อิิทธพลของคุณภาพการบริการและความพึงพอใจต...

อทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Service Quality and Satisfaction towards Sale Promotions on

Customers’ Loyalty at Convenient Stores in Bangkok Metropolis

อทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Service Quality and Satisfaction towards Sale Promotions on Customers’

Loyalty at Convenient Stores in Bangkok Metropolis

กสมา นพวงศ ณ อยธยา

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2553

C 2555 กสมา นพวงศ ณ อยธยา

สงวนลขสทธ

กสมา นพวงศ ณ อยธยา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2555, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร ( 64 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

วจยนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของคณภาพการ และความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ทมผลความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาทรานสะดวกซอและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานและใชสถตวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ เพอทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26 – 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนและมรายไดระหวาง 8,000 – 15,999 บาท ในดานคณภาพการบรการพบวาผบรโภคมระดบความคดเหนตอคณภาพการใหบรการโดยรวมอยในระดบเหนดวย เมอพจารณารายดานพบวาผคณภาพการใหบรการดานการสรางบรการใหเปนรปธรรมมคณภาพมากทสด รองลงมาดานความนาเชอถอ ดานความใสใจ ดานความมนใจและดานการตอบสนองความตองการของลกคา ตามลาดบ สาหรบความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขายโดยรวมพบวา ระดบความพงพอใจอยในระดบมาก ในขณะทระดบความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซออยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ ในขณะทคณภาพการใหบรการไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

Kusuma Noppawong Na Ayuthaya, Master of Business Administration, February 2012, Graduate School, Bangkok University. The Influence of Service Quality and Satisfaction towards Sale Promotions on Customers’ Loyalty at convenient Stores in Bangkok Metropolis. (64 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph, D.

Abstract

The objective of this research is to study the influence of service quality and satisfaction towards sale promotions on customers’ loyalty at convenient stores in Bangkok Metropolis. The population in this research was consumers who have bought products at convenient stores and questionnaires were used as an instrument to collect data from a sample of 400 customers. The statistic method for data analysis was percentage, mean, standard deviation, and regression linear in line as the format of analysis in multiple regression to test hypothesis in significant level at 0.05 The result found that most of samples were female aged between 26 and 30 years old in educational level of bachelor degree. Their professions were private company’s employees with incomes between 8,000 and 15,999 Baht. Regarding service quality showed that consumers preferably recommended in service quality in overall as they agreed. When considering in part of income found that consumers mostly recommended in service quality for creating service in natural form in overall as agreed and followed with credibility, awareness, confident and response of customer needs respectively. Regarding satisfaction towards sale promotion found that customers’ satisfaction level was very high meanwhile their loyalty to convenient stores was at middle level. The hypothesis testing found that customers’ satisfaction toward sale promotion affect loyalty at convenient stores significantly whilst service quality did not have any impact to the customers’ loyalty at the significant level 0.05

ฉ

กตตกรรมประกาศ

ในการรายงานวจยสวนบคคลฉบบน สมบรณและสาเรจลลวงลงไดดวยความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดยงจาก ดร.ไกรฤกษ ปนแกว กรณาใหคาปรกษาและตรวจแกไขขอบกพรองดวย ความเอาใจใสจนกระทงงานวจยครงนเสรจเรยบรอย ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ กรรมการสอบทกทาน ทไดใหคาแนะนาชแนะแนวทางในการจดทารายงานวจยสวนบคคลน ตลอดจนทกคน ทมสวนชวยเหลอและคอยใหกาลงใจผวจยในการทารายงานการศกษาสวนบคคลจนสาเรจลลวงไปดวยด

หากผลงานวจยนเปนประโยชน ผวจยขอมอบคณประโยชน แด บดา มารดา ซงเปนกาลงใจใหผวจยเสมอมา พรอมทงขอเชดชพระคณ คร อาจารย ตงแตอดตจนถงปจจบน ทไดประสาทวทยาการตางๆ แกผวจยจนทาใหภาคนพนธนสาเรจผลดวยด

กสมา นพวงศ ณ อยธยา

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 3

ขอบเขตของการวจย 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 นยามศพท 4

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ ขอมลธรกจเกยวกบรานสะดวกซอ 6 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบการบรการ 10 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 12 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 14 แนวคดเรองความภกดในตราสนคา 20 งานวจยทเกยวของ 24 สมมตฐานในการวจย 28 กรอบแนวคดของงานวจย 28

บทท 3 วธการดาเนนการวจย กลมประชากรและการเลอกลมตวอยาง 29 การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 29 การทดสอบเครองมอทใชการวจย 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3(ตอ) วธการดาเนนการวจย เครองมอทใชในการวจย 31

วธเกบรวบรวมขอมล 34 การจดทาและการวเคราะหขอมล 34

บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผ ตอบแบบสอบถาม 36 สวนท 2 คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ 38 สวนท 3 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 43 สวนท 4 ความจงรกภกดของลกคา 45 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 46 บทท 5 สรปและอภปรายผล บทสรป 50

อภปรายผล 50 ขอเสนอแนะการนาผลการวจยไปใช 51 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 52

บรรณานกรม 53 ภาคผนวก แบบสอบถาม 58 ประวตผเขยน 64

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม 30 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะทาง 36

ประชากรศาสตร ตารางท 4.2: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดาน 38 คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ ตารางท 4.3: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดาน 43 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ตารางท 4.4: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความ 45 จงรกภกดของลกคา ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) 47 ในดานคณภาพการบรการและรายการสงเสรมการขายสงผลตอความจงรกภกด ของลกคารานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: แสดงสวนแบงทางการตลาดของ Modern Self Service Trade และ Traditional 2

Counter Service ป 2000 - 2008 ภาพท 2.1: แสดงกรอบแนวคดในการวจย 28

บทท 1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา ปจจบนผบรโภคมความตองการความสะดวก และความรวดเรวในการเลอกซอสนคา และ

บรการ สงผลใหธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอประสบผลสาเรจเปนอยางสง ซงเหนไดจากภาพรวมของ แบรนดรานสะดวกซอแบรนดตางๆ ททาธรกจอยซงมจานวนสาขาทเพมมากขน สถานการณคาปลกในปจจบนในประเทศไทย ถานบรานคาปลกทเปนตกแถวอาคารพาณชย และรานคาทมรปแบบใหม จะมอยจานวนมาก โดยจะแยกเปนรานรปแบบเกา เชน รานโชวหวย รานของชาเลก ๆ จะเรยกรานเหลานวา รานคาปลกประเภทรปแบบเกา (Traditional) และอกประเภทหนงเปนรานรปแบบใหม ทมการนาการบรหารจดการ แนวใหมมาใช เชน การบรหารสนคาคงคลง การจดซอ การบรการลกคา การบรหาร งานบคคล การจดองคกร รานเหลานจะเรยกวา รานคาปลกประเภทรปแบบใหม (Modern Trade) เชน เซนทรล เทสโกโลตส คารฟร วตสน เซเวนอเลฟเวน โลตส-เอกซเพรส และสตารมารท เปนตน

ดวยวถชวตทเรงรบและตองการความสะดวกสบายมากกวาเดมในชวตประจาวนของผบรโภค ทาใหมแนวโนมวา ผบรโภคจะเนนการจบจายใชสอยในรานคาปลกประเภทรปแบบใหมเพราะธรกจนเขามาทาหนาทตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงตามความตองการของผบรโภค ไมวาจะเปน ความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสนคาและบรการทมมากกวารานคาปลกรปแบบเกาอยางชดเจน สงเหลานถอเปนตวแปรสาคญททาใหผบรโภคหนมาซอสนคาและบรการจากรานคาปลกรปแบบใหมหรอทรจกกนโดยทวไปวา รานสะดวกซอรปแบบใหมมากขน และดวยภาวการณแขงขนของธรกจประเภทรานคาปลกรปแบบใหมมการแขงขนทสง ทาใหแตละบรษทตางหากลยทธทางการตลาดตางๆ มาเพอจงใจใหลกคาซอสนคาและบรการของตน ไมวาจะเปนการใชกลยทธดวยการสอสารการตลาด ทใชทงการโฆษณา ผานสอตางๆ การประชาสมพนธเพอสรางความรสกทดตอแบรนดใหกบลกคา การขายโดยการใชผแทนขาย เพอเจาะเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง หรอการสงเสรมการขาย(โปรโมชน) เพอเปนสงจงใจใหลกคามาซอสนคาหรอบรการ นอกจากนยงดานการความประทบใหกบลกคาดวยคณภาพการบรการ ซงเปนการใหบรการลกคาตามความคาดหวงหรอเกนกวา ซงการรบรถงคณภาพการบรการขนอยกบพนฐานการรบรของลกคา ธรกจตางๆ จงตองมการปรบปรงคณภาพการบรการ และสรางความแตกตางทางดานการบรการเพอใชไดเปรยบทางดานการแขงขน โดยเกณฑทใชในการประเมนคณภาพการ

2

บรการของ Parasuraman, Berry & Valarie (1990) ทระบวาคณภาพการบรการประกอบดวย 5 ดาน ความไววางใจ หรอความนาเชอถอ (Reliability) ความมนใจ (Assurance) การสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) ความใสใจ (Empathy) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) และจากการมคณภาพในการบรการ สงผลใหลกคารสกประทบใจ และอยากจะกลบมาใชบรการเสมอ ทงนมจดมงหมายเพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอแบรนดของตน

ซงแตละประเภทของธรกจคาปลกนน มการพฒนาและเตบโตอยางรวดเรว ทาใหเปนตลาดทมการแขงขนสง โดยเฉพาะกลมของรานสะดวกซอ หรอ Convenience Store ทมเซเวนอเลฟเวนเปนผถอครองสดสวนทางการตลาดมากทสด (สานกวจยและพฒนาธรกจ, 2552)

ภาพท 1.1: แสดงสดสวนทางการตลาดกลมของรานสะดวกซอ

ทมา: สานกวจยและพฒนาธรกจ บรษท ซ พ ออลล จากด (มหาชน). (2552). รายงานประจาป 2552. สบคน วนท 2 กนยายน 2554, จาก www.cpall.co.th.

ความจงรกภกดทาใหเกดพฤตกรรมการซอซา ปจจบนธรกจตางๆ ไดมงเนนการตอยอดสรางคณคาเพมดวยการสรางความสมพนธหรอสรางความรจกคนเคยเหมอนเปนญาตกบลกคา ทาใหลกคาตดใจ ประทบใจ และภกดกบธรกจ (ชศกด เดชเกรยงไกรกล, 2546, หนา 3) เพราะหากลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการแลว กยอมจะเปนทภกดไมเปลยนไปซอสนคาหรอ

3

บรการกบทอนโดยงาย เพราะไมตองการจะรบความเสยง จงทาใหเกดการซอซา (สมต สชฌกร, 2548, หนา 108) แตในทางตรงกนขาม หากลกคาเกดความไมพงพอใจกจะเกดผลกระทบอยางรนแรงเชนกน สถาบนวจยของประเทศสหรฐอเมรการะบวา สานกงานคมครองผบรโภคในทาเนยบรฐบาลไดเปดเผยขอมลเหลานจากการศกษาในป 1985 พบวารอยละ 96 ของลกคาทไมไดรบความพงพอใจ จะไมเคยบนอะไรเกยวกบการบรการเลย เปนตน ดงนนในทกธรกจจาเปนอยางยงทจะตองสรางความพงพอใจใหกบลกคาใหไดมากทสด พรอมทงจะตองลดจานวนลกคาทไมพงพอใจลงใหไดมากทสดเชนกน (ปฏพล ตงจกรวรานนท, 2547, หนา 22)

ดงนนผศกษาจงใหความสนใจทจะศกษาถง คณภาพการบรการและความพงพอใจตอการรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร เพอการแขงขนกบธรกจคาปลกสมยใหม ภายใตสถานการณทเปลยนแปลงไปจากอดตอยางสนเชงทงสถานการณการแขงขน และความตองการของลกคาซงเปนตวขบเคลอนการทางานของธรกจคาปลก

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาอทธพลของคณภาพการทมผลความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาอทธพลของความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตของการวจย การศกษาในครงนจงเปนการศกษาเรองอทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอการการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร โดยมประชากรในการศกษาวจยคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาในรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานครและการวจยดาเนนในชวงระหวางเดอน ธนวาคม ถง เดอน มกราคม พ.ศ. 2555

4

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ทาใหทราบถงระดบความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขายของผทมาใชบรการในรานสะดวกซอ ซงผลการศกษาทไดสามารถนาไปใชประโยชนในการพฒนาหรอปรบปรง รายการสงเสรมการขายใหตรงกบความตองการของลกคามากขน 2. ทาใหทราบถงคณภาพการใหบรการของรานสะดวกซอ ซงสามารถนาขอมลทไดมาใชวางแผนในการใหบรการใหสอดคลองกบความตรงการของลกคา 3. เพอใหทราบถงปจจยททาใหเกดความจงรกภกดของลกคาตอรานสะดวกซอ เพอนาปจจยดงกลาวไปวางแผน หรอพฒนาใหตรงกบความตองการของลกคา นยามศพท รานคาสมยใหม (Modern Trade) หมายถง ระบบการคาสมยใหมทมการดาเนนการอยางเปนระบบ มการบรหารจดการและการตลาดตามรปแบบการคาแนวใหมมาชวยในการทาธรกจและการแขงขน รานสะดวกซอ (Convenience Store) หมายถง รานสะดวกซอทเปนการพฒนาการอกขนหนงของธรกจคาปลก ทไดนาเอารานโชวหวย หรอรานขายของธรรมดา มาปรบปรงใหมระเบยบมากขน มวธการดาเนนงานทเปนอสระ โดยจาหนายสนคาอปโภคและบรโภค เนนการบรการทสะดวกและเปดใหบรการ 24 ชวโมง ความพงพอใจ หมายถง ความรสกในทางบวกหรอในทางทดของผใชบรการรานสะดวกซอ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดทกระทานอกเหนอจากการขายโดยบคคล การโฆษณา และการประชาสมพนธ ซงกระตนเรงเราการซอของ ผมาใชบรการ หมายถง ผบรโภคซงเปนผทมาซอสนคาและใชบรการทรานสะดวกซอ คณภาพการบรการ (Service Quality) คณภาพทเกดจากความพงพอใจของลกคาตอรานสะดวกซอ ถาสามารถบรการไดตรงตามทลกคาคาดหวง โดยจะพจารณาเปรยบเทยบระหวางบรการทไดรบจรง หรอบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรเทากบหรอสงกวาบรการทคาดหวง ลกคากจะไดรบความพงพอใจ การบรการทลกคาไดรบจงเปนการบรการทมคณภาพ ซงเกณฑทลกคาใชในการวดคณภาพการบรการลกคาจะวดจาก ความนาเชอถอ (R : Reliability) การสรางความมนใจ (A : Assurance) รปลกษณทางกายภาพ (T : Tangibles) ความใสใจ (E : Empathy) และการตอบสนอง (R : Responsiveness)

5

ความนาเชอถอ (R: Reliability) รานสะดวกซอสามารถใหบรการและตอบสนองความตองการของลกคาไดตามทสญญาไว งานบรการทมอบใหกบลกคามความถกตอง เหมาะสม และมความสมาเสมอ มพนกงานเพยงพอตอการใหบรการและสามารถชวยแกไขปญหาทเกดขนใหกบลกคาไดทนทดวยความเตมใจ

การสรางความมนใจ (A: Assurance) บรการจากรานสะดวกซอสรางความรสกมนใจใหกบลกคา ทงความรของพนกงานในการใหขอมลทถกตอง และมมนษยสมพนธทดกบลกคาทาใหเกดความเชอถอและรสกปลอดภย สรางความมนใจวาลกคาไดรบบรการทด

รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) การบรการทเปนรปธรรมทสามารถสมผสจบตองได เชน อปกรณในรานสะดวกซอ การตกแตงราน การแตงกายของพนกงาน ความสะอาดและเปนระเบยบของรานสะดวกซอ รวมไปถงอปกรณทพรอมอานวยความสะดวกแกลกคา

ความใสใจ (E: Empathy) พนกงานทใหบรการลกคาแตละรายดวยความเอาใจใส และใหความเปนกนเองและดแลลกคาเปรยบเสมอนญาต และแจงขอมลขาวสารตางๆ ใหทราบตามความตองการของลกคาแตละราย

