ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

A linking of brand through cartoon characters: Case study Sanrio Hello Kitty House

ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

A linking of brand through cartoon characters: Case study Sanrio Hello Kitty House

กาญจนา ชณหกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2560 กาญจนา ชณหกล

สงวนลขสทธ

กาญจนา ชณหกล. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, ธนวาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส (182 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. มนฑรา ธาดาอ านวยชย และ ผชวยศาสตราจารย ดร. ณฏฐณชา ณ นคร

บทคดยอ

การศกษาเรอง การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ในครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนมวธการอยางไร 2) ศกษาการรบรตราสนคาผานตวคาแรคเตอรตวการตนอยางไร ซงน าผลทไดจากการวจยมาใชเปนขอมลและเปนแนวทางในการจดท าแผนธรกจรานอาหารคาแรคเตอรใหเกดประโยชนสงสด พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 25 – 34 ป ศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพธรกจสวนตว โดยมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 29,999 บาท ในสวนของการเชอมโยงเพอใหเขาถงผบรโภคไดงายในรปแบบของสนคา ทไดน าเอาคาแรคเตอรตวการตนไปใสในสนคาลกษณะตางๆ ซงเปนเปนการเชอมโยงใหเขาถงตวการตน และการทน าเอาตวการตนคาแรคเตอรมาสรางเปนสถานทเพมเรองราวเพอเปนศนยกลางในการเขาถงระหวางตวการตนกบผบรโภค โดยมการพฒนาผลตภณฑทสรางความโดดเดน ทงภายในและภายนอกรวมไปถงการเอาลายตวการตนไปใสในสนคาเพอใหเกดความแปลกใหม เปนการเขาถงกลมผใชบรการ การรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนเปนตวแปรทส าคญในการสรางการจดจ าจดเดนของตราสนคา ทงภายในและภายนอกของสนคาทสามารถสรางเอกลกษณ ท าใหเกดการรบรและการจดจ าทแปลกใหม ผใชบรการทไดเหนสนคาทมความหลากหลายจงมความตองการ ซงผบรโภคคนเคยกบตราสนคา โดยเลอกใชสนคาและบรการ และการใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทท าใหผบรโภคเขาถงขอมลขาวสารไดอยางรวดเรวตรงกลมเปาหมายมากยงขน ค ำส ำคญ: กำรเชอมโยงตรำสนคำ, กำรรบรตรำสนคำ

Chunkul, K. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), December 2017, Graduated School, Bangkok University Brand Association through Cartoon Characters, a Case Study of Sanrio Hello Kitty House (182 pp.) Advisors: Monthira Thadaamnuaychai, Ph.D. and Asst. Prof. Natthanicha Na Nakorn, Ph.D.

ABSTRACT

Brand Association through Cartoon Characters, a Case Study of Sanrio Hello Kitty House aims to 1) study on how cartoon characters are associated with the brand, and 2)study on how cartoon character create the brand awareness. The results of the research are used as information and guideline for the restaurant’s business plan for maximum benefits. It is found that most of the sample were female, aged between 25-34 years and studied Bachelor’s Degree. They had their own business with average income of 20,000 – 29,999 Baht. Cartons characters were put into different products to access the customers through cartoon characters association. Cartoon characters were used to establish the place to add a story as a center to access to customers through cartoon characters by developing outstanding product both internal and external. The cartoon characters were put in order to differentiate the product to access the service recipients. Brand awareness through cartoon character is an important variable that create the brand recognition both internal and external of the product that could create identity that leads to new recognition and awareness. To see variety of product creates a need for service recipients. The consumers are familiar with the brand. They choose product and service, as well as marketing tools that make the consumers get access to the news faster and get more targets. Keywords: Brand Association, Brand Awareness

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาวจย การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน เพอจดตงโครงการรานอาหารคาแรคเตอร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาเปนอยางสงจาก ดร. มนฑรา ธาดาอ านวย และ ผศ. ดร. ณฎฐณชา ณ นคร อาจารยทปรกษา ทไดใหความชวยเหลอแนะน าและไดตตามพฒนาความกาวหนาของการศกษานมาโดยตลอด พรอมทงไดมการชแนะแนวทา ดานความคดในการบรหารธรกจบนเทงใหแกผวจยเสมอมา ผวจยขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ ดร. ปเตอร กน ประธานหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต ทไดชวยประสทธประสาวชาความรทเปนประโยชน และเสยสละเวลาชวยเหลอ แนะน า แกไขขอผดพลาดตางๆ จนผศกษาสามารถน าความรทไดมา น าไปปฏบตใชไดจรงในการด าเนนการวจย ผวจยขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณครบาอาจารยทกทาน ผคอยประสทธประสาทวชา ใหความรตงแตอดตจนถงปจจบนซงเปนรากฐานของการศกษาในวนน ขอขอบพระคณรานซานลโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก และขอบพระคณทกทานทไมไดกลาวนามในทนทงขอบพระคณผทใหขอมลทกๆทาน ทงผตอบแบบสอบถาม ตลอดจนแหลงขอมลทกๆแหลงทเปนประโยชนอยางยงในการศกษาวจย ทไดใหความชวยเหลอชแนะจนการศกษาในครงนส าเรจสมบรณ ขอขอบพระคณเพอน MACAEM 9 กลมตะมตะม รนพ ทกคนทมาแลกเปลยนประสบการณ ความรใหมๆ ขอบคณกลมเพอส าหรบการนงท างานรวมกนจนลวงเวลา ความคดเหนตางๆ ค าแนะน าดๆในการศกษาวจย สดทายน ขอขอบพระคณครอบครว ชณหกล คณยาอนเปนทรก คณเตย คณแม และผทดแลเลยงด ทคอยเปนก าลงใจ คอยอยเคยงขางและใหค าปรกษา ท าใหส าเรจตามเปาหมายทวางไว ขอบคณความรก ความอบอนในครอบครว และการใหเกยรตในความคดตางๆ ทงหมดคอก าลงใจเปนแรงผลกดนทส าคญในการศกษาในครงนส าเรจอยางสมบรณไดดวยดขอบคณส าหรบทศนคตทดในการน าไปใชด าเนนชวต ขอบคณความรกทท าใหเกดความอบอน ทงหมดคอแรงผลกดนทส าคญทท าใหการศกษาในครงนส าเรจสมบรณไดดวยด

กาญจนา ชณหกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามน าวจย 5 1.3 วตถประสงคงานวจย 5 1.4 ขอบเขตการวจย 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดการเชอมโยงตราสนคา 7 2.2 แนวคดเทรดคาแรคเตอรการตน (Trade Character) 12 2.3 แนวคดและทฤษฎสญญวทยา (Semiology) 22 2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารและการรบร 24 2.5 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) 34 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 38 2.7 กรอบแนวความคดในการวจย 42 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 43 3.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 43 3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย 45 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 46 3.5 ประเภทของขอมล 46 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 47 3.7 การแปลผลขอมล 47

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.8 สถตทใชในการวเคราะห 48 3.9 การวเคราะหขอมล 48 3.10 สมมตฐาน 49 3.11 ขนตอนในการด าเนนการวจย 50 บทท 4 สรปผลการวจย 4.1 ผลการศกษาการวเคราะห รานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส 51 4.2 ผลการศกษาการสมภาษณ 61 4.3 สรปขอมลการวจยเชงปรมาณ 70 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1รปแบบการจดตงบรษท 92 5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ 94 5.3 โครงสรางธรกจ 96 5.4 การบรหารดานการตลาด 102 5.5 การก าหนดกลยทธทางการตลาดกลยทธ 106 5.6 การวเคราะหสถานการณ (5C’s) 107 5.7 การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s 111 5.8ทฤษฎ AIDAของ E. St. Elmo Lewis 113 5.9 แผนการด าเนนงาน 113 5.10 กลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม 115 บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 121 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน 121 6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ 123 6.4 การประมาณยอดขาย 127 6.5 การประมาณตนทนการบรการ 132 6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 133 6.7 ประมาณการงบการเงน 136

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 6 (ตอ) งบการเงน 6.8 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 151 บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปทางการวจย 158 7.2 บทสรปทางธรกจ 163 บรรณานกรม 165 ภาคผนวก 168 ภาคผนวก ก บทสรปส าหรบผบรหารของธรกจรานอาหาร Fisheries Ville 169 ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ ส าหรบผจดการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก 171 ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ ส าหรบรายบคคล 174 ภาคผนวก ง แบบสอบถาม 176 ประวตผเขยน 182 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 71 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 71 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 71 ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกระดบการศกษา 72 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกสถานภาพ 73 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลย 73 ตอเดอน ตารางท 4.7: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 74 สนคาจ าแนกตามการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.8: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 75 สนคาจ าแนกตามวตถประสงคทมาใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.9: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 75 สนคาจ าแนกตามวนและชวงเวลาทมาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.10: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 76 สนคาจ าแนกตามดานการรจกผลตภณฑ ตารางท 4.11: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 76 สนคาจ าแนกตามอตราคาใชบรการ ตารางท 4.12: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 77 สนคาจ าแนกตามการรจกตราสนคา ตารางท 4.13: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 78 สนคาจ าแนกตามจดเดนของสนคา ตารางท 4.14: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 78 สนคาจ าแนกตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม ตารางท 4.15: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 79 สนคาจ าแนกตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 79 สนคาจ าแนกตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม ตารางท 4.17: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 80 สนคาจ าแนกตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม ตารางท 4.18: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 80 สนคาจ าแนกตามรปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดม ตารางท 4.19: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 81 สนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอร ตารางท 4.20: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตรา 81 สนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคา ตารางท 4.21: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา 82 จ าแนกตามการใชบรการภายในราน ตารางท 4.22: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา 82 จ าแนกตามการใชผลตภณฑของรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.23: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา 83 จ าแนกตามการตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.24: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา 83 จ าแนกตามความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตารางท 4.25: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการ 84 รจกชอตราสนคา ตารางท 4.26: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการ 85 รบรคณภาพดานอาหารและเครองดม ตารางท 4.27: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการ 86 รบรคณภาพดานผลตภณฑ ตารางท 4.28: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการ 86 รบรคณภาพดานการบรการ ตารางท 4.29: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดาน 87 ความสมพนธกบตราสนคา

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.30: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดาน 88 การตลาด ตารางท 4.31: การวเคราะหความแปรปรวน (Anova) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 89 (n=400) ตารางท 4.32: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบ 90 ของการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.33: ผลการทดสอบสมมตฐาน 91 ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางธรกจ 98 ตารางท 5.2: ตวอยางเมนอาหารของราน Fisheries Ville 99 ตารางท 5.3: ตวอยางเครองดม ของหวานของราน Fisheries Ville 100 ตารางท 5.4: ในสวนของการน าเสนอแพกเกจราคาททางรานไดก าหนดขน 101 ตารางท 5.5: การวเคราะหคแขงขนของโครงการจดตงธรกจรานอาหารหมบานชาว 111 ประมง (Fisheries Ville) ตารางท 5.6: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s รานอาหารหมบานชาว 111 ประมง (Fisheries Ville) ตารางท 5.7: ตารางกลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม ของโครงการ 115 รานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) ตารางท 5.8: การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด(Growing the Marketing) ของ 117 โครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) ตารางท 5.9: ตวอยางแสดงแผนงานกจกรรมใน 1 ป 120 ตารางท 6.1: แสดงรายชอผถอหนโครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร 122 Fisheries Ville ตารางท 6.2: แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก 122 ตารางท 6.3: แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ 123 ตารางท 6.4: แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ 124 ตารางท 6.5: แสดงคาตกแตงภายในอาคาร 124 ตารางท 6.6: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ 125 ตารางท 6.7: แสดงคาใชจายสงปลกสรางในโครงการ 125

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.8: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชในสวนของรานอาหาร 125 ตารางท 6.9: แสดงคาใชจายอปกรณเครองครว 126 ตารางท 6.10: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจรานอาหาร 127 คาแรคเตอร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case) ตารางท 6.11: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจรานอาหาร 129 คาแรคเตอร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.12: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจรานอาหาร 130 คาแรคเตอร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case) ตารางท 6.13: แสดงประมาณการรายไดในกรณทดทสด (Best Case) ส าหรบ 131 ปท 1 – 5 ตารางท 6.14: แสดงประมาณการรายไดในกรณความเปนไปไดมากทสด (Most 131 Likely Case) ตารางท 6.15: แสดงประมาณการายไดกรณสถานการณทย าแย (Worst Case) 131 ตารางท 6.16: อตราเงนเดอนพนกงาน 132 ตารางท 6.17: ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 134 ตารางท 6.18: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 135 (กรณ Best Case) ตารางท 6.19: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 135 (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.20: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 136 (กรณ Worst Case) ตารางท 6.21: งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2560 – 2565 137 ตารางท 6.22: งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2560 – 2565 138 ตารางท 6.23: งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2560 – 2565 139 ตารางท 6.24: งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด 141 ตารางท 6.25: แสดงรายละเอยดงบดล กรณกรณดเยยม 142 ตารางท 6.26: แสดงรายละเอยดงบดล กรณสถานการณทย าแย 144 ตารางท 6.27: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด กรณทดทสด (Best Case) 146

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.28: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด กรณความเปนไปไดมากทสด (Most 148 Likely Case) ตารางท 6.29: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด กรณสถานการณทย าแย (Worst Case) 149 ตารางท 6.30: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5 151 ตารางท 6.31: ตารางแสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5 151 ตารางท 6.32: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) 152 ตารางท 6.33: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment) 152 ตารางท 6.34: ตารางแสดง NPV – Best Case 153 ตารางท 6.35: ตารางแสดง NPV – Most Likely Case 154 ตารางท 6.36: ตารางแสดง NPV – Worst Case 154 ตารางท 6.37: ตารางสรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ป และ 15 ป 155 ตารางท 6.38: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย 156 ตารางท 6.39: ตารางสรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5 157 ตารางท 6.40: ตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 157

ฒ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงภายในราน Hello Kitty House 3 ภาพท 1.2: แสดงภายในราน Hello Kitty House 4 ภาพท 2.1: ผลการเชอมโยงตราสนคา 8 ภาพท 2.2: ความสมพนธของแหลงก าเนดภาพลกษณตราสนคา 10 ภาพท 2.3: แสดงการตนของบรษท ซานรโอ 15 ภาพท 2.4: แสดงตวการตนคตต 15 ภาพท 2.5: แสดงครอบครวของเฮลโลคตต 16 ภาพท 2.6: แสดงซานรโอ พโรแลนด 17 ภาพท 2.7: แสดงความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอรระดบความ 19 ชนชอบตอเทรดคาแรคเตอร ประสทธผลทางการโฆษณารวมถงความ ตงใจซอ ภาพท 2.8: แสดงความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอร ความไววาง 20 ใจในเทรดคาแรคเตอร และทศนคตตอตราสนคา ภาพท 2.9: ความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอร การรบร การ 21 เชอมโยงตราสนคา การรบรคณภาพ และความจงรกภกดตอตราสนคา ภาพท 2.10: กระบวนการในการเลอกสรรการรบร 27 ภาพท 2.11: แสดงกระบวนการรบร (The Perceptual Process) 30 ภาพท 2.12: กรอบแนวความคดในการวจย 42 ภาพท 3.1: ขนตอนในการด าเนนการวจย 50 ภาพท 4.1: แผนทตงราน 52 ภาพท 4.2: การตกแตงภายนอก 53 ภาพท 4.3: การตกแตงภายในราน 54 ภาพท 4.4: การตกแตงหองจดเลยง 55 ภาพท 4.5: การตกแตงในสวนของการจ าหนายสนคา 55 ภาพท 4.6: การตกแตงหองสปา 56 ภาพท 4.7: ภาพแสดงรายการเครองดม 57 ภาพท 4.8: ภาพแสดงรายการเครองดมจ าพวกชา 57 ภาพท 4.9: ภาพแสดงรายการเครองดมประเภทสมต 58

ณ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.10: ภาพแสดงรายการขนมหวาน 58 ภาพท 4.11: ภาพแสดงรายการขนมหวาน 59 ภาพท 4.12: ภาพแสดงรายการอาหารทานเลน 59 ภาพท 4.13: ภาพแสดงรายการอาหารจานหลก 60 ภาพท 4.14: ภาพแสดงรายการขนมหวาน 60 ภาพท 4.15: ภาพแสดงโปรโมชน 61 ภาพท 5.1: ความหมายของตราสญลกษณโครงการ 94 ภาพท 5.2: แสดงแผนทตงราน 95 ภาพท 5.3: แสดงโครงสรางองคกรของโครงการจดตงธรกจรานอาหาร 96 ภาพท 5.4: Positioning Map 107

บทท1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ตราสนคา (Brand) คอ ชอเสยงหรอองครวมจากองคประกอบทกอยางของตราสนคาทประกอบกนจากการสรางความหมายและประสบการณของผบรโภค ตราสนคาประกอบไปดวย รปลกษณทางกายภาพ คณคาทางหนาท และคณคาทางจตใจ เนองจากสภาพแวดลอมดานเศรษฐกจทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว สงผลตอการด าเนนธรกจซงขนอยกบปจจยพนฐานของการด าเนนงานของรฐบาล และการปรบตวใหเขากบสถานการณทเกดขน ความกาวหนาของเทคโนโลยทพฒนาอยางรวดเรว เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนไป จงเกดการแขงขนทางธรกจมากขน ท าใหแตละธรกจจะตองด าเนนงานใหประสบความส าเรจ สรางรายได และความจงรกภกด กอใหเกด “การสรางตราสนคา”(Branding) (ชนดาภา นมประสงค, 2560) “การสรางตรา” (Branding) เปนสงทไดรบความนยม โดยไมไดเปนเพยงการน าเสนอสนคาและการบรการใหแกผใชบรการ แตเปนตวเชอมความสมพนธระหวางสนคาและบรการเขากบผใชบรการดวยคณคา ความจงรกภกด ความคาดหวงดานประโยชนในการใชสอยและความรสก ทจะเปนตวชวยใหผใชบรการตดสนใจไดในระยะเวลาสน ผบรโภคมกเลอกใชสนคาและบรการจากการจดจ าภาพตราสนคาทชนชอบ และเคยมประสบการณรวมในทางทด จะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการนน ๆ (ชมยพร วเศษมงคล, ม.ป.ป.) ตราสนคาเปนตวกลางในการเชอมโยงระหวางสนคากบคณลกษณะของสนคา ใหเขาไปอยในความทรงจ าของผบรโภค โดยการเชอมโยงดงกลาวจะชวยสรางทศนคตเชงบวกกบตราสนคา ท าใหผบรโภคเปดใจยอมรบตราสนคาดวยความเตมใจ การทผบรโภคสามารถเชอมโยงกบตราสนคาได ชวยสรางคณคาใหกบตราสนคา โดยผบรโภคสามารถดงขอมลทเกยวของกบตราสนคาออกมาจากความทรงจ า และสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ซงเปนเหตผลทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ ดงนน ต าแหนงและการเชอมโยงตราสนคามเพอสรางทศนคตทดและ ความรสกตอแบรนด เพอสรางคณลกษณะหรอประโยชนของการซอสนคาการใชแบรนดทเฉพาะเจาะจง (Aaker, 1991, pp. 9-13) การเชอมโยงตราสนคา (Brand Associations) ถกสนบสนนดวยเอกลกษณของสนคา (Brand Identity) เปนสงส าคญในการสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา โดยการเชอมโยงตราสนคา (Brand Associations) กอใหเกดประโยชนตอการบรหารคณคาตราสนคา ดงน 1) ชวยในการจดจ าตราสนคาของผบรโภค (Retrieve Information) 2) ชวยในการตดสนใจซอ (Reason to Buy) 3) สรางความรสกและทศนคตทด (Create Positive Attitude/Feeling) 4) เปนประโยชนตอการขยายตราสนคา (Extentions)

2

ปจจบนเปนยคของดจทลคอนเทนต (Digitalcontent) ทสงอทธพลตอรปแบบการด าเนนชวต สงทอยในโลกดจทลกลายเปนกระแสในชวตประจ าวน ทก าลงขยายวงกวางและมบทบาทตอคนทกเพศทกวยโดยเฉพาะเนอหา (Content) ทเปน “คาแรคเตอร” (Character) ทคนเคยกบตวเหลานจากการตน ภาพยนตรแอนเมชน เกม สตกเกอรไลน ทถกสงหากนทกวนจนกลายเปนกระแสทน าเอาคาแรคเตอรมาตอยอดไดแก 1) รานอาหารคาเฟ 2) ของใชทผลตเปนลวดลายตวการตน 3) การใชชวตทชนชอบและตามหาตวการตนทมคาแรคเตอร หรอสงของตางๆ สรางความสนกในการจบจาย ทลวนตอบสนองการด าเนนชวตของคนรนใหม (Iurban, 2015) โดยกระแสการตนคาแรคเตอรก าลงเขามาในประเทศ และไดรบความนยมในรปแบบของสนคาและบรการ จงท าผบรโภคเรมใหความสนใจกบการตนคาแรคเตอรเพมมากขน

การน าตวการตนเขามามบทบาทในการสรางแบรนด และการตอยอดทางสนคาใหมความหลากหลายเพอดงดดผบรโภค การน าการตนมาเปนตวชวยในการขยายฐานตลาดใหม สรางการรบร สรางสสนใหกบการตลาดทงระยะสนและระยะยาว เพอใหผบรโภคไดความแปลกใหมและเกดการจดจ า เปนแนวทางในการตดสนใจซอของผบรโภค การน าตวการตนมาท าการตลาด มทงการสรางคาแรคเตอรตวการตนใหมมาเปนตวแทนของตราสนคา หรอการด าเนนการผานลขสทธตวการตนทมชอเสยง ซงสวนใหญจะเปนตวการตนญปนอยางเฮลโหลคตต โดราเอมอน หรอตวการตนวอลทดสนย เนองจากเปนตวการตนทเปนทรจกมายาวนาน มาท าสนคาตวใหมเพอกระตนยอดขายใหกบตวสนคา ท าใหผบรโภคเกดการยอมรบในตวสนคางายขน และขยายไปยงลกคากลมใหม ทยงไมเคยซอสนคามากอน

ในการด าเนนการผานลขสทธตวการตน ผประกอบการทตองการผลตสนคาทมการตนลขสทธประกอบอยกบตวผลตภณฑ ตองด าเนนการซอลขสทธตวการตนผานตวแทนทดแลลขสทธในประเทศไทย โดยคาดหวงวาจะชวยดงดดความสนใจ ท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดและจดจ าสนคาได เนองจากการแขงขนทสงขนท าใหตองดงเอกลกษณ เปนคาแรคเตอรของตวการตนออกมาใช (วรกล งามไกวล, 2556)

จากพฤตกรรมของผบรโภคทใหความสนใจและชนชอบในคาแรคเตอรตวการตน สงผลใหผประกอบการมองเหนโอกาสในการขยายธรกจออกมาในรปแบบอน นอกเหนอจากเดมทเนนการจ าหนายสนคาเพยงอยางเดยว ไดมการขยายไปในรปแบบของธรกจคาเฟ เนองจากธรกจจ าหนายอาหารและเครองดมเปนธรกจทผบรโภคมความตองการอยเสมอและเปนปจจยส าคญในการด ารงชวต เมอเกดเหตการณทางเศรษฐกจหรอการเมอง ธรกจอาหารและเครองดมจงไดรบผลกระทบดานลบนอยทสด รวมถงพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทใชสอโซเชยล ในการเลอกรานอาหารทอยในกระแสทนยมถายรป และโพสตในโซเชยล ชวง 1 - 2 ปทผานมา ธรกจคาเฟคาแรคเตอรตวการตนในประเทศไทย เรมมผประกอบการใหความสนใจเขามาลงทนในตลาดเพมมากขน ซงคาแรคเตอรตวการตน

3

สามารถน ามาเปนจดเดนในการเปดรานคาเฟ สวนใหญเปนคาแรคเตอรการตนทไดรบความนยมทงสน ไดแก คตตหรอ บดก (“คาเฟคาแรคเตอรการตน”, 2558)

รานคาเฟคาแรคเตอรการตนทไดรบความนยมและเปนทรจกในวงกวาง อาท "เฮลโล คตต คาเฟ" โดย บรษท ดรม เฮาส (ประเทศไทย) จ ากด ไดสรางอาณาจกรซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ในประเทศไทย ภายในศนยการคาสยามสแควรวนและไดรบความนยมจากกลมลกคาชาวไทยและตางชาตเปนอยางด เนองจากมบรการทครบวงจรภายใตคอนเซปต บานแหงความสขทพรอมสรรพดวยสนคาและบรการทหลากหลาย ไดแก 1) ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส คาเฟ บรการอาหารคาวหวานและเครองดม ทมเอกลกษณเฉพาะ 2) ซานรโอ เฮลโล คตตเฮาส ชอป ศนยรวมสนคาของทระลกลขสทธ 3) สปาทใหบรการโดยเนนในเรองของความงาม 4) หองจดเลยง ตกแตงดวย Stain Glass ทเปนลวดลายของเฮลโล คตต ใชในการจดกจกรรมตาง ๆ เชน การจดงานวนเกด หรอกจกรรมบนเทงตาง ๆ โดยสถานทออกแบบและตกแตง ในสไตลของ Hello Kitty ภาพท 1.1: แสดงภายในราน Hello Kitty House

ทมา: Hello Kitty House. (2015). Retrieved from http://welovehellokittyshop.blogspot.com/2015/.

4

ภาพท 1.2: แสดงภายในราน Hello Kitty House

ทมา: “10 คาเฟตวการตน สดนารก”. (2558). สบคนจาก https://www.pinterest.se/pin/324399979388102314/?lp=true.

ปจจบนการแขงขนในธรกจทสรางตราสนคาดวยคาแรกเตอรตวการตนมความรนแรงมากขน สงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ภาพลกษณตราสนคาถอเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอและสรางความภกดตอตราสนคาของผบรโภค สญลกษณของตราสนคาเปนสงสรางความแตกตางของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงและเกดการจดจ าของผบรโภคได ตราสนคาทแขงแกรงสามารถแขงขนไดในตลาดยคปจจบน โดยทตราสนคาเปนเรองทขนอยกบประสบการณการใชสนคาของผบรโภคเปนหลก เมอผบรโภครบรภาพลกษณของตราสนคาจะเกดความเชอมนและความไววางใจในตราสนคานนรวมถงสงผลใหเกดความจงรกภกดจากผบรโภค ท าใหการแขงขนในปจจบนสงขนสงผลใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอสนคา ดงนนธรกจทสรางตราสนคาดวยคาแรคเตอรตวการตนจะตองสรางความแตกตาง ดงจดเดนในตวสนคาและบรการเพอใหผบรโภคเกดการจดจ าในภาพลกษณ (ววศน ใจตาบ, 2557)

ธรกจทสรางตราสนคาดวยคาแรคเตอรตองมการสอสารกบของผบรโภค เพอใหผบรโภคมาใชบรการ ท าใหเกดการรบรและตดสนใจมาใชบรการ โดยใชการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ซงประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การเผยแพรขาว การขายโดยบคคล และแอพพลเคชน มาประยกตใชในการสอสารกบผทจะมาใชบรการ โดยการสอสารแตละรปแบบมทงขอดขอเสยและขอจ ากดทแตกตาง ซงจ าเปนจะตองน ามาใชรวมกนอยางรอบคอบใหเกด

5

การสนบสนนซงกนและกนเปนหนงเดยวและท าใหเกดประโยชนสงสด (“การสอสารการตลาดแบบบรณาการ”, 2554)

จากเหตผลขางตนแสดงใหเหนวา คาแรคเตอรตวการตนสามารถน ามาประยกตใชกบธรกจใหเกดการพฒนาและเตบโตได เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบตวการตนจงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาละบรการ ผวจยจงตองการศกษา “การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส” เนองจากธรกจคาเฟไดประสบความส าเรจในการท าสนคาและบรการใหเปนทรจกรวมถงการตอยอดการจดตงธรกจรานอาหารทมการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนไดอยางสรางสรรค โดยมการปรบปรงกลยทธทางดานการบรหาร การน ากลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการมาใช เพอท าใหการจดตงธรกจรานอาหารผานคาแรคเตอรตวการตนใหเปนทรจกและมความมนคงของธรกจตอไป 1.2 ค าถามน าวจย

1.2.1 การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนมวธการอยางไร 1.2.2 การรบรตราสนคาผานตวคาแรคเตอรตวการตนอยางไร

1.3 วตถประสงคงานวจย

1.3.1 เพอศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน 1.3.2 เพอศกษาการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

1.4 ขอบเขตการวจย การวจยครงนศกษา”การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน” เพอการสอสารเกยวการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอร โดยศกษาจากกรณของตราสนคาซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ซงเกบขอมลจากการสมภาษณเจาของธรกจคาเฟคาแรคเตอรและเกบขอมลจากประชาชนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร อายระหวาง 15 – 40 ป ในระยะเวลา 2 เดอน รวมเปน 400 คน ทงนนมก าหนดการเกบขอมลในชวงระหวางมถนายน – กรกฎาคม พ.ศ. 2560 1.5 นยามศพทเฉพาะ

1.5.1 การเชอมโยงตราสนคา หมายถง ความรสกและทศนคต ของผบรโภคทเชอมโยงสงตางๆ กบแบรนด ซงอาจจะเปนความรสกทด หรอไมด ขนอยกบประสบการณทไดรบจากแบรนดวามความนาเชอถอ(Credible) นาจดจ าเพยงไร (Memorable) ความคงเสนคงวา (Consistency) ในการสอสารของแบรนดเชนตวอกษรและลกษณะของตวอกษร สหรอโลโกและประเภทของผลตภณฑ

6

1.5.2 คาแรคเตอรตวการตน หมายถง การออกแบบตวละครใหเหมาะกบผชมและแนวของเรองโดยอาศยเรองส รปราง ฯ โดยอาศยขอมลพนฐานเชน เพศ อาย สผม สตา จดเดน เชน สวมแวนตลอดเวลา บคลกภมหลง พลงพเศษ ความชอบ ความเกลยด ทงนควรออกแบบใหมลกษณะเฉพาะทสงเกตไดงาย เชน สผวทตางกน ทรงผมทตางกน ความสงทตางกนเปนตน

1.5.3 ราน เฮลโล คตต เฮาส หมายถง อาณาจกรเฮลโลคตตเตมรปแบบแหงแรกในประเทศไทย ซงมบรษท ดรม เฮาส ไดท าสญญารบลขสทธจากเจาของลขสทธ Sanrio จากประเทศญปนอยางถกตอง มพนททงหมด 3 ชน ทพรอมใหบรการอาหารและเครองดมทเปนลวดลายของตวการตนเฮลโล คตต และสปารวมถงหองจดกจกรรมหรอจดเลยงส าหรบปารต 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 เพอทราบถงการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน 1.6.2 เพอทราบการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนและสามารถตอยอดในธรกจบรการ 1.6.3 เพอน าความรทไดจากงานวจยในครงนน าไปพฒนาคาแรคเตอรตวการตน เพอใหเกดความนยมในดานตวการตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงนผวจยไดศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยน าเสนอตามหวขอดงน

2.1 แนวคดการเชอมโยงตราสนคา 2.2 แนวคดเทรดคาแรคเตอรการตน (Trade character) 2.3 แนวคดและทฤษฎสญญวทยา (Semiology) 2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารและการรบร 2.5 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดการเชอมโยงตราสนคา Keller (1993) อธบายถงการเชอมโยงตราสนคาเหมอนการเชอมโยงขอมลตางๆ เขากบตราสนคาทอยในความทรงจ า และยงจ ากดความหมายของตราสนคาส าหรบผบรโภคคอการเชอมโยงในความคดของผบรโภค ซงการเชอมโยงมาจากสวนประกอบทงหมด และสะทอนใหเหนลกษณะพเศษของสนคา หรอรปรางทเปนเอกลกษณของตวสนคา ทงหมดนสามารถเพมคณคาขนได ในระหวางการเชอมโยงทท าใหเกดคณคาไปยงธรกจและผบรโภค เชน การรบรขอมลขาวสาร ตราสนคาทแตกตาง ท าใหเกดเหตผลในการซอ และเกดความรสกในเชงบวก การเชอมโยงตราสนคาสามารถแบงออกเปนการใหเหตผล ผลประโยชน และทศนคต ซงการใหเหตผลเปนการบอกถงลกษณะภายนอก ลกษณะพเศษของสนคาหรอการบรการวา ผบรโภคคดอยางไรกบสนคาหรอบรการ หรอมบางสงทรวมอยในการซอสนคา การใชสนคา หรอการบรการ การใหเหตผลแบงประเภทไดเปน การมเหตผลทเชอมโยงไปยงสนคา และไมมเหตผลในการเชอมโยงถงสนคา เชน ราคา ผใชบรการ ประโยชนในการใชทเกดขน ผลประโยชน เปนคณคาในสวนของแตละบคคลของผบรโภคทยดตดอยกบเหตผลของสนคาและบรการ เชน ผบรโภคคดวาสนคาหรอบรการท าประโยชนอะไรไดบาง ซงผลประโยชนสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ เกดจากการใชงาน เกดจากประสบการณ และเกดจากอารมณ ภาพลกษณตราสนคาจะเกดขนไดกตอเมอผบรโภคจะตองรจกตราสนคาโดยจ าชอตราสนคา และคนเคยกบตราสนคา และสามารถทจะเรยกขาวสารบางอยางทเชอมโยงกบตราสนคาออกมาได ขาวสารนคอ การเชอมโยงตราสนคา

8

การเชอมโยงตราสนคากบภาพลกษณตราสนคาทมความเกยวพนกนอยางใกลชด Aker กลาววาการเชอมโยงตราสนคาหมายถงอะไรกได เชน ตราสนคาแมคโดนนล ผบรโภคอาจนกเชอมโยงถงตวสญลกษณโรนลด ซงการเชอมโยงตราสนคาทมความหมายโดดเดนน ามาซงการรบรความแตกตางของตราสนคาในความคดของผบรโภค ในการใชคณลกษณะ คณสมบต ประโยชนบคลกภาพของสนคาผผลต และผใช เปนตวเชอมโยงใหผบรโภครบรไปถงตราสนคาท าใหผบรโภคเกดภาพลกษณของตราสนคา ท าใหเหนถงความแตกตาง และต าแหนงของตราสนคา เชน การทลกอมฮออล ออกสนคาใหมทมขนาดใหญกวาเดม ผผลตไดเอาคณสมบตของฮออล คอขนาดใหญ เปนการเชอมโยงกบตราลกอม ฮออล ผบรโภคเกดการรบรทแตกตางกบขนาดของสนคา (กตต สรพลลภ, 2546) ภาพท 2.1: ผลการเชอมโยงตราสนคา (Aker,1991)

จากภาพท 2.1 แสดงใหเหนวาความสมพนธซงเชอมโยงสงตาง ๆ ของตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภค โดยความสมพนธดงกลาวจะชวยสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา และกลายเปนสงทเชอมโยงความรสกของผบรโภคเขากบตราสนคานน ๆ การทผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคาจะชวยสรางคณคาใหกบตราสนคาได โดยการดงขอมลทเกยวกบตราสนคาออกจากความทรงจ า และชวยสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคา (สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ, 2547)

1. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนความรสกโดยรวมทผบรโภคมตอตราสนคาอนเกดจากความเหนและสรปผลจากขอมลตางเกยวกบตราสนคาทไดรบ จากสงเราภายนอก (External Stimuli) และจากจนตนาการ (Fantasies) (Assael, 1998 อางใน นภสกร ศกดานวงศ, 2545) ซง

ปจจยเชอมโยงตราสนคา

ก าหนดความหมายตราสนคาในความคดของผบรโภค

สรางการรบรความแตกตางใหตราสนคา

สรางความรสกและทศนคตทดตอตราสนคา

ใหเหตผลในการซอแกผบรโภค

9

ภาพลกษณตราสนคาจะเปนตวผลกดนใหเกดคณคาเพมใน ตราสนคา (Biel, 1992 อางใน นภสกร ศกดานวงศ, 2545) หรออาจกลาวไดวาภาพลกษณ ตราสนคาเปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภค ซงไมใชรปภาพหรอตวอกษรแตเปนความประทบใจ ของผบรโภคทจะสะทอนถงทศนคตตอตราสนคาหรอคณสมบตของตราสนคาโดยการรบรถง ผลประโยชน ซงเกดจากการเชอมโยงคณสมบตตาง ๆ ทงดานประโยชนใชสอย ลกษณะทาง กายภาพของตวสนคาเอง (Tangible, Function Attributes) และคณลกษณะหรอคณสมบตดานอารมณ (Intangible, Emotion Attributes) เชน การโฆษณา การตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word- of- Mouth) การสงเกตและประสบการณในการใชผลตภณฑหรอบรการ หรอกลาววาผบรโภคจะประเมนคณคาตราสนคาจากสวนประกอบหลาย ๆ อยางในภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณ จะเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา ดงนน ผผลตหรอผขายจงตองสรางตราสนคาเพอใหมสญลกษณทมการความหมาย (Significant Symbol) ทมรปแบบการสอสารทจงใจ โดยแบง ภาพลกษณออกเปน

1.1 ภาพลกษณขององคกร (Image of Market/ Corporate Image) จะเกยวของ กบชอเสยงของบรษทหรอผผลตสนคานน ๆ และเปนสงส าคญตอการด าเนนธรกจดานตาง เพราะจะเกยวโยงไปถงการสนบสนนการด าเนนงานซงภาพลกษณทดจงชวยสงเสรมใหการด าเนนงานขององคกรหรอธรกจใหบรรลเปาหมายได

1.2 ภาพลกษณตวสนคาหรอบรการ (Image of Product) จะเกยวของกบ บคลกภาพของตวสนคาหรอบรการ เชน เปนสนคาทใหความรสกเปนคนทนสมย ราเรง หรอดแขงแกรงเปนตน

1.3 ภาพลกษณผใชตราสนคา (Image of User) จะสะทอนใหเหนถงบคลกลกษณะ ของผใชสนคานนวาเปนบคคลทมบคลกลกษณะเชนไร เชน ผบรโภคทใสนาฬกา Rolex จะสะทอนใหเหนวาบคคลนนเปนคนมรสนยมและมระดบโดยผบรโภคจะเลอกใชตราสนคาทบงบอกความเปนตวของตวเอง

10

ภาพท 2.2: ความสมพนธของแหลงก าเนดภาพลกษณตราสนคา ทมา: นภสกร ศกดานวงศ. (2545). การวดคณคาตราสนคาในตลาดทมงสองคกรธรกจ.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จากภาพท 2.2 แสดงใหเหนวาภาพลกษณของตราสนคาทดจะชวยสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา หรอบรษทในการครองสวนแบงการตลาดในระยะยาว และท าใหผบรโภคไดรบรขอมลเกยวกบบรษทหรอสนคาผานทางภาพลกษณของบรษทซงบรษทหลายแหงไดปรบปรงภาพลกษณของบรษท เนองจากจะเปนการเสรมการรบรในทางบวกใหกบสนคา และสงผลกระทบตอความรสกของผบรโภคดวยหากภาพลกษณของบรษทอยในระดบกลาง ๆ จะไมกระทบตอความรสกใด ตอภาพลกษณของตราสนคา แตหากภาพลกษณของบรษทไมวาจะเปนดานบวกหรอลบยอมสงผลตอตราสนคา โดยผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการทมชอเสยงและมคณคาตรา สนคาสง มภาพลกษณทดสรางความไววางใจและใหคณคาหรอประโยชน ดงนนเมอสนคามคณภาพกจะท าใหผบรโภคมความรสกเชงบวกตอตราสนคาและจะสงผลดตอการด าเนนธรกจในทสด (Assael, 1987 อางใน อนชต ศรกจ, 2550)

2. แนวคดการเชอมโยงตราสนคาทความแขงแกรงเกดจากการผบรโภคมความเชอวาตราสนนนจะมคณสมบตและคณประโยชนทสามารถตอบสนองความตองการและความพอใจได ซงจะสงผล

ภาพลกษณตราสนคา

(Brand Image)

ภาพลกษณตวสนคา

หรอบรการ

(Image of Product)

ภาพลกษณผใชตราสนคา

(Image of user)

คณคาตราสนคา

(Brand Equity)

ภาพลกษณองคกร (Image of

Market/Corporate Image)

11

ใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาเมอตราสนคาไดรบการตอบสนองและเปนทพอใจ การเชอมโยงนนจะเปนทชนชอบของผบรโภคหรอไม ขนอยกบผบรโภคเลงเหนความส าคญของคณสมบตหรอคณประโยชนนนโดยตราสนคาจะตองมคณลกษณะเฉพาะทแตกตาง และจะมอทธพลตอทศนคตตราสนคาและความชอบในตราสนคาหรอการรบรในคณภาพตราสนคาโดย Bristol ไดท าการศกษาคณลกษณะเฉพาะทมตอทศนคตตราสนคาและชอตราสนคาตาง ๆ พบวา คณลกษณะตราสนคาเฉพาะมอทธพลเชงบวกตอทศนคตของผบรโภค โดยเปนการใชแนวคดการเชอมโยงตราสนคารวมความชอบทงหมดและทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคาทงในดานคณลกษณะหรอประโยชนทไดรบของตราสนคาดงนน จงควรท าการศกษาเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอคณลกษณะตราสนคานน ๆ และใชการสอสารทางการตลาดในการน าเสนอขอมล ขาวสารทเกยวของกบคณลกษณะตราสนคาทถกตองแกผบรโภคเพอสรางความเชอและความเขาใจในตราสนคาและจะสงผลตอคณคาตราสนคาอยางตอเนองและลดตนทนทางการตลาดไดในระยะยาว (อนชต ศรกจ, 2550) การสรางปจจยเชองโยงกบผลตภณฑ (Brand Association) หรอวธการก าหนดต าแหนงของตราสนคา(Brand Positioning) ดงน (กตต สรพลลภ, 2546)

2.1 คณลกษณะของสนคา (Product Attributes) เปนการน าเอาคณลกษณะของ สนคามาเปนปจจยในการก าหนดต าแหนงหรอจดยนของผลตภณฑซงคณลกษณะเหลานเปนคณสมบตทพเศษกวาคแขงขน

