ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting Workers Purchasing Decisions of Supplementary Food

Capsule in Bangkok

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting Workers Purchasing Decisions of Supplementary Food Capsule in

Bangkok

อบลรตน ชมรตน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 อบลรตน ชมรตน

สงวนลขสทธ

อบลรตน ชมรตน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล (68 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงค เพอศกษาผลของปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนคอ คนวยท างานในกรงเทพมหานครทเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล โดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอนจ านวน 400 คน และเครองมอทใชในการศกษาและเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอมน (Reliability) อยระหวาง 0.73 – 0.95 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple regression) ส าหรบการทดสอบสมมตฐาน โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 31 – 40 ปการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท มระดบรายได 35,001 – 45,000 บาท นอกจากนผลการศกษายงพบวา คนวยท างานในกรงเทพมหานครมความคดเหนดานปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาดและปจจยดานคณคาตราสนคาในระดบมากทสด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด และปจจยดานคณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: สวนประสมการสอสารการตลาด, คณคาตลาดสนคา, การตดสนใจ, ผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล

Chomrat, U. M.B.A., April 2017, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting Workers Purchasing Decisions of Supplementary Food Capsule (68 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this study to study of the marketing communications mix and brand equity on affecting workers purchasing decisions of supplementary food capsule.

A sample group was drawn from workers who have consumed of Supplementary Food Capsule. This study use multi-stage sampling of 400 people and tools used in the study and data collection is questionnaire to fill out questionnaires on their own. The Reliability is between 0.73 to 0.95 and checking the accuracy of the content by a panel of experts. The statistics used for data analysis are descriptive statistics include percentage, mean, and standard deviation and multiple regression analysis for hypotheses testing at the significance level of 0.05.

The results of this study found that the majority of respondents were female, White - collar workers, aged between 31 - 40, with a Bachelor’s degree, and Occupation employee. The average monthly income is between 35,001 - 45,000 bahts. The results revealed that workers in Bangkok are mostly concerned about marketing communications mix and brand equity. The hypotheses testing found that marketing communications mix and brand equity affecting to workers purchasing decisions of supplementary food capsule at the statistically significant level of 0.05. Keywords: Marketing Communications Mix, Brand Equity, Decision Making, Supplementary Food Capsule.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลครงนสามารถส าเรจลลวงได ผวจยตองขอขอบพระคณ ดร. ชตมาวด ทองจน อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ทไดใหค าปรกษาในการศกษาครงน พรอมทงใหค าแนะน า รวมถงขอเสนอแนะตางๆ และคอยชวยแกไขปรบปรงงานวจยจนท าใหการศกษาเฉพาะบคคลครงนมความสมบรณ ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยมหาวทยาลยกรงเทพทกทานทไดประสทธประสาทวชา รวมถงถายทอดองคความร อกทงประสบการณตางๆ ทสามารถน าไปประยกตใชในชวตประจ าวน และคอยแนะน า บมเพาะขดเกลาดานจรยธรรมทดงามทงในแงความคด รวมไปถงการปฏบตตนใหเปนคนดของสงคม ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ครอบครว หวหนา และเพอนๆ ทคอยสนบสนน เขาใจ และคอยชวยเหลอในเรองตางๆ มาตลอดในชวงของการศกษาระดบปรญญาโทครงน และขอบคณคณตวเองทมความพยายามท าทกอยางพรอมๆ กนทงงานราช งานหลวง และการเรยน จนส าเรจการศกษาไปไดดวยด

ผวจยขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอ และเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญ ทเปนประโยชนตองานวจยในครงนจนเสรจสมบรณ

สดทายน ความรและประสทธผลทเกดจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานใหแกผมพระคณทกทาน

อบลรตน ชมรตน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 ค าถามในงานวจย 4 1.3 วตถประสงคของการศกษา 4 1.4 ขอบเขตของการศกษา 5 1.5 ประโยชนทในการศกษา 6 1.6 นยามศพทเฉพาะ 6 1.7 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 9 1.8 สมมตฐานการวจย 10 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมการสอสารการตลาด 11 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาตราสนคา 14 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอ 19 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบผลตภณฑเสรมอาหาร 24 2.5 งานวจยทเกยวของ 27 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากรและการสมตวอยาง 32 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 33 3.3 การทดสอบเครองมอ 35 3.4 ระยะเวลาในการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล 35 3.5 วธการเกบขอมล 35 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 36

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวจย 4.1 สวนท 1 ขอมลเกยวกบทวไปของผตอบแบบสอบถาม 38 4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด 42 4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานคณคาตราสนคา 44 4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหการตดสนใจซอ 46 4.5 สวนท 5 การวเคราะหผลของขอมลโดยใชการวเคราะหการถดถอย 48 4.6 การทดสอบสมมตฐาน 49 บทท 5 สรปผล และอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 51 5.2 การอภปรายผล 52 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 55 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 56 บรรณานกรม 57 ภาคผนวก (แบบสอบถาม) 61 ประวตผเขยน 68 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลสวนบคคล 38 ตารางท 4.2: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานสวนประสม 42 การสอสารการตลาด ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานคณคาตรา 44 สนคา ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑ 46 เสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ตารางท 4.5: แสดงคาสมประสทธความเชอมน (Coefficient of Determinant – 48 R Square) ตารางท 4.6: แสดงคาสมประสทธถดถอย (Regression Coefficient) 49

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบมลคารวมต าแหนงตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ป 2558 1 ภาพท 1.2: แนวโนมมลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ป 2558 2 ภาพท 1.5: กรอบแนวความคด 9 ภาพท 2.1: 5 องคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity) 15 ภาพท 2.2: รายละเอยด 5 องคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity) 16 ภาพท 2.3: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision 21 Process)

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย ชวตคนเมอง (City Life) ใหความส าคญกบการเอาใจใสสขภาพเพมมากขน สงเกตไดจากกระแสรกสขภาพทไดรบความนยมอยางตอเนองจนถงปจจบน ท าใหผบรโภคโดยเฉพาะหนมสาววยท างานทมการใชชวตเรงรบท างานแขงกบเวลา นอนดกตนเชา และพกผอนนอย คนกลมนหนมาใสใจสขภาพกนมากขนดวยการทานผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ เพอชวยเตมเตมสารอาหารทรางกายควรไดรบในแตละวน การบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพไดรบกระแสความนยมมากขนตามล าดบ จงเปนผลตภณฑทไดรบความนยมสงในตลาดและยงเปนทสนใจแมวาสภาพเศรษฐกจจะชะลอตว แตผบรโภคยงมก าลงซอเพมขน จากแนวโนมการเตบโตคาดวามลคาตลาดรวมของผลตภณฑเสรมอาหารในป 2558 มอตราการเตบโตในลกษณะกาวกระโดด ในป 2559-2560 (สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย, 2559) นอกจากนพบวาผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ (Supplementary Food) เขามามบทบาทกบผบรโภค จากการส ารวจผบรโภคในประเทศไทยมแนวโนมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพมากขน โดยในป 2558 มลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหารมลคา 49,274 ลานบาท อตราการเตบโตเฉลยรอยละ 11 โดยมมลคารวม ของต าแหนงผลตภณฑ (Position of Product) และผลรวมทไดรบเปอรเซนตสงสดคอ ผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพทวไป เมอเทยบกบผลตภณฑเสรมอาหารประเภทอนๆ ดงแสดงในภาพท 1.1 (“Euromonitor International”, 2559) ภาพท 1.1: มลคารวมต าแหนงตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ป 2558

ทมา: Euromonitor International, November 2015 Vitamins and Dietary Supplements in Thailand เรยบเรยงโดยศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรม. (2559). สบคนจาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=103.

สขภาพ ทวไป

รอยละ 51.1

กระดก

รอยละ 19.8

หวใจ

รอยละ 6.2

สวยงาม

รอยละ 4.9

ขอตอ

รอยละ 4.8

ระบบ ภมคมกน

รอยละ 2.6

อนๆ

รอยละ 10.6

2

จากภาพท 1.1 Euromonitor International เรยบเรยงโดยศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมไดน าเสนอมลคารวมต าแหนงตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ป 2558 พบวา ผบรโภคมแนวโนมมลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหารทเปนทนยมมากทสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 ผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ รอยละ 51.1 อนดบ 2 ผลตภณฑเสรมอาหารเกยวกบกระดก รอยละ 19.8 อนดบ 3 ผลตภณฑเสรมอาหารเกยวกบหวใจ รอยละ 6.2 ภาพท 1.2: แนวโนมมลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ป 2558

ทมา: Euromonitor International, November 2015 Vitamins and Dietary Supplements in Thailand เรยบเรยงโดยศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรม. (2559). สบคนจาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=103. จากภาพ 1.2 พบวาแนวโนมมลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหารเพมสงขน โดยในป 2559 มลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหารของไทยมมลคา 17,196 ลานบาท และมแนวโนมทจะเพมสงขนไปจนถงมลคา 20,987 ลานบาท ในอก 4 ปขางหนา ซงเปนแนวโนมทนาสนใจ การสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) ธรกจผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพมผประกอบการหลายรายใหความสนใจและเขามาแขงขนกนมากขน แตละรายมการแขงขนกนอยางดเดอด โดยสวนใหญจะใชเครองมอการสอสารการตลาดเปนการสรางการรบรขอมลเกยวกบกระแสรกสขภาพทเขาถงผบรโภคไดงายและกระท าซ าๆ อยตลอดเวลา เปนการกระตนผบรโภคใหคลอยตามไดโดยงาย สงเสรมใหผบรโภคหนมาใสใจดแลสขภาพกนมากขน จงท าใหมการแขงขนกนสงในธรกจน ดงนน แตละธรกจจงจ าเปนตองใชการสอสารการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมายโดยหา

3

วธสรางความแตกตางน าเสนอขอมลทเปนประโยชน นาสนใจและดงดดใจมากกวาคแขง รวมถงมการปรบกลยทธการสอสารการตลาดใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมาย คณคาตราสนคา (Brand Equity) ถอวาเปนสงทส าคญมากส าหรบผบรโภค เพราะเปนการสรางความพงพอใจ ความเชอมนและไววางใจในตราสนคาซงเปนปจจยทส าคญตอธรกจแตละธรกจจะตองวางแผนกลยทธในการสอสารคณคาตราสนคาออกมาในรปแบบตางๆ เพอสอสารใหตรงกบกลมผบรโภครวมถงการสรางแบรนดผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพในเรองคณคาตราสนคาซงสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดและควรสรางความผกพนระยะยาวระหวางตราสนคากบกลมเปาหมายใหตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพเขาไปอยในจตใจของผบรโภคซงหากผบรโภคมการตระหนกถงตราสนคา คณภาพทรบรได การเชอมโยงตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และ สนทรพยอนๆ ของตราสนคาเพอความส าเรจของตราสนคาในอนาคต (Aaker, 1991) การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ในปจจบนมหลากหลายตราสนคาใหมๆเกดขนมากมาย แมวาสภาพเศรษฐกจจะดหรอชะลอตว เพราะทกวนนกระแสรกษาสขภาพก าลงมาแรงท าใหคนหนมาใสใจสขภาพกนมากขน เมอจะตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ จงเกดปญหาวาจะซอตราสนคาไหนถงจะคมคามากทสด และค านงถงสารอาหารวตามนตางๆทรางกายไดรบ จะตองรบประทานครงละกแคปซล หรอมผลขางเคยง ถาผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ สามารถตอบโจทยตรงใจกบความตองการของผบรโภคไดผบรโภคกจะยนดจายในราคาทสงตามไปดวย รปแบบของการสอสารผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ไมวาจะเปนการสอสารในรปแบบททนสมย ทนตอเหตการณ ลวนมผลตอผซอทงนน การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ยงคงอยในอตราการเตบโตทคอนขางสง โดยเฉพาะกลมผมฐานะสงถงปานกลางทตองการมสขภาพด ผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพจงตอบสนองคนกลมนไดดทสด และจากขอมลพบวา กรงเทพมหานครยงคงเปน เมองทเปนศนยกลางทางเศรษฐกจทส าคญของประเทศไทย โดยเปนศนยรวมของประชากรตามทะเบยนราษฎรถง 5,676,765 คน ขณะท จ านวนประชากรทรวมประชากรแฝงอยท 8,839,022 คน หรอประมาณรอยละ 14 ของประชากรทงประเทศ นอกจากนหากนบรวมประชากรทเดนทางจากปรมณฑลโดยรอบเขามาท างานในกรงเทพมหานคร รวมทงชาวตางชาตทคาดวามจ านวนประมาณ 500,000 คน (ทงทอาศยในกรงเทพมหานครและนกทองเทยวชาวตางชาตในแตละวน) ดวยแลวนน อาจกลาวไดวา ในแตละวน กรงเทพมหานคร ตองรองรบผคนทเขามารวมตวกนท ากจกรรมเศรษฐกจในรปแบบตางๆ มากถงกวา 10 ลานคน ซงถอเปนศนยกลางความมงคงทางเศรษฐกจ สะทอนภาพไดชดเจนจากเมดเงนหมนเวยนในระบบเศรษฐกจมลคามหาศาล โดยศนยวจยกสกรไทย คาดวา ผลตภณฑมวลรวม ภายในประเทศ หรอ จดพ ของกรงเทพฯ อาจมมลคาประมาณ 3,550,000 ลานบาท ในป 2555 คด เปนสดสวนประมาณรอยละ 29 ของจดพทงประเทศ (ศนยวจยกสกรไทย, 2556)

4

จากผลการวจยตางๆ ทกลาวมาเปนการใหเหนวา ตลาดผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ยงคงไดรบความตองการจากผบรโภคเสมอมา โดยสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคา นบวาเปนปจจยทส าคญในการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ แตดวยสภาวะเศรษฐกจทไมแนนอน การแขงขนทรนแรง การสอสารการตลาดทสงขน ท าใหกลยทธการสอสารการตลาดทน ามาใชในธรกจผลตภณฑเสรมอาหารตองมความเหมาะสมและคมคา เพราะการลงทนในกลยทธการสอสารการตลาดทไมตรงกบความตองการของกลมเปาหมายอาจท าใหเสยเปรยบในการแขงขนกบผประกอบการรายอน ผวจยไดเลงเหนความส าคญ ในสวนน จงไดท าการศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ซงเปนศนยกลางทางเศรษฐกจทส าคญ โดยมปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคา เปนตวแปรอสระทใชในการศกษา เพอใหผทด าเนนธรกจผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ น าผลการศกษาทไดไปใชในการพฒนาตอยอดธรกจในดานการวางแผน กลยทธการสอสารทางการตลาด และกลยทธคณคาตราสนคาใหเกดประสทธภาพ เพอเขาใจกลมเปาหมาย และสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดสงสด 1.2 ค าถามในการวจย 1.2.1 คนวยท างานในปจจบนนยมรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพหรอไม 1.2.2 การสอสารการตลาดท าใหคนวยท างานในกรงเทพมหานครสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลมากขนหรอไม 1.2.3 ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานครหรอไม 1.3 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.3.1 เพอศกษาถงสวนประสมการสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร 1.3.2 เพอศกษาคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร 1.3.3 เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

