RELATIILE PUBLICE IN AGENTIA DE TURISM Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Mixul de comunicatii de marketing numit si mix promotional consta in cinci instrumente principale; Publicitatea Publicitatea directa Promovarea vanzarilor Relatiile publice Vanzarea personala Relatiile publice sunt programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselr ei. 1. Realizarea obiectivelor de marketing ale firmei A.Identificarea publicului firmei de turism Publicul firmei de turism este intern si extern. Publicul intern este format din propriul personal Publicul extern este format din: Clientii-sunt cei carora activitatea turistica le ofera toata gama serviciilor sale Furnizorii-sunt persoane fizice sau juridice care ofera firmelor de turism contra cost bunuri si/sau servicii in baza unor intelegeri prealabile Concurenta-este oferita de orice alta unitate care vine in intimpinarea consumatorilor cu produse turistice similare sau identice Marele public-firmele turistice trebuie sa fie permanent preocupate de atitudinea clientelei sale fata de serviciile oferite.In acest sens se fac investitii massive in promovarea si consolidarea unei imagini proprii sanatoase. Organisme financiare-influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare

1

Mijloacele de informare in masa-organisme care transmit informatii despre unitatile turistice prin intermediul ziarelor,revistelor,posturilor de radio si televiziune Organe cetatenesti-organizatii ale consumatorilor,organizatii ecologiste,grupari ale minoritatilor Organisme publice locale-unitatea turistica intretine legaturi cu organisme publice locale prin participarea la intruniri,informari si sprijinirea unor cauze nobile Prescriptorii-persoane care recomanda un anumit produs turistic gratuit sau contra unui comision,sfatuind potentiali cumparatori sa-l solicite.Acestia pot fi: -medicii-recomanda pacientilor anumite statiuni balneare in scopul tratarii unor afectiuni -cadre didactice-indruma studentii sau elevii pentru a vizita anumite obiective turistice -alte persoane(prieteni,cunoscuti,colegi)-recomanda petrecerea vacantelor in locuri cunoscute,unde au fost multumiti de servicii -liderii de opinie-persoane publice(actori,vedete,sportive de performanta,politicieni)cu o pozitie sociala speciala care pot influenta oamenii de rand in mod determinat in a consuma un anumit produs turistic Intermediarii-sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea serviciilor unitatii turistice catre utilizatorul final.Exista mai multe tipuri de intermediari. -angrosisti,detailisti,mici comercianti si agentii de vanzari care au ca scop distribuirea in unitatile turistice a materialelor,alimentelor,accesoriilor -distribuitori fizici-sunt firme de transport care asigura in principal transportul turistilor pe diferite trasee -agentiile prestatoare de serviciu sunt:agentiile de publicitate,firmele de consultanta,firmele de cercetare -intermediarii financiari sunt reprezentanti de:banci,companii de credit,societati de asigurari,alte firme care contribuie la finantarea firmei turistice. B.Identificarea avantajelor relatiilor publice in raport cu publicitatea Compartimentele de RP urmaresc in permanenta,atitudinile organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga bunavointa.Atunci cand isi face aparitia o publicitate negativa,compartimentul de RP incearca sa remedieze situatia.Cele mai bune2

compartimente de RP isi petrec timpul sfatuind conducerea firmei sa adopte programe pozitive si sa eliminile practicile dubioase,astfel incat publicitatea negativa sa nu apara niciodata.Compartimentul de RP executa urmatoarele cinci activitati:relatiile cu presa,publicitatea produsului,comunicatii corporative,activitatea de lobby,consultanta.Vechiul nume al RP era cel de publicitate si se considera ca acest compartiment avea sarcina de a face rost de spatiu editorial,care spre deosebire de spatiu de reclama,nu este platit ,in cadrul presei scrise,al radioului si al televiziuni,pentru a realize promovarea sau evidentierea unui produs ,a unui loc sau a unei persoane.Insa RP depaseste simpla publicitate.El poate contribui la realizarea urmatoarelor sarcini: -acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi -acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur -contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse -realizeaza influentarea anumitor grupuri tinta -apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului -creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil asupra produselor ei. Pe masura ce puterea publicitatii de masa scade datorita costurilor in continua crestere al mijloacelor de comunicare,zarvei promotionale tot mai mari si diminuarii audientei,managerii de marketing se orienteaza tot mai mult catre RP.Specialistii in RP considera ca este dificil sa se faca recomandari privitoare la nivelul bugetului,stabilirea acestuia depinzand in mare parte de ideile bune care apar pe parcurs si de posibilitatea de a-I convinge pe ceilalti factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se vor obtine in urma aplicarii acestor idei vor depasi cu mult costurile necesare. Este clar ca RP au potentialul de a realize acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea,insa cu costuri ce se ridica la doar o fractiune din costul reclamei.Firma nu plateste pentru spatial tipografic sau pentru timpul de antenna pe care le obtine de la mijloacele de informare in masa.Ea plateste doar niste angajati care sa conceapa sis a puna in circulatie articole speciale sis a organizeze anumite manifestari.Daca firma creeaza un articol interesant,acesta ar putea fi preluatde catre toate mediile de informare,caz in care el ear echivala cu o reclama in valoare de milioane de dolari.In general RP inspira mai multa incredere decat publicitatea.Unii experti afirma ca,consumatorii au de cinci ori mai multe sanse de a fi influentati de un editorial aparut intr-un ziar sau reclama.3

Avantajele RP sunt; -orientare pe termen lung -intarirea increderii reciproce -intarirea increderii reciproce -caracter obiectiv mai pronuntat C.Stabilirea obiectivelor de marketing Funcia RP ntr-o firm , de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei, este pregtit s angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice, putem identifica obiectivele primare pentru RP: Informarea publicului.RP poate insera informatii in cadrul mijloacelor de informare,cu scopul de a atrage atentia asupra unui produs,serviciu,persoane,organizatii sau idei. Consolidarea credibilitatii.RP poate mari credibilitatea prezentand mesajul intr-un anumit context editorial. Stimularea fortei de vanzare a distribuitorilor.RP poate ajuta la sporirea entuziasmului fortei de vanzare si a distribuitorilor.Reportajele despre un nou produs,prezentate inainte de lansarea acestuia,il vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-l vandal detailistilor. Mentunerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut.RP costa mai putin decat posta directa si decat reclama prin intermediul mijloacelor de informare.Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat actiunilor de promovare,cu atat castiga mai mult teren idea utilizarii RP pentru a castiga atentia publicului. 2.Identificarea mijloacelor de informare pe care se bazeaza PR A.Caracterizarea mijloacelor de informare pentru publicul intern si cel extern al firmelor de turism Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuiia unui reporter de ziar, nseamn c a redactat. Dac ai compus o scrisoare sau un e-mail, ai scris. Dac ai expus ideile scrise n cadrul unei comunicri, ai iniiat un grad de relaionare si treptat vei avea o legatur permanent cu limbajul i o dorin fierbinte de a comunica eficient i4

efectiv idei oamenilor. Dac va regsii ca persoan interactiv n domeniul relaionrii umane, inseamn c desfurai o activitate de Relaii Publice. Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de presa.

