1

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN ŞI INTERNAŢIONAL Programul de studii: Licenţă Specializarea: Economia comerţului, turismului şi serviciilor

STRATEGII ÎN TURISM ŞI SERVICII

Curs pentru Învăţământ cu Frecvenţă Redusă

Titular curs: Lect. univ. dr. Monica Paula RAŢIU

Anul II - Semestrul II 2010-2011

2

CUPRINS

Unitatea de învăţare

Titlul

1 STRATEGIA FIRMEI DE TURISM ŞI SERVICII – COORDONATE GENERALE

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Turismul şi serviciile în faţa provocărilor strategice ale

unei economii dinamice globalizate 1.3. Strategia firmei de turism şi servicii – abordare

conceptuală

1.4. Strategia de piaţă – punct de referinţă pentru strategiile firmei de turism şi servicii

1.5. Rolul inovaţiei în proiectarea strategiei firmei de turism şi servicii

1.6. Verificarea cunoştinţelor

2 STRATEGII DE PRODUS ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Conţinutul produsului global în domeniul turismului şi

serviciilor 2.2.1. Produsul turistic – definiţie 2.2.2. Structura produsului global în domeniul

turismului şi serviiilor 2.2.3. Gama de produse în domeniul turismului şi

serviciilor 2.2.4.Dificultăţi privind conceperea şi comercializarea

ofertei firmei de turism şi servicii 2.3. Strategii de produs în domeniul turismului şi serviciilor 2.4. Strategii de produs ale firmei din industria turismului

2.4.1. Recomandări privind asigurarea unui nivel înalt de competititivitate a produselor turistice

2.5. Verificarea cunoştinţelor

3 STRATEGII DE PREŢ ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Preţul – element cheie al strategiei firmei de turism şi

servicii 3.3. Etapele elaborării strategiilor de preţ în domeniul

turismului şi serviciilor

3.4.Strategii de preţ pentru firmele de turism şi servicii 3.5. Strategii de preţ specifice firmelor din domeniul

turismului 3.6. Verificarea cunoştinţelor

3

4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.2. Sistemul de distribuţie în domeniul turismului şi

serviciilor

4.3. Tipologia strategiilor de distribuţie în domeniul serviciilor

4.4. Strategii de distribuţie specifice firmei de turism

4.5. Tendinţe manifestate pe piaţa turistică internaţională în domeniul sistemelor de distribuţie

4.6. Verificarea cunoştinţelor

5 STRATEGII DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Comunicarea şi promovarea în cadrul firmelor de turism

şi servicii 5.3. Strategii de promovare a serviciilor 5.4. Strategii de promovare specifice firmei de turism

5.7. Verificarea cunoştinţelor BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

4

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 STRATEGIA FIRMEI DE TURISM ŞI SERVICII – COORDONATE GENERALE

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Turismul şi serviciile în faţa provocărilor strategice ale

unei economii dinamice globalizate 1.3. Strategia firmei de turism şi servicii – abordare

conceptuală

1.4. Strategia de piaţă – punct de referinţă pentru strategiile firmei de turism şi servicii

1.5. Rolul inovaţiei în proiectarea strategiei firmei de turism şi servicii

1.6. Verificarea cunoştinţelor 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 Acest capitol abordează turismul şi serviciile la ora alternativelor strategice în plină globalizare şi interdependenţă. De asemenea, capitolul evidenţiază strategia ca şi condiţie sine qua non a competitivităţii firmelor de turism şi servicii în actuala economie turbulentă, particularităţile procesului de planificare strategică orientată către piaţă, precum şi strategia de piaţă ca element central al strategiilor firmei de turism şi servicii. Inovaţia, ca factor cheie al succesului strategiei firmei de turism şi servicii ocupă ultima secţiune a acestuiprim capitol. 1.2. Turismul şi serviciile în faţa provocărilor strategice ale unei economii

dinamice globalizate

Companiile din domeniul turismului şi serviciilor îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unei economii dinamice în care au loc transformări de amploare generate de mutaţii în preferinţele şi cererea consumatorilor (turiştilor). Pentru a se putea adapta mediului economic, respectiv transformărilor care au loc în societatea contemporană, firmele recurg la elaborarea de strategii, urmărind astfel o diminuare a riscurilor care însoţesc, în mod inevitabil, orice activitate economică.

Datele statistice disponibile până în august 2010 arată că turismul internaţional continuă să se redreseze după declinul de 4,2% suferit anul trecut sub impactul crizei economice şi financiare. În primele opt luni ale acestui an, numărul sosirilor internaţionale de turişti a depăşit recordul atins în aceeaşi perioadă a anului 2008, înainte de criză (World Tourism Organization - UNWTO World Tourism Barometer, Volume 8, No. 3, October 2010, p. 1-4).

Ritmul de recuperare a turismului internaţional este confirmat şi de statisticile transportului aerian. Asociaţia Internaţională de Transport Aerian (IATA) a raportat o creştere cu 8% a traficului de pasageri pe rutele internaţionale, exprimat în venituri-pasager-km, din Ianuarie până în Septembrie. Revenirea cererii de trafic

5

internaţional este determinată de revenirea în domeniul afacerilor şi a călătoriilor pe distanţe lungi. Consiliul Internaţional al Aeroporturilor (ACI) raportează o creştere de 7% a pasagerilor internaţionali şi de 6% a celor interni pentru toate aeroporturile până în Septembrie.

Contrar aşteptărilor, globalizarea generează o competiţie reală dar şi excelenţă în afaceri. Turiştii solicită produse şi servicii complexe, compuse din elemente furnizate de companii diferite, ca urmare a motivaţiilor diverse de călătorie şi cerinţelor specifice ce decurg din acestea.

1.3. Strategia firmei de turism şi servicii – abordare conceptuală

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solidă permite proiectarea direcţiei de urmat pentru acţiunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concurenţiale.

Definiţie (Şcoala Românească de Management ASE Bucureşti): “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.

Strategia poate fi definită din următoarele perspective: strategia ca plan strategia ca tactică strategia ca poziţie strategia ca perspectivă

Principalele componente ale strategiei unei firme: alegerea domeniului de activitate obiectivele strategice opţiunile strategice (modalităţile de atingere a obiectivelor) resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ şi structural) sinergia şi competenţele distinctive.

Tipologia strategiilor

Cele mai întâlnite criterii utilizate pentru clasificarea strategiilor sunt următoarele:

sfera de cuprindere; gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei; natura obiectivelor; dinamica principalelor obiective încorporate; provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi

produse; diversitatea activităţilor unei firme şi a legăturilor existente între

aceste activităţi. Astfel, după sfera de cuprindere, există următoarele tipuri de strategii:

strategii globale strategii parţiale

În funcţie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi identificate următoarele categorii:

strategii integrate strategii independente

După natura obiectivelor se pot distinge următoarele tipuri de strategii:

6

strategii de privatizare strategii de restructurare strategii manageriale strategii joint-venture strategii inovaţionale strategii ofensive strategii de specializare strategii de diversificare strategii organizatorice strategii informaţionale

În funcţie de dinamica principalelor obiective încorporate, se pot identifica următoarele strategii:

strategii de redresare strategii de consolidare strategii de dezvoltare

În funcţie de provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi produse, există strategii ale modalităţilor de creştere, care se clasifică astfel:

strategii de creştere internă strategii de achiziţie strategii de fuziune

În funcţie de diversitatea activităţilor unei firme şi de existenţa unor legături între aceste activităţi, există următoarele categorii:

strategii de specializare strategii de diversificare

Etapele planificării strategice în domeniul turismului şi serviciilor

Planificarea: procesul de stabilire a modului în care sistemul de management îşi

va îndeplini obiectivele stabileşte modul în care firma poate ajunge acolo unde doreşte să

ajungă. Managerul deţine cele mai importante atribuţii în procesul de planificare

strategică, având un rol conducător în următoarele direcţii: definirea misiunii întreprinderii analiza mediului extern şi a concurenţei elaborarea obiectivelor şi strategiilor, precum şi a planurilor de

implementare a acestora. Implicarea managerului ajunge până la elaborarea de programe şi planuri operaţionale aflate în strânsă legătură cu planul strategic. Procesul de planificare strategică presupune trei direcţii distincte de acţiune:

alocarea resurselor organizaţiei aprecierea corectă a potenţialului de viitor al fiecărei activităţi elaborarea şi adoptarea, de către organizaţie, a unei strategii optime

pentru fiecare activitate. Prin practicarea unei planificări strategice orientată către piaţă, companiile

performante reuşesc să se adapteze cu succes schimbărilor conjuncturii pieţei, dinamicii mediului extern.

Obiectivul planificării strategice: permanenta adaptare a activităţii şi produselor, respectiv serviciilor unei organizaţii, în scopul dezvoltării ei şi obţinerii profiturilor propuse.

7

Un model al planificării strategice presupune următoarele etape: 1. Stabilirea misiunii şi a obiectivelor generale ale firmei 2. Evaluarea mediului economic şi de afaceri 3. Identificarea punctelor forte şi slabe ale firmei 4. Adoptarea deciziilor strategice 5. Implementarea strategiei adoptate; 6. Evaluarea şi controlul rezultatelor.

1.4. Strategia de piaţă – punct de referinţă pentru strategiile firmei de turism şi

servicii Elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei de

turism şi servicii, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre aceasta şi mediul ambiant.

Punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii adoptate de firmă.

Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape:

elaborarea misiunii firmei analiza mediului intern analiza mediului extern analiza SWOT, formularea obiectivelor elaborarea şi implementarea strategiei

Tabelul nr. 1.1. Indicatori de evaluare a potenţialului firmei de turism şi servicii

Capacitatea comercială

Capacitatea financiară

Capacitatea productivă

Capacitatea organizatorică

Reputaţia firmei Cota de piaţă Calitatea produselor şi serviciilor Eficienţa politicii de preţ Eficienţa distribuţiei Eficienţa promovării Eficienţa inovaţiei Acoperirea geografică

Costul/disponibi-litatea capitalului Fluxul de numerar Stabilitatea financiară

Mijloacele şi dotările Economiile de scară Capacitatea Forţa de muncă adecvat calificată şi devotată Capacitatea de a produce conform graficului Competenţele tehnice şi de fabricaţie

Conducere capabilă şi vizionară Angajaţi dedicaţi profesiei Orientare spre iniţiativa personală Flexibilitate, receptivitate

Sursa: Kotler, Ph., op. cit, p.114

8

Strategiile de piaţă pot fi clasificate în funcţie de o serie de elemente - dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările care au loc pe piaţă, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei. Tabelul nr. 1.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica pieţei

Structura pieţei

Schimbările pieţei

Exigenţele pieţei

Nivelul competitţiei

Strategia creşterii Strategia menţinerii Strategia restrângerii

Strategia nediferenţiată Strategia diferenţiată Strategia concentrată

Strategia activă Strategia adaptivă Strategia pasivă

Strategia exigenţei ridicate Strategia exigenţei medii Strategia exigenţei reduse

Strategia ofensivă Strategia defensivă

Strategii de marketing în domeniul turismului şi serviciilor. Conectarea la piaţă

se realizează prin intermediul politicii de marketing – care se fundamentează pe două elemente cheie:

fundamentarea strategiei de piaţă a firmei şi elaborarea corectă a mix-ului de marketing (şi a strategiilor ce

corespund fiecărui element al acestuia) Posibilele alternative strategice pe care le poate adopta o firmă de turism şi

servicii se diferenţiază în funcţie de diverse criterii: raportul cerere-ofertă, conţinutul relaţiilor de mediu, poziţia firmei faţă de concurenţă, structura pieţei sau furnizării de forţă de muncă.

