คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

The Values and Influences of Individuals Affecting Decision-Making Processesfor Cosmetic Surgery

คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

The Values and Influences of Individuals Affecting Decision-Making Processes for Cosmetic Surgery

ธญชนก สขแสง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

© 2558 ธญชนก สขแสง สงวนลขสทธ

ธญชนก สขแสง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม (95 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาถงคานยมของการทาศลยกรรมความงามของผบรโภค (2) ศกษาถงอทธพลจากบคคลทมตอการทาศลยกรรมความงามของผบรโภค (3) ศกษาและวเคราะหถงคานยมและอทธพลของบคคลทมผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษามาจากกลมประชากรทวไป ทงเพศชายและเพศหญง ททาศลยกรรมความงาม มอายอยในชวง ตากวา 18-35 ปขนไป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.7 – 1.00 และมการตรวจตสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง26-35ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 –30,000 บาทเมอพจารณารายดานพบวา ดานคานยมทางสงคมมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม เพราะชวยเสรมบคลกภาพใหเขาสงคมไดงาย และชวยใหหางานไดงายขน ดานคานยมทางจตใจ เมอทาศลยกรรมแลวทาใหมหนาตาทสวยงามขน ทาใหรสกมนใจดานอทธพลจากบคคลใกลชด บคคลในครอบครวจะมอทธพลในการแนะนาหรอชกจง นอยกวาเพอนหรอแฟน สวนอทธพลจากบคคลทมชอเสยงจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยในระดบปานกลางเทานน คาสาคญ: คานยม, อทธพลจากบคคล,กระบวนการตดสนใจ

Suksang, T. M.B.A., March 2015, Graduated School, Bangkok University. The Values and Influences of Individuals Affecting Decision-Making Processes for Cosmetic Surgery (95 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

The study aims to (1) study the values of cosmetic surgery of consumers, (2) study influences of individuals affecting cosmetic surgery of consumers, as well as (3) study and analyze the values and influences of individuals affecting cosmetic surgery of consumers in Bangkok. The samples used in this study were general populations both males and females who had did cosmetic surgeries aged below 18 to more than 35 years and lived in Bangkok totally 400 people. The tools used in this study were questionnaires with reliability value of 0.7 - 1.00 and were checked the accuracy of the contents by experts. The statistics used for analyzing basic information was descriptive statistics include Percentage, Mean, and Standard Deviation. The reference statistics used for hypothesis testing was Multiple Regression Analysis. The study results indicated that the majority of respondents were female aged between 26-35 years, single, graduated in Bachelor’s degree, were officers in private companies, and gained average monthly income of 10,001 - 30,000 baht. While considering in each aspect, it could be found that the social values were important in the decision-making processes for cosmetic surgery due to it could improve their personalities to socialize simply. In aspect of the mental values, when they had already done surgeries, they looked more beautiful so that they felt more confident. In aspect of influences of their close people, family members would be influential in introduction or persuasion less than friends or lovers. In aspect of influences of famous people, it influenced to the decision-making processes for cosmetic surgery only in moderate level. Keywords: Values, Influences of Individuals, Decision-Making Processes

ฉ

กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด ดวยความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดยงจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงทานไดใหคาแนะนาและขอคดเหนตางๆ อนเปนประโยชนอยางยงในการทาวจย อกทงยงชวยแกปญหาตางๆ ทเกดขนระหวางการดาเนนงานอกดวย จนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน และสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ ทน ทายสดนผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ผเปนกาลงใจใหแกผวจยเสมอมา คณคาและประโยชนอนเกดจากงานวจยฉบบน ผวจยขอมอบบชาพระคณบดา มารดา ตลอดจนผมพระคณทกทานทมสวนรวมในการชวยเหลอ และขอนอมบชาทานบรพาจารยทกทานทไดประสทธประสาทความรดวยความรกและความเมตตายง

ธญชนก สขแสง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตการทาวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองอทธพลจากบคคลและสงคม 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคานยม 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ 18 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองความพงพอใจ 24 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการเรยนรทางสงคม 25 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองพฤตกรรมผบรโภค 25 2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการจงใจ 28 2.8 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองศลยกรรม 29 2.9 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองศลยกรรมกบความงาม 31 2.10 งานวจยทเกยวของ 33 2.11 สมมตฐานการวจยและกรอบแนวคด 39 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 41 3.2 กลมตวอยาง 41 3.3 ประเภทของขอมล 42

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 42 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 43 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 44 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 44 3.8 การแปลผลขอมล 45 3.9 การวเคราะหขอมล 45 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 54 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 56 สวนท 2 ขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจทมตอการ 60 ทาศลยกรรมความงาม สวนท 3 ขอมลเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคล 62 ทมชอเสยงทมตอการทาศลยกรรมความงาม สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม 64 สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 68 สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 74 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 75 5.2 การอภปรายผล 79 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 81 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 82 บรรณานกรม 83 ภาคผนวก 86 ประวตผเขยน 95 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1 : การหาคาความเชอมนของตวแปร 43 ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 46 ตารางท 4.1 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามเพศ 56 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.2 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามอาย 57 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.3 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามสถานภาพ 57 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.4 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามการศกษา 58 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.5 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามอาชพ 58 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6 : จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล จาแนกตามรายไดเฉลย 59 ตอเดอนผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7 : สรปคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญของ 60 คานยมทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญของ 60 คานยมทางสงคมตอการทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญของ 61 คานยมทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.10 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบอทธพลจาก 63 บคคลใกลชดตอการทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.11 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบอทธพลจาก 63 บคคลผมชอเสยงตอการทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.12 : สรปคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบการตดสนใจทา 64 ศลยกรรมความงาม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบการตดสนใจ 65 ทาศลยกรรมความงามในดานการรบรความตองการ ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบการตดสนใจ 65 ทาศลยกรรมความงามในดานการคนหาขอมล ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบการตดสนใจ 66 ทาศลยกรรมความงามในดานการประเมนทางลอก ตารางท 4.16 : แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบการตดสนใจ 67 ทาศลยกรรมความงามในดานการตดสนใจ ตารางท 4.17 : ความสมพนธระหวางคานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจ 68 ทาศลยกรรมความงาม (วธถดถอยเชงพห) ตารางท 4.18 : ความสมพนธระหวางคานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจ 69 ทาศลยกรรมความงาม (วธถดถอยเชงพห) ตารางท 4.19 : ความสมพนธระหวางอทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอกระบวนการ 71 ตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (วธถดถอยเชงพห) ตารางท 4.20 : ความสมพนธระหวางอทธพลจากบคคลผมชอเสยงสงผลตอกระบวน 72 การตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (วธถดถอยเชงพห) ตารางท 4.21 : ความสมพนธระหวางคานยมและอทธพลจากบคคลสงผลตอ 73 กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (วธถดถอยเชงพห) ตารางท 4.22 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 74

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจ 39 ศลยกรรมความงาม

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา “ไกงามเพราะขน คนงามเพราะแตง” เปนคาสภาษตคาพงเพยไทย ททกคนในสงคมไทยไดยนและไดฟงกนกนเปนอยางด จนเปนกลายสวนหนงในวถชวตประจาวนสาหรบคนไทยไปแลว ซงตรงกบขอคดในเรองของการตกแตงทาศลยกรรมความงามซงปจจบน ตองยอมรบวา ทกคนมสทธทจะดด สวยงามได ถารจกเสรม เตมแตง ทงในผหญงและผชาย เพราะคนเราไมไดเกดมามบคลก หนาตาทดเทากนทกคน การทาศลยกรรมจงเปนตวชวยในอกรปแบบ ทจะชวยปรบ เสรม เตมแตง ใหแกบคคลทไมพอใจกบรปรางหนาตาของตนเองทมมาแตกาเนด สามารถมรปรางหนาตาทดขนมา จนเปนทนาพอใจได ปจจบน กระแสการทาศลยกรรมคงปฏเสธไมไดวามกระแสทมาแรงอยางยง โดยเฉพาะจากสอตางๆ ทเผยแพรการทาศลยกรรม โดยเฉพาะกระแสศลยกรรมจากประเทศเพอนบานอยางเกาหลเปนตน หรอแมแตกระแสการทาศลยกรรมของประเทศไทยเอง กรณตวอยางทไดรบความสนใจอยางมาก ไดแก กรณการทาศลยกรรมพรตตทานหนง ใหมใบหนาละมายคลายกบดาราชอดงอยาง คณอม พชราภา จนไดรบฉายาวาอม 2 หรอ อยางกรณ พรตตหญงแย ทศลยกรรมเปลยนชวตจากเดกสาวหนาตาธรรมดา ใหกลายเปนพรตตเงนลาน ขนมาได จากกระแสตางๆ ทเผยแพรในสงคมไทย ทาใหผบรโภคหลายๆ คน เรมหนมาใหความสนใจกบการทาศลยกรรมกนมากขน เพราะการทาศลยกรรมไมเพยงแตจะเปลยนรปรางหนาตาเทานน แตยงสามารถเปลยนชวต ความเปนอยใหดไดขนอกดวย ดงเชน กรณของพรตตทไดกลาวมาแลวขางตน คานยม เปนสงหนงททาใหผบรโภคหนมานยมทาศลยกรรม นนกคอบคคลตวอยางจากวงการบนเทง เชน ดารา นกแสดง นกรอง ซงถอเปนบคคลสาธารณะทมอทธพลสงมาก เพราะผบรโภคสวนใหญจะใหความสนใจอยแลว ยงพอมขาววา ดาราทหนาตาสวย ๆ หลอๆหลายทานนน มการทาศลยกรรม สวยดวยฝมอของศลยแพทย กยงเปนการกระตน ใหผบรโภคสนใจและมความคดอยากทจะทาศลยกรรมมากขน จนทาใหกลายเปนคานยมททาใหผบรโภคเกดความรสกอยากสวย อยากหลอ อยางดารา นกแสดง ทตนเองชนชอบบาง หรออยางกรณทผบรโภคมองเหนจากตวอยางของบคคลรอบขางททาศลยกรรมแลวสวยขน หลอขน ดดขน กอยากทาบาง หรอกรณทาเพราะแฟนอยากใหทา เพอนอยากใหทา ชกชวนกนไป แบบนกมอยมาก จากสถตทสมาคมศลยกรรมนานาชาต (สมาคมศลยแพทยตกแตงแหงประเทศไทย,2555) ไดมผลสารวจความของกระแสนยมในการศลยกรรม พบวา ไทยมการทาศลยกรรมสงมากโดยถกจดอยในลาดบท 20 ของโลก และแนวโนม การทาศลยกรรมทงหมดในตางประเทศ จานวนหลายๆแหง

2

มผลปรากฏวา ประเทศสหรฐอเมรกา มการทามากเปนท 1 รองลงมาคอ ประเทศบราซล ประเทศจน ประเทศอนเดย สวนประเทศไทยตดอนดบ 20 และมอตราเตบโตคอนขางสง ทงน สถานประกอบทดาเนนกจการเกยวกบทาศลยกรรมความงามของไทยมมลคาถงหนงหมนสพนลานบาท เฉลยเพมขนตอปสงถงรอยละ 10 โดยมลคาตลาดรวมของธรกจใหบรการศลยกรรมตกแตงและความงามในประเทศไทยในป 2555 สงถง 20,000 ลานบาท อตราการเตบโตตอปเฉลยรอยละ 20 ซงคาดวาธรกจทางการแพทยและความงามจะเปนธรกจทมโอกาสเตบโตไดอกมาก เพราะมความเจรญและความพรอมทงในดานสงคม การเงน และเศรษฐกจ โดยเฉพาะอยางยงในเขตกรงเทพฯ ทมผใชบรการมากมายทเขามาทาศลยกรรมเพอเสรมความงาม ทงทางคลนกตาง ๆ รวมทงโรงพยาบาลของรฐและโรงพยาบาลของเอกชน ซงเราจะสงเกตไดวาสถานประกอบการทาศลยกรรมตกแตงความงามเพมขนอยางมากและมโอกาสสงมากทจะเพมขนอก เพอทจะตอบสนองใหทนตอกระแสของผบรโภคในปจจบนทใหความสนใจกบการทาศลยกรรมเพอเสรมความงาม นอกจากคานยมทเปลยนแปลงไปแลว การรบรขอมลของการทาศลยกรรม โดยผานชองทางหลายชองทาง อาท เชน สอจากบคคลตางๆ สอจากการโฆษณา สอโดยการประชาสมพนธตางๆ ตลอดจนเผยแพรความรทางการแพทยเกยวกบการศลยกรรม ทาใหไดรบความสนใจจากผบรโภคมากขน เนองจากในปจจบนผบรโภคสามารถคนหาขอมล รายละเอยดตางๆ ไดอยางงาย และขอมลเหลานนกมความนาเชอถอ จงมสวนทาใหตดสนใจทาศลยกรรมไดงายขนและไมใชเรองทนากลวอยางเชนเมอกอน สงผลใหธรกจใหบรการทาศลยกรรมตกแตงและเสรมความงาม มการพฒนา ทงทางดานการบรการทครบวงจร มเครองมอทปลอดภย มความทนสมย สะดวก ตลอดถงการจดโปรโมชนและกจกรรมตางๆ ทงการใหสวนลด การแลก การแจก การแถม การโฆษณาชวนเชอ การใชวธและกลยทธตาง ๆ เพอสราง CRM ตลอดจนกลยทธการตลาด เพอทจะดงดดและกระตนใหผบรโภคมาใชบรการมากขน ในปจจบนการทาศลยกรรมไมไดมเพยงแตผใหญหรอกลมคนวยทางานเทานนแตยงขยายวงกวางไปสกลมวยรน ดงจะเหนไดในผลการสารวจถงความคด และทศนคตของกลมวยรนไทยวามความเหนอยางไรถงการทาศลยกรรม ผลปรากฏวามกลมวยรนไทยจานวนไมนอยทสนใจทาเกนกวาครง คดเปน 57.77% นนแสดงใหเหนวา กลมคนทสนใจ และเรมคดทาศลยกรรมมอายเฉลยลดลงกวาเมอหลายปกอน และยงหมายถงคนทมอายนอยกเรมใหความสนใจทจะทาศลยกรรมเพอเสรมความสวยงามใหดดกนมากขนนนเอง (เดกดดอทคอม, 2557) นอกจากน ธรกจศลยกรรมตกแตงและความงามในประเทศไทยกกาลงไดรบความนยมจากชาวตางชาตเปนอยางมาก ไมวาจะเปนประเทศในแถบยโรป อเมรกา และเอเชย ซงตลาดทนาสนใจทสดคอตลาดอาเซยนในกลมประเทศกมพชา ลาว พมา และเวยดนาม ทแวะเวยนเขามาใชทาศลยกรรมเพอความงามในไทย เพราะไทยมการใหการบรการ การแพทยทถอวามชอเสยงดานการทาศลยกรรมตกแตงเปนอยางมาก และสงทลกคาจะ

3

ไดรบทนททมาเขารบใชบรการ กคอการไดรบบรการทไดมาตรฐาน มคณภาพ รวมถงราคาทเหมาะสม ซงมเทรนดวาหลงจากมการเปดประชาคมอาเซยน (AEC) ในป 2558 ตลาดความงามภายในประเทศขยายตวเพมมากขนกวาเทาตว (สมาคมศลยแพทยตกแตงแหงประเทศไทย, 2555) จากเหตผลทกลาวมาแลวขางตน ผทาการวจยจงสนใจทจะศกษาถงคานยมและอทธพลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมเพอความงามของผบรโภค ซงผลสรปของการทาวจยทไดกจะเปนประโยชนตอผทสนใจ ตลอดจนแพทย และผดาเนนกจการทางดานศลยกรรมเสรมความงามเพอใชวเคราะห และทาการตดสนใจเพอใชในการเปนทางเลอกของผทคดอยากจะทาศลยกรรม วาผใชบรการมการตดสนใจอยางไรบางเกยวกบการทาศลยกรรม และนาเอาขอมลของการศกษาทงหมดนมาประกอบการพจารณาในการทากลยทธทางการตลาดเพอแพทยศลยกรรม และสถานธรกจทดาเนนทางดานเกยวกบความงาม จะไดดาเนนวางแผนปรบปรงกจการและใหบรการเพอใหผทมาใชบรการเกดความรสกพงพอใจมากทสดในการมาใชบรการ 1.2 วตถประสงคของการวจย การทาวจยน มวตถประสงคเพอศกษาดงตอไปน 1.2.1 เพอศกษาถงคานยมของผบรโภคในการทาศลยกรรมความงาม 1.2.2 เพอศกษาถงอทธพลของบคคลทมผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค 1.2.3 เพอศกษาวเคราะหถงคานยมและอทธพลของบคคลทมผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค 1.3 ขอบเขตของการทาวจย ประชากรและกลมของตวอยาง 1.3.1 ประชากร และกลมของตวอยาง ในการทาการศกษาวจยคอ บคคลทวไป ทงเพศชายและเพศหญงททาศลยกรรมความงามทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 18 – 35ปขนไป 1.3.2 กลมตวอยางตวอยางทใชศกษาคอ บคคลทวไป ทงเพศชายและเพศหญง ททาศลยกรรมเพอตองการเสรมความงามใหดด และมนใจมากยงขน ทอยอาศยในเขตกรงเทพฯ จานวนทงสน 400 คน ผทาวจยไดกาหนดขอบเขตของขนาดกลมประชากรตวอยาง ตามจานวนดงกลาว โดยการใชการศกษาตารางของ Yamane (1967 อางใน ธานนทร ศลปจาร, 2555) อยทระดบความเชอมนรอยละ 95 และมคาความเคลอนทระดบรอยละ_+5 ซงตวอยางทได ผวจยเลอกใชวธการทาสมตวอยางอยางงาย

4

การเกบรวมรวมขอมล ในการทาการศกษาวจยน ผทาวจยไดใชการวธการวจยแบบเชงปรมาณ โดยการใชวธสารวจโดยใหกลมของตวอยางตอบคาถามลงในแบบสอบถาม หลงจากนนจะทาการรวบรวมขอมล จากการออกแบบสอบถามโดยจะเลอกตวอยางจากวธการสมตวอยางแบบสะดวก ตวแปร ตวแปรททาการศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระ ไดแก คานยม,อทธพลทมาจากบคคล ตวแปรตาม คอ กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม สถานทศกษาทใชในการเกบขอมล ผวจยจะดาเนนการเกบรวบรวมขอมลเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ระยะเวลาในการศกษาทาวจย ตงแตวนท 1 สงหาคม พ.ศ. 2557 – 31 พฤศจกายน พ.ศ. 2557 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เพอทราบถงคานยม อทธพลทมาจากบคคล ซงสงผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม 1.4.2 เพอใชเปนแนวทางเพอศกษาขอมล และนามาพจารณาเพอใชประกอบกบการตดสนใจของผทสนใจทาศลยกรรมความงาม 1.4.3 เพอทราบถงเหตผลของผบรโภคทตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม อนทาใหเกดประโยชนตอศลยแพทย หรอผทประกอบกจการเกยวกบเสรมความงาม สามารถตอบโจทยตอความตองการของลกคาได และนาไปพฒนาและปรบปรงรปแบบวธการทาใหทนสมยมากยงขน 1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 ศลยกรรมความงาม คอ ฟนสภาพหรอปรบปรงภาพลกษณใหดขน โดยการปรบสภาพโดยการทาศลยกรรม เพอใหเขาถงความงามอยางทคาดหวง 1.5.2 ศลยกรรมเสรมสราง คอ เปนการศลยกรรมเพอเปาหมายในการรกษา ปรบปรง สวนทผดปกตของรางกายไมวาจะเปนเพราะความผดปรกตหลงจากการไดรบอบตเหต หรอความผดปกตทตดตวมาตงแตครงยงถอกาเนด และเหตจาเปนอยางอน ศลยกรรมประเภทนมงเนนไปในทางการรกษา หรอฟนฟสวนทรางกายเกดผดปรกตไป 1.5.3 คานยม คอ สงทยอมรบ หรอสงพงพอใจ ถอเปนกระแสของความเชอ ททาใหบคคลนนเกดความรสกตดสนใจทาศลยกรรม

5

1.5.4 อทธพลจากบคคล คอ แรงจงใจทจะทาใหบคคลหนงเกดความรสกสนใจ หรอตองการทาศลยกรรม โดยบคคลรอบขางมอทธพลในแรงจงใจนน 1.5.5 กระบวนการตดสนใจ คอ การตดสนใจ หรอพจารณาเลอกทาศลยกรรมโดยมมมมองในหลายดาน เชน มมมองการรบรความตองการมมมองของการคนหาขอมล มมมองของการประเมนทางเลอกและมมมองของการตดสนใจ เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

“ศลยกรรมเสรมความงาม” กาลงไดรบความนยมเปนอยางมาก และการทาศลยกรรมเพอทจะชวยเสรมความงามยงเปนปรากฏการณทไดรบความสนใจอยางสงทงในวงการแพทย นกจตวทยา และนกสงคมวทยา วา เพราะสาเหตอนใด กระแสทาศลยกรรมเสรมความงามนนถงมกระแสความนยมสงมากในชวงหลายปหลงมาน ผทาวจยจงเกดความรสกสนใจในการทจะศกษาเรอง “คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงามในครงน” ผศกษาจงไดรวบรวมแนวคด เอกสาร ตลอดจนการหาขอมลจากทฤษฎตางๆ ทนาสนใจ เพอมาเปนแนวในการทาการศกษา ซงมรายละเอยดในสวนของตางๆ ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองอทธพลจากบคลและสงคม 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองคานยม 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองความพงพอใจ 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการเรยนรทางสงคม 2.6 แนวคดและทฤษฎททเกยวของเรองพฤตกรรมของผบรโภค 2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการจงใจ 2.8 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองศลยกรรม 2.9 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองศลยกรรมกบความงาม 2.10 งานวจยอนๆทเกยวของ 2.11 สมมตฐานและกรอบแนวคด

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองอทธพลจากบคลและสงคม ทฤษฎแรงจงใจของมาสโลว มาสโลว หาวธทจะอธบายวาเพราะเหตใดคนบางกลมจงถกกดดนดวยแรงผลกดนบางอยาง โดยแสดงถงความตองการบางสงบางอยาง ณ เวลาชวงหนง แตทาไมคนบางกลมจงยอมทมเทเวลามาก เพอใหไดรบการยกยองนบถอจากคนอนๆ แตสาหรบคนบางกลมกลบตองการเพยงเพอความปลอดภยสาหรบตวเอง แตคนบางกลมกลบทาสงเหลานน เพยงแคใหตองการรบการยกยองจากคนอนๆ ซงคาตอบของมาสโลว คอ สามารถอธบายไดวา มนษยมความตองการทถกเรยบเรยงลาดบจากสงทโดนกดดนมากทสดไปจนถงสงทโดนกดดนนอยสด ซงมาสโลวเรยงลาดบของความตองการเหลานน ดงน

