 25'112 211'636

Verkehr, Nachrichtenübermittlung 10'729 245'010

Kredit- und Versicherungsgewerbe 5'833 196'204

Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 5'369 29'759

IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 11'226 72'840

Unternehmensbezogene Dienstl. 55'751 318'491

Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichtswesen 4'294 64'897

Gesundheits- und Sozialwesen 19'456 334'069

Sonstige Dienstleistungen für Dritte 19'578 97'809

TOTAL 226'178 2'184'775


Un

tern

eh

mu

ng

+ U

mw

elt

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.7.2 Grösse

Eine weitere Möglichkeit, Unternehmen voneinander abzugrenzen, kann über die Grösse erfol-gen. Dazu können unterschiedliche Vergleichswerte verwendet werden. Mögliche Vergleichskri-terien sind: Umsatz, Absatz, Anzahl Mitarbeiter, Kapazitätsmöglichkeiten oder die Bilanzsum-me.

Es gibt verschiedenste Gründe, weshalb Unternehmen Daten zu Umsätzen, Absatz oder Kapazi-täten nicht veröffentlichen. Daher hat es sich in der Schweiz eingebürgert, Grössenvergleiche über die Anzahl der Mitarbeiter vorzunehmen. Man unterscheidet zwischen:

Klein- und Mittelbetriebe Sie sind in der Regel beweglicher und erfüllen oft Spezialaufgaben. Die Anzahl der Mitarbeiter ist klein gehalten. Zu den Kleinbetrieben zählen Unternehmen mit bis 49 Mitarbeiter. Als Mittel-betriebe werden Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten bezeichnet.

Grossbetriebe Grossbetriebe weisen eine grosse Anzahl von Mitarbeitern aus, in der Regel 250 oder mehr Arbeiter.

Grösse nach Anzahl Mitarbeiter 1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249

Sekundärer Sektor (Produktion)

Bergbau 181 111 11 0

Nahrungs- und Genussmittelindustrie 1'700 388 140 47

Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'307 205 59 5

Holzindustrie (ohne Möbel) 5'420 761 49 4

Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 3'323 625 150 34

Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 488 233 122 49

Gummi- und Kunststoffverarbeitung 419 226 104 16

Glas-, Beton-, keramische Industrie 933 225 64 9

Metallindustrie 5'916 1'465 296 34

Maschinenbau 2'319 726 295 66

Elektro-, feinmechanische Industrie 3'638 886 351 95

Fahrzeugbau 457 86 29 11

Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'144 405 72 10

Energie- und Wasserversorgung 189 181 64 17

Baugewerbe 28'135 5'503 690 56

TOTAL 57'569 12'026 2'496 453

Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) 1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249

Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 61'854 6'041 803 132

Gastgewerbe 21'856 2'955 280 21

Verkehr, Nachrichtenübermittlung 8'999 1'385 276 69

Kredit- und Versicherungsgewerbe 4'571 979 183 100

Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 4'996 327 40 6

IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 10'184 855 161 26

Unternehmensbezogene Dienstl. 52'130 3'150 424 47

Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichts-wesen 3'512 615 152 15

Gesundheits- und Sozialwesen 17'406 1'374 529 147

Sonstige Dienstleistungen für Dritte 18'507 931 128 12

TOTAL 204'015 18'612 2'976 575


1.7.3 Rechtsform

Sobald eine Unternehmung gegründet werden soll, stellt sich die Frage nach der Rechtsform. Zur Auswahl stehen mehrere Möglichkeiten. Für die Wahl sind verschiedene Gesichtspunkte massgebend:

• die Haftung oder das Risiko • die Grösse der Unternehmung • der Kapitalbedarf

Unternehmungen können grundsätzlich in zwei Rechtsformen eingeteilt werden. Die Einzelun-ternehmung und die Gesellschaften. In einer Einzelunternehmung ist ein Einzelner Eigentümer der Unternehmung. Er trägt die ganze Verantwortung alleine und haftet für die Geschäftsschul-den mit seinem ganzen Geschäfts- und Privatvermögen. Der Geschäftsname besteht aus sei-nem Namen mit oder ohne geschäftsübliche Zusätze z.B. R. Weber, Transporte. Bei Gesell-schaften sind eine oder mehrere Personen daran beteiligt. Dadurch wird das Risiko unter Um-ständen verteilt, der Gewinn bzw. der Verlust aufgeteilt sowie die Haftung und Verantwortung verteilt. Das Schweizer Gesetz kennt folgende zwei Gesellschaftsformen, zum einen die Han-delsgesellschaften, unterteilt in Personen- (Kollektivgesellschaft) und Kapitalgesellschaften (AG und GmbH), zum anderen die Genossenschaften. Die nachstehende Tabelle zeigt die wichtigs-ten Kriterien der unterschiedlichen Rechtsformen auf.

