ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพพนกงานส านกงาน ทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

The Satisfaction and Behavior among Company Workers to use

Application Affecting Rebooking Hotel by Application on Smartphone

ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลม

อาชพพนกงานสานกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซาในครงถดไป

The Satisfaction and Behavior among Company Workers to use Application Affecting Rebooking Hotel by Application on Smartphone

นนธน ทพยประไพ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 นนธน ทพยประไพ

สงวนลขสทธ

นนธน ทพยประไพ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กนยายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพพนกงานส านกงาน ทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป (62 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตรตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอวเคราะหอทธพลของความพงพอใจและพฤตกรรมในการ

จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ า ในครงถดไป ของกลมอาชพพนกงานส านกงานในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชศกษาคอพนกงาน ส านกงานในเขตกรงเทพมหานครโดยมวธการสมตวอยางแบบสะดวกและใชจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถามปลายปดทมคาความเชอมนรวมทงสนคอ 0.832 และม การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหเบองตน คอสถต เชงพรรณา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบ สมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอ การจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไปมากทสด ตามดวยพฤตกรรมในการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค ำส ำคญ: ควำมพงพอใจ, กำรจองทพก, กำรกลบมำใชซ ำ

Thipprapai, N. M.B.A., September 2016, Graduate School, Bangkok University. The Satisfaction and Behavior among Company Workers to use Application Affecting Rebooking Hotel by Application on Smartphone (62 pp.) Advisor: Asst.Prof.Kasemson Pipatsirisak, Ph.D.

ABSTRACT This objective of this study was to analyze the Satisfaction and Behavior among company workers to use application affecting rebooking hotel by application on smartphone. The sample of this study consisted of 400 company workers in Bangkok province by the convenience sampling. The research instrument was the questionnaire. The reliability of instrument was 0.832. The validity test was conducted by experts. Data were analyzed by descriptive statistic such as percentage, mean, standard deviation and the inferential statistics used to test hypothesis was multiple regression analysis. The result of this study indicated that perception of the Satisfaction and Behavior among company workers to use application relation affected rebooking hotel by application on smartphone at statistical significance level of 0.05. Keywords: The Satisfaction, Booking Hotel, Rebooking

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยความอนเคราะหและความกรณา จากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด ทไดใหความร และ ค าชแนะแนวทางการศกษา การพฒนาตลอดจนชวยในการตรวจทานและแกไขขอบกพรอง ในงานและใหค าปรกษาอนเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณส าเรจไป ไดดวยด ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชา และ อาจารยพเศษทกทานทใหความร ค าแนะน าและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายใน หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ คณคาและประโยชนของการคนควาอสระในครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวน เกยวของในการศกษาครงน

นนธน ทพยประไพ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคการวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 นยามค าศพท 7

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ 11 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรองพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต 14 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการกลบมาใชซ า 20 2.5 งานวจยทเกยวของ 21 2.6 กรอบแนวคดและสมมตฐาน 24

บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประเภทและรปแบบวธการวจย 26 3.2 กลมประชากร 26 3.3 ประเภทของขอมล 27 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 28 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 28

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธการวจย

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 29 3.8 การแปลผลขอมล 29 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 30

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 31 4.2 สวนท 2 ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 34 4.3 สวนท 3 พฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 36 4.4 สวนท 4 การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในคร งถดไป 38 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐานและการสงผลระหวางตวแปร 39

บทท 5 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 42 5.2 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 43 5.3 การอภปรายผล 43 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 48 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยคร งถดไป 49

บรรณานกรม 50 ภาคผนวก 57 ประวตผเขยน 62 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 31

ดานเพศ ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 32

ดานอาย ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 32 ดานสถานภาพสมรส ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 33

ดานระดบการศกษาสงสด ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 33

ดานอาชพพนกงานส านกงาน ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 34

ดานรายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ 34

กลมตวอยางจ าแนกตามปยจยดานความพงพอใจ ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความคดเหนของ 36

กลมตวอยางจ าแนกตามปยจยดานพฤตกรรม ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ 38

กลมตวอยางจ าแนกตามปยจยดานการตดสนใจ ตารางท 4.10: แสดงคาสถตทใชหาความสมพนธแบบถดถอยเชงพหดาน 39

ความพงพอใจกบพฤตกรรมของกลมพนกงานส านกงาน ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 40

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: จ านวนผใชอนเทอรเนตในการใชบรการจองหองพก 3 ภาพท 1.2: จ านวนการจองหองพกผานมอถอ 4 ภาพท 2.1: การแบงเพศผตอบแบบสอบถามออนไลน 16 ภาพท 2.2: การแบงกลมผตอบแบบสอบถามออนไลนตาม Generations 17 ภาพท 2.3: อปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนต 17 ภาพท 2.4: กจกรรมยอดฮตในการใชอนเทอรเนต 18 ภาพท 2.5: สถานททนยมใชงานอนเทอรเนต 19 ภาพท 2.6: รอยละของผทเคยซ อสนคาและบรการทางออนไลน 19 ภาพท 2.7: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework) 24

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย อนเทอรเนตเขามามบทบาทในการปรบเปลยนวถชวตของผคนในปจจบน กอใหเกดชองทาง การสอสารรปแบบใหมและกลายเปนสอกลางส าคญระหวางลกคาและธรกจตาง ๆ รวมทงธรกจใน อตสาหกรรมการทองเทยวโดยแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตป พ.ศ. 2555-2559 ไดระบถงความ ส าคญของอนเทอรเนตและเทคโนโลยสารสนเทศวา การใชเทคโนโลยสารสนเทศในตลาดทางการ ทองเทยว โดยเฉพาะระบบอนเทอรเนตเปนเครองมอส าคญในการสรางความแตกตางและสรางคณคา ของสนคาในอนาคต รปแบบของ e-commerce และ e-business จะมความส าคญและซบซอนมาก ขน นกทองเทยวรนใหมมแนวโนมทจะใชขอมลทองเทยวผานอนเทอรเนตเพอสบคนและเปรยบเทยบ ราคามากขน โดยคาดการณวามประชากรโลกกวา 1.5 พนลานคนทองอยบนโลกอนเทอรเนต และ เกอบ 600 ลานคน ทเปนสมาชกในสงคมออนไลน บทบาทของอนเทอรเนตซงแตเดมท าหนาทเพยง ใหขอมลและขาวสารดานเดยวไดกลายเปนชองทางใหมในการแพรกระจายขาวการใหขอมล และ ชองทางการขายทก าลงไดรบความนยม ทงยงมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยว (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2554)

ผประกอบธรกจดานทองเทยวไมเพยงแตน าอนเทอรเนตเขามาเพมประสทธภาพการให บรการขอมลขาวสาร การตดตอสอสาร การโฆษณาและการประชาสมพนธของธรกจใหกระจายไปส นกทองเทยวอยางรวดเรวและทวถงมากขนเทานน แตธรกจจ านวนมากยงใชอนเทอรเนตเพอขยาย ชองทางจดจ าหนายสนคาและบรการ เนองจากเปนชองทางทมคาใชจายนอยแตเขาถงกลมคนไดมาก (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008, p. 462) ในขณะทผบรโภคเองใชอนเทอรเนตเพอหาขอมล ประกอบการตดสนใจหรอการวางแผนทองเทยว รวมถงการซอสนคาหรอบรการผานระบบ อนเทอรเนตจากขอมลในป 2009 (พ.ศ. 2552) ของบรษท กลลเวอรส เทรเวล แอสโซซเอทส (ไทยแลนด) จ ากด ซงเปนบรษทขนาดใหญทใหบรการดานการทองเทยว พบวานกทองเทยวทวโลก กวารอยละ 80 หาขอมลและจองหองพกผานระบบอนเทอรเนตกอนออกเดนทางและมแนวโนม การจองทเพมขนทกปโดยในป 2008 (พ.ศ. 2551) การจองหองพกผานระบบอนเทอรเนตตอปม อตราการเตบโตประมาณรอยละ 40 และคาดวาอตราดงกลาวจะสงขนอยางตอเนอง ซงเกอบรอยละ 40 ของการจองเปนการจองหองพกผานระบบอนเทอรเนตจากทวปอเมรกาเหนอ โดยอตราการ เตบโตอยทรอยละ 15-16 เมอเปรยบเทยบกบป 2007 (พ.ศ. 2550) ในป 2010 (พ.ศ. 2553) คาดวาการจองหองพกผานระบบอนเทอรเนตเฉพาะในสหรฐอเมรกาจะมมากกวารอยละ 45 (TARADedu, 2551) สวนใน ประเทศไทยผลส ารวจของศนยเทคโนโลยอเลคทรอนกสและ คอมพวเตอรแหงชาต หรอ

2

National การจองหองพกผานระบบอนเทอรเนตชวยอ านวย ความสะดวกใหแกนกทองเทยวในดานขอมลทพกไมวาจะอยทใดหากสามารถเชอมตอกบระบบ อนเทอรเนตได นกทองเทยวกสามารถแจงสถานการณจองหองพกไดทนทและผประกอบการดาน ทพกเองสามารถปรบราคาและการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) ใหสอดคลองกบอปสงค (Demand) ในขณะนนได (ชยพฤกษ บญเลศ, 2553) การจองทพกออนไลนหรอการจองทพกผาน ระบบอนเทอรเนตในตางประเทศมมาแลวกวา 10 ป แตในเมองไทยเรมมการน ามาใชอยางจรงจง ในชวง 7-8 ป ทผานมาและพบวาความนยมการจองหองพกผานระบบออนไลนจากลกคาโดยตรง มแนวโนมเพมขน อกทงผประกอบการดานธรกจทพกเองมการสงเสรมการจองทพกผานทางออนไลน เพราะสามารถขายทพกโดยตรงใหกบลกคาทวโลกไดมากขน จงชวยลดคาใชจายท าใหโรงแรมม สวนแบงก าไรมากขนกวา 40% (ศนยเทคโนโลยอเลคทรอนกส และคอมพวเตอร, 2552 อางใน ชยพฤกษ บญเลศ, 2553) จากรายงานของสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) พบวาจ านวนผใชอนเทอรเนตผาน สมารทโฟนและจ านวนผใชโซเซยลเนตเวรคเพมขนมากเมอเทยบกบเมอกอนหนาน เชนเดยวกบ ยอดผใชงานโทรศพทมอถอในประเทศไทยในชวงไตรมาส 2 ป พ.ศ. 2557 โดยพบวาจากจ านวน ประชากรของประเทศ (Population) 67.9 ลานคน มผใชงานอนเทอรเนตผานมอถอ (Mobile Internet Users) จ านวน 44.6 ลานคน ขณะทไอดซ ซงเปนบรษทวจยตลาดดานเทคโนโลยรายใหญ ของโลก กลาวถง ตลาดสมารทโฟนของไทยวาใหญเปนอบดบ 2 ในภมภาคอาเซยน (บรษท มายรม (ประเทศไทย) จ ากด, 2558) Mobile Application จงเปนอกชองทางหนงทมคณภาพและสามารถเขาถงลกคากลม เปาหมายหรอผใชงานไดอยางมประสทธภาพ รวมทงยงสรางภาพลกษณททนสมยใหกบสนคาและ บรการไดเปนอยางด ส าหรบในภาคธรกจแลว Mobile Application สามารถถกพฒนาขนเพอให สอดคลองกบความตองการได เชน Application ท าธรกรรมทางการเงน, Application ส าหรบธรกจ อสงหารมทรพย, Application ส าหรบพนกงานขาย, Application ส าหรบเชอมตอและสบคนขอมล บนเครอขายอนเทอรเนต, Application ส าหรบค านวณภาษ, Application ส าหรบขอมลตาง ๆ ของ องคกรหรอแมแตการเลนเกมซงมทงออนไลนและออฟไลน ดวยอตราการขยายตวดานการใชงาน อปกรณเคลอนทท าใหบรษทชนน าดานโทรศพทมอถอหลายบรษทใหความส าคญในการพฒนา แอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอเพอใชงาน ทเตบโตอยางเหนไดชด คอ ประโยชนของ Mobile Application ซงขนอยกบความตองการในการใชงาน เพราะฉะนนเทคโนโลยไดถกพฒนาขนมาเพอ รองรบความตองการและการใชงานส าหรบทกคน ขนอยกบความตองการในการใชงานของแตละคน ในปจจบนนผบรโภคมากมายตางก าลงใหความสนใจและใชงานสงทเรยกวา “แอพพลเคชน” หรอ “แอพ” กนอยางแพรหลาย ซงเปนซอฟแวรประเภทหนงทชวยใหผบรโภคสามารถกระท าการบาง อยางไดตามความตองการ แอพพลเคชนส าหรบใชงานบนเครองคอมพวเตอรตงโตะและโนตบค นน

3

เรยกวา “เดสกทอป แอพพลเคชน (Desktop Applications)” สวนแอพพลเคชนทท างานบน เครองอปกรณพกพาทงหลาย เรยกวา “โมบายล แอพพลเคชน (Mobile Applications)” เมอผ บรโภคใชแอพพลเคชน มนจะท างานอยภายใตระบบปฏบตการตลอดเวลาจนกวาเราจะท าการปด มนไป ภายในเวลาเดยวกนอาจมหลายแอพพลเคชนทก าลงท างานพรอมกนในระบบปฏบตการ จะเรยกกระบวนการนวา “Multitasking” (วศน เพมทรพย และวโรจน ชยมล, 2548) ภาพท 1.1: ผใชอนเทอรเนตใชบรการจองหองพก

ทมา: บลเฮาส เนทเวรค. (2556). ทมาการจองหองพกผานอนเทอรเนต. สบคนจาก

http://www.bluehouseenterprise.com/index.php?option=com_k2&view= item&id=335:sources-of-internet-hotel-booking&Itemid=321.