การตอบสนอง (R: Responsiveness) หมายถง การไมเคยปฏเสธลกคากอนทจะพยายามทาตามความตองการ รวมทงตอบสนองลกคาแบบทนททเหนลกคา ทนทลกคาถามทนททลกคารองขออกดวย

ความจงรกภกด หมายถง พฤตกรรมการกลบมาซอสนคาและบรการซาของลกคา โดยไมเปลยนใจไปซอสนคาและบรการจากทอน หรอ มการแนะนาบอกตอใหกบบคคลรอบขาง

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรอง คณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอ

ความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร ผนาวจยไดนาแนวคด และทฤษฎตางๆ ทเกยวของกบการวจยมาใชเพอเปนแนวทางในการวจย แบงออกเปน

ขอมลธรกจเกยวกบรานสะดวกซอ แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการบรการ แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ แนวคดและทฤษฎเกยวกบสงเสรมการขาย (Sales Promotion) แนวคดเรองความภกดในตราสนคา งานวจยทเกยวของ สมมตฐานการวจย กรอบแนวคดในการวจย

ขอมลธรกจเกยวกบรานสะดวกซอ รานสะดวกซอ เปนรานคาปลกสมยใหมทมขนาดเลกซงพฒนามาจากรานโชวหวย เดมท

นาเอาเทคโนโลยเขามาใชในการบรหารจดการภายในราน และมการเรยงสนคาทเปนระเบยบมากขน โดยมขนาดพนทประมาณ 40-100 ตารางเมตร เนนการขายสนคาอปโภคทจาเปนในชวตประจาวน และสนคาบรโภคประเภทฟาสตฟด (Fast Food) และเครองดมโดยเนนการขยายสาขา โดยขายลขสทธแบบแฟรนไชสในพนทใจกลางชมชน จดเดน คอ ความสะดวกสบายในการเขาซอจบจายสนคาในราน เคานเตอรเซอรวส ซงใหบรการชาระคาสาธารณปโภคตาง ๆ และเปดบรการตลอด 24 ชวโมง แตสนคาทขายในรานจะมราคาทคอนขางสง เนองจากตนทนในการบรหารจดการสงกวารานคาแบบดสเคานทสโตร รานคาประเภทนในประเทศไทย ไดแก เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เฟรชมารท ว. ชอป และโลตสเอกซเพรส เปนตน

ปราโมชน รอดจารส (2540) ไดศกษาถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอรานเซเวนอเลฟเวน กรณศกษาเฉพาะเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคของผซอทมตอรานเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบรวบรวมขอมลดวยการใชวธสมกลมตวอยางจากประชาชนทเขาไปซอสนคาในรานเซเวนอเลฟเวนในกรงเทพมหานคร จานวน 38 เขต ไดออกมา 8 เขต เขตละ 10 ราน รานละ 11 คน ผลการศกษาพบวา รานคาปลก

7

แบบสะดวกซอทประชาชนใชบรการมากทสด คอ รานเซเวนอเลฟเวน เพราะสถานทตงสวนใหญอยใกลทพกอาศย และผบรโภคนยมซออาหารสาเรจรปทใชบรโภคไดทนท นอกจากนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตอรานเซเวนอเลฟเวน คอ เปนรานคาปลกทขายสนคาคณภาพ และมาตรฐาน เดยวกนหมด สถานทตงรานอยในทาเลทเหมาะสม

กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย (2542) ไดทาการศกษาผลกระทบของการแขงขน และการรวมตวของผประกอบการคาปลกขนาดใหญในประเทศทมตอผบรโภค และรานคาปลกขนาดเลก ไดศกษาถงผลกระทบตอโครงสรางของการคาปลกจากการขยายตวของกลมทนคาปลกขนาดใหญ ประกอบดวยธรกจคาปลกขนาดใหญ ประเภทดสเคานทสโตรเปนหลก เนองจากมผลกระทบตอกลมผคาปลกขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดเลกทงในสวนกลาง และสวนภมภาค ผบรโภค ซพพลายเออร รวมถงบทบาทของภาครฐ ผลการศกษาพบวา ผประกอบการคาปลกของไทยทไดรบผลกระทบทางลบมากทสด คอ ผประกอบการซเปอรมารเกต และหางสรรพสนคาขนาดเลก รองลงมา คอ รานคาปลก ทงนในสวนของรานคาปลก พบวา ยอดขายลดลงอยางมากในชวงป พ.ศ. 2540-2542 ประมาณรอยละ 41-60 สวนหนงเกดจากสภาพเศรษฐกจตกตา และการรวมตวของผประกอบการคาปลกขนาดใหญ

สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย (2542) ไดทาการศกษาการคาสงคาปลกของไทย โดยมวตถประสงคเพอศกษาสาเหตการเปลยนแปลงโครงสรางตลาดการคาสงคาปลกของไทยในชวงสามทศวรรษทผานมา โดยใชวธการศกษาแบบ Structure-Conduct-Performance เพอวเคราะหสภาพการแขงขนในตลาดคาปลก จากการสมภาษณผประกอบการคาปลกรายใหญ และรายเลก ผลการศกษาพบวา สาเหตสาคญททาใหธรกจคาปลกสมยใหมเตบโตอยางรวดเรว มสาเหตเนองมาจากประชากร และรายไดตอหวของคนในกรงเทพมหานครเพมขนทาใหคาเวลาของคนกรงเทพมหานครสงขน ปญหาการจราจรในกรงเทพมหานคร รวมถงภาวะเศรษฐกจฟองสบในระหวางป พ.ศ. 2531-2538 มสวนทาใหกจการคาปลกสมยใหมขยายตวอยางรวดเรว และมการขยายตวเกนขนาด เนองจากรฐบาลไมมมาตรการแทรกแซงตลาดคาปลก การเขามาสธรกจคาปลกจงเปนไปโดยเสร ทาใหการแขงขนมความรนแรง ประกอบกบบรษทตางชาตทเขามาลงทนมความไดเปรยบผประกอบการไทยทงดานเงนทน และความสามารถในการบรหารจดการ

ธระชย ศรธนาประเสรฐ (2543) ศกษาโครงสรางตลาดของธรกจดสเคานทสโตรกบผลกระทบทมตอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยนาเอาทฤษฎโครงสรางตลาดผขายนอยราย และอตราสวนการกระจกตว (Concentration Ratio) เปนตวชวดในการวเคราะหโครงสรางตลาดของธรกจดสเคานทสโตร ผลการศกษาพบวา โครงสรางตลาดธรกจดสเคานทสโตรเปนตลาดผขาย

8

นอยราย เนองจากมผประกอบการในตลาดเพยง 4 ราย และในป พ.ศ. 2540-2542 เกดอตราการกระจกตว สาเหตมาจากมอตราการขยายตวอยางรวดเรว มการแขงขนอยางรนแรง ทาใหผประกอบการรายใหมตองการทจะเขาสตลาดมากขน นอกจากนน การเขาสตลาดในธรกจนกสามารถทาไดงาย

ธระยทธ อรญนมาศ (2544) ศกษาโครงสรางตลาด โดยพจารณาจากระดบการกระจกตว ความแตกตางของสนคา และบรการ อปสรรคในการเขาสธรกจ และพฤตกรรม การแขงขนของผประกอบการ วเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจโดยอาศยแนวคดการวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรม รวมทงเปรยบเทยบความสามารถทางการแขงขนของผประกอบการจานวน 4 ราย และวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทนโดยเปรยบเทยบระหวางการซอแฟรนไชสรานเซเวนอเลฟเวน และรานว. ชอป ทงนพจารณาจากจดคมทน มลคาปจจบนสทธ อตราผลตอบแทน และระยะเวลาคนทน ผลการศกษาพบวา ธรกจรานสะดวกซอมลกษณะโครงสรางตลาดแบบผขายนอยราย ซงอานาจทางการตลาดสวนใหญตกอยกบรานเซเวนอเลฟเวน และจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ พบวาธรกจรานสะดวกซอยงมโอกาสในการขยายตว โดยรานเซเวนอเลฟเวน เปนผประกอบการทมความสามารถทางการแขงขนมากทสด สวนการเปรยบเทยบผลตอบแทนจากการลงทน พบวา การซอแฟรนไชสราน ว. ชอปมจดคมทนตากวา แตการซอแฟรนไชสรานเซเวนอเลฟเวน ใหผลตอบแทนสงกวา คณาธป แสงฉาย (2544) ไดทาการศกษาถงผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหมทมตอรานขายของชาดงเดม โดยเฉพาะการขยายตวของรานสะดวกซอ และดสเคานทสโตรในประเทศไทย ผลการศกษาพบวา รานคาปลกสมยใหมในรปแบบตาง ๆ นอกเหนอจากหางสรรพสนคานนเกดขนจากกลมธรกจ 2 กลม นนคอ กลม ซ. พ. และกลมเซนทรล ซงมการปรบปรงเปลยนแปลงเพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดด จากหางสรรพสนคาทเคยครองตลาดรานคาปลกสมยนนไดรบผลกระทบจากวกฤตเศรษฐกจจนตองปดตวลงหลายแหง มาเปนดสเคานทสโตรทขายสนคาในราคาถกนนไดรบการคาดหมายวาจะเตบโต และไดรบความนยมจากผบรโภคมากทสดในบรรดาธรกจคาปลกสมยใหมดวยกน แตหลงจากวกฤตเศรษฐกจในป พ.ศ. 2540 ธรกจกลมดสเคานทสโตรของไทยประสบปญหาสภาพคลองจากการเปลยนแปลงคาเงนบาท รวมถงรฐบาลไดปรบแกกฎหมายเพอสนบสนน และอานวยความสะดวกในการเขามาดาเนนธรกจของกลมทนตางชาต ทาใหกลมดสเคานทสโตรของไทยซงนาจะมการเจรญเตบโตสงสดนถกถอครองโดยผประกอบการคาปลกตางชาตระดบโลก เชน กลมเทสโกจากองกฤษ กลมคารฟรจากฝรงเศส เปนตน จนสามารถขยายสาขาในประเทศไดอยางรวดเรวในเวลาตอมา

9

การขยายตวของธรกจคาปลกสมยใหม โดยเฉพาะดสเคานทสโตรกลายเปนชองทางการกระจายสนคา และการคาขายทมมลคามหาศาล ซงไดสรางอานาจการตอรองของผประกอบการรานคาปลกใหเหนอกวาผขายปจจย และผประกอบการไดใชอานาจนในการบบเอามลคาเพมสวนทเปนของซพพลายเออรมาเปนของตน ไมวาจะเปนการเกบคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยมการจดวางสนคา คาประกนผลตอบแทนจากการขายสนคา หรอการสงเสรมการขาย ซงเปนเงนมลคาสงทผขายปจจยจาใจตองจายเพอแลกกบมลคาสนคาอนมหาศาลทสามารถจาหนายได

การบรหารจดการของรานคาปลกสมยใหมทนาเอาเทคโนโลยเขามาใชสามารถลดตนทนการจดการสนคาคงคลง ลดขนตอนในการกระจายสนคา และขายสนคาในราคาทตากวาทองตลาดได ทาใหธรกจดงเดมในชมชนไมสามารถทจะแขงขนได จากการศกษาตวอยางประชากรในรศม 500 เมตรรอบเทสโก โลตส สาขาประชาชน พบวารานสะดวกซอสงผลกระทบตอรานขายของชาในรศม 200 เมตร ซงทาใหรายขายของชามยอดขาย และจานวนลกคาลดลง ในขณะทดสเคานทสโตรจะสงผลกระทบทางตรงตอรานขายของชาทกรานทวทงพนทททาการศกษา โดยจะทาใหยอดขาย และจานวนลกคาในรานขายของชาในแตละรานลดลงมากนอยแตกตางกนไป แตเมอเทยบในรศม 200 เมตรแลวผลกระทบทเกดขนจากดสเคานทสโตรจะไมรนแรงเทากบผลกระทบทเกดขนจากรานสะดวกซอ นอกจากนดสเคานทสโตรยงสงผลกระทบตอรานขายของชาทางดานการจราจร และความเสยหายในขณะกอสรางอาคารอกดวย

อารรตน จงวฒนาพาณชย (2544) ศกษาโครงสรางตลาด และพฤตกรรมการแขงขนของรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร โดยทาการศกษาถงสภาพทวไปของธรกจ ลกษณะโครงสรางตลาด และการกระจกตวของผประกอบการในตลาด โดยใช การวดคาอตราสวนการกระจกตวจากมลคาของยอดขาย สวนครองตลาด ในการวเคราะห รวมทงวเคราะหภาพรวมของธรกจดวย Porter’s Five-Force Model และศกษาถงพฤตกรรม การแขงขนทงในดานราคา และไมใชราคา ในการศกษาใชขอมลปฐมภมจากการสารวจราคาสนคาตวอยางทจาหนายในรานสะดวกซอ การสมภาษณผประกอบการ และการสารวจพฤตกรรมการใชรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนขอมลทตยภมไดจากหนวยงานภาครฐ และเอกชน รวมทงสอสงพมพตาง ๆ ผลการศกษาพบวา ธรกจรานสะดวกซอมโครงสรางตลาดในลกษณะผขายนอยรายทมการกระจกตวสง เนองจากมคา CR1 และ CR3 ในป พ.ศ. 2542 สงถงรอยละ 79 และ 87 ตามลาดบ โดยผประกอบการทมสวนครองตลาดสงสด 3 รายแรก คอ รานเซเวนอเลฟเวน ซงมสวนครองตลาดรอยละ 79 ในป พ.ศ. 2542 รองลงมา คอ รานเอเอม/พเอม และรานแฟมลมารท ทมสวนครองตลาดรอยละ 11 และ 6 ตามลาดบ ในปเดยวกน จากการวเคราะหดวย Porter’s Five-Force Model พบวา

10

ผนาตลาด คอ รานเซเวนอเลฟเวน มอานาจทางการตลาด และมศกยภาพในการแขงขน และทากาไรคอนขางสง อปสรรคของผประกอบการรายใหมมคอนขางมาก ทงจากทาเลทตงทดเรมหายาก ความไดเปรยบจาการประหยดตอขนาดของผประกอบการรายเดมในตลาด รวมทงการมเทคโนโลยสมยใหม นอกจากนผประกอบการในตลาดยงมอานาจตอรองเหนอผจดจาหนายเปนอยางมาก แตอยางไรกตาม แนวโนมการแขงขนจะมความรนแรงมากขน จากการขยายตวอยางรวดเรวของธรกจคาปลกประเภทอน ๆ โดยเฉพาะดสเคานทสโตร อรไท กาธรกตตกล (2546) ศกษาผลกระทบจากการเตบโตของรานคาปลกแบบซปเปอรเซนเตอรทมตอรานคาปลกแบบสะดวกซอในประเทศไทย โดยใชขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณดวยแบบสอบถามจากรานคาปลกแบบสะดวกซอไดแก เซเวนอเลฟเวน และแฟมลมารท ในเขตกรงเทพมหานคร 2 เขต คอ เขตบางซอ และเขตคลองเตย โดยการเกบรวบรวมขอมลจากรานคาปลกแบบสะดวกซอทอยบรเวณรอบ ๆ รานคาปลกแบบซเปอรเซนเตอร ภายในรศม 1 กโลเมตร จานวน 20 ราน และวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ผลการศกษาพบวา จากการทมรานคาปลกแบบซเปอรเซนเตอรมาเปดกจการในบรเวณใกลเคยงกบรานสะดวกซอ สงผลใหยอดขาย กาไร และจานวนผบรโภคทเขามาซอสนคาโดยเฉลยลดลง อยางไรกตาม ยงมปจจยดานอน ๆ ไดแก สภาพเศรษฐกจตกตา ทาเลทตงของรานซงตงอยหางไกลชมชน การเปดของรานคาปลกแบบสะดวกซอซงอยบรเวณใกลเคยง คาใชจายในการบรหารงานสง และสนคาสญหาย ซงปจจยเหลานกสงผลกระทบในแงลบตอรานคาปลกแบบสะดวกซอเชนเดยวกน แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการบรการ ความหมายของการบรการ สจตรา ชานวกยกรณ (2553, หนา 12) ใหความหมายของการบรการไววา การบรการหมายถงการกระทาหรอการปฏบตอนแสดงออกในรปแบบของความสะดวก สบาย ความปลอดภย คณสมบตทสาคญของการบรการไดแก ผรบบรการมสวนเกยวของโดยตรงกบการใหบรการหลายๆ อยาง คอดเลอร และอารมสตรองค (Kotler & Armstrong, 1996, pp.660) กลาวไววา การใหบรการเปนกจกรรม หรอผลประโยชนทบคคลหนงเสนอใหแกอกบคคลหนงซงไมสามารถจบตองได และไมจาเปนตองมการเปลยแปลงกรรมสทธซงกนและกน

