รูปแบบเนื้อหาการสื่อสาร...

รปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจธรกจคาปลกเฟอรนเจอร : กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

The Type of Contents and Users Engagement Analysis To Contents

Publishing On Facebook Fanpage in Retail Furniture Business: A Case Study of IKEA Thailand Facebook Fanpage

รปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจธรกจคาปลกเฟอรนเจอร : กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

The Type of Contents and Users Engagement Analysis To Contents Publishing On

Facebook Fanpage in Retail Furniture Business: A Case Study of IKEA Thailand Facebook Fanpage

นภมณฑ วงตระกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 นภมณฑ วงตระกล

สงวนลขสทธ

นภมณฑ วงตระกล. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. รปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจของธรกจคาปลกเฟอรนเจอร : กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand (84 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ การศกษาเรอง “รปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจของธรกจคาปลกเฟอรนเจอร : กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand” ผวจยแบงการศกษาออกเปน 2 สวนตามวตถประสงค คอ 1) เพอศกษารปแบบการน าเสนอเนอหาการสอสาร บนเฟซบกแฟนเพจ : IKEA Thailand 2) เพอศกษาปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาในแตละรปแบบบนเฟซบกแฟนเพจ : IKEA Thailand ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวเคราะหเนอหา (content analysis) โดยใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) โดยมระยะเวลาในการศกษาเปนเวลา 6 เดอน ซงจะเกบขอมลตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวนทงสน 55 โพสต ซงในวตถประสงคขอท 1 ผวจยจะแสดงจ านวนแนวคดและทฤษฎทเกยวของซงปรากฏในรปแบบจ านวนครงและรอยละ สวนวตถประสงคการวจยในขอท 2 ผวจยจะแสดงคาปฏกรยาตอบกลบ (Engagement) เฉลยตอโพสตของแนวคดและทฤษฎทเกยวของตางๆ

ผลการศกษาพบวา ประเภทเนอหาตามวตถประสงคทพบมากทสด คอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน ซงเนอหาดงกลาวเปนไปในทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ซงเปนปฏกรยาตอบกลบแบบ Like , Love , Wow สวนรปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา) พบวามความสอดคลองกนทงเรองจ านวนและจ านวนคาเฉลยของปฏกรยาตอบกลบ คอ เนอหาทใชเทคนคในการเขยนสรางเนอหาแบบการเขยนน าดวยลกษณะหรอขอดของสนคา (Feature – Advantage – Benefit) มากทสด โดยไดรบปฏกรยาตอบกลบแบบ Like , Love สวนรปแบบเนอหาประเภททเปน Album content หรอเปนรปทเรยงตอกนนน เปนรปแบบเนอหาทชวยดง engagement เปนเนอหาทมจ านวนมากทสด ซงสอดคลองกบจ านวนคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ เชนเดยวกน ซงไดรบปฏกรยาตอบกลบประเภท Like , Love , Wow และ Share นอกจากนจากผลการศกษากลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย พบวากลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาในชวงขนตอนการคนพบ (Discovery) ของกลมเปาหมายมจ านวนมากทสด แตจ านวน

คาเฉลยของปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอกลยทธการสรางเนอหาในขนตอนการพจารณา (Consideration) ของกลมเปาหมายดวยการกด Like มากทสด

เพราะฉะนน จากผลการวจยท าใหทราบวา การสรางเนอหาในเฟซบกแฟนเพจส าหรบธรกจคาปลกเฟอรนเจอรนน ควรค านงถงการสรางรปแบบเนอหาทผบรโภคมปฏกรยาตอบกลบจ านวนสงสดเปนส าคญ นนคอ เนนเนอหาทสงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน โดยเปนเนอหาทใชเทคนคในการเขยนสรางเนอหาแบบการเขยนน าดวยลกษณะหรอขอดของสนคา (Feature – Advantage – Benefit) ซงรปแบบการน าเสนอเนอหาดงกลาว ควรเปนรปแบบเนอหาประเภททเปน Album content หรอรปภาพทเรยงตอกน และควรใชกลยทธการสรางเนอหาทอยในขนตอนการพจารณา (Consideration) ของกลมเปาหมาย ค าส าคญ: รปแบบเนอหา, ปฏกรยาตอบกลบ, เฟซบกแฟนเพจ, IKEA Thailand

Wangtrakool, N. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), May 2018, Graduate School, Bangkok University. The Type of Contents and Users Engagement Analysis To Contents Publishing On Facebook Fanpage in Retail Furniture Business : A Case Study of IKEA Thailand Facebook Fanpage (84 pp.) Advisor: Asst. Prof. Chutima Kedsadayurat, Ph.D.

ABSTRACT

This research has two principle objectives: 1) To examine the type of

contents publishing on IKEA Thailand Facebook Fanpage. 2) To investigate engagement to the contents publishing on IKEA Thailand Facebook Fanpage. The study methodology was quantitative research using coding sheet as a tool for contents analysis. The research data were collected from 55 content posts which were published on IKEA Thailand Facebook Fanpage during September 1, 2017 to March 12, 2018. The study was divided in two parts as per research objectives. In the first part, the quantity of concepts and theories concerned with this study were presented through frequency and percentage. The Facebook Engagement Rate per post were presented in the second part.

The results of the study showed that the most publishing contents on IKEA Thailand Facebook page is encourage and motivate purchases by introducing home decor ideas. Regarding the Facebook Engagement Rate, the result found that quotes contents can get the highest average engagement rate, by click Like, Love and Wow engagement reaction signal. In the aspect of using contents creation techniques content quantity and engagement are consistent in creation through Feature – Advantage – Benefit sequenced contents, by click Like and Love engagement reaction signal. Considering about appeared content style emphasizes in photo album, which can encourage the audience to give engagement to the contents, by click Like, Love, Wow and Share engagement reaction signal. Strategy for creating contents by catch on stage of audience purchasing funnel that Facebook page the most applied for, is Discovery stage, in spite of the contents that catch on audience

consideration funnel are the most encourage the audience to give engagement to, by click Like.

Therefore, to create successful content on Facebook page of furniture retail business, content creator should mainly consider contents that attract positive engagement from audience. Photo album that encourage or motivate purchases by introducing home decor ideas, creation the storytelling by going through Feature – Advantage – Benefit sequenced to catch intention the audience in Discovery stage of their purchasing funnel should be applied more in this business Facebook Fanpage contents. Keywords: Type of Content, Engagement, Facebook Fanpage, IKEA Thailand

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวย ความกรณาใหค าปรกษาทดอยางมากจาก ดร.ชตมา เกศดายรตน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดกรณาสละเวลาอนมคาเพอใหค าปรกษา คอยชแนะ และใหแนวทางแกไขมาโดยตลอดระยะเวลาทด าเนนการท าการวจย รวมถงตรวจสอบขอบกพรองตางๆ เพอใหการวจยนเสรจสมบรณ

คณาจารยในระดบปรญญาโท ภาควชา Digital Marketing Communication ยงไดคอยใหความชวยเหลอ ใหค าปรกษา ชแนะแนวทางเพมเตม รวมถงใหก าลงใจในการท าวจย เพอใหการวจยส าเรจลลวงไปดวยด

รวมถงเพอนรวมชนเรยนทกทาน ทใหก าลงใจในการท าวจย เมอทอแท หรอเจออปสรรคระหวางการด าเนนการ จงขอกราบขอบพระคณทกทาน เปนอยางสงมา ณ โอกาสน

นภมณฑ วงตระกล

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหางานวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) 8 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) 12 2.3 แนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคม 18 ออนไลน (Engagement) 2.4 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (Consumer Behavior in Digital 23 Age)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 29 3.2 แหลงขอมล 29 3.3 เครองมอทใชในงานวจย 29 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.5 การวเคราะหขอมล 30 3.6 การตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย 30 3.7 การสรปผลและอภปรายผลการวจย 30

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวจย

4.1 รปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 31 (ประเภทเนอหาตามวตถประสงค) 4.2 รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยน 40 สรางเนอหา) 4.3 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวม กบ 46 การสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement) 4.4 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรม 52 ผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของ กลมเปาหมาย) 4.5 รปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 59 (ประเภทเนอหาตาม วตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand 4.6 รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยน 61 สรางเนอหา) 4.7 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวม กบ 63 การสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement) 4.8 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรม ผบรโภค 64 ยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย)

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 68 5.2 อภปรายผล 75 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 77

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 78 บรรณานกรม 79 ภาคผนวก 83

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 84 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ตารางเปรยบเทยบความแตกตางระหวางโฆษณาและการตลาดเชง 13 เนอหา ตารางท 2.2: ตารางเทคนคในการเขยนสรางเนอหา 15 ตารางท 4.1: แสดงการปรากฏของประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบน 31 เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 4.2: รปแบบเนอหาตามเทคนคในการเขยนสรางเนอหา ในเฟซบกแฟนเพจ 40 IKEA Thailand ตารางท 4.3: แสดงการปรากฏของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง 46 Engagement ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 4.4: แสดงการปรากฏของประเภทการน าเสนอเนอหาตามกลยทธการสราง 53 เนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมายในเฟซบก แฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 4.5: แสดงปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอประเภทเนอหาตามวตถประสงค 60 ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 4.6: แสดงปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอรปแบบเนอหาตามเทคนคใน 61 การเขยนสรางเนอหา ตารางท 4.7: แสดงปฏกรยาตอบกลบของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาท 63 ชวยดง Engagement ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 4.8: ปฏกรยาตอบกลบตามรปแบบเนอหาตามกลยทธการสรางเนอหาตาม 65 พฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมายในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 5.1: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอประเภท 68 เนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 5.2: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบ 70 เนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยน สรางเนอหา) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 5.3: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบของ 72 การท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสาร เชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 5.4: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบ 73 ของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค ยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของ กลมเปาหมาย) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: โครงการทอยอาศยเปดขายใหม Q2 (ในกรงเทพฯ-ปรมณฑล) 2 ภาพท 4.1: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ 32 ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน (1) ภาพท 4.2: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ 33

ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน (2) ภาพท 4.3: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ 34

ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา (1) ภาพท 4.4: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ 35

ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา (2) ภาพท 4.5: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแจงขาวเกยวกบบรษท/ 36 รบสมครงาน (1) ภาพท 4.6: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแจงขาวเกยวกบบรษท/ 37 รบสมครงาน (2) ภาพท 4.7: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนโปรโมชน สงเสรมการขาย 38 ภาพท 4.8: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand แจงกจกรรมในวนและเวลา 39

ดงกลาวในชวงเทศกาลวนเดก ภาพท 4.9: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand แจงกจกรรมเพอใหสมาชกได 40 เขารวมเวรคชอป ภาพท 4.10: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการน าเสนอการจดหอง 41 นงเลนส าหรบบานทมเดก ภาพท 4.11: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการน าเสนอการตกแตง 42 บานดวยสนคาคอลเลคชนพเศษ ภาพท 4.12: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการชแจงเรองการคน 44 สนคา และวธใชสนคาทถกตอง ภาพท 4.13: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแนะน าแอพพลเคชน เพอ 45 การแกปญหาจากการตกแตงบานทไมเหนภาพจรง ภาพท 4.14: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเกยวกบการแจงขาวการ 46 เสยชวตของเจาของบรษท

ฒ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.15: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ 47 Album Photo ภาพท 4.16: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ TEXT 48 QUOTE CONTENT (1) ภาพท 4.17: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ TEXT 48 QUOTE CONTENT (2) ภาพท 4.18: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสต 49 PROMOTIONAL CONTENT (1) ภาพท 4.19: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสต 50 PROMOTIONAL CONTENT (2) ภาพท 4.20: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ VIDEO 51 CONTENT (1) ภาพท 4.21: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ VIDEO 51 CONTENT (2) ภาพท 4.22: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ REAL 52 TIME CONTENT ภาพท 4.23: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 54 ขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย (1) ภาพท 4.24: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 55 ขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย (2) ภาพท 4.25: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 56 ขนตอนการพจารณา (Consideration) (1) ภาพท 4.26: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 57 ขนตอนการพจารณา (Consideration) (2) ภาพท 4.27: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 58 ขนตอนการตดสนใจ (Decision) (1) ภาพท 4.28: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอใน 59 ขนตอนการตดสนใจ (Decision) (2)

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

บานหรอทพกอาศย เปนหนงในปจจยพนฐานในการด ารงชวตมนษย และมนษยเรมใหความส าคญกบทพกอาศยมากขน เหนไดจากการขยายตวของชมชนเมอง ทมจ านวนทพกอาศยในประเทศไทยทมอตราการเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะในป 2558-2559 ทมมาตรการการปลอยสนเชอเพอทอยอาศยไดสงสดถง 60% ซงในจากการวเคราะหตลาดอสงหารมทรพยพบวา ในป 2560 ตลาดอสงหารมทรพยมการเตบโต 2-3% และคาดวาป 2561 คาดวาจะเตบโตประมาณ 6-8% (“อสงหาฯป 61”, 2560)

แมวาภาพรวมของตลาดของอตสาหกรรมเฟอรนเจอรมการหดตวในป 2560 เนองจากปญหาคาครองชพและหนครวเรอน แตจากสถานการณผประกอบการในตลาดเฟอรนเจอรป 2560 คาดวาผประกอบการในตลาดระดบกลางถงบนยงคงสดใส (ชมภนช แตงออน, 2560) ตลาดยงมโอกาสการเตบโตของตลาดอสงหารมทรพยและเฟอรนเจอร จากนโยบายกระตนเศรษฐกจของภาครฐ รวมถงปจจยจากการขยายตวของอสงหารมทรพยตามแนวรถไฟฟา ศนยขอมลอสงหารมทรพย ไดรายงานถงภาพรวมสถานการณตลาดทอยอาศยในชวงไตรมาส 2 ของป 2560 วา โครงการทอยอาศยเปดขายใหม ในกรงเทพฯ-ปรมณฑล มจ านวน 73 โครงการ มหนวยในผงรวม 28,051 หนวย ขณะทชวงเวลาเดยวกนของป 2559 มโครงการเปดใหม 97 โครงการ จ านวน 18,421 หนวย และมมลคาโครงการรวม 106,073 ลานบาท เพมขน 61.9% เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป 2559 ซงมมลคาโครงการรวม 65,530 ลานบาท แสดงใหเหนวาโครงการเปดขายใหมในป 2560 เปดขายโครงการทมขนาดใหญกวา และเปดขายในระดบราคาตอหนวยสงกวาในชวงเดยวกนของปกอน (“สถานการณอสงหาฯ”, 2560)

2

ภาพท 1.1: โครงการทอยอาศยเปดขายใหม Q2 (ในกรงเทพฯ-ปรมณฑล)

ทมา: สถานการณอสงหาฯไตรมาส 2 ป 2560. (2560). สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/772555/. ในปลายป 2554 มบรษทคาปลกเฟอรนเจอรรายใหญ IKEA อเกยทเปนผผลตและจ าหนาย

เฟอรนเจอรระดบโลก จากประเทศสวเดน ซงปจจบนอเกยมมากกวา 389 สาขา ในกวา 48 ประเทศทวโลก (IKEA Thailand, 2561) ไดเปดสาขาเมองไทย ทบางนา ซงการเขามาของอเกย ไดเขามาในนามของ “อคาโน” เจาของสทธแฟรนไชสอเกยในประเทศสงคโปร มาเลเซย และไทย ไดจบมอกบ บรษท สยามฟวเจอร ดเวลอปเมนท จ ากด (มหาชน) และ บรษท เอส พ เอส โกลเบลเทรด จ ากด (บรษทซพพลายเออรใหอเกย) เปดสาขาทบางนา ทเขามารกตลาดเฟอรนเจอรทมผเลนแขงแกรงอยาง Index Living Mall และ SB Furniture House & SB Design Square ซงในปถดมา ป 2555 อเกย ประเทศไทย มยอดขายเปนล าดบ 4 ในปแรกทนท และจากผลประกอบการป 2559 อเกยสามารถขนเปนแบรนดทมรายไดเปนอนดบ 3 ดวยรายได 4,759.3 ลานบาท ก าไร 302.4 ลานบาท จากการขายเพยง 1 สาขา ถาเทยบรายไดตอพนทขาย อเกยท ารายได 110,681 บาทตอตารางเมตร ซงถอวาสงทสด และสงกวาอนดบหนงถง 3 เทา (“IKEA ไทย”, 2560)

อเกยมการขยายสาขาอยางตอเนอง ในปลายป 2558 อเกย ประเทศไทย เปดตวศนยบรการสงซอและรบสนคาอเกย (IKEA Pick-up & Order point) พนทขนาด 2,615 ตารางเมตร ตงอยใจกลางจงหวดภเกต ถนนบายพาส โครงการบชทาวน จงหวดภเกต จดประสงคเพออ านวยความสะดวกใหลกคาในจงหวดภเกตและจงหวดใกลเคยงทางภาคใต เนองจากรายได 40% ของยอดขายตางจงหวดมาจากภมภาคน (“บทเรยน 4 ป”, 2558) และยงมแผนการเปดสาขาของอเกยครงยงใหญอกครง ในวนท 15 มนาคม 2561 อเกย บางใหญ ซงเปนสโตรแหงทสองในไทย บนเนอทรวม 50,278 ตร.ม. นบเปนสโตรอเกยทใหญทสดในเอเชยตะวนออกเฉยงใต เพอรองรบประชากรกวา 7.3

3

ลานคนทอาศยในบรเวณปรมณฑล นนทบร และจงหวดใกลเคยง (““ไมตองไปถงบางนา” IKEA”, 2560)

โครงสรางการบรหารของอเกย แบงการท างานออกเปนแผนกและฝายตางๆ ซงสวนงานทเกยวของกบการสรางแบรนดใหกบองคกร คอ ฝายการตลาดและการสอสาร ทเนนการสอสารความเปนอเกย ดวยการสอถงแนวคด ผลตภณฑ รวมถงสทธประโยชนตางๆทน าเสนอใหกบลกคา โดยมหลกการในการสอสารใหเขาถงผคนใหไดมากทสด เพอจงใจใหคนไดเขามามประสบการณรวมกบอเกย และมชองทางการสอสารทตรงกบกลมเปาหมายใหไดมากทสด ไดแก แคตตาลอก ซงเปนชองทางทเปนทรจกของผคนมากทสด การโฆษณา การประชาสมพนธ โบรชวร รวมถงชองทางดจทลอนๆ ไดแก เวบไซต (website) เฟซบก (facebook) อนสตาแกรม (Instagram) และยทป (Youtube) ดวย (IKEA Thailand, 2561)

จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา “ปจจยดานผลตภณฑ เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด” และ “ผบรโภคไดรบขอมลของสนคายหออเกยผานชองทางอนเทอรเนตมากทสด คดเปน 25.17%” (ชญาดา สมศกด, 2559, หนา 73) ซงจะเหนไดวาการสอสารผานชองทางอนเทอรเนตนน มความส าคญในการสอสารขอมลของสนคา

ในปจจบนผบรโภคหนมาใชสอออนไลนเพมขน จากการเขาสยคการตลาด 3.0 ทผบรโภคมล าดบกระบวนการในการหาขอมลเปรยบเทยบและตดสนใจซอสนคาหรอบรการทซบซอนมากยงขน จงเปนยคทนกการตลาดตองหนมาสรางคณคาใหกบสนคาหรอบรการในแงของสทธประโยชน และความพงพอใจทมากกวาคณสมบตทางกายภาพ (Functional Benefit) ทมใหผบรโภค กลยทธทนกการตลาดมาใชใหเหมาะสมในยคน คอ 4S ประกอบดวย 1) Solution คอ วธการตอบสนองความตองการใหกบผบรโภคดวยการน าเสนอคณคาสกลมเปาหมายผานทางสนคาหรอบรการ 2) Save คอ ความคมคาทแบรนดสงมอบใหกบผบรโภค ทงทางดานอารมณ ความรสก และการใชงาน 3) Source คอ การเสาะหาหรอซอสนคาและบรการ 4) Share คอ การสอสารและท าธรกจกนผานสอสงคมออนไลน (Social Media)

เฟซบก ซงเปนชองทางหนงในการใชสอสารออนไลนกบลกคา และจากการเปดเผยขอมล Social media Facts ในงานประจ าปของ Zocial Award 2017 ผลการส ารวจกลาววา ตลอดป 2016-เดอนพฤษภาคม 2017 คนไทยใช เฟซบก เปนสอสงคมออนไลนเปนอนดบหนง ถง 47 ลานคน เตบโตขน 15% (“เผยสถตโซเชยลไทย”, 2560) เพอใหเกดปฏสมพนธทดในระยะยาวระหวางแบรนดและลกคา นกการตลาดจงตองปรบใชเครองมอในการสอสารการตลาดมากขนในธรกจ เรมใหความส าคญกบการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจ (Fanpage) ซงการสรางการรบรของแฟนเพจในชองทางเฟซบกนน ตองอาศยการน าเสนอเนอหาในการสอสาร ทมหลากหลายรปแบบ และตรงความ

4

ตองการของผบรโภค เนองจากการบอกตอหรอการแบงปนจะเกดขนได ขนอยกบเนอหาทนกการตลาดสอออกไป เพอกอใหเกดการบอกตอ หรอมการปฏสมพนธกบแบรนดมากขน (Engagement) จากผลการวจย ประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจและความตงใจซอของผบรโภค (อรรถชย วรจรสรงส, 2556) พบวาประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจประกอบไปดวย 4 ลกษณะ ไดแก การสงเสรมและกระตนใหเกดการซอหรอใชบรการ การใหขอมลขาวสาร การสงเสรมการขาย และการจดกจกรรมออนไลน ซงเมอผบรโภคมความพงพอใจในเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจ หรออกนยหนงคอ ผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจ ผบรโภคกจะมความตงใจซอสนคาเพมมากขน