Esenţa strategiei de marketing este reprezentată de calitatea serviciilor, care presupune: corectitudine în prestare, promptitudine, profesionalismul angajaţilor, amabilitate şi politeţe faţă de consumatori.

În esenţă, strategia de marketing se pune în aplicare prin intermediul mix-ului de marketing, respectiv prin strategiile de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

În domeniul serviciilor, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi faţă de cele tradiţionale:

oamenii (personalul şi clientul) - People suportul fizic al prestaţiei - Physical Evidence procesul de prestare şi livrare - Process

1.5. Rolul inovaţiei în proiectarea strategiei firmei de turism şi servicii

Într-o economie în care lupta pentru cucerirea informaţiei, a realizării şi stăpânirii cunoaşterii este primordială, inovaţia, tehnologia şi dinamismul sunt pârghiile esenţiale de progres.

Inovaţia este, poate, singurul element de bază care construieşte performanţa unei organizaţii. Pe termen lung, competiţia poate fi văzută ca un proces condus de inovaţie. Obţinerea unei calităţi superioare a produselor şi serviciilor şi inovaţia sunt

9

componente ale procesului de servire a clienţilor. Obţinerea performanţei, de către o firmă de turism şi servicii se poate realiza prin: calitate superioară, inovaţii şi atenţie sporită acordată clienţilor.

Extrapolând, inovaţia în domeniul turismului şi serviciilor trebuie să ofere consumatorilor, încredere, să fie percepută ca fiind unică, şi să găsească suficienţi clienţi dispuşi să achite costurile, generând un surplus economic de idei, şi, deci, rentabilitate.

În lipsa inovaţiei, activitatea firmei de de turism şi servicii stagnează iar depăşirea ei de către concurenţii agresivi este inerentă fiind o problemă de timp. În concluzie, pornind de la cuvintele lui Randal Moss, membru al Centrului Futurist şi de Inovare, trebuie conştientizat faptul că „inovaţia nu este doar un proces de evaluare şi implementare a ideilor, ci şi o modalitate de identificare a provocărilor, resurselor şi posibilitătilor ce trebuie insuflate în cultura oricărei organizaţii de turism şi servicii de succes. Ea se bazează pe un continuu proces de inovare”. 1.5. Verificarea cunoştinţelor Întrebări deschise

1. Principalele componente ale strategiei unei firme sunt:.......

2. Menţionaţi trei criterii utilizate în clasificarea strategiilor:.......

3. În funcţie de sfera de cuprindere, se pot identifica următoarele tipuri de strategii:.......

4. În funcţie de provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi

produse, există următoarele tipuri de strategii:.......

5. Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape:.......

Întrebări grilă 1. În funcţie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi

identificate următoarele categorii: a) strategii integrate * b) atât strategii independente cât şi strategii globale c) strategii globale d) atât strategii independente cât şi strategii integrate

2. În funcţie de dinamica principalelor obiective încorporate, nu se identifică una

dintre următoarele categorii: a) strategii de redresare b) strategii de consolidare c) strategii de globalizare * d) strategii de dezvoltare

10

3. În funcţie de provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi produse, există: a) strategii de creştere internă * b) strategii de consolidare c) strategii de specializare d) strategii de diversificare

4. În funcţie de diversitatea activităţilor unei firme şi de existenţa unor legături între

aceste activităţi, există: a) strategii de creştere b) strategii de diversificare * c) strategii de achiziţie d) strategii de fuziune

5. Managerul deţine cele mai importante atribuţii în procesul de planificare

strategică, nu are un rol conducător în următoarele direcţii: a) definirea misiunii întreprinderii b) analiza mediului extern şi a concurenţei c) elaborarea planurilor de afaceri şi de extindere a companiei în aval * d) elaborarea obiectivelor şi strategiilor, precum şi a planurilor de implementare

a acestora

11

UNITATEA DE ÎNVÂŢARE 2 STRATEGII DE PRODUS ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Conţinutul produsului global în domeniul turismului şi

serviciilor 2.2.1. Produsul turistic – definiţie 2.2.2. Structura produsului global în domeniul

turismului şi serviiilor 2.2.3. Gama de produse în domeniul turismului şi

serviciilor 2.2.4.Dificultăţi privind conceperea şi comercializarea

ofertei firmei de turism şi servicii 2.3. Strategii de produs în domeniul turismului şi serviciilor 2.4. Strategii de produs ale firmei din industria turismului

2.4.1. Recomandări privind asigurarea unui nivel înalt de competititivitate a produselor turistice

2.5. Verificarea cunoştinţelor 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea conceptului de produs în domeniul turismului şi serviciilor, managementul gamei de produse, identificarea şi analiza principalelor strategii de produs care pot fi adoptate în cadrul firmelor prestatoare de servicii, precum şi strategiile specifice firmelor din domeniul turismului. 2.2. Conţinutul produsului global în domeniul turismului şi serviciilor 2.2.1. Produsul turistic – definiţie

Produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării şi momentul sosirii la locul de plecare.

Bunurile materiale componente ale produsului turistic se referă la: patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice etc. – care vor manifesta o atracţie pentru turişti, anumite elemente de infrastructură sau echipamente - hoteluri, restaurante, săli de spectacol, săli de conferinţă etc. - şi diverse facilităţi de acces, legate de mijloacele de transport alese de turişti pentru a ajunge la destinaţiile dorite.

Serviciile care conferă conţinut produsului turistic, denumite servicii turistice, pot fi încadrate în patru categorii principale: serviciile de transport, cazare, alimentaţie şi agrement.

12

Clasificarea a serviciilor turistice în funcţie de structura produselor turistice

oferite: 1) Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregătirea consumului turistic (legate de organizarea

pachetelor turistice, publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea programelor de călătorie pe diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate, procurarea documentelor de călătorie etc.;

b) servicii de bază (servicii de transport turistic; servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor în diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat; servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific;

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turiştilor şi asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de prestare: agrement, distracţii, sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de articole sportive etc.; aceste servicii sunt facultative, dar prin intermediul lor firmele de turism pot obţine un grad înalt de personalizare şi de individualizare a ofertei proprii;

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism, alpinism, parapantă etc.

2) Serviciile turistice nespecifice sunt acele servicii cu caracter general oferite populaţiei de către firmele prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite împrejurări şi turiştii (de exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).

Obiectivele urmărite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor interne pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei şi a sortimentului specializat.

Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs a întreprinderii se referă la:

cercetarea produsului activitatea de inovaţie modelarea produsului asigurarea legală a produsului atitudinea faţă de produsele vechi

Un produs bun nu este un produs perfect din punctul de vedere al managerilor de produs, ci este un produs conceput să răspundă, cât mai deplin, pretenţiilor clienţilor – oricât de subiective şi, chiar, ciudate ori absurde, pot părea acestea.

Cheia înţelegerii importanţei produsului pentru firmele din toate domeniile este de a-l privi din perspectiva clientului - ca sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele. Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacţia pe care acesta i-o oferă.

În accepţiunea de marketing, produsul global al unei firme cuprinde următoarele elemente componente: elementele corporale, elementele acorporale, comunicaţiile privind produsul, imaginea produsului.

Componentele corporale se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs, care îi conferă acestuia utilitatea funcţională (greutate, volum, durată de viaţă). Componentele acorporale includ numele, marca, “vârsta “ produsului, instrucţiunile de utilizare, facilităţile şi avantajele oferite consumatorului prin intermediul produsului. Comunicaţiile referitoare la produs cuprind toate informaţiile

13

transmise de producător sau intermediari utilizatorilor cu ajutorul unor acţiuni specifice (promovarea vânzărilor, publicitate, merchandising etc.). Imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Produsul global este conceput şi realizat în raport de necesităţile şi exigenţele

unui anumit grup de consumatori, vizează un anumit segment bine definit şi stabilit de clientelă.

Elementele componente ale produsului global (tangibile şi intangibile), care definesc caracterul de sistem al acestuia, pot fi integrate în cele patru niveluri de structurare a produsului în domeniul serviciilor (figura nr. 2.1.) şi anume: produsul de bază sau esenţa produsului, produsul aşteptat, produsul dezvoltat sau îmbunătăţit şi produsul potenţial.

Figura nr. 2.2. Cele patru niveluri ale produsului global

Produsul de bază (sau esenţa produsului) este reprezentat de utilităţile sau

avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul în care apelează la serviciul respectiv.

Produsul aşteptat - include în plus faţă de serviciul de bază şi condiţiile minime pe care le aşteaptă consumatorii.

Produsul îmbunătăţit sau dezvoltat cuprinde acele caracteristici ale serviciului care depăşesc aşteptările consumatorului, atribute prin care o companie prestatoare îşi poate diferenţia oferta de cea a concurenţei.

Produsul potenţial include toate utilităţile şi avantajele adiţionale serviciului de bază, precum şi îmbunătăţirile şi transformările de perspectivă ale serviciului.

În prezent, concurenţa se manifestă în general la nivelul produsului

îmbunătăţit, companiile de succes reuşind să ofere avantaje care nu numai că satisfac, ci şi încântă clientul. Întrucât avantajele specifice ultimului nivel de structurare a produsului tind să devină avantaje aşteptate de către clienţi, firmele competitive trebuie să identifice noi caracteristici şi avantaje care să le distingă oferta.

Produsulde bază

Produsul potenţial

Produsul îmbunătăţit

Produsul aşteptat

14

2.2.3. Gama de produse în domeniul turismului şi serviciilor

Gama de produse reprezintă, în esenţă, modul particular în care o firmă de turism şi servicii prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse.

