sanna aspola, berggren oy ab, 26.3 - oamk · •markkinointi sosiaalisessa mediassa •digitaalisen...
TRANSCRIPT
Luovien alojen mainontaan ja
markkinointiin liittyvät kysymykset
Sanna Aspola, Berggren Oy Ab, 26.3.2013
© Berggren Group
• Tekijänoikeudet ja muut
immateriaalioikeudet mainonnassa
• Markkinointi sosiaalisessa mediassa
• Digitaalisen ympäristön erityiskysymykset
OMAT OIKEUDET
–
TOISTEN OIKEUDET
Immateriaalioikeudet
mainonnassa
© Berggren Group
Tavaramerkki
TML 4 §: ”Elinkeinotoiminnassa kukaan muu kuin merkin haltija ei saa tavaroittensa tunnuksena käyttää siihen sekoitettavissa olevaa merkkiä tavarassa tai sen päällyksessä, mainonnassa tai liikeasiakirjassa tai muulla tavalla, siihen luettuna myös suullinen käyttäminen.”
TML 4 §: ”Luvattomaksi käyttämiseksi katsotaan muun muassa se, että joku laskiessaan liikkeeseen varaosia, lisätarvikkeita tai muuta sellaista, mikä soveltuu toisen tavaraan, viittaa tämän tunnusmerkkiin tavalla, joka on omiaan aikaansaamaan vaikutelman, että liikkeeseen laskettu tavara on lähtöisin tunnusmerkin haltijalta tai että tämä on suostunut tunnusmerkin käyttämiseen.”
© Berggren Group
Toiminimi
TNimiL 3 §: ”Yksinoikeus rekisteröityyn toiminimeen
sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa
tässä maassa käyttää sellaiseen toiminimeen
sekoitettavissa olevaa toiminimeä, ellei näytetä, että
toiminimen haltija ei saata kärsiä siitä vahinkoa.
Vakiintumiseen perustuva yksinoikeus toiminimeen
sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa
sillä alueella, jolla toiminimi on vakiintunut, käyttää
siihen sekoitettavissa olevaa toiminimeä.”
© Berggren Group
Sopimaton menettely
elinkeinotoiminnassa
SopMenL 1 §: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän
liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan
kannalta sopimatonta menettelyä”
SopMenL 2 §: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää
totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka
koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan
vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka
vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.”
© Berggren Group
Tekijänoikeus
TekOikL 2 §: ”Tekijänoikeus tuottaa yksinomaisen oikeuden
määrätä teoksesta valmistamalla siitä kappaleita ja
saattamalla se yleisön saataviin, muuttamattomana tai
muutettuna, käännöksenä tai muunnelmana, toisessa
kirjallisuus- tai taidelajissa taikka toista tekotapaa
käyttäen.”
Edistää henkistä luomistyötä eri
muodoissa
Turvata tekijän taloudelliset oikeudet
Kannustaa luovaan toimintaan
Turvata tekijän taloudelliset oikeudet
Tekijänoikeuden tavoitteita
lainsäädännössä:
© Berggren Group
Tekijänoikeus
Antaa tekijälle oikeuden:
• Kappaleen valmistamiseen
– Koskee myös teoksen siirtämistä laitteeseen, jolla se voidaan
toisintaa eli tallentamista
• Yleisölle välittämiseen
– Koskee myös lähetyksiä radio-, TV- ja tietoverkoissa eli internetissä
• Esittämiseen
– Julkisesti läsnä olevalle yleisölle esittäminen (live tai tallenne)
• Teoskappaleiden levittämiseen
– Myynti, vuokraus, lainaus
• Näyttämiseen
– Julkisesti valokuvana, taideteoksena tai teknistä välinettä käyttäen
© Berggren Group
Tekijänoikeus
• Yksinoikeus teoksen ilmaisumuotoon – ei ideaan,
juoneen, ajatukseen tms.
