1

LA INTERACCIN ENTRE LAS AUDIENCIAS Y EL CINE 1. QU HACE EL CINE CON SU AUDIENCIA? / QU HACE LA AUDIENCIA CON EL CINE? 1.1 Introduccin En la interseccin de estos dos interrogantes hace su entrada la recepcin que las audiencias de cine hacen de los productos flmicos, a partir de prcticas sociales producidas por estos mismos pblicos receptores, socialmente situados. Tanto la primera pregunta como la segunda, representan dos caras de la misma moneda, son dimensiones complementarias e inseparables la una de la otra. El cine -entre otros medios de comunicacin social- ha contribuido a un proceso que podra denominarse de implosin referencial, es decir, ha modificado la estructura de la experiencia cotidiana de las personas, porque ha multiplicado las capacidades de apropiarse reflexivamente de ciertas enseanzas que, probablemente, no provendran de los encuentros diarios en los lugares que constituyen su mundo en torno al trabajo, el hogar y el consumo. A travs de las imgenes cinematogrficas se accede a mundos cnicos, speros, crueles o maravillosos, dulces o reconfortantes; mundos por los que se puede transitar temporalmente sin correr los riesgos de moverse en el espacio, sin enfrentarse a los peligros de abandonar los lugares cotidianos. El cine ofrece un mundo de fantasa en el que la gente, por un momento, sale de la vida cotidiana. En ese mundo irreal se vive la pasin, el amor, el humor, la accin, el terror, la ficcin o el drama1. El cine -como medio de comunicacin, expresin artstica e industria- y la recepcin cinematogrfica -en tanto experiencia esttica, forma de comunicacin social y prctica de consumo cultural- puede producir una cierta dislocacin cuando la propia experiencia individual y la colectiva, determinada por el contexto,1. QUINTANILLA, Rosario, Argentina, 1998.

2

no se corresponde con las imgenes vehiculizadas por los productos cinematogrficos. Indagar esta situacin, implica adentrarse en la reflexin sobre la interaccin audiencias-cine. Por otra parte, mucho se ha insistido sobre los procesos de ver televisin o procesos de "televidencia"2, y las mltiples mediaciones de que son objeto las audiencias y las diversas dimensiones televisivas involucradas. Una primera apreciacin de la complejidad de las televidencias permite situarlas en relacin con la cudruple dimensionalidad de la televisin: el lenguaje televisivo, la "mediacidad" de la televisin o lo propiamente meditico de la televisin, su tecnicidad y su institucionalidad. O sea, que cuando la gente se relaciona con ella, lo hace en cada uno de estos mbitos lenguaje, medio, tecnologa e institucin-, integralmente. Precisamente son estas dimensiones, conformadoras de mediaciones en s mismas, las que deben ser tenidas en cuenta para la recepcin "crtica". Sin embargo, no se ha tenido en cuenta con el mismo rigor acadmico la exploracin de los procesos de ver cine o "cinevidencia". 2. LOS ESPECTADORES-AUDIENCIA FLMICA 2.1 Un poco de historia Cmo se diverta la gente cuando no haba ni televisin, ni cine, ni videojuegos! En todo hasta en el virtuossimo musical de las jovencitas- se encontraba motivo de placer. En el tiempo libre, desde 5000 aos a.c. hasta 1980, conversar, leer, seducir a la esposa del conde, jugar con los dados, la taba, la rayuela, el dibolo, las bochas, la perinola, la oca, el balero, el yoy, la ruleta, los dardos, el rompecabezas, el tangram, el tetris, el cubo mgico o las pcaras veladas junto al piano, eran alegras no exentas de riesgos en otros siglos del

2. OROZCO GMEZ, Guillermo: Televidencia: Una perspectiva para el anlisis de la recepcin, Universidad Iberoamericana, Mxico, 2001. La "televidencia" refiere a la interaccin especfica de los sujetos con el referente televisivo, implicando en este trmino la definicin compleja de recepcin.

3

milenio. Ahora, en el siglo XXI, los simuladores: la computadora, a travs de imgenes virtuales, permite disfrutar de juegos de gran realismo. Desde pilotear un auto de Frmula 1 hasta el ms moderno de los aviones3. Es decir: se haca de noche y no haba cine, no se poda encender el televisor ni escuchar un disco. Naturalmente, no se poda navegar por Internet ni matar marcianitos en la computadora. En la poca del siglo IV, por ejemplo, la diversin la decidan los que mandaban, algo que en el fondo no ha cambiado tanto si reemplazamos al seor feudal por el magnate de las cadenas televisivas o cinematogrficas. El cine es un fenmeno social. Con la llegada del film se produjo por primera vez una amplia articulacin comn de creencias, aspiraciones, antagonismos y dudas en gigantescas masa de poblacin de las sociedades modernas. Por primera vez, los hombres podan compartir los mismos sentimientos simultneamente y en todos los lugares en que era posible proyectar una pelcula. Rpidamente, ir al cine se convirti en la distraccin4. La asistencia al cine ha pasado de ser una forma de espectculo interclasista (tal como se acepta que ocurra en el perodo clsico) o de obreros e inmigrantes (si atendemos a otras pocas o a algunos pases), a ser una actividad de ocio cultural de las clases medias urbanas y con estudios para quienes la asistencia al cine es -como experiencia social- sumamente respetable y, como tal, vehiculizadora de valores culturales. En los aos 30, ir al cine tena un sabor ritual mucho mayor que hoy. El valor del nivel de vida, la familiaridad y la aparicin de una gama cada vez mayor de recursos para emplear el tiempo libre, han cambiado esto. En muchas partes del mundo, se ha llegado a otra etapa de la historia del cine. Aquella era una

3. Revista LA NACIN: Pcaras veladas junto al piano, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, pgs. 122-126. 4. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

4

especie de superestructura de ir al cine; actualmente, existe una subestructura de este ir al cine5. Por otra parte, no debe olvidarse que el concepto de espectador ha supuesto para las distintas teoras cinematogrficas una cierta disyuntiva para la investigacin. Y eso, porque ha venido aceptndose que existe un espectador real, miembro de una audiencia social y sometido a diversos procesos socioculturales; y existe, asimismo, otro sujeto-espectador que se constituye como tal nicamente en referencia a las condiciones tcnicas del cine, a las circunstancias metapsicolgicas en las que se consumen los filmes y a la paralela existencia de unas determinadas caractersticas del texto flmico. 2.2 El concepto de audiencia a travs del tiempo y de los distintos paradigmas comunicacionales El poder de los medios de comunicacin y la influencia que ejercen sobre su audiencia es el disparador de un debate cclico eterno. Desde el nacimiento del cine, los estudios sobre el modo en que las pelculas afectaban realmente al pblico que las vea (efectos) y viceversa- dominaron la discusin popular. Lo que queda de esto, son posturas ideolgicas que representan slo maneras opuestas de concebir el proceso comunicativo6. Los distintos momentos en la reflexin sobre el poder de los medios masivos de comunicacin pueden caracterizarse segn el trnsito o el desplazamiento de un modelo referencial-reproductivo a un modelo productivo. En el modelo productivo no hay una realidad a priori, unos referentes que puedan objetivarse7. La particularidad del mensaje no reside en recortarse sobre un territorio dado sino en inducir el territorio que lo incluye. La mirada del pblico percibe la ocurrencia de uno en forma

5. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 6. ARIAS PREZ, Susana: Estudios sobre audiencias, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 7. BRIGUET, Daniel: La comprensin de los medios como lenguajes, en Problemticas del lenguaje, la literatura y el discurso, U.N.R., Rosario, Argentina, 1989, Pg. 45.

5

simultnea a la emergencia del otro8. Frente a la imagen del poder que reprime o bloquea, surge un poder que induce, suscita, configura (mundo autoreferencial)9. Entonces, la pregunta por el poder de los medios fue desde el comienzo una pregunta por sus efectos; o mejor, por su efectividad para generar o imponer ciertos comportamientos. Luego, el rumbo de la investigacin cambi, y de los efectos puntuales se desliz a los efectos a largo plazo; de los cambios en opiniones y actitudes a variaciones en el saber y en los modos de percepcin; de la exhibicin de un tema particular a la definicin de la realidad social. La Communication Research se aproxima, de este modo, a un modelo productivo y descentrado, que en los comienzos de la comunicologa funcionalista no pareca compatible con ella10. A partir de 1945 durante el perodo de posguerra- se produce la aceptacin del cine como hecho cultural, la especializacin de las intervenciones y la internalizacin del debate, surgiendo diversos paradigmas. La sociedad de masas y/o la teora crtica ven a la audiencia como esencialmente pasiva, manipulada y dominada desde arriba, con los mass media actuando como un poderoso agente de control ideolgico11. En los estudios clsicos de la comunicacin de masas, brillaban por su ausencia la variabilidad de las personalidades particulares, las sutilezas e inflexiones de la expresin y la respuesta interactiva del receptor al comunicador. En la situacin de masas quedaba severamente restringida toda posibilidad de respuesta interactiva. El pblico del cine, a oscuras, no se consideraba parte integrante de una situacin de interaccin social. Y la comunicacin de masas no8. COLOMBO, Furio: Televisin: la realidad como espectculo, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975, Pgs. 25-26. 9. DELEUZE, G.: Foucault, Ed. Paids, Buenos Aires, Argentina, 1987, Pg. 55. 10. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 11. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995.

6

era un proceso social; era simplemente un proceso. Es comprensible la fuerza con se desarroll esta visin, como respuesta ante la temida propagacin de los medios de comunicacin en la posguerra: la perspectiva de una muchedumbre solitaria cada vez mayor, de una annima sociedad masificada. Su contrapartida directa en el estudio microscpico de las comunicaciones, era el modelo hipodrmico. Y, el teln de fondo, la cultura elevada o elitista, contra la baja cultura. Los crticos de la nueva sociedad sus instituciones y su cultura- compartan cierta desconfianza respecto de la cultura popular12. Para algunos, slo una minora intelectual poda preservar la autntica cultura 13; otros hablan de cultura refinada, mediocre y brutal como una escala de criterios fijos y perfectamente establecidos14. Para todos ellos, las normas estn amenazadas; lo bueno y bello puede ser destruido; y el pueblo elegir invariablemente lo prostitudo. Ven a la cultura como un artefacto, y se ocupan del valor del producto cultural; a los medios como agentes vitales para la creacin de los estilos de vida contemporneos; y a la cultura de masas como un aspecto ms de la actuacin social. El carcter todopoderoso que se ha atribuido a los medios, es exagerado. Los medios le dicen al hombre de la masa quin es, le confieren una identidad; le dicen lo que quiere ser, le confieren aspiraciones; le dicen cmo conseguirlo, le dan una tcnica; le dicen cmo sentirse en esa situacin incluso aunque no llegue a ella, le facilitan una escapatoria15.