Prin gama de produse turistice se înţelege un ansamblu de produse turistice legate între ele prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi, satisfac aceeaşi nevoie, au la bază aceleaşi resurse, sunt comercializate prin aceeaşi reţea de distribuţie. Spre exemplu gama de produse turistice oferite de o agenţie de turism este reprezentată de toate formele de turism asigurate de aceasta în cadrul staţiunii Poiana Braşov (turism sportiv, de afaceri, de evenimente etc.)

Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate în linii de produse. Linia de produse cuprinde produse omogene strâns înrudite între ele, destinate unei singure pieţe ţintă sau unui anumit tip de consumator, servind de regulă, o singură categorie de nevoi. Spre exemplu, în turism liniile de produse sunt definite de un anumit element de bază, concretizat într-o staţiune, într-un anumit gen de turism (de afaceri, cultural, sportiv, balnear etc.), într-un anumit sistem de transport (feroviar, auto, aerian etc.), într-o anumită modalitate de cazare (hotel, vilă, pensiune, camping).

Ca urmare a diversificării continue a nevoilor consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse şi a întregului portofoliu de produse, de către firmă de turism şi servicii, constituie o cerinţă şi o condiţie a menţinerii avantajului competitiv.

Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, şi anume: - lungimea gamei – reprezintă suma efectivelor tuturor liniilor de produse

şi reflectă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe;

- lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs care o compun; profunzimea gamei – reprezintă numărul de produse distincte care compun linia de produse;

- densitatea sau omogenitatea gamei – descrie relaţia între liniile şi gamele de produse. Această relaţie poate să fie de complementaritate – cum este cazul unui producător de dulciuri ale cărui linii de produs folosesc toate ciocolata – sau de diversificare – în acest caz fiind necesare investiţii diferite, tehnologii variate de fabricaţie şi metode diferite de marketing şi distribuţie.

O firmă de turism şi servicii dispune de mai multe opţiuni strategice în legătură cu gama de produse. şi anume: menţinerea actualei game de produse, modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse sau abandonarea liniei de produse. Ciclul de viaţă al produsului – implicaţii asupra strategiilor de produs - la seminar

Evidenţiază evoluţia tendinţelor privind volumul vânzărilor şi rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe piaţă.

Există patru etape pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale, şi anume:

lansarea creşterea maturitatea

15

declinul. Lansarea. Variante strategice :

strategia de pătrundere rapidă pe piaţă strategia de pătrundere lentă pe piaţă strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă

Creşterea Strategii care pot fi adoptate:

îmbunătăţirea calităţii produsului pătrunderea pe noi segmente de piaţă utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie reducerea progresivă a preţului trecerea de la publicitatea care aduce produsul în atenţia

consumatorului la publicitatea care creează preferinţa pentru acesta. Maturitatea Principalele direcţii strategice au în vedere:

extinderea pieţei modificarea caracteristicilor produsului – presupune adoptarea uneia

din următoarele strategii: a) strategia îmbunătăţirii calităţii produsului; b) strategia îmbunătăţirii caracteristicilor; c) strategia îmbunătăţirii designului.

Declinul Firma are mai multe alternative strategice:

eliminarea produsului sau serviciului; eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi,

dacă este posibil, creşterea preţului produsului respectiv; menţinerea produsului cu anumite restricţii.

Dezvoltarea noilor produse – la seminar

Categorii de produse noi:

produse inedite o nouă marcă (noi linii de produs ) produse obţinute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor

existente) produse perfecţionate produse obţinute prin repoziţionări produse similare, dar mult mai ieftine

Modalităţi prin care firmele pot realiza un produs nou: prin achiziţie cu forţe proprii

Succesul introducerii unui nou produs depinde, în mod decisiv, de eficienţa sursei de noi idei şi inovaţii încorporate în produs.

Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape

care debutează cu apariţia ideii de produs şi se finalizează cu comercializarea

produsului pe piaţă şi urmărirea acestuia în consum. Astfel, crearea şi livrarea unui

nou serviciu implică:

16

generarea ideii de produs;

filtrarea ideii de produs (analiza preliminară);

crearea şi testarea conceptului de produs;

analiza economică;

crearea produsului;

testarea de piaţă;

comercializarea

Ideile cu privire la noile produse au, de regulă, două categorii principale: interne şi externe.

Factori care frânează procesul de concepere a produselor noi: criza de idei, în anumite domenii; pieţele fragmentate; restricţiile sociale şi guvernamentale; costul procesului de creare a produselor noi; lipsa capitalului; un timp mai scurt de realizare; reducerea ciclului de viaţă al produselor

2.3. Strategii de produs în domeniul serviciilor

În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, firma îşi

poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Principalele obiective urmărite de prestatorii de servicii când elaborează politica

de produs, se referă la: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; diferenţierea faţă de oferta altor concurenţi; poziţionarea mai bună în cadrul mediului concurenţial; sporirea volumului afacerilor cu clienţii existenţi; atragerea de noi consumatori; echilibrarea acţiunilor orientate către consumatori cu cele orientate

către piaţă. O firmă de servicii are trei opţiuni prin care poate să implementeze politica de

produs: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat.

Strategiile calităţii. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor reprezintă un obiectiv dificil de realizat care presupune câştigarea şi menţinerea încrederii atât a consumatorilor, cât şi a angajaţilor companiei care contribuie la furnizarea serviciilor. Aceasta implică îndeplinirea promisiunilor şi prestarea la un nivel înalt a serviciului de bază.

Totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o firmă prestatoare le adoptă pentru a realiza în mod constant un nivel calitativ cât mai înalt al serviciilor pe care le oferă, formează politica în domeniul calităţii.

Astfel, pentru a asigura o calitate cât mai înaltă a prestaţiilor realizate, tot mai multe întreprinderi de servicii îşi „standardizează” oferta, chiar dacă fixarea de norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcină extrem de dificilă.

Este evident faptul că, în centrul sistemului calităţii este situat clientul şi interferenţele cu acesta, fără de care nu ar fi posibilă realizarea serviciului.

17

De asemenea, este evident faptul că, asigurarea calităţii şi managementul calităţii implică foarte multe schimbări în organizaţiile care le adoptă, principiul satisfacţiei consumatorului este fundamental.

Firmele de servicii care obţin performanţe importante în domeniul calităţii, îşi fundamentează activitatea pe următoarele elemente:

elaborarea unor standarde de performanţă foarte înalte privind calitatea prestaţiilor proprii;

supravegherea procesului de prestare; implicarea constantă a conducerii în problema calităţii; aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor

necorespunzătoare, în scopul soluţionării reclamaţiilor clienţilor; crearea condiţiilor necesare susţinerii şi recompensării personalului

prestator; Pentru organizaţiile care îşi propun să ofere prestaţii superioare din punct de

vedere calitativ, este imperios necesar să asigure şi controleze mai multe laturi ale calităţii serviciului:

1) calitatea rezultatului 2) calitatea procesului de prestare 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului 4) calitatea de conformitate 5) calitatea afectivă

Fiecare angajat al unei companii de turism şi servicii contribuie, într-o măsură mai mare sau mai mică, în mod vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii de către consumatori.

Întregul personal al întreprinderii se constituie într-un „lanţ al calităţii” în care fiecare verigă deţine o importanţă majoră. Dacă una dintre verigi este mai slabă, lanţul poate ceda în punctul respectiv şi, implicit, serviciul va fi compromis.

Asigurarea calităţii, respectiv gestionarea eficientă a calităţii în sectorul serviciilor, presupune luarea în considerare a trei factori-cheie: relaţia prestator-client - reflectată în comportamentul personalului şi profesionalismul acestuia, organizarea şi controlul procesului de prestare – respectiv, alocarea corespunzătoare a resurselor materiale şi umane, responsabilitatea conducerii în domeniul calităţii - centrată pe satisfacţia consumatorului.

Strategii privind creşterea productivităţii serviciilor. Pentru a se menţine competitive în cadrul mediului concurenţial, companiile de servicii trebuie să urmărească păstrarea costurilor la un nivel cât mai scăzut şi sporirea productivităţii. Acest obiectiv poate fi realizat prin adoptarea uneia din următoarele strategii: perfecţionarea pregătirii angajaţilor, standardizarea serviciilor prin utilizarea echipamentelor performante şi implementarea de tehnologii moderne, creşterea volumului de servicii prestate, convingerea clienţilor să se implice în realizarea serviciului, să participe la procesul de prestare.

Tehnologia este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită prezenţa prestatorului. Cu cât prestarea unui serviciu se bazează mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu atât problemele legate de standardizare – respectiv, inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor – devin mai puţin importante, iar productivitatea serviciului va creşte .

Concret, principalele avantaje furnizate de tehnologie în cadrul sistemelor de servicii, se referă la: creşterea numărului de clienţi deserviţi; îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact; creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a

18

serviciilor şi a coproducţiei clientului; creşterea calităţii serviciilor prestate; posibilitatea focalizării comunicaţiilor firmei cu clienţii şi practicării unui marketing individualizat.

Strategii de diferenţiere a serviciilor. Reprezintă un mijloc de poziţionare a produsului global pe piaţă şi se poate aplica de către companiile de servicii fie prin adăugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui personal mai performant şi mai capabil decât cel al concurenţei, fie prin diferenţierea imaginii.

Diferenţierea ofertei proprii de cea a concurenţei se poate realiza prin îmbunătăţirea serviciului de bază, respectiv a pachetului de servicii principale (de exemplu, schimbarea mobilierului şi a dotărilor într-o unitate de cazare; sau existenţa unor camere speciale, dotate cu calculatoare conectate la Internet, fax etc.), şi extinderea serviciilor suplimentare, (de exemplu, multe companii aeriene au introdus elemente noi în oferta proprie cum ar fi difuzarea de filme la bordul avionului, vânzarea unor produse, programe de recompensare a călătorilor fideli).

Completarea produsului global al firmei prestatoare cu noi servicii necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu.

Prin angajarea unui personal cu o înaltă pregătire profesională, de încredere sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile de servicii se pot detaşa de concurenţi prin sporirea calităţii prestaţiilor realizate.

Companiile de servicii performante pornesc de la ideea că relaţiile cu angajaţii se reflectă în relaţiile cu clienţii, iar managerii aplică principiile marketingului intern, analizând periodic gradul de satisfacţie al angajaţilor cu privire la activitatea desfăşurată.

Marketingul intern urmăreşte optimizarea sistematică a proceselor interne ale companiei – cu ajutorul instrumentelor de marketing-management şi de management al personalului - pentru a transforma marketingul în mod de gândire intern, în filosofia companiei, printr-o orientare consecventă atât spre clienţi, cât şi spre personal, astfel încât să se realizeze obiectivele companiei cu privire la piaţă.