วรพงษ เฉลมจระรตน (2541, หนา 7) กลาวไววา การบรการหมายถง สงทสรางขนจากผใหบรการไปยงผรบบรการ เพอใหไดรบการบรการในเวลานนๆ และเกดความพงพอใจ

11

ดนย เทยนพฒ (2543, หนา 10) กลาวไววา การมงสความเปนเลศดานบรการหรอชนะใจลกคานน ควรเขาใจถงสงทลกคาคาดหวง และตอบสนองลกคาดวยบรการทเปนเลศ โดยเสนอสงทเหนอกวาความคาดหวงของลกคา รวมถงความสามารถในการแกปญหาใหกบลกคาภายในระยะเวลาทเหมาะสม ดงนน การบรการจงเปนสงทสาคญอยางยงในงานดานตางๆ เพราะการบรการคอการชวยเหลอหรอการดาเนนการทเปนประโยชนแกผอน หากเปนธรกจการบรการจะชวยใหสามารถรกษาฐานลกคาเดมไวได ทาใหเกดการขายซา และจะมการชกนาลกคาใหมๆ ตามมา เพราะฉะนนการพฒนาดานการบรการเปนอกหนงวธทจะทาใหธรกจสามารถเอาชนะคแขงได แนวคดคณภาพการบรการจะเกยวของกบความสามารถขององคกร ในการใหบรการใหเปนไปตามหรอเกนกวาความคาดหวงของลกคา การวดการปฏบตงานเปนเรองของการรบรในคณภาพการบรการของลกคา ดงนนคณภาพการบรการจงอยบนพนฐานการรบรของลกคา ธรกจบรการ ตองปรบปรงคณภาพการบรการ ในการศกษาครงนผศกษาไดนาการศกษาของ Parasuraman, Berry & Valarie (1990) มาใชเปนแนวทางในการศกษาซง ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2547) ไดกลาวถง การศกษาของ Parasuraman, et al, (1990) วา ผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดเรยกวา คณภาพการบรการทลกคารบร ซงจะเกดขนจากการทลกคาทาการเปรยบเทยบ บรการทคาดหวง กบบรการทรบร นนคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบการบรการแลว จากการศกษาดงกลาว Parasuraman, et al, (1990) ไดมการปรบเกณฑประเมนคณภาพของการบรการใหบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางขวางทงหมด 5 เกณฑ ดงน ความไววางใจ หรอความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตองและไววางใจได ตามทสญญาไวอยางนาเชอถอไววางใจไดและถกตอง ปจจยตวนกาหนดคณภาพทสาคญ เนองจากลกคาอยากใชบรการจากผใหบรการทรกษาสญญาโดยเฉพาะสญญาเกยวกบคณลกษณะของการบรการหลก (Core Services) กจการบรการตองทาใหเกดความนาเชอถอในการบรการหลกทลกคาตองการ เชน การใหบรการตามทสญญาไวกบลกคา การใหบรการอยางถกตองตงแตครงแรก ปฏบตงานไดเสรจตามเวลา มความถกตองในการชาระเงน เปนตน ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการตองมความรและทกษะทจาเปนในการใหบรการ มความสภาพและความเปนมตร มความซอสตยและสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได รวมไปถงความมนคงปลอดภย ปจจยนถอวามความสาคญสาหรบการบรการทลกคารบรวาม

12

ความเสยงสง หรอ ไมสามารถประเมนผลของการบรการไดอยางชดเจน ความไววางใจและความเชอมนมกเกดจากตวบคคล การสรางบรการทใหเปนรปธรรม (Tangible) หมายถง สงนาเสนอทางกายภาพของการบรการ ลกคาจะประเมนคณภาพจากเครองแสดงทางกายภาพ หรอภาพลกษณของการบรการ ไดแก สงอานวยความสะดวกตางๆ ทางกายภาพทปรากฏ เครองมอ บคลากร เปนตน นอกจากนยงรวมไปถงเครองมอทใชในการบรการ การออกแบบ ตกแตง อาคาร สถานท ความใสใจ (Empathy) หมายถง สามารถเขาถงไดโดยสะดวก และสามารถตดตอไดงาย ความสามารถในการตดตอสอสาร และเขาใจความตองการของลกคา โดยการนาเสนอสนคาและบรการตรงกบความตองการของลกคา เพอแสดงวาลกคาเปนคนพเศษ การตอบสนองลกคา (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะบรการทนท และใหความชวยเหลอเปนอยางด ปจจยนเนนถงความสนใจและความพรอมทจะตอบสนองความตองการของลกคา รวมไปถงความยดหยนและความสามารถในการบรการใหเขากบความตองการของลกคาแตละรายทแตกตางกน พรอมทงบรการไดรวดเรวโดยทนท (ภาสกร หตถกรรม, 2550) แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

การบรการทคาดหวง (Expected Service) Parasuraman, et al, (1990) พบปจจยทมผลตอความคาดหวงตอคณภาพบรการม 4 ปจจย ดงน 1. ความตองการเฉพาะบคคล (Personal Need) เกดจากความตองการสวนตวของผรบบรการ ซงเปนความตองการของแตละบคคล ซงมความตองการทแตกตางกนไปตามภมหลงของบคคลนนๆ เชน เพศ อาย รายได อาชพ ระดบการศกษา วฒนธรรม ประเพณ เปนตน ถอวาเปนความคด ทศนคต การรบรของแตละบคคลวามความคาดหวงและความตองการในการเลอกใชบรการได เหมาะสมกบปจจยพนฐานและภมหลงสวนบคคล 2. การตดตอสอสารดวยการบอกเลาดวยคาพด (Word of Mouth Communication) เกดจากคาบอกเลาปากตอปาก ซงเปนคาบอกเลาทไดรบทราบเกยวกบคณภาพการบรการจากเพอน ญาตพนอง หรอคนรจก ซงเคยมาใชบรการแลวในสถานบรการแหงนน และไดรบการบรการทด จงทาใหผฟงเกดความคาดหวง และความตองการในบรการทไดรบฟงมา การบอกเลาปากตอปากเปนการสอสารระหวางบคคลประเภทหนงดวยคาพด เนองจากการสอสารระหวางบคคลคอ การสอสารโดย

13

คนสองคนหรอมากกวาสอง ในระยะหางทางกายภาย พอทจะเลอกใชประสาทสมผสทง 5 (ห ตา จมก ปาก ผวกาย) และปฏกรยาตอบสนองแบบปจจบนทนท 3. เกดจากประสบการณในอดต (Past Experience) เปนประสบการณทมอทธพลตอความคาดหวงและความตองการอาจจะเปนประสบการณทรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจตอบรการทเคยไดรบ เปนวธหนงทผรบบรการจดการความเสยงในการเลอกใชบรการ เชน กลยทธแหงความภกด คอ ผรบบรการจะเลยงความเสยงโดยสรางความภกดตอตราสนคาหรอบรการเกา แทนทจะซอสนคาหรอบรการใหม ผทรวามความเสยงสงจะมความภกดตอตราสนคาหรอบรการเดม และไมทดลองซอสนคาหรอบรการใหมเลย 4. การตดตอสอสารจากภายนอก (External Communication) เปนสอสาคญอยางหนงทเกดจากการโฆษณาประชาสมพนธ สอขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ เพอเชญชวน โนมนาวจตใจ พฤตกรรมของผรบบรการหรอผรบขาวสารใหเกดความคลอยตามจากสงคมภายนอกของผรบบรการปละครอบครวเกดความคาดหวงตอบรการ ระดบความความหวงตอบรการแยกออกเปน 2 ระดบ ไดแก 1. ระดบบรการทปรารถนา (Desired Service) คอ ผบรโภคมระดบของความคาดหวงทตองการในจตใจวาตองการหรออยากจะไดรบบรการตางๆ จากผใหบรการสงสดมากนอยอยางไร 2. ระดบทเพยงพอหรอยอมรบได (Adequate Service) คอ การทผบรโภคใชดลพนจตอระดบของความตองการทคาดหวงบรการตางๆ จากผใหบรการในลกษณะทการใหบรการนนวาตองมเปนอยางนอยหรอขนตาสดและความแตกตางกนระหวางระดบบรการทปรารถนากบระดบทเพยงพอ คอชวงทยอมรบได (Zone of Tolerance)

บรการทไดรบ Parasuraman, et al, (1990) บรการทไดรบคอการประเมนทอยภายในจตใจถงประสบการณ

ทไดรบจรงจากการใชบรการ สวนขบวนการประเมนคณภาพบรการอาจกลาวไดวาเหมอนกบการประเมนสนคาทวไปทไมไดเจาะจงสาหรบสนคาชนดใดชนดหนงเปนการเฉพาะ จากแบบของคณภาพการบรการ ระดบของบรการทไดรบจะเกดขนไดจากการสงมอบบรการ (Service Delivery) โดยสมพนธกบการสอสารทผใหบรการสงออกมาถงลกคา (External Communication to Customer) ดงนนระดบบรการทไดรบจะแปรไปตามการสงมอบบรการและ การสอสารดงนนผใหบรการตองลดชองวางทเกยวของกบกบรการทไดรบลงใหมากทสด คณภาพบรการทไดรบ (Perceived Service Quality) คอ ความแตกตางระหวางระดบความคาดหวงตอบรการ (Expected Service) กบระดบบรการทไดรบ (Perceived Service) หากระดบ

14

ความคาดหวงบรการนอยกวาระดบบรการทไดรบลกคารสกวาประหลาดใจหรอประทบใจกบคณภาพบรการทไดรบหรอ หากระดบความหวงบรการเทากบระดบบรการทไดรบลกคาถอวาพอใจคณภาพบรการทไดรบ หากระดบความคาดหวงบรการนอยกวาระดบบรการทไดรบลกคาไมพอใจคณภาพบรการทไดรบแนวความคดเกยวกบคณภาพบรการทไดรบ แนวคดและทฤษฎเกยวกบสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

การสงเสรมการขาย หรอ Sales Promotion เปนกจกรรมการตลาด ซงจดหาสงจงใจทมคณคาพเศษสาหรบผบรโภค (Consumer) ผจดจาหนาย (Distributors) และหนวยงานขาย (Sales Force) เพอกระตนใหขายสนคาได (Belch & Belch, 2001, pp. G-11) หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย หรอเปนการใชเทคนคการดงดดใจระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอสนคาและบรการ หรอการสงเสรมการขายหมายถงกจกรรมสงเสรมการตลาดทงปวงทนอกเหนอไปจากการโฆษณาประชาสมพนธ โดยมากจะเปนกจกรรมทจดขนเปนครงคราวโดยไมซากน (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 92) สาเหตทาใหการสงเสรมการขายมความสาคญมากขน มดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) 1. เมอผบรโภคมความภกดตอสนคาหรอตราสนคาลดลง และมปฏกรยาทไวตอการสงเสรมการขายเพมขน เนองจากเหตจงใจในการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลงไป กลาวคอ ความภกดตอตราสนคาหนงของผบรโภคลดลง ผบรโภคจะตดสนใจซอดวยหลกและเหตผลโดยการพจารณาถงประโยชนและคณคาของผลตภณฑ นอกจากนสภาวการณแขงขนทรนแรงขนเรอยๆ ทาใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอมากขน ดงนนผบรโภคจงตดสนใจซอตราสนคาทคาดวาจะใหผลประโยชนกบเขามากทสด 2. มการแขงขนระหวางตราสนคามากขน ในปจจบนธรกจจานวนมากไดมการพฒนาตราสนคาใหมๆ ขนมา และไดมการใชกลยทธการตลาดแขงขนกนรนแรงมากขน ทาใหผบรโภคมทางเลอกในการซอสนคามากขน โดยมากผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทมการสงเสรมการขาย 3. การแบงแยกของตลาดผบรโภค ตลาดผบรโภคในปจจบนมการแบงออกเปนสวนตลาดยอยๆ ซงมผลทาใหการใชสอโฆษณาตางๆ เพอทจะเขาถงแตละสวนตลาดมประสทธภาพนอยลง นกสอสารการตลาดจงหนมาใชการตลาดทมงทองถนโดยใชเครองมอการสงเสรมการขาย ซงเปนเครองมอทใชไดกบธรกจคาปลก

15

4. การมงทระยะเวลาสน การสงเสรมการขายเปนกจกรรมทเรงรดใหเกดพฤตกรรมในระยะสน ผบรโภคจะไดรบผลประโยชนทนทจากการตดสนใจซอ จงถอวาเปนเครองมอทไดผลเรวกวาการโฆษณา 5. การเพมความสามารถในการสรางลกคา การสงเสรมการขายสามารถกระตนยอดขายไดระยะเวลาอนสน รวมทงสามารถหาลกคาใหม หรอดงลกคามาจากคแขงขนได ความจาเปนของการสงเสรมการขาย มดงน 1. การนาสนคาใหมออกมาครงแรก (Launching New Product) ผบรโภคสวนใหญจะมสนคาใชอยแลว ฉะนนจงตองหาวธการชกจงใหผบรโภคหนมาใชสนคาใหมของบรษทใหได นอกจากจะมการโฆษณาแลวอาจจะมการลดราคาสนคา มของแถม หรอการใหคปองแลกซอเพอดงดดใหลกคาหนมาใชสนคา เมอใชแลวพอใจจะเกดการซอซา 2. สกดคแขงขนทกาลงจะเดนออกสนคาใหมไมใหประสบความสาเรจ (Competitor’s Launching) คอ ถาบรษทเปนผนาทางการตลาดทราบวาคแขงขนจะออกสนคาบรษทกจาเปนทจะตองสกดกน สวนใหญวธสกดกน จะใชการใหผบรโภคสะสมสนคาไวในบาน 3. การนาเขาสตลาดใหมอกครง (Relaunching) โดยการปรบปรงผลตภณฑเดมทมอยอาจจะเปลยนแปลงดานการบรรจภณฑ เพมสดสวน ปรบปรงคณภาพหรอทาการสงเสรมการขายอกครง เชน ของแถม เพมปรมาณ โดยการทาโฆษณาใหลกคาทราบถงการเปลยนแปลง 4. การสรางความภกดตอเนอง (Building Brand Loyalty) จะใชในกรณทสนคาเทากนจนหาความแตกตางไมได เชน เครองดมบารงกาลง นามนพช นม นาปลา ฯลฯ สนคาพวกนหาจดขายและจดแขงในสนคาแตละตวไมได จงจาเปนจะตองมการสงเสรมการขายเปนระยะๆ เพอชวยในการตดสนใจของผบรโภค สนคาประเภทนมกมสวนแบงตลาดไมคงท ผบรโภคจะขาดความภกดตอตราสนคา เพราะเหนวาใชยหอใดกเหมอนกนเพยงแตยหอไหนจะใหขอเสนอทดกวากน 5. ชวยในการตดสนใจของผบรโภค ณ จดขาย มสนคาหลายอยางทผบรโภคมกจะไมไดตดสนใจกอนทจะไปซอสนคานน เพราะฉะนนการทบรษททมการสงเสรมการขาย จงเรยกไดวาสรางความไดเปรยบในการวางบนชน เพอดงดดใหผบรโภคสนใจ และตดสนใจซอ เชน ใชโฆษณาจากสอตางๆ ดงผบรโภคใหมายงสถานทจาหนาย แตมสนคาของคแขงวางประกบอย อาจจะใชของแถมคกบสนคา หรอใชการตงซมสนคาพเศษ เพอสรางจดเดนทชวยใหผบรโภคตดสนใจซองายขน 6. เพมยอดขายในวาระตางๆ เปนการขายสนคาราคาพเศษในโอกาสตางๆ โดยบรษทตองหาโอกาสในการเพมยอดขาย เชน แอรโรว จดงานวนพอขายเวอเชตแอรโรวในราคาพเศษ

16

7. ลดราคาสนคาทใกลจะลาสมย (Dead Stock) เพอระบายสนคาทกาลงจะใกลลาสมย เชน เสอผาทออกตามแฟชนทมการเปลยนแปลงเสมอ เมอแฟชนใหมตางไปจากสนคาทมอยจงจาเปนตองทาการสงเสรมการตลาด เพอจาหนายสนคาเกาใหหมดไป และเพอระบานสนคาทมอยออกจากคงคลง