5

1.4 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.4.1 ประชากรทใชศกษาเปนคนวยท างานทมอายระหวาง 19 – 60 ป ทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เนองจากกลมคนในวยน ตองหารายได เพอเลยงตวเอง และครอบครว การมสขภาพทดจงเปนสงทส าคญ (ส านกโภชนาการ กระทรวงสาธารณสข, 2555) 1.4.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ส าหรบขนท 1 ใชวธเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และขนท 2 ใชวธสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) และใชจ านวน 400 คนซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) 1.4.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ ไดแก 1. ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด - ปจจยดานการโฆษณา - ปจจยดานการประชาสมพนธ - ปจจยดานการขายโดยพนกงาน - ปจจยดานการสงเสรมการขาย - ปจจยดานการตลาดทางตรง 2. คณคาตราสนคา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล 1.4.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณส านกงาน Office ในเขตบางรก เขตปทมวน เขตราชเทว เขตพญาไท เขตสาทร เพราะมส านกงาน Office จ านวนมาก 1.4.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต พฤศจกายน 2559 ถง มกราคม 2560 1.4.6 สถตทใชในการวจย คอ การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ Multiple Regression Analysis

6

1.5 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.5.1 ธรกจผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพสามารถน าผลวจยไปตอยอดธรกจในดานการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดและกลยทธการสรางตราสนคา 15.2 ผทสนใจท าธรกจผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพสามารถน าผลการศกษาไปใชเปนแนวทางในการวางแผนธรกจเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและเพอเพมความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงรายอน 1.5.3 ผบรโภคสามารถน าผลวจยไปศกษาหาขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล 1.6 นยามศพทเฉพาะ ค านยามศพทเฉพาะในการศกษาในครงน ไดแก 1.6.1 ผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ (Dietary Supplement Products) หมายถง ผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรงนอกเหนอจากการรบประทานอาหาร หลกตามปกตเพอเสรมสรางสารบางอยาง มกอยในรปเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอน และมจดมงหมายส าหรบบคคลทวไปทมสขภาพปกต ไมใชส าหรบผปวยและไมควรใหเดกและสตรมครรภรบประทาน (พระราชบญญตอาหาร, 2522) 1.6.2 วยท างาน หมายถง วยผใหญ อายตงแต 19 - 60 ป เปนวยทตองหารายได เพอเลยงตวเอง และครอบครว ดงนน การมสขภาพทดจงเปนสงทส าคญ ซงขนอยกบการกนอาหารใหถกหลกโภชนาการคอ การกนอาหารใหหลากหลาย กนใหสมดล และกนใหพอด โดยความพอดของแตละคนนน ขนอยกบอาย เพศ และกจกรรมดวย (ส านกโภชนาการ กระทรวงสาธารณสข, 2555) 1.6.3 สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) หมายถง การตดตอสอสารท าใหเกดประสทธภาพ และเพอใหบรรลวตถประสงคตามตองการจ าเปนจะตองใชเครองมอสอสารหลาย ๆ อยางสอดผสานกน ซงเรยกวา สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) หรอ เรยกอกอยางหนงวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) คอ (Kotler, 1997) - ปจจยดานการโฆษณา (Advertising) หมายถง การใหขอมล ขาวสาร ผานสอโฆษณาประเภทตางๆ เพอเปนแรงจงใจหรอโนมนาวจตใจใหกลมเปาหมาย มพฤตกรรมคลอยตามเนอหาทโฆษณา เพอใหเกดการตดสนใจซอ ผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล - ปจจยดานการขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) หมายถง การขายทผขายตดตอสอสารกบ กลมเปาหมายทมงหวงหนงคนหรอมากกวา โดยมจดมงหมายเพอเสนอขาย

7

ผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล เพอตอบ ขอซกถาม และใหขอมลในการขายไดเปนอยางด - ปจจยดานการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง การจงใจในการเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจในผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซลใหแกกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอการสรางยอดขายในทนท - ปจจยดานการประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง การน าเครองมอตดตอสอสารมาใชเพอสนบสนนภาพลกษณของธรกจผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล และเสรมสรางการรจกในตราสนคา การสรางทศนคตในทางบวกใหแกผลตภณฑและธรกจ ตลอดจนการน าไปสพฤตกรรมการซอให เกดขนได - ปจจยดานการตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การท าการตลาดใหแกกลมเปาหมายโดยตรง ซงตองอาศยสอใดสอหนงทสามารถเขาถงกลมเปาหมายใหมการตอบกลบ 1.6.4 คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ความรสกของผบรโภคตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล ตามทฤษฎของ Aaker (1991) คณคาตราสนคาประกอบดวย - การรจกชอตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การทผบรโภคสามารถจดจ า และรบรถงลกษณะของผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล ภายใตตราสนคาตาง ๆ - คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) หมายถง การรบรถงคณภาพและความเชอมนในผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล - ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Association) หมายถง การรบรถงลกษณะทแตกตางของผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล วาไมเหมอนกบตราสนคาอนอยางไร - ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง การรบรหลงจากไดลองทานผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล ภายใตตราสนคานนๆ - สนทรพยประเภทอนของตราสนคา (Other Proprietary) หมายถง การรบรถงสทธบตรและเครองหมายการคาของผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล 1.6.5 การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารบ ารงสขภาพชนดแคปซล อนเกดจากพฤตกรรมในกระบวนการตดสนใจซอ ออกเปน 5 ระดบ ตามทฤษฎของ อดลย (2550) การตดสนใจประกอบดวย - การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรถงปญหา (Problem Recognition) คอการทบคคลไดรบรถงความตองการภายในของตนเอง ซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนทงจากภายในและภายนอกในระดบทสงพอทจะกลายเปนแรงขบ (Driver)

8

- การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทตองการอยใกล ผถกกระตนมกจะตดสนใจซอสงนน แตถาไมสามารถตอบสนองความตองการไดในทนทนน ความตองการกจะถกจดจ าไวเพอหาทางสนองความตองการนนในภายหลง หรอไมเชนนนกจะท าการแสวงหาขอมลทเกยวของกบความตองการนน - การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมล ขาวสารมาแลวกจะน ามาใชประกอบการประเมนทางเลอก ซงการประเมนทางเลอกของผบรโภคนนม หลายวธ เชน ตวผประเมน สถานการณ สนคา เปนตน - การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนทางเลอกจะชวยใหผบรโภค สามารถจดล าดบความชอบในสนคาตางๆ และสรางความตงใจซอขน โดยปกตแลว ผบรโภคมกจะ เลอกซอสนคาทชนชอบมากทสด แตถาหากมปจจยตวใดตวหนงหรอทงสองตวน คอ ทศนคตของ บคคลอน (Attitudes of Others) และ/หรอปจจยสถานการณทคาดไมถง (Unanticipated Situational Factors) เกดขนกจะสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคได - พฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนสงทนกการตลาดจะตอง ตดตามและคอยใหความสนใจกบความพงพอใจในสนคาทผบรโภคไดซอไปใช ถาหากผบรโภคเกด ความพงพอใจในสนคาทซอไปใชกจะกอใหเกดความซอสตยตอตราสนคามากยงขน แตถาหากไมพง พอใจกจะเลกซอสนคาตวนนไปเลย หรอไมท าการบอกตอแกคนรจก

9

1.7 กรอบแนวคด ตวแปรอสระ (Dependent Variable) คอ ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคา ตวแปรตาม (Independent Variable) คอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ภาพท 1.5: ผลของปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคาทสงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล กรอบแนวคดขางตนแสดงถงผลทปจจยการสอสารการตลาด และคณคาตราสนคามตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ภายใตแนวความคดเรองสวนประสมการสอสารการตลาด แนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา และทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ

ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด Kotler (1997) -ปจจยดานการโฆษณา -ปจจยดานการประชาสมพนธ -ปจจยดานการขายโดยพนกงาน -ปจจยดานการสงเสรมการขาย -ปจจยดานการตลาดทางตรง คณคาตราสนคา Brand Equity Aaker (1991) -การตระหนกรชอตราสนคา -คณภาพทรบรได -การเชอมโยงกบตราสนคา -ความภกดตอตราสนคา -สนทรพยอนๆของตราสนคา

การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร (อดลย จาตรงคกล, 2550) 1. ดานการรบรถงความตองการ 2. ดานการคนหาขอมล 3. ดานการประเมนทางเลอก 4. ดานการตดสนใจซอ 5. ดานพฤตกรรมภายหลงการซอ

10

1.8 สมมตฐานการวจย สมมตฐานของงานวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร” มดงตอไปน 1.8.1 ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร 1.8.2 คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.4 แนวคดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาด

สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) คอ เครองมอทบรษทน ามาใชในการสอสารเพอใหบรรลวตถประสงคตามความตองการ จ าเปนจะตองใชเครองมอสอสารหลาย ๆ อยางรวมกน ประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relation) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing) หรอเรยกกนวา (Promotion Mix) (Kotler, 1997)

สมาคมตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา (American Association of Advertising Agencies: 4Sa) ไดใหนยามของ การสอสารทางการตลาด ไววา แนวความคดของการวางแผนการสอสารการตลาด เปนทยอมรบและสามารถท าใหมคณคาเพม (Added Value) ดวยการวางแผนอยางกวางขวาง (Comprehensive Plan) โดยการประเมนบทบาทเชงยทธถงลกษณะเฉพาะของการตดตอสอสารแบบตาง ๆ เชน การโฆษณา การตลาดเจาะตรงเพอใหตรงตอความตองการในทนท การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ และน าวธการสอสารแบบตาง ๆ เหลานมารวมกน เพอใหการตดตอสอสารทมความชดเจน สอดคลองผสานกนและมผลกระทบมากทสดโดยผานขาวสารตาง ๆ ทประสานสอดคลองกนเปนหนงเดยว (Kotler, 1997)

Kotler (1997) กลาววา การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน เปนแนวความคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทตระหนกถงคณคาสวนเพมของแผนโดยการประเมนบทบาทเชงรกของการใชเครองมอการสอสารการตลาดหลายรปแบบรวมเขาไวดวยกน เชน การโฆษณา การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ เพอสรางความชดเจน ความสอดคลอง และเพอผลกระทบทางการสอสารสงสดโดยผานขอมลทประสานสอดคลองเปนหนงเดยวกน (Kotler, 1997)

12

Boone & Kurtz (1995) ไดใหความหมายของ การสอสารการตลาด ไววา หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทงหมดทกอยาง เชน การโฆษณาผานสอตาง ๆ จดหมายตรง การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ เปนตน น ามาประสมประสานกน เพอใหเปนขาวสาร เพอสงเสรมการตลาด ทมลกษณะความเปนหนงเดยวกนมงเนนทลกคาโดยเฉพาะ (Customer - Focused)

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง กระบวนการพฒนาทางการตลาดหลากหลาย รปแบบขนอยกบกลมเปาหมาย (Shultz & Lauterborn, 1993) เปนการมงเนนการสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหตรงตามความตองการ โดยการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) เชน การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน (ปลนธน ศลาวเศษฤทธ, 2555 และวกรานต มงคลจนทร, 2549)

จากความหมายของการสอสารทางการตลาดทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวาการสอสารทางการตลาดแบบทฤษฎแนวความคดของการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) คอ กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองมการเลอกและใชการสอสารหลายรปแบบเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดดทสด สอสารไปในทศทางเดยวกนอยางตอเนองและสงเสรมกน สงผลใหผบรโภครจก เกดความรบร นกถงและน าไปสพฤตกรรมของผบรโภค

Kotler (1977) ไดกลาววา สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) เปนเครองมอของการตลาดสมยใหม ทตองการมากกวาการพฒนาใหสนคามคณภาพด มราคาทดงดดใจ และท าใหมนสามารถหาซอไดงายแลวบรษทตาง ๆ ยงจ าเปนจะตองมการสอสารกบตวแทนทางการคา ในปจจบนทมศกยภาพ และสาธารณะชนอกดวย ทกๆ บรษทจะไมสามารถหลกเลยงการตดตอกบนกการสอสาร (Communicator) และนกสงเสรมการตลาด (Promoter) ไปไดส าหรบบรษททงหลายค าถามทตองค านงถงในการสอสารการตลาด ไมใชเพยงแคเพอท าการสอสารเทานน แตยงตองค านงไปถง วาจะสอสารอะไร ถงใคร และบอยแคไหนอกดวย สวนประสมทางการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) ประกอบไปดวยองคประกอบ 5 ประการของการสอสาร คอ

1. โฆษณา (Advertising) คอกจกรรมทกๆ อยาง ทมการจายเงนโดยองคกร หรอหนวยงานทไมใชเรองเฉพาะบคคล (Non Personal) เพอการน าเสนอ และสงเสรมแนวความคด (Ideas) สนคา (Goods) หรอบรการ (Services) โดยมการระบผอปถมภ (Sponsor)

2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) คอ กจกรรมตางๆ ทท าเพอสงเสรมสนคาในระยะเวลาสน ๆ เพอสนบสนนใหเกดการทดลอง หรอซอสนคา หรอบรการ

13

3. ประชาสมพนธ และการเผยแพรขาวสารตอสาธารณะ (Public Relations and Publicity) คอ กจกรรมตางๆ ทถกออกแบบขนเพอ สงเสรม หรอปองกนภาพลกษณของบรษท หรอ ภาพลกษณของสนคาแตละตวของบรษท

4. การขายโดยบคคล (Personal Selling) คอ การมปฏสมพนธแบบตวตอตว (Face to Face) ระหวางผขายและผซอทมจานวนเพยง 1 คน หรอมากกวานน เพอวตถประสงคในการแสดง สนคา สาธตสนคา หรอเพอทจะตอบค าถามของลกคาไดโดยตรง รวมไปถงสามารถรบค าสงซอของ(Orders) ไดทนท

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอ การใชจดหมาย (Mail) โทรศพท โทรสารจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) หรออนเตอรเนท ในการสอสารทางตรงไปยงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจง เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง ทางใดทางหนง (Kotler, 1997)

การสอสารใหไดผลอยางตอเนองสามารถสรางความสนใจใหลกคา หากไมตอเนอง ลกคาอาจลม และไมสงผลใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม จงตองมการวางแผนการสอสารรวมถง งบประมาณ และควบคมใหไดตามวตถประสงค ก าหนดเปาหมายชดเจน ท าใหถงการเปลยนทศนคต และเปลยนพฤตกรรมได ถอวาการสอสารนนไดเพมคณคาใหกบแบรนด (Brand) และควรมการวดผลดวย เพอจะไดน าผลนนมาวางแผนตอไป เพราะ การสอสารการตลาด คอ การสอสารโดยมลกคาเปนเปาหมายเปนศนยกลาง ลวนมวตถประสงคอยางเดยวกน คอ เพอเปาหมายทางการตลาดทตองการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหดทสดนนเอง

ดงนน จงจ าเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตาง ๆ เหลานเขาดวยกน น ามาประยกตใชผสมผสานรวมกนใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพสงสด เปนการสงเสรมการสอสารการตลาดทเปนประโยชนมากทสด เชน การท าใหผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ใหผบรโภคกลมคนท างานในเมองรจก บรษทควรเนนท าโฆษณาวทย โฆษณาหนงสอพมพ ตดตงปายบลบอรด ตดปายโฆษณาตรงรถไฟฟาบทเอส (BTS) และรถโดยสารประจ าทาง จดกจกรรมตามตกส านกงานออฟฟศ (Office Building) และท าสอออนไลน นอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เปนตน

สรปไดวาในการวางกลยทธการสอสารการตลาด จ าเปนตองพจารณาผสมผสานปจจยตางๆ เขาดวยกนอยางสมดลเพอใหเกดประสทธภาพสงสด โดยการผสมผสานกนระหวางการโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง โดยการใชเครองมอการสอสารการตลาดทสอดคลองกบสนคาทตองการจะสอสารไปสผบรโภค เพอใหเกดความเขาใจทเปนไปในแนวทางเดยวกนของทกเครองมอนนเอง ซงผวจยไดน าทฤษฎนมาเปนแนวทางในการศกษาตามสมมตฐานการวจยขอท 1.สวนประสมการสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

14

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) คณคาตราสนคา (Brand Equity) Keller (1998) ไดท าการศกษา และวจยพฒนาขนมาใน

ยคทศวรรษท 1890 หรอพทธศกราช 2433 โดยมแนวความคดทเกยวกบตราสนคา (Brand) เปนตนแบบหรอพนฐาน และ Aaker (1991) เปนโมเดลทเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity Model) ซงไดอธบายเกยวกบ คณคาตราสนคานน ไดแบงองคประกอบออกเปนดานใหญๆ จ านวน 5 ดาน ซงประกอบดวย 1) การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) 2) คณภาพทรบรได (Perceived Quality) 3) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ 5) สนทรพยอนๆ ของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) เปนสงส าคญของคณคาตราสนคา ลกคารบรคณภาพของตราสนคาผานคณภาพของสนคาทลกคามประสบการณไดใชมาแลว ดงนนคณภาพของตราสนคาจงมความเชอมโยงกบการตดสนใจซอสนคาของลกคา (Aaker, 1996)

15

ภาพท 2.1: 5 องคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity)

ทมา: Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a band name. New York: The Free. จากภาพท 2.1 สามารถน าองคประกอบทส าคญของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ทมอยดวยกน 5 องคประกอบ ไดแก 1) การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) 2) คณภาพทรบรได (Perceived Quality) 3) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ 5) สนทรพยอนๆ ของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) ซงรายละเอยดของ องคประกอบตาง ๆ สามารถอธบายไดดงภาพประกอบท 2.1

ความภกดตอตราสนคา

การตระหนกรชอตราสนคา การเชอมโยงตราสนคา

คณภาพทรบรได

สนทรพยอนๆ ของตราสนคา

สรางคณคาใหผบรโภคดวยการสงเสรมผบรโภค

เกยวกบ

- การแปลความหมาย/การจดการขอมลขาวสาร

- ความมนใจในการตดสนใจซอสนคา

- มความประทบใจจากการใชสนคา/บรการ

สรางคณคาใหบรษทดวยการสงเสรมเกยวกบ

- โปรแกรมการตลาดทมประสทธภาพและ

ประสทธผล

- จงรกภกดตอตราสนคา

- ราคา/สวนตาง

- การขยายตราสนคา

- ความไดเปรยบในการแขงขน

16

ภาพท 2.2: รายละเอยด 5 องคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity)

ทมา: Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a band name. New York: The Free.

ความหมายของคณคาตราสนคา จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ มผให

ความหมายของคณคาตราสนคาไว ดงน ปณศา ลญชานนท (2548) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง องคกรทมตรา

สนคาในมมมองของลกคา ในทางทดทสด มมลคาใหกบลกคา เสร วงษมณฑา (2547) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง ตราสนคาของ

องคกร มมมมองทดในเชงบวกในสายตาของผบรโภค โดยเปนหนาทรบผดชอบของฝายการตลาดทตองสรางตราสนคาใหมคณภาพใหไดมากทสด

17

เสร วงษมณฑา (2542 อางใน ปารชาต เพชรวเศษ, 2554) กลาววา ตราสนคา รปลกษณตางๆ ทมเครองหมายบอก ถงชอ รปลกษณะ เงอนไข ทรวมกนแลวจะมความแตกตางจากสนคาอน (Name) ค า (Word) เครองหมาย (Sing) สญลกษณ (Symbol) ออกแบบ (Design) สงทกลาวมานนเพอบงชใหรวาผขายคออะไร และแตงตางกนอยางไร มลกษณะตราสนคา (Brand) มดงน

1. บคลกทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวยการรวมกนทางกายภาพ (Physical Value) ดานคณคาการใชสอย (Function Value) และคณคาดานจตวทยา (Psychological Value)

2. ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคา กตองมความรสกถกตองและมความพงพอใจในระดบหนง 3. ผลตภณฑถกสรางจากโรงงาน สวนคณคาตราสนคาเกดขนจากภาพพจนในความคดของ

มนษย (Perceptual Image) 4. ผลตภณฑมคณสมบตเหมอนกนได แตคณคาในตราสนคาในสายตาและสมองของมนษย

ไมสามารถเลยนแบบกนได เพราะเปนเอกลกษณในสมองของผบรโภคยากตอการลบลางได ศรกญญา มงคลศร (2547 อางใน ปารชาต เพชรวเศษ, 2554) กลาววาตราสนคา (Brand) ม

ความหมายวา สนทรพยทางปญญาของกจกรรมของผลตภณฑ คอ องคประกอบโดยรวมตวแปรทกอยางไวดวยกนเพอสรางความหมาย ใหแกสนคาเพอเปนความหมายทอยในใจและความรสกดๆ ของผบรโภค โดยกลาววาการสรางตราสนคามความส าคญตอผผลต ผจดจ าหนาย และเปนสงทจ าเปนเนองมาจากสาเหตส าคญ 5 ประการ

1. การสรางตราสนคา (Branding) การขาย (Selling) เปนสงทคกน โดยจากการขายสนคาเปนผลพลอยไดมาจากการสรางตราสนคา นนคอ ตราสนคาทมชอเสยงทดกจะหมายถงตราสนคามคณภาพดตามไปดวย

2. การสรางตราสนคาท าใหผบรโภคเกดความรสกทดและคดวาเปนสนคาทมความเหนอกวาสนคาประเภทอนๆ ทไมมตราสนคา นนคอการเปนโอกาสทสนคาดงกลาวมความโดดเดนและสามารถมราคาอพราคาทแพงกวาคแขงหรอสนคาทไมมตราสนคาได ซงราคาสวนทเกนไปสามารถเรยกไดวาเปน (Price Premium)

3. การสรางตราสนคาเปนการสรางความหมายใหแกสนคา ใหความหมายทด ท าใหสนคามความแตกตางจากคแขง มความโดดเดน และเหนอกวา ซงเปนเหตผลทผบรโภคตอบโจทยในตนเองไดเมอมความตองการสนคาหรอบรการ ซงเหตและผลเหลานเปนตวก าหนดพฤตกรรมผบรโภค

4. การสรางตราสนคา คอการท าใหสนคาเขาไปอยในจตใจของผบรโภค นนคอการชวยใหผบรโภคในการประหยดเวลาเมอตองการซอสนคา โดยเฉพาะกบสนคาทผบรโภคไมไดซอสนคาบอยนก (Infrequent Purchase) ซงเปนสนคาทผบรโภคใหความส าคญในการศกษาขอมลนอย

5. การสรางตราสนคาทมความประสบความส าเรจจะสามารถเพมมลคาทางการเงน(Financial Value) โดยจะสามารถขายลขสทธใหกบผทสนใจอยากจะน าแบรนดสนคาไปใช โดยตรา

18

สนคาทมคณคาสงจะท าใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขน นนคอ ตราสนคาสามารถเปนตวปองกนการแขงขนตดราคาได นอกจากนจะชวยใหบรษทลดตนทนในการท าการตลาดไดมาก เนองจากลกคารจกและมความภกดในตราสนคา

ศรวรรณ เสรรตน (2543) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง คณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในมมมองของผบรโภค ตราสนคาขององคกรมความหมายเปนเชงบวกในสายตาของผบรโภค จะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนเหนอคแขงได

ศรวรรณ เสรรตน (2550) กลาววา คณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนคณคาทเกดขน ตอผลตภณฑ หรอ บรการซงสงถงสงทผบรโภครสกนกคด แสดงคณคาเรองตราสนคา เชนเดยวกบ ดานราคา สวนแบงการตลาด และการสรางก าไร คณคาตราสนคาจงเปนคณคาดานจตวทยาหรอดานตวเลขการเงนของบรษท และคณคาตราสนคาเปนสนทรพยทไมสามารถจบตองได

Kotler (2004) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง การทองคกรสามารถท าใหผบรโภครจกชอตราสนคา ท าใหผบรโภคตอบสนองตอผลตภณฑหรอบรการแตกตางกน เปนผลมาจากผบรโภคชนชอบผลตภณฑขององคกรมากกวาของคแขง

Keller (2003) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง พฤตกรรมและความสมพนธเกยวกบตราสนคาของผบรโภค ชองทางการจดจ าหนายหรอการขาย และองคกร โดยท าใหตราสนคานนๆ สามารถสรางยอดขายและผลก าไรไดใหเพมมากขน ท าใหตราสนคาแขงแกรงมากขน มความมนคง แตกตาง และมความไดเปรยบเหนอคแขง

Auken (2002) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง มลคาในการประกอบธรกจและความคาดหวงตางๆ ทผบรโภคมตอในแตละดาน ไดแก สนคาหรอบรการ การสอสารและการรบรจากตราสนคาสมาคมการตลาดของอเมรกา (American Marketing Association อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2552) กลาววา ชอ (Name) ค า (Term) สญลกษณ (Symbol) ออกแบบ (Design) เปนการรวมทกอยางเขาไวดวยกน เพอระบถงสนคาหรอบรการของคณะผขาย สงผลใหสนคาของพวกเขาตางจากคแขง

Aaker (1996) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง ทรพยสนและหนสน (Set of Assets and Liabilities) โดยเปนมลคาทเพมเตมเขาไปในผลตภณฑ นอกเหนอออกไปจากคณสมบตทแทจรงของผลตภณฑหรอบรการ ซงเชอมโยงผานชอและสญลกษณตราสนคา ผบรโภคจะใชมลคาของตราสนคาเขามาชวยในการสอความหมาย การจดการ และการจดจ าขอมลทมอยมากโดยเกยวกบตราสนคาซงจะท าใหผบรโภคเกดความมนใจและความพงพอใจตอการตดสนใจซอสนคา

Marconi (1993) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง การรบรถงมลคาของตราสนคาในสายตาของผบรโภค

19

สรปไดวา คณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคนน สวนมากจะประกอบขนดวยแนวคดทหลากหลาย โดยการการตระหนกรชอตราสนคา คณภาพทถกรบร การเชอมโยงกบตราสนคา ซงผวจยไดน าทฤษฎนมาเปนแนวทางในการศกษาตามสมมตฐานการวจยขอท 2.คณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร เพอเปนการท าความเขาใจวาตราสนคา และนกการตลาดจะสรางความชอบใหกบผบรโภคผานตราสนคานน เพราะคณคาทแทจรงของสนคาเกดจากความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ (Decision Making)

การตดสนใจซอ (Decision Making) ผบรโภคอาจจะใชลกษณะบางประการทส าคญของสนคาทมผลตอคณภาพและการท างานของสนคาเปนเกณฑในการตดสนใจเลอกซอสนคาซงลกษณะดงกลาว เรยกวา สญลกษณทเปนตวบงชคณภาพและการท างานของสนคา (Product Cue) ซงแบงเปน สญลกษณภายนอกทใชในการบงชคณภาพและการท างานของสนคา (Extrinsic Cue) หมายถง ลกษณะของสนคาทไมไดเปนสวนหนงของตวสนคาและไมไดเกยวของกบคณภาพและการท างานของสนคาโดยตรง แตผบรโภคนยมจะใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอเนองจากสามารถสงเกตไดงาย เชน ราคา ตราสนคา รปทรง ขอความตางๆ ในโฆษณาและบรรจภณฑ เปนตน (Mazumdar, 1993) ในขณะท ผบรโภคอาจใชสญลกษณภายในทเปนบงชคณภาพและการท างานของสนคา (Intrinsic Cue) เปนเกณฑในการตดสนใจ สญลกษณภายในทบงชคณภาพและการท างานของสนคาหมายถงคณสมบตของสนคาทมผลตอคณภาพและการท างานของสนคาโดยตรง เชน การออกแบบ รสชาต คณภาพหรอลกษณะกายภาพทจบตองได เปนตน เมอผบรโภคไมคนเคยกบสนคาและเปนการยากทจะระบสญลกษณภายในทใชในการบงชคณภาพและการท างานของสนคา ผบรโภคมแนวโนมทจะใชสญลกษณภายนอกของสนคาในการประเมนคณภาพของสนคาและการตดสนใจซอสนคา (Monroe, 1973) แตเมอผบรโภคมความคนเคยกบสนคา ผบรโภคจะสามารถประเมนคณภาพและการท างานสนคาโดยใชความรทตนมเกยวกบสญลกษณภายในทใชบงชคณภาพและการท างานของสนคา (Rao & Monroe, 1988)

แสวง รตนมงคลมาศ (2547) ใหความหมายของการตดสนใจเอาไววา การตดสนใจหมายถง การเลอกบนทางเลอก (Choice of Alternative) ซงทางเลอกนนจะตองม

1. ทางเลอกหลายทาง หากมทางเลอกทางเดยวไมถอวาเปนการตดสนใจ 2. ตองใชเหตผลประกอบการพจารณาโดยใชขอมลตวเลขตางๆ มาพจารณาตดสนใจดวย 3. จดมงหมายทแนนอน การตดสนใจนนกระท าไปเพออะไร วไล จระวชร (2548) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การเลอกปฏบตตามวธการหนงทคาด

วาจะบงเกดผลด และมผลเสยนอยทสด เพอบรรลเปาหมายและความพอใจของมนษยการตดสนใจซอ

20

(Decision Making) ผบรโภคสวนใหญมความเฉอยในการตดสนใจ ทงนทงนนกเพราะเหตวาในการทผบรโภคตดสนใจซอนน เขาตองเสยงวาสนคาทเขาซอจะดเหมอนโฆษณาหรอไม จะมคณภาพคมคาราคาทเขาจายไปหรอไม ผบรโภคสวนใหญจะตดอยกบสนคาทตนเองมความเคยชน ดงนนสนคาใหมๆทจะน าเสนอตวเองแกผบรโภคนนตองหาหนทางในการเรงรดใหผบรโภคเปลยนใจ และตดสนใจซอสนคาของตวเอง

กตต ภกดวฒนะกล (2546 อางใน สทามาศ จนทรถาวร, 2556) การตดสนใจ คอ กระบวนการคดเลอกแนวทางปฏบตจากทางเลอกตางๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ ซงจดเปนสวนหนงของกระบวนการแกไขปญหา

จากความหมายของการตดสนใจทมผใหความหมายไวหลายทาน สามารถสรปไดวาการตดสนใจ หมายถง การเลอกการปฏบตทเหนวาดทสดจากหลายๆ ทางทมอย โดยการพจารณาอยางรอบคอบ เพอเลอกสงทดทสดในการปฏบตใหบรรลวตถประสงคทตองการ

ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของ Kotler (2003 อางใน อดลย จาตรงคกล, 2550) ประกอบดวยกระบวนการตดสนใจ 5 ขนตอน คอ

1. การรบรปญหาหรอความจ าเปน (Problem or Need Recognition) ไมพอใจ หมายถง การทบคคลรบรความตองการของตนเองซงเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตน ความตองการเมอเกดถงระดบหนงจะเปนสงกระตนบคคลเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดตท าใหเขารวาจะตอบสนองอยางไร

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลผบรโภคจะด าเนนการเพอตอบสนองความตองการทนทแตถาความตองการไมสามารถตอบสนองความตองการจะถกจดจ าไวเมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมากพอ

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลจากขนท 2ตอไปผบรโภคจะเกดการเขาใจและประเมนทางเลอกตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนตอนท 3 ผบรโภคจะตองตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด ปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลและการตดสนใจซอ

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจ ภายหลงการซอผลตภณฑไปใชแลว แบงออกเปนความรสกพอใจและไมพอใจ ในสนคาและบรการนนความพอใจเกดขนเมอผลลพธจากการใชตรงกบผบรโภคคาดหวงไว และถาหากผบรโภคผดหวงกบการใชผลตภณฑหรอบรการนนกจะรสกไมพอใจ (Kotler, 2003 อางใน อดลย จาตรงคกล, 2550)

21

ภาพท 2.3: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process) ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร.