2.2 ผลประโยชนทผบรโภคไดรบ (Customer Benefits) เปนการน าเอาผลจากการ ใชสนคาหรอบรการนนมาเปนปจจยในการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

2.3 ราคาของผลตภณฑเมอเทยบกบคแขงขน (Relative Price) เปนการน าเอา ราคาของสนคาหรอบรการของบรษททไดเปรยบกวาคแขงขนเปนปจจยในการก าหนดต าแหนงหรอจดยนของผลตภณฑ

2.4 การใช (Use/ Application) วธนเปนการน าไปใชงานหรอวธการใชสนคาหลง บรการนนมาเปนปจจยในการก าหนดหรอจดยนของผลตภณฑ

2.5 ลกคาหรอผใช (Customer/ User) เปนการเชอมโยงลกคากบสนคาหรอบรการ วธนเปนการบงบอกชดเจนวา กลมเปาหมายเปนใคร

2.6 บคลกภาพ (Personality) เปนการน าเอาบคลกภาพของลกคามาก าหนดเปน บคลกของสนคาแลวน าปจจยนมาก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ

2.7 คแขงขน (Competitors) น าเอาคณสมบตของคแขงขนมาเปนขอเปรยบเทยบ กบสนคาหรอบรการของบรษท

2.8 ประเทศหรอสภาพภมศาสตร (Country or Geographic Area) เปนแหลงผลต

12

ของสนคามาก าหนดต าแหนงของสนคาการก าหนดต าแหนงนจะเหมาะสมกบสนคาทมาจากประเทศนน หรอแหลงผลตทมชอเสยง และเปนทยอมรบกนในกลมเปาหมายนนๆ

นอกจากนแลว Lassar, Mital & Sharm ไดท าการศกษาเกยวกบการวดคณคาตราสนคาโดยใชแนวคดทวามลคาตราสนคา (Brand Equity) สรางความไดเปรยบทางการแขงขนเนองจากผบรโภคยอมจายเงนเปนจ านวนมากเพอซอชอตราสนคา (Brand Name) ซงผบรโภคจะซอสนคาทมชอเสยงและมระดบคณคาตราสนคาสง และสรางความไววางใจใหคณคาหรอมประโยชนสนคามคณภาพใหผบรโภคมความรสกเชงบวกตอตราสนคา โดยการประชาสมพนธเพอสอใหผบรโภคไดรบรและสงผลตอคณคาตราสนคาจงสามารถใชกลยทธการสอสารทางการตลาดไมวาจะเปนการสงเสรมการจ าหนายหรอการโฆษณา (Lassar, Mital & Sharm, 1995 อางใน อนชต ศรกจ, 2550, หนา 97) จากทไดกลาวมาทงหมด จะเหนไดถงการเชอมโยงทมกระบวนการใหเขาถงสนคาและผบรโภคใหเกดการรบรตอสนคา มการใชเครองมอทางการตลาดเพอท าใหผบรโภคเกดการจดจ า 2.2 แนวคดเทรดคาแรคเตอรการตน Drewniany & Jewler (2013) เรยกตวละครทท าหนาเปนผสนบสนนตราสนคาวา Advertising trade character หมายถงตวละครทถกสรางขนเพอเปนสวนหนงของโครงสรางบรษท โดยทผบรโภคจะเกดความรสกผกพนในอารมณของตวละคร ถงแมวาตวละครดงกลาวจะหายไปในชวงระยะเวลาหนง Phillips (1996) ใหความหมายค าวา Trade Character วาเปนวตถทางสญลกษณทสรางขนเพอใชสนบสนนสนคา บรการ โดยมหนาทในการสอสารคณลกษณะและบคลกภาพตราสนคา ซงความหมายของ Trade character เปนตวละครทถกสรางขนใหมความเชอมโยงกบสนคา Wright, Warner & Winter (1971) นยามความหมาย Trade Character วาเปนสงทถกสรางขนมาใหมชวตเปนวตถทถกท าใหมชวต การใช Trade character เกดขนได 3 สถานการณ ไดแก 1. การจายคาลขสทธเพอซอตวการตนทมแลวน ามาเสนอในสนคาและบรการ เชน ฮาโหล คตต และ Snoopy ในตราสนคา Metlife 2. การสรางตวละครทมเอกลกษณเฉพาะตว ซงไมไดเชอมโยงกบคณลกษณะของสนคา 3. การผสมผสานคณลกษณะของสนคาไดเขาไปอยในรปรางของตวละคร เชน Bibendum ของตราสนคา Michelin Tire (รงโรจน รงวมลสน, 2558) การใช Spokes-Character หมายถง สงทถกสรางขนมาใหมในรปแบบบคคล ตวการตน สตว สงของตางๆ ไมวาจะเปนการรางดวยวธใด กตองมความสอดคลองกบตวสนคาและบรการ ทน าไปใชในการโฆษณา การสงเสรมการขาย และท าหนาทพดแทนสนคาและบรการทสามารถน าเสนอใหเหนถงบคลกของมนษย เชน ความสดใส ความเปนมตร ความนารก และความราเรง (รตพร

13

คมทรพย,2545) สามารถสรปไดวา สงทส าคญในการสรางตวการตนจะตองมความสรางสรรค มจนตนาการใหม ใชความเปนตวตนของบคคลนนๆ จากทกลาวมาสามารถสรปวา เทรดคาแรคเตอร หมายถง สงทถกสรางขนมาใหมชวต ในรปแบบตางๆ เชน มนษย สตว สงของ ตวการตน หรอรปตางๆ เพอใหสอดคลองกบสนคาและบรการของตราสนคานนๆ โดยเทรดคาแรคเตอรทถกสรางขนมาตางมบทบาททส าคญ ในการท าหนาทเสนอสนคาหรอบรการใหผบรโภคไดรบรในรแบบการสอสาร ลกษณะของเทรด คาแรคเตอร ปจจบนตราสนคาตางๆ ไดมการใชเทรดคาแรคเตอรในการน าเสนอสนคาและบรการ มการใชลกษณะของเทรดคาแรคเตอรตาง ๆ ทอยบนตราสนคาทมรปแบบทแตกตางกน ดงนนการวเคราะหถงลกษณะของเทรดคาแรคเตอรมดงน 1. รปแบบของเทรดคาแรคเตอร

1.1 รปแบบทมลกษณะเปนมนษย(Animated Human: Real) เชน ตราสนคา Ronald McDonald ของตราสนคา McDonald’s และ Colonel Sanders ของตราสนคา KFC

1.2 รปแบบทมรปลกษณเปนสตว มพฤตกรรมคลายมนษย(Animal Personification) เชน มงกรบารบกอนของตราสนคาบารบคว พลาซา

1.3 รปแบบทมรปลกษณเปนสตวและมพฤตกรรมเหมอนสตว(Animal with Animal qualities) เชน เปดนอยสเหลอง ชองตราสนคาB Duck

1.4 รปแบบทมรปลกษณเหมอนกบผลตภณฑ(Product Personification) เชน ชอคโกแลตของตราสนคา M&M’s 2. พฤตกรรมของเทรด คาแรคเตอร

2.1 เทรดคาแรคเตอรทพดถงสนคา (Speaks for the Product) ท าหนาทเปนตว โฆษณาใหกบตราสนคา และท าหนาทสนบสนนตราสนคา เชน มงกรบารบกอนของตราสนคาบารบคว

2.2 เทรดคาแรคเตอรภาพสะทอนของสนคา (Visual Demonstration of the Product) ภาพลกษณทปรากฏอยบนบรรจภณฑ เชน เถาแกนอยของตราสนคาเถาแกนอย 3. ชอเสยงของเทรด คาแรคเตอร

3.1 ชอเสยงในวงกวาง(Celebrity) เปนตวการตนทมชอเสยงเปนทรจกโดยทวไป อาจไมไดถกสรางขนเพอสนบสนนตราสนคา ซงตวการตนทมชอเสยงและโดงดงในประเทศไทย แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก ตวการตนทมาจากประเทศแถบตะวนออก เชน โดเรมอน คตต ปกาจ ชนจง อาราเล มารโกะ และตวการตนทมาจากแถบตะวนตก เชน Mickey Mouse, Snoopy and Friends, Donald Duck ทงนการใชตวการตนทมชอเสยงในการโฆษณาสามารถสรางความชนชอบ

14

ใหกบผบรโภค ซงตวการตนเหลารมบคลกทตายตว และตวการตนยงสามรถขายลขสทธตวการตนเหลานใหกบตราสนคา เพอสรางมลคาเพมใหกบตราสนคานนๆ (Callcot & Alvey,1991 อางใน รงโรจน รงวมลสน, 2558) ทงนการวจยเรอง “การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน” ในครงนผวจยไดเลอกกรณศกษาซานลโอคตต เฮาส ซงมลกษณะของเทรดคาแรคเตอรทเหมอนกน กลาวคอ มรปลกษณทเปนสตวทมพฤตกรรมเหมอนมนษย (Animal Personification) มการพดถงสนคา (Speaks for the Product) ซงลกษณะของเทรดคาแรคเตอรทไดรบความนยมในตราสนคาตาง ๆ อยางมาก และการทจะใหเทรดคาแรคเตอรประสบความส าเรจนนยงมปจจยอน ๆ อกมากทสามารถสงผลตอความส าเรจของเทรดคาแรคเตอร โดยใชเทรดคาแรคเตอรเขามาชวยในดานของผลตภณฑและการตลาด การวเคราะหลกษณะของตวการตนคตต

บรษทซานรโอ จดตงขนในป พ.ศ. 2503 โดยชอเดม คอบรษทยามานาช ซลค เซนเตอร ผลตภณฑชนแรกของซานรโอคอ “สตรอวเบอรร” และเปนทชนชอบของวยรนทวโลก ท าใหป 2512 มรานสตรอวเบอรร ชอป ทซานฟรานซสโก สหรฐอเมรกา ในป พ.ศ. 2514 บรษทใชชออยางเปนทางการวา “Sanrio Company Co.,Ltd.” ป พ.ศ. 2517 ซานรโอสราง “Hello Kitty” (เฮลโล คตต) และ “Patty & Jimmy” (แพตต แอนด จมม) ออกมา ท าใหผลตภณฑแพรหลายไปอยางรวดเรว โดยเฉพาะสนคาทมรปเฮลโล คตต ป พ.ศ. 2526 เฮลโล คตตไดรบเลอกเปนทตเดกขององคการยนเซฟในสหรฐ และในป พ.ศ 2537 กไดเปนทตขององคการยนเซฟของญปนอกดวย นอกจาก “เฮลโล คตต” ซานรโอกสรางตวการตนใหม ๆ อาท กบเคโระ (Keroppi) หรอเพนกวนจอมกวนแบด แบดส มาร (Bad Badz Maru) (Welcome to Sanrio World, n.d.)

15

ภาพท 2.3: แสดงการตนของบรษท ซานรโอ ทมา: Welcome to Sanrio World. (n.d.). Retrieved from http://pirun.ku.ac.th/~b5410751701/. ภาพท 2.4: แสดงตวการตนคตต ทมา: ประวตการตน เฮลโลคตต Hello Kitty “คตตไมใชแมว”. (2559). สบคนจาก https://beemmijang.wordpress.com.

จากภาพเฮลโล คตต (Hello Kitty) เปนตวการตนลกษณะคลายแมวพนธบ๏อบเทล เพศเมยสขาว มลกษณะเดน คอ ผกโบวสแดงทหซายและไมมปาก ผลตโดยบรษทซานรโอ ของประเทศญปน

16

ออกแบบโดย ยโกะ ชมซ ทมาของชอ เฮลโล คตต ไดแรงบนดาลใจจากนยายชอดงของนกประพนธ ลวส แครอลล เรอง Through The Looking Glass โดยอลซซงเปนตวเอกของเรองเลนกบแมวทชอ คตต นอกจากนนนายชนทาโร ซจ ผกอตงบรษทซานรโอระบวาปรชญาในการท างาน คอ ความตองการจะสอสารกบสงคม จงเปนทมาของการเตมค าวา “เฮลโล” น าหนา ค าวา “คตต” การทคตตไมมปาก เปนเพราะ งายตอการทคนมองแลวจะสามารถรบรไดถงความรสกทแทจรงของคตต คนดจะมอารมณรวมไปกบตวการตนเองวาก าลงมความสขหรอเศรา

ภาพท 2.5: แสดงครอบครวของเฮลโลคตต ทมา: ประวตการตน เฮลโลคตต Hello Kitty “คตตไมใชแมว”. (2559). สบคนจาก https://beemmijang.wordpress.com.

จากภาพแสดงใหถงการสรางตวการตนใหมเรองราวเปนครอบครวทมลกษณะทรปรางทคลายๆกน เพอท าใหงายแกการจดจ าและยงสามารถตอยอดไปยงผลตภณฑอยางแพรหลาย เฮลโล คตต (Hello Kitty) เปดตวครงแรกในประเทศญปนในป พ.ศ.2517 เปนกระเปาผาใบใสเหรยญสตางค จากนนในปพ.ศ.2519 ไดกลายเปนทรจกและโดงดงในสหรฐอเมรกา และกลายเปนสญลกษณทางการคาไปทวโลก โดยขยายสนคาออกไปหลายรปแบบไมวาจะเปนต๏กตา เสอผาและเครองประดบ รวมถงเครองบนแอรบส เฮลโล คตต รน เอ33-200 นอกจากนนยงถกน าไปผลตเปนละครโทรทศนกวา 30 ตอน ตงแตปพ.ศ.2542-2554 และยงมสวนสนกในรมทสรางขนดวยแนวคดจากคตตอยางซานรโอ พโรแลนด และฮารโมนแลนดอกดวย แมกลมเปาหมายหลกของสนคา “เฮลโล คตต” จะเปนเยาวชน แตกลมวยรนและผใหญหนมาสนใจเฮลโล คตต ในฐานะสนคายอนยคมากขน

17

ในปพ.ศ.2551 บรษทซานรโอมสนคาทใชเฮลโล คตต เปนสญลกษณ 50,000 รายการใน 60 ประเทศทวโลก และท าก าไรใหกบบรษท 15,000 ลานบาท (“ประวตการตน”, 2559) ภาพท 2.6: แสดงซานรโอ พโรแลนด ทมา: ซานรโอ พโรแลนด – Sanrio Puroland. (ม.ป.ป). สบคนจาก http://www.talonjapan.com/sanriopuroland. ปจจยในความส าเรจของเทรด คาแรคเตอร ปจจยในความส าเรจของเทรดคาแรคเตอรจะตองมการสรางเทรดคาแรคเตอรเพอใหเปนทชนชอบของผบรโภคตองค านงถง 4 องคประกอบทส าคญ ดงน

1. บคลกภาพ (Personality) การสรางบคลกภาพใหเทรดคาแรคเตอรจะท าใหเทรดคาแรคเตอรนนโดดเดนและแตกตางจากเทรดคาแรคเตอรตวอน ๆ ดงนนบคลกภาพของเทรดคาแรคเตอรควรมความเชอมโยงกบตราสนคา และกอใหเกดคณคาตราสนคา (Brand Equity) การสรางบคคลกภาพใหเทรดคาแรคเตอรสามารถยดตนแบบจากกรอบบคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) ซงการศกษากลมลกษณะทางบคลกภาพตามการรบร สามารถแบงออกเปน 5 ลกษณะ ไดแก ความจรง (Sincerity) ความกระตอรอรน (Excitement) ความเชยวชาญ (Competence) ความหรหรา (Sophistication) และความหาวหาญ (Ruggedness)

2. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Characteristic) รปราง สงของเครองใช และรายละเอยดปลกยอยทเกยวของกบเทรดคาแรคเตอรในดานลกษณะทางกายภาพเปนปจจยส าคญท

18

สงผลตอความชนชอบของผบรโภค และในปจจบนผบรโภคมความชนชอบลกษณะทางกายภาพทนารกและทนสมย

3. อารมณขน (Humor) องคประกอบส าคญทสงผลตอความชนชอบของผบรโภค การสรางอารมณขนท าใหผบรโภคหวเราะและท าใหเกดความสข เชน คตต ทมนสยนารก ราเรง ขเลน ซงท าใหผบรโภคมความสข

4. ปจจยดานประสบการณของผบรโภค (Consumer Experience Factors) ประสบการณตอวฒนธรรม (Cultural Experience) สงผลใหการตความหมายตอเทรดคาแรคเตอรของผบรโภคและประสบการณตอเทรดคาแรคเตอร (Character Experience) ทชวยสรางความคนเคยในเทรดคาแรคเตอรทมปจจยส าคญท าใหผบรโภครสกชนชอบตอตวการตนมากขน อทธพลของการใชเทรด คาแรคเตอรทเปนผสนบสนนตราสนคาตอพฤตกรรมผบรโภค จากงานวจยทเกยวของกบเทรดคาแรคเตอรเปนผสนบสนนตราสนคา ทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และน ามาสประโยชนตอตราสนคาจากประสทธผลทางการโฆษณา ไดแก ความดงดดใจทางลกษณะเพราะ (Characteristic Attrition) การท าใหระลกถงความหลง (Nostalgia) และความนาไวใจ (Trustworthiness) ปจจยเหลานจะสงผลตอระดบความชนชอบตอเทรดคาแรคเตอรของผบรโภค ซงประสทธผลทางการโฆษณาตองประกอบดวยทศนคตตอโฆษณา (Advertising Attitude) ทศนคตตอผลตภณฑ (Product Attitude) และทศนคตตอตราสนคา (Brand Attitude) ซงประสทธผลทางการโฆษณาจะสงผลจากกการใชเทรดคาแรคเตอรรปแบบแอนเมชนแตไมยนยนในการสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Huang, Hsieh & Chen, 2011)

19

Antecedents of advertisment effectiveness

- Characteristic attraction

- Nostalgia

- Trustworthiness

Levels of consumer liking of

animated characters

Advertisement effectiveness

- Advertising attitude

- Product attitude

- Brand attitude

Purchase

intentions

ภาพท 2.7: แสดงความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอรระดบความชนชอบตอเทรด คาแรคเตอร ประสทธผลทางการโฆษณารวมถงความตงใจซอ ทมา: Huang, W.S., Hsieh, T.,& Chen, H.S. (2011). The advertisement effectiveness of animated spokes-characters. African journal of Business Management, 5(23), 9974. อยางไรกตาม คณลกษณะส าคญของเทรดคาแรคเตอรทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวย จดสมผสอารมณ (Emotional Touch) ความนาดงดดใจ (Attractiveness) ความนาไววางใจ(Trustworthiness) ความเปนมตร (Friendliness) ความซอสตว (Loyalty) เอกลกษณ (Uniqueness) และอารมณขน (Humor) โดยทงหมดนเปนจดสมผสอารมณถอเปนคณลกษณะทส าคญและมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Malik & Guptha ,2014) นอกจากนยงมการศกษาถงคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอร ทสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา ซงเทรดคาแรคเตอรทมความเชยวชาญ (Expertise) มความเกยวของกบผลตภณฑ (Relevance) และท าใหผบรโภคนกถงความหลง (Nostalgia) จงท าใหผบรโภคเกดความไววางใจในเทรดคาแรคเตอร และสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา

20

ภาพท 2.8: แสดงความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอร ความไววางใจในเทรด คาแรคเตอร และทศนคตตอตราสนคา ทมา: Garretson, J.A., & Niedrich, R.W. (2004). Spokes-character: Creating character trust and positive brand attitube. Journal or Advertising, 33(2), 31. จากภาพแสดงใหเหนวา เทรดคาแรคเตอรทมความเชยวชาญในตวสนคา และท าใหผบรโภคสามารถนกถงได จะสงผลใหผบรโภคเกดความไววางใจตอเทรดคาแรคเตอร ทงนความไววางใจตอเทรดคาแรคเตอรจะท าหนาทเปนตวกลางในคณลกษณะตาง ๆ เชน ความเชยวชาญ เกยวกบสนคา ทสามารถสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และเมอผบรโภคเกดความไววางใจกจะสงผลใหผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา การรบรเกยวกบเทรดคาแรคเตอรซงประกอบดวย ความชนชอบ (Likability) การเกยวของกบตราสนคา (Relevance) และความเชยวชาญ (Expertise) ทงนจะสงผลตอการรบรและการเชอมโยงตราสนคา (Brand awareness and Brand Association) และการรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) ของผบรโภคกจะน าไปสความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ในทสด

Brand Attitude

Character Expertise

Character Relevance

Character Nostalgia

Character Trust

21

ภาพท 2.9: ความสมพนธระหวางคณลกษณะของเทรดคาแรคเตอร การรบร การเชอมโยงตราสนคา การรบรคณภาพ และความจงรกภกดตอตราสนคา ทมา: Chang, E.C. (2014). Influences of the spokes-character on brand equity antecedents. Asia Pcific journal of Marketing and logistics, 26, 500. จากภาพแสดงใหเหนวาความชนชอบเปนปจจยทส าคญน ามาสความส าเรจของเทรดคาแรคเตอรทมความเกยวของกบตราสนคาเชนเดยวกบการออกแบบใหมสเดยวกบตราสนคา 7-eleven ทประกอบดวย สแดง สเขยว สสมทท าใหผบรโภคสามารถเชอมโยงถงตราสนคาไดงายเปนการน าเสนอสนคาและบรการทมหลากหลายชองทางผานสอตาง ๆ และมการจดกจกรรมเพอประชาสมพนธอยางตอเนอง ซงสงผลใหผบรโภครบรถงตราสนคาผานเทรดคาแรคเตอร จากทไดกลาวมาทงหมด จะเหนไดถงการใชเทรดคาแรคเตอรเปนผสนบสนนตอตราสนคาและยงเปนกลยทธในดานการสอสารการตลาดทชวยสงเสรมใหกบตราสนคาใหมความแขงแกรงมากขนรวมถงเทรดคาแรคเตอรยงสรางการจดจ าและความเขาใจตอตราสนคาใหกบผบรโภคเปนอยางดท าใหผบรโภคสามารถเชอมโยงเทรดคาแรคเตอรเขากบตราสนคาไดอยางเจาะจงตลอดจนลกษณะและบคลกของเทรดคาแรคเตอรยงชวยในการเขาถงตราสนคานน ๆ

ส าหรบการวจยเรอง การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน ในครงนผวจยจะท าการศกษาจากกรณ เฮลโล คตต เฮาส ซงเปนตวการตนทมการเชองโยงไปยงสนคาและบรการ โดยศกษาถงกระบวนการในเชอมโยงตราสนคาและการพฒนาการสรางคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจ

Spokes-

character

Likability

Expertise

Relevance Perceived

quality

Brand loyalty

Brand awareness and Brand Association

22

คาเฟคาแรคเตอรและการรบรและทศนคตกบตวการตนคาแรคเตอรอยางไร ทงนผวจยจะกลาวถงหลกเกณฑในการศกษาครงนในระเบยบวธวจยตอไป 2.3 แนวคดและทฤษฎสญญะวทยา

สญวทยา (Semiology) ประกอบไปดวยค าวา Semio คอ Sign และ Logy คอ Science Semiology จงหมายถง ศาสตรแหงสญญะ เรยกอกอยางวา สญศาสตร (Semiotics) เปนหลกวชาการแขนงหนงทศกษากระบวนการสอความหมาย โดยพจารณาธรรมชาตของหนวยสอความหมายและขนตอนการท างาน เพอท าความเขาใจวาความหมายถกสอความหมายออกมา แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย (Semiology and Signification) สญวทยา เปนศาสตรทศกษาเกยวกบระบบของสญลกษณ ทอยในความคดของมนษย ถอเปนทกสงทกอยางทอยรอบตวของเราสญลกษณไดแก ภาษา รหส สญญาณ เครองหมาย ฯลฯ สญวทยาเปนทฤษฎทน ามาอธบายการสอสารของมนษยการสอสารคอจดก าเนดของความหมาย ซงการศกษาแนวนจะไมสนใจความลมเหลวของการสอสาร และไมเกยวของกบประสทธผลและความถกตอง เปนแนวทางการศกษาเชงสงคมหรอความแตกตางของวฒนธรรมระหวางผใหและผรบสาร ตลอดจนความหลากหลายของความหมายภายในระบบภาษา วฒนธรรม และความความเปนจรงทไมสามารถแสดงผลเปนลกศรหรอเปนเสนตรงของกระแสการไหลของขาวสาร สญวทยา (Semiology) หรอสญศาสตร (Semiotics) เปนศาสตรทเพงไดรบการพฒนาอยางจรงจงในชวงตนศตวรรษท 20 โดยมนกวชาการหลายทานเชน ชารล เพยรส (C. Peirce) ป 1839-1914 นกปรชญาสงคมชาวอเมรกน และ เฟอร ดนนด เดอ โซซร (F. de Saussure) ป 1857-1913 นกภาษาศาสตรชาวสวส ซงปจจบนทฤษฎดงกลาวไดรบความนยมในการใชอธบายปรากฏการณทเกยวของกบการสอสารในรปแบบ (จอหนนพดล วศนสนทร, 2556)

สญวทยาเปนศาสตรทศกษาเกยวกบระบบของสญลกษณ ทปรากฏอยในความคดของมนษย อนถอเปนทกสงทกอยางทอยรอบตวของเรา สญลกษณไดแก ภาษา รหส สญญาณ เครองหมาย ฯลฯ หรอหมายถงสงทถกสรางขนมาเพอใหมความหมายแทนของจรง ตวจรง ในตวบทและในบรบทหนงๆ จากการศกษาดงเดมทมงศกษาการสอสารแบบเปนกระบวนการทเกยวของอยกบสาร ชองทาง เครองสง ผรบ เสยงรบกวน และการยอนกลบ ซงถอเปนพนฐานของการสอสาร(ปรมนทร ทวประโคน 2553) เพยรซ (C. Peirce) ไดใหความสนใจในความสมพนธระหวางตวสญญะกบวตถจรงทจะมองคประกอบ 2 สวนคอ สวนทเปนตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified ) โดยจดแบงประเภทของสญญะ (Sign) ออกเปน 3 แบบ

23

1. ไอคอน (Icon) เปนสญญะทมรปรางหนาตาคลายกบ วตถมากทสด เชนภาพถาย รปปน รปวาด โดยการถอดรหสของ Icon เพยงแคเหนกสามารถถอดความหมายถงตววตถไดงาย 2. อนเดคส (Index) เปนสญญะทมความเกยวพนแบบเปน เหตเปนผลโดยตรงกบวตถทมอยจรงเชน ควนไฟเปน Index ของไฟหรอรอยเทาสตวกจะเชอมโยงถงสตว การถอดรหสของ Index จงจ าเปนจะตองอาศยเหตผลเชอมโยงเพอหาความสมพนธระหวาง Index กบวตถจรง 3. ซมโบว (Symbol) เปนสญญะทไมมความเกยวพน เชอโยงอนใดเลยระหวางตวสญญะกบวตถจรง หากแตความหมายเกดจากการตกลงรวมกนในหมผใชสญญะเชน ตวอกษร หรอโลโกตางๆทสรางขน การถอดรหสจงจ าเปนตองอาศยการเรยนรรวมกนของผใชสญญะ

เดอ โซซร (F. De Saussure) ใหความสนใจกบความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified) โดยระบวา สญญะทกอยางจะม 2 มต มตทหนงคอมตทเปนสวนรวมซงเรยกวา “Language” หรอหลกเกณฑทใช และมตทสองเรยกวา “Speech” หรอลลาการใช โดยโซซรยงเสนอวา สญญะยอยตวหนงจะยงไมมความหมายในตวเองจนกวาจะไปเทยบเคยงกบสญญะยอยตวอนๆทอาศยการเปรยบเทยบแบบคตรงขาม (Binary Opposition) เฟอร ดนนด เดอ โซซร (F. de Saussure) ไดท าการแยกแยะประเภทและระดบของความหมายทบรรจอยในสญญะออกเปน 2 ประเภท ประเภทแรกคอ ความหมายโดยอรรถ (Denotative Meaning)ไดแก ความหมายทเขาใจกนตามตวอกษรซงเปนความหมายทเขาใจตรงกนโดยสวนใหญตวอยางเชน ความหมายทมการระบในพจนานกรม เชน แม คอสตรผใหก าเนดลก หมเปนสตวสเทา เปนตน สวนประเภททสองคอ ความหมายโดยนย (Connotative Meaning)ไดแก ความหมายทางออมทเกดจากขอตกลงหรอความเขาใจเฉพาะกลม หรอเกดจากประสบการณเฉพาะของบคคล เชน เวลาพดถง “แม” บางคนอาจนกถงความอบอนบางคนอาจนกถงความเขมงวด หรอบางคนอาจนกไปถงประสบการณอนขมขนเนองจากโดนแมทงในวยเดก

โรลองด บารตส (Roland Barthes) ศกษาสญญะประเภท ความหมายโดยนย (Connotative Meaning) เนองจากเปนความหมายทมความส าคญอยางแทจรงในแงของการรบร และความหมายโดยนยนยงสามารถอธบายไปไดอกหลายแนวคด ซงการความหมายในขนนจะเปนการตความหมายในระดบทมปจจยทางวฒนธรรมเขามาเกยวของดวยซง ไมไดเกดจากตวของสญญะเอง เปนการอธบายถงปฏสมพนธทเกดขนเมอสญญะกระทบกบความรสกหรออารมณของผใชและคณคาทางวฒนธรรมของเขา ซงสญญะในขนนจะท าหนาท 2 ประการ คอ ถายทอดความหมายโดยนยแฝง และถายทอดความหมายในลกษณะมายาคต (Myths) ซง Barthes เรยกกระบวนการในการเปลยนแปลง ลดทอน ปกปด บดเบอนฐานะการเปนสญญะของสรรพสงในสงคมใหกลายเปนเรองของธรรมชาต เปนสงปกตธรรมดา หรอเปนสงทมบทบาท "ความคนชน" (นพดล วศนสนทร, 2556) ในระดบของภาษา ความหมายจะเกดขนจากการมองคประกอบครบ 3 สวน

24

1. รปสญญะ 2. ความหมายสญญะ 3. สญญะ

แตในระดบของประสบการณการรบรในชวตประจ าวนเรามองเหนเพยงสองสวน คอ รปสญญะกบความหมายสญญะเทานน แตมองไมเหนสญญะ ซงเปนผลรวมของรปและความหมายในระดบของมายาคต มลกษณะการท างานทเปนสามมตเหมอนกน โดยทสญญะในระดบของภาษาไดกลายไปเปนรปสญญะของมายาคต ซงหมายถงมนสามารถสอความหมายไดเลยไมจ าเปนตองอาศยการรวมตวกนของรปสญญะกบความหมายสญญะอยางในระดบของภาษา ดงท Barthes ไดใหอธบายทางวชาการเกยวกบกระบวนการดงกลาวไวดงน “มายาคตเปนระบบสอความหมายซงมลกษณะพเศษตรงทมนกอตวขนบนกระแสการสอความหมายทมอยกอนแลวจงถอไดวา มายาคตเปนระบบสญญะในระดบทสองสงทเปนหนวยสญญะ (ผลลพธจากการประกบของรปสญญะกบความหมาย) ในระบบแรกกลายมาเปนเพยงรปสญญะในระบบทสอง วสดส าหรบสรางวาทะแหงมายาคต (เชน ภาษา ภาพถาย ภาพวาดโปสเตอร พธกรรม วตถฯ ) ไมวาในเบองตนจะมความแตกตางหลากหลายเพยงใดกตาม แตครนเมอถกจบยดโดยมายาคตแลว กจะถกทอดใหเหลอเพยงรปสญญะเพอสอถงสงอนเสมอ” (จอหนนพดล วศนสนทร, 2556) จากทไดกลาวมาขางตนจะเหนไดถงการใชตวการตนเปนสญลกษณเพอใหผรโภคไดรจกและเกดการจดจ าในดานสนคาและบรการ เพอเกดการสอสารใหผบรโภครบรไดมากยงขน 2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารและการรบร 1. ความหมายของการสอสาร การสอสาร มความหมายเดยวกบค าวา การสอความหมาย ในภาษาองกฤษใชค าวา Communication ซงรากศพทมาจากภาษาลาตนวา Communis หมายถง การรวม (Common) เมอมการสอสารหรอการสอความหมายซงหมายถงวามการกระท ารวมกนในบางสงบางอยางนนคอการถายทอดหรอการแลกเปลยนขาวสารความรความคดของคนเรานนเอง เปนกระบวนการแลกเปลยนความรสกนกคดขอมลขาวสาร ทศนะ ความรสกและ อารมณ ดงนนการสอสารจงเปนปฏกรยาสมพนธทางสงคมทสอความหมายผานระบบสญลกษณ กระบวนการแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางบคคลตอบคลหรอบคคลตอกลมโดยใชสญลกษณ สญญาณ หรอพฤตกรรมทเขาใจกน (Webster Dictionary, 1978, p. 98) Goorge A. Miller ใหความหมายวา การสอสารเปนการถายทอดขาวสารจากทหนงไปยงอกทหนง

25

Jurgen Ruesch & Gregory Bateson ใหความหมายโดยสรปวาการสอสารไมใชการถายทอดขาวสารดวยภาษาพดและเขยนโดยมเจตนาชดเจนเทานนแตหมายถงพฤตกรรมทกอยางทบคคลหนงกระท าแลวสงผลใหบคคลอนเกดความเขาใจ Wilber Schramm ใหความหมายวา การสอสารคอการมความเขาใจรวมกนตอเครองหมายทแสดงขาวสาร Osgood (1949, p. 84) ใหความหมายโดยทวไปวาการสอสารเกดขนเมอฝายหนงคอผสงสารมอทธพลตออกฝายหนงคอผรบสารโดยใชสญลกษณตางๆ ซงถกสงผานสอทเชอมตอสองฝาย ธตพฒน เอยมนรนดร (2548, หนา 27) กลาววาการสอสารหมายถง กระบวนการสอความหมายของสารจากผสงสารผานสอไปยงผรบสารเพอใหเกดความเขาใจและแสดงพฤตกรรมไดตรงกน การสอสารหมายถง การถายทอดขาวสาร ความคด อารมณ ทกษะฯลฯ การใชสญลกษณเชนค าพด รปภาพ ตวเลข ฯลฯ การกระท าหรอกระบวนการในการถายทอด การสอสาร(Communication) หมายถง กระบวนการสงขาวสารขอมลจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารมวตถประสงคเพอชกจง ใหผรบขาวสารมปฏกรยาตอบสนองกลบมาโดยคาดหวงใหเปนไปตามทผสงตองการ (เกศวท ทพยศ, 2557) จากความหมายขางตนสรปวาการสอสารมความหมายกวางครอบคลมเกยวของกบชวตและสงคมมนษยในทกๆ เรองครอบคลมถงกระบวนการทกอยางทจตใจของคนๆ หนงอาจมผลตอจตใจของอกคนหนงไมใชเพยงการพดและการเขยนเทานนแตรวมถง ดนตร ภาพ การแสดงและพฤตกรรมอนๆของมนษยถอไดวาการสอสารคอการแสดงออกทกอยางทผอนเขาใจไดไมวาการแสดงนนจะมเจตนาใหผอนเขาใจหรอไม กระบวนการของการสอสารซงการถายทอดและการรบความร ความคดมอย 3 ลกษณะ

1. การใชรหสสญญาณโดยตรง เชน การใชสญญาณเสยง ภาษาพด สญลกษณ ภาษาเขยน ภาษาทาทาง ตลอดจนรหสสญญาณอนๆ ทกระท าโดยตรง ระหวางผถายทอดกบผรบ

2. การใชเครองมอในการถายทอดเปนการสอสารโดยผานทางเครองมอ เชน การใชโสตทศนปกรณ วทยกระจายเสยง คอมพวเตอร หรอเครองมอสอสารอนๆ

3. การถายทอดโดยกระบวนการทางสงคม เชน การปฏบตสบทอดทางประเพณ ศาสนา วฒนธรรม และระบบอนๆ ของสงคม

จากความหมายดงกลาวขางตนสรปความหมายของการสอสารไดวาการสอสารเปนกระบวนการถายทอดขาวสารระหวางบคคลทเกยวของกน ฝายหนงเปนผสงสารไปยงอกฝายหนงซงเปนผรบขาวสาร เพอใหเกดการรบรทรวมกนและแสดงพฤตกรรมทตอบสนอง

26

2. ความหมายของการรบร (Perception) การรบรเปนพนฐานการเรยนรทส าคญของบคคลเพราะการตอบสนองพฤตกรรมใดๆจะขนอยกบการรบรจากสภาพแวดลอมของตนและความสามารถในการแปลความหมายของสภาพนนๆ ดงนนการเรยนรทมประสทธภาพจงขนอยกบปจจยการรบรและสงเราทมประสทธภาพซงปจจยการรบรประกอบดวยประสาทสมผสและปจจยทางจตคอความรเดม ความตองการ และเจตคตเปนตนการรบรจะประกอบดวยกระบวนการสามดาน คอการรบสมผสการแปลความหมายและอารมณ (วชระ ขนหนองจอก, 2555) การรบรหมายถงกระบวนการในการเลอกรบการจดระเบยบและแปลความหมายของสงเราทบคคลพบเหนหรอมความสมพนธเกยวของดวยในสภาพแวดลอมหนง ๆ เครน ฮารท และรดเลยส ใหความหมายวาการรบรหมายถงกระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรร(Select) จดระเบยบ(Organize) และตความ(Interpret) เกยวกบสงกระตน(Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหาเพอสรางภาพทมความออกมา (ประภสสร กลบประทม, 2556)

การรบรของบคคลแตกตางกนไปตามประสบการณทไดรบและการประเมนคาสงทรบรกแตกตางกนไปดวย การรบรของบคคลเกดจากการไดและเหนสงตางๆ ไดรบฟงสรรพสงไดกลนและไดสมผสเปนความรสกทเกดจากประสาทสมผสโดยอาศยอวยวะสมผสบคคลประเมนคาจากสงทรบรโดยอาศยประสบการณและภมหลงของตนการรบร หมายถง กระบวนการประมวลและตความขอมลตางๆ ทอยรอบตวเราทไดจากการรสกซงการรบรของบคคลจะเกยวของกบปจจยทางจตวทยาบางตว ไดแก การเรยนร ประสบการณ แรงจงใจ อารมณฯลฯ โดยปจจยเหลานจะเขามามบทบาทรวมกบการรบร (นรมล ศรหลา, 2553) การรบรคอ วธการทลกคาไดรบขอมลหรอเปนกระบวนการแปลความหมายของขอมลทไดรบจากสงแวดลอมภายนอกผานกระบวนการในการเลอกสรรการรบร(Selective Perception) ซงกระบวนการภายในทลกคาเลอกรบขอมลขาวสารทไดรบจ านวนมหาศาลในแตละวนท าใหในบางครงการสอสารการตลาดของนกการตลาดตองประสบกบปญหาในการเขาถงกลมเปาหมาย (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2548)

27

ภาพท 2.10: กระบวนการในการเลอกสรรการรบร

ทมา: ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: บรษท ส านกพมพทอป จ ากด.