Pentru eficienţa acestui demers, marketingul intern trebuie planificat riguros şi implementat ca un proces de management, care presupune un complex de etape: analiza situaţiei interne şi externe; planificarea strategică a marketingului intern (stabilirea obiectivelor, a strategiei); planificarea operativă a marketingului intern (instrumente ale marketing-managementului, instrumente ale managementului resurselor umane); implementarea şi controlul marketingului intern.

Analiza situaţiei companiei şi stabilirea obiectivelor reprezintă premise ale fundamentării strategiei marketingului intern. Strategia vizează atragerea, dezvoltarea, motivarea şi menţinerea personalului de calitate şi presupune realizarea unui plan privind comportamentul personalului pe termen lung, care să cuprindă secţiunile: obiective, strategii, buget, programarea în timp a măsurilor, organizare.

În sectorul serviciilor, intangibilitatea produsului are drept consecinţă formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea şi identitatea produsului în rândul consumatorilor fiind generate de o serie de factori precum: localizarea firmei; semnalizarea corespunzătoare; numele, sigla, marca; ansamblul arhitectural şi decorativ exterior; atmosfera interioară; modul de primire; modul de prestare a serviciilor.

Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezintă o modalitate de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul firmelor. Firmele trebuie să vizeze realizarea unei

19

atmosfere distincte pe parcursul livrării serviciilor deoarece consumatorii doresc să cumpere experienţe memorabile, capabile să le satisfacă exigenţele. Alte strategii ale produsului global. Unii autori propun următoarea structură a alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazează pe două criterii de diferenţiere a strategiilor de produs: optica în care se derulează procesul de prestare şi gradul de divergenţă şi complexitate al acestuia.

Orientarea spre piaţă şi orientarea spre produs reprezintă alternative strategice diferenţiate în funcţie de optica desfăşurării procesului de prestare a serviciilor:

orientarea spre produs orientarea spre piaţă

În funcţie de gradul de divergenţă şi complexitatea procesului de prestare a serviciilor, există următoarele variante strategice:

reducerea şi creşterea divergenţei; reducerea şi creşterea complexităţii.

Fiecare alternativă strategică are implicaţii asupra activităţii companiei de servicii. 2.4. STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI

În general, ofertanţii de turism concep produsul turistic incluzând un set minim de servicii oferite la un preţ global atractiv, astfel încât să stimuleze decizia de acceptare a întregului pachet turistic. Această strategie se bazează pe faptul că, odată ajunşi la locul de sejur, turiştii vor manifesta o cerere spontană de servicii turistice care să satisfacă preferinţele personale ale acestora.

Strategia de diferenţiere a ofertei turistice. Comportamentul personalului (competenţa, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are un rol fundamental în diferenţierea ofertei şi asigurarea unui nivel încalt de satisfacţie consumatorilor de servicii turistice. În industria turismului, unele companii aeriene încearcă să-şi diferenţieze oferta prin sublinierea siguranţei şi calităţii serviciilor lor de transport (“piloţii noştri au experienţa unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile”, “sosiri la timp la destinaţie”).

Stilul produselor turistice reprezintă un element de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul hotelurilor, navelor de croazieră şi aeronavelor.

Percepţia turiştilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenţată de asocierile tangibile din timpul procesului de prestare. Strategia de diferenţiere a ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului de prestare este recomandată acelor firme din industria turismului (agenţii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienţii doresc să-şi folosească cât mai eficient timpul, apreciază şi percep rapiditatea prestării ca o caracteristică deosebit de importantă a ofertei turistice.

Strategia de diferenţiere a produsului turistic se bazează în multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu. De exemplu, în cazul produsului hotelier acesta poate fi diferenţiat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziţii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. În cazul în care două agenţii de turism oferă acelaşi voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenţia prin organizarea unei întâlniri cu turiştii în cadrul căreia vor fi prezentate

20

informaţii cu privire la destinaţiile ce urmează a fi vizitate, informaţii care l-ar putea ajuta pe turist “să vadă” amănunte semnificative sau “să guste” valori pe lângă care, altfel, ar trece indiferent. 2.5. Verificarea cunoştinţelor

Întrebări deschise:

1. Elementele componente ale produsului global pot fi integrate în cele patru

niveluri de structurare a produsului în domeniul serviciilor:.......

2. În funcţie de dimensiunile gamei de produse, există următoarele opţiuni strategice de produs:.......

3. Principalele obiective urmărite de prestatorii de servicii când elaborează politica de produs, se referă la: .......

4. Sporirea productivităţii serviciilor poate fi realizată prin adoptarea uneia din

următoarele strategii:........

Întrebări grilă:

1. Sporirea productivităţii poate fi realizată prin adoptarea uneia din următoarele strategii: 1) perfecţionarea pregătirii angajaţilor; 2) standardizarea serviciilor si creşterea volumului de servicii prestate; 3) convingerea clienţilor să se implice în realizarea serviciului; 4) scăderea volumului de servicii prestate si perfectioanarea angajatilor

a. A = a + b + d; b. B = b + c + d; c. C = a + c + d; d. D = a + b + c.*

2. Diferenţierea ofertei proprii de cea a concurenţei se poate realiza prin:

a. îmbunătăţirea serviciului de bază si extinderea serviciilor suplimentare* b. standardizarea serviciilor si creşterea volumului de servicii prestate c. convingerea clienţilor să se implice în realizarea serviciului d. îmbunătăţirea serviciului de bază si perfectionarea angajatilor

3. Elementele componente ale produsului global ce nu pot fi integrate în nivelurile

de structurare a produsului în domeniul serviciilor sunt: a. produsul de bază sau esenţa produsului b. produsul aşteptat c. produsul dezvoltat sau îmbunătăţit d. produsul potenţial şi cel învechit *

5. Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor, reprezintă:

a) comunicaţiile privind produsul;

21

b) imaginea produsului; c) strategia de produs; d) cercetarea produsului.

Aplicaţii: 1. Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în

cazul activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi. 2. Gândiţi-vă la o organizaţie din domeniul turismului pe care o cunoaşteţi mai

bine şi precizaţi ce strategii adoptă această organizaţie în politică de produs.

3. Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea maiconsacrată fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de piaţă, prezentată în figura 1.

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)

Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea rapidă a cotei lor de piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor transforma în vaci de muls.

Vaci de muls (cash cows)

Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le va utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.

Dileme (question marks)

Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.

Pietre de moară (dogs)

Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă. Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.

22

Înaltă

Scăzută

Înaltă

VEDETE

DILEME

Scăzută

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARĂ

Figura nr. 1 – Matricea BCG

În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG. Multe USA încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sfârşitul ciclului vieţii lor.

Aplicaţii spre rezolvare:

a) Situaţia portofoliului de activităţi ale agenţiei de turism A este următoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activităţi al firmei A

Produsul

Vânzări (mrd.lei)

Vânzările celui mai puternic

concurent (mrd.lei)

Rata de creştere a pieţei (%)

Cota relativă

de piaţă

Ponderea în total vânzări

(%)

Bilete de avion

100 80 10

Rezervări hoteliere

30 36 4

Croaziere 50 60 8

Închirieri auto 20 140 40

Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.

b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care

reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta întreprinderea pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?

Rata de creştere a pieţei

Cota relativă de piaţă

23

Figura nr. 2

Rata de

creştere a

pieţei

Cota relativă de piaţă

Scăzută

Scăzută

Înaltă

Înaltă

24

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 STRATEGII DE PREŢ ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Preţul – element cheie al strategiei firmei de turism şi servicii 3.3. Etapele elaborării strategiilor de preţ în domeniul turismului şi

serviciilor

3.4.Strategii de preţ pentru firmele de turism şi servicii 3.5. Strategii de preţ specifice firmelor din domeniul turismului 3.5. Verificarea cunoştinţelor 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3

Acest capitol îşi propune definirea conceptului de preţ în domeniul turismului şi serviciilor, înţelegerea obiectivelor politicii de preţ şi clarificarea principalelor etape privind elaborarea politicii de preţ pentru firmele care acţionează în acest domeniu. De asemenea, se urmăreşte identificarea principalelor strategii de preţ pe care le au la dispoziţie firmele de turism şi servicii pentru a obţine importante avantaje competitive prin intermediul acestui instrument strategic.

3.2. Preţul – element cheie al strategiei firmei de turism şi servicii

Succesul unei companii din domeniul turismului şi serviciilor este condiţionat de practicarea unor preţuri competitive. Deşi preţul nu constituie cel mai important element în strategia competitivă, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dacă serviciul global este acela care oferă valoare, avantaje sau utilitate, preţul constituie, totuşi, elementul care permite cuantificarea valorii serviciului şi efectuarea comparaţiilor între diversele oferte de pe piaţă.

Atât în domeniul serviciilor, dar şi în domeniul turismului, ca parte componentă a acestuia, preţul constituie partea cea mai transparentă componentă a activităţii unei firme şi de multe ori joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia. În acelaşi timp, este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea serviciu sau un pachet de servicii şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Un preţ bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea la dominarea pieţei.

Reprezintă una dintre deciziile strategice pe care firma de turism şi servicii trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfăşurată. Întrucât preţul unui serviciu reprezintă valoarea tuturor variabilelor tangibile şi intangibile aferente acestuia, planificarea preţului este implicit legată de planificarea produsului, distribuţiei şi promovării.

Factorii care afectează deciziile de preţ pot fi grupaţi în două categorii, şi anume: factori interni şi factori externi întreprinderii.

Modul în care consumatorii percep preţul are o importanţă mai mare în sectorul serviciilor comparativ cu domeniul bunurilor materiale datorită faptului că

25

preţul reprezintă un indicator al calităţii serviciilor, iar consumatorii deţin în cele mai multe cazuri informaţii incomplete sau insuficiente cu privire la servicii.

De aceea, în stabilirea preţului trebuie să se ţină cont de o serie de factori care influenţează decizia consumatorului de a apela la un anumit serviciu, elemente care sunt legate de contribuţia utilizatorului la prestarea serviciului: timpul alocat de consumator prestaţiei, „costurile” psihice rezultate din utilizarea serviciului (sentimentul de incertitudine, teama, alte eforturi psihice etc.), efortul fizic necesar pentru obţinerea unui serviciu (exemplu, staţii de benzină, domeniul alimentaţiei publice). De asemenea, companiile de turism şi servicii trebuie să analizeze şi alte aspecte în momentul în care fixează preţul serviciilor oferite: gradul de notorietate a serviciului, perioada din ciclul de viaţă al acestuia, poziţia ocupată în mediul concurenţial etc.

Modul în care consumatorii percep valoarea serviciului şi alte elemente pe care consumatorii le urmăresc când apelează la un serviciu şi care contribuie la luarea deciziei de cumpărare constituie factori importanţi de care companiile de servicii trebuie să ţină seama în vederea stabilirii unui nivel corect al preţului.