จากภาพท 2.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process) ในการทผบรโภคจะซอสนคา จะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคนนจะชวยใหนกการตลาดมองเหนชองทางการเขาถงผบรโภคไดดยงขน ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน 1) การรบรปญหา (Problem Recognition) 2) การคนหาขอมล (Information Search) 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และ 5) พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) (Kotler, 2003 อางใน อดลย จาตรงคกล, 2550)

22

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Schiffman & Kanuk, 2002) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค พบวาผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมลการประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรง ๆ และมผลกระทบหลงการซอ

1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนเชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการเพอใหเกดความพอใจทนทตองการทเกดขนไมสามารถสนองความตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดสะสมไวมาก จะท าใหการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ โดยพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน ดงนน นกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลทผบรโภคจะเขาไปแสวงหาซงประกอบดวยแหลงหลก คอ

- แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ฯลฯ - แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน

การคาการบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา - แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค ฯลฯ - แหลงประสบการณ (Experiential Sources) - แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอ

หนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑฯลฯ อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภค

23

โดยทวไป ผบรโภคจะรบขอมลตาง ๆ จากแหลงการคา ซงนกการตลาดควบคมการใหขอมลได แตละแบบจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน การพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณ ผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณการซอกระบวนการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค มดงน

- คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน

- ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ

- ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคาเนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ

- ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ และเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตาง ๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนท 3 จะชวยให บรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆทเปนทางเลอกโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด การตดสนใจซอจงเกดขน หลงจากประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) แลวเกดความตงใจซอ (Purchase Intention) และเกดการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในทสด แตกอนตดสนใจซอผบรโภคจะค านงถงปจจย คอ

- ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ จะมผลทงดานบวก และดานลบ ตอการตดสนใจซอ

- ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ

- ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอวตก

24

กงวลจากรายได นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอการตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรง หรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใชความพยายามเพอท าความเขาใจตอพฤตกรรมการซอเพอลดภาวะความเสยง

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพงพอใจผลตภณฑ การคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอน ๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความจ าเปน ผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเปนความจรงจะเกดความไมพอใจ จ านวนความไมพอใจจะขนกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวง และการปฏบตจรงของผลตภณฑ

แนวคดทเกยวกบการตดสนใจซอ สามารถสรปไดดงน การตดสนใจซอจะเกดขนเมอมตวกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ ซงผบรโภครบรถงความตองการนน จงจ าเปนตองหาขอมลเพมเตมเพอสนบสนนความตดสนใจนนๆ จากทางเลอกตางๆ ทมอยอยางหลากหลาย โดยผบรโภคจงประเมนทางเลอกจากคณสมบตของสนคา ประโยชนทไดรบตรงกบความตองการ รวมไปถงความเชอและทศนคตของผซอกเปนปจจยส าคญในการพจารณาทางเลอก แลวจงตดสนใจเลอกผลตภณฑทตรงตอความตองการของตนเองมากทสดและขนสดทายคอการประเมนผลผลตภณฑหลงจากใชงานผลตภณฑนนแลวเกดความพงพอใจและไดรบประโยชนอยางทคาดหวงหรอไม หากเกดความพงใจกจะท าใหเกดการซอซ าและมการสอสารไปยงบคคลอนในทศทางบวก แตหากไมกจะสงผลในทศทางตรงขาม จากการศกษาแนวคดกระบวนการการตดสนใจซอทกลาวมาขางตนจะชวยใหผทท าหนาทสอสารการตลาดเขาใจถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค และสามารถน าไปก าหนดวตถประสงคการใชสอไดอยางถกตอง เหมาะสม และมประสทธภาพ 2.4 แนวคดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร 2.4.1 ความหมายของผลตภณฑเสรมอาหาร

สรนทร จงดประเสรฐ (2554) ไดใหความหมายของผลตภณฑอาหารเสรมไววา เปนผลตภณฑทใช รบประทานนอกเหนอจากการรบประทานอาหารตามปกต ซงมสารอาหารหรอสารอนเปนองคประกอบ อยในรปแบบเมด แคปซลผง เกลด ของเหลวหรอลกษณะอน ซงมใชรปแบบอาหารตามปกต (Conventional Foods) ส าหรบผบรโภคทคาดหวงประโยชนทางดานสงเสรมสขภาพ

อาณด นตธรรมยง (2547) ไดใหความหมายของผลตภณฑอาหารเสรมไววา เปนอาหารทม สารอาหารหรอสารประกอบชนดใดชนดหนงทสงกวาอาหารชนดอน ๆ และสารอาหารหรอ สารประกอบเหลานน ไดมขอมลวาสามารถทจะปองกน รกษาอาการหรอโรคบางอยางได

25

เพลนใจ ตงคณะกล (2547) ไดใหความหมายของผลตภณฑอาหารเสรมไววาผลตภณฑทใชในการรบประทานโดยตรง โดยนอกเหนอจากการรบประทานอาหารหลก ไดโดยกนตามปกตมกจะอยในลกษณะทเปนเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอนๆ ทมจดมงหมายส าหรบบคคลโดยทวไป โดยทมสขภาพปกต มใชเปนผปวย เชน น ามนแคปซล ใยอาหารอดเมด ใยอาหารผง ส าหรบไวโรยอาหาร เปนตน

โดยจากความหมายของผลตภณฑอาหารเสรมในขางตน สามารถทจะสรปไดวาผลตภณฑอาหารเสรม นนหมายถง สารอาหารทใชรบประทานเขาไปโดยตรง นอกเหนอจากการรบประทานอาหารตามปกต เพอเตม เสรมปองกน หรอบ าบด โดยมสารอาหารหรอสารอนๆ เปนองคประกอบอยอาจจะอยในรปแบบของเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอนๆ โดยทมจดมงหมายส าหรบผบรโภคโดยทวไปทมสขภาพปกต มใชเปนผปวยโดยมการคาดหวงประโยชนในทางสงเสรมสขภาพใหดขนหรอทรงตว 2.4.2 ประเภทของผลตภณฑเสรมอาหาร

เพลนใจ ตงคณะกล (2547) ไดจ าแนกประเภทผลตภณฑเสรมอาหารตามคณสมบตและประสทธภาพของผลตภณฑไวดงน

1) อาหารบ ารงสขภาพ ระบสรรพคณวาเปนอาหารบ ารงรางกาย รบประทานแลวมสขภาพด ราคาคอนขางแพง เชน รงนก โสม หฉลาม และซบไกสกด เปนตน

2) อาหารปองกนและรกษาโรค เชน น ามนดอกอฟนงพรมโรส (Evening Primrose Oil) น ามนปลา เลซทน นมผง และสาหรายคลอเรลลา

3) อาหารลดน าหนก ส าหรบผเปนโรคอวน อาหารประเภทนจะเพมปรมาณบรโภคแลวอม ไมใหคณคาทางอาหาร ตวอยางเชน ผลตภณฑจากบก เมลดแมงลก และ Guar Gum

4) อาหารเสรมนกกฬา มสารอาหารทใหพลงงานอยางรวดเรว เชน เครองดมกลโคส และ เครองดมเกลอแรชนดตาง ๆ

5) ผลตภณฑทเสรมหรอเตมสารอาหาร (Fortification) บางชนดใหมากขน เชน ใยอาหาร (Dietary Fiber) และแคลเซยม เพอเปนทางเลอกส าหรบผคนบางกลมทไดรบสารอาหารบางชนดไม เพยงพอตอความตองการของรางกาย

นอกจากน เพลนใจ ตงคณะกล (2547) ไดจ าแนกประเภทอาหารเสรมตามแหลงทมา ดงน 1) ผลตภณฑทไดมาจากพช เชน น ามนดอกอฟนงพรมโรส 2) ผลตภณฑจากสตว เชน น ามนปลา 3) ผลตภณฑจากจลนทรย เชน ยสตซงมวตามนสงส าหรบใชเปนสวนประกอบในอาหาร เชน

ยาคลท

26

2.4.3 รปแบบผลตภณฑเสรมอาหาร 1) เมดและแคปซล ขนกบสตรของแตละผลตภณฑ เมดหรอแคปซลอาจไมไดมเพยงแตวตามน เกลอแร หรอ

สารส าคญทสกดจากสมนไพร แตบางครงอาจจะมสารอนๆ ทเรยกวา “กระสายยา” อนหมายถง สารทใสในกระบวนการท าผลตภณฑชนดเมดหรอแคปซล กระสายยา อาจแบงไดเปน 4 กลมใหญคอ

1.1) สารเพมเนอ (Fillers) ชวยเพมปรมาณเนอทประกอบเปนเมดหรอแคปซล 1.2) สารยดจบ (Binders) สารกลมนจะชวยยดจบผลตภณฑใหตดกนเปนเมด หาก

ไมมสารยดจบผลตภณฑชนดเมดจะแตกเปนผงหลนรวง 1.3) สารชวยกระจายตว (Disintegrates) ชวยใหผลตภณฑชนดเมดละลายในระบบ

ทางเดนอาหารไดดขน ท าใหสารส าคญทมฤทธถกดดซมเขารางกายอยางมประสทธภาพ 1.4) สารหลอลน (Lubricants) รจกกนในนามสารชวยไหล หรอ สารชวยรอน สาร

หลอลน เชน น ามนปาลมจะชวยท าใหแกะเมดยาออกจากพมพไดงายในขนตอนการผลต นอกจากน ผลตภณฑเสรมสขภาพอาจอาจมสารอนๆ อก เชน สารแตงกลน สารใหความหวาน สารแตงส และวตถกนเสย

2) ผลตภณฑเสรมชนดปลอยตวยาเปนระยะ กระบวนการผลตอาหารเสรมไดพฒนาไปถงขนทจะผลตเมดยาทสามารถปลดปลอยตวยา

ส าคญออกมาเปนระยะอยางตอเนอง (Timed-Release หรอเรยกวา Sustained Release หรอ Continuous Release) สารส าคญของผลตภณฑจะถกปลดปลอยออกมาอยางตอเนองจากวสดทใชจบตวยา แทนการปลอยออกมาทงหมดครงเดยว

3) ผงและน ามน ผลตภณฑรปนเหมาะกบผปวยทมปญหาเรองการกลนอาหาร ผงและน ามน สามารถผสม

กบน า น าผลไม หรอสามารถโรยในอาหารได (สรจกร ศรบรรกษ, 2548) การจะมสขภาพทดนนตองมปจจยหลายๆ อยางรวมกน คอ พนธกรรม โภชนาการ การออก

ก าลงกาย การผอนคลายรางกายและจตใจ การหลกเลยงสงทเปนพษตางๆ การมโภชนาการทดกเปนหนงในหลายขอทท าใหสขภาพด ขอปฏบตทมการแนะน าในเรองการบรโภคอาหาร คอ รบประทานอาหารครบ 5 หม แตละหมใหหลากหลาย รบประทานอาหารทมไขมนแตพอควร หลกเลยงการรบประทานอาหารหวานจดและเคมจด รบประทานอาหารสะอาดปราศจากการปนเปอนสารเคม และงดหรอลดเครองดมทมแอลกอฮอล แอลกอฮอลเปนสารทอาจท าใหเสพตดได คนทตดสราจนเรอรงมกจะขาดวตามนและแรธาตตางๆ

27

2.5 งานวจยทเกยวของ จากการศกษางานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

สขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร พบวามงานวจยทเกยวของดงตอไปน สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) ยวด จรฐตเจรญ (2555) ไดศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมตอการ

ตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา (1) คณลกษณะผบรโภคอาหารเสรมเพอสขภาพสวนใหญเปนเพศหญง อาย 41-45 ป ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน ระดบการศกษาระดบปวส./อนปรญญา รายไดเฉลยตอเดอน 10,000 -20,000 บาท รปแบบการด าเนนชวตดานสขภาพสวนใหญใสใจสขภาพ แตไมมเวลาออกก าลงกาย มบคลกภาพวตกกงวลเครยด เกยวกบสขภาพของตนเอง รสกวาดแลตวเองนอยตองทานอาหารเสรมผบรโภคใหความส าคญตอปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสอสารแบบปากตอปากมากทสด ดานการขายโดยพนกงานขาย ดานการสงเสรมการขายดานการตลาดเชงกจกรรม ดานประชาสมพนธ ดานสอโฆษณา ดานการสอสารทางออนไลน และดานการตลาดทางตรงตามล าดบ พฤตกรรมผบรโภคเลอกบรโภคอาหารเสรมเพอสขภาพประเภทปองกนและรกษาโรคเชน วตามนซ น ามนปลาเลซทน นมผงมากทสด แหลงรบรขอมลจากโทรทศน เหตผลการเลอกซอ คอตองการดแลสขภาพตนเองและเพอนหรอคนรจกแนะน า ปรมาณในการซออาหารเสรมเพอสขภาพตอครงมากทสด 500-1,000 บาท มความถในการซอเดอนละ 1 ครงผมสวนรวมในการตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพ คอเพอนหรอคนรจก สถานททเลอกบรการซออาหารเสรมเพอสขภาพมากทสดคอรานขายยา และผบรโภคสวนใหญยงคงตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพตอไป (2) ปจจยสวนบคคลดานเพศอาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน รปแบบการด าเนนชวตดานสขภาพ และบคลกภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพของผบรโภคในจงหวดปทมธาน (3) ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธผลตอการตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพประกอบดวย 5 ปจจยไดแก การตลาดแบบทางตรงและการตลาดเชงกจกรรม มอทธผลในทศทางเดยวกน การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย มอทธผลในทศทางตรงกนขาม