• Kirjallinen tai taiteellinen teos, joka
– riittävän omaperäinen;
– itsenäinen; ja
– tekijän henkisen luomistyön tulos
-> Tekijänoikeudellista suojaa nauttiva teos ylittää
teoskynnyksen
© Berggren Group
Tekijänoikeus
• Oikeus päättää teoksen julkistamisesta
• Oikeus vaatia loukkaavaan käytön lopettamista
• Oikeus vaatia hyvitystä ja korvausta loukkauksen
perusteella
• Syntyy teoksen tekijälle - yleensä luovan toiminnan
yhteydessä
• Voidaan rekisteröidä esim. USA:ssa ja Kiinassa,
Suomessa ei rekisteröintimahdollisuutta
© Berggren Group
Tekijänoikeus
Tekijänoikeuden rajoitukset:
• Oma yksityinen käyttö sallittua – Yrityksen liiketoiminnassa tapahtuva käyttö ei voi koskaan olla
”yksityistä” käyttöä
• Oikeus ottaa hyvän tavan mukainen sitaatti - tarkoituksen edellyttämässä laajuudessa teoksen luojan nimi mainiten
Teoksen käyttö mainonnassa:
Esim. musiikkikappale, valokuva tai ote kirjallisesta teoksesta
• Aina luvanvaraista – Myös siteerausten käyttöön mainonnassa kannattaa aina pyytää
lupa
© Berggren Group
Mainonta ja sopimukset
• Mainostoimiston ja/tai mainostajan kanssa aina
kirjallinen sopimus
• Kampanjakohtainen tai laajempi yhteistyösopimus
• Sovitaan siitä, kuka omistaa oikeudet (Tekijä tai muu
Oikeudenhaltija – Mainostoimisto – Mainostaja) ja missä
laajuudessa
• Sovitaan oikeuksien siirrosta ja luovutuksesta
• Sovitaan ajallisesta ja maantieteellisestä kattavuudesta
© Berggren Group
Mainonta ja sopimukset
• Saako teosta muuttaa? – Onko asiasta sovittu?
• Saako oikeuden haltija siirtää oikeutta edelleen? – Onko
asiasta sovittu?
• Kenen nimissä rekisteröidyt oikeudet ovat? – Onko
asiasta sovittu?
• Kenelle oikeudet kuuluvat ja kuka niistä vastaa? – Onko
asiasta sovittu?
© Berggren Group
Miten luvat hankitaan?
• Aina ennen käytön aloittamista mainonnassa
• Aina kaikilta oikeudenhaltijoilta, joiden omistamia oikeuksia mainonnassa käytetään, sivutaan, siteerataan, kopioidaan, muunnellaan jne.
• Oikeudenhaltijoita edustavilta järjestöiltä voi hankkia useita lupia samalla kertaa
– Teosto ry, Gramex ry, Sanasto ry, Kuvasto ry
PÄÄSÄÄNTÖ:
SAMAT OIKEUDET JA
VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN
MUUALLAKIN
Digitaalinen ympäristö
© Berggren Group
Digitaalinen markkinointi
• Markkinoinnin oltava tunnistettavissa
markkinoinniksi
– Kaupallinen tarkoitus on käytävä ilmi
– Samoin se, kenen lukuun markkinointia
toteutetaan
© Berggren Group
Digitaalinen markkinointi
• Samat lait soveltuvat, kuin muussakin markkinoinnissa: – Luvat IPR-oikeuksien käyttöön, jotta oikeuksien
loukkauksia ei synny
– Luvat kaikenlaisen aineiston käyttöön, jos aineisto ei alun perin omaa
– Luvat henkilöiden kuvien ja nimien käyttöön
– Sopimaton ja hyvän tavan vastainen menettely kiellettyä
– Hinnat ja osoitelähteet ilmoitettava
– Alaikäiset erityisasemassa
© Berggren Group
Digitaalinen markkinointi
• Digitaalinen markkinointi usein
”ylikansallista” ja maantieteelliset rajat
ylittävää
Internetin globaali toimivuus ja käytettävyys
VS.
Kansallinen lainsäädäntö eri maissa
© Berggren Group
Hakupalvelut markkinoinnissa
Hakukoneoptimointi
– Mainostajan saavutettavissa omilla toimilla
web-sivuston sisällön tai sen lähdekoodin
muokkaamisella
– Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä
– Hyödyntää tietoa palvelun kohderyhmän
käytöksestä
– Hyödyntää hakutermejä, joita palvelun
kohderyhmään kuuluvat etsivät
© Berggren Group
Hakupalvelut markkinoinnissa
Hakusanamainonta
– Hakukonepalveluntarjoajalta ostettu palvelu
– Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä
– Mainostaja maksaa hakukonepalvelun
tarjoajalle hakusanamainonnasta ja web-
sivustolleen päätyvistä kävijöistä
– Tulokset esitetään erillään muista
hakutuloksista mainoksina
– Esim. Google AdWords
© Berggren Group
Hakusanamainonta
• Mainostaja ostaa mahdollisimman suosittuja hakusanoja, joilla se pyrkii maksimoimaan web-sivustonsa kävijämäärän
• Käyttäjän hakukoneeseen kirjoittama hakusana tuo hakutuloksena esiin linkin mainostajan web-sivuille
• Mitä käytetymmistä ja suositummista hakusanoista on kyse, sitä enemmän web-sivusto tavoittaa käyttäjiä
© Berggren Group
Google AdWords
EY-tuomioistumen 23.3.2010 antama Google AdWords -päätös (C-236/08–C-238/08)
• Tavaramerkkiloukkauksen edellytyksenä on, että toinen käyttää elinkeinotoiminnassa tavaramerkkiin sekoitettavissa olevaa tavaramerkkiä
• Käyttö hakusanana on käyttöä elinkeinotoiminnassa ja siten tavaramerkkilainsäädännön piiriin kuuluvaa käyttöä
• Hakusanan käyttäjä on mainostaja, joka on ostanut Googlelta AdWords-mainoksen eli hakusanan – Ei Google
• Google ei päätöksen mukaan loukkaa tavaramerkkioikeuksia myydessään hakusanoja, vaan vastuu mahdollisesta loukkauksesta on mainostajalla
© Berggren Group
Google AdWords
• Tavaramerkin haltija voi aina vaatia hakusanan käyttäjältä - eli mainostajalta - omaa oikeuttaan loukkaavan termin käytön lopettamista hakusanana
• Se, loukkaako mainostajan hakusanan käyttö tavaramerkkioikeutta, riippuu päätöksen mukaan siitä, millä tavoin hakusanan esiintuoma mainos on esitetty – ELI: – syntyykö mainoksen perusteella sekaannusvaara
tuotteiden tai palveluiden alkuperästä; tai
– syntyykö mainoksen perusteella käsitys siitä, että mainostajan ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys.