Avnd un dosar sau o informatie care este un bun subiect de tiri, pune firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: produse noi, noi descoperiri tiinifice, personal nou, faciliti noi, practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai., ntuniri anuale ale acionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul iniial. Povestirile.

O firm nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitiii s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile de informare.

Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai comunitii, angajaii se mndresc de realizrile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comer, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare pot fi expediate i acestui grup. Interviurile si conferintele de presa.

5

Interviurile i conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz, dar firmele au avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaiile privind corporaia. Evenimentele sponsorizate.

Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o form important de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine pozitiv firmelor. Publicitatea.

Publicitatea este expunerea gratuit n mass-media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia este pozitiv , este c este credibil. Publicitatea a purtat adevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor massmedia. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare i ctig interesul public la preuri de nimic sau uneori chiar i gratis. B.Selectarea mijloacelor de informare pentru o actiune de RP Bineneles odat cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse n practic. ntruct construcia renumelui si a relaiei cu diversele comuniti este n fapt esena activitii de PR, tema fierbinte ramne, totui, cum se poate msura eficiena? Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n valoarea sa si renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i desfoar activitatea, este o construcie complex si nu este simplu de cuantificat. ntruct construcia renumelui si a relaiei cu diversele comunitai este n fapt esena activitaii de PR, tema fierbinte ramne, totui, cum se poate msura eficiena?

6

Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a obiectivelor si a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate si intele lor. Fa de acestea se poate obine o prima cheie de control. La acest moment, n practic, aceasta este cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea detaliilor ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur si coordonare cu situaia general a pieei si a competitorilor. n final, se obine astfel un audit complex al procesului de comunicare si al percepiei asupra organizaiei, de la care se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Analitii si practicienii domeniului pledeaz pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complex ante si, evident, post campanie. In acelai timp ei resping din ce n ce mai vehement aplicarea metodelor de msurare a activitii de PR prin asimilarea cu alte activiti din domeniul comunicrii. Marea problem rmne includerea n bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pieele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activiti. Piaa romneasc este si ea conectat la aceste tendine, din ce n ce mai muli clieni fiind adepii programelor de monitorizare si control al eficienei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaiile publice nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de neles c cei care se ocup de marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri promoionale. Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului, iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus, adesea din perspectiva relaiilor publice se pot aduga marketingului noi dimensiuni si valori. Iniial marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri separat de vnzri. Mai recent a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile constituie doar o parte. Important ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz si planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o pia si, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi7

puse alte ntrebri cum ar fi care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc. Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Specialitii pot contribui la analiza oportunitilor si pieelor att din experiena lor ct si din perspectiva unei posibile acceptri a opiunilor. Cercetarea iniial poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil. Deoarece relaiile publice ar trebui s fie un proces biunivoc, cercetarea iniial din pia, bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii. 3 Caracterizarea principalelor instrumente ale marketingului PR A.Identificarea instrumentelor marketingului RP Publicatiile : Pentru a stabili contacte cu piata tinta si pentru a o influenta,firmele se bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare.Dintre acestea amintim :rapoartele anuale,brosurile,articolele,materialele audiovizuale si revistele editate de catre firme.Brosurile pot juca un rol important in informarea consumatorilor vizati despre ceea ce este un produs,despre modul in care functioneaza si trebuie asamblat.Articolele bine gandite,scrise de catre directori ai firmei pot atrage atentia asupra firmei si asupra produselor sale.Scrisorile de informare si revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei si pot transmite informatii importante catre piata tinta.Materialele audiovizuale cum ar fi :filmele,diapozitivele,casetele video si audio,sunt tot mai des utilizate ca instrumente promotionale.Costul materialelor audiovizuale il depaseste de obicei pe cel al materialelor tiparite,insa si impactul lor este mai mare.In zilele noastre este un lucru obisnuit ca un colegiu sa angajeze o firma de profesionisti care sa realizeze un film atractiv,destinat atat prezentarii cu ocazia calatoriilor de recrutare a viitorilor studenti,cat si expedierii catre candidati pentru a-i incuraja sa aleaga colegiul respectiv. Manifestarile speciale : Firmele pot atrage atentia asupra noilor lor produse sau asupra altor activitati pe care le executa,organizand manifestari speciale.Dintre acestea amintim :conferintele,seminariile,excursiile de studii,expozitiile,concursurile si competitiile,aniversarile,precum si sponsorizarile de evenimente sportive si culturale,toate acestea fiind menite sa inlesneasca contactarea publicului vizat.Sponsorizarea unei manifestari ofera ocazia firmei de a-si invita si

8

gazduii furnizorii,distribuitorii si clientii,cat si de a atrage atentia in mod repetat asupra numelui si produselor lor. Stirile : Una din sarcinile majore ale specialistilor in PR este sa gaseasca sau sa creeze stiri favorabile despre firma,despre produsele sau despre personalul ei.Producerea de stiri cere,din partea celui ce o realizeaza,profesionalism in elaborarea relatarii,in analiza ei,precum si in redactarea unei declaratii de presa.Insa calificarea unui specialist in RP nu trebuie sa se limiteze la simpla elaborare de stiri.Pentru a putea sa determine mijloacele de informare sa accepte publicarea articolelor si sa fie prezente la conferintele de presa,el are nevoie de o solida pregatire in materie de marketing si in relatii interpersonale.Un bun manager de RP pentru mijloacele de informare in masa intelege nevoile presei de a primi relatari interesante si de actualitate,precum si articole bine scrise si capabile sa atraga atentia cititorului.Managerul pentru mijloacele de informare trebuie sa-ai creeze relatii favorabile cu redactorii si cu reporterii.Cu cat relatiile cu presa sunt mai atent cultivate,cu atat exista sanse mai mari ca imaginea firmei in paginile ziarelor sa fie mai buna. Discursurile : Sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma.Din ce in ce mai des,managerii firmelor trebuie sa infrunte intrebarile venite din partea mijloacelor de informare in masa sau sa vorbeasca in cadrul asociatiilor comerciale ori cu ocazia intalnirilor de afaceri,iar prestatia lor in aceste situatii poate fie sa consolideze,fie sa lezeze imaginea firmei.De aceea firmele isi aleg cu grija purtatorii de cuvant si utilizeaza specialisti in redactarea discursurilor,precum si profesori de retorica pentru a ajuta la imbunatatirea exprimarii in public a purtatorilor de cuvant. Activitatile in folosul public . Firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze nobile.In mod obisnuit,o mare firma va cere directorilor ei sa sprijine interesele comunitatii din zona unde sunt amplasate birourile sau uzinele ei.In alte cazuri,firmele vor dona o anumita suma de bani pentru o cauza bine precizata si care nu are legatura cu activitatea comerciala a firmei.Numita marketingul cauzelor nobile,aceasta metoda este utilizata de un numar tot mai mare de firme pentru a atrage bunavointa publicului. Miloacele de creare a identitatii : In mod normal,materialele ce provin de la o anumita firma au un aspect diferit,fapt ce intretine confuziesi duce la irosirea ocaziei de a crea si de a intari identitatea corporatiei respective.Intr-o societate suprasaturata de9