7

1. ความตองการ “ดานรางกาย” (Physiological Needs) 2. ความตองการ “ดานความปลอดภย” (Safety Needs) 3. ความตองการ “ทางดานความรก และความตองการเปนเจาของ” (Belongingness and Love Needs) 4. ความตองการ “ทจะไดรบความยกยองและนบถอ” (Esteem Needs) 5. ความตองการ “ทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง” (Self-actualization Needs) อทธพลทางดานสงคม อทธพลทางดานสงคม กลาวคอ พฤตกรรมของคนๆหนง ทสงผลทางความรสกนกคด ทศนคต การมปฏสมพนธทางสงคม ตลอดจนการรวมถงพฤตกรรมของบคคลอนในแนวทางเดยวกน คอ การมปฏกรยาตอกนและกน อทธพลทางสงคมทมผลตอการแสดง หรอการกระทาของมนษย หรอการแสดงพฤตกรรมของบคคลคนหนงมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมซงกนและกนในลกษณะทมการโตตอบ อทธพลทางสงคมโดยไมตงใจ บคคล เปนสงเราทสงผลตอการกระทาของเรา ซงกระทาโดยผานกระบวนการตางๆ เหลานคอ การเราการเสรมแรง และการเปรยบเทยบทางสงคม อทธพลทางสงคมนเกดขนโดยทบคคลอนไมไดตงใจใหเกดขน สามารถกลาวไดดงน 1. การเราทางดานสงคม ในชวตประจาวนจะพบวา การเพยงแตปรากฏกายของคนๆหนง โดยทเขาไมไดทาอะไรเลยกมผลตอการกระทาของเรา เชน เราไดซกซอมการกลาวสนทรพจนไวเปนอยางดแตเมอตองพดตอหนาคนจานวนมาก เราอาจลมขอความบางขอความทเตรยมไวแลวกได ถาเราวงออกกาลงกายมาพกใหญรสกเมอยลาและวงชาลงแลว แตเมอมาพบนกวงอกกลมหนง เราจะรสกวามกาลงและวงไดเรวขน การเราชวยเสรมพฤตกรรมทเดนอยแลวใหดยงขน และทาใหพฤตกรรมดอยยงดอยลง ยงถาผสงเกตมความสามารถในการทจะประเมนในสวนของพฤตกรรมของผกระทาการปรากฏกายของผสงเกตการณจะเพมการตอบสนอง ทเดนอยแลว ใหเดนยงขน 2. การเสรมแรงทางสงคม การเสรมแรงทางสงคมยงเปนอกวธหนงทบคคลนนมอทธพลกบพฤตกรรมเราซงมนษย ทาหนาทเปนทงแหลงทใหรางวลและแหลงของการลงโทษมนษยดวยกน เชน การใหรางวล คอ พวก เงน คะแนน การกอด การจบ การยกยอง เปนตน 3. การเสรมแรงทางภาษา พอแม มกจะใชการเสรมแรงภาษาในการอบรมสงสอนลก เชน เมอลกพดจาไพเราะพอแมชมวา เกง แตพอแมมกใหความสนใจ และความรกแกลกมากเกนไปทาใหการเสรมแรงดอยประสทธภาพ

8

ลง ถามคนแปลกหนาเปนผใหอาจจะทาใหลกรสกดมากกวา อาทเชนตวอยางงานวจยพบวา เดกทกาลงศกษาอยในวยเตรยมความพรอมกอนเรยนทกาลงเลน หยอดลกหน ลงหลมอยนนเมอผใหญแปลกหนาใหแรงเสรมทางภาษา เชน เกง ยอดไปเลย สดยอด ซงจะมอทธพลตอการตอบสนองของเดกมากกวาการเสรมแรงทพอแมใหกบเดกมาก พฤตกรรมมนษย – ปจจยพนฐานดานสงคมวทยา พนฐานทางชววทยาหรอทางประสาทวทยา เนนทการกระทาบคคล คอ การกระทาของคนคนหนง ทไมสมพนธกบผอน แตมนษยเปน สตวสงคม มความตองการอยรวมกบผอน และบางกรณกจาเปน ตองอยรวมกน เปนกลม เปนชมชน เปนสงคม โดยกระบวนการของกลม ทงทางสงคม และสงแวดลอม หรอวฒนธรรม จงมสวนสาคญใน การกาหนดลกษณะ พฤตกรรมของมนษย ใหเปนไปตามปจจยพนฐานสาหรบพฤตกรรมมนษย หรอสภาพตามสงคม คอ หลกการ หรอความรซงชวยใหเขาใจในการกระทาของมนษย ไดถองแทยงขน ปจจยพนฐานของพฤตกรรมทสาคญนน ไดแก ปจจยทางชวภาพ ซงกลาวถง อทธพลของพนธกรรมทมผลตอพฤตกรรม การทางานของ ระบบประสาท สมอง ตอมไรทอ รวมถงกลามเนอดวย ปจจยจตวทยา ซงกลาวถง ทางดานแรงจงใจและ ทางดานของการเรยนร ทมอทธพลตอปจจยทางสงคมและปจจยทางดานพฤตกรรม ทกลาวถง สงคมประกอบกนในครอบครว และระบบของสงแวดลอม และกลมทมอทธพลตอพฤตกรรม และกระบวนการของปจจยเหลานทาใหมนษยเกดความแตกตางกนในบคคล และอาจแสดงพฤตกรรม ทแตกตางกน แมจะอยในเหตการณเดยวกน อทธพลทางดานจตวทยา รณชย ตนตระกล (2553) ไดอธบายถง อทธพลดานจตวทยาชวยทาใหนกการตลาดเขาใจวาเพราะสาเหตใดผบรโภคจงมการกระทาใด ๆ หรอพฤตกรรมใดๆ กตามและตองเขาใจกบสงทกระทานนวาเขาทาอยางไร ซงอทธพลดานจตวทยาทมอทธพลกบพฤตกรรม และการพจารณาตดสนใจของผบรโภคมกจะเกยวของกบ 1) การรบร 2) การเรยนร 3) การจงใจ 4) บคลกภาพ 5) ทศนคต 6) คานยม และความเชอ 7) วถการดารงชวต

9

ปจจยดานสถานภาพสวนบคคลทมอทธพลตอคณภาพของชวต บญเลศ จตตงวฒนา (2548) แนวคดเกยวกบปจจยดานสถานภาพสวนบคคลทมอทธพลตอคณภาพของชวตมนษยนน ประกอบดวยโครงสรางทางดานจตใจ และโครงสรางทางดานรางกายมการตอบสนองตอสงเราทเขามากระตน จงทาใหเกดเปนการกระทา นอกจากสงทเราแลว การรบร การเรยนร แรงจงใจ เจตคต และบคลกภาพ ยงเปนสงทมอทธพลตอการกระทา รวมถงสงเราภายนอก เชนอทธพลทางเศรษฐกจ อทธพลทางสงคมอทธพลทางวฒนธรรม ปจจย 2 สวนทมผลตอการกระทา ไดแกปจจยทางดานภายในและปจจยทางดานภายนอก ปจจยภายในตวบคคล แบงไดเปน 6 ดาน ไดแก 1. ปจจยดานความตองการ (Need) คอสภาวะความจาเปนของบคคลทไดรบการกระตนใหเกดการตอบสนองแตกตางกนไปตามเพศอาย วฒภาวะ ความสามารถ ความสนใจและพฒนาการดานตาง ๆ 2. ปจจยดานการรบร (Perception) คอการแปลความหมาย และเลอกรบจดระเบยบของสงเราวามความสมพนธกบสงแวดลอมเชนไร ซงการแปลความนนเปนผลของการรบร 3. การเรยนร (Learning) เปนกระบวนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลไปจากเดมเปนผลมาจากประสบการณทไดรบทงทางตรงและทางออม 4. แรงจงใจ (Motivation) เปนภาวะทบคคลไดรบการกระตนใหมงไปสเปาหมายบางอยาง 5. เจตคต (Attitude) เปนความรสกนกคดของบคคลทมตอสงหนงสงใดในการทจะมปฏกรยาตอบสนองในลกษณะทชอบหรอไมชอบสงนน 6. บคลกภาพ (Personality) เปนคณสมบตและอปนสยเฉพาะตวของบคคลทไดรบการปลกฝงแตวยเดกและเปนตวกาหนดลกษณะการแสดงออกของบคคลนน ปจจยภายนอกตวบคคล แบงไดเปน 5 ดาน ดงน 1. อทธพลทางดานครอบครว (Family Impact) คอการเรมตนของบคคลทจะแสดงออกเกยวกบพฤตกรรมในสงคม ตามแบบอยางคานยม ความเชอ ขนบธรรมเนยม ของครอบครว 2. อทธพลทางดานสงคม (Social Impact) สถานการณของสงคมสงผลตอพฤตกรรมทางสงคม รวมถงมผลกระทบกบความเปนอยของบคคล 3. อทธพลทางดานวฒนธรรม (Culture Impact) คอตวกาหนดรปแบบของการดาเนนชวตกบคนในสงคม ทาใหเกดความแตกตางกนระหวางชนชน และเชอชาต 4. อทธพลทางดานเศรษฐกจ (Economic Impact) มความสามารถในการทจะตอบสนองตอความตองการ และมความสมพนธกบการกนอยของบคคล 5. อทธพลทางสงแวดลอม (Environment Impact) เปนอทธพลทบคคลตองม มนษยสมพนธรวมกน ปฏสมพนธดวยกน จนทาใหเกดเปนการกระทา การแสดงออก ในรปแบบตางๆ

10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคานยม ความหมายของคานยม Rokeach (อางใน นวลศร เปาโรหต, 2545, หนา 132) ไดแสดงความคดเหนวาเปนความเชอทมลกษณะคอนขางถาวร และเชอวาวถปฏบตบางอยาง หรอเปาหมายบางอยางนน เปนสงทตวเองรวมถงสงคมมความเหนสมควรทจะยดถอหรอปฏบต คานยมจงนบวามความสาคญทคนๆหนงนนมใหกบสงใดสงหนง และสงนนมคณคา มความเชอและความพรอมทจะปฏบต คานยมของแตละคนมความแตกตางกน ขนอยกบประสบการณทแตละคนไดรบ คานยมทเรายดถอจงมความตางกน แมจะอยในสงคมทเหมอนกนแตคานยมมจะการลอกเลยนแบบ เราจงเหนวาบางคนมคานยมทคลอยตามคนอน โดยเฉพาะบคคลทสาคญและมอทธพลตอความศรทธาและความเชอของบคคล นอกจากนคานยมยงมลกษณะตามประสบการณ ตามวฒภาวะของการเปลยนแปลงของแตละบคคล โรคชใหหลกการสาคญวา คานยมมองคประกอบ 5 ประการดวยกน คอ 1. คานยมเปนสงทสบเนองจากวฒนธรรม สถาบนทางสงคม และจากบคลกภาพของคนทอยในสงคม 2. อทธพลของคานยม ขณะเดยวกนกจะแสดงออกทางการกระทาของสงคม และเจตคต ของมนษยทกรปแบบ 3. ปรมาณของคานยมมอยไมมากนกและอยในขายทจะรวมเปนระบบและศกษาได 4. ความแตกตางของคานยมแสดงออกทางระดบมากกวาทางอน 5. คานยมอาจรวมกนเขาเปนระบบคานยมได นอกจากน โรคชยงไดอธบายธรรมชาตของคานยมดงน 1. คานยมมลกษณะสมาเสมอและคงท หมายถง การไมเปลยนแปลงงาย เปนสาเหตททาใหบคลกภาพ ของกลมคนในสงคมหนงแตกตางจากอกสงคมหนง ทาใหเกดลกษณะประจากลมหรอลกษณะประจาชาต เปนคานยมทบคคลจดวาสาคญมาก เปลยนแปลงไดยากกวาคานยมทมความสาคญนอย การเปลยนแปลงจงไมใชเปน ลกษณะชวครชวยามตามสภาวะของอารมณบคคล 2. คานยมมลกษณะเปรยบเทยบระดบความสาคญจากการอบรม และการเรยนร ซงเปนการปลกฝงทางคานยมใหแกนกเรยน แตละคนจะไดรบการเนนเกยวกบความสาคญคานยมทแตกตางกน เชน สงคมหนงใหความสาคญเรองตรงตอเวลา ในขณะทอกสงคมหนงเหนวาสาคญ แตยงรอง ๆ ลงไปกวาความซอสตย กตญญ บคคลเกดจงมการเปรยบเทยบถงความสาคญของคานยมเหลานน จากเหตการณทเขาไดรบตงแตวยเดกททาใหเกดการรบร การเรยนร ทจะแยกแยะพวกคานยมทไดรบสงสอนอยางเตมทแลว จดเปนระดบสงตารวมเขาเปนระบบซงมการเรยงลาดบความสาคญมากไปหานอย 3. คานยมมลกษณะเปนความเชอ โรคชไดอธบายวา คานยมเปนความเชอ ม 3 รปแบบ คอ

11

3.1 ความเชอแบบพรรณนา (Descriptive Belief) ความเชอทสามารถทดสอบไดวาถกตองหรอไม 3.2 ความเชอแบบประเมน (Evaluative Belief) ความเชอทประเมนวาสงใดดหรอไม 3.3 ความเชอแบบกาหนดการ (Prescriptive Belief) ความเชอทมทศทางและเปาหมายของการกระทาทถกตดสนวาเปนสงจาเปนหรอไม ประเภทของคานยม คานยมตามแนวความคดของ Sprangers (อางใน จฑารตน เอออานวย, 2549, หนา 254) แบงออกไดเปน 6 ประเภท ดงน 1. คานยมทางดานทฤษฎ เปนคานยมดานการแสวงหาการเรยนร 2. คานยมทางเศรษฐกจคานยมทมแรงจงใจกระตนใหบคคลสะสมเงนทองมฐานะมนคง 3. คานยมทางดานการปกครอง ชวยผลกดนใหบคคลแสวงหาอานาจทางการปกครองประเทศ และอานาจทางดานการเมอง 4. คานยมทางดานสงคม เปนคานยมของบคคลทสรางความสมพนธอนดกบผอนและเขารวมในสงคม 5. คานยมทางสนทรยภาพ ชวยใหบคคลเกดความซาบซงในศลปะและดนตรและเกดความพงพอใจจากประสบการณทไดรบ 6. คานยมทางดานศาสนา ทาใหบคคลปรารถนาทจะนบถอและศรทธาในศาสนา นอกจากจะมการจาแนกคานยมออกเปน6 ประเภท ตามทไดกลาวมาแลวนน สาโรช บวศร(2525, หนา 10) ซงเปนปชนยบคคลในดานการศกษาของนกศกษาไทยในอดต ไดจาแนกคานยมออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆเพอใหงายตอความเขาใจ คอ คานยมพนฐานกบคานยมวชาชพ คานยมพนฐาน เปนคานยมทสงคมนน ๆ ทกคน มการยดถอปฏบตรวมกนเพอกอใหเกดความผาสกเกดความเจรญมนคง เพอใหสงคมมการพฒนาใหไดรบความกาวหนาอยางรวดเรว เชน ทกคนทอยรวมกนในสงคมมการปฏบตตามกฎระเบยบ เคารพกฎหมาย มมารยาทดตอกน ไมเบยดเบยนกนดวยคาพดหรอการกระทากจะทาใหสงคมสงบสข บานเมองกจะพฒนาอยางรวดเรว คานยมประเภทน ประกอบดวย ศลธรรม คณธรรม ธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม และกฎหมายตาง ๆ สาหรบปกครองบานเมอง คานยมวชาชพ คอ คานยมทบคคลในอาชพหรอวชาชพนนจะตองยดถอปฏบตเพอกอใหเกดความเปนระเบยบเรยบรอยในการปฏบตงาน ทาใหงานวชาชพมความเจรญกาวหนา สงคมใหความศรทธาเลอมใส ขณะเดยวกนผปฏบตงานนน ๆ กไดรบการพฒนาใหเกดความเจรญกาวหนาอยางตอเนอง คานยมประเภทนประกอบดวยอดมการณวชาชพ วนยวชาชพ มารยาททางวชาชพ และพระราชบญญตวชาชพ

12

การพฒนาคานยม คานยมเกดจากประสบการณและการประเมนคาของบคคล ขณะเดยวกนกมาจากความเชอ

และเจตคต สวนประกอบทสาคญของพฤตกรรมทแสดงวาเกดคานยมขน ไดแก การเกดแรงจงใจ ไมไดเกดจากความตองการทเชอฟงหรอปฏบตตาม แตเกดจากความชอบทเกดในตวบคคลทมคานยมสงใดสงหนงเปนตวนาใหเกดการปฏบตการตาง ๆ การเกดคานยมมพฤตกรรม 3 อยาง คอ 1. การยอมรบคานยม พฤตกรรมในขนแรกน เปนการลงความคดเหนวา เหตการณ สงของ การกระทาเปนสงทมคณคา บคคลมความเชอซงมมากนอยแตกตางกนไป ความเชอนเปนการยอมรบสงใดสงหนง ซงพรอมทจะวดและประเมนสงนน 2. ความชอบในคานยม พฤตกรรมความชอบแทรกอยระหวางการยอมรบ การเกดคานยมและความรสกถกผกมดอยกบคานยมนน ความชอบนประเมนจากทงตนเองและจากบคคลขางเคยงดวยวาเขามคานยมในสงนน 3. การผกมด เปนขนทมความเชอมนวายอมรบคานยม เชน การเคารพผใหญ การแสดงความออนนอม ซงบงบอกวาเขามคานยมในสงนน คานยมในแตละบคคลแตกตางกนไป บคคลเดยวกนมคานยมหลาย ๆ อยาง เราสามารถจดใหเปนระบบ โดยการเขากลมกน สรางแนวคดเกยวกบคานยม และจดระบบคานยม เปนการเรยงลาดบโดยพจารณาถงความสมพนธของคานยมนน ซงเปนทมาของการกาหนดปรชญาชวตของเรา อาจเปนเปาหมายในอดมการณของชวตเปนการแสดงลกษณะคานยม ความยดถอ และพฤตกรรมตอมากคอ การปฏบตซงสงเกตจากพฤตกรรมภายนอกในสถานการณหนง บางครงเปนพฤตกรรมภายในทไมไดนาไปปฏบตกได คานยมแบงออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ คานยมพนฐานกบคานยมวชาชพ โดย การพฒนาคานยมเกดจากประสบการณและการประเมนคาของบคคล ขณะเดยวกนกมาจากความเชอและเจตคต คานยมในการดาเนนชวต ราตร พฒนรงสรรค (2544, หนา 50-52) ไดใหความหมายของคานยมไววา สงทคนสนใจ ปรารถนาจะเปนหรอกลบกลายมาเปนสงทคนถอวาตองปฏบตเปนสงทนาบชายกยองและมความสขทจะเหน ไดฟง ไดเปนเจาของ คานยมจงเปนวถของการจดรปความประพฤตทมความหมายตอบคคล จะเปนแบบฉบบความคดทฝงแนนสาหรบยดถอและปฏบตตนในสงคมและชวต หรอเลอกปฏบตเมอเผชญกบเหตการณและสถานการณนน คานยมถงรวมถงจดหมายหรอความตองการในชวตและสงทบคคลชอบ ราตร พฒนรงสรรค (อางใน สรางค โควตระกล 2544, หนา 368-369) ไดกลาวถง ลกษณะคานยมไวดงตอไปน

13

1.คานยมเปนสงทเรยนร 2. คานยมเปนแรงจงใจทผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนง 3. คานยมมกจะเปนคานยมทกลมคนในสงคมยดถอวาสาคญ ดงนนจงมผแบงคานยมเปนประเภทได 6 ประเภท คอ 3.1 คานยมทางทฤษฎ หมายถง หลกการและความจรงซงมกจะยดถอโดยนกวทยาศาสตร 3.2 คานยมทางเศรษฐกจหรอความมนคงมกจะยดถอโดยผเสยงโชคทหวงจะรารวย 3.3 คานยมทางสนทรยภาพ เปนคานยมของผทแสวงหาความงามตามธรรมชาตเชนพวกศลปน นกแตงเพลง 3.4 คานยมทางการเมองหรออานาจนยม ซงเปนคานยมของบคคลทตองการอานาจควบคมผอน 3.5 คานยมทางสงคมหรอสวสดการเพอคนอนซงเปนคานยมของนกมนษยธรรมและนกสงคมสงเคราะห 3.6 คานยมทางศาสนา เปนคานยมของบคคลทเสาะแสวงหาหลกการทจะทาใหมนษยอยดวยกนอยางมความสขทงในโลกนและโลกหนา 4. คานยมประกอบดวยองคประกอบ 3 อยาง คอ องคประกอบเชงอารมณความรสกองคประกอบเชงพทธปญญาหรอการรคด และองคประกอบเชงพฤตกรรม 5. คานยมเปลยนแปลงไดแตยากกวาการเปลยนทศนคต เพราะคานยมคอนขางรนแรงซบซอน และมกจะมการใหคามนผกมดตนเองและพยายามทจะแสดงใหผอนทราบ 6. คานยมเปลยนแปลงตามชนชน สงคมและวฒนธรรม ทบคคลนนเปนสมาชก เชนคานยมการเกรงใจ เปนคานยมทเปนเอกลกษณของคนไทย แตคานยมอนๆ เชนการเคารพผทมอาวโสเปนคานยมทรวมกบบคคลทอยในประเทศทมวฒนธรรมทางตะวนออก เชน ประเทศญปน ราตร พฒนรงสรรค (2544) ไดแบงประเภทของคานยมได 5 ประเภทคอ 1. คานยมเกยวกบตนเอง 2. คานยมเกยวกบหมคณะ 3.คานยมเกยวกบสงคม 4. คานยมเกยวกบชาต 5. คานยมเกยวกบมนษยชาต ขอแตกตางระหวางทศนคต(เจตคต) กบคานยม สรปไดดงน 1. คานยมเปนความเชอเดยว แตเจตคตเปนองครวมของหลายความเชอ ทมตออตราเปาหมาย

14

2.คานยมแสดงออกตอวตถเปาหมายหลายอยางสวนเจตคตเปนความรสกชอบหรอไมชอบตอวตถเปาหมายโดยเฉพาะ 3.คานยมเปนเกณฑมาตรฐานสาหรบประพฤตปฏบต สวนเจตคตไมใชเกณฑมาตรฐานเปนไปตามความพอใจหรอไมพอใจของผประเมน 4.คานยมมจานวนความเชอเกยวกบพฤตกรรมทตนปรารถนาและเปาหมายแหงชวตตามบคคลเรยนรมาแตเจตคตไดมาจากการเรยนรทางตรงและทางออม เกยวกบสงของและสถานการณแตละกรณโดยเฉพาะจงมจานวนมากกวาคานยม 5.คานยมเปนแกนกลางของบคลกภาพมากกวาเจตคต คานยมจงกาหนดเจตคตและพฤตกรรมดงทนกจตวทยากลาววา “เจตคตเปนการแสดงออกซงคานยม” 6.คานยมเปนแนวคดทเปนพลวต (Dynamics) มากกวาเจตคต และมความสมพนธกบแรงจงใจสวนเจตคตไมไดเปนตวผลกดนทเปนพนฐานหลกของพฤตกรรม สรปไดวา คานยม หมายถง ความตองการและความรสกทเกดขนในจตใจมนษย รวมทงการกระทาทบคคลยดถอแลวนาไปปฏบตในลกษณะเหมอนกนหรอคลายกน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, สภา เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2546, หนา 205-209) ไดกลาวถงคานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) วา คานยมหรอคณคา หมายถงความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถงอตราสวนผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) หมายถงรปแบบของการดารงชวตโดยแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม(Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) หรอ AIOs AIOs เปนตวแปรทางดานโครงสรางจตวทยา หรอจตวเคราะห (Psychographic Vanables) ทมงเนนความสาคญไปทกจกรรม ความสนใจ และคดเหน ของผบโภค (Schiffman & Kanuk,2000, p. G-1) รปแบบของการดาเนนชวตขนอยกบวฒนธรรมชนของสงคม หรอกลมของอาชพในของแตละบคคล ซงจะแตกตางกน นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของผบรโภคจะขนอยกบคานยม และรปแบบของการดาเนนชวต ซงนกการตลาดจะตองทาการคนหาความสมพนธระหวางสนคาของบรษทกบกลมรปแบบของการดาเนนชวตตางๆ เพอทจะไดนาเสนอสนคา และบรการทสามารถตอบสนองตอกลมลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสม คานยม (Values) อาจแบงตามลกษณะไดเปน 2 กลม คอ

1. คานยมในจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) 2. คานยมเกยวกบเครองมอใหเกดพฤตกรรม (Instrumental values)