สณสา สระเสถยร (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร และปจจยดานจตวทยาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผซอกลมเบบบมเมอร ในเมองพทยา จงหวดชลบร ผลการวจยพบวา ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร เกอบทกดานมความส าคญอยในระดบปานกลาง ยกเวนดานการสงเสรมการขายมความส าคญอยในระดบมาก และปจจยดานจตวทยาผซอใหความส าคญกบดานแรงจงใจ ดานความเชอและทศนคตในระดบมาก สวนดานการรบร ดานการเรยนร ความส าคญอยในระดบปานกลาง จากการศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผซอพบวาผซอสวนใหญจะเลอกซอผลตภณฑประเภทวตามน แรธาตและ

28

ผลตภณฑบ ารงรางกาย สถานทซอสวนใหญจะซอทรานขายยา จ านวนเงนแตละครง จะอยท 500-1,000 บาท โดยจะช าระดวยเงนสด และซอสนคาเดอนละครงเปนสวนใหญ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผซอกลมเบบบมเมอร พบวาปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ทกดานไดแก ดานการโฆษณา ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดบนอนเทอรเนต ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ และดานการขายโดยใชพนกงานขายมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม และพบวาปจจยดานจตวทยา ทกดาน ไดแก ดานแรงจงใจ ดานการรบร ดานการเรยนร และดานความเชอและทศนคต มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม ดานความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรกบปจจยดานจตวทยา พบวา ปจจยดานเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรทกดาน มความสมพนธกบปจจยดานจตวทยาในระดบปานกลาง

คณคาตราสนคา (Brand Equity) สดารกษ วงษเจรญ (2557) ไดท าการศกษาเรองคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการ

ซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานเอกชนรายไดสวนใหญเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001-25,000 บาท

ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนมาก วาดานคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ มอทธพลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ดงนนผลการการวจยพบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore แตกตางกน โดยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา รองลงมาคอคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ และคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา ดงนนคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ณฐชยา ใจจน (2559) ไดศกษาเรองภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 20-29 ป มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตรมากทสด กลมตวอยางสวนใหญรายไดเฉลยอยระหวาง 10,001 –30,000 บาท สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงกลมตวอยางทกทานเคยรบประทานผลตภณฑเสรมอาหาร โดย Internet เปนชองทางทกลมตวอยางไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารมากทสด ผลตภณฑทกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอ ไดแก ผลตภณฑเสรมอาหารกลมโปรตน วตามน เกลอแร ในแตละครงมกจะซอใหกบตนเองและผอนรบประทาน เพอบ ารงรางกาย กลมตวอยางสวนใหญมกจะ

29

มความถในการซอโดยเฉลย นานกวา 1 เดอน/ครง โดยมกจะตดสนใจซอดวยตนเอง และสถานททกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ไดแกหางสรรพสนคา

งานวจยนไดผลวเคราะหตามสมมตฐาน ซงพบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา อนไดแกชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลตสนคา และปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

การตดสนใจซอ (Decision Making) พลวฒน เศรษฐนรกษ (2556) ท าการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดบรรมย ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดบรรมย พบวา ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมเพราะตองการบ ารงสขภาพมากทสด รอยละ 39.00 สวนใหญซอจากรานคาทวไป รอยละ 29.47 ซอเฉลยเดอนละครง สอทมอทธพลตอการตดสนใจมากทสดคอ โทรทศน แหลงทใหขอมลเกยวกบอาหารเสรม ไดแก ตวแทนจ าหนาย และพนกงานขาย รายจายการซออาหารเสรมประมาณ 1,001-2,000 บาทตอเดอน ยหอทผบรโภคนยมซอ / นยมบรโภคมากทสด คอ กฟฟารน ระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดบรรมย อยระดบมาก แตเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยดานผลตภณฑ มคาเฉลยสงสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานราคาปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ตามล าดบ การเปรยบเทยบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดบรรมย โดยรวมและรายดาน ระหวางเพศชายกบเพศหญง พบวา แตกตางกนในดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงคมและวฒนธรรม ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 สวนดานผลตภณฑ ไมแตกตางกน การเปรยบเทยบความแตกตางระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ จ าแนกตามชวงอายทแตกตางกน มระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ แตกตางกนในทกดาน ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 การเปรยบเทยบความแตกตางระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ จ าแนกตามชวงระดบการศกษาทแตกตางกน มระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ แตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงคมและวฒนธรรม ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 การเปรยบเทยบความแตกตางระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ จ าแนกตามชวงระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกน มระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ แตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา

30

ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงคมและวฒนธรรม ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 การเปรยบเทยบความแตกตางระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ จ าแนกตามชวงอาชพทแตกตางกน มระดบความส าคญ ของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ แตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงคมและวฒนธรรม ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 ขอคดเหนทมตอการใชผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ พบวา ผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพมราคาสง มการโฆษณาผลตภณฑเกนความเปนจรง อกทงผลตภณฑดอยคณภาพ ใชแลวเหนผลชา ขอมลผลตภณฑบอกสรรพคณไมชดเจน และผลตภณฑเปนของปลอม ตามล าดบ ผลงานการวจยในครงนเสนอแนะวา ผประกอบการควรปรบรปแบบบรรจภณฑใหมความหลากหลาย ค านงถงมาตรฐานของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา ในการตรวจสอบคณภาพ และก าหนดราคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ มท าเลทตงสะดวกในการหาซอ มพนกงานขายทผานการฝกอบรมเกยวกบผลตภณฑคอยใหค าแนะน า เพอจงใจใหเกดการตดสนใจซอ

ธนฎฐา พรกทอง (2558) ไดท าการวจยเรองการตดสนใจซออาหารเสรมประเภทวตามนเพอสขภาพของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25 - 34 ป ระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 25,000 – 34,999 บาท และมสถานภาพโสด สวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมและรายดานมความส าคญอยในระดบมากความคดเหนเกยวกบตดสนใจซออาหารเสรมประเภทวตามนเพอสขภาพของกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบมากทกดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทกดานมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ขนตอนการตดสนใจ อาหารเสรมประเภทวตามนเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบปานกลาง ไดแก ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดและมความสมพนธในระดบต า ไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานลกษณะทากายภาพ ดานกระบวนการ และดานบคลากร ตามล าดบ

กตตญารตน ชพสาทศชยกล (2559) การศกษาวจยเรองการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานครการวจยครงนมความมงหมาย เพอศกษาขอมลสวนบคคล แรงจงใจ คณคาตราสนคา รปแบบการด าเนนชวต ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร และความสมพนธระหวางการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจน กบความพงพอใจโดยรวมในผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผหญงวยท างานทมอาย 20 ป ขนไป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

31

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 30 – 39 ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพเปนพนกงาน / ลกจางบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท มตราสนคาคอลลาเจนทซอประจ า คอ Vistra แรงจงใจโดยรวมอยในระดบมาก ความคดเหนในคณคาตราสนคาโดยรวมอยในระดบดรปแบบการด าเนนชวตโดยรวมอยในระดบมาก การตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจน พบวา ดานการตดสนใจซอในระดบมากทสด และความพงพอใจโดยรวมในผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในกรงเทพมหานครโดยรวมในระดบมากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา แรงจงใจ คณคาตราสนคา รปแบบการด าเนนชวต มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01ความพงพอใจโดยรวมในผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในกรงเทพมหานครมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบความสมพนธปานกลาง และมทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

การศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผานเครองมอแบบสอบถามเพอใหไดขอมลทเหมาะสม ซงไดก าหนดแนวทางการด าเนนงานวจย มรายละเอยดในเรองการก าหนดประชากร การสมตวอยาง การเกบรวบรวมขอมล การจดท าและการวเคราะหขอมล สถตทใช ดงน 3.1 กลมประชากรและการสมตวอยาง 3.1.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ เปนคนวยท างานทมอายระหวาง 19 – 60 ป ทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เนองจากกลมคนในวยน ตองหารายได เพอเลยงตวเอง และครอบครว การมสขภาพทดจงเปนสงทส าคญ (ส านกโภชนาการ กระทรวงสาธารณสข, 2555) 3.1.2 ขนาดตวอยาง การศกษาครงนการค านวณกลมตวอยางใชการก าหนดขนาดกลมตวอยางจากสตรของ Yamane (1967) โดยใหคาความเชอมนหรอระดบนยยะส าคญเทากบรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดท 0.05 และคนวยท างานทซอหรอเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวน 5,696,409 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2559) ซงสามารถหาขนาดของกลมตวอยางไดดงน n = N / 1 + N (e)² โดยท e = คาความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง N = ขนาดประชากร n = ขนาดกลมตวอยาง n = 5,696,409 / 1+ 5,696,409 (0.05)² = 399.99 ≈ 400 จงไดจ านวนประชากรของกลมตวอยางประมาณ 400 ราย ตามสตรขางตน 3.1.3 การสมตวอยาง การสมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก 3.1.3.1 การเลอกขอบเขตในการถามแบบสอบสอบถาม โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ส าหรบขนท 1 ใชวธเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และขนท 2 ใชวธสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling)

33

และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) ตามจดมงหมายของการศกษาเปนหลก (Purposeful Selection) คอ คนวยท างานทซอหรอเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 3.1.3.2 การเลอกพนทบรเวณทมส านกงาน Office จ านวนมาก ในเขตในพนทกรงเทพมหานคร จ านวน 5 แหง คอ บรเวณส านกงาน Office ในเขตบางรก เขตปทมวน เขตราชเทว เขตพญาไท และเขตสาทร จ านวนแหงละ 80 ราย 3.1.3.3 การเลอกผตอบแบบสอบถาม โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ส าหรบขนท 1 ใชวธเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และขนท 2 ใชวธสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) คอ เฉพาะกลมประชากรทเปนคนวยท างานทมอายระหวาง 19 – 60 ป ทเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เนองจากกลมคนในวยน ตองหารายได เพอเลยงตวเอง และครอบครว การมสขภาพทดจงเปนสงทส าคญ (ส านกโภชนาการ กระทรวงสาธารณสข, 2555) 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.2.1 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนเครองมอเชงปรมาณ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ไดแก แบบสอบถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามสวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร แบบสอบถามปจจยคณคาตราสนคา และแบบสอบถามการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพดงตอไปน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล จ านวน 9 ขอ โดยมลกษณะตงขอค าถามเปนแบบเลอกค าตอบตามตวเลอกทก าหนด เพอชวยในการอภปรายผล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน การซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารของทาน งบประมาณในการซอผลตภณฑเสรมอาหารในแตละครง การไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร สวนท 2 แบบสอบถามปจจยสวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร จ านวน 21 ขอ โดยมลกษณะตงขอค าถามเปนการเลอกค าตอบแบบประเมนคา 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด เพอชวยในการอภปรายผล ไดแก ดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการขายโดยพนกงาน ดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาดทางตรง สวนท 3 แบบสอบถามปจจยคณคาตราสนคา จ านวน 13 ขอ โดยมลกษณะตงขอค าถามเปนการเลอกค าตอบแบบประเมนคา 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอย

34

ทสด เพอชวยในการอภปรายผล ไดแก ดานการตระหนกรชอตราสนคา ดานคณภาพทรบรได ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา สวนท 4 แบบสอบถามการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพจ านวน 12 ขอ โดยมลกษณะตงขอค าถามเปนการเลอกค าตอบแบบประเมนคา 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด เพอชวยในการอภปรายผล ไดแก ดานการรบรถงความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ 3.2.2 เกณฑการใหคะแนน การใหคะแนนส าหรบแบบสอบถามแตละขอถกก าหนดไวดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล ใหเลอกค าตอบตามตวเลอกทก าหนด สวนท 2-4 ลกษณะเปนแบบประเมนคาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด มเกณฑการใหคะแนนดงน มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน ในการแปลความหมายขอมล จะท าโดยอาศยขอบเขตของคะแนน 1, 2, 3, 4 และ 5 แลวแปลความหมายตามเกณฑทก าหนด สามารถน ามาแปลความหมายตามแบบแผนการประเมนของ Likert Scale (Likert, 1961) ความกวางอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 5 = 0.80 เกณฑประเมน = ระดบคะแนน + 0.80 ระดบ 5 คาเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ระดบมากทสด ระดบ 4 คาเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบมาก ระดบ 3 คาเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบนอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบนอย

35

3.3 การทดสอบเครองมอ ผวจยไดท าการประเมนความเชอถอไดของเครองมอทใชในการเกบของมลของการวจยในครงน โดยไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน 3.3.1 ความเทยงตรง (Validity) แบบสอบถามทไดจากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของ ไปใหอาจารยทปรกษาพจารณาตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสม ภาษาทใช ความสอดคลองของตวแปรตางๆ ในการวจย และน าไปปรบปรงแกไขกอนน าไปสอบถามในการเกบขอมลจรง 3.3.2 ความเชอมน (Reliability) ไดน าแบบสอบถามทสรางขนและปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษาไปท าการทดสอบ (Pretest) จ านวน 40 ชด จากกลมตวอยางทใกลเคยงกบกลมประชากรทตองการศกษา จากนนน าแบบสอบถามทรวบรวมไดมาทดสอบความเชอมน โดยใชโปรแกรมทางสถตส าเรจรป โดยก าหนดคาความเชอมนทรอยละ 95 และการหาคาความเชอมน (Reliability) ของงานวจยชนนโดยใชวธการหาคาสมประสทธความเชอมนของครอนบาค (Cronbach’s Reliability Coefficient Alpha) โดยการหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ไดคาความเชอมนของตวแปรเกนกวา 0.70 ดงน 1. ปจจยดานการสอสารการตลาด มคาความเชอมนเทากบ 0.932 2. ปจจยดานคณคาตราสนคามคาความเชอมนเทากบ 0.958 3. ปจจยดานการตดสนใจ มคาความเชอมนเทากบ 0.733 โดยแบบสอบถามชดนมคาความเชอมนอยระหวาง 0.73 – 0.95 ซงหากคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) มากกวา 0.7 ถอวาแบบสอบถามฉบบนมความนาเชอถอของชดค าถามอยในระดบทดยอมรบได จงน าแบบสอบถามชดนไปใชในการวจย ตอไป (บญชม ศรสะอาด, 2545: 99) 3.4 ระยะเวลาในการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ระยะเวลาของการศกษางานวจยชนนคอ ตงแตเดอนพฤศจกายน พ.ศ.2559 ถงเดอนมกราคม พ.ศ.2560 ซงเรมการด าเนนการจดเกบขอมลจากกลมตวอยางในกรงเทพมหานครตงแตเดอนธนวาคม พ.ศ.2559 ถง เดอนมกราคม พ.ศ.2560 3.5 วธการเกบขอมล การวจยชนนเปนงานวจยเชงปรมาณโดยมเครองมอแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยการด าเนนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทสรางขนเพอเปนเครองมอในการศกษาเกยวกบปจจยดานการสอสารการตลาด ปจจยดานคณคาตราสนคา และปจจยดานการตดสนใจ มขนตอนการด าเนนงาน ดงน