ความหมายและลกษณะของการสงเสรมการขาย สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (2541 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช, 2541)ไดใหความหมายของการสงเสรมการขายเอาไววา การสงเสรมการขาย โดยความหมายทเฉพาะเจาะจง หมายถงกจกรรมการสงเสรมการตลาดอนๆ ทกระทานอกเหนอจากการขายโดยบคคล การโฆษณา และการประชาสมพนธ ซงกระตนเรงเราการซอของผบรโภค และกระตนการปฏบตงานของคนกลางใหมประสทธภาพเพมขน เชน การตกตางรานและสนคา การจดแสดงสนคา การสาธตการใช และความพยายามในการขายอนๆ ทมไดกระทาเปนประจา Frey (1961) ไดใหความหมายของการสงเสรมการขาย ซงมความหมายใกลเคยงกบความหมายของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไวดงน การสงเสรมการขายเกยวของกบการสรางสรรค การประยกตใช และการเผยแพรวสดการโฆษณาและสงเสรมการขาย รวมทงวธการหรอเทคนคตางๆ ทนามาใชเพอการสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยบคคล การสงเสรมการขายกระทาโดยใชวธการสงจดหมายตรงทางไปรษณย การจดทาแคตาลอค สงพมพจากผผลต การจดแสดงสนคาโดยมงสคนกลาง การแขงขนทางการขาย โดยมจดมงหมายเพอกระตนการตดสนใจซอของผบรโภค Kotler (2541 อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ไดใหความหมายวา การสงเสรมการขาย เปนเครองมออยางหนงของการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทออกแบบขนเพอกระตนการตอบสนองใหเรวขนและเขมขนขน Nilson (1988, p.173-174 อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ไดอธบายแนวคดในการสงเสรมการขายตางๆ นน สวนใหญไดถกสรางสรรคขนในชวงป ค.ศ. 1930 ดงนนการทจะคนหาเกยวกบความใหมทงหมดของวธการดงกลาวถกสรางสรรคขนในชวงป ค.ศ.1930 ดงนนการทจะคนหาเกยวกบความใหมทงหมดของวธการดงกลาวยอมเปนเรองยากการคนหาสงทดแทนทมความใหมและงายกวา และจะประสบผลสาเรจมากยงขน Akhter (1995, pp.124 อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ไดใหความหมายของการสงเสรมการขาย วาเปนการจดกจกรรมสงเสรมการขายเปนระยะสน เพอเพมยอดจาหนายโดยมงไป

17

ทการใชรางวลเปนการดงดดความสนใจ เพอใหเกดความสนใจ กระตนความตองการ และมการตอบสนองทนยมจากตลาดเปาหมาย โดยเฉพาะอยางยงในการซอผลตภณฑหรอการบรการ กรรณการ อฐมโนลาภ (2546, หนา 54) ไดใหความหมายเกยวกบ การสงเสรมการขาย หมายถงกจกรรมการสงเสรมการตลาดทจะจงใจ หรอ กระตนใหผบรโภคมความตองการสนคาและบรการเพมขนในระยะเวลาสน หรอวธการตางๆ ทใชในการจงใจเพอใหสนคาขายไดมากในเวลารวดเรวและมผลกาไร

วธการสงเสรมการขาย 1. การสงเสรมการขายดานลดราคา สวนใหญเปนการลดราคาสนคา โดยอาจจะลดจาก

ราคาขายปรกต เชน การจดโปรโมชนตาง ๆ เปนชวงเวลา การลดราคา 25% ทกวนพธของ สนคา S&P เปนตน หรอการเพมปรมาณสนคาโดยขายราคาเทาเดม เชน แลกตาซอย เอกตรา 300 เพมปรมาณแตไมเพมราคา เปนตน

2. การสงเสรมการขายโดยการใชคปอง คปอง เปนอกวธการหนงในการลดราคา โดยมเทคนคการแจกคปองหลายอยาง ตวอยางเชน

- การตดคปองไวบนบรรจภณฑเพอกระตนการซอซา - การแจกคปองในหนงสอพมพ หรอนตยสารเพอใหผบรโภคไปใชซอสนคา เชน

โลตสซปเปอรมารเกต มกมการแจกคปองลดราคา 50 บาทเมอซอสนคา 500 บาทขนไปทางหนาหนงสอพมพไทยรฐฉบบวนศกรเชา เพอกระตนยอดซอวนสดสปดาห

- การตดคปองจากสวนหนงของใบโฆษณา เชน ราน KFC มจากแจกคปอง โฆษณา ซอสนคาเปนชดราคาพเศษ เปนตน

- การพมพคปองดานหลงของใบเสรจ หรอสลป ATM เพอใชเปนสวนลดในการ ชาระคาสนคาและบรการ

วตถประสงคหลกของการใชการสงเสรมการขายโดยใชคปอง คอ การกระตนใหลกคาใชคปองใหมากทสด แตปญหาทพบอยางหนงของการใชคปอง คอ ลกคาใชคปองทาการซอสนคาหรอบรการทเขาตงใจจะซออยแลว หรอรานคาปลกไมมสนคาเพยงพอทจะจาหนายเมอลกคานาคปองมาใช กเกดความไมพอใจได โดยสวนใหญแลววธนเปนวธทเหมาะสมสาหรบสนคาใหมหรอสนคาเกาทยอดขายลดลงเทานน

3. การสงเสรมการขายโดยการใหของแถม เปนวธทมใชกนมาก โดยลกคาจะไดรบของแถมเมอซอครบตามทกาหนด โดยสวนใหญใชกบการสมครสมาชกนตยสารรายป หรอการซอ

18

สนคาฟมเฟอย เชน เครองสาอาง เมอซอครบ 3,000 บาท จะไดรบของแถมซงเปนตวอยางชดเลก ๆ ใหทดลองใชอก มลคา 2,500 บาท เปนตน

4. การสงเสรมการขายโดยการแขงขนและใหรางวล เปนอกวธหนงทมใชกนมากใน ปจจบน โดยเฉพาะตามงานแสดงสนคาตาง ๆ กจะมสาวสวย (Pretty) แตงตวนารก มากลาวแนะนาถงสรรพคณทดของสนคา และจดเกมสตอบคาถามงาย ๆ พรอมของรางวลเลก ๆ นอย ๆ เพอเรยกรองความสนใจของลกคาทเดนผานไปมา เชน ในงานมอเตอรโชวทผานมา คายรถแตละคายกนาเอากลยทธตาง ๆ มาเรยกรองความสนใจของลกคา มการแจกของชารวยเลกใหกบผทเขารวมกจกรรมและตอบคาถามไดถกตอง เปนตน

5. การสงเสรมการขายโดยการชงโชค ซงวธนกอาจจะมหลายวธ แตทนยมกนกคอ การ แนบใบลนรางวลมาพรอมกบสนคา หรอใหตดชนสวน หรอ ปายฉลาก สตกเกอร อยางใดอยางหนง สงไปรวมชงโชค ซงวธการนกจะตองระมดระวงเรองความสะดวกในการทจะสงชนสวน หรอชนสวนจะตองไมถกแอบแกะอานดกอนทผซอจะเปนผแกะคนแรก

6. การสงเสรมการขายโดยการคนกาไรใหลกคา วธนมการใชกนอยางแพรหลายในอเมรกา แตเมองไทยเรายงไมคอยมมากนก โดยวธนลกคาจะซอสนคากอน แลวจงนาเอาสวนทแสดงเอกลกษณของสนคา เชน บารโคด (UPC) พรอมใบเสรจรบเงน สงกลบไปยงบรษทเพอขอคนกาไร ตามทกาหนดไวในเอกสารโฆษณา เมอบรษทไดรบเอกสารครบถวนกจะทาเชคเงนสดสงจายในนามผซอ และสงกลบมาทผซอตามจานวนทกาหนดไว สนคาบางรายการอาจมการคนกาไรสงมาก จนลกคาแทบไดสนคานนมาฟรเลย กม เชน เครอง Scanner ทตกรน ราคา 50 เหรยญสหรฐฯ เมอซอสนคาแลวสง UPC และใบเสรจรบเงนกลบไปทบรษท กจะไดรบเชคเงนสดกลบมาเปนจานวน 50 เหรยญสหรฐเทากน เปนตน เทากบลกคาตองชาระแตคาภาษมลคาเพม และคาสงไปรษณยเทานน

7. การสงเสรมการขายสาหรบลกคาประจา เปนการกระตนใหลกคาประจามาซอสนคาหรอใชบรการบอย ๆ เชน สายการบน มการสะสมไมลเพอแลกเปนตวเครองบนฟร เมอสะสมไมลไดตามทกาหนด หรอรานอาหารญปนฟจ หรอเซน มการประทบตราเมอรบประทานอาหารครบทก 300 บาท และนามาแลกเปนบตรสวนลด หรออาหาร 1 จานเมอครบตามทกาหนด เปนการกระตนใหลกคามาซอสนคาหรอใชบรการบอย ๆ หรอปมนามนมการทาบตรสมาชกแลวใหสวนลดพเศษสาหรบสมาชกเปนตน

8. การสงเสรมการขาย ณ จดวางสนคา มผลการวจยพฤตกรรมผบรโภคในรานคาปลก

19

ออกมาวา ยอดขายจะเพมขนถาลกคาสามารถเหนสนคา ณ จดวางสนคา การจดวางสนคาทนาสนใจ ใหขอมลเหมาะสม และวางในตาแหนงทสงเกตไดงาย จะชวยใหลกคาซอสนคามากขน ในปจจบนจะเหนไดวา สนคาอปโภคบรโภคทวางจาหนายในซปเปอรมารเกต มการจดเรยงเปนแถวอยางเปนระเบยบ และผผลตทตองการใหสนคาเปนทสงเกตไดงาย ตองซอพนทวางในระดบสายตา และตงวางสนคาเปนแถว อยางชดเจนและเปนระเบยบ

9. การสงเสรมการขายโดยการแจกสนคาตวอยางใหทดลองใช วธนใหลกคาไดทดลองใชสนคาดกอน กอนทจะตดสนใจซอ ซงวธนกอาจสามารถดงลกคาทใชสนคาของคแขงอย ใหหนมาทดลองของใหมโดยทไมตองเสยเงนซอ เพราะบางครงลกคามความคดวาของทใชอยกดทสดอยแลว ทาไมตองไปเสยเงนซอสนคาอนมาทดลองใชเลา

การวางแผนการสงเสรมการขาย 1. กาหนดวตถประสงค (Objective) โดยการกาหนดวตถประสงควาสงเสรมการขายเพออะไร เชน เพอกดกนคตอสไมใหเกดขนในตลาด อาจจะตองทาบรรจภณฑเพอรวมหอ ถาตองการกระตนผบรโภคเพอใหเกดการทดลองใชจะตองลดราคาสนคา หรอใหของแถมทนาสนใจ และเพอใหเกดการซอซาอยางตอเนองจะใชวธการสะสมคะแนน 2. กาหนดกลมเปาหมาย (Target Group) การสงเสรมการขายไมจาเปนตองใชกลมเปาหมายเดยวกบกลมเปาหมายทางการตลาด บางครงใชเพยงบางสวนของกลมเปาหมาย 3. เทคนคการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการกาหนดวาจะใชวธการอะไรในการสงเสรมการขาย 4. กลไก (Mechanic) วธการหรอเงอนไขของรายการสงเสรมการขาย ตองงายและเหมาะกบกลมเปาหมาย เพราะการสงเสรมการขายบางครงทาใหผบรโภคไมเขาใจ 5. การใชเวลา (Time) แตละเครองมอการสงเสรมการขายจะใชระยะเวลาไมเหมอนกน แลวแตเทคนคในการใชเครองมอในการสงเสรมการขาย เชน การลดราคาตองไมใชเวลานาน เพราะถาใชเวลานานผบรโภคจะเกดความเคยชน ถาชงโชคหรอแลกซอตองยาวนานมาก เพราะผบรโภคตองเสยเวลาสงชนสวน 6. สอ และวสด (Media and Material) โฆษณาประกอบการสงเสรมการขาย นอกจากนยงมวสดการจดแสดงสนคา ณ จดซอ (Point of Purchase (POP Material)) โดยพจารณาวาจะใชวสดอะไรบาง เชน โปสเตอร ปายแขวน สตกเกอร สงเหลานตองพจารณาตามความเหมาะสมของรายการสงเสรมการขาย

20

กลยทธการสงเสรมการขายรานสะดวกซอ กลยทธในการทารายการสงเสรมการขายของรานสะดวกซอ แบงออกเปน 3 ดาน 1. การสงเสรมการขายกบผลตภณฑ จะมลกษณะการใชผลตภณฑมาเปนเครองมอในการสงเสรมการขาย เชน การบรรจภณฑ การลดราคาแกผบรโภค การใหบรการ 2. การสงเสรมการขายกบราคา โดยการใชราคาเปนการสงเสรมการขาย เชน การใหสวนลดแกคนกลาง การลดราคาแกผบรโภค 3. การสงเสรมการขายกบการสงเสรมการตลาด โดยใชการสงเสรมการขายเปนเครองมอของการสงเสรมการตลาด และตองใชรวมกบเครองมออนๆ ของการสงเสรมการตลาด อาท ตองใชรวมกบการโฆษณาหรอการขายโดยใชพนกงาน เปนตน

แนวคดเรองความภกดในตราสนคา ความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) หมายถง ความภกดหรอความผกพนทผบรโภคม

ตอตราสนคายหอใดยหอหนง (Lau, 2006) รานคา ผผลต การบรการหรออนๆ ทอยบนพนฐานของทศนคตความชอบพอ หรอการตอบสนอง ดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาด กบตราสนคา และการซอสนคาซาๆ นนเอง ความภกดในตราสนคา การขยายตราสนคา และการประเมนของผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา โดยวจยเชงสารวจในกลมสตร อาย 18 – 45 ป อาศยในเขตกรงเทพมหานคร (ปยะวรรณ พมโพธ, 2542) ผลการวจย พบวา ความภกดในตราสนคามความสมพนธทางบอกกบความภกดในตราสนคาทมาจากการขยายตราสนคา ทงการขยายไปสสนคาประเภทเดยวกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท ขณะเดยวกนความภกดในตราสนคามความสมพนธทางบวกตอการประเมนของผบรโภค ตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา ทงการขยายไปสสนคาประเภทเดยวกนกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท นอกจากนปจจยทสาคญทสดซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาไปสสนคาประเภทเดยวกนกบสนคาหลก คอการรบรความเหมาะสม ระหวางบรษทและสนคา ทมจากการขยายตราสนคาปจจยทสาคญทสดซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาไปยงสนคาตางประเภท คอความสอดคลองของแนวคดตราสนคา และการรบรความเหมาะสมระหวางบรษทและสนคาทมาจากการขยายตราสนคา การศกษาเรองการสรางตราสนคาทดในจน (Frey, 2004) ผลการวจย พบกวา เบองหลงการแขงขนกนสรางตราสนคาอปโภคบรโภคทดในจน การวางตาแหนงในตราสนคา การใชสวนผสม

21

ทางการตลาด การกาหนดทศทางการตลาด จะเปนปจจยสาคญทจะทาใหสนคาอปโภคทงของชาวจน และชาวตางชาตประสบความสาเรจ หรอเสอมลง ความภกดในตราสนคา (Brand Royalty) สามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมในการซอ และในมมมองเชงจตวทยา มมมองของพฤตกรรมการซอ จะเปนความหมายทถกนามาใชมากทสดเพราะสามารถวดไดงาย โดยความภกดในตราสนคาคอการทผบรโภคมการซอซาในตราสนคาเดม และบอยครงจนเกดเปนความภกดในตราสนคา มมมองเชงจตวทยา ความภกดในตราสนคา คอ ตราสนคาททาใหผบรโภคมทศนคตทด และผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก 3 สวนทสาคญ คอ 1. ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความเชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะทาการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป 2. การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการท ตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคได และทาใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคาอยในใจ 3. ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค

การซอซา (Repeat Purchase) การซอซาหมายถง กระบวนการตดสนใจทกอใหเกดการกระทาของบคคลใดบคคลหนงทมความตองการซอ และเลอกใชผลตภณฑ หรอสนคาทผบรโภคตองการอยางตอเนอง (พมล ศรวกรม, 2542) ทงพฤตกรรมขของผซอ ผลตภณฑอปโภคบรโภค และผซอผลตภณฑอตสาหกรรม มผกลาวถงพฤตกรรมการซอครงแรก และพฤตกรรมการซอซาไว (อดลย จตรงคกล, 2543) การซอครงแรก (Initial Purchase) ในการซอครงแรกผบรโภคมกมการซอแบบ Extended Problem Solving (EPS) และตอมาเรมมแบบแผนททาใหเกดความซอสตยตอตรายหอ อยางไรกดการแกปญหาความเฉอยคอการจนใหเปนนสย ผบรโภคจะทาเหมอนเดมอกแทนทจะเปลยนการตดสนใจ