15

โครงสรางดานจตวทยา (Psychographic) เปนหลกการวทยาศาสตรวาดวยการศกษาดานประชากรศาสตรเพอใหสามารถเขาใจผบรโภคไดดขน ซงระบบการจาแนกทไดรบความนยมมากทสด คอ การจดประเภทคานยมโดยถอเกณฑรปแบบการดารงชวต (Values and Lifestyles) VALs โดยแบงออกเปน 8 กลม ไดแก 1.ผทชอบเขาสงคม (Actualizes) เปนกลมทประสบความสาเรจในชวต กระตอรอรน โกหรมตาแหนงหนาทการงานทสง ตองการการยกยอง และมฐานะทางการเงนทด กลมนจะสนใจในการพฒนา ตองการการเปลยนแปลงตองการภาพพจนทดโดยการแสดงออกในรปแบบของรสนยม ตองการคณภาพชวตทด 2. ผทตองการประสบความสาเรจในชวต (Fulfillers) เปนกลมทมอายปานกลางขนไป พอใจความสะดวกสบาย เปนบคคลทนาเชอถอ มการศกษาสง มความตนตวทจะแสวงหาความรใหมๆ สนใจกบครอบครว มความตองการสถานภาพทางสงคม ตาแหนงหนาทปจจบนเปนทยอมรบและเปดรบความคดใหมๆ รวมทงการเปลยนแปลงใหมๆ ของสงคม มการตดสนใจโดยใชเหตผล มความสขมและเชอมนในตนเอง 3. ผทยดมนในหลกการ (Believers) เปนพวกอนรกษนยม ยดถอตามธรรมเนยมซงเคยปฏบตกนมา เชน การปฏบตตอครอบครว การไปวด การปฏบตตอชมชน การเปนคนดของประเทศ เปนตน ผทยดมนจะแสดงลกษณะดานศลธรรมตามกฎเกณฑ สงทเคยปฏบตทเกยวของกบองคกรตาง ๆ ครอบครว สงคม ศาสนา ทเขาเกยวของอย กลมนสวนใหญเปนกลมอนรกษนยม ชอบใชตราสนคาของประเทศของตน รายไดปานกลาง แตเพยงพอทจะตอบสนองความตองการของตน 4. ผทมความทะเยอทะยาน (Achievers) เปนกลมทยดถอสถานะในสงคม (Status Oriented) เปนผทประสบความสาเรจในสาขาวชาชพ และเปนบคคลทมงความสาคญทงานทตนชอบ โดยทวไปจะใชเวลาและพฤตกรรมในการควบคมชวตคานยมจะมความสอบคลองกนทางดานความสามารถในการคาดคะเนเหตการณ ความมนคง มงความสาคญทความเปนสวนตว งานและครอบครว ชวตดานสงคมจะสะทองถงโครงสรางทเกยวของกบครอบครว และการทางานเชงกลมดาเนนชวตตามธรรมเนยมทคนสวนใหญปฏบตมความพอใจผลตภณฑทมภาพลกษณสง ซงชถงการยอมรบ การยกยอง และยอมรบความสาเรจของผใช 5. ผทมความพยายาม (Strivers) ตองการคนหาการจงใจและการยอมรบจากโลกภายนอกจะดนรนเพอคนหาความปลอดภยในชวต มฐานะดานเศรษฐกจ (รายได) และสงคมคอนขางตา ตองการการยอมรบจากบคคลอน รายไดหรอเงนเปนตวชวดความสาเรจของกลมน 6. ผทตอสดนรน (Strugglers) ชวตของกลมนตองตอสดนรนโดยคานงความปลอดภย และความมนคงของครอบครว เพราะมรายไดตา การศกษานอย ใชแรงงานในการทางาน มกจะคานงความสามารถในการดารงชพ มความจาเปนและความตองการ แตรายไดจากด จงไมสามารถแสดง

16

ความตองการสวนตวทเดนชด กลมนจงเปนผบรโภคทตดสนใจซอดวยความระมดระวง มการตดสนใจซอดวยเหตผลและเปนสนคาทจาเปนตอการครองชพ 7. ผทมประสบการณ (Experiencers) กลมนมอายนอย มแรงกระตน ตองการความตนเตน ความแปลกใหม ความเสยง เรมกระบวนการการกาหนดคานยมและรปแบบของพฤตกรรมในชวต เปนคนกระตอรอรนตอสงใหมๆ ในชนนยงไมสนใจดานการเมอง กลมนตองการอานาจ ความภาคภมใจและความมงคง คาใชจายสวนใหญของกลมนจะเกยวของกบเสอผา อาหาร ภาพยนตร เปนตน 8. กลมผปฏบต (Makers) เปนกลมทมทกษะและเปนผทางานในระดบปฏบตการ อาศยในครอบครว ทางานทใชฝมอ มความสนใจนอยกบสงทเกยวของกบตนเอง เปนผทางานในอาชพตาง ๆ ไดแกอาชพกอสราง การเลยงเดก งานปฏบตงานสานกงาน คนกลมนมความสนใจดานการเมองนอย ไมสนใจในความเปนเจาของวสดสงของตาง ๆ สนคาทกลมนซอมกเปนสนคาเพอการอปโภคบรโภค จากการศกษาสามารถสรปไดวา คานยม คอ สงทสบเนองจากวฒนธรรม สถาบนทางดานสงคม และทางดานบคลกภาพของกลมคนในสงคมนนทาใหเกดลกษณะประจากลมหรอลกษณะประจาชาตซงเปนการปลกฝงจากการอบรม และเรยนร ทงนคานยมในแตละบคคลแตกตางกนไป การพจารณาวาคณลกษณะใดเปนคานยมหรอไม (Rath, et al. อางใน จฑารตน เอออานวย, 2549, 215) ไดพจารณาตามหลกเกณฑตอไปน 1. การเลอก 1.1 เปนการเลอกอยางเสร หากมการบงคบใหเราจาตองเลอกคานยมแลว เรยกวาเปนคานยมทแทจรงไมได 1.2 เปนการเลอกจากคานยมหลาย ๆ ประการ เราสามารถเปรยบเทยบคณสมบตของคานยมตาง ๆ ได 1.3 เลอกหลงจากไดพจารณาผลตอเนอง อนเกดจากการปฏบตตามคานยมแตละอยางแลว 2. การเทดทน 2.1 รกษาคานยมทเลอกแลวและมความพงพอใจในคานยมนน 2.2 พรอมทจะยนหยดในคานยมนนอยางแทจรง 3. การกระทา 3.1 กระทาตามคานยมนนตามทไดยดถอ 3.2 การกระทาเปนประจาจนเปนแนวทางของการดาเนนชวต ตามคณลกษณะทง 3 ขนตอนนมความสมพนธกบคานยมทแตละบคคลยดถออยอยางเหนยวแนน และ นามาใชเปนแนวทางพฒนาคานยมทบคคลนนมอย โดยคานงความรสก ความคด

17

ความตองการ การกระทาและ ความผสมผสานเปนกระบวนการทตอเนองกน คานยมทผนาควรนยม คอ คานยมทนกปราชญหรอบณฑตและสงคมสวนใหญนยมยกยองวาด หากนามา ประพฤตปฏบตแลวจะนาความเจรญกาวหนามาสตนเองและชาตบานเมอง (ยนต ชมจต, 2550, หนา 201) ตวอยางเชน 1. การพงตนเอง ความขยนหมนเพยร และมความรบผดชอบ 2. การประหยดและอดออม 3. การมระเบยบวนยและเคารพกฎหมาย 4. การปฏบตตามศล 5 (หรอขอกาหนดในศาสนาทตนนบถอ) 5. ความซอสตยสจรต 6. ความยตธรรม 7. การรกษาสขภาพอนามยใหสมบรณ 8. ความนยมไทย 9. การปฏบตตามขนบธรรมเนยม ประเพณ และวฒนธรรมไทย 10. การหมนศกษาหาความรในวชาชพและความรทวไป 11. ความสนโดษ 12. ความคดรเรมสรางสรรค 13. ความสภาพนอบนอม 14. การรกษาอดมการณในวชาชพ 15. การยดมนในคาสอนของศาสนา 16. ความเสยสละ 17. ความกตญญกตเวทตอผมพระคณและสงแวดลอมทใหประโยชน 18. ความเมตตากรณา 19. ความกลาหาญอยางสมเหตสมผล 20. ความสามคค เจตคตเปนแนวโนมทเราตอบสนองตอสงหนงสงใด สวนคานยมเปนสงทเราคดวา เปนความเชอถอ ไมวาสงนนจะดหรอไมกตาม เปนสงทบคคลในกลมมความเหนเหมอน ๆ กน เชน สงคมทมความเจรญทางวตถ คนมองเหนวาเงนและอานาจเปนคานยม อาจจะแตกตางกบคานยมของบคคลอกกลมหนงทเหนเรองของนาใจ คณธรรมเปนคานยมทสาคญกวา โดยทวไปแลว เจตคตและคานยมมความสมพนธทใกลชดกนมาก จนบางครงกยากทจะแสดงออกใหเหนความแตกตางทเดนชด การเปลยนแปลงเจตคตทาไดโดยงายกบเจตคตทไมซบซอนและมทศทางเดยวกนการสรางเจตคตเนน

18

สงจาเปนในดานการบรหารงานบคคล ถาบคคลมเจตคตทดตองาน ถาผนามเจตคตทดตอเพอนรวมงาน ตอหนวยงานทปฏบต กจะเกดความผกพนกบองคการและสามารถอยในองคการไดอยางมความสข จากผลการศกษาสามารถสรปไดวา คณลกษณะคานยมเปนการเลอกอยางเสร มความสมพนธและบคคลยดถออยอยางเหนยวแนน และนามาใชเปนแนวทางพฒนาคานยมทบคคลนนมอย โดยคานงความรสก ความคด ความตองการ การกระทาและการผสมผสานเปนกระบวนการทตอเนองกนรวมถงเจตคตจะเปนแนวโนมทเราตอบสนองตอสงหนงสงใด สวนคานยมเปนสงทเราคดวา เปนความเชอถอ ไมวาสงนนจะดหรอไมกตาม เปนสงทบคคลในกลมมความเหนเหมอน ๆ กน 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ ความหมายของการตดสนใจ การตดสนใจ (Decision Making) หมายถงกระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววา เปนทางใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายขององคการ การตดสนใจเปนสงสาคญ นกวชาการไดใหความหมายไวแตกตางกนดงน Barnard (1983) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววา คอ "เทคนคในการทจะพจารณาทางเลอกตางๆ ใหเหลอทางเลอกเดยว Simon (1974) ไดใหความหมายวา การตดสนใจ เปนกระบวนการของการหาโอกาสทจะตดสนใจ การหาทางเลอกทพอเปนไปได และทางเลอกจากงานตาง ๆ ทมอย Moody (1990) ไดใหความหมายวา การตดสนใจเปนการกระทาทตองทาเมอไมมเวลาทจะหาขอเทจจรงอกตอไป ปญหาทเกดขนกคอ เมอใดถงจะตดสนใจวาควรหยดหาขอเทจจรง แนวทางแกไขจะเปลยนแปลงไปตามปญหาทตองการแกไข ซงการรวบรวมขอเทจจรง เกยวพนกบการใชจายและการใชเวลา Gibson & Ivancevich (1973) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววา เปนกระบวนการสาคญขององคการ ทผบรหารจะตอง กระทาอยบนพนฐานของขอมลขาวสาร (Information) ซง ไดรบมาจากโครงสรางองคการ พฤตกรรมบคคล และกลมในองคการ จากคานยามขางตนอาจกลาวไดวา มมมมองของนกวชาการทแตกตางกนไปบางในรายละเอยดแตประเดนหลกทมองเหมอนกนคอ 1.การตดสนใจเปนกระบวนการ (Process) นนหมายความวาการตดสนใจตองผานกระบวนการคด พจารณาไตรตรอง วเคราะหแลว คอยตดสนใจเลอก ทางทดทสด มหลายทานคดวาการตดสนใจไมมขนตอนอะไรมากคดแลวทาเลย ซงในความเปนจรงแลวการคดกตองมการเกบรวบรวมขอมลขาวสาร (Search) การออกแบบ (Design) และการเลอก (Choice) เพอใหสามารถเลอกทางเลอกไดดทสด

19

2.การตดสนใจเกยวของกบทางเลอก (Solution) การตดสนใจเปนการพยายามสรางทางเลอกใหมากทสดเทาทจะทาได ทางเลอกทนอยอาจปดโอกาสใหเกดความคดสรางสรรคหรอทางเลอกทดกวาได ผบรหารทดจาเปนตองมการฝกฝนการสรางทางเลอกทมากขน หลากหลายดวยวธการคดแบบรเรม (Initiative) และคดแบบสรางสรรค (Creative Thinking) 3. การตดสนใจเกยวของกบโครงสรางขององคการ จะเหนวาผบรหารในแตละระดบชนกมหนาทในการตดสนใจตางกน กลาวคอ ผบรหารระดบสงจาเปนตองตดสนใจเชงกลยทธ (strategic decision) เปนการตดสนใจเกยวกบแนวทางทถกตองเพอใชทรพยากรทจาเปนใหเกดประโยชนสงสด ทาใหบรรลวตถประสงคขององคการทกาหนดไว ผบรหารระดบกลางจะตดสนใจเกยวกบการจดการ (Management Decision) เปนการตดสนใจเพอใหสามารถใชทรพยากรอยางมประสทธภาพและประสทธผล ผบรหารระดบตนจะตดสนใจเกยวกบการปฏบตการ (Operational Decision) เปนการตดสนใจดาเนนการควบคมงานใหสาเรจตามระยะเวลาและเปาหมายทกาหนดไว 4. การตดสนใจเกยวของกบพฤตกรรมคน จะเหนวาการตดสนใจเกยวของตงแตคนเดยว กลมและทงองคการ ซงพฤตกรรมคนแตละคนกแตกตางกน ผบรหารทดจะตองมความเขาใจและมจตวทยาเกยวของกบบคคลกลม และองคการทดพอจงจะทาใหการตดสนใจประสบผลสาเรจได ทฤษฎการตดสนใจ (Decision Theory) ทฤษฎการตดสนใจ (Decision Theory) คอ วธการเชงวเคราะหและเชงระบบทใชในการแกปญหาและชวยทาใหไดการตดสนใจทด คาวา การตดสนใจทด (Good Decision) นนหมายถง การตดสนใจทใชหลกตรรกศาสตรดวยการพจารณาขอมลและทางเลอก หรอ กลยทธทเปนไปไดทงหมด จากนนใชวธการเชงปรมาณทเหมาะสมในการแกปญหา ในบางครงอาจไดผลลพธทไมนาพอใจกตาม รวมทงบางครงการตดสนใจทดมผลลพธทไมไดคาดคะเนไวเกดขนได แตเรายงคงถอวาเปนการตดสนใจทด การตดสนใจทไมด (Bad Decision) คอการตดสนใจทไมไดใชหลกตรรกศาสตร ไมพจารณาทางเลอกทมทงหมด ไมใชขาวสารทหาได ไมใชเทคนคเชงปรมาณ ถาทานทาการตดสนใจทไมดแตโชคดไดผลลพธทนาพอใจ แตยงถอไดวาไดทานทาการตดสนใจทไมดเชนเดม คณสมบตของปญหาการตดสนใจอยางงาย 1.ผตดสนใจจะตดสนใจโดยการเลอกทางเลอก (Alternative) หรอกลยทธ (Strategy) ทเหมาะสมทสด จากกลมของทางเลอกทเปนไปได เชน การนาสนคาใหมออกสตลาด 2.จะมเหตการณ (Events) หรอสภาวะธรรมชาต (State of Nature) ทอยนอกเหนอการควบคมของ ผตดสนใจจานวนหนงเกดขน 3.จะเกดผลลพธ (Payoffs) หรอผลได (Outcomes) ทเปนเงอนไขจากการเลอกกลยทธแลวเกดเหตการณตางๆขน และเราจะเรยกผลไดในลกษณะนวา · ผลลพธตามเงอนไข (Conditional Payoffs)

20

· กาไรตามเงอนไข (Conditional Profits) · ตนทนตามเงอนไข (Conditional Costs) · คาเสยโอกาสตามเงอนไข (Conditional Opportunity Loss) ขนตอนของทฤษฎการตดสนใจ 1) กาหนดปญหาทมในมอใหชดเจน 2) ระบทางเลอกทเปนไปไดทงหมด 3) ระบหาผลไดทเปนไปไดทงหมด 4) กาหนดหาผลลพธตามเงอนไขของแตละสวนประสมของทางเลอกและผลได 5) คดเลอกตวแบบทฤษฎการตดสนใจเชงคณตศาสตรหนงตวแบบมาใชงาน 6) ประยกตใชตวแบบนนแลวทาการตดสนใจ การคนหาขอมล การคนหาขอมล (Search for Information) หรอการคนหาขอมลกอนการซอ(Purchase search)ขนตอนนเรมตนจากขนทหนงเมอบรโภครบรถงความจาเปนจงจาเปนตองคนหาขอมลดวยวธการตางๆแหลงขอมลทสาคญ 2 แหลง คอ

1) แหลงขอมลภายใน (Internal Search) หรอแหลงขอมลโดยอาศยขอบเขตดานจตวทยา(Psychological Field)

2) แหลงขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลจากสอมวลชน พนกงานขาย การโฆษณาฯลฯ ลกษณะของการตดสนใจ กลชล ไชยนนตา (2539, หนา 130) ไดสรปลกษณะของการตดสนใจจาก Loomba (1978, pp. 100-103) ไวดงน 1. การตดสนใจเปนกระบวนการของการเปรยบเทยบผลตอบแทนหรอผลประโยชนทจะไดรบจากทางเลอกหลาย ๆ ทาง โดยทผตดสนใจจะเลอกทางเลอกทใหประโยชนสงสด 2. การตดสนใจเปนหนาททจาเปน เพราะทรพยากรมจากด และมนษยมความตองการไมจากด จงจาเปนตองมการตดสนใจเพอใหไดรบประโยชนและความพอใจจากการใชทรพยากรทมจากดเพอบรรลเปาหมายขององคการ 3. ในการปฏบตงานของฝายตาง ๆ ในองคการ อาจมการขดแยงกน เชน ฝายผลต ฝายบคคล ฝายการเงนการบญช ฝายการบรหารงานบคคล แตละฝายอาจมเปาหมายของการทางานขดแยงกน ผบรหารจงตองเปนผตดสนใจชขาด เพอใหบรรลเปาหมายขององคการโดยสวนรวม

21

4. กระบวนการตดสนใจประกอบดวย 2 สวน คอ สวนแรกเปนเรองเกยวกบการกาหนดวตถประสงค เปาหมาย ขอจากด การกาหนดทางเลอก สวนทสอง เปนการเลอกทางเลอกหรอ กลยทธทดทสดตามสภาวการณ 5. การตดสนใจมหลายรปแบบ ขนอยกบจดมงหมายและลกษณะของปญหา เชน อาจแบงออกไดเปนการตดสนใจตามลาดบขน ซงมกเปนงานประจา เชน การจดซอวสดอปกรณ ตารางการทางาน เปนตน และการตดสนใจทไมเปนไปตามลาดบขน เปนการตดสนใจเกยวกบปญหาทไมไดเกดขนประจา เปนปญหาทเกดขนนาน ๆ ครง เชน การตดสนใจเกยวกบการรเรมงานใหม เชน ตงคณะใหม หรอขยายโรงงานใหม เปนตน กลชล ไชยนนตา (2539, หนา 135-139) กระบวนการตดสนใจ (Process of decision making) หมายถง การกาหนดขนตอนของการตดสนใจตงแตขนตอนแรกไปจนถงขนตอนสดทาย การตดสนใจโดยมลา ดบขนของกระบวนการ ดงกลาวเปนการตดสนใจโดยใชหลกเหตผลและมกฎเกณฑ ซงเปนการตดสนใจโดยใชระเบยบวธทางวทยาศาสตรเปนเครองมอชวยในการหาขอสรปเพอการตดสนใจ ขนตอนของกระบวนการตดสนใจมอยหลายรปแบบแลวแตความคดเหนของนกวชาการ Plunkett & Attner (1994, p.162) ไดเสนอลาดบขนตอนของกระบวนการตดสนใจเปน 7 ขนตอน ดงน อางจาก ขนท 1 การระบปญหา (Define the Problem) เปนขนตอนแรกทมความสาคญอยางมาก เพราะการระบปญหาไดถกตองหรอไม ยอมมผลตอการดา เนนการในขนตอ ๆ ไปของกระบวนการตดสนใจ ซงจะสงผลกระทบตอคณภาพของการตดสนใจดวย ขนท 2 การระบขอจากดของปจจย (Identify Limiting Factors) เมอสามารถระบปญหาไดถกตองแลว ผบรหารควรพจารณาถงขอจากดตาง ๆ ขององคการ โดยพจารณาจากทรพยากรซงเปนองคประกอบของกระบวนการผลต ไดแก กาลงคน เงนทน เครองจกร สงอานวยความสะดวกอน ๆ รวมทงเวลาซงมกเปนปจจยจากดทพบอยเสมอ ๆ การรถงขอจากดหรอเงอนไขทไมสามารถเปลยนแปลงได จะชวยใหผบรหารกาหนดขอบเขตในการพฒนาทางเลอกใหแคบลงได ตวอยางเชน ถามเงอนไขวาตองสงสนคาใหแกลกคาภายในเวลา 1 เดอน ทางเลอกของการแกไขปญหาการผลตสนคาไมเพยงพอทมระยะเวลาดาเนนการมากกวา 1 เดอน กควรถกตดทงไป ขนท 3 การพฒนาทางเลอก (Develop Potential Alternatives) ขนตอนตอไป ผบรหารควรทาการพฒนาทางเลอกตาง ๆ ขนมา ซงทางเลอกเหลานนควรเปนทางเลอกทมศกยภาพและมความเปนไปได ในการแกปญหาใหนอยลงหรอใหประโยชนสงสด ตวอยางเชน กรณทองคการประสบปญหาเวลาการผลตไมเพยงพอ ผบรหารอาจพจารณาทางเลอกดงน 1) เพมการทางานกะพเศษ 2) เพมการทางานลวงเวลาโดยใชตารางปกต

22

3) เพมจานวนพนกงาน 4) ไมทาอะไรเลย ในการพฒนาทางเลอกผบรหารอาจขอความคดเหนจากนกบรหารอน ๆ ทประสบความสาเรจทงภายในและภายนอกขององคการ ซงอาจใชวธการปรกษาหารอเปนรายบคคล หรอจดการประชมกลมยอยขน ขอมลทไดรบจากบคคลเหลานนเมอผนวกรวมกบสตปญญา ความร ความสามารถ ความคดสรางสรรคและประสบการณของตนเองจะชวยใหผบรหารสามารถพฒนาทางเลอกไดอยางมประสทธภาพ ขนท 4 การวเคราะหทางเลอก (Analyze the Alternatives) เมอผบรหารไดทาการพฒนาทางเลอกตางๆ โดยจะนาเอาขอดและขอเสยของแตละทางเลอกมาเปรยบเทยบกนอยางรอบคอบ ทางเลอกบางทางเลอกทอยภายใตขอจากดขององคการกอาจทาใหเกดผลตอเนองทไมพงประสงคตามมา เชน ทางเลอกหนง ของการเพมผลผลต ไดแกการลงทนตดตงระบบคอมพวเตอร ซงจะชวยใหแกปญหาได แตอาจมปญหาเกยวกบการลดลงของขวญกาลงใจของพนกงานในระยะตอมา เปนตน ขนท 5 การเลอกทางเลอกทดทสด (Select the Best Alternative) เมอผบรหารไดทาการ วเคราะหและประเมนทางเลอกตาง ๆ แลว ผบรหารควรเปรยบเทยบขอดและขอเสยของแตละทางเลอกอกครงหนง เพอพจารณาทางเลอกทดทสดเพยงทางเดยว ทางเลอกทดทสดควรมผลเสยตอเนองในภายหลงนอยทสด และใหผลประโยชนมากทสด แตบางครงผบรหารอาจตดสนใจเลอกทางเลอกแบบประนประนอมโดยพจารณาองคประกอบทดทสดของแตละทางเลอก ขนท 6 การนาผลการตดสนใจไปปฏบต (Implement the Decision) เมอผบรหารไดทางเลอกทดทสดแลว กควรมการนาผลการตดสนใจนนไปปฏบต เพอใหการดาเนนงานเปนไปอยางมประสทธภาพ ผบรหารควรกาหนดโปรแกรมของการตดสนใจ โดยระบถงตารางเวลาการดาเนนงาน งบประมาณ และบคคลทเกยวของกบการปฏบต ควรมการมอบหมายอานาจหนาททชดเจน และจดใหมระบบการตดตอสอสารทจะชวยใหการตดสนใจเปนทยอมรบ นอกจากนผบรหารควรกาหนดระเบยบวธ กฎ และนโยบาย ซงมสวนสนบสนนใหการดาเนนงานเปนไปอยางมประสทธภาพ ขนท 7 การสรางระบบควบคมและประเมนผล (Establish a Control and Evaluation System) ขนตอนสดทายของกระบวนการตดสนใจ ไดแก การสรางระบบการควบคมและการประเมนผล ซงจะชวยใหผบรหารไดรบขอมลยอนกลบเกยวกบผลการปฏบตงานวาเปนไปตามเปาหมายหรอไม ขอมลยอนกลบจะชวยใหผบรหารแกปญหาหรอทาการตดสนใจใหมไดโดยไดผลลพธของการปฏบตทดทสด ปจจยทมผลตอการตดสนใจ 1. การจงใจ (Motivation) การจงใจ (Motivation) หมายถง แรงผลกดนจากความตองการและความคาดหวงตางๆ ของมนษย เพอใหแสดงออกตามทตองการ ดวยความพงพอใจ (Satisfaction)อาจกลาวไดวา การจงใจ