ในชวงเวลาทก าลงศกษา (เดอนมกราคม 2561) มการปรบกลยทธของเฟซบกโดยการลดการเขาถง (Reach) ลง จากบทความ (“เราจะท าตามสญญา Facebook ใส”, 2561) กลาววา “Mark Zuckerberg กออกมาโพสตผาน Facebook ของตวเอง เพอตอกย าวาเรองดงกลาวเปนเรองจรง แถมยงย าไปถงวตถประสงคของ Facebook วาเกดขนเพอเชอมโยงผคนใหใกลชดกนมากขนกวาทเคย และในปน Facebook จะกลบมาตอกย าความส าคญนนเพอสรางชวงเวลาดๆ ในขณะทผใชงานอยบน Facebook นนเอง” ซงท าใหการเขาถง (Reach) ลดลง “ในชวงทผานมา เราไดรบ Feedback วาโพสตจากบรษท แบรนดสนคา และสอตางๆ เพมขนอยางมาก และมากกวาโพสตจากเพอนและครอบครว นกลายเปนสงทขดตอวตถประสงคหลกของ Facebook เราจงตองการใหผใชงานสามารถกลบมาใกลชดกนอกครง และจากการท าวจยอยางละเอยด ท าใหพบวาผคนใชโซเชยลมเดยเพอตดตอ สอสาร พดคยเกยวกบคอนเทนตเหลานน หรอเชอมตอกบบคคลทเราตองการตดตาม มากกวาการอานคอนเทนตแบบผานไปท ท าใหเราตดสนใจใหความส าคญกบโพสตของผคนมากขน สวนโพสตจากเพจ Public จะถกใหความส าคญเฉพาะสงทท าใหผคนเชอมตอหรอพดคยกนเทานน แมวาผคนจะใหความสนใจกบ Live หรอคอนเทนตทกระตนใหสงคมพดคยกนมากกวาโพสตอนๆ แมวาคา Engagement และ Reach จาก Facebook จะลดลง แตเชอวาชวงเวลาของการใชงานบน Facebook จะมคณคายงขน” จากบทความดงกลาวท าใหรปแบบเนอหาในการสอสารในสอสงคมออนไลนเฟซบกนน เปนเรองทนกการตลาดตองใหความส าคญอยางมาก

การตดสนใจซอสนคาสามารถแบงไดเปน 3 ชวงดงน ชวงท 1 ชวงกอนซอ (Pre-Purchase), ชวงท 2 ชวงขณะซอ (Purchasing) และชวงท 3 ชวงหลงซอ (Post-purchasing) (Digital Marketing: Concept & Case Study (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559) ซงการวางแผนการสอสารบนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค Consumer Journey) เปนสงส าคญในการสอสารการตลาดดจทล โดยเฉพาะในชวงกอนซอ (Pre-Purchase) ซงในแตละแบรนดหรอในแตละกลมธรกจ และในการท าการตลาดในยคปจจบน การสอสารผาน Social Media ดงนนการสอสารดวยรปแบบเนอหา (Content) ทตรงกบความตองการของผบรโภคนน จะสามารถสอถงแบรนดในทศทางทนกการตลาด

5

ตองการ เพอสรางทศนคตทดและกอใหเกดการตดสนใจซอตอไป เนองจากเฟอรนเจอรเปนสนคาทมการตดสนใจซอทตองใชระยะเวลาในการตดสนใจซอสนคา

(Hi-involvement Product) ท าใหนกการตลาดในธรกจคาปลกเฟอรนเจอรควรใหความสนใจกบการสรางปฏสมพนธกบลกคาอยางสม าเสมอและตอเนอง โดยการใหผบรโภคกลมเปาหมายไดเขามามสวนรวมในเนอหาทแบรนดวางแผนการสอสารออกไป โดยเฉพาะในสอดจทลทเขาถงผบรโภคไดงาย จากขอมลดงกลาว ผวจยจงเลอกหนงในบรษทคาปลกเฟอรนเจอร อเกย ประเทศไทย ซงเปนบรษททมการสอสารการตลาดในชองทางออนไลนหลากหลายรปแบบ และหนงในชองทางหลกททาง อเกย ประเทศไทย เลอกใช คอการสอสารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) โดยเฉพาะเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) และมผบรโภคกดไลคเพอเปนแฟนเพจ จ านวน 25,616,822 ไลค และมยอด Follow จ านวน 25,620,722 บญช บนทกขอมล ณ วนท 11 มกราคม 2561 ถอไดวามจ านวนมากทสดในธรกจคาปลกเฟอรนเจอรระดบกลางถงบน แตจากการศกษาการวจยทเกยวของกบอเกย ในหวขอ พฤตกรรมและความสมพนธในการตดสนใจเลอกซอเครองเรอนถอดประกอบ กรณศกษา ศนยจ าหนายเครองเรอน อเกย บางนา (สดชย สทธธรรตน, 2556) และงานวจยในหวขอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล (ชญาดา สมศกด, 2559) ยงไมมการวจยเพอศกษารปแบบเนอหาการสอสาร ทสงผลตอการตอบสนองบนเฟซบกแฟนเพจของอเกย ประเทศไทย ซงเปนชองทางการสอสารหนงในการสรางความสมพนธกบลกคาของอเกย ประเทศไทยใหมความยงยน รวมถงสามารถใชประโยชนจากการศกษาไปวางแผนหรอพฒนาการสอสารผานชองทางออนไลนเฟซบก ในกลมธรกจประเภทเดยวกนตอไป 1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษารปแบบการน าเสนอเนอหาการสอสาร บนเฟซบกแฟนเพจ : IKEA Thailand ทบรษทไดใชในการเปนสอกลางในการสอสารกบลกคาอยางสม าเสมอ

1.2.2 เพอศกษาปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาในแตละรปแบบบน เฟซบกแฟนเพจ : IKEA Thailand

1.3 ขอบเขตของงานวจย

การวจยครงนมงเนนศกษาเกยวกบรปแบบการน าเสนอเนอหาในการสอสารบนเฟซบกแฟนเพจ ทสงผลตอปฏกรยาการตอบกลบของผรบสาร ดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ถงการมสวนรวมกบการน าเสนอเนอหาเหลานน โดยมชวงระยะเวลาศกษา 6 เดอน ตงแต 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถง 12 มนาคม พ.ศ. 2561 ผวจยเลอกทจะมงเนนศกษารปแบบการน าเสนอเฉพาะใน

6

เฟซบกแฟนเพจเทานน เนองจากอกหนงชองทางการสอสารออนไลนของ IKEA ประเทศไทย คอ อนสตาแกรม นน มจ านวนโพสตทงหมดเพยง 61 โพสต (เกบขอมล เมอวนท 10 กมภาพนธ 2561) ซงผวจยเหนวายงมจ านวนทนอยเมอเทยบกบการเกบขอมลทางเฟซบกแฟนเพจ ทมจ านวนและความหลากหลายในการน าเสนอรปแบบคอนเทนตทมากกวา และจากพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผบรโภคนน ยงมการใชสอออนไลนชองทางนมากทสด 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบในการวจยครงน ผวจยคาดวาประโยชนทจะไดรบจากการศกษาวจยครงนคอ 1.4.1 เพอน าไปเปนกรณศกษาเรองรปแบบเนอหาการสอสาร ทสงผลถงแนวโนมปฏกรยาตอบกลบของแฟนเพจในเฟซบกแฟนเพจ ของธรกจคาปลกเฟอรนเจอร 1.4.2 ผประกอบการ หรอนกการตลาดในองคกรธรกจคาปลกเฟอรนเจอรสามารถน าผลทไดจากการวจยนไปเปนสวนหนงในการวางแผนรปแบบน าเสนอเนอหา เพอใหเกดปฏกรยาตอบกลบของแฟนเพจ ในทศทางทนกการตลาดตองการเพอสรางความสมพนธทดกบ แบรนดในระยะยาว 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

ในการวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดความหมายของค าศพททเกยวของไว เพอใหผจะน าวจยนไปศกษาตอไดเขาใจในความหมายเดยวกน ดงน

1.5.1 เฟอรนเจอร หรอ เครองเรอน คอ สงของทใชภายในหองหรอบรเวณทสามารถเคลอนทได ส าหรบใชงานในการวาง หรอรองรบสงของหรอรางกาย เชน โตะ เกาอ เตยง หรอใชสาหรบเกบสงของ เชน ต หรอ ชนวางของ เปนตน โดยการวจยครงน จะรวมถงสงทใชตกแตงบานเพอใหเกดความสวยงามมากขนดวย 1.5.2 ธรกจคาปลกเฟอรนเจอร ซงค าวา คาปลก คอ ซอขายสนคาจ านวนนอย ทผขายขายสนคาใหแกผบรโภคโดยตรง ธรกจคาปลกเฟอรนเจอร ซงในการวจยฉบบนหมายถง ธรกจทมการซอขายสนคาเฟอรนเจอรจ านวนนอยใหกบผบรโภคโดยตรงยหออเกย ประเทศไทย 1.5.4 เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) หมายถง ชองทาง ทางการสอสารผานโซเชยลมเดย (Social Media) ของ IKEA Thailand ใชเพอน าเสนอสงทตองการสอสารในยงผบรโภคทสนใจและกด Like เพอตดตามการสอสารดงกลาว

1.5.5 แฟนเพจ หมายถง ผกดตดตาม (Follow) เฟซบกแฟนเพจของ IKEA Thailand 1.5.6 เนอหาการสอสาร หมายถง ขอมลท IKEA Thailand น าเสนอผานสอเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ทมวตถประสงคในการสอสารทหลากหลาย หรอรปแบบเนอหาทแตกตางกนออกไป และเทคนคในการเขยนสรางใหไดเนอหาทสอสาร รวมถงการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการ

7

รบเนอหาของกลมเปาหมาย 1.5.7 การมสวนรวม ในกรณนหมายถงการมสวนรวมโดยท าการปฏสมพนธกบแบรนดตอเนอหาในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ดวยการกดปมไลก (Like) ปมรกเลย (Love) ปมฮาๆ (Laugh) ปมวาว (Wow) ปมโกรธ (Mad) ปมเศรา (Sad) และการแชร (Share) บนเฟซบก (Facebook)

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในศกษารปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจของธรกจคาปลกเฟอรนเจอร กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand นน ผวจยไดท าการศกษาทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) 2.3 แนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (Engagement) 2.4 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (Consumer Behavior in Digital age)

2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) เครอขายสงคมออนไลน

ปฏเสธไมไดวา ในยคของการท าธรกจในปจจบน การใชสอดงเดม (Traditional Media) เชน การลงโฆษณาในสอสงพมพ การใชบลบอรดนน ไมเพยงพอในการเขาถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย (target) อกตอไป จนกระทงถงยคทอนเตอรเนทเขามามบทบาทในสงคมอยางมาก และสในยคของสอสงคมออนไลน (Social Media) ทผใชสามารถแลกเปลยนขอมล ความสนใจ ซงกนและกน นกการตลาดจงใชกลยทธ การตลาดผานสอสงคมออนไลน เปนชองทางหนงในการสอสารใหกบกลมเปาหมาย

เครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) เนนใหผใชงานมสวนรวมในการสรางสรรคเนอหา (Co-Creation) ใหมการแลกเปลยน ทงในระดบบคคลและเปนกลมสงคม ไดเรมเขามบทบาทตงแตอนเตอรเนทมศกยภาพการใชงานเพมขน ซงอยในยคท 2 หรอ web 2.0 ทท าใหผใชสามารถโตตอบกบขอมลหรอเนอหาทอยบนเวบไซตได (Interactivity) หรอจะเปนการสรางความสมพนธ (Relationship) ระหวางผใชในกลมตางๆ จนเกดเปนเครอขายทางสงคม (Social Network) บนโลกออนไลนทสามารถเชอมโยงถงกนไดอยางไมมทสนสด (เศรษฐพงศ มะลสวรรณ, 2552) สงคมออนไลน (Online Social Network) จะมการแลกเปลยนขอมลตางๆ โดยอาศยรปแบบการบรการทเรยกวา “บรการเครอขายสงคม หรอ Social Network Service (SNS)” (นชจรนทร ชอบด ารงธรรม, 2553) ซงเปนชองทางหนงในการสอสารทไดรบความนยมเปนอยางมาก จากขอมลสถตของสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบเวบไซต MarketingOops.com ไดเปดเผยขอมลวา ในไตรมาสท 1 ป 2016 ประชากรของประเทศไทย (Thailand Population) ม

9

จ านวนทงสน 68.1 ลานคน มผใชงานอนเทอรเนต (Internet Users) จ านวน 38 ลานคน คดเปน 56% ของจ านวนประชากรทงหมด และมผใชโซเชยลเนทเวรค (Social Network Users) มากถง 41 ลานคน คดเปน 60% ส าหรบโซเชยลเนตเวรคทมผใชงานมากทสดของไทยไดแก Facebook 92.1 % ตามดวย LINE 85.1% และ Google+ 67% ตามล าดบ

และขอมลสถตจากเวบไซต “อปเดทตวเลขผใชอนเตอรเนต” (2560) ในป 2017 คนไทยใชเวลากบ Social Media เฉลยวนละ 2.48 ชวโมง อยในล าดบท 12 ของโลก และคนไทยใชเฟซบกเปนอนดบ 8 ของโลก ดวยจ านวน 46,000,000 คน

ทางส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม หรอ ETDA (2560) ไดมแถลงขาวรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต วาในประเทศไทยมสถตผใชงานอนเทอรเนต ป 2017 พบวา ประเภทของสอสงคมออนไลน/ชมชนออนไลนของคนไทยในยคนทมผใชงานมากเปน 3 อนดบแรก มสดสวนใกลเคยงกน ไดแก อนดบท 1 YouTube (รอยละ 97.1) อนดบท 2 ไดแก Facebook (รอยละ 96.6) และอนดบท 3 ไดแก Line (รอยละ 95.8)

เมอพจารณาระดบการใชงานสอสงคมออนไลน/ชมชนออนไลนแตละประเภทพบวา แมวา YouTube จะเปนสอสงคมออนไลนทมการใชงานเปนอนดบท 1 ของคนไทยในยคน แตเมอพจารณาถงสอสงคมออนไลน/ชมชนออนไลนทมระดบการใชงานบอยๆ จะเหนไดวา Facebook กลบกลายเปนสอสงคมออนไลน ทมผตอบวาใชงานบอยมากกวาสอสงคมออนไลน/ชมชนออนไลนอนๆ โดยเฟซบกเปนสอสงคมออนไลนทมผใชตอบวา ใชบอย สงถงรอยละ 84.5 และมผทตอบวา ใชนอย เพยงแครอยละ 15.5 เทานน

เครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก เฟซบก ถอก าเนดขนเมอป ค.ศ. 2004 โดยมารก ซคเกอรเบรก (Mark Elliot Zuckerberg)

ผทสนใจเรองเทคโนโลยคอมพวเตอรมาตงแตเดก มารก ซคเกอรเบรก ศกษาทมหาวทยาลยฮารวารด ไดเขยนซอฟแวรอนเทอรเนตขนมาชอวา คอรสแมตช (Course Match) เพอชวยเพอนในการเลอกวชาโดยดวามใครลงทะเบยนวชาเรยนนนบาง และพฒนาตอมาเปนเฟซแมช (Facemash) เพอหาวา ในมหาวทยาลยใครจะไดรบความสนใจสงสด ตอมามารกไดน าแนวคดของคอรสแมตช เฟซแมช และเฟรนดเตอร (Friendster) เปนบรการในสอสงคมออนไลน มาสรางเวบไซตทชอ Thefacebook.com ทมแนวคดหลกคอ ใหคนในฮารวารดใชตดตอสอสารกน สามารถคนหาเพอนหรอคนทเรยนทเดยวกน รบขาวสารภายในมหาวทยาลย ซงผใชจ านวนมากพบวา Thefacebook ใชงานไดจรงอกทงยงเปนประโยชน จงะเรมขยายไปยงมหาวทยาลยตาง ๆ ในป 2005 มารก ซคเกอรเบรกซอโดเมนมาเปน Facebook.com พรอมกบเรมขยายบรการไปยงกลมคนวยท างาน บคคลทวไปในประเทศตาง ๆ ไปทวโลก (เครกแพทรก, 2554 อางใน ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2558) ในระยะแรก

10

ผใชจะสรางตวตนขนบนโลกออนไลน เพอเลาเรองราวประสบการณของตนเอง ถายทอดอารมณความรสก ความคดเหน ผานรปภาพ ขอความ วดโอ หรอเนอหาทมลกษณะมลตมเดย (Multimedia) ไปยงกลมเพอน ๆ ทท าใหเฟซบกมลกษณะทโดดเดน และกระตนใหผใชหนมาใชบรการทางเฟซบกเพมมากขนอยางรวดเรว และในบางครงการแสดงตวตนในสงคมออนไลนแอบแฝงดวยภาพลกษณทผสงสาร ไดสรางการรบรใหแกผรบสาร เพอเปนการสะทอนภาพลกษณของตนเอง (ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2558)

เฟซบก เปนเครองมอสอสารทผใชงานสามารถใชตดตอสนทนา สงรปภาพ หรอวดโอตางๆ พรอมทงมรปแบบส าหรบการสรางปฏสมพนธทหลากหลาย เชน การกดถกใจ (Like) รวมถงสามารถใชในการแบงปนขอมลขาวสาร (Share) และการแสดงความคดเหนตางๆ โดยผใชมกมวตถประสงคการใชงานทแตกตางกนไป เชน เพอการตดตอสอสาร เพอความบนเทง เพอการใหก าลงใจ หรอตองการมกลมเพอน (Quinn, 2016 อางใน วภาว จนทรแกว, 2556) ซงปจจบนมมากกวาแคกดไลกหรอแชร และยงมสญลกษณในการมสวนรวมอยางอน ไดแก ปมรกเลย (Love) ปมฮาๆ (Laugh) ปมวาว (Wow) ปมโกรธ (Mad) ปมเศรา (Sad) ใหสามารถแสดงออกทางอารมณไดมากยงขน

“ผบรโภคยคนใช Social” (2560) Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency กลาวไวในบทความใน Marketingoops.com วา ปจจบนเฟซบกนนไดท าตวเองใหกลายเปน One stop shop ในทกอยางในปจจบน (2560) และท าใหคนสามารถหาทกอยางเจอในเฟซบกตามความสนใจของตวเอง และพยายามท าใหคนใชเวลาในการอยกบแพลตฟอรมของตวเองจนไมอยากออกไปใชอยางอน จากการทเฟซบกม Newsfeed ,Video, Group, Pages มการซอขาย การโอนเงน การบรจาคผานเฟซบก และลาสดกจะบรการหางานผานเฟซบกอกดวย และ “5 วธเปลยนแฟน” (2561) กลาวถงเฟซบกไวในอกบทความหนงวา ธรกจในประเทศไทยนนใช Facebook เปนเครองมอหลกในการสอสารและปฏสมพนธกบลกคา จากตวเลขท Facebook มผใชมากกวา 40 ลานบญชในประเทศไทย ท าให Facebook กลายเปนเครองมอทธรกจจะสามารถเชอมไปสใครกไดในประเทศไทย

หลากหลายองคกรไดใชเฟซบกเปนชองทางส าหรบสอสารการตลาด การประชาสมพนธ ตลอดจนถงการเผยแพรความรตางๆทส าคญ ดวยวธการสรางชมชนบนเฟซบก ทเรยกวาแฟนเพจ ในการเปนพนทออนไลนส าหรบการโปรโมทแบรนดสนคาหรอบรการตางๆ การใหความร ขอมลขาวสารในเรองตางๆ ส าหรบผทมความสนใจในเรองตางๆรวมกน โดยขอแตกตางระหวางเฟซบกและเฟซบกแฟนเพจ คอ สามารถเขาถงบคคลไดเปนจ านวนมากและกวาง ประหยดคาใชจายในการโฆษณา ประชาสมพนธ ประหยดเวลา และ สามารถเจาะจงเขาถงกลมเปาหมายทชดเจน (“Fanpage คออะไร”, 2554) โดยสมาชกเพจ คอ คนทกดตดตาม (Follow) จะรบรไดเมอเพจนนๆมการเพมเนอหา สามารถตงค าถาม เมอมปญหาเกยวกบสนคาและบรการสามารถแสดงความคดเหน แบงปน

11

ประสบการณททงดและไมด รวมถงสามารถกดแชรและเพมความคดเหนใหขนในเฟซบกสวนตวไดดวยเชนกน

สมาชกเฟซบกแฟนเพจของแบรนดสนคาและบรการ ไดรบขอมลขาวสาร โฆษณาและประชาสมพนธทตรงกบความตองการ หรอกอใหเกดประโยชนตอผบรโภค กจะท าใหผบรโภคตดสนใจกดปม “ถกใจ” ในแฟนเพจบนเฟซบกของแบรนดสนคาและบรการนน ๆ เพอเปนการแสดงออกถงความพงพอใจ การยอมรบ และการขอบคณ นอกจากน ในวงการทางการตลาดบนอนเทอรเนต “ถกใจ”ยงสามารถใชเปนตวกลางในการวดผลของความส าเรจได เชน ถาแฟนเพจบนเฟซบกของแบรนดสนคาและบรการ มจ านวน “ถกใจ”ทไดรบมาจากการกดของผบรโภคมากขนเทาไรกจะเปนฐานเสยงทแสดงถงความนยม และความนาเชอถอของแบรนดสนคาหรอบรการนน ๆ รวมถงท าใหมอทธพลตอการกระตนผบรโภคกลมใหมใหเขามาตดตามขอมลขาวสารโฆษณาและประชาสมพนธ ตลอดจนซอสนคาและบรการตามไปดวย (สธรพนธ สกรวตร, 2554, หนา 52-68 อางใน วฒนพงษ นมสวรรณ และวรพงษ พลนกรกจ, 2556)

จากผลการวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมของวยรนทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย : กรณศกษาของ Facebook ของภานวฒน กองราช (2554) พบวา ความถในการใชสวนใหญ 1-5 ครงตอสปดาห หรอรอยละ 42 และใชบรการ 1-3 ชวโมงตอครง ถงรอยละ 57.25 ซงถอวาเปนการใชเวลายาวนานพอสมควร ใชประโยชนเพอทราบความเคลอนไหวเขาทนถงขอมลตางๆ มการแลกเปลยนทศนคต ความคด ขอมลตางๆ เพอตอบสนองความตองการของตนเอง ทแสดงออกมาในรปของ รปภาพ ตวหนงสอ เสยง