1. การแกปญหาอยางกวางขวาง EPS ในบางกรณกระบวนการตดสนใจดาเนนไปอยางละ

22

เอยดทกขนตอน เชน ในการซอรถยนต เสอผาแพงๆ ชดสเตรโอ เปนตน ซงจาเปนจะตองเลอกใหถกตอง และจาเปนตองใชการแกปญหาอยางกวางขวาง มกใชกบสนคาทไมคนเคย ราคาแพง และซอไมบอยครง

2. การแกปญหาแบบเลอกจากดขอบเขต (Limited Problem Soling-LPS) เปนวธตรงกน ขาม ผบรโภคนอยรายทจะมทรพยากร หรอแรงจงใจเพยงพอทจะใชวธการแกปญหาอยางกวางขวางทกครง วธนถกทาใหงายขน โดยการลดจานวนแหลงขาวสารลง ลดขาวสารลง ลดทางเลอก ลดเวลาทจะซอลง และลดเกณฑในการประเมนคาลง เหมาะกบสนคาทใชประจาวน และสนคาทซอในบางโอกาส

3. การแกปญหาแบบมความซบซอนปานกลาง (Mid-range Problem Solving) EPS และ LPS เปนกระบวนการตดสนใจทอยคนละฝากมการตดสนใจทอยระหวางนนโดยมแบบกงกลางอยตรงกลาง เพอแสดงวาเปนการตดสนใจซอทมลกษณะของ EPS และ LPS ขางละครง การซอซาในครงตอมาจะเกดขนตอเมอผบรโภค โดยใชความรสกจากภายใน และประสบการณจากการซอครงทผานมา

1. การแกปญหาแบบซาซาก (Repeated Problem Solving) การซอซามกจะตองมการแกปญหาทตดตอกน ทเปนเชนนเพราะเกดจากปจจยหลายประการ สงทสาคญทสดคอเกดความไมพอใจ ในทางเลอกทซอมาแตครงกอน จนบางครงเกดการเปลยนตรายหออยเรอยๆ อาจจะเกดจาก สตอกในรานคาปลกหมด ซงผซอตองชงดวาคมคาหรอไมหากจะลงทนทงเวลา และพลงงานเพอไปซอทอน การเปลยนตรายหออาจเปนเพราะผบรโภคมพฤตกรรมการแสวงหาทผนแปร (Variety Seeking Behavior) นนคอ การเลอกทจะลองผลตภณฑใหม พฤตกรรมแบบนมกพบเมอมทางเลอกมากมาย สนคาบรโภคแบบหลายประเภทมการซอซากนมาก การตดสนใจมกใชแบบ PLS โดยมกฎตองซอของถกทสด นกการตลาดจงใชการสงเสรมการขายบางประเภท เชน คปอง ชนสวนสนคา การลดราคา เปนตน ผบรโภคตองการแสวงหาขาวสารเรองราคาตดตอกนโดยตลอด

2. การตดสนใจอยางเปนนสย (Habitual Decision Making) การซอซาอาจเกดจากนสยท จะทาใหกจรรมการตดสนใจงายขน และทาใหผบรโภคจดการกบแรงผลกดนของชวตไดดขน นสยการซอแตกตางกนไปตามระดบของการเกยวของ และทมเทความพยายามกบสนคา จงจาเปนตองเปรยบเทยบกบนสยการซอขนอยกบความซอสตยของตรายหอ และขนอยกบความเฉลย

2.1 ความซอสตยตอตรายหอ (Brand Loyalty) มกเกดจากการตดสนใจในครงแรก อยางรอบครอบโดยวธ EPS เมอปรากฏวาทกฝายเกยวของกบการจาหนายสนคาเปนทเชอถอได ความรสกจงเปนขาวสารทดทสดสาหรบผบรโภคจงไมมแรงจงใจใดๆ ททาใหผบรโภค

23

เปลยนแปลงพฤตกรรม ทกครงทตระหนกถงความตองการเขาจะซอตรานอก และซอสตยตอรานคาดวย แมวาจะตองใชเวลา และคาใชจายมากกวา เนองจากทตงของรานคาไมสะดวกกตาม การซอสตยตอตรายหอฝกรากลกเพราะเกดจากความทมเทพยายามสง (High Involvement)

2.2 ความเฉอย (Inertial) ผบรโภคทซอจะเปนนสยเปนผบรโภคทไมทมเทความ พยายาม หรอทมเทนอยมากในสนคาประเภทน แมจะรสกวาทกตราเหมอนกน แตในความเปนจรงผบรโภคไมไดเปลยนตราบอยนก นอกจากวามการขายในราคาพเศษ พฤตกรรมเชนนเปนความเฉอยนสยไมคงทนถาวร ไมซอสตยตอตรายหอ แตจะมการซอตราเดมจนกวาจะพบวา มใครทขายถกกวาจงเปลยน และเมอพบวาใครขายถกวาอกกเปลยนไปเรอยๆ ถาการคาดคะเนการซอเกดขน แนวโนมการซอตราผลตภณฑทใหความพงพอใจยอมเกดขน อกสาเหตหนงทเกดการซอซาเนองจากประสบการครงนไดรบรางวล (Rewarding) จนเกดการเสรมแรง (Reinforcing) เกดขน ความไมพอใจในการซออาจตามมาดวยการซอซา เหตผลคอ ประโยชนทไดในการทาการเสาะแสดงหาใหม และการประเมนคาใหมนอยกวาตนทนทคาดวาตองเสยในการตอกจกรรมดงกลาว อยางไรกดความเปนไปไดของผลแหงความไมพอใจ คอหยดใชผลตภณฑนน พฤตกรรมการซอซาสามารถเรยกไดอกอยางหนงวา การซอสตยตอตรายหอ อนทจรงการซอสตยตอตรายหอเปนพนธทางจตวทยา (Psychological Commitment) ตอตรายหอ แตการซอซาเปนการซอทเกดตลอดในตราสนคาเดม ตามหลกทฤษฎ Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) มกโยงเอาโครงสรางของหลายทฤษฎมาปรบใชในการสรางกรอบแนวคด บคคลจะแสดงพฤตกรรมใดไดยอมตองมสาเหต สาเหตดงกลาวอาจมาจากทศนคตทมตอพฤตกรรมนนการรบร การคลอยตาม ฯลฯ รวมไปถงพฤตกรรมของการซอซาสนคา หรอผลตภณฑอาหาร พฤตกรรมการซอซามกจะเกดขนจากความตงใจของบคคลหนง ความตงใจจะเกดขนไดกตอเมอบคคลไดรบแรงกระตนจากบคคล และสงเรารอบตว เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ เพราะบคคลไมสามารถตดสนใจไดแนนอนวาจะทาหรอไมทาอะไร การจดกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบร สรางความเขาใจและสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอ ชวยกระตนการขายกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา และสงผลไปสการซอสนคาซา การสอสารทางการตลาดจงถอเปนสวนประกอบทสาคญของทจะชวยสรางอตลกษณทแขงแกรงของตรายหอ และภาพลกษณ ในทางการตลาดทกๆ องคกรตางกมวตถประสงคหลกทตองการสรางใหลกคากลมเปาหมายเกดความจงรกภกดทมตอแบรนดของตนเอง (Brand loyalty) อยางตอเนองในระยะ

24

ยาว เพราะความจงรกภกดนเองจะสามารถสงผลใหลกคาเกดการซอซา ยอดขายสงขนและองคกรเตบโตในทสด นกการตลาดมความเชอวาวงจรการซอซาสนคาของลกคาประกอบไปดวยปจจย 5 ระยะ ไดแก ระยะท 1 การซอแบบ Passive หรอการซอทไมมปฏกรยาตอบโต ไมมอารมณรวม ระยะท 2 การซอแบบ Active คอการซอทมสวนรวมมากขน รวมถงการซอ และการซอระยะท 3 การถกกระตน และการทา Cross-Sell ระยะท 4 การรกษาลกคาไว ระยะท 5 การซอซา งานวจยทเกยวของ ยทธพงศ ลลาการณย (2550) ศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสาขาธนาคารพาณชยรปแบบสาขายอยบรการ (Micro Branch) ในหางสรรพสนคาภายใตกรอบแนวคด ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ อนไดแก รปลกษณความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการดแลเอาใจใส สวนตวแปรอสระ ไดแก พฤตกรรมของผทมาใชบรการ คอ เหตผลในการเลอกใชบรการ ชวงเวลาในการใชบรการ วนทใชบรการเปนประจา ความถในการใชบรการตอเดอน และประเภทของบรการทใชโดยเครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม สรป ปจจยดานพฤตกรรมของผมาใชบรการทมผลตอความพงพอใจตอคณภาพบรการ คอ เหตผลในการเลอกใชบรการชวงเวลาการใหบรการ วนทใชบรการเปนประจา และประเภทของบรการทใชสวนปจจยดานพฤตกรรมของผมาใชบรการทไมมผลตอความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ คอ ความถในกรใชบรการตอเดอน ญานศา บญประถมภ (2548) ศกษาเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค เพอศกษาถงความพงพอใจของผบรโภคทมตอหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ในปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 ดาน และ เพอเปรยบเทยบระหวางปจจยทางดานคณลกษณะสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรา รายได ระดบการศกษาและอาชพ กบความพงพอใจทมตอหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอทใชในการศกษาครงนเปนแบบสอบถาม ผลการวจยวา 1)ความพงพอใจของผบรโภคทมการใหบรการของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยนะดบมาก 2)การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพสมรส และรายไดตอเดอนแตกตางกนมระดบความพงพอใจทมตอหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมไมแตกตางกน และผบรโภคทมระดบการศกษาและอาชพแตกตางกนมระดบความพงพอใจทมตอเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

25

Keaveney (1995) ไดทาวจยเกยวกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในธรกจบรการ พบวาความพงพอใจและคณภาพของการบรการจะมผลตอการเปลยนแปลงธรกจ ซงจะเกยวของกบปจจยตางๆ ไมวาจะเปน ปจจยดานราคา หากวาธรกจมการกาหนดราคาทสง มการเพมราคา มการตงราคาทไมยตธรรม หรอมการหลอกลวงเกยวกบราคา กจะทาใหผบรโภคเกดความไมพอใจและเกดการเปลยนธรกจบรการได ปจจยดานความไมสะดวกสบาย ซงอาจจะไมมทจอดรถ หรอ สถานทคบแคบเกนไป ชวโมงในการใหบรการอาจจะไมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค การททาใหผบรโภคตองรอในการรบบรการและการใหผบรโภคตองรอจากการนด กมผลตอการเปลยนแปลงธรกจ ปจจยดานความผดพลาดของการบรการ เปนปจจยทมผลตอการเปลยนแปลงของผบรโภคเปนอนดบแรก ไมวาจะเปนการบรการทผดพลาด การออกใบเสรจทผดพลาด และเหตการณไมดทเกดจากการบรการซงมผลตอการเสยทรพยสนของผบรโภค เชน การทผบรโภคนารถยนตไปซอมแลวไมเสรจทนกาหนด ทาใหผบรโภคตองเสยเงนคาเชารถยนตในการขบไปทางาน เปนตน ผดผอง ตรบบผา (2547) ไดศกษาความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอการบรการ พบวา (1) การรบรคณภาพการบรการของธรกจบรการทมลกษณะจบตองไดและกอใหเกดผลโดยตรงกบทรพยสนของผรบบรการมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตกบธรกจบรการ (2) ความภกดตอการบรการของผบรโภคในธรกจบรการทมลกษณะทจบตองไมไดและกอใหเกดผลดานจตใจมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตกบความภกดของธรกจบรการทสามารถจบตองได และกอใหเกดผลโดยตรงกบรางกายของบคคลธรกจทจบตองได และกอใหเกดผลโดยตรงตอทรพยสน และ(3) ธรกจบรการทไมสามารถจบตองได และตอใหเกดผลโดยตรงกบทรพยสน และการรบรคณภาพของการบรการมความสมพนธเชงบวกกบความภกดตอการบรการอยางมนยสาคญทางสถตในทกบรการ ณรงคชย อนทรวชย (2547) ไดศกษาเกยวกบปจจยในการเปนลกคาแบบจงรกภกดตอตราสนคาและบรการ กรณศกษาบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) (DTAC) สานกงานสาขาภาคตะวนออก พบวาลกคาทมารบบรการสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20 – 30 ป 31 – 40 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และประกอบธรกจสวนตว นอกจากนยงพบวาในปจจบนลกคาใชโทรศพทเคลอนทประเภทจายรายเดอน DTAC 1800 มากทสด รองลงมาใชโทรศพท เคลอนทประเภทจายรายเดอน DTAC 800 โดยมระยะเวลาการเปนลกคามามากกวา 3 ป ลกคามความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาดของผบรโภคทมตอสนคาและบรการ DATC อยในระดบปานกลาง ลกคาทม

26

เพศ อาย การศกษา อาชพ แตกตางกน จะมความจงรกภกดตอตราสนคาและบรการโดยรวมแตกตางกน ลกคาทใชประเภทโทรศพทเคลอนทและระยะเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทในระบบ DTAC แตกตางกน จะมความจงรกภกดตอตราสนคาและบรการโดยรวมไมแตกตางกน ความพงพอใจดานผลตภณฑดานราคา ดานชองทางจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงปจจยของความสมพนธดานราคา มผลตอการเปนลกคาแบบจงรกภกดสงกวาองคประกอบดานอนๆ Bloemer, Ruyter & Wetzels (1999) ศกษาเรอง Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty : a Multi-dimensional Perspective จานวน 4 ประเภทธรกจ ไดแก ธรกจความบนเทง ธรกจรานอาหารจานดวน ธรกจซปเปอรมารเกต และธรกจสขภาพ โดยไดแบงคณภาพของกาบรการทผรบบรการรบรเปน 5 มต ไดแก ความเปนรปธรรมของบรการ ความนาเชอถอไววางใจได การตอบสนองความตองการของผรบบรการ การใหความเชอมนแกผรบบรการ การเขาใจ รจก รบรความตองการของผรบบรการ และแบงความภกดเปน 4 ดาน ไดแก พฤตกรรมการบอกตอ ความตงใจทจะซอ ความออนไหวตอปจจยราคา และพฤตกรรมการรองเรยน พบวาในแตละธรกจมลกษณะความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบความภกดทแตกตางกน โดยในธรกจสขภาพไดใชคลนกแพทยเปนกลมตวอยาง พบวาการเขาใจ รจก รบรความตองการของผรบบรการมความสมพนธกบพฤตกรรมการบอกตอ และความตงใจทจะซอ อยางมนยสาคญทางสถตและการใหความเชอมนแกผรบบรการมความสมพนธกบความออนไหวตอปจจยราคาอยางมนยสาคญทางสถต ซงผวจยไดเสนอแนะวาในธรกจสขภาพ พฤตกรรมบอกตอ และการกลบมาใชบรการของผรบบรการนน เปนอทธพลของการเขาใจ รจก รบรความตองการของผรบบรการของผประกอบการ และความออนไหวตอปจจยราคา เปนอทธพลของการใหความเชอมนแกผรบบรการ พรพมล ศภชยสมานพนธ (2547) ทาการวจยเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด และความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซาไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา ผบรโภคมความถในการบรโภค 3 ครงตอเดอน โดยจานวนเงนทใชในแตละครงประมาณ 27 บาท เหตจงใจในการมารบประทานไอศกรมแดรควนทางดานรสชาตถกใจ ดานคปองลดราคา และคะแนนดานอนๆ ผบรโภคสวนใหญใหคะแนนเทากบ 65, 32 และ 28 คะแนนตามลาดบ ชวงวนในการซอไอศกรมแดรควนมากทสดคอ วนศกร วนเสาร วนอาทตย ชวงเวลาในการซอมากทสดคอ ไมมเวลาทแนนอนในการซอ บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอผบรโภคมากทสดคอ ตนเอง ไอศกรมแดรควนทผบรโภคนยมรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมบลซซารด และทอปปงทไดรบความนยมมากทสด คอ โอรโอ สวนการวเคราะหทางดานทศนคตของผบรโภคเกยวกบสวนประสมทางการตลาดพบวากลมตวอยางมทศนคตสวนประสม