comunicatii,firmele trebuie sa concureze acerb pentru a atrage atentia publicului.Ele trebuie sa se straduiasca sa-si creeze o identitate vizuala pe care publicul sa o recunoasca imediat.Identitatea vizuala se impune prin intermediul a tot ce provine de la firma sau este folosit in cadrul firmei :siglele,papetaria,brosurile,simbolurile,formularele oficiale,cartile de vizita,cladirile,uniformele si regulile privitoare la vestimentatia angajatilor,vehiculele. B.Realizarea sarcinilor compartimentului de RP Consilierii de relaii publice ar trebui s aib ocazia s se implice n dezvoltarea raportului pentru cercetarea de pia. Atunci cnd cercetarea privete factori cum ar fi competena companiei, serviciile oferite , produsele sau brandurile sale din pia, relaiile publice vor fi jucat un rol n crearea acestei competene. n mod egal este probabil s joace un rol si n dezvoltare ca urmare a analizei studiului, aa nct este normal ca cei a cror activitate va fi direct afectat de cercetare s aib un cuvnt de spus. Contribuia fiecrui element poate fi identificat prin cercetare. Unii cred c dificultatea major n ceea ce privete relaiile publice a fost dintotdeauna msurarea contribuiei sau eficienei menionat mai sus. Luai n considerare urmtoarele: compania deruleaz o campanie de publicitate si controleaz cu exactitate unde si cnd apar mesajele publicitare. Noul produs iese pe pia si conexiunea este oarecum direct. Dar efectele unei campanii de relaii publice se pot construi n timp, cu influene rspndite n cadrul diverselor tipuri de audiene. Dac vnzrile cresc, de exemplu, n urma unei campanii, cum se poate ti cu siguranta dac aportul relaiilor publice si nu al publicitii sau vnzrilor a fost cauza principal? O tehnic dovedit este asigurarea c unul sau mai multe mesaje cheie, sunt purtate numai prin intermediul relaiilor publice. Cercetrile pot testa acceptarea acestora de ctre un public int si n particular, ct de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului. Cercetarea poate fi planificat s adauge valoare relaiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultanilor n relaii publice, n analiza cercetrii este acela c uneori pot fi adugate unele ntrebri care vor avea un rspuns reprezentativ pentru valorile RP. De exemplu un productor de cravate ar putea s cerceteze piaa pentru a afla ct de des barbaii cumpara cravate si de unde le cumpr. De asemenea compania ar dori s tie ct de des cravatele sunt oferite drept cadouri. Toate aceste informaii sunt utile n planificarea marketingului, dar este puin probabil s fie de vreun interes n afara industriei cravatelor. Inc o ntrebare10

care trebuie adugat ar fi ci brbai primesc cravate pe care nu le-au purtat niciodat si de la cine le-au primit (soie, soacra sau coleg de birou). Astfel s-ar putea crea o informaie care ar fi irezistibil pentru muli jurnaliti. i o alt ntrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparaie ntre cravatele care se poart n partea de Nord sau de Sud a unei ri la persoane tinere sau mai n vrst, sau cravatele purtate acas sau la birou. n acest fel oportunitile relaiilor publice se extind. Bineneles c o cercetare de pia serioas, nu ar trebui sa dea rspunsuri la ntrebri de relaii publice, neserioase, dar nici s piard posibilitatea adugrii unui element important programului de relaii publice. nc din fazele primare ale dezvoltrii proiectului, consilierii n relaii publice pot dezvolta idei complementare. De asemenea pot introduce elemente care s funcioneze n paralel cu cercetarea. De exemplu, n ipoteza studiului despre cravate si obiceiurilor relative la cumprarea cravatelor, consultantul poate sugera organizarea unei licitaii de cravate, iar incasrile s fie donate n folosul unui fond public pe care productorul de cravate a afirmat ca il susine. O scrisoare ctre celebriti pentru a dona o cravat pe care nu o mai doresc pentru o asemenea licitaie, nu va fi doar de nsemntate pentru publicitate, dar va ajuta la strngerea unor fonduri pentru o cauz bun. Relaiile publice pot crea studii orientate pe publicitate n sensul c uneori consultanii n relaii publice pot sugera o cercetare pe cont propriu, care este orientat strict ctre relaii publice. Acesta nu este un studiu care msoar eficiena relaiilor publice ci unul care are rolul de a aduna materialul necesar pentru scrierea unui articol. Dei unii ar putea argumenta c este o tehnic supraestimat care nu mai are originalitate, este inc adevrat ca un astfel de sondaj prezint interes pentru media si poate avea o acoperire substanial. Este mai puin important dac acestea contribuie la cunoaterea sau nelegerea pieii ntr-un sector de piat anume. n industria relaiilor publice, muli cred c dac o campanie de acest gen are o abordare superficial, sau o propunere necesit argumentare suplimentar, atunci un sondaj va fi dezvoltat ntr-o recomandare. Exist cateva firme mari de consultan care au o adevarat specializare n acest domeniu si, dei aceasta nu a dus la creterea reputaiei lor, nu au fost nici n detrimentul clienilor lor. Ideea unui sondaj pentru relaiile publice nu ar trebui descurajat pentru simplul motiv c nu este o idee nou. Oricum, dac specialitii n managementul marketingului doresc s protejeze si s construiasc o reputaie solid pentru companie, vor dori s evite s fie percepui ca superficiali, manipulativi sau cinici. n alte cuvinte, compania ar trebui s pun ntrebri dincolo de banalul : "va genera impact n media?" Specialitii n management pot ntreba dac studiul va ntri poziia sau11

