wud rome 2014 - lock on your target: l’ascolto della rete per individuare una strategia di...

Introduzione alla Brand ReputationASCOLTARE LA RETE E COSTRUIRE UNA REPUTAZIONE DIGITALE

1

What?So What?Now What?

3

parlano di voi.

il popolo della rete non esiste.

5

scopronosi informano

Lo Zero Moment of Truth™INTRODUZIONE ALLA BRAND REPUTATION

INTRODUZIONE ALLA BRAND REPUTATION

6Google Confidential and Proprietary

Traditional 3-Step Mental Model of Marketing

5

First Moment of

Truth

Second Moment of

Truth

Stimulus

At shelf In-store

Experience

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.google.com/think/insights

Modello mentale Marketing 1.0

Lo Zero Moment of Truth™UN NUOVO MODELLO PER IL MARKETING MENTALE


7

Google Confidential and Proprietary

The New Mental Model of Marketing

6

First Moment of

Truth

Second Moment of

Truth

Stimulus

Pre-shopping | In-store | In-home

At shelf In-store

Experience

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.google.com/think/insights

Modello mentale

Marketing 2.0

La Reputazione

!La Reputazione è “una condivisa, o comune, percezione rispetto una persona, un brand, un prodotto….costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti individuali e collettivi (stakeholder) coinvolti nella sua generazione e vita ”(Steven Nock)

UN DISCORSO DI PERCEZIONE CONDIVISA


8![1]: Nock, Steven L., R. The costs of privacy : surveillance and reputation in America, A. De Gruyter, New York, 1993.

percezione

discorsistakeholder

Reputation

9 Reputazioni (e più)DIFFERENTI AREE DI IMPATTO E DI CONTROLLO


9

caringSUPPORTO AI CLIENTI

crisisEVENTI DI CRISI E DI ELEVATO PERICOLOSITÀ REPUTAZIONALEPOTENZIALE

competitiveANALISI DEL PANORAMA DELLA CONCORRENZA, DEI PRODOTTI INIZIATIVE O SERVIZI

productPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTO E CRITICITÀ DI PRODOTTO/SERVIZIO

personalBRAND ANALYSYS E POSIZIONAMENTO TOP MANAGEMENT

eventANALISI CONVERSAZIONI IN REAL-TIME SU INIZIATIVE / AVVENIMENTI

brandANALISI DELLE CONVERSAZIONI RIGUARDANTI LA MARCA O IL GRUPPO SOCIETARIO E NON LEGATI A EVENTI E PRODOTTI

comunicazioneANALISI DELLE CAMPAGNE STAMPA O INIZIATIVE DI PROMOZIONE (E CSR)

protectionDIFFAMAZIONE, IMPERSONIF. COMPLIANCE REGOLAMENTARE, IP PROTECTION, 231…

11Ascoltare.

ASCOLTARE !

ANALISI DELLE CONVERSAZIONI PRESENTI SULLA RETE, FORUM, BLOG, GRUPPI DI DISCUSSIONE,

NEWS ONLINE

CONOSCERE !COMPRENDI LE NECESSITÀ DEL TUO CLIENTE E DEI TUOI STAKEHOLDER E

CREATI UN MODELLO PER CIASCUNA DELLE PERSONALITÀ

AGIRE !IMPOSTA UNA POLICY ED UNA LINEA

GUIDA E CREA UN MESSAGGIO DIRETTO A CIASCUNA DI QUESTE

PERSONALITÀ

12Kotler.

1.0 Prodotto 2.0 Customer 3.0 Valori

Universo tool e ServiziI SERVIZI PER LA REPUTAZIONE


13

sentiment positivo sentiment neutrale sentiment negativo

reputationmonitor™è un prodotto

��

4

13%

45%

4%

38%

Fonti

Social Network

Blog

Forum

Siti News

Per l’analisi realizzata, i forum (con 1900 conversazioni rilevanti) si confermano il luogo più attivo per quanto riguarda le discussioni legate al mondo finanziario, seguiti dai social media (1598 conversazioni rilevanti), blog (556 conversazioni rilevanti) e News (162 conversazioni rilevanti).A livello generale non si rileva un sentiment prevalente.