27

ทางการตลาดโดยรวมอยในระดบด เมอพจารณาหลายดานพบวากลมตวอยางมทศนคตดานผลตภณฑและดานบรการ ดานราคา ดานทาเลทตง และดานการสงเสรมการขาย และการโฆษณา โดยรวมอยในระดบด สาหรบการวเคราะหขอมลดานความจงรกภกดตอตราสนคาแดรควนของผบรโภคโดยรวม กลมตวอยางมความจงรกภกดตอตราสนคาในระดบปานกลาง และแนวโนมการบรโภคซามแนวโนมบรโภคเพมขนมาก อรวรรณ เจรญจตรกรรม (2549) เรอง “การสอสารการตลาด (IMC) การรบรสอโฆษณา ประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคของหางสรรพสนคาเซนทรลในเขตกรงเทพมหานคร” จากการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพ/ลกจางบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จานวนเงนเฉลยทซอตอครง 1,104.55 บาท มาใชบรการเฉลยตอเดอน 4.11 ครง โดยแตละครงจะใชเวลาอยในหางเซนทรล ในดานการขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การตลาดเจาะตรง การใชปายตาง และกจกรรมทางการตลาด โดยรวมนนจะอยในระดบปานกลาง ศศธร ตรมลแกว (2546) ไดทาวจยเรอง “แรงจงใจของลกคาในการซอสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวนในเขตอาเภอเมอง จงหวดหนองคาย” จากการศกษาพบวา ลกคารานเซเวนอเลฟเวนสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง 16 – 25 ป เปนนกเรยน/นกศกษา ระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. มรายไดสวนบคคลตอเดอนตากวา 5,000 บาท และสาขาทลกคานยมซอสนคาบอยทสดคอสาขาประจกษ ซอประมาณ 2 – 3 ครง ในชวงเวลา 18.01 – 24.00 น. จานวนเงนการซอตอครง 50 – 100 บาท สนคาและบรการทซอบอยทสดคอ เครองดมตางๆ สงททาใหลกคามแรงจงใจในการซอสนคาและบรการโดยรวม 5 ดาน ซงใน 5 ดานนจะอยในระดบดมาก คอ ดานกระบวนการบรการ ดานการจดจาหนาย ดานบคลากร ดานผลตภณฑ/บรการ และดานราคา สวนในดานของแรงจงใจอยทระดบปานกลาง 2 ดาน คอ ดานการบรการสงเสรมการตลาด และดานอนๆ ณฐพร ตนลาภเจรญ (2550) ไดทาการศกษาเรอง “ความพงพอใจของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดบรการของรานเซเวนอเลฟเวนในเขตบางรก กรงเทพมหานคร” พบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 20 – 30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร มระดบรายไดนอยกวา 10,000 บาท สถานภาพโสดและสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา ทางดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน ภาพรวมอยในระดบมากโดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปนอยดงน ดานชองทางการจดจาหนาย ดานผลตภณฑ ดานการสรางและนาเสนอทางกายภาพ ดานสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดาน

28

บคลากร และดานราคา โดยในดานชองทางการจดจาหนายมความพงพอใจในประเดนชวงเวลาการใหบรการมากทสด และดานราคามความพงพอใจในประเดนราคาถกกวาทอนนอยทสด สาหรบดานประชากรศาสตรของผบรโภคของรานเซเวนอเลฟเวนทแตกตางกน พบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก อายและระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดบรการทแตกตางกน สมมตฐานในการวจย

1. คณภาพการบรการ ไดแก ความนาเชอถอ (R: Reliability) การสรางความมนใจ (A: Assurance) รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) การดและเอาใจใส (E: Empathy) และการตอบสนอง (R: Responsiveness) เปนตน ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

2. ความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขายมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 2.1: แสดงกรอบแนวคดในการวจย

คณภาพการบรการ 1.ความนาเชอถอ (R: Reliability) 2.การสรางความมนใจ (A: Assurance) 3.รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) 4.การดและเอาใจใส (E: Empathy) 5. การตอบสนอง (R: Responsiveness)

ปจจยดานการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

ความจงรกภกดของลกคา รานสะดวกซอ

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

วจยเรอง อทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงสารวจ (Survey Method) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยไดดาเนนการศกษาคนควาตามลาดบดงน 1. กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 3. การทดสอบเครองทใชในการวจย 4. เครองมอทใชในการวจย 5. วธเกบรวบรวมขอมล 6. การจดทาและการวเคราะหขอมล 7. วธการทางสถต กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาในรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย เครองมอทใชในการวจยไดแกแบบสอบถาม โดยมขนตอนในการสรางเครองมอดงน 1) ศกษาขอมลจากตารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบคณภาพการบรการ ความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย และความจงรกภกด เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2) สรางแบบสอบถาม โดยอาศยกรอบแนวความคดและทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของดานคณภาพการบรการ ดานความพงพอใจ ดานรายการสงเสรมการขาย และดานความจงรกภกดในตราสนคา 3) นาแบบสอบถามทสรางเสนอตออาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล เพอทาการตรวจสอบความถกตองและใหขอเสนอแนะ ทงนเพอใหคาถามในแบบสอบถามตรงกบวตถประสงคทไดวางไว

30

4) นาแบบสอบถามทไดผานการตรวจสอบและทาการปรบปรงแกไขใหถกตอง กอนนาไปทอลองใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด เพอนาผลมาวเคราะหหาความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) การทดสอบเครองมอทใชการวจย เนองจากการวจยครงน ไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย ผวจยไดทาการทดสอบหาความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถามดงน 1. การทดสอบหาความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลวไปปรกษากบอาจารยทปรกษาเพอตรวจหาความเทยงตรงทางดานเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษาทใช 2. การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) เปนการนาเสนอแบบสอบถามทไดปรบปรงภาษาแลวไปทดลองใช (try out) และทดสอบความนาเชอถอของดชนตางๆ กบกลมตวอยางทมลกษณะตรงตามกลมตวอยางทจะใชจรง จานวน 30 คน โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตในการหาความเชอมน โดยใชสตรหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยใชเกณฑสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ดงน (อางใน เกยรตสดา ศรสข) 0.00 – 0.20 ความเชอมนตามาก/ไมมเลย 0.21 – 0.40 ความเชอมนตา 0.41 – 0.70 ความเชอมนปานกลาง 0.71 – 1.00 ความเชอมนสง

ตารางท 3.1: ผล การวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ตวแปร Cronbach’s alpha (n = 30) -คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ

ดานความนาเชอถอ (4ขอ) 0.7520 ดานความมนใจ (3ขอ) 0.7479 ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (4ขอ) 0.8435 ดานความใสใจ (3ขอ) 0.8157 การตอบสนองความตองการของลกคา(4ขอ) 0.9015

รวม 0.9378

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 3.1(ตอ): ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม -ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (7ขอ) 0.8697 -ความจงรกภกด (3ขอ) 0.7666 รวม 0.909

เมอทาการทดสอบคาความเชอมน (Reliability Test) ของแบบสอบถามทงหมดรวมกน จะไดคาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach เทากบ 0.938 และ 0.909 จงสรปไดวาแบบสอบถามมความนาเชอถอสง เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงนผวจยไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามทสรางขนแบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 คาถามเกยวกบลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) จานวน 5 ขอ ประกอบดวยคาถามเกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได โดยมรายละเอยดของมาตรวดดงน ดงน ขอ 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอ 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอ 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 5 รายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนดานคณภาพการใหบรการของรานสะดวกซอ มลกษณะเปนคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) จานวน 18 ขอ ประกอบดวย

ดานความนาเชอถอ ม 4 ขอ ดานความมนใจ ม 3 ขอ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม ม 4 ขอ ดานความใสใจ ม 3 ขอ ดานการตอบสนองการใหบรการ ม 4 ขอ

32

โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบแบบลเครตสเกล (Likert Scale) 5 ระดบ (ยทธพงษ กยวรรณ, 2543) โดยมเกณฑการใหคะแนน แบงออกเปน 5 ระดบ คอ

ระดบความคดเหน 5 เหนดวยอยางยง ระดบความคดเหน 4 เหนดวย ระดบความคดเหน 3 ไมแนใจ ระดบความคดเหน 2 ไมเหนดวย ระดบความคดเหน 1 ไมเหนดวยอยางยง

โดยแบงชวงระดบคะแนนดวยวธการหาความกวางอนตรภาคชน ดงตอไปน (มลลกา บนนาค, 2543)

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน

= 5 – 1 5

= 0.80 ดงนน การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภท

อนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 ระดบความคดเหน ทเหนดวยอยางยง คะแนนเฉลย 3.41-4.20 ระดบความคดเหน ทเหนดวย คะแนนเฉลย 2.61-3.40 ระดบความคดเหน ทไมแนใจ คะแนนเฉลย 1.81-2.60 ระดบความคดเหน ทไมเหนดวย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 ระดบความคดเหน ทไมเหนดวยอยางยง

สวนท 3 คาถามเกยวกบความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย มลกษณะเปนคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) จานวน 7 ขอ

โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบแบบลเครตสเกล Likert Scale ม 5 ระดบ (ยทธพงษ กยวรรณ, 2543) โดยมเกณฑการใหคะแนน แบงออกเปน 5 ระดบ คอ

ระดบความคดเหน 5 มากทสด ระดบความคดเหน 4 มาก

33

ระดบความคดเหน 3 ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 นอย ระดบความคดเหน 1 นอยทสด

โดยแบงชวงระดบคะแนนดวยวธการหาความกวางอนตรภาคชน ดงตอไปน (มลลกา บนนาค, 2543) จากสตรความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน

= 5 – 1 5


อนตร-ภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 ระดบความพงพอใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41-4.20 ระดบความพงพอใจมาก คะแนนเฉลย 2.61-3.40 ระดบความพงพอใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 ระดบความพงพอใจนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 ระดบความพงพอใจนอยทสด

โดยใชระดบวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ในคาถามเกยวกบความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 คาถามเกยวกบความจงรกภกดตอรานสะดวกซอของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปนคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) จานวน 3 ขอ โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบลเครตสเกล (Likert Scale) 5 ระดบ (ยทธพงษ กยวรรณ, 2543) โดยมเกณฑการใหคะแนน แบงออกเปน 5 ระดบ คอ

ระดบความคดเหน 5 มากทสด ระดบความคดเหน 4 มาก ระดบความคดเหน 3 ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 นอย ระดบความคดเหน 1 นอยทสด

34

โดยแบงชวงระดบคะแนนดวยวธการหาความกวางอนตรภาคชน ดงตอไปน (มลลกา บนนาค, 2543) จากสตรความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน

= 5 – 1 5


อนตร-ภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 ระดบความจงรกภกดมากทสด คะแนนเฉลย 3.41-4.20 ระดบความจงรกภกดมาก คะแนนเฉลย 2.61-3.40 ระดบความจงรกภกดปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 ระดบความจงรกภกดนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 ระดบความจงรกภกดนอยทสด

วธเกบรวบรวมขอมล ในการวจยครงนผวจยไดมการเกบขอมลแบงออกเปน 2 สวน

1. วธการเกบรวบรวมขอมลชวงเวลาเดยว คอ วนท 24 – 25 ธนวาคม พ.ศ. 2554 โดยมผชวยในการชวยเกบแบบสอบถาม ซงไดมการประชมเพอแจงใหทราบถงวตถประสงค กลมตวอยาง และวธการเกบแบบสอบถาม โดยการเลอกผตอบแบบสอบถามเฉพาะผทเขามาซอสนคาหรอบรการจากรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร 2. การรวบรวมขอมลจากตารา บทความ นตยสาร วทยานพนธทเกยวของเพอเปนขอมลประกอบการศกษาในสวนทเกยวของกบแนวคดทฤษฎและขอมลอางองตางๆ การจดทาและการวเคราะหขอมล ผวจยนาแบบสอบถามทรวบรวมจากกลมตวอยางมาดาเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต และทาการวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงน 1. การตรวจสอบขอมล ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถาม และแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป

35

2. การลงรหส โดยการนาแบบสอบถามทสมบรณถกตองมาลงรหสตามทไดกาหนดไวลวงหนา 3. นาขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอทาการประมวลผลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต เพอทาการประมวลผลตามสถตตางๆ ทเกยวของในการทดสอบสมมตฐาน โดยการวจยครงนใชระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 (Level of Significance) 4. การวเคราะหขอมลแบบสอบถาม จะทาการวเคราะหหาคาสถตตางๆ ดงน 4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ขอมลสวนท 1 เปนคาถามเกยวกบลกษณะขอมลสวนบคคลของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ ขอมลสวนท 2 เปนคาถามเกยวกบความคดเหนดานคณภาพการใหบรการของรานสะดวกซอ ของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลสวนท 3 เปนคาถามเกยวกบความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลสวนท 4 เปนคาถามเกยวกบความจงรกภกดตอรานสะดวกซอของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน 4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) การวเคราะหความคดเหนดานคณภาพการใหบรการของรานสะดวกซอของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ทสงผลตอความจงรกภกดตอรานสะดวกซอ โดยใชสถต Multiple Regression Analysis

การวเคราะหความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ของลกคาทมาซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ทสงผลตอความจงรกภกดตอรานสะดวกซอ โดยใชสถต Multiple Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ขอมลทเกบไดจากแบบสอบถามจากกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาในราน

สะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด แบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผ ตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ สวนท 3 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) สวนท 4 ความจงรกภกดของลกคา สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สามารถนามาสรปและวเคราะหไดตามลาดบตอไปน สวนท 1. ลกษณะประชากรศาสตรของผ ตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร

ประเภทขอมล จานวน รอยละ

เพศ ชาย หญง รวม

144 256

36 64

400 100 อาย ตากวาหรอเทากบ 20 ป 21 – 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 ปขนไป รวม

15 81 194 67 24 19

3.75 20.25 48.5 16.75 6 4.75

400 100 (ตารางมตอ)

37

ตารางท 4.1(ตอ): จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะทาง ประชากรศาสตร

ประเภทขอมล จานวน รอยละ

ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร รวม

23 281 96

5.75 70.25 24

400 100 อาชพ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ นกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย อนๆ รวม

12 231 256 35 78 19

3 57.75 6.25 8.75 19.5 4.75

400 100 รายได ตากวา 8,000 บาท 8,000 – 15,999 บาท 16,000 – 23,999 บาท 24,000 – 31,999 บาท 32,000 – 40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท รวม

19 124 107 70 36 44

4.75 31 26.75 17.5 9 11

400 100 จากตารางท 4.1 ผลการศกษามรายละเอยดดงน 1. เพศ ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร เปน

เพศชาย จานวน 144 คน คดเปนรอยละ 36 และเพศหญงจานวน 256 คดเปนรอยละ 64 2. อาย ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ทม

อายตากวาหรอเทากบ 20 ป จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.75 อาย 21 – 25 ป จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.25 อาย 26 – 30 ป จานวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 อาย 31 – 35 ป จานวน 67 คน

38

คดเปนรอยละ 16.75 อาย 36 – 40 ป จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และอาย 41 ปขนไป จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75

3. ระดบการศกษา ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขต กรงเทพมหานคร ทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 ระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 281 คน คดเปนรอยละ 70.25 และระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24

4. อาชพ ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ทม อาชพพนกงานรฐวสาหกจ จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 อาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 231 คน คดเปนรอยละ 57.75 อาชพขาราชการ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 อาชพนกเรยน/นกศกษา จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 อาชพธรกจสวนตว/คาขาย จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 และอาชพอนๆ จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75

5. รายไดเฉลยตอเดอน ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขต กรงเทพมหานคร รายไดเฉลยตอเดอนตากวา 8,000 บาท จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 รายไดเฉลยตอเดอน 8,000 – 15,999 บาท จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 รายไดเฉลยตอเดอน 16,000 – 23,999 บาท จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.75 รายไดเฉลยตอเดอน 24,000 – 31,999 บาท จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 รายไดเฉลยตอเดอน 32,000 – 40,000 บาท จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 และรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 40,000 บาท จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11 สวนท 2. คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ ตารางท 4.2: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานคณภาพการ บรการของรานสะดวกซอ


ขอท คณภาพการบรการ Mean S.D. ผลความคดเหน

ความนาเชอถอ (R : Reliability)