จากการศกษาพบวา มผใชอนเทอรเนตใชบรการจองหองพกและบรการทองเทยวผานทาง อนเทอรเนตมากถงปละ 148.3 ลานคน และมลคาสงถง 162.4 พนลานเหรยญสหรฐ ในป 2012 ใน ขณะทอตราการจองหองพกโรงแรมผานทางอนเทอรเนตมสงถง 57% ของการจองหองพกผานระบบ ออนไลน ภาพท 1.2: จ านวนการจองหองพกผานมอถอ

4

ทมา: ผลส ารวจ “ทรปบาโรมเตอร คอนเนคเตด ทราเวลเลอร” เผยนกทองเทยวมแนวโนม

การจองการเดนทางผานสมารทโฟนเปน 2 เทา. (2558). สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/2015/07/tripbarometer-survey/.

การจองหองพกผานสมารทโฟนเปนทนยมมากขนซงผลส ารวจพบวานกทองเทยวทใช แอพ

พลเคชนบนมอถอในการจองหองพกมจ านวนเพมขนเปน 2 เทาตอป โดย 4% ของผตอบ แบบสอบถามทรปบาโรมเตอรนนท าการจองทพกผานชองทางมอถอในป 2557 และเพมขนเปน 8% นอกจากนผลส ารวจยงเผยวานกทองเทยวทท าการจองหองพกผาน แอพพลเคชนบนมอถอคอกลม ลกคาทใชแอพพลเคชนเปนประจ า โดย 1 ใน 4 หรอ 24% ของนกทองเทยวกลมนยอมรบวาจอง หองพกดวยวธนเปนประจ า จากการส ารวจพฤตกรรมการใชแอพพลเคชนในการจองหองพกผานสมารทโฟน ผวจยได เลงเหนถงปญหาตาง ๆ ดงน ขนตอนการในใชงานแอพพลเคชน ความยากงายในการด าเนนการ จองทพก ความปลอดภยในการรกษาความลบขอมลสวนบคคลและขนตอนการช าระเงนออนไลน การเตอนความจ าผใชบรการกอนการเขาพกลวงหนา 2-3 วน รวมถงการไมมคาใชจายในการยกเลก การจอง เพอสรางมนใจในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนใหแกผใชบรการ เปนตน ดงนนเพอสรางประสทธภาพในการท างานของแอพพลเคชนและสรางความมนใจใหแกผบรโภคในการ แกไขปญหาดงกลาว ผวจยจงตองศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคเกยวกบการใช แอพพลเคชนในการจองทพกบนสมารทโฟน เพอน าผลจากการศกษาทไดไปพฒนากระบวนการจอง ทพกผานแอพพลเคชนและการท าการตลาดและน าขอมลวชาการทไดจากการวเคราะหศกษามาใช ในการ

5

ประกอบการตดสนใจในการด าเนนงานดานการบรการผานระบบแอพพลเคชนของธรกจทพก ใหสามารถสรางรายไดเพมใหแกผประกอบการใหดยงขน 1.2 วตถประสงคของงำนวจย การศกษาในครงน มวถตประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอส ารวจความพงพอใจของพนกงานส านกงานตอการจองทพกผานแอปพลเคชน 1.2.2 เพอวเคราะหความพงพอใจของพนกงานส านกงานทสงผลตอการตดสนใจจองทพก ผานแอพพลเคชนซ าในครงถดไป

1.2.3 เพอส ารวจพฤตกรรมของพนกงานส านกงานตอใชแอพพลเคชน 1.2.4 เพอวเคราะหพฤตกรรมของพนกงานส านกงานทมผลตอการจองทพก ผานแอพพลเค

ชนซ าในครงถดไป 1.3 ขอบเขตของงำนวจย ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงนโดยเลอกใชวธส ารวจดวยแบบสอบ ถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1) ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ พนกงานส านกงานในเขตกรงเทพมหานคร

2) ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากรซงเปนพนกงานส านกงาน ในเขต

กรงเทพมหานครเนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนในการท าวจย ผวจยใช ขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยใชการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ซงจ านวนนไดจากการใชตาราง ส าเรจรปของ Yamane (1967)

3) ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบ

สอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษาไดจากการสบคนแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน คอ

3.1) แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 3.2) แนวคดและทฤษฎทเกยวกบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ 3.3) แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรองพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต 3.4) แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการกลบมาใชซ า

4) ขอบเขตดานตวแปร

6

ตวแปรทเกยวของกบการศกษาประกอบดวย 4.1) ตวแปรอสระ คอ

4.1.1) พฤตกรรมการใชแอพพลเคชนในการจองทพกบนสมารทโฟน ศกษาประสบการณของผใชบรการทเคยใชบรการของทพกผาน แอพพลเคชน บนสมารทโฟน ไดแก ชวงเวลาในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน วตถประสงคในการเลอกใชแอพพลเคชน ในการจองทพก จ านวนครงทผใชบรการเคยจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน จ านวนครงทผใชบรการพบปญหาในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

4.1.2) ความพงพอใจในการใชแอพพลเคชนในการจองทพกบนสมารทโฟน ศกษาเฉพาะดานราคา ความรวดเรวในการจองทพก ความปลอดภย และความสะดวกสบาย

4.2) ตวแปรตาม คอ 4.2.1) พฤตกรรมในการใชบรการจองหองพกผานแอพพลเคชน วตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน วธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน ราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน ความถในการใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน

5) ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณสถานรถไฟฟา ไดแก สถาน

กรงธน สถานสะพานตากสน สถานสรศกด และบรเวณตกเอมไพรทาวเวอร 6) ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา

ชวงเดอนมถนายน พ.ศ. 2559 7) ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล

การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษา ตามวถตประสงคของงานวจย ประกอบดวย

7.1) สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 7.2) สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก สถตทดสอบหาความสมพนธแบบถดถอย

เชงพห (Multiple Regression Analysis)

1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ

7

ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการ และการปฏบตการ ดงน

1) การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.1) ไดทราบถงความพงพอใจของพนกงานส านกงานตอการจองทพก

ผานแอพพลเคชน 1.2) ไดทราบถงความพงพอใจของพนกงานส านกงานทสงผลตอการจอง ทพกผาน

แอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป 1.3) ไดทราบถงพฤตกรรมของพนกงานส านกงานตอใชแอพพลเคชน 1.4) ไดทราบถงพฤตกรรมของพนกงานส านกงานทมผลตอการจองทพก ผานแอพ

พลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป 2) การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน คอ

2.1) ผประกอบการธรกจประเภททพกแรม เชน โรงแรม รสอรทสามารถน าไปใช เปนแนวทางในการพฒนาดานการบรการและดานการตลาด

2.2) ผประกอบการธรกจดานเทคโนโลยสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนา แอพพลเคชนใหมความสมบรณดานการใชงานใหมประสทธภาพมากยงขน 1.5 นยำมศพทเฉพำะ

1) แอพพลเคชน (Application) หมายถง ซอฟแวรประยกตทบรรจโปรแกรมเนอหาวชา คณตศาสตรเรองการบวก ดวยเทคนคซครท ออฟ เมนเทล แมธ เพอสรางเสรมทกษะ การคดเลขเรว ซงประกอบไปดวย ขอความเสยงภาพและภาพเคลอนไหวทมปฏสมพนธกนแบบมลตมเดย มวตถประสงคเพอใหผเรยนสามารถสรางมโนภาพดานความคดในการแยกตวประกอบออกจากกน ของชดตวเลขทก าหนดใหแลวท าการบวกตวเลขจากทางซายไปทางขวา เพอใหไดผลลพธทรวดเรว และแมนย า 2) พฤตกรรมการจองหองพกออนไลน หมายถง สงทนกทองเทยวปฏบตและใชในการ ตดสนใจในการจองหองพกออนไลนซงประกอบไปดวยความถในการจองหองพกออนไลน ภาษาใน การจอง ประเภทของทพก ระดบและราคาของโรงแรม ระยะเวลาในการพก ระยะเวลาในการจอง ลวงหนาและความซอสตยตอเวบไซต

3) การทองเทยว หมายถง การด าเนนกจกรรมตาง ๆ ของบคคลทเดนทางไป ตางประเทศหรอเดนทางไปยงจงหวดตาง ๆ ภายในประเทศไทยโดยปกตมวตถประสงคเพอ การพกผอนหยอนใจ เพอธรกจ และ เพอวตถประสงคอน ๆ

8

4) การจองหองพกออนไลน หมายถง การท าการจองหองพกผานทางหนาเวบไซด โดยตรงไมผานทางอเมลล โทรศพท หรอตวแทนจ าหนาย 5) ความพงพอใจ หมายถง การตดสนใจของผบรโภควาสนคาหรอบรการทใชแลว กอใหเกดระดบความพงพอใจในการบรโภคสนคาหรอบรการนน ๆ อยางไร เชน การใหบรการ ของพนกงาน คณภาพของสนคา เปนตน

บทท 2 เอกสำรและงำนวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซง

ผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอน ามาก าหนด สมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 4 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรองพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการกลบมาใชซ า 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดและสมมตฐาน รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองควำมพงพอใจ Cadotte, Woodruff และ Jenkins (1987) ใหนยามความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปน เรองของการตอบสนองทางดานอารมณของผบรโภค Zeithaml (1988) ใหนยามความพงพอใจไววา เปนการสงตอของผลลพธแบบเฉพาะเจาะจง ซงตความจากประสบการณทเกดจากการใชผลตภณฑหรอบรการของผบรโภคทเปนไปดวยดตามท ควรจะเปน Bitner, Booms และ Tetreault (1990) กลาวถงแนวคดของความพงพอใจไววา ความพงพอ ใจจากงานบรการมกเกดจากการมปฏสมพนธระหวางลกคาและพนกงาน ซงจะกอใหเกดพฤตกรรมบวกหรอลบ

Heskett, Jones, Loveman, Sasser และ Schlesinger (1994) กลาวถงแนวคด ความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนกระบวนการหรอผลลพธของการกระท าทสงผลใหผบรโภค รสกพงพอใจและสงผลใหเกดการบอกตอถงประสบการณในเชงบวก

Adelman และ Ahuvia (1995) ใหนยามความพงพอใจไววา คอ ปฏสมพนธระหวางลกคา และผใหบรการทสามารถสรางความรสกในความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของผใหบรการ และความตงใจในการบอกกลบเพอบรโภคซ า

10

Anderson, Fornell และ Rust (1994) กลาวถงความพงพอใจของผบรโภควา เปนสงท จะน าไปสความส าเรจขององคกรตาง ๆ องคกรทจะประสบความส าเรจจะตองมความเกงในดาน การสรางความพงพอใจใหแกผบรโภครวมถงความเกงในดานอน ๆ ไมวาจะเปนดานคณภาพของ สนคาและคณภาพของการใหบรการเพอกอใหผลลพธในธรกจทางเชงบวก

Kotler (1997) อธบายวา ความพงพอใจ คอ ระดบความรสกของบคคลทมาจากการ เปรยบเทยบเมอไดรบรผลงานจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของบคคลเหลานน ดงนน จงไดแบงระดบของความพงพอใจกบความคาดหวงทผบรโภคสามารถรบรไดไว 3 ระดบดงน

1) ผลงานทรบรต ากวาความคาดหวง คอ ผบรโภคจะเกดความรสกไมพอใจ 2) ผลงานทรบรเทากบความคาดหวง คอ ผบรโภคจะเกดความรสกพอใจ 3) ผลงานทรบรเทามากกวาความคาดหวง คอ ผบรโภคจะเกดความรสกพอใจมาก Gerpott, Rams และ Schindler (2001) กลาวถง ความพงพอใจวา ความพงพอใจคอสงท

ผบรโภคคาดหวงไวกอนการบรโภคหรอการใชบรการ เมอไดรบการบรโภคหรอการใชบรการแลวจะ เกดการประเมนผล เพอใหธรกจหรอผใหบรการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกด อารมณในเชงบวก ซงหมายความวา เมอผบรโภคเกดทศนคตในเชงบวกทไดจากสนคาหรอการ บรการแสดงวาผบรโภคเกดความพงพอใจ

Olsen และ Johnson (2003) ใหนยามความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนการประเมน ผลจากประสบการณของผบรโภคหรอผรบการบรการ รวมถงปฏกรยาหลงจากการซอผลตภณฑหรอ การใชบรการ เสกสรร หงสหรญพนธ (2554, หนา 9) “ความพงพอใจ หมายถง อารมณความรสกหรอ ทศนคตทดมความสขของบคคลทเกดขนอนเนองมาจากสงเราและแรงจงใจแลวปรากฎออกมาเปน พฤตกรรม เมอไดรบความส าเรจหรอไดรบสงทตองการ” กำรวดระดบควำมพงพอใจ

Millet (1954) ไดเสนอการวดความพงพอใจของลกคาทเกดจากการรบบรการ ไววา ความพงพอใจเกดจาก 5 องคประกอบ ซงไดแก การใหบรการอยางเสมอภาค (Equitable Service) มมาตรฐานเดยวกน การใหบรการอยางตรงตอเวลา (Timely Service) การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) มการใหบรการอยางทวถงและหลากหลาย การบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) และการใหบรการแบบกาวหนา (Progressive Service) มการแกไขพฒนา คณภาพการบรการอยเรอย ๆ

Lam, Erramili, Musthy และ Shanker (2002) กลาวถง การวดระดบความพงพอใจไว 2 ลกษณะ คอ การวดแบบหลายแงมม (Transaction Specific Satisfaction) โดยวดจาก องคประกอบตาง ๆ อทเชน ความเหมาะสมของราคา ความหลากหลายของผลตภณฑและการบรการ

11

เปนตน และการวดแบบภาพรวม (Cumulative or Overall Transaction) ซงวดไดจาก ประสบการณจากการใชสนคาบรการหรอผใหบรการ

จากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจสรปไดวา ความพงพอใจเปนสงท ผบรโภคพงหวงจะไดรบหลงจากการซอสนคาหรอบรการตาง ๆ โดยวดไดจากทศนคตในเชงบวกของ ผบรโภคหรอผใชบรการ ในทางตรงกนขามหากผบรโภคหรอผใชบรการเกดทศนคตเชงลบตอสนคา หรอการบรการความไมพงพอใจกจะเกดขน ซงการวดระดบความพงพอใจเกดขนไดจาก 5 องคประกอบ ไดแก การใหบรการอยางเสมอภาค การใหบรการอยางตรงตอเวลา การใหบรการอยาง เพยงพอ การบรการอยางตอเนองและการใหบรการแบบกาวหนา โดยสามารถวดได 2 ลกษณะ คอ การวดแบบหลายแงมมและการวดแบบภาพรวม เพอน าผลทไดไปพฒนาสนคาหรอการบรการให สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ

ควำมหมำยของแอพพลเคชน คณาวธ ชนชม (2553) กลาววาแอพพลเคชนคอ ซอฟทแวรทใชเพอชวยในการท างาน ของ

ผใช แอพพลเคชนจงมสงทเรยกวา สวนตดตอกบผใชงาน (User Interface: UI) ซงสามารถแบง ออกเปนประเภทยอย ๆ ตามสภาพแวดลอมการท างาน (Platform) ไดดงน

1) Desktop แอพพลเคชน คอ แอพพลเคชนทท างานบนเครองคอมพวเตอร เชน Windows Media Player, Microsoft office เปนตน

2) Mobile แอพพลเคชน แอพพลเคชนทท างานบน Mobile Device หรอ โทรศพทมอถอ เชน IM+ เปนตน

3) Web แอพพลเคชน คอ แอพพลเคชนทท างานบน WEB เชน Hotmail, Gmail, Google+ เปนตน โดยเวบแอพพลเคชนอาจแบงออกไดอกเปน Intranet แอพพลเคชน โดย Intranet หมายถง การใชงานเฉพาะภายในองคกร ซงตรงขามกบ Internet ทเปน World Wide Web ณฐญา มาเกด (2554) โปรแกรมประยกตทใชงานส าหรบเพมเสรมความสามารถใหแก อปกรณสอสารทมการใชงานงาย ผใชงานสามารถตดตงโปรแกรมไดเองโดยมรปแบบการท างาน ขนอยกบรปแบบของอปกรณสอสารแบบพกพาและมระบบปฏบตการทอปกรณสอสาร กำรท ำงำนของแอพพลเคชน

สชาดา พลาชยภรมยศล (2553) กลาววา Mobile Application (โมบายแอพพลเคชน) เกด จากการรวมสองค า ระหวาง ค าวา “Mobile” กบ ค าวา “Application” ซงสามารถอธบายความ หมายไดดงน

12

ค าวา “Mobile” (โมบาย) หมายถง อปกรณสอสารทใชส าหรบพกพาทไมเพยงแตสามารถ ใชงานตามพนฐานของโทรศพทแลวยงสามารถท างานเหมอนกบเครองคอมพวเตอรและเนองจาก เปนอปกรณทพกพาไดจงมคณสมบตเดนคอ ขนาดเลก น าหนกเบา และใชพลงงานคอนขางนอย สามารถตอบสนองการใชงานของผใชไดอยางหลากหลาย เชน การตดตอแลกเปลยนขาวสารกบ เครองคอมพวเตอรและสามารถเพมหนาทการท างานได

สวนค าวา “Application” (แอพพลเคชน) หมายถง ซอฟตแวรทใชเพอชวยส าหรบการท า งานของผใชโดยแอพพลเคชนจะมสวนตดตอกบผใช (User Interface หรอ UI) เพอท าหนาทเปน ตวกลางในการใชงาน

ดงนนค าวา “Mobile Application” หมายถง แอพพลเคชนทชวยในการท างานของผใชบน อปกรณสอสารแบบพกพา โดยแอพพลเคชนทท างานบนอปกรณสอสารแบบพกพาเหลานแบงออก เปน 2 ประเภท ดงน

1) แอพพลเคชนระบบ คอ ซอฟตแวรทรองรบการท างานของโปรแกรมหรอแอพพลเคชน ตาง ๆ เชน Windows Mobile ทพฒนาโดย บรษท ไมโครซอฟต ระบบปฏบตการ iPhone OS ทพฒนาโดยบรษท Apple ระบบปฏบตการ Blackberry OS ทพฒนาโดยบรษท Research In Motion (RIM) และระบบปฏบตการ Android ทพฒนาโดยบรษท Google เปนตน

2) แอพพลเคชนทตอบสนองความตองการของกลมผใชงาน เชน แอพพลเคชนประเภท เกมส แอพพลเคชนประเภทเครอขายสงคมออนไลน และแอพพลเคชนประเภทมลตมเดย เปนตน

สรสดา รอดทอง (2557) ทงนการใชแอพพลเคชนบนโทรศพทเคลอนทไดรบความนยมอยาง แพรหลายทวโลกในชวงทายศตวรรษท 19 จากการก าเนดของ Apple Store โดยกอนหนานนการใช แอพพลเคชนบน โทรศพทเคลอนทเปนเพยงการดาวนโหลดรงโทนเทานน การเกดขนของ App Store ท าใหเกดการเปลยนแปลงปจจยหลายอยางทเกยวของกบอตสาหกรรมซอฟตแวรเพอการ สอสาร ไดแก การปรบปรงรปแบบการท าธรกจระหวางผใหบรการกบผพฒนาแอพพลเคชนท าใหผ พฒนามโอกาสมรายไดเพมมากขน สงผลใหเกดแรงจงใจในการพฒนาแอพพลเคชนและการพฒนา เทคโนโลยโครงสรางพนฐานทเกยวของ โดยมการขยายการรองรบสญญาณสอสารเพมมากขน เพอให รบ-สงขอมลใหเพยงพอตอการใชงานแอพพลเคชนทมคณภาพและมประสทธภาพ การมผใชงานบน โทรศพทเคลอนทเพมมากขนและถงจดทไดรบการยอมรบในความสะดวกสบายในการใชและการ พกพาไปทกท

Holzer และ Ondrus (2011) ดวยเหตนการขยายตวของเนอหาแอพพลเคชนจงเปนไป อยางรวดเรวนอกจากนยงเปนผลมาจากการเกดของ Application Market Place ของคายโทรศพท เคลอนทรายใหญทมการแบงสดสวนรายไดใหกบผพฒนาแอพพลเคชนมากขนผพฒนาแอพพลเคชน จงมชองทางการขายแอพพลเคชนภายในโครงสรางทเปนประโยชนกบทกฝายระหวางผใหบรการ

13

โทรศพทเคลอนทและผพฒนาแอพพลเคชน ซงในแตละประเทศนนนยมใชแอพพลเคชน ทแตกตางกนไปตามลกษณะของสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและสงคม จากการส ารวจพบวา กลมประเทศทมการดาวนโหลดสงทสดคอ กลมยโรปอเมรกาเหนอและเอเชย

ประเภทของแอพพลเคชนบนสมำรทโฟน สชาดา พลาชยภรมยศล (2557) กลาววา แอพพลเคชนบนสมารทโฟน (Smart Phone

Application) หมายถง โปรแกรมทถกสรางขนมาเพอใชงานบนสมารทโฟนหรออปกรณแทบเลต โดยมการแบงประเภทของแอพพลเคชนออกเปน 6 ประเภท ดงน

1) Education & Reference คอ โปรแกรมดานสอการเรยนการสอนแบบออนไลน ไดแก E-book และ Language Courses เปนตน

2) Multimedia & Entertainment คอ โปรแกรมเพอความบนเทง ไดแก การฟงเพลง การดหนง เปนตน

3) Games คอ โปรแกรมเกมทมความหลากหลายหลายรปแบบ ไดแก Action, Puzzle และ Arcade เปนตน

4) Lifestyle & Healthcare คอ โปรแกรมทางดานสขภาพ ไดแก เมนอาหารเพอสขภาพ วธการท าอาหารเพอสขภาพ การค านวณแคลลอร และการดแลรกษาสขภาพ เปนตน

5) Social Networking คอ โปรแกรมส าหรบการตดตอสอสารในสงคมออนไลน ไดแก Twitter, Facebook และ Whatsapp เปนตน

6) Finance & Productivity คอ โปรแกรมเกยวกบธรกรรมทางการเงน ไดแก การโอนเงน ผานโทรศพทเคลอนท และการช าระเงนผานโทรศพทเคลอนท เปนตน

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC) (2553) ไดแสดงผลจาก การส ารวจกลมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป พ.ศ. 2553 ในดานการใชงานโมบายแอพพลเคชน นนพบวา ปจจยทท าใหคนไทยใชงานโมบายแอพพลเคชนมากทสด คอ แอพพลเคชนไดรบการตดตง อยบนอปกรณอยแลว (รอยละ 31.1) รองลงมา คอ เพอเพมประสทธภาพในการใชงานบนอปกรณ (รอยละ 21.4) เพอความสะดวกและความบนเทง (รอยละ 15.2) และจ าเปนตอการท างานและการ ใชชวตประจ าวน (รอยละ 14.1) ตามล าดบ ส าหรบความตองการใชงานแอพพลเคชนจากอปกรณ เคลอนทผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการใชงานแอพพลเคชนเพอตอบสนองการใชงาน ดานสงคมออนไลน (รอยละ 24.2) รองลงมา คอ เพอเพมประสทธภาพการท างานของอปกรณ เคลอนท (รอยละ 19.2) และเพอตอบสนองความตองการตดตามขาวสารประจ าวน (รอยละ 17.3) ตามล าดบ และการส ารวจความนยมในการใชงานแอพพลเคชน ยงพบวาความนยมในการใชงาน แอพพลเคชนแตละประเภทมความใกลเคยงกน โดยแอพพลเคชนเพอการสอสารมผใชงานมากทสด (รอย

14

ละ 44.2) รองลงมา ไดแก แอพพลเคชนทางดานมลตมเดย (รอยละ 42.1) และแอพพลเคชน เพอเพมประสทธภาพการท างาน (รอยละ 31.8) ตามล าดบ

จากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ สรปไดวา แอพพลเคชนคอ ระบบโปรแกรมทอ านวยความสะดวกในดานตาง ๆ ใหแกผใชงานบนสมารทโฟน หรอแทบเลตซงผใชงานสามารถดาวนโหลดไดทงในรปแบบทฟรและเสยเงนใหตรงกบความตองการ ของผใชงานประเภทตาง ๆ ตามทกลาวไวขางตนทงในดานการสอสาร ดานการศกษา หรอดานความ บนเทง เปนตน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมกำรใชอนเทอรเนต ควำมหมำยของอนเทอรเนต

Krol (2537) กลาววา อนเทอรเนตเปนเครอขายของเครอขายทครอบคลมไปทวทกมมโลก ซงสามารถเชอมตอระหวางกนโดยการใช TCP/IP Protocol และยงมการบรการถายโอนแฟมขอมล การเขาถงขอมลตาง ๆ ในระยะไกล รวมถงการสงไปรษณยอเลกทรอนกสและบรการอน ๆ สนสา มานพ (2550) อธบายวา อนเทอรเนต หมายถง ระบบเครอขายคอมพวเตอรทมการ เชอมตอกนทวทกมมโลก โดยทผใชงานสามารถตดตอสอสารกนไดไมวาจะอยทใด การใชบรการทาง อนเทอรเนตมหลากหลายรปแบบ อทเชน การสงจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมลล รวมไปถงการ คนขอมลไดทวโลกตามความตองการของมนษย ปญณศา กาญจนอนกล (2552) ใชค าวา “เครอขายใยแมงมมโลก” แทนค าวา อนเทอรเนต เพอใหสามารถมองเหนภาพการท างานของระบบอนเทอรเนตไดอยางชดเจนมากยงขนเครอขายใย แมงมมโลกนมฐานขอมลความรตาง ๆ อยมากมายโดยผรจ านวนมากทงในและตางประเทศในทก สาขาวชา พระพงษ ปรดาชม (2553) กลาววา อนเทอรเนต (Internet) เปนระบบเครอขาย คอมพวเตอรทใหญทสดในโลก ซงเกดจากการรวมเครอขายยอยหลาย ๆ เครอขายรวมตวกนเปน ระบบเครอขายขนาดใหญ ซงหมายถงการทคอมพวเตอรตงแต 2 เครองขนไปสามารถท างานตดตอ สอสารซงกนและกนไดโดยผานสาย Cable หรอสายโทรศพท ดาวเทยม เปนตน โดยการตดตอนน จะเปนการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนหรอการใชอปกรณรวมกน พฤตกรรมของคอมพวเตอร ลกษณะนเรยกวา เครอขาย (Network) ซงเมอมจ านวนคอมพวเตอรในเครอขายมากยงขนมการ เชอมโยงไปทวโลกจนพฒนาเปนเครอขายขนาดใหญเราจงเรยกสงนวา อนเทอรเนต

จากนยามและความหมายทกลาวมาขางตนสรปไดวา อนเทอรเนตเปนระบบเครอขาย คอมพวเตอรขนาดใหญทเชอมโยงคอมพวเตอรทวโลกไวดวยกนภายใตมาตรฐาน TCP/ IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol) ท าใหผใชงานเครอขายคอมพวเตอร

15

สามารถตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมล รวมถงการใชบรการอน ๆ บนเครอขายอนเทอรเนต ไดอยางสะดวก และรวดเรว โดยมลกษณะการตดตอสอสารอยางไรมต พฤตกรรมกำรใชอนเทอรเนต

ไพโรจน เบาใจ (2549) ไดกลาวถง พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตวา อนเทอรเนตเปนอก หนงชองทางทใชในการสงขอมลผานเครอขายคอมพวเตอรทวโลก เราตางกาวผานยคแหงสงคม ขาวสารแลวซงท าใหเหนไดวาขาวสารตาง ๆ นนจะเปนประโยชนในการพฒนาประเทศ ทงในดาน สงคม เศรษฐกจ และวฒนธรรม เปนตน สนสา มานพ (2550) อธบายวา พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต คอ ลกษณะการใชงานระบบ เครอขายอนเทอรเนตของบคคลเพอคนควาความร การตดตอสอสาร แลกเปลยนขาวสารระหวาง กนในทก ๆ ดาน ทงในรปแบบของ ภาพนง ภาพเคลอนไหวและเสยง ณฐพล ธนวานนท (2550) อธบายวา พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต หมายถง การแสดงออก ดวยกรยาทาทางหรอการกระท าของบคคลรวมทงสงทแสดงออกมาใหเหนภายนอกและสงทมอยภาย ในจตใจของบคคลซงไมสามารถสงเกตไดโดยตรง อทเชน ทศนคต คานยม ดงนนพฤตกรรมการใช อนเทอรเนตจงเปนสวนหนงทบงบอกใหเหนถงพฤตกรรมของผใชงาน บษรา ประกอบธรรม (2552) กลาววาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต หมายถงลกษณะการ ใชงานอนเทอรเนตโดยเกยวของกบปรมาณการใชและวตถประสงคในการใชงานประเภทตาง ๆ เชน ดานการตดตอสอสาร ดานการคนควาขอมลเพอการศกษา และดานบนเทง น าทพย วภาวน (2547) ไดกลาวถงพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตวา มการใชเพอ