12%

88%

Totale conversazioni analizzate = 4785

Rilevanti

Non Rilevanti

30%

44%26%

Negativo

Positivo

Neutro

Analisi GeneraleDati generali

Conoscere il MercatoLA FIELD E COMPETITIVE INTELLIGENCE


��

8

Analisi GeneraleMedia Mix

Banca 2 Banca 3 Banca 4 Banca 1 Banca 5 Banca 6 Banca 7

7656

163

497

362

245

187

1134

19

36

48

9

11

2921

418

59

190467

608

223078

136163

5152

Blog Forum News Social Media



��

9

Analisi GeneraleSentiment


63%

46%

25%

42%

22%17%

30%

34%

33%

43%

44%

42%51%

50%

3%

21%

32%

14%

36%32%

20%

Negativo Neutro Positivo



��

12

Analisi ProdottiMedia Mix

175

350

525

700

Banca 2 Banca 3 Banca 4 Banca5 Banca 1 Banca 6 Banca 7

38

224

228

127

127

113

10

24

10

8

7

819

46

155

368424

486

1

98107

604143




��

13

Analisi ProdottiSentiment


27%32%

46%

20%25%

17%

28%

64%

36%

44%

41%

46%

52%

52%

9%

32%

10%

39%

29%31%

20%




��

16

Analisi ComunicazioneMedia Mix


11

11

11

92

90

66

1

2

2

10

1

42

61

85

7

25

97

12158

29

3




��

17

Analisi ComunicazioneSentiment


17%

67%

23%

12%15%15%10%

33%

33%

39%

36%

48%

29%38%

50%

0%

38%

52%

37%

56%52%



Conoscere il Il Mio MarchioLA MIA BRAND REPUTATION

24

#FOOLISHTHINGS - EMPLOYER BRANDING

temi

25


#Lavoro

#Opportunità

#Giovani

#Job

#Milano

#Roma

#Stage

#Expo2015

#Occupazione

#Ambrosetti

#Tg5

#Mazerunner

#Cinema

#Moda#News

affinità

26Kotler.


Universo di analisi BRF™

DIY : 100 risultati Google PRO : 400M di fonti

IL BRANDING REPUTATION FRAMEWORK


27


NARRATIVA !

IDENTITÀ ISTITUZIONALE PRODUCT&SERVICE

PERFORMANCE FINANZIARIA NARRATIVA COMUNICAZIONALE

SENSORIALE !