ซงจะเหนไดวาการท าการตลาดในยคปจจบน ควรค านงถงพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผบรโภค ตลอดจนการใชงานสอสงคมออนไลน (Social Media) ประเภทเฟซบก (Facebook) ทจะเปนจดสมผส (Touch Point) ทจะเกดขนเปนล าดบแรกๆของผบรโภค เนองการใชงานทมากกวา และการใหไดมาซงจ านวนผเขาใชบรการในเฟซบกนน ควรมเนอหา หรอโฆษณาในการสอสารอยางเหมาะสมตามความตองการของผบรโภคในเรองตางๆดงทกลาวมาขางตน เชน มโฆษณาทนาดงดดใจ มรววสนคา หรอการใหโปรโมชนตางๆ

และลาสดจากขอมลอพเดทจาก We Are Social ดจทลเอเยนซในสงคโปร และ Hootsuite ซงเปดเผยผลการวจย Digital Next 2018 เจาะลก เคลดลบเดด ธรกจ SMEs มดใจผบรโภคยคดจทล โดยสาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (CMMU) (“Content is everything กลยทธ”, 2561) พบวาจ านวนผใชงานอนเตอรเนทในประเทศไทยมสดสวนถง 67% และมจ านวนผใชงานโซเชยลมเดยสดสวน 67% และมผใชงานโทรศพทมอถอสดสวน 133% และมผใชงานโซเชยลมเดยผานมอถอทวโลกสดสวนสงถง 62% ซงมากกวาสดสวนของผใชงานอนเทอรเนตทวโลกในทกหวขอ และยงพบวาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง โดยม

12

คาเฉลยมากถงวนละ 9 ชวโมง 38 นาท และใชงานโซเชยลมเดยเฉลยถงวนละ 3 ชม. 10 นาท บทบาทของโซเชยลมเดยจงกลายมาเปนเครองมอหลกในการสอสาร เพราะเขาถงคนจ านวนมากได โดยเฉพาะเฟซบก ซงเปนแพลตฟอรมทคนไทยนยมใชงานสงสดถง 65% ตามมาดวย Youtube 64%, Line 53% , FB Messenger 48% และ Instagram 44% จะเหนไดวาเฟซบกกลายเปนแพลตฟอรมทคนไทยนยมใชงานมากทสด ผวจยจงมความนาสนใจในการศกษาเกยวกบรปแบบการน าเสนอเนอหาในแพลตฟอรมน

ส าหรบแนวคดเกยวกบกลยทธโซเชยลมเดย จะเขามามสวนชวยใหผท างานวจยทราบถงวธการท างานของสอตางๆ ทอยในโลกออนไลน และในแตละสอมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคในดานใด ผบรโภคใหความสนใจในสอชนดใดมากทสด โดยเฉพาะการใชงานบนเฟซบกเพอน าไปท างานวจยเพอหารปแบบการสอสารเชงเนอหาทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานเฟซบกแฟนเพจ เนองจากเปนสอท ณ ปจจบนมผบรโภคใชงานอยเกอบเทาอนดบหนงทเปนยทป และมความถในการใชงานสงสด ซงส าหรบเฟซบกแฟนเพจของ IKEA Thailand นน ชองทางการสอสารออนไลนน มจ านวนผตดตามมากทสดอกดวย 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) จดเรมตนของการตลาดเชงเนอหา เชอมโยงมาจากการศกษาแนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) เปนพฤตกรรมใหมทเกดขนของผบรโภค ทตางจากพฤตกรรมเดมทอธบายถงล าดบขนทางจตใจของผบรโภคไว 3 ขนตอนทมผลตอความพงพอใจและตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ไดแก 1. Stimulus หรอการถกกระตนทางการตลาดจากการเปดรบสอของผบรโภค 2. First Moment of Truth (FMOT) ซงอยในชวงวเคราะหเมอพบเหนสนคาทรานคา 3. Second Moment of Truth หรอประสบการณจากการใชสนคา หรอบรการ ซง ZMOT นนจะเปนพฤตกรรมของผบรโภคทมการสบคนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการกอนทจะตดสนใจไปซอ ท าใหเกด ZMOT แทรกกอนการตดสนใจไปซอ สรปไดวา ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนทสงผลตอการตลาด คอ ความตองการขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการ และการใชเทคโนโลยทางการสอสารในการเขาถงขอมล กอนทจะตดสนใจไปซอหรอไปใชบรการจรง (Lecinski: 2011 อางใน ภานนท คมสภา, 2557) นกการตลาดจงหนมาใหความส าคญกบการตลาดเชงเนอหา เพอตอบสนองตอผบรโภค ใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอตราสนคาหรอโนมนาวใจใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการไดเพมขน

13

ความหมายและความส าคญของการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) การตลาดเชงเนอหาเปนหนงในกลยทธการตลาดออนไลนทใชมาตงแตป 2555 เปนตนมา และยงมความส าคญมากในยคปจจบน เนองจากผบรโภคมกหาขอมลของสนคาหรอบรการกอนการตดสนใจซอ กลยทธนเปนการสรางเนอหาผสมผสานกบความบนเทงเพอเผยแพรใหกบกลมเปาหมายทตองการสอสารทมประโยชนกบผบรโภค ผานชองทางออนไลนตางๆ เชน สอสงคมออนไลน หรอเวบไซตตางๆ เพอการสรางทศนคตทดตอตราสนคา และ/หรอสนคาและบรการในระยะยาว จนน าไปสการบอกตอในโลกออนไลน การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2557) อาจารยประจ าวชา Digital Content Marketing ของหลกสตรปรญญาโทดานการสอสารการตลาดดจทลทมหาวทยาลยกรงเทพ ไดน าเสนอขอมลและหลกการตลาดเชงเนอหาในหนงสอ Content Marketing เลาใหคลกพลกแบรนดใหดง ซงไดใหความหมายการตลาดเชงเนอหาไววา เปนกระบวนการท าการตลาดดวยการสรางและเผยแพรเนอหาสกลมเปาหมายทางการตลาด เพอดงดดความสนใจ สรางปฏสมพนธและน าไปสการสรางโอกาสทางธรกจ เพอใหเหนความหมายชดเจนมากยงขน ณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2557, หนา 58 อางใน ภานนท คมสภา, 2557) ไดชใหเหนความ แตกตางระหวางโฆษณาและการตลาดเชงเนอหา ซงผวจยไดจดท าลงในตารางเพอใหงายตอการเปรยบเทยบ ดงตารางดานลาง ตารางท 2.1: ตารางเปรยบเทยบความแตกตางระหวางโฆษณาและการตลาดเชงเนอหา

หวขอความแตกตาง การตลาดเชงเนอหา โฆษณาแบบดงเดม

ชองทางการสอสารในการสอสารการตลาดเชงเนอหาสวนมาก

สอทตวเองเปนเจาของ (Own media) หรอ สอทไดจากการบอกตอ (Earn media)

สอจากการซอพนท (Paid media)

กลยทธการสอสารการตลาด

เปนการสอสารในลกษณะการดงลกคาเขาหา (Pull Marketing) การสอสาร โดยการสรางเนอหาใหนาสนใจท าใหกลมเปาหมายอยากตดตาม

เปนการผลกการสอสารไปถงผบรโภค (Push Marketing) โดยการเขาไปขดจงหวะของกลมเปาหมาย

14

มผใหค านยามเพมเตม ซงมแนวคดไปในทางการเพมประโยชนในเชงบวกกบตราสนคา โดยไดใหความหมายไววา เปนการท าการตลาดทเนนเนอหาในรปแบบตางๆ เชน ขอเขยน วดโอ โดยเปนเนอหาทเกดประโยชนกบผบรโภคไมทางใดกทางหนง ซงเปนการกระตนใหผอานเกดการแชร โดยมวตถประสงคเพอสรางการรบร และกอใหเกดความภกดตอสนคานนๆ เพมเตม (ปนแบรนดดวย, 2557 อางใน วศน อยเตกเคง, 2558)

อภชจ พกสวสด (2559) ไดใหความหมายกบการตลาดเชงเนอหาทสงผลตอการเพมแรงจงใจในการซอสนคาและ/หรออยากใหบรการ โดยเปนการตลาดในรปแบบการน าเสนอเนอหาทตรงจด สรางเนอหาใหโดดเดน มความแตกตางจากคแขง เพอเพมคณคา ความนาสนใจ จนผบรโภคเกดความสนใจ และมทศนคตทดตอตราสนคา/บรการ จนน าไปสแรงจงใจดงกลาว ตลอดจนเกดการบอกตอในโลกออนไลน

ผบรโภคตองการขอมลขาวสารของสนคาหรอบรการกอนการตดสนใจซอสนคาและบรการตางๆ นกการตลาดจงตองน าเสนอขอมลขาวสารเหลานน เพอตอบสนองความตองการ ซง Lieb (2012 อางใน ภานนท คมสภา, 2557) กลาวถงการตลาดเชงเนอหาวา เปนเทคนคและศลปะในการสอสารของนกการตลาดทตองการสอสารใหกบกลมเปาหมาย โดยมสวนในการสนบสนนในการสรางการรจ า ความไววางใจ และความนาเชอถอ รวมถงความจงรกภกดในตราสนคา นอกจากนการตลาดเชงเนอหายงสามารถเปนตวแทนในการน าเสนอเรองราว สนคา บรการ หรอองคกร ดวยการน าเสนอเนอหาทสอดคลองกบบคลกตราสนคา (Brand Personality) เพอใหเกดการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคและตราสนคา โดยไดยกตวอยาง โฆษณาไทยประกนชวต ทเนนการสรางภาพลกษณเรองการใหความส าคญกบเรองราวตางๆของคน มากกวาการเนนขายสนคา โดยการท าการตลาดเชงเนอหานน มเงอนไขทเกยวของเพอน าเสนอใหกบผบรโภค คอ

1) สามารถน าเสนอเนอหาทมความนาเชอถอ (Stability) 2) สามารถน าเสนอเนอหาทมความตอเนอง ยงยน (Sustainability) 3) สามารถน าเสนอเนอหาทท าใหกลมเปาหมายรสกพงพอใจ หรอปลอดภย (Security) ลกษณะและเทคนคในการท าตลาดเชงเนอหาทด

แตละองคกรหรอตราสนคา ใหความส าคญอยางมากในการสอสารผานในสงคมออนไลน ในแตละวนผบรโภคจงไดรบขอมลขาวสารมากมาย นกการตลาดจงตองมงเนนในการสรางการตลาดเชงเนอหา เพอสรางความสนใจกบกลมเปาหมาย จนเกดทศนคตทดกบตราสนคาและองคกรนนๆ ผวจยจงรวบรวมหลกการส าคญในการท าการตลาดเชงเนอหาทด เพอเปนหลกในการท าการตลาดในยคปจจบน Lankow (2011, p. 11 อางใน ภานนท คมสภา, 2557) ไดอธบายหลกส าคญในการท าการตลาดเชงเนอหาไว 5 หลกการ คอ

15

1) มการจดการขอมลใหเปนขอมลทมคณคาและเกยวของกบผบรโภค 2) มวตถประสงคทางการตลาด 3) ตองการสรางการเปลยนแปลงหรอรกษาพฤตกรรมของผบรโภค 4) ใชสอผานรปแบบทหลากหลาย เชน สงพมพ หรอภาพเคลอนไหว เปนตน 5) มการระบกลมเปาหมายทชดเจน การตลาดเชงเนอหาไดรบความสนใจจากผบรโภคเปนจ านวนมากในฐานะแนวทางการ

สอสารการตลาดในสอดจทลทสามารถเขาถงและสรางความเชอมโยงไปยงผบรโภคได ประเดนทสามารถน ามาพจารณาถงแนวทางการสรางสรรคเนอหาทดมความนาสนใจ จะตองมองคประกอบ 5 ขอดงน (ธวชชย สวรรณสาร, 2556)

1) มคณคามากเพยงพอทจะสามารถแกไขปญหาใหกบผบรโภคได 2) น าเสนอเนอหาทแปลกใหม สรางสรรค และมเอกลกษณเปนของตวเอง 3) สามารถเชอมโยงเรองตางๆ ทก าลงเปนทสนใจใหเขากบเนอหาได 4) ใชภาษาทเขาใจงายและชดเจน 5) น าเสนอจดเดนของแบรนดใหเขารบรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหา ประสทธ วรฉตราวณช (2560) ผเชยวชาญดานการท าการตลาดอคอมเมรซ และอาจารย

ประจ ามหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร ไดใหเทคนคในการเขยนสรางเนอหา ดวยเทคนคทเรยกวา BAB , PAS , FAB ซงผวจยไดท าเปนตาราง เพอใหผอานวจยฉบบนเหนภาพไดงายขน

ตารางท 2.2: ตารางเทคนคในการเขยนสรางเนอหา

เทคนคท 1 : BAB

หวขอ ความหมาย ตวอยาง Before กอนหนานลกคาเปนอยางไร เปดเพจไมได ท าเวบไมเปน

After หลงจากน ลกคาจะไดอะไร อยากท าธรกจออนไลน Bridge เราเปนหนทางสค าตอบ สมคร smesgoonline.com

(ตารางมตอ)

16

ตารางท 2.2 (ตอ): ตารางเทคนคในการเขยนสรางเนอหา

เทคนคท 2 : PAS

หวขอ ความหมาย ตวอยาง Problem ปญหาของลกคา สรางเพจไมได

Agitate ขยใหลกคารสกแยลงไปอก ท าเวบไซตไมเปน

Solve ใหทางแกทเปนค าตอบ สมคร smesgoonline.com เทคนคท 3 : FAB

หวขอ ความหมาย ตวอยาง

Feature คณสมบตคออะไร smesgoonline.com Advantage ขอไดเปรยบหรอดกวาอยางไร ท าแฟนเพจกขายได ท าเวบไซตกขายด

Benefit คณประโยชนคออะไร มรายไดเสรม เพมโอกาส สรางอนาคต และนอกจากน ประสทธ วรฉตราวณช (2560) ไดเพมเตมเรองเทคนคการท าการตลาดผาน

เฟซบก ซงสามารถน ามาสรางแบรนดได ดวยวตถประสงคการสรางการตลาดเชงเนอหา ดงน 1) สรางแบรนด Awareness ท าใหคนรบรถงสนคาและบรการ คอ Who am I? แบรนดของ

เราคอใคร 2) สราง Engagement ม Content ใหคนสนใจตลอดเวลา คอ Why do you care? ท าไม

ลกคาตองสนใจเรา 3) ท าใหเกด Conversion เปลยนลกคาหรอผชมเปนยอดขายใหได คอ Where to buy

ลกคาจะหาซอไดทไหน งานวจยของ อรรถชย วรจรสรงส (2556) มวตถประสงคเพออธบายประเภทเนอหา

การตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคาและเพออธบายความสมพนธของความพงพอใจในประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคากบความตงใจซอ โดยเกบขอมลจากเฟซบกแฟนเพจสนคา 6 แฟนเพจ ไดแก จทเอช แมคโดนลดไทย และเปปซไทย ดวยการใชวเคราะหเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจและการวจยเชงส ารวจ ผลการวเคราะหเนอหาแฟนเพจพบวา ประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคาสามารถแบงได 4 ประเภท เรยงล าดบการปรากฏ ดงน 1) การใหขอมลขาวสาร 2) การสงเสรมและกระตนใหเกดการซอหรอใช 3) การจดกจกรรมออนไลนและ 4) การสงเสรมการขาย และวธการน าเสนอเนอหาการตลาดสามารถแบงได 4 ประเภท เรยงล าดบดงน 1) รปภาพ 2) วดโอ 3) ลงคและ 4) ขอความ จากการวจยเชงส ารวจพบวา โดยภาพรวมกลมตวอยางมความพงพอใจใน

17

รปแบบเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจตราสนคาอยในระดบปานกลาง - มาก และกลมตวอยางมความพงพอใจในวธการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจตราสนคาอยในระดบปานกลาง และพบวาความพงพอใจในเนอหาโดยรวมทกประเภทมความสมพนธกบความตงใจซออยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากผลการวจย เรอง แรงจงใจและปจจยทางการตลาดบนเฟซบก (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของ ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ (2554) ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจ บนเฟซบก ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยแรงจงใจดานเหตผล จากการทเฟซบกมการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1 หรอ การทเฟซบกมขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน จ านวนคนกด Like เพอตดตามทแฟนเพจของสนคาและบรการ รวมถงการทเฟซบกสามารถบอกรายละเอยดเกยวกบคณสมบต วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง ท าใหเกดแรงจงใจอยในระดบปานกลาง มระดบแรงจงใจดานอารมณ โดยมระดบแรงจงใจในประเดนตางๆ ดงน การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page การม Fan Page ของสนคาและบรการ ท าใหเกดแรงจงใจในระดบมาก รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการบนเฟซบกท าใหเกดแรงจงใจในระดบปานกลาง

จากงานวจย Digital Next 2018 เจาะลก เคลดลบเดด ธรกจ SMEs มดใจผบรโภคยคดจทล โดยสาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (CMMU) ระบขอมลอพเดทจาก We Are Social ดจทลเอเยนซในสงคโปร และ Hootsuite ทเปดเผยในบทความ Content is everything กลยทธท SME ตองเขาใจ ในยค “ธรกจอยยาก” ถาไมมกระแส (“Content is everything กลยทธ”, 2561) พบวาแพลตฟอรมทคนไทยใชงานมากทสด คอเฟซบก และไดกลาวถงโลกตลาดทขบเคลอนดวย Content หรอการสอสารเชงเนอหา วาเปนอกหนงกระแสทเตบโตตามการใชงานแพลตฟอรมออนไลนตางๆ ไดแก Content Marketing เรยกไดวานคอยคของ “Content is Everything” นกการตลาด นกสรางแบรนด ตางพยายามสรางคอนเทนตทด ทโดนใจ เพอเขาถงลกคาและสราง Engagement กบแบรนดได เพราะลกคาจะเปดรบคอนเทนตมากกวาการโฆษณาในรปแบบเดมๆ ทลกคามกจะมองวาก าลงถกหวานลอมหรอบงคบใหซอสนคา ซงนกการตลาดไดเปลยนกลยทธมาสการสรางคอนเทนตเปนกลยทธในการน าแบรนดเขาไปเปนสวนหนงในไลฟสไตลของผบรโภคแทน ท าใหเปนการขายอยางมศลปะมากขน หรอเนนในเรองของการสรางแบรนด เพอท าใหผบรโภคมมมมองตอภาพลกษณและสรางการจดจ าแบรนดไดดมากกวา และบางคอนเทนตจะท าใหผบรโภคชนชอบหรอตอบโจทยการใชชวตไดอยางทคาดหวง นอกจากนยงชวยสรางใหเกดพลงในการบอกตอ หรอ Word of Mouth กลายมาเปนการท าตลาดททรงพลง สรางใหเกดชองทางการสอสารโดยไมตองลงทน (Earn Media)

18

จากการทบทวนแนวคดเรองการท าการตลาดเชงเนอหา มความจ าเปนตอการท าการตลาดในยคปจจบน โดยเฉพาะในเรองการสอสารการตลาดในโลกออนไลน ทเขาไปเปนสวนหนงในกระบวนการกอนการตดสนใจซอของผบรโภค เพอใหผบรโภคทตองการหาขอมล หรอรบรเกยวกบตราสนคาหรอองคกรในแนวทางทนกการตลาดตองการ ผบรโภคเกดทศนคตทด จนน าไปสการตดสนใจซอทงายขน ซงการตลาดเชงเนอหาในชองทางเฟซบกนน สามารถท าไดหลากหลายวธ ขนอยกบกลมเปาหมาย เปาหมายในการสอสารเนอหา และลกษณะของเนอหานนๆ ท าใหผท างานวจยทราบถงรปแบบการท างานของเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ไดอยางชดเจนเพอน าไปพฒนาตอยอดในการเกบรวบรวมขอมลทจ าเปนเพอใชในการท างานวจยอยางมประสทธภาพ

2.3 แนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (Engagement)

การเขามาของอทธพลในการสอสารการตลาดผานสงคมออนไลน ท าใหผบรโภครบรขาวสารทแบรนดตองการสอสารไดรวดเรว และทนสมยอยตลอดเวลา โดยเฉพาะชองทางเฟซบกแฟนเพจทมการน าเสนอการตลาดเชงเนอหาไดหลากหลายรปแบบ ผบรโภคสามารถใกลชดกบแบรนดไดมากยงขน รวมถงสามารถปฏสมพนธกบแบรนดผานทางเครอขายสงคมออนไลนนไดอยางสะดวกสบายและรวดเรว

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2555) ไดกลาวไวในบทความจาก nuttapuch.com วา ในป 2555 นนเรมมการจดอนดบยอดไลกของแฟนเพจและพดถงการมยอดไลกจ านวนทะลหนงลานผตดตาม ซงเฟซบกมการแสดงตวเลขจ านวนเหลานอยในหนาแฟนเพจเพอใหทกคนสามารถดได หรอทเรยกวา People Talking About This (PTAT) ซงเปนตวเลขทเขาใจกนวาเปนตวเลขอธบายถง “ปฏสมพนธ” หรอ “มสวนรวม” กบแฟนเพจนนๆ หลายเฟซบกแฟนเพจจงมการตง KPI หรอตวชวดความส าเรจดวยตวเลขนกนมากขน หลากหลายแบรนดเรมเขาสการใชกลยทธการสรางคอนเทนตหรอแอปพลเคชน เพอใหคนกดไลก คอมเมนต หรอแชรตวคอนเทนตมากขน ตลอดจนการ Check-in โลเคชนของแบรนดในเฟซบก (Facebook Place) แตอยางไรกตาม เมอแบรนดตองการสรางแบรนดบนสอดจทลผานชองทางเฟซบก ในการ “สอสารแบรนด” ออกไปใหกบบรรดาผใชงานทเขามาแฟนของเพจแลว เราควรจะโฟกสและวเคราะหตวเนอหาคอนเทนตทถกปฏสมพนธโดยบรรดาแฟนเพจเหลานนดวย เชน หากคอนเทนตทเกยวกบแบรนดโดยตรง ถกปฏสมพนธหรอมสวนรวมนอยแลวยอมหมายความวาอยางไร เราจะแกไขกระบวนการสอสารอยางไรเพอใหคนปฏสมพนธกบตวแบรนดไดมากขน สามารถรบสารทแตกออกมาจากมตตางๆของแบรนดไดจรงๆ เพราะสงส าคญสงสดไมใชการสรางใหผใชเฟซบกรสกสมพนธกบแฟนเพจหรอโพสตตางๆเทานน แตสงส าคญทนกการตลาดควรใหความส าคญนน คอ การใหรสกสมพนธกบแบรนดอยางแทจรงมากกวา ซงสามารถท าไดโดยการ