1. การเลอกเปดรบสอ (Selection Exposure) ในปจจบนลกคาตองพบกบการสอสารการตลาดจากนกการตลาดยกเวนเพยงเวลาเดยวคอเวลานอนหลบ ลกคาจงตองเลอกวาจะเปดรบขอมลการตลาดและสามารถเลอกทจะคนหาขอมลทเกยวของกบการตดสนใจซอดวยตนเองจากสอตางๆทมอยมากมาย

2. การเลอกทจะสนใจ (Selective Attention) ลกคาเลอกทจะมงความสนใจตอขอมลใดขอมลหนงทไมสนใจขอมลอนๆ ซงลกคาจะเปดรบสอหรอสงกระตนจากโฆษณาท าใหนกการตลาดตองใชความพยายามทท าใหไดรบความสนใจจากลกคา

3. การเลอกทจะเขาใจ (Selective Comprehensive) พนฐานทางดานทศนคต ความเชอ การจงใจ และประสบการณของลกคาแตละคนโดยลกคาสวนใหญจะใหความหมายในแบบทสนบสนนหรอเขาขางตวเอง และดวยความแตกตางในดานตางๆนกการตลาดตองท าความเขาใจกบกระบวนการทจะสอสารกบลกคา

4. การเลอกจดจ าขอมล (Selective Retention) ลกคาจะไมจดจ าขอมลทงหมดทเคยเหนหรอสมผส แมจะมการสนใจและท าความเขาใจ การทจะสรางขอมลทชดเจนและสามารถท าใหลกคาจดจ าไดซงจะเปนประโยชนในชวงเวลาทลกคาก าลงซอสนคาระบบชวยความจ า(Mnemonics) เชน สญลกษณ จงหวะ กลนและภาพลกษณ ทชวยในกระบวนการเรยนรและจดจ าขอมลทเปนประโยชน

การเลอกเปดรบสอ การเลอกทจะ

สนใจ

การเลอกทจะเขาใจ

การเลอกจดจ าขอมล

28

ปจจยทก าหนดการรบรสงกระตนและการตความของผบรโภค แบงออกเปน 2 ลกษณะโดยมรายละเอยดดงน 1. ลกษณะของสงกระตนทมผลกระทบตอการรบร (Stimulus characteristics affecting perception) เปนการพจารณาถงลกษณะทวไปของสงกระตนทางการตลาดทมผลกระทบตอวธการรบรของผลตภณฑของผบรโภคซงสามารถแบงออกเปน สวนประกอบดานความรสก (Sensory elements) และ สวนประกอบดานโครงสราง (Structural elements) ทงสองสวนสามารถน ามาประยกตใชในการพฒนาผลตภณฑและการโฆษณาดงน

1.1 สวนประกอบดานความรสก (Sensory Elements) ประกอบดวยดงน 1) การมองเหน: การรบรดวยส (Sight: Color Perceptions) ปจจยท

ส าคญทสดของการมองเหนกคอส (Color) ซงมความหมายส าคญในดานความรสก เชน สแดงจะหมายถงอ านาจ (Preponderance) ซงในการตลาดจะเหนวามผลตภณฑหลายชนดทใชโลโกหรอบรรจภณฑสแดง จะเหนไดวาสแดงเปนสทแสดงถงความอบอน กระตนความรสก สแดงจะหมายถง โลหตซงมความจ าเปนตอชวต สวนสน าเงนจะหมายถงความสบายและความเปนมตร

2) รสชาต (Taste) รสชาตเปนปจจยดานความรสกอยางหนงในการรบรตราของผบรโภค ซงจากการทดสอบผบรโภคสวนใหญจะสามารถระบตราสนคาทตนเองคนเคยได แตอยางไรกตามการตดปายตราสนคาจะท าใหผบรโภคมความพอใจส าหรบตราทใชประจ า

3) กลน (Smell) กลนเปนสงทส าคญส าหรบผลตภณฑและอาหาร พบวาผบรโภคจะรบรไดจากผลตภณฑทตนเคยใช เชนกระดาษเชดหนาทมกลนหอม กลนแรกจะมความหรหรา (Elegant) และมราคาแพง (Expensive) สวนกลนเปนปจจยทเขามาชวยแมแตการเขารานกาแฟกจะไดกลนกาแฟจนท าใหรสกอยากซอผลตภณฑ

4) เสยง (Sound) สงทกระตนดานความรสกทส าคญในการโฆษณา การออกเสยงใหชดเจน การใชจงหวะของดนตรและเสยงเพลงประกอบเพอสรางความผกพนเชงบวกกบตราสนคา

5) การสมผส (Touch) ความรสกทมตอผลตภณฑจะมอทธพลตอการรบรของ ผบรโภค เชน ความออนนม เปนคณสมบตทส าคญในผลตภณฑ ความรสกเปนวธการทใชในการพจารณาคณภาพของผลตภณฑตางๆ

1.2 สวนประกอบดานโครงสราง (Structural Elements) โครงสรางเปนลกษณะทางกายภาพของขาวสารการตลาด การโฆษณาผานสอสงพมพ เชน ขนาดของการโฆษณาต าแหนงในนตยสาร สอโฆษณาทางโทรทศน ลกษณะทางกายภาพจะมความสมพนธกบความยาวโฆษณา ชวงเวลาออกอากาศการใชจงหวะดนตร สวนประกอบดานโครงสรางจะมผลกระทบตอการรบรโดยทสวนประกอบดานโครงสรางสามารถน ามาประยกตใชไดกบการโฆษณา

29

2. ลกษณะของผบรโภคทมตอการรบร (Consumer Characteristics Affecting Perception) เปนสงก าหนดการรบรสงกระตนของผบรโภคม 2 ประการโดยมรายละเอยดดงน

2.1 การจ าแนกความแตกตางระหวางสงกระตน (Stimulus Discrimination) เปนความสามารถทผใชผลตภณฑจะสามารถสงเกตความแตกตางในลกษณะของผลตภณฑระหวางตราจากสงกระตนทางการตลาดโดยมระดบการรบรของผบรโภคแบงได 2 ลกษณะคอ

1) ระดบต าสดทผบรโภคจะสามารถรบรได (Threshold Level) ผบรโภคทรสกถงความแตกตางในเรองของแสง ส เสยง กลน รสหรอสงกระตนอนๆ ซงจะก าหนดระดบต าสดทผบรโภคแตละคนจะสามรถรบรได ผบรโภคบางคนจะมความออนไหวตอสงกระตนมากกวาคนอนๆ ซงระดบต าสดทผบรโภคสามรถรบรไดประกอบดวย ความแตกตางทสามารถสงเกตเหนได (Just – Noticeable Difference) การเปลยนแปลงทมากขนจะท าใหสงเกตเหนความแตกตางไดมากขน และการรบรในระดบทต ากวาจะกระตนความรสกได เปนการรบรสงกระตนทต ากวาระดบความรสกและความคดเปนการน าเสนอสงกระตนแตผบรโภคไมไดสงเกต 2.2 การลงความเหนจากสงกระตน (Stimulus Generalization) ความสมพนธระหวางสงกระตนและการตอบสนอง คอสงกระตนใหมตองคลายกบสงกระตนเดมและกอใหเกดการตอบสนองกบสงทกระตนเดมดวย ซงการลงความเหนจากสงกระตนจะท าใหเกดความภกดตอตรา (Brand Loyalty) โดยผบรโภคจะมสมมตฐานวา ประสบการณในอดตเชงบวกกบตราจะเกดขนซ า ดงนนผบรโภคไมจ าเปนตองประเมนเพอตดสนใจซอในแตละครงและการจดประเภทการบรเพอแนะน าผลตภณฑเขาสตลาด (ปณศา มจนดา, 2553) จากการศกษาสรปวา การรบรคอ การไดรบสงกระตนและอยภายใตเงอนไขเดยวกนมอทธพลในการเลอก การรจกแตขนอยกบการตความของแตละบคคลขนอยกบความจ าเปน คานยม และความหวงตวแปรทงหมดนจะเกยวกบกระบวนการรบรของบคคลและในสวนการรบรการบรการเกดจากบคคลไดรบขอมลการไดยนการสมผสซงท าใหการรบรของแตละบคคลตางกนไปตามความตองการ กระบวนการรบร กระบวนการรบรคอกระบวนการทอวยวะรบความรสกแลวตอบสนองตอสงแวดลอม (McBurner & Collings, 1984, p. 366) กระบวนการรบรเรมตนทการกระตนอวยวะรบความรสกโดยทอวยวะแตละชนดจะ สามารถรบพลงงานไดเฉพาะอยาง เชน หรบไดเฉพาะพลงงานเสยงตารบไดเฉพาะพลงงานแสงจมกรบไดเฉพาะกลน เปนตน และพลงงานแตละชนดยงมความแตกตางกนในตวของมนเองซงจะท าใหเกดการรสกทแตกตางกนเปนตนวา การเหนแสงสตางๆกนการไดยนเสยงสงเสยงตางเสยงดงหรอเสยงคอยเปนตน ดงนน การทอวยวะรบสมผสไดรบการกระตนจงเปนขนตอนแรกของกระบวนการรบรถดมาเมออวยวะถกกระตนจะมการสงกระแสประสาทขนสสมองสมองจะ

30

กระบวนการรบร

(Perceptual process)

การเลอกสรรการรบร

(Perceptual selection)

การเปดรบ (Exposure)

ความสนใจ (Attention)

การรบรแบบเลอกสรร

(Selective perception)

การจดระเบยบการรบร(Perceptual

organization)

การตความการรบร

(Perceptual interpretation)

การจดประเภทการรบร

(Perceptual categorization)

การสรปการรบร

(Perceptual inference)

การรบรความเสยง

(Perceptual risk)

การรบรดานราคา

(Price perception)

เกดการรสก การรสกแตกตางจากการรบรเนองจากการรสกไมไดผานกระบวนการแปลความหมายเชนรสกเพยงแควาไดยนเสยงดงขนเรอยๆแตการรบรจะสามารถบอกไดวาเสยงนนเปนเสยงอะไรโดยอาศยประสบการณทมมาในอดต (เกศวท ทพยศ, 2557) Schermerhom (อางใน ประภสสร กลบประทม, 2556) กลาววากระบวนการรบเปนกระบวนการทางจตวทยาเบองตนในการตความสงเราทไดสมผสตางๆเพอสรางประสบการณทมความส าคญ ส าหรบผรบรการรบรเปนสงทท าใหปจเจกบคคลมความแตกตางกนไมมบคคลใดทจะมการรบรทเหมอนกบบคคลอนทเดยวเพราะเมอบคคลไดรบสงเราหรอสงรบรกจะประมวลสงรบรนนเปนประสบการณทมความหมายเฉพาะ ภาพท 2.11: แสดงกระบวนการรบร (The Perceptual Process) (ปรบปรงจาก Assael. 2004: 159) ทมา: ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ:

บรษท ธรรมสาร จ ากด.

กระบวนการรบรจะเกยวของกบขนตอน 3 ขนตอน คอ (จฑามาศ สทธขวา, 2542) ขนท 1 การเลอกสรรการรบร (Perceptual Selection) การเลอกจะเกยวของทงการเลอกโดยจงใจและไมจงใจกลาวคอ การตดสนใจบางครงจะท าการเลอกวาเราจะรบสงกระตนใดขนอยกบ

31

ปจจยหลายอยางเชน ปจจยทางดานกายภาพ (Characteristic) ปจจยทางดานทตง (Physical Location) ความสนใจ (Interest) ประสบการณทผานมา (Past Experience)

1.1 การเปดรบ (Exposure) เมอผบรโภค ไดเหน ไดยน ไดกลน ลมรสและไดสมผส จากสงกระตนตางๆ ผบรโภคจะเลอกสงกระตนทไดเปดรบ เชน ผบรโภคทตองการซอสนคากจะดจากโฆษณาหรอสอตางๆทไดรบ

1.2 ความสนใจ (Attention) การทผบรโภคใหความสนใจตอสงกระตนสงใดสงหนง เมอผบรโภคเหนโฆษณาผลตภณฑใหมทางโทรทศนกจะเกดความสนใจ ผโฆษณาจะใชปจจยดานโครงสรางในการดงความสนใจของผบรโภค เชน ขนาดของปายโฆษณา ต าแหนงทส าคญสามารถมองเหนไดชด ความแปลกใหม และการใชภาพทสะดดตา นอกจากนปจจยดานความรสกกสามารถเพมความสนใจของผบรโภคได เชน การใชเสยงของดาราศลปนในการโฆษณา

1.3 การรบรแบบเลอกสรร (Selective Perception) ผบรโภคมการรบรตอสง กระตนทางการตลาด เชน การโฆษณา ผลตภณฑทตองมความแตกตางกน เนองจากแตละบคคลจะมเอกลกษณในการผสมผสานความแตกตางและทศนคตและลกษณะสวนบคคลทตางกน จงท าใหเกดการเลอกสรรการรบรทตางกนออกไป

การรบรแบบเลอกสรรเกดขนในทกขนตอนของกระบวนการรบร (Perceptual Process) หนาทของการรบรแบบเลอกสรร (Functions of Selective Perception) มดงน

1. ความรอบคอบในการรบร (Perceptual Vigilance) การท าใหเกดความเชอมนวาผบรโภคมการรบรขอมลทส าคญกบความตองการ ซงการซอมความซบซอนสงท าใหความรอบคอบในการรบรทท าใหผบรโภคไดขอมลทเปนประโยชน และสวนการซอทมความซบซอนต า เปนการรบรขอมลทกลนกรองแลว และในบางครงผบรโภคจะรบรขอมลเพอทจะยนยนถงความเชอถอและทศนคต

2. การปองกนการรบร (Perceptual Defense) เปนการบดเบอนการรบรใหเปนไปในทศทางทตนเองตองการ และปองกนสงกระตนทคกคามทางจตใจ ขนท 2 การจดระเบยบการรบร(Perceptual Organization) การรวบรวมในดานการรบรสงตางๆ มกมแนวโนมทจะรวมตวกระตนตางเปนรปแบบตางๆหลกในการรวบรวมตวกระตนมหลายอยางเชน การรวบรวมโดยพจารณาจากการอยใกลเคยง (Proximity) รวบรวมโดยพจารณาจากความคลายคลงกน (Resemblance) รวบรวมโดยพจารณาจากการท าไปทางเดยวกน (Common Fate) โดยพจารณาจากการตอเตมในสวนทขาดไป และการบรณาการการรบร (Perceptual Integration) เปนพนฐานของการจดระเบยบการรบร การบรณาการ (Integration) หมายถง ผบรโภคจะรบรสงกระตนหลากหลายและมการจดระเบยบออกมาเปนภาพรวม ซงการจดระเบยบการรบรจะท าใหกระบวนการขอมลมความงายและเกดความเขาใจความหมายโดยบรณาการสงกระตนตางๆ และในหลกจตวทยาของ Gestalt ทสามารถน ามาประยกตใชไดกบกลยทธการตลาด ประกอบดวย การ

32

โฆษณา ระดบราคา ชองทางการจดจ าหนาย และลกษณะของตรา เปนสวนทไมแยกจากกน ในแผนการตลาดจะเปนการมองในลกษณะภาพรวมจะตองสอดคลองกบภาพลกษณตรา ซงหลกส าคญของการบรณาการการรบร ประกอบดวย หลกการตอเตมสงทไมสมบรณใหสมบรณ(Closure), การจดกลม(Grouping), และเนอหา (Context) ขนท 3 การตความการรบร (Perceptual Interpretation) การทผบรโภคคดเลอกและจดระเบยบสงกระตน และตความหมายของสงทคดเลอกนนออกมา การรบรเปนเรองทตางกน ซงในหลกพนฐานทชวยผบรโภคในการตความทางการตลาดคอ การจดประเภทการรบร, การสรปการรบร, การรบรความเสยง มดงน 3.1 การจดประเภทการรบร (Perceptual Categorization) เปนกระบวนการทชวยใหผบรโภคเขาสกระบวนการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพทชวยใหผบรโภคจดระเบยบขอมลใหมๆ เปนการจดประเภทการรบรโดยสรางความเชอมนวาผบรโภคจะจดจ าตราทไมซ ากบตราอน ในการจดประเภทการรบรประกอบดวย ระดบการจดประเภท (Category Levels) เปนการใหผบรโภคเกดการเรยนรเกยวกบผลตภณฑแลวมการจดประเภท กระบวนการจดประเภทการรบร (The Process of Perceptual Categorization) เปนกระบวนการจดประเภทการรบรของกลมยอยภายในผลตภณฑ ซงท าใหเกดความเขาใจไดมากยงขน 3.2 การสรปการรบร (Perceptual Inference) การพฒนาความสมพนธระหวางสงกระตน 2 อยาง ซงผบรโภคจะมองผลตภณฑทมราคาสงมกคณภาพด ผบรโภคจะมการพฒนาการสรปเกยวกบตรา ราคา รานคา และบรษท ท าใหเกดความเชอถอโดยเชอมโยงกบสงทม โดยการสรปของผบรโภคขนอยกบการสอสารแบบบอกตอและการโฆษณา ดงน 1) การสรปการรบรและสญลกษณผลตภณฑ (Perceptual Inference and Product Symbols) สญลกษณทเหนจากโฆษณาและบรรจภณฑทไดรบอทธพลจากความเชอดานสงคมและวฒนธรรม 2) การสรปการรบรและภาพลกษณตรา (Perceptual Inference and Brand Image) การน าเสนอการรบรโดยรวมตราและก าหนดเกณฑการสรปเกยวกบตรา ภาพลกษณตรามความสมพนธใกลชดกบคณคาตรา (Brand Equity) สวนประสมทส าคญทมอทธพลตอการสรางภาพลกษณตรา คอ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เพอตอบสนองความตองการของสวนตลาดเปาหมาย 3) การสรปการรบรและภาพลกษณรานคา (Perceptual Inference and Store Image) การสรางภาพลกษณรานคา โดยใชการโฆษณา และการจดวางสนคา ภาพลกษณจะมอทธพลตอภาพลกษณตรา จะมการรบรความแตกตางของผลตภณฑตางๆ ซงภาพลกษณตราทสงท าใหผบรโภคสามารถซอไดบางทเทานน

33

4) การสรปการรบรและภาพลกษณบรษท (Perceptual Inference and Corporate Image) การจดระเบยบความหลากหลายของขอมลทเกยวกบบรษทและประสบการณทเกยวกบผลตภณฑของบรษทออกมาเปนภาพลกษณบรษท 3.3 การรบรความเสยง (Perceptual Risk) เปนการรบรวาการซออาจมความเสยงซงเปนผลมาจากผบรโภครบรในกระบวนการของตราและกระบวนการซอประกอบดวยดงน 1) ปจจยทสมพนธกบการรบรความเสยง (Factors Associated with Perceived Risk) ปจจยทท าใหผบรโภคมองเหนความเสยงในการซอ ดงน กระบวนการซอมความซบซอน, มขอมลเกยวกบผลตภณฑนอย, เปนผลตภณฑใหม, ผลตภณฑมความซบซอนดานเทคโนโลย, ความเชอมนในตนเองนอยในการประเมนตรา, ความหลากหลายในคณภาพ, ราคาสง 2) ชนดความเสยง (Types of Risk) ผบรโภคจะมความเสยงในการตดสนใจซอดงน ดานการเงน, ดานสงคม, ดานจตวทยา, ดานการท างานของผลตภณฑ, ดานลกษณะทางกายภาพของผลตภณฑ, และความเสยงในการใชอนเตอรเนต 3) กลยทธของผบรโภคทจะลดความเสยง (Consumer Strategies to Reduce Risk) การหาทางลดความเสยงโดยการหาขอมลเพมขนเพอใหมการประเมนทางเลอกทด การประเมนรายละเอยดตราจะท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและสามารถหลกเลยงผลตภณฑทไมมคณภาพได 3.4การรบรดานราคา (Price Perception) การรบรเกยวกบราคาจากสอโฆษณา จากการพบดวยตนเองและการสงเกตจากรานคา การรบรจะเกยวของกบความคาดหวงดานราคา และความสมพนธระหวางราคาและคณภาพ ราคาจงเปนสงทสะทอนถงคณภาพ ถาผบรโภคมความเชอมนในขอมลดานราคาเพยงพอ

จากแนวคดดงกลาวสรปกระบวนการการรบรวามการะบวนการทงภายนอกและภายในปจจยภายนอกนนเปนสภาพแวดลอมของบคลปจจยภายในบคคลเปนประสบการณของการสะสมทไดรบจากการศกษา รายได ทศนคตของบคลและการไดรบขาวสารทสามารถสงผลตอประสทธผลของการสอความเขาใจและพฤตกรรมทแสดงออกถาการรบรของบคคลสองคนตอสงเดยวกนใกลเคยงกนโอกาสทจะเขาใจกนกเกดไดมากขน

2.5 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) สมาคมตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา (American Association Advertising Agencies: 4As) ไดนยามของ IMC หมายถง แนวความคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทยอมรบคณคาเพม (Added value) ของการวางแผนอยางกวางขวาง (Comprehensive Plan) ดวยการประเมนบทบาทเชงยทธถงลกษณะเฉพาะของการตดตอสอสารแบบตางๆ เชน การโฆษณา การตลาดเจาะ

34

ตรงเพอใหตอบสนองทนท การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ และน าวธการสอแบบตางๆเหลานมารวมกนเพอใหการตดตอสอสารมความชดเจนสอดคลองกลมกลนและมผลกระทบมากทสดโดยผานขาวสารตางๆ ทประสานสอดคลองกนเปนหนงเดยว (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, ม.ป.ป.) เสร วงษมณฑา (2540, หนา 3) ใหความหมายของการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication) หมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนองเปาหมาย IMC คอ การทมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาดโดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา (Brand Contracts) เพอใหผบรโภคเปาหมายไดรจกสนคาทจะน าไปสความรความคนเคยและความเชอมนในสนคายหอใดยหอหนงซง IMC เปนวธการพนฐานในการส ารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารทเปนเปาหมายทศนะการวางแผน IMC ถอเกณฑ แนวความคด 5 ประการคอ (ชลกร เกษทอง, 2553) 1. IMC จะใชการตดตอสอสารหลายรปแบบกบลกคา (IMC Coordinate Multiple Customer Communication) ซงอยภายใตแผนเดยวกน (Single Plan) และจดมงหมายเดยวกน IMC ตระหนกวาบคคลสะสมขอมลตลอดเวลาและขอมลทสะสมจะมผลตอพฤตกรรมการซอดงนนจงควรมการปอนขอมลใหกบลกคาดวยวธการตางๆดงน 1.1 การโฆษณา 1.2 การขายโดยใชพนกงานขาย 1.3 การสงเสรมการขาย 1.4 การประชาสมพนธ 1.5 การตลาดทางตรง 1.6 การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ 1.7 เครองมอการตดตอสอสารอนๆ 2. IMC จะเรมตนทลกคาไมใชผลตภณฑ (IMC Starts with the Customers not the Product) จดเรมตนในการตดตอสอสารของผลตภณฑคอการคนหาวธการทจะตดตอสอสารถงประโยชนเกยวกบลกคากลมเปาหมายโดยเรมตนทความรสกของลกคาหาสงทมคณคาในสายตาลกคาแลวยอนกลบไปศกษาคณสมบตของผลตภณฑจากนนจงระบโครงสรางของขาวสารซงผตดตอกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย 3. IMC คนหาการตดตอสอสารทงทใชคนและทใชสอ (IMC uses non Media and Media) จากจดเรมตนทวาลกคาทกคนทความเปนเอกลกษณดงนนจงตองตอบสนองโดยการ 3.1 ผใชทภกดตอตราสนคา (Loyal Brand User)

35

3.2 ผใชสนคาของคแขงขน (Competitive User) 3.3 ผใชทเปลยนตราสนคา (Swing User) สวนส าคญของIMC อกประการหนงคอการพจารณาวาลกคามความคดเกยวกบตราสนคาในผลตภณฑชนดใดชนดหนงเปนเครอขายตราสนคา (Brand Network) และคนหาวธการทจะตดตอสอสารเกยวกบตราเหลานซงเปนการตดตอสอสารกบตราสนคา (Brand Contacts) ดวยขอมลนจะเรมตนโดยการก าหนดวตถประสงคส าหรบแตละชนดของผใชแลวจงใชเครองมอการตดตอสอสารทเหมาะสมทสด 4. IMC จะสรางการตดตอสอสารแบบสองทางกบลกคา (IMC Creates two-way Communication with Customer) IMC จะมงสรางใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรมลกคารบฟงความคดเหนและความตองการลกคา 5. การสอสารการตลาด (IMC) และเครองมอการตลาด (4 Ps) ใหสอดคลองกนภายใตแผนเดยวกนและบรรลจดมงหมายเดยวกนโดยใชเครองมอรวมกนดงน 5.1 ผลตภณฑ (Product) 5.2 ราคา (Price) 5.3 การจดจ าหนาย (Distribution) 5.4 Marketing communication (Comm.) 5.4.1 การโฆษณา (Advertising) 5.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 5.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 5.4.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 5.4.5 การตลาดโดยการจดเหตการณพเศษ (Event Marketing) 5.4.6 การแสดงสนคา (Display) 5.4.7 การจดโชวรม (Showroom) 5.4.8 การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration center)

5.4.9 การจดสมมนา (Seminar) 5.4.10 การจดนทรรศการ (Exhibition) 5.4.11 การจดศนยฝกอบรม (Packaging center) 5.4.12 การใหบรการ (Service) 5.4.13 การใชพนกงาน (Employee) 5.4.14 การบรรจภณฑ (Packaging) 5.4.15 การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) 5.4.16 การใชปายตางๆ (Signage)

36

5.4.17 การใชเครองมอสอสารอนเตอรเนต (Internet) 5.4.18 การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5.4.19 การใหสมปทาน (Licensing) 5.4.20 คมอ (Manual) 5.4.21 อนๆ (Others) เครองมอการสอสารการตลาดแบบครบเครอง IMC IMC จะใชทกรปแบบของการตดตอสอสาร (IMC Make Use all forms of Communication) IMC จะใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนหรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) 1. การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารขอมลโดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารจงใจและเตอนความทรงจ าเกยวกบสนคา (Goods) และบรการ (Service) หรอความคด (Ideas) ซงสามารถระบผอปถมภรายการ(ผผลตหรอผจ าหนายสนคาทโฆษณา) ไดโดยผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายส าหรบสอโฆษณาซงสอทใชในการโฆษณาประกอบดวย 1.1 สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โปรชวร โปสเตอร เปนตน 1.2 สอแพรภาพและกระจายเสยง ไดแก โทรทศน วทย 1.3 สอกลางแจง ไดแก ปายโฆษณาตางๆ 1.4 สอเคลอนท ไดแก โฆษณาขางรถโดยสารประจ าทางโฆษณาหลงรถตโดยสารหรอโฆษณาทตดอยบนหลงคารถแทกซ เปนตน 1.5 สออเลกทรอนกส ไดแก เวบไซด 1.6 สอทองถน ไดแก รถแห เสยงตามสาย หอกระจายขาว เปนตน 1.7 สอบคคล ไดแก พนกงานขาย เปนตน ซงการโฆษณาเปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารตราสนคา (Brand Contact) ทเปนทนยมใชทสด 2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงอาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนทการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) ถอเปนสอทส าคญมากซงจะใชในกรณตอไปน 2.1 เมอสนคานนเหมาะกบการขายโดยใชพนกงานขาย เชน สนคาประเภทขายตามบาน (Door to Door Selling) ไมวาจะเปนประกนชวต เครองใชไฟฟา เครองส าอางค เปนตน 2.2 เมอสนคาเปนลกษณะทตองมการใหความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถขายผานสอมวลชน (Mass Media)

37

ไดสนคาพวกน ไดแก เครองจกรรถยนต สนคาอตสาหกรรมอนๆซงตองอาศยพนกงานขายชวยอธบายเพราะไมสามารถใชสอโฆษณาใชสออธบายใหชดเจนได 2.3 ในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Services) ซงจ าเปนจะตองใชคนใหบรการประกอบการขายสนคานนดวยโดยพนกงานขายจะเปนผบรการแนะน าตดตงซอมบ ารงซงพนกงานขายมบทบาทส าคญมากขน 2.4. ในกรณทธรกจนนตองการสรางความสมพนธอนด (Good Relationship ระหวางผซอและผขาย ดงนนธรกจทจะตองผานคนกลาง (ยปวและซาปว) จงตองอาศยหนวยงานขายซงถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไมจดวางสนคาใหโดดเดนหรอไมน าสนคาออกวางในชนคนกลางถอวาเปนสะพานทหนงสวนผบรโภคถอเปนสะพานทสองซงจะน าไปสความส าเรจในการขาย 3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนเครองมอระยะสนเพอกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale Force) ผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใดหรอเปนเครองมอกระตนความตองการซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตนความสนใจท าใหเกดการทดลองใชหรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนๆในชองทางการจดจ าหนาย 4. การประชาสมพนธ (Public Relation: PR) หมายถง การตดตอสอสารขององคการกบกลมตางๆ ทมผลกระทบตอความส าเรจขององคการไมวาจะเปนผขายปจจยการผลต ผถอหนหรอลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอ และภาพลกษณทดตอองคการหรอผลตภณฑตลอดจนเปนการใหความรในเรองใดเรองหนงหรอแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนงการประชาสมพนธท าหนาทตอไปน 4.1 สรางความสมพนธอนดระหวางองคการกบประชาชนทวไป 4.2 เผยแพรผลตภณฑเปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและสถาบนตางๆ 4.3 การตดตอสอสารโดยจะรวมการตดตอสอสารเพอใหเกดความเขาใจ เกยวกบผลตภณฑของบรษท 4.4 คมครองประชาชนเปนความพยายามทจะตอตานสงทผดกฎหมายและสงเสรมการกนดอยดของประชาชน 4.5 การแนะน าเปนการจดหาค าแนะน าทวๆไปแกบรษทถงสงทเกดขนสงคมสงทบรษทควรท าเกยวกบผลตภณฑหรอการปรบปรงการตดตอสอสาร 4.6 การท าประโยชนใหกบสงคม 5. การตลาดทางตรงหรอการตลาดเจาะตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) สมาคมการคลาดทางตรงไดใหความหมายไววา การตลาดทางตรงเปนระบบปฏกรยาการ

38

กระท าของการตลาดซงใชสอหนงอยางหรอมากกวาเพอใหเกดการตอบสนองทสามารถวดได หมายถง ระบบการตลาดทมปฏกรยาระหวางกนซงใชสอโฆษณาหนงสอขนไปเพอใหมการตอบสนองหรอการซอขายทสามารถวดได (Kotler. 2003, p. 631) หรอเปนการสอสารโดยตรงกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองในทนททนใด จากความหมายดงกลาวขางตนสามารถสรปไดวาการตลาดเจาะตรง มลกษณะดงน

5.1 มผลกระทบโดยตรงกบกลมเปาหมายทนททนใด 5.2 มการตอบสนองทสามารถวดไดโดยพจารณาจากการตอบสนองกลบ 5.3 มงสรางความสมพนธระยะยาวและตอเนองกบกลมเปาหมาย 5.4 สามารถควบคมคณภาพขาวสารได 5.5 สามารถยดหยนไดเพราะขาวสารตางๆ สามารถแกไขปรบปรงไดสะดวก 5.6 ครอบคลมกลมเปาหมายไดทวถง 5.7 สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเฉพาะเจาะจงทงนตองอาศยการตลาดโดยใชฐานขอมล (Database Marketing) 5.8 มประสทธภาพในการตดตอสอสารสงกวาสอโฆษณาแบบอนๆ ในปจจบนการตลาดเจาะตรงถอเปนเครองมออยางหนงของการสงเสรมการขาย (Promotion) หรอเปน การสอสารการตลาด (Marketing Communication) เพอกอใหเกดการตอบสนองโดยตรงโดยไมรวมถงการขายโดยใชพนกงานขายทท าการขายตรงกบลกคาตามแหลงลกคา (Door-to-Door Selling) การตลาดเจาะตรงเปนเครองมอสอสารทก าลงไดรบความนยมมากขนทกขณะ เนองจากเครองมอนสามารถกระตนความตองการในทนททนใดและท าใหเกดการตดสนใจซอไดมากกวาเครองมอโฆษณาประเภทอน 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ชนดาภา นมประสงค (2559) ไดท าการวจยเรอง “การรบรลกษณตราสนคาทสงผลตอตราสนคา กรณศกษาเบเกอรตราสนคาเอส แอนด พ(S&P)” งานนมวตถประสงค1) เพอศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาเบเกอร เอส แอนด พ(S&P) ของกลมผบรโภค 2) ศกษาความภกดตอตราสนคาเบเกอรตราสนคาเอส แอนด พ (S&P) ของกลมผบรโภค 3) ศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาเอส แอนด พ (S&P) สงผลตอความภกดตอตราสนคาของผบรโภค โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ(Survey Research) ใชแบบสอบถามแบบปลายปด(Close-ended Questionnaire) ทประกอบดวยขอมลสวนบคคล ขอมลการรบรภาพลกษณตราสนคาเอส แอนด พ (S&P) ในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ชด ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงอยในชวงอาย 31-35 ป ในสวนการรบรภาพลกษณของผบรโภค ประกอบไปดวยการรบร ดานคณสมบตทางเทคโนโลย นวตกรรม

39

ใหมๆทน ามาผลตเบอเกอร ดานคณประโยชนทไดรบความสะดวกสบายในการเขาใชบรการ ดานบคลกภาพทมเอกลกษณเฉพาะโดนเดน และตวแปรส าคญในการท าใหผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคา ซงผบรโภคมการรบรภาพลกษณตราสนคาและท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาและเกบไวในความทรงจ าไดนน ถอวาตราสนคาสามารถเขาไปครองใจผบรโภคได นานา ตรไพบลย (2559) ไดท าการวจยเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ รานกาแฟและขนมหวาน ราน After you ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” งานนมวตถประสงค1) ศกษาถงพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน ราน After you ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) ศกษาความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการประกอบดวยการตลาดปากตอปากแบบอเลกทรอนกส การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงาน การสอสาร ณ จดซอ กบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน โดยใชวธวจยการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยใชการจบฉลากสาขาทตงในกรงเทพมหานคร จ านวน 5 สาขา การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) ใน 5 สาขาและการสมตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 400 คนกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 25-34 ป ผลการวจยพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดปากตอปากแบบอเลกทรอนกสดานการตลาดทางตรง ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามากกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน โดยเฉลยทมาใชบรการตอเดอน ทระดบนยส าคญทางสถต0.01 ในดานการสงเสรมการขาย ดานการสอสาร ณ จดซอ และดานการตลาดทางตรง มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามากกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน และในดานคาใชจายโดยเฉลยทใชในการซอขนมหวานและเครองดมตอครง อยในระดบทางสถต0.05 และ0.01 รงโรจน รงวมลสน (2558) ไดท าการวจยเรอง “การเปดรบสอ ความผกพนตอเทรด คาแรคเตอร และความภกดตอตราสนคา”งานวจยนมวตถประสงคเพอ1) ศกษาการเปดรบขาวสาจากเทรดคาแรคเตอร ความผกพนตอเทรดคาแรคเตอร และความภกดตอตราสนคาของผบรโภค 2) ศกษาความสมพนธของการเปดรบขาวสารจากเทรดคาแรคเตอรกบความผกพนตอเทรดคาแรคเตอรของผบรโภค 3) ศกษาความสมพนธของความผกพนตอเทรดคาแรคเตอรกบความภกดตอตราสนคาของผบรโภค โดยใชวธการวจยการเกบขอมลจากประชาชนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร อายระหวาง 18-50 ป แบงเปนผทใชบรการรานบารบควพลาซาในระยะเวลา 3 เดอน และผรจกมงกรบารบกอน จ านวน 200 คน และผใชบรการสถานบรการน ามนปตท. ในระยะเวลา 3 เดอน ผใชบรการรจกกอดจจ านวน 200 คน รวมเปน 400 คน เพอศกษาการเปดรบสอ ความผกพนตอเทรด คาแรคเตอร และความภกดตอตราสนคา ผลการวจยพบวา ผบรโภคมการเปดรบขาวสารจากเทรดคาแรคเตอรอยในระดบปานกลาง มความผกพนตอเทรดคาแรคเตอรและมความภกดตอตราสนคา

40

อยในระดบสง มการเปดรบขาวสารจากเมรดคาแรคเตอรมความสมพนธกบความผกพนตอเทรดคาแรคเตอร สวนความผกพนตอเทรดคาแรคเตอรมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาอยางมนยส าคญทางสถต โดยองคประกอบในดานความรสกมอทธพลตอความภกดตอตราสนคามากทสดและท าใหผบรโภคทมลกษณะทางประชากรดานเพศ อาย แตกตางกนมความผกพนตอเทรดคาแรคเตอรทตางกนแตละชวงอาย ณฐพล ธรรมสมบต(2557) ไดท าการวจยเรอง “การสอสารแบรนดเพออตลกษณของบรษในการโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย”งานนมวตถประสงค1) เพอศกษาถงลกษณะของการสอสารแบรดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย 2) ศกษาถงอตลกษณของบรษทผบรโภคนยมในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงหนา โดยใชวธการวจย การสนทนากลม(focus Group Discussion) เปนการสมภาษณแบบการเกบรวบรวมขอมลจากการสนทนากลมผใหขอมลในประเดนปญหาทเฉพาะเจาะจง โดยมผด าเนนการสนทนากลมคอยจดประเดนในการสนทนาเพอชกจงใจใหกลมเกดแนวคดและแสดงความคดเหนตอประเดนหรอแนวทางการสนทนา ผลการวจยพบวา การโฆษณาบ ารงผวหนาชายแบรนดนเวยไดประกอบสรางอตลกษณความเปนชายขนมาใน 3 ลกษณะ ไดแก1) ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ 2) ผชายทมความมนใจในการท ากจกรรมตางๆ 3) ผชายกบรปแบบกจกรรมการด าเนนชวตสวนตว และในดานการรบรอตลกษณความเปนชายพบวาผรบสารมลกษณะเปน “ผรบสารเชงรก” คอ มการเลอกเปดรบเลอกตความและเลอกจดจ าเนอหาจากโฆษณาทหลงไหลมายงผรบสาร ณฐกฤตา นาคนยม (2558) ไดท าการวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเอลโหลคตตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” งานนมวตถประสงค 1) เพอศกษาถงแรงจงใจ ไดแก แรงจงในดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเฮลโหลคตต 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 3) เพอศกษาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา 4) เพอศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑเฮลโหลคตตโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางโดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก และใชจ านวน 400 ตวอยาง ผลการวจยพบวาสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 21 – 30 ป พบวาความคดเหนทางดานแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเฮลโหลคตตของผบรโภคในกรงเทพมหานครอยในระดบกลาง และการตดสนใจซอผลตภณฑของเฮลโหลคตตกอยในระดบความส าคญปานกลาง นภดล วศนสนทร (2553) ไดท าการวจยเรอง “การเชอมโยงตราสนคา แมคโดนลด (McDonald’s) ผานตวตลก โรนลด แมคโดนลด(Ronald McDonald)”โดยมปญหาน าวจยในครงนประกอบไปดวย 1) บรษทแมคโดนลด มแนวคดอยางไรในการสรางตวตลก โรนลด แมคโดนลด 2)บรษทแมคโดนลด มวธการด าเนนกจกรรมการตลาดโดย โรนลด แมคโดนลดอยางไร 3)บรษทแมคโดนลด มวธการสอสารผานตวตลกโรนลด แมคโดนลดอยางไร 4) บรษทแมคโดนลดมวธการและ

41

แนวคดในการพฒนากจกรรมโรนลด แมคโดนลดอยางไร 5) กจกรรมของพโรนลด แมคโดนลดในประเทศไทยมรปแบบใดบาง ปญหาน าวจยดงกลาวไดมงหาค าตอบตามวตถประสงค คอการศกษาแนวคดและวธการเชอมโยงตราสนคา แมคโดนลดผานกจกรรมการสอสารการตลาดโดยตวตลก โรนลด แมคโดนลด โดยใชวธการวจยการวจยเชงคณภาพมวธการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเจาะลก (Indept Interview) การเกบขอมลจากผรบผดชอบงานฝายกจกรรมของตวตลกโรนลด แมคโดนลด และรปแบบกจกรรมตางๆของบรษทแมคโดนลด ทจดขนโดยใช ตวตลกโรนลด แมคโดนลด เปนผสอสารตราสนคา ดงนนกลมเปาหมายคอ ผรบผดชอบงาน โรนลดแมคโดนลด และอดตผรบผดชอบแผนงานกจกรรมของโรนลด แมคโดนลด (Marketing ) และผรบผดชอบดานการสอสารขององคกรแมคโดนลด (Communication & PR) รวมจ านวน 3 คน ผลการวจยพบวา แนวคดและวธการเชอมโยงการรบรตราสนคา (Brand Associations) แมคโดนลด โดยอาศยตวตลก โรนลด แมคโดนลด เปนผสอสารตราสนคาเพอสรางความประทบใจ หรอประสบการณทดในรปแบบกจกรรมความบนเทง (Entertainment) ผานตวตลก โรนลด แมคโดนลด เพอสรางความประทบใจ ดานบวก ตวตลก โรนลด แมคโดนลดจะเปนผรบผดชอบในสวนของการใหบรการ (QSC&V) ในการสงมอบความสขผานกจกรรมตางๆเขาถงผบรโภคทกกลมเพอสรางความประทบใจจนน าไปสความมนใจทผบรโภคมตอตราสนคา (Brand Equity )ซงรวมไปถงความจงรกภกดตอตราสนคา การจดจ าชอ การรบรถงคณภาพและจดเชอมโยงเกยวกบสนคาอยางลกซงและมนคงในทสด การสรางความประทบใจดงกลาวเปนการท าใหผบรโภคเกดการเรยนรเชอมโยง ระหวางสงเราและการตอบสนอง โดยไดรบความพงพอใจจนท าใหเกดการเรยนรแบบเชอมโยงไปยงตราสนคา แมคโดนลด (Brand Associations) ในทสด ตวตลก โรนลด แมคโดนลด จงกลายเปนเปนผสอสารตราสนคา (Brand Ambassadors) รวมไปถงสอทใชในการโฆษณาและประชาสมพนธ หรอสออนๆภายในรานโดยจะมภาพตวตลก โรนลด แมคโดนลดเปนองคประกอบ วมลพรรณ อาภาเวท (2550) ไดท าการวจยเรอง “การเปดรบสอการตนญปนทมตอทศนคตทางเพศของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงค 1) เพอศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ ทมลกษณะประชากรทเปดรบสอการตนญปน ลกษณะความรเรองเพศ และทศนคตทางเพศ ในการเปดรบสอการตนญปนกบความรเรองเพศโดยใชวธการเชงส ารวจจากกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา นกเรยนชนมธยมปลายมการเปดรบสอการตนญปนทแตกตางกน รวมถงมความรเกยวกบเรองเพศไมแตกตาง และในการเปดรบสอการตนญปน ไมมความสมพนธกบความรเรองเพศ ความรเรองเพศไมมความสมพนธกบทศนคตทางเพศ

42

2.7 กรอบแนวความคดในการวจย การส ารวจพฤตกรรมและความคดเหนของประชากรทมตอการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน ผวจยไดท าการศกษาจากเอกสารตางๆ และเกบขอมลภาคสนามจากการแจกแบบสอบถามตามสถานททผวจยก าหนด ซงสรปมาเปนกรอบแนวคดไดดงน ภาพท 2.12: กรอบแนวความคดในการวจย

สญวทยา

-สญรป

-การสรางจดเดนโลโก

-สสน

ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตว

การตน

กรณศกษา : ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

ประชากรศาสตร - เพศ

- อาย - อาชพ

- การศกษา

- สถานภาพ

การเชอมโยงตราสนคา -ดานผลตภณฑของตราสนคา -ดานความคมคาของ ตราสนคา -ดานการเชอมโยงของตราสนคา

-ดานทศนคตตอตราสนคา

การรบรตราสนคา

- ดานการรจกชอตราสนคา - ดานการรบรคณภาพ - ดานความสมพนธกบตราสนคา

การตลาดแบบบรณาการ

-การประชาสมพนธ -การท าโปรโมชน

-จดกจกรรมพเศษ

-ชองทางการตดตอสอสาร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน” มวตถประสงค

เพอ 1) เพอศกษาถงกระบวนการในเชอมโยงตราสนคาและการพฒนาการสรางคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจคาเฟคาแรคเตอร 2) เพอศกษาการรบรและทศนคตกบตวการตนคาแรคเตอร 3.1 ประเภทของงานวจย

การวจยครงนเปนงานวจยเชงคณภาพ คอ การสมภาษณเจาะลก (In-depth Interviews) และงานวจยเชงเชงส ารวจ (Survey Research) 3.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ในการศกษาในครงนแบงออกเปนการศกษาเชงคณภาพและเชงปรมาณ 3.2.1. วจยเชงคณภาพ ขนตอนท 1 การวเคราะหจาก Trade Character รานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส โดยใชกระบวนการศกษาดงน 1.1 การศกษาวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เปนการศกษาเชงปรมาณจากตวการตนในรานแลวน ามาวเคราะห เชน หนาราน, การตกแตงทงภายในและภายนอกสถานท, บรรยากาศ, การจดวางอปกรณ โตะ เกาอ เคานเตอร, การแตงกายของตวการตน ขนตอนท 2 ผวจยศกษาขอมลเชงลกดวยการการสมภาษณเจาะลก (In-depth Interviews)และวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยใชกระบวนการศกษาดงน 2.1 การสมภาษณเจาะลกผใชบรการ จ านวน 15 คน โดยท าการคดเลอกกลมตวอยางจากผทใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