EMOTIONAL APPEAL E QUALITÀ PERCEPITE

ASSOCIATIVA

RUOLO SOCIALE DEL BRAND: CSR, ETICA DI BRAND, PRODOTTO E WORKPLACE, RESPONSABILITÀ

AMBIENTALE, INNOVAZIONE

Triade Reputazionalen° Titolo Narrativa Sensoriale Associativa

F ON T I

1 Abstract titolo di pagina o articolo wikipedia.org

2 Abstract titolo di pagina o articolo forbes.com

3 Abstract titolo di pagina o articolo twitter.com

4 Abstract titolo di pagina o articolo facebook.com

5 Abstract titolo di pagina o articolo corriere.it

6 Abstract titolo di pagina o articolo oggi.it

7 Abstract titolo di pagina o articolo linkedin.com

8 Abstract titolo di pagina o articolo bluerating.com

9 Abstract titolo di pagina o articolo videofinanza.it

10 Abstract titolo di pagina o articolo blogo.it

11 Abstract titolo di pagina o articolo vanityfair.it

12 Abstract titolo di pagina o articolo youtube.com

13 Abstract titolo di pagina o articolo youtube.com

14 Abstract titolo di pagina o articolo microlibrarsi.it

15 Abstract titolo di pagina o articolo foundspeople.it

16 Abstract titolo di pagina o articolo repubblica.it

17 Abstract titolo di pagina o articolo affaritaliani.it

18 Abstract titolo di pagina o articolo soldionline.it

19 Abstract titolo di pagina o articolo businessonline.it

20 Abstract titolo di pagina o articolo venderedipiu.it

21 Abstract titolo di pagina o articolo donnamoderna.it

22 Abstract titolo di pagina o articolo groups.google.com

23 Abstract titolo di pagina o articolo advisoronline.it

24 Abstract titolo di pagina o articolo flickr.com

25 Abstract titolo di pagina o articolo blogo.it

26 Abstract titolo di pagina o articolo investireoggi.it

27 Abstract titolo di pagina o articolo yahoo.notizie.it

28 Abstract titolo di pagina o articolo notiziariofinanziario.com

29 Abstract titolo di pagina o articolo ebay.com

30 Abstract titolo di pagina o articolo teleradioerre.it

I primi 100 record risultanti dalla SERP, ordinati per

ranking Google, vengono analizzati per pertinenza,

escludendo gli offtopic, e per ambiti argomentativi,

distribuendoli su quelle che sono le Tre Dimensioni

Reputazionali:

!- Narrativa

- identità istituzionale, product&service,

p e r f o r m a n c e fi n a n z i a r i a , n a r r a t i v a

comunicazionale

!- Sensoriale

- emotional appeal e qualità percepite

!- Associativa

- ruolo sociale del brand: csr, etica di brand,

prodotto e workplace, responsabil ità

ambientale, innovazione.

!Ogni conversazione è sottoposta ad analisi

sentiment attraverso la quale è possibile evidenziare

le principali criticità reputazionali rispetto alla fonte

di emissione e all’ambito coinvolto.


28sentiment positivo sentiment neutrale sentiment negativo


29

50%

33%

17%

25%

50%25%


La radial chart riassume il grado di

sviluppo di ognuna delle tre dimensioni

reputazionali - figurativizzate nei tre assi

cartesiani - sulla base dei valori

individuati nel nostro universo di

contenuti.

!Ad ogni dimensione-estremità del

grafico abbiamo una torta sentiment le

cui dimensioni variano rispetto ai volumi

di conversazione pertinenti.

!L’esempio mostra ad esempio come lo

spettro reputazionale abbia la sua

massima estensione nella dimensione

Narrativa.

52%

38%

10%

Sentiment totale

62%

38%

NARRATIVA

ASSOCIATIVASENSORIALE

Triade Reputazionale


Triade ReputazionaleNARRATIVA

ASSOCIATIVA

advisoronline.it

blogo.it

foundspeople.it

bluerating.comrepubblica.it

soldionline.it

youtube.com

investireoggi.it

linkedin.com

blogo.it

twitter.com

notiziariofinanziario.com

donnamoderna.it

affaritaliani.it

microlibrarsi.it

yahoo.notizie.it

groups.google.com

businessonline.it

flickr.com

ebay.com

facebook.com

forbes.com

SENSORIALE

Il posizionamento delle top 30 fonti

all’interno della radial chart, sulle tre

dimensioni reputazionali Narrativa,

Associativa e Sensoriale, ci permette di

identificare alcune significative evidenze in

merito al legame tra tipologie di fonte e

contenuti emersi.

vanityfair.it

wikipedia.org

venderedipiu.it teleradioerre.it

oggi.it

corriere.it

Narrativa Sensoriale Associativa

S P E T T R O

S E N T I

M E N T

blogo.it

videofinanza.it foundspeople.it

repubblica.it affaritaliani.it

investireoggi.it wikipedia.org

advisoronline.it forbes.com

corriere.it twitter.com

linkedin.com facebook.com

microlibrarsi.it flickr.com vanityfair.it

businessonline.it donnamoderna.it youtube.com

yahoo.notizie.it oggi.it soldionline.it

blogo.it ebay.com venderedipiu.it

bluerating.com teleradioerre.it

groups.google.com notiziariofinanziario.com

Triade Reputazionale


SOTTOTITOLO


31

Le 30 conversazioni oggetto di

analisi vengono filtrate per fonte.

!!Ogni fonte presa una e una sola

volta va, quindi, ad occupare una

posizione univoca all’interno dello

spettro sentiment sulla base del

gradiente di positività e negatività

prevalente.