19

สอสารเชงเนอหา โดยมการเชอมโยงกลบไปยงตวแบรนดจากการสอสารภาพลกษณ บคลก รสนยม ของแบรนด

ค าวาการมสวนรวม หรอ คอการทลกคาเขามามสวนรวมปฏสมพนธกบแบรนด จนเกดความผกพนกบแบรนด ซงเมอกลาวถงในบรบทของการท าโฆษณาบนเฟซบกนน ค าวาการมสวนรวม หรอ Engagement คอการกระท าทกอยางของกลมเปาหมาย (กลมคนทเหน) ไมวาจะเปนการกด ปมไลก (Like) ปมคอมเมนต (Comment) และปมแชร (Share) ทเกดขนกบการอปเดตเนอหานนๆ และปจจบน (2560) ปมสญลกษณแสดงความรสกไดมมากกวาการกดไลก โดยเฟซบกไดเปลยนแปลงการแสดงอารมณตอเนอหาใหมากขน โดย ณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2559) ไดกลาวไววา การมปมสญลกษณแสดงความรสกใหทง ปมไลก (Like) ปมรกเลย (Love) ปมฮาๆ (Laugh) ปมวาว (Wow) ปมโกรธ (Mad) ปมเศรา (Sad) มนกคอ “ปฏกรยา” หรอ “ปฏสมพนธ” ตอคอนเทนตทคนก าลงเขามาอานเนอหานน และการมสวนรวมเหลานนจะบงบอก Insight ไดมากกวาการกด Like ซง Insight และ Data ทเกดขนมานกคงจะสามารถเอาไปวเคราะหทสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนไดมากมาย

“Facebook Reactions ท าให” (2559) จาก Brandbuffet.com ไดกลาวถง Facebook Reaction ทมมากกวาการกดไลก ในบทความ Facebook Reactions ท าใหการตลาดออนไลนยากขนอยางไรบาง วาเฟซบกตองการหาวธเพอแยกความรสกตางๆ ออกจากกน เพราะเฟซบกคดวา การทผใชงานกดใหกบโพสตตางๆ จะถกจดจ าวาพวกเขาตองการเหนคอนเทนตประเภทนนๆ ดจะไมสอดคลองกบอารมณในทางลบ ซงนกการตลาดควรจะน าไปวเคราะหวาคอนเทนตไดรบผลตอบรบอยางไรบาง ซงขอมลเหลานจะมประโยชนมาก แตในขณะเดยวกนการทผใชงานสามารถเลอกอารมณไดมากมายขน เพอทจะแสดงตอทงตวคอนเทนตและตวแบรนด ท าใหในระยะยาวการเกบขอมลเกยวกบการรบรของแฟนเพจเพอน าไปใชตอเปนไปในทางทยากขนเพราะตองท าการวเคราะหเกยวกบตวเนอหาและ Reaction วามความสอดคลองกนหรอไม เพราะไมสามารถตความไดเหมอนกนทกเนอหาทโพสตขนไป

“7 เทคนค เพมการมสวนรวม” (2560) ไดกลาวถง 7 เทคนค เพมการมสวนรวมในหนาแฟนเพจ Facebook ส าหรบธรกจ ใน marketingoops.com ไววา เฟซบกเปนเครองมอทในการท าการตลาดบนโลกออนไลนทไดรบความนยมอยางมาก ซงสามารถสรางไดงาย รวดเรว และฟร ท าใหผคนตางพากนสรางแฟนเพจขนมาเพอโปรโมทสนคาและบรการของแบรนด แตการทจะท าใหมคนเขามามสวนรวมในแฟนเพจของแบรนดนน ตองมกลยทธและเทคนคในการโพสต เพราะตอใหมจ านวนคนทกดไลกหรอตดตามแฟนเพจสง แตบางครงกลบพบวาผคนเหลานนเขามามสวนรวมกบโพสตของแบรนดนอยมาก ดงนนไดน าเสนอ 7 วธเพอเพมการมสวนรวมและเพมโอกาสในการขายเพมขนดวย

20

เทคนคท 1 อยาใชเฟซบกสวนตว ปะปนกบเฟซบกแฟนเพจทใชท าธรกจ เพราะจะท าใหเราสามารถท าการลงโฆษณาได โดยสามารถตดตงเปน Facebook Business Manager ซงสามารถเพมผดแลหรอทมงาน เขาไปจดการกบโฆษณาของแบรนดได

เทคนคท 2 เพมภาพโปรไฟลทจดจ าไดงาย เพราะรปจะเปนสงทผใชเหนและจดจ าไดงาย และแบรนดควรมการตรวจสอบความชดเจนของรปโปรไฟล เพราะเฟซบกมกมการเปลยนแปลงขนาดทแสดงผลอยเสมอ โดยสามารถสามารถดขนาดภาพตาง ๆ ทใชบนเฟซบกได Help center ของ เฟซบก

เทคนคท 3 เลอกภาพหนาปกทดงดดใจ เนองจากเปนพนททใหญทสดทผใชกดเขามาแลวจะเหนเปนสงแรก ซงขนาดใหญถง 1 ใน 3 ของหนาจอ ดงนนควรใหความส าคญเพอใหคนสามารถจดจ าแบรนดได ซงควรตรวจสอบขนาดของภาพทขนกบจอแสดงผลในแตละชองทางดวยเชนกน ซงภาพทดควรใชภาพทกระตนใหเกดการอยากซอสนคา สามารถบอกธรกจของแบรนดนนได แสดงความเปนตวตนของแบรนด และมการสงสารดวยศพทเฉพาะทคนเคยในกลมลกคา และสรางแรงบนดาลใจ กระตนความคดสรางสรรค

เทคนคท 4 เพมปม Call-to-action (CTA) คอ ปมทจะสงผเยยมชมไปยงหนาเวบไซตตามจดประสงคทนกการตลาดตองการใหกระท า เชน เพมปมลงทะเบยนทสามารถกดเขาไปในเวบไซตเพอลงทะเบยนได เพมปมการจอง หรอตดตอสอบถาม เปนตน

เทคนคท 5 กรอกขอมลพนฐานในหนา About และเหตการณส าคญของบรษท ซงสวนนจะเปนสวนทใหขอมลเพมเตมส าหรบผใชทก าลงใหความสนใจอย และหากตรงกบความตองการหรอความสนใจของผใช อาจท าใหกด Like และกดตดตามขาวสารจากทางแฟนเพจดวย

เทคนคท 6 ก าหนดระยะเวลาและความถในการโพสต โดยแบรนดควรมการวางแผนการอพเดทเนอหาบนเพจ เพราะจะท าใหแบรนดมความนาเชอถอมากขน เพราะถาไมมการเคลอนไหวระยะเวลานาน ผทเขามาในแฟนเพจจะไมแนใจถงสนคาและบรการทแบรนดมอย หรอถามการอพเดทมากเกดไป กอาจจะท าใหแฟนเพจรสกเหมอนถกคกคามและเลกตดตามได

เทคนคท 7 ปกหมดโพสตส าคญไวบนสดของหนาแฟนเพจ ในชวงทเราตองการใหเนอหาเกยวกบการโปรโมทสนคาใหม หรอกจกรรมทก าลงเกดขน หรอตองการเนนโพสตนนเปนพเศษ ควรปกหมดเพอใหโพสตนนอยดานบนสดเสมอ เพอใหคนทเขามาไดพบกบขอความนเปนอนดบแรก

การท างานของเฟซบกแฟนเพจในปจจบน “เตรยมปรบ Facebook” (2561) ไดกลาวถงใน marketingoops.com ไววา Mark Zuckerberg กออกมาโพสตผานเฟซบกของตวเอง วาจะมการลดการเขาถงของเนอหาทมาจากเฟซบกแฟนเพจทสงไปยงหนาเฟซบกของผใชบรการ (Reach) เนองจากตองการใหผคนไดมความใกลชดกนมากขน โดยโพสตจากเพจสาธาณะ(Public) จะถกใหความส าคญเฉพาะสงทท าใหผคนเชอมตอหรอพดคยกนเทานน ซงจะกระทบกบการท าการตลาดบน

21

สอสงคมออนไลนอยางเฟซบกเปนอยางมาก เพราะเมอแบรนดสอสารผานเนอหาบนเพจ รวมถงการท าวดโอ นนกจะปรากฎใหผบรโภคกลมเปาหมายเหนนอยลง ซงแฟนเพจทไมตองการพลาดความเคลอนไหวจากแบรนดนนๆ ตองท าการกด See first เอาไวเอง เพราะฉะนนจงเราท าการตลาดเชงเนอหาทมรปแบบของการสนทนา เชน Live สดผานเฟซบกแฟนเพจ เพอเรยกใหคนเขามามสวนรวม หรอสนทนาภายใตคอมเมนต ซงท าใหเกดการปฏสมพนธกบแบรนดไดมากกวาถง 6 เทาตว

ซงการในการวจยฉบบน จะมงเนนการตลาดเชงเนอหาในชองทางเฟซบก และยงไปกวานนจากการทบทวนแนวคดในเรองการสอสารผานสงคมออนไลน ทเฟซบกนนมการปรบการเขาถงของเนอหาทสงไปยงผใชลดลงจากเดมมาก การสรางเนอหาในการสอสาร จงมความส าคญอยางมาก ในการจงใจใหผบรโภคตดตาม (follow) ซง “7 ประเภทของ CONTENT” (2560) ไดสรป 7 ประเภทของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง Engagement บน FACEBOOK ไวดงน

1) VIDEO CONTENT วดโอคอนเทนตถอไดวาไดรบความนยมมากในชวงปทผานมา (2560) เพราะสามารถเลาเรองราว เพอใหเหนภาพ ไดยนเสยง และเหนการเคลอนไว เขาถงอารมณไดดกวา ซงการสรางการตลาดเชงเนอหาประเภทน ตองใชความคดสรางสรรค เพอใหคนเกดความรสกอยากแชรตอ

2) PROMOTIONAL CONTENT คอ การท ากจกรรมสงเสรมการขาย ลด แลก แจก แถม และสามารถสรางกตกาในการใหผบรโภคมสวนรวมกบแบรนดหรอองคกรนนๆ โดยการกดแชร ไลก หรอ คอมเมนต ได

3) ALBUM CONTENT เปนการเขยนเรองราวเกยวกบแบรนดหรอองคกร ตองการใหขอมลชแจงบางอยาง หรอ อาจจะใหความรทเปนประโยชน ออกมาในรปแบบรปภาพหลายๆรปตอๆกนเปนอลบมภาพ

4) REAL TIME CONTENT ท าการตลาดเชงเนอหาโดยใหเกยวของกบกระแสความนยม ณ ขณะนน เพอท าใหแบรนดมภาพลกษณทด ดกระฉบกระเฉง กาวทนตอเหตการณ

5) QUESTION & OPINION CONTENT อาจใชการตงค าถาม หรอใหผตดตามไดแสดงความคดเหนออกมาในคอมเมนตใตโพสต ซงอาจจะท าออกมาใหตวอกษรอยบนรปภาพ หรอ ใสในแคปชน กได

6) TEXT QUOTE CONTENT เปนรปทมแตขอความ หรอ อาจจะเปนค าคม ขอความ ทมภาพพนหลง ซงการท าการตลาดเชงเนอหาประเภทน สามารถเขาใจงาย และสามารถกระตนใหผตดตามทถกใจกดแชรไดงาย

7) SOLVABLE & BENEFICIAL CONTENT ขอมลในการตลาดเชงเนอหาประเภทน จะเปนการแกปญหาหรอใหขอมลทเปนประโยชนกบผตดตาม

22

จากการศกษาวจยของ สกญญา ลคนานธพนธ เรอง “การวเคราะหความหมายของการกดไลก (Like) การคอมเมนต (Comment) และการแชร (Share) บนเฟซบก (Facebook) ในบรบทของคนไทย” (อางใน Branbuffet, 2560) ผวจยไดศกษาดวยการวจยเชงผสม (Mixed Method Research) กบผใชงานเฟซบก อยางนอยวนละ 1 ครง โดยการใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) สนทนากลม (Focus Group) ผสนทนากลมจ านวน 21 คน เพศชายจ านวน 10 คน และเพศหญง 11 คน อาย 20-58 ป หลงจากนน ผวจยไดน าขอมลทไดรบมาพฒนาแบบสอบถาม จากนนใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการส ารวจ (Survey Research) จากกลมตวอยาง จ านวน 425 คน มผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง รอยละ 62.40 และเพศชาย รอยละ 36.90 สวนใหญมอาย 27-59 ป (รอยละ 38.80) รองลงมามอาย 20.26 ป (รอยละ 33.60) และนอยทสดอาย 60 ป ขนไป (รอยละ 2.40) เปนนกเรยน/นกศกษา (รอยละ 44.70) รองลงมา มอาชพท างานเอกชน (รอยละ 34.10) และนอยทสด อาชพวางงาน (รอยละ 0.70) อาศยอยในพนทจงหวดกรงเทพมหานครและปรมณฑล (รอยละ 87.50) รองลงมา อาศยในจงหวดอน (รอยละ 12.50) ผลวจยระบวา แบรนดควรตองรถงแรงจงใจ และทศนคตของผบรโภคเชงลกเพอเปนการตอยอดการสอสารใหตรงเปาหมาย ซงกลาวรายละเอยดเพมเตม ดงน 1) คนไทยใชปมสญลกษณไลกมากทสด แทนอารมณไดกบในทกสถานการณ จากการวเคราะหความหมายของปมไลก พบวามความหมายรวมทงสน 42 ความหมาย เปนความหมายนยตรง จ านวน 2 ความหมาย ไดแก 1) ถกใจ และ 2) ชอบ (โพสต เพอน องคกร หรอคนทเคารพ) ในขณะทความหมายนยประหวด (ซงในนยามวจยนเปนความหมายทซอนอย แปลความหมายเปรยบเทยบ) จ านวน 40 ความหมาย ไดแก 1) แกลง 2) โกรธ 3) เขาอกเขาใจกน 4) เคารพ ยกยอง 5) โฆษณาสนคา/บรการ 6) จองพนท/ปกหมด 7) แซว8) ตอบแทนน าใจ 9) ตกเตอน 10) ตดตาม 11) นาอศจรรย 12) แบงปน 13) ประชาสมพนธสนคาบรการ หรอองคกร 14) ประหลาดใจ 15) เปนคลงขอมลสวนตว 16) ผดหวง 17) พวกเดยวกน 18) มากกวาถกใจ 19) ยนด/ตนเตน 20) ยมยนด 21) ยมใหเธอ 22) เยาะเยย 23) เยยม 24) รก (โพสต เพอน องคกร คนทเคารพ) 25) รกษามารยาท 26) รบร รบทราบ 27) เศรา 28) สนทกน 29) สรางภาพลกษณตนเอง 30) สะใจ สมน าหนา 31) เสยใจ 32) แสดงความคดเหน 33) ใสใจกน 34) หวเราะ 35) หาแนวรวม 36) เหงอตก 37) ใหก าลงใจ 38) ออน งอแง 39) ออย และ 40) แอบชอบ ดงนนหากบคคล องคกร หรอแบรนดไดรบการกดไลก หรอคอมเมนตจากเพอนบนเฟซบกหรอผบรโภค จงควรเฝาระวงและตความหมายบรบทของการกดไลกหรอคอมเมนต ใหละเอยดกอนทจะตอบสนองกลบ 2) ปมรแอคชน (Reaction) อนๆ เชน รกเลย (Love) ฮาๆ (Laugh) แสดงความรสกนกคดในการมปฏสมพนธบนเฟซบกใหสมบรณยงขน

23

3) สวนใหญเปนความหมายนยตรง หมายถง โกรธ แตอาจมอกความหมายส าหรบการใชกบเพอน พวกพอง หมายถง พวกเดยวกน และแซว เพราะฉะนนหากแบรนดหรอองคกรไดรบการกดปมโกรธ จงควรใหความใสใจตดตาม วเคราะหความหมาย ซงหากมขอผดพลาดใดควรเรงด าเนนการแกไขอยางรวดเรว ทงนหากไมไดรบการตอบสนองในทนทวงทอาจท าใหเกดกลายเปนวกฤตกบแบรนดองคกรได จากการทบทวนแนวคดเรอง การมสวนรวมกบการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน (Engagement) เปนเรองทสามารถชใหเหนวามผสนใจเนอหาทแบรนดตองการจะสอสารมากนอยเพยงใด แตการตความตองพจารณาความหมายในแตละโพสตอกครง หรอตองพจารณาความมงหมายสงทถกตความ (ตวบท) และผตความ เพอใหทราบความหมายทแทจรงตามเจตนารมณนนๆ ส าหรบการสอสารแบรนด จงตองค านงถงถงความซบซอนเหลาน การกดไลก แชร คอมเมนต อาจไมไดหมายถงผบรโภคชอบแบรนดหรอแฟนเพจนนจรงเสมอไป เพราะฉะนนผวจยไมสามารถสรปไดวาการทมจ านวนการตอบสนองของผบรโภคในการแสดงอารมณตางๆทมากหรอนอยจะสงผลทางบวกหรอลบกบแบรนด ดงนนตองท าการอานคอมเมนต หรอแชรในสวนทผบรโภคไดท าการมสวนรวมกนเนอหาของแบรนดทจะศกษาดวย 2.4 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล พฤตกรรมผบรโภคเปนสงส าคญทสดส าหรบการโฆษณา เพอน าขอมลของผบรโภคมาวางแผนการสอสารใหตรงกบความตองการของผบรโภค เพอใหเกดผลทางการคา ซงในอดตผประกอบการจะใชการโฆษณาเปนเครองมอในการสอสารในสงทนกการตลาดอยากสอสารออกไป เพอใหผบรโภครบรตวตนของแบรนด รวมไปถงการบอกถงคณลกษณะสนคาทตองการน าเสนอ แตในปจจบนผบรโภคมกจะไมเชอถอโฆษณา แตหนไปรบฟงผบรโภคดวยกนเอง จากประสบการณของผใชผลตภณฑหรอบรการนนโดยตรง สงผลใหเกดการบอกปากตอปาก หรอผานกระแสสงคมออนไลน (Social Network) ซงสามารถท าเนอหาการสอสารดงกลาวแพรหลายไดรวดเรวกวาการโฆษณาแบบเดมๆ จงท าใหผประกอบการตองหนมาใหความสนใจกบการสรางเนอหาการสอสารผานสอสงคมออนไลนอกทางหนง เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดงายขน โดยตองค านงถงเนอหาในการสอสารใหตรงกบกลมเปาหมายทตองการสอสาร เพอไมใหเกดขอผดพลาดในดานลบ (ธวชชย สวรรณสาร, 2557)

เมอเขาสยคดจทล พฤตกรรมการเสพสอทเปลยนไปใน Digital Age (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557 ) ทไดกลาวไวในหนงสอ Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนดใหดง วา ในฐานะทเปนนกการตลาดทตองท าการผลตคอนเทนตใหกบสอดจทล ควรตองท าการเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบน โดยสรปเปนหวขอทควรใหความส าคญ ไดแก

24

1) เปนยคททกคนพกโทรศพทมอถอ และมการใช Smartphone เพมขนเรอยๆ รวมถงอปกรณ Tablet ตางๆซงสะดวกตอการพกมากขน

2) จอท 3 ของผบรโภค หลงจากทมหนาจอทวเปน First Screen และหนาจอคอมพวเตอรเปน Second Screen แลว การใช Smart Phone และ Tablet เปนจอท 3 กลายเปนพฤตกรรมหลกของคนยคดจทลไปแลว

3) เชอมตอไดทกททกเวลากบโลกออนไลน ไมไดใชเฉพาะเวลาอยบาน และเปลยนไปสการเชอมตอแบบทกวน 24 ชวโมงแทน

4) คนหาไดทกเรองจาก Google เมอตองการอยากรเรองใดกสามารถคนหาค าตอบไดทนท ท าใหการเขาถงขอมลตางๆ ทมการอปเดตเพมขนเขาสโลกออนไลนไดทกวนาท

5) ไมใชแคเสพยแตสงตอดวย เมอมความสนใจและคดวานาจะเปนประโยชนกบคนอนๆ กจะสามารถแชรผานเฟซบก หรอน าไป tweet ใน Twitter ได ซงเปนการกระจายคอนเทนตแบบเจาของคอนเทนตไมตองท าอะไรเลย

6) แลกเปลยนกบกลมสงคมอนทไมใชแคคนรจก เนองจากสงคมออนไลนท าใหมโอกาสเจอคนอนๆมากมาย นอกเหนอจากเพอนในชวตจรง เพราะสามารถเชอมตอกบคนออนไลนไดตลอดเวลา ซงเครอขายเหลานกผนตวไปสเครอขายขอมลขาวสารของคนๆนนไปพรอมๆกน ทจะมการแลกเปลยน อปเดต สงตอกนตลอดเวลา

พฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล อรสรา ไวยเจรญ (2558) ไดกลาวถงในวารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑต วา 1. ผบรโภคชอบแบบสวนบคคล เนองจากผบรโภคอยในยคทมความเปนตวของตวเอง รกอสระ ตองการแตกตางจากคนอน จงท าใหตองท าการตลาดในลกษณะตวตอตวมากขน 2. ผบรโภคชอบเสพสอหลายจอในเวลาเดยวกน (multi-screen) 3. ชอบตดตามขาวสารและเลอกรบขาวสาร ซง ปทมวรรณ สถาพร (2558) กลาวถง พฤตกรรม Fear of missing out ซงเปนพฤตกรรมทผบรโภคตองท าการตดตามอพเดทขาวสารตลอดเวลา เพราะกลวจะตกเทรนด พรอมกนนนไดเกด Joy of Missing out) คอ สขกบการไมตองการเสพสอ หรอมการเลอกเสพสอมากขน 4. ชอบความสะดวกสบาย เนองจากผบรโภคไดรบความสะดวกสบายจากการใชเครองมอสอสาร มการสงสนคาออนไลนทไมตองออกไปซอดวยตวเองมากขน รวมถงมการขายสนคาออนไลนผานโซเชยลมเดย Instagram , Timeline , Facebook ทเกดขนมากมาย ซงลกคาไมตองการเหนสนคาจรงกอนซอ 5. ชอบความแปลกใหม เพราะเหนจากการอานกระทหรอความคดเหนของคนอนในสงคมออนไลนตลอดเวลา ท าใหผบรโภคมนใจทจะลองของใหม ไมยดตดกบแบรนด 6. ชอบอยกบสงคมออนไลน เพอใชสรางความเปนตวตนทใหสงคมยอมรบในวงกวาง และสามารถแชรขอมลตางๆไดงายขน จากทกลาวมาทงหมดนน สรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลงไป ซงนกการตลาดตอง

25

สรางสรรคปรบเนอหาโฆษณาใหเหมาะกบลกษณะของผบรโภค เพอรกษาใหผบรโภคยงอยกบตราสนคานนๆ

ในแตละปผบรโภคกจะเปลยนแปลงไปตามยคสมยอยางรวดเรว ซง ณฐวร ตนตสจจธรรม (2560) ไดกลาวไวในบทความในเวบไซต www.emmieinspire.com วา 4 การเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคในป 2017 นน จะเปลยนแปลงดงน

1. ผบรโภคจะตดสนใจนานกวาทคด เพราะผบรโภคไดรบสอและไดรบขอมลการขายสนคาบนโลกออนไลนเพมมากขน จงท าใหผบรโภคใชเวลาในการเปรยบเทยบสนคานานกวาปกต ซงผบรโภคจะเชคจาก 2 ชองทาง คอ Social Media และ เวบไซต และผบรโภคจะใชปจจยอกหลายอยางในการพจารณา เชน จากจ านวนผตดตาม ลกษณะ การโพสต การมสวนรวมของสมาชกแฟนเพจ หรอ engagement รวมไปถง Response Rate หรอความรวดเรวในการตอบค าถามของเจาของราน และการใหขอมลบนหนาแฟนเพจอกดวย

2. ตองไดทนท โดยเฉพาะลกคาทเขามาแชทออนไลนเพอสอบถาม มกจะตองการค าตอบทนท ซงเราตองรบใหขอมลในตอนทเขาอยากไดและปดการขายโดยทนท ซงเรองนเปนระบบหลงบานทเปน Trend ของป 2017 คอ Conversation Commerce ทก าลงรอการพฒนาเพอปรบใชกบเวบไซต Social Media รวมถง Instant Message Application ของเฟซบก

3. คนธรรมดาททรงอทธพล เกดจากความไมตงใจของคนบนโลกโซเชยลมเดย ทไมใชดารานกรอง ซงตางจากคนทพยายามตงตวเองเพอท าการสรางตราสนคาใหกบตนเอง (Personal Branding) เนองจากคนกลมนมความเปนธรรมชาตมากกวา และม Passion มากกวาดวย แตเรองของการใชผทรงอทธพล (Influencer) ตางๆ ยงมอย แตจะมผลในการสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) มากกวา เพราะในเรองยอดขายทจะเกดขนไดนน ผบรโภคมกเชอคนธรรมดาทรววมากกวา

4. Everything should be personalized ผบรโภค ถอเปนคนก าหนดเทรนดเชนกน เพราะเมอเขาสยค IT , internet of things, big data สงทผบรโภคตองการนนไมตองรออกตอไป และคาดหวงวาจะไดรบการดแลทดจากแบรนด เรมสนใจเรอง service quality มากขน ซงแบรนดทท าใหไดมากกวาความคาดหวงของผบรโภค ถอวาไดแตมตอทางการตลาด เพราะฉะนนตองมการดแลใหผบรโภครสกวาไดรบการดแลทพเศษกวาคนอนๆ เชน การตอบค าถามจาก admin หรอผดแลเพจ การใหรายละเอยด การสงของ ตองมรายละเอยดทมากขนกวาเดม

“ผบรโภคยคนใช Social” (2560) ซงเปน Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ไดเขยนบทความเกยวกบผบรโภคยคดจทล หวขอเรอง ผบรโภคยคนใช Social Platforms เพอจะซอสนคาในอนาคตอยางไร ใน Marketingoops.com ไดกลาววา กลมผบรโภคในยคทเตบโตมาพรอมเรองดจทลนนมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปจากอดตอยางมาก โดยเฉพาะวย 18-

26

24 ปทเปนกลมทใชเวลาอยางมาก ผาน Social Media และ Social Media ในยคนกมเครองมอมากมายทชวยอ านวยความสะดวกใหกลมผบรโภคกลมนในการคนหาและเจอสงทตองการ ไมวาจะเปนสนคาและบรการจากแบรนดตาง ๆ ทท าใหผบรโภคนสนใจจนตองคนหา สงทแบรนดตองท าคอการสรางความสนใจของตวเองจนใหผบรโภคสนใจ เพอทจะสามารถดงผบรโภคเขามาในสงแวดลอมแบรนดเองได และท าใหผบรโภคไดประสบการณทดในการทจะเจอสนคาและบรการทตอบโจทยความตองการตวเองขนมา จากการวจยของ Epiphany คนพบวาผบรโภคอาย 18-24 ปกวา 1/3 ของการส ารวจทงหมด ใช social media ในการคนหาเมอมความตองการทจะซอสนคา เพอดรายละเอยดมากขนในการทจะตดสนใจซอสนคาบางอยางออกไป ทงนการเขาใจกลมผบรโภคยคดจทลวาท าการคนควาตาง ๆ กอนการซอสนคาอยางไร

จากบทความใน Entrepreneur.com จากหวขอเรอง How to Align Content Marketing With the Buyer's Journey (Samuel Edwards, 2016) ไวในบทความชอ Back to basic : พนฐานการออกแบบคอนเทนตโดยใชเสนทางของผซอ (Buyer’s journey) ไววา เนองจากเราตองการเปาหมายทางการตลาดทคาดหวง (Conversion) ท าใหนกการตลาดตองท าการออกแบบกลยทธในการลงคอนเทนต ซงตองเขาใจ Buyer’s journey หรอพฤตกรรมการรบคอนเทนตของกลมเปาหมายทถกรอยเรยงกน ซงประกอบดวย 3 ขนตอน ดงน

1) ขนตอนการคนพบ (Discovery) เกดเมอผบรโภครสกวามความตองการหรอ pain point ทตองการแกไข จงเรมคนหาทางออก ซงขนตอนน หนาทและเปาหมายของคอนเทนต คอ การสรางการรบร (Awareness) ใหกบปญหาเฉพาะของกลมเปาหมาย และชใหเหนวาปญหานนเกยวของกบแบรนดอยางไร เชน รายงานการวจย คอนเทนตจากกองบรรณาธการ Whitepaper และรายงานตวเลขเชงสถต ทท าใหกลมเปาหมายมองเหน Pain points ไดชดเจนขน

2) ขนตอนการพจารณา (Consideration) หนาทของคอนเทนตในขนตอนน คอการชวยคนกลมเปาหมายระบความตองการเฉพาะทชวยแกปญหาใหพวกเขาได และ ชใหเหนวาทางเลอกทแบรนดน าเสนอเปนไปในทศทางเดยวกบความตองการแบบเฉพาะเจาะจงนน ยกตวอยางเชน คอนเทนตทประกอบไปดวยการสาธตวธการใชงาน ไกดไลน และกรณศกษา การเปรยบเทยบสนคาในรนตางๆ หรอทนยมมากๆ เชน Podcast

3) ขนตอนการตดสนใจ (Decision) เปนขนตอนทกลมเปาหมายมโอกาสเกบแบรนดไวพจารณา คอนเทนตทตองมในขนตอนนคอ การตอบใหไดวาท าไมสนคาหรอทางเลอกของแบรนดจงมคาพอทจะซอ เชน สอสารเปรยบเทยบในรปแบบตางๆ หรอใหดาวนโหลดไปลองใชฟร กรณศกษาเชงลก และการท า Live Demo

จากการวจยเรองสอดจทลทมผลตอการตอบสนองของผบรโภค ในการเขาถงขอมลทางการตลาด ของ วภาดา พทยาวรฬห และณกษ กลสร (2557) เพอศกษาการตอบสนองตอสอดจทล

27

ของผบรโภคในการเขาถงขอมลวามพฤตกรรมอยางไร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรขอมลทางการตลาดผานสอทง 3 ประเภท ไดแก โทรศพทมอถอ โซเชยลมเดย และเวบไซต อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.90 และสวนใหญมการชสอดจทลในการเขาถงขอมลเฉลยประมาณ 4 วนตอสปดาห โดยมระยะเวลาเฉลย 3 ชวโมงตอวน สวนใหญใชสอดจทลประเภทโซเชยลมเดยมากทสด จากสอทง 3 ประเภทมวตถประสงคเพอคนหา/แลกเปลยนขอมลของสนคา/บรการ ใหเหตผลในการใชสอดจทลเพราะสามารถเขาถงขอมลไดอยางรวดเรว โดยคนทมอทธพลตอการเลอกใชสอดจทล คอ ตวผตอบแบบสอบถามเอง สวนใหญจะใชสอดจทลในการคนหาขอมลทางการตลาดในชวงเยน/หวค า ตงแตเวลา 18.01 น. ถง 24.00 น.

จากการศกษางานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล ของ สรชย แสงสวรรณ (2558) เรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประเภทของอปกรณดจทล อปกรณดจทลทนยมใชไดแกสมารทโฟน และตอมาคอ คอมพวเตอรแทบเลตและโนตบก สอสงคมออนไลนทใชแตละคนจะใชงานหลายสอ ดงน 1) เฟซบก ไลนยทป อนสตาแกรม 2) เฟซบก ยทป ไลน 3) เฟซบก ยทป และกลมตวอยางเกอบครงหนงไดเลอกดสนคาออนไลนอยทกวน แมวาจะไมไดวางแผนทจะซอสนคาเหลานน ดเรองทตองการรจะหาขอมลทางอนเตอรเนท เชอวาตวเองสามารถคดกรองขอมลทนาเชอถอได รวมถงการแบงปนเนอหาทตนสนใจ หาขอมลทสนใจ และมการเขาเชคเวบดลเกยวกบผลตภณฑความงามบาง เพอดสวนลดเกยวกบสงทตวเองก าลงตองการ จะเหนไดวาทง 3 อนดบจะประกอบดวยสอสงคมออนไลนเฟซบกเปนหนงในสอทกลมตวอยางไดเลอกใชงาน และมกลมหนงทใชในเรองทเกยวกบการเลอกสนคาและบรการ

จากการวจย Asia Insight Study (“สถานการณอสงหา”, 2560) ของอนเทจ กรป บรษทวจยการตลาด เรองการศกษารปแบบการใชชวต ความคดเหน ความตองการของกลมตวอยางจ านวน 300 ตวอยางใน 3 ประเทศ ญปน เวยดนาม และไทย พบวาในยคทผบรโภคเชอมโยงกบสอออนไลนตลอดเวลา เปนผบรโภคอนาคต ทมาจากค าวา Prosumer (Producer + Consumer) ซงเปนกลมทม 4 ลกษณะ ประกอบดวย 1. ผบรโภคทมพฤตกรรมทตองรเรองส าคญกอนใคร (Proactive) มาจากปจจยการเขาถงสอออนไลนตลอดเวลาเพอน าเทรนด รขาวสารกอนใคร 2.มพฤตกรรมแสวงหาสงใหมใหกบตวเองตลอดเวลา (Producer) โดยท าทกอยางเพอเปนสวนหนงของสงใหมๆ บนโลกเสมอ 3.ซอสนคาจากแบรนดทมชอเสยง เปนแบรนดทด (Professional) เนองจากผบรโภคแบบมออาชพ ฉลาด รอบร ไมรอใหใครบอกขอมล แตเลอกเชอตวเองมากขน และ 4.มพฤตกรรมหาค าตอบใหทกค าถามดวยตวเองผานเครองมอออนไลน (Progressive) โดยมกตงค าถามเสมอ ไมเชออะไรงายๆ ชอบหาค าตอบ ขดคยขอมลทไมเคลยร จากพฤตกรรมดงกลาว ท าใหนกการตลาดตองใหความส าคญกบการสรางแบรนด และท าใหผบรโภครสกด ไดรบความจรงใจจากแบรนด และผบรโภคยอมรบไดวาแบรนดอาจไมสมบรณแบบแตตองไมหลอกลวง ยอมรบไดหากแบรนดกระท าผดและขอโทษ ซงผบรโภค

28

ในอนาคตนน อยากไดแบรนดทพวกเขาสามารถเขาถงและมสวนรวมไดงาย และอยากไดแบรนดทท าใหรสกดกบตวเองในแบบทเปนอยางดทสด

จากการทบทวนบทความและวจยตางๆทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล จะเหนไดวามการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ผบรโภคเชอเนอหาตางๆทนกการตลาดสอสารไดยากขน ตองการความรวดเรวในการตดตอสอสาร หรอสอบถาม ตองการความเปนสวนตว รสกพเศษ และยงไปกวานนผบรโภคตองการความคาดหวงทมากขนเรอยๆกบแบรนด เมอนกการตลาดไดเหนถงความเปลยนแปลงดงกลาว ในฐานะการเปนผทตองวางแผนการสอสารใหเขาถงผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดทศนคตทด จนท าใหเกดการตดสนใจซอหรอมการแชรเพอบอกตอในสงคมออนไลนตอไป จงควรหนมาใหความส าคญกบเนอหาในการสอสารอยางมาก โดยเฉพาะในสอสงคมออนไลนอยางเฟซบกทสามารถมการมสวนรวม ดวยการสอสารสญลกษณแสดงอารมณ คอมเมนต และแชรเนอหาใดๆบนหนาเพจเฟซบกซงเปนชองทางทมผใชงานมากเปนอนดบตนๆ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

วจยเรองน ศกษารปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจของธรกจ

คาปลกเฟอรนเจอร มวตถประสงคเพอศกษา 1) รปแบบการน าเสนอเนอหาการสอสาร บนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทบรษทไดใชในการเปนสอกลางในการสอสารกบลกคาอยางสม าเสมอ และ 2) เพอศกษาปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาในแตละรปแบบบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

3.1 ประเภทของงานวจย

ในการศกษาวจยมวธการใชระเบยบวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวเคราะหเนอหา (content analysis)

3.2 แหลงขอมล

การวจยครงนผวจยเลอกใชการเกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) จากเฟสบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ซงมจ านวนผกดตดตาม (follow) ทงสน 25,620,722 บญช (บนทกขอมล ณ วนท 11 มกราคม 2561) มงเนนเกบขอมลจากเนอหา (Content) ในรปแบบของขอความ รปภาพ วดโอ ทผจดท าเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) น าเสนอ โดยมกรอบระยะเวลาในการศกษาเปนเวลา 6 เดอน ซงจะเกบขอมลตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 3.3 เครองมอทใชในงานวจย

เนองจากการศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอใหการเกบขอมลในการศกษาเปนไปตามวตถประสงค ผวจยจงไดมการก าหนดเครองมอทใชในการศกษา คอ เครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เพอเกบขอมลจากเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand (2561) ทงนผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎทเกยวของในบทท 2 มาใชเปนแนวทางในการสรางเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ไดแก

3.3.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) 3.3.2 แนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน(Engagement)

3.3.3 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (Consumer Behavior in Digital age)

30

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยเลอกเกบขอมลผานการวเคราะหเนอหา โดยเกบขอมลจากเนอหา (Content) เฟซบก

แฟนเพจ ของ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand (2561) ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 เพอน ามาลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) และท าการวเคราะหขอมลตามแนวคดทฤษฎตอไป

3.5 การวเคราะหขอมล

ในการวจยครงนผวจยไดสรางเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา และไดน าไดขอมลทงหมดมาบนทกในตาราง (Coding Sheet) อกทงยงไดน าแนวคดทฤษฎทเกยวของในบทท 2 มาเปนแนวทางส าหรบการวเคราะหขอมล นอกจากนยงน าปฏกรยาตอบกลบของผรบสารในรปแบบของการกดปมไลก (Like) ปมรกเลย (Love) ปมฮาๆ (Laugh) ปมวาว (Wow) ปมโกรธ (Mad) ปมเศรา (Sad) และการแบงปนเนอหา (Share) มาวเคราะหขอมลอกดวย

3.6 การตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย ผวจยไดท าการทดสอบความนาเชอถอของเครองมอทใชในการเกบขอมลลงรหส โดยวธการตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability of Coding Sheet) ซงผวจยไดน าเครองมอลงรหสไปใหผรวมลงรหส 2 คน ไดด าเนนการเกบขอมลจรง โดยผวจยไดอธบายกรอบแนวคดของทฤษฎ ทจะน ามาใชวเคราะหใหผรวมลงรหสรบทราบอยางละเอยด ปรากฏวาไดผลของการเกบขอมลทเหมอนกบผวจยเกนกวา 80% ดงนนจงถอวาเครองมอในการลงรหสในครงนสามารถเชอถอได และนอกจากนยงมผทรงคณวฒคออาจารยทปรกษา (Expert Validity) คอยแนะน าและใหค าปรกษา รวมไปถงแนวทางในการแกไขปรบปรงขอมลทมอยใหมประสทธภาพ 3.7 การสรปผลและอภปรายผลการวจย

ขอมลงานวจยในครงนเปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยวตถประสงคของการวจยในขอท 1) เพอศกษารปแบบการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand (2561) ผวจยจะแสดงจ านวนแนวคดทฤษฎทเกยวของซงปรากฏในรปแบบจ านวนครงและรอยละ สวนวตถประสงคการวจยในขอท 2) เพอศกษาปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand (2561) ผวจยจะแสดงค าปฏกรยาตอบกลบ (Engagement) เฉลยตอโพสตของแนวคดและทฤษฎทเกยวของ

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “รปแบบเนอหาการสอสารบนสอออนไลน เฟซบกแฟนเพจ ทสงผลตอการ

ตอบสนอง ในธรกจคาปลกเฟอรนเจอร” ผวจยแบงการศกษาออกเปน 2 สวน ตามวตถประสงค คอ 1) รปแบบการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand 2) ปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เกบขอมลตงแตวนท 1 กนยายน ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวนทงสน 55 โพสต โดยผลการวจยมดงน สวนท 1 รปแบบการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand 4.1 รปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงค)

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงคการสอสาร) จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวามการน าเสนอเนอหาผานเฟซบกแฟนเพจ ดงน

ตารางท 4.1: แสดงการปรากฏรปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงค)

ประเภทเนอหาตามวตถประสงค แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน

16 29.1%

2. สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา

15 27.3%

3. แจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน 9 16.4%

4. โปรโมชน สงเสรมการขาย 8 14.5%

5. จดกจกรรม 7 12.7%

รวม 55 100.0%

32

4.1.1 สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน เปนเนอหาเปนมลกษณะเปนการน าเสนอเปนรปภาพ หรอวดโอ ใหเหนถงแนวทางตวอยางในการตกแตงบานในแบบตางๆ เพอกระตนความสนใจในการเพมความสวยใหกบบาน จนอาจน าไปสการซอสนคาเพอน ามาตกแตงบาน เชน ตวอยางทน าเสนอไอเดยการตกแตงบานส าหรบเดก ดงตวอยางในภาพท 4.1

“แตงหองเจาตวนอยใหพรอมเตบโตไปดวยกนกบเดกๆ ดวยเฟอรนเจอรและหลากไอเดยจดเกบขาวของทพรอมใหคณปรบใชงานไดตามวยของลกนอยจากอเกย ดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_babyroom0218” (IKEA Thailand, 2561)

ภาพท 4.1: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน า ไอเดยตกแตงบาน (1)

ทมา: IKEA Thailand. (2561). หนาไทมไลนของเฟซบกแฟนเพจ. สบคนจาก https://www.facebook.com/IKEAThailand/.