1. สนคาทจาหนายไดมาตรฐาน 4.187 0.606 เหนดวย 2. สงมอบสนคาและบรการไดถกตองตามทสญญาไว 4.122 0.658 เหนดวย

39

ตารางท 4.2(ตอ): การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดาน คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ




3. ใหบรการอยางถกตองตงแตมาใชบรการครงแรก 4.15 0.688 เหนดวย

4. พนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดถกตอง 4.015 0.742 เหนดวย

รวม 4.119 0.512 เหนดวย

ดานความมนใจ (Assurance)

5. พนกงานมความสภาพและเปนมตร 4.142 0.688 เหนดวย

6. พนกงานมความซอสตย 4.02 0.755 เหนดวย

7. สภาพของรานใหความรสกปลอดภย 4.195 0.626 เหนดวย


ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible)

8. มสงอานวยความสะอาดครบครน 4.025 0.632 เหนดวย

9. สงอานวยความสะดวกไดมาตรฐาน 4.087 0.678 เหนดวย

10. สงอานวยความสะอาดภายในรานออกแบบไดสวยงาม

3.925 0.725 เหนดวย

11. สนคาและอปกรณภายในรานมความสะอาด 4.045 0.783 เหนดวย


ดานความใสใจ (Empathy)

12. รานมความเขาใจความตองการของลกคาอยางชดเจน

4.01 0.725 เหนดวย

40

ตารางท 4.2(ตอ): การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดาน คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ

จากตารางท 4.2 ผลการศกษามรายละเอยดดงน ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความ

คดเหนดานคณภาพการบรการของรานสะดวกซอในระดบดงน 1. ดานความนาเชอถอ (Reliability) ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ใน

เขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนดานความนาเชอถอ (Reliability) เรองสนคาทจาหนายไดมาตรฐาน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบ

ความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 61.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.187 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.606 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย



13. มการเพมบรการดานตางๆ ตามความจาเปนของลกคาเสมอ

3.862 0.777 เหนดวย

14. รานคาถอประโยชนของลกคาเปนสาคญ 3.937 0.784 เหนดวย รวม 3.937 0.652 เหนดวย

การตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness)

15. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา

4.015 0.797 เหนดวย

16. พนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหาใหลกคาทนท

3.977 0.795 เหนดวย

17. พนกงานใสใจลกคาเปนทกระดบอยางเทาเทยมกน 4.025 0.878 เหนดวย

18. พนกงานยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอใหลกคารองขอ

3.8 0.875 เหนดวย


41

เรองสงมอบสนคาและบรการไดถกตองตามทสญญาไว ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบ ความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 56 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.12 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.658 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองการใหบรการอยางถกตองตงแตมาใชบรการครงแรก ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบ ความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 51.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.15 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.688 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองพนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดถกตอง ผตอบแบบสอบถามสวน ใหญมระดบ ความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 48.85 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.015 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.742 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

2. ดานความมนใจ (Assurance) ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขต กรงเทพมหานคร มความคดเหนดานความมนใจ (Assurance)

เรองพนกงานมความสภาพและเปนมตร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญม ระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 52.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.142 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.688 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองพนกงานมความซอสตย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบ ความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 52.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.02 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.755 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองสภาพของรานใหความรสกปลอดภย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 58.5 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.195 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.626 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

3. ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) ลกคาทซอสนคาและบรการ รานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible)

เรองมสงอานวยความสะอาดครบครน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญม ระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 63 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.025 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.632 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

42

เรองสงอานวยความสะดวกไดมาตรฐาน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญม ระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 58.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.087 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.678 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองสงอานวยความสะดวกภายในรานออกแบบไดสวยงาม ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 55.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.925 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.725 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองสนคาและอปกรณภายในรานมความสะอาด ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 47.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.045 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.783 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

4. ดานความใสใจ (Empathy) ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขต กรงเทพมหานคร มความคดเหนดานความใสใจ (Empathy)

เรองรานมความเขาใจความตองการของลกคาอยางชดเจน ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 52.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.01 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.725 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองมการเพมบรการดานตางๆ ตามความจาเปนของลกคาเสมอ ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 50 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.937 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.784 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองรานคาถอประโยชนของลกคาเปนสาคญ ผตอบแบบสอบถามสวน ใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 50 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.937และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.784 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

5. การตอบสนองความตองการของลกคา(Responsiveness) ลกคาทซอสนคาและ บรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนการตอบสนองความตองการของลกคา(Responsiveness)

43

เรองพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 45.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.015 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.797 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองพนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหาใหลกคาทนท ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 46 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.977 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.795 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองพนกงานใสใจลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 37.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.025 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.878 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

เรองพนกงานยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอใหลกคารองขอ ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหน เหนดวย คดเปนรอยละ 37.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.8 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.875 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

สวนท 3. ดานความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

ตารางท 4.3: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความพง พอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)


ขอท ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย Mean S.D. ผลความคดเหน

19. ความนาสนใจของรายการสงเสรมการขาย 3.867 0.7149

มาก

20. ความเหมาะสมของสนคาทใชในการจดรายการสงเสรมการขาย

3.805 0.702 มาก

44

ตารางท 4.3(ตอ): การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความ พงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

จากตารางท 4.3 ผลการศกษามรายละเอยดดงน

ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความ พงพอใจดานการสงเสรมการขายของรานสะดวกซอในระดบดงน

เรองความนาสนใจของรายการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามสวน ใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 55 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.867 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.7149 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก

เรองความเหมาะสมของสนคาทใชในการจดรายการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 54 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.805 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.702 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจมาก

ขอท ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย Mean S.D. ผลความคดเหน

21. ความเหมาะสมของการจดรายการสงเสรมการขายทสอดคลองกบเทศกาลตางๆ

3.957 0.683 มาก

22. ความหลากหลายของรปแบบรายการสงเสรมการขาย 3.892

0.772

มาก

23. ความเหมาะสมของระยะเวลาในการจดรายการสงเสรมการขายในแตรายการ

3.92 0.710 มาก

24. ความถในการจดรายการสงเสรมการขาย 3.802 0.677 มาก 25. ความชดเจนของการใหขอมลเกยวกบรายการสงเสรม

การขาย 3.815 0.798 มาก

รวม 3.866 0.543 มาก

45

เรองความเหมาะสมของการจดรายการสงเสรมการขายทสอดคลองกบ เทศกาลตางๆ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 55.5 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.957 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.683 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจมาก

เรองความหลากหลายของรปแบบรายการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 48.25 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.895 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.772 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก

เรองความเหมาะสมของระยะเวลาในการจดรายการสงเสรมการขายในแต ละรายการ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 52.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.92 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.710 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก

เรองความถในการจดรายการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามสวน ใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 54.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.802 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.677 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก

เรองความชดเจนจองการใหขอมลเกยวกบรายการสงเสรมการขาย ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 48.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 3.815 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.798 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก สวนท 4. ความจงรกภกดของลกคา ตารางท 4.4: การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความ จงรกภกดของลกคา


ขอท ความจงรกภกด Mean S.D. ผลความคดเหน

26. เมอตองการซอสนคาทานมกจะนกถงรานสะดวกซอ 4.025 0.711 มาก

46

ตารางท 4.4(ตอ): การวเคราะหระดบความคดเหน (รอยละ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความ จงรกภกดของลกคา

จากตารางท 4.4 ผลการศกษามรายละเอยดดงน ลกคาทซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความ

คดเหนดานความจงรกภกดตอรานสะดวกซอในระดบดงน เมอตองการซอสนคาทานมกจะนกถงรานสะดวกซอผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก คดเปนรอยละ 53.75มคาเฉลยโดยรวมอยท 4.025และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.711ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ มาก

ทานจะซอสนคาและบรการจากรานสะดวกซอเทานน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจปานกลาง คดเปนรอยละ 3.455 มคาเฉลยโดยรวมอยท 42.5 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.799 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ ปานกลาง

ทานจะแนะนาใหเพอนของทานซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจปานกลาง คดเปนรอยละ 40.75 มคาเฉลยโดยรวมอยท 36.1 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.737 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความพงพอใจ ปานกลาง

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ในการทดสอบสมมตฐานงานวจยน เพอทดสอบตวแปรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ สามารถแบงออกเปน 2 สวนดงน

ขอท ความจงรกภกด Mean S.D. ผลความคดเหน

27. ทานจะซอสนคาและบรการจากรานสะดวกซอเทานน 3.455 0.799 ปานกลาง 28. ทานจะแนะนาใหเพอนของทานซอสนคาและบรการ

รานสะดวกซอ 3.61 0.737 ปานกลาง

รวม 3.706 0.581 ปานกลาง

47

การทดสอบสมมตฐานดานคณภาพการบรการ ซงแบงออกเปน ดานความนาเชอถอ (Reliability) ดานความมนใจ (Assurance) ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) ดานความใสใจ (Empathy) และการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) ของรานสะดวกซอสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ โดยสามารถสรปไดดงน

สมมตฐานท 1 : คณภาพการบรการ ไดแก ความนาเชอถอ การสรางความมนใจ รปลกษณทางกายภาพ ความใสใจ และการตอบสนองความตองการของลกคา สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 : รายการสงเสรมการขายสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) ในดาน คณภาพการบรการและรายการสงเสรมการขายสงผลตอความจงรกภกดของลกคาราน สะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

B Std. Error Beta ดานความนาเชอถอ (Reliability) ดานความมนใจ (Assurance) ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) ดานความใสใจ (Empathy) การตอบสนองความตองการของลกคา(Responsiveness) รายการสงเสรมการขาย

2.666 -.068 -.044 -.058

.048 .027

.372

.264

.082

.078

.069

.073

.063

.067

-.060 -.042 -.058

.054 .034

.347

10.086 -.835 -.555 -.841

.668 .425

5.535

.000

.404

.579

.401

.505

.671

.000 หมายเหต : F = 8.269 R2 = 0.335 คา adjusted R2 = 0.55 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

48

จากตางรางท 4.5 การวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวาในการวเคราะหความแปรปรวน เพอทดสอบนยสาคญ โดยดานความพงพอใจในคณภาพการบรการ มคา Sig. of F ดานความนาเชอถอ (Reliability) 0.404 ดานความมนใจ (Assurance) 0.579 ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) 0.401 ดานความใสใจ (Empathy) 0.505 และการตอบสนองความตองการของลกคา(Responsiveness) 0.671 ซงทงหมดมคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนความพงพอใจดานคณภาพการบรการไมมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

ในดานรายการสงเสรมการขาย มคา Sig. of F = 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนรายการสงเสรมการขายสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ ท 55 เปอรเซนต (adjusted R2 = 0.551) โดยมคา (β= 0.347) ดงนนรายการสงเสรมการขายมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร จากการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ ดงกลาว สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานท 1: คณภาพการบรการ ไดแก ความนาเชอถอ (R: Reliability) การสรางความมนใจ (A: Assurance) รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) ความใสใจ (E: Empathy) และการตอบสนอง (R: Responsiveness) เปนตน สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

H0: β1 = 0 คณภาพการบรการ ไดแก ความนาเชอถอ (R: Reliability) การสรางความมนใจ (A: Assurance) รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) ความใสใจ (E: Empathy) และการตอบสนอง (R: Responsiveness) เปนตน ไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

H1: β1 ≠ 1 คณภาพการบรการ ไดแก ความนาเชอถอ (R: Reliability) การสรางความมนใจ (A: Assurance) รปลกษณทางกายภาพ (T: Tangibles) ความใสใจ (E: Empathy) และการตอบสนอง (R: Responsiveness) เปนตน สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน จากการพจารณาจากคา Significance (p) พบวา ไมมตวแปรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร โดยพจารณาจากคา Significance (p) = 0.404 ดานความนาเชอถอ (Reliability) 0.579 ดานความมนใจ (Assurance) 0.401 ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) 0.505 ดานความใสใจ (Empathy) 0.671 และ

49

0.671 การตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) ทงหมดมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 จงยอมรบ H0 ปฏเสธ H1 คอคณภาพการบรการไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2: รายการสงเสรมการขายสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : β1 = 0 รายการสงเสรมการขาย ไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : β1 ≠ 1 รายการสงเสรมการขาย สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน จากการพจารณาจากคา Significance (p) = 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 คอ รายการสงเสรมการขาย สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทสรป การวเคราะหขอมลสามารถสรปผลวจยไดดงน 1. กลมตวอยางทนามาศกษาครงน พบวาลกคาทมาซอสนคาหรอบรการรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 26 – 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดระหวาง 8,000 – 15,999 บาท 2. จากการวเคราะหระดบความคดเหนดานคณภาพการบรการของรานสะดวกซอทสงผลตอความจงรกภกดของลกคานน แบงออกเปน 5 ดาน คอ ดานความเชอมน (Reliability) กลมตวอยางมความคดเหนระดบเหนดวย ดานความมนใจ (Assurance) กลมตวอยางมความคดเหนระดบเหนดวย ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) กลมตวอยางมความคดเหนระดบเหนดวย ดานความใสใจ (Empathy) กลมตวอยางมความคดเหนระดบเหนดวย และดานการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) กลมตวอยางมความคดเหนระดบเหนดวย 3. จากการวเคราะหการถดถอยและสหสมพนธเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression and Correlation Analysis) ตามสมมตฐาน พบวา ดานคณภาพการการบรการของรานสะดวกซอ ไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ ทงดานความนาเชอถอ (Reliability) ดานความมนใจ (Assurance) ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) ดานความใสใจ (Empathy) และการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) ดานความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขายของรานสะดวกซอ มผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอมากทสด อภปรายผล จากผลการวจยครงน พบวา ความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย สงผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ ทงนสอดคลองกบงานวจยของ ขวญเรอน อนเถอน, ทตยธดา สวรรณผา, ภทรภร มคณศร, สดารตน กงวงษา, รชน วระปญญา, จราลกษณ ชนะประโคน และภาคภม พนาวชยกล (2548) ทกลาววานกการตลาดจะตองพยายามทาใหผบรโภคจดจารายการสงเสรมการขาย เพอทาใหผบรโภคเกดความอยากหรอความตองการทจะซอสนคาหรอบรการนน อกทงขอมลในการสอสารตองชดเจนและเขาใจงายเพอสรางการจดจาใหกบผบรโภค นอกจากนยง

51

สดคลองกบงานวจยของ ประเสรฐศกด ศรภาพ (2551) วาการใชการโฆษณาหรอประชาสมพนธใหมากขน จะเปนการเพมฐานลกคาใหมากยงขน และถาลกคาสามารถจดจารายการสงเสรมการขายได กจะทาใหลกคามาซอสนคาเพมขน ดานคณภาพการบรการทไดมการแบงเปน 5 ดานตามทฤษฎของ Parasuraman, et al. (1990) ทไดกาหนดเกณฑในการเมนคณภาพการบรการใหม 5 เกณฑ ดงน 1. ดานความนาเชอถอ (Reliability) เปนการแสดงความสามารถในการบรการททาใหลกคารสกไววางใจ ทงการใหบรการตามทไดสญญาไวกบลกคา สาหรบตวแปรน กลมเปาหมายใหความคดเหนวาสงทสาคญทสดคอการใหขอมลไดอยางถกตอง ครบถวน ตามความประสงคของลกคา 2. ดานความมนใจ (Assurance) เปนการแสดงใหลกคารสกถงความมนคงปลอดภย ทงดานขอมล และสถานททใหบรการ นอกจากนยงรวมไปถงการบรการจากพนกงานทสภาพและเปนมตร รวมไปถงความซอสตยของพนกงานดวย สาหรบปจจยนกลมเปาหมายใหความเหนวา สงทสาคญทสดคอ ปจจยสภาพของราน ตองใหความรสกปลอดภย 3. ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) เปนสงทลกคาจะเหนหรอสมผสได รวมไปถงภาพลกษณของการบรการ วสดอปกรณตางๆ ภายในราน สาหรบปจจยนกลมเปาหมายใหความเหนวา สงทสาคญทสด คอ รานมสนคาและอปกรณในการอานวยความสะดวกทสะอาด สวยงาม และพรอมใหบรการอยเสมอ 4. ดานคณภาพการบรการดานความใสใจ (Empathy) เปนการนาเสนอบรการทตรงกบความตองการของลกคาแตละราย แสดงถงความเปนพเศษ นอกจากนยงรวมถงการตดตอสอสารกบรานตองทาไดอยางสะดวกและรวดเรว สาหรบปจจยน สงทกลมเปาหมายใหความเหนวาสาคญทสด คอ การเพมบรการใหมๆ ตามความจาเปนหรอความตองการของลกคา 5. ดานการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) เปนสงทลกคาสามารถรบรไดจากความเตมใจในการบรการอยางทนท การพรอมใหความชวยเหลอ รวมไปถงการยนดใหความชวยแกลกคาโดยทลกคาไมตองรองขอ นนแสดงถงความเตมใจในการบรการ สาหรบปจจยนสงทกลมเปาหมายใหความเหนวาสาคญทสด คอ ดานการใสใจลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน พรอมทงยนดบรการดวยใจ ขอเสนอแนะ การนาผลการวจยไปใช จากผลการวจยพบวา คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอคดเหนและขอเสนอแนะ ดงน