AG GmbH Einzelfirma Kommandit-gesellschaft

Geeignet für fast alle gewinn-orientierten Unter-nehmen

kleinere, stark personenbezogene Unternehmen

Kleinunternehmen, personenbezogene Tätigkeiten (z.B. Künstler)

kleinere, stark personenbezogene Unternehmen, die externe Investoren einbeziehen

Rechtsnatur juristische Person, Körperschaft

juristische Person, Körperschaft

Alleineigentum des Firmeninhabers

Personen-gesellschaft

Handelsregisterein-trag erforderlich

ja, entsteht erst mit dem HR- Ein-trag


für ein nach kauf-männischer Art geführtes Gewerbe


Mindestanzahl In-haber / Gesell-schafter bei der Gründung

ein Aktionär ein Gesellschafter eine natürliche Person

eine natürliche Person als Kom-plementär sowie ein Kommanditär

Erforderliches Min-destkapital

CHF 100'000 (davon 20% je-doch mind. CHF 50'000.-- liberiert)

CHF 20'000 (voll-ständig einbezahlt)

keine Auflagen keine Auflagen

Kapitalobergrenze keine keine keine keine

Einbringung von Sachwerten an Stelle von Geld

Zulässig ist nicht nur eine Liberie-rung durch Barein-zahlung, sondern auch durch Sach-einlage, allerdings ist dann eine Prüfungsbestäti-gung notwendig.

möglich möglich möglich

Erforderliche Orga-ne

Generalversamm-lung, Verwaltungs-rat (mit mindes-tens einem Mit-glied) und Revisi-onsstelle

Gesellschafterver-sammlung, Ge-schäftsführung (mit mindestens einem Mitglied) und Revisionsstelle

keine Gesellschafter

Gewinn- und Ver-lusttragung

Gleichbehandlung der Aktionäre

gemäss Statuten voll beim Inhaber gemäss Gesell-schaftsvertrag

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.7.2 Grösse

Eine weitere Möglichkeit, Unternehmen voneinander abzugrenzen, kann über die Grösse erfol-gen. Dazu können unterschiedliche Vergleichswerte verwendet werden. Mögliche Vergleichskri-terien sind: Umsatz, Absatz, Anzahl Mitarbeiter, Kapazitätsmöglichkeiten oder die Bilanzsum-me.

Es gibt verschiedenste Gründe, weshalb Unternehmen Daten zu Umsätzen, Absatz oder Kapazi-täten nicht veröffentlichen. Daher hat es sich in der Schweiz eingebürgert, Grössenvergleiche über die Anzahl der Mitarbeiter vorzunehmen. Man unterscheidet zwischen:

Klein- und Mittelbetriebe Sie sind in der Regel beweglicher und erfüllen oft Spezialaufgaben. Die Anzahl der Mitarbeiter ist klein gehalten. Zu den Kleinbetrieben zählen Unternehmen mit bis 49 Mitarbeiter. Als Mittel-betriebe werden Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten bezeichnet.

Grossbetriebe Grossbetriebe weisen eine grosse Anzahl von Mitarbeitern aus, in der Regel 250 oder mehr Arbeiter.

Grösse nach Anzahl Mitarbeiter 1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249

Sekundärer Sektor (Produktion)

Bergbau 181 111 11 0

Nahrungs- und Genussmittelindustrie 1'700 388 140 47

Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'307 205 59 5

Holzindustrie (ohne Möbel) 5'420 761 49 4

Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 3'323 625 150 34

Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 488 233 122 49

Gummi- und Kunststoffverarbeitung 419 226 104 16

Glas-, Beton-, keramische Industrie 933 225 64 9

Metallindustrie 5'916 1'465 296 34

Maschinenbau 2'319 726 295 66

Elektro-, feinmechanische Industrie 3'638 886 351 95

Fahrzeugbau 457 86 29 11

Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'144 405 72 10

Energie- und Wasserversorgung 189 181 64 17

Baugewerbe 28'135 5'503 690 56

TOTAL 57'569 12'026 2'496 453

Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) 1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249

Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 61'854 6'041 803 132

Gastgewerbe 21'856 2'955 280 21

Verkehr, Nachrichtenübermittlung 8'999 1'385 276 69

Kredit- und Versicherungsgewerbe 4'571 979 183 100

Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 4'996 327 40 6

IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 10'184 855 161 26

Unternehmensbezogene Dienstl. 52'130 3'150 424 47

Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichts-wesen 3'512 615 152 15

Gesundheits- und Sozialwesen 17'406 1'374 529 147

Sonstige Dienstleistungen für Dritte 18'507 931 128 12

TOTAL 204'015 18'612 2'976 575


1.7.3 Rechtsform

Sobald eine Unternehmung gegründet werden soll, stellt sich die Frage nach der Rechtsform. Zur Auswahl stehen mehrere Möglichkeiten. Für die Wahl sind verschiedene Gesichtspunkte massgebend:

• die Haftung oder das Risiko • die Grösse der Unternehmung • der Kapitalbedarf

Unternehmungen können grundsätzlich in zwei Rechtsformen eingeteilt werden. Die Einzelun-ternehmung und die Gesellschaften. In einer Einzelunternehmung ist ein Einzelner Eigentümer der Unternehmung. Er trägt die ganze Verantwortung alleine und haftet für die Geschäftsschul-den mit seinem ganzen Geschäfts- und Privatvermögen. Der Geschäftsname besteht aus sei-nem Namen mit oder ohne geschäftsübliche Zusätze z.B. R. Weber, Transporte. Bei Gesell-schaften sind eine oder mehrere Personen daran beteiligt. Dadurch wird das Risiko unter Um-ständen verteilt, der Gewinn bzw. der Verlust aufgeteilt sowie die Haftung und Verantwortung verteilt. Das Schweizer Gesetz kennt folgende zwei Gesellschaftsformen, zum einen die Han-delsgesellschaften, unterteilt in Personen- (Kollektivgesellschaft) und Kapitalgesellschaften (AG und GmbH), zum anderen die Genossenschaften. Die nachstehende Tabelle zeigt die wichtigs-ten Kriterien der unterschiedlichen Rechtsformen auf.