Valoarea unui serviciu este definită de consumatori în diverse moduri: „valoarea reprezintă un preţ scăzut”; „valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru preţul pe care îl plătesc”; „valoarea reprezintă ceea ce doresc de la un serviciu”, „valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru ceea ce ofer în schimb”.

Determinarea valorii serviciului de către un consumator se referă de fapt la evaluarea utilităţii nete a serviciului, reprezentată de diferenţa dintre suma avantajelor primite şi suma costurilor.

În stabilirea preţului serviciilor o influenţă majoră îl are modul în care sunt percepute atributele serviciilor de către consumatorii acestora, respectiv:

atributele de prospectare atributele de experienţă atributele de încredere

Este necesar ca în elaborarea strategiei de preţ, companiile de servicii să ia în considerare următoarele elemente: costurile ce trebuie acoperite, utilitatea serviciului oferit care se bazează pe un minim de cerinţe ce trebuie îndeplinite şi preţurile practicate de concurenţă. Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta strategia de preţ corectă şi eficientă. 3.3. Etapele elaborării strategiilor de preţ în domeniul turismului şi serviciilor

În domeniul turismului şi serviciilor, fundamentarea strategiei de preţ implică desemnarea liniei de acţiune a companiei în conformitate cu resursele disponibile, obiectivele propuse cu privire la segmentul de consumatori vizat, imaginea companiei în mediul concurenţial etc. Realizarea obiectivelor de preţ presupune compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru organizaţia respectivă. Prin urmare, este posibil ca firma de turism şi servicii să practice mai multe variante strategice de preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii unei game diversificate de servicii.

Procesul de elaborare a strategiei de preţ presupune parcurgerea următoarelor etape:

stabilirea obiectivelor de preţ;

26

identificarea şi analiza impactului diverşilor factori - interni şi externi - asupra preţului în scopul integrării preţului în ansamblul mix-ului de marketing;

alegerea variantei strategice corespunzătoare situaţiei în care se află compania.

În general, firmele de turism şi servicii concep strategiile de preţ pentru a îndeplini unul sau mai multe dintre următoarele obiective: realizarea unui profit cât mai mare, obţinerea unei eficienţe cât mai mari a investiţiilor şi atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, poziţionarea mai bună faţă de concurenţi, fructificarea la maximum a avantajului de piaţă, promovarea unei imagini de calitate.

Integrarea preţului în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing constituie a doua etapă a procesului de elaborare a strategiei de preţ. Astfel, preţul, în general, se bazează pe calităţile şi trăsăturile produsului (cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai mare).

Elaborarea politicii de preţ şi a strategiilor corespunzătoare constituie a treia etapă a procesului de elaborare a strategiei de preţ. Politica de preţ presupune desemnarea liniei de acţiune în conformitate cu resursele disponibile, segmentul de piaţă vizat, imaginea întreprinderii etc. În cadrul strategiei, întreprinderea trebuie să opteze pentru metoda optimă de calculare a preţului: pornind de la costuri, de la concurenţă, de la cerere, sau alegând o strategie care să combine toate aceste orientări.

Ajustările preţurilor (ultima etapă a procesului de elaborare a strategiei de preţ) se impun a fi realizate periodic, datorită modificărilor costurilor, a intensificării competiţiei, a dinamismului cererii etc.

Este posibil ca organizaţia de turism şi servicii să practice mai multe variante strategice de preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de servicii. 3.4. Strategii de preţ pentru firmele prestatoare de servicii

Companiile din domeniul turismului şi serviciilor pot opta pentru următoarele variante strategice cu privire la preţ: În funcţie de modul de abordare a ofertei, există opţiunile:

1. strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, all-inclusive) – corespunde produsului abordat global. Preţul global al produsului compozit este mai mic decât suma tarifelor prestaţiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vânzărilor de servicii de către firme.

2. strategia preţurilor diferenţiate pe componente – recomandată în situaţia în care componentele produsului global pot fi uşor individualizate; Exemplu: În cazul industriei turismului, firmele îşi diferenţiază preţurile în funcţie de diverse criterii care pot fi utilizate în mod individual sau combinat: volumul consumului, segmente de consumatori, forma de turism, poziţia ocupată în canalul de distribuţie, momentul rezervării şi plăţii, zona geografică a consumatorului

27

3. strategia preţurilor combinate – care presupune practicarea unui preţ global pentru serviciile de bază şi a unor preţuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite numai la cererea clientului

În funcţie de variaţia cererii în timp se disting: 1. strategia preţurilor diferenţiate temporal (de exemplu, în perioadele

în care vânzările nu sunt foarte dinamice, agenţiile de transport aerian oferă reduceri);

2. strategia preţurilor nediferenţiate temporal – se aplică în cazul unei cereri uniforme în timp.

Pornind de la analiza modului de formare a preţurilor se poate opta pentru: 1. strategia preţurilor orientate după costuri – are ca principal obiectiv

acoperirea integrală a costurilor realizate de compania de servicii. 2. strategia preţurilor orientate după cerere – scopul alegerii unei astfel

de strategii este valorificarea la maxim a capacităţilor de producţie. 3. strategia preţurilor orientate după concurenţă – are ca punct de

plecare preţul practicat de concurenţă pentru servicii similare. Ea prezintă două alternative: strategia preţurilor promoţionale şi strategia preţurilor aliniate concurenţei

În funcţie de nivelul preţului, variantele de strategii existente sunt: 1. strategia preţurilor înalte – sau strategia de preţ pentru valorificarea

avantajului competitiv („skimming price strategy”), poate fi practicată în situaţia exclusivităţii ofertei (conferind astfel un anumit prestigiu consumatorului) sau în cazul limitării ofertei concurenţiale;

2. strategia preţurilor moderate - poate fi aplicată în momentul pătrunderii pe o piaţă cu un anumit produs şi pentru o perioadă limitată de timp, urmând ca, în momentul în care firma şi-a consolidat poziţia, să aibă loc o creştere a tarifelor practicate;

3. strategia preţurilor joase – sau a penetrării pieţei, este adoptată de companiile care urmăresc maximizarea vânzărilor cantitative.

3.5. Strategii de preţ specifice firmelor din domeniul turismului

Pornind de la analiza mobilităţii preţurilor, companiile pot alege una dintre strategiile: strategia preţurilor relativ stabile şi strategia preţurilor modificate frecvent Alte strategii de preţ practicate de firmele din domeniul turismului:

1. Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor este adoptată de firmele din domeniul turismului care îşi ajustează preţurile de bază ale produselor în vederea stimulării şi recompensării unui anumit tip de clienţi şi anume: clienţii care solicită un volum ridicat de servicii şi, de asemenea, cei care îşi exprimă dorinţa de a contracta anagajamente de vacanţă în extrasezon.

Concret, strategia rabaturilor şi bonificaţiilor se bazează pe următoarele instrumente:

rabaturile sau bonificaţii la plata în avans primele cantitative rabaturle pentru grupuri de turişti bonificaţiile comerciale reducerile extrasezon bonificaţiile promoţionale

28

2. Strategia preţului produselor captive sau a preţului “momeală” constă în stabilirea preţului produsului global pe baza a două componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor, iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile fără de care oferta firmei nu poate fi concepută.

CONCLUZIE: Succesul unei companii este condiţionat de practicarea unor preţuri competitive. Deşi preţul nu constituie cel mai important element în strategia competitivă, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dacă serviciul global este acela care oferă valoare, avantaje sau utilitate, preţul constituie, totuşi, elementul care permite cuantificarea valorii serviciului şi efectuarea comparaţiilor între diversele oferte de pe piaţă.

Pentru intervale de timp scurte, preţul poate constitui arma tactică cea mai eficace în lupta concurenţială, fiind considerat „instrumentul tăios al competiţiei”.

3.6. Verificarea cunoştinţelor

Întrebări deschise:

1. În stabilirea preţului serviciilor trebuie să se ţină cont de o serie de factori care influenţează decizia consumatorului de a apela la un anumit serviciu. Care sunt aceştia?

2. În stabilirea preţului serviciilor o influenţă majoră îl are modul în care sunt percepute atributele serviciilor de către consumatorii acestora. Care sunt aceste atriibute?

3. În elaborarea strategiei de preţ, companiile de servicii trebuie să ia în

considerare următoarele elemente:.......

4. Strategiile de preţ sunt concepute pentru a îndeplini unul sau mai multe dintre următoarele obiective:...........

5. În cazul industriei turismului, firmele îşi diferenţiază preţurile în funcţie de

diverse criterii care pot fi utilizate în mod individual sau combinat:............

6. Pornind de la analiza modului de formare a preţurilor se poate opta pentru una dintre următoarele variante strategice de preţ:.......

Întrebări grilă 1. În functie de modul de abordare a ofertei, variantele strategice cu privire la preţ sunt:

a. strategia preţurilor orientate dupa costuri, strategia preţurilor diferenţiate temporal, strategia preţurilor combinate

b. strategia preţurilor forfetare, strategia preţurilor diferentiate pe componente, strategia preţurilor combinate*

c. strategia preţurilor combinate, strategia preţurilor nediferentiate temporal, strategia preţurilor diferentiate temporal

29

d. strategia preţurilor promotionale, strategia preţurilor aliniate concurentei 2. În functie de modul de formare al preţurilor variantele strategice sunt:

a. strategia preţurilor orientate dupa costuri, strategia preţurilor orientate dupa cerere si dupa concurenta*

b. strategia preţurilor combinate, strategia preţurilor nediferentiate temporal, strategia preţurilor diferentiate temporal

c. strategia preţurilor orientate dupa costuri, strategia preţurilor diferentiate temporal, strategia preţurilor combinate

d. toate variantele sunt corecte 3. În functie de variatia cererii în timp se disting următoarele variante strategice cu privire la preţ:

a. strategia preţurilor diferenţiate temporal şi strategia preţurilor nediferentiate temporal*

b. strategia preţurilor promoţionale şi strategia preţurilor aliniate concurenţei c. strategia preţurilor forfetare, strategia preţurilor diferenţiate pe

componente, strategia preţurilor combinate d. strategia preţurilor înalte şi strategia preţurilor joase

4. Tipologia strategiilor de preţ se face în funcţie de:

a. modul de abodare a ofertei, realizarea unui profit cât mai mare, concurenţa

b. modul de formare a preţurilor, volumul consumului, forma de turism c. modul de abordare a ofertei, variaţia cererii, modul de formare a preţurilor,

nivelul preţului* d. modul de formare a preţurilor, volumul consumului, nivelul preţului

5. În functie de nivelul preţului, variantele de strategii existente sunt:

a. strategia preţurilor inalte b. strategia preţurilor moderate c. strategia preţurilor joase d. toate variantele sunt adevarate*

30

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4

4.2. Sistemul de distribuţie în domeniul turismului şi serviciilor

4.3. Tipologia strategiilor de distribuţie în domeniul serviciilor

4.4. Strategii de distribuţie specifice firmei de turism

4.5. Tendinţe manifestate pe piaţa turistică internaţională în domeniul sistemelor de distribuţie

4.6. Verificarea cunoştinţelor

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 Acest capitol îşi propune realizarea următoarelor obiective: înţelegerea conţinutului şi rolului distribuţiei, identificarea principalelor tipuri de canale şi sisteme de distribuţie specifice turismului şi serviciilor, precum şi analiza principalelor tipuri de strategii de distribuţie utilizate de către firmele de turism.