23

เปนสงเรา และความพยายามทจะตอบสนองความตองการหรอเปาหมาย สวนความพงพอใจ หมายถง ความพอใจเมอความตองการไดรบการตอบสนอง ดงนนการจงใจจงเปนสงเราเพอใหไดผลลพธคอความพงพอใจซงเปนผลลพธ ซงไดมผใหความหมายของการจงใจหลายประการ ดงน ทฤษฎการจงใจ ERG ของ Alderfer เปนทฤษฎความตองการซงกาหนดลาดบขนตอนความตองการ ซงใหเหนถงความแตกตางระหวางความตองการในระดบตาและความตองการในระดบสง โดยระลกเสมอวาระดบความตองการของบคคลสามารถเปลยนไปในระดบสงขนหรอตาลงไดเสมอ ทงนขนอยกบความสามารถตอบสนองความตองการในระดบตาลงหรอความตองการในระดบสงขนไดหรอไม ทฤษฎความตองการแสวงหาของ McClelland เปนทฤษฎซงเสนอแนะวาความตองการทแสวงหาการเรยนรโดยอาศยชวตและการทบคคลมงทความตองการเฉพาะอยางมากกวาความตองการอนๆ ทฤษฎความคาดหวงในการจงใจของ Vroom ซงถอวาบคคลจะไดรบการกระตนใหกระทาสงซงสามารถบรรลเปาหมาย กลาวคอ การจงใจเปนสงมคณคาซงแตละบคคลกาหนดเปาหมายและโอกาสเพอใหบรรลเปาหมายนน นอกจากนบคคลจะไมมการจงใจใหบรรลเปาหมาย ถาความคาดหวงเปนศนยหรอตดลบ 2. ภาวะเศรษฐกจ ความเจรญกาวหนาทางดานเศรษฐกจ เปนความปรารถนาของคนทกคน ไดมนกเศรษฐศาสตรหลายทานคดตวแบบการขยายตวทางเศรษฐกจ เพอจะไดนาไปใชในการพฒนาประเทศ เชน ตวแบบของอาดาม สมธ และ รคารโด มความเหมาะสมกบสงคมในประเทศองกฤษ ในยคสมยนน องกฤษจงมความเจรญกาวหนาทางดานเศรษฐกจอยางรวดเรว เมอความมนคงเกดขนกบองกฤษแลว ความมนคงกตดตามมาดวยภาวะเศรษฐกจ ซงภาวะเศรษฐกจถอเปนปญหาระดบชาตทเกยวพนกบการลงทน การบรโภค การออมทรพย การทจะเขาใจบทบาทของสงเหลานจาเปนทเราตองพจารณาถงปจจยสาคญๆ ทมอทธพลอยเหนอการตดสนใจ คอ การตดสนใจจะกระทาการลงทน การออมทรพย ฯลฯ จงสรปไดวา ภาวะเศรษฐกจ เปนปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจ ชนดของการตดสนใจ Simon (1960, pp. 5-6) ไดแบงชนดของการตดสนใจออกเปน 2 ชนดใหญ ๆ ดงน 1. การตดสนใจทกาหนดไวลวงหนาหรอมแบบอยางไวลวงหนา (Programmed Decisions) เปนการตดสนใจตามระเบยบ กฎเกณฑ แบบแผนทเคยปฏบตมาจนกลายเปนงานประจา เชน การอนมตผลการศกษา เปนตน การตดสนใจแบบกาหนดไวลวงหนาน เปดโอกาสใหผบรหารเลอกทางเลอกไดนอย เพราะวาเปนการตดสนใจภายใตสภาวการณทแนนอน 2. การตดสนใจทไมไดกาหนดหรอไมมแบบอยางไวลวงหนา (Nonprogrammed Decisions) เปนการตดสนใจในเรองใหมทไมเคยมมากอน ไมมระเบยบ กฎเกณฑ แบบแผนทเคย

24

ปฏบตมากอน จงเปนเรองยงยากแกผตดสนใจ โดยทผบรหารหรอผตดสนใจจะตองคานงถงความเสยงและความไมแนนอนดวย เชน การตดสนใจผลตสนคาตวใหม การตดสนใจในการขยายกจการ เปนตน สรปไดวาการตดสนใจ (Decision Making) หมายถงกระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา โดยผานกระบวนการคด พจารณาไตรตรอง วเคราะหแลว ซงเกยวของกบสงทกาลงพจารณาอย โดยมคาตอบในตวของมนเปนเปนหลกเกณฑ 3 ขอ คอ ใช ,ไม , หรอ โดยการตดสนใจคอทางเลอกทจะตองเลอกทใหไดมาของคาวาดทสด จากการคดและไตรตองอยางรอบคอบจากสงทพงกระทาการตดสนใจเปนขนตอนสดทายของการคดแบบมเหตมผลเพอเลอกแนวทางปฏบตทถกตองและเหมาะสมกบสถานการณทเกดปญหาและเลอกวธการไปปฏบตเพอใหงานบรรลตามวตถประสงค การแลกเปลยนความคดเหนในการตดสนใจ จงสาคญทตองทาดวยความละเอยดรอบคอบ เพอใหไดขอมลนามาปรบปรงใหองคการดขน การแลกเปลยนความคดเหนในการตดสนใจ ตองเกดจากความรวมมอรวมใจของบคคล เกดการระดมสมองพดคยถงปญหา ชวยกนหาขอมลใหมากทสดมาเปนฐานขอมลในการพจารณา หลงจากนนทาการวเคราะหขอมลแลกเปลยนความคดเหน เสนอแนวทางเลอกโดยบอกขอด ขอเสย ของวธการทจะใชในการแกไขปญหา เกดวธการแกไขปญหาทหลากหลาย มตวเลอกมแนวทางในการตดสนใจมากขน โดยพจารณาผลทเกดกระทบกบองคการนอยทสด สามารถนามาใชในการตดสนใจไดอยางมประสทธผล 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองความพงพอใจ ความพงพอใจ หมายถง สภาพ คณภาพ หรอระดบความพงพอใจซงเปนผลมาจาก ความสนใจตางๆและทศนคตทบคคลมตอสงนน คณต ดวงหสด (2537) ไดสรปแนวคดเกยวกบความพงพอใจวาหมายถงความรสกชอบ หรอพอใจของบคคลทมตอการทางานและองคประกอบหรอสงจงใจอน ๆถางานททาหรอองคประกอบเหลานนตอบสนองความตองการของบคคลไดบคคลนนจะเกดความพงพอใจในงานขนจะอทศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทงสตปญญาใหแกงานของตนใหบรรลวตถประสงคอยางมคณภาพสงจงใจทใชเปนเครองมอกระตนใหบคคลเกดความพงพอใจจากการศกษา รวบรวมและสรปของ มดงน 1. สงจงใจทเปนวตล (Material Inducement) ไดแกเงน สงของหรอสภาวะทางกายทใหแกผประกอบกจกรรมตาง ๆ 2. สภาพทางกายทพงปรารถนา (Desirable Physical Condition) คอ สงแวดลอมในการประกอบกจกรรมตาง ๆซงเปนสงสาคญอยางหนงอนกอใหเกดความสขทางกาย 3. ผลประโยชนทางอดมคต (Ideal Benefaction) หมายถง สงตาง ๆทสนองความตองการของบคคล

25

4. ผลประโยชนทางสงคม (Association Attractiveness) คอ ความสมพนธฉนทมตรกบผรวมกจกรรมอนจะทาใหเกดความผกพนความพงพอใจและสภาพการเปนอยรวมกน เปนความพงพอใจของบคคลในดานสงคมหรอความมนคงในสงคม ซงจะทาใหรสกมหลกประกนและมความมนคงในการประกอบกจกรรมความพงพอใจกบทศนคตเปนคาทมความหมายคลายคลงกนมากจนสามารถใชแทนกนไดโดยใหคาอธบายความหมายของทงสองคานวา หมายถง ผลจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนนและทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจ สรปไดวา ความพงพอใจเปนทศนคตทเปนนามธรรม เกยวกบจตใจ อารมณ ความรสกทบคคลมตอสงใดสงหนง ไมสามารถมองเหนรปรางได นอกจากนความพงพอใจเปนความรสกดานบวกของบคคล ทมตอสงใดสงหนง อาจจะเกดขนจากความคาดหวง หรอเกดขนกตอเมอสงนนสามารถ ตอบสนองความตองการใหแกบคคลไดซงความพงพอใจทเกดขนสามารถเปลยนแปลงไดตามคานยมและประสบการณของตวบคคล 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการเรยนรทางสงคม “ทฤษฎการเรยนรทางสงคม” (Social Cognitive Learning Theory) ของศาสตราจารยบนดราแหงมหาวทยาลยสแตนฟอรดประเทศสหรฐอเมรกาบนดรามความเชอวาการเรยนรของมนษยสวนมากเปนการเรยนรโดยการสงเกตหรอการเลยนแบบ (Bandura, 1963) จงเรยกการเรยนรลกษณะนวา “การเรยนรโดยการสงเกต” หรอ “การเลยนแบบ” งานวจยทบนดราไดเรมทาเกยวกบการเรยนรโดยการสงเกตหรอการเลยนแบบตงแตปค.ศ. 1960 เปนตนมาเปนโครงการระยะยาวและไดทาการพสจนสมมตฐานทตงไวทละอยางโดยใชกลมทดลองและควบคมอยางละเอยดและเปนขนตอน 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองพฤตกรรมผบรโภค ชลดล ลอมทอง (2550) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายเกยวกบสนคาและบรการโดยคาดวาจะสอบสนองความตองการของบคคลนน ๆ ซงในคณลกษณะของผซอไดรบอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางดานจตวทยา 1. ปจจยดานวฒนธรรม เปนสงทมนษยสรางขนและเปนทยอมรบจาก คนรนหนงไปสอกรนหนงวฒนธรรมเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคม คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคมและกาหนดความแตกตางของสงคมหนง จากสงคมหนง วฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐานของบคคลในสงคม วฒนธรรมยอยบคคลในแตละกลมทมลกษณะเฉพาะ

26

แตกตางกนซงมอยในสงคมขนาดใหญ และชนของสงคม หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน การกาหนดกลยทธการตลาดตองใหสอดคลองกบคานยมในวฒนธรรม 2. ปจจยดานสงคม ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะจะเปนสงทกาหนดพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคกลม อางองเปนกลมทบคคลเขาใจเกยวของดวยซงกลมนจะมอทธพลตอ ทศนคต ความคดเปนและคานยมของบคคล ตวอยางกลมอางอง ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนรวมงาน กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมสถาบน ดารานกแสดง เปนตน - ครอบครวบคคล ในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและ คานยมของบคคลเพราะสมาชกในครอบครวถอเปนกลมอางองกลมแรกทมอทธพลโดยตรงตอพฤตกรรมการซอของบคคล - บทบาทและสถานะบคคล จะเกยวของกบกลมคนหลายกลม ซงแตละบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน เปนผคดรเรม ผตดสนใจซอผมอทธพลในการตดสนใจซอและผใช 3. ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลทางดาน ๆ ไดแก อาย วฏจกรชวต อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวตและแนวคดสวนบคคล - อายและวฏจกรของชวต เนองจากผลตภณฑทผบรโภคเลอกซอหามาบรโภค ขนอยกบอายของผบรโภค เชน ลกษณะเสอผาทใชแตงกาย เมอเปนทารกกใชเสอผาสาหรบเดกออนเมอเจรญเขาสวยหนมสาวกใชเสอผาสาหรบวยรนซงมมากแบบและมากชด เปนตน นอกจากอายแลว วฏจกรของชวตกมอทธพลเหนอความตองการของผบรโภคดวย โดยความตองการในการผลตภณฑและพฤตกรรมซอจะแตกตางกนไปในแตละชวงของ วฏจกรชวตอาชพแตละอาชพจะนาไปสความจาเปนและความตองการในผลตภณฑ ทแตกตางกน - โอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทผบรโภคจะซอผลตภณฑขนอยกบระดบรายได และการออม การเปนเจาของทรพยสน ความสามารถในการกยม การใหสนเชอและทศนคตเกยวกบการจายเงน - รปแบบการดาเนนชวต รปแบบการดาเนนชวตของแตละบคคลจะขนอยกบวฒนธรรม ชนชนทางสงคมและกลมอาชพของแตละบคคล 4. ปจจยดานจตวทยา ปจจยทางจตวทยาทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ประกอบดวย แรงจงใจการรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต ศรวรรณ เสรรตน (2538) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)หมายถงพฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา(Searching)การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรออาจหมายถงกระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล

27

(Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ จากการศกษาสรปไดวา บคลหากจะทาการ ชอหรอตองทาอะไรสกอยางจะมการศกษาขอมลกอนโดยอาศย ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางดานจตวทยา ชวยในการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจซอ (Decision Process) หมายถงขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ (ความรสกนกคด)และพฤตกรรมทางกายภาพการซอเปนพฤตกรรมดานจตใจและทางกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอนกระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทสาคญคอ 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอรบปญหา (Problem Recognition) การรบรถงความแตกตางระหวางสภาพทตองการและสภาพปจจบนซงมากพอทจะกระตนเราทาใหเกดกระบวนการตดสนใจ (Engel, Blackwell & Miniard, 1993, pp. G - 8) หรอหมายถงเปนความจรงทผบรโภคทราบความแตกตางระหวางสงทมอยและสงทควรจะเปน (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 663) ซงถอวาเปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจมสงทตองพจารณา 3 ประการในการรบรถงความตองการคอ 1) ขอมลไดเกบไวในความทรงจา 2) ความแตกตางขนภายในบคคลหรอขอบเขตปจจยดานจตวทยา (Psychological field) 3) มอทธพลจากสงแวดลอมหรอปจจยสงแวดลอมดานสงคมวฒนธรรม (Sociocultural Environment) การทางานเหลานทางานภายในจตใจของแตละบคคลและรวมกนในการกาหนดความตองการ 2. การคนหาขอมล (Search for Information) หรอการคนหาขอมลกอนการซอ (Purchase Search) ขนตอนนเรมตนจากขนทหนงเมอบรโภครบรถงความจาเปนจงจาเปนตองคนหาขอมลดวยวธการตางๆแหลงขอมลทสาคญ 2 แหลงคอ

1) แหลงขอมลภายใน (Internal Search) หรอแหลงขอมลโดยอาศยขอบเขตดานจตวทยา (Psychological Field)

2) แหลงขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลจากสอมวลชนพนกงานขายการโฆษณาฯลฯ 3. การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation)หมายถงขนตอนขนท 3 ของกระบวนการตดสนใจซอทไมเปนกจวตรซงทางเลอกตางๆมการประเมนและเลอกเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค (Engel, Blackwell & Miniard, 1993, pp. G - 1) ในขนนจาเปนจะตองอาศย

28

เกณฑในการประเมนซงประกอบดวยมาตรฐานและคณสมบตผลตภณฑทผบรโภคใชในการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาหรอผลลพธจากการซอและการบรโภคโดยมการแสดงในรปของคณสมบตทพงพอใจ 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอการซอโดยทวไปเกดขนในรานคาปลกแตอยางไรกตามอาจเกดขนในบานหรอสานกงานของลกคาได 5. การประเมนผลภายหลงการซอ (Post Purchase Evaluation) หรอผลลพธภายหลงการซอ (Post Purchase Outcome) เกดขนหลงจากซอหรอใชผลตภณฑไปแลวถาเปนไปตามคาดหวงไวผลลพธกคอความพงพอใจ (Satisfaction) แตถาผลลพธตากวาทคาดหวงไวผลลพธกคอความไมพงพอใจ (Dissatisfaction) จากการศกษาสรปไดวา พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหาในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะสนองความตองการของเขา ตรงความตองการ แลวทาการประเมนวาเปนอยางไร แลวจงตดสนใจจากสงทเลอกมาแลวอกครง 2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองการจงใจ ดารณ พานทอง พาลสข (2532) พบวาพฤตกรรมของคนถกกาหนดและควบคมโดยแรงจงใจตางๆ และแรงจงใจเหลานกยงมลกษณะแตกตางกนไปสาหรบแตละคนอกดวย โดยแบงประเภทแรงจงใจไดดงน

1. แรงจงใจในการซอ (Types of Buying Motives) แบงไดเปน 1) แรงจงใจในผลตภณฑ (Product Motives) คอ อทธพลตางๆ ททาใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคาชนดใดชนดหนง แรงจงใจประเภทนมตอความตองการซอสนคาทวไปไมเจาะจง ในขณะเดยวกนจะมแรงจงใจอกประเภทหนง เรยกวา “แรงจงใจในการเลอกซอ (Selective Motives)” เปนสงทกาหนดการเลอกซอสนคาตรายหอใดยหอหนงเฉพาะ 2) แรงจงใจอปถมภ (Patronage Motives) คอ การตดสนใจของผบรโภควาควรจะเลอกซอสนคาจากรานใดจงเหมาะสม การตดสนใจดงกลาวอาจมเหตผลหลายอยางทเปนปจจยทสาคญตอการตดสนใจของเขา เชน ราคา คณภาพ ความสะดวกสบาย

2. แรงจงใจในดานอารมณและแรงจงใจทมเหตผล (Emotion and Rational Motives) แบงไดเปน 1) แรงจงใจทางดานอารมณ (Emotional Motives) ลกษณะของแรงจงใจประเภทนคอ ลกษณะของการตดสนใจเลอกซอสนคาทเกดขนโดยไมจาเปนตองมการใครครวญหาเหตผลใหรอบครอบเสยกอนเปนการตดสนใจทเกดขนทนททนใดนนคอขอใหสนคาเปนลกษณะทพอใจกนบไดวาม

29

เหตผลอนสมควรแลว ซงการตดสนใจซอสนคานอาจมลกษณะเพอการแขงขนเลยนแบบผอน เพอการเปนผนาเพอการพกผอน หรอความมชอเสยงและความทะเยอทะยาน 2) แรงจงใจทมเหตผล (Rational Motives) แรงจงใจชนดนจะมลกษณะตางๆ ดงน - มความประหยดในการซอสนคา - สนคาทจะซอตองมประสทธภาพตามความตองการ - การตดสนใจซอนน ตองขนอยกบลกษณะการใชงาน คณภาพของสนคาหรอ ความคงทนถาวรของสนคา และรายไดของผบรโภคทไดรบเพมขน - มความสะดวกสบายในการซอและการใช จากการศกษา สรปไดวาพฤตกรรมของคนถกกาหนดและควบคมโดยแรงจงใจซง เกดจากการพบเหนหรอชกจงจากสงคมรอบขางหรอกลมบคลในสงคมทสนทนาในการนามาเปนแรงจงใจ 2.8 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองศลยกรรม ศลยกรรม ความหมายจาก พจนานกรมแปล ไทย-ไทย ราชบณฑตยสถาน แปลวา การรกษาโรคโดยวธผาตด ชาตชาย รตนามหทธนะ (2557) กลาวไววา ศลยกรรม หรอในภาษาองกฤษคอ Plastic Surgery คาวาพลาสตกมาจากรากศพทของภาษากรก Plastikos แปลวา การทาใหรปรางหรอ Form กลบไปเหมอนเดม ตงแตในยคสมยสงคราม ศลยแพทยใชความรในวชาศลยกรรมเพอผาตดรกษาใหกบทหารทไดรบบาดเจบ พการจากการรบ ดงนนคาวา ศลยกรรมตกแตงหมายถง การผาตดอวยวะเพอรกษาหรอปรบปรงรปรางของอวยวะใหสวยงามและเหมาะสม ทาใหอวยวะนนๆ คงทาหนาทไดตามปกต รวมทงเปนการบรณะสวนทผดปกตใหกลบสสภาพปกตดวย ซงใชในการรกษาผาตดแกไขใหกบเดกทมปญหา ปากแหวง เพดานโหว ผาตดเนองอก หรอคนไขทประสบอบตเหต ถกไฟไหม นารอนลวก หนาเปนแผลเสยโฉม แพทยจะตองทาหนาทชวยรกษาใหคนไขเหลานกลบมามชวตทใกลเคยงเดมมากทสด นาเกลยดนอยทสด ทาใหเคาสามารถมชวตดาเนนอยตอไปในสงคมนได สงเหลานเปนจดเรมตนของคาวา ศลยกรรมตกแตง จารวรรณ ปฐมธนพงศ (2552) ปจจบนการทาศลกรรมไดรบความนยมอยางแพรหลายความสวยงามของรปรางหนาตาบคคลสามารถปรบเปลยนไดดงความปรารถนา เสมอนหนงวามเวทมนต ทาใหความพงพอใจในรปรางหนาตาทไดตดตวมาแตกาเนดลดนอยลง หากบคคลใดไมพงพอใจกบรปรางหนาตาของตน วงการศลยแพทยสามารถเสรม เตม แตงใหไดทงสน แมแตการทาใหเหมอนนกแสดง หรอบคคลสาคญ ศลยกรรมในปจจบนจงเปนทางเลอกหนงของตวบคคลทไมพอใจในตนเอง ซงอาจมเหตผลประกอบการทาศลยกรรมเพอเสรมสรางความมนใจและเพอความสาเรจในชวต