AG GmbH Einzelfirma Kommandit-gesellschaft

Geeignet für fast alle gewinn-orientierten Unter-nehmen

kleinere, stark personenbezogene Unternehmen

Kleinunternehmen, personenbezogene Tätigkeiten (z.B. Künstler)

kleinere, stark personenbezogene Unternehmen, die externe Investoren einbeziehen

Rechtsnatur juristische Person, Körperschaft

juristische Person, Körperschaft

Alleineigentum des Firmeninhabers

Personen-gesellschaft

Handelsregisterein-trag erforderlich





Mindestanzahl In-haber / Gesell-schafter bei der Gründung

ein Aktionär ein Gesellschafter eine natürliche Person

eine natürliche Person als Kom-plementär sowie ein Kommanditär

Erforderliches Min-destkapital

CHF 100'000 (davon 20% je-doch mind. CHF 50'000.-- liberiert)

CHF 20'000 (voll-ständig einbezahlt)

keine Auflagen keine Auflagen

Kapitalobergrenze keine keine keine keine

Einbringung von Sachwerten an Stelle von Geld

Zulässig ist nicht nur eine Liberie-rung durch Barein-zahlung, sondern auch durch Sach-einlage, allerdings ist dann eine Prüfungsbestäti-gung notwendig.

möglich möglich möglich

Erforderliche Orga-ne

Generalversamm-lung, Verwaltungs-rat (mit mindes-tens einem Mit-glied) und Revisi-onsstelle

Gesellschafterver-sammlung, Ge-schäftsführung (mit mindestens einem Mitglied) und Revisionsstelle

keine Gesellschafter

Gewinn- und Ver-lusttragung

Gleichbehandlung der Aktionäre

gemäss Statuten voll beim Inhaber gemäss Gesell-schaftsvertrag

Un

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+ U

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MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.8 Kontrollfragen Kapitel 1

NR FRAGESTELLUNG SEITE

1 Mit was befasst sich die Betriebswirtschaftslehre? 14

2 Welche Elemente vereint das St. Galler Managementmodell? 14

3 Wozu erstellt man ein Unternehmensmodell? 14

4 Was sind Umweltsphären? 15

5 Was zählt zur ökonomischen Umwelt? 15

6 Was sind Anspruchsgruppen? 16

7 Was wird als Eigenkapitalgeber bezeichnet? 16

8 Was sind Institutionen? 16

9 Was wird mit dem Begriff „Firma“ bezeichnet? 17

10 Welches sind die Merkmale einer Unternehmung? 17

11 Worin liegt der Unterschied zwischen Leitbild und Strategie? 18

12 Was sind operative Ziele? 19

13 Was wird im leistungswirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

14 Was wird im finanzwirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

15 Was wird im sozialen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

16 Wozu wird ein Businessplan erstellt? 20

17 Welche Ziele kann eine Unternehmung verfolgen? 21

18 Was wird als „Funktionsbereich“ bezeichnet? 21

19 Welche Elemente zählen zu den primären Funktionen? 21

20 Welche Elemente zählen zu den sekundären Funktionen? 22

21 Wie kann man Unternehmensformen abgrenzen? 23

22 Was wird als „Grossbetrieb“ bezeichnet? 24

23 Nach welchen Kriterien wird die Rechtsform einer Unternehmung bestimmt? 25

24 Umschreiben Sie in wenigen Worten eine Aktiengesellschaft. 25

25 Umschreiben Sie mit wenigen Worten eine Einzelfirma. 25

2 UNTERNEHMENSSTRATEGIEN

Die Unternehmensstrategie bezweckt die langfristige Gestaltung des Unternehmens. Hierbei wird folgende Frage geklärt:

Welche Produkte auf welchen Märkten sollen in den nächsten Jahren produziert und verkauft werden? Dadurch werden Erfolgspotenziale bestimmt respektive wird zusammenfassend fest-gelegt, wie die Firma langfristig Geld verdienen kann.

Auf der Grundlage der gegenwärtigen Situation, den Stärken und Schwächen der Unterneh-mung, den Chancen und Gefahren der Unternehmungsumwelt, können die Unternehmungsstra-tegie (die strategischen Leitplanken) und die Geschäftsstrategien für die einzelnen Geschäfts-felder entwickelt werden. Strategisches Management heisst, Ziele setzen und den Weg festle-gen, der von der gegenwärtigen Unternehmenssituation zu den Zielen führt. Strategien geben Antwort auf zwei grundsätzliche Fragen: In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein? Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten?

2.1 Einführung

In einer Strategie soll die Leitidee und Vision eines Unternehmens festgehalten werden. Die Strategie muss die künftigen Geschäftsfelder festlegen und Aussagen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens machen. Sie muss Hinweise geben, wie man sich im Markt positioniert, welche Nutzenpotentiale man erschliessen und ausschöpfen will und welche Fähigkeiten und Ressourcen dafür aufgebaut und genützt werden sollen. Die Grundstrategie einer Unterneh-mung legt die wesentliche Marschrichtung für die nächsten 5-10 Jahre fest. Sie beinhaltet in allgemeiner, aber verbindlicher Weise die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten für die lang-fristige Entwicklung der Firma. Deshalb dient sie für alle späteren, konkreten Entscheidungen als Grundlage, d.h. alle Entscheidungen sind nach ihr auszurichten. Sie ist streng vertraulich. Damit sich ein Unternehmen strategisch positionieren resp. eine entsprechende Strategie for-mulieren kann, werden verschiedene Denkmodelle zu Rate gezogen.