autoritatea companiei n sectorul n care activeaz. De asemenea ar putea dori s afle dac va ajuta mbuntirea poziiei companiei si crearea unei diferenieri fata de competitori. Un test simplu pentru a testa dac un studiu propus este o idee bun sau nu este acela folosit si n cazul oricrui concept promoional, spre exemplu o sponsorizare planificat. Acesta este s v ntrebai cum ai reaciona dac cel mai mare competitor al dumneavoastr ar anuna c a preluat activitatea. Dac reacia ar fi s v blamai c nu ai fost acolo primul atunci probabil este o idee buna. Dac reacia este de indiferent, nepsare atunci idea nu merit sa fie materializata.. Ce este interesant este c societatea i recunoate propriile nevoi de relaii publice printr-o serie de premii pentru cele mai bune firme n domeniu. Relaiile publice de orice fel necesit cercetri de pia (marketing) dar si cercetarea de pia are nevoie de relaii publice. Relaiile publice nu au totdeauna un rol n domeniul dezvoltrii de produse si servicii noi, n mod sigur nu n faza de concepere, dar consilierii n relaii publice sunt surse valoroase de informaii si ar trebui implicai n discuiile de planificare Dintre toi cei implicai n marketing, cei care se ocup de relaiile publice au adesea cele mai complexe legturi n interiorul publicului relevant pentru noile produse: clieni, vnztori, furnizori, organisme din domeniul relaiilor publice sau din comer, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investiional si multe altele. Aceste perspective pot fi de folos n faza de planificare a produsului. Lansarea produsului ntr-o companie cu orientare puternic spre pia, relaiile publice au jucat un rol n proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei mrci (brand), prin articole, demonstraii, sampling, servicii pregtitoare si multe alte tehnici. Este de asemenea preferabil ca si specialitii n relaii publice s aib o opinie proprie asupra pieii. Aceasta ar putea da un nou suflu n discuia despre produsele noi sau dezvoltarea altora care s satisfac ideea de schimbare. Este util ca specialitii n relaiile publice s participe nc din stadiile primare de dezvoltare cnd se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cand echipa de marketing revizuiete planul de dezvoltare al unui nou produs. Noile tipuri de abordri ale relaiilor publice pot uneori s ajute s menin n via un produs care este n real declin pe pia - sau s ajute unul nou sa gseasc noi oportuniti de afirmare. Poteniale idei bune pot da gre deoarece pot fi lansate ntr-un timp nepotrivit, pre necorespunztor, ntr-un sector al pieii nefavorabil, cu12

mesaje greite. Relaiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar experiena lumii ntregi si a pieii poate ajuta foarte mult n planning. Si dac specialitii n relaii publice sunt pltii oricum de ce s nu fie invitai la lansarea discuiilor nainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune cte neplceri pot fi evitate de ctre ntrebri potrivite puse la timpul potrivit? Inovaia n produs este una dintre cele mai importante activiti preluate de o companie modern si este nelept s fie implicai toi cei care au o perspectiv de expert n fazele de planificare si evaluare. Relaiile publice pot avea un rol mai mic sau mai mare de jucat n dezvoltarea si introducerea unor noi produse si servicii, dar asta depinde de contextul n care aceste produse sunt noi. Cu ct un produs este mai puin inovator, cu att trebuie s fie mai creativ activitatea relaiilor publice sau a altor strategii de marketing. O funcie important a marketingului este s adauge valoare produsului sau serviciului oferit. Att publicitatea ct si relaiile publice pot ajuta la transmiterea valorilor care mresc atractivitatea propunerii si construiesc o imagine a mrcii. Pe msur ce mass-media dispune de diverse canale de rspndire a informaiei, ambalajul poate juca un rol din ce n ce mai important n adaugarea de valoare mrcii. Dac designul nu este potrivit, atunci el poate aciona n sens negativ asupra valorilor produsului si mrcii. Aceast abordare se reflect n atenia crescnd acordat tuturor formelor de ambalaj si a designului acestuia. Tehnologia de tiprire si ambalare s-a imbuntit, iar costurile au sczut. Din ce n ce mai muli vnztori expun produsele chiar n ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate n ambalaje laminate si tiprite color offset deoarece este tiut faptul c aceste mesaje pot avea o valoare mai mare nu doar n faza iniial a achiziiei dar si n meninerea fidelitii pentru marca si ncurajarea achiziiilor repetate. Un design inteligent poate avea o contribuie semnificativ n construirea unui brand: Forma ambalajului O modalitate deosebit de mpachetare Materialul pentru ambalaj Finisajul materialului pentru ambalaj Orice alte particulariti fizice Culoarea ambalajului Logo-ul sau stilul Utilizarea unu simbol Folosirea unei personaliti13

Orice alt particularitate intenionat folosit Activitile de relaii publice trebuie structurate pentru a utiliza aceste valori nu doar s le reflecte n designul materialelor pentru relaii publice, ci folosindu-le ca element central n competiii, sponsorizri, sampling si orice alte activiti promoionale. n termeni practici crearea legturii dintre ambalaj si designul produsului este recomandat s fie cerut prerea unor designeri care s se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include articole de prezentare n mass-media, ambalaje, expuneri publicitare, materiale pentru diverse competiii etc. Este bine cunoscut n marketing c stabilirea preului unui produs sau a unui serviciu este o decizie important, implic instinct si cunoatere. Deoarece stabilirea preului este un element important n poziionarea produsului pe pia, acesta va avea o influen direct asupra asistenei oferite de relaiile publice, care de fapt sunt o parte a iniiativei de marketing pentru poziionarea produsului pe pia Unii experi n marketing consider c multe produse eueaz datorit subevalurii preului.Unele produse care sunt considerate astzi lucruri ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale, tricourile tiprite, au fost introduse iniial ca produse exclusiviste si vndute la preuri mari.Uneori aceasta se datoreaz faptului c productorul ncearc s obin maximum de profit din investiia n dezvoltarea produsului, minimiznd riscul lansrii unui produs necunoscut pe pia, dar uneori dovedindu-se un eec datorit nenelegerii mecanismelor de stabilire a preului care funcioneaz pe pia. Este puin probabil ca un consultant n relaii publice s fie capabil sau s vrea s fac recomandri cu privire la stabilirea pretului, dar experiena sa n cunoaterea atitudinii clienilor fa de companie si de reputaia concurenilor poate fi un element de mare ajutor. Cercetarea si experiena sugereaz c, consumatorii nu au cunostine detaliate despre preurile produselor dar cunosc limitele ntre care se pot ncadra. ntotdeauna va exista o limit superioar peste care produsul va fi considerat ca fiind scump. n aceeai msur exist si o limit inferioar sub care ncep s apar ndoieli asupra calitii produsului. Cnd consumatorul are n vedere un produs nou despre care nu are nici o cunotint, el l apreciaz n funcie de alte produse similare. Eforturile relaiilor publice n definirea unui pre si a valorii produsului vor fi mai bine acceptate de ctre consumator cnd acestea sunt confirmate de ctre tere prti cu credibilitate sporit (de exemplu critici de specialitate). Strategia de stabilire a preului adoptat pentru produs sau seviciu se constituie ntr-o parte important a analizei si aceasta va defini abordrile si mesajele n planul de aciune propus.14

4.Elaborarea unui program de RP A.Identificarea etapelor elaborarii unui program de RP Relaiile publice reprezint un proces n cinci etape: 1. identificarea problemei care poate fi rezolvat prin activitatea de RP 2. cercetarea constatarea prin care se stabilesc cauzele i efectele problemei respective, precum i soluiile posibile; 3. planificarea, sau elaborarea unui program bazat pe informaiile i previziunile obinute n etapele anterioare; 4. aplicarea planului, sau implementarea programului realizat n etapa anterioar i ajustarea lui pe parcurs; 5. evaluarea activitii, respectiv a eficienei programului stabilit i realizat. Acest proces se bazeaz pe metode tiinifice de cercetare i rezolvare a unei probleme; el presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr-o progresie logic. Etapele se condiioneaz i se determin reciproc. .Fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei, i determin pasul ce va fi executat ulterior. 1. Identificarea problemei Identificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil.Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri:1 - care este sursa problemei? - unde se afl respectiva problem? - cnd este o problem? - cine este implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat?