12. ECO, Umberto: Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas, Ed. Lumen, Barcelona, Espaa, 1975. Esta nueva cultura popular ha contado con seguidores -Daniel Bell, Marshall McLuhan, Georges Freidmann- y detractores -Adorno, Marcuse, Ortega y Gasset. 13. ELLIOT, Thomas S. 14. SHILLS, Edward. 15. MILLS, Wright C. La mayora de las formas de cultura son fuentes de identidad, aspiraciones, tcnica y escapatoria, pero no debe suponerse que la gente siga automticamente estas prescripciones de los medios, olvidando as la capacidad del individuo para actuar con autonoma.

7

Los postulantes de la reificacin de la masa, distinguen entre arte popular y cultura de masas16. El arte popular no tiene por qu ser represivo, sino que, al contrario, puede ser una parte positiva de la experiencia humana. Pero en la cultura de masas, lo popular se convierte, por definicin, en una parte socialmente destructiva de la sociedad. La idea de una cultura de masas es una excusa para hacer una macrosociologa de los medios. Cuando se centran en los procesos microscpicos, los estudios de los medios fracasan a la hora de explorar las mltiples relaciones existentes entre los medios y la sociedad. La cultura de las sociedades modernas es enorme y compleja; etiquetarla como cultura de masas es una simplificacin. En resumen, las imgenes masa/hipodrmica sugieren que las personas son receptores pasivos de lo que les inyectan los comunicadores y que los medios son manipuladores de la sociedad. Estos modelos son profundamente engaosos. En ellos, el receptor es despojado de su contexto sociocultural exterior, reacciona en un vaco; su personalidad individual y sus caractersticas orgnicas no desempean ningn papel en el proceso de comunicacin; ms que actuar, reacciona; no participa, es afectado. Y el comunicador dicta las creencias y los valores que caracterizan la cultura comn, y controla la estructura de las relaciones sociales entre ambos. As, gran parte de las ciencias sociales comenz a empujar en una direccin diferente, desarrollando la idea de que la gente poda mostrarse realmente activa en su respuesta a los estmulos significativos. Los funcionalistas, por ejemplo, empezaron cuestionando el poder omnmodo de los medios y concediendo al pblico un mayor margen de independencia con respecto a ellos17.

16. HALL, Stuart y WHANNELL, Paddy: The popular arts, Hutchinson, Londres, Inglaterra, 1964. 17. LAZARSFELD, Paul F.: Audience research in the movie field, en Annals of the American Social Science, Estados Unidos, 1947, pgs. 160-168.

8

Durante muchos aos, las instituciones evitaron reconocer que el pblico era un ente social. Slo a partir de los trabajos sobre la percepcin selectiva y la hiptesis del flujo de dos pasos18, se recuper la idea de que la comunicacin tiene lugar en un contexto sociocultural. Por el momento, conviene detenerse en cinco corrientes de investigacin, escuelas o modelos vigentes para el conocimiento de la relacin entre medios de comunicacin y audiencia19. 2.2.1 Efectos de los medios20 Los primeros estudios sobre propaganda poltica21, realizados a principios de los aos 20, se englobaran dentro de la teora conspirativa. Segn esta teora, los medios de comunicacin manipulan a una masa hipnotizada por sus contenidos, que responde homogneamente a sus mensajes, como accionada a travs de un control remoto. Al final de los aos 20, las investigaciones empricas ms importantes -los Payne Fund Studies realizados entre 1929 y 193322- declararon que las pelculas producan fuertes efectos sobre los nios y la juventud, afectando la educacin, las emociones, la conducta y la salud. stos, se movan impulsados por la creencia de que el cine cotidiano tena terribles efectos morales sobre todas las creencia de que el cine cotidiano tena terribles efectos morales sobre todas las personas. Pero, evidentemente, los medios de comunicacin no tienen los efectos

18. LAZARSFELD, Paul F. Los programas que selecciona el pblico dicen algo acerca de este pblico, as como acerca de los programas. El siguiente paso consista en descubrir por qu elegan los oyentes lo que elegan. Y luego, descubrir cmo usaban lo que obtenan de los medios de masas y qu efectos tenan los medios sobre sus hbitos de votacin, gustos y orientacin general hacia la vida y la sociedad. 19. JENSEN y ROSENGREEN, en OROZCO GMEZ, Guillermo: Corrientes de investigacin para el estudio de recepcin de medios. 20. Paradigma Positivista. 21. LASSWELL. 22. CHARTERS, W. W.: Motion pictures and youth, Ed. Macmillan, Nueva York, Estados Unidos.

9

dramticos, inmediatos y directos que suscitaban las sucesivas oleadas de pnico hacia los mass media23. Las pelculas no son un medio de persuasin extremadamente poderoso; el cambio de actitud a largo plazo es muy distinto de la participacin emocional a corto plazo. No obstante, la historia de los estudios de los medios de comunicacin pone de manifiesto este punto. stos, nacieron de la preocupacin por los efectos potenciales de un medio aparentemente tan poderoso. Sin embargo, la mayora de los datos indican que las personas no resultan directamente afectadas del modo que se supona. Desde 1930 hasta 1940, cuando comenzaron a hacerse los estudios de comunicacin, por la presencia del cine, los peridicos y la radio; luego en los finales de los 40 y los 50, con la presencia de la TV; y despus de otras nuevas tecnologas, la primer pregunta que se hacan los investigadores era: cal es el efecto que todos estos medios de comunicacin causan en la audiencia?. Gran parte de la investigacin parta de esta pregunta, que podra formularse de modo ms concreto: qu hacen los medios con la audiencia?. Y, actualmente: qu hacen estas tecnologas de informacin en la sociedad?. Primero, se consideraba que el receptor era un individuo atomizado que actuaba por iniciativa de y que el medio de comunicacin, por s mismo, era el mensaje, es decir, causaba el efecto. Dentro de esta perspectiva de efectos cabe encuadrar la aseveracin acerca de que "el medio es el mensaje" 24. Lo que importaba era la exposicin a un determinado mensaje, el contacto con un determinado medio, para que se produjera un determinado efecto: a mayor exposicin al mensaje, mayor es el efecto.

23. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 24. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad. La visin de aldea planetaria, eleva al medio mismo al centro del escenario. Difiere de los tericos de la sociedad de masas, por el carcter global, electrnico e instantneo que le confiere a los medios modernos. Ambos creen que los medios tienen un poder enorme, pero difieren en sus actitudes ante ellos.

10

Otro de los desarrollos de esta escuela ha sido el de decir "los efectos no son ni directos ni permanentes, sino que pueden cambiar, tienen cierta permanencia en el tiempo, algunos son a corto plazo y no todos los efectos son los mismos". Aqu el avance ha sido admitir que hay efectos a corto, mediano y largo plazo. Se admite, tambin, que hay efectos muy importantes y otros menos importantes, efectos que permanecen independientemente de su duracin, que se manifiestan por primera vez; y una vez que se manifiestan permanecen, son irrversibles y, otros, que son momentneos25. Tambin hay una serie de variaciones en entender los otros efectos, en tanto se han desarrollado algunas hiptesis. La hiptesis de la agenda setting, a travs de la cual se dice que el efecto es indirecto, es decir, ya no tiene nada que ver con lo perdurable o no perdurable, sino con si es directo o no es directo. En sntesis: los medios de comunicacin no ejercen un impacto directo, sino indirecto, enmarcando el tipo de asuntos sobre la vida pblica y privada, que debe ser considerado importante para centrar como el marco de referencia para la representacin de la realidad a travs de los medios de comunicacin. Actualmente, el debate sobre los efectos est en si se pueden medir, ver y constatar todos lo efectos, o si hay efectos que no se pueden medir o constatar. Una de las premisas tradicionales de esta corriente era que todos los efectos se manifestaban en un cambio de conducta y por lo tanto podan verse, podan observarse y podan medirse. Ahora se acepta que no todos los efectos se manifiestan en cambios conductuales ni pueden verse ni medirse, pero no por eso se dice que no tuvo lugar el efecto. Sin embargo, no hay una metodologa ltima para comprobar esta aseveracin, que es la de que hay efectos que se dan, pero que no se saben cmo observar ni cmo medir.

25. Por ejemplo, efectos de estos estudios en un cuarto de laboratorio, donde se pone a un grupo de personas a escuchar un programa, ver una pelcula o ver un programa de TV, y despus se miden sus cambios fsicos, son obviamente efectos a corto plazo. Los cambios fsicos (no se sabe si otro tipo de efectos ms simblicos o mentales, tuvieron lugar), de momentos de presin arterial como reaccin a lo que vieron, es un efecto que no perdura, sino que es momentneo, inmediato, a corto plazo.

11

Naturalmente, del otro lado de esta escuela, surgieron crticas26. En contraste a este modelo, la tradicin de los efectos limitados ofrece la imagen de una audiencia que se resiste a la influencia de los medios de forma activa y obstinada. Segn la teora tranquilizadora, los medios no tienen ninguna capacidad de influir sobre su pblico, compuesto por individuos responsables, crticos, conscientes e impermeables a sus mensajes. Y es ms, el pblico es el que, manejando el control remoto, programa los contenidos de stos. Pero el mayor problema, era la imagen esencialmente hipodrmica que ofrecan ambos del proceso de comunicacin. En resumen, los estudios experimentales hechos hasta ahora ayudan poco a comprender los efectos generales del cine, ya que trabajan con una situacin atomizada y socialmente aislada, haciendo difcil la generalizacin. Demuestran que las imgenes de la pantalla tienen algunos efectos, especialmente sobre las emociones, pero esto realmente no necesita demostracin (si tales efectos no existiesen, el cine no podra haber sobrevivido tanto tiempo). No hay una relacin unvoca entre la pelcula y sus efectos. 2.2.2 Usos y gratificaciones27 Esta dicotoma comienza a resquebrajarse a mediados de los aos 80, cuando el boom de los negocios generados por los medios de comunicacin renueva el inters por conocer al pblico y ste vuelve a convertirse en un objeto diferenciado de estudio. El punto de partida de las nuevas investigaciones sobre audiencia es la Teora de Usos y Gratificaciones, que ya se haba enunciado a mediados de los 70; en lugar de la clsica pregunta: qu hacen los medios de comunicacin con su audiencia?, qu hacen las personas con los medios?28. Las motivaciones que llevan a la audiencia a seleccionar un medio y el uso que luego hacen de l, se localiza en