2.2 การสมภาษณผประกอบธรกจเกยวกบคาแรคเตอรตวการตน ไดแก - ผจดการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

กลมเปาหมายทเลอกขางตน ใชวธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกวเคราะหเนอหาจากการสมภาษณเกบขอมล จากรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

44

3.2.2. วจยเชงปรมาณ ประชากร

กลมประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล คอ อาย 15 ปขนไป ทรจกหรอเคยใชบรการคาเฟคาแรคเตอรคาแรคเตอรตวการตน เปนกลมคนทใชเทคโนโลยทเปลยนแปลงตลอดเวลา รวมถงการบขาวสารผานสอตางๆ

กลมตวอยาง เลอกใชกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร ชาย - หญง อาย 15 ปขนไป จ านวน 400 คน เปนผทสนใจคาแรคเตอรตวการตน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967)

ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ในการสมตวอยางผวจยใชการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) จากกลมประชาชนทงเพศชายและหญงทรจกคาแรคเตอรตวการตนซงกลมตวอยางจะเปนใครกไดทสามารถใหขอมลได (การก าหนดกลมตวอยาง, ม.ป.ป.) สตร

เมอ n คอ ขนาดกลมตวอยาง

N คอ ขนาดประชากร e คอ คลาดคลาดเคลอนของกลมตวอยาง เมอน าขอมลมาแทนดวยสตรดงกลาวจะเปน 399.93 = 2,370,724 1+(2,370,724x0.0025)

จากการแทนคาในสตร จะไดขนาดกลมตวอยาง เทากบ 399.93 คน ดงนน ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจยครงนท 400 คน โดยแบงการเกบขอมลจากผทรจกและผใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ในระยะเวลา 2 เดอน และการสมแบบสอบถามผาน Online

2Ne1

Nn

45

3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย เนองจากการวจยครงน เปนการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงส ารวจ เพอเปนการรวบรวมขอมลใหตรงตามวตถประสงคของการวจย ผศกษาจงไดใชในการเกบขอมล ไดแก

3.3.1 การวจยเชงคณภาพ ใชการสมภาษณเจาะลก (In-depth Interviews) ผประกอบธรกจเกยวกบคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจคาเฟคาแรคเตอร เพอรวบรวมขอมลในการด าเนนการธรกจผานคาแรคเตอรตวการตน โดยมการจดบนทกขอมลและน ามาสรปเพอท าการวเคราะห

3.3.2 การวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามแบบปลายปด(Close-ended Questionnaire) ทประกอบดวยขอมลสวนบคคล ขอมลการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจคาเฟคาแรคเตอร และขอมลเกยวกบการรบรตราสนคาทมตอตวการตนคาแรคเตอรคาเฟของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบของแบบสอบถาม 3.3.2.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ขอมลลกษณะสวนบคคล ประกอบดวยดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดตอเดอน โดยมระดบการวดดงน 1) เพศ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) 2) อาย ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 3) ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Ordinal Scale)

4) อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Ordinal Scale) 5) รายไดตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 3.3.2.2 ขอมลการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจ คาเฟคาแรคเตอร มระดบการวดตวแปรแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

ส าหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน ระดบความความคดเหนนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 ระดบความความคดเหนนอย มคาคะแนนเปน 2 ระดบความความคดเหนปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 ระดบความความคดเหนมาก มคาคะแนนเปน 4 ระดบความความคดเหนมากทสด มคาคะแนนเปน 5

3.3.2.3 ขอมลเกยวกบการรบรตราสนคาทมตอตวการตนคาแรคเตอรคาเฟขอมลดานการรจกตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานความสมพนธ โดยมระดบการวดตวแปรแบบอนตราภาคชน (Interval Scale)

46

ส าหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน ระดบความความคดเหนนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 ระดบความความคดเหนนอย มคาคะแนนเปน 2 ระดบความความคดเหนปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 ระดบความความคดเหนมาก มคาคะแนนเปน 4 ระดบความความคดเหนมากทสด มคาคะแนนเปน 5

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4.1 การวจยเชงคณภาพ การหาความเทยงตรง (Validity) โดยน าเสนอค าถามทผวจยตงค าถามขนมาไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอท าการตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรงเชงเนอหาของค าถามในแตละขอวาตรงตามวตถประสงคของการวจยครงนหรอไม ซงเกณฑในการตรวจสอบจะมคาอยระหวาง 1 ถง – 1 ค าถามทมความตรงตามเนอหาจะมคา IOC (Index of Item – Objective Congruence) เขาใกล 1.00 ถาขอใดมคา IOC ต ากวา 0.5 ควรจะปรบปรงค าถามใหมใหสอดคลองกบวตถประสงคทตองการวดซงคาทเหมาะสมตองมคามากกวา 0.5 ขนไปเพอสามารถน าค าถามไปสมภาษณ 3.4.2 การวจยเชงส ารวจ การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา และการตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ โดยทคาสมประสทธสหสมพนธตอง มคาตงแต 0.70 ขนไปถอวาเครองมอหรอแบบวดทสรางขนมความเทยงตรงรวมทงขอค าถามมความเชอมนทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบ ขอมลจากกลมทดลองทเปนกลมตวอยาง จ านวน 30 ตวอยาง หลงจากนน จงน าแบบสอบถามท าทดลองท าแลว ไปวเคราะหความเชอมน ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.5 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.5.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม ไดแก ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การ

47

เชอมโยงตราสนคา(Brand Associations) การรบรตราสนคา (Brand Awareness) และการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) 3.5.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.6.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

3.6.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไว ขางตน 3.6.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบ ขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

48

3.8 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว

ดงน คอ 3.8.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง

ตอไปน คอ 3.8.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและ

ระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ

3.8.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การรบรตอรานคา ภาพลกษณรานคา และการมสวนรวมของผบรโภคในการเขารวมกจกรรมทางการตลาด เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.9 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ

ท าการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณและการศกษาขอมลจากแหลงตาง ๆ น ามาวเคราะห โดยบรรยายเชงพรรณนาเพอใหทราบถงขอมลการจดตงธรกจคาแรคเตอรคาเฟ และน ามาประกอบกบการรบรและทศนคตของผบรโภคทมตอคาแรคเตอรตวการตน การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ท าการวเคราะหขอมลจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยาง จากนนขอมลไปประมวลหาคาสถตทใชในการวเคราะห โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปทางสถต SPSS ในการหาคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพอวเคราะหขอมลเบองตนเกยวกบลกษณะทางประชากร การรบรตราสนคาความภกดตอตราสนคาและเทรดคาแรคเตอร และน าขอมลดงกลาว มาเขยนบรรยายเชงพรรณนา

49

3.10 สมมตฐาน 3.10.1 การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.10.2 การรบรตราสนคาดานคณภาพอาหารและเครองดมสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.10.3 การรบรตราสนคาดานผลตภณฑสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.10.4 การรบรตราสนคาดานการบรการสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.10.5 การรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.10.6 การรบรตราสนคาดานการตลาดสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

50

3.11 ขนตอนในการด าเนนการวจย ภาพท 3.1: ขนตอนในการด าเนนการวจย

ประมวลผลและอภปรายผล

ก าหนดกรอบแนวคดและทฤษฎเพอใชเปนแนวทางในการศกษา

สรปและรายงาน

ศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

กรณศกษา : ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

น าขอมลทไดมาก าหนดวตถประสงคและ

ขอบเขตทจะศกษา

เลอกกรณศกษา ซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

แบบสอบถามผบรโภค

การวเคราะหเนอหาของกรณศกษา

ออกแบบเครองมอ

บทท 4 ผลการวจย

การวเคราะหขอมลการศกษาเรอง “การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน” โดย

การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ใชวธการวจยดวยการวเคราะห การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) และการแจกแบบสอบถาม

สวนท 1 การวเคราะหจาก Trade character รานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส โดยใชกระบวนการศกษาดงน 1.1 การศกษาวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เปนการศกษาจากตวการตนในรานแลวน ามาวเคราะห เชน หนาราน , การตกแตงทงภายในและภายนอกสถานท , บรรยากาศ , การจดวางอปกรณ โตะ เกาอ เคานเตอร , การแตงกายของตวการตน

สวนท 2 การสมภาษณเจาะลก (In-depth Interviews) และวเคราะหเนอหา(content Analysis) โดยใชกระบวนการศกษาดงน

2.1 การสมภาษณผประกอบธรกจเกยวกบคาแรคเตอรตวการตน ไดแก ผจดการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส 2.2 การสมภาษณเจาะลกผใชบรการ จ านวน 15 คน โดยท าการคดเลอกกลมตวอยางจากผทใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

สวนท 3 การแจกแบบสอบถามแบบปลายปด(Close-ended Questionnaire) ทประกอบดวยขอมลสวนบคคล ขอมลการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนใหเปนธรกจคาเฟคาแรคเตอร และขอมลเกยวกบการรบรตราสนคาทมตอตวการตนคาแรคเตอรคาเฟของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร

4.1 ผลการศกษาสวนท 1 การวเคราะหจาก Trade character รานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

ราน Hello Kitty House จดตงในรปแบบ Complex แหงแรกในประเทศไทย ตงอยในศนยการคา สยามสแควรวน สยามสแควรซอย 7 มลกษณะเปนอาคารม 3ชน พนทรวม 808 ตารางเมตร เปดใหบรการ เมอวนท 8 สงหาคม 2557 ภายใตคอนเซปต “บานแหงความสขทรวมเอาทงคาเฟ ชอปสนคา และสปามารวมไวในหลงคาสชมพแหงน” ซงทางเขารานม 2 ทาง 1) สามารถเขาไดทางชน 1 ภายในตกของสยามสแควรวน 2) สามารถเขาทางหนารานชน1 ซงเดนตรงมาจากบทเอสทางไปหอสมด จฬาลงกรณมหาวทยาลย โดยตดถนนใหญ

52

ภาพท 4.1: แผนทตงราน

บรหารงานโดย บรษท ดรมเฮาส (ประเทศไทย) จ ากด มผถอหนหลก 3 กลม คอ 1) กลมสวรรณกรป เจาของโครงการคอมมนตมอลล The Cercle ดแลภาพรวมของราน Hello Kitty House 2) คณระพพรรณ เหลองอรามรตน หรอคณหรด ผเชยวชาญทางดานอาหาร ดแลเรองเมนอาหารและพฒนาสตรอาหาร และ 3) Zhoke บรษททางดานการตลาด ดแลทางดานการตลาดและการประชาสมพนธ

การตกแตงภายนอก ภายนอกเปนอาคารม 3 ชน สรางดวยกระจกใสมการตกแตงเปนสชมพ โดยใชรปของคตต

ซงท าใหมองเหนการตกแตงภายใน จดเดนเปนปายชอรานขนาดใหญสขาวมรปของตวการตนคตตพรอมกบชอรานมองเหนไดชดจากถนนใหญเสนทางทมาจากฝงจฬาลงกรณมหาวทยาลย สวนดานประตทางเขาจะมสญลกษณเปนตวการตนตดไวกบประต เพอใหผใชบรการไดถายภาหนาประตทางเขา ดานขางของรานจะมเคาเตอรขายอาหารและเครองดมส าหรบผทตองการซอกลบบาน โดยบรเวณเคาเตอรจะมพนกงานของรานตอนรบและบรการ สวนดานบนของเคาเตอรจะมปายทแสดงถงเมนอาหารและเครองดมเพออ านวยความสะดวกพรอมใหผใชบรการไดเลอกสรร

53

ภาพท 4.2: การตกแตงภายนอก

การตกแตงภายใน ภาพรวมภายในรานทมการตกแตงเปนสชมพขาวทบอกถงตวการตนคตต บรรยากาศภายในรานจะใหความรสกนารก มการแบงสดสวนของพนทในรานอยางชดเจน โดยมการแบงสดสวนของคาเฟ 50 % พนทหองจดเลยง 20 % พนทจ าหนายสนคาพรเมยมลขสทธ 20% และสปา 10%

ภายในสวนของคาเฟนนจะเปนจดหลกในการใหบรการ เมอเขาไปดานซายมอจะเปนเคานเตอรขนาดใหญ มจอแสดงเมนอาหาร เครองดมพรอมปายบอกราคา ลกษณะของโตะเกาอไดมการจดวางส าหรบผทมาเปนครอบครวจะเปนโตะใหญทอยดานใน ส าหรบผทมากบคนรกหรอเพอนกจะมโตะจดวางอยดานนอก ลกษณะของโตะเกาอภายในรานเปนรปลกษณะของตวการตนคตต มการใชชมพเปนโซฟาและเกาอไมทท าเปนลวดลายของตวการตน สวนโตะวางของกจะเปนลกษณะกลม ๆ ตรงกลางจะเปนรปตวการตนและมโลโกของราน มชดโตะเกาอ 20 ชด เพอเอาไวรองรบผใชบรการ ซงภายในรานกจะมมาสคอตของตวการตนคตตตงอยตรงกลางเปนสญลกษณ ทโดดเดนในทาทางตาง ๆ เพอใหผใชบรการทเขามารสกเหมอนบานแหงความสข

54

ภาพท 4.3: การตกแตงภายในราน

ในสวนพนทของหองจดเลยง บนชน 3 ของราน สามารถรองรบการจดกจกรรมไดประมาณ 20-50 คน โดยมการแบงสวนพนทการจดวางโตะเกาอไดอยางเหมาะสม ดานบนหองจดเลยงจะเปนโซนทมความสวนตวเปนสชมพออน ๆ บรรยากาศเปรยบเสมอนการอยในจนตนาการเปนพนทแหงความสข ซงในดานการตกแตงของหองจดเลยงจะมการตกแตงดวยสตกเกอรรปตวการตนตรงกระจกทกบาน ตรงกลางดานบนของหองจดเลยงกเปนกระจกใสทมลวดลายของตวการตนคตต มการใชสสนตาง ๆ เพอเกดการดงดดใจของหอง มมมถายภาพ เมอผใชบรการไดขนมาถง ทกคนกตองมาถายรป ตรงกลางเปนโลโกรปคตตถอแกวกาแฟ กรอบดานนอกเปนสชมพ ผนงทาสดวยสชมพจดตกแตงเปนกรอบภาพถายทมมต เปรยบเสมอนการไดอยในบานของเฮลโลคตต สวนอกมมจะเปนรปมาสคอตครอบครวของคตตซงประกอบดวย มาสคอตตวพอของคตตทใสแวนตา สวมเสอเชตสฟาแขนสน กางเกงขายาวสน าเงน นงอานหนงสอพมพม สวนอกดานกจะเปนมาสคอตตวแมของคตตจะใสหมวกสเหลอง ชดทสวมใสจะเปนชดเดรสยาวสชมพ มผากนเปอนใสทบไวดานนอก ตรงดานหลงของมาสคอตชดครอบครวตกแตงดวยลกโปงสชมพเปนซมท าใหสมผสไดถงการอยรวมกนการเปนครอบครวทอบอน ในดานของการจดวางโตะเกาอลวดลายของเกาอมลกษณะเปนรปหวของคตตใชเกาอสขาว โตะวางของสน าตาลออนเปนวงกลมตรงกลางมโลโกทเหนไดชด ในดานของเกาอโซฟาจะใชเปนสชมพดานบนเกาอจะเปนรปโบวสขาว โตะทวางของกจะเปนสชมพมลวดลายของตวการตนอยตรงกลาง มการวางโตะขนาดใหญไดตรงกลางหองเพอเปนทวางอาหารจะมการตกแตงดวยกระเชาดอกไม

55

ภาพท 4.4: การตกแตงหองจดเลยง

พนทจ าหนายสนคาพรเมยมลขสทธ อยชนใตดนของอาคาร มการแบงพนทแยกประเภทและ

หมวดหมของสนคา ตกแตงวอลเปเปอรเปนสชมพทมรปตวการตนคตตในลกษณะตาง ๆ โดยสนคามหลายประเภท อาท เสอผา ของใชทวไป กระเปาทมตงแตขนาดเลกจนไปถงขนาดใหญทมลวดลายของคตต เคสโทรศพทมอถอ เครองส าอางค เปนตน โดยราคาเรมตงแต 129 – 2,500 บาท สวนดานในมมมถายภาพทเปนมมยอดนยม คอ มมรถเตาทเปนสชมพ มรปโลโกและชอราน ซงทางรานจะใหผใชบรการสามารถขนไปนงถายภาพ และพนกงานทคอยดแลผใชบรการ

ภาพท 4.5: การตกแตงในสวนของการจ าหนายสนคา

สวนของสปาอยชนเดยวกบสวนขายสนคา มประตและกระจกเปนทกนเขาไปดานในกจะเจอ

เคาเตอร หองมสชมพ วอลเปเปอรทตดผนงกจะมลวดลายของตวการตนคตต ซงมสปาเลบมอและเลบเทา สปาตว รองรบผใชบรการไดประมาณ 5-10 คน

56

ภาพท 4.6: การตกแตงหองสปา

ดานอาหารและเครองดม รานเฮลโลคตต มการแบงอาหารและเครองดมอยางชดเจน ทางดานอาหารคาวม ขาวคลกกะป , ผดไทและอน ๆ ทางดานเครองดมสามารถแบงออกเปน เครองดมรอน เครองดมเยน สวนของขนมหวานเคกมใหผใชบรการเลอกอยางหลากหลาย อาท เคกสรง เครปเคก คพเคก หรอประเภทแพนเคก โดยเปนรปแบเซต ครอบคลมของหวานและเครองดม โดยบนเมนทงของอาหารทงหมดจะมรปคาแรคเตอรคตตปรากฏอยบนอาหาร รวมถงภาชนะใสอาหารมลวดลายของคตต

ดานการบรการ พนกงานใสยนฟอรมทเปนเสอโปโลสชมพ ตรงอกมรปคตตตดอย ผากนเปอนสด า กางเกงขา

ยาวสด า เมอเขาไปในราน พนกงานจะเปนคนดแลผใชบรการและพาไปนงทโตะ พรอมทงแนะน าเมนตาง ๆ โดย บคลกของพนกงานจะคลองแคลว มอธยาศยทด ยมแยม ใหความรสกเปนกนเอง สามารถใหค าแนะน าสนคาไดอยางด ซงในระหวางทรอกสามารถเดนชมและถายภาพในมมตาง ๆ ของรานได

ดานราคาเครองดมและขนมหวาน ในดานของราคาจะมการแบงสดสวน คอ เครองดมรอน เครองดมเยน และเครองดมปน โดยเครองดมจะมราคาทแตกตางกนออกไป ราคาเรมตนท100 บาท

57

ภาพท 4.7: ภาพแสดงรายการเครองดม ในดานราคาของเครองดมประเภทน าชา ราคาเรมตงแต 70 บาท โดยสามารถเพมเตมทอปปง ราคาเรมตงแต 10บาท ภาพท 4.8: ภาพแสดงรายการเครองดมจ าพวกชา

ดานราคาเครองดมประเภทสมต เปนเครองดมประเภทปนโดยใชผลไมสดตามฤดกาล ราคาเรมตน 140 บาท โดยดานบนของเครองดมจะมวปปงครมสชมพและตกแตงดวยทอปปง

58

ภาพท 4.9: ภาพแสดงรายการเครองดมประเภทสมต

ในสวนของขนมหวานจ าพวกเคก ทมหลากหลายทใหผใชบรการไดเลอกสรรในรปแบบตางๆ ทมความแตกตางในดานรปลกษณ รสชาต สสน ราคาเรมตนท 175 บาท

ภาพท 4.10: ภาพแสดงรายการขนมหวาน

ดานของหวานกจะมการจดชดเปนจานสวนใหญเปนแพนเคกทมรปคตต และมการตกแตงจานโดยใสรปของตวการตนคตตเขาไปในขนมหวาน ราคาเรมตงแต 150 บาท

59

ภาพท 4.11: ภาพแสดงรายการขนมหวาน

ดานราคาอาหารทานเลนและอาหารจานหลก ดานอาหารทานเลนจะมการใหเลอกเปนแบบเซตหรออาหารจานเดยว โดยเปนอาหารจานพวกขนมปง แฮม สลด ทมการตกแตงดวยแพนเคกรปคตต ราคาเรมตน 220 บาท ภาพท 4.12: ภาพแสดงรายการอาหารทานเลน

ดานอาหารจานหลกของทางรานจะมประเภทจานเดยว อาทขาวคลกกะปทเสรฟเปนค า ๆ

ขาวไกเทรยาก ผดไท โดยดานบนอาหารจะถกตกแตงดวยรปของตวการตนคตต

60

ภาพท 4.13: ภาพแสดงรายการอาหารจานหลก

ในดานสวนสดทายจะเปนเมนน าแขงไส ทเปนเกรดน าแขงและตกแตงดวยผลไมหรอขนมตาง ๆ มขนาดใหเลอกเลกกลางใหญ ทมผลไมตกแตงตามฤดกาล ดานบนจะเปนการตกแตงดวยรปคตตทเปนเกรดน าตาล ราคาเรมตนท 185 บาท

ภาพท 4.14: ภาพแสดงรายการขนมหวาน

61

โปรโมชนทางราน ในดานโปรโมชนของทางรานเฮลโลคตต คอ การสมครบตรสมาชกทมสวนลดและการสะสมคะแนน เพอลนรบของรางวล นอกจากนทางรานยงไดจดกจกรรมครบรอบวนทเปดรานโดยจดใหมสวนลดคาอาหารและสนคา รวมถงเทศกาลตาง ๆ ททางรานไดจดขนเพอตอบสนองความตองการใหกบผใชบรการ ภาพท 4.15: ภาพแสดงโปรโมชน 4.2 ผลการศกษาสวนท 2 การสมภาษณเจาะลก (In-depth Interviews)

การศกษาขอ 1 การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน การศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนผวจยไดแบงขอมลทไดจากการ

สมภาษณเชงลกผจดการรานเฮลโลคตตออกเปน3สวน 1) ประวตความเปนมาและเปาหมายระยะสน ระยะยาวของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก 2) สนคาและบรการของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก 3) เครองมอทางการสอสารทางการตลาดของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก โดยสามารถสรปวเคราะหผลไดดงน

1. ประวตความเปนมาของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก จดเรมตนของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก เกดจากความรกและความหลงใหลในตวการตนคตตของหนงในผบรหาร จงลงทนเดนทางไปศกษาดงานรานเฮลโลคตตทตงอยประเทศญปน เมอเหนความเปนไปไดและโอกาสเตบโตจงชกชวนกลมเพอนนกธรกจมารวมลงทนเปดรานในนาม Sanrio Hello Kitty House Bangkok โดยมการระดมทนเงน จ านวน 100 ลานบาท เพอซอลขสทธ

62

จากบรษทซานาลโอ โดยรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ตงอยในโครงการสยามสแควรวนเปนอาคาร 3 ชน พนทรวม 808 ตารางเมตร ภายใตการบรการของ 3 หนสวนหลกในธม 3L ไดแก Love, Live และ Laugh ดวยคอนเซปตหลกของ Sanrio Hello Kitty House Bangkok คอ “House of Happiness” บานแหงความสขทดงเอาคาแรคเตอรของตวการตนคตตทมประวตมายาวนานกวา 40 ป โดยตวการตนคตตเกดขนในวนท 1 พฤศจกายน ค.ศ.1974 ทถายทอดจากชวตเดกผหญงคนหนงทชนชอบการเลนเปยโน อบคกก และชนชอบแอปเปลพายของคณแม เพอทาทายใหเดนทางมาสมผสบานทเปนมากกวาแหลงชอปปง โดยบานแหงใหมนจะเปดประสบการณใหมของคนรกคตตทวโลก โดยแบงบรการออกเปน 3 โซนดวยกนโดยชน 1 เปนบรการสปา และจ าหนายสนคา สวนชน 2 เปนคาเฟบรการเครองดมและขนมหวาน เชนเคก และชน 3 คอหองจดเลยง

1.1 เปาหมายระยะสน ทางรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ไดมการตงเปาหมายระยะสน ในการสราง

การรบรในกลมผบรโภคซงเปนกลมเปาหมายไดทราบถงการเปดใหบรการและจดทตงของรานใหเปนทรจกมากทสด ดวยการมงเนนไปทดานการท าประชาสมพนธผานสอตางๆ อาท การแถลงขาวเปดตวทางสอโทรทศน เวปไซตและโซเชยลมเดย จากนนกระตนใหผบรโภคเกดความตองการอยากมาใชบรการดวย การโปรโมทเมนอาหารและเครองดมทความหลากหลาย สรางจดเดนดวยการใสลายการตนคตตบนเมนตางๆ เพอใชคาแรคเตอรการตนทมเอกลกษณนดงดดความสนใจใหผบรโภคเขามาใชบรการและบอกตอผานโซเชยลมเดย นอกจากบรการดานอาหารและเครองดมทางรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอกยงไดเพมความสนใจดวยการเพมจ านวนสนคาทเปนลขสทธโดยตรงและมความทนสมยตรงกบความตองการของผบรโภคในปจจบน

“ชวงแรกจะดงดดผใชบรการดวยการโปรโมทรานใหเปนทรจกในวงกวาง โดยน าเสนอสนคาอาหารและเครองดมทมความสรางสรรค เพอใหดงดดผบรโภคไดมากขน จดท าสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภค” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

1.2 เปาหมายระยะยาว เพอใหธรกจเตบโตอยางตอเนองและสรางใหผบรโภคกลบมใชบรการอยาง

ตอเนองในเปาหมายระยะยาว ทางรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอกวางแผนไวดงน - การขยายสาขาออกไปตามจงหวดตางๆในรปแบบมนคาเฟ

- เพมบรการในรปแบบใหมๆ และสนคาทน ามาจ าหนายใหมความพรเมยมมากยงขน - สรางสรรคออกเมนอาหารและเครองดมใหมๆออกมาเพอดงดดใหผบรโภคกลบมาใชบรการอยางตอเนอง

63

- การปรบเปลยนรานและตกแตงใหเขากบเทศกาลส าคญๆ เพอสรางใหเกดความแปลกใหม ไมจ าเจ

“การวางเปาหมายระยะยาวของทางราน Hello Kitty Bangkok การขยายสาขาออกไปตามจดตางๆ ของตางจงหวดแตท าเปนมนคาเฟ เนนสนคาและการบรการใหเพมมากขน การน าเสนออาหารทแปลกใหม การเพมเมนอาหารตางๆ การน าเขาสนคาทมความพรเมยมและการปรบเปลยนรปแบบรานรวมถงการตกแตงภายในและภายนอกตาเทศกาลตางๆ การน าตวการตนคาแรคเตอรมาใสในชดตามเทศกาล การเปลยนตรมราน” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

2. สนคาและบรการของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก สวนคอนเซปและคาแรคเตอรของตวการตนคตตทชดเจนสงผลใหสนคาและบรการ

ของทางรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก จงสามารถวางนโยบายทชดเจน ดงน ดานสนคาเนนการน าเขาสนคาทเปนลขสทธของคตตเขามาจ าหนาย โดยเลอก

ประเภทสนคาทมความพรเมยมหาซอทวไปไดยากซงจะดงดดใหแฟนคลบคตต ตดตามสนคากบทางรานเสมอ นอกจากสนคาประเภทผลตภณฑแลว ในดานอาหารและเครองดมทางรานไดน าเอกลกษณของรานคอลวดลายของตวการตนคตตมาตกแตงทงในอาหารและเครองดม เพอเอาใจคนรกคตตเนนเมนเครองดม ของหวาน สวนอาหารนนจ าหนายอาหารประเภทจานเดยว อาท สปาเกตต ผดไท เปนอาหารททานงายไมหนกทอง

ดานบรการทางรานมนโยบายใหบรการดวยใจ อบอน และเปนมตร โดยใสใจรายละเอยดในการสรางบรรยากาศใหเปนบานสชมพแหงความสข พรอมคอนเซปต Love at first sight เขามาและตองตกหลมรกในตวคตต ทามกลางการตกแตงสไตลองกฤษ ใหผบรโภคไดเขามาถายภาพไดทกมมของราน นอกจากนยงมอบสทธพเศษใหแกผบรโภคดวยการเปดใหสมครสมาชก เพอรบสวนลดคาอาหารทจดโปรโมชนและรบสทธพเศษในวนส าคญของผบรโภค

“ทางราน Hello Kitty Bangkok ไดมนโยบายในการบรการทเปนมตร ใหความรสกอบอน บรการดวยใจ ในสวนของทางดานการพฒนาสนคา ทางรานจะน าเขาสนคาทพรเมยมไมน าเขาสนคาซ าๆเพอใหเกดความแปลกใหมและกาวน าความทนสมยของสนคาแตละประเภท” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“บานแหงความสขทรวมเอาทงคาเฟ ชอปสนคา และสปามารวมไวในหลงคาสชมพแหงน ภายในรานชน 1 มาพรอมกบคอนเซปต Love at First Sight เขามากตองตกหลมรกกบคตตในบรรยากาศหองสวยแบบองกฤษ สวนชน 2 เปนสวนของโตะอาหารและหองจดเลยง ภายในรานจดแตงอยางนารกพรอมทงมมถายภาพ” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

64

“จดเดนภายในรานทมตวการตนคาแรคเตอรเปนตวหลก รองลงมาจะเปนอาหารละเครองดมทมเอกลกษณของตวการตน และในดานสนคาทมความหลากหลายทน าเขามาใหผบรโภคไดเลอกสรรในสวนของอาหารและเครองดมทไดรบความนยมนน ในดานเครองดมทเปนทนยมมากในกลมวยรนคอ มลล เชค เปนเครองดมประเภทปนทมสวนผสมหลกคอนมและไอศรม ในดานของอาหารจานหลกกจะเปนจ าพวก สปาเกตต ผดไท เปนอาหารททานงายไมหลกทองมากเกนไป และในสวนของขนมหวานทไดรบความนยมคอ เครปเคกเรนโบว เพรามสสนทนาทานและมความนมละมนพรอมทงซอสราดทมใหเลอกทงซอสสตอเบอรและชอคโกแลต พรอมทงวปปงครมทมความละเอยดหวานหอม” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“ในสวนของพนทการใชบรการในสวนมากจะใชบรการของดานอาหารและเครองดมคอดานคาเฟจะมาเปนอนดบแรกเพราะมทรองรบผใชบรการไดมาก รองลงมาจะเปนในสวนของดานสนคาทางรานจะมสนคาทมเฉพาะเปนสนคาลมเตดเทานนและมสนคาใหเลอกอยางหลากหลายและพนทสดทายคอสปาทมการใหบรการทงสปาเลบและสปารางกาย” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“สทธพเศษทมอบใหแกลกคาจะเปนการสมครบตรสมาชก การไดสวนลดและการไดรบสทธพเศษในวนส าคญและการน าเสนอโปรโมชนในรปแบบตางๆ” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“การน าเสนอสนคาและบรการทสามารถสรางแรงจงใจใหลกคากลบมาใชบรการอกครง ในสวนของดานสนคาทางรานจะมการน าเขาสนคาทใหมและดงดดใจสาวกคนรกคตตและในสวนของดานการบรการทางรานจะเปนการบรการทเตมรปแบบการบรการดวยความรกและความเขาใจเกยวกบดานสนคาและอาหารสามารถแนะน าอาหารและเครองดมใหลกคาไดมโปรโมชนตางๆรวมถการใหรางวลในกจกรรม” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

3. เครองมอทางการสอสารทางการตลาดของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ในการใชเครองมอสอสารทางการตลาดทางรานจะเนนการใชสอออนไลน เปนหลก

ไดแก เฟซบก อนสตาแกรม อพเดทขาวสาร เรองราวใหม ๆ ททางรานไดจดท าขนอยางเสมอ โดยชองทางออนไลนททางรานไดน ามาใชประสบความส าเรจในยคของดจทล คอเฟซบก เนองจากผบรโภคสวนมากนยมใชเฟซบกเปนสอหลกในการตดตามขาวสารจากเพจตาง ๆ เปนสงทเขาถงไดงาย รวดเรว และในสวนของการจดกจกรรมตาง ๆ ภายในรานเปนการมอบสทธพเศษใหกบผบรโภคซงทางรานอยากใหผบรโภคไดรสกวาเปนสวนหนงของทางราน ซงทางรานจะมการพฒนาชองทางสอ

65

ออนไลนอน ๆ เพมเขามาอยางตอเนอง เพอใหผบรโภคไดเขาถง และรบรขาวสารและกจกรรมตาง ๆ ททางรานไดจดท าขน

“การสอสารของทางราน Hello Kitty Bangkokสวนมากจะใชการสอสารผานสอออนไลนเปนสวนใหญโดยทางรานจะมเพจเฟซบก อนสตาแกรม ทคอยอพเดทขาวสารทเกยวกบสนคาและเมนตางๆความเคลอนไหวและกจกรรมตางๆภายในราน” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“การสอสารผานสอออนไลนในเพจเฟซบกเปนชองทางทประสบความส าเรจมากทสดเพราะ ลกคาสามารถเขาถงไดงายและเหมอนเปนศนยรวมของคนรกคตตททกคนสามารถมาแสดงความคดเหนและน าเสนอในสงตางๆ รวมถงทางรานยงไดมการอพเดทขาวสาร การท าโปรโมชนน าเสนอสนคาใหมๆละการเขารวมกจกรรมตางๆของทางราน” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“รปแบบของการจดกจกรรมทางรานจะมการจดกจกรรมในวนส าคญตางๆ วนเกด วนพเศษ และการประชมหรอจดเลยงคอนขางบอย เพราะในการจดกจกรรมแตละครงทางรานจะมการมอบสทธพเศษใหแกลกคาทไดเขามาใชบรการ” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

“ในสวนของการเพมชองทางการประชาสมพนธเพอใหกลมเปาหมายไดเขาถงมากขน คงเปนการเพมในไลนเปนการสอสารทางออนไลนทสามารถบอกหรอแจงขาวสารใหกลมลกคาไดรบรงายและสะดวกตอการเขาใชงายไดมากขน” (นกขนภา ภพมาย, การสอสารสวนบคคล, 19 กนยายน 2560) (ต าแหนง Store Manager)

4.2.1 ผลการศกษาการสมภาษณเจาะลกผใชบรการ ขอ 1 การศกษาการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

1. การรจกชอตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนของผบรโภคเกยวของกบสนคาและบรการ

ผใหขอมลหลกไดใหการสมภาษณไปในทศทางเดยวกนวาคาแรกเตอรของตวการตนคตตมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการและเลอกซอสนคาทมลวดลายของตวการตนตดอย นอกจากนการตดสนใจใชบรการเนองจากสชมพซงเปนสประจ าตวของคตตดงดดและสดใสชวนใหเขามาใชบรการ จากความนารกของตวการตนคตตและคาแรกเตอรทชดเจนท าใหเกดการจดจ าตราสนคาไดเปนอยางดซงสงผลใหเกดการตดสนใจซอสนคาและใชบรการทรานอยางตอเนอง

“จดประสงคทเลอกใชบรการทางราน “Hello Kitty Bangkok” คอ ความชอบสวนตว เปนคนชอบคตตอยแลวอะไรกตามทเปนคตตกจะชอบไปดวย” (นางสาว ก, การสอสารสวนบคคล, 1 กนยายน 2560) (อาย 29 ป, พนกงานบรษท)

66

“จดประสงคหลกคอ การถายรป เพราะมความนารก มมมถายรปทหลากหลาย อาหารมการตกแตงทสวยงาม และเลอกซอสนคา เพราะบางชนไมมในรานทวๆไป สวนราคากถกกวารานทวๆไป สนคาในรานเฮลโลคตตมของทใหมและไมซ าแบบ” (นางสาว ข, การสอสารสวนบคคล, 2 กนยายน 2560) (อาย 27 ป, พนกงานบรษท)

“จดเดนคอสชมพ มความนารกของตวการตนคตต และยงเปนรานแรกในประเทศไทยประทบใจในสวนของคาเฟและดานของสนคา ซงในสวนของคาเฟมการท าขนมทไมซ าแบบมความนารกและในสวนของสนคากมความไมซ าแบบเหมอนของทวางจ าหนายภายในหางตางๆ และยงมใหเลอกหลากหลายและแบบกไมซ ากนชนชอบเปนการตกแตงทแปลกใหม การเพมมมถายรป เพราะจดขายของทางรานอยทการถายรป และเพมตวการตนมาสคอตใหมากขนโดยมการเปลยนชดทสวมใสใหเปนไปตามเทศกาลของประเทศไทย”(นางสาว ช, การสอสารสวนบคคล, 8 กนยายน 2560) (พนกงานบรษทเอกชน)

2. ดานการรบรคณภาพของผใชบรการ เนองจากรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ไดน าเขาสนคาทมลขสทธ และเปนสนคาพ

รเมยมทซ าแบบมาจ าหนาย แมในปจจบนจะเหนวาสนคาประเภทนถกลอกเลยนแบบจ านวนมาก แตผใชบรการสวนใหญสามารถแยกของทเปนลขสทธกบสนคาทลอกเลยนแบบได โดยสงเกตจากสนคาทมลขสทธจะเนนคณภาพ ทงในดานของวสดทน ามาผลตการปกเยบทมความละเอยดออน รปลกษณของตวการตนลกษณะตาง ๆ และทส าคญสนคาทมลขสทธทกอยางจะตองมปายตราสนคาเพอการนตและรบรองวาเปนของลขสทธ

“แยกได เพราะสงเกตจากผลตภณฑ และดรปทรงของตวสนคาและของทไมมลขสทธจะไมมสแดง” (นางสาว ฉ, การสอสารสวนบคคล, 7 กนยายน 2560) (อาย 34, พนกงานบรษทเอกชน)

“แยกได เนองจากสนคาลขสทธ จะมสดสวนทสมมาตรกน ของ หนา ตว ดวงตา หรอแมแตโบวของตวการตน ซง คดวาถาคนทชนชอบ กจะสามารถแยกไดอยางแนนอน” (นางสาว ฆ, การสอสารสวนบคคล, 15 กนยายน 2560) (นกศกษาปรญญาโท)

“แยกได เพราะสนคาสนคาลขสทธจะมรายละเอยดทมากกวา ดวยวสด สสน กมความแตกตางกน มนจะมเซนบางอยางทเราสามารถมองออก”(นางสาว ค, การสอสารสวนบคคล, 17กนยายน 2560) (อาย 25ป,นกศกษา,สมภาษณ)

3. ดานความสมพนธกบตราสนคาของผใชบรการ ในดานความสมพนธของทางรานเฮลโลคตต เฮา แบงคอก พบวาการแบงพนทราน

ออกเปน 3 สวน ท าใหเกดความแตกตางในบรรยากาศทผบรโภคจะไดรบ โดยในสวนแรกทเปนคาเฟ ทมบรการทงอาหารเครองดมและขนมหวานทตกแตงเปนรปตวการตนคตต ท าใหผบรโภคมความ

67

เพลดเพลนกบการรบประทานอาหาร สวนทสองจะเปนทจ าหนายสนคาทระลกททางรานจะน าเขาแตสนคาทมลขสทธ และเปนสนคาลมเตดท าใหผบรโภครสกผกพนกบสนคาและท าใหมความตองการสนคามากยงขน สวนทสามเปนหองจดเลยงทมมมในการทานอาหารทเปนสวนตวรวมทงมมถายภาพทมใหเลอกหลากหลายและยงสามารถท าใหผบรโภคเชอมโยงเขาไปถงตราสนคาไดเพมมากยงขน

“ประทบใจโซนคาเฟของทางราน เพราะจดตกแตงไดบรรยากาศตามเอกลกษณของคาแรคเตอรคตต ทมความนารก สดใส ละมน” (นางสาว ค, การสอสารสวนบคคล, 17 กนยายน2560) (นกศกษา)

“ประทบใจในสวนของคาเฟ เพราะมทงอาหารและเครองดมพรอมทงมมถายภาพและโตะเกาอทมรปแบบของคตต และหองจดเลยงชนดานบนทมความเปนสวนตว มมถายภาพ” (นางสาว ฉ, การสอสารสวนบคคล, 7 กนยายน 2560) (พนกงานบรษทเอกชน)

“ชนชอบในสวนของคาเฟ ชอบการตกแตงการท าทกอยางใหเปนคตต การใสใจรายละเอยดเลกๆนอยๆ และมมถายรปทมความหลายกหลายชนชอบแตอยากใหมการเปลยนลวดลายการตกแตงบางท าใหเกดความตนตาตนใจ อยากใหเพมมมถายรป และการจดโซนใหมมมสวนตว” (นางสาว ฌ, การสอสารสวนบคคล, 9 กนยายน 2560) (องคกรศาสนา NGO)

4. เครองมอทางการสอสารทางการตลาดทผบรโภครบรเกยวกบตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

การใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทท าใหผบรโภคเขาถงไดอยางงายและรวดเรว โดยรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ใชสอออนไลน เพราะมความสะดวกรวดเรว เขาถงงายในการใชหาขอมลและอพเดตขาวสารตาง ๆ โดยสอทผบรโภคสวนมากเขาใชงานจะเปนจ าพวกแอปพลเคชน เฟซบก อนสตาแกรม ทวตเตอร เนองจากในสอทผบรโภคเขาถงไดงายพรอมทงการอพเดตขาวสารและยงเปนสงทใชในชวตประจ าวนในการตดตามขาวสารและความเคลอนไหวจากทางราน ในสวนชองทางเพมเตมในการตดตามขาวสารในปจจบนทเปนทนยมอยางมากคอ แอปพลเคชนไลนทเปนเฉพาะของทางรานทจะท าใหเขาถงกลมผบรโภคมากยงขน และท าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายในการเขาถงและการจดกจกรรมพเศษของทางรานทมการใหผบรโภคไดเขามามสวนรวมกบทางรานพรอมทงการไดรบของรางวลพเศษททางรานไดจดไวใหกบผบรโภค

