ทัศนคติและความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคม...

ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

The Attitudes and Satisfaction towards Public Relations on Travelers'

Behavior in Selecting Attractions via Social Media

ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอ พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

The Attitudes and Satisfaction towards Public Relations on Travelers'

Behavior in Selecting Attractions via Social Media

ศภรางศ จนทรเมฆา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 ศภรางศ จนทรเมฆา

สงวนลขสทธ

ศภรางศ จนทรเมฆา. ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการ เเละการทองเทยว, พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว (74 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สปราณ พงษวฒธรรม

บทคดยอ

การวจย เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” เปนงานวจยเชงปรมาณ ผวจยมวตถประสงคทจะศกษา 1) อทธพลของทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 2) อทธพลของความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว โดยการวจยนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวชาวไทยผใชงานเครอขายสงคมออนไลน Facebook จ านวน 400 คน วธการทางสถตทเลอกใชในการวเคราะหขอมล คอ การแจกแจง ความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ส าหรบการทดสอบสมมตฐานใชสถตแบบ Multiple Regression โดยวธก าหนดคานยส าคญทางสถตไวทระดบ 0.05

ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21- 30 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยประมาณ 10,001 – 20,000 บาทตอเดอน ระยะเวลาในการใชสอสงคมออนไลนเฟสบค Facebook แตละครง คอ มากกวา 4 ชวโมงขนไป และมจ านวนครงในการใชสอสงคมออนไลน Facebook ตอสปดาห คอ มากกวา 6 ครงขนไป

จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1) ทศนคตของนกทองเทยวทง 3 ดาน อนไดแก ดานความคด ดานความรสก และดานการกระท า มอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 2) ความพงพอใจของนกทองเทยวทง 3 ดาน อนไดแก ดานความถกตองของเนอหา ดานรปแบบการน าเสนอ และดานการเขาถงขอมล มอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

ค ำส ำคญ: ทศนคตตอกำรประชำสมพนธ, ควำมพงพอใจตอกำรประชำสมพนธ, สอสงคมออนไลน, พฤตกรรมกำรเลอกแหลงทองเทยว

Chunmaka, S. M.A. (Hospitality and Tourism Industry Management), November 2017, Graduate School, Bangkok University. The Attitudes and Satisfaction towards Public Relations on Travelers' Behavior in Selecting Attractions via Social Media (74 pp.) Advisor: Supranee Phongwuttitum, Ph.D.

ABSTRACT

This quantitative research study aimed to explore: 1) The influences of attitudes on public relations of travelers' behavior in selecting attractions via social media, and 2) The influences of satisfaction on public relations of travelers' behavior in selecting attractions via social media.

The research instrument was 400 questionnaires targeting on regular travelers who are Facebook users. The data were analyzed using various statistical methods including percentage, frequency, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

The majority of respondents were single female aged between 21 - 30 years, married, mostly are private employees with salary of 10,001 - 20,000 baht per month. The duration of using social media (Facebook) is more than 4 hours. The number of times using social media (Facebook) per week is more than 6 times.

The following results were: 1) The attitudes of traveler on 3 aspects: the idea, feeling, and action influence travelers' behavior in selecting attractions, and 2) The satisfaction of traveler on 3 aspects: correctness, presentation, and data access influence travelers' behavior in selecting attraction. Keywords: Attitude, Public Relations, Satisfaction, Selecting Attractions, Social Media

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สปราณ พงษวฒธรรมอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจยตลอดจนใหค าปรกษาทมประโยชนตองานวจยใหส าเรจลลวงไปดวยด

ขอขอบพระคณผทรงคณวฒทงสามทาน ไดแก ดร.ดวงธดา นนทาภรตน, ดร.ภเกรก บวสอนและผชวยศาสตราจารย ดร.สมยศ วฒนากมลชย ทไดอนเคราะหเปนผเชยวชาญในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการคนควาอสระนและยงใหขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการแกไขเครองมอใหถกตอง

ขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและสละเวลาในการตอบแบบสอบถามซงเปนสวนส าคญ และท าใหการคนควาอสระสมบรณครบถวน

และสดทายขอบคณครอบครว มตรสหาย ทใหทงการสนบสนน ความรกและก าลงใจทมากลนจนเปนแรงผลกดนทท าใหการคนควาอสระนผานพนไปไดดวยด

ศภรางศ จนทรเมฆา

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 7

2.1.1 แนวคดและทฤษฏสอสงคมออนไลน 7 2.1.2 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ 8 2.1.3 แนวคดการตดสนใจ 10 2.1.4 แนวคดและทฤษฏแรงจงใจ 12 2.1.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบทศนคต 21

2.2 สมมตฐานตามการวจย 32 2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฏ 33

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 33 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 33 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 34 3.4 การทดสอบเครองมอ 36 3.5 วธการเกบขอมล 36 3.6 วธการทางสถต 37

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตร 38

4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 41 4.3 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ 44

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 54 5.2 อภปรายผล 56 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 59

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 60 บรรณานกรม 61 ภาคผนวก 66 ประวตผเขยน 74 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 2.1: งานวจยทเกยวของ 28 ตารางท 3.1: แสดงสมมตฐานและสถตทใช 37 ตารางท 4.1: ตารางสรปขอมลประชากรศาสตร 40 ตารางท 4.2: ตารางวเคราะหทศนคตมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 42 ตารางท 4.3: ตารางวเคราะหความพงพอใจมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 43 ตารางท 4.4: สรปผลการทดสอบตามสมมตฐาน 43 ตารางท 4.5: รอยละความพงพอใจดานความถกตองของเนอหา 44 ตารางท 4.6: รอยละความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนอ 45 ตารางท 4.7: รอยละความพงพอใจดานการเขาถงขอมล 46 ตารางท 4.8: รอยละทศนคตดานความคด 47 ตารางท 4.9: รอยละทศนคตดานความรสก 48 ตารางท 4.10: รอยละทศนคตดานการกระท า 49 ตารางท 4.11: รอยละความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดาน 51

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: แสดงสถตผใชงานเครอขายสงคมออนไลน 21 อนดบ 2 ภาพท 1.2: แสดงสถตผใชงานเครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย 10 อนดบ 3 ภาพท 1.3: แสดงสถตผใชงาน 3 ภาพท 2.1: แสดงแนวคดในการอธบายความตองการของมนษย 18 ภาพท 2.2: แสดงโมเดลโครงสรางทศคต 25 ภาพท 2.3: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 32 ภาพท 4.1: ขอมลประชากรศาสตร – เพศ 38 ภาพท 4.2: ขอมลประชากรศาสตร สถานภาพ – อาชพ 39 ภาพท 4.3: ขอมลประชากรศาสตร รายได – การใชงานสอสงคมออนไลน 39

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ

ในปจจบนปฎเสธไมไดวาเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) เปนเครองมอในการปฏบตทางสงคม (Social Tool) ทไดรบความนยมเปนอยางมาก โดยการเนนใหผใชทงทเปนผสงสารและผรบสารมสวนรวมอยางสรางสรรคในการผลตเนอหาในรปแบบของขอมล ภาพ และเสยงขนเองผานทางเวบไซตจนเกดเปนสงคมหนงบนอนเทอรเนตทไมมขอบเขต ท าใหโลกสงคมออนไลนเรยกไดวากลายเปนสวนหนงในการด าเนนชวตประจ าวนของมนษย โดยนอกจากจะเชอมโยงบคคลตาง ๆ เขาดวยกน เพอตอบสนองความตองการทางสงคมทมงเนนการสรางและสะทอนใหเหนถงเครอขายความสมพนธทางสงคมของกลมคนทมความสนใจหรอมกจกรรมรวมกน บรการเครอขายสงคมออนไลนจะใหบรการผานหนาเวบไซต ใหมการตอบโตกนระหวางผใชงานผานอนเทอรเนตเพอรวมกนแลกเปลยนและแบงปนขอมลระหวางกน ทงดานธรกจ การเมอง การศกษา และการบอกเลาประสบการณการทองเทยวผานชองทางสงคมออนไลน เชน แบงปนรปภาพ ขอความ และการสนทนาโตตอบกน ทงนเพอเปนการใหขอมลการบอกเลาความรสกในแงมมตาง ๆ เชน ความรสกประทบใจและไมประทบใจตอผคน สภาพแวดลอม หรอสถานการณตาง ๆ

พชต วจตรบญยรกษ (2554) กลาววา ในปจจบนสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนรปแบบการสอสารขอมลทเขาถงผคนไดทกระดบอยางแพรหลาย ภายใตการพฒนาทไมหยดนงของเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอรซงมแนวโนมทจะกลายเปนสอหลกส าหรบผคนในโลกอนาคต นอกจากนสงคมออนไลนยงเปนอกหนงชองทางทสามารถเขาถงผคนจ านวนมากไดอยางรวดเรว เปนประโยชนตอการประชาสมพนธเพอกระจายขอมลขาวสารไปสกลมผรบสาร โดยการจดท าสอเพอประชาสมพนธผานเครอขายสงคมออนไลนนนถกน าเสนอผานทางระบบเครอขายอนเทอรเนตทเรยกวา “สอสงคมออนไลน” (Social Media)

สอสงคมออนไลนสามารถประชาสมพนธขอมลขาวสารตาง ๆ อาท โปรโมชน กจกรรม การใหขอมลสถานททองเทยว การจองทพก รวมถงการเชคอนสถานททองเทยว ซงเปนชองทางท าใหสามารถเขาถงกลมคนมากขน โดยตวอยางเวบไซตสงคมออนไลนยอดนยมของคนไทย เชน เฟสบค (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) อนสตาแกรม (Instagram) พนทป (Pantip) เปนตน

2

ภาพท 1.1: สถตผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทวโลก 21 อนดบ

ทมา: Statista. (2016). Leading social network worldwide. Retrieved from https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by- number-of-users.

เวบไซต Statista.com รายงานสถตเครอขายสงคมทวโลก โดยใชขอมลจาก Facebook; We Are Social; WhatsApp; Twitter; Tumblr; LinkedIn; Google พบ วา Facebook ยงเปนเครอขายสงคมออนไลนอนดบ 1 ของโลก โดยจ านวนผใชงานมากถง 1,712 ลานคน รองลงมาไดแก WhatsApp และ Facebook Messenger มจ านวนผใชงานจ านวน 1,000 ลานคนเทากน (ขอมลเดอนพฤศจกายน ป ค.ศ. 2016) สอดคลองกบผลส ารวจจาก We Are Social ดจทลเอเจนซในสงคโปร ไดท าการรวบรวมสถตและส ารวจพฤตกรรมผบรโภค เกยวกบการใชอนเตอรเนตและ Social Media จากหลายประเทศทวโลกรวมถงประเทศไทยดวย ซงมประเดนทนาสนใจดงนขอมลผใชบรการ Facebook ในประเทศไทยทมยอดผใชงานเปนอนดบ 1 คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมาไดแก Line และ Facebook Messenger คดเปนรอยละ 29.0 และ 28.0 ตามล าดบ ดงตารางท 1.2

3

ภาพท 1.2: แสดงสถตผใชงานเครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย 10 อนดบ

ทมา: สถตการใช Internet และ Social Media. (2556). สบคนจาก http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/. โดยเปนผใชอนเทอรเนตกวา 38 ลานคน คดเปนรอยละ 56.0 ของประชากร และ ทง 38 ลานคนนใชงาน Social Media ทงสน และมผใชงาน Social Media ผานมอถอ 34 ลานคน ดงตารางท 1.3 ภาพท 1.3: แสดงสถตผใชงาน

ทมา: สถตการใช Internet และ Social Media. (2556). สบคนจาก http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/.

http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/

4

จากการใชงานเพอสอสารแลกเปลยนประสบการณ ปจจบนพฒนาจนเกดพฤตกรรมการทองเทยวตามกระแสสอสงคมออนไลน ซงเปนกระแสทไดรบความนยมและการตอบรบจากผใชสออยางมาก เชน ความตองการทองเทยวไปในการสถานททถกกลาวถงบนโลกสงคมออนไลน สถานททยงไมเคยมใครไปมากอน หรอยงไมเปนทรจกมากนก เพอถายรป วดโอ มาแบงปนทางสอสงคมออนไลนใหผคนไดรบร ผใชงานสอสงคมออนไลนมการขยายตวมากขน โดยขอมลจากการส ารวจการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน พ.ศ. 2554 – 2557 ของส านกงานสถตแหงชาต ส ารวจวากลมทใชสอสงคมออนไลนสวนใหญยงคงเปนกลมวยรน แตมการขยายตวไปยงกลมผสงอายมากขนดวย ดร.ปยวฒน เกตวงศา กลาววา ในชวง 5 ปทผานมากลมทมาแรงทสด คอ กลมผสงอาย มการเพมขนถงรอยละ 95 ในการเขาไปเปนสมาชกของสงคมออนไลน

สอสงคมออนไลนสามารถเขาถงกลมคนไดทกระดบ มการกระจายขอมลไปอยางรวดเรว สามารถเขาถงกลมคนเปนจ านวนมากในเวลาอนสน และไมเสยคาใชจายในการกระจายขอมลแตอยางใด จงท าใหสอสงคมออนไลนมความกาวหนาอยางตอเนองและยงมแนวโนมทจะไดรบความนยมสงขนในอนาคต ดงทไดกลาวไปขางตนถงประโยชนและอทธพลของสอสงคมออนไลนทสงผลใหเกดการตดสนใจในการเลอกสถานททองเทยวและทพก ผศกษาจงตองการศกษาอทธพลของทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว และศกษาอทธพลของความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว สอสงคมออนไลนแบบใดทสงผลใหเกดทศนคตและความพงพอใจ สงคมออนไลนแบบใดทสงผลใหเกดการตดสนใจไปเทยวยงแหลงทองเทยวนน การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” จะเปนประโยชนตอธรกจทองเทยวและธรกจโรงแรมทตองการน าสอสงคมออนไลนมาเปนเครองมอกระตนใหเกดการทองเทยวมากขน ท าใหมการพฒนาการประชาสมพนธและจะท าใหมการเจรญเตบโตของรายไดของธรกจมากขนและทราบถงประสทธผลของสอสงคมออนไลนจากพฤตกรรมและทศนคตของนกทองเพอน าไปใชในการวางแผนพฒนาการสงเสรมการทองเทยวอนในโอกาสตอไป 1.2 วตถประสงค

1.2.1 เพอศกษาอทธพลของทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

1.2.2 เพอศกษาอทธพลของความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

5

1.3 ขอบเขตงำนวจย การคนควาอสระนเปนงานวจยเชงปรมาณ โดยใชการส ารวจจากการเกบขอมลผานการแจกแบบสอบถามใหกบกลมนกทองเทยวผใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook ซงมการก าหนดขอบเขตของงานวจย ดงน

1.3.1 ขอบเขตดำนประชำกร กลมตวอยำง ประชากรทใชในการศกษาวจย คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชงานเครอขายสงคม

ออนไลน Facebook กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชงานเครอขายสงคม

ออนไลน Facebook จ านวน 400 คน

1.3.2 ขอบเขตดำนตวแปร เพอศกษาความพงพอใจ ทศนคต และพฤตกรรมในการเลอกแหลงทองเทยว โดยตวแปรแบงเปน 2 สวน ไดแก 1) ตวแปรอสระ (Independent Variable) 1.1) ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

1.2) ทศนคตของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน 2) ตวแปรตำม (Dependent Variable)

2.1) พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยว 1.3.3 ขอบเขตเครองมอทใชในกำรศกษำ การคนควาอสระนเปนงานวจยเชงปรมาณ โดย

ใชการส ารวจจากการเกบขอมลผานการแจกแบบสอบถามออนไลนใหกบ กลมนกทองเทยวผใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook

1.3.4 ขอบเขตดำนเวลำ ตงแต 12 สงหาคม 2559 ถง 20 ตลาคม 2560 12 สงหาคม 2559 รางหวขอ สง Proposal 12 กนยายน 2559 หาขอมล 22 ธนวาคม 2559 สงงานฉบบราง 12 มกราคม 2560 สงแบบสอบถามฉบบราง 17 มนาคม 2560 สอบบทท 1 - 3 5 กนยายน 2560 กระจายแบบสอบถาม 25 กนยายน 2560 น าแบบสอบถามมาประมวลผล 30 กนยายน 2560 สงงานฉบบราง 20 ตลาคม 2560 สงเลมฉบบสมบรณ 9 พฤศจกายน 2560 สอบบทท 4 – 5

6

1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 เพอทราบถงประสทธผลของสอสงคมออนไลนจากพฤตกรรมและทศนคตของ

นกทองเทยวเพอน าไปใชในการวางแผนพฒนาการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวในโอกาสตอไป

1.4.2 เพอน าผลการคนควาอสระนไปใชในการปรบปรงขอมลสอสงคมออนไลนเพอประชาสมพนธการทองเทยวใหตรงตามความตองการของทงผประกอบการและนกทองเทยว

1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ

ผศกษาไดใหความหมายของศพททเกยวของในการคนควาอสระครงน ดงน 1.5.1 นกทองเทยว หมายถง บคคล หรอกลมคนทใชสอสงคมออนไลน Facebook

1.5.2 Facebook หมายถง สงคมออนไลนบนอนเทอรเนตทท าใหผใชสามารถตดตอสอสารและท ากจกรรมรวมกน

1.5.3 สอสงคมออนไลน หมายถง สอทมการประชาสมพนธผานชองทางสงคมออนไลน Facebook

1.5.4 ความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน หมายถง ความพงพอใจ ของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธแหลงทองเทยวผานสอสงคมออนไลน เชน การเขาชมเพจ

Facebook ของธรกจ สถานททองเทยวและธรกจโรงแรมทพก 1.5.5 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน หมายถง ความคดของ

นกทองเทยวทมตอการแสดงความรสกถงความชอบหรอความรสกไมชอบตอสอสงคมออนไลนทมความเกยวพนกบการทองเทยว

1.5.6 พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว หมายถง การใชสอสงคมออนไลนในการเลอก แหลงทองเทยวของนกทองเทยว โดยการรบรผานการชมภาพถาย คลปวดโอ การอานรววจากผอน รวมไปถงการโฆษณาสนบสนนการทองเทยว