!!Laddove la stessa fonte generi più

r i s p o n d e n z e c o n s e n t i m e n t

discordante viene classificata per

liminalità alla polarità dominate.

Dimensioni

FattoriNarrativa Sensoriale Associtativa

Diacronico QUANDO?

Fattore Diacronico : indica il legame temporale che il contenuto ha con un particolare evento.

Diatopico DOVE?

Fattore Diatopico: indica la distribuzione territoriale reale o potenziale della fonte

Diamesico MEZZO?

Fattore Diamesico: descrive il mezzo utilizzato (audio, video, immagine, testo)

Diafasico COME?

Fattore Diafasico: indica la forma del contenuto secondo: REGISTRO, SOTTOCODICE, STILE.

Diastratico MITTENTE?

Fattore Diastratico: ci informa sulle caratteristiche socio-culturali del mittente

Dimensioni

FattoriNarrativa Sensoriale Associtativa

Diacronico QUANDO?

Fattore Diacronico : indica il legame temporale che il contenuto ha con un particolare evento.

sincronico articoli relativi all’attività professionale del manager non legati temporalmente ad uno

specifico accadimento.

sincronico articoli sulla vita privata del manager non legati

temporalmente ad uno specifico evento.

86% sincronico

86% delle conversazioni tratta i profili socio-politici del manager in senso

generale, mentre il 14% .....

Diatopico DOVE?

Fattore Diatopico: indica la distribuzione territoriale reale o potenziale della fonte

64% nazionalefonte a diffusione nazionale

84% nazionale

nella quasi totalità la dimensione reputazionale è trattata da fonti con bacino

d’utenza nazionale; per il 21% è ...

il restante 16% si divide tra internazionale e locale...

Diamesico MEZZO?

Fattore Diamesico: descrive il mezzo utilizzato (audio, video, immagine, testo)

75% testofoto

46% testo+foto

75% delle conversazioni ha forma esclusivamente testuale; nel 17% dei casi ....

46% dei casi il testo e accompagnato da immagini, mentre nel 31% si esplicita in

forma esclusivamente testuale ...

Diafasico COME?

Fattore Diafasico: indica la forma del contenuto secondo: REGISTRO, SOTTOCODICE, STILE.

medio, comune, giornalistico

informale, comune, colloquiale

medio, comune colloquiale

registro prevalente medio, con sottocodice appartenente al linguaggio comune e solo in

un caso settoriale marketing ...

registro prevalentemente informale accompagnato da un linguaggio comune con

stile colloquiale.

registro delle conversazioni prevalentemente medio, linguaggio

comune e stile colloquiale.

Diastratico MITTENTE?

Fattore Diastratico: ci informa sulle caratteristiche socio-culturali del mittente

77% medio 75%medio 79% medio

partendo dai fattori diafasici è possibile inferire un’ipotesi di gruppo o ceto di

appartenenza medio ....

partendo dai fattori diafasici è possibile inferire un’ipotesi di gruppo o ceto di appartenenza medio del parlante e solo per il 25% basso.

partendo dai fattori diafasici è possibile inferire un’ipotesi di gruppo o ceto di appartenenza medio del parlante ...

Fattori sociolinguistici


32

Reputational Personas

appassionatoappassionato- disinteressato

Professionale

Mondano Socio-politico

Contenuto sincronico, ovvero non legato ad un particolare evento, con forma testuale, registro medio , codice linguistico comune e stile giornalistico. La fonte ha un bacino di utenza p o t e n z i a l m e n t e n a z i o n a l e e g r u p p o d i appartenenza/ceto medio-alto.

Contenuto prevalentemente sincronico, ovvero non legato ad un particolare evento, con equilibrio tra forma testuale e immagine fotografica, registro medio e codice linguistico comune e stile colloquiale. La fonte ha un bacino di utenza p o t e n z i a l m e n t e n a z i o n a l e e g r u p p o d i appartenenza/ceto medio-alto.