STRATEGIESCHRITT BESCHREIBUNG

Unternehmensanalyse Diese erfolgt mit einer GAP-Analyse.

Wachstumsstrategie Die Wachstumsstrategie zeigt auf, wie die ermittelte Lücke zum Ziel durch strategische oder operative Massnahmen, im Marktbereich z.B. über Diversifikation, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Marktdurchdringung, geschlossen wer-den kann.

Lebenszyklusstrategien Lebenszyklusstrategien zeigen die zeitliche Entwicklung eines Marktes, einer Produktklasse oder eines einzelnen Produkts am Markt auf und lassen Rückschlüsse auf die Entwicklung zu.

Portfoliostrategien Sie zeigen unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus, des Marktwachstums und des relativen Marktanteils die Mög-lichkeiten der Leistungsgestaltung auf.

2.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit

Als strategisches Geschäftsfeld (SGF) wird ein Ausschnitt des Marktes bezeichnet. Ein Markt kann in unterschiedliche Geschäftsfelder gegliedert werden. Dieser Ausschnitt bestimmt das Tätigkeitsfeld, in dem die zukünftigen Geschäfte der Unternehmung abgewickelt werden. Oft wird dazu eine Bedürfnis-Markt-Kunden-Technologie-Kombination gewählt.

Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) sind organisatorische Einheiten, welche definierte, strategische Geschäftsfelder bearbeiten. Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten ist ab-hängig von der Breite des Leistungsprogramms. Für Unternehmen mit einem relativ homoge-nen Produktprogramm in einer Marktnische, die zugleich den relevanten Markt darstellt, ist eine weitergehende Abgrenzung nicht notwendig.

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

1.8 Kontrollfragen Kapitel 1

NR FRAGESTELLUNG SEITE

1 Mit was befasst sich die Betriebswirtschaftslehre? 14

2 Welche Elemente vereint das St. Galler Managementmodell? 14

3 Wozu erstellt man ein Unternehmensmodell? 14

4 Was sind Umweltsphären? 15

5 Was zählt zur ökonomischen Umwelt? 15

6 Was sind Anspruchsgruppen? 16

7 Was wird als Eigenkapitalgeber bezeichnet? 16

8 Was sind Institutionen? 16

9 Was wird mit dem Begriff „Firma“ bezeichnet? 17

10 Welches sind die Merkmale einer Unternehmung? 17

11 Worin liegt der Unterschied zwischen Leitbild und Strategie? 18

12 Was sind operative Ziele? 19

13 Was wird im leistungswirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

14 Was wird im finanzwirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

15 Was wird im sozialen Konzept einer Unternehmung definiert? 20

16 Wozu wird ein Businessplan erstellt? 20

17 Welche Ziele kann eine Unternehmung verfolgen? 21

18 Was wird als „Funktionsbereich“ bezeichnet? 21

19 Welche Elemente zählen zu den primären Funktionen? 21

20 Welche Elemente zählen zu den sekundären Funktionen? 22

21 Wie kann man Unternehmensformen abgrenzen? 23

22 Was wird als „Grossbetrieb“ bezeichnet? 24

23 Nach welchen Kriterien wird die Rechtsform einer Unternehmung bestimmt? 25

24 Umschreiben Sie in wenigen Worten eine Aktiengesellschaft. 25

25 Umschreiben Sie mit wenigen Worten eine Einzelfirma. 25

2 UNTERNEHMENSSTRATEGIEN

Die Unternehmensstrategie bezweckt die langfristige Gestaltung des Unternehmens. Hierbei wird folgende Frage geklärt:

Welche Produkte auf welchen Märkten sollen in den nächsten Jahren produziert und verkauft werden? Dadurch werden Erfolgspotenziale bestimmt respektive wird zusammenfassend fest-gelegt, wie die Firma langfristig Geld verdienen kann.

Auf der Grundlage der gegenwärtigen Situation, den Stärken und Schwächen der Unterneh-mung, den Chancen und Gefahren der Unternehmungsumwelt, können die Unternehmungsstra-tegie (die strategischen Leitplanken) und die Geschäftsstrategien für die einzelnen Geschäfts-felder entwickelt werden. Strategisches Management heisst, Ziele setzen und den Weg festle-gen, der von der gegenwärtigen Unternehmenssituation zu den Zielen führt. Strategien geben Antwort auf zwei grundsätzliche Fragen: In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein? Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten?

2.1 Einführung

In einer Strategie soll die Leitidee und Vision eines Unternehmens festgehalten werden. Die Strategie muss die künftigen Geschäftsfelder festlegen und Aussagen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens machen. Sie muss Hinweise geben, wie man sich im Markt positioniert, welche Nutzenpotentiale man erschliessen und ausschöpfen will und welche Fähigkeiten und Ressourcen dafür aufgebaut und genützt werden sollen. Die Grundstrategie einer Unterneh-mung legt die wesentliche Marschrichtung für die nächsten 5-10 Jahre fest. Sie beinhaltet in allgemeiner, aber verbindlicher Weise die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten für die lang-fristige Entwicklung der Firma. Deshalb dient sie für alle späteren, konkreten Entscheidungen als Grundlage, d.h. alle Entscheidungen sind nach ihr auszurichten. Sie ist streng vertraulich. Damit sich ein Unternehmen strategisch positionieren resp. eine entsprechende Strategie for-mulieren kann, werden verschiedene Denkmodelle zu Rate gezogen.