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคม

ออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” โดยผศกษาไดคนควาเอกสารงานวจย หลกการทฤษฏ และแนวคดทเกยวของ ดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฏสอสงคมออนไลน 2.1.2 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ 2.1.3 แนวคดการตดสนใจ 2.1.4 แนวคดและทฤษฏแรงจงใจ 2.1.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบทศนคต 2.2 สมมตฐานตามการวจย 2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฏ 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดเกยวกบสอสงคมออนไลน ปจจบนสอสงคมออนไลนเปนทรจกและนยมกนอยางแพรหลายในหลายประเทศ เพราะเปนเครองมอในการเขาถงผบรโภคจ านวนมากโดยอาศยเครอขายสงคมออนไลนเปนสอกลาง โดยมนกวจยไดใหความหมายของเครอขายสงคมออนไลนไว ดงน อทธพล ปรดประสงค (2552) กลาววา เครอขายสงคมออนไลนเปนปรากฎการณการเชอมตอระหวางบคคลในโลกของอนเทอรเนต รวมถงเครอขายสงคมออนไลน กตกา สายเสนย (2550) กลาววา เครอขายสงคมออนไลน คอ เครองมอในการเชอมโยงผคนเขาหากนผานทางเวบไซตทเรยกวา Social Network โดยตวอยาง Social Network ทคนไทยนยมในปจจบน ไดแก Facebook เปนตน พชต วจตรบญยรกษ (2554, หนา 99-100) ไดกลาวถงในบทความวชาการวา มนษยเปนสงคมทตองมการสอสารขอมลถงกนและกน ซงในสมยโบราณมนษยสอสารขอมลโดยวธการทไมจ ากดซบซอนนก เชน ปากเปลา มาเรว และนกพราบสอสาร ตอมาไดมการปรบเปลยนโครงสรางสอสารขอมล จดหมายโทรเลข โทรศพท วทย จากนนเมอเขาสยคทมเครอขายคอมพวเตอร อนเทอรเนตเขามาเกยวของ การสอสารของมนษยมการปรบเปลยนเปนสอทเกยวของกบอเลกทรอนกสมากขน เชน บรการ IRC (Internet Relay Chat) โปรแกรมพดคย (Chat Programs) จดหมายอเลกทรอนกส

8

(Electronic Mail หรอ E-mail) และเวบบอรด (Web Board) จวบจนถงปจจบนมนษยเรมมการสอสารขอมลในชวตประจ าวนถงกนและกนดวยการใชสอสงคมออนไลน สอดคลองกบ สธ พลพงษ (2550, หนา 183) กลาววา ปจจบนเทคโนโลยไดพฒนาขนจนท าใหโลกยคปจจบนเปนยคแหงนวตกรรม ทกวนมการเคลอนไหวทางเทคโนโลยอยตลอดเวลาและท าใหเทคโนโลยไดเขามามบทบาทส าคญในการเปลยนแปลงการด าเนนชวตของมนษย ควบคมวถชวตของมนษยมากขน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมในเศรษฐกจ การเมอง สงคม และธรกจในระดบระหวางประเทศภมภาคและภายในประเทศ จากบทความขางตนผศกษาจงสรปวา ผคนในยคปจจบนหนมาใชสอสงคมออนไลนแทนสอแบบเดมมากขน ซงในชวงเรมตนจะใชสอสงคมออนไลนในลกษณะพดคยสอสารระหวางตนเองกบคนใกลตว จากนนไดมการประยกตใชเขาสภาคธรกจอตสาหกรรมและไดรบความตอบรบจากผคนเปนอยางอยางด สาเหตทท าใหสอสงคมออนไลนไดรบความนยมมาจาก รปแบบการใชงานทงาย สามารถเขาถงกลมคนจ านวนมากไดอยางรวดเรว มการแสดงความคดเหน สอทน ามาแบงปนในสงคมออนไลน มความหลากหลาย ผใหบรการเวบไซตรวมถงเทคโนโลยการสอสารและอนเทอรเนตมการพฒนาอยตลอดเวลา จงท าใหสอสงคมออนไลนมแนวโนมทจะเปนสอหลกส าหรบผใชงานในอนาคตอยางแทจรง 2.1.2 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ พจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน (2542) ไดใหความหมายค าวา พงพอใจ หมายถง ความรก ความชอบใจ และ พงใจ หมายถง ความพอใจ ความชอบใจ ดเรก ฤกษหราย (2528) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ทศนคตทางบวกของบคคลทมตอสงใดสงหนง เปนความรสกหรอทศนคตทดตองานทท าของบคคลทมตองานในทางบวก ความสขของบคคลทเกดจากการปฏบตงานและไดรบผลเปนทพงพอใจ ท าใหเกดความกระตอรอรน มความสข ความมงมนทจะท างาน มขวญและก าลงใจ มความผกพนกบหนวยงาน มความภาคภมใจในความส าเรจของงานทท า สงเหลานจะสงผลตอประสทธภาพและประสทธผลในการท างาน สงผลตอถงความกาวหนาและความส าเรจขององคการอกดวย วรฬ พรรณเทว (2542) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจทขนอยกบแตละบคคลวาจะมความคาดหวงกบสงหนงสงใดอยางไร หากคาดหวงมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขาม เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวกจะเกดความไมพอใจเปนอยางมาก ทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะมมากหรอนอย สอดคลองกบ ฉตรชย คงสข(2535) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสก ทศนคตของบคคลทมตอสงหนง ความรสกพอใจ

9

จะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนอง หรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะไมเกดขนหากความตองการหรอจดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง กตตมา ปลดลก (2529) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกชอบหรอพอใจเมอไดรบการตอบสนองทมตอองคประกอบ รวมถงสงจงใจในดานตาง ๆ นภารตน เสอจงพร (2544) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกทางบวก ความรสกทางลบทมความสมพนธกนอยางซบซอน โดยความพงพอใจจะเกดขนเมอมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540) กลาววา ความพงพอใจเปนภาวะของความพงใจ หรอภาวะในทางบวกชองอารมณทเกดขน จากประสบการณของบคคล สงทขาดหายไประหวางการเสนอใหกบสงทไดรบจะเปนรากฐานของความพอใจและไมพอใจได สงา ภณรงค (2540) กลาววา ความพงพอใจ หมายถงความรสกทเกดขนเมอไดรบผลส าเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบผลส าเรจตามวตถประสงค 2.1.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ Shelly (n.d. อางใน ประกายดาว ด ารงพนธ, 2536) ไดน าเสนอแนวคดเกยวกบความพงพอใจ วา ความพงพอใจเปนความรสกของมนษย โดยแบงได 2 แบบ คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสกทางบวกเปนความรสกทเกดขนแลวจะกอใหเกดความสข ความสขเปนความรสกทสลบซบซอน และความสขจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกในทางบวกอน ๆ ในขณะท วชย เหลองธรรมชาต (2531) กลาววา แนวคดความพงพอใจ มสวนเกยวของกบความตองการของมนษย กลาวคอ ความพงพอใจจะเกดขนไดกตอเมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนอง ซงมนษยไมวาอยในทใดยอมมความตองการขนพนฐานไมตางกน พทกษ ตรษทม (2538) กลาววา ความพงพอใจเปนปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของกระบวนการประเมน โดยบงบอกทศทางของผลการประเมนวาเปนไปในลกษณะทศทางบวกหรอทศทางลบ หรอไมมปฏกรยา คอ เฉยตอสงเราหรอสงทมากระตน ชารณ เดชจณดา (2535) ไดเสนอทฤษฎการแสวงหาความพงพอใจไววา บคคลพอใจจะกระท าสงใด ๆ ทใหมความสขและจะหลกเลยงไมกระท าในสงทเขาจะไดรบความทกขหรอความยากล าบาก โดยแบงประเภทความพอใจกรณนได 3 ประเภท คอ 1) ความพอใจดานจตวทยา (Psychological Hedonism) เปนทรรศนะของความพงพอใจวามนษยโดยธรรมชาตจะมความแสวงหา ความสขสวนตว หรอหลกเลยงจากความทกขใด ๆ

10

2) ความพอใจเกยวกบตนเอง (Egoistic Hedonism) เปนทรรศนะของความพอใจวามนษยจะพยายามแสวงหาความสขสวนตว แตไมจ าเปนวาการแสวงหาความสขตองเปนธรรมชาตของมนษยเสมอไป 3) ความพอใจเกยวกบจรยธรรม (Ethical Hedonism) ทรรศนะนถอวามนษยแสวงหาความสขเพอผลประโยชนของมวลมนษยหรอสงคมทตนเปนสมาชกอยและเปนผไดรบผลประโยชนผหนงดวย จากบทความขางตนผศกษาจงสรปวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดหรอทศนคตทดของบคคล ซงเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการ กจะเกดความรสกทดตอสงนน ตรงกนขามหากความตองการของตนไมไดรบการตอบสนองความไมพงพอใจกจะเกดขน ในการน ามาประยกตใชกบการออกแบบและการพฒนาสอสงคมออนไลนเพอการทองเทยว นอกจากมการประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลน ตองมเจาหนาทคอยดแลเพอใหค าตอบทนกทองเทยวตองการจงจะน าสความพงพอใจในทสด 2.1.3 แนวคดการตดสนใจ

การตดสนใจ (Decision) หมายถง กระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลายทางเลอกทไดพจารณาหรอประเมนอยางดแลววาเปนทางใหบรรลวตถประสงคและเปาหมาย นกวชาการไดใหความหมายไวแตกตางกน ดงน บษกร ค าคง (2542) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การใชขอมลพนฐานจากเรองทก าลงพจารณา โดยการใชความรพนฐานและขอสรปทเปนทยอมรบ น ามาผสมผสานกบการสรปอางอง เพอน าไปสเปาหมาย แสดงทศทางน าไปสการตดสนใจ อดลย จาตรงคกล (2552) ไดกลาวถงแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจวา การซอสนคานนประกอบไปดวยขนตอนหลายขนตอน ผซอจะตองผานขนตอนดงกลาว เพอน าไปสการตดสนใจซอสอดคลองกบ ปรญญา บญเลศล า (2551) ไดสรปเกยวกบการใหนยามของการตดสนใจวาเปนกระบวนการประเมนผลเกยวกบทางเลอกซงจะน าไปสการบรรลเปาหมาย รวมถงการท านายผลทเกดขนจากการตดสนใจซงจะสงผลถงการบรรลเปาหมายทวางไวไดมากทสด วฒชย จ านงค (2523) กลาววา การตดสนใจเปนเรองของการจดการทหลกเลยงไมไดและในการจดการนน การตดสนใจเปนหวใจในการปฏบตงานทกๆ เรองทกๆ กรณเพอด า เนนการไปสวตถประสงค อาจมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา มเหตผลสวนตวอารมณ ความรกใคร

ชอบพอ เขามามสวนเกยวของในการตดสนใจ และมลกษณะเปนกระบวนการอนประกอบดวยขนตอนตาง ๆ ตอเนองกนไป ดงน

11

1) การแยกแยะตวปญหา (Problem Identification) ในขนตอนแรกของการตดสนใจนน จงเปนเรองราวของการสรางความแนใจ มนใจ โดยการคนหาความเขาใจกบตวปญหาทแทจรง เพราะวากระบวนการตดสนใจจะเรมตนตามขนตอนแรก เมอผท าการตดสนใจมความรสกวาไดเกดปญหาขนมาเปนความรสกทเกดขนภายในวาไดมบางสงบางอยางมไดเปนไปตามทคาดคด

2) การหาขาวสารทเกยวกบตวปญหานน (Information Search) การเสาะหาขาวสารตาง ๆ ทเกยวของกบตวปญหานน การเสาะหาสงทเปนสาเหตหรอสงทกอใหเกดปญหานน ซงอาจจะไมใชสาเหตโดยตรงกได

3) การประเมนคาขาวสาร (Evaluation of Information) เปนความจ าเปนทจะตองประเมนคาดวา ขาวสารทไดมานนถกตอง เหมาะสมเพยงพอตรงกบเวลา และสามารถทจะน าไปวเคราะหปญหาไดหรอไม

4) การก าหนดทางเลอก (Listing Alternative) เปนขนตอนส าคญของการตดสนใจ คอ การก าหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได เปนการทพยายามจะครอบคลมวถทางทจะแกปญหาไดหลาย ๆ วธ เชน หากเรามขาวสารสมบรณส าหรบปญหาแตละเรอง เราอาจจะก าหนดทางเลอกไดเหมาะสมและครอบคลมอยางแทจรงได

5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) เมอไดก าหนดทางเลอกตางๆออกมาแลว พรอมทงก าหนดล าดบความส าคญและความเหมาะสมในการแกปญหา ขนตอนตอไป คอ การเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป (Selection of a Course of Action) และขนนเองทเปนทยอมรบกนโดยทวไปวาเปนการตดสนใจอยางแทจรง

6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลวกเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจหรอทางเลอก

จากบทความขางตนผศกษาจงสรปวา การตดสนใจ คอ ผลสรปหรอผลทไดจากขนสดทายของกระบวนการคดอยางมเหตผลเพอเลอกแนวทางการปฏบตทถกตองเหมาะสมกบสถานการณ ทรพยากรและบคคล สามารถน าไปปฏบตและท าใหงานบรรลเปาหมายและวตถประสงคตามทตองการ ซงการประชาสมพนธผานชองทางสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวจงมความส าคญตออตสาหกรรมการทองเทยวเปนอยางมาก ผประกอบการควรศกษาและมความเขาใจในความส าคญของการตดสนใจ เพอใหการประชาสมพนธเพอการทองเทยวบรรลเปาหมายและวตถประสงคตามทตองการ

12

2.1.4 แนวคดและทฤษฏแรงจงใจ พจนานกรมฉบบราชบณฑตสถานไดใหความหมายของแรงจงใจไววา การกระท าชกน าหรอ เกลยกลอมเพอใหเหนคลอยตามและปฏบตตาม ค าวา แรงจงใจ มการใหความหมายไวตางกน ดงน กอเกยรต วรยะกจพฒนา (2550) กลาววา แรงจงใจ หมายถง แรงขบใหเกดการกระท า ตาง ๆ เพอใหเขาถงเปาหมายทวางไว บคคลจะไดรบผลกระทบจากแรงจงใจมากกวาหนงชนดขนไปมากกวาแรงจงใจเพยงตวใดตวหนงทจะสรางความตองการใหเกดขน หรอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยแรงจงใจนนจะใชกจกรรมทางการตลาดทจะท าใหเกดพลงทางการตลาด (Market Force) ไปกระตนและจงใจบคคลนนเอง ฉลองศร พมลสมพงศ (2550) กลาววา แรงจงใจ หมายถง การผสมผสานของแรงผลกดนทเกดจากความตองการทางดานรางกาย จตใจ และวฒนธรรม ความเปนอยของบคคลอยางตอเนองจนสามารถกระตนใหแสดงพฤตกรรมการบรโภคอยางมเปาหมายและถาเปนแรงจงใจดานการทองเทยวยอมแสดงใหเหนถงคานยม พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการ บรโภคการทองเทยว การแสวงหาประสบการณ ณ จดหมายปลายทาง ซงคาดวาจะสามารถตอบสนองตอความตองการ และสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวผนนได แรงจงใจเหลานท าใหรปแบบพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวแตกตางกน แรงจงใจการทองเทยว แบงเปน 2 ประเภท ตามวตถประสงคของการทองเทยว ไดแก

1) แรงจงใจเพอพกผอนทงรางกายและจตใจ โดยการแสวงหารปแบบและกจกรรมทองเทยวตาง ๆ ทตอบสนองความตองการจ าเปนของแตละบคคล เชน การเลนกฬา การเทยวชมสถานททองเทยวทางธรรมชาตและวฒนธรรม การรกษาสขภาพ การเยยมเยยนญาตภมล าเนาตาง ๆ เปนตน

2) แรงจงใจเพอตดตอและการขยายงานทางธรกจ แรงจงใจดานนมความส าคญมากขนในยคของการเปลยนแปลงและการแขงขนทางดานเศรษฐกจ เนองจากเทคโนโลยการศกษาสมยใหมท าใหภาคธรกจขยายตวขนอยางตอเนอง และผประกอบการกยงจ าเปนตองเดนทางเพอการตดตอขยายงานใหกวางขวางขน แรงจงใจดานนยอมผสมผสานกบแรงจงใจในขอแรกไปดวยในทกครงทมการเดนทาง เพราะการทองเทยวเปนความตองการในจตใจของมนษยทกคนประกอบกบการมแรงผกดนดานรางกายและจตใจของบคคล การกระตนกจกรรมทางเศรษฐกจจงหนวยงานภาครฐและเอกชนกท าใหแรงจงใจเรองนถกผลกดนใหมการลงมอปฏบตอยางมเปาหมายในเวลาอนรวดเรวยงขน อบลรตน เพงสถต (2544) ไดใหความหมายวา แรงจงใจ เปนสภาวะทเกดความไมสมดลยขนในรางกาย ภาวะดงกลาวอาจเปนตวกระตนใหบคคลมพฤตกรรมไปสจดหมายปลายทางใหได แรงจงใจเปนสงทไมสามารถเหนไดโดยตรง แตอนมานไดจากพฤตกรรมของบคคลทแสดงออกมา ลกษณะดงกลาวนนกจตวทยาไดใหความหมายทรวมไปถงความปรารถนาหรอความตองการของแตละบคคลทจะไปใหถงเปาหมายทตนตงไว

13

ประเภทของแรงจงใจ อบลรตน เพงสถต (2544) กลาววา แรงจงใจ สามารถจ าแนกได 2 ประเภท ไดแก

1) แรงจงใจปฐมภม เปนแรงจงใจทมพนฐานมาจากสภาพทางรางกายไมไดเกดมาจากการเรยนร แรงจงใจปฐมภมสามารถจ าแนกไดเปน 2 ประเภท คอ

1.1) แรงจงใจดานสรระ แรงจงใจทางดานสรระเกดขนเมอรางกายอยในภาวะไมสมดล รางกายเกดความตองการเพอท าใหรางกายอยในภาวะทสมดลใหได เชน ความหวความกระหายความตองการทางเพศ ความตองการอากาศ ความเจบปวด เปนตน

1.2) แรงจงใจทวไป แรงจงใจทวไปนเปนแรงจงใจทมไดเกดจากลกษณะทางสรระมากนกและมไดเปนแรงจงใจทเกดจากลกษณะการเรยนร เชน ความกลว ความอยากรอยากเหน ความสนใจ เปนตน

2) แรงจงใจทตยภม เปนแรงจงใจทเกดขนเนองมาจากการเรยนร และท าใหเกดพฤตกรรมทแตกตางกนออกไปตามประสบการณ เชน เดกเลกจะมแรงจงใจเพอมการมชวตรอด แตในวยผใหญจะถกจงใจดวยสงเราทนอกเหนอจากแรงจงใจปฐมภม เปนตนวาไดรบสงเราจากอ านาจเงน ความส าเรจในการท างาน ชวตในครอบครว แรงจงใจทตยภมจงเปนแรงจงใจทคอนขางสลบซบซอน ซงตองมการเรยนร เชน ความตองการเปนทยอมรบของสงคม ความตองการนท าใหบคคลมความคลอยตามและกระท าพฤตกรรมตามสภาพของสงคมแตละแหง เชน กลมเพอนมมาตรฐานของกลมอยางไร บคคลซงมความตองการใหสงคมยอมรบกจะกระท าพฤตกรรมตามมาตรฐานในกลมนน เปนตน สทธโชค วรานสนตกล (2531) ไดแบงแรงจงใจ ออกเปน 2 ประเภท คอ

1) แรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) เปนแรงจงใจทเกดจากความตองการของบคคลทจะกระท ากจกรรม เพอใหตนเองมความรสกวา ตนเองมความสามารถและเปนผลขตชวตตนเอง เมอสามารถท างานจนประสบผลส าเรจไดกจะเกดความพงพอใจ