Distribuţia serviciilor, inclusiv a celor turistice, este un proces complex care presupune decizii privind locul, timpul şi modalitatea de livrare a acestora. Ea cuprinde ansamblul activităţilor prin care se asigură accesul clienţilor la serviciile prestate împreună cu sistemul de relaţii care se stabilesc între prestatori, cumpărători, intermediari etc. Lanţul de distribuţie a produsului turistic reprezintă modalitatea de vânzare a serviciilor turistice, precum şi transferul lor de la ofertanţi spre consumatori. 4.2. Sistemul de distribuţie în domeniul turismului şi serviciilor

Sistemul de distribuţie reprezintă o resursă externă esenţială a firmei de turism şi servicii, fiind la fel de important ca resursele interne esenţiale – personalul şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de vânzare.

Distribuţia serviciilor se realizează fie prin deplasarea clientului la firma de turism şi servicii, fie prin deplasarea reprezentantului companiei la consumatorul potenţial.

Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor care cuprinde practic amplasarea reţelei de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul, traseul pe care îl parcurge oferta potenţială până ajunge la consumatorul final (prin canalele de distribuţie) şi în final la livrarea şi consumul serviciului cumpărat.

Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt dispuse clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea

31

serviciilor către consumatori. În sectorul serviciilor, există două tipuri de reţele: de prestaţie şi de vânzare . Canalele de distribuţie a serviciilor

Ansamblul proceselor prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul defineşte şi în domeniul serviciilor, canalul de distribuţie.

În turism, un canal de distribuţie poate fi descris ca o combinaţie de intermediari care cooperează în procesul de vânzare a unul produs. În turism, poziţia sectorului distribuţiei este una foarte puternică: intermediarii, reprezentaţi de agenţii de turism, touroperatori, companii de chartere etc., au o mult mai mare putere de influenţare a cererii decât intermediarii din alte domenii ale serviciilor. Actorii cheie ai canalelor de distribuţie în domeniul turismului sunt: ofertanţii/furnizorii de produse turistice, touroperatorii, wholesalerii (contracteză servicii de la furnizorul iniţial şi le distribuie apoi touroperatorilor şi agenţilor), agenţiile detailiste şi consumatorii.

În activitatea de distribuţie a serviciilor se utilizează o mare varietate de canale de distribuţie care se diferenţiază între ele, în principal, în funcţie de caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. Lăţimea canalului este definită de numărul întreprinderilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin intermediul cărora se asigură distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adâncimea canalului de distribuţie reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului.

În cazul canalului scurt de distribuţie, toate fluxurile şi activităţile incluse în

distribuţie se desfăşoară la locul de prestaţie în cadrul procesului de creare şi livrare a serviciului.

În situaţia în care prestatorul şi consumatorul sunt separaţi prin distanţe care necesită timp şi mijloace de transport pentru a fi parcurse, se impune utilizarea unor intermediari în procesul de distribuţie a serviciului. În acest caz se utilizează un canal mediu de distribuţie. Intermediarul la care apelează prestatorul poate fi un francizor, un distribuitor (agent de vânzare sau cumpărare), broker, comisionar sau canal electronic.

În turism, distribuţia indirectă presupune existenţa a cel puţin unui intermediar sau a unei game mai largi de distribuitori, care vând produse turistice în contul ofertantului:

printr-un intermediar: hotelul vinde prin intermediul unei agenţii detailiste sau a unei agenţii specializate;

prin doi intermediari: hotel- touroperator şi/sau wholesaler – agenţie e turism.

Principalele obiective urmărite de furnizorii de produse şi servicii prin utilizarea canalelor de distribuţie, sunt: distribuţia adecvată, accesul la piaţa-ţintă, eficienţa relativă a costurilor şi a valorii de tranzacţie, reprezentarea concurenţială şi efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor, optimizarea veniturilor provenite de la intermediari, eficienţa costurilor distribuţiei fizice, eficienţa costurilor serviciilor prestate clienţilor.

32

Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – îndeplinesc următoarele funcţii:

informarea promovarea negocierea lansarea de comenzi finanţarea asumarea unor riscuri deţinerea de produse efectuarea de plăţi proprietatea asupra produselor

Având în vedere faptul că distribuţia vizează alegerea unor variante care să faciliteze contactul cu clientul, atât amplasarea unităţilor în teritoriu, cât şi numărul personalului şi pregătirea acestuia reprezintă elemente decisive pentru buna derulare a procesului de distribuţie.

De asemenea, există servicii a căror distribuţie nu se poate realiza fără participarea consumatorului, acesta fiind parte integrantă a procesului de prestare (servicii de transport, servicii de petrecere a timpului liber, servicii de învăţământ, de sănătate, de consultanţă etc.). Gradul de implicare al consumatorului - ridicat, mediu sau scăzut - în procesul de producţie a serviciului final variază în funcţie de natura serviciului.

Eficienţa unui canal de distribuţie nu depinde de lungimea sa ci de modul în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Decizia cu privire la tipul de canal de distribuţie care va fi utilizat pentru un serviciu, presupune luarea în considerare a obiectivelor urmărite prin strategia de distribuţie, obiective care trebuie să se integreze obiectivului global al firmei de turism şi servicii.

Prin urmare, selectarea canalului (sau combinaţiei de canale) de distribuţie corespunzător activităţii desfăşurate de compania de servicii implică luarea în considerare a următoarelor elemente:

obiectivele companiei, resursele, experienţa acesteia; natura serviciului, valoarea şi complexitatea sa; caracteristicile segmentului de clientelă vizat; mediul extern al firmei - concurenţa, condiţiile economice, politice şi

legislaţia în vigoare etc.; costul şi disponibilitatea intermediarilor.

4.3. Tipologia strategiilor de distribuţie a serviciilor

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de servicii constituie decizii strategice cu efecte pe termen lung pentru companiile din domeniul turismului şi serviciilor. Strategia de distribuţie vizează în egală măsură selectarea canalelor de distribuţie şi a partenerilor corelată cu strategia globală a întreprinderii şi cu strategiile de produs, preţ şi promovare.

Procesul de formulare a strategiei de distribuţie, presupune parcurgerea următoarelor etape:

analiza cerinţelor clienţilor care constituie piaţa ţintă, privind nivelul serviciilor de distribuţie;

33

definirea obiectivelor strategiei de distribuţie; elaborarea variantelor strategice de distribuţie; stabilirea criteriilor de selecţie (criterii economice, de control, de

adaptabilitate) şi evaluarea variantelor strategice; selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuţie.

În vederea alegerii unei anumite strategii de distribuţie a unui produs sau serviciu trebuie să se ţină cont de anumiţi factori interni şi externi care reprezintă, de fapt, criterii de selecţie:

consumatorii caracteristicile produsului sau serviciului concurenţa mediul ambiant al firmei

Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuţie a serviciilor, şi anume: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, gradul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, gradul de concentrare şi gradul de diferenţiere a acesteia. Toate aceste elemente constituie criterii în funcţie de care se diferenţiază variantele strategice de distribuţie.

În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se pot adopta strategiile: distribuţie directă (producător-consumator); distribuţie prin canale scurte (cu o singură verigă); distribuţie prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi).

În funcţie de amploarea distribuţiei, sau de lăţimea canalului, firmele de servicii pot opta pentru una dintre variantele: distribuţie exclusivă, distribuţie selectivă, distribuţie intensivă.

În funcţie de gradul de participare a firmei producătoare la activităţile specifice canalului de distribuţie, variantele strategice pot fi: cu forţe proprii; prin intermediari; combinat (cu forţe proprii şi intermediari).

În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, variantele strategice se diferenţiază: distribuţie cu control total; distribuţie fără control. Între aceste variante există distribuţie cu control ridicat, mediu sau scăzut.

Un alt criteriu important în funcţie de care pot fi clasificate strategiile de distribuţie este reţeaua de distribuţie. Astfel, în funcţie de gradul de dezvoltare a reţelei se poate opta pentru una dintre următoarele variante strategice: dezvoltarea reţelei, limitarea voluntară a acesteia sau restrângerea reţelei de distribuţie.

În funcţie de gradul de concentrare a reţelei, respectiv densitatea reţelei într-o anumită zonă geografică (care este influenţată de gradul de concentrare a reţelei depinde de aria de răspândire a cererii, numărul şi potenţialul concurenţilor etc.), strategiile posibile de distribuţie sunt: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară.

În funcţie de gradul de diferenţiere a reţelei, se poate opta pentru o reţea relativ uniformă sau pentru reţea diversificată (neuniformă). 4.4. Strategii de distribuţie specifice firmei de turism

Multitudinea tipologică a canalelor de distribuţie şi continua lor evoluţie ca urmare a impactului dezvoltării explozive a tehnologiilor informaţionale şi a intensificării competiţiei în domeniu, face ca alegerea formei de distribuţie adecvate pentru firmele de turism să reprezinte un demers complex, care trebuie să ţină cont de o serie de factori precum: natura şi gradul de atractivitate ale produsului turistic,

34

nivelul şi frecvenţa cererii, segmentele ţintă de piaţă, conjunctura existentă pe piaţa turistică, specificul local al acesteia, sistemul de distribuţie adoptat de firmele concurente, distanţa care separă prestatorii de servicii turistice de consumatorii potenţiali etc.

Opţiunile strategice de distribuţie adoptate de prestatorii din turism au în vedere: vânzarea unui serviciu turistic apelând la mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de consumatori; comercializarea aceluiaşi serviciu, prin diverse canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vânzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuţie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe piaţă.

Strategia de specializare pe clientelă prezintă o importanţă deosebită datorită faptului că aceasta reprezintă componenta esenţială a micromediului agenţiei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Spre exemplu, agenţiile de turism se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum: tineri căsătoriţi, studenţi, copii, populaţie de vârsta a treia, sportivi.

Strategia de specializare pe destinaţie. În funcţie de caracteristicile pieţei pe care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se adresează, agenţia de turism identifică noi modalităţi de a atrage atenţia turiştilor potenţiali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune, staţiune, care este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.).