52

1. ดานความนาเชอถอ (Reliability) รานสะดวกซอตองสรางความรสกใหลกคาเกดความไววางใจทงในเรองของคณภาพของสนคาและบรการทไดรบ อาท การสงสนคาและบรการไดตามระยะเวลาทกาหนด พนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดอยางถกตอง 2. ดานความมนใจ (Assurance) รานสะดวกซอตองทาใหรลกคารสกถงความปลอดภยทงในเรองของขอมล อาท ขอมลการสมาชกตองเปนความลบ นอกจากนยงรวมไปถงความรอบคอบของพนกงานคดเงน ทตองทอนเงนอยางถกตอง ซอสตย 3. ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) รานสะดวกซอตองจดการรานใหลกคาเหนถงความปลอดภยของอปกรณตางๆ รวมไปถงมอปกรณพรอมทจะอานวยความสะดวกใหกบลกคา อาท ตะกราใสสนคา หรออปกรณสาหรบอนสนคาตองพรอมบรการอยเสมอ 4. ดานคณภาพการบรการดานความใสใจ (Empathy) รานสะดวกซอตองเสนอบรการทแสดงถงความเปนพเศษของลกคาแตละคน อาท ความสามารถของพนกงานในการจดจาลกคา อกทงยงตองใหบรการลกคาดวยความรวดเรว นอกจากนรานสะดวกซอตองเพมบรการใหมๆ ตามความจาเปนหรอความตองการของลกคาอยเสมอ อาท ตบรการเตมเงนตามแหลงทชมชน เปนตน 5. ดานการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) พนกงานของรานสะดวกซอตองแสดงออกถงความรสกในการพรอมและเตมใจบรการ บรการดวยรอยยม และความเตมใจ สบตาลกคา รวมไปถงการแตงกายทสะอาด เรยบรอย อกทงตองพรอมใหความชวยเหลอลกคาถงแมลกคาจะไมไดรองขอ อาท เมอเหนลกคาซอสนคาจานวนมาก ควรนาตะกราไปใหและชวยลกคาถอ เปนตน ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 1. เนองจากการวจยครงน เปนการวจยเชงสารวจโดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงการเกบขอมลจากแบบสอบถามนนบางครงอาจไมไดขอมลทแทจรง และครบถวนจากผตอบแบบสอบถามทผวจยตองการ ดงนน จงควรมการสมภาษณขอมลเชงลก ในบางสวนเพอจะไดขอมลและขอเสนอแนะทเปนประโยชนในการวจยมากยงขน 2. ควรทาการศกษาเรองทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาหรอบรการทเขารวมกบรายการสงเสรมการขาย เพอทจะนาผลวจยไปพฒนารปแบบการสอสารรายการสงเสรมการขายกบกลมเปาหมาย 3. ควรทาการศกษาตวแปรอนๆ เพมเตมทมผลตอการสรางความภกดใหกบรานสะดวกซอ ซงตวแปรนนอาจจะมอทธพลมากกวาความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย

53

บรรณานกรม

หนงสอ กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย. (2542). โครงการศกษาผลกระทบของการแขงขน และการ

รวมตวของผประกอบการคาปลกขนาดใหญในประเทศทมตอผบรโภค และรานคาปลกขนาดเลก. กรงเทพมหานคร: ซ เอ อนเตอรเนชนแนล อนฟอรเมชน.

กรรณการ อฐมโนลาภ. (2546). การขาย 1. กรงเทพมหานคร: เอมพนธ. ชศกด เดชเกรยงไกรกล. (2546). การตลาดรงมงสมพนธ. กรงเทพมหานคร: มารเกตตง กร แอสโซ

ซเอชน. ดนย เทยนพฒ. (2543). นวตกรรมการบรการลกคา. กรงเทพมหานคร: บคแบงก. ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดสาหรบบรการ แนวคดและกลยทธ. กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นพรตน ภมวฒสาร. (2543). การจดการสงเสรมการตลาด. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ปฏพล ตงจกรวรานนท. (2547). 20 วธพฒนาการบรการเหนอชน. กรงเทพมหานคร: เอกซเปอร

เนท. พมล ศรวกรม. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. มลลกา บนนาค. (2543). สถตเพอการวจยและตดสนใจ. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ยทธพงษ กยวรรณ. (2543). พนฐานการวจย. กรงเทพมหานคร: สวรยาสาสนน. วรพงษ เฉลมรตน. (2541). คณภาพการบรการ. กรงเทพมหานคร: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย

(ไทย – ญปน). ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: เพชรจรสแสงแหงโลก

ธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). กลยทธ

การตลาด และการบรหารการตลาด. กรงเทพมหานคร: ดวงกมลสมย. ศรวรรณ เสรรตน, องอาจ ปะทะวานช และฉตรชย ลอยฤทธวฒไกร. (2541). การสงเสรมการขาย.

กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: ดอกหญา.

54

สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย. (2542). โครงการแผนแมบทกระทรวงพาณชย พ.ศ. 2540 – 2549 การคาปลกไทย. กรงเทพมหานคร: สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย.

สมต สชฌกร. (2548). ศลปะการใหบรการ. กรงเทพมหานคร: วญญชน. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ธระฟลม และไซเทกซ. สจตรา ชานวกยกรณ. (2553). อตสาหกรรมบรการ. กรงเทพมหานคร: สถาบนบณฑตพฒนบรการ

ศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด. กรงเทพมหานคร : สานกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยานพนธ กนกพร ตนตเสาวภาพ. (2544). การวดประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานใน

ธรกจบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขวญเรอน อนเถอน, ทตยธดา สวรรณผา, ภทรภร มคณศร, สดารตน กงวงษา, รชน วระปญญา, จรา

ลกษณ ชนะประโคน และภาคภม พนาวชยกล. (2548). กลยทธการสอสารการตลาดของเครองดมอดลมประเภทนาดา กรณศกษาเครองดมอดลมโคก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

คณาธป แสงฉาย. (2544). การขยายตวของรานคาปลกสมยใหมและผลกระทบตอรานขายของชาดงเดม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ญานศา บญประถมภ. (2548). ความพงพอใจของผบรโภคทมตอหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎธนบร.

ณรงคชย อนทรวชย. (2547). ปจจยในการเปนลกคาแบบจงรกภกดตอสนคาและบรการ กรณศกษา บรษทโทเทลแอคเซสคอมมนเคชน จากด (มหาชน) (DTAC) สานกงานสาขาภาตะวนออก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ณฐพร ตนลาภเจรญ. (2550). ความพงพอใจของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดบรการของรานเซเวนอเลฟเวนในเขตบางรก กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม.

ธระชย ศรธนาประเสรฐ. (2543). โครงสรางตลาดของธรกจดสเคานทสโตรกบผลกระทบทมตอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

55

ธระยทธ อรญนมาศ. (2544). การวเคราะหโครงสรางตลาดและผลตอบแทนจากการลงทนในธรกจรานสะดวกซอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ประเสรฐศกด ศรภาพ. (2551). การพฒนาระบบจดการ การสงเสรมการขายและดแลลกคา ประเภทสนคาไอท ผานตวแทนจาหนาย กรณศกษา: บรษท อนแกรม ไมโคร (ประเทศไทย) จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

ปราโมชน รอดจารส. (2540). พฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอรานเซเวนอเลฟเวน กรณศกษาเฉพาะเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

ปญญา พงษยหวา. (2548). ความพงพอใจโดยรวมและแนวโนมการซอซาของลกคา ผลตภณฑ เครองถายเอกสาร ยหอ Koncia ของบรษท อนเตอร ฟารอสท วศวการ จากด (มหาชน) ในเขตภาคใตตอนบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตราสนคา การขยายสนคาและการประเมนของผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ผดผอง ตรบบผา.(2547). ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอ การบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พรพมล ศภชยสมานพนธ. (2547). ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด และความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซาไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ภาสกร หตถกรรม. (2550). ความพงพอใจของผแทนจาหนายในเขตภาคเหนอตอการใชบรการสงซอสนคาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรของบรษท ปนซเมนตไทย (ลาปาง) จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

มนตทพย ทานอง. (2550). การวดความจงรกภกดตอตรายหอของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม กรณศกษา ตรายเหอเดอะ พซซา คอมปะน และ พซซา ฮท. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ยทธพงศ ลลาการณย. (2550). พฤตกรรมและความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสาขาธนาคารพาณชยรปแบบสาขายอยบรการ (Micro Branch) ในหางสรรพสนคา. วทยานพนธปรญญมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

56

ศศธร ตรมลแกว. (2546). แรงจงใจของลกคาในการซอสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวนในเขตอาเภอเมอง จงหวดหนองคาย. การศกษาปญหาพเศษ, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

อรไท กาธรกตตกล. (2546). ผลกระทบจากการเตบโตของรานคาปลกแบบซปเปอรเซนเตอรทมตอรานคาปลกแบบสะดวกซอในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

อรวรรณ เจรญจตรกรรม. (2549). การสอสารการตลาด (IMC) การรบรสอโฆษณา ประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคของหางสรรพสนคาเซนทรลในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อจฉรา นพวญญวงศ. (2550). ปจจยดานประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ และ การใหความสาคญตอการสงเสรมการขายเสอเชตบรษมตราสนคาในตลาดบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

อมภวลย พลดวงคา. (2551). กลยทธการสงเสรมการขายของธรกจกนสาด ในอาเภอเมอง จงหวด เชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ.

อารรตน จงวฒนาพาณชย. (2544). โครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Internet สานกวจยและพฒนาธรกจ บรษท ซ พ ออลล จากด (มหาชน). (2552). รายงานประจาป 2552.

สบคนวนท 2 กนยายน 2554, จาก www.cpall.co.th. Books Belch, G.E. & Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion: An integrated Marketing

Communications Perspective. New York: McGraw Hill. Frey, A. (1961). Advertising (3rd ed). New York: Ronald. Kotler, P. & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing (7th ed.). Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall. Articles Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50, 179 – 211.

57

Bloemer, J., Ruyter, K.D. & Wetzels, M. (1999). Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: a Multi-dimensional Perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12), 1082-1106.

Keaveney, S.M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, 59, 71-82.

Lau, M.M. (2006). The Brand Loyalty of Sportswear in Hong Kong. Journal of Textile and Apparel, Technology and Management, 5(1), 12.

Parasuraman, A., Berry, L.L. & Valarie A.A. (1990). Five Imperatives for Improving Service Quality. Sloan Management Review, 31, 29-38.

Thesis Frey, J. (2004). Building consumer good brands in China-from the perspective of Western

countries. Sinology Konstanz, Fachhochschule Konstanz.

58

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

59

แบบสอบถาม เรอง อทธพลของคณภาพการบรการและความพงพอใจตอรายการสงเสรมการขาย ทมผล

ตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาวจยอสระ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ผศกษาจงขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง และหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความรวมมอเปนอยางดจากทาน และขอขอบคณมา ณ โอกาสน คาชแจง 1. แบบสอบถามฉบบน ผวจยมวตถประสงค เพอศกษาถงคณภาพการบรการและปจจยความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย ทมผลตอความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอในเขต กรงเทพมหานคร ซงขอมลทไดรบจากการตอบแบบสอบถามน จะเปนประโยชนในการศกษาวจยในระดบปรญญาโท และเพอเปนประโยชนตอรานสะดวกซอ ในการนาผลการวจยไปประยกตในการวางกลยทธการตลาด

2. แบบสอบถามน แบงออกเปน 4 ตอน สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ สวนท 3 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) สวนท 4 ความจงรกภกดของลกคา

ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลา และใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

ดวยความเคารพนบถอ นางสาวกสมา นพวงศ ณ อยธยา

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

60

สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในชอง 1. เพศ ชาย หญง 2.อาย ตากวาหรอเทากบ 20 ป 21 – 25 ป 26 – 30 ป

31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 ปขนไป 3.ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4.อาชพ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ นกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย อนๆ................... 5.รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 8,000 บาท 8,000 – 15,999 บาท

16,000 – 23,999 บาท 24,000 – 31,999 บาท 32,000 – 40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

สวนท 2 คณภาพการบรการของรานสะดวกซอ คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

คณภาพการบรการ

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยาง

ยง


1. สนคาทจาหนายไดมาตรฐาน

2. สงมอบสนคาและบรการไดถกตองตามทสญญาไว

3. ใหบรการอยางถกตองตงแตมาใชบรการครงแรก

61






ยง

ดานความมนใจ (Assurance)

4. พนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดถกตอง

5. พนกงานมความสภาพและเปนมตร

6. พนกงานมความซอสตย

7. สภาพของรานใหความรสกปลอดภย

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม(Tangible)

8. มสงอานวยความสะดวกครบครน

9. สงอานวยความสะดวกไดมาตรฐาน

10. สงอานวยความสะดวกภายในรานออกแบบไดสวยงาม

11. สนคาและอปกรณภายในรานมความสะอาด


12. รานคามความเขาใจความตองการของลกคาอยางชดเจน

13. มการเพมบรการดานตางๆ ตามความจาเปนของลกคาเสมอ

14. รานคาถอประโยชนของลกคาเปนสาคญ

62






ยง

การตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) 15. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา 16. พนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหาใหลกคาทนท 17. พนกงานใสใจลกคาเปนทกระดบอยางเทาเทยมกน 18. พนกงานยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอใหลกคารองขอ

สวนท 3 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายของรานสะดวกซอ คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย

ระดบความพงพอใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 19. ความนาสนใจของรายการสงเสรมการขาย

20. ความเหมาะสมของสนคาทใชในการจดรายการสงเสรมการขาย

21. ความเหมาะสมของการจดรายการสงเสรมการขายทสอดคลองกบเทศกาลตางๆ

22. ความหลากหลายของรปแบบรายการสงเสรมการขาย

63

ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย

ระดบความพงพอใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 23. ความเหมาะสมของระยะเวลาในการจดรายการสงเสรมการขายในแตละรายการ

24. ความถในการจดรายการสงเสรมการขาย

25. ความชดเจนของการใหขอมลเกยวกบรายการสงเสรมการขาย

สวนท 4 ความจงรกภกดของลกคารานสะดวกซอ คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความจงรกภกด ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 26. เมอตองการซอสนคาทานมกจะนกถงรานสะดวกซอ

27. ทานจะซอสนคาและบรการจากรานสะดวกซอเทานน

28. ทานจะแนะนาใหเพอนของทานซอสนคาและบรการรานสะดวกซอ

ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอตอบแบบสอบถามอยางครบถวน

64

ประวตผเขยน ชอสกล นางสาวกสมา นพวงศ ณ อยธยา วนเดอนปเกด 12 ตลาคม 2527 สถานทเกด จงหวดสงขลา สถานทอยปจจบน บานเลขท 60/1 ถ.สลม แขวงสรวงศ เขตบางรก กรงเทพ 10500 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2534 - 2539 ประถมศกษา จากโรงเรยนธดานเคราะห อาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา

พ.ศ. 2541 - 2545 มธยมศกษา จากโรงเรยนธดานเคราะห อาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา

พ.ศ. 2547 - 2550 คณะนเทศศาสตร สาขาการประชาสมพนธ จากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

ประวตการทางาน พ.ศ. 2551 – 2553 บรษท แพนเอเชย สตอเรจ แอนด เทอรมนล จากด ในตาแหนงเจาหนาทสอสารองคกร พ.ศ. 2553 – ปจจบน บรษท ซพ ออลล จากด (มหาชน) ในตาแหนงเจาหนาท Integrative Communication

อิิทธพลของคุณภาพการบริการและความพึงพอใจต...

Documents