30

กตต เยนสดใจ (2525) ศลยกรรมนนประกอบดวยศาสตรหลายแขนง ศลยกรรมตกแตงกเปนศาสตรแขนงหนงในนน แททจรงแลวศลยกรรมตกแตงไมใชเรองใหมในสงคมปจจบน เพราะประวตศาสตรของศลยกรรมเสรมความงามไดทงหลกฐานวามมาตงแตสมยกอนครสตกาล โดยเซลซล (Celcus) แพทยชาวฮนดเปนผวางรากฐานการทาศลยกรรมตกแตงในสมยนน โดยในปจจบนการศลยกรรมตกแตงไดถกแบงเปน 2 กลมใหญ คอ ศลยกรรมความงาม (Aesthetic Surgery) เปนการผาตดเสรมสวยเพอใหดดขน สวยงามขน สอดคลองกบโครงสรางของบคคลผนน และศลยกรรมเสรมสราง (Reconstructive Surgery) เปนการผาตดเสรมสรางสวนทขาดหายไปจาก ความผดปกตแตกาเนด, อบตหต,โรคมะเรง และการตดเชอ เพอใหไดรปรางทด (Form) และสามารถใชงานไดใกลเคยงปกตทสด การศลยกรรมตกแตงความงามไดรบความนยมมากขนเปนลาดบ แตเดมการทาศลยกรรมโดยมากจะเปนบคคลททางานแลว ดวยเหตผลทมคาใชจายสงและไมเปนทนยม แตในชวง 2-3 ปหลงนพบวาเดกวยรนไทยเปนกลมบคคลททาศลยกรรมหลกซงมแตจะเพมมากขนทกวน สงเกตไดจากชวงปดเทอมจานวนครงการทาศลยกรรมมสถตสงจากปกต บางกรณผปกครองพาบตรหลานมาทาศลยกรรม เพอเปนรางวลในการสอบเขามหาวทยาลยสาเรจ (กรชาต พรสนศรรกษ, 2552 อางใน จารวรรณ ปฐมธนพงศ, 2552) ซงสอดคลองกบบทความของ น.พ.ชลธศ สนรชตานนท นายกสมาคมศลกรรมตกแตงใบหนาแหงประเทศไทย แพทยผเชยวชาญ และวจยการเสรมจมกดวยการปลกยายไขมน กลาววา บทบาทของศลยกรรมตกแตงใบหนาเรมจากการรกษา เพอแกไขความบกพรองบนใบหนาทอาจเกดจากโรค หรอประสบอบตเหตทงนเพอใหผปวยสามารถดาเนนชวตไดอยางเปนปกตในสงคม ตอมาเมอเทคโนโลยเจรญกาวหนา สงผลใหการแพทยไทยพฒนามากขน ศลยกรรมตกแตงใบหนาจงพฒนามาสการเสรมความงาม จนเกดคาวาศลยกรรมเพอความงาม หรอ Cosmetic Surgery โดยเปาหมายของผทตดสนใจเลอกทาศลยกรรมสวนใหญคอ ตองการเพมความสวย ความงามเปนสาคญ ตางจากปจจบนทคนสวนใหญตดสนใจทาศลยกรรมเพราะตองการเพมความมนใจ และใหความสาคญกบบคลกภาพเปนหลก นอกจากนกลมคนทเขามาทาศลยกรรมปจจบนยงครอบคลม ทกกลมทงวยการศกษาและอาชพการทางานอกดวยเมอกอนคนทมาทาศลยกรรมสวนใหญจะอยในกลมคนททางานเกยวกบความสวย ความงาม หรอตองใชหนาตาความสวย แตปจจบนจากสถตคนทเขามาทาศลยกรรม มตงแตอาย 18-80 ป โดยเฉพาะนกศกษา ประการสาคญของการทาศลยกรรมตกแตงใบหนายคน เนนการเสรมบคลกภาพใหดด ศลยกรรมตองเนยนสวยเปนธรรมชาต จนดไมออกวาเปนการทาศลยกรรม ซงแตกตางจากการทาศลยกรรมเพอความงามทผานมาโดยเพอสรางความมนใจใหกบชวตและเปน บนไดกาวสความสาเรจในอนาคตทวาดหวงไว

31

2.9 แนวคดและทฤษฎทเกยวของเรองศลยกรรมความงาม สรศกด เมองสมบต (2557) กลาวไววา ศลยกรรมกบความงาม 1. ศลยกรรมตกแตงมความหมายวาอยางไร หมายถง 1. ทาเพอความสวยงามคอคนปกตสวยนอยทาใหสวยมาก 2. เปนศลยกรรมตกแตงเสรมสรางคนทมความพการแตกาเนด หรอจาพวก ตดเชอจาการเกดอบตเหต หรอผาตดเนองอก ทาใหมรปรางพกลพการไป แลวจะตก แตงเสรมสรางใหเขาอยในสงคมไดอยางมความสข 2. ปจจบนคนทนยมทาศลยกรรม นยมทาสวนใดของรางกาย โดยทวไปมผมาขอรบศลยกรรมเสรมสวย คอ ตา อนดบ 1 จมก อนดบ 2 และ เตานมอนดบ 3 ศลยกรรมใบหนาโดยเฉพาะดงใบหนา ดดไขมนหนาทอง สะโพก ขา สาหรบชายศลยกรรมปลกผมเปนอนดบหนง 3. การทาศลยตกแตงเพอรกษาโรคอะไรไดบาง ศลยกรรมตกแตงแกไขความพการ ควรแตงตงแตศรษะจรดเทาเสรมสรางความ พการ รปรางผดปกต เชน แขน ขา ลาตว ไปจนถงเทา ความพการบางรายเกดมาตงแต กาเนด หรอตดเชอ และการผาตดเอาเนอรายออกจากรางกาย 4. สารซลโคนคออะไร คอสารเคมชนดหนง เปนสารเกดจากทรายและซลการ ทผลตออกมาม 2 ประเภท คอ 1. ใชในอตสาหกรรม เชนนามนหลอลน 2. ใชทางการแพทยตองทาใหสะอาดสารซล โคน แบง เปน 4 ประเภท 1. เปนของเหลว 2. เปนแผน 3. เปนแทง 4. ลกษณะคลาย ฟองนา สารซลโคนเปนของเหลว ทางการแพทยจะไมนยมใช ใชในกรณทเปนแผลบม ใชมาก ๆ สารซลโคนจะไปกองอยสวนใดสวนหนงของรางกาย จะทาใหเกดการอกเสบ และผดกฎหมาย ถาใชฉดแลวจะแขงเจบ - ซลโคนแผน ใชเปนทอนาเกลอ หรอใชไปหมเครองกระตนหวใจ - สวนทเปนแทง ใชเสรมจมกทตองการใหแขงแรง ใชทาเปนขอเทยม - สวนลกษณะฟองนา ไมมการผลตออกมาใช สวนใหญใชในทนม เชน ใบหนาทก ชนด นอกจากซลโคนเหลวแลว ถาเราใชอยางถกตองและสะอาด พอเพยงมเนอออนคลม จะไมมอนตราย 5. การทาหนาอกใชซลโคนแบบไหน การทาหนาอกใสถงนมเทยมเขาไป ถงนมเทยมชนนอกเปนสารซลโคนชนดแผน ปลอดภย ในถงจะมซลโคนเหลวเมอจบถกตองแลวจะนมเปนธรรมชาต ขอเสยจะคอยๆ ซมผานซลโคนทเปนถงออกมาอยทผว หนาอกททามาตอไปจะแขงมากนอยแลวแตกรณ และจะเจบจงขอเตอนวาอยาไปเชอ 100 คนมโอกาสแขงได 20 - 40 คน ชนดน สหรฐหามใช นอกจากนแลวมถงนมขางนอกเปนซลโคน ขางในเปนนาเกลอเวลาใสเขาไปจะ รสกแขงกวาธรรมดาเลกนอย แตถาแตกออกสรางกาย รางกายจะดดซมแลวถายออก มาเทานน 6. ในการใชสารซลโคนจะเกดโรคแทรกซอนอยางอนหรอตดเชอไดหรอไม เราจะมวธแกไขหรอรกษาไดอยางไร อนตรายจากซลโคน ถาใชของเหลวเกดการอกเสบ ใชชนดเปนแผนตอง 1. ทาในสถานพยาบาลทสะอาดพอไมใชทาตามขางถนน 2. การทาจมกหรอหนาอก ควรทาในขนาดทแพทย

32

แนะนาอยาขนาดใหญเกนการ การททาใหญจะเกดพงพดยดขยายหดตวลดทาใหจมกใส ยงถาทาสงมากผวหนงทน การยด จากของทเราฝงไมไดจะทาใหทะลออกมานอกผวหนง อยาทาใหเกนความจรง 7. โอกาสของการตดเชอมแลวควรทาอยางไร ใหเอาออกทนทแลวผาตดทาการแกไข ถาทงเอาไวจะเกดการเนาในทสด 8. ทาศลยกรรมเสรจแลวจะเปนรอยแผลเปนหรอไม การทาศลยกรรมจะมรอยแผลทกชนด การใชเลเซอรผาตดแลวไมมรอยแผลเปน ไมเปนความจรง การใชเลเซอรผาตดแลว ไมมแผลเปนไมเปนความจรงทงหมด เชน เดยวกบการผาตดทาศลยกรรมตกแตงเสรมสวยจะมรอยแผลเปนแตรอยแผลเปนจะถก ซอนไวบรเวณททมองไมเหน และรอเวลาใหแผลเปนคอย ๆ จางจนเหลอเปนรอยแขง ยาทงหลายทจะชวยใหจางไมเปนความจรง เพราะรางกายของเราเปนไปตามธรรมชาต 9. รายละเอยดขนตอนการทาใชเวลามากนอยแคไหน ขนอยกบชนดของการผาตดและขนอยกบฝมอแพทย เวลาการใชทาจมกสวนใหญ 10-15 นาท หรอถาฝมอปราณตอาจใชเวลา 2 ช.ม. ระยะเวลาการฟนตว 3-4 วน 10. ระยะเวลาการฟนตวของคนไข บวมมาก 3-4 วน 7 วนไปไหนมาไหนได 3 อาทตยออกสงคมได แตกยงมบวมอย ใหคงรปราง 80% ก 3 เดอน 11. การทาศลยกรรมแตละครง สามารถกลบบานไดเลยหรอเปลา การผาตดในการฉดยาชาหรอใหยาแบบสลมสลอสามารถกลบบานไดเลย พวกท ดมยาผาตดระยะสน ๆ สามารถกลบบานได แตถาทาผาตดนานๆ ควรอยโรงพยาบาล อยางนอย 1 คน 12. ในปจจบนทางโรงพยาบาลศรราชมบรการดานนไหม ทาง รพ.มสาขาวชาศลยศาสตรตกแตงทรบผดชอบทางดานเสรมสวย และศลยกรรมเสรมสราง เปนความจาเปนทจะตองทาเพอใหคนไขพนจากความทกขทรมาน สวนศลยกรรมตกแตงเสรมสวยรบทาเพอใหการศกษา เพราะเราถออนดบความสาคญ รองลงมา แตเรารบทาทกประเภททกชนด 13. พบผปวยศลยกรรมเสรมสรางมากนอยแคไหน พบมากทสดคอปากแหวง 300 กวาราย เพดานโว 150 กวารายนอกนนพบวามอ พการ รปรางพการปละ 300 ราย ขณะนมความพการของกะโหลกศรษะและใบหนา เปนจานวนมาก ซงเรากาลงรกษา 14. ในทศนคตของคณหมอวาดวยศลยกรรมตกแตงมความจาเปนมากนอยแคไหน สาหรบศลยกรรมตกแตงเสรมสรางมความจาเปน สวนศลยกรรมเสรมสวยทกคน อยากจะสวย เพราะฉะนนเราตองพจารณาใหปรกษากบหมอใหดจากความพอดจะดกวา

33

ความรเรองศลยกรรม สมาคมศลยแพทยตกแตงเสรมสวยแหงประเทศไทยมความรทเกยวของกบศลยกรรมตกแตงเพอการเสรมสวยโดยเฉพาะ รวมทงจะมศลยแพทยตกแตงทมความรความชานาญไดพดถงการศลยกรรมดงน 1.ในสวนของผรบบรการหรอคนไขจะตองมรางกายทแขงแรง สมบรณ เปดเผยประวตทางการแพทย เชน ประวตแพยา, โรคประจาตว, ยาททานประจา รวมทงยาสมนไพรตาง ๆ พฤตกรรมทกอใหเกดความเสยง เชน การสบบหร, การดมสรา ฯลฯ รายละเอยดการผาตดทเคยทามากอนในอดต ฯลฯ ใหศลยแพทยของทานทราบ เพอทศลยแพทยจะไดประเมนความเสยง และเลอกชนดการผาตดทเหมาะสมใหกบทาน 2. ชนดของศลยกรรมมสวนในแงของความเสยงดวยเชนกน เชน การผาตดดงหนาในผปวยทมประวตการสบบหร ยอมมความเสยงทอาจทาใหเนอเยอขาดเลอดมาเลยง ทาใหผวหนงตาย แผลไมตดฯลฯ อนมผลจากสารนโคตนในบหร ซงกจะเสยงกวาการผาตดทาตาสองชน เปนตน 3. ความร ความสามารถและทกษะของศลยแพทยเปนปจจยทสาคญทสด ทจะมผลตอผลทออกมา ผลการทาศลยกรรม ลดอตราความเสยงตอผลแทรกซอนทอาจเกดขน รวมทงเมอเกดขนแลว จะตองมแนวทางการรกษาแกไขทถกตองดวย การทาผาตดจะตองทาโดยศลยแพทยนน ๆ มใชผทาแทนหรอโดยเจาหนาทคลนกซงถอวาไมปลอดภย ดงนนจงสรปไดวา ศลยกรรม คอ การทาใหรปรางกลบไปเหมอนเดม หรอตกแตงความสวยงามของรปรางหนาตาบคคลสามารถปรบเปลยนไดดงความปรารถนาปจจบนการศลยกรรมตกแตงไดถกแบงออกเปน 2 กลมใหญ คอ ศลยกรรมความงาม ( Aesthetic Surgery )เปนการผาตดเสรมสวยเพอใหดดขน สวยงามขน สอดคลองกบโครงสรางของบคคลผนน โดยผผาตดจะตองมรางกายทแขงแรง สมบรณ เปดเผยประวตทางการแพทย และศลยกรรมเสรมสราง (Reconstructive Surgery ) เปนการผาตดเสรมสรางสวนทขาดหายไปจาก ความผดปกตแตกาเนด, อบตเหต,โรคมะเรง และการตดเชอ 2.10 งานวจยทเกยวของ รตยา ดาโสภา (2557) ปจจยกาหนดการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของชาวเกาหล. งานวจยชนนมวตถประสงคเพอหาปจจยกาหนดการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของชาวเกาหล โดยเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionaires) และนาขอมลทไดมาประมวลดวยโปรแกรมคอมพวเตอร จากนนวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแกความถ (n) อตราสวนรอยละ (%) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) พบวาปจจยสาคญทกาหนดการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของชาวเกาหลมดวยกน 5 ปจจยหลก โดยเรยงตาม

34

คาเฉลยระดบความคดเหนไดดงน ปจจยดานความกาวหนาในอาชพการงาน มคาเฉลยสงสด โดยมคาเฉลยอยท 3.71 ตามมาดวยปจจยดานทศนคตสวนบคคลทมตอการทาศลกรรมความงาม มคาเฉลย 3.18 ปจจยดานความรกและคครองมคาเฉลย 3.14 และปจจยดานสงคม กระแสนยม มคาเฉลย 3.12 ลาดบสดทายปจจยดานอทธพลจากคนใกลชด มคาเฉลยอยท 3.09 จากการศกษาดงกลาว ทาใหเหนวา ปจจยไดดานความกวาหนาในอาชพททาอยมผลตอการตดสนใจทงนทาใหเกดทศนคตตอผพบเหนซงมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม สพชญา วชรนทรพร (2555) ปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนา และปจจยสวนบคคลทมผลตอปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนา กลมตวอยางคอผบรโภคทเคยทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนา จานวน 400 ราย เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน t-test และการวเคราะหความแปรปรวน F-test (One way ANOVA) ผลการวจยสรปไดดงน กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย สวนใหญมอายระหวาง 20-29 ป มสถานภาพโสด สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด และมรายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท ปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนา พบวา กลมตวอยางใหความสาคญมากทสดในดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานพนกงานผใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานราคา ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กลมตวอยางทมอาย อาชพและรายไดตางกนมปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนาแตกตางกน จากการศกษาดงกลาวเพศหญงทมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบนใบหนาใหความสาคญมากทสดในดานผลตภณฑทใชมากกวาผใหบรการ ชยดล ลอมทอง (2550) ศกษาเรองพฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการศลยกรรมตกแตงความงามในจงหวด กรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอการศกษาเรองพฤตกรรมและความพงพอในการตกแตงความงาม และปจจยทมผลในการตดสนใจตอผใชบรการ จากการวจยพบวาสถานท ทใหบรการตกแตงความงามในจงหวดกรงเทพมหานครนน สวนใหญแลวจะมผใชบรการทเปนเพศหญงเขามารบการบรการมากกวาเพศชายถงรอยละ 96.7 และสวนใหญผทรบการตกแตงความงามมอายระหวาง 21-30 ป รองลงมาคอชวงอายไมเกน 20 ป และมากกวา 41 ป และเปนกลมตวอยางทมสภาพโสดสวนใหญซงมากถงรอยละ 53.3 กลมตวอยางสวนใหญนนอยในกลมอาชพ ธรกจสวนตว รองลงมาคออาชพบรการบนเทง กลมตวอยางสวนใหญนนจะมระดบการศกษาระดบปรญญาตร ซงมากกวารอยละ 60 รองลงมาคอกลมตวอยางทมระดบการศกษาระดบมธยมศกษา

35

และนอกจากน กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอน10,000 – 30,000 บาท รองลงมาคอมรายไดตอเดอน เดอนละ 50,000 – 70,000 บาท และรายไดตอเดอนตากวา 10,000 จากการศกษาพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมสภาพโสดอยในกลมอาชพ ธรกจสวนตว และอาชพบรการบนเทง พมพชยา ชมพพวงชยศร (2551) ไดทาการศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกดวยกระดกของตวเองและซลโคน ทคลนกเวชกรรมเฉพาะทาง ศลยกรรมตกแตงหมอคมภรการวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาระดบความพงพอใจของผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมก และเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมก ดวยกระดกของตวเอง และดวยซลโคนประชากรกลมเปาหมายคอผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกทคลนกเวชกรรมเฉพาะทางศลยกรรม ตกแตงหมอคมภรโดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย ผลการวจยพบวา ผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกดวยกระดกตวเอง และดวยซลโคน สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง20-30 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพธรกจสวนตว จบปรญญาตรรายไดตอเดอนสงกวา 40,000 บาทขนไป สวนใหญเลอกใชกระดกออนของตวเองมากกวาการใชซลโคนและมระดบความพงพอใจความสวยงามของรปทรงจมก ความคงทนของวสด และผลของการทาผาตดไมตองกลบมาทาซา และผลของการผาตดเปนไปตามทตองการอยในระดบมาก ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอความพงพอใจ กบระดบความพงพอใจของผปวย พบวาปจจยดานสถานพยาบาล ดานการใหบรการของแพทย ดานการใหบรการของเจาหนาท และดานวสดทใชในการทาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกมความสมพนธกบระดบความพงพอใจของผปวยในความสวยงามของรปทรงจมก ความคงทนของวสด ผลของการผาตดไมตองกลบมาทาซา และผลของการทาผาตดเปนไปตามทตองการ จากการศกษาพบวา ผททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกดวยกระดกตวเองและดวยซลโคน สวนใหญเปนเพศหญงสถานภาพโสด ประกอบอาชพธรกจสวนตวสวนใหญเลอกใชกระดกออนของตวเองและมความพงพอใจในความสวยงามของรปทรงจมกไมตองกลบมาทาซา และผลของการทาผาตดเปนไปตามทตองการ กงกาญจน ผวเผอก (2555) พฤตกรรมการทาศลยกรรมของนกศกษาคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยศลปากร. วตถประสงคของการศกษาครงน เพอศกษาพฤตกรรมและปจจยในการตดสนใจ และทศนคตในการเลอกทาศลยกรรม การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ ซงขอมลทใชสาหรบการวเคราะหงานวจยในครงน ไดจากผตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวอยางจานวน 354 ตวอยาง โดยใชวธการสมแบบเจาะจง จากนกศกษาระดบปรญญาตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ทเคยมประสบการณในการทาศลยกรรมผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อยในระดบชนป ท 4สาขาวชาการจดการธรกจทวไป รายไดเฉลยตอเดอน

36

ประมาณ 5,000 บาท มภมลาเนาอยตางจงหวดมากทสด สวนประสบการณในการทาศลยกรรมสวนใหญแลว เคยทา 1-2 ครง ราคาคาใชจายในการทาศลยกรรมอยระหวาง 5,001– 10,000 บาทปจจยทางดานพฤตกรรม การตดสนใจเลอกทาศลยกรรมตกแตงความงามเพอเสรมสรางบคลกภาพทางหนาตา สรางความมนใจใหเกดแรงดงดดเพศตรงขาม โดยประเภทของการศลยกรรมทไปใชบรการสวนใหญคอ การเสรมจมก รองลงมาคอ การทาตาสองชนปจจยในการตดสนใจเลอกทาศลยกรรม ดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวา บรการทมเครองหมายรบรองคณภาพมากทสด รองลงมาคอ ดานกระบวนการ สวนใหญเหนวา ขนตอนการรกษาและการจายเงนอธบายไดอยางชดเจน และในดานลกษณะทางกายภาพ ทเหนวาการจดสถานทรอการใหบรการมความเหมาะสมตอการเสรมสรางความมนใจของลกคาปจจยทางดานทศนคตในการทาศลยกรรม ดานความเชอ สวนใหญเหนวา การทาศลยกรรม ทาใหสวยเหมอนดารา / นกรองเกาหลมากทสด ดานความรความเขาใจ สวนใหญเหนวา การทาศลยกรรมคมคากบคาใชจาย และดานพฤตกรรม / ประสบการณ สวนใหญเหนวา การทาศลยกรรมไดรบอทธพลจากดารา/นกรอง จากการศกษาพบวา ผททาศลยกรรมสวนใหญเปนเพศหญงมภมลาเนาอยตางจงหวดตดสนใจเลอกทาศลยกรรมตกแตงความงามเพอเสรมสรางบคลกภาพทางหนาตา สรางความมนใจใหเกดแรงดงดดเพศตรงขามปจจยในการตดสนใจเลอกทาศลยกรรมเลอกสถานบรการทมเครองหมายรบรองคณภาพสวนใหญเหนวา การทาศลยกรรมทาใหสวยเหมอนดาราและนกรอง จตตยา ศรฤทธประดษฐ, เบญจพร พงษพานช และประสพชย พสนนท (2554) พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร. การวจยครงน มวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาพฤตกรรมการทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจในการทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร และ 3) เพอเปรยบเทยบความแตกตางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในการทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร เมอปจจยทางประชากรศาสตรแตกตางกน กลมตวอยางทใชในการวจย คอ นกศกษามหาวทยาลยศลปากร จานวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม การวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS ดวยคาสถตรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test และ F-test ทดสอบความแตกตางรายคดวยตวสถต LSD ทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการวจย พบวา 1) ผทาศลยกรรมสวนใหญเปนเพศหญง คณะวทยาการจดการ รายไดตอเดอน 7,001 - 8,000 บาท 2) ในดานพฤตกรรมศาสตรสวนมากทาศลยกรรมเสรมจมก / ตดปกจมก เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตนเอง 3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการ

37

ทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากรมากทสด คอ ดานผลตภณฑ และ 4) เมอเปรยบเทยบความแตกตางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในการทาศลยกรรม ดวยปจจยประชากรศาสตรทตางกน พบวาสวนประสมทางการตลาด 5 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานกระบวนการใหบรการ และดานกายภาพ ไมแตกตางกน ในขณะทดานการสงเสรมการตลาดและดานพนกงาน แตกตางกน เมอวทยาเขตแตกตางกน ทระดบนยสาคญ 0.05 จากการศกษาพบวา ผทาศลยกรรมสวนใหญเปนเพศหญงสวนมากทาศลยกรรมเสรมจมกและใหความสาคญดานผลตภณฑมากกวาสงอนใด พระยทธ คมศกด (2557) ระดบการตดสนใจทางการตลาดตอความตองการทาศลยกรรมบนใบหนาของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. การประชมวชาการระดบชาต เบญจมตรวชาการ ครงท 4. วทยาลยราชพฤกษ. การวจยนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรคอ เพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ตอระดบการตดสนใจทางการตลาดในการทาศลยกรรมบนใบหนาของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร(2) ศกษาระดบการตดสนใจทางการตลาดไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ทมตอความตองการทาศลยกรรมบนใบหนาของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร (3) ศกษาพฤตกรรมประชากรในเขตกรงเทพมหานครตอการทาศลยกรรมบนใบหนา กลมตวอยางจานวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานโดยสถต T-test และ F-test วเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ทดสอบเปนรายคในกรณทมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต โดยวธ Scheffe’ ผลการวจยสรปไดดงนผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 18-25 ป เปนสวนใหญ สถานภาพโสด อาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลยตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท ความคดเหนของกลมตวอยางทางการตลาดทง 4 ดาน คอ ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดโดยรวม จดอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญรจกการทาศลยกรรมจากสถานททเปนสอโฆษณาทางโทรทศน,วทย ,หนงสอตางๆ กลวการทาศลยกรรมถามโอกาสทาศลยกรรมบนใบหนาจดทสนใจทาทสดคอจมก โดยเลอกทากบโรงพยาบาลเอกชน และคดวาอาชพดารา/นกแสดงมการทาศลยกรรมมากทสด ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผทมอาย สถานภาพ อาชพ และรายไดทตางกนมระดบการตดสนใจทางการตลาดตอความตองการทาศลยกรรมบนใบหนา แตกตางกน แตผทมเพศทตางกนมระดบการตดสนใจทางการตลาดตอความตองการทาศลยกรรมบนใบหนา ไมแตกตางกน จากการศกษางานวจยทเกยวของทาใหสรปไดวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมสภาพโสดอยในกลมอาชพ ธรกจสวนตว และอาชพบรการบนเทงทตองการความกวาหนาในอาชพททาอยและสรางความมนใจใหเกดแรงดงดดเพศตรง มผลตอการตดสนใจทงนทาใหเกดทศนคตตอผพบ

38

เหนชงมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามบนใบหนาใหความสาคญมากทสดในดานผลตภณฑทใชมากกวาผใหบรการและมความพงพอใจในความสวยงามของรปทรงโดยไมตองกลบมาทาซา และผลของการทาผาตดเปนไปตามทตองการ ปจจยในการตดสนใจเลอกทาศลยกรรมเลอกสถานบรการทมเครองหมายรบรองคณภาพสวนใหญเหนวา การทาศลยกรรมทาใหสวยเหมอนดาราและนกรอง อศร จารโกศล (2554) ปจจยดานจตสงคมในผสนใจทาศลยกรรมความงามผลการศกษา ปจจยดานจตสงคมทพบความแตกตางในกลมตวอยางทสนใจทาศลยกรรมและไมสนใจทาศลยกรรมความงาม ไดแก ปจจยดานการรบรภาพลกษณ ปจจยดานสอและการเปรยบเทยบ และปจจยดานสขภาพจตในกลมยอย 3 ดานไดแก อาการซมเศราอาการวตกกงวล และ อาการโรคจต นอกจากน เมอพจารณาเพมเตมใน 2 ปจจยแรกคอปจจยดานการรบร รปลกษณ และปจจย ดานอนและการเปรยบเทยบถง ความเปนอสระตอกนของตวแปรพบวามเฉพาะปจจยดานสอและการเปรยบเทยบ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตสรป ผลการศกษาน ช ใหเหน วาแมปจจยดานการรบรภาพลกษณ ปจจย ดานอน และการเปรยบเทยบและปจจยดานสขภาพจตจะมความเกยวของกบความไมพงพอใจในรปลกษณ แตปจจยทเกยวของมากทสด กบผทไมพงพอใจในรปลกษณ และเลอกทจะแกไขปญหาโดยการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ไดแก ปจจยดานสอและการเปรยบเทยบ จากการศกษางานวจยทเกยวของทาใหสรปไดวา สขภาพจตของกลมบคลจะมความเกยวของกบความไมพงพอใจในรปลกษณของตนเองในปจจบน ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา คานยม คอ สงทสบเนองจากวฒนธรรม สถาบนทางสงคม และบคลกภาพของกลมคนในสงคมนนทาใหเกดลกษณะประจากลมหรอลกษณะประจาชาตซงเปนการปลกฝงจากการอบรม และเรยนร ทงนคานยมในแตละบคคลแตกตางกนไปโดยมคณลกษณะเปนการเลอกอยางเสร มความสมพนธและบคคลยดถออยอยางเหนยวแนน และนามาใชเปนแนวทางพฒนา โดยคานงความรสก ความคด ความตองการ เปนแนวโนมทเราตอบสนองตอสงหนงสงใด เปนสงทบคคลในกลมมความเหนเหมอน ๆ กนโดยอาศยการตดสนใจหรอผลขนสดทายของกระบวนการคดอยางมเหตผลเพอเลอกแนวทางการปฏบตทถกตองเหมาะสม เชน เดยวกบการ ศลยกรรม เพอ ทาใหรปรางกลบไปเหมอนเดม หรอตกแตงความสวยงามของรปรางหนาตาบคคลสามารถปรบเปลยนไดดงความปรารถนาปจจบนการศลยกรรมตกแตงแบงเปน 2 กลม คอ ศลยกรรมความงาม ( Aesthetic Surgery )โดยผผาตดจะตองมรางกายทแขงแรง สมบรณ เปดเผยประวตทางการแพทย และศลยกรรมเสรมสราง ( Reconstructive Surgery ) เปนการผาตดเสรมสรางสวนทขาดหายไปจาก ความผดปกตแตกาเนด, อบตเหต,โรคมะเรง และการตดเชอ

39

2.11 สมมตฐานการวจยและกรอบแนวคด ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ตวแปรอสระกบตวแปรตามไดวา

สมมตฐานท 1: คานยมทางสงคมสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 2: คานยมทางจตใจสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 3: อทธพลจากบคคลใกลชด สงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความ

งาม สมมตฐานท 4: อทธพลจากผมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 5: คานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรม

กรอบแนวคด ภาพท 2.1 : คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงคานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ภายใตแนวคดและทฤษฎเรองกระบวนการตดสนใจของ กลชล ไชยนนตา (2539) งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเขารบการศลยกรรมเสรมจมกของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมของ จารวรรณ ปฐมธนพงศ (2552) ทฤษฎเรองการจงใจของ ดารณ พานทอง (2552) งานวจยเรองพฤตกรรมการทาศลยกรรมของนกศกษาคณะวทยาการจดการมหาวทยาลย

คานยม 1.คานยมทางสงคม 2.คานยมทางจตใจ

อทธพล 1.อทธพลจากบคคลใกลชด 2. อทธพลจากบคคลผมชอเสยง

กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

1. ดานการรบรความตองการ 2. ดานการคนหาขอมล 3. ดานการประเมนทางเลอก 4. ดานการตดสนใจ

40

ศลปากร (2555) แนวคดและทฤษฎเรองจตวทยาสงคมของจฑารตน เอออานวย (2549) แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจของสาราญ บญเจรญ (2557) งานวจยเรองปจจยกาหนดการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของคนเกาหลของรตยา ดาโสภา (2557) แนวคดและทฤษฎเรองจตวทยาการศกษาของสรางค โควตระกล (2554) งานวจยเรองพฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการศลยกรรมตกแตงความงามในจงหวดกรงเทพมหานครของชยดล ลอมทอง (2550) งานวจยเรองพฤตกรรมมนษย-ปจจยพนฐานดานสงคมวทยาของสมลวด แสนโยชน (2555)

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การศกษาเรอง คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ครงน เปนการวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบรวบรวมขอมล มระเบยบวธวจย ดงน 3.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยคอ บคคลทวไป ทงเพศชายและเพศหญงททาศลยกรรมความงามทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร มอายอยในชวง ตากวา 18 – 35ปขนไป(จานวนประชากรแยกรายอาย กรงเทพมหานคร เดอน ธนวาคม พ.ศ. 2556 มประชากร ชาย 2,694,921 หญง 2,991,331 รวม 5,686,252) 3.2 กลมตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ บคคลทวไป ทงเพศชายและเพศหญง ททาศลยกรรมความงามทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967 อางใน ธานนทร ศลปจาร, 2555) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความเคลอนทระดบรอยละ_+5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก(Convenience Sampling) ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก บคคลทวไป ทงเพศชายและเพศหญง ททาศลยกรรมความงามทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จานวนทงหมด 400คน 2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 ตวอยาง 3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชหลกการแบงกลมตวอยางแบบเปนหลายขนตอน (Multistage Sampling) และแบงเปน 4กลม 4. จดสดสวนของจานวนกลมตวอยาง แตละกลมดงตอไปน กลมท 1.คลนกนายแพทยศรณย ตวอยาง 100ตวอยาง กลมท 2. คลนกฟอรจน ตวอยาง 100 ตวอยาง กลมท 3. กมลคลนก ตวอยาง 100ตวอยาง กลมท 4. คลนกนายแพทยสมบต ตวอยาง 100 ตวอยาง

42

5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบงาย (Simple Random Sampling) 3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมขอมลซงในทน คอ แบบสอบถาม 2. ขอมลทตยภม เนน ขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนตางๆ ดงน 1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) คาถามคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (3) คาถามเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (4) ทานคดวากระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ตองคานงถงปจจยดานใดบาง 3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตอทานอาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะสาหรบขอปรบปรงแกไข 4. ทาการปรบปรงแกไข และนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. นาแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจานวน30 ตวอยาง เพอหาคาความเชอมนและนาผลทไดปรกษากบทานอาจารยทปรกษา 6. ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณ และนาเสนอใหทานอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

43

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสทประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alppha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ผวจยไดนาแบบสอบถามทสรางขนมาและปรบปรงแกไขแลวไปทาการ Try Out จานวน 30 ชด กบกลมประชากรทมคณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยาง แตไมใชกลมตวอยาง เพอตรวจสอบวาคาถามสามารถสอความหมายตรงตามความตองการ และมความเหมาะสมหรอไม มความยากงายเพยงใด จากนนจงนามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม ในการหาคาความเชอมน โดยใชสตรหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยใชเกณฑสมประสทธ แอลฟา (Alpha Coefficient) ตามท Jump (1978) ไดเสนอแนะเปนเกณฑการยอมรบไวดงน ตารางท 3.1: การหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชสมประสทธแอลฟาของ ครอนแบช สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง n=30 กลมตวอยาง n=400คานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจ .7418 .9208 อทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยง .9041 .8826 กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม .9300 .9350

ทมา : Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests.

Psychometrika, 6, 297-334.

α = (k/( k - 1))* 1 ∑ /

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม K แทน จานวนของแบบสอบถาม

44

แทน ผลรวมของคาความแปรปรวนของคะแนนเปนรายขอ แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถามทงฉบบ ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมน รวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถาม ซงมจานวนทงหมด 4 สวน พรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน - แบบสอบถามสวนท 1 เปนคาถามขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยคาถามจะเปนลกษณะแบบเลอกตอบ (Check List) ตามความเหมาะสมตามลกษณะของแตละบคคล - แบบสอบถามสวนท 2 เปนคาถามคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจมความสาคญในการตดสนใจแยกเปนหวขอใหญ 2 หมวด คอ คานยมทางสงคม และ คานยมทางจตใจโดยคาถามเปนคาถามแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) มตวเลอก 5 ระดบ - แบบสอบถามสวนท 3 เปนคาถามเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรม แยกเปนหวขอใหญ 2 หมวด คอ อทธพลจากบคคลใกลชด และ อทธพลจากบคคลผมชอเสยง เปนคาถามแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) มตวเลอก 5 ระดบ - แบบสอบถามสวนท 4 เปนคาถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ตองคานงถงปจจยดานใดบางแยกเปนหวขอใหญ 4 หมวด คอ ดานการรบรความตองการ, ดานการคนหาขอมล, ดานการประเมนทางเลอก และ ดานการตดสนใจโดยคาถามเปนคาถามแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) มตวเลอก 5 ระดบ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลตามขนตอนตอไปน 1. ผทาวจยไดเขาไปท คลนกศลยกรรมนายแพทยศรณย, ฟอรจนคลนก, กมลคลนกและคลนกนายแพทยสมบต เพอแจกแบบสอบถามแกกลมตวอยาง

45

2. ผทาวจย ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล วธการแปลผลแบบสอบถามสวนนไดใชคาเฉลย ( ) ตามเกณฑคะแนน โดยใชสตรคานวณความกวางของชนเพอใชในการอภปรายผล (บญชม ศรสะอาด, 2542, หนา 82) ดงน ความกวางของอนตรภาคชน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล

1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก

4.24 – 5.00 ระดบมากทสด 3.9 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทแตละประเดนทคลอบคลมอยางในการศกษาทงหมดกอนทจะกาหนดคาสถตทเหมาะสม สาหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถตเพอนามาวเคราะหแปลผลกอนทสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภท ดงน

1. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนวเคราะหโดยโปรแกรมสาเรจรป โดยการแจกแจงความถ (Frequency Distribution) และหาคารอยละ(Percentage) 2. วเคราะหขอมลเกยวกบคานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจ

46

ศลยกรรมความงาม โดยใชโปรแกรมสาเรจรป โดยหาคาเฉลย และหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD.) 3. วเคราะหขอมลเกยวกบ คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชคาสถตเปรยบเทยบ คอ T- test

ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต สวนท 1: ลกษณะสวนบคคล 1. เพศ นามบญญต

1 = ชาย 2 = หญง

2. อาย

นามบญญต

1 = ตากวา 18 ป 2 =ระหวาง 18 – 25 ป 3=ระหวาง 26 – 35 ป 4=มากกวา 35 ปขนไป

3. สถานภาพ

นามบญญต

1 = โสด 2 = สมรส 3 = หยาราง 4 = แยกกนอย

4. ระดบการศกษา

นามบญญต

1 = ตากวามธยมศกษา 2 = มธยมศกษา 3 = ปรญญาตร 4 = แยกกนอย

5. อาชพ

นามบญญต

1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = ขาราชการ/พนกงาน/ลกจาง 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ธรกจสวนตว 5 = รบจางทวไป 6 = แมบาน 7 = อน ๆ โปรดระบ

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต สวนท 1: ลกษณะสวนบคคล 6.รายไดเฉลยตอเดอน

นามบญญต

1 = ตากวา10,000 บาท 2 = 10,001–30,000 บาท 3 = 30,001-50,000 บาท 4 = 50,001–80,000 บาท 5 = 80,001–100,000 บาท 6 = 100,001 บาท ขนไป

คานยม 2.1 คานยมทางสงคม 1. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหหางานไดงายขน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

2. การทาศลยกรรมความงาม ชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

3. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหประสบความสาเรจในการทางาน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

4. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหการใชชวต หรอทากจกรรมตางๆรวมกบผอนไดงายขน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต คานยม 2.1 คานยมทางสงคม 5. การทาศลยกรรมความงามในปจจบน ถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

6. การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

2.2 คานยมทางจตใจ 7. การทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวง โหงวเฮง ทาใหมชวต ครอบครว และการงานทดขน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

8. การทาศลกรรมความงาม ชวยทาใหทานมหนาตาทสวยงามและเปนทยอมรบของผคนทพบเหน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

9. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจ เมอไดพบปะกบบคคลอน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต คานยม 2.2 คานยมทางจตใจ 10. การทาศลยกรรมความงาม ชวยสรางความเชอมนและเปนแรงผลกดนใหประสบความสาเรจในอนาคตมากยงขน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

11. การทาศลยกรรมความงาม ทาใหทานรสกวามความสขในชวตมากขน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

12. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

อทธพล 3.1 อทธพลจากบคคลใกลชด 1. แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

2. เพอนหรอคนทรจกแนะนา /จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ)

50

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต 3.1 อทธพลจากบคคลใกลชด 3. บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

3.2 อทธพลจากบคคลผมชอเสยง 4. บคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

5. นกแสดง/นกรองจากประทศไทย จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

6. นกแสดง/นกรองตางประเทศ จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.1 ดานการรบรความตองการ 1. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะความตองการเปลยนตวเองใหมหนาตา รปลกษณสวยงาม มากขน

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ)

51

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.1 ดานการรบรความตองการ 2. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

3. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหต หรอ ตองการลบปมดอยของตนเอง

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

4. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการตามกระแสความนยมของสงคม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.2 ดานการคนหาขอมล 5. ทานคนหาขอมลจากบคคลตางๆ ไดแก แฟน คนรก บคคลทรจก หรอบคคลทเคยผานการทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ) ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

52

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.2 ดานการคนหาขอมล 6. ทานคนหาขอมลจากหนงสอ หรอวารสารวชาการทางการแพทยเกยวกบการศลยกรรมความงาม อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

7. ทานคนหาขอมลจากสอตางๆ เชน ปายโฆษณาหนงสอพมพ นตยสาร วทยและโทรทศน หรอสอออนไลน เปนตน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

8. ทานปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.3 ดานการประเมนทางเลอก 9. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากชอเสยงและความนาเชอถอของสถานประกอบศลยกรรมความงาม อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

10. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรม อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ) ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

53

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.3 ดานการประเมนทางเลอก 11. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการศลยกรรมความงาม อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

12. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากราคาคาใชจายทเหมาะสมกบรายไดของทาน อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.4 ดานการตดสนใจ 13. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอมนใจถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

14. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอคดถงเรองความคมคาและโอกาส หรอความกาวหนาทจะไดรบในอนาคต อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

15. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอมความมนใจในความปลอดภยของการทาศลยกรรม

อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

(ตารางมตอ) ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

54

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวต ลกษณะของการวต กระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม 4.4 ดานการตดสนใจ 16. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอคดทบทวนผลลพธ และขอด -ขอเสยของการทาศลยกรรมแลวเปนอยางด อนตรภาค

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตราวตแบบนามบญญต เนองจากไมสามรถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน สถตทเหมาะสมคานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม คอ คาความถ รอยละ และคารอยละ 0.05 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหนไดแก คานยมและอทธพล เปนขอมลทใชมาตราวตร อนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจานวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเปนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคารอยละ(Percentage) 2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตวไดแก คานยมและอทธพล ซงใชมาตรวตรกบตวแปรตามหนงตวคอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามซงใชมาตราวตรอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใช คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห(Multiple Regression)

55

พรสน สภวาลย (2556) ในสมการถดถอยเชงเสนอยางงายนนคาสมประสทธการตดสนใจ( )มาจากตวแปรอสระเพยง 1 ตวแตในสมการถดถอยเชงเสนพหทมตวแปรอสระมากกวา 1 ตวแลวคาสมประสทธการตดสนใจจะถกเรยกวาคาสมประสทธการตดสนใจสาหรบตวแปรอสระหลายตว (Coefficient of Multiple Determination) หรอ ( )ซงยงคงเปนการวดสดสวนของความแปรผนทงหมดของตวแปรตามทสามารถอธบายไดโดยการใชตวแปรอสระในสมการถดถอยสามารถแสดงไดดงสมการ

1 คา มคาตงแต 0 ถง 1 หรอ0 ≤ ≤ 1 โดยทกาหนดวาคา เทากบ 0 เมอคา สมประสทธการถดถอยทกตวมคาเปน 0 และมคาเทากบ 1 เมอคาของตวแปรตามทกคามคาเทากบคาพยากรณหรอ สาหรบขอมลทงn คา เนองจากคา ไดมาจากการใชขอมลในการคานวณดงนนชวงพสยของตวแปรอสระจะมผลตอคา การทคา มคาสงนนมไดหมายความวาสมการถดถอยนนเหมาะสมกบทกชวงคาของตวแปรอสระหากพยากรณนอกชวงคาของตวแปรอสระทเกบขอมลมา (Extrapolation) แลวสมการถดถอยอาจไมเหมาะสมกไดนนคอคาพยากรณทไดอาจมความคลาดเคลอนได การเพมจานวนตวแปรอสระเขาไปในสมการอาจทาใหคาR เพมขนเนองจากคา SSE อาจมคาลดลงไดแตคา SST มคาเทาเดมไมเปลยนแปลงโดยทตวแปรอสระทเพมเขาไปนนอาจไมมความสมพนธกบตวแปรตามกไดดงนนจงมการปรบคาR โดยการหารคา SSE และ SST ดวยองศาเสรของมนเรยกคาR นวาสมประสทธการตดสนใจทปรบแลวสาหรบตวแปรอสระหลายตว (Adjusted Coefficient of Multiple Determination) หรอ สามารถแสดงไดโดยสมการดงน

= 1 - 1

คา R จะไมเพมขนหากตวแปรอสระทเพมเขาไปไมมความสมพนธตอตวแปรตามแตสวนใหญแลวจะมคาลดลงเมอเพมตวแปรอสระทไมมความสมพนธตอตวแปรตามเขาไปในสมการเนองจาก SSE อาจลดลงมากกวาคาองศาเสรของมน

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100.0 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวนประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจทมตอการตดสนใจศลยกรรมความงาม สวนท 3 ขอมลเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงทมตอการตดสนใจศลยกรรมความงาม สวนท 4ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน (คน) รอยละ ชาย 78 19.5 หญง 322 80.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 322 คน คดเปนรอยละ 80.5 และเพศชาย จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5

57

ตารางท 4.2 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน (คน) รอยละ ตากวา 18 ป 6 1.5 ระหวาง 18 - 25 ป 104 26.0 ระหวาง 26 - 35 ป 215 53.8 มากกวา 35 ปขนไป 75 18.8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 6 - 35 ป มจานวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมาคอ อายระหวาง 18 - 25 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 สวนอายมากกวา 35 ป มจานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 โดยผทมอายตากวา 18 ปมจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.3 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามสถานภาพของผตอบ

แบบสอบถาม

สถานภาพ จานวน (คน) รอยละ โสด 316 79.0 สมรส 75 18.7 หยาราง 6 1.5 แยกกนอย 3 .8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.3 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด ซงมจานวน 316 คน คดเปนรอยละ 79.0 รองลงมาคอ สมรสแลว จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.7 รองลงมาอกคอ หยาราง จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 และแยกกนอย จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

58

ตารางท 4.4 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามระดบการศกษาของผตอบ แบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ตากวามธยมศกษา 3 .8 มธยมศกษา 24 6.0 ปรญญาตร 284 71.0 สงกวาปรญญาตร 89 22.2

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจานวน 284 คน คดเปนรอยละ 71.0 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 22.2 รองลงมาอกคอ มธยมศกษา จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 และตากวามธยมศกษา จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.5 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จานวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 34 8.5 ขาราชการ/พนกงาน/ลกจาง 40 10.0 พนกงานบรษทเอกชน 265 66.3 ธรกจสวนตว 44 11.0 รบจางทวไป 11 2.7 แมบาน 6 1.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.5 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานเอกชน จานวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.3 รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว จานวน 44 คน คดเปนรอย

59

ละ 11.0 รองลงมาอกคอ ขาราชการ/พนกงาน/ลกจาง จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 นกเรยน/นกศกษา จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 รบจางทวไป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 และแมบาน จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.6 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบ แบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน (คน) รอยละ ตากวา 10,000 บาท 8 2.0 10,001 - 30,000 บาท 218 54.5 30,001 - 50,000 บาท 106 26.5 50,001 - 80,000 บาท 44 11.0 80,001-100,000 บาท 6 1.5 100,001 บาทขนไป 18 4.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.6 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 - 30,000 บาท จานวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.5 รองลงมาคอ รายได 30,001 - 50,000 บาท จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 รายได 50,001 - 80,000 บาท จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 รายได 100,001 บาทขนไป จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 รายไดตากวา 10,000 บาท จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และผมรายได 80,001-100,000 บาท จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

60

สวนท 2.ขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจทมตอการทาศลยกรรมความงาม การวเคราะหเกยวกบระดบความสาคญของคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจในการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ซงปรากฏผลดงตารางท 4.7 – 4.9 ตารางท 4.7 : สรปคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความสาคญของคานยม

ทางจตใจทาศลยกรรมความงาม

คานยม x S.D. การแปลผล 1. คานยมทางสงคม 3.75 .79 ระดบมาก 2. คานยมทางจตใจ 3.49 .72 ระดบมาก

รวม 3.62 .71 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาคานยมทางจตใจและคานยมทางสงคมมความสาคญตอการทาศลยกรรมความงามในระดบมาก ( x = 3.62) แตเมอพจารณาคานยมแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคานยมทมความสาคญสงสด ไดแก คานยมทางสงคม ( x = 3.75) รองลงมาคอ คานยมทางจตใจ( x =3.49) ตามลาดบ ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความสาคญของคานยม

ทางสงคมตอการทาศลยกรรมความงาม

คานยมทางสงคม x S.D. การแปลผล 1. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหหางานไดงายขน 3.49 .95 ระดบมาก 2. การทาศลยกรรมความงาม ชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน

3.75 .94 ระดบมาก

3. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหประสบความสาเรจในการทางาน

3.04 1.01 ระดบปานกลาง

4. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหการใชชวต หรอทากจกรรมตางๆรวมกบผอนไดงายขน

3.20 .99 ระดบปานกลาง

(ตารางมตอ)

61

ตารางท 4.8 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความสาคญของ คานยมทางสงคมตอการทาศลยกรรมความงาม

คานยมทางสงคม x S.D. การแปลผล

5. การทาศลยกรรมความงามในปจจบน ถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร

4.08 .92 ระดบมาก

6. การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน

3.38 1.02 ระดบปานกลาง

รวม 3.49 .72 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาคานยมทางสงคมมความสาคญตอการทาศลยกรรมความงามในระดบมาก ( x = 3.49) แตเมอพจารณาคานยมแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคานยมทมความสาคญในระดบมาก ไดแก ดานการทาศลยกรรมความงามในปจจบน ถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร ( x = 4.08) การทาศลยกรรมความงาม ชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน( x = 3.78) และการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหหางานไดงายขน ( x = 3.49) และคานยมมความสาคญในระดบปานกลาง ไดแก ดานการทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน ( x = 3.38) การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหการใชชวต หรอทากจกรรมตางๆรวมกบผอนไดงายขน ( x = 3.20) และการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหประสบความสาเรจในการทางาน ( x = 3.04) ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความสาคญของคานยม ทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงาม

คานยมทางจตใจ x S.D. การแปลผล 1. การทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวง โหงวเฮง ทาใหมชวต ครอบครว และการงานทดขน

3.49 .95 ระดบมาก

2. การทาศลกรรมความงาม ชวยทาใหทานมหนาตาทสวยงามและเปนทยอมรบของผคนทพบเหน

3.97 .86 ระดบมาก

(ตารางมตอ)

62

ตารางท 4.9 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความสาคญของคานยมทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงาม

คานยมทางจตใจ x S.D. การแปลผล

3. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจ เมอไดพบปะกบบคคลอน

4.08 .88 ระดบมาก

4. การทาศลยกรรมความงาม ชวยสรางความเชอมนและเปนแรงผลกดนใหประสบความสาเรจในอนาคตมากยงขน

3.65 .96 ระดบมาก

5. การทาศลยกรรมความงาม ทาใหทานรสกวามความสขในชวตมากขน

3.72 1.03 ระดบมาก

6. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ

3.57 1.04 ระดบมาก

รวม 3.75 .79 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาคานยมทางจตใจมความสาคญตอการทาศลยกรรมความงามในระดบมาก ( x = 3.75) แตเมอพจารณาคานยมแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคานยมทมความสาคญในระดบมาก ไดแก การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจ เมอไดพบปะกบบคคลอน (x = 4.08) การทาศลกรรมความงาม ชวยทาใหทานมหนาตาทสวยงามและเปนทยอมรบของผคนทพบเหน ( x = 3.97) การทาศลยกรรมความงาม ทาใหทานรสกวามความสขในชวตมากขน ( x = 3.72) การทาศลยกรรมความงาม ชวยสรางความเชอมนและเปนแรงผลกดนใหประสบความสาเรจในอนาคตมากยงขน( x =3.65) การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ ( x =3.57) การทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวง โหงวเฮง ทาใหมชวต ครอบครว และการงานทดขน ( x =3.49) ตามลาดบ สวนท 3.ขอมลเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงตอการทาศลยกรรมความงาม การวเคราะหเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงตอการทาศลยกรรมความงาม ซงปรากฏผลดงตารางท 4.10 – 4.11

63

ตารางท 4.10 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบอทธพลจากบคคลใกลชดตอการทาศลยกรรม

อทธพลจากบคคลใกลชด x S.D. การแปลผล

1. แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจ ใหทาศลยกรรมความงาม 2.76 1.17 ระดบปานกลาง 2. เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

3.12 1.11 ระดบปานกลาง

3. บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

2.50 1.14 ระดบนอย

รวม 2.79 .97 ระดบปานกลาง ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาอทธพลจากบคคลใกลชดมผลตอการทาศลยกรรมความงามในระดบปานกลางแตเมอพจารณาอทธพลแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาอทธพลจากบคคลใกลชดทมผลในระดบปานกลาง ไดแก อทธพลจาก เพอนหรอคนทรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม ( x =3.12) และแฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม ( x = 2.76) อทธพลจากบคคลใกลชดทมผลในระดบนอย ไดแก บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม ( x =2.50) ตารางท 4.11 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบอทธพลจากบคคลผม ชอเสยงตอการทาศลยกรรม

อทธพลจากบคคลผมชอเสยง x S.D. การแปลผล 1. บคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

3.30 1.17 ระดบปานกลาง

2. นกแสดง/นกรองจากประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

3.31 1.20 ระดบปานกลาง

3. นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

3.30 1.26 ระดบปานกลาง

รวม 3.30 1.14 ระดบปานกลาง

64

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาอทธพลจากบคคลทมชอเสยง มผลตอการทาศลยกรรมความงามในระดบปานกลาง แตเมอพจารณาอทธพลแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาอทธพลจากบคคลทมชอเสยงทมผลในระดบปานกลาง ไดแก อทธพลจาก นกแสดง/นกรองจากประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม( x =3.31) และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงามกบนกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม (สดสวนเทากน) ( x =3.30) ตามลาดบ สวนท 4.ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม การวเคราะหเกยวกบกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ไดแก ดานการรบรความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก และดานการตดสนใจ ซงปรากฏผลดงตารางท 4.12 – 4.16 ตารางท 4.12 : สรปคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจ

ทาศลยกรรมความงาม ในภาพรวม

การตดสนใจทาศลยกรรมความงาม x S.D. การแปลผล 1. ดานการรบรความตองการ 3.65 .86 ระดบมาก 2. ดานการคนหาขอมล 3.65 .96 ระดบมาก 3. ดานการประเมนทางเลอก 4.20 .89 ระดบมาก 4. ดานการตดสนใจ 4.14 .84 ระดบมาก

รวม 3.91 .75 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามโดยรวมในระดบมาก ( x = 3.91) เมอพจารณาการตดสนใจแตละดานแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในระดบมากทกดาน โดยดานทมการตดสนใจในระดบสงสด ไดแก ดานการประเมนทางเลอก ( x =4.20) ดานการตดสนใจ ( x =4.14) และดานการรบรความตองการ กบดานการคนหาขอมล มคาเฉลยในสดสวนเทากน ( x =3.65) ตามลาดบ

65

ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการรบรความตองการ

ดานการรบรความตองการ x S.D. การแปลผล

1. ความตองการเปลยนตวเองใหมหนาตารปลกษณสวยงาม มากขน

3.98 1.05 ระดบมาก

2. ตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง 3.98 .98 ระดบมาก 3. ตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหต หรอตองการลบปมดอยของตนเอง

3.64 1.14 ระดบมาก

4. ตองการตามกระแสความนยมของสงคม 2.99 1.19 ระดบปานกลาง รวม 3.65 .86 ระดบมาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจทาศลยกรรมความงามดานการรบรความตองการโดยรวมในระดบมาก ( x = 3.65) แตเมอพจารณาการตดสนใจแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในระดบมาก ไดแก การทาศลยกรรมความงาม เพราะความตองการเปลยนตวเองใหมหนาตารปลกษณสวยงาม มากขน กบการทาศลยกรรมความงามเพราะตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง มคาเฉลยในสดสวนเทากน (x = 3.98) ทาศลยกรรมความงามเพราะตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหต หรอตองการลบปมดอยของตนเอง ( x =3.64) และมระดบการตดสนใจในระดบปานกลาง ไดแก การทาศลยกรรมความงามเพราะตองการตามกระแสความนยมของสงคม ( x =2.99) ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจ

ทาศลยกรรมความงาม ดานการคนหาขอมล

ดานการคนหาขอมล x S.D. การแปลผล 1. คนหาขอมลจากบคคลตางๆ ไดแก แฟน คนรก บคคลทรจกหรอบคคลทเคยผานการทาศลยกรรมความงาม

3.50 1.14 ระดบมาก

2. คนหาขอมลจากหนงสอหรอวารสารวชาการทางการแพทยเกยวกบการศลยกรรมความงาม

3.49 1.20 ระดบมาก

(ตารางมตอ)

66

ตารางท 4.14 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการคนหาขอมล

ดานการคนหาขอมล x S.D. การแปลผล

3. คนหาขอมลจากสอตางๆเชน ปายโฆษณาหนงสอพมพ นตยสาร วทยและโทรทศน หรอสอออนไลน เปนตน

3.55 1.16 ระดบมาก

4. ปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

4.04 1.14 ระดบมาก

รวม 3.65 .96 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการคนหาขอมลโดยรวมในระดบมาก ( x = 3.65) แตเมอพจารณาการตดสนใจแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในระดบมาก ไดแก การปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ( x = 4.04) การคนหาขอมลจากสอตางๆเชน ปายโฆษณาหนงสอพมพ นตยสาร วทยและโทรทศน หรอสอออนไลน เปนตน( x=3.55) การคนหาขอมลจากบคคลตางๆ ไดแก แฟน คนรก บคคลทรจกหรอบคคลทเคยผานการทาศลยกรรมความงาม( x =3.50) และการคนหาขอมลจากหนงสอหรอวารสารวชาการทางการแพทยเกยวกบการศลยกรรมความงาม ( x =3.49) ตามลาดบ ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจ

ทาศลยกรรมความงาม ดานการประเมนทางเลอก

ดานการประเมนทางเลอก x S.D. การแปลผล 1. ตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากชอเสยงและความนาเชอถอของสถานประกอบศลยกรรมความงาม

4.19 1.00 ระดบมาก

2. ตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรม

4.28 .97 ระดบมากทสด

3. ตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการศลยกรรมความงาม

4.21 .96 ระดบมาก

(ตารางมตอ)

67

ตารางท 4.15 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการประเมนทางเลอก

ดานการประเมนทางเลอก x S.D. การแปลผล

4. ตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากราคาคาใชจายทเหมาะสมกบรายไดของทาน

4.12 .98 ระดบมาก

รวม 4.20 .89 ระดบมาก ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการประเมนทางเลอกโดยรวมในระดบมาก ( x = 4.20) แตเมอพจารณาการตดสนใจแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในระดบมากทสด ไดแก การตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรม ( x = 4.28) การตดสนใจในระดบมากไดแก การตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการศลยกรรมความงาม ( x =4.21) การตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากชอเสยงและความนาเชอถอของสถานประกอบศลยกรรมความงาม ( x =4.19) และการตดสนใจทาศลยกรรมโดยพจารณาจากราคาคาใชจายทเหมาะสมกบรายไดของทาน ( x =4.12) ตามลาดบ ตารางท 4.16 : แสดงคาเฉลย ( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบการตดสนใจ

ทาศลยกรรมความงาม ดานการตดสนใจ

ดานการตดสนใจ x S.D. การแปลผล 1. ตดสนใจทาศลยกรรม เมอมนใจถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย

4.12 .95 ระดบมาก

2. ตดสนใจทาศลยกรรมเมอคดถงเรองความคมคาและโอกาส หรอความกาวหนาทจะไดรบในอนาคต

3.95 .98 ระดบมาก

3. ตดสนใจทาศลยกรรมเมอมความมนใจในความปลอดภยของการทาศลยกรรม

4.26 .92 ระดบมากทสด

4. ตดสนใจทาศลยกรรมเมอคดทบทวนผลลพธ และขอด-ขอเสยของการทาศลยกรรมแลวเปนอยางด

4.21 .96 ระดบมาก

รวม 4.14 .84 ระดบมาก

68

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการตดสนใจโดยรวมในระดบมาก ( x = 4.14) แตเมอพจารณาการตดสนใจแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในระดบมากทสด ไดแก การตดสนใจทาศลยกรรมเมอมความมนใจในความปลอดภยของการทาศลยกรรม ( x = 4.26) การตดสนใจในระดบมากไดแก การตดสนใจทาศลยกรรมเมอคดทบทวนผลลพธ และขอด-ขอเสยของการทาศลยกรรมแลวเปนอยางด ( x = 4.21) การตดสนใจทาศลยกรรม เมอมนใจถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย ( x =4.12) และการตดสนใจทาศลยกรรมเมอคดถงเรองความคมคาและโอกาส หรอความกาวหนาทจะไดรบในอนาคต ( x =3.95) ตามลาดบ สวนท 5. ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: คานยมทางสงคมสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

ตารางท 4.17 : ความสมพนธ ระหวางคานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรม ความงาม(วธการถดถอยเชงพห)

คานยมทางสงคม B Beta t Sig 1.การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหหางานไดงายขน

.155 .198 3.232* .001*

2.การทาศลยกรรมความงามชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงานขน

.154 .193 3.192* .002*

3.การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหประสบผลสาเรจในการทางาน

-.005 -.074 -1.155 .249

4.การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหการใชชวต หรอทากจกรรมตางๆรวมกบผอนไดงาย

-.003 -.045 -.684 .494

5.การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร

.151 .186 4.180* .000*

6.การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน

.170 .233 3.765* .000*

Adjusted R2 = .265, F =24.915, * มนยสาคญทระดบ 0.05

69

ผลการศกษาตามตารางท 4.17แสดงใหเหนวาคานยมทางสงคม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 26.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคานคมทางสงคมเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 4 ขอ ไดแก การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร การทาศลยกรรมความงามมผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหหางานไดงายขน และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงานขน โดยทคานยมทางสงคมในดาน การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมทางสงคมทง 4 ขอ ซงประกอบดวย การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหหางานไดงายขน และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 1: ทตงสมมตฐานไววา คานยมทางสงคมสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 2: คานยมทางจตใจสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ตารางท 4.18: ความสมพนธ ระหวางคานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรม ความงาม(วธการถดถอยเชงพห) คานยมทางจตใจ B Beta t Sig 1.การทาศลยกรรมความงามชวยเสรรมโหงวเฮง ทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน

.009 .118 2.345* .020*

2.การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหทานมหนาตาทสวยงามและเปนทยอมรบของผคนทพบเหน

.005 .061 1.021 .308

(ตารางมตอ)

70

ตารางท 4.18 (ตอ) : ความสมพนธ ระหวางคานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม (วธการถดถอยเชงพห)

คานยมทางจตใจ B Beta t Sig 3.การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน

.318 .376 5.925* .000*

4.การทาศลยกรรมความงามชวยสรางความเชอมนและเปนแรงผลกดนใหประสบผลสาเรจในอนาคตมากยงขน

.000 .007 .111 .912

5.การทาศลยกรรมความงาม ทาใหทานรสกวมความสขในชวตมากขน

.000 .010 .131 .896

6.การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ

.124 .173 2.414* .016*

Adjusted R2 =.392, F = 43.817, * มนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาคานยมทางจตใจ สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 39.2 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคานคมทางจตใจเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมโหงวเฮง ทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน โดยทคานยมทางจตใจ ในดาน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมทางจตใจทง 3 ขอ ซงประกอบดวยการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน และการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมโหงวเฮง ทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

71

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 2: ทตงสมมตฐานไววา คานยมทางจตใจสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 3: อทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ตารางท 4.19 : ความสมพนธ ระหวางอทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอกระบวนการตดสนใจ ทาศลยกรรมความงาม (วธการถดถอยเชงพห) อทธพลจากบคคลใกลชด B Beta t Sig 1.แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.170 .239 4.802* .000*

2.เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.348 .458 9.005* .000*

3.บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.148 .226 6.447* .000*

Adjusted R2 =.655, F=253.084, * มนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาอทธพลจากบคคลใกลชด สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ65.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาอทธพลจากบคคลใกลชดเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจากบคคลใกลชด ในดานเพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาอทธพลจากบคคลใกลชดทง 3 ขอ ซงประกอบดวย เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

72

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 3: ทตงสมมตฐานไววา อทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 4: อทธพลจากผทมชอเสยงสงผลตอการกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ตารางท 4.20 : ความสมพนธ ระหวางอทธพลจากผทมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจ

ทาศลยกรรมความงาม(วธการถดถอยเชงพห) อทธพลจากบคคลผมชอเสยง B Beta t Sig 1.บคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.122 .194 5.582* .000*

2.นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.218 .332 8.418* .000*

3.นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

.269 .432 11.071* .000*

Adjusted R2 = .603, F = 202.854, * มนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาอทธพลจากผทมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 60.3 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาอทธพลจากบคคลผมชอเสยงเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจาก นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงามสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาอทธพลจากบคคลทมชอเสยงทง 3 ขอ ซงประกอบดวย นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

73

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 4: ทตงสมมตฐานไววา อทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม สมมตฐานท 5: คานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ตารางท 4.21: ความสมพนธระหวางคานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจ ทาศลยกรรมความงาม(วธการถดถอยเชงพห)

ตวแปร B Beta t Sig คานยม .453 .428 9.846* .000* อทธพลของบคคล .260 .325 7.476* .000*

Adjusted R2 = .420, F = 145.351, * มนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาคานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 42.0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทคานยมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมและอทธพลของบคคลสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาระดบความสมพนธของตวแปรคานยมและอทธพลของบคคล ตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม นนคานยมจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามมากกวา(Beta = .428) อทธพลของบคคล (Beta = .325) ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐาน 5 ขอ คานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอการกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

74

สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.22 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: คานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: คานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: อทธพลจากบคคลใกลชดสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม

สอดคลอง

สมมตฐานท 4: อทธพลจากบคคลผมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

สอดคลอง

สมมตฐานท 5: คานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรม

สอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทท 5 นเปนการอภปรายผล และสรปผลการวจย เพอใหผอานสามารถทราบผลการวจยเกยวกบคานยมและอทธพลทมผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมของผบรโภคทงหมด รวมถงขอเสนอแนะตางๆ จากการทาวจย เพอทจะเปนประโยชนสาหรบการทาวจยในครงตอไปเพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลอยางสงสด 5.1 สรปผลการศกษา

ผลการศกษาดานขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการสารวจขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทศกษาจานวน 400 ตวอยาง พบวาโดยสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 80.5 มอายระหวาง 26-35 ป คดเปนรอยละ 53.8 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 79.0 โดยสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 71.0 ซงมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 66.3 และรายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญ จานวน 10,000-30,000 บาท คดเปนรอยละ 54.5 จากผลสารวจขางตน สามารถสรปไดวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 26-35 ป โดยสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงถอวาอยในชวงอายทโตแลวและมรายไดเปนของตนเอง โดยรายไดตอเดอนอยท 10,000-30,000 บาท และใหความสาคญกบความสวยงาม คานยมและอทธพลจากบคคลมผลตอกระบวนตดสนใจทาศลยกรรมความงามกบบคลกลมน

ผลการศกษาขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงาม การพจารณาขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจตอการทาศลยกรรมความงามในแตละดานแตกตางกน ไดแบงพจารณาเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 พจารณาคานยมทางสงคม พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาคานยมทางสงคมทมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรมในปจจบน เพราะถอวาเปนเรองแฟชน มการตามกระแสคานยมอยางละครและภาพยนตร และมความเหนวาคานยมทางสงคมมความสาคญตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม เพราะชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขากบสงคมไดงาย และชวยใหใหหางานไดงาย

สวนท 2 พจารณาคานยมทางจตใจตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม พบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมมความคดเหนวาคานยมทางจตใจมความสาคญผลการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในระดบมาก และเมอพจารณาคานยมทางจตใจแตละประเภทแลวพบวาสาเหตหลกทผตอบ

76

แบบสอบถามมความคดเหนวาคานยมทางจตใจทมความสาคญ เพราะเมอทาศลยกรรมความงามแลว ทาใหมหนาตาทสวยงามขน ชวยทาใหรสกมนใจ เมอไดพบปะกบบคคลอนและทาใหรสกวามความสขในชวตมากขน

ผลการศกษาขอมลเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงตอการทาศลยกรรมความงาม การพจารณาขอมลเกยวกบอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลทมชอเสยงตอการทาศลยกรรมความงามในแตละดานแตกตางกน ไดแบงพจารณาเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 พจารณาอทธพลจากบคคลใกลชด พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาอทธพลจากบคคลใกลชด มผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในระดบปานกลาง และเมอพจารณาอทธพลแตละประเภทแลวพบวา อทธพลจากบคคลใกลชด คอ เพอนหรอคนทรจก จะมอทธพลในการแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม มากกวาอทธพลจากแฟนหรอคนรก สวนบคคลในครอบครวจะมผลนอย สวนท 2 พจารณาอทธพลจากบคคลผมชอเสยงทมตอการทาศลยกรรมความงาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมวาอทธพลจากบคคลผมชอเสยง มผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในระดบปานกลาง แสดงใหเหนวา การตดสนในการทาศลยกรรมความงามนน บคคลทมชอเสยงไมวาจะเปน บคคลทยดเปนตนแบบ นกแสดง นกรองของประเทศไทย หรอนกแสดง นกรองของตางประเทศกตาม จะมอทธพลตอการตดสนทาศลยกรรมความงามในระดบปานกลางเทานน

ผลการศกษาขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนในทาศลยกรรมความงาม การพจารณาขอมลเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ไดพจารณาเปน 4 สวนคอ ดานการรบรความตองการ, ดานการหาขอมล, ดานการประเมนทางเลอก และดานการตดสนใจ สวนท 1 ดานการรบรความตองการ เมอพจารณาการตดสนใจดานการรบรความตองการแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามทาศลยกรรมความงาม เพราะความตองการเปลยนตวเองใหมหนาตารปลกษณใหสวยงาม มากขน เพราะตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง และบางกลมตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหต หรอตองการลบปมดอยของตนเอง แตความตองการทาศลยกรรมเพอตามกระแสความนยมของสงคมจะนอยกวาเหตผลทกลาวมาขางตน สวนท 2 ดานการคนหาขอมลเมอพจารณาการตดสนใจดานการคนหาขอมล พบวากอนการตดสนใจทาศลยกรรม ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบการหาขอมลในระดบทมาก โดยเฉพาะการเขาปรกษาแพทยกอนตดสนทา เพอสอบถามขอมลตางๆ ใหเกดความมนใจ เพราะการ