Strategia de specializare pe temă porneşte de la ideea că toate serviciile (transport, cazare, alimentaţie, agrement) şi produsele turistice ofertanţilor de turism sunt adaptate unei anumite tematici.

Din perspectiva numărului intermediarilor şi amplasamentului acestora, firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre următoarele variante strategice de distribuţie:

1. Distribuţia exclusivă se concretizează în restrângerea la un număr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care îşi exercită – pe o anumită piaţă sau arie geografică – exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor firmei, ca privilegiu acordat şi asumat prin clauze contractuale ce reglementează relaţia producător – distribuitor.

Acest tip de strategie de distribuţie se poate transpune în configuraţii variate, dintre care menţionăm:

acordarea de exclusivitate pentru toate serviciile oferite pieţei exclusivitate atribuită pe întreaga piaţă (sau pe o zonă geografică)

pentru un singur produs al unei firme rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un

anumit segment de piaţă şi un anumit produs exclusivitate în beneficiul unui anumit intermediar pe o anumită piaţă

pentru un produs. 1. Distribuţia selectivă implică alegerea şi utilizarea unui număr limitat de

intermediari a căror activitate de distribuţie este apreciată a fi mai eficientă decât a concurenţilor, având capacitatea de a asigura un volum mai mare de vânzare a produselor (pachetelor de servicii). Adoptarea acestei strategii permite firmei prestatoare realizarea unui control mai eficient asupra anumitor segmente de piaţă, în condiţiile efectuării unor cheltuieli mai mici.

35

3. Distribuţia intensivă implică utilizarea unui număr mare de canale şi intermediari prin care serviciile ajung la consumatorii finali. Atunci când o firmă prestatoare de servicii nu este încă suficient de cunoscută pe piaţă, ea va urmări să-şi comercializeze oferta printr-un număr cât mai mare de distribuitori pentru a maximiza numărul de produse cumpărate de consumatori şi a-şi dezvolta astfel notorietatea.

4.5. Tendinţe manifestate pe piaţa turistică internaţională în domeniul

sistemelor de distribuţie

Recent devine tot mai evidentă o tendinţă de integrare a activităţilor de distribuţie alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi de funcţionare a canalelor de distribuţie, fiind consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor pe care le ridică numărul mare de distribuitori atât în mod succesiv, cât şi de-a lungul canalului de distribuţie. Pe piaţa turistică internaţională se manifestă o tendinţă de integrare pe verticală a activităţilor de cazare, transport, organizare de călătorii, ca şi de distribuţie, constituindu-se în acest mod societăţi capabile să asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub formă de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. Obiectivele principale care au fost vizate de aceştia au în vedere îmbunătăţirea controlului asupra produsului turistic, asigurarea unor costuri de distribuţie mai mici. Cel mai relevant exemplu de integrare a companiilor pe piaţă este cel al concernelor TUI AG şi Thomas Cook, principalii actori ai pieţei: primul a achiziţionat grupul First Choice şi al doilea a fuzionat cu un alt mare touroperator, My Travel (toate cele patru companii reprezentând cei patru giganţi ai Europei pe segmentul de pachete de vacanţă). O altă tendinţă manifestată pe piaţa turistică internaţională se referă la integrarea orizontală, printr-o grupare a firmelor de turism care participă la acelaşi stadiu al procesului de producţie, respectiv în hotelărie, alimentaţie, transport, comercializare etc. Printre obiectivele şi avantajele unei astfel de dezvoltări se înscriu: obţinerea şi menţinerea unei poziţii dominante pe pieţele de desfacere, o mai bună coordonare a diferitelor tipuri de activităţi, accesul la piaţa capitalului, ameliorarea capacităţii de investiţie, o poziţie mai bună faţă de bănci, controlul punctelor de vânzare, utilizarea unui sistem informaţional şi de rezervări rapid şi modern, gestiune computerizată, forţă promoţională, standardizarea produsului turistic (şi, astfel, adaptare la cerinţele clienţilor) şi, fireşte, o mai mare eficienţă economică. Printre companiile care au adoptat o strategie integrare orizontală a activităţilor de distribuţie se înscriu:

o serie de lanţuri hoteliere voluntare şi integrate, dezvoltate inclusiv ca reţele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Choice Hotel, InterContinental). Mai mult chiar decât construcţiile noi, frecventele fuziuni şi achiziţii sunt cele care conduc la modificări permanente în ierarhia mondială a grupurilor hoteliere;

unităţi de alimentaţie precum: McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut;

o serie de touroperatori, care au constituit grupuri foarte puternice în aproape toate ţările: TUI şi Thomas Cook (în Germania), My Travel şi First Choice

36

(în Marea Britanie), Kuoni (în Elveţia), Club Méditerranée (în Franţa), American Express (în SUA). 4.6. Verificarea cunoştinţelor Întrebări deschise

1. Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor care cuprinde: .........

2. Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – îndeplinesc următoarele funcţii:......

3. Principalele obiective urmărite de furnizorii de produse şi servicii prin

utilizarea canalelor de distribuţie, sunt următoarele:.......

4. Selectarea canalului (sau combinaţiei de canale) de distribuţie adecvat activităţii desfăşurate de compania de servicii implică luarea în considerare a următoarelor elemente:.......

5. În funcţie de gradul de dezvoltare a reţelei se poate opta pentru una dintre

următoarele variante strategice:........

6. Alegerea formei de distribuţie adecvate pentru firmele de turism reprezintă un demers complex, care trebuie să ţină cont de o serie de factori. Care sunt aceştia?

Întrebări grilă 1. Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – nu îndeplinesc funcţii ca:

a. informarea b. încasarea de plăți * c. promovarea d. negocierea

2. Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – nu îndeplinesc funcţii ca:

a. lansarea de comenzi b. subfinanţarea * c. asumarea unor riscuri d. deţinerea de produse

3. Selectarea canalului de distribuţie (sau combinaţiei de canale) nu implică luarea

în considerare a: a. obiectivele companiei, resursele, experienţa acesteia b. natura serviciului, valoarea şi complexitatea sa c. veniturile segmentului de clientelă vizat * d. costul şi disponibilitatea intermediarilor.

4. În funcţie de tipul de specializare a firmei de turism nu întâlnim:

a. strategia de specializare pe clientelă

37

b. strategia de specializare pe destinaţie c. strategia de specializarea pe produs * d. strategia de specializare pe temă

5. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de :

a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia; b) apropierea distribuitorului de consummator; c) numărul intermediarilor; d) natura mesajului promoţional.

6. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în: a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă ; b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi; c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă; d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte.

38

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 STRATEGII DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Comunicarea şi promovarea în cadrul firmelor de turism şi servicii 5.3. Strategii de promovare a serviciilor 5.4. Strategii de promovare specifice firmei de turism 5.7. Verificarea cunoştinţelor 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Principalele obiective ale capitolului sunt următoarele: înţelegerea rolului comunicării şi promovării în cadrul firmelor de turism şi servicii, identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale şi evaluarea alternativelor strategice de promovare adoptate de firmele din domeniul turismului şi serviciilor.

În condiţiile sporirii şi diversificării continue a serviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor firmei de turim şi servicii le este dificil să caute singuri informaţii privind serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în ce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentă informare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, sprijinirea procesului de vânzare etc. 5.2. Comunicarea şi promovarea în cadrul firmelor de servicii

Comunicaţiile în general, au ca obiective principale: să atragă atenţia

consumatorilor potenţiali asupra firmei şi a ofertei acesteia, să informeze consumatorii potenţiali cu privire la oferta companiei şi să-i convingă de necesitatea achiziţionării serviciilor acesteia. În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare.

Ca urmare a diversităţii acţiunilor promoţionale, acestea pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii, şi anume: natura şi rolul lor în sistemul promoţional, durata şi natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoţionale, natura mijloacelor utilizate. Astfel, după natura şi rolul lor, acţiunile promoţionale se diferenţiază în următoarele categorii: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct etc.

În funcţie de durata şi natura efectelor scontate, se disting: acţiuni care vizează obţinerea unor efecte pe termen scurt (exemplu, vânzarea unor pachete de

39

servicii turistice în extrasezon) şi acţiuni care urmăresc realizarea unor obiective pe termen lung (legate în special de prestigiul organizaţiei).

În funcţie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica: acţiuni promoţionale bazate pe ofertă (tarife promoţionale), acţiuni promoţionale prin mass-media, acţiuni promoţionale prin intermediul personalului firmei, acţiuni promoţionale prin intermediul canalelor de distribuţie.

Totodată, mijloacele de comunicaţie ale unei firme de turism şi servicii pot fi grupate în funcţie de categoriile de receptori cărora li se adresează în următoarele categorii:

o comunicaţia externă, de la companie la consumator, realizată prin intermediul canalelor tradiţionale de transmitere a informaţiilor: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, fiind parte integrantă a marketingului extern;

o comunicaţia internă, care se referă atât la mesaje transmise de personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor de informare şi în orice situaţie în care prestatorul se întâlneşte cu consumatorul, dar şi la comunicaţiile managerilor către angajaţi (ca parte componentă a marketingului intern). În prezent din ce în ce mai multe firme de turism şi servicii au adoptat conceptul de „comunicaţii integrate”, care se referă de fapt la planificarea comunicaţiilor cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului ţintă. Mijloace de promovare în domeniul turismului şi serviciilor. Principalele instrumente de comunicare pe care firma de turism şi servicii le utilizează în scopul stimulării dorinţei consumatorilor de a achiziţiona un anumit serviciu sau pentru a-şi dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, constituie mix-ul promoţional al companiei. În sectorul serviciilor, şi implicit în cel al turismului, firmele pot utiliza cinci instrumente esenţiale de comunicare: publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor.

Publicitatea Prin activitatea de publicitate se urmăreşte pregătirea consumatorilor de

servicii pentru a răspunde favorabil ofertei companiei. În acest sens, se disting trei categorii de obiective ale publicităţii, în funcţie de menirea ei, şi anume: informarea, convingerea şi reamintirea. Prin acţiunile publicitare, firma de servicii urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a celorlalţi participanţi la piaţă - în legătură cu activitatea, cu serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă – cu scopul de a le influenţa decizia de cumpărare. În acest sens, se disting trei categorii de obiective ale publicităţii, în funcţie de menirea ei, şi anume: informarea, convingerea şi reamintirea.

Vânzarea personală Se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi

potenţiali pentru a-i informa şi convinge să apeleze la oferta de servicii a firmei. Personalul de contact deţine rolul primordial în efectuarea vânzării şi, prin urmare, acesta trebuie să fie foarte bine calificat şi receptiv pentru a satisface cu promptitudine aşteptările clienţilor. Obiectivul principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea. Toate aceste calităţi ale forţei de vânzări implică, pe termen lung, costuri mai mari decât publicitatea.