1) การตดตอสอสาร (Communication) ไดแก การรบ-สงอเมลล การสอสาร สนทนาทางเครอขาย และการใชเวบบอรด เปนตน

2) การใชขอมลขาวสาร (Information) การใชสารสนเทศผานเทคโนโลย เวลดไวดเวบ ซงมเวบเบราเซอร (Web Browser) เปนโปรแกรมแสดงผล ไดแก เนตสเคบ เนวเกเตอร (Netscape Navigator) อนเทอรเนตเอกซพลอเรอร (Internet Explorer) ในการคนขอมลท ตองการจากเวบไซต (Website) และฐานขอมลตาง ๆ

3) ความบนเทง (Entertainment) ไดแก การใชคอมพวเตอรในการเลนเกม ดหนง ฟงเพลง ผานอนเทอรเนต เปนตน สรปไดวาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต หมายถง การใชความรความสามารถในการเขาถง อนเทอรเนตทตรงกบความตองการของผใชงาน ไมวาจะเปนในดานการตดตอสอสาร การสงขอมล ขาวสาร การคนควาหาขอมลตลอดจนการใชงานเพอความบนเทงตาง ๆ เชน การดหนง ฟงเพลง เพอสนองความตองการของผใชงานทงทางดานรางกายและจตใจ

16

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (2558) ไดจดการส ารวจจากทางออนไลนโดยมผตอบแบบสอบถามออนไลนจ านวน 10,434 คน และไดน าผล การส ารวจดงกลาวมาประมวลผลและวเคราะหผลเพอแสดงใหเหนถงพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต ของคนไทยในมตตาง ๆ ไดแก ระยะเวลาในการใชอนเทอรเนต สถานททใชอนเทอรเนต การเขาถง อนเทอรเนต กจกรรมทกระท าผานอนเทอรเนต และปญหาตาง ๆ ทเกดจากการใชอนเทอรเนต โดย กลมคนแบงออกเปน 4 กลมไดแก Gen X (ชวงอาย 35 – 50 ป), Gen Y (ชวงอาย 15 – 34 ป), Gen Z (ชวงอายนอยกวา 15 ป) และ Baby Boomer (ชวงอาย 51 ป ขนไป) ภาพท 2.1: การแบงเพศผตอบแบบสอบถามออนไลน

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก

http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/. จากผลการส ารวจพบวาผตอบแบบสอบถามออนไลนจ านวนทงหมด 10,434 คน ผตอบ แบบสอบถามทพบมากทสดคอ เพศหญง คดเปนรอยละ 55.80 รองลงมาคอ เพศชาย คดเปน รอยละ 42.40 และเพศทสามเปนผตอบแบบสอบถามทมจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 1.80 ตามล าดบ

42.40%

1.80%

55.80%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

เพศชำย เพศทสำม เพศหญง

เพศ

เพศ

17

ภาพท 2.2: การแบงกลมผตอบแบบสอบถามออนไลนตาม Generations

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก

http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/. ภาพขางตนแสดงใหเหนวา Gen Y เปนกลมทมพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตมากทสดถง 54.2 ชวโมง/สปดาห (เฉลยแลวคน Gen Y ทองอนเทอรเนตวนละเกอบ 8 ชวโมงตอวน) ภาพท 2.3: อปกรณทใชในการเขาถงอนเตอรเนต

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก

http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

2.90%

64.40%

26.20%

6.50%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

Gen Z Gen Y Gen X BabyBoomer

Generations

Generations

81.80%

54.50% 45%

21%8.50% 0.60%

0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

100.00%

กำรเขำถงอนเทอรเนต

กำรเขำถงอนเทอรเนต

18

ผลการส ารวจตามภาพท 2.3 อธบายไดวา ทงนอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนตม หลากหลายแตผลการส ารวจนสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของคนไทยทใชสมารทโฟนเปนอปกรณ เชอมตออนเทอรเนตมากทสดในทกชวงเวลา ซงคนไทยใชงานโทรศพทมอถอในการเขาถง อนเทอรเนตเฉลย 5.7 ชวโมงตอวน รองลงมาคอ คอมพวเตอรตงโตะ (PC) และคอมพวเตอรพกพา (Laptops, Notebook) ตามล าดบ ภาพท 2.4: กจกรรมยอดฮตในการใชอนเทอรเนต

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก

http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

ผลการส ารวจจากภาพท 2 และ 4 อธบายไดวา กจกรรมยอดนยมของผใชอนเทอรเนต ผานอปกรณเคลอนทอนดบท 1 คอ Social Network มคาเฉลยรอยละ 82.7 สวนรองลงมาคอ การคนหา ขอมล (Search) มคาเฉลยรอยละ 56.6 และอานหนงสออเลกทรอนกส มคาเฉลยรอยละ 52.2 ตามล าดบ

82.70%

56.70%52.20%

42.30%35.70%

30.30% 28.10% 25.80%21.60%

14.20% 11.30% 9.90%1.40%

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

กจกรรมในกำรใชอนเทอรเนต

กจกรรมในกำรใชอนเทอรเนต

19

ภาพท 2.5: สถานททนยมใชงานอนเทอรเนต

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก

http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

ผลการส ารวจจากภาพท 2.5 อธบายไดวา สถานทการใชงานอนเทอรเนตสวนใหญจะเปน ทบาน ทท างาน และระหวางการเดนทาง ตามล าดบ ซงการใช อนเทอรเนตระหวางการเดนทาง สอดคลองกบพฤตกรรมการใชบรการออนไลนดวยสมารทโฟน ทสามารถใชงานไดทกทผาน Mobile Internet โดยมคาเฉลยเทากบรอยละ 26 ภาพท 2.6: รอยละของผทเคยซอสนคาและบรการทางออนไลน เปรยบเทยบตามประเภทสนคา และบรการทซอ

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.). (2558). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/reports/behaviors/edta-thai-internet-user-2015/.

88.80%43.20% 26%

13.20%19.80% 3.10% 1.20%

0.00%

50.00%

100.00%

สถำนท

สถำนท

42.60%27.50%

24.40%23.20% 21% 13% 12% 10.80%

5.80% 5.50% 3.40%0.00%

20.00%40.00%60.00%

ประเภทสนคำ/บรกำร

ประเภทสนคำ/บรกำร

20

ผลการส ารวจตามภาพท 2.6 อธบายไดวา สวนพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนสวนใหญ เปนสนคาแฟชน มคาเฉลยเทากบรอยละ 42.6 รองลงมาคอ อปกรณไอท มคาเฉลยรอยละ 27.5 ทนาสนใจคอ การเดนทาง/ ทองเทยว อยในอนดบท 4 ซงมคาเฉลยเทากบ 23.2

สรปจากผลการส ารวจสรปไดวา กลมคนทมพฤตกรรมในการใชอนเทอรเนตมากทสด คอ กลม Gen Y ซงใชงานผานสมารทโฟนโดยสวนใหญใชงาน Social Network เพอตดตอสอสาร สถานทการ ใชงานสวนมากคอ ทบาน ทท างาน และระหวางการเดนทาง ซงสอดคลองกบการใชอนเตอรเนตบน สมารทโฟน นอกจากการใชอนเทอรเนตเพอตดตอสอสารแลวยงมการใชอนเทอรเนตเพอการซอ สนคาและบรการทางออนไลนอกดวย 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองกำรกลบมำใชซ ำ Anderson และคณะ (1994) กลาววา การกลบมาใชบรการซ า คอ การทลกคาซอสนคา หรอการบรการจากผขายสนคา หรอผใหบรการ และมการกลบมาซอหรอใชบรการซ าอกครงหลง จากครงแรก Zeithmal, Berry และ Parasuraman (1996) กลาวถง การกลบมาใชบรการซ าวาเปน ปฏกรยาในการตอบสนองจากลกคาทมความตงใจในการกลบมาซอหรอใชบรการซ าอกครงในอนาคต Calik (1997) กลาวถง การกลบมาใชบรการซ าหรอการกลบมาซอใหมอกครง วา การกลบ มาซอผลตภณฑหรอบรการ เพราะอาจมเหตผลจากราคาทถกกวาตราสนคาอนหรอมคณภาพและ การบรการทดกวา

Cronin, Brady และ Hult (2000) ไดกลาวถงความหมายของ การกลบมาใชบรการซ าไววา การทลกคาเคยซอสนคาหรอใชบรการแลวเกดความพงพอใจกลบมาซอหรอใชบรการซ าอก และมการ บอกตอถงคณประโยชนทเกยวกบสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน

Tian-Cole, Cromptom และ Willson (2002) กลาววา การซอซ าหรอการกลบมาใช บรการซ า นนเปนหนงในโครงสรางทส าคญทสดในการท าธรกจ โดยมสงทจะตองพจารณา คอ การตงใจทจะกลบมาซอซ าของผบรโภค ซงมนกวจยเปนจ านวนมากทใหความสนใจในการท าความ เขาใจเกยวกบความสมพนธเชงสาเหต อทเชน คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจของ ผบรโภค เปนตน ทสามารถเปนอทธพลกอใหเกดการซอซ าหรอการกลบมาใชบรการซ า

Hellier, Geursen, Carr และ Rickard (2003) กลาววา การซอซ าหรอการใชบรการซ า คอ ความตงใจของกลมคนทมความตองการทจะกลบไปซอซ า หรอใชบรการซ าจากรานคาเดมทเคยซอ หรอใชบรการมาแลว

21

Henkel และคณะ (2006) อธบายวา การซอซ า คอ การทลกคาทมความพงพอใจตอสนคา หรอบรการจนสงผลใหระดบของการใชงานและการรบบรการสงขนท าใหลกคากลบมาซอหรอ ใชบรการซ าในอนาคต

Kotler และ Keller (2006) กลาววา การกลบมาใชบรการซ า หมายถง กระบวนการตด สนใจซอ ซงมขนตอนในการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการเมอผานกระบวนการในการตดสนใจ ซอแลวท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในสนคาและบรการจนกอใหเกดความประทบใจและกลบมา ใชบรการซ า Olsen (2007) กลาววา การกลบมาใชบรการซ าเปนความพงพอใจของผบรโภคทสะสมจน กอใหเกดการกลบมาใชบรการซ า Kim และ Moon (2009) กลาววา การกลบมาใชบรการซ า เปนการแสดงถงความส าเรจทม ผลดตอการใหบรการ เพราะเปนการยนยนวา ผบรโภคเกดความพงพอใจ จงกลบมาใชบรการอกครง Rhee และ Ryu (2010) อธบายวา การกลบมาใชซ ามกเกดจากมลคาทางสงคมของสนคา หรอบรการทสงผลกระทบตอทศนคตของผบรโภคหรอผใชบรการทสงผลใหผบรโภคหรอผใชบรการ รสกพอใจในสนคาและบรการจงกลบมาใชบรการซ า Kitapci (2014) อธบายวา การกลบมาซอซ า คอ ความตงใจหรอเจตนาในการกลบมาใชซ า มกมการยดตดกบความมงมนของแบรนดแตมความแตกตางกนทการใหความส าคญ ความมงมนใน แบรนด หมายถง ความสมพนธหรอความรสกทดระหวางตวสนคาหรอบรการกบตวผบรโภค โดยท การซอซ านนอาจสามารถอธบายการซอของแบรนดนนไดวาเปนสนคาหรอบรการทด มราคาถก หรอไมสามารถมสนคาหรอบรการอนทดแทนได จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบการกลบมาใชบรการซ า หมายถง การทผใชบรการหรอ ผบรโภคกลบมาใชบรการหรอซอสนคาซ าและผทจะกลบมาใชบรการสวนใหญมทศนคตทดตอสนคา และบรการ โดยผใชบรการหรอผบรโภคจะกลบมาใชบรการหรอกลบมาซอซ าอยางสม าเสมอ ถาการ บรการหรอสนคายงคงมคณภาพทดเชนเดม หรออาจจะมการพฒนาไดดกวาบรการหรอสนคาของ คแขง 2.5 งำนวจยทเกยวของ

Lam และคณะ (2004) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางคณคาท ลกคาไดรบ (Customer Value) ความพงพอใจของลกคา โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการ โครงสราง (SEM) ในการทดสอบ สมมตฐาน ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอ การกลบมาซอซ าของลกคา

Ryu, Han และ Kim (2008) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานอาหาร จานดวนตอความพงพอใจของลกคาและพฤตกรรมการซอของลกคา โดยใชวธเลอกกลมตวอยาง แบบ

22

สะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหถดถอยในการทดสอบสมมตฐาน เกบ รวบรวมขอมลจากลกคาจ านวน 341 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทาง บวกตอการซอซ า Ying, Huang และ Campbell (2009) ไดศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางความพงพอ ใจของลกคา และ ความตงใจกลบมาซอของการใหบรการโทรศพทมอถอ โดยมความพงพอใจเปน ตวแปรคนกลาง เกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการในไตหวน จ านวน 387 คน ใชโมเดลสมการ โครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบ มาซอซ า Mosavi และ Ghaedi (2011) ไดศกษาเรองบทบาทของการรบรดานความคมคาตอการ กลบมาซอซ าในรปแบบการซอขายการทองเทยวผานอนเทอรเนต โดยการใชการวเคราะหเสนทาง ความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมจากลกคา 635 คนของ ตวแทนการทองเทยวผานอนเทอรเนต ใชการเลอกตวอยางแบบอาศยความนาจะเปนแบงกลม ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า Saleha และ Amir (2011) ไดศกษาเรองผลกระทบของการรบรดานความคมคาตอความ พงพอใจและการกลบมาซอซ าในรานอาหารฟาสฟดส โดยการเลอกตวอยางแบบอาศยความสะดวก ในรานฟาสฟดส (เชน แมคโดนล เคเอฟซ พซซาฮท ซบเวย เปนตน) โดยการใชการวเคราะหแบบ ถดถอยพห ในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 300 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชซ า