STRATEGIESCHRITT BESCHREIBUNG

Unternehmensanalyse Diese erfolgt mit einer GAP-Analyse.

Wachstumsstrategie Die Wachstumsstrategie zeigt auf, wie die ermittelte Lücke zum Ziel durch strategische oder operative Massnahmen, im Marktbereich z.B. über Diversifikation, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Marktdurchdringung, geschlossen wer-den kann.

Lebenszyklusstrategien Lebenszyklusstrategien zeigen die zeitliche Entwicklung eines Marktes, einer Produktklasse oder eines einzelnen Produkts am Markt auf und lassen Rückschlüsse auf die Entwicklung zu.

Portfoliostrategien Sie zeigen unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus, des Marktwachstums und des relativen Marktanteils die Mög-lichkeiten der Leistungsgestaltung auf.

2.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit

Als strategisches Geschäftsfeld (SGF) wird ein Ausschnitt des Marktes bezeichnet. Ein Markt kann in unterschiedliche Geschäftsfelder gegliedert werden. Dieser Ausschnitt bestimmt das Tätigkeitsfeld, in dem die zukünftigen Geschäfte der Unternehmung abgewickelt werden. Oft wird dazu eine Bedürfnis-Markt-Kunden-Technologie-Kombination gewählt.

Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) sind organisatorische Einheiten, welche definierte, strategische Geschäftsfelder bearbeiten. Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten ist ab-hängig von der Breite des Leistungsprogramms. Für Unternehmen mit einem relativ homoge-nen Produktprogramm in einer Marktnische, die zugleich den relevanten Markt darstellt, ist eine weitergehende Abgrenzung nicht notwendig.

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MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

In Unternehmen mit einer grossen Produktvielfalt, die auf unterschiedlichen Märkten tätig sind, empfiehlt es sich dagegen, eigenständige Analyse- und Planungseinheiten im Sinne von SGEs zu schaffen. Strategische Geschäftseinheiten sollen

in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein sich am Markt von Wettbewerbsleistungen der Konkurrenz abheben können eine bedeutende Marktstellung erreichen einen eigenständigen Beitrag zur Steigerung des Erfolgspotentials der Gesamtunter-

nehmung leisten

in sich möglichst homogen, untereinander jedoch heterogen sein.

Abbildung: Strategische Geschäftsfelder/Strategische Geschäftseinheiten

2.1.2 Beispiele zu SGF und SGE

Grosse Fahrzeughersteller sind oftmals nach SGF und SGE organisiert. Die Abgrenzungskrite-rien für die SGF können wie folgt aussehen:

Technologische Faktoren Hochleistungssportwagen, Konventionelle PKWs, Hybridantrieb-PKWs, Elektrofahrzeuge

Funktionale Faktoren - problemlösungsorientiert PKW, Leichttransporter, Geländefahrzeuge

Produkt/Markt PKW/Kompaktfahrzeuge, PKW/Nobelfahrzeuge, PKW/Kleinwagen

In den einzelnen SGFs können verschiedenste SGEs enthalten sein. Diese agieren in einem unternehmungsexternen Marktsegment unabhängig von anderen Teilgebieten der Unterneh-mung. So kann z.B. das SGF „konventionelle PKWs“ in regionale SGEs unterteilt werden, so dass in verschiedenen geographischen Regionen (Nordamerika, Südamerika, Europa, Afrika) eine spezifische Marktbearbeitung erfolgen kann; dabei wird die Produktpolitik regional ange-passt. Diese SGEs agieren unter Umständen als eigenständige Ländergesellschaften, sind aber ein Teil des SGF „konventionelle PKWs“.

2.1.3 Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie (corporate strategie) formuliert die zukunftsorientierte Geschäfts-struktur des Unternehmens. Es geht darum, die Geschäftsfelder des ganzen Unternehmens festzulegen und die begrenzten Ressourcen wie Kapital und Personal auf die einzelnen Ge-schäftsfelder im Sinne der strategischen Zielsetzung zu verteilen. Es wird im Grundsatz festge-legt, mit welchen Marktleistungen welche Märkte bearbeitet werden sollen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das richtige Geschäft? Arbeiten wir in Geschäftsfeldern, in denen wir in der Lage sind, strategische Erfolgspositionen (strategische Wettbewerbsvorteile) aufzubauen und langfristig zu halten?

2.1.4 Geschäftsstrategie

Im Rahmen der Geschäftsstrategien (Business strategies) werden diese strategischen Ausrich-tungen konkretisiert. Geschäftsstrategien drücken aus, was in welchen Geschäftsfeldern bzw. Funktionsbereichen grundsätzlich geschehen muss, um die im Leitbild enthaltenen Zielsetzun-gen zu erreichen, die strategischen Erfolgspositionen aufzubauen und die Marktleistungen zu erbringen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das Geschäft richtig? Positionieren wir unser Unternehmen in den ausgewählten Geschäftsfeldern auch erfolgsversprechend gegenüber den Wettbewerbern.