2) แรงจงใจภายนอก (External Motivation) เปนแรงจงใจทเกดขนจากการไดรบการกระตนจากสงจงใจนอกตวบคคล เชน เงน การเลอนต าแหนง โลรางวล ค าชม เปนตน การใชแรงจงใจภายนอกในการกระตนใหคนท างานเปนสงทมมาชานานจนกลายเปนเรองปกตวสย ถวล ธาราโภชน (2532) แบงประเภทของแรงจงใจทางสงคมออกเปน 3 ประเภท คอ

1) แรงจงใจใฝสมพนธ (Affiliation Motive) การด ารงชวตในสงคมอยางมความสข เปนสงทมนษยทกคนปรารถนาทจะใหเปนไป การมเงนทองใชสอย มสงอ านวยความสะดวกและความสขสบายสบายอยางครบครน คงจะไมสามารถท าใหบคคลมความสขอยางสมบรณ ทงนเพราะธรรมชาตแลวมนษยมความตองการทส าคญอยอยางหนง ไดแก การเปนทยอมรบของคนอน การไดรบความนยมชมชอบจากคนอน หรอความรกใครชอบพอจากคนอน

14

2) แรงจงใจใฝอ านาจ (Power Motive) ลกษณะทส าคญของมนษยประการหนงไดแกความตองการทจะไดมาซงอทธพลเหนอคนอนในสงคม ซงลกษณะอนนท าใหบคคลแสวงหาอ านาจ การกระท าทกสงทกอยางเพอใหไดมาซงอ านาจ เพราะเกดความรสกวาการกระท าอะไรไดเหนอคนอนเปนความภาคภมใจอยางหนง จงเปนสาเหตใหเกดแรงจงใจใฝอ านาจ

3) แรงจงใจใฝสมฤทธ (Achievement Motive) แรงจงใจใฝสมฤทธ เปนแรงจงใจประเภทหนง ทดเหมอนจะถกกลาวถงมากกวาแรงจงใจทางสงคมประเภทอน แรงจงใจใฝสมฤทธ เปนแรงจงใจทเกดขนหลงจากการคาดหวงของบคคล ซงอาจไดพบหรอไดมประสบการณจากสงใดสงหนงจนเปนรอยประทบใจมาตงแตเลก ๆ จงพยายามทจะกาวไปสความส าเรจนน

แนวคดเกยวกบแรงจงใจในการทองเทยว Wahap (1991) ไดใหแนวคดเกยวกบแรงจงใจใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยว เรยกวา สนมรดกทางการทองเทยว ม 2 ประเภท ดงน

1) สนมรดกทางธรรมชาต ไดแก ลกษณะภมประเทศ ลกษณะภมอากาศ ลม ฟา อากาศ พชสตวปา ภเขา ทะเล น าตก เปนตน

2) สนมรดกทมนษยสรางขน เพอจงใจใหเกดการทองเทยว และเพออ านวยความสะดวกใหกบการทองเทยว ไดแก

2.1) สนมรดกทางการทองเทยวในเชงประวตศาสตรวฒนธรรมและศาสนา 2.2) โครงสรางฐานรอง (Infrastructure) ไดแก ระบบสาธารณปโภคตาง ๆ เชน ไฟฟา

น าประปา ถนนหนทาง ทพก รานอาหาร เปนตน 2.3) โครงสรางเหนอฐานรอง (Superstructure) ไดแก สงทชวยดดนกทองเทยวใหมาก

ขนแตไมถงกบเปนสงจ าเปนส าหรบการทองเทยว เชน คาสโน ไนตคลบ เปนตน Dann (1997) กลาวถงพนฐานการจงใจออกเปน 2 แนวทาง ดงน 1) การทองเทยวเกดขนเพอแสวงหาในสงทคลายเปนการใหรางวลตวเอง เชน อยากทจะไดรบรวฒนธรรมอน ๆ ความตองการพกผอน หรอการผอนคลายความตงเครยด 2) การทองเทยวเกดขน เพอเปนการหลบหน คอ ปลกตวเองออกไปจากความจ าเจของสภาพแวดลอมในชวตประจ าวน หรอหลบหนจากปญหาความวนวายความล าบากใจ แมการหลบหนนนจะเปนเพยงการหลบหนแคชวคราวกตาม จากบทความขางตนผศกษาจงสรปวา แรงจงใจ หมายถง แรงขบทท าใหเกดการกระท า การกระท าชกน าเพอใหเขาถงเปาหมายทไดวางไว ซงแรงจงใจเกดจากความตองการตอบสนองทางดานรางกายจตใจและวฒนธรรมความเปนอยของบคคล โดยแรงจงใจเหลาน ก าหนดใหนกทองเทยวมรปแบบพฤตกรรมการทองเทยวทแตกตางกนไปตามวตถประสงคของการทองเทยวทงการทองเทยว

15

เพอพกผอนรางกายและจตใจ หรอเพอตดตอและขยายงานทางธรกจ แรงจงใจสามารถจ าแนกไดสองประเภท คอ แรงจงใจปฐมภม แรงจงใจทมพนฐานมาจากสภาพรางกายแบงออกเปนแรงจงใจดานสรระตามความตองการของรางกาย และแรงจงใจทวไป แรงจงใจทตยภม ซงเปนแรงจงใจทเกดมาจากการเรยนรท าใหเกดพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป ตามประสบการณ แรงจงใจแบงออกเปนแรงจงใจภายในทเกดจากความตองการของบคคล และแรงจงใจภายนอกทเกดจากการไดรบสงกระตนจงใจภายนอกตวบคคล โดยพนฐานในการจงใจใหเกดการทองเทยวจะสามารถแบงออกตามสงจงใจทงภายนอกและภายในความตองการทางดานรางกาย ความรสกนกคด ประสบการณตาง ๆ รวมถงการเสพสอผานทางสงคมออนไลนกระแสนยมซงเปนปจจยภายนอกเพอกระตนใหเกดการทองเทยวไดด ความหมายแนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยว ชบ กาญจนปกร (2506) กลาววา แรงจงใจ หมายถง การกระตนหรอเราใหการกระท าลลวง

ชม ภมภาค (2516) กลาววา แรงจงใจเปนสภาวะทเกดในบคคล เพอควบคมพฤตกรรมทจะมงไปส เปาหมายทคาดหวงไว

วภาพร ลาภสมบรณ (2522) กลาววา แรงจงใจ มความหมายอย 3 ประการ คอ 1) สภาวะทบคคลถกกระตนใหแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงเพอใหบรรลจดหมาย

ปลายทางทวางไว 2) พฤตกรรมทสนอง ความตองการของมนษยและเปนพฤตกรรมทจะน าไปสจดหมาย

ปลายทางทวางไว 3) พฤตกรรมทถกกระตนดวยแรงขบของแตละบคคล มแนวทางไปสจดหมายปลายทางอยาง

ใดอยางหนงและรางกายจะสมประสงคในความตองการนน กอบกาญจน เหรยญทอง (2556) กลาววา แรงจงใจของนกทองเทยว หมายถง เครอขาย

ทงหมดของพลงทางวฒนธรรมและพลงทางชววทยา ซงเปนตวก าหนดพฤตกรรมการทองเทยว สวนทเปนพลงดานจตวทยา คอ ความตองการพกผอนจากความเหนดเหนอยจากการท างาน ตองการไดเหนสงทแปลกใหม เพอลดความวตกงวลสวนพลงทางสงคมจะเปนความรสกภาคภมใจทไดไปเหนสงมหศจรรยอยางหนงของโลก

16

Pearce, Morrison และ Rutledge (1998) ไดน าเสนอแรงจงใจของนกทองเทยว 10 ประการ ดงน

1) แรงจงใจทจะไดสมผสสงแวดลอม ปจจบนความสนใจทจะไดสมผสกบสงแวดลอมมมากขน โดยเฉพาะสงแวดลอมทเปนมรดกโลก (World Heritage) แบงออกเปน สงแวดลอมสน าเงนหรอสงแวดลอมทางทะเล และสงแวดลอมสเขยวหรอสงแวดลอมประเภทปาเขาน าตก

2) แรงจงใจทจะไดพบปะกบคนในทองถน นกทองเทยวประเภทนนยมเดนทางแบบสะพายกระเปาเป (Backpacker)

3) แรงจงใจทจะเขาใจวฒนธรรมทองถนและประเทศเพอนบาน การไดดวฒนธรรมอนเปนสงทนาสนใจส าหรบนกเดนทางชาวเอเชย โดยเฉพาะชาวจนและชาวเกาหลซงเมอกอนไมมโอกาสไดสมผสกบวฒนธรรมตางชาต

4) แรงจงใจทจะเสรมสรางสมพนธภาพภายในครอบครว แนวโนมนเหนไดจากแหลงทองเทยวประเภท Theme Park และทพกประเภทรสอรททจดไวส าหรบนกทองเทยวทเดนทางมาเปนครอบครว

5) แรงจงใจทจะไดพกผอนในสภาพแวดลอมทนาสบาย การทองเทยวเชงนเวศการทองเทยวทางวฒนธรรมกเปนแรงจงใจทท าใหนกเดนทางไดพกผอนในสงแวดลอม เชน การชมปะการง หรอการเดนปา ชมนก เปนตน

6) แรงจงใจทจะไดท ากจกรรมทนกทองเทยวสนใจและฝกทกษะ เชนเดนทางไปเรยนภาษา ด าน า ตกปลา ตกอลฟ เปนการทองเทยวทเพมพนทกษะ

7) แรงจงใจทจะมสขภาพด ปจจบนมแนวโนมทจะเดนทางเพอเขารบการบ าบดในศนยสปา หรอการเขาคอรสลดน าหนก เปนตน

8) แรงจงใจทจะไดรบการคมครองและความปลอดภย นกทองเทยวเดนทางไปทองเทยวในประเทศทมความปลอดภยตอชวตและทรพยสนของตวนกทองเทยวเอง โดยจะหลกเลยงไมไปประเทศทมปญหาความไมสงบทางการเมอง

9) แรงจงใจทจะไดรบการยอมรบนบถอและไดรบสถานภาพทางสงคม ความสนใจในสภาพสงคมเปนองคประกอบ หลกอยางหนงของแรงจงใจของมนษย ประสบการณการทองเทยวสามารถสรางภาพพจนใหกบบคคลได

10) แรงจงใจทจะใหรางวลแกตวเอง การใหรางวลตนเองในรปแบบของการแสวงหาความสข เชน การกนการดม หรอการแสวงหาความสขทางเพศ การซอของ ลวนสะทอนใหเหนถงการใหรางวลตวเอง เพอฉลองความส าเรจ หรอเพอชดเชยสงทขาดหายไป

17

กฤษณะ เดชาสรกษชน (2552, หนา 29-30) กลาววา แรงจงใจหรอสงกระตนทท าใหคนเดนทางเปนสงส าคญทแสดงใหเหนถงความตองการของนกทองเทยววาเดนทางเพออะไรและคาดหวงทจะไดรบการบรการรปแบบใด แรงจงใจทท าใหคนเดนทาง จ าแนกได 2 ประเภท ดงน

1) ปจจยดง (Pull Factors) หมายถง ปจจยภายนอกตวบคคลซงสงเสรมหรอดงดดใหคนเดนทางไปทตางๆ ไดแก

1.1) ปจจยทางเศรษฐกจ (Economic Factory) ประเทศทมสภาพเศรษฐกจดยอมเอออ านวยใหคนในประเทศมอ านาจทางการซอสง (High Purchase Power) และโอกาสเดนทางไปยงสถานทตาง ๆ ไดมาก

1.2) ปจจยทางภมศาสตร (Geographic Factor) นกจตวทยา Adler Fedler ไดใหขอคดทางพฤตกรรมของมนษยไววา “คนมกแสวงหาสงทตนเองไมม หรอแสวงหาสงทแตกตางไปเพอชดเชยสงทตนไมม” ขอคดดงกลาวอาจน ามาประยกตใชกบแนวคดทางปจจยภมศาสตรไดวา นกทองเทยวนยมเดนทางไปยงสถานททองเทยวทมลกษณะแตกตางไปจากประเทศทองถนของตนเอง

1.3) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (Socio-Cultural Factor) รปแบบวฒนธรรมและบรรทดฐาน (Norm) ของสงคมใดสงคมหนงเปนสงก าหนดคานยมในการเดนทางของสงคมนยในขณะเดยวกนวฒนธรรมขนบธรรมเนยมประเพณงานเทศกาลประวตศาสตรสามารถเปนสงดงดดทท าใหคนในสงคมอนเดนทางมายงทองถนของตนได

1.4) ปจจยทางการเมอง (Political Factor) ประเทศใดทมสภาวะการณทางการเมองมงคงยอมเอออ านวยใหคนในประเทศอนเดนทางมายงประเทศของตนไดและในขณะเดยวกนนโยบายของรฐอาจกนหรอสงเสรมใหคนเดนทางไปยงประเทศอนเชนเดยวกน

1.5) ปจจยทางเทคโนโลย (Technology) การพฒนาทางการสอสารการคมนาคม โครงสรางพนฐานสงอ านวยความสะดวก และสงบนเทงเปนปจจยทเอออ านวยใหคนเดนทางไดสะดวกรวดเรวและปลอดภยยงขน นอกจากน ความล าหนาทางเทคโนโลยของบางประเทศกสามารถเปนสงดงดดใจนกทองเทยวได

1.6) สอ (Media) มอทธพลตอความคด คานยมและการตดสนใจของคน เนองจากสอมวลชนจะถายทอดขาวสารทางการทองเทยวสประชาชนและสรางภาพพจนของสถานทแตละแหงได ถาขาวสารหรอขอมลทปรากฏบนสอเปนภาพทดกสามารถดงดดใหนกทองเทยวเดนทาง แตในทางตรงกนขาม การตดสนใจในการเดนทาง หากขอมลปรากฏในเชงลบกอาจเปลยนทศนคตและการตดสนใจของนกทองเทยวไดเชนเดยวกน

2) ปจจยผลก (Push Factors) ความรสกความตองการทเกดขนภายในตวบคคลและกระตน ใหมความตองการทจะเดนทาง Maslow (1954) ไดกลาวถงปจจยผลกไววา คนจะม

18

พฤตกรรมแสดงออกตาง ๆ เพอสนองความตองการของตน ดงนนความตองการทแตกตางกนของนกทองเทยวแตละคนจงเปนปจจยส าคญทก าหนดพฤตกรรมการแสดงออกของนกทองเทยว

Maslow (1954) ไดเสนอแนวคดในการอธบายความตองการของมนษยมาเปนล าดบขน สามารถแบงออกไดเปน 5 ล าดบ ดงน

ภาพท 2.1: แนวคดในการอธบายความตองการของมนษย

ทมา: แรงจงใจ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/maslows-

general-theory-of-human.html.

1) ความตองการทางกายภาพ (Physiological Needs) เปนความตองการพนฐานของมนษย เชน ปจจยส ความตองการทางเพศ น าดม อากาศ ทอยอาศย ยารกษาโรค การพกผอนนอนหลบ และสงจ าเปนอน ๆ ทท าใหมนษยด ารงชวตอยได ความตองการเหลานเปนความตองการพนฐานทคนจะถกจงใจใหท าทกสงทกอยางเพอใหไดสงจ าเปนเหลาน แตเมอไดมาแลวความตองการกจะยตทจะเปนตวจงใจหลก (Prime Motivation) อกตอไป 2) ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เมอความตองการทางดานรางกายไดรบการตอบสนองแลวจนเปนทพอใจ ความตองการขนนเกดขนอก ประกอบดวยความตองการความปลอดภยและปรารถนาทจะไดรบความคมครองจากภยอนตรายตาง ๆ ทจะมตอรางกาย เชน

http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/maslows-

19

อบตเหต อาชญากรรม เปนตน นอกจากนยงหมายถงความมนคงในหนาทการงานและมบ าเหนจบ านาญ ความตองการทางดานความมนคงปลอดภยน เมอไดรบการตอบสนองจนเปนทพอใจของบคคลแลวบคคลกจะเกดความตองการในล าดบขนทสงขนไปอกล าดบ โดยการทองเทยวในขณะทสองขนแรกถกจดอยในล าดบขนต าของความตองการของมนษย ล าดบขนทเหลอทงสามกจะถกจดเปนความตองการขนสง 3) ความตองการทางสงคม (Social Needs) เปนความตองการทจะใหสงคมหรอองคการยอมรบและเหนความส าคญของเขาวาเปนสมาชกขององคการ ความตองการทจะใหผอนชอบตน เปนผมความส าคญตอบคคลอน ในขนนมนษยตองการเพอนตองการคบคาสมาคม ตองการมครอบครว มความรกและความเหนใจจากเพอนรวมงาน 4) ความตองการชอเสยง (Esteem Needs) หมายความรวมถง ความตองการใหเกดความเคารพตนเองความรสกวาตนเองเปนผประสบผลส าเรจ และไดรบการยอมรบเชนนนจากบคคลอน ตองการสถานภาพและความมชอเสยงเกยรตยศเปนสวนส าคญของความตองการยกยองเคารพ การทความตองการนไดรบการตอบสนองจะน ามาสความรสกเชอมนในตนเองในความสามารถและรสกวาตนเองเปนผมประโยชนและมความส าคญในสงคม 5) ความตองการรจกตนเอง (Self-actualization Needs) เปนความตองการระดบสงสด หมายถงการรจกตนเองและการตอบสนองความตองการทแทจรงของตนเอง การทองเทยวเปนกจกรรมทมนษยใชตอบสนองความตองการซงอาจจะมากกวาหนงอยาง ซงกจกรรมทองเทยวทเหมอนกนอาจตอบสนองความตองการทแตกตางกนกเปนได จากพฤตกรรมการทองเทยวน ามาสการวเคราะหแรงจงใจทเกยวของในแตละรปแบบของการเดนทาง ซงนอกจากจะเชอมโยงทฤษฎทางจตวทยาทเกยวของกบแรงจงใจและน ามาปรบใชในการอธบายการเดนทางทองเทยว ทงนงานวจยกยงพยามคนหาและอธบายพฤตกรรมนกทองเทยวแรงจงใจทท าใหคนตองการทองเทยว นกวจยหลายคนพยายามสรปจ าแนกประเภทของแรงจงใจ ดงน โกเมษ ศภนภาโสตถ (2554) เสนอประเภทของแรงจงใจในการทองเทยวไว 6 ประเภท ไดแก 1) ปจจยสวนตว ไดแก การทองเทยวเพอเยยมเยอนญาต มตรสหาย หรอเพอเอาใจผอน 2) เพอพฒนาตนเอง เปนการทองเทยวเพอพฒนาความสามารถทกษะและเพอหาความรใหม 3) ปจจยดานอารมณ คอการทองเทยวเพอตองการความรสก เชน โรแมนตก ตนเตน ทาทาย สนกสนานร าลกหาอดต เปนตน 4) สถานภาพ ซงเกยวพนถงความตองการเดน สมยนยมและสงคม 5) วฒนธรรมเปนการทองเทยวเพอเรยนรวฒนธรรมใหม เรยนรวถชวตในสงคมทตางออกไป 6) กายภาพ เชน การทองเทยวเพอสขภาพการพกผอน เปนตน