26. ADLER: Art and prudence. 27. Paradigma Realista. 28. KATZ, Elihu, BLUMLER y GUREVITCH, 1974.

12

un marco de significado especfico, que es construido a la vez por la audiencia y por los medios. La asuncin de la actividad de la audiencia la orientacin voluntarista y selectiva de stas hacia el proceso comunicativo- representa la mayor diferencia entre la propuesta de usos y gratificaciones y las teoras tradicionales sobre los efectos. El uso de los medios est motivado por las finalidades y las metas que definen por s mismos los miembros de la audiencia. Este modelo, es algo as como el otro lado de la misma moneda. Aqu la pregunta fundamental no es tanto qu hace el medio con la audiencia, sino qu hace la gente con el medio. A diferencia del modelo de los efectos, asume que la audiencia es activa: el proceso de comunicacin comienza con los sujetos receptores de los medios de comunicacin, con lo que stos dan al medio, buscando satisfacer una necesidad o buscando obtener una gratificacin (y el medio es el que va a otorgarles esto). El nfasis en las gratificaciones29 pasa por considerar a los miembros de la audiencia como miembros individuales, como miembros de una masa atomizada que, debido a su individualidad, a sus necesidades personales, van en busca de gratificacin a un medio o un mensaje determinado. Dentro de esta variante, los conocimientos generados han sido diagnsticos de necesidades comunicativas, de necesidades psicolgicas, de razones por las cuales las personas entran en contacto con los medios de comunicacin y cules son los usos individuales de los medios en determinados grupos de audiencias. En cambio, el nfasis en los usos30 es ver de qu manera se apropia la audiencia, como participantes de un grupo social y como miembros de una cultura especfica: cmo se apropian y usan el contenido del mensaje31. Esta vertiente gener un conocimiento sobre el uso que, en determinados grupos de audiencias, daa a gneros especficos de los medios de comunicacin, gneros

29. Vertiente internacional. 30. Vertiente latinoamericana.

13

cinematogrficos, radiofnicos, periodsticos o televisivos. Se ha asumido aqu que la vinculacin entre la audiencia y el medio no es directamente con el medio, sino con el gnero. 2.2.3 Criticismo literario Los postulados anteriores, acabaron derivando en la consideracin del espectador como construdo por el texto flmico; en otras palabras, un paradigma cientfico articulado en gran parte sobre la base de la preeminencia del texto y ms preocupado por la significacin del mismo que por su comunicabilidad. El modelo del criticismo literario trata de aglutinar los estudios sobre semitica, temtica sintctica y las nuevas corrientes alemanas y francesas de esttica de la reflexin. Tambin se ha avanzado en la sofisticacin de las distintas corrientes de anlisis del discurso y semiticas existentes. Aqu, a diferencia de las dos corrientes anteriores, lo que importa es ver qu se produce del contacto entre un lector y un texto (a veces implican a un determinado tipo de lectores). El receptor complejo y conflictivo- a veces est implicado en el texto; y debe ser captado, pero finalmente no es quien interesa. Los medios son las fuentes de mediaciones y el mensaje es muy determinante. Este modelo se ubica dentro del Paradigma Hermenutico. 2.2.4 Estudios culturales A partir de los 80 -y apoyados por la Feminist Film Theory, que relacionaba31. Surge el concepto de contexto de percepcin (ANDERSON), los factores que inciden sobre el acto de recepcin e interpretacin de los contenidos de los medios; y el de comunidad interpretativa (LINDLOF), los grupos de personas que interpretan los contenidos de los medios de forma similar y caracterstica, y en correspondencia con los roles sociales de sus miembros (MORLEY, David: Televisin, audiencias y estudios culturales, Ed. Amorrortu, Buenos Aires, Argentina, 1996), ya que el consumo de los productos mediticos es un acto social ms que individual.

14

identidad de gnero con otras identidades (como raciales, nacionales, etc.)surgen unos estudios, que sostenan que en la sociedad haba diversas subculturas (como por ejemplo, los jvenes). As, en los 90, las teoras cinematogrficas denominadas como Cultural Studies, Nueva Historia o los modelos tericos etnogrficos y feministas, han roto con la gua del concepto unitario de la cultura y del discurso, y han recuperado para el espectador y para el contexto de consumo el protagonismo perdido en perjuicio del texto. Constituyen una corriente muy concreta que, en el campo de la comunicacin y la cultura, nace como producto de las nuevas sociologas. En este modelo lo que importa preguntar es: cul es el papel de la cultura en la interaccin medio-mensaje-audiencia?. No importa tanto conocer esta relacin en s misma, sino que se trata de entender que el proceso de la comunicacin se da dentro de una cultura y sta es mucho ms amplia que la interaccin medioaudiencia o un grupo de la audiencia con un determinado medio o un mensaje; pero se entiende que esa interaccin forma parte de una manera cultural. Por eso, la pregunta fundamental que se plantea es: de qu manera la cultura interviene en la conformacin de procesos de comunicacin concretos?. Existen dos vertientes, una estructuralista, que entiende que la cultura est sustentada en la economa, en diferentes procesos de alguna manera estticos, que motivan que no haya una relatividad cultural, sino que la misma produccin de cultura tiene mucho que ver con las relaciones econmicas de produccin, condicionamientos y determinantes que estn participando de una determinada cultura. O sea, ponen nfasis en los condicionantes que hacen que, aunque se tenga cierta libertad y creatividad, quede esto restringido por las condiciones materiales de produccin. De todas formas, estos modelos econmicos del comportamiento de la audiencia, dan por sentado que el uso de los medios es esencialmente activo32.

15

La otra vertiente -culturalista- relativiza muchsimo el papel de los determinantes estructurales y le otorga una gran fuerza al papel de la experiencia en la produccin natural, y da libertad a todos dentro de la propia cultura de producir significado (ya que ve a la cultura como produccin de significados). Otras perspectivas -como el constructivismo y el sense making (construccin de significados)- tambin afirman que los individuos procesan y crean activamente significados a partir de los mensajes de los mass media33. Uno de los grandes aciertos de los estudios culturales, es dejar atrs la concepcin tradicional de alta cultura que soslayaba y minimizaba las expresiones populares de cultura. 2.2.5 Anlisis de audiencias34 Este ltimo modelo, entiende que el receptor es activo y asume que cualquier anlisis de medios no se puede dar fuera de un anlisis cultural. Sin embargo no hace un anlisis cultural, sino uno de recepcin de medios de comunicacin, en donde lo importante es la interaccin entre medio, mensaje, audiencia y el producto de esa misma interaccin. Se considera a la audiencia activa y se plantea que lo importante del proceso de la comunicacin no es la cantidad de exposiciones -como en el caso de los efectos- sino la manera de interactivar, no de exponer. Lo que importa en este modelo es la investigacin de comunicacin, ya sea cualitativa o cuantitativa. Entonces, se pueden realizar tres aproximaciones a la actividad de la audiencia35: una perspectiva es la funcional, que se focaliza en necesidadesgratificaciones; otra es la estructural-cultural, que enfatiza la regulacin social de los contenidos de los medios y los comportamientos de exposicin; y

32. OWEN, 1974. 33. SWANSON, 1979 y DELIA, 1977. 34. Paradigma Interaccionista.

16

otra es la accin/motivacin, que ve al individuo como un actor resuelto e intencionado. En resumen, la actividad de la audiencia incluye la selectividad, la implicacin y la utilidad, tanto antes, como durante o despus de la exposicin. 2.3 Situacin actual En la postmodernidad, uno de los pasajes ms importantes que se producen es el de las audiencias cautivas a los consumidores nomdicos, y aqu lo nomdico significa que se cambia la forma de construir36. Los medios masivos pasaron a ser medios ms personalizados; y as el estudio de las audiencias pas a ser un estudio cultural o de pblicos ms fragmentarios. Antes, la audiencia era homognea y explicable como un todo, luego fueron distintas presencias internas (debido a los efectos histricos y tecnolgicos) y ahora son plurales. En el estudio de masas, la masa se tomaba como una audiencia, masiva y homognea, cuantificable. Por eso, anteriormente se realizaban estudios de anlisis de contenido y estadsticas (descriptivos), y hoy stos son interpretativistas (cualitativos), o sea de casos.

35. HALL, Stuart: Encoding / decoding in television discourse, en Culture, media & language, Hutchinson, Londres, 1980, pgs. 128-139. En el modelo elaborado por este jamaiquino sobre el proceso de comunicacin, por primera vez se afirma que el momento de recepcin, a pesar de ser el ltimo momento de la cadena, es el predominante. Esto se debe a que en ese momento hay una apropiacin significativa que se refleja en un discurso; por eso es una prctica en la que existe un proceso de "produccin de significados", articulada con los otros momentos del proceso de comunicacin. Sobre esa base terica, David MORLEY (1996) emprender su estudio de terreno, donde comienza a confirmar el conocimiento de las interpretaciones de la audiencia ante un programa de TV y enuncia que la recepcin es activa, en la certeza del carcter activo de las audiencias, aludiendo a su capacidad creativa de poner los signos en relacin entre ellos y con otros signos. Por recepcin "activa" debemos entender, no tanto a la capacidad de decodificar activa/aisladamente el dicurso televisivo, sino fundamentalmente a la posibilidad de relacionarlo con el orden econmico-cultural y con el propio campo de significaciones. 36. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos, en Dia-Logos de la comunicacin, Ed. Felfacs, Lima, Per, 1991, N 30.

17

Adems, se vea a la comunicacin como consenso y, en cambio, actualmente como prctica cultural subjetiva, porque se produce un pasaje de misin receptiva del usuario a misin de subjetivacin, de darle sentido a la relacin. En la postmodernidad cambia el mundo y la manera de verlo. El sujeto es un usuario que, basado en deseos e intereses difusos, da sentido a un espacio concreto37. As, los espectadores, ahora pasan a ser sujetos activos y participantes, o sea actores (no observan, sino que participan). Y, precisamente los cambios acaecidos en las dos ltimas dcadas en las sociedades industrializadas, originaron nuevos problemas y nuevos debates; pero tambin un hecho de enormes consecuencias para la crtica y teora sobre los medios audiovisuales. El cine ha perdido definitiva e irreversiblemente su carcter central en un contexto audiovisual ampliamente hegemonizado por los soportes electrnicos, por la televisin y, en menor medida, por el video. El estudio del estatuto del espectador contemporneo no puede prescindir de estas mutaciones. 2.3.1 Lo que qued del cine: Cine y televisin en una polmica relacin El cine ha cumplido ms de cien aos; la televisin, poco ms cincuenta. Cuando en 1952 aparecieron los primeros aparatos de televisin, los creadores del cine se decidieron por el boicot. Pero la televisin sigui su camino para convertirse en algo distinto y nico, con su esttica del telefilme. Aunque ms tarde comenz a abrirse al filme, y lo cierto es que la televisin de los aos 60 ofreci por fin un escenario para los cineastas. As, en los 70, se convirti en el centro de la produccin de stos38. Actualmente, el telespectador puede sintonizar en su casa, va satlite o por cable, ms de treinta canales de televisin, mientras continua con su

37. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos, en Dia-Logos de la comunicacin, Ed. Felfacs, Lima, Per, 1991, N 30. 38. Diario LA CAPITAL: Suplemento Vida Cotidiana, Rosario, Argentina, 1998.