Heung และ Tianming (2012) ไดศกษาเรองอทธพลของคลนวทยในรานอาหารทมผลตอ ความพงพอใจและการกลบมาซอซ าของลกคา โดยมความพงพอใจเปนตวแปรคนกลาง เกบรวบรวม ขอมลจากลกคาทมาใชบรการรานอาหารจ านวน 118 คน โดยใชวธการวเคราะหการถดถอยพหใน การทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

Kitapci, Akdogan และ Dortyol (2014) ไดศกษาเรองผลกระทบของคณภาพการใหบรการ ทมตอความพงพอใจ ความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ า โดยเกบรวบรวมขอมลจากผปวยทไดรบ การรกษาในโรงพยาบาลของมหาวทยาลยทใหญทสดในประเทศตรก จ านวน 380 คน โดยใชสถตการ วเคราะหโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของผปวย มอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซ า Song (2014) ไดศกษาเรองบทบาทของคณคาทรบร อารมณทมผลตอความพงพอใจ และ ความจงรกภกดของลกคา โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทมารบประทานอาหารทรานอาหารสไตลเอเชยในชวง 30 วนทผานมา ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการตงใจกลบมาซอซ า

23

Olgun, Ceylan และ Ibrahim (2014) ไดศกษาเรองผลกระทบของคณภาพการใหบรการ ความพงพอใจ การกลบมาซอซ า เกบรวบรวมขอมลจากผปวยในโรงพยาบาลของมหาวทยาลยตรก เกบรวบรวมขอมลไดทงสน 367 คน ใชสถตการวเคราะหเสนทางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการ วจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า Ebrahimi และ Tootoonkavan (2014) ไดศกษาเรองผลของการรบรความพงพอใจตอการ กลบมาซอซ า โดยการใชการวเคราะหถดถอยพหในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจาก กลมตวอยาง 420 คน จากกลมลกคา LG ทงทางเหนอ ใต ตะวนออก ตะวนตกของหาง Hyper Star ในปากสถาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า Haryono, Suharyono, AchmadFauzi และ Suyadi (2015) ไดศกษาเรองผลของคณภาพ บรการของสนามบน Adisucipto Internation Airport ตอความพงพอใจและความตงใจกลบมาซอ ซ า โดยการใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจาก ลกคาทใชบรการของสนามบน Adisucipto Internation Airport จ านวน 100 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความตงใจกลบมาซอซ า

Changsu, Galliers, Shin, Ryoo และ Kim (2012) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคา ผานทางอนเทอรเนตของผบรโภคและการกลบมาซอซ า โดยใชวธเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) และใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวม ขอมลจากลกคาจ านวน 378 คน ผลการวจยพบวา พฤตกรรมมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

ลทธพล วระยทธบญชา (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการซอซ าของผบรโภค กาแฟสดยหอสตารบคสในเขตกรงเทพและปรมณฑล โดยการใชการวเคราะหความถดถอยเชงพห ในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา และดานผลตภณฑมความสมพนธตอ พฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค

24

2.6 กรอบแนวคดและสมมตฐำน ภาพท 2.7: ความสมพนธระหวางความพงพอใจและพฤตกรรมสงผลตอการตดสนใจจองทพก ผาน

แอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางความพงพอใจและพฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนทสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไปของพนกงานอาชพส านกงาน

25

สมมตฐำน ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของตามทกลาวมาขางตน น าไปสสมมตฐานทเกยวกบปจจยความพงพอใจและพฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารทโฟนซ าในครงถดไปไดวา สมมตฐานท 1: ความพงพอใจการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ตวแปรอสระ คอ ความพงพอใจในการจองทพกผานแอพพลเคชนบสมารโฟน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ในครงถดไป สมมตฐานท 2: พฤตกรรมในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ในครงถดไป

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษางานวจยเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพ พนกงานส านกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ผวจยได ด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร 3.3 ประเภทของขอมล 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 3.5 การทดสอบเครองมอ 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 3.8 การแปลผลขอมล 3.9 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 ประเภทของงำนวจย งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามแบบปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกรายละเอยดขอมลในแบบสอบ ถามดวยตนเอง 3.2 ประชำกร ประชากรทใชศกษา คอ พนกงานส านกงานในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากประชากร กลมนมคณสมบตเหมาะสมตรงกบวตถประสงคในการวจย ตวอยางทใชศกษา คอ พนกงานส านกงานในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากยงไมทราบกลม ประชากรตวอยางทแนนอน จงก าหนดขนาดกลมตวอยางทจ านวน 389 คน โดยใชตารางของ

Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 (ศรพงศ พฤทธพนธ, 2553, หนา 204) โดยทผวจยไดเลอกวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ซงผวจยไดก าหนดพนทในการเกบขอมลในการแจกแบบสอบถามโดย เลอกบรเวณใกลรถไฟฟาตาง ๆ เชน สถานกรงธน จ านวน 25 ชด, สถานสะพานตากสน จ านวน 25 ชด, สถานสรศกด จ านวน 50 ชดจ านวน และแจกแบบสอบถามบรเวณตกเอมไพรทาวเวอร จ านวน

27

100 ชด เลอกสง แบบสอบถามผานทางเวบไซด Google Doc จ านวน 200 ชด ส าหรบตวอยางทใช ในครงนจะใช จ านวน 400 คน เพอเปนการส ารองไวส าหรบการตอบแบบสอบถามทไมสมบรณ 3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห ขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทเกบรวบรวมจากแหลงขอมลโดยตรง ดวยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอเกบขอมลของกลมประชากรตวอยาง

2) ขอมลทตยภม ขอมลทเกบรวบรวมจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ต าราหนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยใน ครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในกำรศกษำ ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1) ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ

(3.1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (3.2) ขอมลทวไปเกยวกบคนทมสวนไดสวนเสย

4) น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบเนอหา และ เสนอแนะขอปรบปรงแกไข

5) ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6) ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7) น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมน และน าผล

ทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8) ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมต กอน

แจกแบบสอบถาม 9) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

28

3.5 กำรตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและ ผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบ เรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน จากการเกบแบบสอบถามโดยกลมตวอยางพนกงานส านกงาน จ านวน 30 ชด โดยใชคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach's Alpha Coefficient) (พสณ ฟองศร, 2553) ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดน และ คาความเชอมนรวมควรอยระหวางคา 0.7-1.00 ในการวเคราะหค าถามในแตละดาน ซงผลการตรวจ สอบคาความเชอมนของแบบสอบถามไดคาเทากบ .832 จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไป ใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Jump, 1987) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถำม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพพนกงานส านกงาน และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะค าถามเปนค าถาม ปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบความพงพอใจในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพพนก งานส านกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ประกอบดวยปจจยดาน ผลตภณฑ ดานราคาคาบรการ และดานกระบวนการบรการลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบ ดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนน แตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพพนกงาน ส านกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ประกอบดวยวถตประสงคของการ จองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน วธการจองโรงแรม หรอรสอรทผานทางออนไลน ราคาทพก โดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน และความถในการใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทาง ออนไลน ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวด ประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนน มากทสดคอ 5

สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบการจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปของกลมอาชพ พนกงานส านกงาน ประกอบดวยปจจยดานการตดสนใจ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวย

29

ค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละ ระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.7 กำรเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตว แทนและทมงาน

2) ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไว ขางตน

3) ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบ ค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอ สงสยนน 3.8 กำรแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, ศกร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท, 2548, หนา 149)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

30

3.9 สถตทใชในกำรวเครำะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว

ดงน 1) การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณา ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดทงหมดมาตรวจสอบแลว

วเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1) ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายได และ ระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และ ผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตท เหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (รจเรขา วทยาวฑฒกล, 2554) 1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความพงพอใจ พฤตกรรมในการใช แอพพลเคชนของกลมอาชพพนกงานส านกงานและความคดเหนตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และ ผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

2) การวเคราะหดวยสถตเชงอางอง ผวจยไดเลอกใชสถตเชงอางอง เพออธบายผลการศกษา ของตวอยาง คอ การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการมอทธพลตอกนระหวาง ตวแปรอสระหลายตว ประกอบดวยความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนโดยใช มาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซงใช มาตรวดอนตรภาคเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระแตละตวมผลตอตวแปรตาม ดงนนสถต ทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 กำรวเครำะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน ทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบง ออกเปน 4 สวนประกอบดวย

สวนท 1 เปนการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน

บนสมารทโฟน สวนท 3 เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการจองทพกผานแอพพลเคชน บน

สมารทโฟน สวนท 4 เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ สมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพพนกงานส านกงาน และรายไดเฉลยตอเดอน สถตทน ามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ ำนวน (คน) รอยละ

ชาย 38 9.5 หญง 362 90.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง ซงคด

เปนรอยละ 90.5 และเปนผชายรอยละ 9.5

32

ตำรำงท 4.2: จ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมอำย

อำย จ ำนวน (คน) รอยละ

ต ากวา 25 ป 137 34.3 อาย 25 – 35 ป 214 53.5 อาย 36 – 45 ป 49 12.3 อายตงแต 45 ปขนไป 0 0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง

25-35 ป คดเปนรอยละ 53.5 รองลงมาเปนอบดบสอง คอ อายต ากวา 25 ป คดเปนรอยละ 34.3 อนดบสาม คอ อายระหวาง 36-45 ป คดเปนรอยละ 12.3 และผตอบแบบสอบถามไมพบเลย คอ อายตงแต 45 ปขนไป ตำรำงท 4.3: จ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมสถำนภำพสมรส

สถำนภำพ จ ำนวน (คน) รอยละ

โสด 364 91.0 สมรส/ อยดวยกน 34 8.5 หยาราง/ แยกกนอย 2 0.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด

คดเปน รอยละ 91 รองลงมาเปนอบดบสอง คอ สมรส/ อยดวยกน คดเปนรอยละ 8.5 อนดบสดทาย คอ หยาราง/ แยกกนอย คดเปนรอยละ 0.5

33

ตำรำงท 4.4: จ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมระดบกำรศกษำสงสด

ระดบกำรศกษำสงสด จ ำนวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 21 5.3 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 349 87.3 สงกวาปรญญาตร 30 7.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา

สงสดคอ ปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 87.3 รองลงมาเปนอบดบสอง คอ สงกวาปรญญา ตร คดเปนรอยละ 7.5 อนดบสดทาย คอ ต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 5.3 ตำรำงท 4.5: จ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมอำชพพนกงำนส ำนกงำน

อำชพพนกงำนส ำนกงำน จ ำนวน (คน) รอยละ

ขาราชการ 8 2.0 พนกงานรฐวสาหกจ 7 1.8 พนกงานบรษทเอกชน 349 87.3 อน ๆ 36 9.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน

ส านกงาน สงสดคอ พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 87.3 รองลงมาเปนอบดบสอง คอ พนกงานอน ๆ คดเปนรอยละ 9 อนดบสาม คอ ขาราชการ คดเปนรอยละ 2 และอนดบสดทายคอ พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 1.8

34

ตำรำงท 4.6: จ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมรำยไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน จ ำนวน (คน) รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 0 0 15,001 – 25,000 บาท 252 63.0 25,001 – 35,000 บาท 85 21.3

มากกวา 35,000 บาทขนไป 63 15.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย

สงสด คอ 15,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 63 รองลงมาเปนอบดบสอง คอ 25,001-35,000 บาท คดเปนรอยละ 21.3 อนดบสาม คอ มากกวา 35,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 15.8 และ อนดบสดทายทไมมผตอบเลย คอ ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท คดเปนรอยละ 0 4.2 สวนท 2 เปนกำรวเครำะหขอมลเกยวกบควำมพงพอใจตอกำรจองทพกผำนแอพพลเคชนบน สมำรทโฟน

การน าเสนอในสวนท 2 นเปนการเสนอผลการศกษาเกยวกบขอมลความพงพอใจตอการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคาคาบรการ และดานกระบวน การบรการ โดยการเลอกใชเครองมอในการวเคราะห คอ การหาคาเฉลย (Mean) และ สวนเบยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) สรปผลไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.7: ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน

ดำนควำมพงพอใจ ระดบควำมพงพอใจ X S.D. กำรแปลผล

1. ดานผลตภณฑ 1.1 การใชงานงายไมซบซอน 4.27 0.80 มากทสด 1.2 การมมาตรฐานของระบบการใหบรการทมความถกตอง 4.19 0.912 มาก และแมนย า

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 4.7 (ตอ): ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน

ดำนควำมพงพอใจ ระดบควำมพงพอใจ X S.D. กำรแปลผล

1.3 การมการสาธตตวอยางการใชบรการ 3.63 0.879 มาก 1.4 การมระบบรกษาความลบของลกคา 4.23 0.811 มาก

รวมดำนผลตภณฑ 4.33 0.580 มำกทสด

2. ดานราคาคาบรการ 2.1 การดาวนโหลดแอพพลเคชนไมเสยคาบรการ 4.65 0.697 มากทสด 2.2 การจองทพกผานแอพพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยมในการจอง 4.62 0.660 มากทสด 2.3 การจองทพกผานแอพพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยมในการ 4.31 0.948 มากทสด เปลยนแปลง 2.4 การจองทพกผานแอพพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยม 4.24 1.032 มากทสด ในการยกเลก