“เฟซบกแฟนเพจทางรานคะ เวลามเมนใหม แนะน าโปรโมชน หรอจดกจกรรมกทราบจากชองทางนคะ รวดเรวสดแลว” (นางสาว ก, การสอสารสวนบคคล, 1 กนยายน 2560) (อาย 29 ป, พนกงานบรษท)

“เพมชองทางใน line @ มการอพเดทขาวสารในรานเฮลโลคตต การน าเสนอสนคา” (นางสาว ข, การสอสารสวนบคคล, 2 กนยายน 2560) (อาย 27 ป, พนกงานบรษท)

68

“อนสตาแกรม และ ทางหนารานโดยตรง เนองจาก คอนขางอยใกลกบบรเวณหนาราน จงสามารถรบรขาวสารไดคอนขางรวดเรว”(นางสาว ฆ, การสอสารสวนบคคล, 15 กนยายน 2560) (นกศกษาปรญญาโท)

4.2.2 ผลการศกษาการสมภาษณเจาะลกผใชบรการขอ 2 การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

1.ดานผลตภณฑของตราสนคาของผใชบรการรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ในดานผลตภณฑ ผทใหสมภาษณมวตถประสงคในการเขาใชบรการโดยมความชน

ชอบในตวการตนคตตเปนการสวนตว จงเลอกทจะมาใชบรการและเลอกซอสนคาในรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ทเปนศนยรวมตวการตนคตต เนองจากทางรานไดน าผลตภณฑทเปนสนคาพรเมยม ไมซ าแบบกบทใด อาท แกวน า เครองเขยน รวมทงการตกแตงของทางรานทมจดเดนเปนเอกลกษณเฉพาะ จงดงดดใหเขามาถายรปกบสถานทแหงน สงผลใหรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ยงเปนจดนดพบรวมตวของคนรกคตต เพราะอยใจกลางแหลงชอปปง เดนทางสะดวก เปนสถานทพกผอน ทเนนใหบรการอาหารและเครองดม ทมรสชาตและรปลกษณโดดเดนเฉพาะตว

“จดประสงคหลกในการรบบรการจากทางราน คอ นดพบปะสงสรรคเพอน เพอพดคย หรอ เขาไปรบประทานอาหาร และเลอกซอของใช เนองจาก มความชอบตวการตน hello kitty เปนการสวนตว จงรสกวาการไปใชบรการทางรานไมวาจะไปคนเดยวหรอไปกบเพอน กถอเปนการผอนคลายอยางหนง รวมไปถงการเลอกซอของทมขายในรานดวย นอกจากน ามาใชแลวกถอเปนการสะสมไปในตว สวนใหญเปนแกวน า ทเปนโปรโมชน ซอพรอมเครองดมจากทางราน เนองจาก สามารถน าแกวไปใชตอได และกเปนของสะสม นอกจากนนของใชนารกๆ ตางๆ เชน แบตส ารองส าหรบมอถอ เพราะราคาไมแพงจนเกนไป เปนลายทชนชอบ และ ไมมขายในชอป sanrio กเลยรสกวานาซอใชนอกจากนาซอเปนของสะสมแลว คณภาพของสนคากคอนขางด เหมาะสมกบราคา” (นางสาว ฆ, การสอสารสวนบคคล, 15 กนยายน 2560) (นกศกษาปรญญาโท ไมมรายได)

“มความอยากไดสนคาจากทางรานโดยทางรานไดมการจดโปรโมชนของแกวน าอยจงอยากไดและมการสะสมแกวน าในทกๆแบบทกลาย ชอบขนมหวานจ าพวกเคกทมรปหนาคตตเพราะมความนารก ท าใหรสกอยากทาน”(นางสาว ฉ, การสอสารสวนบคคล, 7 กนยายน 2560) (พนกงานบรษทเอกชน)

“ในการเขาใชบรการจดประสงคหลกคอการถายรปและการเลอกซอสนคาทพรเมยมชอบเมนเครองดมอตาเลยนโซดา เพราะมใหความสดชน สสนสวยขนมหวานชนชอบเคกเรนโบว เพราะ มสสนและถายรปสวย ใชสนคาจ าพวกกระเปา เครองเขยน เลอกซอสนคาทมความนารกและเปนสนคาทมาใหม”(นางสาว ช, การสอสารสวนบคคล, 8 กนยายน 2560) (อาย 25 พนกงานบรษทเอกชน)

69

2.ดานความคมคาของตราสนคาของผใชบรการรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ผใหสมภาษณตางใหขอมลไปในทศทางเดยวกนวา อยากใหน าสนคามาจ าหนายให

หลากหลายมากขนเหมาะส าหรบทกชวงวย เพอใหผบรโภคมตวเลอกในการเลอกซอสนคาเพมมากขน ในสวนของดานอาหารและเครองดมมองวามราคาทสงเกนไปไมเหมาะสมกบปรมาณและคณภาพ ควรมการปรบปรงใหดเหมาะสมกบราคา และลดขอจ ากดในการใชสทธพเศษในบตรสมาชก เพอใหเกดความคมคาคมราคากบสงทไดรบ เนองจากสทธพเศษอาจยงไมครอบคลมในดานอาหารและเครองดม ควรจดใหมโปรโมชนใหกบผบรโภคเพอใหเขาถงไดมากยงขน

“ในสวนของอาหาร ขนมหวาน เครองดม คดวารสชาตยงไมโดดเดนมาก บางเมนยงไมสอถงความเปน kitty และราคาคอนขางสง มองภาพรวมราน hello kitty Bangkok เหมาะแกการไปนงเลน ถายภาพเปนครงคราว มากกวาการไปรบประทานอาหารแบบจรงๆจง”(นางสาว ค, การสอสารสวนบคคล, 17 กนยายน 2560) (อาชพ นกศกษา รายได 15,000 – 20,000 บาท/เดอน)

“นาจะออกแบบสนคา ใหครอบคลมหลากหลายวย ตงแตเดกไปจนถงวยท างาน เนองจาก ของสวนใหญ จะเนนในกลมเดก ซงมองวา จรงๆในวยท างานก มความชอบและ ก าลงในการซอหา

ท าสนคาตอบโจทย กนาจะเปนผลดกบทางราน และ ลกคาก จะได ไดองใชทไมรสกวาเดกกวาวยจนเกนไป” (นางสาว ฆ, การสอสารสวนบคคล, 15 กนยายน 2560) (นกศกษาปรญญาโท)

“ราคาสนคาภายในรานคอนขางสง อาจจะเนองมาจาก คาลขสทธ ท าใหอาจจะมคนเขามาเพอซอสนคาโดยเฉพาะจ านวนนอย แตสวนมากมาเพอทจะเขามาถายรปกบสถานทผานในรานเทานน” (นางสาว ง, การสอสารสวนบคคล, 12 กนยายน 2560) (พนกงานบรษทเอกชน)

3. ดานทศนคตตอตราสนคาของผใชบรการรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ผทใหสมภาษณมการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนไดเปนอยางดและ

สามารถจดจ าลกษณะเดนของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอกได จากการจดตกแตงทเปนเอกลกษณสวยการดงจดเดนของตวการตนคตต คอ แมวทมโบวสแดง ไมมปาก และในอนาคตอยากใหมการจดรานในแตละเทศกาลเพอความแปลกใหมและเกดความทนสมย

“Kitty House Shop คะ เพลดเพลนกบดสงของเครองใชตาง ๆ ทมตวคตต แมวาบางชนราคาจะสง จะLimited หายาก แคไดเขาไปดเฉยๆ ไมไดตดมอกบมา กเพลนไปกบความนารกแลว” (นางสาว ก, การสอสารสวนบคคล, 1 กนยายน 2560) (อาย 29 ป, พนกงานบรษท)

“การจดพนทใหมความชดเจน ในสวนของพนทในการถายรปพนทซอของทระลกควรจดอยมมเดยวกน การจดเปลยนชดการแตงตวใหตกตาคตตตามเทศกาลของประเทศไทย พนทขาย

70

ของทชวนใหนาแวะท าใหผานตาของผทเขาใชบรการ” ” (นางสาว ข, การสอสารสวนบคคล, 2 กนยายน 2560) (อาย 27 ป, พนกงานบรษท)

“สญลกษณของ Hello Kitty มความเปนเอกลกษณ ดวยเสนหของแมวเหมยวซงเปนจดเดนของราน รวมไปถงการตกแตงโทนสชมพ หวานแหวว ใหความรสกนารก สดใส บรรยากาศภายในรานใหความรสกละมน นมนวล” (นางสาว ค, การสอสารสวนบคคล, 17 กนยายน 2560) (อาชพ นกศกษา รายได 15,000 – 20,000 บาท/เดอน)

“ถามโอกาสจะซอของใชทกชนในชวตประจ าวนเปนตวการตนเฮลโลคตต เชน จาน ชาม อปกรณเครองใชไฟฟาตางๆ เสอผา เปนตวการตนทนารก มเรองราวในชวต มการเปลยนคอลเลคชน

ไปเรอยๆ ท าใหไมดลาสมย ถงแมวาจะเปนตวการตนทมมานานหลายสบปแลว” (นางสาว ง, การสอสารสวนบคคล, 12 กนยายน 2560) (พนกงานบรษทเอกชน)

4.3 สรปขอมลการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

การวเคราะหขอมลในสวนนมวตถประสงคเพอศกษาเพอศกษาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนและเพอศกษาการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน โดยก าหนดกลมตวอยางเปนผใชบรการรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคอกเกบขอมลจากประชาชนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง ผวจยไดรบขอมลจากแบบสอบถามกลบคนมาจ านวน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบรอยละ 100.0 และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

4.3.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม 4.3.2 ผลการวเคราะหขอมลการเชอมโยงตราสนคา 4.3.3 ผลการวเคราะหขอมลการรบรตราสนคา 4.3.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.3.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.3.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยางในการศกษาครงน มจ านวน 400 คน ซงรายละเอยดในสวนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา สถานภาพ และรายไดเฉลยตอเดอน ของผตอบแบบสอบถาม โดยแบงออกดงน

71

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 81 20.25 หญง 319 79.75 รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง จ านวน 319 คน คดเปนรอยละ 79.75 และเพศชาย จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.25

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ 15 – 24 ป 110 27.50 25 – 34 ป 186 46.50 35 – 44 ป 104 26.00

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อาย 25- 34 ป คดเปนรอยละ 46.50 รองลงมา คอ อาย 15 – 24 ป คดเปนรอยละ 27.50 อาย 35-44 ป ป คดเปนรอยละ 26.00 และกลมอาย 45 ปขนไป ไมมมาใชบรการ ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน / นกศกษา 86 21.50

ขาราชการ / รฐวสาหกจ 34 8.50 พนกงานบรษทเอกชน 133 33.25

(ตารางมตอ)

72

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ ธรกจสวนตว 147 36.75

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ประกอบอาชพธรกจสวนตว จ านวน 147 คดเปนรอยละ 36.75 รองลงมา คอ ประกอบอาชพพนกงานบรษท จ านวน 133 คน คดเปนรอย 33.25 นกเรยน / นกศกษาจ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และกลมอาชพทใชบรการนอยทสด คอ ขาราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 34 คน คดเปนรอย 8.50

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 54 13.50

ปรญญาตร 287 71.75 สงกวาปรญญาตร 59 14.75

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 287 คดเปนรอยละ 71.75 รองลงมา คอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 59 คน คดเปนรอย 33.25 และ ระดบการศกษาทใชบรการนอยทสด คอ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 54 คน คดเปนรอย 13.50

73

ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 327 81.75

สมรส 38 9.50 หมาย/หยาราง/แยกกนอย 35 8.75

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มสถานภาพโสด จ านวน 327 คดเปนรอยละ 81.75 รองลงมา คอ สถานภาพสมรส จ านวน 38 คน คดเปนรอย 9.50 และสถานภาพทใชบรการนอยทสด คอ สถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 35 คน คดเปนรอย 8.75

ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ 10,000 – 19,999 บาท 80 20.00 20,000 – 29,999 บาท 213 53.25 30,000 – 39,999 บาท 64 16.00

40,000 บาทขนไป 43 10.75 รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอ

เดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 29,999 บาท จ านวน 213 คดเปนรอยละ 53.25 รองลงมา คอ รายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 19,999 บาท จ านวน 80 คน คดเปนรอย 20.00 รายไดเฉลยตอเดอน 30,000 – 39,999 บาท จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.00 และ รายไดเฉลยตอเดอนทใชบรการนอยทสด รายไดเฉลยตอเดอน 40,000 บาท ขนไป จ านวน 43 คน คดเปนรอย 10.75

74

4.3.2. ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา การวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาของผตอบแบบสอบถามประกอบดวย ดงน ความถของการใชบรการ,พฤตกรรมการใชบรการ,ชวงเวลาทเขาใชบรการ,ดานผลตภณฑของตราสนคา,ดานลกษณะคาแรคเตอร, และดานทศนคตตอตราสนคา

ผวจยวเคราะหขอมลโดยใชการแจกแจงความถ(Frequency) และน าเสนอเปนคารอยละ(Percentage) ผลการวเคราะหขอมลมดงน

ตารางท 4.7: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตาม การเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก

การเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

1 - 2 ครงตอเดอน 241 60.25 3 – 4 ครงตอเดอน 22 5.5

มากวา 1 เดอนตอครง 98 24.5 ครงแรก 39 9.75

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก 1 - 2 ครงตอเดอน จ านวน 241 คดเปนรอยละ 60.25 รองลงมา คอ มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก มากกวา 1 เดอนตอครง จ านวน 98 คน คดเปนรอย 5.5 มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ครงแรก จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.75 และการเขาใชบรการรานซานรโอเฮลโลคตต เฮาสแบงคอก นอยทสด คอ 3 – 4 ครงตอเดอนจ านวน 22 คน คดเปนรอย 5.5

75

ตารางท 4.8: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตาม วตถประสงคทมาใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

วตถประสงคทมาใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

รบประทานอาหารและเครองดม 184 46.00 นดคยงาน 79 19.75

นดพบปะสงสรรคกบเพอน / คนรก / ครอบครว 123 30.75 อนๆ 14 3.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาขอมลคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามวตถประสงคทมาใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอกพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก เพอ รบประทานอาหารและเครองดม จ านวน 184 คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมา คอ นดพบปะสงสรรคกบเพอน / คนรก / ครอบครว จ านวน 123 คน คดเปนรอย 30.75 นดคยงาน จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.75 และวตถประสงคทใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอกนอยทสด คอ อนๆ จ านวน 14 คน คดเปนรอย 3.50 ตารางท 4.9: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตาม วนและชวงเวลาทมาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

ความถของการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

วนจนทร – ศกร (10.00 – 16.00) 97 24.25 วนจนทร – ศกร (16.01 – 22.00) 53 13.25

วนเสาร – อาทตย (10.00 – 16.00) 168 42.00 วนเสาร – อาทตย (16.01 – 22.00) 82 20.50

รวม 400 100.00

76

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามวนและชวงเวลาทมาใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชบรการชวงวนเสาร – อาทตย (10.00 – 16.00) จ านวน 168 คดเปนรอยละ 42.00 รองลงมา คอ วนจนทร – ศกร (10.00 – 16.00) จ านวน 97 คน คดเปนรอย 24.25 วนเสาร – อาทตย (16.01 – 22.00) จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.50 และวนและชวงเวลาทใชบรการนอยทสด คอ วนจนทร – ศกร (16.01 – 22.00) จ านวน 53 คน คดเปนรอย 13.25 ตารางท 4.10: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามดานการรจกผลตภณฑ

ดานการรจกผลตภณฑ จ านวน รอยละ Sanrio Hello Kitty house café 337 84.50

B Duck café 50 12.25 Hungry Bear café 13 3.25

รวม 400 100.00 ผลการศกษา คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามดานการรจกผลตภณฑ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รจกราน Sanrio Hello Kitty house café จ านวน 337 คดเปนรอยละ 84.50 รองลงมา คอ ราน B Duck café จ านวน 50 คน คดเปนรอย 12.25 Hungry Bear café จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25 และรจกนอยทสด คอ Charlie Brown café ตารางท 4.11: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามอตราคาใชบรการ

อตราคาใชบรการ จ านวน รอยละ 300 – 500 บาท 161 40.25 501 – 700 บาท 156 39.00 701 – 900 บาท 73 18.25

(ตารางมตอ)

77

ตารางท 4.11 (ตอ): คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา จ าแนกตามอตราคาใชบรการ

อตราคาใชบรการ จ านวน รอยละ มากกวา900 บาท 10 2.50

รวม 400 100.00 ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามอตราคาใชบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอตราคาใชบรการ 300-500 บาท จ านวน 161 คดเปนรอยละ 40.25 รองลงมา คอ 501-700 บาท จ านวน 156คน คดเปนรอย 39.25 701-900บาท จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 และอตราคาใชบรการนอยทสด คอ มากกวา 900 บาท จ านวน 10 คน คดเปนรอย 2.50 ตารางท 4.12: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามการรจกตราสนคา

การรจกตราสนคา จ านวน รอยละ ตกตา 208 52.00

กระเปา 45 11.25 อาหาร 110 27.50

เครองดม 37 9.25 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการรจกตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รจกตราสนคาจากตกตา จ านวน 208 คดเปนรอยละ 52.00 รองลงมา คอ อาหาร จ านวน 110 คน คดเปนรอย 27.50 กระเปา จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 และรจกตราสนคานอยทสด คอ เครองดม จ านวน 37 คน คดเปนรอย 9.25

78

ตารางท 4.13: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามจดเดนของสนคา

จดเดนของสนคา จ านวน รอยละ สสน 204 51.00

รปลกษณ 170 42.50 ประโยชนการใชสอย 26 6.50

รวม 400 100.00 ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามจดเดนของสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามสสนจ านวน 204 คดเปนรอยละ 51.00 รองลงมา คอ รปลกษณ จ านวน 170 คน คดเปนรอย 42.50 ประโยชนการใชสอย จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 และการเชอมโยงตราสนคานอยทสด คอ ความทนสมย ตารางท 4.14: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม

ดานความคมคาของเครองดมรอน จ านวน รอยละ เหมาะสม 324 81.00

ไมเหมาะสม 76 19.00 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามดานความคมคาของประเภทเครองดม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดความคมคาของประเภทเครองดมรอนจากความเหมาะสมจ านวน 324 คดเปนรอยละ 81.00 รองลงมา คอ ไมเหมาะสมในดานความคมคาจ านวน 76คน คดเปนรอย 19.00

79

ตารางท 4.15: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม

ดานความคมคาของเครองดมเยน จ านวน รอยละ เหมาะสม 324 81.00

ไมเหมาะสม 76 19.00 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามดานความคมคาของประเภทเครองดม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดความคมคาของประเภทเครองดมเยนจากความเหมาะสมจ านวน 324 คดเปนรอยละ 81.00 รองลงมา คอ ไมเหมาะสมในดานความคมคาจ านวน 76คน คดเปนรอย 19.00 ตารางท 4.16: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม

ดานความคมคาของอาหาร จ านวน รอยละ เหมาะสม 328 82.00

ไมเหมาะสม 72 18.00 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามดานความคมคาของอาหารจานหลก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดความคมคาของประเภทอาหารจานหลกจากความเหมาะสมจ านวน 328 คดเปนรอยละ 82.00 รองลงมา คอ ไมเหมาะสมในดานความคมคาจ านวน 72 คน คดเปนรอย 18.00

80

ตารางท 4.17: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามดานความคมคาของอาหารและเครองดม

ดานความคมคาของขนมหวาน จ านวน รอยละ เหมาะสม 315 78.85

ไมเหมาะสม 85 21.15 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามดานความคมคาของประเภทเของขนมหวานพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดความคมคาของประเภทของขนมหวานจากความเหมาะสมจ านวน 315 คดเปนรอยละ 78.85 รองลงมา คอ ไมเหมาะสมในดานความคมคาจ านวน 85 คน คดเปนรอย 21.15 ตารางท 4.18: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามรปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดม

รปคาแรคเตอร จ านวน รอยละ ชอบ 287 71.75

ไมชอบ 113 28.25 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามรปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดมพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบรปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดม จ านวน 287 คดเปนรอยละ 71.75 และ ไมชอบรปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดม จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.25

81

ตารางท 4.19: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอร

ลกษณะอาชพของคาแรคเตอร จ านวน รอยละ ชดนกเรยน 176 44.00 ชดพยาบาล 51 12.75

ชดเชฟ 141 35.25 อนๆ 32 8.00 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ การเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอรชดนกเรยน จ านวน 176 คดเปนรอยละ 44.00 รองลงมา คอ ชดเชฟ จ านวน 141 คน คดเปนรอย 35.25 ชดพยาบาล จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.75 และการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพนอยทสด คอ อนๆ จ านวน 32 คน คดเปนรอย 8.00 ตารางท 4.20: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามความรสกตอตราสนคา

ความรสกตอตราสนคา จ านวน รอยละ รสกเปนมตร 246 61.50 รสกคลงไคล 32 8.00 รสกหลงรก 92 23.00

ไมมความรสก 30 7.50 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ การเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคารสกเปนมตร จ านวน 246 คดเปนรอยละ 61.50 รองลงมา รสก

82

หลงรก คอ จ านวน 92 คน คดเปนรอย 23.00 รสกคลงไคล จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 และการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคานอยทสด คอ ไมมความรสก จ านวน 30 คน คดเปนรอย 7.50 ตารางท 4.21: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามการใชบรการภายในราน

การใชบรการภายในราน จ านวน รอยละ อาหารและเครองดม 281 70.25

สนคา 75 18.75 สปา 26 6.50 อนๆ 18 4.50 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการใชบรการภายในราน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ การเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการใชบรการอาหารและเครองดมจ านวน 281 คดเปนรอยละ 70.25 รองลงมา คอ สนคา จ านวน 75 คน คดเปนรอย 18.75 สปา จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 และการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการใชบรการนอยทสด คอ อนๆ จ านวน 18 คน คดเปนรอย 4.50 ตารางท 4.22: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามการใชผลตภณฑของรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

การใชผลตภณฑของรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาสแบงคอก

จ านวน รอยละ

เสอผา 171 42.75 กระเปา 65 16.25 ตกตา 72 18.00

เครองเขยน 92 23.00 รวม 400 100.00

83

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการใชผลตภณฑของรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ การเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการใชผลตภณฑเสอผา จ านวน 171 คดเปนรอยละ 42.75 รองลงมา คอ เครองเขยน จ านวน 92 คน คดเปนรอย 23.00 ตกตา จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.00 และผลตภณฑทใชนอยทสด คอ กระเปา จ านวน 65 คน คดเปนรอย 16.25 ตารางท 4.23: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามการตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

การตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

มความชนชอบตวการตน 290 72.50 รปแบบการตกแตง 73 18.25 ความแปลกใหม 37 9.25

รวม 400 100.00 ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาสแบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ม จากความชนชอบตวการตนจ านวน 290 คดเปนรอยละ 72.50 รองลงมา คอ รปแบบการตกแตง จ านวน 73 คน คดเปนรอย 18.25 และเหตผลตดสนใจใชบรการนอยทสด คอ ความแปลกใหม จ านวน 37 คน คดเปนรอย 9.25 ตารางท 4.24: คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนก ตามความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

ความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

อาหารและเครองดม 317 79.25 หองจดเลยง 62 15.5

(ตารางมตอ)

84

ตารางท 4.24 (ตอ): คาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคา จ าแนกตามความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

ความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

จ านวน รอยละ

สปา 13 3.25 สนคา 8 2.00 รวม 400 100.00

ผลการศกษาคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความชนชอบภายในรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ชนชอบโซนอาหารและเครองดม จ านวน 317 คดเปนรอยละ 79.25 รองลงมา คอ หองจดเลยง จ านวน 62 คน คดเปนรอย 15.5 สปา จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25 และชนชอบนอยทสด คอ สนคา จ านวน 8 คน คดเปนรอย 2.00 4.3.3. ผลการวเคราะหขอมลการรบรตราสนคา ในสวนนผวจยน าเสนอผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล ของการวเคราะหขอมลการรบรตราสนคา ดงแสดงไดในตารางดงตอไปน (1) ดานการรจกชอตราสนคา ตารางท 4.25: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรจกชอตรา สนคา

การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา x S.D. ระดบความคดเหน

1. ทานจดจ ารป โลโกของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

4.35 0.714 มากทสด

2. ทานไดยน / เหนแบรนดสนคาจากสอโฆษณาตางๆ (ทว,สอโซเชยล,ใบปลว)

4.08 0.760 มาก

3. ทานคนเคยกบตราสนคารานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส มากกวาตราสนคาอน

4.08 0.740 มาก

รวม 4.17 0.564 มาก

85

จากตารางท 4.25 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.17) โดยผบรโภคจดจ ารป โลโกของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส มความคดเหนในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.35) รองลงมาผบรโภคไดยน / เหนแบรนดสนคาจากสอโฆษณาตางๆ มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.08 ) ซงเทากบ ผบรโภคคนเคยกบตราสนคารานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส มากกวาตราสนคาอนมความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.08 ) (2) ดานการรบรคณภาพ ตารางท 4.26: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพ ดานอาหารและเครองดม

ดานการรบรคณภาพดานอาหารและเครองดม x S.D. ระดบความคดเหน

1. รสชาตอรอย 4.05 0.635 มาก 2 .มเมนใหเลอกหลายหลาย 3.97 0.811 มาก 3. บรรจภณฑมความสวยงาม 4.06 0.733 มาก 4. โดยรวมแลวทานพอใจกบราน 4.20 0.711 มาก

รวม 4.07 0.564 มาก จากตารางท 4.26 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานอาหารและเครองดม พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.07) โดยผบรโภคพอใจกบคณภาพดานอาหารและเครองดมโดยรวม มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.20) รองลงมาผบรโภคมการรบรคณภาพดานอาหารและเครองดมดวยบรรจภณฑ มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.06) ผบรโภคการรบรคณภาพดานอาหารและเครองดมดวยรสชาตทอรอย มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.05 ) และ ผบรโภคการรบรคณภาพดานอาหารและเครองดมดวยเมนทหลากหลาย มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.97 )ตามล าดบ

86

ตารางท 4.27: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพ ดานผลตภณฑ

ดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑ x S.D. ระดบความคดเหน

1. มความแปลกใหม 4.06 0.638 มาก 2. มความทนสมย 4.02 0.742 มาก 3. ความคมคา 3.96 0.873 มาก รวม 4.01 0.570 มาก

จากตารางท 4.27 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.01) โดยผบรโภคมการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑดานความแปลกใหม มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.06) รองลงมาผบรโภคมการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑดานความทนสมย มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.02) และ ผบรโภคมการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑดานความคมคา มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.96 ) ตามล าดบ ตารางท 4.28: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพ ดานการบรการ

การรบรคณภาพดานการบรการ x S.D. ระดบความคดเหน

1. ใหการตอนรบดวยอธยาศยทด สภาพ ยมแยม

3.97 0.755 มาก

2. ผใหบรการมความรความเขาใจ ใหค าปรกษาและขอแนะน า

4.18 0.676 มาก

3. ใหบรการดวยความรวดเรว 4.00 0.677 มาก 4. ผใหบรการสรางความประทบใจ 4.00 0.637 มาก 5. การแตงกายของพนกงานสะอาดเรยบรอย 4.09 0.732 มาก

รวม 4.05 0.545

87

จากตารางท 4.28 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานการบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.01) โดยผบรโภครบรวาผใหบรการมความรความเขาใจ ใหค าปรกษาและขอแนะน า มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.18) รองลงมาผบรโภครบรการแตงกายของพนกงานสะอาดเรยบรอย มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.09) ผบรโภครบรใหบรการดวยความรวดเรว มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.00) ซงเทากบ ผบรโภครบรผใหบรการสรางความประทบใจและความเขาใจทดใหกบผใชบรการ มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.00 ) และ ผบรโภครบรการตอนรบดวยอธยาศยทด สภาพ ยมแยม มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.97) ตามล าดบ (3) ดานความสมพนธกบตราสนคา ตารางท 4.29: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานความสมพนธกบ ตราสนคา

การรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคา

x S.D. ระดบความคดเหน

1. ทานรสกเชอมนในคณภาพและรสชาต 4.08 0.648 มาก 2. ทานเหนวาการบรการของรานเฮลโลคตตคาเฟดกวารานอน

4.02 0.732 มาก

3. ทานรสกวากระบวนการในการท าอาหารดกวารานอน

3.91 0.718 มาก

รวม 4.00 0.602 มาก จากตารางท 4.29 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.00) โดยผบรโภครสกเชอมนในคณภาพและรสชาต มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.08) รองลงมาผบรโภคเหนวาการบรการของรานเฮลโลคตต มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.02) และ ผบรโภครสกวากระบวนการในการท าอาหารดกวารานอนมความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.91) ตามล าดบ

88

(4) ดานการตลาด ตารางท 4.30: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการตลาด

การรบรตราสนคาดานการตลาด x S.D. ระดบความคดเหน

1. ทานเคยใชโปรโมชนของทางราน 3.87 0.862 มาก 2. การจดกจกรรมพเศษของทางราน (วนเกด,วนครบรอบ,วนส าคญตางๆ)

4.03 0.783 มาก

3. ชองทางการตดตอสอสาร (เพจเฟสบค, อนสตราแกรม,อเมล, เบอรโทร)

3.91 0.737 มาก

4. การเพมเมนโปรโมชนทมขายเฉพาะในชวงเวลาจ ากด หรอตามฤดกาล

3.93 0.759 มาก

5. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอมอบสวนลดพเศษใหผบรโภคทเปนสมาชก

3.98 0.762 มาก

รวม 3.94 0.634 มาก จากตารางท 4.30 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของการรบรตราสนคาดานการตลาด พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.01) โดยผบรโภคตองการการจดกจกรรมพเศษของทางราน มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 4.03) รองลงมาผบรโภคตองการการแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอมอบสวนลดพเศษใหผบรโภคทเปนสมาชก มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.98) ผบรโภคตองการการเพมเมนโปรโมชนทมขายเฉพาะ ในชวงเวลาจ ากดหรอตามฤดกาล มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.93) ผบรโภคตองการชองทางการตดตอสอสารมความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.91 ) และ ผบรโภคเคยใชโปรโมชนของทางราน มความคดเหนในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลยเทากบ 3.87) ตามล าดบ

4.3.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน โดยวเคราะหจากสมมตฐานทไดตงไว มดงน สมมตฐานท 1 การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

89

สมมตฐานท 2 การรบรตราสนคาดานคณภาพอาหารและเครองดมสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 การรบรตราสนคาดานผลตภณฑสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 การรบรตราสนคาดานการบรการสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5 การรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 6.การรบรตราสนคาดานการตลาดสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.31: การวเคราะหความแปรปรวน (Anova) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n=400)

Model Sum of Square df Mean Square F Sig 1 Regression 197.533 6 32.922 23.458 0.000 Residual 551.554 393 1.403

Total 749.088 399 *นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ มปจจยอสระ ซงไดแก การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา ดานคณภาพ ดานอาหารและเครองดม ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานความสมพนธกบตราสนคาและดานการตลาด บางปจจยทสงผลตอตวแปรตามคอ การเชอมโยงตราสนคารานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา คา sig เทากบ 0.000 แสดงวาตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตาม

90

ตารางท 4.32: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการ วเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

ปจจย การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตนกรณศกษา ซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก

B S.E. β t Sig. Tolerance VIF (Constant) 0.883 0.539 1.639 0.102

การรบรตราสนคา 1. ดานการรจกชอตราสนคา

0.203 0.148 0.084 1.375 0.170 0.505 1.980

2. ดานอาหารและเครองดม

-1.384 0.201 -0.569 -6.874 0.000 0.273 3.657

3. ดานผลตภณฑ 0.247 0.217 0.103 1.143 0.254 0.231 4.336 4.ดานการบรการ 1.148 0.253 0.457 4.533 0.000 0.185 5.419 5.ดานความสมพนธ 0.544 0.151 0.239 3.598 0.000 0.425 2.355 6.ดานการตลาด -0.555 0.132 -0.257 -4.219 0.000 0.506 1.977

Note: 𝑅2= .264, F=23.458,*p< .05 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา การรบรตราสนคาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอกมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานอาหารและเครองดม (Sig.=0.000) ดานการบรการ (Sig.=0.000) ดานความสมพนธ (Sig.=0.000) ดานการตลาด(Sig.=0.000) ดานการรจกชอตราสนคา (Sig.=0.170) และ ดานผลตภณฑ (Sig.=0.254) ตามล าดบ เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบตวแปรอสระทสงผลการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน พบวา ดานการบรการ (B=4.533) สงผลการรบรการเชอมโยงตราสนคารานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร รองลงมา คอ ดานความสมพนธ (B=3.98) ดานการตลาด (B=-4.219) และ ดานอาหารและเครองดม (B=-6.874) ตามล าดบ

สมประสทธการก าหนด (𝑅2=0.264) แสดงใหเหนวาปจจยการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน ดานการบรการ ดานความสมพนธ ดานการตลาด และ ดานอาหารและ

91

เครองดม ทสงผลตอการรบรตราสนคาการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน กรณศกษา ซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอกคดเปนรอยละ 26.4 4.3.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากการวเคราะหขอมลทางสถต เพอทดสอบสมมตฐานการวจย เรองการรบรตราสนคาของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ทสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงน ตารางท 4.33: ผลการทดสอบสมมตฐาน การรบรตราสนคาของรานเฮลโลคตต เฮาส แบงคอก ท สงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การรบรตราสนคาดานคณภาพอาหารและเครองดมสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 การรบรตราสนคาดานผลตภณฑสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 4 การรบรตราสนคาดานการบรการสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 5 การรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคาสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 6 การรบรตราสนคาดานการตลาดสงผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลจากเอกสารงานวจย และท าการวเคราะหขอมลจากแบบส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางผบรโภคซงเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถน ามาสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร โดยประกอบดวย วสยทศน วตถประสงค พนธกจ เปาหมาย ลกษณะทวไปของธรกจ การจดการองคกรและการก าหนดกลยทธตางๆ ดงน 5.1 รปแบบการจดตงบรษท ชอโครงการ รานอาหาร Fisheries Ville

วสยทศน (Vision) เปนผน าในดานธรกจรานอาหารทสรางการจดจ าผานคาแรคเตอรตวการตน และให

ความส าคญในดานวตถดบทใชปรงอาหารและการบรการทใสใจทกรายละเอยด เพอสรางความผกผนกบผบรโภคทมาใชบรการ

พนธกจ (Mission) 1. สรางบรรยากาศทเตมไปดวยประสบการณใหมใหลกคาระหวางทานอาหารทไดทงความสข ความสนกสนาน และความตนตาตนใจในเวลาเดยวกน

2. เปนรานอาหารทเตมไปดวยเมนปลาเอกลกษณเฉพาะทางรานทเนนความสด สะอาด อรอยเตมเปยมดวยคณคาทางโภชนาการ

3. เนนการบรการทใสใจทกรายละเอยดในการบรการ เพอใหลกคาไดรบความรสกถงการเปนคนพเศษและอยากกลบมาใชบรการเสมอ

วตถประสงคของโครงการ 1. เพอเปนศนยรวมความสขของทกคนในครอบครวทเปดประสบการณใหมในการ

รบประทานอาหาร 2. เพอเปนรานอาหารทมเมนทมเอกลกษณเฉพาะตวทมอบคณคาทางโภชนาการครบครน

และดตอสขภาพกายและสขภายใจ 3. เพอเปนรานอาหารทผบรโภคจะไดรบการบรการทใสใจทกรายละเอยดในทกครงทมาและ

อยากกลบมาใชบรการใหมอยเสมอ

93

4. เพอสรางการจดจ าและความรสกผกผนทมตอตวการตนทมคาแรคเตอรทเมอผบรโภคเหนตวการตนนจะคดถง เสยงหวเราะ รอยยม และความสขในการรบประทานอาหาร

เปาหมายขององคกร (Goal) แบงออกเปนดงน เพอใหองคกรสามารถด าเนนงานไดอยางมจดมงหมายและมประสทธภาพ บรษทจงได

ก าหนดเปาหมายระยะสน และเปาหมายระยะยาวเพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ ดงน เปาหมายระยะสน - ใชเครองมอการสอสารทางการตลาดในการประชาสมพนธ โฆษณาและเผยแผขาวสารการ

จดกจกรรมทางการตลาด เพอสรางการรบรใหกบตราสนคาในเทศกาลและวนส าคญ - เปนรานอาหารทผบรโภคนกถงเปนอนดบตนๆเมอเหนตวการตนทมคาแรคเตอรของรานซง

แบรนดทแสดงถงความสข ความอรอย บรการชนเยยม และประสบการณทแปลกใหม เปาหมายระยะกลาง - การเพมเมนอาหารและกจกรรมของธรกจรานอาหารในทกๆเทศกาลเพอกระตนใหผบรโภค

เกดความรสกอยากเขามาสมผสกจกรรม และลมรสเมนใหมๆ อยเสมอ รวมถงรบรถงการพฒนาของรานอยางตอเนอง

- รวมมอกบเครอขายทางพนธมตร เพอใหเกดความไดเปรยบทางดานการแขงขนจากค เชนดานภาพลกษณ ดานวตถดบ และการขยายฐานผใชบรการ

เปาหมายระยะยาว - ขยายธรกจทครอบคลมตงแตกระบวนการการผลตวตถดบ เชน สวนผกปลอดสารพษจนถง

กระบวนการปรงอาหาร - พฒนาและขยายธรกจไปสผลตภณฑอนๆ ทเกยวของ เพอสรางความหลากหลายและการ

สรางความไดเปรยบทางการแขงขน - เพมชองทางในการจดจ าหนายใหมความหลากหลายเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดมาก

ยงขน ประโยชนของโครงการ 1. การสรางความสข ความสนก และประสบการณทแปลกใหมใหแกลกคาทกคนทไดเขามา

ใชบรการ 2. การไดรบอาหารทมคณคาทางโภชนาการทสงผลดตอรางกาย 3. การสรางความสมพนธทดระหวาง เพอ ครก ครอบครว ผานการรบประทานอาหารและ

กจกรรมของทางราน

94

กลมเปาหมาย เนองจากกลมผบรโภคของทางโครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอรสามารถเขาถงได

ทกเพศทกวย ดงนนการขยายตลาดในกลมเปาหมายแตละกลมสามารถมโอกาสเลอกได โดยสามารถแบงไดดงน

กลมเปาหมายหลก คอ กลมผใชบรการเปนวยท างานและกลมครอบครว กลมเปาหมายรอง คอ ผบรโภคทวไป และเดกๆ

5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ แนวคดในการด าเนนโครงการ รานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) เปนรานอาหารสไตลอาหารไทยทเนนอาหารเพอสขภาพทชวตถดบจากปลาเปนหลก รปแบบของรานเปนราน 2 ชนทมการตกแตงภายในโดยมโครงสรางขางในเปนเรอและมบอตกปลาดานในรานทางรานยงมหองประชมและหองจดเลยง เพอเอนเตอรเทนรองรบผบรโภคทเปนบรษท ครอบครว กลมเพอนทเขามาใชบรการ โดดเดนในดานตวการตนคาแรคเตอรทเปนรปปลาซงเปนสญลกษณประจ ารานทสอสารทางดานอารมณ ความรสก โดยทางดานอาหารจะค านงถงรสชาตและคณภาพใหมความโดดเดน เพอตอบสนองความตองการผบรโภคทชนชอบการเปดประสบการณและความแปลกใหม ภาพท 5.1: ความหมายของตราสญลกษณโครงการ

จากภาพสญลกษณของโครงการ สามารถแจกแจงองคประกอบไดดงน Fisheries หมายถง ชาวประมงทตองด ารงชวตอยในทองทะเล การไดเรยนรและการเปนอยในทะเล Ville หมายถง หมบานหรอบานคอททมแตความสขความอบอน

95

ตวการตน หมายถง การทวาดเปนลายเสนสรางเรองราวลงไปในตวปลาคาแรคเตอรทน าเสนอถงความสดใหม การใชสสนทท าใหเกดการจดจ าบอกถงการไดเปนผน าในดานปลา

ค าวา Fisheries Ville เลอกใชตวอกษรภาษาองกฤษพมพใหญและพมพเลกเพอใหเหนไดชด เลอกใชสสนสดใส โดยมการใชสฟาน าทะเลเปนสหลก เพอใหเขากบธมรานและการตกแตงลวดลายตางๆภายในรานเพอใหมความรสกสบาย ผอนคลาย มสไตลทเรยบงายและดมเรองราว สถานทตง รานอาหาร Fisheries Ville เปนพนททสรางขนใหมอยตรงเรยบดวนรามอนทรา – อาจญรงค เขตวงทองหลาง ในสวนของการเดนทางนนสะดวกสบาย โดยสามารถเดนทางดวยรถโดยสารประจ าทาง รถรบจาง รถยนตสวนบคคลทสามารถเลอกเดนทางไดหลายเสนทางจากพระรามเกา ถนนรชดา ถนนเกษตรรามอนทรา และถนนรามค าแหง สถานทจอดรถนนกวางขวางสามารถรองรบรองรบรถของผทมาใชบรการไดจ านวนมาก เปนยานชมชนทมกลมของครอบครว พนกงาน นกเรยน นกศกษาและชาวตางชาตทอาศยอยในชมชน ซงบรเวณใกลๆนนยงม บรษท สถานศกษา อกทงสถานทตงยงอยใจกลางแหลงทพกอาศย ภาพท 5.2: แสดงแผนทตงราน

96

5.3 โครงสรางธรกจ ส าหรบธรกจรานอาหาร Fisheries Ville แบงออกเปน 6 ฝาย โดยมการควบคมการ