Contenuto sincronico, ovvero non relativo ad un particolare evento, espresso attraverso registro informale sulla base di un codice linguistico comune e uno stile colloquiale. L’essenza formale è perlopiù figurativa e raramente integrata a supporto testuale. La fonte ha un bacino di utenza p o t e n z i a l m e n t e n a z i o n a l e e g r u p p o d i appartenenza/ceto medio.

appassionatoI fattori sociolinguistici vengono tradotti in profili di

potenziali fruitori per ciascuna dimensione

reputazionale. La grandezza delle silouette è

ditettamente proporzionale al volume dei contenuti

da cui viene generata, come possiamo notare

nell’esempio.


33

Esempio:

Reputational Personas

AppassionatoDisinteressato

Professionale

Mondano Socio-politico

Consueto fruitore di riviste e blog di settore purchè sviluppino una riflessione non troppo tecnica e di ampio respiro. !Prima ancora dell’argomentazione è il focus sul personaggio e il relativo profilo manageriale ad attrarre questo appassionato, in ottica fortemente aspirazionale.

Lettore di blog e social addicted attraverso i quali seguire da vicino il proprio personaggio d’interesse in maniera facile e veloce. !A catturare l’attenzione di questo target è una breve didascalia con linguaggio colloquiale di supporto a cronaca fotografica in grado di raccontare la vita privata del personaggio in questione.

Individuo tra i 18 e 60 anni, ricettivo rispetto all’esposizione di

determinate personalità piuttosto che agli argomenti proposti.

Uomo, tra i 25 e 40 anni appassionato di marketing e

comunicazione.

Uomo, tra i 30 e 50 anni appassionato di economia e

finanza

Fruitore di quotidiani e blog che alternano argomentazioni settoriali e riflessioni ideologiche trasversal i a vari ambiti d’interesse !Registro medio con codice comune ma stile colloquiale e mai troppo formale può coinvolgere questo tipo di fruitore.

Appassionato


34

24

ProduttoriOperatori di settoreBlogger

News Mainstream

Stakeholder

Slow Food ItaliaGambero Rosso

L’Esoterismo :)LA MIA BRAND REPUTATION

��


Analisi Influencer SNADettaglio: Stakeholder@degustazioni: Il Blog del gruppo Degustazioni creato per CONOSCERE E CONDIVIDERE SOLO EVENTI DI DEGUSTAZIONI.eventidegustazioni.blogspot.comBlog@davide_oltolini: Critico enogastronomico esperto in analisi sensoriale:Rai 1-UnoMattina in famiglia,7Gold TV,La Cucina del Corriere dellaSera,Capital,Gambero Rosso,Grande Cucina taly · davideoltolini.net Esperto

@kiainga: Sommelier, Writer for wine&food blog and magazines, author of the book Bollicineterapia (Ed. Salani), Ambassadeur du Champagne pour l'ItalieMilan, Italy · doctorwine.it Esperto

@studiocru: Associato in Studio Cru, studio di comunicazione e pubbliche relazioni specializzato nel wine & food Operatore

@news_donatella: #Wines, #tourism, people, news, gossip and much more at Casato Prime Donne - #Brunello and at Fattoria del Colle - #Chianti in #Tuscany Siena, Italy · cinellicolombini.it Produttore

@winenewsit: WineNews è un’agenzia quotidiana di comunicazione sul mondo del wine & food on line dal 1 maggio 2000Italia · winenews.it News specializzate

@consbrunello: Consorzio di produttori intenzionati a tutelare i vini del territorio: Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino, Moscadello di Montalcino, Sant'AntimoMontalcino · consorziobrunellodimontalcino.it Consorzio

@agrariaorg: Un network a 360° che si occupa di agricoltura, zootecnia e ambiente, con tanti servizi per le aziende agricole. agraria.org News specializzate

L’Esoterismo :)LA MIA BRAND REPUTATION

37Kotler.