36

3.5.1 ก าหนดกลมผท าแบบสอบถามในการวจยครงน โดยเลอกกลมตวอยางโดยการเลอกตามจดมงหมายของการศกษาเปนหลกเพอใหไดกลมตวอยางทมคณสมบตภายใตกรอบของการศกษา 3.5.2 ก าหนดขอบขายของขอมลแบบสอบถามทตองการใหครอบคลมกรอบการศกษาคนควา 3.5.3 ศกษางานวจยทเกยวของประกอบกบการสรางแบบสอบถาม 3.5.4 น าแบบสอบถามทสรางเสรจเสนอตออาจารยทปรกษาพจารณาความถกตองเพอใหค าแนะน า และปรบปรงแกไขขอมลใหสมบรณ 3.5.5 น าแบบสอบถามทผานกระบวนการการตรวจสอบเรยบรอยแลวไปเกบขอมลผใหขอมลในการวจย จ านวน 400 ชด 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลในงานวจยชนนแบงตามชนดของขอมลทไดจากแบบสอบถาม ซง ประกอบดวย 3.6.1 แบบสอบถามตอนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล ผท าแบบสอบถามไดท าการวเคราะห โดยวธการหาคารอยละ และการบรรยายประกอบตาราง 3.6.2 แบบสอบถามตอนท 2-4 วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด ปจจยคณคาตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยวธการหาคาเฉลยเลขคณต (Arithmetic Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายดาน โดยภาพรวม เมอหาคาไดแลวน าคาไปเปรยบเทยบกบเกณฑการวเคราะหและประเมน ซงแบงคะแนนเปนชวงๆ ดงน ระดบ 5 คาเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ระดบมากทสด ระดบ 4 คาเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบมาก ระดบ 3 คาเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบนอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด 3.6.3 การหาคาการทดสอบ (Multiple Regression) การวเคราะหคาถดถอยเชงซอนเพอหาอทธพลของปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด ปจจยดานคณคาตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

บทท 4 ผลการวจย

ในบทนเปนการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเกยวกบ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผานเครองมอแบบสอบถามเพอใหไดขอมลทเหมาะสมดงน ขอมลสวนบคคล ขอมลปจจยสวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร ขอมลปจจยคณคาตราสนคา และขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ โดยมประชากรและกลมตวอยาง คอ คนวยท างานทมอายระหวาง 19 - 60 ป ทซอหรอเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ 0.05 ซงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน คดเปนแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด ซงผานการทดสอบคณภาพแลวมาท าการวเคราะห ดวยวธการทางสถตตามวตถประสงคของการวจย และน ามาวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป โดยจะน าเสนอผลการวเคราะหไว 6 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด สวนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานคณคาตราสนคา

สวนท 4 ผลการวเคราะหดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ สวนท 5 การวเคราะหสหสมพนธ

สวนท 6 การวเคราะหผลของขอมลโดยการวเคราะหการถดถอยเชงซอน

ส าหรบสญลกษณทใชในการน าเสนอผลวเคราะหในบทนมความหมายดงตอไปน

หมายถง คาเฉลยเลขคณตของขอมลทไดจากกลมตวอยาง S.D หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง n หมายถง จ านวนของตวอยางทใชในการวเคราะห p หมายถง คาความนาจะเปนทค านวณไดจากคาสถตทใชในการยอมรบสมมตฐาน R หมายถง คาสมประสทธสหสมพนธพหคณ R² หมายถง ก าลงสองของคาสมประสทธสหพนธพหคณ

Adjust R² หมายถง ก าลงสองของคาสมประสทธสหพนธพหคณทปรบแลว

38

b หมายถง คาสมประสทธของตวพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

β หมายถง คาสมประสทธของตวพยากรณในรปแบบคะแนนมาตรฐาน SE หมายถง คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธตวพยากรณ Sig หมายถง คานยส าคญจากการค านวณ (Significances Value) * หมายถง ความมนยส าคญทางสถตทระดบ .๐๕ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน การซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร งบประมาณในการซอผลตภณฑเสรมอาหารในแตละครง และการรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร น าเสนอโดยสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงเปนความถและคารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดดงตารางท 4.1 ตารางท 4.1: จ านวน รอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลสวนบคคล

ลกษณะกลมตวอยาง จ านวน (คน) (N = 400) รอยละ 1. เพศ ชาย 141 35.2 หญง 259 64.8

รวม 400 100

2. อาย (ป) 19 - 30 81 20.2 31 - 40 219 54.8 41 - 50 76 19.0 51 - 60 24 6.0

รวม 400 100

3. การศกษา ต ากวาปรญญาตร 0 0 ปรญญาตร 239 59.7

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวน รอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลสวนบคคล

ลกษณะกลมตวอยาง จ านวน (คน) (N = 400) รอยละ

3. การศกษา สงกวาปรญญาตร 161 40.3

รวม 400 100 4. อาชพ พนกงานบรษท 190 47.5 รบราชการ / รฐวสาหกจ 165 41.3 ธรกจสวนตว / คาขาย 45 11.2 รวม 400 100

5. รายไดเฉลยตอเดอน (บาท) ต ากวา 15,000 19 4.7 15,000 - 25,000 40 10.0 25,001 - 35,000 88 22.0 35,001 - 45,000 128 32.0 45,001 - 55,000 55,000 บาทขนไป

53 72

13.3 18.0

รวม 400 100 6. ซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน ตวทานเอง 308 77.0 ผอน 17 4.2 ทงตวทานเองและผอน 75 18.8 รวม 400 100

7. ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร 1 ครง / เดอน 342 85.5 2 ครง / เดอน 3 ครง / เดอน 4 ครง / เดอนขนไป

58 0 0

14.5 0 0

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวน รอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลสวนบคคล

ลกษณะกลมตวอยาง จ านวน (คน) (N = 400) รอยละ

รวม 400 100 8. งบประมาณในการซอผลตภณฑเสรมอาหารในแตละครง (บาท / ครง)

ต ากวา 400 102 25.5 401 - 600 601 - 800 801 - 1,000 1,000 ขนไป

183 79 30 6

45.7 19.8 7.5 1.5

รวม 400 100 9. การรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร พนกงานขาย / เภสชกร 215 53.8 เพอนหรอญาต ปายโฆษณา อนเทอรเนต นตยสาร /วารสาร งานอเวนตตางๆ สอโทรทศนและวทย หนงสอพมพ

141 0 33 0 0 11 0

35.2 0

8.2 0 0

2.8 0

รวม 400 100 จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คนจ าแนกตามตวแปรไดดงน 1. เพศ พบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.2 และเปนเพศหญง 259 คน คดเปนรอยละ 64.8 เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย 2. อาย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 - 40 ป จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.8 รองลงมามอาย 19 - 30 ป จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 มอาย 41 - 50 ป จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 และมอาย 51 - 60 ป จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0

41

3. การศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.7 และรองลงมาคอระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.3 4. อาชพ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท จ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 4.7 ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.3 และธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 5. รายได พบวาผตอบแบบสอบสวนใหญมรายไดระหวาง 35,001 - 45,000 บาท จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมามรายได 25,001 - 35,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 อนดบสามมรายไดมากกวา 50,000 บาท จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 มรายได 45,001 - 55,000 บาท จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 อนดบหามรายได 15,000 - 25,000 บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และสดทายมรายไดไมเกน 15,000 บาท มจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.7 6. การซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผลตภณฑเสรมอาหารใหตนเองรบประทานจ านวน 308 คน คดเปนรอยละ 77.0 รองลงมาคอซอใหทงตนเองและผอน จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 และซอใหผอน จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 7. ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมซอผลตภณฑเสรมอาหาร 1 ครง / เดอน จ านวน 342 คน คดเปนรอยละ 85.5 และซอผลตภณฑเสรมอาหาร 2 ครง / เดอน จ านวน 58 คนคดเปนรอยละ 14.5 8. งบประมาณในการซอผลตภณฑเสรมอาหารในแตละครง พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผลตภณฑเสรมอาหารใชงบประมาณครงละ 401 - 600 บาท จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมาคอซองบประมาณครงละไมเกน 400 บาท จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 ซองบประมาณครงละ 601 - 800 บาท จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 ซองบประมาณครงละ 801 – 1,000 บาท จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 และซองบประมาณครงละมากกวา 1,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 9. การรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบขอมลจากพนกงานขาย / เภสชกร จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมาคอเพอนหรอญาต จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.2 รบขอมลจากอนเทอรเนต จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 และรบขอมลจากสอโทรทศนและวทย จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8

42

สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด การวเคราะหขอมลสวนประสมการสอสารการตลาดของผตอบแบบสอบถามทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ซงประกอบดวย ดานโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานประชาสมพนธ ดานการขายโดยบคคล และดานการตลาดทางตรง โดยการแจกแจงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลขอมล ดงตาราง 4.2 ตารางท 4.2: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานสวนประสมการสอสาร การตลาด

ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด Mean SD ระดบ

ดานโฆษณา ทานมกจะสนใจผลตภณฑเสรมอาหารทมการโฆษณา ทานรบทราบขอมลสนคาผลตภณฑเสรมอาหารจากการโฆษณา ทานจะคนเคยกบผลตภณฑเสรมอาหารทมการโฆษณาสม าเสมอ

4.401 4.392 4.376 4.435

0.600 0.610 0.599 0.592

มากทสด มากทสด มากทสด

มากทสด

ดานการสงเสรมการขาย เมอทานตองการซอผลตภณฑเสรมอาหารทานจะสนใจโปรโมชนตางๆ ทานมกจะสนใจผลตภณฑเสรมอาหารทมการแจกคปองสวนลด ทานมกจะเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารทมการลดราคา ทานชอบทจะทดลองสนคาผลตภณฑเสรมอาหาร ทานมกจะรสกคมคากบผลตภณฑเสรมอาหารทสงเสรมการขายสม าเสมอ

4.410 4.444 4.385 4.424 4.370 4.427

0.589 0.581 0.614 0.561 0.596 0.595

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด มากทสด มากทสด

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานสวนประสมการ สอสารการตลาด

ปจจยดานการสอสารการตลาด Mean SD ระดบ

ดานประชาสมพนธ การประชาสมพนธอยางตอเนองมผลตอการซอผลตภณฑเสรมอาหาร การใหผมชอเสยง/ดารา เปนผสนบสนนยนยนคณภาพสนคามผลตอการซอผลตภณฑเสรมอาหาร ทานไดรบขาวสารการสงเสรมภาพลกษณทดของบรษทท าใหทานมนใจ การเปนผสนบสนนรายการทเกยวกบสขภาพมผลใหทานซออาหารเสรมเพอสขภาพ

4.361 4.373 4.337 4.415 4.322

0.637 0.647 0.627 0.614 0.661

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

ดานการขายโดยบคคล พนกงานขายมความรความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด พนกงานขายมบคลกภาพทด นาเชอถอ พนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ พนกงานขายมมนษยสมพนธทด

4.523 4.547 4.503 4.520 4.522

0.554 0.538 0.588 0.539 0.553

มากทสด มากทสด

มากทสด มากทสด มากทสด

ดานการตลาดทางตรง ทานรสกวา คปอง/สวนลด ในหนงสอพมพกระตนใหทานซอสนคา ทานรสกวา การสงจดหมายแนะน าสนคา (Direct Mail) กระตนใหทดลองใชสนคา ทานรสกวา การโฆษณาผานสอโทรทศน เชน TV Direct กระตนใหทานซอสนคา การขายผานตวแทนขายตรง มผลตอการซอสนคา การขายผาน Social Network เชน Facebook, Line, Instagram มผลตอการซอสนคา

4.305 4.357 4.270 4.316 4.283 4.225

0.593 0.602 0.582 0.569 0.582 0.582

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด มากทสด

ปจจยดานการสอสารการตลาด 4.400 0.595 มากทสด

44

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหสวนประสมการสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบสวนประสมการสอสารการตลาดโดยรวมโดยมคาเฉลยเทากบ 4.40 อยในระดบมากทสด โดยอนดบหนงคอดานการขายโดยบคคล รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการขาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.52 และ 4.41 ดานโฆษณา ดานประชาสมพนธ และดานการตลาดทางตรงมคาเฉลย 4.40 4.36 และ 4.30 ตามล าดบ สวนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานคณคาตราสนคา การวเคราะหขอมลคณคาตราสนคาของผตอบแบบสอบถามทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ซงประกอบดวย ดานการตระหนกรชอตราสนคา ดานคณภาพทรบรได ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และ ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา โดยการแจกแจงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลขอมล ดงตาราง 4.3 ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานคณคาตราสนคา

ปจจยดานคณคาตราสนคา Mean SD ระดบ

ดานการตระหนกรชอตราสนคา ทานมความภกดตอตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทตดสนใจเลอกซอ ทานยนดซออาหารเสรมตราสนคาเดมถงแมวาราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย ทานชนชอบตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอมากกวาตราสนคาอน

4.306 4.320

4.330

4.270

0.658 0.661

0.627

0.688

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

ดานคณภาพทรบรได เมอทานตองการซออาหารเสรมทานจะเลอกตราสนคาททานทานอยเปนประจ าอนดบแรก ทานสามารถจดจ าตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอ

4.351 4.410

4.370

0.681 0.614

0.647

มากทสด มากทสด

มากทสด

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบปจจยดานคณคาตราสนคา

ปจจยดานคณคาตราสนคา Mean SD ระดบ

เมอทานเหนตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทานสามารถแยกแยะได

4.415 0.710 มากทสด

ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ทานเชอมนในคณภาพตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานตดสนใจซอ ทานเชอมนตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอม คณภาพดมาก

4.432 4.470

4.395

0.651 0.652

0.651

มากทสด มากทสด

มากทสด

ดานความภกดตอตราสนคา ทานชนชอบภาพลกษณของตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอ ทานชอบสญลกษณหรอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารททานซอในปจจบน ทานมนใจในตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารททานซอ

4.315 4.300

4.305

4.342

0.675 0.652

0.653

0.721

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา ทานไดรบรคณสมบตของผลตภณฑเสรมอาหารยหอททานใชในปจจบน ทานมความเชอมนในคณภาพทดของผลตภณฑเสรมอาหารยหอททานใชในปจจบน

4.363 4.377

4.349

0.586 0.700

0.684

มากทสด มากทสด

มากทสด

ปจจยดานคณคาตราสนคา 4.353 0.650 มากทสด

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหปจจยดานคณคาตราสนคาทสงตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยปจจยดานคณคาตราสนคา เทากบ 4.35 อยในระดบมากทสด ดานการเชอมโยงกบตราสนคา มคาเฉลยมากทสด เทากบ 4.43 อยในระดบมากทสด ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.36 ดานคณภาพทรบรไดอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.35 ดานความภกดตอตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.31 และดานการตระหนกรชอตราสนคามคาต าทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.30 แตยงอยในระดบมากทสด

46

สวนท 4 ผลการวเคราะหการตดสนใจซอ การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย การรบรถงความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ โดยการแจกแจงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลขอมล ดงตาราง 4.4 ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพอสขภาพชนดแคปซล

การตดสนใจซอ Mean SD ระดบ

การรบรถงความตองการ ทานรบรวาผลตภณฑเสรมอาหารททานใชในปจจบนท าใหมสขภาพทด ผลตภณฑเสรมอาหารททานบรโภคอยมสารอาหารทชวยเรองสขภาพไดครบถวน ทานรบรวาผลตภณฑเสรมอาหารท าใหรางกายสมบรณแขงแรง

4.381 4.337

4.385

4.423

0.596 0.579

0.614

0.595

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

การคนหาขอมล กอนซออาหารเสรมเพอสขภาพทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร กอนซออาหารเสรมเพอสขภาพทานสอบถามถงประสทธภาพจากผทเคยบรโภคมาแลว

4.405 4.440

4.370

0.588 0.581

0.596

มากทสด มากทสด

มากทสด

การประเมนทางเลอก ทานเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพ เพราะคณสมบตและประโยชน ทานเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพเพราะตราสนคาเปนทรจกนาเชอถอ

4.378 4.425

4.320

0.611 0.561

0.661

มากทสด มากทสด

มากทสด

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.4 (ตอ): แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรม อาหารเพอสขภาพชนดแคปซล

การตดสนใจซอ Mean SD ระดบ

การตดสนใจซอ ทานมความสนใจและมความตงใจทจะซออาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพเทานน เพอนของทานเคยรบประทานอาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพมากอนจงแนะน าใหทานซอ

4.447 4.485

4.410

0.641 0.668

0.614

มากทสด มากทสด

มากทสด

พฤตกรรมภายหลงการซอ ทานมความพงพอใจในสขภาพรางกาย หลงจากรบประทานอาหารเสรม ทานจะกลบไปซออาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพมารบประทานอยางตอเนอง ทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนใหซออาหารเสรมตราสนคาททานซอ

4.325 4.270

4.370

4.335

0.654 0.688

0.647

0.627

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด

ดานการตดสนใจซอ 4.387 0.618 มากทสด

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหผตอบแบบสอบถามทมการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล คาเฉลยอยท 4.38 ซงถอวาอยในระดบมากทสด เปนรายดานพบวา การตดสนใจซอ มคาเฉลยมากทสด เทากบ 4.44 อยในระดบมากทสด รองลงมาคอ การคนหาขอมล มคาเฉลยเทากบ 4.40 อยในระดบมากทสด การรบรถงความตองการ มคาเฉลยเทากบ 4.38 อยในระดบมากทสด การประเมนทางเลอก มคาเฉลยเทากบ 4.37 อยในระดบมากทสด และอนดบสดทายคอพฤตกรรมภายหลงการซอ มคาเฉลยเทากบ 4.32 อยในระดบมากทสด

48

สวนท 5 การวเคราะหผลของขอมลโดยใชการวเคราะหการถดถอย (Multiple Regression Analysis) การทดสอบสมมตฐานเพอวเคราะหผล ดวนเทคนคการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression Analysis) ดงน Model ทดสอบ ตวแปรอสระ

X₁ : ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด

X₂ : ปจจยคณคาตราสนคา ตวแปรตาม

Y₁ : การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล จาการวเคราะหสรปไดดงน ตารางท 4.5: แสดงคาสมประสทธความเชอมน (Coefficient of Determinant – R Square)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .837a .700 .699 .16435

ผลการค านวณคาสมประสทธของปจจยตางๆ โดยวธ Enter Multiple Regression นน จะพบวา ตวแปรอสระทง 2 ตวมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ในระดบ R = 0.837 โดยสามารถอธบายความผนแปรของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ไดทคาสมประสทธความเชอมน (Coefficient of Determinant – R Square) เทากบ 0.700 โดยคา R Square สามารถสรปไดวา ตวแปรอสระไดแก ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด ดานโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานประชาสมพนธ ดานการขายโดยบคคล ดานการตลาดทางตรง ปจจยดานคณคาตราสนคา ดานการตระหนกรชอตราสนคา ดานคณภาพทรบรได ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และ ดานสนทรพยอนๆ ของตราสนคา สามารถพยากรณตวแปรตามคอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ไดทรอยละ 70.0 ซงหมายความวาความผนแปรของคาตวแปรกระจายตวรอบคาเฉลยได

49

ในระดบมาก เนองจากเปนการวจยทมกลมตวอยางเปนกลมคนวยท างาน ทท างานแขงขนกบเวลา คนกลมนจงตองการตวชวยใหกบสขภาพ อกทงผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพไดรบกระแสความนยมอยางมากในประเทศไทย จงท าใหกลมตวอยางมความรและประสบการณกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล (จากตาราง 4.5) 4.6 การทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.6: แสดงคาสมประสทธถดถอย (Regression Coefficient)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Beta t Sig.

B Std. Error สวนประสมการสอสารการตลาด คณคาตราสนคา

.837

.271

.046 .625 18.066 .000 .000 .032 .293 8.476

R² = .700,*P< .05 จากขอมลในตารางท 4.6 พบวาสามารถน ามาทดสอบสมมตฐาน สรปไดดงน การทดสอบสมมตฐานท 1

H₀: ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด ไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล

H₁: ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล จากผลการวเคราะหคาสมประสทธถดถอย (Regression Coefficient) ของขอมลพบวาปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด ซงประกอบดวย 5 ดาน คอ ดานโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานประชาสมพนธ ดานการขายโดยบคคล และดานการตลาดทางตรง มคา Sig. เทากบ 0.000 จะเหนไดวา ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด มคา Sig. นอยกวา 0.05 ถอวามนยส าคญทาง

สถต จงปฏเสธ H₀ ยอมรบ H₁ สรปไดวา ดานโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานประชาสมพนธ ดานการขายโดยบคคล และดานการตลาดทางตรง สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ทระดบคา B = 0.83 ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสวนประสมการสอสาร

50

การตลาดของ Kotler (1997) ทกลาววา สวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communications Mix) เปนเครองมอของการตลาดสมยใหม จ าเปนตองพจารณาผสมผสานปจจยตางๆ เขาดวยกนอยางสมดลเพอใหเกดประสทธภาพสงสด กลาวไดวา การใชเครองมอการสอสารการตลาดทสอดคลองกบสนคาทผบรโภคตองการและสอสารไปยงผบรโภค เพอท าใหเกดความเขาใจทเปนไปในแนวทางเดยวกน เมอผบรโภคไดรบขอมลการสอสารทดตอสนคา กจะสงผลการตดสนใจใชซอสนคานน หากผบรโภคไดรบขอมลการสอสารทไมดตอสนคา กสงผลท าใหผบรโภคมการตดสนใจซอสนคานอยลง หรออาจไมซอเลย การทดสอบสมมตฐานท 2

H₀: ปจจยคณคาตราสนคา ไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล

H₁: ปจจยคณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล จากผลการวเคราะหคาสมประสทธถดถอย (Regression Coefficient) ของขอมลพบวาคณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ซงประกอบดวย 5 ดาน คอ ดานการตระหนกรชอตราสนคา ดานคณภาพทรบรได ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และ ดานสนทรพยอนๆ มคา Sig. เทากบ 0.000 เหนไดวา ม

คา Sig นอยกวา 0.05 ถอวามนยส าคญทางสถต จงปฏเสธ H₀ ยอมรบ H₁ จงสรปไดวา ดานการตระหนกรชอตราสนคา ดานคณภาพทรบรได ดานการเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และ ดานสนทรพยอนๆ ทระดบคา B = 0.27 ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) ทกลาววา คณคาตราสนคา หมายถง ความรสกของผบรโภคตอการตดสนใจซอสนคา กลาวไดวา การทบคคลมความรสกทดตอคณคาตราสนคา กจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคานน หากผบรโภคมความรสกทไมดตอคณคาตราสนคา กสงผลท าใหผบรโภคมการตดสนใจซอสนคานอยลง หรออาจไมซอเลย

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน

การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาด ปจจยดานคณคาตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 31 - 40 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร และประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดตอเดอนท 35,001 - 45,000 บาท ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด ปจจยดานคณคาตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด และปจจยดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล โดยรวมอยในระดบมากทสด

ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 2 ขอ ตอไปน สมมตฐานท 1: สวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง สวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2: คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สรปไดวาผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ สวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร และคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร

52

5.2 การอภปรายผล จากการศกษา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนด

แคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปการอภปรายผล ดงน คนวยท างานในกรงเทพมหานครมความคดเหนอยางไรตอการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

สขภาพชนดแคปซล จากการศกษาพบวา คนวยท างานในกรงเทพมหานครทผวจยไดสรปความคดเหน จากแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ซงจากการตอบแบบสอบถามพบวา ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด ดานการขายโดยบคคลสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล มระดบความเหนมากทสด พบวา ขอทมระดบความเหนมากทสดคอ พนกงานขายมความรความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด ดงนนควรใชกลยทธรกษา โดยการลงทนใหผบรโภคเหนความส าคญของการสอสารขอมลความรเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ โดยบรษทตองมการอบรมพนกงานขายเพอสามารถตอบค าถามของผบรโภคไดโดยตรง หรอใหขอมลไดอยางตอเนองจะสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล เนองจากการทผบรโภคมความรความเขาใจการสอสารทชดเจนและสอดคลองจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคานน ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาด Kotler (1997) และผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมตอการตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ของ ยวด จรฐตเจรญ (2555) โดยใชแนวคดปจจยสวนบคคลมความแตกตางกนแตละรายดาน รวมทงปจจยการสอสารการตลาดสวนใหญจะมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจ านวนครงคอนขางต าและมทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญ สวนปจจยคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล มระดบความเหนมากทสด พบวา ขอทมระดบความเหนมากทสดคอ ทานเชอมนในคณภาพตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานตดสนใจซอ ดงนนควรใชกลยทธในการรกษาหรอเพมความสามารถในการเชอมโยงในตราสนคาเขากบผลตภณฑใหผบรโภคอยางตอเนอง เพราะผบรโภคในปจจบนมความหวงใยและรกสขภาพ โดยบรษทควรใสใจในเรองคณภาพของสนคา เพอใหตรงกบความตองการของผบรโภค ซงการเชอมโยงตราสนคาใหผบรโภคจ าไดถงคณภาพทมมาตรฐาน เมอผบรโภครบรคณภาพของตราสนคาผานคณภาพของสนคาทมประสบการณใชมาแลว ดงนนคณภาพของตราสนคาจงมความเชอมโยงกบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา (Aaker, 1991) และผลดงกลาวมความสอดคลองกบ งานวจยเรอง คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ของ สดารกษ วงษเจรญ (2557) ซงพบวาปจจยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา ซงสามารถอธบายไดวาผลตภณฑเสรมอาหาร

53

Blackmore เปนตราสนคาทผบรโภคเคยใชและคนเคย จงสงผลใหกบผตอบแบบสอบถามนกถงงาย ซงเปนสวนส าคญในการเชอมโยงกบตราสนคาใหผบรโภครบรถงคณคาตราสนคาไดงาย

ในสวนอนๆ ผตอบแบบสอบถามไดท าการแนะน าวา อยากใหผลตภณฑเสรมอาหารมการแสดงขอมลคณคาโภชนาการ หรอการสอสารการตลาด ทแสดงขอมลโภชนาการบนฉลากเพอใหผบรโภคทราบดวย และตองไมโฆษณาโดยท าใหเขาใจวาการทานผลตภณฑเสรมอาหารเพยงอยางเดยวจะท าใหสขภาพรางกายดขนได ควรมการใหขอมลเพมเตมวาจะตองบรโภคอาหารหลกใหครบ

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานครคออะไร

จากการทผวจยศกษาดานสวนประสมการสอสารการตลาด และดานคณคาตราสนคา สามารถอธบายผลการศกษาได ดงน ในดานสวนประสมการสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สวนประสมการสอสารการตลาดทสงผลในเชงบวกมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก พนกงานขายมความรความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด พนกงานขายมมนษยสมพนธทด และพนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ ซงผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (1997) ทกลาววาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน เปนแนวความคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทตระหนกถงคณคาสวนเพมของแผนโดยการประเมนบทบาทเชงรกของการใชเครองมอการสอสารการตลาดหลายรปแบบรวมเขาไวดวยกน เชน การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ เพอสรางความชดเจน ความสอดคลอง และเพอผลกระทบทางการสอสารสงสดโดยผานขอมลทประสานสอดคลองเปนหนงเดยวกน และ ปลนธน ศลาวเศษฤทธ (2555) และ วกรานต มงคลจนทร (2549) อธบายถงสวนประสมการสอการตลาดไววา เปนการมงเนนการสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหตรงตามความตองการ โดยการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) จงสรปไดวา สวนประสมการสอสารการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร และสอดคลองกบงานวจยในบทท 2 ของ ยวด จรฐตเจรญ (2555) พบวา แนวคดปจจยสวนบคคลมความแตกตางกนแตละรายดาน รวมทงปจจยการสอสารการตลาดสวนใหญจะมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจ านวนครงคอนขางต า และ สณสา สระเสถยร (2556) อธบายวา ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ทกดานไดแก ดานการโฆษณา ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดบนอนเทอรเนต ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ และดานการขายโดยใชพนกงานขายมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม

54

ตอมาดานคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาสรปวา ปจจยดานคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา คณคาตราสนคาทสงผลในเชงบวกมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก ทานเชอมนในคณภาพตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานตดสนใจซอ เมอทานเหนตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทานสามารถแยกแยะได และเมอทานตองการซออาหารเสรมทานจะเลอกตราสนคาททานทานอยเปนประจ าอนดบแรก ซงผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1991) ทกลาววา คณคาตราสนคานน ไดแบงองคประกอบออกเปนดานใหญๆ จ านวน 5 ดาน ซงประกอบดวย 1) การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) 2) คณภาพทรบรได (Perceived Quality) 3) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ 5) สนทรพยอนๆ ของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) เปนสงทส าคญ การท าความเขาใจคณคาตราสนคา และการสรางความชอบใหกบผบรโภคผานตราสนคา โดยคณคาทแทจรงของสนคาจะเกดจากความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคา ผบรโภคจะรบรคณภาพของตราสนคาผานคณภาพของสนคาทลกคามประสบการณไดใชมาแลว จงสรปไดวา คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร และสอดคลองกบงานวจยในบทท 2 ของ สดารกษ วงษเจรญ (2557) พบวาปจจยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา ซงสามารถอธบายไดวาผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore เปนตราสนคาทผบรโภคเคยใชและคนเคย จงสงผลใหกบผตอบแบบสอบถามนกถงงาย ซงเปนสวนส าคญในการเชอมโยงกบตราสนคาใหผบรโภครบรถงคณคาตราสนคาไดงาย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจย ของ ณฐชยา ใจจน (2559) ทกลาววา ปจจยดานการรบรคณคาจากประสบการณเดมและทศนะคต สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ

ส าหรบดานการตดสนใจ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญ 3 อนดบแรก ไดแก ทานมความสนใจและมความตงใจทจะซออาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพเทานน กอนซออาหารเสรมเพอสขภาพทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร และทานเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพเพราะคณสมบตและประโยชน ซงผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2003 อางในอดลย จาตรงคกล, 2550) ไดอธบายวา การตดสนใจซอเปนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process) ในการทผบรโภคจะซอสนคา จะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคนนจะชวยใหนกการตลาดมองเหนชองทางการเขาถงผบรโภคไดดยงขน ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน 1) การรบรปญหา (Problem Recognition) 2) การคนหาขอมล (Information Search) 3) การ