ด าเนนการเปนล าดบขนดงน ประธานกรรมการผดแลภาพใหญทสด และส าหรบการด าเนนการของฝายตางๆ จะมหวหนาคอยก ากบและดแล เพอความสะดวกในการด าเนนการ รอบคอบ และสามารถแกปญหาได การคดเลอกบคคลากรจงเปนสงทส าคญอยางมากเพอใหการด าเนนงานมประสทธภาพ

การบรหารและดแลส าหรบโครงการธรกจรานอาหาร Fisheries Ville ประกอบไปดวย 6 ฝายอนไดแก ประธานกรรมการ กรรมการผจดการ ฝายบรการลกคา ฝายการตลาด ฝายบญช ฝายการผลต

5.3.1 ต าแหนงและลกษณะงานในองคกร

ภาพท 5.3: แสดงโครงสรางองคกรของโครงการจดตงธรกจรานอาหาร

ประธาน

ฝายการผลต ฝายบรการ ฝายการตลาด ฝายสารสนเทศ ฝายบญช

ผจดการฝาย

อาหารและ

เครองดม

เชฟ

ผชวยเชฟ

พนกงานท า

ความสะอาด

พนกงาน

เสรฟอาหาร

และ

พนกงาน

พนกงาน

แคชเชยร

พนกงาน

พนกงาน

การสงซอ

สนคา

พนกงาน

วางแผน

การตลาด

พนกงาน

ประชาสมพ

97

รายละเอยดการท างานของแตละฝายงาน (Job Description) ไดก าหนดและระบหนาทความรบผดชอบแตละต าแหนงดงน 1. ประธานบรหารสงสด (CEO)

- วางแผน ก าหนดกลยทธขององคกร มการวางแผนการท างานแตละปของบรษท - การวางแผนตลาด การประชาสมพนธ การผลต การบรการ - บรหารจดการดานการเงน ภาษ การจดการความเสยง - การเผยแพรประชาสมพนธองคกร โดยสรางตนเปนภาพลกษณขององคกร 2. ฝายการผลต ไดแก ผจดการอาหารและเครองดม เชฟ ผชวยเชฟ และพนกงานท าความ

สะอาด - ผจดการราน มหนาทบรหารรานดแลความเรยบรอยทงภายในและภายนอกรานใหเปนไปตามมาตรฐานขององคกร มหนาทประสานงานกบเจาหนาทภายในองคกรรวมถงการสอสาร ขอมลนโยบาย ค าสง ของผใตบงคบชา รวมถงการดแลการเปด ปดราน และตองมการตรวจรบวตถดบตางๆภายในรานและตรวจสอบวตถดบในการจดเตรยม - มหนาทคดสรรวตถดบ สรางสรรครายการอาหารใหลกคา - ตรวจสอบวตถดบใหเปนไปตามมาตรฐานของทางราน - ควบคมการจดการเกบวตถดบใหมประสทธภาพ - เกบท าความสะอาดอปกรณ

3. ฝายบรการลกคา ประกอบดวย พนกงานเสรฟอาหารและเครองดม พนกงานแคชเชยรและพนกงานตอนรบ โดยแตละต าแหนงมหนาทตอไปน - พนกงานเสรฟ มหนาทจดโตะ เกาอ พรอมเตรยมอปกรณบนโตะอาหาร ท าหนาทรบออเดอรจากลกคา แนะน ารายการอาหารและโปรโมชนของทางรานและน าอาหารเสรฟใหลกคา คอยดแลเอาใจใสลกคา เมอลกคาทานเสรจกมหนาทเกบโตะเชดโตะ ดแลความสะอาดและความเรยบรอย - พนกงานแคชเชยร มหนาทท าบญชรายรบของรานเพอสงใหผจดการและออกใบเสรจคดเงนใหกบลกคา - พนกงานตอนรบ มหนาทตอนรบลกคาและพาไปนงโตะ

4. ฝายการตลาด - ด าเนนการวางแผนกลยทธจดท าการประชาสมพนธการสอสารทางดานการตลาด - สงเสรมการขาเพอกระตนยอดขายใหแกองคกรพรอมทงวเคราะหแนวโนมของธรกจ - วางแผนด าเนนงานการตลาดและวเคราะหสถานการณการตลาดเลอกกลมตลาด

98

5. ฝายสารสนเทศ - ดแลจดเกบขอมลของผใชบรการคอยจดสงขอมลกจกรรมของทางรานหรอโปรโมชนตางๆ 6. ฝายบญชและการเงน - มหนาทควบคมงบประมาณคาใชจาย จดท างบประมาณตางๆ และเอกสารภาษของบรษท - คอยดแลเรองเงนเขาเงนออกพรอมทงการสงจายเงน ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางธรกจ

ต าแหนง จ านวน คาใชจายตอเดอน ประธานกรรมการ 1 80,000 ผจดการฝายอาหารและเครองดม 1 25,000 เชฟ หรอ หวหนาแผนกครว 2 20,000 ผชวยเชฟ 4 15,000 พนกงานลางและท าความสะอาด 3 9,000 พนกงานเสรฟอาหารและเครองดม 10 9,000 พนกงานเสรฟ 5 9,000 พนกงานแคชเชยร 2 10,000 พนกงานตอนรบ 2 10,000 ประมวลผลการสงซอและขายสนคา 1 15,000 การวเคราะหและวางแผนการตลาด 1 15,000 การประชาสมพนธ 1 15,000

รปแบบรายละเอยดสนคาและบรการ

ทางราน Fisheries Ville เปนรานเนนเมนอาหารเพอสขภาพทคดสรรวตถดบชนดมาปรงเปนเมนทอรอยถกปากคนไทยสไตลอนเตอรดวยเมนทมใหเลอกหลากหลายสามารถรบประทานไดทกวน ใสใจพถพถนในทกกระบวนการตงแตสวนประกอบอาหาร การบรการดวยความตงใจเพอมอบใหผบรโภครวมถงการคดเลอกใชวตถดบทสด สะอาดและมคณภาพ การตกแตงทแปลกตาของ Fisheries Ville ซงการตกแตงสไตลโมเดรนเปนหลก มการผสมผสานทเปนธรรมชาตและมความ

99

ทนสมยกบการตกแตงสสนใตทองทะเล ไวในทกจดของราน สรางบรรยากาศสบายๆ แตมความทนสมย ทงโตะ และทนง ซงมทงในรปแบบโซฟาพงสบาย เหมาะส าหรบการนงสบายๆกบคนรใจ หรอ โตะไมกบเกาอหลากส เหมาะส าหรบกลมเพอนฝงนงรบประทานอาหารยามเยนรวมกน นอกจากจะไดมาทานอาหารอรอยๆ ยงมมมใหไดถายรปพรอมทงการจดกจกรรมตกปลาภายในรานและการเปดสอนการท าอาหาร เพอใหเกดความสนกสนาน ความเพลดเพลน ซงในกระบวนการท าอาหารของแตละเมนเปนการชวตถดบของปลาแบบสไตลตางๆทมกระบวนการท าทเนนความสด ความสะอาด การตกแตงอาหารใหมความนารบประทานซงเปนการท าอาหารทมศาสตรและศลปของทางฝงเอเชยและฝงยโรปทผสมผสานกนโดยการน าเอาวตถดบจากฝงเอเชยไปใสรวมกนเปนการตกแตงแบบฟวชนแตรสชาตมเอกลกษณความเปนไทย และการน าเอาวตถดบทไดมาจากโครงการหลวงตางๆมาปรงรสใหมเอกลกษณเฉพาะตวและการใสความคดสรางสรรคเขาไปกบเมนอาหาร อกทงทางรานยงไดมการแบงรปแบบรายการอาหารของทางรานออกเปนหมวดหม เพอใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายไดเลอกรบประทานโดยมรปแบบชดอาหารตางๆพรอมทงรปแบบการเลอกใชบรการของทางรานโดยมรปแบบตามตารางดงน ตารางท 5.2: ตวอยางเมนอาหารของราน Fisheries Ville

รายการอาหาร รายการอาหาร ปลานล ราคา 150 บาทตอท

- ปลานลลยสวน - ปลานลแดดเดยว - ปลานลนงมะนาว - ปลานลตมย า

รายการอาหาร

ปลาทบทม ราคา 220 บาทตอท - ปลาทบทมสามรส - ปลาทบทมลยสวน - ปลาทบทมทอดน าปลา - ปลาทบทมฟ

รายการอาหาร ปลาชอน ราคา 250 บาทตอท

- ปลาชอนแปะซะ - ปลาชอนสมนไพร - ปลาชอนลาบ

ปลากะพง ราคา 300 บาทตอท - กะพงราดน าปลา - กะพงลยสวน - กะพงนงบวย - กะพงสามรส

(ตารางมตอ)

100

ตารางท 5.2 (ตอ): ตวอยางเมนอาหารของราน Fisheries Ville

รายการอาหาร รายการอาหาร - กะพงทอดกระเทยม

- กะพงตมย า ปลาเกา ราคา 750 บาทตอกโล

- ปลาเกาสมรส - ปลาเกานงซอว - ปลาเการาดพรก

ปลาแซลมอน ราคา 550 บาทตอท - แซลมอนซาชม - แซลมมอนยาง - แซลมอนรมควน

กงแมน า ราคา 750 บาทตอกโล - กงแมน าเผา

หอย ราคา 120 บาทตอท - หอยหวาน - หอยแครง - หอยเซลล - หอยแมงภ

ปลาหมก ราคา 150 บาทตอท - หมกหอม - หมกไข

ปมา ราคา 750 บาทตอกโล - ปมานง - ปมาผด - ปมาตมย า

ปทะเล ราคา 850 บาทตอกโล - ปทะเลดอง - ปทะเลนง - ปทะเลอบ

กงทะเล ราคา 800 ตอกโล - กงทะเลกระเทยม - กงทะลทรงเครอง - กงทะเลผดพรกไทด า

ตารางท 5.3: ตวอยางเครองดม ของหวานของราน Fisheries Ville

ประเภทเครองดม ของหวาน รายการเครองดม ของหวาน เครองดม น าอดลม น าผลไม น าเปลา เมนของหวาน คพเคก แพนเคก พดดง

101

ตารางท 5.4: ในสวนของการน าเสนอแพกเกจราคาททางรานไดก าหนดขน

ชด A ราคา

- ทานคนเดยว อาหาร 2 อยาง (ราคา 499 บาท) - ทานคนเดยว + กจกรรมตกปลา พรอมอาหาร 2 อยาง ของหวาน 1 อยาง (ราคา 599 บาท)

ชด B ราคา - ทาน 2 คน พรอมอาหาร 4 อยาง ของหวาน 1 (ราคา 899 บาท) - ทาน 2 คน + กจกรรมตกปลา พรอมอาหาร 4 อยาง ของหวาน 1 อยาง (ราคา 1,099 บาท)

ชด C ราคา - ทาน 4 คนขนไป พรอมอาหาร 7 อยาง ของหวาน 3 อยาง (ราคา 2,000 บาท) - ทาน 4 คนขนไป + กจกรรมตางๆภายในราน พรอมทงอาหาร 7 อยาง ของหวาน 3 อยาง (ราคา 2,500 บาท)

***สามารถเลอกหรอเปลยนแปลงเมนอาหารจากทางรานไดตงแตชด B ถงชด C***

ในสวนของการบรการของทางราน Fisheries Ville เปนการใหบรการแกผบรโภค 2 ชองทาง ไดแก

1. การจดจ าหนายแบบหนาราน จะเปดใหบรการในวนธรรมดา (วนจนทร – วนศกร) และวนหยด (วนเสาร – วนอาทตย) เปดบรการตงแต เวลา 10.00 น. ถงเวลา 21.30 น. โดยมการน าเสนออาหารตางๆของทางราน ไดแกอาหารไทย ของหวาน และเครองดม และทางรานยงมพนทไวรองรบส าหรบการจดกจกรรมตางๆ เชน งานวนเกด งานเลยง งานประชมสมมนา เปนตน

2. การจดจ าหนายผานทางออนไลน โดยเนนการใหบรการทรวดเรวในการพดคยกบผบรโภคในการสงซออาหารและการจดสงอาหาร เปนตน มการน าเสนอลงในเฟสบคเพจ และแอพลเคชนของทางราน โดยมการน าเสนอขอมลเปนรปภาพหนาตาของอาหารแตละจานและใสรายละเอยดขอมลชอประเภทราคาใหครบถวนและชดเจน

102

5.4 การบรหารดานการตลาด 5.4.1 การวเคราะหสภาวะการแขงขนของอตสาหกรรม (Industry Analysis)

แนวโนมอตสาหกรรมอาหารคาดวาจะดขนจากผลผลตทางการเกษตรทมผลผลตสนคาเกษตรเพมขน ทศทางการบรโภคภายในประเทศทเรมฟนตวขนตามภาวะเศรษฐกจทฟนตวนาจะมการเตบโตตามเปนกลไกขบเคลอนเศรษฐกจเพออนาคต (New Engine of Growth) โดยเฉพาะกลมอาหารหรอการแปรรปอาหารและภาคการทองเทยวทมแนวโนมขยายตวตอเนอง ยอมกอใหเกดอปสงคตอสนคาอาหารเพมขน ภาพรวมอตสาหกรรมอาหารและเครองดม คาดวาจะปรบตวดขนจากทหดตวเลกนอยในปทผานมา โดยมปจจยบวกตางๆทชวยกระตนใหอตสาหกรรมอาหารและเครองดมปรบตวดขน ไดแก เศรษฐกจและการคาของกลมประเทศ CLMV ขยายตวอยางตอเนอง และการเพมขนของกลมชนชนกลางทมก าลงซอเพมมากขน ท าใหมความตองการสนคาอปโภคบรโภคเพมขนโดยเฉพาะอาหารและเครองดมทยงผลตไดไมเพยงพอตอความตองการบรโภคในประเทศ สงผลใหตองมการน าเขาจากไทยเพมมากขนภาคทองเทยวและภาคบรการของไทยมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง รวมถงเทรนดการบรโภคอาหารและเครองดมทเนนคณประโยชน มความปลอดภย และดตอสขภาพ ท าใหการผลตและการจ าหนายอาหารและเครองดมในภาพรวมภายในประเทศมแนวโนมขยายตว ซงจะมสวนชวยใหภาพลกษณสนคาไทยปรบตวดขนโดยเฉพาะสนคาประมงผบรโภคชาวจนโดยเฉพาะกลมทมก าลงซอสง มความชนชอบรสชาตและคณภาพมาตรฐาน และการจดตงเขตเศรษฐกจพเศษตามแนวชายแดนสงผลใหอตสาหกรรมอาหารและเครองดมมแนวโนมขยายตวและเทรนดอาหารและเครองดมทก าลงมาแรงเปนประเภทอาหารเพอสขภาพอาหาร ออรแกนค อาหารคลนฟดและอาหารทลดการปรงแตงตางๆ

5.4.2 การวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมรานอาหาร (Five Forces Model) ในการวเคราะหปจจยแตละดานทเปนผลกระทบจากภายนอกตามกรอบแนวคด Five Forces Model ของ Porter มาใช โดยประกอบดวย 5 ปจจยนนจะท าใหทราบถงลกษณะสภาพในปจจบนเพอใหสามารถวางกลยทธไดอยางเหมาะสม เพอท าการศกษาความไดเปรยบทางการแขงขนของบรษท เปรยบเทยบกบคแขงในตลาดโดยจะท าการพจารณาปจจยตางๆ ดงน 1. สภาวะการแขงขนของอตสาหกรรม (Rivalry among Current Competitors) ปจจบนธรกจอาหารและเครองดมไดมการเตบโตขนมาก ท าใหมธรกจทมลกษณะคลายๆกน ไมวาจะเปนรานอาหารประเภทซฟดทจ าหนายอาหารทะเลมทความหลากหลายและรานอาหารเพอสขภาพคลนฟดเพราะในปจจบนเกดกระแสความนยมการดแลสขภาพใสใจเรองอาหารก าลงไดรบความนยมซงในการเปดรานอาหารจงตองมการประชาสมพนธเพอใหเขาถงกลมลกคาไดเพมมากขน

103

2. อ านาจตอรองของผจดหา (Bargaining Power of Suppliers) เนองจากประเทศไทยไดขนซอวามความอดมสมบรณเปนอขาวอน า มพนททเหมาะกบการเพาะปลกเลยงสตวท าใหมทางเลอกในการซอมากขน แตในความอดมสมบรณนนกไมเสมอไปเพราะสงทก าหนดไมไดคอสภาพอากาศการเปลยนแปลงของฤดกาลทท าใหผจดจ าหนายตางๆตองมการจดเกบสนคาบางประเภทท าใหสนคาทมความตองการจงมราคาทสง 3. อ านาจตอรองของลกคา( Bargaining Power of Customers) ในการเปดรานอาหารคาแรคเตอรเพอดงดดความนาสนใจของทางรานคอการสรางความจดจ าตอแบรนดสนคาซงเปนตวการตนรปปลาทมความโดดเดนเปนทจดจ าของผบรโภค เพอเปนตวแทนของทางรานในการสอถงความอรอยความแปลกใหม ความสนกสนานทลกคาจะไดรบ การมเมนทมเอกลกษณโดดเดน รวมถงการน าเสนอโปรโมชนในการเขาใชบรการและมอบสทธพเศษใหแกลกคา 4. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) การเขามาของสนคาทดแทนนนเปนสงทหลกเลยงไดยากเพราะมโอกาสทจะมการโดนลอกเลยนแบบท าใหเลงเหนวาทางรานควรตองมการคดคนพฒนาในดานรสชาตอาหารการน าเสนอสงทแปลกใหม เนนการบรการทสรางความประทบใจ การเปลยนลกษณะตวการตนใหสออารมณไดหลากหลายแตยงคงเนนความเปนราน Fisheries Ville และการใชเทคโนโลยมาชวยเพอสอสารกบผบรโภคอยางตอเนอง 5. ภยคกคามของคแขงรายใหม (Threat of New Competitors) ในการเขามาของคแขงนนตองมเงนลงทนทสงและความเสยงในการสรางรานอาหารดงนนทางรานจงตองมการสรางชอเสยงใหตดตลาดการท ารานอาหารใหเปนทรจก ใชสอโซเชยลเปนเครองในการประชาสมพนธ และการสรางความภกดแกลกคาเกาดวยโปรโมชนพเศษ และดงกลมผใชบรการรายใหมดวยกจกรรม

5.4.3 การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ (SWOT Analysis) การประเมนปจจยภายในและภายนอก SWOT Analysis เปนกลยทธทส าคญทท าใหการ

ด าเนนงาน เพอใหบรรลวตถประสงคทตงไว โดยกลยทธจะถกก าหนดจากรปแบบของธรกจดงน จดแขง (Strength)

- เปนธรกจทตอยอดจากธรกจของครอบครว ทมแหลงวตถดบหลกทแนนอน ท าใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

- มการตกแตงสถานทในรปแบบใตทองทะเล แบงออกเปน 2 โซน ไดแก โซนชนลางเปนหองอาหารและโซนชนสองเปนพนทสรางความบนเทงดานกจกรรมตกปลาและรบประทานอาหาร

- มตวการตนทเปนคาแรคเตอรซงเปนสญลกษณประจ าราน เพอสรางการรบรและการจดจ า

104

- รานอาหารมท าเลทตงทด อยใจกลางเมองเดนทางสะดวก มทจอดรถกวางขวาง - มเชฟทมประสบการณจากรานอาหารทมชอเสยง ไดรบการการนตจากผเชยวชาญทางดาน

อาหาร พรอมทงพนกงานไดผานการอบรมการชวยเหลอและรกษาความปลอดภยเบองตน - มเมนพเศษตามเทศกาลตางๆทมความพเศษในการเลอกใชวตถดบทมคณภาพ จดออน (Weakness) - ผบรโภคเปาหมายยงไมรจกตราสนคา เนองจากเปนผประกอบการายใหม จงตองอาศยการ

ประชาสมพนธทมประสทธภาพ เพอสรางการรบรในกลมเปาหมาย - เปนสนคาทตองอาศยความสดใหม และมอายในการเกบรกษาไดไมนาน ควรมการวางแผน

และควบคมปรมาณการผลต - ตนทนในคาบ ารงรกษาสถานทในกจกรรมการตกปลา การท าความสะอาดการควบคม

อณหภมตางๆ โอกาส (Opportunity) - พฤตกรรมของผบรโภคสมยใหมทนยมหนมารบประทานอาหารนอกบานกนมากยงขน

เพราะไดรบความรวดเรว สะดวกสบาย - รปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไป ท าใหผบรโภคทงกลมวยรนและวยท างานม

อ านาจในการตดสนใจซอมาขนเพอตอบสนองความตองการของตนเอง - มการเตบทางเศรษฐกจทสงเสรมผประกอบการทางดานรานและการทองเทยวสงผลใหตอบสนองและการตดสนใจซอของผบรโภค

- การเพมชองทางในการจดจ าหนายและการกระจายสนคามความหลากหลายเพมมากขนจงตองใชเทคโนโลยเขามาชวย

- การรวมมอกบพนธมตรทางดานกรมประมงและสถาบนทางอาหารเพอสรางเชอมน นาเชอถอของธรกจ

- เนองจากบอปลาเปนบอระบบปดท าใหสามารถควบคลมทงอณหภม คณภาพปลา และระบบน าใหมคณภาพ

อปสรรค (Threat) - เนองจากธรกจมการใหตกปลาภายในรานและเปนบอตกปลาแบบปด บอปลาอาจมการเสอมสภาพ และอาจเกดเชอราตามจดตางๆ ท าใหเพมคาใชจายในการดแลและบ ารงรกษา - การเกดอบตเหตทนอกเหนอความคาดหมาย

- จ านวนคแขงขนในตลาดทมมากขน และมแนวโนมทสงในการเขาสตลาดของผแขงขนรายใหม

- ความไมแนนอนของตนทนในดานอาหารและวตถดบทน ามาใชบางอยางอาจมราคาทสงเกน

105

- สภาพเศรษฐกจทอยในชวงชะลอตวท าใหก าลงการซอของผบรโภคลดลง จากการวเคราะห SWOT Analysis พบวาธรกจมแนวโนมในการเตบโตไดด เนองจาก

ผใชบรการเลงเหนการตอบสนองความตองการของการใชบรการทครบวงจร ทมความแตกตางจากผแขงขนรายอน ซงการวเคราะห SWOT Analysis จะมการวเคราะหควบคกบ TOWS Matrix เพอใชเปนกลยทธในการด าเนนธรกจดงน

การวเคราะห TOWS Matrix การวเคราะห TOWS Analysis เปนการวเคราะหกลยทธขององคกรในการจบคระหวางทรพยากรภายในองคกรตลอดจนทกษะตางๆ ภายในองคกรกบโอกาสพรอมทงความเสยงตางๆภายนอกองคกร ซงจากการวเคราะห TOWS Analysis จะท าใหเกดการผสมผสานกนขององคประกอบภายในและภายนอกองคกร จงเกดกลยทธตางๆทเหมาะสมกบธรกจดงน

กลยทธเชงรก (SO Strategy) - การรวมมอกบพนธมตรในการผลกดนชอเสยงของรานใหเกดความนาเชอถอและยอมรบใน

กลมผบรโภค - สรางการรบรและการจดจ าผานการสอสารทางการตลาดสผบรโภค กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) - การน าเสนออาหารทมเอกลกษณเฉพาะประจ าราน - การสรางสรรคอาหารตามฤดกาลและจดการวตถดบตามฤดกาล เพอใหเกดความแปลกใหม

นาสนใจ - การท าประกนส าหรบธรกจรานอาหาร กลยทธเชงแกไข (WO Strategy ) - เนองจากวตถดบเปนวตถดบทตองการความสดใหมอยตลอด ดงนนทางรานจงด าเนนการ

ตงแตกระบวนการผลต เชน การปลกผก - เพมชองทางการจดจ าหนายใหเขาถงกลมเปาหมายใหมโดยการออกแบบบรรจภณฑทสราง

การรบรและเกดการจดจ าแบบใหม กลยทธเชงรบ (WT Strategy) - การรวมมอกบกรมประมง เพอตรวจสอบคณภาพน าของทกเดอน เพอเกดคณภาพและ

ความนาเชอถออยเสมอ - การพฒนาและปรบปรงสนคาและบรการใหมความหลากหลายเพมมากขน การท าบตรสมาชกเพอเกบคะแนนเพอรบสทธพเศษของทางราน

106

5.5 การก าหนดกลยทธทางการตลาดกลยทธ จากการวเคราะหสภาวะการแขงขน ในอตสาหกรรมรมทงภายในและภายนอก รวมถงการวเคราะหคแขง พบวา ราน Fisheries Ville เปนธรกจรานอาหารทมความแปลกใหมในดานตราสนคาและบรการทมมากกวาธรกจประเภทเดยวกน โดยเปนพนทใหทกคนไดมาผอนคลายการท ากจกรรมตางๆ ซงสามารถใชกลยทธมาปรบเปลยนดานการตลาด เพอใหสงผลไปสกลมผบรโภคใหเกดการจดจ าในตราสนคา และเนนสรางจดเดนทมเอกลกษณและยงใหความส าคญดานรสชาตอาหารและเครองดมการน าเสนอเมนและสนคาทมความพเศษใหเปนทนาสนใจและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ทางบรษทจงมการวางแผนในการด าเนนธรกจใหเขาถงความตองการของผบรโภค เพอใหบรรลเปาหมายดงน

5.5.1การวเคราะห STP Marketing รานอาหารเปนทไดรบความนยมอยางมากในทกกลมสงคม เพราะอาหารถอเปนปจจยส าคญ

ในการด าเนนชวต ธรกจรานอาหารคาแรคเตอรจงน าเสนอจดขายทแตกตางออกไปจากรานทวไป คอ การมเมนทสดสะอาด รสชาตอรอยดตอสขภาพ กจกรรมภายในรานทใหความสขและความสนกสนาน ซงคณสมบตดงกลาวสอดคลองกบความตองการของกลมผบรโภค จงตองมการวเคราะหความตองการของตลาดอยางรอบคอบ เพอใหก าหนดกลมเปาหมายหลกของธรกจไดอยางเหมาะสม และน าเสนอสนคาทตอบสนองความตองการไดอยางมประสทธภาพดงน

การแบงสวนตลาด (Segmentation) การแบงสวนตลาดเพอใหทราบและแยกแยะกลมผบรโภคไดอยางชดเจนกอนทจะก าหนด

กลมเปาหมายหลกของธรกจ โดยการใชขอบเขตพนทเปนตวก าหนด ในเขตพนทเรยบดวนรามอนทรา เขตรชดา เขตพระราม9 และเขตรามค าแหง

ลกคากลมเปาหมาย (Target Group) เนนเจาะกลมวยท างานทมความตองการแบบเจาะจงและสามารถตอบสนองความตองการ

ของผใชบรโภคไดอยางเตมทโดยเนนกลมเปาหมายหลกทอาย 25 – 50 ปซงอยในวยท างานมฐานนะทางสงคมตงแตปานกลางถงคอนขางสง เปนคนทนสมยมรสนยมชอบความแปลกใหม ชอบพบปะสงสรรคเขาสงคม นอกจากนยงมกลมเปาหมายหลกทอยในละแวกเรยบดวนรามอนทรา เนองจากเปนแหลงทตงของทพก โรงแรม และส านกงานตางๆและกลมครอบครวทมความนยมท ากจกรรมนอกบาน การออกไปทานอาหารไดท ากจกรรมรวมกน 5.5.2 การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) ธรกจรานอาหารไดมการเลอกวางต าแหนงผลตภณฑทมความโดดเดน ในดานอาหารและการบรการ ทมมาตรฐานและมคณภาพ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค นอกจากผบรโภคจะไดเขามาในรานยงไดรบประทานอาหารทสดใหม พรอมกบกจกรรมและบรการทประทบใจ

107

ภาพท 5.4: Positioning Map

การวางต าแหนงผลตภณฑของธรกจรานอาหารคาแรคเตอรนน จะมการพจารณาถงปจจยท

ผบรโภคใชในการตดสนใจซอและการเขาใชบรการของผใช โดยทางรานจะอยในต าแหนงของการเลอกวตถดบทมคณภาพดแตราคาไมสงมาก เพอใหผบรโภคสารมารถเขาถงและมก าลงซอ 5.6 การวเคราะหสถานการณ (5C’s) เพอใหไดผลสรปของแนวทางมาเปนตวแนวทางในการวางการบรหารจดการโครงการรานอาหารคาแรคเตอร จงตองท าการวเคราะหสถานการณในการตลาดโดยอาศยการวเคราะห 5C’s ดงตอไปน

5.6.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลตอโครงการ (Environment - Context) 1. ปจจยดานการเมองและการปกครอง (Political Factors) ผลจากศนยวจยกสกรไทยพบวาในป 2560 จะมแนวโนมเตบโตดซงการเตบโตดงกลาวมาจากภาคการสงออก และการทองเทยวเปนหลก ซงในฝงก าลงซอของผบรโภคในประเทศพบวา การเตบโตยงคงไมคลองตว ซงในหมวดของสนคาอปโภคบรโภคกยงคงมความเปราะบาง หรอยงไมฟนตวอยางชดเจน ดงนน จากมตคณะรฐมนตร เมอวนท 7 พฤศจกายน 2560 เหนชอบใหมการใชมาตรการ “ชอปชวยชาต” เปนวงเงน 15,000 บาท โดยสามารถน ามาลดหยอนภาษประจ าป 2560 นอกจากนมาตรการชอปชวยชาตจะชวยสรางบรรยากาศในการจบจายใชสอยใหกบธรกจคาปลกไดเพมขนกวาชวงปกต และเปนโอกาสของธรกจทเกยวเนองตางๆ เชน ผผลตสนคาเกษตรกร รวมถง

คณภาพด

ราคาต า ราคาสง

คณภาพ

108

การจางงานของธรกจตางๆ ในหวงโซของธรกจคาปลก ซงกอนหนาน ธรกจคาปลกยงคงเผชญกบปจจยกดดนทางดานก าลงซอของผบรโภคทยงคงไมฟนตวอยางชดเจน โดยเฉพาะในกลมฐานราก ซงถอเปนกลมลกคาหลกของประเทศ โดยสะทอนไดจากเครองชเศรษฐกจตางๆ เชน ราคาสนคาเกษตรทเรมมแนวโนมลดลง อตราการวางงานทเพมขน ยอดขายของสนคาทลดลง ทงนศนยวจยกสกรไทยยงคาดการณวา แรงสงของมาตรการชอปชวยชาตในปนจะสามารถชวยกระตนใหเกดการใชจายในธรกจคาปลกคดเปนเงนใกลเคยงกบทภาครฐไดประเมนไวทประมาณ 10,000 ลานบาท ซงผประกอบการคาปลกควรเตรยมพรอม ทงในเรองของจดเกบสนคา การจดการเรองของใบก ากบภาษ และเรงท ากจกรรมสงเสรมการขายใหเรวขนกวาปกอน เพอหนนการใชจายของผบรโภค 2. ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) ผลกระทบจากความไมมนคงทางการเมองสงผลตอสภาพเศรษฐกจของประเทศไทย เนองจากการเปลยนแปลงทางการเมองสงผลตอสภาพเศรษฐกจ และมการคาดการสภาพเศรษฐกจในอนาคตนนกมความแตกตางกนจากการคาดการณของแตละสถาบน ทงการคาดการณของสถานการณเศรษฐกจทงในเชงบวกและเชงลบ ซงจะมบางสวนคาดการณวาจะมการเตบโตของเศรษฐกจโดยรวม สวนเศรษฐกจไทยในป 2560 ยงคงเตบโตคาดวาจะขยายตวแบบคอยเปนคอยไป ในชวง 2.5-4.0% โดยมแรงหนนจากการฟนตวของการใชจายภายในประเทศและภาคการทองเทยวทเตบโตอยางตอเนอง ซงปจจบนมการใชจายเพอตอบสนองความตองการดานไลฟสไตลมากขน ของกลมคนรนใหมและผทมรายไดสงยงมการใชจายนอกบานมากขนเมอเทยบกบชวง 5 ปทผานมา ขณะทกลมผสงวยจะเนนความเปนอยทด และใหความส าคญกบการปรบปรงทอยอาศย หากมรายไดทเพมขน ผบรโภคสวนใหญจะใชจายไปกบการทองเทยวเปนอนดบ 1 รองลงมาคอการปรบปรงทอยอาศย และการออกไปทานอาหารนอกบานประกอบ 3. ปจจยทางดานสงคม (Social Factors) ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคยคใหมไดหนไปใสใจเรองสขภาพกนมากขน มแนวโนมทตองการการอยดมสขทเตบโตเฉลยถงราว 14% ตอป แตพฤตกรรมทเปลยนไปคอผบรโภคเปลยนจากการดแลจากภายนอกไปสการดแลจากภายในมากขน โดยมองเรองความสวยความงามเปนเรองรอง จากเทรนดของตลาดเสรมความงาม แตมความตองการทเฉพาะเจาะจงมากขน ทงในดานอาหารสขภาพโดยตองการทานอาหารทดตอสขภาพเทานน แตยงมแนวโนมเลอกรบประทานอาหารเสรมและอาหารสขภาพทมาจากธรรมชาตรวมไปถงหนมาออกก าลงกายเพมขนดวย 4. ปจจยดานเทคโนโลย (Technology Factors) ความกาวหนาทางเทคโนโลยเกดขนรวดเรวจนตามแทบไมทน มนเปลยนแปลงวถในการท างาน พกผอน และการตดตอสอสารของมนษยแบบหนามอเปนหลงมอ กระแสเทคโนโลยใหม ๆ จากเทคโนโลยทไหลบาตอเนอง สงสญญาณทชดขนเรอยๆ ในชวงปทผานมา ความเปน “ดจทล” ท

109

พดกนมาตงแตปทแลว จะเหนเดนชดเจนในแบบทกลายเปน “รายไดหลก” ของธรกจในแบบไรขอสงสย ความเสมอนจรง ความทเปนยงกวา “เรยลไทม” ก าลงจะเกดขนจรงในไทย โดยภายในป 2563 ราว 30% ขององคกรขนาดใหญเรมมองวาธรกจจะเดนหนาไดอยางราบรนนนจะตองสรางมลคาเพมและประสบการณใหมๆในรปแบบดจทล และการน าเทคโนโลยมาพฒนาปรบปรงธรกจของตวเอง 5.6.2 การวเคราะหผบรโภค (Consumer) ปจจบนผบรโภคมพฤตกรรมรบประทานอาหารนอกบานลดลง ประกอบกบการแขงขนในธรกจรานอาหารทรนแรง ท าใหผประกอบการรานอาหารตองตรงราคาอาหารเอาไว แลวหนมาเพมรายไดจากการน าเสนอเมนอาหารใหม ๆ ควบคกบการจดโปรโมชน เพอกระตนใหลกคาใชจายในการรบประทานอาหารตอคนตอมอใหเพมสงขน โดยศนยวจยกสกรไทยคาดวาตลาดธรกจรานอาหารในป 2560 นาจะมมลคา 390,000-397,000 ลานบาท เตบโตรอยละ 2-4 จากในป 2559 โดยแบงเปนมลคาเชนรานอาหาร 119,000-122,000 ลานบาท และมลคารานอาหารทวไป ซงสวนใหญเปนกลมรานอาหารขนาดกลางและเลก 271,000-275,000 ลานบาท ซงในปจจบนผบรโภคมการรบประทานอาหารทมประโยชนตอสขภาพกนมากขนและการเลอกใชบรการเดลเวอรล ทมการบรการจดสงอาหารทมแนวโนมไดรบความนยมเปนอยางมาก เนองจากผบรโภคมการใชชวตทเรงรบ ตองการความสะดวกสบาย รวมถงการหลกเลยงการจราจรทตดขดโดยจะมความสะดวกในการสงอาหารผานชองทางออนไลน ทางเวบไซตและแอปพลเคชน ผานชองทางตางๆทผประกอบการรานอาหารไดพฒนาขน และการเปลยนแปลงของผบรโภคในดาน ไลฟสไตล รปแบบสนคาและบรการทผบรโภคตองการ รวมถงสอทมอทธพลตอการตดสนใจ เพอใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคในยค 4.0 ไดมสอทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค มการรวว และโซเชยลมเดยเปนสอททรงพลงมากทสด โดยเฉพาะสนคาในกลมทองเทยว รานอาหาร สนคาเพอความงาม และบรการเสรมความงาม จากการส ารวจพบวา ผบรโภคกวา 50% มกเชอรวว และขอมลทมการแชรบนโลกออนไลนมากกวาสออนๆ เนองจากเปนชองทางทท าใหผบรโภคไดรบรกระแสและความคดเหนเกยวกบสนคาจากผคนทวทกมมโลกสอดงเดมอยางทว ยงทผลตอการตดสนใจซอสนคาในชวตประจ าวน โดยเฉพาะสนคาอปโภคบรโภคและสนคาอเลกทรอนกส นอกจากนธรกจควรมการเชอมโยงขอมล ตงแตปลายน า อยางธรกจคาปลกทเขาถงขอมลความตองการของลกคาใกลชดทสด มาสตนน าอยางผผลต เพอใหออกแบบสนคาทตอบโจทยความตองการเฉพาะเจาะจงในแตละกลม ตลอดจนใช Big Data ในการบรหารจดการสตอกสนคา ก าหนดราคา ไปจนถงกลยทธการตลาดโดยประยกตใชเทคโนโลยเขามาชวยการสราง Brand Loyalty ส าหรบการท าธรกจใหอยรอดอยางยงยน ตองเนนสรางความผกพนกบผบรโภคตอกย าใหเหนวาการรกษาฐานลกคาเดม มความส าคญเชนเดยวกบการหาลกคาใหม โดยกลยทธส าคญคอการวเคราะหขอมลตางๆ ของผบรโภคเพอใชในการพฒนาสนคาและบรการใหตอบโจทยความตองการและสราง

110

ประสบการณทดใหกบผบรโภคกวา 80% ยอมจายเงนเพมขนหากสนคาทบรโภคมบรการหลงการขายทดขน 5.6.3 การวเคราะหบรษท (Company) ธรกจอาหารเปนธรกจทมการแขงขนสงมาก แตกมคแขงทยงอยากจะเขามาสธรกจอาหารน ธรกจอาหารในประเทศไทยนนแบงออกไปหลายสวน เชน ผผลตสงออก, ท าเปนสนคาอาหารขายในประเทศ, ธรกจรานอาหาร, เครองดม, ขนม, เครองปรง, อาหารแชแขง หรอ วตถดบตางๆ มลคารวมของตลาดนนสงเปนหลกหลายแสนลานบาท และการเจรญเตบโตกมอยางตอเนองประเทศไทยนนอดมสมบรณไปดวยแหลงทรพยากรตางๆ ทท าใหสามารถทจะผลตอาหารไดแทบจะทกๆอยาง จงท าใหเกดการลงทนธรกจอาหาร 5.6.4 การวเคราะหพนธมตร (Collaborators) พนธมตรหรอผสนบสนนทสงผลกบธรกจ ม 2 ดาน 1) ดานวตถดบ ประกอบดวย แพปลาขายสง เนองจากธรกจดงของครอบครวเปนธรกจขายปลาจงท าใหมวตถดบทพอเพยงส าหรบผบรโภคสม าเสมอ ไมตองจดเกบสนคาจ าพวกปลาซงท าใหปลาไมขาดความสดใหม และตลาดไท เนองจากธรกจรานอาหารมวสยทศนทมงเนนการปรงอาหารท สด สะอาด อรอย คมคา ดงนนทางรานจงรวมมอกบตลาดไททเปนศนยกระจายผลผลตทางการเกษตรทใหญทสดในประเทศไทย ในการคดสรร จดสงวตถดบประเภทผกสดปลอดสารพษใหกบทางรานโดยตรงดงนนลกคาจงเชอมนไดวารานอาหารไดรบวตถดบทดมคณภาพสงตรงจากเกษตรกร 2) ดานการประชาสมพนธ แพปลา โครงการหลวง วงใน เวบไซตและแอปพลเคชนตางๆทเกยวของกบรานอาหาร โดยทผบรโภคสามารถเขาไปคนหาขอมลรานอาหารทไดเกบรวบรวมขอมลตางๆเอาไว และเวบไซตทรววอาหาร และตามคณะทวรตางๆทพานกทองเทยวไดมาทรานอาหาร โดยจะสงผลดกบธรกจเปนอยางมากในการประชาสมพนธและเปนการโปรโมทธรกจ เพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวมากยงขนพรอมทงจดกจกรรมตางๆ รวมกบทางเวบไซตและคณะทวรเพอเปนการกระตนผบรโภคใหเขามาใชบรการ

111

5.6.5 การวเคราะหคแขงขน (Competitors)

ตารางท 5.5: การวเคราะหคแขงขนของโครงการจดตงธรกจรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

คแขง (competitor) ขอไดเปรยบเมอเทยบกบคแขง ขอเสยเปรยบเมอเทยบกบคแขง 1. เฮลโลคตต แบง คอก

- มอาหารทหลากหลาย - บรการทครอบคลม - มการประชาสมพนธเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย

- มความเชยวชาญและเปดมานานกวา - เปนทรจกของผบรโภค

2.แฮปปฟช

- มอาหารทหลากหลาย - บรการทครอบคลม - การประชาสมพนธอยางตอเนอง

- มความเชยวชาญและเปดมานานกวา - เปนทรจกของผบรโภค - มอาหารหลากหลายประเภท

3. แหลมเกต

- มอาหารใหเลอกหลากหลาย - มมมถายภาพ -การจดกจกรรมของราน

- เขาถงไดสะดวกกวา - การประชาสมพนธทด - การจดอาหารเปนเซต

5.7 การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s ตารางท 5.6: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s รานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

4P’s 4C’s กลยทธดานผลตภณฑ (Product) ดานความตองการของผบรโภค (Consumer)

จดเดนของรานอาหารจะอยทเมนอาหารทมรปทรงทแปลกใหมเปนอาหารเพอสขภาพ สนคาพรเมยมจากตวมาสคอตของทางรานและการจดกจกรรมพเศษททางรานไดจดท าขน

การมจดดานอาหารทมใหเลอกหลากหลายการคดสรรวตถดบทดและมคณภาพครบถวนทางโภชนาการพรอมทงกจกรรมทจดขนเพอมาเปดประสบการณใหม