20

Beard และ Ragheb (1983) ไดเสนอ Leisure Motivation Scale ซงแบงแรงจงใจดงกลาวออกเปน 4 ประเภท โดยองหลกความตองการของ Maslow (1954) ทเกยวของกบปจจยดงตอไปน 1) ปจจยดานความตองการรจกตนเอง โดยแรงจงใจประเภทนจะท าใหเกดพฤตกรรมทองเทยวแบบเรยนร การคนหา การใชความคด จนตนาการ 2) ปจจยดานความตองการทางดานสงคม พฤตกรรมการทองเทยวโดยมแรงจงใจประเภทนจะทองเทยวโดยมเหตผลดานสงคมเปนหลก ประกอบไปดวยเหตผล 2 ประการ คอ (1) ความตองการเพอนตองการเปนทยอมรบ (2) ความตองการปฏสมพนธกบผอน ซงเหตผลอยางหลงนเปนความตองการทจะเอาใจผอน 3) ปจจยดานความตองการความส าเรจมกเปนผทองเทยวแบบผจญภยหรอท ากจการทท าใหตนเองรสกวามความสามารถในการบรรลเปาหมาย ท ากจกรรมใดกจกรรมหนงส าเรจลลวงดวยความสามารถของตน 4) ปจจยดานความตองการปลกตว คอ ความตองการทจะหลกหนจากสงคม หรอสงทเปนชวตประจ าวน ตองการพกผอนปลดปลอยตนเองออกจากชวตสงคม Pearce และคณะ (1998) ไดเสนอแรงจงในของนกทองเทยว 10 ประการ ดงน 1) แรงจงใจทจะไดสมผสสงแวดลอม 2) แรงจงใจทจะไดพบปะกบคนในทองถน 3) แรงจงใจทจะเขาใจวฒนธรรมทองถนและประเทศเพอนบาน 4) แรงจงใจทเสรมสรางสมพนธภาพในครอบครว 5) แรงจงใจทจะไดพกผอนในสภาพแวดลอมทสบาย 6) แรงจงใจทไดท ากจกรรมทนกทองเทยวสนใจและฝกทกษะ 7) แรงจงใจทจะมสขภาพด 8) แรงจงใจทจะไดรบการคมกนและความปลอดภย 9) แรงจงในทจะไดรบการยอมรบและสถานภาพทางสงคม 10) แรงจงใจทจะใหรางวลแกตนเอง แรงจงใจในการทองเทยวของแตบคคลอาจมความแตกตางกนทงนขนอยกบปจจยภายนอกตาง ๆ การประชาสมพนธผานชองทางสอสงคมออนไลนในยคปจจบนจงเปนอกชองทางหนงทสามารถสรางแรงจงใจในการอยากเดนทางไปทองเทยวไดโดยการแชรรปภาพ แชรบทความเกยวกบการทองเทยว การโปรโมทสถานททองเทยว หรอโปรโมชนตางๆในชองทางสอสงคมออนไลนจงเปนอกหนงชองทางส าคญ เนองจากเขาถงผคนจ านวนมากและยงสามารถสรางแรงจงใจในการเดนทางไปทองเทยวในสถานททเปนกระแสในโลกออนไลนหรอสถานททยงไมเคยมคนเดนทางไปมากอน เพอมาแบงปนขอมลเปนการสรางแรงจงใจเพอสนบสนนอตสาหกรรมการทองเทยวตอไป

21

2.1.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบทศนคต สวชรย เดชาธรอมร (2544) ทศนคต หรอเจตคต คอ ความเชอทคงทนทมนษยเรยนรมาเกยวกบบางสงบางอยาง เปนการรวมตวของความเชอทตงเปนระบบคงทนซงกอใหเหนวาทศนคตนนเปนสงทรวมตวกนจากความเชอเปนกลมจนกระทงมความมนคงและเปนระบบ ในขณะท Allport (1960) นกจตวทยาไดใหความหมายของทศนคตวาเปนสภาวะความพรอมของจตใจซงเกดจากประสบการณ สภาวะความพรอมนเปนแรงทก าหนดทศทางของปฏกรยาของบคคลทมตอบคคล สงของ และ สถานการณทเกยวของ ทศนคตจงกอรปไดดงน 1) กดจากการเรยนรวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมในสงคม

2) การสรางความรสกจากประสบการณของตนเอง 3) ประสบการณทไดรบจากเดมทงบวกและลบ ซงสงผลถงทศนคตตอสงใหมทคลายคลงกน 4) การเลยนแบบบคคลทตนเองใหความส าคญและรบเอาทศนคตนนมาเปนของตนเอง

Belkin และ Skydell (1979) ใหความส าคญของทศนคตวาเปนแนวโนมทบคคลจะตอบสนองในทางทพอใจหรอไมพอใจตอสถานการณตาง ๆ ความหมายของทศนคตของนกทองเทยว ทศนคตของนกทองเทยว หมายถง การผสมผสาน การจดระเบยบความเชอของนกทองเทยวทมตอการแสดงความรสกถงความชอบหรอความรสกไมชอบตอสงใดสงหนง สถานท ใดสถานทหนงหรอเหตการณใดเหตการณหนงทมความเกยวพนกบการทองเทยว สวภาพ ประภาสวสด (2554) ไดกลาววา ค าวา ทศนคต (Attitude) มชอเรยกอกกอยางหนงวา เจตคต มผใหค านยามตาง ๆ ไวมากมาย ในทนเลอกน ามากลาวเพยง 3 นยามทไดรบการยอมรบ ดงตอไปน นยามท 1 ทศนคต หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอวตถอยางใดอยางหนงวา มลกษณะอยางไร มความรสกทางบวกหรอทางลบ (Positive or Negative) ชนชอบหรอไมชนชอบ (Favorable or Unfavorable) หรอเหนดวยหรอคดคาน (Pro or Con) ซงการนยามนเปนการมองทศคตในแงของความรสกหรอปฏกรยาทาททมตอวตถ (Object) นยามท 2 ทศคต หมายถง ความมใจโนมเอยงอนเกดจากการเรยนรทจะตอบสนองตอวตถหรอระดบชนของวตถในลกษณะเหนดเหนชอบหรอไมชอบอยางใดอยางหนงอยางสม าเสมอ เชน ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาหมายถงความโนมเอยงของผบรโภค อนเกดจากเรยนรจากประสบการณทจะประเมนตราสนคาวาชอบตรานน หรอไมชอบตรานนอยางสม าเสมอคงเสนคงวา

22

นยามท 3 ทศนคตอาจใหนยามโดยน านยามท 2 มาแยกลกษณะใหเขยนเปนขอ ๆ และใหนยามใหมวาหมายถง

1) เปนความรสกนกคดทกอใหเกดการเรยนร (Learned Construct) 2) ความโนมเอยงทจะตอบสนองตอ (Tendency to Response to) 3) วตถใดวตถหนง (An Objects) 4) ลกษณะทมนคงสม าเสมอ (Consistently) 5) แนวทางเหนชอบ หรอไมเหนชอบดวย (Favorable or Unfavorable Way)

Rokeach (1970, p. 112) ใหความหมายไววา ทศนคต คอ การผสมผสาน การจดระเบยบความเชอทมตอมใดสงหนง หรอสถานการณใดสถานการณหนง ผลของความเชอนจะเปนตวก าหนดแนวโนมของบคคลทจะมปฏกรยาตอบสนองในลกษณะทชอบหรอไมชอบ สชาต โสมประยร (2520, หนา 110-111) ใหความหมายไววา ทศนคต เปนเรองทเกยวกบความพรอมของจตใจ ซงมปฏกรยาตอสงแวดลอมตางๆ ทงในลกษณะทเปนรปธรรมและนามธรรม อรญชยา ทบทมทอง (2551, หนา 8) กลาววาลกษณะของทศนคต หมายถง ความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมเพมพอใจยงตอบางสงบางอยาง เชน ตราสนคา บรการรานคาปลก เนองจากเปนผลจากกระบวนการจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรง แตตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไรหรอท าอะไร โดยมลกษณะทส าคญ ดงน 1) ทศนคตทมตอสงใดสงหนง ซงประกอบดวยแนวความคดการบรโภคเฉพาะอยางหรอแนวคดทสมพนธกบการตลาด 2) ทศนคตเปนเรองของสงสะสมในสมองทไดเรยนรมา ไดแก ความร ความเชอ คานยม ทศนคตทเกยวกบพฤตกรรมการเรยนรเปนผลมาจากประสบการณโดยตรงเกยวกบผลตภณฑการเปดรบจากสอมวลชน 3) ทศนคตไมเปลยนแปลง มแนวโนมทจะคงเสนคงวา กลาวคอ ทศนคตในทกเรองมความสดของกบพฤตกรรมทแสดงออก แมวาจะมแนวโนมคงทแตทศนคตไมจ าเปนจะตองถาวรเสมอไป สามารถเปลยนแปลงได 4) ทศนคตเกดขนภายใตสภาวะแวดลอม ทศนคตเกดขนภายใตเหตการณและสถานการณทสงแวดลอมถกกระทบโดยสถานการณ

23

ลกษณะทสาคญของทศนคต Scott (1975, p. 265) ไดกลาวถงลกษณะทส าคญของทศนคตไว ดงน 1) ทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนร หรอเกดจากการสะสมประสบการณของแตละบคคลไมใชสงทมตดตวมาแตก าเนด 2) ทศนคตมคณลกษณะของการประเมน (Evaluative Nature) ทศนคตเกดจากการประเมนความคดหรอความเชอทบคคลมอยเกยวกบสงของหรอบคคลอนหรอเหตการณ ซงจะเปนสอกลางท าใหเกดปฏกรยาตอบสนองคณลกษณะของทศนคตในดานการประเมนน Fishbein และ Ajzen (1975) เนนวาเปนคนลกษณะทส าคญทสดทท าใหทศนคตแตกตางกนอยางแทจรงจากแรงผลกดนภายในอน ๆ เชน นสย แรงขบ หรอแรงจงใจ 3) ทศนคตมคณภาพและความเขม (Quality and Intensity) โดยคณภาพและความเขมของทศนคตจะเปนสงทบอกถงความแตกตางของทศนคตทแตละคนมตอสงตาง ๆ คณภาพของทศนคตเปนสงทไดจากการประเมนเมอบคคลประเมนทศนคตทมตอสงใดสงหนงกอาจมทศนคตทางบวก (ความรสกชอบ) หรอทศนคตทางลบ (ความรสกไมชอบ) ตอสงนน 4) ทศนคตมความคงทนไมเปลยนงาย (Permanence) เนองจากทศนคตเกดจากการสะสมประสบการณและผานกระบวนการเรยนรมามาก 5) ทศนคตตองมทหมาย (Attitude Object) โดยมทหมายตอสงตางๆ เชน คน สตว สงของ สถานท หรอเหตการณ เปนตน 6) ทศนคตมลกษณะความสมพนธ โดยทศนคตจะแสดงความสมพนธระหวางบคคลกบวตถ สงของ บคคลอน หรอสถานการณ Johns (1996, p. 131) ทศนคตเปนลกษณะอารมณทคอนขางคงทและมความคงเสนคงวา (Relatively Stable) ซงบคคลหนงมแนวโนมตอสงเรา เชน วตถสงของ สถานการณ หรอบคคลอน จากความหมายนจะเหนวา ทศนคตเปนเรองเกยวกบอารณทมงสงเปาหมายทแนนอน โดยทศคตจะเปนการแสดงออกของพฤตกรรมของมนษยทมตอสงเรา (Stimuli) เชน วตถสงขง สถานการณ หรอบคคลอน โดยทศนตมองคประกอบ ดงน องคประกอบของทศนคต การแบงองคประกอบของทศนคตตามการแบงของนพมาศ ชราวคน (ม.ป.ป. อางในสวชรย เดชาธรอมร, 2544, หนา 13-18) แบงออกเปน 3 สวน คอ 1) สวนความเชอและความคด (Cognitive Component) สงสวนใหญแลวหมายถงความเชอหรอความไมเชอ ความคด ความร 2) สวนทเกยวของกบความชอบ (Affective Component) สวนนเกยวกบสวนทเปนอารมณ เชน ความชอบ ความรก หรอความไมชอบ ความเกลยดชง

24

3) สวนทเกยวกบการกระท า (Action Component) สวนทเกยวกบความพรอมทจะแสดงพฤตกรรม Zimbardo และ Ebbesen (1970 อางใน พรทพย บญนพทธ, 2531, หนา 49) สามารถแยกองคประกอบของ ทศนคต ได 3 ประการ ดงน 1) องคประกอบดานความร (The Cognitive Component) คอ สวนทเปนความเชอของบคคลทเกยวกบสงตาง ๆ ทวไปทงทชอบและไมชอบ หากบคคลมความรหรอคดวาสงใดด มกจะมทศนคตทดตอสงนน แตหากมความรมากอนวาสงใดไมดกจะมทศนคตทไมดตอสงนน 2) องคประกอบดานความรสก (The Affective Component) คอ สวนทเกยวของกบอารมณทเกยวเนองกบสงตาง ๆ ซงมผลแตกตางกนไปตามบคลกภาพของคนนนเปนลกษณะทเปนคานยมของแตละบคคล 3) องคประกอบดานพฤตกรรม (The Behavioral Component) คอ การแสดงออกของบคคลตอสงหนง หรอบคคลหนง ซงเปนผลมาจาก องคประกอบดานความร ความคด และความรสก การทบคคลมทศนคตตอสงหนงสงใดตางกน เนองมาจากบคคลมความเขาใจ มความรสก หรอม แนวความคดแตกตางกน ดงนนสวนประกอบทางดานความคด ความร ความเขาใจ จงนบไดวาเปนสวนประกอบขนพนฐานของทศนคต และสวนประกอบนจะเกยวของสมพนธกบความรสกของบคคลอาจออกมาในรปแบบแตกตางกน ทงในทางบวกและทางลบซงขนอยกบประสบการณและการเรยนร สอดคลองกบ Johns (1996, p. 131) ไดแบงองคประกอบดานทศนคตเปน 3 ประเภท ดงน 1) องคประกอบดานอารมณและความรสก (Affect) ซงเปนสวนหนงของทศนคต เชอวาเปนผลจากการเรยนรทไดมาจากบคคลรอบตว เชน พอแมคร อาจารย และเพอนวยเดก เปนทศนคตเกยวกบความรสกทมตอสงตางๆ การชอบหรอไมชอบตอบคคล สงของ หรอเหตการณตาง ๆ เชน ความรสกพอใจหรอความไมพอใจ การชอบหรอไมชอบดนตร หรออาหารบางชนด เปนตน องคประกอบนจงเปนสภาพทางอารมณควบคไปกบการประเมน (Evaluation) ของแตละบคคล 2) องคประกอบดานความนกคด (Cognition) ทศนคตทเปนดานความรสก การรบร ความเหน และความเชอสวนบคคล โดยมาจากกระบวนทางความคดทใชเหตผลเชงตรรกะเปนหลก จงเกดเปนทศนคตทผานการประเมนของบคคลแลว เชน ความเชอวาคนหรอสงของนนดหรอไมด ความเชอวาผใตบงคบบญชาการของตนมความสามารถพอทจะปกครองตนเองได จงใหอสระในการท างาน หรอเปดโอกาสใหมสวนรวมในการวนจฉยสงงาน เปนตน 3) องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavior) เปนทศนคตของบคคลทตงใจกระท าตอบคคลอน หรอวตถสงของดวยวธใดวธหนง เชน การแสดงความเปนมตร การใหความอบอน เพกเฉยหรอกาวราว เปนปรปกษหรอเอออาทร เปนตน แนวโนมของพฤตกรรมเปนผลมาจากความคดความเชอความรสกทมตอสงเรานนตวอยาง เชน ถาบคคลมทศนคตทดตอระบอบประชาธปไตย แนวโนม

25

พฤตกรรมผนนกจะรบฟงเคารพสทธทผอนชอบการมสวนรวมแสวงหาความรวมมอ แตในทางตรงกนขามหากเปนผทมทศนคตไมดกจะแสดงพฤตกรรมตอตานถอยหนหรอหลกเลยงตอเหตการณเหลานน

โมเดลโครงสรางทศนคต (Structural Model of Attitudes) การท าความเขาใจความสมพนธระหวาง ทศนคตและพฤตกรรม นกจตวทยาไดสรางโมเดลเพอศกษาถงโครงสรางของทศนคต การก าหนดสวนประกอบของทศนคตเพอจะอธบายพฤตกรรมทคาดคะเน ตอมาจะส ารวจโมเดลทศนคตทส าคญหลายประการ แตละโมเดลมทศนคตทแตกตางกนเกยวกบสวนประกอบของทศนคตและวธการซงสวนตาง ๆ เหลานมการจดหรอมความสมพนธระหวางกน

ภาพท 2.2: แสดงโมเดลโครงสรางทศคต ทมา: ทศนคต. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/attti tude.html. ประเภทของทศนคต

ดารณ พานทอง (2542) การแสดงออกทางทศนคตสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท ไดแก 1) ทศนคตในทางบวก (Positive Attitude) คอ ความรสกตอสงแวดลอมในทางทดหรอ

ยอมรบ ความพอใจ เชน นกศกษาทมทศนคตทดตอการโฆษณา เพราะวชาการโฆษณาเปนการใหบคคลไดมอสระทางความคด

2) ทศนคตในทางลบ (Negative Attitude) คอ การแสดงออกหรอความรสกตอสงแวดลอมในทางทไมพอใจ ไมด ไมยอมรบ ไมเหนดวย

3) การไมแสดงออกทางทศนคต หรอมทศนคตเฉย ๆ (Negative Attitude) คอ มทศนคตเปนกลางอาจจะเพราะวาไมมความรความเขาใจในเรองนน เราไมมแนวโนมทศนคตอยเดมหรอไมมแนวโนมทางความรในเรองนนมากอน

http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/attti

26

จะเหนไดวาการแสดงออกของทศนคตนนเกดจากการกอตวของทศนคตทสะสมไวเปนความคดและความรสกจนสามารถแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมาตามทศนคตตอสงนน ทฤษฎการวดทศนคต (Theories of Attitude Measurement) สบน ยระรช (2550) ความแตกตางระหวางทศนคตกบความเชอ คานยม และความคดเหน ค าวาทศนคตมค าอนทมกใชปะปนกนอยเสมอ เชน ความเชอ (Belief) คานยม (Value) และความคดเหน (Opinion) เปนตน ดงนนในการศกษาหรอการวดทศนคต ถาผวดมความเขาใจในนยามและขอบเขตของทศนคตอยางแทจรง กจะท าใหการศกษานนเปนไปอยางถกตองประสทธภาพและบรรลผลตามจดมงหมาย ทศนคตกบความเชอในการศกษาทศนคตบางครงพบวามการใชปนกนอยเสมอ แตความจรงแลวมความหมายทแตกตางกน