18

cotidianeidad. La televisin privada ha devaluado completamente al filme como tal, por eso los realizadores quieren llevar sus obras al cine. Y si esto no cambia, la comercializacin de la televisin supondr una prdida inmensa para la cultura del cine. Aunque su presente indique que actualmente se ve ms cine por televisin que en otra parte, se sabe que el mejor lugar para verlo es la pantalla grande. 2.3.2 La moda de los multicines Revisando un poco la historia del cine, en la actualidad pas a ser casi el nico entretenimiento, comparado con el bajn que signific el nacimiento de la televisin color, el video y despus el cable. Cuando stos dejaron de ser novedad, la gente se volc nuevamente al cine. Ahora se vive una nueva etapa, pero asociada a una oferta distinta para la gente, que consume otros servicios en un mismo mbito, como entretenimientos para chicos o patio de comidas. Y mejorando, tambin, la calidad en cuanto a la tecnologa, en complejos con mltiples salas, horarios y precios39. La proliferacin de centros comerciales cerrados en los que se han depositado las ofertas de la posmodernidad, desde las modas, hasta el cine, el teatro, los conciertos y las exposiciones artsticas, vienen a suplantar a las tradicionales plazas en los barrios citadinos, pero conllevan el requisito de una paga para poder acceder a ellas. Son sitios de reunin, donde el lugar es un paseo en s mismo40. Si bien el consumidor medio puede disfrutar de la diversificacin y el aumento de la oferta cinematogrfica, el panorama para los dueos del cine es diferente. La llegada del multicine, con el agregado de servicios y moderna tecnologa a la proyeccin de pelculas, atrajo a los espectadores, y empuj a

39. SARAGUSTI, Roberto (Socio Director del Circuito Coll Saragusti, con 84 Complejos de Exhibicin), Buenos Aires, Argentina, 1999. 40. PARDO, Milena (Ex-Gerente de Marketing Village Cinemas), Rosario, Argentina, 2000.

19

viejos cines a cerrar sus puertas. La libre competencia es as, es la ley de la oferta y la demanda, y las modalidades del consumo han cambiado totalmente. El cine resisti la competencia de la televisin y el video hogareo, y afronta ahora el desafo de encontrar la forma de interpretar y captar las preferencias de los consumidores de hoy41. Algunos piensan que los multicines no van a traer ms que problemas para la competencia42. Otros, apuestan a dos modalidades, la de la sala tradicional y la del complejo. Es alentadora la apertura de nuevas salas porque aumenta la oferta, hace que el cine como servicio tenga una mayor llegada a la gente. Hoy hay un nuevo pblico que se ha acostumbrado a otro tipo de exigencias43. El negocio del cine en los primeros aos del siglo aument su capacidad receptiva y las estadsticas nacionales marcan una tendencia creciente en el nmero de espectadores. Hoy va ms pblico al cine en lo que va del ao, que en la dcada pasada; esto hace pensar que no es slo un fenmeno que tiene que ver con un cambio en los hbitos del consumo. El auge de la industria, principalmente la de Hollywood, contribuy a captar espectadores. La repeticin de frmulas de probada eficacia y la apelacin a figuras convocantes, hizo que el cine perdiera algo de su viejo espritu pero ganara adeptos.

41. PARODI, Soledad, Rosario, Argentina, 2000. 42. GIORDANELLI, Jos Antonio (Antiguo Director de la D.A.F.), Rosario, Argentina, 1999. A ms de seis aos del desembarco del Village Cinemas Rosario, se puede trazar un panorama provisorio basado en la lectura que hace de la situacin la gente de este complejo y la de las otras dos cadenas de la pantalla grande en la ciudad. En primera instancia haba un enorme temor pero pasados estos meses, no fue tan grave. En porcentajes, el Village trabaj un 25% ms que el total de los cines del centro, rest pblico pero no influy notablemente como se esperaba. Sobre el futuro del cine en Rosario, se cree que la situacin se estabilizar en los promedios actuales. Mucha gente va por curiosidad, por el hecho de conocer algo nuevo. Pero esa novedad pasa, y despus se ve la realidad de la situacin. 43. MDOLO, Cristian (Gerente General y Apoderado de la S.E.R., Sociedad Exhibidora Rosarina), Rosario, Argentina, 1999.

20

2.3.3 Globalizacin / segmentacin El fenmeno de la globalizacin informativa, cultural, econmica y poltica, es una de las manifestaciones de la mass-mediacin. Tendencia supuestamente integradora, reestructuradora de diversas partes, dimensiones, relaciones y decisiones, que afecta el intercambio social en su conjunto a nivel mundial; pero en realidad restrictiva. Es una mundializacin cultural44. Esto permite pensar en la anunciada aldea global45. Pero, al mismo tiempo, se trata, en todo caso, de una aldea con muchas fisuras y tensiones. Una de las tensiones de la globalizacin estriba en las diferentes concepciones sobre lo que se intercambia, que es particularmente notorio en el plano cultural-comunicativo. Por ejemplo, mientras que para los europeos o los latinoamericanos, los productos culturales son vistos como un patrimonio, como un producto distintivo de su creacin cultural (ejemplarmente, las pelculas) para los Estados Unidos son, antes que otra cosa, una mercanca, un objeto de cambio por el cual se obtienen ganancias46. Lo anterior es muy claro en la centenaria industria del cine y ha provocado que en los intercambios internacionales, algunos pases europeos hayan sacado de sus tratados comerciales sus producciones cinematogrficas, no obstante la insistencia de los Estados Unidos en incluirlas. El fenmeno de la hibridacin cultural47, esa continua diferenciacin de las culturas, que no trascienden de una a otra, o de un estadio a otro, sino que por distintas mezclas y procesos socio-polticos y situacionales integran elementos de

44. ORTIZ, Renato: Cultura e modernidade, Ed. Brasilense, Brasil, 1993. 45. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad. 46. GARCA CANCLINI, Nstor: Amrica Latina y Europa como suburbios de Hollywood, en Peridico La Jornada Semanal, Mxico, 16 de Agosto de 1994, N 270. Por ejemplo, los productos culturales, especialmente pelculas y programacin televisiva, constituyen para un slo pas, los Estados Unidos, el segundo ingreso mayor por exportaciones. 47. GARCA CANCLINI, Nstor (Idem) y DE CERTAU, Michael: La toma de la palabra y otros escritos polticos, Universidad Iberoamericana, ITESO, Mxico, 1995.

21

diversas culturas a la propia, hacindolos subsistir y coexistir heterodoxamente con elementos anteriores, se aplica tambin al fenmeno comunicativo, en tanto que la segmentacin de las audiencias produce una hibridacin, a la vez que sta origina otras segmentaciones48. Paralelamente a la segmentacin hbrida, existe un fenmeno marcado de individuacin de los miembros de la audiencia, de los sujetos sociales. En parte debido a la manera en que son interpelados por los medios que siguen una lgica mercantil, en donde se implica a los miembros de la audiencia fundamentalmente como potenciales consumidores, en todo caso como tomos que conforman un conjunto atomizado tambin, que comparte un mismo poder adquisitivo, pero no como sujetos pertenecientes a una cultura o subcultura, entrelazados por afinidades ms fundamentales, situados histricamente, condicionados de mltiples maneras49. 3. DIMENSIONES DEL CINE Y SU RELACIN CON LA AUDIENCIA Aproximndose a la relacin de las audiencias con el cine, se pueden delimitar cinco mbitos distintos que se articulan en forma simultnea en el acto de ver cine. Estas dimensiones no agotan todas las posibilidades de interrelacin, pero son las ms pertinentes. 3.1 Dimensin comercial Una vez superada la etapa artesanal y cuando se le incorpora una base tecno-industrial financiera, el cine se convierte en industria. Ello lleva a delinear, en primer lugar, su valor "comercial", que es quizs el ms negativo, al verse peyorativamente despreciado por un sector de la crtica que lo catalogaba como

48. McLUHAN, Marshall, Canad. Pero, por otro lado, la industria se est internacionalizando, la europea y la norteamericana estn cada vez ms ntimamente relacionadas, debido a la uniformidad econmica y cultural (aldea planetaria). 50. CROVI, Delia: Televisin y neo-liberalismo: Su articulacin en el caso mexicano, Tesis Doctoral, UNAM, Mxico, 1995.

