webanalyse og google analytics mff - kaja hellem aanstad

WEBANALYSE +

GOOGLE ANALYTICS MFF 19. FEBRUAR

KAJA HELLEM AANSTAD

HEI!

Kaja Hellem Aanstad • Web Analyst og Performance specialist -> opptatt av å måle effekten av betalte kanaler • Foredrag- og kursholder • Jobbet med bl.a Billettservice, BMW og Dyreparken

43 ANSATTE OSLO + BERGEN NORGES TYNGSTE FAGMILJØ 2500 ANSATTE - 75+ SPRÅK

GOOGLE NO. 1 PARTNER

iProspect Norge

Hva jobber vi med?

– Digital Performance Marketing!

Natural Search

Conversion Optimisation Mobile

Content Generation

Owned

Social Media Video

Paid Social

£

Earned

Performance Display

Affiliates

Paid Search

Ad Ops

Bought

£

For å si det litt enklere: SEO

Paid Search

Display

Social

Feeds

Video

Content

Conversion Rate

Optimization

Results/

Dashboard

Analytics

AGENDA

Innføring i webanalyse - Hva er webanalyse? - Hvorfor drive med webanalyse? Slik måler du trafikk til nettstedet - Oppsett og implementering av Google Analytics - Hvordan finne frem? - Hva er et mål i webanalyse? - Hvordan sette opp mål - Tagging av trafikk

AGENDA

Jobb med tallene! - Hvordan bryte ned trafikken? - Hvilke rapporter brukes til hva? (standardrapporter) - Segmentering av tall Hent ut tallene som gir innsikt - Tilpassede rapporter - Dashboard

Brukeradferd og brukermønstre - Kjøpstrakter -hvor faller brukeren av? - In-Page Analytics - Internt søk - Attribusjon

AGENDA

Hvis vi får tid: - Konverteringsrateoptimalisering (CRO) - A/B-quiz

10 Google confidential

Half the money I spend on advertising is wasted;

the trouble is I don't know which half.

John Wanamaker

Webanalyse er å forstå betydningen av

dine data, og bruke denne innsikten til å

bli bedre digitalt.

Hvorfor

webanalyse?

DEN DIGITALE ANNONSERINGEN BLIR DYRERE

Kilde: http://www.dagbladet.no/2015/02/05/nyheter/okonomi/google/lendo/hegnarno/37545599/

VI ØNSKER BLANT ANNET SVAR PÅ

• Hva gjør brukeren på nettstedet?

• Hvor stopper de opp i kjøpsprosessen?

• Hvilken kanal gir mest salg?

• Hvilket innhold er folk på jakt etter?

• Hvilket innhold bør vi slutte å lage?

• Hvilke annonsebudskap fungerer?

• Hva får vi igjen for innsatsen?

HVORDAN UNNGÅ DETTE?

Omsett data til innsikt

Omsett innsikt til handling

Definér en målings-modell

KONTINUERLIG PROSESS

FÅ DEN RIKTIGE TRAFIKKOVERSIKTEN!

Google Analytics (GA)

Slik måler du trafikk

til nettstedet

• Google Analytics er et av de mest brukte webanalyseverktøy i verden

• Det finnes en gratisversjon og i en betalt ”Premium” versjon.

• For de fleste bedrifter er gratisversjonen mer enn bra nok. Det som teller er hvordan data brukes

GOOGLE ANALYTICS

HVORDAN SAMLER GA INN DATA?

RIGGING AV ANALYTICS

Organiser og fjern støy med profiler og filtre:

• Ekskluder trafikk fra bestemte IP adresser

• Fokuser på kategorier av nettstedet

• Fokuser på bestemte underdomener

Besøk (sessions): Antall ganger de besøkende lander på siden Sidevisninger (pageviews): Antall ganger en side på nettstedet har blitt vist Fluktfrekvens (bounce rate): Andel av besøk som forsvinner uten å se flere enn den ene siden på nettstedet. Besøkende (users): Individuelle besøkende/personer/browsere

VANLIGE BEGREPER

En eller tre besøkende?