55

ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และ 5) พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) และตามการศกษาครงนสรปไดวาการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร เกดจากการตดสนใจซอทเกดขนเมอมตวกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ ซงผบรโภครบรถงความตองการนน จงจ าเปนตองหาขอมลเพมเตมเพอสนบสนนความตดสนใจนนๆ จากทางเลอกตางๆ ทมอยอยางหลากหลาย โดยผบรโภคจงประเมนทางเลอกจากคณสมบตของสนคา ประโยชนทไดรบตรงกบความตองการ รวมไปถงความเชอและทศนคตของผซอกเปนปจจยส าคญในการพจารณาทางเลอก แลวจงตดสนใจเลอกผลตภณฑทตรงตอความตองการของตนเองมากทสดและขนสดทายคอการประเมนผลผลตภณฑหลงจากใชงานผลตภณฑนนแลวเกดความพงพอใจและไดรบประโยชนอยางทคาดหวงหรอไม หากเกดความพงใจกจะท าใหเกดการซอซ าและมการสอสารไปยงบคคลอนในทศทางบวก และสอดคลองกบงานวจยบทท 2 ของ พลวฒน เศรษฐนรกษ (2556) อธบายวา ควรมพนกงานขายทผานการฝกอบรมเกยวกบผลตภณฑคอยใหค าแนะน า เพอจงใจใหเกดการตดสนใจซอ ธนฎฐา พรกทอง (2558) พบวา สวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมและรายดานมความส าคญอยในระดบมาก ความคดเหนเกยวกบตดสนใจซออาหารเสรมประเภทวตามนเพอสขภาพของกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบมากทกดาน และ กตตญารตน ชพสาทศชยกล (2559) อธบายวา การตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจน พบวา ดานการตดสนใจซอในระดบมากทสด

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ

จากการศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ผวจยเหนวาธรกจผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล สามารถน าผลการศกษาน ไปใชไดดงน

5.3.1 ปจจยดานสวนประสมการสอสารการตลาดพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนมากใหความส าคญในเรองของพนกงานขายมความรความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด พนกงานขายมมนษยสมพนธทด และพนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ ดงนนธรกจสามารถน าขอมลในสวนนไปใชในการตดสนใจในเรองของการท ากลยทธดานสวนประสมการสอสารการตลาด โดยเฉพาะดานการขายโดยบคคลเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

5.3.2 ดานคณคาตราสนคาพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนมากใหความส าคญในเรองของทานเชอมนในคณภาพตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานตดสนใจซอ เมอทานเหนตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทานสามารถแยกแยะได และเมอทานตองการซออาหารเสรมทานจะเลอกตรา

56

สนคาททานทานอยเปนประจ าอนดบแรก ดงนนธรกจผลตภณฑเสรมอาหารจะตองใหความส าคญในเรองของคณภาพเปนอยางมาก พรอมกบรกษาคณภาพตราสนคาใหไดมาตรฐาน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไป ดงน

5.4.1 เลอกกลมตวอยางอนๆทมความแตกตางจากการศกษาในครงน เชนการเลอกศกษา ประชากรในจงหวดอนๆ เพอจะไดเหนวาผลการศกษาเปนอยางไร

5.4.2 ควรศกษาปจจยอนๆ เพมเตม นอกเหนอจากทผวจยไดท าการศกษา เพอใหงานวจย กวางขวางและสมบรณมากขน

57

บรรณานกรม

กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2559). จ านวนประชากรของกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/faq/faq.html.

กตต ภกดวฒนะกล. (2546). คมภรระบบสนบสนนการตดสนใจและระบบผเชยวชาญ. กรงเทพฯ: บรษทเคทพ คอมพ แอนด คอนซลท จ ากด.

กตตญารตน ชพสาทศชยกล. (2559). การตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมประเภทคอลลาเจนของ ผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม.

ณฐชยา ใจจน. (2559). ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธนฎฐา พรกทอง. (2558). การตดสนใจซออาหารเสรมประเภทวตามนเพอสขภาพของผบรโภควย

ท างานในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ. บญชม ศรสะอาด. (2545). การวจยเบองตน (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน ปณศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปารชาต เพรชวเศษ. (2554). คณคาตราสนคาและลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจ

เลอกเขาศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ.

ปลนธน ศลาวเศษฤทธ. (2555). ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบล าดบขนการตดสนใจซอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจของผบรโภคกลมเจเนอเรชนวายใน เขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พระราชบญญตอาหาร. (2522). อาหารเพอสขภาพโภชนาการ. สบคนจาก http://webnotes.fda.moph.go.th/consumer/csmb/csmb2546.nsf. พลวฒน เศรษฐนรกษ. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ

ของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดบรรมย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ราชภฏบรรมย.

เพลนใจ ตงคณะกล. (2554). ผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพคออะไร, นตยสารอเลกทรอนกส, ส านก บรการคอมพวเตอร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2554. สบคนจาก http://www.ku.ac.th/e-magazine/april45/know/food.html.

58

มลคาตลาดวตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร. (2559). Marketeer. สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/91299.

ยวด จรฐตเจรญ. (2555). การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมตอการตดสนใจซออาหารเสรม เพอสขภาพของผบรโภคในจงหวดปทมธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย อสเทรนเอเชย. วกรานต มงคลจนทร. (2549). The Invisible Hat ถอดหมวก เปดความคด ชวตและการตลาด.

กรงเทพฯ: Marketing Indeed Book. วไล จระวชร. (2548). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยกบ

ธนาคารกรงไทยในเขตอ าเภอศรราชา. ปญหาพเศษปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย บรพา. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม

และไซเทกซ. ศนยวจยกสกรไทย. (2556). ธรกจผลตภณฑเสรมอาหารมการเตบโตมากขน. สบคนจาก

https://www.kasikornresearch.com/th/K-EconAnalysis/Pages/Search.aspx. สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. (2559). กลมอตสาหกรรมอาหารเสรม. สบคนจาก http://dsfti.org/. สรจกร ศรบรรกษ. (2548). คมอดแลสขภาพดวยวตามนและเกลอแร. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. สณสา สระเสถยร. (2556). ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร และปจจยดานจตวทยาท มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผซอกลมเบบบมเมอร ในเมองพทยา จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏชลบร. สดารกษ วงษเจรญ. (2557). คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

Blackmore. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สทามาศ จนทรถาวร. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอ

สนคาบน Facebook ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. สรนทร จงดประเสรฐ. (2554). ประกาศกระทรวง ผลตภณฑเสรมอาหาร. สบคนจาก

http://www.slideshare.net/surangj/ss-12596306. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. แสวง รตนมงคลมาศ. (2547). การตดสนใจทางสงคม การระดมมวลชนและการมสวนรวม.

กรงเทพฯ: คณะพฒนาสงคม สถาบนบณฑตพฒน บรหารศาสตร.

59

ส านกโภชนาการ กระทรวงสาธารณสข. (2555). สบคนจาก http://www.suvarnachad.co.th/article_22.php.

อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. อาณด นตธรรมยง. (2547). อาหารเพอสขภาพโภชนาการ. สบคนจาก

http://library.christian.ac.th/opac/showsearch_bk.php?pointer=T020283. Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a band name. New York: The Free. Auken, B. V. (2002). The brand checklist. London: Kogan Page. Euromonitor International, November 2015 Vitamins and Dietary Supplements in Thailand เรยบเรยงโดยศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรม. (2559). สบคนจาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=103. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management building, measuring and managing

brand equity. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implement, and control (9th ed.). New York: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Sanddle River, New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2004). Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Hoboken, New Jersey: Wiley. Likert, R. (1961). New pattern of management. New York: McGraw – Hill. Marconi, J. (1993). Beyond branding: How savvy marketers build brand equity

tocreate. Chicago: Probus. Mazumdar, T. (1993). A value-based orientation to new product development.

Journal of Consumer Marketing, 10, 28-41. Monroe, K.B. (1973). Buyer’s subjective perceptions of price. Journal of

Marketing Research, 10, 70-80. Rao, R.A., & Monroe, K.B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue

utilization in product evaluation. Journal of Consumer Research, 15(2), 253- 264.

60

Schiffman, L., & Kanuk, L. (2002). Customer behavior – psychology aspects. New Jersey: Prentice-Hall. Yamane, T. (1967). An introductory analysis. New York: Harper and Row.

61

ภาคผนวก

62

แบบสอบถาม

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซลของคน

วยท างานในกรงเทพมหานคร แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบ

ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยใครขอความอนเคราะห และความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม จากทานผตอบแบบสอบถามโปรดใหขอมลในการตอบแบบสอบถามใหครบทกค าถาม ผวจยขอรบรองวาขอมลททานใหถอเปนความลบและจะน าเสนอผลการวเคราะหในภาพรวมเทานน

แบบสอบถามขอมลชดน แบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคา สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชน

ส าหรบการศกษาในครงน

(อบลรตน ชมรตน) นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

63

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

19-30 ป 31-40 ป

41-50 ป 51-60 ป 3. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

พนกงานบรษท ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย อน ๆ โปรดระบ…………………… 5. รายไดตอเดอน

ต ากวา15,000 บาท 15,000-25,000 บาท

25,001-35,000 บาท 35,001-45,000 บาท

45,001-55,000 บาท บาทขนไป 6. ทานซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน

ตวทานเอง ผอน

ทงตวทานเองและผอน 7. ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารของทาน

1 ครง/เดอน 2 ครง/เดอน

3 ครง/เดอน 4 ครง/เดอนขนไป 8. งบประมาณในการซอผลตภณฑเสรมอาหารในแตละครง

ต ากวา 400 บาท/ครง 401 – 600 บาท/ครง

601 – 800 บาท/ครง 801 – 1,000 บาท/ครง

1,000 บาท/ครงขนไป

64

9. ทานไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารจากทใด

พนกงานขาย/เภสชกร เพอนหรอญาต

ปายโฆษณา อนเทอรเนต

นตยสาร/วารสาร งานอเวนตตางๆ

สอโทรทศนและวทย หนงสอพมพ

อนๆ โปรดระบ ……………… สวนท 2 สวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

สวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานมกจะสนใจผลตภณฑเสรมอาหารทมการโฆษณา

2. ทานรบทราบขอมลสนคาผลตภณฑเสรมอาหารจากการโฆษณา

3. ทานจะคนเคยกบผลตภณฑเสรมอาหารทมการโฆษณาสม าเสมอ 4. เมอทานตองการซอผลตภณฑเสรมอาหารทานจะสนใจโปรโมชนตางๆ

5. ทานมกจะสนใจผลตภณฑเสรมอาหารทมการแจกคปองสวนลด

6. ทานมกจะเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารทมการลดราคาพเศษ 7. ทานชอบทจะทดลองสนคาผลตภณฑเสรมอาหาร

8. ทานมกจะรสกคมคากบผลตภณฑเสรมอาหารทสงเสรมการขายสม าเสมอ 9. การประชาสมพนธอยางตอเนองมผลตอการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

10. การใหผมชอเสยง/ดารา เปนผสนบสนนยนยนคณภาพสนคามผลตอการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

11. ทานไดรบขาวสารการสงเสรมภาพลกษณทดของบรษทท าใหทานมนใจ

12. การเปนผสนบสนนรายการทเกยวกบสขภาพมผลใหทานซออาหารเสรมเพอสขภาพ

13. พนกงานขายมความรความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด

65

สวนท 3 คณคาตราสนคา ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

สวนประสมการสอสารการตลาดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

14. พนกงานขายมบคลกภาพทด นาเชอถอ 15. พนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ

16. พนกงานขายมมนษยสมพนธทด

17. ทานรสกวา คปอง/สวนลด ในหนงสอพมพกระตนใหทานซอสนคา 18. ทานรสกวา การสงจดหมายแนะน าสนคา (Direct Mail) กระตนใหทดลองใช สนคา

19. ทานรสกวา การโฆษณาผานสอโทรทศน เชน TV Direct กระตนใหทานซอ สนคา

20. การขายผานตวแทนขายตรง มผลตอการซอสนคา

21. การขายผาน Social Network เชน Facebook , Line , Instagram มผลตอ การซอสนคา

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานมความภกดตอตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทตดสนใจเลอกซอ 2. ทานยนดซออาหารเสรมตราสนคาเดมถงแมวาราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย

3. ทานชนชอบตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอมากกวาตราสนคาอน

4. เมอทานตองการซออาหารเสรมทานจะเลอกตราสนคาททานทานอยเปน ประจ าอนดบแรก

5. ทานสามารถจดจ าตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอได 6. เมอทานเหนตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารทานสามารถแยกแยะได

66

สวนท 4 การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

7. ทานเชอมนในคณภาพตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานตดสนใจซอ 8. ตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอมคณภาพดมาก

9. ทานชนชอบภาพลกษณของตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานซอ

10. ทานชอบสญลกษณหรอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารททานซอใน ปจจบน

11. ทานมนใจในตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารททานซอ 12. ทานไดรบรคณสมบตของผลตภณฑเสรมอาหารยหอททานใชในปจจบน

13. ทานมความเชอมนในคณภาพทดของผลตภณฑเสรมอาหารยหอททานใชใน ปจจบน

การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานรบรวาผลตภณฑเสรมอาหารททานใชในปจจบนท าใหมสขภาพทด 2. ผลตภณฑเสรมอาหารททานบรโภคอยมสารอาหารทชวยเรองสขภาพได ครบถวน

3. ทานรบรวาผลตภณฑเสรมอาหารท าใหรางกายสมบรณแขงแรง

4. กอนซออาหารเสรมเพอสขภาพทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร

5. กอนซออาหารเสรมเพอสขภาพทานสอบถามถงประสทธภาพจากผทเคย บรโภคมาแลว

6. ทานเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพ เพราะคณสมบตและประโยชน

7. ทานเลอกซออาหารเสรมเพอสขภาพเพราะตราสนคาเปนทรจกนาเชอถอ

67

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

***ขอบพระคณทกทานอยางสงทเสยสละเวลาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม***

การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

8. ทานมความสนใจและมความตงใจทจะซออาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพ เทานน

9. เพอนของทานเคยรบประทานอาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพมากอนจง แนะน าใหทานซอ

10. ทานมความพงพอใจในสขภาพรางกาย หลงจากรบประทานอาหารเสรม

11. ทานจะกลบไปซออาหารเสรมชนดแคปซลเพอสขภาพมารบประทานอยาง ตอเนอง

12. ทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนใหซออาหารเสรมตราสนคาททานซอ

68

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นางสาวอบลรตน ชมรตน E-mail chomrat88@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2553 จบการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย พ.ศ. 2549 จบการศกษาระดบมธยมศกษาจากโรงเรยนราชประชาสมาสย ฝายมธยม รชดาภเษก ในพระบรมราชปถมภ ประสบการณท างาน พ.ศ. 2560 พนกงานวาณชธนกจ ฝาย Investment Banking