2.1.5 GAP-Analyse/strategische Lücke

Mit dem Instrument der Die GAP-Analyse wird aufgezeigt, welche Differenz zwischen dem an-gestrebten Soll-Zustand und dem ohne zusätzliche Aktivitäten erreichbaren Zustand besteht und wie diese Lücke geschlossen werden kann. Grundsätzlich muss sich jede Unternehmung die Fragen stellen, wo sie mittel- bis langfristig tätig sein will, welche bestehenden Produkte zu einem späteren Zeitpunkt noch nachgefragt werden, welche Leistungen neu angeboten werden könnten.

Abbildung: Ergebnis GAP Analyse – strategische Lücke

Die derzeitige Entwicklung wird mit der geplanten (gewünschten) Entwicklung abgeglichen. Die Fortführung der Ist-Werte ergibt eine wahrscheinliche Entwicklung, wenn keine Massnahmen ergriffen werden. Diese wird mit den Werten des gewünschten Plans gegenüber gestellt und auf Abweichungen hin untersucht. Die Differenz, die sich dadurch ergibt, wird als Lücke bezeichnet. Die Lücke lässt sich in eine operative und eine strategische Lücke aufteilen. Zur Schliessung der Lücken sind unterschiedliche Handlungsweisen erforderlich. Die operative Lücke kennzeich-net die Abweichung zwischen dem Basisgeschäft und dem potentiellen Basisgeschäft. Das po-tentielle Basisgeschäft lässt sich durch kurzfristige Rationalisierungsmassnahmen und die da-durch folgende Umsatzerhöhung erreichen. Die strategische Lücke kennzeichnet das erwartete Neugeschäft und wird durch die Entwicklungsgrenze des Unternehmens und dem potentiellen Basisgeschäft begrenzt. Die Anwendung der Produkt–Markt–Matrix von Ansoff wird zur Schlies-sung dieser Lücke empfohlen. Die Lücke kann auch durch eine Zielkorrektur geschlossen wer-den, die sich insbesondere dann empfiehlt, wenn die strukturellen Umweltentwicklungen unter-schätzt worden sind.

2.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff

Die Wachstumsstrategien sind in der Regel darauf ausgerichtet, an einem potentiellen Markt-wachstum teilhaben zu können. Igor Ansoff nahm eine Systematisierung der Wachstums-strategien vor. Ausgehend von vorhandenen oder möglichen Märkten und Produkten unter-scheidet er vier Produkt-/Marktstrategien, welche ein Unternehmen verfolgen kann.

Produkt Markt

Bisheriges Produkt Neues Produkt

Bisheriger Markt Marktdurchdringung Produktentwicklung

Neuer Markt Marktentwicklung Diversifikation

Die daraus abgeleiteten Wachstumsstrategien werden wie folgt beschrieben:

2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie

Strategische Marktdurchdringung bedeutet zusätzlichen Einsatz marketingpolitischer Massnah-men auf dem bestehenden Markt, wie z.B. intensivere Marktbearbeitung, Steigerung der Wer-bung, Erhöhung der Verkaufsförderungsmassnahmen, Preissenkungsaktivitäten, Schaffung von Präferenzen. Die Unternehmung will mehr Abnehmer und pro Abnehmer mehr absetzen.

MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

In Unternehmen mit einer grossen Produktvielfalt, die auf unterschiedlichen Märkten tätig sind, empfiehlt es sich dagegen, eigenständige Analyse- und Planungseinheiten im Sinne von SGEs zu schaffen. Strategische Geschäftseinheiten sollen

in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein sich am Markt von Wettbewerbsleistungen der Konkurrenz abheben können eine bedeutende Marktstellung erreichen einen eigenständigen Beitrag zur Steigerung des Erfolgspotentials der Gesamtunter-

nehmung leisten

in sich möglichst homogen, untereinander jedoch heterogen sein.

Abbildung: Strategische Geschäftsfelder/Strategische Geschäftseinheiten

2.1.2 Beispiele zu SGF und SGE

Grosse Fahrzeughersteller sind oftmals nach SGF und SGE organisiert. Die Abgrenzungskrite-rien für die SGF können wie folgt aussehen:

Technologische Faktoren Hochleistungssportwagen, Konventionelle PKWs, Hybridantrieb-PKWs, Elektrofahrzeuge

Funktionale Faktoren - problemlösungsorientiert PKW, Leichttransporter, Geländefahrzeuge

Produkt/Markt PKW/Kompaktfahrzeuge, PKW/Nobelfahrzeuge, PKW/Kleinwagen

In den einzelnen SGFs können verschiedenste SGEs enthalten sein. Diese agieren in einem unternehmungsexternen Marktsegment unabhängig von anderen Teilgebieten der Unterneh-mung. So kann z.B. das SGF „konventionelle PKWs“ in regionale SGEs unterteilt werden, so dass in verschiedenen geographischen Regionen (Nordamerika, Südamerika, Europa, Afrika) eine spezifische Marktbearbeitung erfolgen kann; dabei wird die Produktpolitik regional ange-passt. Diese SGEs agieren unter Umständen als eigenständige Ländergesellschaften, sind aber ein Teil des SGF „konventionelle PKWs“.