BEGREPET BESØKENDE (USERS)

Gjennomgang av grensesnitt

ÅPNINGSVINDU

GRENSESNITTET I ANALYTICS

Hva er et mål i webanalyse?

HVA ER ET MÅL?

Vi har delmål og hovedmål Eksempler på mål kan være • Innsendte skjemaer (leads) • Nedlasting av PDF (eller andre nedlastninger) • Registering for nyhetsbrev • Avspilling av videoer • Kommentarer til artikler • Registrering av bruker • Salg

MÅL MER ENN KUN SALGET

HVA ER ET DELMÅL VERDT?

Bestilt katalog – eksempel: 1 av 100 som har bestilt katalog gjør et kjøp Gjennomsnittsverdi=2500,- NOK = Hver bestilte katalog er i gj.snitt verdt 25,- NOK Men..

IKKE ALT SKAL «SELGES» ELLER HAR EN KRONEVERDI

Selvhjelp kundeservice • Kunden løser problemet selv

Generere besøkende til butikk • Drive ”offline”-konverteringer

Noen eksempler

UNIVERSITETET I AGDER

NORGESENERGI

ELKJØP

SKATTEETATEN

Hvordan sette opp et mål i GA?

ULIKE TYPER MÅL

SETTES OPP UNDER ADMIN -> VIEW-NIVÅ

EN MÅLINGSMODELL FOR WEBANALYSE

1. Identifiser overordnede forretningsmål Hvorfor eksisterer vår bedrift og hvorfor har vi et nettsted? Hvorfor markedsfører vi oss digitalt og hvorfor nettopp denne kampanjen?

2. Identifiser målsetninger for forretningsmålene Trafikkilder (kjøpte-eide-fortjente?) Brukeradferd (hva vil vi gjerne ha brukerne til å gjøre?) Resultat (hvilke leads eller konverteringer bidrar med verdi til bunnlinjen?)

3. Identifiser KPI’er Hvilke KPI’er kan måle våre målsetninger? (antall leads, konverteringsrate)

4. Identifiser mål for KPI’er Når indikerer våre KPI’er suksess? - i konkrete tall (kan baseres på dagens tall)

5. Identifiser verdifulle segmenteringer Basert på f.eks. trafikkilder, brukeradferd, konverteringer

EN MÅLINGSMODELL FOR WEBANALYSE

Sportsbutikken A/S ”Vi leverer produkter innenfor trening, kosthold, sunn vekt, velvære og aktiv fritid.

Vi skal dekke mosjonisters behov for kvalitetsprodukter på utvalgte

sport/fritidsområder.”

Netthandel

Mål: Øke netthandelsalget

Utdypet informasjon

Mål: Lese informasjon om

produktene

Mål: Økt forståelse av

produktene

KPI: Økning i

gjennomsnittlig ordre

Mål: 1000 kr per ordre

KPI: Nedlastinger av

brosjyre

Mål: 100/md

KPI: Gjennomført produktdemo

Mål: 70/md

Segmenter: Nye besøkende

vs returnernde beøskende

Trafikkilder

Segmenter:

Sider besøkt

Tid/side

Segmenter:

Site Search Geografi

EKSEMPEL

Dere skal nå lage en målingsmodell for en bedrifts nettsted - velg gjerne deres eget.

Kom med forslag på punktene:

• Overordnede forretningsmål • Målsetninger for forretningsmålene • KPI’er

Bonusoppgave: Hvilket type mål er det?

GRUPPEOPPGAVE – DISKUTER MULIGE MÅLEPUNKTER

Tagging av trafikk

TRACK ALLE AKTIVITETER!

• Online annonsering

• Nyhetsbrev

• Sosiale medier

• PPC

• NB! Offline annonsering

GOOGLE URL-BUILDER

• Landingsside

• Nettsider du annonserer på (facebook)

• Type annonsering (cpc)

• Budskap

• Bannerformat

• Kampanjenavn

HVILKE KILDER SENDER TRAFIKKEN?

HUSK Å BRUKE SAMME PARAMETRE I ALL ANNONSERING

Bryt ned og segmenter

Jobb med tallene!