Mapping ValorialeSOTTOTITOLO


38

I caratteri di brand indagabili attraverso le dimensioni reputazionali si muovono su uno stesso asse che va da:

FUNZIONALITÀ (attributi di brand) EMOZIONALITÀ (valori di brand)

Potremmo dunque tradurre le dimensioni reputazionali in un livello profondo di valori che descrivono la marca e che

possono delineare il posizionamento percepito del brand.

Prendendo in prestito l’assiologia del consumo di Floch (che descrive i principali drive di accesso al consumo da parte di

un utente) rileviamo i valori di tendenza emergenti dal nostro universo di conversazioni:


Mapping Valoriale

Le categorie di Floch offrono la possibilità di

posizionare il corpus di fonti su base

valoriale e, in seconda istanza, di poter

posizionare il brand all’interno di una o più

categorie reputazionali.

RICHIESTE DI CARING

ESPRESSIONE DI UN NEED

IMPRESSIONI

IMMEDIATEZZA

BRAND IMAGE E WEB REPUTATION

SOCIALCANALI SOCIALI PER LA CONDIVISIONE DI INFORMAZIONI

41

Parafulmini.

Da costo a risorsa: il “valore” della gestioneTRASFORMARE UN COSTO DI COMPLIANCE IN UNA RISORSA IMPORTANTE


42

Moderazione dei contenuti

La moderazione rappresenta un costo di compliance senza alcun beneficio ulteriore.

SentimentazioneTagging EscalationCon la giusta piattaforma (hint!) l’effort necessario per arricchire il mero dato di moderazione è modesto.

Statistiche particolareggiate per

TAG con sentiment

Statistiche di Sentiment del Brand nel tempo

Statistiche particolareggiate per

utente(influencer / troll)

Gestione ordinata dei processi e completo

controllo dei contenuti

Dati utente (cross pagina) sentimentali e taggati importabili in

CRM

Allerte e cancellazioni automatiche/manuali

E’ invece enormemente più elevato il beneficio ottenuto dal possesso di dati arricchiti utilizzabili per report e processi di gestione di SocialCRM di analisi del Sentiment e della Reputazione sui social.

Conoscere il sentimentLA MIA BRAND REPUTATION

Conoscere i picchi reputazioniLA MIA BRAND REPUTATION

Conoscere il temi “caldi”LA MIA BRAND REPUTATION

Conoscere i singoli utentiLA MIA BRAND REPUTATION

mgpf.it1

Analizza le conversazioni per i temi

Analizzare le conversazioni mi fornisce un profondo insight sui temi cari al mio uditorio e

sulle principali criticità percepite

mgpf.it2

Crea le Reputation Personas

La creazione delle Reputation Personas mi consente di creare un piano di comunicazione

perfettamente integrato alle necessità di posizionamento reputazionale

mgpf.it3

Usa la SNAper trovareindividui

Dalle Personas, analizzando le reti di conversazioni sui temi rilevati, posso tracciare le comunità legate

alle singole Personas e trovare i “veri” individui

mgpf.it4

Trova e mappa i valori percepiti

Creando una mappa valoriale percepita, legata alla mia mappa valoriale desiderata e a quella dei

messaggi che vado a portare posso creare un piano editoriale efficace ed evitare problemi

mgpf.it5

Usa i social come base di ascolto

Posso iniziare anche da poco: utilizzando le conversazioni delle mie Social Properties,

applicando metodi pratici, e gestendo in modo efficace i dati a disposizione.

53Siate Coraggiosi!

The Fool s.r.l. Via Merano 16 20127 Milano (MI) Italy !

Office +39.02.00618826 Email [email protected]

[email protected] +39 347 96 76 430

CEO & FOUNDER

Matteo Flora

54

mailto:[email protected]

The Fool s.r.l. Via Merano 16 20127 Milano (MI) Italy !

Office +39.02.00618826 Email [email protected]

[email protected] +39 347 96 76 430

CEO & FOUNDER

Matteo Flora

55

mailto:[email protected]

wud rome 2014 - lock on your target: l’ascolto della rete per individuare una strategia di...

Design

conversazioni rilevanti

first moment

truth second moment

brand reputationintroduzione

brand reputation8

brand reputationascoltare

modello mentale marketing

now what