หรอตวอยางทน าเสนอไอเดยในการใชเครองใชจานชาม หรอโคมไฟในการตกแตงมมพกผอน

ดงตวอยางภาพท 4.2

33

“เตรยมรบหนารอนดวยคอลเลคชนของแตงบาน เครองใชจานชาม และโคมไฟประดบสสนสดใส ไวจดมมพกรอนสบายๆ ทบานคณจากอเกย ดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_SOMMARth0218” (IKEA Thailand, 2561)

ภาพท 4.2: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน า ไอเดยตกแตงบาน (2)


4.1.2 สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา เปนเนอหาในลกษณะการสาธตวธการใชงาน หรอฟงกชนในการใชงานสนคานนๆ เพอใหแฟนเพจเขาใจถงขอดตางๆในสนคานน เชน การน าเสนอสนคาตกตาผาคอลเลคชนพเศษ ดงตวอยางในภาพท 4.3

“กลบมาแลว! ตกตาผาคอลเลคชนพเศษ SAGOSKATT/ซอกสแคท จากฝมอการออกแบบของ 10 ดไซนเนอรตวนอยจากทวโลก มาพาเพอนตวนมกลบบานกนไดแลวทอเกย ดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_Softtoy1117” (IKEA Thailand, 2561)

34

ภาพท 4.3: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน า สนคา/การใชงานสนคา (1)


หรอ การน าเสนอสนคาทเปนเฟอรนเจอรหรอของแตงบานส าหรบเดก ดงแสดงตวอยางใน

ภาพท 4.4 “เพราะเดกๆ คอคนส าคญทสดในโลก มาจดบานใหเปนพนทททงสนกและปลอดภย ดวย

เฟอรนเจอรส าหรบเดกจากอเกย ดสนคาเดกเพมเตมคลก po.st/IKEATH_childikea0218” (IKEA Thailand, 2561)

35

ภาพท 4.4: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน า สนคา/การใชงานสนคา (2)


4.1.3 แจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน เนองจาก IKEA Thailand ก าลงจะเปดสาขาใหม

จงมโพสตลกษณะการแจงเพอใหแฟนเพจรบรเรองการเปดสาขาใหม และมการแจงขาวเปดรบสมครงานทสาขาใหม รวมถงขอความไวอาลยกบการเสยชวตของเจาของบรษท ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.5

“เตรยมพบกบทางเลอกใหมใหบานคณ อเกย บางใหญ เปด 15 มนาคมน เพมเตมคลก http://po.st/IKEATH_BYstore_0218” หรอ “คณองวาร คมปราด ผกอตงอเกย หนงในนกธรกจทประสบความส าเรจสงสดในศตวรรษท 20 ไดเสยชวตลงดวยวย 91 ป ดเนอขาวทงหมดไดท http://newsroom.inter.ikea.com/” (IKEA Thailand, 2561)

36

ภาพท 4.5: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน (1)


หรอตวอยางในการประกาศรบสมครงาน ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.6 “อเกย บางใหญ ก าลงมองหาเพอนรวมงานพารทไทม พรอมสวสดการเทยบเทาพนกงาน

ประจ า ดรายละเอยดเพมเตมแลวมาเปนครอบครวอเกย บางใหญ ดวยกนคลก po.st/IKEATH_Capmnrecruit1117” (IKEA Thailand, 2560)

37

ภาพท 4.6: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน (2)


4.1.4 โปรโมชน สงเสรมการขาย เปนขอความในลกษณะกระตนใหเกดการซอ โดยการแจง

ชวงเวลาทมการลดราคาสนคา หรอน าเสนอโปรโมชนการสงซอ ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.7 “โอกาสดๆ มอกไมนาน IKEA SALE ถง 7 ม.ค. 61 เทานน! รบมาชอปเฟอรนเจอรและของ

แตงบานราคาพเศษท IKEA SALE พรอมลดคาบรการ 10% (ยกเวนบรการหยบสนคา) เพมเตมคลก po.st/IKEATH_Capsalelast0118” (IKEA Thailand, 2561)

38

ภาพท 4.7: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนโปรโมชน สงเสรมการขาย


4.1.5 จดกจกรรม เปนการน าเสนอกจกรรมททางแบรนดจะจดขน เพอใหสมาชกแฟนเพจได

ทราบและเขาไปท ากจกรรมในวนและเวลาดงกลาวในชวงเทศกาลวนเดก ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.8

“วนเดกปนอเกยขอชวนนองๆ มารวมกจกรรมสนกๆ กนในงาน Kitchen Wonderland พรอมรบของทระลกนารกๆ ฟร! วนท 13-14 ม.ค. 61 ทอเกย บางนา รายละเอยดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_CapChdren0118” (IKEA Thailand, 2561)

39

ภาพท 4.8: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand แจงกจกรรมในวนและเวลาดงกลาวในชวง เทศกาลวนเดก


หรอเปนกจกรรมเพอใหสมาชกไดเขารวมเวรคชอป ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.9 “ใหเราชวยคณจดหองนงเลนจวใหดแจว ขอชวนสมาชก IKEA FAMILY มารวมเวรคชอปจด

หองนงเลนใหสวย สบาย ใชงานไดจรงกบผเชยวชาญจากอเกย พรอมลนรางวลกวา 30,000 บาท สมครลวงหนาไดแลววนนถง 25 ก.ย. 60” (IKEA Thailand, 2560)

40

ภาพท 4.9: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand แจงกจกรรมเพอใหสมาชกไดเขารวมเวรคชอป

ทมา: IKEA Thailand. (2561). หนาไทมไลนของเฟซบกแฟนเพจ. สบคนจาก https://www.facebook.com/IKEAThailand/. 4.2 รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา)

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ในเรองเทคนคในการเขยนสรางเนอหานน จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวามการน าเสนอเนอหาผานเฟซบกแฟนเพจตามเทคนคในการเขยนสรางเนอหาไดดงน

ตารางท 4.2: รปแบบเนอหาตามเทคนคในการเขยนสรางเนอหา ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

เทคนคในการเขยนสรางเนอหา แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. Feature – Advantage - Benefit 43 78.2%

2. Before – After - Bridge 11 20.0%

3. Problem – Agitate - Solve 0 0

4. อนๆ 1 1.8%

รวม 55 100.0%

41

4.2.1. Feature – Advantage – Benefit เปนเนอหาทน าเสนอสนคาชนดนนๆ หรอไอเดยการตกแตงบานตามตวอยางไอเดยนนๆ คออะไร เปนอยางไรบาง มคณสมบตอยางไร ใหประโยชนหรอมขอเปรยบเทยบทดกวาอยางไร เชน การน าเสนอการจดหองนงเลนส าหรบบานทมเดก ถาใชสนคาจาก IKEA จะตอบโจทยไดอยางไรบาง ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.10

“ใหการจดบานเปนเรองเดกๆ ดวยไอเดยแตงหองนงเลนเพอเจาตวเลก แถมยงตอบโจทยทงการใชงานและจดเกบไดทกคนจากอเกย” (IKEA Thailand, 2560)

ภาพท 4.10: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการน าเสนอการจดหองนงเลนส าหรบ บานทมเดก


หรอการน าเสนอการตกแตงบานดวยสนคาคอลเลคชนพเศษ วาโดดเดนในเรองดไซนหรอม

ประโยชนอยางไร ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.11 “เรยบงาย แตงดงาม พบกบคอลเลคชนพเศษ YPPERLIG/อปเปอรลก ผลงานจากความ

รวมมอของอเกยและ HAY สตดโอออกแบบจากเดนมารก พลกโฉมเครองใชธรรมดาใหโดดเดนทง

42

ดไซนและประโยชนใชสอย ดสนคาในคอลเลคชน คลก po.st/IKEATH_YPPERLIG1017” (IKEA Thailand, 2560)

ภาพท 4.11: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการน าเสนอการตกแตงบานดวยสนคา คอลเลคชนพเศษ


4.2.2. Before – After – Bridge เปนเทคนคในการเขยนน าเสนอเนอหาโดยยกปญหาของ

ลกคาในชวงกอนหนาทจะใชสนคา แลวถงน าเสนอวาลกคาจะไดประโยชนทดกวาทเคย ดวยการใชสนคาหรอ ตกแตงบานตามไอเดยทน าเสนอ เชน การน าเสนอเนอหาทแจงขาววากอนหนานมการประกาศเรยกคนสนคา หลงจากนนจงชแจงถงสาเหตทเกดขน รวมถงมาตรฐานของสนคา และแจงใหแฟนเพจรวาจะไมใหเกดแบบนนตองท าอยางไร ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.12

“สวสดคะ ลกคาอเกยทกทาน จากกรณทอเกย สหรฐอเมรกา และอเกย แคนาดาไดประกาศเรยกคนตลนชก MALM/มาลม

เมอป 2016 และไดออกประกาศเรองนอกครงเมอเรวๆ น ซงอาจท าใหลกคารสกสงสยหรอกงวล

43

อเกยขอชแจงวา ตลนชกของอเกยผานการทดสอบตามมาตรฐานดานความปลอดภยของยโรป และผานขอก าหนดดานความมนคงแขงแรงของทกประเทศทสนคานวางจ าหนาย เราเขาใจหากลกคาเกดความกงวล จงขอย าใหมนใจวาอเกยค านงถงความปลอดภยในการใชสนคาเปนอนดบแรกและเปนเรองส าคญทสด ในประเทศไทย อเกยไมเคยไดรบรายงานใดๆ เรองตลนชกทยดตดผนงอยางถกตอง เกดลมหรอโคนลงมา ตลนชกของเราใชงานไดอยางปลอดภยเมอตดตงอยางถกตองตามคมอการประกอบและตดตง โดยใชอปกรณยดผนง ยดตตดผนงใหเรยบรอย

หากลกคาตองการขอรบอปกรณยดผนงหรอขอความชวยเหลอเรองการตดตงอปกรณยดผนง กรณาตดตอศนยบรการขอมลลกคาทางอเมล [email protected] หรอหมายเลข 02 708 7999 แตหากลกคาไมสามารถตดตงไดไมวาดวยเหตใดหรอรสกไมสะดวกใจทจะใชตลนชกตอ สามารถน ากลบมาคนทอเกยเพอขอรบเงนคนไดคะ

อบตเหตเฟอรนเจอรลมหรอโคนลงมาเปนอบตเหตรนแรงภายในบาน และเปนเหตการณทวงการผผลตเฟอรนเจอรตองหาแนวทางปองกน คณะกรรมาธการดานความปลอดภยสนคาอปโภคบรโภคของสหรฐอเมรกา (U.S. Consumer Product Safety Commission: CPSC) ไดรบรายงานทกสปดาหวาเกดอบตเหตจากเฟอรนเจอรภายในบาน เชน โทรทศนและเครองใชไฟฟา ลมหรอโคนลงมา ส าหรบอเกย เราตองการใหบานเปนสถานทปลอดภย อเกยจงจดอปกรณยดผนงไวในกลองเฟอรนเจอรทกชนทจ าเปนตองยดตดผนง และในคมอประกอบสนคาของอเกยมค าแนะน าเรองการยดเฟอรนเจอรตดผนงระบไวเปนขอมลส าคญเสมอ

นอกจากนอเกยยงไดจดโครงการรณรงค “ยดใหแนนหรอน ามาคนได” เพอใหผบรโภคตระหนกถงความเสยงหากเฟอรนเจอรลมลงมาเพราะไมไดยดตดผนง ตงแตป 2015 เราไดจดท าคลปวดโอและปายสอสารไวในโชวรมภายในสโตรอเกย เพอย าเตอนใหลกคายดเฟอรนเจอรตดผนงอยางถกตอง คลปวดโอนยงเผยแพรทางเวบไซต รวมไปถงแฟนเพจ Facebook และ YouTube ของอเกยดวย โดยสามารถเขาชมคลปและขอมลเพมเตมเกยวกบโครงการไดท IKEA.co.th/secureit นะคะ ขอบคณคะ” (IKEA Thailand, 2560)

44

ภาพท 4.12: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการชแจงเรองการคนสนคา และวธใช สนคาทถกตอง


หรอ เปนการชใหเหนปญหาการจากการตกแตงบานทไมเหนภาพจรง แตวาทาง IKEA มการ

แนะน าตวชวยทท าใหแกปญหาดงกลาวได ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.13 “ไมตองนกภาพเอาเองอกตอไปแคโหลดแอพใหม IKEA Place คณกลองแตงบาน วาง

เฟอรนเจอรชนโปรดไดทนใจ ใหคณสนกไปกบการแตงบานไดงายๆ ทอเกย โหลดฟรส าหรบ iOS คลก po.st/IKEATH_AR1017” (IKEA Thailand, 2560)

45

ภาพท 4.13: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทแนะน าแอพพลเคชน เพอการแกปญหาจาก การตกแตงบานทไมเหนภาพจรง


4.2.3. Problem – Agitate – Solve เปนเทคนคการน าเสนอปญหาของลกคา แลวท าใหลกคารสกวาพบปญหาเพมเตมอนๆอก แลวจงน าเสนอหนทางแกปญหานน ดวยการตกแตงตามไอเดยทน าเสนอ ซงไมพบการปรากฏเนอหาตามเทคนคประเภทนเลย

4.2.4. อนๆ เนองจากมขอความทเกยวกบการแจงขาวการเสยชวตของเจาของบรษท จงไมสามารถจดเขาอยในประเภทเทคนคการเขยนเนอหาการสอสารได เพราะไมมสวนเกยวของกบลกคา ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.14

“คณองวาร คมปราด ผกอตงอเกย หนงในนกธรกจทประสบความส าเรจสงสดในศตวรรษท 20 ไดเสยชวตลงดวยวย 91 ป ดเนอขาวทงหมดไดท http://newsroom.inter.ikea.com/” (IKEA Thailand, 2561)

46

ภาพท 4.14: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเกยวกบการแจงขาวการเสยชวตของเจาของ บรษท


4.3 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement)

จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวารปแบบเนอหาทน าเสนอผานเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (Engagement) สามารถแบงประเภทรปแบบเนอหาไดดงน

ตารางท 4.3: แสดงการปรากฏของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง Engagement

ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

รปแบบเนอหา แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. ALBUM CONTENT 29 52.7%

2. TEXT QUOTE CONTENT 11 20.0%

3. PROMOTIONAL CONTENT 8 14.5%


47

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงการปรากฏของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง Engagement ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

รปแบบเนอหา แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

4. VIDEO CONTENT 6 10.9%

5. REAL TIME CONTENT 1 1.8%

รวม 55 100.0%

4.3.1. ALBUM CONTENT เปนการน าเสนอดวยภาพ เพอใหเหนไอเดยการตกแตงบาน

หรอฟงกชนวธการใชงานสนคาตางๆ โดยออกมาในรปแบบรปภาพหลายๆรปตอๆกนเปนอลบมภาพ ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.15

ภาพท 4.15: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ Album Photo


48

4.3.2. TEXT QUOTE CONTENT เปนรปทมขอความทมภาพพนหลง ทพดถงค ากลาวของเจาของ บรษท IKEA หรอการแจงขาวเรองการเปดสาขา ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.16 และ 4.17

ภาพท 4.16: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ TEXT QUOTE

CONTENT

ทมา: IKEA Thailand. (2561). หนาไทมไลนของเฟซบกแฟนเพจ. สบคนจาก https://www.facebook.com/IKEAThailand/. ภาพท 4.17: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ TEXT QUOTE

CONTENT


49

4.3.3. PROMOTIONAL CONTENT เปนโพสตทเกยวกบการสงเสรมการขาย ประเภทการลดราคาสนคา ตามชวงเวลาหรอเทศกาลตางๆ ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.18 และ 4.19

“ลด ละ เลกทกสง แลววงมาชอปเฟอรนเจอรและของแตงบานราคาพเศษท IKEA SALE เรมแลววนน - 7 ม.ค. 61 คลก po.st/IKEATH_CapSalepublic1217” (IKEA Thailand, 2560)

ภาพท 4.18: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสต PROMOTIONAL

CONTENT (1)


“คนความสข 2 ตอ ชอปอเกยครบ 5,000 บาท รบบตรของขวญ 500 บาททนท แถมใช

ลดหยอนภาษไดอกตอ ตงแต 17 พ.ย. – 5 ธ.ค. 60 เทานน เพมเตมคลก po.st/IKEATH_CapRebate1117” (IKEA Thailand, 2560)

50

ภาพท 4.19: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสต PROMOTIONAL CONTENT (2)


4.3.4. VIDEO CONTENT ถกน าเสนอโดยการเลาเรองราว เพอใหเหนภาพ ไดยนเสยง และ

เหนการเคลอนไว เพอใหเหนเปนเรองราวตวอยางในการใชงานสนคา ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.20 และ 4.21

51

ภาพท 4.20: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ VIDEO CONTENT (1)


ภาพท 4.21: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ VIDEO CONTENT (2)


52

4.3.5. REAL TIME CONTENT เปนการน าเสนอขอความทเกยวกบเหตการณในขณะนนอยางทนทวงท ซงเหตการณทเกดขนกะทนหน ซงโพสตดงกลาว คอ การแจงขาวเกยวกบเสยชวตของผกอตงบรษท ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.22

“คณองวาร คมปราด ผกอตงอเกย หนงในนกธรกจทประสบความส าเรจสงสดในศตวรรษท 20 ไดเสยชวตลงดวยวย 91 ป ดเนอขาวทงหมดไดท http://newsroom.inter.ikea.com/” (IKEA Thailand, 2561)

ภาพท 4.22: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตแบบ REAL TIME CONTENT


4.4 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย)

จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวารปแบบเนอหาทมกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย สามารถแบงประเภทรปแบบเนอหาไดดงน

53

ตารางท 4.4: แสดงการปรากฏของประเภทการน าเสนอเนอหาตามกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมายในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

ประเภทการน าเสนอเนอหาตามกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบ

เนอหาของกลมเปาหมาย แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. ขนตอนการคนพบ (Discovery) 23 41.8%

2. ขนตอนการพจารณา (Consideration)

16 29.1%

3. ขนตอนการตดสนใจ (Decision) 16 29.1%

รวม 55 100.0%

4.4.1. การน าเสนอในขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย (Discovery) เปนการน าเสนอ

เพอสรางการรบรวามสนคาชนดใดอย และมทางเลอกใหลกคาจ านวนมาก หรอท าใหลกคาเหนถงปญหาและแนวทางแกปญหานน เชน การน าเสนอไอเดยการใชสนคาตกแตง ส าหรบกจกรรมวนหยดสดสปดาห ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.23

“สงสรรคไดไมตองรอโอกาสพเศษ หยดสดสปดาหนมาสนกกนไดดวยกจกรรมงายๆ ท าไดทงครอบครว ดเพมเตมไดทอเกยคลก po.st/IKEATH_hp5ideas0218” (IKEA Thailand, 2561)

54

ภาพท 4.23: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย (1)


หรอการน าเสนอไอเดยเรองรกษโลกงายๆ ทเปนการกระตนใหแฟนเพจสามารถประหยดคาใชจายไดเพมขน ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.24

“รกษโลกไดไมจ าเปนตองยาก แคเปลยนกจวตรประจ าวนเลกนอยๆ กชวยโลกได แถมประหยดบลคาใชจายใหคณ ดวยหลากไอเดยดๆ ใหชวตทกวนในบานจากอเกย เพมเตม คลก po.st/IKEATH_mpGreen0318” (IKEA Thailand, 2561)

55

ภาพท 4.24: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย (2)


4.4.2. การน าเสนอในขนตอนการพจารณา (Consideration) เปนการน าเสนอถงตวอยางใน

การใชสนคา หรอเปนการประกาศผลจากการใหเขารวมการท ากจกรรมตางๆ เชน การสาธตการใชงานโซฟาวามการใชงานอยางไร ประโยชนของสนคามอะไรบาง ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.25

“ใครๆ กถกใจโซฟารน VIMLE/วมเล ดวยเบาะนมทไมสงเกนไปใหเอนตวสบายๆ เดกๆ กปนไดงาย ปรบขนาดและสสนได แลวยงมทเกบของใตเบาะ พรอมเปนมมสบายประจ าบานของทกคนในครอบครว” (IKEA Thailand, 2561)

56

ภาพท 4.25: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการพจารณา (Consideration) (1)


หรอ แนะน าสถานทซอเฟอรนเจอรทสาขาใหม ทก าลงจะเปด ดงแสดงตวอยางในภาพท

4.26 “จะโดนปลกตอนไหนคณเลอกไมได แตเฟอรนเจอรในบาน คณเลอกไดพบทางเลอกใหมให

บานคณทอเกย บางใหญ เปด 15 มนาคมน ดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_pnBangyai0318” (IKEA Thailand, 2561)

57

ภาพท 4.26: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการพจารณา (Consideration) (2)


4.4.3. การน าเสนอในขนตอนการตดสนใจ (Decision) เปนขนตอนทกลมเปาหมายตอบได

วาท าไมตองใชสนคานน โดยทางแบรนดมการน าเสนอโปรโมชนตางๆเพมเตม เพอใหลกคาไดตดสนใจงายขน เชน

การแจงขาวโปรโมชน เพอใหลกคาตดสนใจเรวขน ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.27 “ลด ละ เลกทกสง แลววงมาชอปเฟอรนเจอรและของแตงบานราคาพเศษท IKEA SALE เรม

แลววนน - 7 ม.ค. 61 คลก po.st/IKEATH_CapSalepublic1217” (IKEA Thailand, 2560)

58

ภาพท 4.27: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการ ตดสนใจ (Decision) (1)


หรอ การน าเสนอโปรโมชนส าหรบสาขาใหมทก าลงจะเปด เพอกระตนใหลกคามาเลอกซอ

สนคาทสาขาใหม ดงแสดงตวอยางในภาพท 4.28 “มาฉลองสโตรท 2 ของอเกยดวยของแตงบานราคาพเศษ เลอกชอปไดทงทอเกย บางนา

และสาขาใหมอเกย บางใหญ 15 มนาคมน พเศษลกคา 100 คนแรกรบบตรของขวญ 500 บาท และ 10,000 คนแรกรบของทระลก ฟร! ดเพมเตมคลก po.st/IKEATH_Offers10318” (IKEA Thailand, 2561)

59

ภาพท 4.28: โพสตในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทเปนการโพสตน าเสนอในขนตอนการตดสนใจ (Decision)


สวนท 2 ปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

4.5 รปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงค)

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงคการสอสาร) จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวามปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอเนอหาผานเฟซบกแฟนเพจ ดงน

60

ตารางท 4.5: แสดงปฏกรยาตอบกลบรปแบบการน าเสนอเนอหา ตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (ประเภทเนอหาตามวตถประสงค)

ประเภทเนอหาตามวตถประสงค

จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง)

Like Love Laugh wow Mad Sad Share


31,275 143 9 97 1 1 316


10,568 90 14 7 1 1 360

3. แจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน

3,070 40 2 44 0 60 282

4. โปรโมชน สงเสรมการขาย

1,873 22 3 22 0 1 116

5. จดกจกรรม 4,362 51 14 17 0 0 116

รวม 51,147 346 41 247 2 63 1,191

จากตารางท 4.5 พบวา จ านวนปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand เมอพจารณาจ านวน Like ในภาพรวมมจ านวน 51,147 ครง ซงสามอนดบแรก คอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน จ านวน 31,275 ครง รองลงมาคอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา จ านวน 10,568 ครง และจดกจกรรม 4,362 ครง เมอพจารณาจากจ านวน Love ในภาพรวมมจ านวน 346 ครง จากสามอนดบแรก คอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน จ านวน 143 ครง รองลงมาคอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา จ านวน 90 ครง และจดกจกรรม 51 ครง