15

- de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Specialistii in RP grupeaz problemele de relaii publice n trei categorii: o Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs, cum ar fi rezistena publicului fa de produsele companiei; credina exprimat de unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s piard teren; plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc. o Realizarea unui proiect specific, unic. Cele mai multe proiecte de relaii publice din aceast categorie, ncep dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative. n cadrul proiectului, specialitii n relaii publice trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme: s conving alegtorii s fie de acord cu o problem a municipalitii; s introduc un produs nou; s efectueze o strngere de fonduri pentru o aciune caritabil; s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii etc. o Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea de relaii publice este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu: s menin ncrederea comunitii n organizaie; s conving angajaii c organizaia este un loc de munc bun; s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient; s strng fonduri pentru programe umanitare; s furnizeze presei un flux constant de informaii despre angajai i s rspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis. n concluzie, un program de relaii publice este creat de obicei pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge

16

un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie pozitiv existent. Formularea cu claritate a problemei reprezint pasul cel mai important ctre rezolvarea ei. Orict atenie s-ar acorda desfurrii activitii de relaii publice, este posibil ca, din timp n timp, s apar probleme. Identificarea lor corect face posibil buna desfurare ulterioar a procesului RP 2. Cercetarea - constatarea nainte de a realiza un program de relaii publice, trebuie strnse informaiile,colectate datele i interpretate faptele. Doar efectund acest pas n procesul de relaii publice, o organizaie poate ncepe s ia decizii privind politica i strategiile pentru programe comunicaionale eficiente. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de cercetare este n principal de dou tipuri, n funcie de structura specializat care o execut. Ea poate fi desfurat de firme specializate n cercetare i este deci extern, sau poate s fie realizat de ctre departamentul de relaii publice i s fie intern. Fiecare dintre aceste modaliti are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii valide de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist ns o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate intern, de ctre departamentul de relaii publice, datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n aceste departamentele, n comparaie cu colegii lor din companiile de profil. Dup specialistii in RP, cercetarea este necesar din urmtoarele motive: Primul motiv l reprezint fragmentarea publicului n grupuri ce au interese i preocupri specifice. Pentru a

17

comunica eficient, este necesar o cunoatere detaliat a diferitelor categorii de public. Un specialist n relaii publice care nelege publicul - atitudinile, speranele, temerile, preocuprile i frustrrile lui - va fi mai n msur s formuleze mesaje adresate n mod specific acestuia. Mai mult, interesul pentru sine poate fi o puternic for motivatoare. Dac tehnicile de comunicare pot fi adaptate interesului pentru sine al publicului, exist o ans mai mare s ca mesajele s fie receptate. Al doilea motiv este creterea izolrii managementului de vrf fa de contactul personal cu publicul. Managementul de vrf i cei specializai n profesii tind s aib legturi doar cu cei din mediul lor. De exemplu, rareori un director are ansa de a schimba opinii cu un muncitor de la linia de montaj. Mai mult, directorii rareori i fac singuri cumprturile, aa c nu tiu prea multe despre modul n care percep consumatorii produsele sau serviciile organizaiei. Preedintelui unei agenii de nchiriat automobile nu i se cere niciodat s stea la coad pentru o main la aeroport; un director de asigurri nu trebuie s se certe niciodat cu un agent local pentru acoperirea costurilor unei aripi ndoite; i nici preedintele unui departament de magazin nu trebuie s achiziioneze bunuri de la un vnztor care are puine cunotine despre marf. O cercetare sistematic i periodic despre consumatori i clieni poate ajuta la trecerea peste acest impediment i poate aduce directorilor un feedback vital. Al treilea motiv, cercetarea poate preveni pierderea de timp, efort i bani din partea organizaiilor angajate n atacarea unor probleme care nu exist n mod real. De exemplu, cu civa ani n urm, companiile americane au cheltuit milioane de dolari pe publicitate i campanii de relaii publice pentru a se asigura c americanii neleg beneficiile sistemului ntreprinderilor private. Rezultatul cercetrii a artat ns c publicul american era cu adevrat dedicat capitalismului ca sistem economic; cetenii erau doar nemulumii de inflaie i de abundena excesiv a bunurilor de calitate inferioar de pe pia. ntr-o

18

alt situaie, Asociaia American a Produselor Lactate, plnuia o campanie de multe milioane de dolari pentru a spune americanilor c laptele nu are o contribuie major la colesterol ntr-o diet, dar studiile au artat c majoritatea americanilor nu asociaz laptele cu nivelul mare de colesterol. Cercetarea poate salva o companie de la greeli costisitoare constatnd pur i simplu percepiile publicului. O mare sum de bani i de energie este irosit i pe programe de relaii publice care nu intereseaz publicul. De exemplu, unele companii difuzeaz intensiv informaii despre schimbri personale sau maini sofisticate noi de care publicul nu este interesat. De asemenea, companii i guverne strine trimit teancuri de reviste, rapoarte lungi i materiale de fond ctre media cnd, n realitate, puini editori le citesc. Monitorizarea sistematic a materialelor cu privire la folosirea sau nefolosirea acestora ar elimina multe brouri costisitoare i metoda direct de distribuire a acestora. n mediul actual, cnd costul producerii i rspndirii mesajelor este foarte mare, este necesar ca mesajele s fie receptate. Al patrulea motiv, cercetarea poate furniza faptele pe care se va baza un program de relaii publice. Un bun exemplu este felul n care industria petrolier a schimbat cu succes percepia public conform creia companiile petroliere sunt deinute de o mn de indivizi i familii nstrite.Din moment ce nu existau date cu privire la proprietarii industriilor din ntreaga lume, era necesar cercetarea n aceast problem. S-a aflat c ase dintre cele mai mari companii petroliere aveau mai mult de 2 milioane de acionari i aproape 12 milioane de acionari indireci (beneficiari ai planurilor de pensie care au deinut aciuni ale companiilor de petrol). Rspndirea acestor date a contat mult la modificarea stereotipului public despre companiile de petrol. Al cincilea motiv, cercetarea poate genera publicitate prin rspndirea rezultatelor. De exemplu, Organizaia Naional a Asociailor Personalului din SUA, a supravegheat studii ale membrilor si care au format baza pentru un program de relaii publice de cinci ani. A fost