BRYT NED TOTALTALLENE

Å se på totaltall uten å bryte de ned gir ikke så mye informasjon

- Sammenlign tallene med måneden eller året før - Er oppgangen positiv eller negativ?

- Hvorfor har tallene endret seg?

PERIODE OG VISNING

START MED Å BRYTE NED PÅ DEVICE

INNSIKTEN LIGGER IKKE NØDVENDIGVIS «SYNLIG»

• Konverteringsrate:

Øverste nivå (gjennomsnitt totalt):

• Konverteringsrate: Device Category

• Konverteringsrate: Ulike tablets

SLIK GÅR DU FREM:

PER KILDE

SLIK GÅR DU FREM:

HVOR KOMMER DE BESØKENDE FRA?

FORDELT PÅ GEOGRAFI - SLIK GÅR DU FREM:

Segmentering av trafikken

VANLIGE BEGREPER Tre helt sentrale begrep man må forstå og kunne skille fra hverandre:

•  Metrics/Måleenheter •  Dimensjoner •  Segmenter

Driving Digital Performance

12

MÅLEENHETER/METRICS

Måleenheter eller metrics er rene tall eller en tallverdi.

For eksempel:

• Antall besøk

• Antall sidevisninger

• Konverteringsrate

Måleenheter er grunnlaget for alle målinger

DIMENSJONER

Til forskjell fra måleenheter, så er dimensjoner kjennetegn som knytter seg til de besøkende på nettstedet:

Treningsbag

2. besøk

Tromsø

Pilatesball

PPC kampanje

Sett video

SLIK SKILLES METRICS OG DIMENSJONER I GA

SEGMENTER

Et segment består av en eller flere dimensjoner eller måleenheter Eksempel: En nasjonal pizzakjede har kjørt utendørsreklame i Tromsø-området. Hvordan se hva kampanjen har bidratt med av trafikk? 1 segment – 2 dimensjoner: Besøkende fra Tromsøområdet hvor trafikken kom fra mobil.

SEGMENTERING

INNEBYGDE SEGMENTER

OPPRETT EGNE SEGMENTER

- Tilpassede rapporter

- Dashboards

Hent ut tallene som gir

innsikt

TIPS TIL RAPPORTER

Rapporter bør være: - enkle - handlingsfremmende - gi leseren et AHA-øyeblikk

Sett tydelige krav til

rapporteringen!

Sett tallene I en kontekst: Hvilke dataer ligger bak, og i forhold til hva?

Hvis du skal vise data for å underbygge innsikt eller KPI’er til kolleger eller ledere, så husk: Sørg for at det er tydelig, enkelt og signifikant!

FALLGRUVER VED PRESENTASJON AV DATA

FALLGRUVER VED PRESENTASJON AV DATA

TILPASSEDE RAPPORTER (CUSTOM REPORTS) – DEL 1

Dashboard

DASHBOARD

OPPSETT AV DASHBOARD

DASHBOARD #1 - SALGSRETTET

DASHBOARD #2 – TRAFIKK-KILDER

DASHBOARD KAN EKSPORTERES, SENDES OG DELES

- Kjøpstrakter

- In-Page Analytics

- Internt søk

- Attribusjon

Brukeradferd og mønstre

SETT OPP KJØPSTRAKTER

TRAKTEN SETTES OPP UNDER MÅL

LEGG INN HVERT STEG I KJØPSPROSESSEN

KJØPSTRAKT GOOGLE STORE (WWW.GOOGLE-STORE.COM

HAR FRAKT NOE Å SI?

GEOGRAFISK FORDELING AV TRAFIKKEN

In-Page Analytics

HVA KAN VERKTØYET FORTELLE OM KUNDENS NETTSIDE?

• Hva blir trykket på? Hva er kunden ute etter? • Hvilke elementer brukes? • Er det noen elementer som ikke blir brukt og kan vurderes

fjernet?

-> Legg til rette for brukerens hovedoppgaver på nettstedet

• NB! Er det noe kunden ikke finner? Bruk internsøket for å

finne ut hva brukeren er ute etter.