รวมดำนรำคำคำบรกำร 4.45 0.686 มำกทสด

3. ดานกระบวนการบรการ 3.1 ความสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนผานสมารทโฟน, 4.58 0.720 มากทสด แอนดรอยดเปนตน 3.2 ความสามารถใชบรการจองโรงแรมและรสอรทผาน 4.55 0.757 มากทสด แอพพลเคชนไดตลอด 24 ชวโมง 3.3 การไดรบรหสยนยนหลงจากการจองโรงแรมและรสอรท 4.52 0.75 มากทสด ทกครงผานทางอเมลลและขอความทางโทรศพท 3.4 การไดรบการแจงเตอนผานทางขอความโทรศพทกอนถงวน 4.32 0.855 มากทสด เขาพกอยางนอย 2-3 วน 3.5 ความสามารถท าธรกรรมทางการเงน 4.46 0.734 มากทสด (ช าระเงนในการจองแบบออนไลน) ผานแอพพลเคชนไดโดยไมตดขด 3.6 การไดรบรหสยนยนกอนการท าธรกรรมในแตละครง 4.31 0.783 มากทสด

รวมดำนกระบวนกำรบรกำร 4.46 0.629 มำกทสด

รวมดำนควำมพงพอใจตอกำรจองทพกผำนแอพพลเคชน 4.33 0.580 มำกทสด

36

ผลการศกษาตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอการจอง ทพกผาน แอพพลเคชนซงอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.33 และมสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.580 เมอพจารณาตามรายดานพบวา อยในระดบมาก ไดแก ดานผลตภณฑ มคาเฉลย เทากบ 4.33 และมสวน เบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.580 ดานราคาคาบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.45 และมสวนเบยงเบน มาตรฐาน เทากบ 0.686 และดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.46 และมสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.629 ตามล าดบ 4.3 สวนท 3 เปนกำรวเครำะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมในกำรจองโรงแรมหรอรสอรท ทำงออนไลน

การน าเสนอในสวนท 3 นเปนการเสนอผลการศกษาเกยวกบขอมลพฤตกรรมในการจอง โรงแรมหรอรสอรททางออนไลน ไดแก วตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน วธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน ราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน และความถใน การใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน โดยการเลอกใชเครองมอในการ วเคราะห คอ การหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) สรปผลไดตาม ตารางและค าอธบาย ดงตอไปน ตารางท 4.8: พฤตกรรมในการจองโรงแรมหรอรสอรททางออนไลน

ดำนพฤตกรรม ระดบควำมคดเหน X S.D. กำรแปลผล

1. วตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 1.1 ตองการความมนใจวามทพกเมอถงปลายทาง 4.45 0.681 มากทสด 1.2 ตองการเลอกทพกกอนผอนไดทนท 4.19 0.881 มาก 1.3 ตองการไดรบโปรโมชนทโรงแรมหรอรสอรทน าเสนอ 4.31 0.849 มากทสด 1.4 ตองการประหยดเพราะไดคาบรการในอตราทถกกวาปกต 4.44 0.753 มากทสด

รวมดำนวตถประสงคของกำรจองโรงแรมหรอรสอรทผำน 4.35 0.671 มำกทสด ทำงออนไลน

2. วธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 2.1 การจองทพกออนไลนผานแอพพลเคชนทางสมารทโฟน 4.22 0.862 มาก

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 4.8 (ตอ): พฤตกรรมในการจองโรงแรมหรอรสอรททางออนไลน

ดำนพฤตกรรม ระดบควำมคดเหน X S.D. กำรแปลผล

2.2 การจองทพกออนไลนผานเวบไซตทพกโดยตรง 3.79 1.086 มาก 2.3 การจองทพกออนไลนผานเวบไซตตวแทน เชน Agoda.com, 4.17 0.847 มาก Booking.com

รวมดำนวธกำรจองโรงแรมหรอรสอรทผำนทำงออนไลน 4.06 0.681 มำก

3. ราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน 3.1 ราคาต ากวา 1,000 บาท/ คน 3.03 1.447 ปานกลาง 3.2 ราคา 1,001 – 2,500 บาท/ คน 3.55 1.069 มาก 3.3 ราคา 2,501 – 4,000 บาท/ คน 3.32 1.219 ปานกลาง 3.4 ราคามากกวา 4,000 บาท/ คน 3.14 1.382 ปานกลาง

รวมดำนรำคำทพกโดยเฉลยเมอท ำกำรจองผำนทำงออนไลน 3.26 0.765 ปำนกลำง

4. ความถในการใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 4.1 1 – 2 ครง/ สปดาห 1.97 1.308 นอย 4.2 3 – 4 ครง/ เดอน 2.00 1.218 นอย 4.3 1 – 2 ครง/ หกเดอน 3.36 1.279 ปานกลาง 4.4 3 – 4 ครง/ หกเดอน 3.14 1.228 ปานกลาง

รวมดำนควำมถในกำรใชบรกำรจองโรงแรมหรอรสอรท 2.62 0.860 ปำนกลำง ผำนทำงออนไลน

รวมดำนพฤตกรรมในกำรจองโรงแรมหรอรสอรท 3.57 0.486 มำก ทำงออนไลน

ผลการศกษาตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมในการจองโรงแรม

หรอ รสอรทผานทางออนไลนซงอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.57 และมสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.486 เมอพจารณาปจจยดานพฤตกรรมในการจองโรงแรมหรอรสอรททางออนไลนรายดาน พบวา อยในระดบมากทสด ไดแก ดานวตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน มคาเฉลย เทากบ 4.35 และ มสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.671 ระดบมาก ไดแก ดานวธการ จองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลนมคาเฉลยเทากบ 4.06 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ

38

0.681 และระดบปานกลาง ไดแก ดานราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลนมคาเฉลย เทากบ 3.26 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.765 และดานความถในการใชบรการจองโรงแรม หรอรสอรทผานทางออนไลนมคาเฉลยเทากบ 2.62 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.860 ตามล าดบ 4.4 สวนท 4 เปนกำรวเครำะหขอมลเกยวกบกำรตดสนใจจองทพกผำนแอพพลเคชนในคร งถดไป โดยกำรใชคำเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมำตรฐำน (Standard Deviation: S.D) ตารางท 4.9: การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป

ดำนกำรตดสนใจ ระดบควำมคดเหน X S.D. กำรแปลผล

1. การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป 4.12 0.757 มาก 2. การจองทพกผานแอพพลเคชนวธเดยวเทานนในครงถดไป 3.30 1.171 มาก 3. การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถายงไดรบ 4.23 0.731 มาก ความสะดวก 4. การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถาไมมวธอน 4.17 0.864 มาก ทสะดวกกวา

รวมดำนกำรตดสนใจจองทพกผำนแอพพลเคชนในคร งถดไป 3.95 0.687 มำก

ผลการศกษาตารางท 4.9 พบวาการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถายงได

รบความสะดวก ใหระดบสงทสดมคาเฉลยเทากบ 4.23 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.731 การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถาไมมวธอนทสะดวกกวา มคาเฉลยเทากบ 4.17 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.864 การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป มคาเฉลยเทากบ 4.12 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.757 การตดสนใจจองทพกผาน แอพพลเคชนวธเดยวเทานนในครงถดไปมคาเฉลยเทากบ 3.30 และมสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.171 ตามล าดบ

39

4.5 สวนท 5 เปนกำรวเครำะหขอมลเพอท ำกำรทดสอบสมมตฐำน โดยกำรวเครำะหสถต เชงอนมำน (Inferential Statistics) คอ กำรวเครำะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ทระดบนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1: ความพงพอใจการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ตวแปรอสระ คอ ความพงพอใจในการจองทพกผานแอพพลเคชนบสมารโฟน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ในครงถดไป สมมตฐานท 2: พฤตกรรมในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมในการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ในครงถดไป ตารางท 4.10: ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนในแตละดานทสงผลตอการจอง ท

พกผานแอพพลเคชน

ตวแปรอสระ Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

ความพงพอใจตอการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 0.367 0.056 0.310 6.512 0.00*

พฤตกรรมตอการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 0.598 0.064 0.423 9.300 0.00*

Adjusted R2 = .199 , F = 49.247 , p <0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาความพงพอใจตอการจองทพกผาน แอพพลเค

ชนสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนในครงถดไปดวยการ วเคราะห

40

ถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา คาคงท 0.367 มคาความ คลาดเคลอนท 0.056 และผลการทดสอบมคา t-test = 6.512, คา sig. = 0.00 < 0.05 อยางมนยส าคญ ทระดบ 0.05 กลาวไดวา ความพงพอใจตอการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนมอทธพลในทางบวกตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารทโฟนซ าในครงถดไปเปลยนแปลงเพมขน 0.310

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว คอ ความพงพอใจตอการจองทพกผาน แอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

พฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนในครงถดไป พบวา คาคงท 0.598 มคาความคลาดเคลอนท 0.064 และผลการทดสอบ มคา t-test = 9.300 , คา sig. = 0.00 < 0.05 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 กลาวไดวา พฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไปเปลยนแปลงเพมขน 0.423

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว คอ พฤตกรรมตอการจองทพกผาน แอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าใน ครงถดไป ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบสมมตฐำน

สมมตฐานท 1 ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

สอดคลอง

41

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.11 สรปผลไดวา ผลการศกษาสอดคลองกบ สมมตฐาน คอ ความพงพอใจและพฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผล ตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

บทท 5 สรปและอภปรำยผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวใน บทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลกำรศกษำ ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและผลสรปตามวตถประสงคมดงน

1) ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา จ านวนผตอบแบบสอบถามมทงหมด 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง มอาย 25 – 35 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาสงสดชวงปรญญาตรหรอ เทยบเทา มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 25,000 บาท

2) ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 2.1) ปจจยดานความพงพอใจตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารท

โฟนซ าในครงถดไป 2.1.1) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจโดยรวมอยใน

ระดบมากทสด และความพงพอใจของผตอบแบบสอบถามทใหความพงพอใจมากทสดใน แตละเรอง ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคาคาบรการ และดานกระบวนการบรการ เชน การใชงานงายไม ซบซอน การดาวนโหลดแอพพลเคชนไมเสยคาบรการ และทานสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชน ผานสมารทโฟนหรอแอนดรอยด เปนตน

2.2) ปจจยดานพฤตกรรมตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ซ าในครงถดไป

2.2.1) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอพฤตกรรมในการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนโดยรวมอยในระดบมากและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ทมพฤตกรรมมากในแตละเรองไดแก วธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน เชน การจองทพกออนไลนผานแอพพลเคชนทางสมารทโฟน เปนตน

2.3) ปจจยดานการตดสนใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป 2.3.1) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจจองทพกผาน

แอพพลเคชนโดยรวมอยในระดบมาก และปจจยดานการตดสนใจทสงผลตอการจองทพกผาน แอพพลเคชนในครงถดไปในแตละเรองไดแก การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถายงไดรบ ความ

43

สะดวก เชน ความสะดวก ในการจองทพกผานแอพพลเคชนมกระบวนการในการจองทงาย ทงในเรองของขนตอน การจองทพก การช าระเงน และการยนยนหลงการจอง เปนตน 5.2 ผลกำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำน กำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำน สรปไดดงน สมมตฐานท 1 ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ผลการทดสอบพบวา สอดคลองกบสมมตฐาน โดยผลการวจยพบวา ความพงพอใจตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนในแตละดาน สงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนซ าในครงถดไป อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ผลการทดสอบพบวา สอดคลองกบสมมตฐาน โดยผลการวจยพบวา พฤตกรรมการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครง ถดไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.3 กำรอภปรำยผล ผลการศกษาเรอง “ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลมอาชพ พนกงานส านกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป” มประเดนส าคญสามารถน ามาอภปรายผลตามสมมตฐานไดดงน จากการวเคราะหสมมตฐานท 1 ความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารทโฟนในแตละดานสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ในเรองตอไปน ดานผลตภณฑ ดานราคาคาบรการ และดานกระบวนการบรการ อธบายไดวา ในปจจบนผบรโภคเรมมการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนอยบางแลวและมผบรโภค บางกลมทเลอกใชการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนอยเปนประจ า เนองจากการจองทพก ผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนนนใชงานงาย มมาตรฐานและยงไมเสยคาใชจายในการดาวนโหลด แอพพลเคชนหรอคาธรรมเนยมในการจอง รวมไปถงความสามารถในการจองทพก สามารถท าการ จองไดตลอด 24 ชวโมง ดงนน ผบรโภคจงเกดความพงพอใจในทางบวก จงเหนไดวา ความพงพอใจ ตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชน บนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

44

มความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎเรองความพงพอใจของ Millet (1954); Cadotte และคณะ (1987); Zeithaml (1988); Bitner, Booms และ Tetreault (1990); Heskett และคณะ (1994); Adelman และ Ahuvia (1995); Anderson และคณะ (1997); Kotler (1997); Gerpott และคณะ (2001); Lam และคณะ (2002); Olsen และ Johnson (2003) และเสกสรร หงสหรญพนธ (2554) สรปไดวา ความพงพอใจ เกดจากปฎสมพนธระหวางลกคาและผใหบรการ ทสามารถท าใหลกคาเกดความรสกในทางบวกกบสนคาหรอบรการ กอใหเกดเปนความพงพอใจของ ผบรโภคจนเกดความตงใจในการกลบมาเพอบรโภคหรอใชบรการซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Lam และคณะ (2004) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางคณคาทลกคา ไดรบ (Customer Value) ความพงพอใจของลกคา โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการ โครงสราง (SEM) ในการทดสอบ สมมตฐาน ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ าของลกคา

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Ryu และคณะ (2008) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานอาหารจานดวนตอ ความพงพอใจของลกคาและพฤตกรรมการซอของลกคา โดยใชวธเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหถดถอยในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจาก ลกคาจ านวน 341 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการซอซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Ying และคณะ (2009) ไดศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาของการใหบรการ โทรศพทมอถอ โดยมความพงพอใจเปนตวแปรคนกลาง เกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการในไตหวน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Changsu และคณะ (2012) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาผานทาง อนเทอรเนตของผบรโภคและ การกลบมาซอซ า ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Mosavi และ Ghaedi (2011) ไดศกษาเรองบทบาทของการรบรดานความคมคาตอการกลบมา ซอซ าในรปแบบการซอขายการทองเทยวผานอนเทอรเนต โดยการใชการวเคราะหเสนทาง ความสมพนธ