Oppenheim (1966) การศกษาทศนคตมมาตงแตสมยแรกเรมของผดวทยาสงคมและเปนมโนทศนหนงทไดรบความสนใจจากนกจตวทยาสงคมเปนจ านวนมากในทกยคทกสมย เพราะทศนคตมความส าคญตอชวตของคนในแงมมตาง ๆ เชน การเมอง การแตงงาน ศาสนา นสย การรบประทานอาหาร การอบรมเลยงด การแขงขน การสอสาร เปนตน ดวยเหตททศนคตมความสมพนธดงกลาวนนกจตวทยาจงพยายามคดวเคราะหและพฒนาวธการตาง ๆ เพอวดทศนคตของคน Scott (1975, p. 265) การวดทศนคตสวนใหญนกจตวทยาจะเปนผด าเนนการโดยใหความสนใจในรปแบบการวดชนดตาง ๆ ซงไดถกสรางขนทงในรปแบบทเปนทางการและไมเปนทางการโดยเฉพาะอยางยงทฤษฎการวดทางจตวทยา (Psychometric Theory) ไดถกพฒนาและน ามาใชอยางกวางขวางเกยวกบการวดทศนคต

สวชรย เดชาธรอมร (2544, หนา 13-18) เนองจากทศนคตและคานยมมแนวโนมทจะคงตวหรออนรกษสภาพเดม อกทงมทศนคตในสงคมหลายสงคมทขดแยงกบความถกตองทโฆษณายดถอ ความถกตองดงกลาวท าใหมนษยพยายามเปลยนแปลงทศนคตทไมถกตอง เชน เรองรงเกยจสผว แมแตคานยมทชอบทานปลาน าจดดบของชาวอสาน ดงนนจงมนกวชาการพยายามสรางทเปลยนแปลงทศนคตกบคานยม ดงทไดกลาวมาวาทศนคตเปนสงทเราเรยนรมา มศกยภาพทจะบงการพฤตกรรม สวนคานยมนนเปนแกนกลางของทศนคตทงกลม การวดทศนคตคตนนถอวาเปนยากมาก เพราะเทากบวดสงทวดไมได นกวชาการกหาวธการโดยการสรางเครองมอวดขนมาเรยกวาสเกล (Scale) ซงหมายความวาเปนวธทสรางเครองมอในการใชประเดนตาง ๆ ของแตละเรองทจะวดมาชงน าหนกและใหคะแนนวาขอไหนควรจะไดคะแนนมากนอยกวากนอยางไร พอสรางวธวดเสรจ กตรวจสอบพจารณาความเชอถอได (Validty) และกใชวดทศนคตนนกบกลมคนทตองการศกษาทศนคตในเรองนนของบคคล แตละบคคลจะเปนอยางไรกขนอยกบคะแนนทไดรบ

27

การวดทศนคตนนผศกษาจะตองรวาอะไรเปนจดส าคญของทศนคต หรอวามนเปนเพยงทศนคตรองลงไปซงไมส าคญเทาไหร ทศนคตทเปนแกนกลางนนจะมเสถยรภาพสงและองคการพฤตกรรมไดมากกวา ในการวดทศนคตในแงของความรสก (Affective) ตองการใหคะแนนแตละประเดนกจะเปนการพยายามวดสงทวดยาก เพราะฉะนนความมากนอยหรอความรนแรงของทศนคตจงตดสนใจโดยกรรมการ ถาผทถกศกษาเลอกตอบขอคะแนนนอยของแตละหวขอกจะเปนผทถอวามทศนคตเบา แตในทางตรงกนขามหากเลอกขอคะแนนหนกกจะเปนคนทมทศนคตในดานนนหนก Likert (1932, pp. 1-55) ไดก าหนด Scale ในการรวบรวมประเดนตาง ๆ ทแสดงวามทาททางบวกหรอทางลบตอแตละเรองหรอตอของแตละสง ผทถกศกษาจะบอกวาเหนดวยกบหวขอแตละหวขอการใหคะแนน ใหโดยการรวมคะแนนทงหมดของการเหนดวยหรอไมเหนดวยอยางยง ขอความทบรรจในมาตราวดประกอบดวยขอความทแสดงความรสกตอสงใดสงหนงทงในทางทด (ทางบวก) และในทางทไมด (ทางลบ) และมจ านวนพอๆกนขอความเหลานอาจมประมาณ 18 ถง 20 ขอความการใหน าหนกคะแนนโดยการเลอกตอบแตละตวเลอกกระท าภายหลงจากทไดรวบรวมขอมลมาแลวโดยก าหนดตามวธ Arbitrary Weighting Method ซงเปนวธทนยมใชมากทสด การสรางมาตราวดทศนคตตามวธของลเครตมขนตอน ดงน 1) ตงจดมงหมายของการศกษาวาตองการศกษาทศนคตของใครทมตอสงใด 2) ใหความหมายของทศนคตตอสงทตองการจะศกษานนใหแจมชดเพอทราบวาสงทเปนนน ประกอบดวยคณลกษณะใดบาง สรางขอความใหครอบคลมลกษณะทส าคญ ๆ ของสงทจะศกษาใหครบถวนทกแงมม และตองมขอความทเปนไปในทางบวกและทางลบมากพอตอการวเคราะห 3) ตรวจสอบขอความทสรางขนซงท าไดโดยผทสรางขอความเองและน าไปใหผทมความรเกยวกบเรองนนตรวจสอบพจารณาในเรองของความครบถวนของคณลกษณะของสงทตองการศกษาและความเหมาะสมของภาษา 4) ท าการทดลองขนตนกอนน าไปใชจรง โดยการน าขอความทไดไปท าการทดลองขนตนกอนน าไปใชจรง โดยการน าขอความทไดแลวไปทดลองใชกบกลมตวอยางจ านวนหนงเพอตรวจสอบความชดเจนของขอความและตรวจสอบคณภาพดานอน ๆ 5) ก าหนดการใหคะแนนการตอบแตละตวเลอกโดยทวไปนยมใชคอการก าหนดคะแนนเปน 5 4 3 2 1 ส าหรบขอความทางบวกและ 1 2 3 4 5 ส าหรบขอความทางลบ ซงการก าหนดแบบนเรยกวา Arbitrary Weighting Method

ตารางท 2.1: งานวจยทเกยวของ

ทศนคตทมตอการเปดรบสอออนไลนบนเครอขายสงคมออนไลน : กรณศกษานกศกษามหาวทยาลยราชมงคลธญบร

Author/Date Purpose Sample/Data collection QOL measurement used Notes on results

ศวช จนทนาสภาภรณ (2554)

- เพอศกษาทศนคตทมตอสอออนไลนบนระบบเครอขายสงคมออนไลน - เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอออนไลนบนระบบเครอขายสงคมออนไลนของ นกศกษา

รวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 413 คน จากนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาภายในมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ใชแบบสอบถาม

- คาความถ (Frequency) - คารอยละ (Percentage) - คาเฉลย (Mean) - สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) - สถตt-test และF-test โดย Independent t-test (วเคราะหความแตกตางของคาเฉลย) ใชกบตว แปร อสระ 2 ตวแปร และ One-Way ANOVA หรอ F-test แบบสอบถามประกอบดวย 1. ขอมลทวไป 2. พฤตกรรมการเปดรบสอออนไลนบนเครอขายสงคม ออนไลน 3. ทศนคตในการเปดรบสอออนไลนบนเครอขายสงคมออนไลนในแตละดาน 4. ขอเสนอแนะ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา - เมอจ าแนกตามเพศ พบวา มความแตกตางกนดานความคด แตเมอจ าแนกตามอาย พบวา ไมมความแตกตางกน - เมอจ าแนกตามคณะ พบวา มความแตกตางกนดานความคดแตเมอจ าแนกตามระดบชน พบวามความแตกตางกนดานความรสก - เมอจ าแนกตามสถานทใชงาน พบวา ไมมความแตกตางกน แตเมอจ าแนกตามระยะเวลาในการใชงาน พบวา มความแตกตางกนดานการกระท า - เมอจ าแนกตามชวงเวลาในการใชงาน พบวา ไมมความแตกตางกน แตเมอจ าแนกตามความถในการใชงานพบวามความแตกตางกนในดานการกระท า และเมอจ าแนกตามจดประสงคหลกในการใชงานเครอขายทใชงานประจ าพบวาไมมความแตกตางกน

28 (ตารางมตอ)

พฤตกรรมการใชและการรบรขอมลผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวและสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทยในเมองพทยา


กตตยา เดนชย (2557)

- เพอท าการศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวไทยในเมองพทยา - เพอท าการศกษาการรบรขอมลจากสอสงคมออนไลน และเพอท าการศกษาความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนขององคกรสถานททองเทยวหรอสถานทพกทมผลตอการตดสนใจในการทองเทยวหรอการเลอกสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทยในเมองพทยา

- รวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 300 คน จากนกทองเทยวชาวไทยซงเปน นกทองเทยวในเมองพทยา - ใชแบบสอบถาม

- คาความถ (Frequency) - คาเฉลย (Mean) - สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard De-viation) - Stratified Sampling - Pearson's Correlation - Multiple Regression แบบสอบถามประกอบดวย 1. ขอมลทวไป 2. พฤตกรรมในการใชสอสงคมออนไลน 3. การรบรขอมลผานสอสงคมออนไลน 4. ความพงพอใจตอการประชาสมพนธออนไลนขององคกรการทองเทยวหรอสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทยในเมองพทยา 5. การตดสนใจในการทองเทยวหรอการเลอกสถานทพกภายหลงการบรโภคสอสงคมออนไลน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา - พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนมความสมพนธโดยตรงกบการรบ รขอมลสถานททองเทยวหรอสถานทพกผานสอสงคมออนไลน โดยการรบรขอมลสถานททองเทยวหรอสถานทพกผานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจในการ ทองเทยวหรอการเลอกสถานทพก และความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจในการทองเทยวหรอการเลอกสถานทพก อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

29

ตารางท 2.1 (ตอ): งานวจยทเกยวของ

(ตารางมตอ)


อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธการทองเทยวผานสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนทองเทยว


วรวรรณ แซจาว (2557)

- เพอศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการเปดรบรสอขาวสารโฆษณาประชาสมพนธ กบทศนคตของนกทองเทยวตอแหลงขอมลในลกษณะตาง ๆ - เพอศกษาอทธพลของทศนคตในแตละดานตอแหลงขอมลของสอโฆษณาประชาสมพนธ และเพอศกปจจยความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสผานทางสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจวางแผนการทองเทยว

- รวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 282 คน โดยมงศกษาประชากรกลมวยผใหญตอนตนอาย 18 - 35 ป ทใชอนเทอรเนตเปนประจ า และสามารถอานและเขาใจภาษาไทยได - ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล

- คาความถ (Frequency) - คารอยละ (Percentage) - คาเฉลย (Mean) - สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) - Pearson's Correlation - Multiple Regression แบบสอบถามประกอบดวย 1. ขอมลทวไป 2. พฤตกรรมการเปดรบสออนเทอรเนต 3.ทศนคตตอแหลงทมาของขอมลขาวสารทางอนเทอรเนต 4.ความพงพอใจจากการรบรขอมลขาวสารทางอนเทอรเนต 5.พฤตกรรมการตดสนใจการทองเทยว

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา - ทศนคตตอแหลงขอมลของสอโฆษณาประชาสมพนธทง 3 แหลงขอมล ไดแก การประชาสมพนธผานคนดงขามคน การประชาสมพนธผานภาพเสมอน และการประชาสมพนธผานบคคลทมอทธพลดานการ ทองเทยว มความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการเปดรบรสอขาวสารโฆษณาประชาสมพนธผานทาง สอสงคมออนไลน - ทศนคตตอแหลงขอมลในลกษณะตาง ๆ ของสอโฆษณา ประชาสมพนธมอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว - ความรสกพงพอใจจากการเปดการ รบรสอโฆษณาประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลน มอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการ ตดสนใจทองเทยว

30 (ตารางมตอ)

พฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตและความพงพอใจตอการใชสออนเตอรเนตการทองเทยวของนกทองเทยวตางชาตในอ าเภอเกาะพะงน จงหวดสราษฎรธาน

Author/Date Purpose Sample/Data collec-

tion QOL measurement used Notes on results

กฤษฎากร ชเลมด (2556)

- เพอศกษาพฤตกรรมการใชสอและศกษาความพงพอใจตอการใชสออนเทอรเนตเพอการทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตบนเกาะพะงน จงหวดสราษฎรธาน - เพอศกษาความพงพอใจและเปรยบเทยบพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตเพอการทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตทมปจจยสวนบคคลตางกน

- ประชากรของการศกษาครงน คอ นกทองเทยวชาวตางชาตในอ าเภอเกาะพะงน จงหวดสราษฎรธาน โดยท าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน - ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล

- คาความถ (Frequency) - คารอยละ (Percentage) - คาเฉลย (Mean) - สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) - สถต Independent t-test - สถต One-Way ANOVA - สถต Chi-square แบบสอบถามประกอบดวย 1. ขอมลทวไป 2. การใชสออนเตอรเนตเพอการทองเทยว 3. ความพงพอใจจากการใชบรการสออนเตอรเนตเพอการทองเทยว 4. ปญหาและอปสรรคในการใชบรการสออนเตอรเนตเพอการทองเทยว 5. ขอเสนอแนะ

- ผลการศกษาพบวากลมตวอยางอยางสวนใหญมระดบการใชบรการอนเตอรเนตเพอการทองทยวโดยเฉลย 7 – 10 ครงตอสปดาห มการใชงานมากกวา 3 ชวโมง ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญใช อนเทอรเนตเพอการทองเทยวในชวง 06.00 – 12.00 น. ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนบคคลของนกทองเทยว ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และ แหลงทมา มผลตอ พฤตกรรมในการใชสออนเทอรเนต และความพงพอใจตอการใชสออนเทอรเนตเพอการทองเทยวของนกทองเทยวทระดบนยส าคญ 0.05


31

2.2 สมมตฐานตามการวจย 2.2.1 สมมตฐานท 1 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวม

ผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 2.2.2 สมมตฐานท 2 ความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของ

นกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ภาพท 2.3: กรอบแนวคดตามทฤษฎ ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

ทศนคตของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยว

พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยว

32

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคม

ออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” ผศกษาไดด าเนนการตามล าดบขนตอนระเบยบวจย ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต

3.1 ประเภทของงานวจย

การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในลกษณะการหาความสมพนธ และปจจยระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ไดแก ตวแปรดานความพงพอใจของนกทองเทยว ตวแปรดานทศนคตตอสอสงคมออนไลน และตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยว เพอตรวจสอบสมมตฐานทไดตงไว โดยระเบยบวธการศกษาในบทนจะประกอบไปดวย กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การทดสอบเครองมอ วธการเกบขอมล และวธการทางสถต

3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในงานวจย คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook 3.2.2 กลมตวอยางทใชในงานวจย คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook จ านวน 400 คน ผศกษาไดท าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คนเพอใหเกดความแนนอนและสอดคลองกบการก าหนดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ซงใชสตรในการค านวณหาจ านวนกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ก าหนดคาระดบความเชอมน 95% จะมความคลาดเคลอนนอยกวาหรอเทากบ ±5% ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน

34

3.3 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในศกษารวบรวมขอมลการศกษางานวจยครงน ผศกษาเลอกเลอกใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ดวยวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenient Sampling) โดยใชค าถามปลาย-ปด (Close-End Question) ซงรายละเอยดแบบสอบถามไดแบงออกเปน 4 สวน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ รายได พฤตกรรมการใชงานสอสงคมออนไลน โดยใชลกษณะแบบสอบถามเปนแบบเลอกตอบ

สวนท 2 ความพงพอใจของนกทองเทยวมตอสอสงคมออนไลน ออนไลน โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใหผตอบแบบสอบถามแสดงระดบความคดเหนเกยวกบเนอหาทก าหนด แบงเปน 5 ระดบ มระดบความคดเหน ตงแต ระดบนอยทสด คอ 1 จนถง ระดบมากทสด คอ 5

ความกวางของแตละอนตรภาคชน = คะแนนสงสด-คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5 - 1

5

= 0.8

ระดบความคดเหน ชวงคาคะแนนแตละระดบชน ระดบมากทสด มคาเทากบ 4.21 - 5.00 ระดบมาก มคาเทากบ 3.41 - 4.20 ระดบปานกลาง มคาเทากบ 2.61 - 3.40 ระดบนอย มคาเทากบ 1.81 - 2.60 ระดบนอยทสด มคาเทากบ 1.00 - 1.80

35

สวนท 3 ทศนคตของนกทองเทยวตอสอสงคมออนไลน โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใหผตอบแบบสอบถามแสดงระดบความคดเหนเกยวกบเนอหาทก าหนด แบงเปน 5 ระดบ มระดบความคดเหนตงแต ระดบนอยทสด คอ 1 จนถง ระดบมากทสด คอ 5



= 5 - 1

5

= 0.8


สวนท 4 พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยวผานทางสอสงคมออนไลน

โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใหผตอบแบบสอบถามแสดงระดบความคดเหนเกยวกบเนอหาทก าหนด แบงเปน 5 ระดบ มระดบความคดเหนตงแต ระดบนอยทสด คอ 1 จนถง ระดบมากทสด คอ 5



= 5 - 1

5

= 0.8

36


3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 สรางแบบสอบถามจากการศกษาทฤษฎ บทความและงานวจยทเกยวของมาใชเปนขอมลในแบบสอบถามเพอใหตรงตามจดประสงคของการศกษางานวจยครงน น ามาปรบปรงแกไขและน าเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความเทยงตรงและชดเจนของเนอหาทใชในแบบสอบถาม อกทงพจารณาเรองความถกตองตรงตามวตถประสงคและภาษาทใชเพอใหสมบรณ 3.4.2 วเคราะหคณภาพของเครองมอทใชโดยท าการหาคาเฉลยความเทยงตรงและชดเจนของเนอหาในแบบสอบถามดวยคาดชนความสอดคลอง IOC (Item – Objective Congruence) ซงจะตองไดคาความสอดคลองในแตละขอมากกวา 0.5 ขนไป หากมเนอหาในแบบสอบถามขอใดทไดคานอยกวา 0.5 ตองน ากลบไปปรบปรงแกไขและน ามาตรวจสอบอกครง 3.4.3 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขและผานการตรวจสอบและพจารณาจากอาจารยทปรกษาแลวไปทดลองใช (Try Out) จากนนน าขอมลมาท าการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาตามวธของ Cronbach ซงตองไดคาสมประสทธแอลฟามากกวา 0.70 จงจะถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถอในระดบทยอมรบได หากมคานอยกวา 0.70 กจะท าการปรบแกไขเพอใหไดแบบสอบถามทสมบรณน าไปใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษางานวจยตามกลมตวอยางทก าหนดไวตอไป 3.5 วธการเกบขอมล ผศกษาไดด าเนนการเกบรวมรวบขอมลจากกลมตวอยาง คอ ผใชงานสอสงคมออนไลน Facebook โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน ดวยวธการเลอกแบบตามสะดวก (Convenient Sampling) มขนตอนดงน