PÄÄSÄÄNTÖ:
SAMAT OIKEUDET JA
VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN
MUUALLAKIN
Sosiaalinen media
© Berggren Group
Sosiaalinen media ja
markkinointi
• Markkinoinnin on oltava tunnistettavissa
markkinoinniksi
– Kaupallinen tarkoitus ja mainostajan nimi
käytävä ilmi myös sosiaalisessa mediassa
© Berggren Group
Sosiaalinen media digitaalisena
ympäristönä
Sosiaalisen median käyttö mainostamistarkoituksessa - Sallittua?
Pääsääntöisesti kyllä, jos ei kieltoa tai rajoitusta
– Jos mainontaa, on kaupallisen tarkoituksen ja mainostajan nimi käytävä ilmi
– Käyttöehdoissa mahdollista kieltää tuotteiden ja palveluiden mainonta
– Käyttöehdoissa mahdollista rajoittaa käyttö yksityishenkilöiden käyttöön yritykset poissulkien
Käytön valvonta • Omat toimenpiteet ja käyttäjille annetut mahdollisuudet
kertoa väärinkäytöksistä
© Berggren Group
Käyttöehdot
• Käyttöehdoissa ehto siitä, että sosiaalisen median käyttäjät eivät saa ilman asianmukaista lupaa laatia, välittää tai toimittaa sellaista aineistoa, joka loukkaa toisen immateriaalioikeuksia tai muita oikeuksia
• Aineiston julkaisemisen yhteydessä ehto siitä, että käyttäjä antaa suostumuksensa aineiston julkaisemiseen julkaisun yhteydessä kerrottuun tarkoitukseen – Julkaisuoikeus rajallinen tai rajaton (ajallisesti ja
maantieteellisesti), mediakohtainen ja korvausta edellyttävä tai korvaukseton
© Berggren Group
Tietosuoja
• Henkilötietojen kerääminen tai hankkiminen on aina
henkilötietojen käsittelyä -> Syntyy rekisterinpitäjä ja
rekisterinpitäjän velvollisuudet
• Rekisterinpitäjä on henkilö, yhteisö, säätiö tai laitos,
jonka käyttöä varten perustetaan henkilörekisteri.
• Rekisterinpitäjällä on oikeus päättää henkilörekisterin
käytöstä
© Berggren Group
Tietosuoja
• Henkilötietojen käsittelyperusteen selventäminen: asiakassuhde, suostumus?
• Rekisterinpitäjän velvollisuudet
– Suunnittelu
– Rekisteriseloste
– Rekisteröityjen informointi
– Tietojen käsittelyn asianmukaisuus
© Berggren Group
Mikä kannattaa?
YRITYS
- Ohjeista selkeästi ja yksiselitteisesti
- Informoi omista ja toisten oikeuksista
- Suhteuta ohjeistus oikein tavoiteltuun tulokseen ja intressiin
- Pyydä käyttäjiltä luvat ja suostumukset
- Kerro ohjeistuksen tarkoitus
- Aseta selkeät sanktiot
© Berggren Group
Mikä kannattaa?
KÄYTTÄJÄ
- Tiedosta omat oikeutesi
- Informoi oikeuksistasi
- Älä lähetä /anna / lataa / levitä / julkaise sellaisia tietoja, jotka haluat pitää yksityisinä
- Mieti, mihin annat suostumuksen ja mihin et
- Noudata käyttöehtoja
- Selvitä, mikä on sallittua ja mikä ei