19

generat un numr de tiri din descoperirile studiilor ce au artat, de exemplu, c 87% din procentul consultanilor de personal ar sftui un candidat la o slujb de management s nu fumeze n timpul interviului. Restaurantele Magic Pan au dobndit o vast acoperire media cu rezultatele studiului prin care femei de afaceri au fost intervievate n ceea ce privete protocolul de a invita un partener de afaceri brbat la prnz i de a plti nota. Mass-media a gsit studiul ca fiind de interes major pentru cititorii i telespectatorii lor. Activitatea de cercetare n relaiile publice poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor folosite n relaiile publice provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de relaii publice. Deciziile unui specialist n relaii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Un responsabil de relaii publice i va construi ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien. Compartimentul de relaii publice are nevoie de o serie de informaii care s contureze profilul opiniei publicului extern despre organizaie. Un profil de opinie se realizeaz conform ntrebrilor de mai jos: Este aceast opinie favorabil sau nu? Este cunoscut organizaia n suficient msur? Cum sunt apreciai liderii organizaiei? Dar politicile (produsele) organizaiei? Cercetarea va avea la baz urmtoarele elemente: Obinerea de informaii despre modul n care este vzut organizaia i personalul ei; ideal ar fi ca aceste informaii s fie cuantificate sub forma indicatorilor de imagine; Determinarea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile; Modul n care ar putea fi transmise spre public informaii despre organizaie n sectoarele/segmentele de interes. Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, brouri etc.

20

Informaiile necesare vor fi obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv al instituiei ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc.). Din studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele companiei,reflectarea aciunilor de relaii publice desfurate de concuren i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor de relaii publice i greeli care pot fi speculate. Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea de informaii preioase cu privire la: Cum este cotat organizaia n ara respectiv? Ce ar trebui fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului organizaiei? Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei? Dar al unor segmente sociale? Ce modaliti de comunicare trebuie s folosite pentru a ameliora percepia cu privire la compania respectiv? Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare. Cercetarea cantitativ se face asupra unui eantion reprezentativ al colectivitii de care este interesat compania. Campania de relaii publice se bazeaz pe statistici i msurtori. Acestea vor fi folosite pentru a produce materiale ct mai bune pentru media sau pentru a msura eficiena campaniei. Prin cercetarea calitativ se obin date despre opiniile, gndurile, punctele de vedere ale consumatorilor. Sunt folosite interviurile lungi sau grupuri de discuie cu 6 sau 8 membri, alei cu atenie. Cercetarea calitativ poate fi utilizat n vederea clarificrii anumitor probleme sau pentru identificarea anumitor atitudini. Majoritatea autorilor de lucrri de specialitate n relaii publice clasific metodele utilizate n metode formale i metode informale. Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli

21

prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei; discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes pentru organizaie; analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea problemei; - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme; - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare; - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod; - dezvoltarea unor ipoteze; - efectuarea cercetrii;

22

- obinerea datelor; - analiza datelor; - interpretarea datelor; - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Ancheta (sondajul) se desfoar pe eantioane reprezentative, pe baza unor chestionare care conin seturi de ntrebri, de obicei testate anterior. Chestionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena acestei metode depinde de procedurile de eantionare folosite, precum i de modul cum sunt concepute i formulate ntrebrile. O alt metod formal este analiza de coninut: aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe transcrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metoda poate fi aplicat i pe texte transcrise dup discursurile unor personaliti care s-au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus-grup.Domeniile cercetrii n relaiile publice cuprind, n primul rnd, cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii i apoi cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. n ceea ce privete primul domeniu al cercetrii, specialitii n relaii publice trebuie s realizeze urmtoarele activiti: s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate din organigrama instituiei (cum trateaz personalul organizaiei clienii; atitudinea personalului; relaiile n cadrul organizaiei etc.); s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie; s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar; s nregistreze datele pe care le obin, s le discute cu ali membri din conducerea organizaiei;

23

s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului organizaiei i al personalului acesteia. Cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot influena organizaia presupune: cunoaterea i analizarea caracteristicilor economice, sociale, religioase, istorice i culturale specifice; cunoaterea liderilor locali; cunoaterea grupurilor locale de interese; evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei; cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei; depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas. Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare. 3. Planificarea Planificarea este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unei activiti viitoare. n practic se mai utilizeaz i conceptul de strategie de comunicare, ceea ce nseamn arta de a conduce operaiile i campaniile de comunicare, folosind toate mijloacele disponibile n vederea atingerii eficace a scopului propus. Eficiena programelor de relaii publice este determinat de validitatea planificrii. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri riguroase poate duce la proiecte sau programe de comunicare care mai degrab adncesc controversa dect s o rezolve, sau aduc confuzie n loc de claritate acolo unde exist o nenelegere. Planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea

24

strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes. Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor planificrii relaiilor publice scop, obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare ntr-o form coerent. Potrivit lui Bernard Dagenais nainte de a aborda noiunea de obiectiv, trebuie s fac diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Scopul este o abordare general care poate s fie comun mai multor organizaii creterea profiturilor, ctigarea alegerilor generale etc.), n timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaii. Pentru a formula corect scopurile, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: care sunt scopurile cunoscute ale organizaiei n problema ce face obiectul programului? care sunt scopurile de relaii publice ale organizaiei n aceast problem? care sunt scopurile de ndeplinit ale organizaiei n aceast problem? care este prioritatea relativ dintre scopurile viabile? organizaia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc.) pentru a ndeplini aceste scopuri? organizaia este dornic s ndeplineasc aceste scopuri? exist aspecte de ordin etic, n ceea ce privete scopurile propuse? Dup stabilirea scopurilor trebuie s se stabileasc cum se vor atinge obiectivele derivate din scop. Un obiectiv este o intenie de aciune referitoare la un client - int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine determinat n timp.