1) จดท าแบบสอบถาม 2) กระจายแบบสอบใหกบกลมตวอยาง จ านวน 400 คน 3) รวบรวมแบบสอบถามและน าขอมลทไดไปวเคราะหผลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

37

3.6 วธการทางสถต การวเคราะหและประมวลผลขอมลจากแบบสอบถามหลงจากท าการตรวจสอบและเกบขอมลจากกลมตวอยางแลว ผศกษาจะใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการประมวลผลขอมล โดยสถตทใชในการวเคราะหขอมลมดงน 1) สถตพนฐาน เพอใชในการวเคราะหขอมลดานปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยวผานสอสงคมออนไลน 1.1) คารอยละ (Percentage)

1.2) คาเฉลย (Mean) 1.3) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) 2) สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 2.1) สมมตฐานในการหาความมอทธพล ใชสถต Multiple Regression ตารางท 3.1: แสดงสมมตฐานและสถตทใช

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานท 1 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

Multiple Regression

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

Multiple Regression

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” ผศกษาไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตร 4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 4.3 ผลการวเคราะหขอมลอนๆ

4.1 ผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตร

ผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตร หรอปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชงานเครอขายสงคมออนไลน Facebook จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสวนใหญเปน เพศหญง คดเปนรอยละ 61.8 มอายระหวาง 21 - 30 ปคดเปนรอยละ 42 รองลงมา ไดแก ชวงอาย 31 – 40 ป และ 41 – 50 ป คดเปนรอยละ 27.0 และ 20.3 ตามล าดบ โดยผคนควาไดจดท าแผนภาพสรปผลการวเคราะหขอมลทางประชากรศาสตร ดงภาพท 4.1

ภาพท 4.1: ขอมลประชากรศาสตร - เพศ

39

สถานภาพของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ โสด คดเปนรอยละ 56.8 และประกอบอาชพ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง คดเปนรอยละ 36.3 รองลงมา ไดแก คาขาย/เจาของกจการ และ พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ คดเปนรอยละ 24.0 และ 15.5 ตามล าดบ ดงภาพท 4.2

ภาพท 4.2: ขอมลประชากรศาสตร สถานภาพ – อาชพ

รายไดของผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในชวง 10,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมาไดแก 20,001-30,000 และ 50,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 22.8 และ 16.0 ตามล าดบ มการใชงานสอสงคมออนไลนมากกวา 4 ชวโมงตอครง และมากกวา 6 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 35.8 และ 66.0 ตามล าดบ ดงภาพท 4.3

ภาพท 4.3: ขอมลประชากรศาสตร รายได - การใชงานสอสงคมออนไลน

40

จากการสรปผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตร สามารถแจกแจงรายละเอยดดวยสถตคารอยละ (Percentage) และแจกแจงความถ (Frequency) ได ดงน

ตารางท 4.1: ตารางสรปขอมลประชากรศาสตร


ตวแปร คาตวแปร จ านวน รอยละ

เพศ 1) ชาย 2) หญง

153 247

38.3 61.8

อาย 1) 20 ป หรอต ากวา 2) 21 - 30 ป 3) 31 - 40 ป 4) 41 - 50 ป 5) 51 - 60 ป 6) มากกวา 60 ป ขนไป

19 168 108 81 20 4

4.8 42.0 27.0 20.3 5.0 1.0

สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง/แยกกนอย

227 143 30

56.8 35.8 7.5

อาชพ

1) นกเรยน/นกศกษา 2) พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 3) พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 4) คาขาย/เจาของกจการ 5) พอบาน/แมบาน 6) เกษยณ/วางงาน 7) อนๆ

61 145 62 96 24 9 3

15.3 36.3 15.5 24.0 6.0 2.3 0.80

รายไดเฉลยตอเดอน

1) 10,000 บาท หรอต ากวา 2) 10,001 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 - 50,000 บาท 6) 50,001 บาท ขนไป

52 124 91 46 23 64

13.0 31.0 22.8 11.5 5.8 16.0

41

ตารางท 4.1 (ตอ): ตารางสรปขอมลประชากรศาสตร

4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

การตรวจสอบขอตกลงเบองตนในประเดนคาความคลาดเคลอนของตวแปรท านายและตวแปรตามเปนอสระตอกน พบวาเปนไปตามขอตกลงเบองตน (Durbin Watson มคาระหวาง 1.5 - 2.5) (กลยา วานชยบญชา, 2554, หนา 131) และการตรวจสอบขอตกลงเบองตน ในภาวะรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) พบวาตวแปรอสระทง 3 ตวแปร ไมมภาวะรวมเสนตรงพห (Tolerance > 0.1, VIG <10) (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) ทศนคตทง 3 ดาน มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว และสามารถใชเปนตวพยากรณในการคาดคะแนนพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยยะส าคญทางสถต (r = 0.670 F = 107.344 p = 0.000) สมประสทธพยากรณทปรบแกแลว (adj. r2) มคาเทากบ 0.444 กลาวไดวา ทศนคตทง 3 ดานสามารถอธบายความแปรผนของพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวไดรอยละ 44.4 โดยตวแปรดานความคดดมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.726, p = 0.000) ตวแปรดานคามรสกมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.383, p = 0.000) โดยตวแปรดานการกระท ามอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 6.094 p = 0.000) สามารถเขยนสมการพยากรณไดดงน Sat = 0.835* + 0.229 ดานความคด* + 0.221 ดานความรสก* + 0.323 ดานการกระท า* *p < 0.05

ตวแปร คาตวแปร จ านวน รอยละ ระยะเวลาในการใชสอสงคมออนไลน Facebook แตละครง

1) ต ากวา 1 ชวโมง 2) 1 - 2 ชวโมง 3) 3 - 4 ชวโมง 4) มากกวา 4 ชวโมงขนไป

101 90 66 143

25.3 22.5 16.5 35.8

จ านวนครงในการใชสอสงคมออนไลน Facebook ตอสปดาห

1) 1 - 2 ครง 2) 3 - 4 ครง 3) 5 - 6 ครง 4) มากกวา 6 ครงขนไป

31 36 69 264

7.8 9.0 17.3 66.0

42

ตารางท 4.2: ตารางวเคราะหทศนคตมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

r = 0.670, adj. r2 = 0.444, F = 107.344*, p = 0.000, Durbin Watson = 1.959 *p < 0.05

จากผลลพธแสดงใหเหนวา ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทง 3 ดาน อนไดแก ความคด ความรสก และการกระท าลวนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว


การตรวจสอบขอตกลงเบองตนในประเดนคาความคลาดเคลอนของตวแปรท านายและตวแปรตามเปนอสระตอกน พบวาเปนไปตามขอตกลงเบองตน (Durbin Watson มคาระหวาง 1.5 - 2.5) (กลยา วานชยบญชา, 2554, หนา 131) และการตรวจสอบขอตกลงเบองตน ในภาวะรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) พบวาตวแปรอสระทง 3 ตวแปรไมมภาวะรวมเสนตรงพห ไมมภาวะรวมเสนตรงพห (Tolerance > 0.1, VIG <10) (Hair et al., 2006) ความพงพอใจทง 3 ดานมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว และสามารถใชเปนตวพยากรณในการคาดคะแนนพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยยะส าคญทางสถต (r = 0.670 F = 100.297 p = 0.000) สมประสทธพยากรณทปรบแกแลว (adj. r2) มคาเทากบ 0.444 กลาวไดวา ความพงพอใจทง 3 ดานสามารถอธบายความแปรผนของพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวไดรอยละ 44.4 โดยตวแปรดานความถกตองของเนอหามอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.545, p = 0.000) ตวแปรดานรปแบบการน าเสนอมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 3.116, p = 0.002) ตวแปรดานการเขาถงขอมลมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.358, p = 0.000) สามารถเขยน

b S.E. Beta t p Tolerance VIF

คาคงท .835 .189 4.414* .000

ดานความคด .229 .049 .226 4.726* .000 .611 1.637

ดานความรสก .221 .050 .231 4.383* .000 .503 1.990

ดานการกระท า .323 .053 .321 6.094* .000 .501 1.998

43

สมการพยากรณไดดงน Sat = 1.965* + 0.205 ดานความถกตองของเนอหา* + 0.142 ดานรปแบบการน าเสนอ* + 0.202 ดานการเขาถงขอมล* *p < 0.05

ตารางท 4.3: ตารางวเคราะหความพงพอใจมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

r = 0.657, adj. r2 = 0.427 F = 100.297* p = 0.000 Durbin Watson = 1.965 *p < 0.05

จากผลลพธแสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวทง 3 ดาน อนไดแก ความถกตองของเนอหา รปแบบการน าเสนอและการเขาถงขอมลลวนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

ผศกษาไดจดท าตารางสรปผลการทดสอบตามสมมตฐาน ดงตารางท 4.4

ตารางท 4.4: สรปผลการทดสอบตามสมมตฐาน

ตวแปรอสระ วธการทางสถตทใช ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ทศนคตของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

Multiple Regression ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

Multiple Regression ยอมรบสมมตฐาน

b S.E. Beta t p Tolerance VIF

คาคงท 1.965 .129 15.223 .000

ดานความถกตองของเนอหา .205 .045 .272 4.545 .000 .401 2.496

ดานรปแบบการน าเสนอ .142 .046 .187 3.116 .002 .399 2.597

ดานการเขาถงขอมล .202 .046 .268 4.358 .000 .380 2.629

44

4.3 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ ระดบความคดเหนทมตอความพงพอใจดานความถกตองของเนอหาอยในระดบมาก

มคาเฉลย 4.00 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอความถกตองของขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.08 อยในระดบมาก รองลงมาคอขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอปรมาณเนอหาทมความเหมาะสมเพยงพอตอความตองการของทาน คาเฉลยอยท 4.02 อยในระดบมาก และทานรสกพงพอใจตอความชดเจนครบถวนของรายละเอยดขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว คาเฉลยอยท 3.90 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอระดบความพงพอใจดานความถกตองของเนอหามคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.67)

ตารางท 4.5: รอยละความพงพอใจดานความถกตองของเนอหา

จากตารางท 4.5 ผศกษาจงสรปวา นกทองเทยวมความพงพอใจ ดานความถกตองของ

เนอหาในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก ความถกตอง ความชดเจนครบถวนของขอมลขาวสารการ

ค าถาม ทานรสกพงพอใจ

ตอ……………

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

คาเฉลย (สวน

เบยงเบนมาตรฐาน)

ระดบความพง

พอใจ ความถกตองของขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว

127 (31.8%)

180 (45%)

91 (22.8%)

1 (0.3%)

1 (0.3%)

4.08 (0.76)

มาก

ความชดเจนครบถวนของขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว

71 (17.8%)

223 (55.8%)

101 (25.3%)

4 (1%)

1 (0.3%)

3.90 (0.70)

มาก

ปรมาณเนอหาทมความเหมาะสมเพยงพอตอความตองการ

116 (29%)

181 (45.3%)

97 (24.3%)

6 (1.5%)

0 (0%)

4.02 (0.77)

มาก

ระดบความพงพอใจดานความถกตองของเนอหา 4.00

(0.67) มาก

45

ประชาสมพนธการทองเทยว และปรมาณเนอหาทมความเหมาะสมเพยงพอตอความตองการของนกทองเทยว

ระดบความคดเหนทมตอความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนออยในระดบมาก มคาเฉลย 4.04 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอความแปลกใหมในการน าเสนอขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.06 อยในระดบมาก รองลงมาคอขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอความสวยงามของขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.06 อยในระดบมาก และทานรสกพงพอใจตอการน าเสนอขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยวดวยกจกรรมหรอรางวลเพอดงดดความสนใจ คาเฉลยอยท 4.00 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอระดบความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนอมคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.66)

ตารางท 4.6: รอยละความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนอ


ตอ……………

มากทสด






พอใจ ความสวยงามของขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว

108 (27%)

211 (52.8%)

78 (19.5%)

2 (0.5%)

1 (0.3%)

4.06 (0.71)

มาก

ความแปลกใหมในการน าเสนอขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว

123 (30.8%)

189 (47.3%)

80 (20%)

5 (1.3%)

3 (0.8%)

4.06 (0.79)

มาก

การน าเสนอขอมลขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยวดวยกจกรรมหรอรางวลเพอดงดดความสนใจ

110 (27.5%)

194 (48.5%)

86 (21.5%)

7 (1.8%)

3 (0.8%)

4.00 (0.80)

มาก

ระดบความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนอ 4.04

(0.66) มาก

46

จากตารางท 4.6 ผศกษาจงสรปวา นกทองเทยวมความพงพอใจดานรปแบบการน าเสนอในระดบมาก โดยมปจจยยอยไดแก ความแปลกใหมในการน าเสนอ ความสวยงาม และการน าเสนอขอมลขาวสารประชาสมพนธการทองเทยวดวยกจกรรมหรอรางวลเพอดงดดความสนใจ

ระดบความคดเหนทมตอความพงพอใจดานการเขาถงขอมลอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.03 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอขอมลขาวสารการประชาสมพนธเพราะสามารถเขาถงไดงาย คาเฉลยอยท 4.14 อยในระดบมาก รองลงมาคอขอค าถาม ทานรสกพงพอใจตอขอมลขาวสารการประชาสมพนธเพราะไมซบซอนตอการท าความเขาใจ คาเฉลยอยท 4.03 อยในระดบมาก และทานรสกพงพอใจตอขอมลขาวสารการประชาสมพนธ เพราะสามารถเชอถอได คาเฉลยอยท 3.92 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมตอระดบความพงพอใจดานการเขาถงขอมลมคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.67) ตารางท 4.7: รอยละความพงพอใจดานการเขาถงขอมล

จากตารางท 4.7 ผศกษาจงสรปวา นกทองเทยวมความพงพอใจดานการเขาถงขอมลใน

ระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก การเขาถงไดงาย สามารถเชอถอได และไมซบซอนตอการท าความเขาใจ


ตอ……………

มากทสด






พอใจ ขอมลขาวสารการประชาสมพนธสามารถเขาถงไดงาย

135 (33.8%)

194 (48.5%)

66 (16.5%)

3 (0.8%)

2 (0.5%)

4.14 (0.75)

มาก

ขอมลขาวสารการประชาสมพนธสามารถเชอถอได

97 (24.3%)

185 (46.3%)

108 (27%)

9 (2.3%)

1 (0.3%)

3.92 (0.79)

มาก

ขอมลขาวสารการประชาสมพนธ ไมซบซอนตอการท าความเขาใจ

119 (29.8%)

183 (45.8%)

89 (22.3%)

8 (2%)

1 (0.3%)

4.03 (0.79)

มาก

ระดบความพงพอใจดานการเขาถงขอมล 4.03

(0.67) มาก

47

ระดบความคดเหนทมตอทศนคตดานความคดอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.41 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนเปนชองทางท าใหทานสามารถรบทราบขอมลไดอยางรวดเรว คาเฉลยอยท 4.48 อยในระดบมาก รองลงมาคอขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมผลตอการสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวกอนไปสมผสประสบการณจรงดวยตนเอง คาเฉลยอยท 4.40 อยในระดบมาก และทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนเปนประโยชนตอการวางแผนการเดนทางทองเทยว คาเฉลยอยท 4.36 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอระดบทศนคตดานความคดมคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.49)

ตารางท 4.8: รอยละทศนคตดานความคด

จากตารางท 4.8 ผศกษาจงสรปวา นกทองเทยวมระดบความคดเหนตอทศนคตดานความคด อยในระดบมาก ไดแก การ ประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ท าใหรบทราบขอมลไดอยางรวดเรว

ค าถาม ทานคดวา….

เหนดวย

อยางยง เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง




พอใจ

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหสามารถรบทราบขอมลไดอยางรวดเรว

212 (53%)

170 (42.5%)

18 (4.5%)

0 (0%)

0 (0%)

4.48 (0.58)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมประโยชนตอการวางแผนทองเทยว

164 (41%)

215 (53.8%)

21 (5.3%)

0 (0%)

0 (0%)

4.36 (0.58)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมผลตอการสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวกอนไปสมผสประสบการณจรง

193 (48.3%)

176 (44%)

29 (7.2%)

2 (0.5%)

0 (0%)

4.40 (0.65)

มาก

ระดบทศนคตดานความคด 4.41

(0.49) มาก

48

ขอมลเปนประโยชนตอการวางแผนเดนการทางทองเทยว และมผลตอการสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวกอนไปสมผสประสบการณจรงดวยตนเอง

ระดบความคดเหนทมตอทศนคตดานความรสกอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.25 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหทานรสกเพลดเพลนทจะตดตามขอมลขาวสารการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.36 อยในระดบมาก รองลงมาคอ ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหทานรสกมนใจในการตดสนใจทองเทยวไดดยงขน คาเฉลยอยท 4.27 อยในระดบมาก และทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนผานแฟนเพจเฟสบคทมคนตดตามเปนจ านวนมากท าใหทานไดรบขอมลเนอหาทนาเชอถอ คาเฉลยอยท 4.12 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอระดบทศนคตดานความรสกมคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.53)

ตารางท 4.9: รอยละทศนคตดานความรสก

จากตารางท 4.9 ผศกษาจงสรปวา นกทองเทยวมระดบความคดเหนตอทศนคตดาน

ความรสก อยในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก การประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลน ท าให

ค าถาม ทานคดวา…

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย


อยางยง




พอใจ การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหรสกมนใจในการตดสนใจทองเทยวไดดยงขน

144 (36%)

221 (55.3%)

35 (8.8%)

0 (0%)

0 (0%)

4.27 (0.61)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหรสกเพลดเพลนทจะตดตามขอมลขาวสารการทองเทยว

170 (42.5%)

205 (51.2%)

25 (6.3%)

0 (0%)

0 (0%)

4.36 (0.60)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนผานแฟนเพจทมคนตดตามเปนจ านวนมากท าใหไดรบขอมลเนอหาทนาเชอถอ

125 (31.3%)

205 (51.2%)

63 (15.8%)

7 (1.8%)

0 (0%)

4.12 (0.73)

มาก

ระดบทศนคตดานความรสก 4.25

(0.53) มาก

49

นกทองเทยวรสกมนใจในการตดสนใจทองเทยวไดดยงขน ท าใหรสกเพลดเพลนทจะตดตามขอมลขาวสารและนกทองเทยวรสกวาการตดตามขอมลขาวสารผานแฟนเพจเฟสบคทมคนตดตามเปนจ านวนมาก จะท าใหไดรบขอมลเนอหาทนาเชอถอ