22

una "frmula", una "receta", utilizada fundamentalmente en el cine americano para "fabricar" productos masivos. La evidencia de que el cine existe dentro de un contexto de relaciones y prcticas econmicas, ha servido para sostener la teora de que son producto de una industria capitalista. Es cierto que la realizacin flmica es un negocio, que los motivos del estudio, la produccin, distribucin y comercializacin de los filmes responden a razones comerciales y que todos los esfuerzos de las corporaciones tendern a satisfacer los gustos del pblico y, de ese modo, sus intereses econmicos. Esto es as hasta el punto de que la audiencia va a condicionar, en cierta medida, el filme de forma material, econmica y esttica. Las audiencias entablan un dilogo con el cine a travs de sus gneros y los temas, argumentos, personajes e imgenes que vehiculizan cada uno de ellos. Y esto tambin es vlido para el cine de autor o el cine independiente, toda vez que esas realizaciones se sustentan en una base de produccin econmico-financiera. Todo ello permite concluir que el estudio de las audiencias en el cine no debera comenzar explicando las estructuras de los filmes y su relacin con los espectadores/receptores, sino la relacin de las condiciones materiales en las que se originan los filmes y su nexo con las audiencias. En el contexto comercial en que operan los medios, el pblico puede retirar su apoyo. El proverbio de Hollywood eres tan bueno como tu ltima pelcula, refleja la ferocidad potencial de esta sancin. Si la contribucin al prximo proceso de comunicacin no es aceptable para el pblico, puede ser rotundamente rechazada. Y si lo es, la empresa comercial es tal que lo rechaza tambin. De ah la clsica dependencia de las encuestas previas, que lleva a cabo esta industria. 3.1.1 El modelo de Hollywood50 Aunque las instituciones originales de Hollywood han sufrido un declive, su50. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

23

modelo an sigue en pie. El sistema clsico de Hollywood en los aos 30 y 40, fue una sociedad en s mismo. Desde mediados de los aos 70, la comunidad cinematogrfica es considerada como una especie de sistema social; en consecuencia, con determinadas reglas, creencias y estructuras de poder subyacentes a sus actuaciones. En Hollywood el papel ocupacional define casi completamente el papel social; los realizadores cinematogrficos no establecen una separacin clara entre su vida ocupacional y privada. El ambiente es una comunidad cuidadosamente estructurada; de cordialidad extrovertida pero de insistencia en el status determinado por los ingresos y el poder. La organizacin de Hollywood se basa en una divisin horizontal del trabajo entre los papeles especializados comercialmente y creativamente; ambos esenciales, ya que las pelculas son productos culturales de una naturaleza heterognea, que requieren enormes esfuerzos creativos y cuantiosas inversiones financieras. Su misma naturaleza es una fuente de inestabilidad, ya que su valor potencial como productos comerciales y estticos resulta muy impredecible. Pero, por otra parte, en esta complicada diferenciacin vertical del sistema de Hollywood, no existen en realidad bases claras de legitimidad para la distribucin de poderes, ms que las remuneraciones monetarias. Las funciones ms problemticas son las del productor, el director y el escritor; y las menos, los cmaras, montadores y dems personal tcnico altamente especializado; o los actores (que solo tienen dificultades provenientes de su posicin contractual). Los realizadores, por su parte, estn condenados a mostrarse abiertos a las influencias exteriores -los acontecimientos del mundo, los temas de moda, etc.- y este factor constante, marca con su impronta la produccin de pelculas. Sea cual sea la situacin de este mundo en cada momento, las actividades colectivas y creadoras de los cineastas sern imprevisibles en gran parte, no tpicas; porque

24

ste es el carcter de la creatividad misma. La interaccin social general de esta gente, depende de la estructura bsica de funciones, con sus inestabilidades intrnsecas y conflictos inherentes a la situacin de la produccin cinematogrfica. Tambin debe tenerse en cuenta la estructura de la toma de decisiones y control (mecanismo explotador) y las bases sobre las que descansa esta estructura (nivel de legitimacin). Aqu, el mecanismo principal es el dinero; el sistema de Hollywood est bsicamente estructurado sobre relaciones de sumisin utilitaria. Sin embargo, los salarios no son el nico camino para asegurar la sumisin a travs del estmulo material; los grandes recursos financieros que se necesitan para realizar films constituyen tambin una especie de recompensa. El control de las instalaciones, es un factor que afecta bsicamente a los directores, que son los ms involucrados personalmente en el proceso de produccin de un film en cuanto tal: el conflicto creativo-comercial. Sin recursos, la vida creadora del director queda destruida. La elite de produccin, por otra parte, decide siempre su propio camino, que es el de las pelculas ms rentables. Este proceso, por ejemplo, indica que el sistema es muy poco capaz de basarse en la participacin normativa o el ejercicio de la autoridad. Aunque tanto la amenaza como la prctica de la coercin parecen bien institucionalizadas, el arma ms fuerte y mejor establecida es el sistema de contratos. En cuanto al control cultural de Hollywood, el negocio funciona en su propia atmsfera de crisis perpetua. Existe una destacada dificultad de provocar conflictos extremos, todo se exagera al mximo, se eleva, se infla (un ejemplo de este mecanismo, son los extravagantes excesos de los departamentos de

25

publicidad y los reportajes, que sugieren la necesidad de una constante reafirmacin mutua). El sistema, finalmente, siempre altera inexorablemente sus propias imgenes para colocarlas en lnea con la idea que tiene de su pblico. Entre los aos 30 y los 50 el pblico y los receptores disminuyeron. En relacin con la edad de oro, los grandes estudios fueron desapareciendo al tiempo que ganaban terreno las pelculas de bajo presupuesto; en lugar de arriesgarlo todo en una gran produccin, con la nueva tcnica es posible diversificar los riesgos al mismo coste. El sistema social de la produccin cinematogrfica se fragmenta ms y ms. Desaparece la figura del productor independiente y es mucho ms corriente la del productor-director; la financiacin experimenta transformaciones originales; declina el enorme sistema de oficinas y se hace ms frecuente el sistema de pago por porcentaje sobre los beneficios; los realizadores son reclutados de otros campos, como la crtica o la televisin; etc. Adems, no hay un nico modelo econmico y cultural posible, hay formas de hacer cine ms all del modelo de representacin institucional propio de los grandes estudios. En este marco, los estudiantes, tericos, analistas y crticos de cine, tienen la posibilidad de seguir formndose y el pblico no especializado tiene la posibilidad de continuar ampliando sus horizontes. Los cineastas, han reconocido que el pblico est compuesto de subculturas del gusto, pero no han estabilizado todava la imagen de sus pblicos en potencia. Aumenta tambin, la confianza en los individuos que actan como lderes de opinin51 respecto a pblicos concretos. Ya no se trata de vender directamente, sino de vender a stos, quienes a su vez venden a sus subculturas concretas. La produccin est sometida a la mediacin de la crtica

26

cinematogrfica, musical y literaria, pero el poder parece residir ms en la estructura organizativa de la distribucin que en estos pequeos mundos autnomos. Las exigencias comerciales de la produccin cinematogrfica son las que crean el sistema y el sistema es el que crea los films. As, el conjunto resulta mayor que sus partes; y por muy peculiares inteligentes o estpidos- que sean los individuos autores de las pelculas, ellas sobreviven por s mismas. Hollywood es un sistema inestable de autoridad, donde el poder radica en la lite comercial, sus objetivos son fundamentalmente comerciales, y los comunicadores se dedican a averiguar lo que el pblico quiere y no a gobernarlo (ellos estn all para vender). Es un buen ejemplo de sistema de relaciones que coacciona a sus miembros. Hacer pelculas, crea demandas tan especiales, que los realizadores deben desarrollar formas provisionales de sociedad para atenderlas. Y esto obliga a unir personalidades, valores, objetivos y prcticas que en otros contextos estaran aisladas. 3.1.2 Funcin econmica versus funcin social La competitividad es lo que mueve al consumidor a preferir el producto o servicio y a comprarlo52. La funcin social se relacionar con la manera en que se distribuye la

51. FALEWICZ, Jan: Effects of criticism on urban film tastes, en Polish Sociological Bulletin, Polonia, 1964, N 9, pgs. 90-95. Aqu la estructura de autoridad es opuesta a la de otros mbitos: en general, los hijos aconsejan a los padres. La popularidad de las pelculas en trminos de asistencia- slo est dbilmente influida por la opinin de la crtica, aunque existe cierta tendencia a que influyan en el esquema de evaluaciones una vez visto el film (los espectadores ms cultos e interesados adoptan opiniones ms prximas a stos). Puede ocurrir tambin, que adems de los crticos, los aficionados ms entusiastas acten a su vez como lderes de opinin respecto a otros. 52. SALLENAVE, Jean Paul: Conferencia Sociedad Nacional de Anunciantes, ANDA, Colombia.

27

propiedad de los medios, con el dilogo que ellos establecen con sus audiencias, con las respuestas a los requerimientos de los gustos, pero tambin con la forma como asumen, en su funcionamiento cotidiano, las necesidades de la sociedad 53. Pero, hasta dnde logran conciliar los medios masivos de comunicacin, las exigencias del mercado con las necesidades de la sociedad?. No cabe duda de que la competencia por los ingresos publicitarios, por la cantidad de lectores y de espectadores, es decir, por el rating, altera el mundo meditico. Los mercados en el mbito cultural son ultracompetitivos. Desde el punto de vista de la demanda; el mercado de la cultura est regido por muchas fuerzas. Las pelculas, por ejemplo, son entretenimientos por derecho propio, y su significacin aumenta en la medida en que la mayora de la gente tambin disfruta discutindolas con sus pares. As, la admisin en esta categora llega a ser ms valiosa cuanto ms popular es. Adicionalmente, la popularidad de ciertas propuestas culturales puede imponer costos a aquellos que no las consumen54. Por ejemplo, quienes no ven determinado film, se sienten excluidos, porque al da siguiente no pueden aportar sus comentarios en las obligadas tertulias que convoca el tema. Sobre este aspecto, vale la pena agregar que un consumidor racional al decidir qu pelcula mirar, a menudo utilizar la popularidad como un indicador de calidad. Naturalmente, los medios de comunicacin se desarrollan en la sociedad que los consume (donde imperan las fuerzas de la oferta y la demanda). 3.2 Dimensin comunicativa Los condicionamientos comerciales motivan las historias a contar. La economa industrial se traduce, a la hora de contemplar el filme, en economa narrativa, tanto para el realizador como para el espectador/receptor. La respuesta del pblico determina, no slo que una historia o una tcnica sea repetida o

53. REY, Germn (crtico de los medios de comunicacin). 54. RNIZ CABALLERO, Doris: El dilema actual de los medios: Funcin econmica vs. funcin social, en Revista Un ojo avizor... en los medios, Colombia.