2.1.3 Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie (corporate strategie) formuliert die zukunftsorientierte Geschäfts-struktur des Unternehmens. Es geht darum, die Geschäftsfelder des ganzen Unternehmens festzulegen und die begrenzten Ressourcen wie Kapital und Personal auf die einzelnen Ge-schäftsfelder im Sinne der strategischen Zielsetzung zu verteilen. Es wird im Grundsatz festge-legt, mit welchen Marktleistungen welche Märkte bearbeitet werden sollen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das richtige Geschäft? Arbeiten wir in Geschäftsfeldern, in denen wir in der Lage sind, strategische Erfolgspositionen (strategische Wettbewerbsvorteile) aufzubauen und langfristig zu halten?

2.1.4 Geschäftsstrategie

Im Rahmen der Geschäftsstrategien (Business strategies) werden diese strategischen Ausrich-tungen konkretisiert. Geschäftsstrategien drücken aus, was in welchen Geschäftsfeldern bzw. Funktionsbereichen grundsätzlich geschehen muss, um die im Leitbild enthaltenen Zielsetzun-gen zu erreichen, die strategischen Erfolgspositionen aufzubauen und die Marktleistungen zu erbringen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das Geschäft richtig? Positionieren wir unser Unternehmen in den ausgewählten Geschäftsfeldern auch erfolgsversprechend gegenüber den Wettbewerbern.

2.1.5 GAP-Analyse/strategische Lücke

Mit dem Instrument der Die GAP-Analyse wird aufgezeigt, welche Differenz zwischen dem an-gestrebten Soll-Zustand und dem ohne zusätzliche Aktivitäten erreichbaren Zustand besteht und wie diese Lücke geschlossen werden kann. Grundsätzlich muss sich jede Unternehmung die Fragen stellen, wo sie mittel- bis langfristig tätig sein will, welche bestehenden Produkte zu einem späteren Zeitpunkt noch nachgefragt werden, welche Leistungen neu angeboten werden könnten.

Abbildung: Ergebnis GAP Analyse – strategische Lücke

Die derzeitige Entwicklung wird mit der geplanten (gewünschten) Entwicklung abgeglichen. Die Fortführung der Ist-Werte ergibt eine wahrscheinliche Entwicklung, wenn keine Massnahmen ergriffen werden. Diese wird mit den Werten des gewünschten Plans gegenüber gestellt und auf Abweichungen hin untersucht. Die Differenz, die sich dadurch ergibt, wird als Lücke bezeichnet. Die Lücke lässt sich in eine operative und eine strategische Lücke aufteilen. Zur Schliessung der Lücken sind unterschiedliche Handlungsweisen erforderlich. Die operative Lücke kennzeich-net die Abweichung zwischen dem Basisgeschäft und dem potentiellen Basisgeschäft. Das po-tentielle Basisgeschäft lässt sich durch kurzfristige Rationalisierungsmassnahmen und die da-durch folgende Umsatzerhöhung erreichen. Die strategische Lücke kennzeichnet das erwartete Neugeschäft und wird durch die Entwicklungsgrenze des Unternehmens und dem potentiellen Basisgeschäft begrenzt. Die Anwendung der Produkt–Markt–Matrix von Ansoff wird zur Schlies-sung dieser Lücke empfohlen. Die Lücke kann auch durch eine Zielkorrektur geschlossen wer-den, die sich insbesondere dann empfiehlt, wenn die strukturellen Umweltentwicklungen unter-schätzt worden sind.

2.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff

Die Wachstumsstrategien sind in der Regel darauf ausgerichtet, an einem potentiellen Markt-wachstum teilhaben zu können. Igor Ansoff nahm eine Systematisierung der Wachstums-strategien vor. Ausgehend von vorhandenen oder möglichen Märkten und Produkten unter-scheidet er vier Produkt-/Marktstrategien, welche ein Unternehmen verfolgen kann.

Produkt Markt

Bisheriges Produkt Neues Produkt

Bisheriger Markt Marktdurchdringung Produktentwicklung

Neuer Markt Marktentwicklung Diversifikation

Die daraus abgeleiteten Wachstumsstrategien werden wie folgt beschrieben:

2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie

Strategische Marktdurchdringung bedeutet zusätzlichen Einsatz marketingpolitischer Massnah-men auf dem bestehenden Markt, wie z.B. intensivere Marktbearbeitung, Steigerung der Wer-bung, Erhöhung der Verkaufsförderungsmassnahmen, Preissenkungsaktivitäten, Schaffung von Präferenzen. Die Unternehmung will mehr Abnehmer und pro Abnehmer mehr absetzen.

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MARKOM-TEIL 2


MARKOM-TEIL 2

2.2.2 Marktentwicklungsstrategie

Strategische Marktentwicklung bedeutet die Erschliessung bisher noch nicht bearbeiteter Märk-te mit den bisherigen Produkten und Leistungen, wie z.B. Absatz in andern Regionen, in andern Ländern, in andern Verwendungsbereichen oder in neuen Marktsegmenten. Bei der Strategie der Marktentwicklung geht es darum, für die bestehenden Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden. Dies kann durch die Erschliessung neuer Märkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung, die Gewinnung von neuen Käufergruppen oder die Erschlies-sung von Zusatzmärkten (neue Verwendungszwecke) erfolgen.

2.2.3 Produktentwicklungsstrategie

Bei der Strategie der Produktentwicklung werden neue Produkte auf den bisherigen Märkten angeboten. Es kann sich dabei um Produktinnovationen, Produktdifferenzierungen oder um Me-too-Produkte handeln. Bei der Strategie der Produktentwicklung geht es also darum, für die bestehenden Märkte Produkte zu entwickeln.