สวนจ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Laugh ในภาพรวมทงหมด 41 ครง สองล าดบแรกมจ านวนเทากนคอ 14 ครง และรองลงมา คอ สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน จ านวน 9 ครง

61

จ านวนปฏกรยาตอบกลบ Wow ในภาพรวมทงหมด 247 ครง จากสามอนดบแรก คอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน จ านวน 97 ครง รองลงมาคอ ใหขอมล สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา จ านวน 67 ครง และแจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน จ านวน 44 ครง จ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Mad ในภาพรวมทงหมด จ านวน 2 ครง มเพยงสองล าดบ ไดแก สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน และ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา เทานน

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Sad ภาพรวมทงหมด 63 ครง ล าดบแรกทสงทสด คอ ใหขอมล แจงขาวเกยวกบบรษท จ านวน 60 ครง และรองลงมามจ านวน 1 ครงเทากน ทง 3 รปแบบ ไดแก สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน, สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา และโปรโมชน สงเสรมการขาย

ดานจ านวน Share ภาพรวมทงหมด 1,191 ครง ล าดบแรกทสงทสด คอ , สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา จ านวน 360 ครง และรองลงมา คอ สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน จ านวน 316 ครง และใหขอมล แจงขาวเกยวกบบรษท จ านวน 282 ครง

4.6 รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา)

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ในเรองเทคนคในการเขยนสรางเนอหานน จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวามปฏกรยาตอบกลบจากการน าเสนอเนอหาผานเฟซบกแฟนเพจตามเทคนคในการเขยนสรางเนอหาไดดงน

ตารางท 4.6: แสดงปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอรปแบบเนอหาตามเทคนคในการเขยนสรางเนอหา

ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

เทคนคการเขยนสรางเนอหา

จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Love Laugh wow Mad Sad Share

1. Before – After - Bridge

9,729 57 14 81 0 1 231


62

ตารางท 4.6 (ตอ): แสดงปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอรปแบบเนอหาตามเทคนคในการเขยนสราง เนอหาในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand


จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Love Laugh wow Mad Sad Share

2. Problem – Agitate - Solve

0 0 0 0 0 0 0

3. Feature – Advantage - Benefit

14,532 89 8 55 1 2 281

4. อนๆ 627 65 1 - - 468 159

รวม 24,401 156 22 137 2 671 522

จากตารางท 4.6 พบวา จ านวนปฏกรยาตอบกลบการน าเสนอรปแบบเนอหาตามเทคนคใน

การเขยนสรางเนอหา ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand เมอพจารณาจ านวน Like ในภาพรวมมจ านวน 24,401 ครง ซงสามอนดบแรก คอ Feature – Advantage - Benefit จ านวน 14,532 ครง รองลงมาคอ Before – After - Bridge จ านวน 9,729 ครง แตไมมประเภท Problem – Agitate - Solve เลย

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Love ในภาพรวมมจ านวน 156 ครง ซงอนดบแรก คอ Feature – Advantage – Benefit จ านวน 89 ครง รองลงมาคอ Before – After – Bridge จ านวน 57 ครง และล าดบสาม คอ ประเภทอนๆอก 10 ครง

สวนจ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Laugh ในภาพรวมมจ านวน 22 ครง ซงอนดบแรก คอ Before – After – Bridge จ านวน 14 ครง รองลงมาคอ Feature – Advantage – Benefit จ านวน 8 ครง ซงมแคสองล าดบเทานน

จ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Wow ในภาพรวมมจ านวน 137 ครง ซงอนดบแรก คอ Before – After – Bridge จ านวน 81 ครง รองลงมา คอ และ Feature – Advantage – Benefit จ านวน 55 ครง และล าดบทสาม คอ ประเภทอนๆ จ านวน 1 ครง

สวนจ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Mad ในภาพรวมมจ านวนเพยง 2 ครง มเทากนอยางละ 1 ครง ไดแก Feature – Advantage – Benefit และประเภทอนๆ

63

จ านวนปฏกรยาตอบกลบแบบ Sad ในภาพรวมมจ านวน 471 ครง ซงอนดบแรก คอ ประเภทอนๆ จ านวน 468 ครง รองลงมา คอ Feature – Advantage – Benefit จ านวน 2 ครง และ Before – After – Bridge จ านวน 1 ครง

จ านวน Share ในภาพรวมมจ านวน 522 ครง ซงอนดบแรก คอ Feature – Advantage – Benefit จ านวน 281 ครง รองลงมา คอ Before – After – Bridge จ านวน 231 ครง และล าดบทสามคอ ประเภทอนๆอก จ านวน 10 ครง

4.7 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement)

จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวาปฏกรยาตอบกลบในรปแบบเนอหาทน าเสนอผานเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (Engagement) มดงน

ตารางท 4.7: แสดงปฏกรยาตอบกลบของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง

Engagement ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

รปแบบเนอหาทชวยดง Engagement



1. VIDEO CONTENT 4,256 83 28 53 1 1 244

2. PROMOTIONAL CONTENT

2,103 26 3 29 1 1 153

3. ALBUM CONTENT 22,070 120 7 73 1 1 331

4. REAL TIME CONTENT

627 65 1 - - 468 159

6. TEXT QUOTE CONTENT

2,908 21 6 51 0 6 213

รวม 31,964 315 45 206 3 477 1,100

64

จากตารางท 4.7 พบวา จ านวนปฏกรยาตอบกลบของรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาทชวยดง Engagement ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand เมอพจารณาจ านวน Like ในภาพรวมมจ านวน 31,964 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ALBUM CONTENT จ านวน 22,070 ครง รองลงมาคอ VIDEO CONTENT จ านวน 4,256 ครง และ TEXT QUOTE CONTENT จ านวน 2,908 ครง

จ านวนปฏกรยาตอบกลบ Love ในภาพรวมมจ านวน 315 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ALBUM CONTENT จ านวน 120 ครง รองลงมาคอ VIDEO CONTENT จ านวน 83 ครง และ REAL TIME CONTENTจ านวน 65 ครง

สวนจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Laugh ในภาพรวมมจ านวน 45 ครง ซงสามอนดบแรก คอ VIDEO CONTENT จ านวน 28 ครง รองลงมาคอ ALBUM CONTENT จ านวน 7 ครง และ TEXT QUOTE CONTENT จ านวน 6 ครง

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Wow ในภาพรวมมจ านวน 206 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ALBUM CONTENT จ านวน 73 ครง รองลงมาคอ VIDEO CONTENT จ านวน 53 ครง และ TEXT QUOTE CONTENT จ านวน 51 ครง

จ านวนปฏกรยาตอบกลบ Mad ในภาพรวมมจ านวน 3 ครง ซงมจ านวนเทากนทง 3 รปแบบ คอ VIDEO CONTENT , PROMOTIONAL CONTENT และ ALBUM CONTENT

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Sad ในภาพรวมมจ านวน 477 ครง ซงสามอนดบแรก คอ REAL TIME CONTENT จ านวน 468 ครง รองลงมาคอ TEXT QUOTE CONTENT จ านวน 6 ครง และล าดบทสามมจ านวนเทากนหมด ไดแก VIDEO CONTENT , PROMOTIONAL CONTENT และ ALBUM CONTENT

สวนจ านวน Share ในภาพรวมมจ านวน 1,100 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ALBUM CONTENT จ านวน 331 ครง รองลงมาคอ VIDEO CONTENT จ านวน 244 ครง และ TEXT QUOTE CONTENT จ านวน 213 ครง

4.8 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย)

จากการส ารวจ เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 55 โพสต พบวาปฏกรยาตอบกลบตามรปแบบเนอหาทมกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย สามารถแบงประเภทรปแบบเนอหาไดดงน

65

ตารางท 4.8: ปฏกรยาตอบกลบตามรปแบบเนอหาตามกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมายในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหา ของกลมเปาหมาย



1. ขนตอนการคนพบ (Discovery)

17,494 127 13 91 0 21 448


19,020 82 0 5 1 1 185

3. ขนตอนการตดสนใจ (Decision)

1,587 19 2 18 0 4 92

รวม 38,101 228 25 164 1 26 725

จากตารางท 4.8 พบวา จ านวนปฏกรยาตอบกลบตามรปแบบเนอหาตามกลยทธการสราง

เนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand เมอพจารณาจ านวน Like ในภาพรวมมจ านวน 38,101 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 19,020 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 17,494 ครง และ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 1,587 ครง

และเมอพจารณาจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Love ในภาพรวมมจ านวน 228 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 127 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 82 ครง และ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 19 ครง

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Laugh ในภาพรวมมจ านวน 25 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 13 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 10 ครง และ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 2 ครง

สวนจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Wow ในภาพรวมมจ านวน 164 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 91 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 55 ครง และ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 18 ครง

ดานจ านวนปฏกรยาตอบกลบ Mad มจ านวน 1 ครง คอ ขนตอนการพจารณา (Consideration)

66

จ านวนปฏกรยาตอบกลบ Sad ในภาพรวมมจ านวน 26 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 21 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 4 ครง และขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 1 ครง

สวนจ านวน Share ในภาพรวมมจ านวน 725 ครง ซงสามอนดบแรก คอ ขนตอนการคนพบ (Discovery) จ านวน 448 ครง รองลงมาคอ ขนตอนการพจารณา (Consideration) จ านวน 185 ครง และ ขนตอนการตดสนใจ (Decision) จ านวน 92 ครง

โดยสรปแลว เมอน าชอมลผลการวจยของรปแบบการน าเสนอเนอหา มาเปรยบเทยบกบขอมลปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาจะพบวา การน าเสนอเนอหา ในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand นน จะเนนวตถประสงคเรองสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน หรอสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคามากทสด ซงสอดคลองกบปฏกรยาการตอบสนองแบบ Like, Love, Wow, Mad รวมถง Share ทจะมจ านวนการตอบสนองสงทสดเปน 2 ล าดบแรก แตทวาปฏกรยาการตอบสนองแบบ Laugh มจ านวนมากทสดกบการน าเสนอเนอหาเกยวกบ สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคาและจดกจกรรม และแฟนเพจมปฏกรยาการตอบสนองแบบ Sad ใหกบการใชขอมล แจงขาวเกยวกบบรษทมากทสด เนองจาก มการน าเสนอเนอหาเกยวกบการเสยชวตของเจาของบรษท

และเมอพจารณา ในรปแบบการน าเสนอ พบวา ใชการน าเสนอแบบ ALBUM CONTENT ทเปนเนอหาทเปนรปภาพเรยงตอกน มากทสด ซงสอดคลองกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสารแบบ Like, Love, Wow และ Share แตการน าเสนอรปแบบ VIDEO CONTENT จะมปฏกรยาตอบกลบแบบ Laugh มากทสด สวนปฏกรยาตอบกลบของผรบสารแบบ Sad จะมตอเนอหาทเปน REAL TIME CONTENT ทน าเสนอเกยวกบการเสยชวตของเจาของบรษท

และเมอพจารณาถงเนอหาทใชเทคนคการเขยนสรางเนอหาแบบบการน าเสนอการใชงานของสนคา หรอไอเดยการแตงบาน เพอใหเหนประโยชนทลกคาจะไดรบนน มการปรากฎในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand มากทสด ซงสอดคลองกบปฏกรยาตอบสนองของผรบสารในแบบ Like , Love แตปฏกรยาแบบ Wow และ Sad รวมถงมการ Share มากทสด กลบเปนเนอหาทใชเทคนคการเขยนสรางเนอหาแบบเรมดวยปญหาทลกคาพบ มการชใหเหนถงปญหา เพอทจะบอกวาจะแกปญหาไดอยางไรบาง สวนปฏกรยาแบบ Laugh จะมการตอบสนองกบเทคนคการเขยนสรางเนอหาโดยชใหเหนความแตกตาง กอนและหลงของการใชสนคา

และเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand จะน าเสนอโดยใชกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาในขนตอนการคนพบ (Discovery) มากทสด ซงมผลปฏกรยาการตอบสนองแบบ Love, Laugh, Wow, Sad และ Share ของผรบสารมากทสด แตมปฏกรยาตอบสนองแบบ

67

Like, Mad ใหกบการน าเสนอเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาในขนตอนการพจารณา (Consideration) มากทสด

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “รปแบบเนอหาการสอสารบนสอออนไลน เฟซบกแฟนเพจ ทสงผลตอการ

ตอบสนอง ในธรกจคาปลกเฟอรนเจอร” ผวจยแบงการศกษาออกเปน 2 สวน ตามวตถประสงค คอ1) รปแบบการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand 2) ปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เกบขอมลตงแตวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2560 ถงวนท 12 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวนทงสน 55 โพสต โดยผวจยสามารถน าขอมลมาสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงน

5.1 สรปผลการวจย

ผวจยจะท าการสรปผลการวจยทงหมดอยในตารางแสดงผลเดยวกน เพอตอบวตถประสงคทตองการจะศกษาทง 2 ขอ ไดแก 1) รปแบบการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand 2) ปฏกรยาตอบกลบของผรบสารตอการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

5.1.1 ประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

ตารางท 5.1: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอประเภทเนอหาตาม วตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand


แนวคดทปรากฏ (ครง)

คดเปนรอยละ


Like Love Laugh wow Mad Sad Share Engage


16 29.1 31,275 143 9 97 1 1 316 31,843


69

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand




จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Love Laugh wow Mad Sad Share Engage


15 27.3 10,568 90 14 67 1 1 360 11,100

3. แจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน

9 16.4 3,070 40 2 44 0 60 282 3,497

4. โปรโมชน สงเสรมการขาย

8 14.5 1,873 22 3 22 0 1 116 2,036

5. จดกจกรรม

7 12.7 4,362 51 14 17 0 0 116 4,562

รวม 55 100.0 51,147 346 41 247 2 63 1,191 53,037

จากผลการศกษาในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ปรากฏวาสดสวนของประเภทเนอหา

ตามวตถประสงคทพบมากทสดเปนอนดบท 1 คอ สงเสรมและกระตนการซอดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน ซงเนอหาดงกลาวเปนไปในทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ทพบวาเนอหาทมคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ เปนอนดบสงสดดวยเชนกน เมอวเคราะหถงในระดบประเภทของปฏกรยาตอบกลบ ทมคาเฉลยสงสด จะเหนวาไดรบปฏกรยาตอบกลบแบบ Like , Love , Wow ซงถอวาเปนไปในทางบวกดวย

70

สวนอนดบทสองทมจ านวนครงการปรากฏในเฟซบกแฟนเพจ คอ สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา ซงมผลเปนไปในทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสารทมคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ เปนอนดบทสองดวยเชนกน และพบวาเนอหาทมคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ ประเภท Laugh และ Share เปนอนดบสงสด

สวนแนวคดทปรากฏเปนอนดบสาม ทเปนโพสตการแจงขาวเกยวกบบรษท/รบสมครงาน ซงมคาเฉลยปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ประเภท Sad เปนอนดบสงสด เนองจากเมอพจารณาเนอหาทโพสตแลว เปนการแจงการเสยชวตของเจาของบรษท แฟนเพจจงมปฏกรยาตอบกลบเพอแสดงความเสยใจ แตเมอดจ านวนคาเฉลยของ ปฏกรยาตอบกลบ แลว แฟนเพจจะมปฏกรยาตอบกลบในประเภทเนอหาตามวตถประสงคกลบเปนเรองการจดกจกรรม เปนอนดบสาม

5.1.2 รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสราง

เนอหา) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

ตารางท 5.2: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบเนอหาตามแนวคด เกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา) ทน าเสนอบนเฟซบก แฟนเพจ IKEA Thailand




จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Lov

e Laugh

wow Mad Sad Share

Engage

1. Feature – Advantage - Benefit

43 78.2 14,532 89 8 55 1 2 281 14,968

2. Before – After - Bridge

11 20.0 9,729 57 14 81 0 1 231 10,113


71

ตารางท 5.2 (ตอ): สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบเนอหาตาม แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา) ทน าเสนอ บนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand




จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Lov

e Laugh

wow Mad Sad Share

Engage

3. Problem – Agitate - Solve

0 0.0 0 0 0 0 0 0 0 0

4. อนๆ

1 1.8 627 65 1 - - 468 159 1,320

รวม 55 100.0 24,401 156 22 137 2 66 522 25,307

จากผลการศกษารปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand พบวา สดสวนของการปรากฏรปแบบเนอหาทใชเทคนคในการเขยนสรางเนอหาแบบการเขยนน าดวยลกษณะหรอขอดของสนคา (Feature – Advantage – Benefit) มากทสด ซงสอดคลองกบจ านวนคาเฉลยของ ปฏกรยาตอบกลบ ภาพรวมทมจ านวนสงสดดวยเชนกน เมอพจารณาถงประเภท ปฏกรยาตอบกลบ แลว จะเหนวาไดรบปฏกรยาตอบกลบแบบ Like , Love ซงมผลในเชงบวก รวมถงการแชรหรอบอกตอกไดรบคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ จ านวนสงสดดวยเชนกน แตเมอพจารณาในเนอหาทใชเทคนคในการเขยนสรางเนอหาทปรากฏเปนอนดบทสองแลว จะเปนการเขยนดวยการเปรยบเทยบใหเหนปญหากอน ตามดวยการแกปญหาดวยการตกแตงบานดวยไอเดยหรอใชสนคาเหลานนแลวจะดกวาอยางไร (Before – After – Bridge) โดยมภาพรวมของจ านวนคาเฉลยของ ปฏกรยาตอบกลบ เปนอนดบสองดวยเชนกน โดยไดรบจ านวนคาเฉลยปฏกรยาตอบกลบประเภท Wow มากทสด

72

5.1.3 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง engagement) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 5.3: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบของการท าการตลาด

เชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง engagement) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand

รปแบบเนอหา




Like Love

Laugh

wow

Mad

Sad Share Engage

1. ALBUM CONTENT

29 52.7 22,070 120 7 73 1 1 331 22,603

2. TEXT QUOTE CONTENT

11 20.0 2,908 21 6 51 0 6 213 3,206

3. PROMOTIONAL CONTENT

8 14.5 2,103 26 3 29 1 1 153 2,315

4. VIDEO CONTENT

6 10.9 4,256 83 28 53 1 1 244 4,667

5. REAL TIME CONTENT

1 1.8 627 65 1 - - 468 159 1,320

รวม 55 100.0 31,964 315 46 206 2 477 1,100 34,111

จากผลการศกษารปแบบเนอหาทชวยดง engagement ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA

Thailand พบวา สดสวนรปแบบเนอหาประเภททเปน Album content หรอเปนรปทเรยงตอกนนนมจ านวนมากทสด และสอดคลองกบจ านวนคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ ในภาพรวมของแฟนเพจท

73

ไดรบสงสดดวยเชนกน เมอพจารณาถงประเภทของประเภทของ ปฏกรยาตอบกลบ แลว เนอหาประเภทนไดรบคาเฉลยปฏกรยาตอบกลบแบบ Like , Love , Wow และ Share ซงถอไดวามปฏกรยาตอบรบในทางบวก จนเกดการบอกตอสงสดดวย

รปแบบเนอหาทชวยดง engagement ประเภท TEXT QUOTE CONTENT พบวา มสดสวนจ านวนครงในการปรากฏมากเปนอนดบทสอง แตเมอพจารณาถงจ านวนคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ ในภาพรวม กลบเปนอนดบทสาม ในทางกลบกน เมอพจารณาดานจ านวนคาเฉลย ปฏกรยาตอบกลบ ในภาพรวม ในล าดบสองจะเปนรปแบบเนอหาทชวยดง engagement ประเภท VIDEO CONTENT ซงไดรบคาเฉลยของปฏกรยาตอบกลบจากแฟนเพจแบบ Laugh มากทสด

5.1.4 รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ตารางท 5.4: สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบของการท าการตลาด

เชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand




จ านวนเฉลยตอโพสต (ครง) Like Love Lau

gh wow Mad Sad Shar

e Engage

1. ขนตอนการคนพบ (Discovery)

23 41.8 17,494 127 13 91 0 21 448 18,194


74

ตารางท 5.4 (ตอ): สรปจ านวนโพสตและปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ตอรปแบบของการท า การตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการ สรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย) ทน าเสนอบนเฟซบก แฟนเพจ IKEA Thailand





Like Love Laugh

wow Mad Sad Share

Engage


16 29.1 19,020 82 10 55 1 1 185 19,353

3. ขนตอนการตดสนใจ (Decision)

16 29.1 1,587 19 2 18 0 4 92 1,722

รวม 55 100.0 38,101 228 25 164 1 26 725 39,269

จากผลการศกษากลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย ท

น าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand พบวาสดสวนจ านวนครงในการปรากฏเนอหาดวยกลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาในชวงขนตอนการคนพบ (Discovery) ของกลมเปาหมายมจ านวนมากทสด แตกลบไมไดรบคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองทสงทสด ซงแฟนเพจกลบมปฏกรยาตอบสนองตอกลยทธการสรางเนอหาในขนตอนการพจารณา (Consideration) มากทสด สวนขนตอนการคนพบ (Discovery) มจ านวนคาเฉลยทไดรบ ปฏกรยาตอบกลบ เปนอนดบทสอง

กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาในขนตอนขนตอนการพจารณา (Consideration) และขนตอนการตดสนใจ (Decision) มจ านวนการโพสตทเทากน แตจ านวนคาเฉลยของปฏกรยาตอบกลบ ทไดรบของขนตอนการพจารณา (Consideration) นน สงทสดเปน

75

อนดบท 1 ในขณะทขนตอนการตดสนใจ (Decision) มจ านวนคาเฉลยของ Engagement นอยกวากลยทธการสรางเนอหาในขนตอนการพจารณา (Consideration) ของกลมเปาหมายจ านวนมาก