28

abandonada, variada o normalizada, sino tambin que el sistema de estudio contine o no. Ir al cine es un acto comercial y pblico, se paga una entrada para disfrutar de una experiencia. Se disfruta de la contemplacin de un espectculo con un grupo annimo de personas que, probablemente, no tienen nada en comn entre s, salvo el deseo de contemplar ese filme particular en la sala comercial. El cine, en este sentido, es una experiencia de masas. El cine no es slo una industria, es adems una maquinaria de producir significados y cada filme es una forma sistematizada de articulacin de significados. Previa a la comunicacin flmica se produce "la experiencia cinematogrfica auxiliar" del filme. El conocimiento que tenemos de esa obra antes de verla proyectada sobre la pantalla. Se refiere a todos aquellos elementos de apoyo que orientan sobre lo que se va a ver: la publicidad, el director, los actores, el tema, la opinin que el filme merece a la crtica o a los amigos que la han visto previamente, el atractivo del ttulo, las indicaciones genricas. Una vez en el interior de la sala, cuando se apaga la luz y comienza la proyeccin, absorbidos por la presencia de la narrativa flmica, el grupo de contempladores llega a ser irrelevante. Por medio de la tcnica, del lenguaje, de la imagen se los sita, como individuos, en un lugar privilegiado con respecto a la narrativa flmica. Y como espectadores curiosos esperan ansiosamente la trama y las soluciones que se van dando a los problemas. El pblico no puede pedir que se le repita una escena y de este modo es llevado, sin posibilidad de reflexin sobre su experiencia particular, hasta el final del filme. El proceso de comunicacin del filme posee un factor diferenciador: la imagen flmica no existe en s misma, sino que debe su realidad a una ilusin de continuidad y movimiento, creada en el receptor por una rpida sucesin de fotogramas. El filme pone de relieve la discontinuidad de la accin reducida a escenas aisladas, a cambios de punto de vista, a juegos de planificacin, y que el receptor tiene que dar unidad. El filme es una estructura de comunicacin determinada por las mismas condiciones de la comunicacin entre los cdigos

29

flmicos y aquellos de las audiencias. Por eso, a las lgicas de produccin corresponden lgicas de recepcin55, as como estrategias de recepcin56, instrumentadas por cada uno de los miembros de la audiencia. Asimismo, en el proceso tambin inciden algunas caractersticas de los mismos gneros, lenguajes y referentes que son intercambiados, tecnologas59. 3.2.1 El lenguaje del film Evidentemente, el medio es un aspecto central de cualquier comunicacin; forma y transmite los mensajes, que son la materia prima del proceso. La comunicacin es un acontecimiento social y especializado, formalmente codificado o representativo60. O sea, se entiende una comunicacin haciendo inferencias a partir de ella. El significado surge de la combinacin del hecho comunicativo y las predisposiciones del pblico (existen tantos contenidos como pblicos). Pero, adems, existe un lenguaje compartido en el que est acuada esta comunicacin. Y es a travs de cierto concepto del lenguaje (cinematogrfico), como se podr especificar la concepcin de este medio (el cine). Los elementos tcnico y formal (como el montaje, el movimiento de cmara, la composicin) son slo una parte aunque importante- del proceso de la sus formas culturales57, sus convergencias58 y sus

55. MARTN BARBERO, Jess: Matrices culturales de la telenovela, en Revista Culturas Contemporneas, Universidad de Colima, Mxico, 1988, N 4 y 5, Vol. II. 56. OROZCO GMEZ, Guillermo, 1996. 57. WILLIAMS, R.: Television: Technology and cultural form, Ed. Fontana, Estados Unidos, 1974. 58. REINA, 1995. 59. PISZITELLI, Alejandro: Paleo, neo y post-televisin, en GOMEZ-MONT, C.: La metamorfosis de la televisin, Cuadernos del PROIICOM, Universidad Iberoamericana, Mxico, 1995, N 8. 60. GERBNER, George (Anlisis de contenido).

30

gramtica del film. La gente que contempla las pelculas hace inferencias a partir de las configuraciones de luz y sombra de la pantalla, de las acciones que ve, acerca del significado de estos acontecimientos, de todo lo que se desarrolla ante ella. La discusin esttica tradicional se centr en la sustancia y la forma de la expresin (significantes) -materiales del medio (imgenes, sonidos, habla y msica) y estructuras tcnicas-, a expensas de la sustancia y la forma del contenido (significados) contenido humano o realidad (gnero) y estructura temtica (autor)61. Las pelculas tienen una realidad en el sentido de que la narracin lo desarrolla todo partiendo del espacio exterior y llegando a un mundo interior de sueos. Al contrario que en ciertas aproximaciones estticas, no existe ninguna realidad absoluta que el cine refleje apropiadamente. Hay realidades mltiples que el propio film hace plausibles y que pueden aceptarse o rechazarse hasta cierto punto, segn las propias predisposiciones de la gente. Se aprende a reconocer esta realidades flmicas convencionalizadas como se aprende a reconocer diversas realidades de la vida. Se reconocen acciones, detalles fsicos, entornos caractersticos, como partes de mundos flmicos especficos, que suministran el contexto dentro del cual un film adquiere significado. Este fenmeno coincide con la expresin de gnero. Para los cineastas, los pblicos se transforman en subculturas del gusto, centradas en gneros particulares; el mundo-gnero es un elemento importante del lenguaje del film, por eso las realidades cinematogrficas ms populares y mejor establecidas son realidades-gnero. La naturaleza fctica del mundo invocado por un film es muy importante en el caso de grandes grupos de films, como por ejemplo los gneros. La clase de mundo definida por un conjunto de films puede ser un factor importante en la comprensin de una cultura.61. METZ, Christian.

31

As, cada medio tiene una determinada estrategia discursiva, una manera institucionalizada de presentar los mensajes que permite al receptor anticipar los contenidos de los mismos (gnero). Y el argumento, es ms la secuencia de acontecimientos presentada por el film que lo escrito en el guin. La informacin transmitida por las tcnicas formales, incluye el habla, el sonido y la imagen. Sus combinaciones y permutaciones pueden informar al espectador acerca de los acontecimientos y los participantes (y sus relaciones) en un film. Y la composicin transmite informacin acerca de las relaciones entre ellos. 3.2.2 El montaje Adems de la realidad del film y del tema, otro aspecto importante del sistema de significaciones del film es el modo de estructurar los elementos formales o tcnicos en configuraciones significativas. Segn las teoras sobre el montaje y su concepto de yuxtaposicin- determinadas combinaciones de los elementos del film podran comunicar significados situados por encima de los propios a los niveles narrativo y literario62. La teora del montaje se centra en la capacidad formal del medio para comunicar significados expresivos. Mediante combinaciones de tiempo, la composicin, la msica y dems, este elemento del film llega directamente a las emociones del espectador. Cualquier mundo cinematogrfico tiene una especie de estructura, tanto social como natural. Y si tiene estructura, tambin tiene un esquema de evaluacin normativa incrustado en ella; tiene una forma caracterstica de ideologa. La configuracin de los temas traiciona una relacin de ordenacin que expresa una ideologa. El anlisis estructural de la visin del mundo de un director62. EISENSTEIN.

32

se ocupa de hacer inferencias a este nivel. Los elementos formales del film tambin pueden comunicar significados normativos; el estilo mismo de una pelcula puede sugerir cierta evaluacin. La cinta de imgenes es un ejemplo de la complejidad potencial del componente formal del lenguaje cinematogrfico. Cada eslabn sucesivo de la cadena marca un nuevo nivel de estructuracin. Las diversas manchas de luz y sombra se estructuran en una forma reconocible (signo-imagen); la gente les da sentido. Naturalmente este es un proceso aprendido. Cabe la posibilidad de que la configuracin formal de luces y sombras, independiente de cualquier significado realista, tenga consecuencias emocionales. El fotograma, que est arrancado de su contexto, es la estructuracin de imgenes en el marco rectangular de la pantalla, haciendo abstraccin de la cuestin del movimiento. Por un lado, hay composiciones que son significativas, en el sentido de que se las considera bellas. La composicin forma parte del proceso y su efectividad no se basa en el reconocimiento consciente. En el plano o toma, lo que se aade es movimiento. Ahora son configuraciones visuales, que son imgenes que pasan a travs del plano y cmaras que pasan a travs de la imagen. Esto puede realzar la sustancia de las relaciones de las imgenes en el plano (reforzando un significado ya indicado de otros modos) o impartir variaciones en el ritmo del flujo narrativo. La composicin mvil, por su parte, permite apreciar las relaciones emocionales entre los personajes. El corte entre plano y plano (montaje con cortes) constituye un punto de inflexin narrativo (secuencia). Es el mecanismo a travs del cual progresa todo el film. Los esquemas de montaje intensifican los tonos emocionales de una secuencia.

33

En la mayora de los casos, el argumento del film es la consideracin dominante a la hora de ordenar las secuencias (por ejemplo, la comunicacin de un sentido de tiempo). 3.2.3 Relacin del cine con la literatura "Cuando se escribe una novela se le ve desplegndose en el tiempo, en el espacio de la vida, mientras que cuando se escribe un guin, cuando se describe una escena, se la ve encuadrada, como a travs del ojo de la cmara. No es que se indiquen emplazamientos ni movimientos de cmara, es que no se puede dejar de imaginar la historia en trminos de puesta en escena y de montaje. Uno ha visto demasiadas pelculas como para hacerse el inocente"63. A pesar de las distancias entre el cine y la literatura, se puede recorrer el camino del encuentro. Y esto no slo desde el lugar de la creacin, sino tambin desde el del reconocimiento; puesto que los mbitos de circulacin del cine y la literatura son distintos. El lector de una obra literaria se halla en una relacin individual y privada con el texto escrito, mientras que el espectador de una pelcula participa de un fenmeno social y colectivo. El lector, por lo tanto, impone su propio ritmo de lectura al texto, crea su propio tiempo y es libre de interrumpir la lectura cuando lo desee. En el cine el ritmo es el de la sucesin de imgenes. Aparte del tratamiento de la temporalidad, las acciones y los procedimientos estilsticos observan, asimismo, sus peculiaridades. Sin embargo, existe una necesidad de prstamos discursivos entre los dos tipos de discurso. Es as, por ejemplo que, gracias a los procedimientos, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario64. El punto de vista, se trata del lugar donde se emplaza la cmara, desde donde se mira. En la pelcula, el punto de vista es de naturaleza ptica. Las

63. GARCA MRQUEZ, Gabriel: La bendita mana de contar. 64. VILLALBA WELSH, Emilio.

34

imgenes y los sonidos corresponden, como en la narrativa, a la percepcin de un personaje o remiten a una instancia annima. En el cine mudo, un narrador explcito situaba las acciones en el tiempo y en el espacio y transmita los pensamientos y dilogos de los personajes en los cartones. En los documentales aparece un narrador cronista; en otros filmes el narrador en primera persona es claramente identificable con un personaje65. Con respecto a las modalidades de apertura de la historia, la inexistencia de indicadores secuenciales, la escasez de signos de puntuacin, la figura del mosaico roto, que caracterizan a la narrativa actual, se manifiestan en ciertas pelculas cuya trama se desarrolla como un sistema de yuxtaposiciones. Por otra parte, existen tcnicas propias del lenguaje cinematogrfico que pueden detectarse en gran cantidad de novelas actuales. Se trata de la descripcin objetiva, el montaje y el equilibrio entre los tiempos cronolgico y narrativo. Como se ha sealado, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario como el punto de vista, la fragmentacin de la historia y sus modalidades de apertura. Por otro lado, existen, a su vez, tcnicas propias del lenguaje cinematogrfico que pueden detectarse en gran cantidad de obras literarias contemporneas. Se trata de un prstamo a la inversa. Ahora la literatura se nutre del cine. La nueva narrativa ha aprendido, en general, la ventaja de sumar elementos, de "mixturar" lenguajes, de experimentar con tcnicas procedentes de la evolucin en el arte y los medios audiovisuales. Todo esto, en contraposicin a la literatura tradicional, respetuosa de la sucesin lgica de acontecimientos, se avanza hacia el trabajo con la simultaneidad temporal, la yuxtaposicin de tiempos y espacios, siguiendo una verdadera tcnica de montaje. En cuanto al equilibrio entre los tiempos cronolgico y narrativo, el escritor busca el modo de equiparar ambas temporalidades. Los relatos ya no abarcan

65. MARTN, Mara Luz: Si me prests, yo te presto: El lenguaje del cine y su relacin con la literatura, en Revista Estado de Sitio.