2.2.4 Diversifikationsstrategie

Diversifikationsstrategien sind darauf ausgerichtet, neue Produkte auf neuen Märkten anzubie-ten. Bei der horizontalen Diversifikation werden ähnliche Produkte angeboten, bei vertikaler Diversifikation Produkte der vorgelagerten oder nachgelagerten Produktions-stufe, bei lateraler Diversifikation Produkte, die in keinem Zusammenhang zu den bisherigen Produkten stehen.

Beispiel für horizontale Diversifikation Ein Buchverlag, der bis anhin juristische Lehrmittel verkaufte, verlegt neu auch Kinderbücher. Es lassen sich gewisse Ähnlichkeiten bezüglich (physischen) Produkt- und Prozesseigenschaften feststellen.

Beispiele für vertikale Diversifikation Ein Buchverlag druckt Bücher selbst (Aufnahme von Produkten, die den bisherigen vorgelagert sind; Rückwärtsintegration). Aus der Rückwärtsintegration resultieren Kosteneinsparungen auf der Beschaffungsseite, und das Unternehmen sichert sich die Versorgung mit bisher eingekauf-ten Produkten. Daraus entsteht eine grössere Markmacht. Ein Motorenhersteller produziert zusätzlich Karosserien (Aufnahme von Produkten, die den bisherigen nachgelagert sind; Vor-wärtsintegration). Die Vorwärtsintegration führt zu einer Erhöhung der Wertschöpfung für die eigene Unternehmung. Daraus resultieren eine bessere Kontrolle der Marktbearbeitung und die Sicherung des Absatzes.

Beispiel für laterale Diversifikation Ein Milchproduzent steigt in die Schuh-Branche ein. (Bei der lateralen Diversifikation entschei-det sich eine Unternehmung für den Vorstoss in völlig neue Produkt- und Marktgebiete). Zusammengefasst und grafisch dargestellt kann nach Ansoff der Gap aus der Gap-Analyse wie folgt geschlossen werden:

Abbildung: Schliessen der strategischen Lücke mittels Wachstumsstrategien nach Ansoff

2.3 Lebenszyklusstrategien

Lebenszyklusanalysen zeigen die zeitliche Entwicklung eines Marktes, einer Produktklasse oder eines einzelnen Produkts im Markt. Einem Markt resp. einem Produkt wird hier nur eine be-grenzte Lebensdauer beigemessen. Gründe dafür sind z.B. Änderungen der Nachfrage, Aus-schöpfung des Nachfragepotentials oder technologische Entwicklungen.

Der Lebenszyklus eines Marktes oder eines Produkts ist das Ergebnis bestimmter Marketingak-tivitäten. Je nach Phase kann bereits die grobe Richtung der zu planenden Schritte für die Zu-kunft abgeleitet werden. Hinweise auf Charaktere der Segmente und Verhaltensmustern des Zwischenhandels, die Ausprägung der Portfolio- oder Wettbewerbsstrategie oder die Kombina-tion des Marketing-Mix können den Zyklen entnommen werden.

2.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ)

Die Entwicklungsphase eines Produkts beginnt mit der Ideenfindung, wird gefolgt von der Kon-struktion, dem Prototyp und schliesslich der Produktionsreife. Die Länge dieser Phase ist von der Art des Gutes und der Branche abhängig. Die Entwicklung eines Produkts ist eine Investiti-onsausgabe, die in den darauf folgenden Phasen verdient werden muss. Vor diesem Hinter-grund ist der Einsatz der Marktforschung erforderlich, um den wirtschaftlichen Erfolg des zu entwickelnden Produkts abzuschätzen. Wie sich der Umsatz eines Produkts entwickelt Als ein phasenorientiertes Marktreaktionsmodell stellt der Produktlebenszyklus die Absatz- bzw. Umsatzentwicklung eines Produkts über einen variablen Zeitablauf dar. Die Zielsetzung des Lebenszyklus ist die phasengerechte Gestaltung des Einsatzes der Marketinginstrumente. Er kann als Frühwarnsystem (Prognose-Modell) und als Orientierungshilfe für Marketingentschei-dungen dienen, um beispielsweise die Überalterung eines Produktprogramms zu verhindern. Die Existenz eines Produkts ist zeitlich begrenzt. Unterscheidbar sind die Phasen der Einfüh-rung, des Wachstums, der Reife, Sättigung und des Rückgangs (Degeneration). Die Gewinne steigen im ersten Teil des Lebenszyklus und fallen in den späteren Phasen. Die Phasen des Produktlebenszyklus Die Produktlebenszyklusanalyse legt der Entscheidungsfindung einen idealtypischen Verlauf zugrunde, der in der Realität nicht immer so auftritt. Die Prognose- und Entscheidungsqualität hängt entschieden davon ab, inwieweit von der Richtigkeit der unterstellten Gesetzmässigkei-ten für das konkrete Produkt ausgegangen werden kann.

Legende: X-Achse = Phasen des Produktlebenszyklus Y-Achse = Höhe Umsatz/Gewinn

Abbildung: Idealtypischer Produktlebenszyklus

Entwicklung Die Produktentwicklungsphase ist zum Teil mit hohen Kosten verbunden. Da die Markt-einführung noch nicht erfolgt ist, gibt es in dieser Phase noch keine Einnahmen. Diese Phase beinhaltet die gesamte Produktentwicklung inklusive Markttests.

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