25

Stabilirea unor obiective realiste este absolut vital; dac programul campaniei ce se afl n curs de planificare trebuie s aib o direcie i s obin un rezultat. Relaiile publice sunt utilizate pentru ndeplinirea urmtoarelor obiective: promovarea nelegerii; depirea nelegerii greite i apatiei; crearea contientizrii; informarea; dezvoltarea cunotinelor; nlturarea prejudecilor; ncurajarea credinei; confirmarea sau repunerea de acord a unei percepii sau reprezentri; aciunea ntr-o anumit direcie. Obiectivele ntreprinderii conduc la elaborarea planului de afaceri, pe baza cruia se ntocmete strategia de relaii publice. La rndul ei, strategia de relaii publice se compune din politici i tactici (programe) ce au n vedere modaliti concrete de realizare a obiectivelor . Obiectivele i planul de afaceri sunt concepute pornind de la situaia actual a ntreprinderii i a mediului n care aceasta acioneaz. ns obiectivele pot fi atinse numai dac ntreprinderea ine seama de tendinele i schimbrile care au loc n mediul social i politic i de atitudinea publicului su actual i potenial. Este necesar ca ntreprinderea s studieze aceste tendine i atitudini i s vad n ce msur o pot ajuta sau ndeprta de atingerea obiectivelor propuse. Exist apte imperative ce trebuie respectate atunci cnd sunt stabilite obiectivele: o Stabilirea realist a obiectivelor de relaii publice. n practic exist tendina ca specialitii n relaii publice s stabileasc obiective ce nu pot fi realizate. Nu este rezonabil s se spun c relaiile publice trebuie s creasc vnzrile cu 20%. Scopul relaiilor publice poate fi acela de a mbunti imaginea firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor, iar aceasta ar putea duce la creterea vnzrilor.26

la obiectivele organizaionale. Programele i campaniile de relaii publice trebuie s sprijine obiectivele organizaiei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar neeficient. Dac un obiectiv corporatist reprezint o repoziionare major a companiei pe pia, atunci efortul relaiilor publice trebuie direcionat ctre susinerea acestuia. o Obiectivele trebuie formulate precis i specific. Obiectivele trebuie s fie exacte. Preocuparea de a crea o simpl contientizare nu este suficient. Chiar i n cazul unei contientizri trebuie menionat clar asupra crui lucru se creeaz contientizarea, ctre cine intete, cnd i cum. o Obiectivele trebuie s fie realizabile. Firma trebuie s-i propun obiective modeste i uor de ndeplinit, dect s inteasc la ceva foarte sus i s dea gre. Oricnd e posibil, este bine s se evalueze beneficiile preconizate ale planului sau ale schemelor pilot. o Obiectivele trebuie s fie cuantificabile. Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dac firma are ca int contactarea anumitor categorii de public trebuie s tie care sunt acestea. Cuantificare obiectivelor face evaluarea mult mai uoar. o Obiectivele trebuie s se ncadreze n buget. Acest lucru vine de la sine. Un bunn manager i planificator tie exact ct va costa un program i va stabili bugetul funcie de aciunile din plan. o Lista de prioriti. Specialitii n relaii publice au ntotdeauna o cantitate mare de munc i i pot extinde lista de activiti la infinit. Trebuie ns s se tie care sunt prioritile, iar acestea, la rndul lor, trebuie respectate cu strictee. Dup Bernard Dagenais strategiile de relaii publice pot fi mprite n patru grupe: Strategii de tipul push and pull (care implic dou activiti: mpingerea produsului ctre client i atragerea clientului ctre produs);

o Alinierea

27

direct sau indirect (care const n implicarea direct a publicului int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int); Strategia intensiv sau extensiv n funcie de durata campaniei (scurt, o sptmn, o lun, dou luni, sau lung, l-10 ani); Strategia efectului imediat sau a frecvenei, (se refer la faptul c se poate adresa unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau se poate adresa mai des aceluiai public int). Dup Cutlip, Center, i Broom, analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea relaiilor publice: Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprate n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz sau ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic urmtoarele elemente: Alegerea strategiei: din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus;

Strategia

28

Cercetarea i testarea strategiei: aceasta este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; Stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; Precizarea calendarului pentru ntreaga strategie: acesta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; Fixarea bugetului pentru fiecare activitate; Prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. 4. Aplicarea planului Activitatea de implementare a relaiilor publice n mediul vizat are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea realizrii activitilor hotrte. n literatura de relaii publice exist mai multe clasificri ale mediilor i canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de relaii publice. Specialistii in RP prezint urmtoarea tipologie: Metode scrise: Comunicate de pres ; articole din ziare i reviste; publicarea de tiri;brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri; Metode vizuale: emisiuni TV; apariii TV; casete video; filme; prezentri;fotografii; teleconferine; grafice i scheme; Metode vorbite: discuii fa-n fa; discursuri; emisiuni radio; conferine de pres; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri; comunicarea din gur-n gur. Wilcox , Ault i Agee, mpart canalele de comunicare n urmtoarele categorii: Tactici scrise: relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic); foaie informativ despre relatrile ulterioare; circulara informativ ; periodicele companiei (ziarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajai i pensionari, reviste pentru acionari i angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii angrositi; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri; reclam;

29

Tactici vorbite: discuia ntre patru ochi ; discursul; conferina de pres; cltoriile de pres; interviul. Cutlip, Center, i Broom, evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz: Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile volante (newsletters); pamflete; brouri; manuale; cri; scrisori; discursuri tiprite; note cu poziia oficial; aviziere (pentru tiri, note, anunuri); zvonurile; ntlnirile (adunrile); ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de e-PR); televiziunea cu circuit nchis; prezentri de videocasete, filme i diapozitive; prezentri i expoziii; Media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. Alegerea media sau a canalelor de comunicare este un element important n ansamblul activitilor de relaii publice. Aceasta implic selectarea modurilor prin care mesajele vor fi difuzate diferitelor segmente de public. Mass-media tradiionale i pierd importana ntr-o er a inovaiei tehnologiei comunicaiilor. Noile tehnologii conin o provocare pentru aspectele legate de comunicare ale companiei: a ajunge la publicul-int poate dicta ci complet strine de concepia tradiional a mass-media. Internetul dispune de variate modaliti de transmitere a mesajelor text, audio sau video, nregistrarea video este perceput n acelai mod ca filmul, televiziunea cu circuit nchis nu mai este o noutate. Canalele ar trebui alese pentru eficiena cu care vor duce mesajul la publicul-int. De exemplu, invitaiile, pot fi trimise prin pota clasic, prin pota electronic (e-mail), prin fax sau chiar prin telefon. nelegerea cu modului n care funcioneaz lumea comunicaiilor, mpreun cu o bun doza de creativitate, pot ajuta n alegerea celor mai bune canale media pentru transmiterea mesajului.