45

เชงสาเหตระหวางตวแปรในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมจากลกคา 635 คนของ ตวแทนการทองเทยวผานอนเทอรเนต ใชการเลอกตวอยางแบบอาศยความนาจะเปนแบงกลม ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Saleha และ Amir (2011) ไดศกษาเรองผลกระทบของการรบรดานความคมคาตอความพงพอใจ และการกลบมาซอซ าในรานอาหารฟาสฟดส โดยการเลอกตวอยางแบบอาศยความสะดวกในราน ฟาสฟดส (เชน แมคโดนล เคเอฟซ พซซาฮท ซบเวย เปนตน) โดยการใชการวเคราะหแบบถดถอย เชงพหในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 300 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Heung และ Tianming (2012) ไดศกษาเรองอทธพลของคลนวทยในรานอาหารทมผลตอความพง พอใจและการกลบมาซอซ าของลกคา โดยมความพงพอใจเปนตวแปรคนกลาง เกบรวบรวมขอมล จากลกคาทมาใชบรการรานอาหารจ านวน 118 คน โดยใชวธการวเคราะหการถอถอยพหในการ ทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Kim และคณะ (2012) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลของพฤตกรรมการซอสนคาผานทาง อนเทอรเนตของลกคาและความตงใจทจะกลบมาซอซ า โดยใชสถตการวเคราะหโมเดลสมการ โครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจ านวน 378 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ าของลกคา

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Song (2014) ไดศกษาเรองบทบาทของคณคาทรบร อารมณทมผลตอความพงพอใจและความจงรก ภกดของลกคา โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐานเกบรวบรวม ขอมล จากผบรโภคทมารบประทานอาหารทรานอาหารสไตลเอเชยในชวง 30 วนทผานมา ผลการ วจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการตงใจกลบมาซอซ า ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ

46

Olgun และคณะ (2014) ไดศกษาเรองผลกระทบของคณภาพการใหบรการความพงพอใจและ การกลบมาซอซ า เกบรวบรวมขอมลจากผปวยในโรงพยาบาลของมหาวทยาลยตรก เกบรวบรวม ขอมลไดทงสน 367 คน ใชสถตการวเคราะหเสนทางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Ebrahimi และ Tootoonkavan (2014) ไดศกษาเรองผลของการรบรความพงพอใจตอการกลบมา ซอซ า โดยการใชการวเคราะหถดถอยพหในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตว อยาง 420 คน จากกลมลกคา LG ทงทางเหนอ ใต ตะวนออก ตะวนตกของหาง Hyper Star ในปากสถาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Haryono และคณะ (2015) ไดศกษาเรองผลของคณภาพบรการของสนามบน Adisucipto Internation Airport ตอความพงพอใจและความตงใจกลบมาซอซ า โดยการใชการวเคราะหโมเดลสมการโครง สรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาทใชบรการของสนามบน Adisucipto Internation Airport จ านวน 100 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวก ตอความตงใจกลบมาซอซ า

ผลการศกษาความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการ จองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบงานวจยของ Kitapci และคณะ (2014) ไดศกษาเรองผลกระทบของคณภาพการใหบรการทมตอความพงพอใจ และความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ า โดยเกบรวบรวมขอมลจากผปวยทไดรบการรกษาใน โรงพยาบาลของมหาวทยาลยทใหญทสดในประเทศตรก ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของ ผปวยมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซ า

จากการวเคราะหสมมตฐานท 2 พฤตกรรมการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน สงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป ในเรองตอไปน เหตผลส าคญ ในการใชบรการ วตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน วธการจองโรงแรม หรอรสอรทผานทางออนไลน ราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน และความถใน การใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน อธบายไดวา ผบรโภคมการ เลอกใชการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนตามเหตผลและความเหมาะสมของแตละบคคล ไมวาจะเปน ในเรองของความตองการความมนใจวามทพกเมอถงปลายทาง ความตองการทพกราคาถก เนองจาก ผบรโภคบางกลมมความจ าเปนทจะตองเดนทางเปนประจ าและไมไดจองทพกไวลวงหนากอนการ

47

เดนทาง อาจท าการจองลวงหนาเพยง 2 – 3 ชวโมงกอนเขาพก และผบรโภคบางรายตองการลด คาใชจายจงเลอกการจองทพกทมราคาถก มโปรโมชน จงเหนไดวา พฤตกรรมการจองทพกผาน แอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ า ในครงถดไป

มความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎเรองพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของ สรสดา รอดทอง (2557) และสชาดา พลาชยภรมยศล (2557) ซงสรปไดวา พฤตกรรมการใชแอพพลเคชน บนโทรศพทเคลอนทนนไดรบความนยมกนอยางแพรหลายทวโลก เชน การใชแอพพลเคชน เพอการตดตอสอสารผานทางเครอขายสงคมออนไลน การใชแอพพลเคชนเพอความบนเทงและ ยงมการพฒนาแอพพลเคชนเพอประโยชนทางธรกจตาง ๆ เปนตน โดยการเลอกใชแอพพลเคชน แตละประเภทขนอยกบความตองการของผใชงานตามความเหมาะสมของแตละบคคล

ผลการศกษาพฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบการศกษางานวจยของ Changsu และคณะ (2012) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตของผบรโภค และการกลบมาซอซ า โดยใชวธเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) และ ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจ านวน 378 คน ผลการวจยพบวา พฤตกรรมมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า

ผลการศกษาพฤตกรรมตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนสงผลตอการจอง ทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป มความสอดคลองกบการศกษางานวจยของ ลทธพล วระยทธบญชา (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการซอซ าของผบรโภคกาแฟสด ยหอสตารบคสในเขตกรงเทพและปรมณฑล โดยการใชการวเคราะหความถดถอยเชงพห ในการ ทดสอบสมมตฐาน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา ปจจย ดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา และดานผลตภณฑมความสมพนธตอพฤตกรรม การซอซ าของผบรโภค 5.4 ขอเสนอแนะส ำหรบกำรน ำผลไปใช ธรกจ/ หนวยงาน/ องคกรทด าเนนการเกยวกบธรกจใหบรการทพก ประเภทรสอรท หรอ โรงแรมสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1) ดานความพงพอใจแตละประเภท ผลการวจยพบวา คาเฉลยโดยรวมของผตอบแบบ สอบถามมความคดเหนตอดานความพงพอใจทสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชน ในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

48

1.1) ดานผลตภณฑ พบวาผใชบรการการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ใหความส าคญมากทสดในเรองการใชงานงายไมซบซอน แสดงใหเหนวาผใชบรการค านงถงการใชงาน แอพพลเคชนทสามารถเขาถงไดงาย สามารถใชงานไดทกวย ไมจ าเปนตองเสยเวลาในการใชงานมาก ดงนน ผประกอบธรกจควรออกแบบและพฒนาแอพพลเคชนใหมการใชงานงาย ไมยงยาก เพอให ผใชงานเลอกจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

1.2) ดานราคาคาบรการ พบวาผใชบรการการจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารทโฟนใหความส าคญมากทสดในเรองการดาวนโหลดแอพพลเคชนไมเสยคาบรการแสดงใหเหน วา ผใชบรการค านงถงคาใชจายในการดาวนโหลดแอพพลเคชน ดงนน ผประกอบธรกจควรลด คาใชจายใหแกผใชบรการโดยการอนญาตใหดาวนโหลดแอพพลเคชนโดยไมมคาใชจายเพอเปนการ ดงดดใหผใชงานดาวนโหลดแอพพลเคชนมาใชงานเพมมากขน

1.3) ดานกระบวนการ พบวาผใชบรการการจองทพกผานแอพพลเคชนบน สมารทโฟนใหความส าคญมากทสดในเรองความสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนผานสมารทโฟน หรอแอนดรอยด แสดงใหเหนวาผใชบรการสวนมากใชงานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน หรอ แอนดรอยด ดงนน ผประกอบธรกจควรออกแบบและพฒนาแอพพลเคชนใหมความเหมาะสมกบการ ใชงานบนสมารทโฟนและแอนดรอยด เพอใหผใชบรการสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนมาใชงาน ไดงายและสะดวก

2) ดานพฤตกรรมแตละประเภท ผลการวจยพบวา คาเฉลยโดยรวมของผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอดานพฤตกรรมทสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

2.1) ดานวตถประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน พบวา ผใชบรการใหความส าคญมากทสดในเรองความมนใจวามทพกเมอถงปลายทาง แสดงใหเหนวา ผใชบรการสวนใหญทท าการจองผานทางออนไลนจะจองทพกลวงหนาเพยงไมกวนกอนการเดน ทางเขาพก ดงนน ผประกอบธรกจควรประสานงานกบทางโรงแรมหรอรสอรท เพอส ารองหองพก ไวส าหรบผใชบรการประเภทน เพอสรางความมนใจในการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนใหแก ผใชบรการวามทพกแนนอน

2.2) ดานวธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน พบวา ผใชบรการให ความส าคญมากในเรองวธการจองทพกออนไลนผานแอพพลเคชนทางสมารทโฟน แสดงใหเหนวา ผใชบรการเลอกการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนเปนอบดบแรก ดงนน ผประกอบธรกจ ควรพฒนาแอพพลเคชนใหมความสะดวกในการใชงาน มความปลอดภยใน ความลบของผใชบรการ รวมถงในดานอน ๆ ทเปนประโยชนตอผใชบรการมากยงขน เพอเปนการรกษาความจงรกภกดของ ผใชบรการในการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

49

2.3) ดานราคาทพกโดยเฉลยเมอท าการจองผานทางออนไลน พบวา ผใชบรการให ความส าคญมากในราคา 1,001 – 2,500 บาทตอคน แสดงใหเหนวา ราคาทพกโดยเฉลยท ผใช บรการสวนใหญเลอกจองทพกอยทระหวาง 1,001 – 2,500 บาทตอคน ดงนน ผประกอบธรกจควร จดกจกรรมการตลาดเพอลดราคาทพกเมอผใชบรการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน เพอสรางแรงดงดดในการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนใหมผใชงานเพมมากขน

2.4) ดานความถในการใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน พบวา ผใชบรการใหความส าคญปานกลางในความถในการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลนท 1 – 2 ครงตอหกเดอน แสดงใหเหนวา เมอเกดความตองการในการจองทพกผใชบรการจะเลอกการจอง ทพกผานทางออนไลนท 1 – 2 ครงตอหกเดอน ดงนน ผประกอบธรกจควรจดกจกรรมทางการตลาด เพอเปนการดงดดใหผใชบรการเกดความสนใจและตดสนใจจองทพกผานทางออนไลนทกครงทตอง การจองทพก 5.5 ขอเสนอแนะส ำหรบกำรวจยคร งไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการบรการหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท า วจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 1) แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยางกลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เพอจะไดทราบถงความตองการของประชากรไดอยางทวถงในทกกลมและน าผลทไดมาเปรยบเทยบ เพอหาความแตกตางของความพงพอใจ เพอเปนประโยชนส าหรบผประกอบกจการเกยวกบธรกจ ดานบรการสถานทพกในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทตอบสนองความตองการของผใชบรการ 2) แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เพอ น าขอมลมาพฒนาเพอเพมศกยภาพในการบรการใหผใชบรการเกดความพงพอใจและกลบมาใช บรการซ า

50

บรรณานกรม

กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2554). สบคนจาก http://www.most.go.th. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบบรหารและวจย (พมพครงท 10).

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. คณาวฒ ชนชม. (2555). การพฒนาแอปพลเคชน ศนยรวมขาวสารจากเครอขายออนไลนส าหรบ

วทยาลยนวตกรรมสอสารสงคมบนระบบปฏบตการ iOS. สารนพนธปรญญาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Krol. (2537). พฤตกรรมและความตองการของผใชสารสนเทศ ป 2552. สบคนจาก http://www.oknation.net/blog/D2N-IM/2009/07/20/entry-3.

ชยพฤกษ บญเลศ. (2553). พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการใชบรการจองหองพกออนไลน. สารนพนธปรญญาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ณฐญา มาเกด. (2554). พฤตกรรมการใชไอโฟน ทสงผลถงการตดสนใจเลอกใชโมบายแอพพลเคชน ในศนยราชการเฉลนพระเกยรต 80 พรรษา 5 ธนวาคม 2550. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ณฐพล ธนวานนท. (2550). ความตองการใชสารสนเทศบนเครอขายอนเทอรเนตของนกศกษาระดบ ปรญญาโท มหาวทยาลยรามค าแหง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

TARADedu. (2551). สบคนจาก www.TARADedu.com. น าทพย วภาวน. (2547). การจดการความรกบคลงความร=Knowledge management and

knowledge center. กรงเทพฯ: เอสอารพรนตง. บรษท มายรม ประเทศไทย. (2558). เผยนวตกรรมการตลาดวจยชวตยคดจทลผานแอพพลเคชน

Digital Life Survey. สบคนจาก http://thaimarketing.in.th/2015/08/27/mirum- digital-life-survey/.

บษรา ประกอบธรรม. (2552). พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพอการศกษา การตดตอสอสารและ บนเทง ทมผลตอชวงเวลาในการใชอนเทอรเนตของนกศกษาระดบอดมศกษาในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล. Bu Academic Review, 8(2), 56-68.

บลเฮาส เนทเวรค. (2556). ทมาการจองหองพกผานอนเทอรเนต. สบคนจาก http://www.bluehouseenterprise.com/index.php?option=com_k2&view=item&id=335:sources-of-internet-hotel-booking&Itemid=321.

51

ปญณศา กาญจนอนกล. (2552). ความหมายของอนเทอรเนต. สบคนจาก https://repository.rmutp.ac.th/bitstream/handle/123456789/1355/Larts_56_07.pdf?sequence=1.

ผลส ารวจ “ทรปบาโรมเตอร คอนเนคเตด ทราเวลเลอร” เผยนกทองเทยวมแนวโนมการจองการเดน ทางผานสมารทโฟนเปน 2 เทา. (2558). สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/2015/07/tripbarometer-survey/.