IN-PAGE ANALYTICS

• Verktøyet har noen svakheter: - Tar ikke med klikk ut fra nettstedet - Tar ikke med klikk på dynamiske elementer (javascript) - For en komplett analyse må det brukes andre betalte

verktøy som CrazyEgg, MouseFlow eller Clicktale.

IN-PAGE ANALYTICS I ANALYTICS

RESULTAT IPROSPECT.NO

Finner folk det de leter etter? Bruk av internsøk

INTERNSØKET

• Finn ut hvor stor andel av de besøkende som gjør et søk • En høy prosent kan tyde på at elementer må fremheves

• Hva søkes det etter?

• Forlater de nettstedet etter et søk eller går de videre?

• Hvordan ser søkeresultatet ut?

INTERNSØKET PÅ GOOGLE STORE?

SØKERESULTATET PÅ GOOGLE STORE

Andre måter å sjekke brukeradferd

NAVIGATION SUMMARY

Brukermønstre • Topp 10-landingssider • Topp 10-exitsider • Topp 10-sider med flest visninger

TOPP 10-LANDINGSSIDER

TOPP 10-EXITSIDER

TOPP 10-SIDER MED FLEST VISNINGER

Attribusjon:

Hvem får kred?

HVEM FÅR KRED?

FB annonse

Banner YouTube Google

paid search

HVEM FÅR KRED?

FB annonse

Banner YouTube Google

paid search

100%

ATTRIBUSJON

ASSISTERTE KONVERTERINGER

Tips og triks

BRUK ANALYTICS PÅ ENGELSK

• Enklere å søke seg frem til svar

• Mange gode guider på engelsk

FÅ AUTOMATISKE VARSLER

• Store endringer i trafikken (både positiv og negativ)

• Store endringer i konverteringer (både positiv og negativ)

• Økning i bounce rate

• 404 sider

REALTIME-OVERSIKT

LAG SNARVEIER

• Lag snarveier til gode standardrapporter

ANNOTATIONS

• Bruk annotations ved store endringer i trafikk

• Velg om det skal være synlig eller privat

Oppsummering

OPPSUMMERING

• Finn gode målepunkter for nettstedet

• Mål mer enn kun salget

• Ha et godt oppsett i kontoen

• Segmenter trafikken for innsikt

• Bruk innsikten til handling

• Bruk tid på et godt rapportoppsett – enten custom reports eller dashboard

• Bruk Analytics til å analysere brukeradferden

• Sett opp kjøpstrakter • Lær av In-Page Analytics • Se hvilket innhold som blir brukt

• Løft blikket ved hjelp av attribusjon

• Lek dere rundt i verktøyet

OPPSUMMERING

OPPSUMMERING

Lære mer? Prøv Analytics Academy

CRO og

A/B-testing

HVA ER CRO?

Definisjonen på CRO er å finne ut hvorfor besøkende ikke konverterer og fikse det.

If a user is

having a problem,

it’s our problem.

- Steve Jobs

“ “

- Analyser data fra eksisterende verktøy - Lag en liste over hvorfor det ikke konverterer - Sett opp hypoteser på løsninger - Start testingen!

- Analyser resultatene: hva fungerte? - Repeter stegene på nytt

HVORDAN JOBBE MED CRO

• ALWAYS BE TESTING! – Produktene endrer seg – Konkurransen endrer seg – Brukeradferden endrer seg

• Uansett om konverteringsraten stiger ↑, faller ↓ eller er uendret →, så er du blitt

klokere etter testen! – ↑ :Bra! Den endringen implementerer vi permanent! – ↓ :Bra! Den endringen unngår vi fremover (og lærer av) – → :Bra! Den endringen gjør ingen forskjell (så den behøver vi ikke bekymre

oss for fremover)

• Se på tester som en investering:

– En test koster penger i form av arbeidstid – En test koster penger i form av midlertidig fall i konverteringsrater – Men den akkumulerte positive effekten av tester viser at det lønner seg

TESTING SOM KULTUR

ADFERDSFLYT

KJØPSTRAKTER

HVILKEN EFFEKT PÅ SALG HAR ØKNING I KONVERTERINGSRATEN?

Takk for meg! [email protected]