35

aos o vidas enteras de los protagonistas, sino, como en el cine, horas o a lo sumo das. Esta restriccin del tiempo permite mostrar el instante trivial y cotidiano, y el uso de pantallazos que muestran el pasado o anticipan el futuro. Por ltimo, los narradores emplean una cmara imaginaria, una cmara-ojo que puede alejarse o acercarse a la escena, o ir de la general a lo particular y viceversa procurando una descripcin objetiva. Esta descripcin consiste en la presentacin de las cosas a travs de un ojo indiferente, que revela slo la ubicacin de los objetos y las personas, sus relaciones, su aspecto y su conformacin. Sucede que el cine se ha puesto a la par del andar literario y, en algn aspecto, le ha devuelto una de sus esencias. En el origen de la historia el lenguaje era oral; la palabra escrita fue un smbolo de la palabra hablada, un smbolo que pareci tan extrao que las lenguas germnicas llaman runas, que significa misterio a las letras. Ahora, por obra paradjica de la tcnica, que ha dado el disco fonogrfico, el cine hablado, la radiotelefona y la televisin, el mundo ha descubierto, maravillado, ese antiguo hbito y prodigio: la voz humana"66. 3.3 Dimensin Sociocultural En el mbito cultural, la proliferacin homogeneizante de significantes y significados, de discursos y conocimientos, de representaciones y evocaciones, tanto en los espacios fsicos como en los simblicos, en el arte, en la sexualidad, en la vida profesional, evidencian tambin nuevas formas de poder y control social. Para abordar las relaciones entre el cine y la sociedad, debe hacerse una distincin entre estructura social y cultura, ya que comunicadores, pblico y medios se relacionan entre s en trminos socioestructurales y culturales: constituyen una institucin. Las descripciones tradicionales vean una relacin de superordinacin-subordinacin entre comunicador y pblico, y los consiguientes66. BORGES, Jorge Luis: El arte de escribir para el cine y la televisin.

36

monopolios de poder y completo control de creencias, actitudes y valores por parte del comunicador; una cultura manipulada. Estos anlisis simplifican el vnculo entre la cultura de la institucin y la estructura social de la misma. La interaccin entre pblico y comunicador es esencial67. Por lo tanto, hay que centrarse en la relacin entre cultura cinematogrfica (creencias y valores plasmados en los films) y cultura general (creencias y valores de la sociedad). Al respecto, es conocida la afirmacin de que un grupo de pelculas refleja los valores imperantes en la sociedad. Tambin hay que prestar atencin al vnculo estructura social del medioestructura social de la sociedad. As, en los estudios de la cultura de masas, el pblico-masa annimo, aislado y subordinado, era una rplica en pequeo de la sociedad. La lite de poder68, encontraba su imagen en los medios de comunicacin. En cuanto al vnculo entre la estructura social general y la cultura cinematogrfica, la cultura se iguala al artefacto, el anlisis se centra en el contendido del film y no se presta mucha atencin a las expectativas, las imgenes del pblico y las del gnero. Esta concepcin se basa en la creencia de que las creaciones de la mente estn circunscritas, dirigidas o provocadas por el mundo social objetivo. Su direccin se orienta de la estructura social al artefacto, pero qu pasa con la direccin inversa?. En el campo ms complejo de interrelaciones entre productos culturales concretos y estructura social general, las diversas teoras (como la teora de los usos y gratificaciones; el opio del pueblo; las teoras psiquitricas de masas del escapismo y la realizacin de los sueos) revelan cmo la cultura cinematogrfica sostiene la estructura social establecida, sea mediante falsificaciones o sea

67. GANS Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: Mass culture: The popular arts in America, Free Press, Glencoe, 1957, N 3. 68. MILLS, Wright C.

37

sirviendo de vlvula de escape a las tensiones colectivas. El ltimo vnculo de relacin entre la estructura social del cine y la cultura general, afirma que la estructura de los medios de masas especialmente la estructura organizativa- es un reflejo de los valores de las modernas sociedades industriales. Por complejo. Una de las cosas que distinguen al cine de la mayora de las dems instituciones sociales, es su estatus implcito como productor de cultura, ya que en su producto fundamental el cine exterioriza parte de su cultura. Las pelculas transmiten cultura; las imgenes, las concepciones de la realidad, los valores y las creencias se plasman todos en los films. Se podra afirmar, por lo tanto, que cada filme impone un modelo cultural, define un modo social y moral, as como un entorno fsico e histrico 69. Si se piensa en el impacto que el filme de gnero ha tenido en los aos 30 sobre los cdigos de conducta, costumbres e incluso maneras de vestir, llevando al espectador a identificarse con las estrellas e imitarlas. A travs de los filmes se crean mitos populares, se modifican comportamientos. Por todo ello, se ha venidomanteniendo que los medios de comunicacin de masas, y entre ellos el cine, son un claro ejemplo de manipulacin por parte de los centros de poder. Es decir, la audiencia interacta con el filme bajo la forma de entretenimiento, con un tipo de realidad social y de estructura ideolgica. Estos espectadores estn envueltos, adems, en una vida social ms general. Las personas ajustan sus experiencias cinematogrficas a todas las dems. Sin embargo, existen ciertos factores del mundo sociocultural que afectan directamente a la actividad de ir al cine70. Se est tratando con una institucin69. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

eso,

hay

que

empezar

analizando

las

pelculas

en

cuanto

configuraciones de una cultura firmemente incrustada en un contexto social

38

social, no slo con una experiencia individual. Aparte de la cultura, que un pblico pueda traer consigo del exterior, ese pblico est envuelto adems en una especie de cultura cinematogrfica (ese conjunto de expectativas y creencias acerca de las pelculas y acerca de la relacin del individuo con ellas). Por eso, desde ciertos puntos de vista el pblico puede ser una masa (imagen hipodrmica), pero est constituido tambin por personalidades, grupos y culturas. De las pelculas, se infieren configuraciones de significado, que definen sustancialmente la cultura cinematogrfica. En algunos casos, es posible ir ms all de las pelculas concretas, invocando convenciones culturales compartidas por comunicadores y pblicos: la idea del gnero. Segn una concepcin activa, la funcin de las pelculas no se limita a una simple catarsis, sino que los modelos de significados que se repiten en los films son un elemento constitutivo del mundo social. Los gneros populares dramatizan, repiten y subrayan una descripcin interpretativa del orden social aceptable. Articulan para las personas, las bases de sus vidas sociales; dan forma concreta a las regularidades subyacentes de sus sociedades. Y stas, actan crean, forman e incluso cambian sus sociedades; su cultura popular expresa los elementos irreductibles de estas operaciones: son al mismo tiempo reflejo y causa. Las actitudes y creencias que se expresan en los universos-gnero estn extendidas; las preocupaciones de un determinado gnero estn implcitas en buena parte de la cultura popular, incluso los gneros populares pueden usarse

70. KATZ, Elihu y LAZARSFELD, Paul F.: Personal influence, Free Press, Glencoe, 1955, Tomo III. Adems de estas caractersticas, existe una estructura social muy importante adscrita a la institucin de ir al cine. Esta estructura se desarrolla alrededor del papel bautizado con el nombre lder de opinin. En contraste con el conocido estereotipo del pblico de masas, este papel nace de la estructura de grupo que se forma al ir al cine, y cumplen el rol de asesores en materia cinematogrfica.

39

por las personas como legitimacin. La cultura popular es integradora y conservadora, ya que su fin es conservar y defender las instituciones establecidas en la sociedad. Se piensa que la cultura popular es simultneamente, la causa, la justificacin y la consecuencia de los diversos esquemas de conducta social. Por un lado, la gente es responsable de la creacin de sus propias culturas. Y por el otro, llegan a experimentarlas como si fuese independiente de su voluntad, como algo exterior. La cultura popular no es la culpable de los pecados de su sociedad; las culpables son las personas. Los medios de comunicacin desempean un papel importante en este proceso de capsulacin cultural. Las pelculas, como parte de la cultura, suministran a las personas un mapa cultural para que puedan interpretar el mundo, para comprender y manejar su entorno, formando sus predisposiciones y capacidades que posteriormente se rellenan con sus historias personales y nicas (proceso de socializacin, que disminuye con la edad). Y, a su vez, estas pelculas se usan para justificar y legitimar creencias, actos e ideas; o sea, refuerzan esta concepcin del mundo adquirida a favor de la retencin. 3.3.1 Movimiento y gnero71 Para abordar el estudio de las interrelaciones entre estructura social y modelos culturales generados, hay tres niveles de significado: cognitivo (informacin), expresivo (emocional) y normativo (tico)72. En el cine estos modelos culturales estandarizados son de dos rdenes distintos: los movimientos (como el expresionismo alemn o el neorrealismo

71. Si bien algunos afirman que los gneros son imposiciones de Hollywood, existen desde mucho tiempo antes en la literatura y en el teatro, donde los dos grandes gneros eran la comedia y la tragedia. Hay quienes dicen, tambin, que los gneros son dos: la ficcin y el documental. Y as, los subgneros seran el terror, la comedia, el drama, la ciencia ficcin, las pelculas blicas, etc. 72. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

40

italiano) y los gneros (como el western o la ciencia ficcin). Los primeros, estn acotados en el tiempo y son productos de un trauma sociocultural. Con respecto a los segundos, es cierto que la presin comercial es el factor decisivo para explicar la persistencia de los gneros estereotipados desde el punto de vista industrial, pero no se mantendran si los significados que vehiculan no sintonizasen con su pblico, en tanto que reflejo, pero tambin como generador de los valores dominantes de la sociedad; de aqu su significacin ideolgica conservadora73. Est comprobado que hay relaciones entre la cultura nacional, los hechos histricos y los estilos. Interpretar estos estilos, da acceso a estratos de otra forma inaccesibles de la mentalidad de un pas, por ejemplo74. Pero los movimientos cinematogrficos trascienden las fronteras nacionales, especialmente en estos das de industria cinematogrfica internacional75. A diferencia, los gneros atendan a cierta necesidad de catarsis, extroversin, diversin y afirmacin de valores ampliamente aceptados. Los gneros, como parte del cine popular, pertenecen a la cultura de masas. Sin embargo, los movimientos son respetados como arte, como articulacin de temas importantes para los intelectuales.