30

Alegerea canalelor de comunicare poate fi dictat la fel de bine de alte considerente. Dac publicul este rspndit din punct de vedere geografic i n numr relativ mic ar putea fi eficient stabilirea unor contacte directe cu fiecare dintre acetia. n acest fel se elimin costurile difuzrii mesajului prin mass-media i exist certitudinea c publicul a perceput corect mesajul transmis de organizaie. .5. Evaluarea Evaluarea se concentreaz asupra a patru aspecte principale (resurse investite,activiti desfurate, rezultate obinute, impactul realizat) i trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: - n ce msur activitile i-au atins obiectivele i dac nu, de ce? - n ce msur munca (activitatea) a meritat s fie prestat? - n ce msur a fost bine ndeplinit? - n ce msur resursele au fost utilizate n mod eficient? - Ce anume a rmas nerezolvat? Pentru a putea fi bine realizat, evaluarea i efectuarea monitorizrii ca etap intermediar presupune stabilirea unor indicatori i standarde de performan. O evaluare eficient presupune cteva cerine eseniale: obiectivele s fie clare celor evaluai de la bun nceput; monitorizarea trebuie s se efectueze pe parcursul ntregii activiti, iar informaiile trebuie acumulate i prelucrate cu grij; cei care fac evaluarea trebuie s doreasc s fie exigeni n activitatea lor i a organizaiei; evaluarea nu are nici un sens s fie fcut dac oamenii nu sunt capabili s admit c au comis greeli sau c nu i-au atins obiectivele; Este bine ca evaluarea s o fac att managerul ct i executorul care este responsabil de supervizare. Daca organizaia a folosit oameni din afara ei pentru monitorizare, ar fi bine ca aceste persoane s fie folosite i la evaluare.Procesul de evaluare depinde de fiecare evaluator, acesta orientndu-se n funcie de interesul avut fa de proiect. n cazul evalurii din interior, este util ca nainte de a trece la proiectarea schemei de evaluare s se efectueze

31

analiza factorilor interesai, pentru a identifica persoanele, grupurile, organizaiile i instituiile afectate de cauzele, activitile sau efectele proiectului. Apoi se va include n evaluare impactul produs de proiect asupra fiecruia dintre acetia. Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor obiective informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia publicului int (care a fost expunerea mesajului, modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au reinut sau neles din coninutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cteva ntrebri de baz: A fost programul de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost toate atinse categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei ? Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare?

32

Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape, ntr-o succesiune logic: Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora. evidena numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului int; stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise; Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat. stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise;

33

stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuiei programului la schimbarea social i cultural pozitiv. Primele trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea programului cu cele dobndite dup campanie. Urmtoarele tipuri de evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ine seama de: evaluarea obiectivelor informaionale (expunerea mesajului; nelegerea mesajului; acceptarea mesajului) i de evaluarea obiectivelor atitudinale. Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este

34

ntotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass-media. Metoda msoar acceptarea de ctre mass-media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute; numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile; audiena total a acestor publicaii; minutele de emisie radio; numrul posturilor de radio; audiena posturilor respective; minutele de emisie TV; numrul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective; costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj (ce au reinut din mesaj).

35

Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe evenimente speciale. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectiv numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale. Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre eveniment i care menioneaz numele

36

sponsorului. Recensmntul menionrilor gratuite n diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient pentru a evalua eficiena aciunii. Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire publicitar , obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit

37

prin intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic. Concluzii referitoare la derularea procesului de relaii publice Relaiile publice constituie un proces cu cinci etape. n prima etap, trebuie identificat problema care trebuie rezolvat. Urmeaz apoi faza cercetrii. Dup aceasta,trebuie planificat modul cum va fi rezolvat problema de relaii publice. Aplicarea sau implementarea pune n practic planul care a fost elaborat. O dat planul realizat, el trebuie evaluat. Acest algoritm este utilizat cu succes de decenii de ctre practicienii relaiilor publice. El reprezint un mod de abordare sistematic, logic i practic a problemelor de relaii publice care se cer rezolvate. De asemenea, este esenial calitatea comunicrii, ntemeiat pe o planificare corect i pe disponibilitatea i utilizarea eficient a resurselor. B.Alegerea mesajelor Daca numarul de relatari este insuficient,specialistul in RP trebuie sa propuna organizarea unor manifestari demne de rubricile de stiri ale ziarelor.In cazul acesta,problema este mai degraba a crea stiri,decat a gasi stiri.Dintre ideile de RP,amintim :gazduirea de manifestari academice importante,invitarea unor conferentiari celebri sau recunoscuti ca experti intr-un anumit domeniu,precum si organizarea unor conferinte de prezentare a noutatilor.Fiecare manifestare de acest gen constituie o ocazie favorabila de a elabora o multime de relatari care sa fie apoi dirijate catre diversi auditori.Capacitatea de a organiza manifestari este o calitate importanta,mai ales atunci cand se face publicitatea colectelor de fonduri pentru organizatiile nonprofit.Cei care se ocupa cu strangerea fondurilor si-au creat un larg repertoriu de evenimente speciale,incluzand celebrari aniversare,expozitii de artta,licitatii,serate de binefacere,lansari de carte,concursuri,serate dansante,dejunuri,targuri,prezentari de moda,excursii si maratoane etc.

38

C.Evaluarea rezultatelor Contributia RP este dificil de masurat,deoarece este utilizat in paralel cu alte instrumente promotionale.Daca este folosit inaintea celorlalte instrumente,atunci contributia sa este mai usor de evaluat. Expunerile-cel mai usor mod de a masura eficienta RP este de a determina numarul de expuneri prezentate in cadrul mijloacelor de informare.Realizatorii de publicitate furnizeaza clientului un registru de decupaje care prezinta toate mijloacele de informare care au difuzat stiri despre produs.Aceasta metoda de masurare a expunerii nu este satisfacatoare.Nu exista indicatii privitoare nici la numarul efectiv de oameni care au citit,au auzit sau si-au reamintit mesajul si nici la ce au gandit oamenii dupa primirea mesajului.Nu exista nici informatii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt in contact,deoarece intre grupurile de cititori ai diferitelor publicatii exista suprapuneri. Constientizarea/Cunoasterea/Schimbarea de atitudine.O metoda mai buna de masurare este studierea schimbarilor survenite in constientizarea/cunoasterea/atitudinea fata de produs,ca o consecinta a campaniei de RP (dupa ce este luat in considerare si efectul produs de celelalte instrumente promotionale) De exemplu : -cati oameni isi amintesc ca au auzit stirea respectiva ? -cati au povestit altora despre ea ? -cati si-au schimbat atitudinea dupa ce au auzit-o Contributia la vanzari si profit-Impactul asupra vanzarilor si profitului reprezinta cel mai satisfacator indicator,daca acesta poate fi obtinut Exemplu : Vanzarile firmei Colgate au crescut cu 43% spre sfarsitul campaniei de RP.Insa si publicitatea impreuna cu promovarea vanzarilorau fost sporite,deci trebuie luat in calcul si contributia lor la aceasta crestere a vanzarilor.Sa presupunem ca vanzarile totale au crescut cu 1.500.000$,iar conducerea estimeaza ca RP a contribuit cu 15%la cresterea volumui total al desfacerilor.In aceste conditii ,eficienta investitiei in RP se calculeaza astfel : Cresterea totala a vanzarilor 1.500.000$ Cresterea estimata a se datora activitatii de RP (15%) 225.000$ Contributia la marja profitului obtinut din vanzari(10%) 22.500$ Costurile totale directe ale programului de RP -10 000$

39

Contributia la marja profitului ca urmare a investitiei facute in RP Eficienta investitiei facute in RP(12 500/10 000) 125%

40