พสณ ฟองศร. (2553). เทคนควธการประเมนโครงการ (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ดานสทธา การพมพ.

พรพงษ ปรดาชม. (2553). ความเปนมาของอนเทอรเนต. สบคนจาก http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6002.0.

ไพโรจน เบาใจ. (2549). อนเทอรเนตในการศกษา. เทคโนโลยสอสารการศกษา, 8(1), 5-19. รจเรขา วทยาวฑฒกล. (2554). สถตทใชในงานวจย ป 2554. สบคนจาก

https://ruchareka.wordpress.com/2011/06/14/สถตทใชในงานวจย/. ลทธพล วระยทธบญชา. (2556). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอ

สตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล. วารสารการตลาดและการสอสาร, 1(2). วศน เพมทรพย และวโรจน ชยมล. (2548). ความรเบองตนเกยวกบคอมพวเตอร และเทคโนโลย

สารสนเทศ. กรงเทพฯ: โปรวชน. ศรพงศ พฤทธพนธ. (2553). ระเบยบวธวจยส าหรบธรกจ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: ฮาซนพรนตง. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2548). การวจยธรกจ.

กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สรสดา รอดทอง. (2557). ความตงใจในการดาวนโหลดโมบายแอพพลเคชนของผใชโทรศพทเคลอนท

ในกลมสมารทโฟน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร.

สชาดา พลาชยภรมยศล. (2553). แนวโนมการใชโมบายแอพพลเคชน. วารสารนกบรหาร, 31(4), 110-111.

สชาดา พลาชยภรมยศล. (2557). Application categories. สบคนจาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_11/pdf/aw018.pdf.

สนสา มาณพ. (2550). พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของนกศกษาปรญญาตรมหาวทบาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

52

เสกสรร หงสหรญพนธ. (2554). ความหมายของความพงพอใจ. สบคนจาก http://ir.rmuti.ac.th/xmlui/bitstream/handle/123456789/394/Chapter%202.pdf?sequence=6.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ). (2558). สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA). (2558). ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2015.html.

Adelman, B. M., & Ahuvia, A. C. (1995). Social support in the service sector: The antecedents, processes, and outcomes of social support in an introductory service. Journal of Business Research, 32(3), 273-282.

Anderson, E. W., Fomell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, market share, and profitability. Journal of Marketing, 58, 53-66.

Anderson, E. W., Fornell, C. L., & Rust, R. T. (1997). Customer satisfaction, productivity and profitability: Differences between goods and service. Marketing Science 16(2), 129-145.

Bitner, M. J., Booms, H. B., & Tetreault, M. S. (1990). The service encounter: Diagnosing favorable and in favorable incidents. Journal of Economic Psychology, 16, 311-329.

Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., & Jenkins, R. L. (1987). Expectations and norms in models of consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 24, 305-314.

Calik, N. (1997). Markaya yonelik turetici darranisi. Istanbul: Yilinda tum Grup. Changsu, K., Galliers, R., Shin, N., Ryoo, J.-H., & Kim, J. (2012). Factors influencing

Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

53

Ebrahimi, M. R., & Tootoonkavan, S. (2014). Investigating the effect of perceived service quality, perceived value, brand image, trust, customer satisfaction on repurchase intention and recommendation to other case study: LG company. European Journal of Business and Management, 6(34), 181-186.

Erol, E. (1994). The whole internet: User’s guide and catalog (2nd ed.). Sebastopol, CA: O’Reilly & Associates.

Gerpott, T. J., Rams, W., & Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy, 25(4), 249-269.

Haryono, S., AchmadFauzi, D. H., & Suyadi, I. (2015). The effect of service quality on customer satisfaction, customer delight, trust, repurchase intention, and word of mouth. European Journal of Business and Management, 7(12), 36-48.

Hellier, K., Geursen, M., Carr, A., & Rickard, A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.

Henkel, D., Houchaime, N., Locatelli, N., Singh, S., Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2006). The impact of emerging WLANs on incumbent cellular service in Pakistan. In Proceedings of the First International Conference on Business and Technology. Islamabad, Pakistan: Iqra University.

Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72, 164-174.

Heung, V. C. S., & Tianming, G. U. (2012). Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1167-1177. Retrieved from

http://www.bluehouseenterprise.com/index.php?option=com_k2&view= item&id335:sources-of-internet-hotel-booking&Itemid=321.

Holzer, A., & Ondrus, J. (2011). Mobile application market: A developer’s perspective. Telematics and Informatics, 28, 22-31.

Jump, N. (1987). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw Hill book.

54

Kim, T., Kim, W. G., & Kim, H.-B. (2009). The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-month, and revisit intention in upscale hotels. Tourism Management, 30(1), 51-62.

Kim, W. G., & Moon, Y. J. (2009). Customer’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management, 28, 144-156.

Kitapci, O. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management marketing management (12th ed.). New York: Prentice Hall.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implement, and control (9th ed.). New York: Prentice-Hall.

Lam, S. Y., Erramili, M. K., Musthy, B., & Shanker, V. (2002). Investigating the Interrelationships among customer value, customer value, customer satisfaction switching costs and customer loyalty. Journal of Consumer Behavior, 5(2), 15-31.

Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to- business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 293-311.

Lam, D., & So, A. (2013). Do happy tourists spread more word-of-mouth? The mediating role of life satisfaction. Annals of Tourism Research, 43, 646-650.

Millet, J. D. (1954). Management in the public service: The quest for effective performance. New York: McGraw-Hill Book.

Mosavi, S. A., & Ghaedi, M. (2011). Role of perceived value in explaining trust and repurchase intention in e-shopping. African Journal of Business Management, 6(14), 4910-4920.

55

Olgun, K., Ceylan, A., & Ibrahim, T. D. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill. Olsen, A. (2007). Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction.

Journal of Psychology & Marketing, 24(4), 315-341. Olsen, L. L., & Johnson, M. D. (2003). Service equity, satisfaction, and loyalty: From

transaction-specific to cumulative evaluations. Journal of Service Research, 5(3), 184-197.

Rhee, H. J., & Ryu, S. (2010). Effects of social values of social enterprises on attitude towards social enterprises and purchase intention: Mediating effects of Identification. The Academy of Customer Satisfaction Management, 14(1), 197-216.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

Saleha, A., & Amir, G. (2011). Impact of perceived value on word of mouth endorsement and customer satisfaction: Mediating role of repurchase intentions. International Journal of Economics and Management Science, 1(5), 46-54.

Song, J. (2014). The role of perceived value and emotion in determining consumer satisfaction and loyalty: A case of Asian restaurant. Oklahoma: University, Oklahoma.

Tian-Cole, S., Crompton, J. L., & Wilson, V. (2002). An empirical investigation of the relationships between service quality, satisfaction and behavioral intentions among visitors to a wildlife refuge. Journal of Leisure Research, 34, 1-24.

Yamane, T. (1993). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper & Row.

56

Ying, Y., Huang, K., & Campbell, C. (2009). Enhanced protein fold recognition through a novel data integration approach. BMC Bioinformatics, 10, 267.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means- service quality. Journal of Marketing Research, 60(2), 31-46.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(4), 31-46.

57

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย

58

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชแอพพลเคชนของกลม อาชพพนกงานส านกงานทสงผลตอการจองทพกผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนซ าในครงถดไป

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชา BA715: Independent Study ของนกศกษา ปรญญา

โท คณะบรหารธรกจ สาขาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร มหาวทยาลยกรงเทพ ดงนน จงใครขอความรวมมอจากทานกรณากรอกแบบสอบถามตามความคดเหนของทาน และ

ขอขอบคณในความอนเคราะหของทานมา ณ โอกาสน

สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ค าชแจง โปรดใสเครองหมายถก ลงในชองวาง [ ] ใหตรงกบความเปนจรงทเกยวของกบทาน ดงน 1. เพศ [ ] 1. ชาย [ ] 2. หญง 2. อาย [ ] 1. ตากวา 25 ป [ ] 2. อาย 25 – 35 ป [ ] 3. อาย 36 – 45 ป [ ] 4. อายตงแต 45 ปขนไป 3. สถานภาพสมรส [ ] 1. โสด [ ] 2. สมรส/อยดวยกน [ ] 3. หยาราง/แยกกนอย 4. ระดบการศกษาสงสด [ ] 1. ตากวาปรญญาตร [ ] 2. ปรญญาตรหรอเทยบเทา [ ] 3. สงกวาปรญญาตร 5. อาชพพนกงานสานกงาน [ ] 1. ขาราขการ [ ] 2. พนกงานรฐวสาหกจ [ ] 3. พนกงานบรษทเอกชน [ ] 4. อนๆ โปรดระบ ___________________ 6. รายไดเฉลยตอเดอน [ ] 1. ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท [ ] 2. 15,001 – 25,000 บาท [ ] 3. 25,001 – 35,000 บาท [ ] 4. มากกวา 35,000 บาทขนไป

59

สวนท 2 ดานความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน (เลอกคาตอบเพยง 1 ขอ) คาชแจง โปรดทาเครองหมายถก ลงในชองวางของแตละขอทเปนขอความทเปนจรงมากทสด

เกณฑการใหคะแนนการตดสนใจจองทพกผานแอพพลเคชน

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1= นอยทสด

ดานความพงพอใจตอการจองทพกผานแอพพลเคชน

ระดบความพงพอใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

1. ดานผลตภณฑ 1.1 การใชงานงายไมซบซอน 1.2 การมมาตรฐานของระบบการใหบรการทมความถกตองและแมนยา

1.3 การมการสาธตตวอยางการใชบรการ 1.4 การมระบบรกษาความลบของลกคา

2. ดานราคาคาบรการ 2.1 การดาวนโหลดแอพพลเคชนไมเสยคาบรการ 2.2 การจองทพกผานแอพพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยมในการจอง 2.3 การจองทพกผานแอพพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยมในการเปลยนแปลง การจอง 2.4 การจองทพกผานแอพลเคชนไมเสยคาธรรมเนยมในการยกเลก 3. ดานกระบวนการบรการ

3.1 ทานสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนผานสมารทโฟน, แอนดรอยด เปนตน 3.2 ทานสามารถใชบรการจองโรงแรมและรสอรทผานแอพพลเคชนไดตลอด 24 ชวโมง 3.3 ทานจะไดรบรหสยนยนหลงจากการจองโรงแรมและรสอรททกครง ผานทางอเมลลและขอความทางโทรศพท 3.4 ทานจะไดรบการแจงเตอนผานทางขอความโทรศพทกอนถงวนเขาพก อยางนอย 2-3 วน 3.5 ทานสามารถทาธรกรรมทางการเงน (ชาระเงนในการจองแบบออนไลน) ผานแอพลลเคชนไดโดยไมตดขด 3.6 ทานจะไดรบรหสยนยนกอนการทาธรกรรมในแตละครง

60

สวนท 3 พฤตกรรมในการจองโรงแรมหรอรสอรททางออนไลน (เลอกคาตอบเพยง 1 ขอ) คาชแจง โปรดใสเครองหมายถก ลงในชองวาง [ ] ใหตรงกบความเปนจรงทเกยวของกบทาน ดงน

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1= นอยทสด

พฤตกรรมในการจองโรงแรมหรอรสอรททางออนไลน

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

1. วถตประสงคของการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 1.1 ตองการความมนใจวามทพกเมอถงปลายทาง 1.2 ตองการเลอกทพกกอนผอนไดทนท

1.3 ตองการไดรบโปรโมชนทโรงแรมหรอรสอรทนาเสนอ 1.4 ตองการประหยดเพราะไดคาบรการในอตราทถกกวาปกต

2. วธการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 2.1 การจองทพกออนไลนผานแอพพลเคชนทางสมารทโฟน 2.2 การจองทพกออนไลนผานเวบไซตทพกโดยตรง 2.3 การจองทพกออนไลนผานเวบไซตตวแทน เชน Agoda.com , Booking.com 3. ราคาทพกโดยเฉลยเมอทาการจองผานทางออนไลน 3.1 ราคาตากวา 1,000 บาท/ คน

3.2 ราคา 1,001 – 2,500 บาท/ คน 3.3 ราคา 2,501 – 4,000 บาท/ คน 3.4 ราคามากกวา 4,000 บาท/ คน

4. ความถในการใชบรการจองโรงแรมหรอรสอรทผานทางออนไลน 4.1 1 - 2 ครง/สปดาห 4.2 3 – 4 ครง/เดอน 4.3 1 – 2 ครง/หกเดอน

4.4 3 – 4 ครง/หกเดอน

61

สวนท 4 การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป (เลอกคาตอบเพยง 1 ขอ) คาชแจง โปรดทาเครองหมายถก ลงในชองวางของแตละขอทเปนขอความทเปนจรงมากทสด

เกณฑการใหคะแนนการจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป

5 = แนนอนทสด 4 = คอนขางแนนอน 3 = ยงไมแนใจ 2 = แนนอนคอนขางนอย 1= ไมแนนอน

การจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป

ระดบความคดเหน

แน นอน ทสด

คอน ขาง แน นอน

ยงไม แนใจ

แน นอน คอน ขาง นอย

ไม แน นอน

5 4 3 2 1 1. ทานคดวาจะจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไป

2. ทานคดวาจะจองทพกผานแอพพลเคชนวธเดยวเทานนในครงถดไป 3. ทานคดวาจะจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถายงไดรบความสะดวก 4. ทานคดวาจะจองทพกผานแอพพลเคชนในครงถดไปถาไมมวธอนทสะดวกกวา

จบคาถาม ขอขอบคณในความอนเคราะห

62

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล: นนธน ทพยประไพ อเมล: nuntinee.thip@bumail.net ประวตการศกษา: ระดบปรญญาตร: คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ระดบมธยมศกษา: โรงเรยนซางตาครสคอนแวนท ประสบการณการท างาน: ป พ.ศ. 2557 เจาหนาทจดซอ บรษท ฮกลกซว จ ากด

ป พ.ศ. 2558 รองผจดการ หางหนสวนจ ากด ทพยประไพการพมพ