73. GUBERN, Roman. 74. Es el caso del expresionismo alemn (1919-1926). Estas pelculas compartan un marco desplazado temporalmente o distorsionado (antinatural, extravagante, abstracto, ambiguo, pesimista, misterioso, desconocido, desordenado, catico, inevitable, sin hroes y con personajes oscuramente torturados), ya que era muy poco probable que el pblico se topase con semejante mundo fuera del cine, lo que produca una alienacin de los films respecto a la realidad familiar. Ese estilo visual de los mismos, estimulaba este desplazamiento, llevando lo inteligible ms all de la comprensin; esto trae consigo una carga emocional independiente de la estructura narrativa. Este movimiento se compara con el cine sovitico de los aos 20 (realismo expresivo) y con el neorrealismo italiano de los ltimos aos 40 y los primeros 50. La existencia previa de un trauma sociocultural en este caso la guerra- es, evidentemente, un factor generador importante, aunque no una caracterstica del movimiento en cuanto tal. La sociedad alemana estaba muy lejos de la estabilidad y lo seguira estando hasta la constitucin del Tercer Reich. 75. GUBACK, Thomas H.: The international film industry, Indiana University Press, Bloomington, Londres, Inglaterra, 1969.

41

Por su parte, los gneros de Hollywood76 constituyen una de las formas culturales ms extendidas del mundo. Un gnero es un modelo cultural relativamente fijo; define un mundo social y moral, as como un entorno fsico e histrico; y por su misma familiaridad, estimula la seguridad. En general, la cultura popular se concibe como un medio de satisfacer necesidades frustradas y como un modo de confirmar actitudes ampliamente aceptadas. El desarrollo de los gneros no es autnomo, sino que -como cualquier configuracin cultural- est incrustado en un mundo de acciones sociales, y es evolutivo. Las convenciones, imgenes y argumentos tpicos se construyen mediante la adiccin, el nfasis selectivo y el renfasis (procedimiento de tanteo y error)77. Los gneros populares sobreviven porque hay una acertada adaptacin a las demandas del entorno, el cual garantiza esta supervivencia. El determinante

76. I) El western se basa en la cultura del oeste norteamericano, en el sueo agrario. La figura principal es el hroe-cowboy moralmente escrupuloso: el pistolero solitario que acta a sueldo o por cuenta propia, el sheriff o el cazador de recompensas. Pero, por otro lado, pone un nfasis evidente en la unidad familiar. O sea, el punto de partida es siempre el contraste entre barbarie y civilizacin, entre individuo y comunidad. II) Las pelculas de gngsters, nacieron -en 1930- de la conciencia pblica de hechos histricos, en cambio. Y, a lo ltimo, en su declive 1940- introducen un foco psicolgico como novedad. El mundo aqu es aterradoramente desolado, despiadado, hostil, fatalista, obsesivo y amoral; es una pesadilla urbana. El individualismo lo puede todo, la sociedad queda reducida a un estado natural e incomprensible, incogniscible. Y su estructura bsica es la de ascenso-hundimiento. III) Las pelculas de terror, tiene su apogeo en los aos 30, con los Universal Studios. El gnero es muy limitado, est claramente inspirado en la novela gtica, y su marco es el del sobrenaturalismo y el evidente fatalismo. El esquema predominante es el de persguelo-destryelo y la estrategia de su modelo narrativo consiste en una acumulacin de shocks (la tensin aumenta, disminuye y vuelve a aumentar). Luego, en los aos 50, se produce el boom del cine de ciencia-ficcin. 77. Por ejemplo, en la pelcula de terror, la frmula simple de Universal Studios fue suficiente durante los aos 30: argumentos de bsqueda y destruccin protagonizados por Drcula, Frankestein, el hombre lobo o una momia. Pero luego, la familiaridad engendra menosprecio y esto se refleja en los ingresos de las taquillas. Los cineastas se ven sometidos a presiones que les exigen la introduccin de algo nuevo; la consiguiente innovacin se prueba durante un determinado tiempo y es asimilada al gnero o rechazada.

42

principal en este caso es la opinin del pblico (sus necesidades); aunque este efecto tampoco es directo, pues la influencia del pblico est mediatizada por las imgenes que del mismo tienen los comunicadores y por el veto financiero de la taquilla. As, los gneros evolucionan lentamente, segn el principio de la de supervivencia del comercialmente ms apto en un mercado competitivo. Las expectativas y la receptividad positiva del pblico es lo que transforma las nuevas propuestas en un xito multitudinario. Ni los productores ni los directores (fuente del mensaje cinematogrfico), conocen lo suficientemente las frustraciones, ni las expectativas, ni los anhelos, ni las demandas latentes de su pblico destinatario, en un campo social donde las variables condicionantes son infinitas. Al realizar un anlisis del papel de las imgenes del pblico en los procesos de toma de decisiones por parte de los cineastas78, el problema, como en toda interaccin social, estriba en encontrar el modo de asegurar que los papelesimgenes asumidos por los participantes confluyan de un modo realista. Las convenciones, actitudes e imgenes particulares que configuran lo que podra denominarse gneros del cine norteamericano, corroboran este proceso. Si fuese cierto que el receptor queda privado de su entorno sociocultural exterior, los pblicos masivos seran annimos y estaran aislados realmente; y se los podra someter fcilmente a la manipulacin. Esta imagen sugiere en la esfera cultural- que las creencias y actitudes transmitidas por el medio se interiorizan en su forma primigenia, intactas e inalteradas; y en la esfera de la estructura social- que el receptor participa del proceso de comunicacin como un ser no social, que est divorciado de su contexto social en lo que a los medios se refiere. Los extremos de la situacin sociocultural, llegan a dominar tanto el

78. GANS, Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: Mass culture: The popular arts in America, Free Press, Glencoe, 1957, N 3.

43

esquema productivo de la institucin como los deseos y expectativas del pblico. 3.3.2 Identificacin-proyeccin: Story-type y star-system La maquinaria psicolgica bsica mediante la cual la mayora de la gente se relaciona con el film, entraa una combinacin de identificacin y proyeccin. Todo el carcter de la situacin del pblico estimula altos niveles de inmersin. Con la distraccin minimizada el pblico est casi obligado a penetrar en el mundo del film. Esto se aplica sobre todo al film de ficcin y a los documentales, que estn basados en tcnicas de ficcin. Otras formas cinematogrficas desarrollan sus propias tcnicas de involucracin, pero para la mayora de los pblicos, el film de ficcin agota el modelo de consumo79. Este esquema de identificacin-proyeccin se aplica fundamentalmente al actor y el modelo argumental (story-type). En la poca del pblico de masas, el actor era mucho ms importante. El star-system constitua la palanca fundamental para atraer al pblico. Recientemente, parece haber aumentado la importancia del story-type, junto con la aparicin y desarrollo de las subculturas del gusto. La interpretacin cinematogrfica es bastante diferente desde un punto de vista tcnico de las otras formas, especialmente de la teatral. Es una representacin de la insinuacin; all donde el escenario requiere un gesto, la cmara slo precisa un diminuto movimiento. Los realizadores, captando el concepto relativamente fijo que el pblico tiene de determinados personajes (y crendolos conscientemente, en algunos casos), pueden formarlos y utilizarlos como elementos del proceso de comunicacin. Este star-system constituye una parte fundamental del lenguaje

cinematogrfico. Los propios realizadores comprendieron que la personalidad relativamente estable de una estrella, creada a travs de las propias pelculas y de la mquina publicitaria, era un elemento central para atraer al pblico. El pblico puede identificarse con su personaje favorito dentro de toda una gama de79. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

44

diferentes circunstancias argumentales, y proyecta sus deseos y frustraciones en este personaje ntimamente aceptado. Este sera el proceso de identificacin. La idealizacin y la idolizacin son caractersticas de un grupo bastante menos numeroso (en general, se da en mujeres). El caso ms extremo es el de la autoidentificacin. La tercer categora es la imitacin (generalmente, entre los jvenes). Cuanto ms intensa es la proyeccin, ms liga su vida esa persona a su estrella favorita. No se trata de un caso de simple influencia, de una pura manipulacin del poder de los medios de masas. Por lo tanto, el star-system es un factor crucial para la psicologa del pblico cinematogrfico. En cuanto al story-type, puede decirse que -aunque la involucracin est aqu muy limitada a la afinidad emocional- determinadas clases de argumentos pulsan profundas necesidades de su pblico. Y en este sentido, actan como vehculos de las proyecciones de ese pblico. La estructuracin de las preferencias argumentales (a las mujeres les gustan las pelculas de amor, a los hombres las de guerra, etc.) carece de significado frente al hecho de que los pblicos adscriben un significado a etiquetas (como pelculas de amor, pelculas de guerra, etc.). O sea, ven las pelculas a travs de las lentes constituidas por este tipo de etiquetas. Estos lazos directos entre la personalidad del individuo y la pelcula constituyen slo una parte de la situacin del espectador cinematogrfico. El pblico no es un receptculo pasivo; la comunicacin cinematogrfica es una verdadera interaccin entre el mensaje y su pblico. No hay un pblico cinematogrfico, sino muchos pblicos, adictos a ciertas estrellas favoritas, fieles a ciertos gneros estereotipados con sus convenciones especficas de lenguaje: son las diversas subculturas del gusto. 3.4 Dimensin fruitiva

45

Se refiere a la experiencia de ver y disfrutar cine. El proceso narrativo es la primera fuente de placer para las audiencias80. El filme busca en cierto modo y en primera instancia, la participacin emocional. El filme los atrapa, los hechiza, acta sobre ellos hacindolos reaccionar de una forma inconsciente, llevndolos del miedo a la risa, de la angustia a la satisfaccin. Les hace vivir en el plano de la ficcin todo tipo de sensaciones imaginarias: peligro, angustia, pasin, pero sin ningn riesgo real porque estn fuera de la accin y saben que se va a producir en algn momento el final. El placer del texto no radica en lo que vale la pena recordar sino en lo que vale la pena experimentar por parte de