ระดบความคดเหนทมตอทศนคตดานการกระท าอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.29 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมสวนชวยกระตนใหทานตดสนใจวางแผนทองเทยวได คาเฉลยอยท 4.33 อยในระดบมาก รองลงมาคอขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน สงผลใหเกดการซอสนคาและบรการการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.28 อยในระดบมาก ขอค าถาม ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหทานสามารถแสดงความคดเหนกบผอนไดงาย คาเฉลยอยท 4.25 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอระดบทศนคตดานการกระท ามคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.50)

ตารางท 4.10: รอยละทศนคตดานการกระท า

ค าถาม เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไม

แนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง




พอใจ

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหสามารถแสดงความคดเหนกบผอนไดงาย

135 (33.8%)

231 (57.8%)

33 (8.3%)

1 (0.3%)

0 (0%)

4.25 (0.61)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน สงผลใหเกดการซอสนคาและบรการการทองเทยว

143 (35.8%)

227 (56.8%)

27 (6.8%)

3 (0.8%)

0 (0%)

4.28 (0.62)

มาก

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมสวนชวยกระตนใหทานตดสนใจวางแผนทองเทยว

161 (40.3%)

214 (53.5%)

22 (5.5%)

3 (0.8%)

0 (0%)

4.33 (0.62)

มาก

ระดบทศนคตดานการกระท า 4.29

(0.50) มาก

50

จากตารางท 4.10 สรปไดวา นกทองเทยวมระดบความคดเหนตอทศนคตดานการกระท า อยในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน มสวนชวยกระตนให นกทองเทยวตดสนใจวางแผนทองเทยว สงผลใหเกดการซอสนคาและบรการการทองเทยว และท าใหนกทองเทยวสามารถแสดงความคดเหนกบผอนไดงาย

ระดบความคดเหนทมตอความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดาน อยในระดบมาก มคาเฉลย 4.17 ปจจยทมคาเฉลยมากทสด คอ ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ เพอความรนเรงและความสนกสนาน คาเฉลยอยท 4.34 อยในระดบ รองลงมาคอ บทความบอกเลาประสบการณ แชรรปภาพ แสดงความคดเหน และใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว คาเฉลยอยท 4.28 อยในระดบมาก โปรโมชนสวนลดตางของสถานททองเทยว บตรโดยสารเครองบน สถานทพก คาเฉลยอยท 4.27 อยในระดบมาก ขาวสารการทองเทยวทเปนกระแสหรอเปนทสนใจในสอสงคมออนไลน คาเฉลยอยท 4.22 อยในระดบมาก โปรแกรมทวรสถานททองเทยวตางๆทนาสนใจ คาเฉลยอยท 4.20 อยในระดบมาก บทความ เกรดความร ค าแนะน าในการเดนทางไปทองเทยวในสถานทตาง ๆ คาเฉลยอยท 4.20 อยในระดบมาก ขอมลขาวสารการทองเทยวทผานการ

ประชาสมพนธผานเฟสบคแฟนเพจสงเสรมการทองเทยว คาเฉลยอยท 4.16 อยในระดบมาก ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอชมวฒนธรรมและประเพณทองถน คาเฉลยอยท 4.14 อยในระดบมาก ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลาจากผมชอเสยงอทธพลทางความคดในเฟสบค เชน บลอคเกอร คาเฉลยอยท 4.08 อยในระดบมาก ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลาแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จากบคคลทวไป คาเฉลยอยท 4.04 อยในระดบมาก ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอสขภาพและกฬา คาเฉลยอยท 3.98 อยในระดบมาก การกระจายขอมลโดยพจารณาจากสวนเบยงเบนมาตรฐาน พบวา ความคดเหนทมตอความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดานมคาการกระจายใกลเคยงกน (SD = 0.50)

51

ตารางท 4.11: รอยละความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดาน

ค าถาม มากทสด มาก ปานกลาง




ระดบความสนใจ

ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ เพอความรนเรงและความสนกสนาน

172 (43%)

1792 (48%)

35 (8.8%)

1 (0.3%)

0 (0%)

4.34 (0.64)

มาก

ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอสขภาพและกฬา

91 (22.8%)

221 (55.3%)

78 (19.5%)

9 (2.3%)

1 (0.3%)

3.98 (0.73)

มาก

ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลาแบบปากตอปาก (Word of Mouth)

108 (27%)

210 (52.5%)

73 (18.3%)

8 (2%)

1 (0.3%)

4.04 (0.75)

มาก

ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลาจากผมชอเสยงอทธพลทางความคดในเฟสบค เชน บลอคเกอร

129 (32.3%)

186 (46.5%)

73 (18.3%)

10 (2.5%)

2 (0.5%)

4.08 (0.80)

มาก

ขอมลขาวสารการทองเทยวทประชาสมพนธผานเฟสบคแฟนเพจสงเสรมการทองเทยว

121 (30.3%)

225 (56.3%)

50 (12.5%)

3 (0.8%)

1 (0.3%)

4.16 (0.68)

มาก


52

ตารางท 4.11 (ตอ): รอยละความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดาน

ค าถาม มากทสด





ระดบความสนใจ

ขาวสารการทองเทยวทเปนกระแสหรอเปนทสนใจในสอสงคมออนไลน

140 (35%)

209 (52.3%)

50 (12.5%)

1 (0.3%)

0 (0%)

4.22 (0.66)

มาก

บทความเกรดความร ค าแนะน า ในการเดนทางไปทองเทยวในสถานทตางๆ

130 (32.5%)

223 (55.8%)

42 (10.5%)

5 (1.3%)

0 (0%)

4.20 (0.67)

มาก

โปรโมชนสวนลดตางของสถานททองเทยว บตรโดยสารเครองบน สถานทพก

171 (42.8%)

174 (43.5%)

47 (11.8%)

8 (2%)

0 (0%)

4.27 (0.74)

มาก

ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ เพอความรนเรงและความสนกสนาน

172 (43%)

1792 (48%)

35 (8.8%)

1 (0.3%)

0 (0%)

4.34 (0.64)

มาก

โปรแกรมทวรสถานททองเทยวตางๆทนาสนใจ

143 (35.8%)

200 (50%)

51 (12.8%)

6 (1.5%)

0 (0%)

4.20 (0.71)

มาก

บทความเลาประสบการณ แชรรปภาพ แสดงความคดเหน และใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว

161 (40.3%)

193 (48.3%)

42 (10.5%)

4 (1%)

0 (0%)

4.28 (0.69)

มาก

ความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดาน 4.17

(0.50) มาก

53

จากตารางท 4.11 ผศกษาจงสรปวา ความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดานของนกทองเทยวอยในระดบมาก ไดแก ขอมลขาวสารเพอการพกผอนหยอนใจ ความรนเรงและความสนกสนาน บทความบอกเลาประสบการณแชรรปภาพ แสดงความคดเหนและใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว โปรโมชนสวนลดของสถานททองเทยวบตรโดยสารเครองบนสถานทพก ขาวสารการทองเทยวทเปนกระแสหรอเปนทสนใจในสอสงคมออนไลน โปรแกรมทวรสถานททองเทยวตางๆทนาสนใจ บทความเกรดความรค าแนะน าในการเดนทางไปทองเทยวในสถานทตาง ๆ ขอมลขาวสารทประชาสมพนธผานเฟสบคแฟนเพจสงเสรมการทองเทยว ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอชมวฒนธรรมและประเพณทองถน ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลาจากผมอทธพลทางความคดในเฟสบค เชน บลอคเกอร ขอมลขาวสารทเกดจากการบอกเลาแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จากบคคลทวไป และขอมลขาวสารการทองเทยวเพอสขภาพและกฬา

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การคนควาอสระ เรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว และเพอศกษาอทธพลของความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว การคนควาอสระชนนเปนงานวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยผใชงานเครอขายสงคมออนไลน Facebook จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามและน าผลการตอบแบบสอบถามทไดมาวเคราะหผล สถตทใชในการวเคราะหผลขอมลมคารอยละ (Percentage), คาเฉลย ( ), สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และ Multiple Regression

ผศกษาไดท าการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 5.4 ขอเสนอแนะเพอกาวจย 5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 สรปผลการศกษาดานปจจยสวนบคคล ความพงพอใจ ทศนคต และพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ขอมลจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 247 คน มอายระหวาง 21 – 30 ป จ านวน 168 คน สถานภาพโสด จ านวน 227 คน ประกอบอาชพ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 145 คน ซงมรายไดเฉลยประมาณ 10,001 – 20,000 บาทตอเดอน ระยะเวลาในการใชสอสงคมออนไลน Facebook แตละครง มากกวา 4 ชวโมง และมจ านวนครงในการใชสอสงคมออนไลน Facebook ตอสปดาห คอ มากกวา 6 ครง

55

ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมตอความพงพอใจทง 3 ดานอยในระดบมาก โดยแบงเปนแตละดาน ดงน

1) ดานรปแบบการน าเสนอ เปนตวแปรทมคาเฉลยมากทสด โดยความแปลกใหมในการน าเสนอขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยวเปนปจจยทมคาเฉลยสงสด

2) ดานการเขาถงขอมล มคาเฉลยรองลงมาเปนอนดบสอง โดยปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ การเขาถงไดงาย

3) ดานรปแบบการน าเสนอ มคาเฉลยรองลงมาเปนอนดบสาม โดยปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ ความสวยงาม และความแปลกใหมในการน าเสนอขาวสารการประชาสมพนธการทองเทยว

ระดบความคดเหนทมตอทศนคตทง 3 ดานอยในระดบมาก โดยแบงเปนแตละดาน ดงน

1) ดานความคด เปนตวแปรทมคาเฉลยมากทสด โดยการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนเปนชองทางทท าใหสามารถรบทราบขอมลไดอยางรวดเรวเปนปจจยทมคาเฉลยสงสด

2) ดานการกระท า มคาเฉลยรองลงมาเปนอนดบสอง โดยปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนมสวนชวยกระตนใหตดสนใจวางแผนทองเทยว

3) ดานความรสก มคาเฉลยรองลงมาเปนอนดบสาม โดยปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหรสกเพลดเพลนทจะตดตามขอมลขาวสารการทองเทยว

ระดบความคดเหนทมตอความสนใจขอมลขาวสารการทองเทยวแตละดานอยในระดบมาก โดยแบงเปนแตละดาน ดงน

1) ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ ความรนเรง และความสนกสนาน เปนปจจยทมคาเฉลยมากทสด

2) บทความบอกเลาประสบการณ แชรรปภาพ แสดงความคดเหนและใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว คาเฉลยรองลงมาเปนอนดบสอง

56

5.1.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน การคนควาอสระนมสมมตฐาน 2 ขอ ไดแก สมมตฐานท 1 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวมผลตอ

พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว ผศกษาจงเลอกใชสถต Multiple Regression ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

ทศนคตดานความคด ดานความรสก และดานการกระท า มอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยยะส าคญทางสถต หมายความวา หากการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนสงผลตอทศนคตทงดานความคด ดานความรสก และดานการกระท าของนกทองเทยวกจะสงผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว


ผศกษาจงเลอกใชสถต Multiple Regression ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ความพงพอใจดานความถกตองของเนอหา ดานรปแบบการน าเสนอ ดานการเขาถงขอมล มอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา หากการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนสามารถท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจทงดานความถกตองของเนอหา ดานรปแบบการน าเสนอ ดานการเขาถงขอมลจะสงผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว 5.2 อภปรายผล การคนควาอสระ เรอง ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว ผศกษาไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด บทความ ทฤษฎและงานวจยทมความเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐานและวตถประสงคการวจย ดงน สมมตฐานท 1 ทศนคตตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยวมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

จากผลการศกษาพบวา ทศนคตทง 3 ดาน ไดแก ดานความคด ดานความรสก และดานการกระท ามอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

สอดคลองกบงานวจยของ วรวรรณ แซจาว (2558) เรอง อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธการทองเทยวผานสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนการทองเทยว พบวา ทศนคตตอแหลงขอมลในลกษณะตาง ๆ ของสอโฆษณาประชาสมพนธมอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว

57

สอดคลองกบงานวจยของ สกญญา สขวงศ (2558) เรอง ทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางเขามาทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตตอดานชองทางการสอสารทงทางการบอกเลาแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) และความสะดวกตอการหาขอมลการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางเขามาทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร และยงสอดคลองกบงานวจยของ สรภา กจประพฤทธกล (2558) เรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตของนกทองเทยวทมตอประเทศเกาหล สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเทอรเนตรวมไปถงในสอสงคมออนไลนลวนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกและเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล แมกลมตวอยางทท าการศกษาจะตางกน แตทศนคตของนกทองเทยวลวนมจดมงหมายเดยวกนคอตองการแหลงทองเทยวทมความโดดเดน เอกลษณ ความสวยงาม รวมถงความสะดวกในการหาขอมลไดงายจากชองทางสอสงคมออนไลนทนยมใชในชวตประจ าวน


จากผลการศกษาพบวา ความพงพอใจทง 3 ดานไดแก ดานความถกตองของเนอหา ดานรปแบบการน าเสนอ ดานการเขาถงขอมลมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

สอดคลองกบงานวจยของ วรวรรณ แซจาว (2558) เรอง อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธการทองเทยวผานสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนการทองเทยว พบวา ความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลน มอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว โดยตวแปรดาน รปแบบความนาสนใจมอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยวมากทสด รองลงมาคอ ตวแปรดานการเขาถงขอมล และความถกตองของเนอหา ตามล าดบ และยงสอดคลองกบงานวจยของ สกญญา สขวงศ (2558) เรอง ทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางเขามาทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดของนกทองเทยวชาวจนมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางเขามาทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร นกทองเทยวมความพงพอใจตอการใหขอมลขาวสารและสอประชาสมพนธของภาครฐมาก ดงนนจงควรรกษามาตรฐานเกยวกบการใหขอมลขาวสารและสอประชาสมพนธการทองเทยวและมการพฒนาอยางตอเนอง การประชาสมพนธขาวสาร โปรโมชนผานชองทางสอสงคมออนไลนจงเปนอกชองสามารถสงเสรมการทองเทยวไดดและเขาถงกลมนกทองเทยวไดมากยงขน แมกลมตวอยางทท าการศกษาจะตางกน แตหากสามารถน างานวจยนไปตอยอดและ

58

เปนแนวทางในการพฒนาสอสงคมออนไลน ท าใหสามารถเขาถงกลมนกทองเทยวไดงายขนและเขาใจพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยวไดทงชาวไทยและชาวตางชาตไดดยงขน

จากผลการศกษาความพงพอใจและทศนคตของนกทองเทยว ท าใหสามารถหาหนทางแกไขและเขาใจพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวของนกทองเทยวในสอสงคมออนไลนไดอยางถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจทองเทยวมากยงขน

การสรางความพงพอใจและทศนคตทดใหแกนกทองเทยวนบวาเปนเรองทส าคญเปนอยางมาก เพราะนอกจากจะสงผลตอภาพลกษณ ความนาเชอถอ การบอกตอและแนะน าผอน ผลการศกษาความพงพอใจและทศนคตของนกทองเทยวยงน าไปสการคาดคะเนพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว เพอเปนประโยชนในการพฒนาสนบสนนการทองเทยวตอไป แตในทางตรงกนขาม หากท าใหนกทองเทยวเกดความไมพอใจ เกดทศนคตทไมดตอขอมลขาวสารทไดรบ กจะสงผลในทางลบ เชน การบอกเลาถงเรองราวทไมประทบใจเกยวกบขอมลขาวสารการทองเทยวผานชองทางสอสงคมออนไลน ซงการกระท านนอกจากจะท าใหสญเสยความนาเชอถอและอาจสงผลกระทบตอการเลอกแหลงทองเทยวนนเชนกน

ดงนนการทจะพฒนาสอเพอประชาสมพนธผานชองทางสอสงคมออนไลนจงตองค านงถงปจจยตาง ๆ เหลานรวมไปดวยเพอใหนกทองเทยวสามารถรบรและเขาใจ สามารถน าขอมลไปปรบใชตามตองการไดอยางดยงขน เพอใหบรรลวตถประสงคในดานการสงเสรมการทองเทยว

เนองจากทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว ผศกษาจงมความคาดหวงวางานคนควาอสระนจะสามารถน าไปพฒนาตอยอดเพอเปนประโยชนแกอตสาหกรรมการทองเทยวตอไป

59

5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการศกษาเรอง “ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว” สามารถน าผลการศกษาไปใชได ดงน 5.3.1 ใหพฒนาสอทใชในการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนใหดยงขน เชน ดานขอมลขาวสาร การปรบตวใหเขากบกระแสทเกดในสอสงคมออนไลน เนองจากในปจจบนมนกทองเทยวทใชสอสงคมออนไลน Facebook เพอการทองเทยวเปนจ านวนมาก การประชาสมพนธผานชองทางนจงเปนอกชองทางหนงทไดรบความนยมอยางสง เนองจากสามารถเขาถงนกทองเทยวผใชสอสงคมออนไลนไดงาย ทงสะดวกในการสงสารไปยงผรบสาร 5.3.2 งานคนควาอสระนสามารถน าไปใชเพอเปนประโยชนแก องคกร ผทสนใจ หรอผทประกอบธรกจ กจการการทองเทยวไดศกษาทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว เปนแนวทางใหผทเกยวของไดน าไปวางแผนเพอลดขอผดพลาด เพมขดความสามารถในการตอบสนองใหตรงตามความตองการของผบรโภค เชน การปรบตวใหของผประกอบการใหทนเหตการณทนกระแสในสอสมคมออนไลน ใชอางองในออกแบบสอเพอใชในการประชาสมพนธการทองเทยวผานสอสงคมออนไลนใหตรงตามความตองการของทงฝายผประกอบการและกลมนกทองเทยว 5.3.3 อตสาหกรรมการทองเทยวควรใหความส าคญกบคณภาพการของการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน เพอสงเสรมการทองเทยว และยงเปนการเสรมสรางทงดานการรบรและเขาใจความตองการ สรางความมนใจ ความเชอมน เพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยว

60

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เนองจากการศกษาในครงจะมขอจ ากดในดานกลมนกทองเทยวอาจมขอจ ากดในการน าไปเปรยบเทยบหรออางองกบงานวจยอนในธรกจเดยวกน ผศกษาจงมขอเสนอแนะส าหรบเพอใชพฒนาในงานวจยตอไปในอนาคต ดงน 5.4.1 ใหท าการศกษาในลกษณะเดยวกนนกบกลมเปาหมายทหลากหลายเพอจะไดสามารถเปรยบเทยบผลทได และท าใหเกดการตอยอดองคความรเรองในดานการพฒนาสอสงพมพเพอการประชาสมพนธการทองเทยวตอไป