77

ทาศลยกรรมนนถอวาเปนเรองใหญ จงตองการขอมลทชดเจน ถกตอง โดยเฉพาะจากแพทย เพราะเปนบคคลทมเกยรต มความร ความสามรถ และนาเชอถอ สวนท 3 ดานการประเมนทางเลอก เมอพจารณาแลวพบวา การประเมนทางเลอกในการทาศลยกรรมของผตอบแบบสอบถามนน ไดใหความสาคญโดยรวมในระดบทมาก โดยจะพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรม มากทสด รองลงมาคอพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการศลยกรรมความงาม ชอเสยงและความนาเชอถอของสถานประกอบศลยกรรมความงามกมสวนสาคญเชนเดยวกน แตราคาคาใชจายในการตดสนใจทาศลยกรรมถกพจารณาเปนอนดบสดทาย เนองจากการทาศลยกรรมในปจจบน หากแพทยมชอเสยงและฝมอด จะสงเกตไดวาคนไขจะเยอะมาก เพราะคนไขสวนใหญจะยอมจายแพง เพราะมความมนใจวาเมอทาศลยกรรมกบแพทยทานนนแลวผลทไดจะออกมาสวยตามความตองการ สวนท 4 ดานการตดสนใจ เมอพจารณาแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการตดสนใจโดยรวมในระดบมาก และสงทมผลมากทสดในการตดสนใจทาศลยกรรมคอเมอมความมนใจในความปลอดภยของการทาศลยกรรม และจะคดทบทวนผลลพธ และขอด-ขอเสยของการทาศลยกรรมแลวเปนอยางด คานงถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย และคดถงเรองความคมคาและโอกาส หรอความกาวหนาทจะไดรบในอนาคตตามลาดบ

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1คานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลการศกษาสมมตฐานท 1 พบวาคานยมทางสงคม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 26.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคานยมทางสงคมเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 4 ขอ ไดแก การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร การทาศลยกรรมความงามมผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหหางานไดงายขน และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน โดยทคานยมทางสงคมในดาน การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมทางสงคมทง 4 ขอ ซงประกอบดวย การทาศลยกรรมความงามในปจจบนถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหหางานไดงายขน และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขา

78

สงคมไดงายขน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 คานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวาคานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 39.2 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคานคมทางจตใจเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมโหงวเฮง ทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน โดยทคานยมทางจตใจ ในดาน การทาศลยกรรมความงามชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมทางจตใจทง 3 ขอ ซงประกอบดวยการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอน และการทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ และการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมโหงวเฮง ทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 อทธพลจากบคคลใกลชด สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวาอทธพลจากบคคลใกลชด สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ65.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาอทธพลจากบคคลใกลชดเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจากบคคลใกลชด ในดานเพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาอทธพลจากบคคลใกลชดทง 3 ขอ ซงประกอบดวย เพอนหรอคนรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

79

สมมตฐานท 4 อทธพลจากผมชอเสยง สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 พบวาอทธพลจากผทมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 60.3 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาอทธพลจากบคคลผมชอเสยงเปนรายขอทสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบ 3 ขอ ไดแก นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจาก นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาอทธพลจากบคคลทมชอเสยงทง 3 ขอ ซงประกอบดวย นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 5 คานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานท 5พบวาคานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค คดเปนรอยละ 42.0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทคานยมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาคานยมและอทธพลของบคคลสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล 1. ผลการศกษาทสรปวาคานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในแตละดานแตกตางกน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคานยมทางสงคมและการตดสนใจของ สมลวด แสนโยชน (2555) และ Rokeach (1983) ซงสามารถอธบายไดวา คานยมทางสงคมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในปจจบนเพราะถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร การทาศลยกรรมความงามมผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขนทาใหเขาสงคมไดงาย และชวยใหหางานไดงายขน โดยทการทาศลยกรรมใน

80

ปจจบนเพราะถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตรสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด 2. ผลการศกษาทสรปวาคานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามในแตละดานแตกตางกน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคานยมทางจตใจและการตดสนใจของ จฑารตน เอออานวย (2549) และ Rokeach (1983) ซงสามารถอธบายไดวา คานยมทางจตใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามเพราะทาใหรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอนชวยทาใหตนเองรสกมคณคาและภาคภมใจ ชวยเสรมโหงวเฮงทาใหมชวตครอบครว และการงานทดขน โดยทการตดสนใจทาศลยกรรมความงามเพราะทาใหรสกมนใจเมอไดพบปะกบบคคลอนสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมของผบรโภคมากทสด 3. ผลการศกษาทสรปวาอทธพลจากบคคลใกลชด สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองแรงจงใจและอทธพลของ บญเลศ จตตงวฒนา (2558) และ Maslow (1980) ซงสามารถอธบายไดวาอทธพลจากบคคลใกลชด จากเพอนหรอคนรจก/แนะนาจงใจใหทาศลยกรรมความงาม ,แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม, บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจากบคคลใกลชดจากเพอนหรอคนรจก/แนะนาจงใจใหทาศลยกรรมความงาม สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด 4. ผลการศกษาทสรปวาอทธพลจากบคคลผทมชอเสยงสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองแรงจงใจและอทธพลจากบคคลของ สรางค โควตระกล (2544) และ Maslow (1980) ซงสามารถอธบายไดวาอทธพลจากบคคลผทมชอเสยงจากนกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความ ,นกแสดง/นกรองประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม และบคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม โดยทอทธพลจากผทมชอเสยงจากนกแสดง/นกรองตางประเทศสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด 5. ผลการศกษาทสรปวาคานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองคานยม แรงจงใจ และการตดสนใจของสมลวด แสนโยชน (2555); Rokeach (1983) และ Maslow(1980) ซงสามารถอธบายไดวาคานยมและอทธพลของบคคล สงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภค โดยทคานยมสงผลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของผบรโภคมากทสด

81

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกร ทดาเนนการเกยวกบการใหบรการศลยกรรมดานความงาม สามารถนาผลการศกษานไปใชได ดงน 1. กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ดานการรบรความตองการ พบวาในปจจบนลกคาใหความสาคญในเรองของการทาศลยกรรมเพราะตองการเปลยนตวเองใหมหนาตา รปลกษณทสวยงามมากขน เพอเสรมโหงวเฮง เพอตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง เพอชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน และเพอชวยใหการใชชวตหรอทากจกรรมตางๆ รวมกบผอนไดงายขน ประกอบกบกระแสการทาศลยกรรมในปจจบนกาลงเปนทนยมอยางมาก สวนหนงมาจากการไดรบอทธพลจากนกแสดง/นกรอง ทเปนแรงจงใจใหเกดความตองการทาศลยกรรม สถานประกอบการทใหบรการศลยกรรม ควรใชพรเซนเตอรทเปนบคคลทมชอเสยงเปนทรจกในการโฆษณาประชาสมพนธ และยงสามารถสรางภาพลกษณดานความนาเชอถอใหแกธรกจอกดวย 2. กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามดานการคนหาขอมล พบวาลกคาทจะตดสนใจทาศลยกรรมความจะใหความสาคญกบการคนหาขอมลกอนตดสนใจทาศลยกรรมเปนอยางมาก โดยเฉพาะการสอบถามขอมลกบแพทยศลยกรรมเพอสอบถามขอมลตางๆ กอนการตดสนใจทา เพราะลกคาจะมนใจวาแพทยผทาศลยกรรมจะสามารถใหความร ตอบขอสงสยตางๆ และสรางความมนใจไดมากกวาการไดรบขอมลจากสออนๆ ไมวาจะเปนสอโทรทศน,วทย, วารสารตางๆ หรอขอมลจากบคคลใกลชด หรอบคคลทเคยผานการทาศลยกรรมมาแลวกตาม ดงนน แพทยผทาศลยกรรมควรใหขอมลทถกตอง ตรงไปตรงมาและเปนความจรงแกลกคา เพอผลลพธทไดหลงจากการทาศลยกรรมจะเปนทพอใจแกลกคา เพราะลกคาทมาปรกษาขอมลจากทานจะเชอถอขอมลจากทานในระดบมาก 3. กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามดานการประเมนทางเลอก พบวาลกคาทจะตดสนใจทาศลยกรรมความงามจะใหความสาคญกบการประเมนทางเลอกในโดยพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรมเปนอยางมาก ซงจากการเกบขอมลจากแบบสอบถามพบวาลกคาจะใหความสาคญกบชอเสยง และความชานาญของแพทยเปนอยางมาก รวมทงเทคโนโลยททนสมยทใชในการทาศลยกรรม และปจจยสาคญอกอยางหนงกคอราคาของคาใชจายในการทาศลยกรรมทเหมาะสม 4. กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามดานการตดสนใจ พบวาลกคาทจะตดสนใจทาศลยกรรมความงามจะใหความสาคญกบเรองของความปลอดภยมาก เพราะในปจจบนมสถานประกอบการเกยวกบธรกจการทาศลยกรรมความงามเกดขนอยางมากมาย และมรายการโทรทศนรายงานขาวเกยวกบการทาศลยกรรมและลกคาเสยชวตอยบอยๆ ซงพบวาบางสถานประกอบการไมไดเปดกจการอยางถกตองตามกฎหมาย บางกรณกเปนหมอกระเปารบฉดตามบาน ตามคอนโด ไมไดจบแพทยจรง จงทาใหเกดปญหาตางๆตามมาอยางมากมาย และพบวาลกคาจะตดสนใจ

82

ทาศลยกรรมความงามเมอมนใจถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย ดงนนสถานประกอบการควรใหความสาคญทางดานความปลอดภยแกลกคา อยางการผาตดเสรมจมก หรอเสรมหนาอก กควรใชสนคาซลโคนทมคณภาพ หรอการฉกโบทอกซ ฟลเลอรกตาม ควรใชของทมคณภาพ ตลอดจนควรใหความสาคญทางดานความสะอาดของเครองมอทใช เพอลกคาทมาใชบรการจะไดมนใจในความปลอดภยจากสถานประกอบการ 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขน อนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานคานยมและอทธพลทมผลตอกระบวนการตดสนในทาศลยกรรมความงาม หรอปญหาอนๆ ทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานทแตกตางกน เพอขอมลทไดมานนจะไดมความคดเหนหลากหลาย มทศนะคตทแตกตางกน และมความนาเชอถอ 2. แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เพอจะไดมผลของขอมลใหมๆ ทมประโยชนตอธรกจ/หนวยงานและองคการตางๆ ทสามารถนาไปใชงานได เชน ตวแปรดานภาพลกษณของสถานทประกอบการทาศลยกรรมและตวแปรดานการความพงพอใจ เพอดวาภาพลกษณของสถานประกอบการและความพงพอใจทลกคารบรนน มอทธพลกบลกคาในการเลอกใชบรการหรอไม 3. แนะนาใหทาการศกษาเพมเตมเกยวกบดานสอ วาสอดานใดจะมประสทธภาพในการจงใจใหลกคาตดสนใจทาศลยกรรมมากทสด เพราะสอโฆษณาในปจจบนมอทธพลตอการตดสนใจของลกคาในการตดสนใจทาศลยกรรมเปนอยาง อกทงการทจะเลอกใชสอตางๆมาโฆษณา หรอประชาสมพนธนน มคาใชจายในทสงพอสมควร ดงนนควรมการศกษาหาขอมลกอนการเลอกใชสอ เพอใหผลทไดรบมประสทธภาพสงสด

83

บรรณานกรม กงกาญจน ผวเผอก. (2555). พฤตกรรมการทาศลยกรรมของนกศกษาคณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยศลปากร. จลนพนธปรญญาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กตต เยนสดใจ. (2525). ศลยกรรมตบแตง. กรงเทพฯ: นตยสารใกลหมอ. กลชล ไชยนนตา. (2539). กระบวนการตดสนใจ. กรงเทพฯ : ประยรวงศ. คณต ดวงหสด. (2537). สขภาพจตกบความพงพอใจในงานของขาราชการตารวจชน ประทวนในเขต

เมองและเขตชนบทของจงหวดขอนแกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยขอนแกน.

จตตยา ศรฤทธประดษฐ, เบญจพร พงษพานช และประสพชย พสนนท. (2554). พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจทาศลยกรรมของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร. ใน การประชมวชาการเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษาแหงชาตครงท 23. นครราชมงคลอสาน : คณะวทยาศาสตรและศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน.

จฑารตน เอออานวย. (2549). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จารวรรณ ปฐมธนพงศ. (2552). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเขารบการศลยกรรมเสรมจมกของ

นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชยดล ลอมทอง. (2550). พฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการศลยกรรมตกแตงความงามใน จงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ชาตชาย รตนามหทธนะ. (2557). ศลยแพทยตกแตงและเสรมสวย. โรงพยาบาลสมตเวชสขมวท.

สบคนจาก http://www.aiglemag.com/home/plastic-surgery. ดารณ พานทอง พาลสข. (2532). ทฤษฎการจงใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. วยรนเกนครงสนใจทาสลยกรรมจรงหรอ?. (2557). สบคนจาก http://www.dek-d.com. ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและการวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS.

กรงเทพฯ : เอส.อาร.พรนตง แมสโปรดกส. นวลศร เปาโรหตย. (2545). จตวทยาสงคมเบองตน. กรงเทพฯ : รงศลปการพมพ. บฆอร ยหมะ. (2543). ทฤษฎการตดสนใจเลอกอยางมเหตผล (Rational Choice Theory). สบคน

จาก http://www.academia.edu/4207530/. บญชม ศรสะอาด. (2542). วธการทางสถตสาหรบการวจย (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : สวรยาสาสน. บญเลศ จตตงวฒนา. (2548). จตวทยาบรการ. กรงเทพฯ : อดลพฒนกจ.

84

พมพชยา ชมพพวงชยศร. (2551). ศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผปวยททาศลยกรรมตกแตงเสรมจมกดวยกระดกของตวเองและซลโคน ทคลนกเวชกรรมเฉพาะทางศลยกรรมตกแตงหมอคมภร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

พรสน สภวาลย. (2556). การวเคราะหการถดถอย. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. พระยทธ คมศกด. (2557). ระดบการตดสนใจทางการตลาดตอความตองการทาศลยกรรมบนใบหนา

ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตเบญจมตรวชาการ ครงท 4. นนทบร : วทยาลยราชพฤกษ.

ยนต ชมจต. (2550). ความเปนคร. กรงเทพฯ : โอ.เอส.พรนตง เฮาส. สพชญา วชรนทรพร. (2555). ปจจยทางการตลาดในการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามบน

ใบหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

สมาคมศลยแพทยตกแตงเสรมสวยแหงประเทศไทย. (2557). ความรเรองศลยกรรม. สบคนจาก http://www.surgery.or.th/knowledge.php. สมาคมศลยแพทยตกแตงแหงประเทศไทย. (2555). The Society Of Aesthetic Plastic Surgeons

Of Thailand. สบคนจาก http://www.surgery.or.th/surgeon.php. สมลวด แสนโยชน. (2555). พฤตกรรมมนษย – ปจจยพนฐานดานสงคมวทยา. สบคนจาก

http://www.novabizz.com/NovaAce/Behavior/Factor_Social.htm#ixzz21p8CyuT1.

สรศกด เมองสมบต. (2557). ศลยกรรมกบความงาม. สบคนจาก http://www.si.mahidol.ac.th /sidoctor/e-pl/admin/article_files/305_1.pdf.

สรางค โควตระกล. (2554). จตวทยาการศกษา (พมพครงท 9). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สาโรช บวศร. (2525). การอภปราย: ปรชญาการศกษาไทยในรอบ 200 ป. วารสารการศกษาแหงชาต, 16, 62.

สาราญ บญเจรญ. (2557). ทฤษฎการตดสนใจ. นครสวรรค : มหาวทยาลยภาคกลาง. รณชย ตนตระกล. (2553). การบรหารจดการการตลาด. กรงเทพฯ: ซเคแอนดเอสโฟโตสตดโอ. รตยา ดาโสภา. (2557). ปจจยกาหนดการตดสนใจทาศลยกรรมความงามของคนเกาหล.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ราตร พฒนรงสรรค. (2544). พฤตกรรมมนษยกบการพฒนาตน. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏจนทร

เกษม.

85

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : วสทยพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, สภา เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อทธพลของสงคม. Social Facilitationdecision. สาระความร. (2557). สบคนจาก

http://www.novabizz.com/NovaAce/Behavior.htm. อศร จารโกศล. (2554). ปจจยดานจตสงคมในผสนใจทาศลยกรรมความงาม. วารสารสมาคม จตแพทยแหงประเทศไทย, 56(3), 297-310. Anand, P. (1993). Foundations of rational choice under risk. Oxford : OUP. Barnard, C.l. (1983). Functions of an executive. MA : Harvard University. Bandura, A. (1963). Behavior theory and indemnificatory learning. American Journal of Orthopsychiatry, 33, 591-601. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests.

Psychometrika, 6, 297-334. Gibson,J.L., lvancevich, J.M., & Donnelly, J.H. (1973). Organizational : Structure,

process, behavior. Taxas : Business. Heath, A. (1976). Rational choice and social exchange. Cambridge : Cambridge

University. Harsanyi, J. C. (1986). Advance in Understanding Rational Behavior. Rational

Choice. Great Britain : Billing & Son, 5(12), 45-46. Jump, N. (1978). Psychometric theory (2 nd ed.). New York : McGraw Hill. Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer behavior (8th ed.). Fort

Worth: Dryden. Moody, L.E. (1990). Advancing nursing science through research. Newbury Park, California : Sage. Mc Cubbins, M. D., & Thies, M. F. (2000). Rationality and the Foundations of Positive

Political Theory. Retrieved from http://polisciexplab.uscd.edu/mccubbin/ current/ratcho.htm.

Ritzer, G. (1996). Sociology theory (4th ed.). New York : McGraw Hill. Scott, J. (1999). Rational Choice Theory. Retrieved from http://privatewww.essex.

ac.uk/ scottj/socscot7.htmq. Simon, H.A. (1974). Administrative behavior. New York : Macmillan.

86

Teemu, Y. (1997). Rational Choice in Economics. Retrieved from www.hkkk.fi/~teylikos/rational_choice_in_economics.htm. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). N. J. : Prentice-

Hall.

87

ภาคผนวก

88

แบบสอบถาม

คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม คาชแจง: แบบสอบถามน จดทาขนเพอศกษาถงคานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนในการศลยกรรมความงาม ซงการวจยในครงนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม โดยทาเครองหมาย ลงในชอง [ ] ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดและขอขอบคณทานทใหความรวมมอในการตอบสอบถามมา ณ โอกาสน น.ส.ธญชนก สขแสง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ _______________________________________________________________________

89

สวนท 1ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1. [ ] ชาย 2. [ ] หญง 2. อาย 1. [ ] ตากวา 18 ป 3. [ ] 26–35 ป 2. [ ] 18–25 ป 4. [ ] มากกวา 35 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. [ ] โสด 3. [ ] หยาราง 2. [ ] สมรส 4. [ ] แยกกนอย 4. ระดบการศกษา 1. [ ] ตากวามธยมศกษา 3. [ ] ปรญญาตร 2. [ ] มธยมศกษา 4. [ ] สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ 1. [ ] นกเรยน / นกศกษา 5. [ ] รบจางทวไป 2. [ ] ขาราชการ / พนกงาน / ลกจาง 6. [ ] แมบาน 3. [ ] พนกงานบรษทเอกชน 7. [ ] อนๆ โปรดระบ……………. 4. [ ] ประกอบธรกจสวนตว 6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. [ ] ตากวา 10,000 บาท 4. [ ] 50,001– 80,000 บาท 2. [ ] 10,001 – 30,000 บาท 5. [ ] 80,001 – 100,000 บาท 3. [ ] 30,001 - 50,000 บาท 6. [ ] 100,001 บาทขนไป

90

สวนท 2 ทานคดวาคานยมทางสงคมและคานยมทางจตใจมความสาคญในการตดสนใจศลยกรรมความงามในระดบมากนอยเพยงใด

คานยม

ระดบความคดเหน มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

คานยมทางสงคม

1. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหหางานไดงายขน

2. การทาศลยกรรมความงาม ชวยเสรมบคลกภาพทาใหเขาสงคมไดงายขน

3. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหประสบความสาเรจในการทางาน

4. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหการใชชวต หรอทากจกรรมตางๆรวมกบผอนไดงายขน

5. การทาศลยกรรมความงามในปจจบน ถอวาเปนเรองแฟชน หรอกระแสสงคมอยางละครและภาพยนตร

6. การทาศลยกรรมความงาม มผลตอการดาเนนชวตประจาวนทดขน

91

คานยม

ระดบความคดเหน มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

คานยมทางจตใจ 7. การทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวงโหงวเฮง ทาใหมชวต ครอบครว และการงานทดขน

8. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานมหนาตาทสวยงามและเปนทยอมรบของผคนทพบเหน

9. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหทานรสกมนใจ เมอไดพบปะกบบคคลอน

10. การทาศลยกรรมความงาม ชวยสรางความเชอมนและเปนแรงผลกดนใหประสบความสาเรจในอนาคตมากยงขน

11. การทาศลยกรรมความงาม ทาใหทานรสกวามความสขในชวตมากขน

12. การทาศลยกรรมความงาม ชวยทาใหตนเองรสกวามคณคาและภาคภมใจ

92

สวนท 3ทานคดวาอทธพลจากบคคลใกลชดและอทธพลจากบคคลผมชอเสยงมความสาคญในการตดสนใจ ศลยกรรมความงามในระดบมากนอยเพยงใด

อทธพล

ระดบความคดเหน มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

อทธพลจากบคคลใกลชด

1. แฟนหรอคนรกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

2. เพอนหรอคนทรจกแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

3. บคคลในครอบครวแนะนา/จงใจใหทาศลยกรรมความงาม

อทธพลจากบคคลผมชอเสยง

4. บคคลทมชอเสยงหรอบคคลทเรายดเปนตนแบบจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

5. นกแสดง/นกรองจากประเทศไทยจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

6. นกแสดง/นกรองจากตางประเทศจงใจใหทาศลยกรรมความงาม

93

สวนท 4 ทานคดวากระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม ตองคานงถงปจจยดานใดบาง และใหความสาคญในระดบมากนอยเพยงใด

กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

ระดบการตดสนใจ มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

ดานการรบรความตองการ

1. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะความตองการเปลยนตวเองใหมหนาตา รปลกษณสวยงาม มากขน

2. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการสรางความมนใจใหกบตนเอง

3. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหตหรอ ตองการลบปมดอยของตนเอง

4. ทานทาศลยกรรมความงาม เพราะตองการตามกระแสความนยมของสงคม

ดานการคนหาขอมล

5. ทานคนหาขอมลจากบคคลตางๆ ไดแก แฟน คนรก บคคลทรจก หรอบคคลทเคยผานการทาศลยกรรมความงาม

6. ทานคนหาขอมลจากหนงสอ หรอวารสารวชาการทางการแพทยเกยวกบการศลยกรรมความงาม

7. ทานคนหาขอมลจากสอตางๆ เชน ปายโฆษณาหนงสอพมพ นตยสาร วทยและโทรทศน หรอสอออนไลน เปนตน

8. ทานปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

94

กระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงาม

ระดบการตดสนใจ มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

ดานการประเมนทางเลอก

9. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากชอเสยงและความนาเชอถอของสถานประกอบศลยกรรมความงาม

10. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากชอเสยงและความชานาญของแพทยศลยกรรม

11. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการศลยกรรมความงาม

12. ทานตดสนใจทาศลยกรรม โดยพจารณาจากราคาคาใชจายทเหมาะสมกบรายไดของทาน

ดานการตดสนใจ

13. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอมนใจถงผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย

14. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอคดถงเรองความคมคาและโอกาส หรอความกาวหนาทจะไดรบในอนาคต

15. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอมความมนใจในความปลอดภยของการทาศลยกรรม

16. ทานตดสนใจทาศลยกรรม เมอคดทบทวนผลลพธ และขอด-ขอเสยของการทาศลยกรรมแลวเปนอยางด

95

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ธญชนก สขแสง อเมล thanchanok_mam@hotmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2549 ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ ททางาน ปจจบน บรษท เอ.เมนารน (ประเทศไทย) จากด เลขท 63 อาคารแอทธน ทาวเวอร ชน 33 ถ.วทย แขวงลมพน เขตปทมวน กรงเทพฯ 10330 ตาแหนงงานปจจบน Medical Sales Representative