(ตารางมตอ)

112

ตารางท 5.6 (ตอ): การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s รานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

4P’s 4C’s กลยทธดานราคา (Price) ดานตนทน (Cost)

ราคาการเขาใชบรการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) อยในระดบผมก าลงซอระดบกลาง มราคาถกกวา เมอเทยบกบคแขง โดยแตละเมนราคาจะแตกตางกนออกไปตามวตถดบ และการมราคาสมาชกทจะไดการสะสมคะแนนรวมถงแพคเกจทจะท าใหผใชบรการใหเลอกตามความเหมาะสมกบก าลงซอ

สถานทตงรานทอยในยานเศรษฐกจท าใหราคาอาหารและเครองดมสงตามรวมทงการน าเขาวตถดบทตองมความสดใหมอยตลอดเวลาเพอใหไดคณภาพ ระดบราคาจงตองสมเหตสมผลกบอาหารทไดน าเสนอ

กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Convenience)

โครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) ตงอยในทเดนทางสะดวก โดยสามารถเดนทางดวยรถโดยสารและรถยนตสวนตว โดยทางรานไดมพนทจอดรถใหและยงมชองทางการจดจ าหนายในรปแบบออนไลนเพอใหเขาถงกลมผบรโภคไดมากขน

ความสะดวกสบายและความรวดเรวมผลตอการตดสนใจเขามาใชบรการ ทงการเดนทางและการตดตอสอสาร ทสามารถตดตอสอสารกนไดทนท รานหาไดงายและมทจอดรถ

กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ดานการสอสาร (Communication)

การประชาสมพนธผานเครองมอการสอสาร เปนการสอสารผานทาง การโฆษณา ประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ทท าใหเขาถงผใชบรการ การจดท ากจกรรมพเศษตามเทศกาล และการจดท าโปรโมชนเพอใหดงดดผใชบรการ และการท าบตรสมาชก เพอเปนสวนลดในการรบประทานอาหารในแตละมอ

ชองทางในการตดตอสอสารใหเกดการรบรในดานการประชาสมพนธโดยการใชเครองมอสอสารทางการตลาดเขามาชวย เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย การท าเพจเฟสบค ลงในสอออนไลนตางๆเพราะเทคโนโลยสามารถเขาถงไดรวดเรว และการออกรายการโทรทศนเพอเปนการโปรโมท

113

5.8 ทฤษฎ AIDA ของ E. St. Elmo Lewis เนนดานผขายวาตองการปฏบตการตางๆ ตามล าดบขนตองใหถกตอง เพอผลส าเรจในการ

เสนอขายดงน 5.8.1 ความเอาใจใสทจะใหลกคา (Attention) จดเดนคออาหารอรอยมคณภาพ โดยบรรยากาศภายในรานทตกแตงใหเหมอนการทาน

อาหารใตทองทะเลและความสนกสนานจากกจกรรมภายในราน 5.8.2 การดงความสนใจของลกคา (Interest) เมนอาหารทแปลกใหมและการจดเปนเซตทเตมรปแบบ พนกงานเสรฟทโดนตาโดนใจหนม

หลอสาวสวย การจดกจกรรมตกปลา พรอมทงโปรโมทผานโซเชยล 5.8.3 การเขาถงความปรารถนาของลกคา (Desire) เปดโอกาสใหแกนกรววตามเพจตางๆไดเขยนรววรานโดยใชสอออนไลน สรางความแปลก

ใหมโดยมพนทใหถายรปไดรบความสนกและความอบอน เปดประสบการณใหมพรอมทงมการบอกตอ 5.8.4 การใหลกคาตกลงใจซอสนคา (Action) กจกรรมสอนท าอาหารและกจกรรมตางๆทจดท าขนกบการประชาสมพนธทจะเขาถงกลม

ลกคาผานการบรการสราง official Account ทมบรการใหสงอาหารจากทางรานและการรวมเลนเกมสแอพลเคชน

5.8.5 การท าใหลกคาพงพอใจสงสด (Satisfaction) การท าบตรสมาชกทสามารถบอกรายละเอยดของผบรโภคได พรอมจดกจกรรมและขอเสนอ

สดพเศษเพอใหผบรโภคทมาใชบรการ 5.9 แผนการด าเนนงาน

แผนพฒนาธรกจปท 1 - 2 1. จดตงบรษทพรอมกบการเปดรบสมครบคลากร วางแผนโครงสรางบรษทพรอมทงวางแบบแผนของรปแบบสนคา 2. สรางการรบร โดยการใชสอทางการตลาดเขามาชวยในดานการประชาสมพนธในรปแบบตางๆ โดยจะมการจดท าเวบไซต การโฆษณา เพอเพมการรบร ใหเขาถงกลมเปาหมายและผทชนชอบอาหารเพอสขภาพ 3. การเพมชองทางในการเขาถงเปนการจดท าเวบไซตเพอประชาสมพนธโครงการใหเกดการรบรมากยงขนเปนโอกาสใหกลมเปาหมาย ทชนชอบในการตกปลาและรบประทานอาหารตดสนใจเขามาใชบรการและเปนการสรางลกคากลมใหมผานทางเวบไซดและการสรางแอปพลเคชนในการสงอาหารจากทางรานเพอท าใหเกดการเขาถงไดอยางรวดเรว

114

แผนพฒนาธรกจปท 3 - 4 1. การเพมยอดสมาชก เปนการขยายฐานลกคาและสมาชกใหมจ านวนทมากขน 2. การพฒนากจกรรมและบรการ การตอยอดในกจกรรมตางๆใหเปนไปในทศทางเดยวกน

หรออาจสรางความแตกตางจนเกดจดเดนซงอาจท าใหผทจะเขาใชบรการเกดความสนใจ เกดความแปลกใหมในกจกรรมท าใหไมเกดความจ าเจ

3. การเพมเครองมอสอสารในการเขาถง การเกดนวตกรรมใหมๆในอนาคตอาจเปนชองทางในการเขาถง ไดอยางงายดายและสะดวกสบายมายงขน เพอตอบสนองความตองการของผใชบรการทมการเปลยนแปลงไปตามกระแส ซงเปนการน าเสนอผลงานตางๆในตวโครงการทบงชตอความส าเรจ

115

5.10 กลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม ตารางท 5.7: ตารางกลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม ของโครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) Build Retain Expand Infect Launch Phase1 Main Phase Expand Phase Infected Phase Idea Concept (WHAT)

สรางกระแสใหรานเปนทรจกภายใตสโลแกน “#Oho Fisheries Ville” - รวมเปนหนงผโชคดทจะไดรวมงานในวนเปดตวโครงการ

แถลงขาวเปดตว เชญเซเลป นกรววอาหาร ภายใตสโลแกน “Eating and Fishing”

เปดตวโครงการ Fisheries Ville อยางเปนทางการ -ประชาสมพนธบอกชองทางการตดตอ

-กจกรรมเอาใจคนรกปลา ดวยเมนปลาจากประเทศไทยประเทศญปนและปลาหายาก

-จดกจกรรมกนปลาตามฤด -จบมอกบพนธมตร เพอซงเปนแอพลเคชนรานอาหารเพอโปรโมท เมนจากลมแมโขงและแดนอาทตยอทย

Reason & Result (WHY)

-สรางการรบรใหผบรโภครจกราน ดวยการปลกกระแสเมนอาหารจานยกษเซตละ499 บาท

-สรางประสบการณใหม ในการรบประทานอาหารใหแกผบรโภคพรอมทงกจกรรมตกปลาภายในราน

-โปรโมทเชญชวนใหผบรโภคเขามาใชบรการ เพอเปนการกระตนใหผบรโภคเขามารบประทานอาหาร

-สรางประสบการณใหมเพอใหไมเกดความจ าเจกบกจกรรมท าอาหารกบเชฟมสลน - สานสมพนธกบผบรโภค เพอใหเกดความผกผนกบราน

-กจกรรมในฤดรอน -สรางความแปลกใหมและประสบการณใหแกผบรโภค

(ตารางมตอ)

116

ตารางท 5.7 (ตอ): ตารางกลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม ของโครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville) Build Retain Expand Infect Launch Phase1 Main Phase Expand Phase Infected Phase Target & Position (WHO)

-ดารา พธกร ผประกาศขาว เนตไอดอล -กลมวยท างาน -กลมครอบครว

-ดารา พธกร ผประกาศขาว เนตไอดอลเชฟ - ผโชคดจากการรวมกจกรรม #Oho Fisheries Ville”

- กลมวยท างาน - กลมครอบครว - กลมบรษท

- กลมวยท างาน - กลมครอบครว - กลมบรษท กลมนกทองเทยว(บรษททวร)

- กลมวยท างาน - กลมครอบครว - กลมบรษท - กลมคนรกสขภาพ

Strategy & Collaborators (HOW)

-ประชาสมพนธผานสอตาง ๆ - สรางกระแสผานกจกรรม #Oho Fisheries Ville”

-การเตรยมงาน โดยมการท าบตรเชญ และกลมเปาหมายมารวมงาน - เชญสอมวลชนเขามารวม

-จดโปรโมชน#Oho Fisheries Ville” - เชญชวนสมครสมาชกเพอรบสทธพเศษ

- จดท ากจกรรมสดพเศษของทางราน ตามแผนงานประจ าป

-จดท ากจกรรมสรางความบนเทงระหวางรบประทานอาหาร - การประชาสมพนธผานสอ

Place & Convenience (WHERE)

รานอาหาร Fisheries Ville เรยบดวนรามอนทรา- อาจณงค

- รานอาหาร Fisheries Ville พรอมบอกชองทางการตดตอผานสอออนไลนและแอพลเคชนของทางราน

- รานอาหาร Fisheries Ville - รวมมอกบพนธมตรเพอสงเสรมโปรโมทชน

รานอาหาร Fisheries Ville หรอจดตามความเหมาะสมของแตละกจกรรมทจดขน

-ออกบธตามงานอาหารเพอเปนการสรางความทรงจ าและประสบการณกบผใชบรการ

117

ตารางท 5.8: การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด(Growing the Marketing) ของโครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

Target & Position Pre-Activity Main Activity Post Activity Launch สรางกระแสใหรานเปนทรจกภายใตสโลแกน “#Oho Fisheries Ville” - รวมเปนหนงผโชคดทจะไดรวมงานในวนเปดตวโครงการ

-ดารา พธกร ผประกาศขาว - เนตไอดอล - กลมวยท างาน - กลมครอบครว

-วางแผนการด าเนนงาน - จดการประชาสมพนธผานตามสอตางๆ

-สรางใหคนหนมาสนใจและเขามาใชบรการทราน และการโปรโมทราน - สรางกระแสใหรานเปนทรจกภายใตสโลแกน “#Oho Fisheries Ville”

-ประชาสมพนธโครงการอยางตอเนอง

Phase 1 แถลงขาวเปดตว เชญเซเลป นกรววอาหาร ภายใตสโลแกน “Eating and Fishing”

-ดารา พธกร ผประกาศขาว - เนตไอดอล - เชฟ - ผโชคดจากการรวมกจกรรม #Oho Fisheries Ville”

- การเตรยมงาน - ท าบตรเชญ และกลมเปาหมายมารวมงาน - เชญสอมวลชนเขามารวม ประชาสมพนธวนแถขาวทงสอหลกและสอโซเชยล

- สรางประสบการณใหม ในการรบประทานอาหารใหแกผบรโภคพรอมทงกจกรรมตกปลาภายในราน

- ดแลผใชบรการการสรางความสมพนธอนด - เอาใจใสลกคาดวย Application line@ อพเดทขาวสารสงใหผบรโภคตลอดเวลา - ผบรโภคเขาถงงายและสะดวก

(ตารางมตอ)

118

ตารางท 5.8 (ตอ): การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด(Growing the Marketing) ของโครงการรานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

Main Phase Target & Position Pre-Activity Main Activity Post Activity - เปดตวโครงการ Fisheries Ville อยางเปนทางการ - ประชาสมพนธบอกชองทางการตดตอ

- กลมวยท างาน - กลมครอบครว - กลมบรษท กลมนกทองเทยว(บรษททวร)

-วางแผนการจดโปรโมชน - วางแผนการใชสอประชาสมพนธทเขาถง กลมเปาหมายผานสอตางๆ - วางแผนการด าเนนงาน

-การจดเซตเมนจานหลกและจานรอง - จดกจกรรมเอาใจคนรกปลาในแตละฤด - ฤดหนาว เดอนธนวาคม – กมภาพนธ - ฤดใบไมผล เดอนมนาคม – เดอนพฤษภาคม - ฤดรอน เดอนมถนายน – เดอนสงหาคม - ฤดใบไมรวง เดอนกนยายน - เดอนพฤศจกายน กจกรรม #Oho Fisheries Ville”

-จดกจกรรมอยางตอเนอง - การสรางความสมพนธอน ด ดวยการใหค าปรกษาและค าแนะน า - ผบรโภคเขาถงงายและสะดวกดวย

(ตารางมตอ)

119

ตารางท 5.8 (ตอ): การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด(Growing the Marketing) ของโครงการ รานอาหารหมบานชาวประมง (Fisheries Ville)

Target & Position Pre-Activity Main Activity Post Activity Infected Phase จดกจกรรมกนปลาฤดหนาว - จบมอกบพนธมตร เพอซงเปนแอพลเคชนรานอาหารเพอโปรโมท เมนจากลมแมโขงและแดนอาทตยอทย

-ผใชบรการทมความสนใจแตยงไมเคยไดเขาใชบรการ(ผใชบรการรายใหม) - ขยายฐานกลมผใชบรการรายใหมทสนใจในโครงการ

- วางแผนการด าเนนงาน - โปรโมทผานสอประชาสมพนธ

-จดท ากจกรรมสรางความบนเทงระหวางรบประทานอาหาร - การจดกจกรรมทดงดดผทไมเคยใชบรการโดยการน าเสนอโปรโมชนพเศษและการบอกปากตอปากของผบรโภค

- การสรางความสมพนธอนด - เอาใจใสลกคาดวยแอพพลเคชน ไลน อพเดทขาวสารของทางรานทจะสงใหผบรโภคตลอดเวลา

120

ตารางท 5.9: ตวอยางแสดงแผนงานกจกรรมใน 1 ป

กจกรรม ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. 1. เปดตวโครง Fisheries Ville 2. เอาใจคนรกปลา 3. กจกรรมท าอาหารกบเชฟมสลน 4. สขภาพดเรมจากการกน 5. เทศกาลแดนปลาดบ 6.รวมมอกบรายการมาสเตอรเชฟ เปนผเสนอวถตดบ 7. บตเฟแสนสขใจ 8. เทยวใหเพลนกนใหอม

121

บทท 6 งบการเงน

ผวจยจดท ำแผนทำงกำรเงน (Financial Plan) เพอคำดกำรณควำมเปนไปไดของกำรลงทน วำงแผนทำงกำรเงนและก ำหนดแผนกำรเงนในกำรด ำเนนธรกจของโครงกำรโดยไดมกำรตงสมมตฐำนของกำรประมำณเงนลงทนเบองตนทโครงกำรจ ำเปนตองใชเพอทจะจดสรรเงนลงทนดำนงบรำยรบ รำยจำยคำใชจำยของโครงกำรควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไรและเพอใหกำรด ำเนนธรกจเปนไปอยำงรำบรนและมประสทธภำพ 6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 1. เพอประเมนกำรบรหำรดำนกำรเงนของโครงกำรใหมควำมมนคง และเกดประสทธภำพสงสดในกำรประกอบกจกำร 2. เพอประเมนควำมสำมำรถเรองงบประมำณในกำรด ำเนนงำนไดอยำงมประสทธภำพ 3. เพอประมำณกำรผลตอบแทนจำกกำรลงทน 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน

ผด ำเนนกำรก ำหนดระยะเวลำกำรคำดกำรณงบกำรเงนของโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร ลวงหนำ 15 ป โดยเรมกอสรำงสงปลกสรำงภำยในโครงกำรตงแตวนท 1 ธนวำคม พ.ศ. 2560 ถงวนท 2 ตลำคม พ.ศ. 2561 โดยทดลองเปดใชบรกำรในวนท 3 ตลำคม พ.ศ. 2561 และจะท ำกำรปรบปรงพฒนำเพมเตมเพอควำมพรอมและเปดบรกำรอยำงเปนทำงกำรในวนท 20มกรำคม พ.ศ. 2562

โครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร โครงกำรจ ำเปนตองใชเงนทนทงหมดจ ำนวน 16 ลำนบำท โดยมแหลงเงนทนมำจำก 2 แหลง ไดแก สวนของเงนลงทนภำยในจำกผถอหนในเครอญำตจ ำนวน 10 ลำนบำท และเงนลงทนจำกภำยนอกดวยกำรท ำสนเชอกยมเงนจำกธนำคำรกรงไทย จ ำนวน 6 ลำนบำท โดยมอตรำดอกเบยทตองช ำระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกำศอตรำดอกเบยเงนใหสนเชอจำกธนำคำรกรงไทย วนท 17 สงหำคม พ.ศ. 2560)

6.2.1 ทมาของเงนลงทนภายใน เงนลงทนภำยในมำจำกสวนของผถอหนโดยรวมจ ำนวน 13,200,000.00 บำท แบง

ออกเปน 132.00 หน รำคำหนละ 100,000 บำท ผด ำเนนโครงกำรก ำหนดใหจำยเงนปนผลตงแตปท 6 เปนจ ำนวน 3,000,000 บำท ตำมสดสวนของผถอหน และจำยเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บำท ทกๆ 5 ป

122

ตำรำงท 6.1: แสดงรำยชอผถอหนโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร Fisheries Ville

ล าดบ รายชอผถอหน จ านวนหน (หน) % หน 1. กำญจนำ ชณหกล 67.65 51.25% 2. เกรยงไกร ชณหกล 47.85 36.25% 3. บหงำ ทองดวงษ 16.50 12.50% รวม 132.00 100.00% 6.2.2 ทมาของแหลงเงนทนจากภายนอก โครงกำรจะขอสนเชอเงนกจำกสถำบนทำงกำรเงนจำกธนำคำรกรงไทย และจะไดรบเงนก

ตงแต เดอนสงหำคม พ.ศ. 2560 จ ำนวน 6 ลำนบำท โดยมอตรำดอกเบยทตองช ำระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกำศอตรำดอกเบยเงนใหสนเชอจำกธนำคำรกรงไทย วนท 17 สงหำคม พ.ศ. 2560) และโครงกำรจะเรมผอนช ำระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช ำระเปนรำยป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน รวมเปนเงนทงสน 22,00,000บำท

หมำยเหต: รำยละเอยดตำมตำรำงท 6.2

ตำรำงท 6.2: แสดงกำรช ำระเงนตนและดอกเบยเงนก

เบกเงนตน/1

ปท งวดการ ช าระหน

สรปรายละเอยดการช าระหน รวมเงนทตอง ช าระตอป เงนตน คงเหลอ ดอกเบย รวม

8,800,000

1 0 8,800,000 335,500 335,500

1 2 0 8,800,000 335,500 335,500 671,000

3 0 8,800,000 335,500 335,500

2 4 0 8,800,000 335,500 335,500 671,000

5 0 8,800,000 335,500 335,500

3 6 880,000 7,920,000 335,500 1,215,500 1,551,000

7 880,000 7,040,000 301,950 1,181,950

4 8 880,000 6,160,000 268,400 1,148,400 2,330,350

9 880,000 5,280,000 234,850 1,114,850

5 10 880,000 4,400,000 201,300 1,081,300 2,196,150

(ตำรำงมตอ)

123

ตำรำงท 6.2 (ตอ): แสดงกำรช ำระเงนตนและดอกเบยเงนก เบกเงนตน/1

ปท งวดการ ช าระหน

สรปรายละเอยดการช าระหน รวมเงนทตอง ช าระตอป เงนตน คงเหลอ ดอกเบย รวม

11 880,000 3,520,000 167,750 1,047,750

6 12 880,000 2,640,000 134,200 1,014,200 2,061,950

13 880,000 1,760,000 100,650 980,650

7 14 880,000 880,000 67,100 947,100 1,927,750

8 15 880,000 0 33,550 4,734,575 4,734,575

รวม

8,800,000

3,522,750 16,143,775 16,143,775

การผอนช าระเงนก ช าระหนทกๆ 6 เดอน (เรมผอนช าระดอกเบยตงแตเดอน ธนวาคม พ.ศ. 2561)

ระยะเวลาปลอดช าระเงนตน 3 ป

6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ

ตนทนเงนลงทนรวมเปนเงนลงทนคงท ไดแก คำใชจำยกอนด ำเนนงำน คำทดน คำออกแบบสงปลกสรำงโครงกำร คำกอสรำงสงปลกสรำง คำปรบปรงภมทศน คำตกแตงภำยใน คำสงอ ำนวยควำมสะดวก ตลอดจนคำใชจำยซออปกรณและเครองใชส ำนกงำน มรำยละเอยดดงน

ตำรำงท 6.3: แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงกำร

รายการ

ราคา (บาท) เงนลงทนทงหมด

คำเชำพนทแถวเรยบดวนรำมอนทรำ ตร.ม.ละ600 เชำ 1,500 ตร.ม. 10,800,000

คำมดเชำพนท3เดอน 2,700,000

คำใชจำยกอนด ำเนนกำร 2,000,000

คำอปกรณเครองครว 925,245

คำสงปลกสรำงในโครงกำร 1,250,000

คำตกแตงภำยในอำคำร 310,000

คำวตถดบในกำรท ำอำหำร 2,500,000

คำใชจำยซออปกรณ/เครองใชส ำนกงำน 172,200

(ตำรำงมตอ)

124

ตำรำงท 6.3 (ตอ): แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงกำร

รายการ

ราคา (บาท) เงนลงทนทงหมด

เงนหมนเวยน 1,342,555

รวมเงนลงทนทงหมด 22,00,000

6.3.1 คาใชจายกอนการด าเนนงาน ประกอบดวย

ตำรำงท 6.4: แสดงคำใชจำยกอนด ำเนนงำนของโครงกำร

รายการ ราคา (บาท) คาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ

คำจดทะเบยนบรษท 1,000,000 คำทปรกษำผช ำนำญกำรส ำหรบโครงกำร 300,000 คำทปรกษำใหค ำแนะน ำเรองกำรกอสรำง 300,000 คำทปรกษำทำงกฎหมำย 200,000 คำทปรกษำทำงกำรเงน 200,000

รวมคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ 2,000,000 ตำรำงท 6.5: แสดงคำตกแตงภำยในอำคำร

คาตกแตงภายในอาคาร คำตกแตงภำยใน 200,000

ระบบไฟฟำ 100,000

ระบบอนเตอรเนต 10,000

รวมคาตกแตงภายในทงหมด 310,000

125

6.3.2 คาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ ประกอบดวย ตำรำงท 6.6: แสดงคำใชจำยอปกรณและเครองใชส ำนกงำนของโครงกำร

อปกรณส านกงาน ราคาตอหนวย จ านวน (หนวย) รวม

คอมพวเตอร 20,000 6 132,000

โตะท ำงำน 1,500 6 9,000

เกำอ 900 15 13,500

ปรนเตอร 3,500 1 3,500

อปกรณรกษำควำมสะอำด 9,000 1 9,000

กลองวงจรปดและสญญำณกนขโมย 1,000 4 4,000

ระบบอนเตอร (3Mbp) 600 2 1,200

รวม 172,200

ตำรำงท 6.7: แสดงคำใชจำยสงปลกสรำงในโครงกำร

รายการ ราคา (บาท)

ออกแบบโครงสรำงพนฐำนบอตกปลำ 250,000

บอปลำ 1,000,000

รวม 1,250,000 ตำรำงท 6.8: แสดงคำใชจำยอปกรณและเครองใชในสวนของรำนอำหำร

อปกรณรานอาหาร ราคาตอชน จ านวน ราคารวม

ถวยแบง 15 1,000 15,000 ชอนสน 10 1,000 10,000

ชอนสอม 50 800 40,000 (ตำรำงมตอ)

126

ตำรำงท 6.8 (ตอ): แสดงคำใชจำยอปกรณและเครองใชในสวนของรำนอำหำร

อปกรณรานอาหาร ราคาตอชน จ านวน ราคารวม

ชดแกวน ำ 50 500 25,000

เกำอ 500 200 100,000

โตะ 1,200 100 132,000

มดหนสเตก 60 400 24,000

โถขำว 180 40 7,200

ทพพ 57 45 2,565

ตะเกยบสพลำสตก 10 600 6,000

ถงน ำแขง 150 100 15,000

ทคบน ำแขง 95 100 9,500

กลองวงจรปด 1,500 6 9,000 อปกรณท ำควำมสะอำด 10,000 2 20,000

รวม 403,265

ตำรำงท 6.9: แสดงคำใชจำยอปกรณเครองครว

อปกรณเครองครว ราคาตอชน จ านวน ราคารวม

กะทะ (ใหญ) 900 20 18,000 จำนออเดรฟ 60 200 12,000 จำนขนำดกลำง 50 800 40,000 จำนขนำดใหญ 80 600 48,000 หมอขำว 3,000 5 15,000

ชดมด 2,000 20 40,000

ถงแชของ 5,000 15 75,000

หมอ(ใหญ) 1,100 10 11,000 (ตำรำงมตอ)

127

ตำรำงท 6.9 (ตอ): แสดงคำใชจำยอปกรณเครองครว

อปกรณเครองครว ราคาตอชน จ านวน ราคารวม

หมอ(เลก) 500 10 5,000

ตเยนแชของ 35,000 4 140,000

เตำแกส(คละ) 2,500 15 37,500

เครองจำยน ำ 8,000 3 24,000

หมออนซป 2,500 3 7,500

ถำดอนอำหำรสแตนเลส 750 10 7,500

ตะหลว 150 100 15,000

กระบวย 166 80 13,280

เขยง 300 9 2,700 ไมโครเวฟ 3,500 3 10,500

รวม 521,980

6.4 การประมาณยอดขาย

กรณ Best Case

ตำรำงท 6.10: แสดงกำรประมำณยอดขำยของโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร ภำยใน ระยะเวลำ 1 ป (กรณ Best Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท) จ านวน (คน/วน)

ราคา โดยเฉลย (บาท/วน)

รายไดตอวน (บาท)

รายไดตอเดอน (บาท)

รายไดตอป (บาท)

รายไดจากแพกเกจราคาชด A

116

63,935 1,918,035 23,016,420

(ตำรำงมตอ)

128

ตำรำงท 6.10 (ตอ): แสดงกำรประมำณยอดขำยของโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร ภำยในระยะเวลำ 1 ป (กรณ Best Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท) จ านวน (คน/วน)

ราคา โดยเฉลย (บาท/วน)

รายไดตอวน (บาท)

รายไดตอเดอน (บาท)

รายไดตอป (บาท)

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

53 499 26,198 785,925 9,431,100

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

63 599 37,737 1,132,110 13,585,320

รายไดจากแพกเกจราคาชด B

63 65,037 1,951,110 23,413,320

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

21 899 18,879 566,370 6,796,440

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

42 1,099 46,158 1,384,740 16,616,880

รายไดจากแพกเกจราคาชด C

32

73,500 2,205,000 26,460,000

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

11 2,000 21,000 630,000 7,560,000

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

21 2,500 52,500 1,575,000 18,900,000

รวม 210

202,472 6,074,145 72,889,740

129

กรณ Most Likely Case ตำรำงท 6.11: แสดงกำรประมำณยอดขำยของโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร ภำยใน ระยะเวลำ 1 ป (กรณ Most Likely Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท) จ านวน (คน/วน)

ราคา โดยเฉลย (บาท/วน)

รายไดตอวน (บาท)

รายไดตอเดอน (บาท)

รายไดตอป (บาท)

รายไดจากแพกเกจราคาชด A

83

45,668 1,370,025 16,440,300

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

38 499 18,713 561,375 6,736,500

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

45 599 26,955 808,650 9,703,800

รายไดจากแพกเกจราคาชด B

45

46,455 1,393,650 16,723,800

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

15 899 13,485 404,550 4,854,600

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

30 1,099 32,970 989,100 11,869,200

รายไดจากแพกเกจราคาชด C

23

52,500 1,575,000 18,900,000

ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

8 2,000 15,000 450,000 5,400,000

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

15 2,500 37,500 1,125,000 13,500,000

รวม 150

144,623 4,338,675 52,064,100

130

กรณ Worst Case

ตำรำงท 6.12: แสดงกำรประมำณยอดขำยของโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอร ภำยใน ระยะเวลำ 1 ป (กรณ Worst Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน (คน/วน)

ราคา โดยเฉลย (บาท/วน)

รายไดตอวน (บาท)

รายไดตอเดอน (บาท)

รายไดตอป (บาท)

รายไดจากแพกเกจราคาชด A 66

36,534 1,096,020 13,152,240 ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

30 499 14,970 449,100 5,389,200

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

36 599 21,564 646,920 7,763,040

รายไดจากแพกเกจราคาชด B 36

37,164 1,114,920 13,379,040 ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

12 899 10,788 323,640 3,883,680

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

24 1,099 26,376 791,280 9,495,360

รายไดจากแพกเกจราคาชด C 18

42,000 1,260,000 15,120,000 ส ำหรบรบประทำนอำหำรอยำงเดยว

6 2,000 12,000 360,000 4,320,000

ส ำหรบรบประทำนอำหำรพรอมกจกรรมตกปลำ

12 2,500 30,000 900,000 10,800,000

รวม 120

115,698 3,470,940 41,651,280

131

ตำรำงท 6.13: แสดงประมำณกำรรำยไดในกรณทดทสด (Best Case) ส ำหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รำยไดแพกเกจรำคำชด A

23,016,420 24,167,241 25,375,603 26,644,383 27,976,602

รำยไดแพกเกจรำคำชด B

23,413,320 24,583,986 25,813,185 27,103,845 28,459,037

รำยไดแพกเกจรำคำชด C

26,460,000 27,783,000 29,172,150 30,630,758 32,162,295

รวมรายได 72,889,740 76,534,227 80,360,938 84,378,985 88,597,935

ตำรำงท 6.14: แสดงประมำณกำรรำยไดในกรณควำมเปนไปไดมำกทสด (Most Likely Case)

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รำยไดแพกเกจรำคำชด A

16,440,300 17,262,315 18,125,431 19,031,702 19,983,287

รำยไดแพกเกจรำคำชด B

16,723,800 17,559,990 18,437,990 19,359,889 20,327,883

รำยไดแพกเกจรำคำชด C

18,900,000 19,845,000 20,837,250 21,879,113 22,973,068

รวมรายได 52,064,100 54,667,305 57,400,670 60,270,704 63,284,239

ตำรำงท 6.15: แสดงประมำณกำรำยไดกรณสถำนกำรณทย ำแย (Worst Case)

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รำยไดแพกเกจรำคำชด A

13,152,240 13,809,852 14,500,345 15,225,362 15,986,630

รำยไดแพกเกจรำคำชด B

13,379,040 14,047,992 14,750,392 15,487,911 16,262,307

(ตำรำงมตอ)

132

ตำรำงท 6.15 (ตอ): แสดงประมำณกำรำยไดกรณสถำนกำรณทย ำแย (Worst Case)

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รำยไดแพกเกจรำคำชด C

15,120,000 15,876,000 16,669,800 17,503,290 18,378,455

รวมรายได 41,651,280 43,733,844 45,920,536 48,216,563 50,627,391

6.5 การประมาณตนทนการบรการ

ในกำรจดท ำแผนกำรเงน หลงจำกกำรประมำณยอดขำยไดเรยบรอยแลวนนตอไปจงเปนกำรประเมนตนทนกำรบรกำรและคำใชจำยในกำรขำยและบรหำร ตนทนกำรบรกำรของบรษท มดงตอไปน เงนเดอนพนกงำนทเกยวของโดยตรงกบกำรบรกำรลกคำประกอบไปดวย ผจดกำรฝำยบรกำร และพนกงำนบรกำร เงนเดอนพนกงำนทกคนจะปรบขน 3% ทกป

ตำรำงท 6.16: อตรำเงนเดอนพนกงำน

ต าแหนงงาน จ านวนเงนเดอน อตรา จ านวนเงน ประธำนกรรมกำร 80,000 1 80,000.00 พนกงำนสำรสนเทศ 18,000 1 18,000.00 พนกงำนบญช 20,000 1 20,000.00 แผนกครว - ผจดกำรฝำยอำหำรและเครองดม 25,000 1 25,000.00 - กกใหญ หรอ หวหนำแผนกครว 20,000 2 40,000.00 - ผชวยกก 15,000 4 60,000.00 - พนกงำนลำงและท ำควำมสะอำด 9,000 3 27,000.00

แผนกบรกำร

- พนกงำนเสรฟอำหำรและเครองดม 9,000 15 135,000.00

- พนกงำนแคชเชยร 10,000 2 20,000.00

- พนกงำนตอนรบ 10,000 2 20,000.00

กำรตลำด

(ตำรำงมตอ)

133

ตำรำงท 6.16 (ตอ): อตรำเงนเดอนพนกงำน

ต าแหนงงาน จ านวนเงนเดอน อตรา จ านวนเงน

- ประมวลผลกำรสงซอและขำยสนคำ 15,000 1 15,000.00

- กำรวเครำะหและวำงแผนกำรตลำด 15,000 1 15,000.00

- กำรประชำสมพนธ 15,000 1 15,000.00

รวมเงนเดอน 35 490,000.00

6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 1) เงนเดอนพนกงำน อำงองจำกโครงสรำงพนกงำนของโครงกำรในบทท 5 ผด ำเนนกำรก ำหนดใหโครงกำรมกำรจำยเงนเดอนพนกงำนเพมขน 5% ทกๆ ป 2) คำสำธำรณปโภค (ไฟฟำ น ำประปำ เกบขยะ อนเตอรเนต และโทรศพท) ผด ำเนนกำรก ำหนดใหมงบประมำณเฉลยปละ 1,400,000 บำท และเพมขน 5% ทกป 3) คำใชจำยในกำรจดกจกรรมสงเสรมกำรตลำด ผด ำเนนกำรก ำหนดใหมงบประมำณส ำหรบจดกจกรรมตำงๆ ปละ 4,300,000 บำท

-โฆษณำทำงสอสงคมทำงออนไลน 900,000 บำทตอป -โฆษณำสอเวบไซตของทำงบรษท 900,000 บำทตอป -โฆษณำทำงสอไวรอล คลป 900,000 บำทตอป -โฆษณำลงยทป 800,000 บำทตอป -โฆษณำทำงสอวดโอ พรเซนต 800,000 บำทตอป

4) เงนทนหมนเวยนในโครงกำรส ำหรบคำใชจำยอนๆ ผด ำเนนกำรก ำหนดใหมงบประมำณส ำหรบเปนเงนทนหมนเวยนเฉลยปละ 1,342,555บำท

5) คำใชจำยช ำระคนเงนตนและดอกเบยจำยจำกกำรกธนำคำร อำงองจำกตำรำงท??ผด ำเนนกำรจะเรมผอนช ำระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช ำระเปนรำยป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน

6) คำใชจำยของภำษเงนได ผด ำเนนกำรคดตำมอตรำภำษเงนไดนตบคคลกรณทวไป 20% จำกก ำไรสทธทงจ ำนวน

*หมายเหต คาใชจายทเพมขนขางตนมาจากการด าเนนงานของโครงการทมยอดขายเพมขนทกป ซงมความสมพนธกบคาใชจายในการด าเนนงาน

134

ตำรำงท 6.17: ประมำณกำรคำใชจำยในกำรขำยและบรหำรส ำหรบ ปท1 – 5

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คำจำงเงนเดอนพนกงำน

5,604,000 5,772,120 5,945,284 6,123,642 6,307,351

คำเชำพนท 10,800,000 10,800,000 10,800,000 10,800,000 10,800,000

คำใชจำยในกจกรรมสงเสรมกำรตลำด

1,300,000 650,000 650,000 650,000 650,000

-โฆษณำทำงสอสงคมทำงออนไลน

300,000 150,000 150,000 150,000 150,000

-โฆษณำสอเวบไซตของทำงบรษท

300,000 150,000 150,000 150,000 150,000

-โฆษณำทำงสอไวรอล คลป

300,000 150,000 150,000 150,000 150,000

-โฆษณำลงยทป 200,000 100,000 100,000 100,000 100,000

-โฆษณำทำงสอวดโอ พรเซนต

200,000 100,000 100,000 100,000 100,000

คำสำธำรณปโภค น ำ ไฟฟำ โทรศพท อนเทอรเนต

1,400,000 1,400,000 1,540,000 1,540,000 1,540,000

คำเสอมรำคำ 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029

เงนทนหมนเวยนในโครงกำร

4,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ดอกเบยจำย 671,000 671,000 671,000 570,350 436,150

เงนสดจำยช ำระคนเงนตน

0 0 880,000 1,760,000 1,760,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร

21,866,922 22,960,268 24,108,282 25,313,696 26,579,380

135

ตำรำงท 6.18: ประมำณกำรคำใชจำยในสนคำและบรหำรส ำหรบ ปท1 – 5 (กรณ Best Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด A(ตนทน 30% ของยอดขำย)

6,904,926 7,250,172 7,612,681 7,993,315 8,392,981

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด B(ตนทน 30% ของยอดขำย)

7,023,996 7,375,196 7,743,956 8,131,153 8,537,711

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด C(ตนทน 30% ของยอดขำย)

7,938,000 8,334,900 8,751,645 9,189,227 9,648,689

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

26,115,029 23,633,149 24,826,313 25,784,022 25,833,531

ตำรำงท 6.19: ประมำณกำรคำใชจำยในสนคำและบรหำรส ำหรบ ปท1 – 5 (กรณ Most Likely Case) ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด A(ตนทน 30% ของยอดขำย)

4,932,090 5,178,695 5,437,629 5,709,511 5,994,986

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด B(ตนทน 30% ของยอดขำย)

5,017,140 5,267,997 5,531,397 5,807,967 6,098,365

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด C(ตนทน 30% ของยอดขำย)

5,670,000 5,953,500 6,251,175 6,563,734 6,891,920

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

15,619,230 16,400,192 17,220,201 18,081,212 18,985,271

136

ตำรำงท 6.20: ประมำณกำรคำใชจำยในสนคำและบรหำรส ำหรบ ปท1 – 5 (กรณ Worst Case) ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด A(ตนทน 30% ของยอดขำย)

3,945,672 4,142,956 4,350,103 4,567,609 4,795,989

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด B(ตนทน 30% ของยอดขำย)

4,013,712 4,214,398 4,425,117 4,646,373 4,878,692

คำใชจำยแพกเกจรำคำชด C(ตนทน 30% ของยอดขำย)

4,536,000 4,762,800 5,000,940 5,250,987 5,513,536

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

12,495,384 13,120,153 13,776,161 14,464,969 15,188,217

6.7 ประมาณการงบการเงน

กำรประมำณกำรงบกำรเงนจะเรมตนจำกกำรจดท ำงบก ำไรขำดทนของบรษทกอนเพอท จะคำดกำรณควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไรของบรษทเปนระยะเวลำ 5 ปขำงหนำ โดยม 3 แนวทำงคอกรณดเยยม (Best Case) กรณทเปนไปไดมำกทสด (Most likely Case) และกรณย ำแย (Worst Case)

137

ตำรำงท 6.21: งบก ำไรขำดทน – กรณทเปนไปไดมำกทสด ส ำหรบป 2560 – 2565

โครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2560 - 2565 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รำยไดรวม 72,889,740 100.00% 76,534,227 100.00% 80,360,938 100.00% 84,378,985 100.00% 88,597,935 100.00% คำใชจำยสนคำและกำรบรกำร

(21866922) -30.00% (22960268) -30.00% (24108282) -30.00% (25313696) -30.00% (26579380) -30.00%

ก ำไรขนตน 51,022,818 70.00% 53,573,959 70.00% 56,252,657 70.00% 59,065,290 70.00% 62,018,554 70.00% คำใชจำยในกำรขำยและบรหำร

(26115029) -35.83% (23633149) -30.88% (24826313) -30.89% (25784022) -30.56% (25833531) -29.16%

ก ำไรจำกกำรด ำเนนงำน

24,907,789 34.17% 29,940,809 39.12% 31,426,344 39.11% 33,281,268 39.44% 36,185,023 40.84%

ดอกเบยจำย (671000) -0.92% (671000) -0.88% (671000) -0.83% (570350) -0.68% (436150) -0.49% ก ำไรกอนภำษฯ 24,236,789 33.25% 29,269,809 38.24% 30,755,344 38.27% 32,710,918 38.77% 35,748,873 40.35% ภำษเงนไดนตบคคล (20%)

(4847358) -6.65% (5853962) -7.65% (6151069) -7.65% (6542184) -7.75% (7149775) -8.07%

ก ำไรสทธ 19,389,431 26.60% 23,415,848 30.60% 24,604,275 30.62% 26,168,735 31.01% 28,599,099 32.28%

138

ตำรำงท 6.22: งบก ำไรขำดทน – กรณดเยยม ส ำหรบป 2560 – 2565

โครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม

ส าหรบป 2560 - 2565 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รำยไดรวม 52,064,100 100.00% 54,667,305 100.00% 57,400,670 100.00% 60,270,704 100.00% 63,284,239 100.00% คำใชจำยสนคำและกำรบรกำร

(15619230) -30.00% (16400192) -30.00% (17220201) -30.00% (18081211) -30.00% (18985272) -30.00%

ก ำไรขนตน 36,444,870 70.00% 38,267,114 70.00% 40,180,469 70.00% 42,189,493 70.00% 44,298,967 70.00% คำใชจำยในกำรขำยและบรหำร

(26115029) -50.16% (23633149) -43.23% (24826313) -43.25% (25784022) -42.78% (25833531) -40.82%

ก ำไรจำกกำรด ำเนนงำน 10,329,841 19.84% 14,633,964 26.77% 15,354,156 26.75% 16,405,471 27.22% 18,465,436 29.18% ดอกเบยจำย (671000) -1.29% (671000) -1.23% (671000) -1.17% (570350) -0.95% (436150) -0.69% ก ำไรกอนภำษฯ 9,658,841 18.55% 13,962,964 25.54% 14,683,156 25.58% 15,835,121 26.27% 18,029,286 28.49% ภำษเงนไดนตบคคล (20%)