Personalul de contact în domeniul turismului şi serviciilor reprezintă legătura directă a companiei cu consumatorii şi, implicit, principala sursă de informaţii necesare în legătură cu clienţii. Acesta trebuie să aibă abilitatea de a atrage noi

40

clienţi şi informaţiile transmise clientului să fie clare şi convingătoare indiferent de modul în care clienţii sunt contactaţi (prin intermediul convorbirilor telefonice, prin vizite la domiciliu ).

Promovarea vânzărilor Aceasta presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor firmei de turism şi servicii. Principalele obiective urmărite de o organizaţie din domeniu prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor, sunt: îmbunătăţirea imaginii în rândul consumatorilor actuali, atragerea de noi clienţi, completarea celorlalte instrumente ale mix-ului promoţional, armonizarea activităţii promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti. Principalele tehnici utilizate pentru promovarea vânzărilor de servicii sunt: cadourile promoţionale (calendare, agende, pixuri cu numele firmei inscripţionat etc), concursurile, jocurile promoţionale, reducerile de preţ.

Relaţiile publice Ca instrument de comunicare, relaţiile publice desemnează planificarea,

organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o firmă de turism şi servicii pentru realizarea şi dezvoltarea unei relaţii de încredere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice vizează atât dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi publicul larg, cât şi contracararea atitudinilor şi informaţiilor negative. Spre exemplu, în domeniul turismului, noţiunea de public include publicul intern (angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau proprietarii) şi publicul extern (turiştii şi turiştii potenţiali, firmele de turism concurente, firmele colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile centrale şi locale, media, instituţiile de formare profesională a specialiştilor în turism etc.).

Principalele instrumente utilizate în activitatea de relaţii publice, sunt: editarea de broşuri, publicaţiile, organizarea de manifestări speciale (congrese, seminarii, colocvii), lansarea de ştiri, acordarea de interviuri, organizarea unor conferinţe de presă, organizarea de întâlniri cu reprezentanţi ai mass media etc. Întrucât prin intermediul relaţiilor publice se creează imaginea companiei în rândul consumatorilor şi a publicului în general, acestea trebuie să se fundamenteze pe principii ca: obiectivitatea, corectitudinea, respectarea integrală a promisiunilor, îndeplinirea obligaţiilor asumate. Un program de relaţii publice bine gândit şi coordonat cu celelalte elemente ale mix-ului promoţional se poate dovedi extrem de eficient pentru prestigiul firmei.

Utilizarea mărcilor Mărcile reprezintă pentru consumatorii de servicii principalul mijloc de

identificare a unei companii şi a serviciilor oferite de aceasta. În domeniul turismului şi serviciilor, ceea ce contează în primul rând este numele companiei, pe când în domeniul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Eficienţa utilizării mărcilor depinde nu numai de modul de prezentare al mărcii ci şi de calitatea şi valoarea serviciului.

În general, firmele de turism şi servicii utilizează concomitent mai multe instrumente promoţionale, pentru a-şi atinge cu succes obiectivele promoţionale referitoare la atragerea clienţilor, fidelizarea acestora, informarea şi convingerea clientelei să achiziţioneze serviciile companiei, reamintirea, poziţionarea serviciilor, promovarea şi consolidarea imaginii companiei pe piaţă. Spre exemplu, în domeniul turismului, un factor promoţional de importanţă majoră în turism îl constituie gradul în care imaginea turistică, creată ca rezultat al acţiunilor de promovare, corespunde atât aşteptărilor şi preferinţelor consumatorilor, cât şi realităţilor cu care aceştia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscută fiind importanţa imaginii în promovarea

41

produsului turistic, constatăm apariţia în cazul unor firme a tendinţei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Căderea în ispita unei astfel de politici comportă însă riscuri, neîntârziind să apară anumite efecte negative asupra activităţii operatorului turistic. Operaţionalizarea politicii de comunicare şi promovare, de către firma de turism şi servicii, implică parcurgerea următoarelor etape: identificarea auditoriului ţintă, stabilirea obiectivelor politicii de promovare a firmei, conceperea mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoţional, dezvoltarea mixului promoţional, evaluarea rezultatelor promovării şi organizarea eficientă a procesului de comunicaţii al firmei. 5.3. Strategii de promovare a serviciilor

Particularităţile strategiilor de promovare în acest domeniu sunt influenţate de

caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate şi perisabilitate ale serviciilor. Trebuie menţionate, în acest sens, dificultăţile cu care se confruntă marketerii din domeniul serviciilor în demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, inexistent în momentul promovării şi care poate varia faţă de acest moment.

Opţiunile strategice pentru care pot opta companiile în vederea promovării serviciilor oferite sunt extrem de numeroase. Astfel, în funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting:

strategia promovării imaginii globale a organizaţiei – variantă pentru care există două alternative posibile: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii.

strategia promovării unor categorii de servicii – se utilizează atunci când compania urmăreşte stimularea vânzărilor pentru un anumit produs (pachet de servicii).

În funcţie de mediile promoţionale utilizate se poate opta pentru una dintre variantele:

strategia promovării intense – presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor de comunicare posibile;

strategia promovării exclusive – are în vedere alegerea şi utilizarea unui singur mijloc promoţional;

strategia selectivă – presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai eficientă comunicare în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe bine segmentată.

În funcţie de rolul activităţii promoţionale, se disting două variante de strategii: strategia ofensivă, care necesită un buget considerabil şi strategia defensivă, care este adoptată în general de firmele care urmăresc să îşi menţină poziţia pe piaţă.

După criteriul modului de desfăşurare în timp, există două tipuri de strategii promoţionale: strategia activităţii promoţionale permanente, în situaţia în care activităţile promoţionale se desfăşoară cu o frecvenţă ridicată şi strategia activităţii promoţionale intermitente, când frecvenţa acţiunilor promoţionale este mai mică, aceasta realizându-se în funcţie de sezon, factori conjuncturali.

În funcţie de poziţia companiei faţă de structura pieţei, se poate opta pentru trei tipuri de strategii promoţionale: Strategia concentrată; Strategia diferenţiată; Strategia nediferenţiată.

În funcţie de sediul activităţii promoţionale, există două variante de strategii:

42

strategia promovării cu forţe proprii; strategia promovării prin instituţii specializate.

În funcţie de modul de abordare a preferinţelor locale, societăţile de turism şi servicii care aparţin unor companii cu sediul în străinătate, pot opta pentru:

strategia de standardizare; strategia de adaptare la preferinţele locale.

5.4. Strategii de promovare ale firmei de turism

Promovarea în industria turismului constă într-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizează transmiterea permanentă, utilizând diverse tehnici, a unor mesaje destinate informării atât a clienţilor potenţiali, cât şi a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor şi serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitivă şi de a cultiva o atitudine favorabilă faţă de acestea şi firmă, respectiv de a determina, în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum ale turiştilor, modificări convenabile firmei ofertante (emiţătoare sau beneficiară a mesajelor).

Acţiunile de promovare întreprinse de firmele din industria turismului necesită investiţii importante datorită întinderii geografice mari a pieţelor turistice, existenţei unei concurenţe internaţionale acerbe şi caracterului intangibil al produsului turistic.

Strategiile de promovare şi întreg sistemul comunicaţional al firmei turistice ofertante trebuie să contribuie la conturarea unei identităţi proprii care să o scoată din anonimat şi să o diferenţieze de concurenţă.

Ea se realizează prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identităţi fizice distincte.

În domeniul turismului, în conceperea documentelor de informare şi promovare se disting patru categorii de strategii publicitare, care în practică interferează:

strategia informativă şi comunicarea de tip documentar strategia “seducţiei” - pentru a convinge potenţialii turişti este

necesasră flatarea gusturilor acestora, întâmpinarea aşteptărilor şi tratarea lor ca persoane apropiate;

strategia estetică - se remarcă prin utilizarea unui format deseori original, printr-un număr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spaţii libere;

strategia pedagogică - aduce în prim plan intenţia instructivă, fiind caracteristică documentelor turistice care se concentrează asupra curiozităţilor (oferind numeroase informaţii, cifre), locurilor şi mai puţin asupra persoanelor beneficiare.

5.5. Verificarea cunoştinţelor Întrebări deschise

1. În funcţie de rolul activităţii promoţionale, se disting două variante de strategii de promovare a serviciilor:.......

2. Comunicaţiile în general, au ca obiective principale:.....

43

3. După natura şi rolul lor, acţiunile promoţionale se diferenţiază în următoarele

categorii:.........

4. În funcţie de natura mijloacelor utilizate, acţiunile promoţionale se diferenţiază în următoarele categorii:........

5. Dimensiunea bugetului promoţional poate fi stabilită prin intermediul uneia din următoarele metode: .........

6. În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting următoarele tipuri de strategii promoţionale:...............

Întrebări grilă 1. În funcţie de durata şi natura efectelor scontate actiunile promotionale sunt:

a. acţiuni promoţionale prin mass-media b. acţiuni promoţionale prin intermediul personalului firmei c. acţiuni care vizează obţinerea unor efecte pe termen scurt d. promovarea vânzărilor

2. Printre obiectivele publicităţii nu se numără:

a. informarea b. convingerea c. confruntarea d. reamintirea

3. Strategia promoţională nediferenţiată presupune:

a. adaptarea acţiunilor potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă; b. îndreptarea eforturilor promoţionale către un singur segment de piaţă; c. îndreptarea eforturilor promoţionale către întreaga piaţă; d. utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale.

4. În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se distinge:

a. strategia promovării intense b. strategia promovării exclusive c. strategia selectivă d. strategia promovării unor categorii de servicii

5. În funcţie de poziţia companiei faţă de structura pieţei, se poate opta pentru:

a. strategia ofensivă b. strategia promovării exclusive c. strategia selectivă d. strategia concentrată

6. În funcţie de sediul activităţii promoţionale, se poate adopta urmatoarea varianta

strategica: a. strategia de standardizare b. strategia promovării prin instituţii specializate c. strategia diferenţiată

44

d. strategia nediferenţiată

45

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ Raţiu, Monica Paula Strategii în turism şi servicii, Editura Universitară „Carol

Davila”, Bucureşti, 2011

Raţiu, Monica Paula Strategii competitive în domeniul serviciilor. O abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2010

Raţiu, Monica Paula Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006

Stăncioiu, A.F. Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004

Firoiu, D. Dodu, P. Dridea, C. Gheorghe, C.

Industria turismului şi călătoriilor, Ediţia a II-a, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2008

Dodu, Patricia Tehnici operaţionale în agenţia de turism, Ediţia a II-a, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2008