5.4.2 ผศกษาเกบขอมลในชวงเดอนกนยายน 2560 เทานนอาจไดขอมลในชวงทมการทองเทยวปกต จงสงผลใหขอมลทไดในงานวจยครงนไมครอบคลม หรอมความหลากหลายของขอมลนอยกวาการสมเกบขอมลชวง “High Season” ผวจยจงเสนอแนะใหศกษาในชวงฤดกาลทองเทยว เพอใหไดขอมลจากกลมนกทองเทยวทหลากหลายตรงกบกลมเปาหมายทตองการ และไดขอมลทมความสมบรณมากยงขน

5.4.3 งานคนควาอสระครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามออนไลนในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ดงนน ส าหรบผทสนใจทจะท าการศกษาวจยในหวขอทเกยวของกบวจยนควรจะมการศกษาวจยในเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพมเตมเพอใหไดขอมลเชงลกทมความชดเจนมากขน

5.4.4 ใหท าการศกษากบกลมตวอยางทเปนผใชบรการทเปนชาวตางชาตเพมเตม หรออาจเปนผใชบรการทอยในกลมประเทศอาเซยน หรอชาวตางชาตทมสถตการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยสง เพอน าขอมลมาใชในการพฒนาใหสามารถตอบสนองใหตรงกบความตองการของลกคาไดหลากหลายเพอรองรบกบการทประเทศไทยเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน และรองรบในเรองของการทองเทยวทเปดกวางมากขน

5.4.5 การคนควาอสระครงตอไปควรมการศกษาถง ทศนคต ความพงพอใจของนกทองเทยวภายหลงจากการเดนทางทองเทยวผานพนไปแลวเนองจากการศกษาผลเหลานจะสามารถน าไปปรบปรงรปแบบการน าเสนอการทองเทยวดานตาง ๆ ใหมความเหมาะสมกบยคสมยทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เพอใหเกดการเทยวซ าและการซอบรการการทองเทยวซ า จงควรศกษากบสอประเภทอนเพอใหไดขอมลทครอบคลมยงขน

61

บรรณานกรม

กตกา สายเสนย. (2550). สอสงคมออนไลน. สบคนจาก http://edutech14. blogspot.com/2014/05/social-network-social-media.html. กตตมา ปรดลก. (2529). ทฤษฎการบรหารองคการ. กรงเทพฯ: ธนะการพมพ. กตตยา เดนชย. (2557). พฤตกรรมการใชและการรบรขอมลผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวและสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทยในเมองพทยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กฤษฎากร ชเลมด. (2556). พฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตและความพงพอใจตอการใชสอ อนเตอรเนตเพอการทองเทยวของนกทองเทยวตางชาตในอ าเภอเกาะพะงน จงหวด สราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. กฤษณะ เดชาสรกษชน. (2552). พฤตกรรมและทศนคตของนกทองเทยวอสระชาวตางชาตทตอวด พระเชตพนวมลมงคลารามราชวรมหาวหารกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. กอเกยรต วรยะกจพฒนา. (2550). เศรษฐศาสตรเบองตน. กรงเทพฯ: วงอกษร. กอบกาญจน เหรยญทอง. (2556). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวตลาดน าอมพวา จงหวด สมทรสงคราม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. โกเมศ ศภนภาโสตถ. (2554). พฤตกรรมและความยนดทจายคาธรรมเนยมการเขาชมอทยาน ประวตศาสตรสโขทยของนกทองเทยวตางชาต. เชยงใหมฯ: มหาวทยาลยเชยงใหม. คณต ดวงหสด. (2537). สขภาพจตกบความพงพอใจในงานของขาราชการต ารวจชน ประทวนในเขต เมองและเขตชนบทของจงหวดขอนแกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน. ฉลองศร พมลสมพงศ. (2544). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ฉตรชย คงสข. (2535). ความพงพอใจของผ รบบรการของแผนกคลงพสด ฝายภตตาคารและ โภชนาการภายในประเทศ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ชม ภมภาค. (2516). จตวทยาการเรยนการสอน. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ชารณ เดชจนดา. (2535). ทฤษฎการแสวงหาความพงพอใจ. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/492000.

62

ชบ กาญจนปกร. (2506). ค าบรรยายวชารฐประศาสนศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ชโชค ทพยโสตถ. (2545). การส ารวจทศนคตตอความพงพอใจของผรบบรการดานงานทะเบยน ราษฎรและบตรประจาตวประชาชนของส านกงานเขตบางนา. ปญหาพเศษปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ดารณ พานทอง. (2542). ทฤษฎจงใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. ดเรก ฤกษหราย. (2528). แนวคดเกยวกบสงทจ าเปนทเพยงพอแกการด ารงชวต. กรงเทพฯ: ส านกงานปลดส านกนายกรฐมนตร. ถวล ธาราโภชน. (2532). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ทฤษฎการตดสนใจ. (2553). สบคนจาก https://krusmart.wordpress.com/category/ กระบวนการตดสนใจ/ทฤษฎการตดสนใจ/. ทฤษฎความพงพอใจ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/492000%20(12. เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. นพมาศ ธรเวคน. (2535). จตวทยาสงคมกบชวต (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. นภารตน เสอจงพร. (2544). ปจจยทมผลประสทธผลในการใหบรการของพนกงานประจ าส านกงาน บรการโทรศพท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. บษกร ค าคง. (2542). ทฤษฎการตดสนใจ. สบคนจาก https://krusmart.wordpress.com category/กระบวนการตดสนใจ/ทฤษฎการตดสนใจ/. ประกายดาว ด ารงพนธ. (2536). ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการดานสนเชอ: กรณศกษา ศนยธรกจสะพานขาว ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. วารสารนกบรหาร, 99-103.

พทกษ ตรษทม. (2538). ความพงพอใจของประชาชนตอระบบและกระบวนการใหบรการของ กรงเทพมหานครศกษาเฉพาะกรณสานกงานเขตยานนาวา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนาบรหารศาสตร. ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน. แรงจงใจ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.novabizz.com/NovaAce/Motives.htm. ลกษณวรรณ พวงไมมง. (2545). ความพงพอใจในการปฏบตงานของราษฎรผพทกษปาประจา หนวย ปองกนรกษาปา จงหวดแพร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

63

วชย เหลองธรรมชาต. (2531). ความพงพอใจในการปรบตวตอสภาพแวดลอมใหมของประชากร หมบานอพยพโครงการเขอนรชประภาจงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทย เทยงบรณธรรม. (2541). ความพงพอใจในการรบบรการขององคการโทรศพทแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. วภาพร ลาภสมบรณ. (2522). การศกษาเปรยบเทยบผลของการใชแรงจงใจทมตอการท างานของ นกเรยนระดบประถมศกษาทมความวตกกงวล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครรนทรวโรฒ ประสานมตร. วรณ พรรณเทว. (2542). ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการขอองหนวยงาน กระทรวงมหาดไทยในอ าเภอเมองจงหวดแมฮองสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วรวรรณ แซจาว. (2558). อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาสารจากสออประชา สมพนธการทองเทยวผานสอออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนทองเทยว. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. วฒชย จ านงค. (2523). พฤตกรรมการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ศวช จนทนาสภาภรณ. (2554). ทศนคตทมตอการเปดรบสอออนไลนบนเครอขายสงคมออนไลน: กรณศกษานกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สงา ภณรงค. (2540). ความสมพนธระหวางประสทธผลในการปฏบตงานของศกษาธการอ าเภอตาม อ านาจหนาทของส านกงานศกษาธการอ าเภอและความพงพอใจของขาราชการส านกงาน ศกษาธการในเขตการศกษาท 7. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. สถตการใช Internet และ Social Media. (2556). สบคนจาก http://www.9tana.com/ node/thailand-social-stat-2016/. สทธโชค วรานสนตกล. (2531). การจดการพฤตกรรมมนษย. กรงเทพฯ: อกษรบณฑต.

สธ พลพงษ. (2550). สอและเทคโนโลย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สบน ยระรช. (2550). ทฤษฎการวดทศนคต (Theory of attitude measurement). สบคนจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=inthedark&month=06- 2007&date=27&group=2&gblog=27.

http://www.9tana.com/

http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=inthedark&month=06-

64

สวชรย เดชาธรอมร. (2544). ความรและทศนคตของบคลากรเกยวกบการพฒนาและรบรองคณภาพ โรงพยาบาล: กรณศกษาโรงพยาบาลหวหน จงหวดประจวบครขนธ. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. สชาต โสมประยร. (2542). สขศกษาภาคปฏบต. กรงเทพฯ: การศาสนา. สวภาพ ประภาสวสด. (2554). ทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวแบบ วนเดยว ณ หาดบางแสน จงหวดชลบร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. อรญชยา ทบทมทอง. (2522). ทศนคตของนกทองเทยวตอสถานททองเทยวเชงอนรกษ “บานควาย - สพรรณบร”. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อทธพล ปรดประสงค. (2552). สอสงคมออนไลน. สบคนจาก http://www.sahavicha.com/ name=knowledge&file=readknowledge&id=3701. อบลรตน เพงสถตย. (2544). จตวทยาเรยนร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. Allport, G. W. (1960). Persanality: A psychology interpretation. New York:

Henry Holt. Beard, J. G., & Ragheb, M. G. (1983). Measuring leisure motivation, Journal of

Leisure Research. Belkin, G. S., & Skydell, R. H. (1979). Foundation of psychology. Boston:

Hougton Mifflin. Dann, G. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism

Research, 4, 184-194. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An

introduction to theory and research. MA: Addison-Wesley. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006).

Multivariate data analysis (6 th ed.). NJ: Prentice Hall.

Hornby, A. F. (2000). Advance learner's dictionary (6th ed.). England, London: Oxford University.

Johns, G. (1996). Organizational behavior: Understanding and managing life at work.

(4th ed.). New York: Harper Collins College.

65

Likert, R. A. (1932). Technique for the masurement of attitudes. Journal of Arch Psychological, 140, 5-55. Maslow, A. (1954). Motivation and personality. New York: Harper.

Oppenheim, A. N. (1966). Questionnaire design and attitudes measurement (2nd ed.) New York: Basic Book, USA.

Pearce, P., Morrison, A. M., & Rutledge, J. L. (1998). Tourism: Bridges across continents. Sydney: McGraw-Hill.

Quirk, R. (1987). Longman dictionary of contemporary English (2nd ed.). England, London: Richard Clay. Rokeach, M. (1970). Beliefs, attitudes and values. San Francisco: Jossey Basso. Shelly, M. (1975). Responding to social change. Pennsylvania: Dowden,

Hutchison. Statista. (2016). Leading social network worldwide. Retrieved from https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-

number-of-users. Vroom, V. H. (1990). Manage people not personnel: Motivation and performance

appraisal. Boston: Harvard Business School Press. William, A. S. (1975). Attitude measurement. New Delhi: Amerind. Wolman, B. B. (1973). Dictionary of behavioral science. New York:

Van Norstrand. Zimbardo, P. G., & Ebbesen, E. (1970). Influence attitude and changing behavior.

Massachusetts: Addison-Wesly.

66

ภาคผนวก

67

เรอง ทศนคตและความพงพอใจตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยว

ค ำชแจง แบบสอบถำมฉบบนเปนสวนหนงของกำรวจยเรอง “ทศนคตและควำมพงพอใจตอกำร

ประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลนทมผลตอพฤตกรรมกำรเลอกแหลงทองเทยว” จดท ำโดยนกศกษำปรญญำโท หลกสตรศลปศำสตรมหำบณฑต สำขำกำรจดกำรอตสำหกรรมกำรบรกำรและกำรทองเทยว มหำวทยำลยกรงเทพ

จงใครขอควำมอนเครำะหจำกทำนผตอบแบบสอบถำมในกำรตอบแบบสอบถำมครบทกขอ ตรงกบควำมเปนจรงและตรงกบควำมเหนของทำนมำกทสด เพอทจะไดน ำผลจำกงำนวจยชนนไปเปนประโยชนเพอกำรศกษำ โดยขอมลททำนตอบในแบบสอบถำมทงหมดถอเปนควำมลบและทำงผจดท ำจะน ำเสนอผลงำนวจยในลกษณะโดยรวมเทำนน โดยแบบสอบถามจะแบงเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 ควำมพงพอใจของนกทองเทยวมตอกำรประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลน สวนท 3 ทศนคตของนกทองเทยวตอกำรประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลน สวนท 4 พฤตกรรมกำรเลอกแหลงทองเทยวผำนสอสงคมออนไลนของนกทองเทยว

68

สวนท 1 ขอมลทวไป 1. เพศ

❍ ชำย ❍ หญง

2. อำย

❍ 20 ป หรอต ำกวำ ❍ 21 - 30 ป

❍ 31 - 40 ป ❍ 41 - 50 ป

❍ 51 - 60 ป ❍ มำกกวำ 60 ป ขนไป

3. สถำนภำพ

❍ โสด ❍ สมรส

❍ หยำรำง/แยกกนอย

4. อำชพ

❍ นกเรยน/นกศกษำ ❍ พนกงำนบรษทเอกชน/ลกจำง

❍ พนกงำนรฐวสำหกจ/ขำรำชกำร ❍ คำขำย/เจำของกจกำร

❍ พอบำน/แมบำน ❍ เกษยณ/วำงงำน

❍ อนๆ โปรดระบ......................

5. รำยไดเฉลยตอเดอน

❍ 10,000 บำท หรอต ำกวำ ❍ 10,001 – 20,000 บำท

❍ 20,001 – 30,000 บำท ❍ 30,001 – 40,000 บำท

❍ 40,001 - 50,000 บำท ❍ 50,001 บำท ขนไป

69

6. ระยะเวลำในกำรใชสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook) แตละครง

❍ ต ำกวำ 1 ชวโมง ❍ 1 - 2 ชวโมง

❍ 3 - 4 ชวโมง ❍ มำกกวำ 4 ชวโมงขนไป

7. จ ำนวนครงในกำรใชสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook) ตอสปดำห

❍ 1 - 2 ครง ❍ 3 - 4 ครง

❍ 5 - 6 ครง ❍ มำกกวำ 6 ครงขนไป

70

สวนท 2 ควำมพงพอใจของนกทองเทยวมตอกำรประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลน

ค ำชแจง โปรดท ำเครองหมำย ✔ ลงในชองทตรงกบควำมเปนจรงของทำนมำกทสด

ระดบความพงพอใจของทานตอการประชาสมพนธ

ผานสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook)

ระดบความพงพอใจ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานความถกตองของเนอหา

8. ทำนรสกพงพอใจตอควำมถกตองของขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธกำรทองเทยว

9. ทำนรสกพงพอใจตอควำมชดเจนครบถวนของรำยละเอยดขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธกำรทองเทยว

10. ทำนรสกพงพอใจตอปรมำณเนอหำทมควำมเหมำะสม เพยงพอตอควำมตองกำรของทำน

ดานรปแบบการน าเสนอ

11. ทำนรสกพงพอใจตอควำมสวยงำมของขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธกำรทองเทยว

12. ทำนรสกพงพอใจตอควำมแปลกใหมในกำรน ำเสนอขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธกำรทองเทยว

13. ทำนรสกพงพอใจตอกำรน ำเสนอขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธกำรทองเทยวดวยกจกรรมหรอรำงวลเพอดงดดควำมสนใจ

ดานการเขาถงขอมล

14. ทำนรสกพงพอใจตอขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธเพรำะสำมำรถเขำถงไดงำย

15. ทำนรสกพงพอใจตอขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธเพรำะสำมำรถเชอถอได

16. ทำนรสกพงพอใจตอขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธเพรำะไมซบซอนตอกำรท ำควำมเขำใจ

71

สวนท 3 ทศนคตของนกทองเทยวตอกำรประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลน ชแจง โปรดท ำเครองหมำย ✔ ลงในชองทตรงกบควำมคดเหนของทำนมำกทสด

ทศคตของทานตอการประชาสมพนธ ผานสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook)

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย (4)

ไมแนใจ (3)

ไมเหนดวย (2)


อยางยง (1)

ดานความคด

17. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนเปนชองทางท าใหทานสามารถรบทราบขอมลไดอยางรวดเรว

18. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน เปนประโยชนตอการวางแผนการเดนทางทองเทยว

19. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน มผลตอการสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวกอนไปสมผสประสบการณจรงดวยตนเอง

ดานความรสก

20. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

ท าใหทานรสกมนใจในการตดสนใจทองเทยวไดดยงขน

21. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหทานรสกเพลดเพลนทจะตดตามขอมลขาวสารการทองเทยว

22. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนผานแฟนเพจเฟสบคทมคนตดตามเปนจ านวนมาก ท าใหทานไดรบขอมลเนอหาทนาเชอถอ

ดานการกระท า

23. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหทานสามารถแสดงความคดเหนกบผอนไดงาย

72

สวนท 4 พฤตกรรมการเลอกแหลงทองเทยวผานสอสงคมออนไลนของนกทองเทยว พฤตกรรมการรบรการทองเทยวผานสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook) ทานมความสนใจและเลอกจดจ าขอมลขาวสารประเภทดงตอไปน เพอน าไปใชในตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวมากนอยเพยงใด

24. ทานคดวาการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน สงผลใหเกดการซอสนคาและบรการการทองเทยว

25. ทำนคดวำกำรประชำสมพนธผำนสอสงคมออนไลนมสวนชวยกระตนใหทำนตดสนใจวำงแผนทองเทยวได

ระดบความสนใจขอมลขาวสาร การทองเทยวแตละดาน

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

26. ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอการพกผอนหยอนใจ

เพอความรนเรงใจและความสนกสนาน

27. ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอสขภาพและกฬา

28. ขอมลขาวสารการทองเทยวเพอชมวฒนธรรม และประเพณทองถน

29. ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลา

แบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) จากบคคลทวไป

30. ขอมลขาวสารการทองเทยวทเกดจากการบอกเลา

จากผมชอเสยงอทธพลทางความคดในเฟสบค เชน

บลอกเกอร

31. ขอมลขาวสารการทองเทยวทผานการประชาสมพนธผานเฟสบคแฟนเพจสงเสรมการทองเทยว

32. ขาวสารการทองเทยวทเปนกระแสหรอเปนทสนใจ

ในสอสงคมออนไลน

73

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................. ....................................………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…

หำกแบบสอบถำมฉบบนมขอผดพลำดประกำรใดทำงผจดท ำตองขออภยมำ ณ ทนดวย ขอบพระคณทกทำนทใหควำมกรณำในกำรตอบแบบสอบถำม

33. บทความเกรดความร ค าแนะน า ในการเดนทางไป

ทองเทยวในสถานทตางๆ

34. โปรโมชนสวนลดตางของสถานททองเทยว บตรโดยสารเครองบน สถานทพก

35. โปรแกรมทวรสถานททองเทยวตางๆทนาสนใจ

36. บทความบอกเลาประสบการณ แชรรปภาพ แสดง

ความคดเหน และใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว

74

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล ศภรางศ จนทรเมฆา อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปการศกษา 2558 ระดบปรญญาตร

ศลปศาสตรบณฑต (เอกภาษาองกฤษ) มหาวทยาลยราชภฎนครปฐม

mailto:[email protected]

ทัศนคติและความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคม...

Documents