5.2 อภปรายผล

จากผลวจยการศกษาเรอง “รปแบบเนอหาการสอสารบนสอออนไลน เฟซบกแฟนเพจ ทสงผลตอการตอบสนอง ในธรกจคาปลกเฟอรนเจอร” กรณศกษา IKEA Thailand สามารถน ามาอภปรายผลไดดงน

ประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand สดสวนของประเภทเนอหาตามวตถประสงคทพบมากทสดเปนอนดบทหนง และอนดบทสอง เนอหาดงกลาวเปนไปในทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร ซงกคอ เนอหาประเภทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน และสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา ซงผลทไดสอดคลองกบแนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) ในหมวดหวขอเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก ซงสอดคลองกบการศกษาบทความในบทท 2 จากงานวจย Digital Next 2018 เจาะลก เคลดลบเดด ธรกจ SMEs มดใจผบรโภคยคดจทล โดยสาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (CMMU) ทรวบรวมไวในบทท 2 ไดกลาววา ในยค Content is Everything นกการตลาดตางพยายามสรางคอนเทนตมากกวาการโฆษณาในรปแบบเดมๆ เพอเขาถงลกคาและสราง ปฏกรยาตอบกลบ กบแบรนดได เพอใหผบรโภคมมมมองตอภาพลกษณและสรางการจดจ าแบรนดไดดมากกวา จนเกดพลงในการบอกตอ กลายเปนชองทางการสอสารโดยไมตองลงทน และจากการทบทวนบทความในบทท 2 สธรพนธ สกรวตร (2554) กลาวไววาเมอสมาชกเฟซบกแฟนเพจของแบรนดสนคาหรอบรการ ไดรบขอมลขาวสารโฆษณาและประชาสมพนธทตรงกบความตองการ หรอกอใหเกดประโยชนตอแฟนเพจ ท าใหแฟนเพจกดปม “ถกใจ” เพอแสดงถงความพงพอใจ การยอมรบ และการขอบคณ หรอในปจจบนยงมปฏกรยาตอบสนองของแฟนเพจดวยปมอนๆ จงพจารณาเพมเตมถงประเภทปฏกรยาตอบสนองทมคาเฉลยสงสดทไดรบนน เปนประเภท Like, Love, Laugh, Wow และ Share อยในสองอนดบแรกซงแสดงถงความพงพอใจของแฟนเพจดวย นอกจากนจากผลคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองแบบ Laugh นน ประเภทเนอหาตามวตถประสงคไดคะแนนสงสดเทากนทงสองประเภท ไดแก สงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา และประเภทกจกรรม

รปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (เทคนคในการเขยนสรางเนอหา) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand สดสวนเนอหาทปรากฏมากทสดเปนอนดบหนง คอ เทคนคการเขยนสรางเนอหาทน าเสนอสนคาชนดนนคออะไร มขอด และมประโยชนอยางไร ซงสอดคลองกบจ านวนคาเฉลยของปฏกรยาตอบสนองทมจ านวนสงทสดดวยเชนกน ซงการท าเนอหา

76

บนเฟซบกแฟนเพจดวยเทคนคนนน สอดคลองกบหนงใน 3 เทคนคการเขยนเนอหาบนเฟซบกของ ประสทธ วรฉตราวณช (2560) ทผวจยไดศกษาแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) หวขอยอยลกษณะและเทคนคในการท าตลาดเชงเนอหาทด ในบทท 2 ซงไดแกเทคนคการเขยนเนอหาเรยงตามล าดบ เทคนคท 1 การเขยนแบบ BAB (Before-After-Bridge) เทคนคท 2 การเขยนแบบ PAS (Problem-Agitate-Solve) และเทคนคท 3 การเขยนแบบ FAB (Feature-Advantage-Benefit)

รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตามแนวคดเรองการมสวนรวมกบการสอสารเชงเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลน (รปแบบเนอหาทชวยดง engagement) ทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand รปแบบ ALBUM CONTENT มจ านวนการปรากฏสงทสด ซงเปนไปในทางเดยวกนกบจ านวนคาเฉลยของปฏกรยาตอบสนองรวมทกประเภทสงทสด รวมถงไดจ านวนคาเฉลยประเภท Love, Wow, Share สงทสดดวย ซงถาพจารณาจ านวนคาเฉลยของปฏกรยาตอบสนองประเภท Laugh จะเหนวามคาสงสดในเนอหารปแบบ VIDEO CONTENT สอดคลองกบผลการศกษาในหวขอ ประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ทมสดสวนของประเภทเนอหาตามวตถประสงคทพบมากทสดเปนอนดบทหนง ในเนอหาประเภทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน เนองจากเนอหาตามวตถประสงคประเภทน สามารถน าเสนอดวยการใชรปภาพทเรยงตอกนเปนอลบม หรอภาพเคลอนไหวประเภท VIDEO สวนประเภท REAL TIME CONTENT มจ านวนคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองประเภท Sad สงทสด เนองจากเปนการน าเสนอขาวสารในเรองการเสยชวตของเจาของบรษท ซงการมปม Sad สามารถแสดงออกทางอารมณของแฟนเพจไดมากยงขน ดงค ากลาวของ Quinn (2016) ทอางใน วภาว จนทรแกว (2556) ทกลาวไววาผใชมกมวตถประสงคการใชงานทแตกตางกนไป เชน เพอการตดตอสอสาร เพอความบนเทง เพอการใหก าลงใจ หรอตองการมกลมเพอน ปจจบนมมากกวาแคกดไลกหรอแชร และยงมสญลกษณในการมสวนรวมอยางอน ไดแก ปมรกเลย (Love) ปมฮาๆ (Laugh) ปมวาว (Wow) ปมโกรธ (Mad) ปมเศรา (Sad) ใหสามารถแสดงออกทางอารมณไดมากยงขน

รปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหาตาม แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล (กลยทธการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมาย) ทปรากฏมากทสด คอการน าเสนอในขนตอนการคนพบของกลมเปาหมาย แตผลรวมของคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองนน กลบเปนอนดบทสอง ซงอนดบหนงคอ การน าเสนอเนอหาในขนตอนการพจารณาของกลมเปาหมาย อยางไรกตามจ านวนของคาเฉลยรวมของปฏกรยาตอบสนองนนตางกนไมมากนก เมอพจารณาจากผลการศกษาตามบทความของชตาห มารเกตตง (Cheetahmarketing, 2017) ไดสรปจากบทความใน Entrepreneur.com จากหวขอเรอง How to Align Content Marketing With the Buyer's

77

Journey (Samuel, 2016) วาการน าเสนอในขนตอนการคนพบของกลมเปาหมายนน หนาทและเปาหมายของคอนเทนต คอ การสรางการรบร (Awareness) ใหกบปญหาเฉพาะของกลมเปาหมาย และชใหเหนวาปญหานนเกยวของกบแบรนดอยางไร เปนสงทบรษทพยายามจะสรางเพอใหเกด Inspiration ในการตกแตงสนคา ในขณะทการน าเสนอในขนตอนการพจารณา (Consideration) หนาทของคอนเทนตในขนตอนน คอการชวยคนกลมเปาหมายระบความตองการเฉพาะทชวยแกปญหาใหพวกเขาได ซงกลมเปาหมายจะรสกวาตอบโจทยทเฉพาะเจาะจงไดมากกวาจงมผลรวมของคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองกบการน าเสนอเนอหาลกษณะนมากกวา 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากการศกษารปแบบเนอหาการสอสาร และการตอบสนองในเฟซบกแฟนเพจของธรกจคาปลกเฟอรนเจอร กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ท าใหทราบวาเฟซบกดงกลาว เนนการสอสารเนอหาในรปแบบใด และแฟนเพจตอบสนองในทศทางเดยวกนกบเนอหาดงกลาวหรอไม จากการสรปผลการวจย ผวจยไดน าเสนอขอเสนอแนะ ดงน

5.3.1. ประเภทเนอหาตามวตถประสงคทน าเสนอ เนอหาประเภทสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าไอเดยตกแตงบาน และสงเสรมและกระตนการซอ ดวยการแนะน าสนคา/การใชงานสนคา ทางเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand มการน าเสนอทมากทสด และไดรบปฏกรยาตอบสนองจากแฟนเพจมากทสดดวยเชนกน แตเมอพจารณาประเภทเนอหาตามวตถประสงคทไดรบผลรวมคาเฉลยของการมสวนรวมปฏกรยาตอบสนองเปนล าดบสาม คอ การน าเสนอรปแบบกจกรรม ทใหทางแฟนเพจไดเขารวมท ากจกรรมกบทางเฟซบกแฟนเพจ ผวจยจงเหนวาการโพสตเนอหาดงกลาว จะชวยใหแฟนเพจไดมสวนรวมกบทางเฟซบกแฟนเพจไดมากยงขน

5.3.2 สวนการศกษารปแบบเนอหาตามแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา เฟซบกแฟนเพจเนนการน าเสนอเนอหาทเปน Feature – Advantage – Benefit ซงหมายถงการบอกลกษณะสนคาหรอการตกแตงไอเดยตางๆ วามประโยชนแกแฟนเพจอยางไรบาง เปนสงททางแฟนเพจมปฏกรยาตอบสนองเฉลยทมากทสด แตผวจยมขอเสนอแนะเพมเตมวา หากตองการใหแฟนเพจมปฏกรยาในการตอบสนองประเภท Wow และ Laugh ควรเพมเตมดวยการ ชใหเหนปญหากอนหนาวาลกคามปญหาอยางไร และสนคาหรอไอเดยการตกแตงบานจะแกปญหาลกคาไดอยางไรไดบางดวย โดยการใชเทคนคการเขยนสรางเนอหาแบบ Before- After-Bridge โดยการน าเสนอเนอหาประเภทนแมวาทางเฟซบกแฟนเพจจะน าเสนอดวยสดสวนเพยง 20 เปอรเซนตเทานนแตกไดรบคาเฉลยปฏกรยาตอบสนองทมจ านวนถง 10,113 ครง

5.3.3 จากการศกษารปแบบเนอหาทชวยดง engagement นน ผวจยเหนวาเฟซบกแฟนเพจไดเนนการน าเสนอในรปแบบ Album content ซงเปนรปเรยงตอกน เปนการน าเสนอไอเดยการ

78

ตกแตงและสนคาทไดรบปฏกรยาตอบสนองจากแฟนเพจไดมาทสดอยแลวดวย แตเพอความหลากหลายของเนอหา เมอพจารณาจากปฏกรยาตอบสนองแบบ Laugh แลวควรเพมการน าเสนอรปแบบเนอหา ในรปแบบ VIDEO เพอใหม Engagement เพมขนทมปฏกรยาตอบสนองมากกวาเพยงกดถกใจหรอไลกเทานน

5.3.4. ถาพจารณาถงการสรางเนอหาตามพฤตกรรมการรบเนอหาของกลมเปาหมายทาง เฟซบกแฟนเพจควรเพมการน าเสนอในขนตอนการพจารณาของกลมเปาหมายใหเพมมากยงขน เนองจากทางเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ยงน าเสนอเนอหาประเภทนในสดสวนทนอย แตถาพจารณาคาเฉลยของปฏกรยาของกลมเปาหมาย การน าเสนอเนอหาในขนตอนพจารณาของกลมเปาหมายจะไดรบการตอบสนองสงสด ซงผวจยเหนวาเนองจากเปนขนตอนทแฟนเพจเรมสนใจสนคาแลว การน าเสนอแบบสาธตใหเหนวธการใชงานนน ท าใหแฟนเพจใหความสนใจมากกวา และกระตนใหเกดความสนใจในประเภทสนคาตางๆอยางชดเจนมากกวาการน าเสนอเพยงไอเดยกวางๆ

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ในการศกษารปแบบเนอหาในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ครงนเปนเพยงชวงเวลาหนงเทานน ผวจยเหนวาหากจะท าการวจยครงตอไป อาจเกบขอมลตลอดทงป เพอใหเหนในแตละชวงเทศกาลส าคญทเกดขน วาทางเฟซบกแฟนเพจคาปลกเฟอรนเจอร จะน าเสนอในรปแบบใดมากทสด และแฟนเพจมปฏกรยาตอบสนองตอแบบใดมากทสด ซงอาจแบงเปนชวงเวลาเพอน าเสนอในแตละรปแบบทแตกตางกน และน ามาสรปผลอกครงตามชวงเวลาเทศกาลอกครง และการศกษาเฟซบกแฟนเพจคาปลกเฟอรนเจอรครงน ศกษาเพยง เฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand เทานน หากตองการผลในเชงการเปรยบเทยบ อาจศกษาหลากหลายเพจมากกวาน เพอสามารถทราบถงความแตกตางในกลยทธของการน าเสนอเนอหาในแตละบรษททแตกตางกน ตลอดจนสามารถวเคราะหถงผลปฏกรยาตอบสนองของแฟนเพจทไดรบแตกตางกนอกดวย การวจยครงน ใชวธวจยเชงปรมาณ ผวจยเหนวาปฏกรยาตอบกลบของการมสวนรวมเฟซบกแฟนเพจนน สามารถศกษาดวยวธวจยเชงคณภาพ เชน การสมภาษณเชงลกกบแฟนเพจ ถงการตอบสนองตอเนอหาในรปแบบตางๆ ทมากกวาการศกษาผลการวจยในปฏกรยาตอบกลบเชงสญลกษณ (การกดปมไลก, Love, Wow, Laugh, Sad หรอ Mad) ดงปรากฏในการวจยเลมน เนองดวยการวจยเชงคณภาพนนจะท าใหผวจยสามารถเขาใจถงปฏกรยาตอบกลบจากเนอหาทน าเสนอในเฟซบกแฟนเพจ IKEA Thailand ไดในเชงลก

79

บรรณานกรม ฉฐมณฑน ตงกจถาวร. (2558). การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลทถกแชร

(Shared) ผานเฟสบค. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชญาดา สมศกด. (2559). ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชมภนช แตงออน. (2560). Industry Monitor อตสาหกรรมเฟอรนเจอร. สบคนจาก https://www.gsb.or.th/getattachment/59138e96-71a5-409c-85d4-43c7ca2ae7d6/IN_fur_3_60_detail.aspx.

ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). DIGITAL MARKETING: CONCEPT & CASE STUDY. นนทบร: ไอดซฯ.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2555). เตรยมตวใหพรอม เพราะ FACEBOOK จะยกเลก PTAT แลว. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/facebook-will-change-ptat/.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนดใหดง. กรงเทพฯ: เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนต.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2559). นกการตลาดควรจะตนตวอะไรบางกบ FACEOBOK REACTIONS. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/นกการตลาดควรจะตนตวอะไรบางกบ-facebook-reactions/.

ณฐวร ตนตสจจธรรม. (2560). 4 การเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคในป 2017. สบคนจาก http://emmieinspire.com/social-media-marketing/change-2017-consumer/.

เตรยมปรบ Facebook Strategy รวๆ อกระลอก! เมอ Facebook เอาจรง ประกาศลด Reach. (2561). Marketingoops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/ brand-move/news-feed-facebook-2018/.

ถอดรหสเฟซบคปม Like นยยะซอนเรน 42 ความหมาย. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/06/facebook-like-button-implications/.

ธวชชย สวรรณสาร. (2556). เทคนค 5 ขอการท าเนอหาทางการตลาด CONTENT MARKETING แบบไอนสไตน. สบคนจาก http://www.coachtawatchai.org/2013/07/5-content-marketing.html.

80

นชจรนทร ชอบด ารงธรรม. (2553). อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร

นครนทรวโรฒ. บทเรยน 4 ป “อเกย ในประเทศไทย ความแตกตางทไมแตกตาง”. (2558). สบคนจาก

https://www.brandbuffet.in.th/2015/12/ikea-pick-up-phuket-business-plan/. ปทมวรรณ สถาพร. (2558). มาแน! 5 TREND พฤตกรรมผบรโภคไทยป 2558. สบคนจาก

https://www.atcreative.co.th/มาแน-5-trend-พฤตกรรมผบรโภค/. ผบรโภคยคนใช Social Platforms เพอจะซอสนคาในอนาคตอยางไร. (2560). Marketingoops.

สบคนจากhttps://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/how-new-consumer-use-social-platform-for-buying/.

เผยสถตโซเชยลไทยใน Thailand Zocial Awards 2017 ผใช twitter เตบโตกาวกระโดด. (2560). สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2017/thailand-zocial-awards-stat-social-media-2017/.

ภานนท คมสภา. (2557). การโนมนาวใจในการตลาดเชงเนอหา. นเทศสยามปรทศน, 13(15), 53-63.

“ไมตองไปถงบางนา” IKEA เตรยมเปดสาขา “บางใหญ” มนา 61. (2560). สบคนจาก https://www.kobkid.com/news-condominium/.

เราจะท าตามสญญา Facebook ใส Tools ใหยเซอรจดการความเปนสวนตวไดแลว. (2561). Marketingoops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/facebook-making-privacy-tools/.

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ. (2554). แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบก (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วฒนพงษ นมสวรรณ และวรพงษ พลนกรกจม. (2556). แนวคดการใชเครองมอสอสารในแฟนเพจบนเฟซบค และทศนคต แรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจกดปม “ถกใจ” ใหเครองมอสอสารในแฟนเพจบนเฟซบคของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. วารสารเทคโนโลยสรนาร, 7(1), 39.

วศน อยเตกเคง. (2558). การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลนของธรกจภาพยนตรออนไลนรปแบบสตรมมงในประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

81

วภาดา พทยาวรฬห และณกษ กลสร. (2557). สอดจตอลทมผลตอการตอบสนองของผบรโภคในการเขาถงขอมลทางการตลาด. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 5(1), 87-88.

วภาว จนทรแกว. (2556). พฤตกรรมการเปดรบสอ ทศนคต และการใชประโยชน กรณศกษาเฟซบกแฟนเพจ ดงตฤณแฟนคลบ. วารสารการสอสารและการจดการนดา, 2(1), 136.

เศรษฐพงค มะลสวรรณ. (2552). เครอขายสงคม (Social Networking). สบคนจาก http://www.vcharkarn.com/varticle/40698/.

สถานการณอสงหาฯไตรมาส 2 ป 2560. (2560). สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/772555/.

สดชย สทธธรรตน. (2556). พฤตกรรมและความสมพนธในการตดสนใจเลอกซอเครองเรอนถอดประกอบ กรณศกษา ศนยจ าหนายเครองเรอน อเกย บางนา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

สรชย แสงสวรรณ. (2558). พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สองพฤตกรรม‘ผบรโภคอนาคต’. (2559). สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/714804/.

ส านกยทธศาสตรส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560 Thailand Internet User Profile 2017. กรงเทพฯ: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.

อรรถชย วรจรสรงส. (2556ก). ประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจและความตงใจซอของผบรโภค. วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา, 6(2), 2-19.

อรรถชย วรจรสรงส. (2556ข). การวเคราะหประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคาแและความตงใจซอของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อภชจ พกสวสด. (2559). การพฒนานวตกรรมการประชาสมพนธเชงกลยทธผานการสอสารเครอขายสงคมออนไลนขององคกรธรกจเอกชนในประเทศไทย. วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา, 9(2), 30.

อรสรา ไวยเจรญ. (2558). การโฆษณากบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล The Impact of Advertising on Consumer Behavior in the Digital Sphere. วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑต, 9(1), 1-25.

82

อสงหาฯป 61 แนวโนมสดใสโต6-8%. (2560). MGR Online. สบคนจาก https://mgronline.com/stockmarket/detail/9600000121318/. อปเดทตวเลขผใชอนเตอรเนตทวโลก ป 2017. (2560). Marketingoops. สบคนจาก

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview/.

5 วธเปลยนแฟนในแฟนเพจใหเปนลกคาขนมา. (2561). Marketingoops สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/5-way-to-change-fan-in-fanpage-to-customer/.

7 เทคนค เพมการมสวนรวมในหนาแฟนเพจ Facebook ส าหรบธรกจ. (2560). สบคนจาก http://stepstraining.co/social/7-techniques-create-engagement-on-facebook-page/.

7 ประเภทของ CONTENT ทชวยดง Engagement บน FACEBOOK. (2560). สบคนจาก http://stepstraining.co/social/content-marketing-boost-facebook-engagement/.

Content is everything กลยทธท SME ตองเขาใจ ในยค “ธรกจอยยาก” ถาไมมกระแส. (2561). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/digital-content-marketing-sme-must-to-know/.

DAAT เผยขอมลผใชอนเทอรเนตของไทย ไตรมาส 1 ประจ าป 2559. (2559). สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/daat-internet/.

Facebook Reactions ท าใหการตลาดออนไลนยากขนอยางไรบาง. (2559). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/02/facebook-reaction-could-make-marketing-difficult/.

Fanpage คออะไร มอะไรด คนถงชอบท ากนเยอะ? (Facebook). (2554). สบคนจาก http://www.manacomputers.com/facebook-fanpage-why-popularity/.

IKEA ไทย รายไดนอยกวา INDEX และ SB?. (2560). สบคนจากhttp://longtunman.com/1849/.

IKEA Thailand. (2560). หนาเวบไซตของเฟซบกแฟนเพจ.สบคนจาก http://www.ikea.com/th/th/.

IKEA Thailand. (2561). หนาไทมไลนของเฟซบกแฟนเพจ. สบคนจาก https://www.facebook.com/IKEAThailand/.

Samuel, E. (2016). How to Align Content Marketing With the Buyer's Journey. Retrieved from https://www.entrepreneur.com/article/272080/.

83

ภาคผนวก

84

ประวตผเขยน

ชอ นามสกล นภมณฑ วงตระกล อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2557-ปจจบน ต าแหนง Assistant SB brand manager, SB Designsquare Co.,Ltd พ.ศ. 2556 ต าแหนง PR Division Manager, Mega Home Center Co.,Ltd พ.ศ. 2553-2555 ต าแหนง Marketing Executive, World Ceramic Center Co.,Ltd พ.ศ. 2551-2553 ต าแหนง Service Ambassador, SCG Experience Co.,Ltd

รูปแบบเนื้อหาการสื่อสาร...

Documents