(1931768) -3.71% (2792593) -5.11% (2936631) -5.12% (3167024) -5.25% (3605857) -5.70%

ก ำไรสทธ 7,727,072 14.84% 11,170,371 20.43% 11,746,525 20.46% 12,668,097 21.02% 14,423,429 22.79%

139

ตำรำงท 6.23: งบก ำไรขำดทน – กรณย ำแย ส ำหรบป 2560 – 2565

โครงการจดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร งบก าไรขาดทน – กรณย าแย

ส าหรบป 2560 - 2565 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รำยไดรวม 41,651,280 100.00% 43,733,844 100.00% 45,920,536 100.00% 48,216,563 100.00% 50,627,391 100.00% คำใชจำยสนคำและกำรบรกำร

(12495384) -30.00% (13120153) -30.00% (13776161) -30.00% (14464969) -30.00% (15188217) -30.00%

ก ำไรขนตน 29,155,896 70.00% 30,613,691 70.00% 32,144,375 70.00% 33,751,594 70.00% 35,439,174 70.00% คำใชจำยในกำรขำยและบรหำร

(26115029) -62.70% (23633149) -54.04% (24826313) -54.06% (25784022) -53.48% (25833531) -51.03%

ก ำไรจำกกำรด ำเนนงำน 3,040,867 7.30% 6,980,541 15.96% 7,318,062 15.94% 7,967,573 16.52% 9,605,643 18.97% ดอกเบยจำย (671000) -1.61% (671000) -1.53% (671000) -1.46% (570350) -1.18% (436150) -0.86% ก ำไรกอนภำษฯ 2,369,867 5.69% 6,309,541 14.43% 6,647,062 14.48% 7,397,223 15.34% 9,169,493 18.11% ภำษเงนไดนตบคคล (20%)

(473973) -1.14% (1261908) -2.89% (1329412) -2.90% (1479445) -3.07% (1833899) -3.62%

ก ำไรสทธ 1,895,893 4.55% 5,047,633 11.54% 5,317,650 11.58% 5,917,778 12.27% 7,335,594 14.49%

140

หลงจำกกำรประมำณงบก ำไรขำดทนแลวจะเหนวำบรษทมผลก ำไรจำกกำรด ำเนนงำนซงทำงผวจยจะวเครำะหควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไรของบรษทในสวนตอไป ส ำหรบงบแสดงฐำนะทำงเงนของบรษทซงจะเปนงบทบงบอกควำมมงคงของบรษท งบแสดงฐำนะทำงกำรเงนแบบประมำณกำรนถกจดท ำขนภำยใตสมมตฐำนดงตอไปน

1. บรษทจะด ำรงเงนสดในมอ 5,000,000 บำท ส ำหรบเงนสวนทเหลอ บรษทจะน ำไปเงนทนระยะสนไวในตรำสำรทนและตรำสำรหนทมควำมเสยงต ำ 10% และเงนทนส ำหรบกลยทธ 90%

2. บรษทยงไมมนโยบำยกำรซอขำยสนคำดวยเงนเชอ ดงนนงบแสดงฐำนะทำงกำรเงนจงไมปรำกฏบญชลกหนกำรคำ และเจำหนกำรคำ

ส ำหรบกำรประมำณงบแสดงฐำนะทำงกำรเงน ผวจยจะมแนวทำงในกำรจดท ำภำยใตสมมตฐำนกรณปกต (Most likely Case) เพยงเทำนน โดยจะท ำตอจำกงบก ำไรขำดทน แบบกรณปกต

141

ตำรำงท 6.24: งบแสดงฐำนะทำงกำรเงน – กรณทเปนไปไดมำกทสด รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย

สนทรพยหมนเวยน

เงนสด 5,000,000 10.81% 5,000,000 9.75% 5,000,000 9.48% 5,000,000 9.14% 5,000,000 8.66%

สนทรพยหมนเวยนสทธอนๆ

26,352,731 57.00% 29,875,846 58.27% 30,915,720 58.60% 32,284,622 59.01% 34,411,191 59.59%

สนทรพยไมหมนเวยน

อำคำร อปกรณ 1,250,000 2.70% 1,250,000 2.70% 1,250,000 2.70% 1,250,000 2.70% 1,250,000 2.70%

คำเสอมรำคำสะสม 2,340,029 5.06% 2,340,029 4.56% 2,340,029 4.44% 2,340,029 4.28% 2,340,029 4.05%

สนทรพยไมหมนเวยนสทธอนๆ

11,294,028 24.43% 12,803,934 24.97% 13,249,594 25.12% 13,836,267 25.29% 14,747,653 25.54%

รวมสนทรพย 46,236,789 100.00% 51,269,809 100.00% 52,755,344 100.00% 54,710,918 100.00% 57,748,873 100.00%

หนสน

หนสนหมนเวยน

ภำษเงนไดฯคำงจำย 4,847,358 10.48% 5,853,962 11.42% 6,151,069 11.66% 6,542,184 11.96% 7,149,775 12.38%

หนสนไมหมนเวยน

เงนกยมระยะยำว 8,800,000 19.03% 8,800,000 17.16% 8,800,000 16.68% 8,800,000 16.08% 8,800,000 15.24%

รวมหนสน 13,647,358 29.52% 14,653,962 28.58% 14,951,069 28.34% 15,342,184 28.04% 15,949,775 27.62%

(ตำรำงมตอ)

142

ตำรำงท 6.24 (ตอ): งบแสดงฐำนะทำงกำรเงน – กรณทเปนไปไดมำกทสด รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สวนของเจาของ

ทน-A 6,765,000 14.63% 6,765,000 13.19% 6,765,000 12.82% 6,765,000 12.36% 6,765,000 11.71%

ทน-B 4,785,000 10.35% 4,785,000 9.33% 4,785,000 9.07% 4,785,000 8.75% 4,785,000 8.29%

ทน-C 1,650,000 3.57% 1,650,000 3.22% 1,650,000 3.13% 1,650,000 3.02% 1,650,000 2.86%

ก ำไรประจ ำงวด 19,389,431 41.94% 23,415,848 45.67% 24,604,275 46.64% 26,168,735 47.83% 28,599,099 49.52%

รวมสวนของเจาของ 32,589,431 70.48% 36,615,848 71.42% 37,804,275 71.66% 39,368,735 71.96% 41,799,099 72.38% รวมหนสนและสวนของเจาของ

46,236,789 100.00% 51,269,809 100.00% 52,755,344 100.00% 54,710,918 100.00% 57,748,873 100.00%

ตำรำงท 6.25: แสดงรำยละเอยดงบดล กรณกรณดเยยม

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย

สนทรพยหมนเวยน

เงนสด 5,000,000 15.79% 5,000,000 13.90% 5,000,000 13.63% 5,000,000 13.22% 5,000,000 12.49% สนทรพยหมนเวยนสทธอนๆ

16,148,168 51.01% 19,161,054 53.28% 19,665,189 53.61% 20,471,564 54.11% 22,007,480 54.98%

(ตำรำงมตอ)

143

ตำรำงท 6.25 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบดล กรณกรณดเยยม

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพยไมหมนเวยน

อำคำร อปกรณ 1,250,000 3.95% 1,250,000 3.95% 1,250,000 3.95% 1,250,000 3.95% 1,250,000 3.95%

คำเสอมรำคำสะสม 2,340,029 7.39% 2,340,029 6.51% 2,340,029 6.38% 2,340,029 6.18% 2,340,029 5.85%

สนทรพยไมหมนเวยนสทธอนๆ

6,920,643 21.86% 8,211,880 22.83% 8,427,938 22.97% 8,773,527 23.19% 9,431,777 23.56%

รวมสนทรพย 31,658,841 100.00% 35,962,964 100.00% 36,683,156 100.00% 37,835,121 100.00% 40,029,286 100.00%

หนสน

หนสนหมนเวยน

ภำษเงนไดฯคำงจำย 1,931,768 6.10% 2,792,593 7.77% 2,936,631 8.01% 3,167,024 8.37% 3,605,857 9.01%

หนสนไมหมนเวยน

เงนกยมระยะยำว 8,800,000 27.80% 8,800,000 24.47% 8,800,000 23.99% 8,800,000 23.26% 8,800,000 21.98%

รวมหนสน 10,731,768 33.90% 11,592,593 32.23% 11,736,631 31.99% 11,967,024 31.63% 12,405,857 30.99%

สวนของเจาของ

ทน-A 6,765,000 21.37% 6,765,000 18.81% 6,765,000 18.44% 6,765,000 17.88% 6,765,000 16.90%

ทน-B 4,785,000 15.11% 4,785,000 13.31% 4,785,000 13.04% 4,785,000 12.65% 4,785,000 11.95%

ทน-C 1,650,000 5.21% 1,650,000 4.59% 1,650,000 4.50% 1,650,000 4.36% 1,650,000 4.12%

ก ำไรประจ ำงวด 7,727,072 24.41% 11,170,371 31.06% 11,746,525 32.02% 12,668,097 33.48% 14,423,429 36.03%

(ตำรำงมตอ)

144

ตำรำงท 6.25 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบดล กรณกรณดเยยม

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รวมสวนของเจาของ 20,927,072 66.10% 24,370,371 67.77% 24,946,525 68.01% 25,868,097 68.37% 27,623,429 69.01%

รวมหนสนและสวนของเจาของ

31,658,841 100.00% 35,962,964 100.00% 36,683,156 100.00% 37,835,121 100.00% 40,029,286 100.00%

ตำรำงท 6.26: แสดงรำยละเอยดงบดล กรณสถำนกำรณทย ำแย

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย

สนทรพยหมนเวยน

เงนสด 5,000,000 20.52% 5,000,000 17.66% 5,000,000 17.45% 5,000,000 17.01% 5,000,000 16.04%

สนทรพยหมนเวยนสทธอนๆ

11,045,886 45.33% 13,803,658 48.76% 14,039,923 49.01% 14,565,035 49.55% 15,805,625 50.71%

สนทรพยไมหมนเวยน

อำคำร อปกรณ 1,250,000 5.13% 1,250,000 5.13% 1,250,000 5.13% 1,250,000 5.13% 1,250,000 5.13%

(ตำรำงมตอ)

145

ตำรำงท 6.26 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบดล กรณสถำนกำรณทย ำแย

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คำเสอมรำคำสะสม

2,340,029 9.60% 2,340,029 8.27% 2,340,029 8.17% 2,340,029 7.96% 2,340,029 7.51%

สนทรพยไมหมนเวยนสทธอนๆ

4,733,951 19.43% 5,915,854 20.90% 6,017,110 21.00% 6,242,158 21.23% 6,773,839 21.73%

รวมสนทรพย 24,369,867 100.00% 28,309,541 100.00% 28,647,062 100.00% 29,397,223 100.00% 31,169,493 100.00% หนสน

หนสนหมนเวยน

ภำษเงนไดฯคำงจำย

473,973 1.94% 1,261,908 4.46% 1,329,412 4.64% 1,479,445 5.03% 1,833,899 5.88%

หนสนไมหมนเวยน

เงนกยมระยะยำว 8,800,000 36.11% 8,800,000 31.08% 8,800,000 30.72% 8,800,000 29.93% 8,800,000 28.23%

รวมหนสน 9,273,973 38.06% 10,061,908 35.54% 10,129,412 35.36% 10,279,445 34.97% 10,633,899 34.12%

สวนของเจาของ

ทน-A 6,765,000 27.76% 6,765,000 23.90% 6,765,000 23.61% 6,765,000 23.01% 6,765,000 21.70%

ทน-B 4,785,000 19.63% 4,785,000 16.90% 4,785,000 16.70% 4,785,000 16.28% 4,785,000 15.35%

(ตำรำงมตอ)

146

ตำรำงท 6.26 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบดล กรณสถำนกำรณทย ำแย

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

ทน-C 1,650,000 6.77% 1,650,000 5.83% 1,650,000 5.76% 1,650,000 5.61% 1,650,000 5.29%

ก ำไรประจ ำงวด 1,895,893 7.78% 5,047,633 17.83% 5,317,650 18.56% 5,917,778 20.13% 7,335,594 23.53%

รวมสวนของเจาของ

15,095,893 61.94% 18,247,633 64.46% 18,517,650 64.64% 19,117,778 65.03% 20,535,594 65.88%

รวมหนสนและสวนของเจาของ

24,369,867 100.00% 28,309,541 100.00% 28,647,062 100.00% 29,397,223 100.00% 31,169,493 100.00%

ตำรำงท 6.27: แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณทดทสด (Best Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 กระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน

ก ำไรสทธ 19,389,431 23,415,848 24,604,275 26,168,735 41,532,008 คำเสอมรำคำ 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 ดอกเบยจำย 671,000 671,000 671,000 570,350 436,150 จำยดอกเบยจำย (-671000) (-671000) (-671000) (-570350) (-436150) ปรบภำษเงนได 4,847,358 5,853,962 6,151,069 6,542,184 10,383,002

(ตำรำงมตอ)

147

ตำรำงท 6.27 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณทดทสด (Best Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 จำยภำษเงนไดจรง 0 -4,847,358 -5,853,962 -6,151,069 -6,542,184 รวมกระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน 26,576,818 26,762,481 27,241,411 28,899,879 47,712,856 กระแสเงนสดจำกกำรลงทน

เพมลดในสนทรพยถำวร 0 0 0 0 0 รวมกระแสเงนสดในการลงทน 0 0 0 0 0 กระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน

เพมลดในเงนกธนำคำร 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 เพมลดในเงนทน 0 0 0 0 0 จำยเงนปนผล 0 0 0 0 0 รวมกระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 กระแสเงนสดสทธประจ ำงวด 26,576,818 26,762,481 26,441,411 27,299,879 46,112,856 กระแสเงนสดตนงวด 0 26,576,818 53,339,299 79,780,711 107,080,589 กระแสเงนสดยกไป 26,576,818 53,339,299 79,780,711 107,080,589 153,193,445

148

ตำรำงท 6.28: แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณควำมเปนไปไดมำกทสด (Most Likely Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 กระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน

ก ำไรสทธ 7,727,072 11,170,371 11,746,525 12,668,097 26,647,555 คำเสอมรำคำ 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 ดอกเบยจำย 671,000 671,000 671,000 570,350 436,150 จำยดอกเบยจำย (-671000) (-671000) (-671000) (-570350) (-436150) ปรบภำษเงนได 1,931,768 2,792,593 2,936,631 3,167,024 6,661,889 จำยภำษเงนไดจรง 0 -1,931,768 -2,792,593 -2,936,631 -3,167,024 รวมกระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน 11,998,870 14,371,225 14,230,593 15,238,519 32,482,449 กระแสเงนสดจำกกำรลงทน

เพมลดในสนทรพยถำวร 0 0 0 0 0 รวมกระแสเงนสดในการลงทน 0 0 0 0 0 กระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน

เพมลดในเงนกธนำคำร 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 เพมลดในเงนทน 0 0 0 0 0 จำยเงนปนผล 0 0 0 0 0

(ตำรำงมตอ)

149

ตำรำงท 6.28 (ตอ): แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณควำมเปนไปไดมำกทสด (Most Likely Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 รวมกระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 กระแสเงนสดสทธประจ ำงวด 11,998,870 14,371,225 13,430,593 13,638,519 30,882,449 กระแสเงนสดตนงวด 0 11,998,870 26,370,095 39,800,688 53,439,207 กระแสเงนสดยกไป 11,998,870 26,370,095 39,800,688 53,439,207 84,321,656

ตำรำงท 6.29: แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณสถำนกำรณทย ำแย (Worst Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 กระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน

ก ำไรสทธ 1,895,893 5,047,633 5,317,650 5,917,778 19,205,328 คำเสอมรำคำ 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 2,340,029 ดอกเบยจำย 671,000 671,000 671,000 570,350 436,150 จำยดอกเบยจำย (-671000) (-671000) (-671000) (-570350) (-436150) ปรบภำษเงนได 473,973 1,261,908 1,329,412 1,479,445 4,801,332 จำยภำษเงนไดจรง 0 -473,973 -1,261,908 -1,329,412 -1,479,445

(ตำรำงมตอ)

150

ตำรำงท 6.29: แสดงรำยละเอยดงบกระแสเงนสด กรณสถำนกำรณทย ำแย (Worst Case)

รายการ ป0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 รวมกระแสเงนสดจำกกำรด ำเนนงำน 4,709,896 8,175,597 7,725,183 8,407,840 24,867,246 กระแสเงนสดจำกกำรลงทน

เพมลดในสนทรพยถำวร 0 0 0 0 0 รวมกระแสเงนสดในการลงทน 0 0 0 0 0 กระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน

เพมลดในเงนกธนำคำร 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 เพมลดในเงนทน 0 0 0 0 0 จำยเงนปนผล 0 0 0 0 0 รวมกระแสเงนสดจำกกำรจดหำเงนทน 0 0 -800,000 -1,600,000 -1,600,000 กระแสเงนสดสทธประจ ำงวด 4,709,896 8,175,597 6,925,183 6,807,840 23,267,246 กระแสเงนสดตนงวด 0 4,709,896 12,885,493 19,810,677 26,618,516 กระแสเงนสดยกไป 4,709,896 12,885,493 19,810,677 26,618,516 49,885,762

151

6.8 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ โครงกำร Fisheries Ville มสมมตฐำนทำงกำรเงนคอลงทนครงแรกเพยงครงเดยวเทำกบ 16

ลำนบำท ส ำหรบ 5 ปทไดวำงแผนทำงกำรเงน จำกสวนกอนหนำท ำใหไดทรำบถงก ำไรสทธดงตำรำงท 6.29: ตำรำงแสดงก ำไรสทธส ำหรบปท1 – ปท5 และบรษทฯมก ำไรจำกกำรด ำเนนงำนดง ตำรำงท 6.30: ตำรำงแสดงก ำไรด ำเนนงำนส ำหรบปท1 – ปท5 ในกรณทกำรค ำนวณเพอวเครำะห ผลตอบแทนทำงกำรเงนของโครงกำรทจ ำเปนตองใชขอมลงบกำรเงนมำกกวำ 5 ป จะใชสมมตฐำนคอรำยไดและคำใชจำยจะเทำกบอตรำกำรเตบโตตงแตปท 5 เปนตนไป

ตำรำงท 6.30: ตำรำงแสดงก ำไรสทธส ำหรบปท1 – ปท5

ก าไรสทธ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 19,389,431 23,415,848 24,604,275 26,168,735 41,532,008

Most Likely Case 7,727,072 11,170,371 11,746,525 12,668,097 26,647,555

Worst Case 1,895,893 5,047,633 5,317,650 5,917,778 19,205,328

ตำรำงท 6.31: ตำรำงแสดงก ำไรจำกกำรด ำเนนงำนส ำหรบปท1 – ปท5

ก าไรจากการด าเนนงาน

ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 24,907,789 29,940,809 31,426,344 33,281,268 52,216,960

Most Likely Case

10,329,841 14,633,964 15,354,156 16,405,471 33,611,394

Worst Case 3,040,867 6,980,541 7,318,062 7,967,573 24,308,611

1. ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) กำรวเครำะหผลกำรตอบแทนทำงกำรเงนโดยใชวธระยะเวลำคนทน จะค ำนวณก ำไรจำกกำร

ด ำเนนงำนเปรยบเทยบกบเงนลงทน 16 ลำนบำท วำตองใชระยะนำนเทำใดจงจะคนทน โดยอยภำยใตสมมตฐำนทวำไมมกำรน ำเงนก ำไรทไดไปใชเพอวตถประสงคอน

152

ตำรำงท 6.32: ตำรำงแสดงระยะเวลำคนทน (Pay-back Period)

Pay-back Period Best case 1.83 หรอ 1 ป 3 เดอน Most likely case 2.33 ป หรอ 3 ป 3 เดอน Worst case 5.07 หรอ 5 ป 1 เดอน

2. อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Assets; ROI) เงนลงทนทบรษทลงทนไปทงคำใชจำยทเกยวของกบกำรเชำส ำนกงำน อปกรณ ส ำนกงำนคำ

จดทะเบยนจดตงบรษท ลวนเปนปจจยทท ำใหบรษทสรำงรำยได จำกกำรประมำณกำรลงทนในหวขอทผำนมำ ท ำใหสำมำรถประมำณเงนลงทนทงหมดเปนจ ำนวนเงนเทำกบ 20,000,000 บำทเมอพจำรณำถงประโยชนและควำมคมคำจำกกำรลงทนในสนทรพยเหลำนจงตองเปรยบเทยบกบผลตอบแทนทบรษทไดรบ เพอพจำรณำวำผลตอบแทนกลบคนมำจำกกำรลงทนของบรษทเทำใด

กำรค ำนวณอตรำผลตอบแทนจำกกำรลงทน เทำกบก ำไรสทธหำรจ ำนวนเงนลงทน หำกมคำสงกแสดงถงประสทธภำพในกำรหำก ำไรสงดวย พบวำผลประกอบกำรจำกกำรลงทนนนสรำงควำมพงพอใจใหแกกำรลงทนเปนอยำงมำก ซงเปนไปตำมทคำดกำรณไวจำกกำรวเครำะหโอกำสทำงธรกจทวำโครงกำรจดตงธรกจรำนอำหำรคำแรคเตอรลงทนนอยแตผลตอบแทนสง เหนไดจำก ROI มคำสงดงไดเหนจำกตำรำงดำนลำง

ตำรำงท 6.33: ตำรำงแสดงอตรำผลตอบแทนจำกกำรลงทน (Return on Investment)

%ROI ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 Best case 49.82 % 61.93 % 62 % 63.31 % 126.27 % Most likely case 22.78 % 34.3 % 34.37 % 35.64 % 100.51 % Worst case 6.03 % 16.86 % 16.93 % 18.12 % 82.35 %

3. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value; NPV) คอสวนเกนของมลคำปจจบนใน

กระแสเงนสดสทธกบเงนลงทนเรมแรก สตร NPV = PV – I

NPV = มลคำปจจบนสทธ

153

PV = มลคำปจจบนของกระแสเงนสทธตลอดอำยโครงกำรลงทน I = เงนลงทนเรมแรก

กฎกำรตดสนใจ ถำ NPV มคำเปนบวก กจกำรกควรทจะยอมรบกำรลงทนใน โครงกำรนนแตถำ NPV นนมคำตดลบกจกำรกไมควรกำรลงทน ส ำหรบอตรำคดลด (Discount rate) ใชตำมตำรำงท 6.29: ตำรำงแสดงกำรค ำนวณตนทนเงนลงทนถวเฉลยซงเทำกบ 26.80%และเงนลงทนของบรษทเทำกบ 20,000,000 บำท

เนองจำกสมมตฐำนกำรด ำเนนงำนของบรษทคอสำมำรถท ำรำยไดไดอยำงตอเนองจงก ำหนดNPV ส ำหรบ 5 ปขำงหนำเพอกำรพจำรณำ

ตำรำงท 6.34: ตำรำงแสดง NPV – Best Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 24,907,789 18,267,825 18,267,825 22,000,000 -3,732,175 ปท 2 29,940,809 22,968,848 41,236,673 22,000,000 19,236,673 ปท 3 31,426,344 24,105,785 65,342,458 22,000,000 43,342,458 ปท 4 33,281,268 25,594,682 90,937,140 22,000,000 68,937,140 ปท 5 36,185,023 28,114,109 119,051,249 22,000,000 97,051,249 ปท 6 52,216,960 32,942,501 151,993,750 22,000,000 129,993,750 ปท 7 84,716,004 35,714,056 187,707,806 22,000,000 165,707,806 ปท 8 90,413,421 39,501,376 227,209,181 22,000,000 205,209,181 ปท 9 96,078,964 43,161,317 270,370,499 22,000,000 248,370,499 ปท 10 101,250,561 46,227,034 316,597,532 22,000,000 294,597,532 ปท 11 106,684,998 49,450,295 366,047,828 22,000,000 344,047,828 ปท 12 112,209,205 52,652,767 418,700,594 22,000,000 396,700,594 ปท 13 118,209,797 56,215,538 474,916,132 22,000,000 452,916,132 ปท 14 124,515,073 59,961,102 534,877,234 22,000,000 512,877,234 ปท 15 130,935,433 63,693,764 598,570,998 22,000,000 576,570,998

154

ตำรำงท 6.35: ตำรำงแสดง NPV – Most Likely Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 10,329,841 5,587,005 5,587,005 22,000,000 -16,412,995 ปท 2 14,633,964 9,653,987 15,240,992 22,000,000 -6,759,008 ปท 3 15,354,156 10,125,181 25,366,173 22,000,000 3,366,173 ปท 4 16,405,471 10,915,048 36,281,221 22,000,000 14,281,221 ปท 5 18,465,436 12,700,493 48,981,714 22,000,000 26,981,714 ปท 6 33,611,394 16,758,204 65,739,918 22,000,000 43,739,918 ปท 7 56,807,654 18,720,544 84,460,462 22,000,000 62,460,462 ปท 8 61,109,654 21,658,189 106,118,651 22,000,000 84,118,651 ปท 9 65,310,008 24,425,971 130,544,621 22,000,000 108,544,621 ปท 10 68,943,158 26,554,920 157,099,541 22,000,000 135,099,541 ปท 11 72,762,225 28,794,576 185,894,117 22,000,000 163,894,117 ปท 12 76,590,293 30,964,261 216,858,378 22,000,000 194,858,378 ปท 13 80,809,939 33,442,607 250,300,985 22,000,000 228,300,985 ปท 14 85,245,223 36,049,524 286,350,509 22,000,000 264,350,509 ปท 15 89,702,090 38,586,608 324,937,117 22,000,000 302,937,117

ตำรำงท 6.36: ตำรำงแสดง NPV – Worst Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 3,040,867 -753,405 -753,405 22,000,000 -22,753,405 ปท 2 6,980,541 2,996,557 2,243,151 22,000,000 -19,756,849 ปท 3 7,318,062 3,134,879 5,378,030 22,000,000 -16,621,970 ปท 4 7,967,573 3,575,231 8,953,261 22,000,000 -13,046,739 ปท 5 9,605,643 4,993,685 13,946,946 22,000,000 -8,053,054

(ตำรำงมตอ)

155

ตำรำงท 6.36 (ตอ): ตำรำงแสดง NPV – Worst Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 6 24,308,611 8,666,056 22,613,002 22,000,000 613,002 ปท 7 42,853,480 10,223,788 32,836,790 22,000,000 10,836,790 ปท 8 46,457,771 12,736,595 45,573,385 22,000,000 23,573,385 ปท 9 49,925,531 15,058,298 60,631,683 22,000,000 38,631,683 ปท 10 52,789,457 16,718,863 77,350,546 22,000,000 55,350,546 ปท 11 55,800,839 18,466,716 95,817,261 22,000,000 73,817,261 ปท 12 58,780,837 20,120,008 115,937,270 22,000,000 93,937,270 ปท 13 62,110,011 22,056,142 137,993,411 22,000,000 115,993,411 ปท 14 65,610,297 24,093,736 162,087,147 22,000,000 140,087,147 ปท 15 69,085,419 26,033,030 188,120,177 22,000,000 166,120,177

ตำรำงท 6.37: ตำรำงสรปมลคำปจจบนสทธ (NPV) ส ำหรบ 5 ป 10 ป และ 15 ป

NPV

5 years 10 years 15 years

Best case 97,051,249 294,597,532 576,570,998 Most likely case 26,981,714 135,099,541 302,937,117 Worst case -8,053,054 55,350,546 166,120,177

จำกตำรำงดำนบนพบวำ NPV ในทกกรณลวนมคำเปนบวกทงหมด ดงนนจะเหนไดจำก ในป

ท 5 NPV มคำเทำกบ 97,051,249 บำท 26,981,714 บำท และ -8,053,054 บำท ส ำหรบ Best Case, Most Likely Case และ Worst Case ตำมล ำดบ และสมมตฐำนกำรลงทนอกอยำงคอบรษทจะสำมำรถท ำก ำไรไดอยำงตอเนอง ดงนน NPV ในปถดไปกจะเปนบวกตำม สรปวำภำยใตวธกำรค ำนวณแบบ NPV แลวเจำของควรตดสนใจลงทนกบโครงกำรนในกรณทดเยยม และกรณเปนไปไดมำกทสด แตอยำงไรกตำมในกรณทย ำแย NPV ทคำเปนบวกอยำงตอเนองถงปท 15 จะเหนวำในหวขอระยะเวลำคนทนกรณทย ำแยจะคนทนในปท 7 เนองจำกไมไดค ำนงถงมลคำตำมเวลำของเงน

156

ทงนเพรำะใชอตรำคดลดเทำกบ 26.80%เกดจำกกำรถวเฉลยอตรำผลตอบแทนทเจำของและเจำหนตองกำร หำกเจำของและเจำหนลดอตรำผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% NPV ในกรณทย ำแยกจะสำมำรถกลบเปนบวกไดในปท 11

4. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return; IRR) อตรำผลตอบแทนของโครงกำรลงทน ทท ำใหมลคำปจจบน (Present Value; PV) ของ

กระแสเงนสดรบสทธมคำเทำกบเงนลงทน (20,000,000 บำท) หรออกนยกคอ NPV มคำเทำกบ 0 กฎกำรตดสนใจ คอควรยอมรบโครงกำรลงทน ถำ IRR มคำเกนกวำตนทนของเงนทน Cost of Capital ซงเกนจำกอตรำดอกเบยส ำหรบเงนกระยะยำวจำกธนำคำร และอตรำผลตอบแทนทเจำของตองกำร

ตำรำงท 6.38: ตำรำงแสดงกำรค ำนวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ประเภทการลงทน %สดสวนการลงทน

สดสวนการลงทน

อตราผลตอบแทนทคาดหวง

ตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ตนทนเงนลงทนถว

เฉลย เงนกยมระยะยำว 40.00% 8,800,000 10.00% 880,000

ทน-A 30.75% 6,765,000 58.00% 3,923,700 ทน-B 21.75% 4,785,000 18.00% 861,300 ทน-C 7.50% 1,650,000 14.00% 231,000 รวม 100.00% 22,000,000 5,896,000 26.80%

ดงนน อตรำผลตอบแทนของเงนลงทนเทำกบ 26.80%ซงตอไปผวจยจะค ำนวณอตรำ

ผลตอบแทนภำยใน (IRR) ถำ IRR ทไดมำกกวำ 26.80%จงพจำรณำลงทน เนองจำกสมมตฐำนกำรด ำเนนงำนของบรษทคอสำมำรถท ำรำยไดไดอยำงตอเนอง จงก ำหนด

IRR ส ำหรบ 5 ปขำงหนำเพอกำรพจำรณำ เหตผลทก ำหนด 5 ปกเพยงพอแลว เนองจำกสมมตฐำนกำรลงทนอกอยำงคอบรษทจะสำมำรถท ำก ำไรไดอยำงตอเนอง ดงนน IRR ในปถดไปกจะเปนเพมขนตำมอยำงตอเนอง

157

ตำรำงท 6.39: ตำรำงสรปอตรำผลตอบแทนภำยใน (IRR) ส ำหรบปท 1 – 5

กรณทเปนไปไดมากทสด

IRR กรณทดเยยม IRR กรณทย าแย IRR

ปท 0 -22,000,000

ปท 0 -22,000,000

ปท 0 -22,000,000

ปท 1 18,267,825 -16.96% ปท 1 5,587,005 -74.60% ปท 1 -753,405 -83.28%

ปท 2 22,968,848 51.81% ปท 2 9,653,987 -19.85% ปท 2 2,996,557 -64.77%

ปท 3 24,105,785 77.00% ปท 3 10,125,181 6.82% ปท 3 3,134,879 -40.42%

ปท 4 25,594,682 87.52% ปท 4 10,915,048 21.04% ปท 4 3,575,231 -23.94%

ปท 5 28,114,109 92.48% ปท 5 12,700,493 29.71% ปท 5 4,993,685 -10.98%

หลงจำกค ำนวณ IRR ในแตละกรณแลวพบวำในทกรณในปท1 IRR มคำนอยกวำตนทนเงน

ลงทนของบรษท แตอยำงไรกตำมเมอบรษทด ำเนนงำนไดตำมเปำหมำยจะท ำใหผลตอบแทนสะสมในปท 4 และปท 2 ในกรณทเปนไปไดมำกทสด และกรณทดเยยม จะมกระแสเงนสดรบสะสมเทยบกบเงนลงทนและม IRR มำกกวำอตรำผลตอบแทนทคำดหวงไดในทสดและเมอใชวธกำรคดตอบแทนนจงเลอกลงทนในโครงกำรนเชนกน แตอยำงไรกตำมในกรณทย ำแยบรษทฯอำจไมสำมำรถไดผลตอบแทนมำกกวำทเจำของและเจำหนคำดหวงไวซงเทำกบ 26.80%เกดจำกกำรถวเฉลยอตรำผลตอบแทนทเจำของและเจำหนตองกำร หำกเจำของและเจำหนลดอตรำผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% IRR ในกรณทย ำแยกจะสำมำรถกลบมำกกวำอตรำผลตอบแทนถวเฉลยเงนลงทนได

ตำรำงท 6.40: ตำรำงสรปผลตอบแทนทำงกำรเงนของโครงกำร

Best case Most likely case Worst case Payback Period (Years) 1 ป 3 เดอน 3 ป 3 เดอน 5 ป 1 เดอน % ROI ปท 1 49.82 % 22.78 % 6.03 % NPV (Baht) : ปท 5 97,051,249 26,981,714 -8,053,054 ปท 10 294,597,532 135,099,541 55,350,546 ปท 15 576,570,998 302,937,117 166,120,177 IRR (%) – ปท5 92.48% 29.71% -10.98%

บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปทางการวจย ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาแนวคดเกยวกบการเชอมโยงตราสนคา แนวคดเกยวกบการรบรตราสนคา และขอมลเกยวกบธรกจรานอาหารคาแรคเตอร ผวจยไดรวบรวมขอมลทงปฐมภมและขอมลทตยภม โดยศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ นอกจากนผวจยไดท าการเกบแบบสอบถามเพอวจยเชงปรมาณกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงเปนกลมเปาหมายของธรกจ ผลการวเคราะหตามล าดบดงน

7.1.1 สรปผลวจย จากการวเคราะหขอมลทไดจากผประกอบธรกจรานอาหารคาแรกเตอร พบวา การน าตว

การตนคาแรกเตอรมาใชในการผลตสนคาและบรการนนตวการตนหรอตราสนคาจะตองเปนทรจกหรอมชอเสยงในระดบหนงหรอมคาแรกเตอรทชดเจน เชน นารก ดดน ตลก มสสนทจดจ าไดงาย เชน คตตสชมพ โดราเอมอนสฟา มกกเมาสสแดงเปนตน โดยพบวา สนคาทผลตออกมาจะยดทมสทเปนเอกลกษณของตวการตนนนๆพรอมทงพมพลวดลายตวการตนลงในสนคาตางๆเพอตอกย าตวตนทชดเจนดานรานคาหรอสถานบรการทมการตกแตงรานจะใชสและลวดลายของตวการตนนนมาเปนองคประกอบหลกซง พบวาสามารถสรางการรบรแกผบรโภคทพบเหนไดทนทแมจะยงไมไดอานชอราน อกทงยงดงดดความสนใจของผบรโภคทอยบรเวณนนนนไดเปนอยางดทงนผวจยไดจ าแนกขอมลทไดจากการวเคราะหรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคคอกดานการเชอมโยงตราสนคาออกเปนดงน

ดานสนคาผลวจยพบวา ทางรานเนนการดงคาแรกเตอรของตวการตนคตตทชอบทานขนมหวานประเภทคกกพายแอปเปลเปนหนงในคอนเซปของอาหารและเครองดมโดยออกแบบเมนใหมความนารกสอถงความหอมหวานและขนมทอบใหมผสมผสาน กบการตงอยในประเทศไทยจงเพมเมนอาหารประเภทจานเดยวและเปนเอกลกษณของไทย เชน ผดไท ขาวคลกกะป นอกเหนอจากนยงมอาหารประเภทสปาเกตตทหาทานไดงาย ในรานอาหารของคตตในตางประเทศ การเพมความหลากหลายนสงผลไปใหผบรโภคเกดทางเลอกในการรบประทานอาหารและเครองดมมากขนโดยทกๆเมนจะเนนความเปนเอกลกษณของคตตและการใสลวดลายตวการตนดานบนของอาหารทกๆเมนเพอเปนการเชอมโยงตราสนคาลงบนเมนอาหาร

ในสวนของผลตภณฑรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคคอก มนโยบายทชดเจนในการน าเขาผลตภณฑทผลตจากโรงงานทไดรบลขสทธถกตองเทานนเพอเปนการการนตคณภาพของผลตภณฑและสรางความนาเชอถอใหแกรานตนเองนอกจากนยงพบวาในชวงเทศกาลพเศษทางรานเฮลโล คตต เฮาส บางคอก ไดเสนอไอเดยเพอใชส าหรบออกแบบผลตภณฑเพอจดจ าหนายในชวงเทศกาลส าคญ

159

อาท วนลอยกระทง วนสงกรานตจงท าใหรานมผลตภณฑทมเอกลกษณสนคาทเฉพาะซงดงดดใหผใชบรการทเปนแฟนคลบคตตตดตามซอสนคาอยางตอเนอง

ดานสถานทตงรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคอก เลอกเปดในแหลงศนยการคาใจกลางเมองเปนศนยรวมของกลมวยรนและนกทองเทยวชาวตางชาตซงสะดวกสบายในการเดนทางทง รถโดยสารสาธารณะรถยนตสวนตว ตวอาคารแบงออกเปน 3 ชนโดยมงเนนในการสรางประสบการณใหผบรโภครสกวาเขามาอยในบานของคตตโดยใชสชมพขาวซงเปนสประจ าตวของคตตทงหลง สรางความโดดเดนและดงดดสายตาของผบรโภคสามารถมองเหนไดในระยะไกลภายในอาคารตกแตงสไตลองกฤษภายใตคอนเซป Love at First Sing ใหทกมมภายในรานสามารถถายรปไดสรางความเพลดเพลนแกผมาใชบรการโดยแบงพนทภายในรานออกเปน 3 โซน เพอสนองความตองการของผใชบรการแตละกลมอยางชดเจนโดยชนทหนงเปดใหบรการจ าหนายสนคาซงเปนสนคาลขสทธของคตตโดยเฉพาะพรอมทงใหบรการสปาในแบบฉบบของคตต ชนทสองเปดใหบรการในรปแบบของคาเฟจ าหนายอาหารและเครองดมซงเปนสตรเฉพาะของคตต ชนทสามเปนหองจดเลยงเพอเปนแหลงสงสรรคนดพบแกผใชบรการทตองการพนทสวนตวโดยทงสามโซนทเปดใหบรการมความชดเจนและตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละกมอยางชดเจนนบวาเปนอกมมหนงทเปนจดแขงในการบรหารจดการพนทไดอยางมประสทธภาพสงสด

ดานการสอสารและการประชาสมพนธใหกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายจากผลการวจยพบวา มการวางนโยบายในการสอสารกบกลมผบรโภคโดยใชตราสนคาเปนตวน าผานชองทางแอปพลเคชนมากกวาสอ สารผานสอโทรทศนเนองจากประหยดงบประมาณและสามารถสอสารกบกลมผใชบรการหลกไดโดยตรงผานการถายภาพคลปวดโอสนขอความรวมถงการแจงขาวสารโปรโมชนตางๆใน อนสตาแกรม เฟชบกเวบไซตแฟนเพจ และแอพลเคชน โดยในแตละวนจะมโปรโมชนผานชองทางพเศษตางๆเพอสอสารกบกลมผบรโภคทตดตามและ การโปรโมทเพอขยายฐานผใชบรการใหเพมมากยงขนและไดรบการตอบรบเปนอยางดเนองจากสอทเลอกใชตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคทไดรบขาวสารในปจจบน

ดานการบรการพบวาทางรานเฮลโล คตต เฮาส แบงคคอก มนโยบายเนนสรางความประทบใจตงแตเขารานดวยบรรยากาศทอบอนบรการของพนกงานทเปนมตรและสรางความผกพนดวยการเปดรบสมครสมาชกเพอใหไดรบสทธพเศษรวมถงขอมลขาวสารทสงตรงใหอยเสมอในดานการใชบรการและสทธพเศษจากบตรสมาชกนผวจยยงพบวา ผใชบรการทใหขอมลหลกไดเสนอแนะวาสทธพเศษททางรานใหนนนอยเกนไปไมมความหลากหลายอกทงราคาของสนคาอาหารและเครองดมสงเกนไปท าใหผบรโภครสกไมคมคากบราคาทจาย

จากขอมลขางตนทไดจากการสมภาษณเชงลกสามารถสรปไดวาคาแรกเตอรทชดเจนของตวการตนเปนหวใจส าคญในการทจะสอสารกบผบรโภคไดเปนอยางดดงนนในการน าตวการตนคาแรก

160

เตอรมาใชตอยอดธรกจประเภทสนคาและบรการตองท าการทอดรปแบบคาแรกเตอรออกเปนคอนเซป เพอวางนโยบายทชดเจนในการด าเนนงานนอกจากนยงพบวาตวการตนคาแรกเตอรสามารถสอสารกบลกคาและเชอมโยงเขาสสนคาและบรการไดเปนอยางด ผลการศกษาและการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง ประกอบอาชพธรกจสวนตว การศกษาระดบปรญญาตร โดยมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 29,999 บาท

ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคคาความถพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก 1 - 2 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 60.25 รองลงมา คอ มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก มากกวา 1 เดอนตอครง คดเปนรอย 5.5 มการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ครงแรก คดเปนรอยละ 9.75 และการเขาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก นอยทสด คอ 3 – 4 ครงตอเดอน คดเปนรอย 5.5

ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคคาความถและคารอยละพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพของคาแรคเตอรชดนกเรยน จ านวน 176 คดเปนรอยละ 44.00 รองลงมา คอ ชดเชฟ จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.25 ชดพยาบาล จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.75 และการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามลกษณะอาชพนอยทสด คอ อนๆ จ านวน 32 คน คดเปน รอยละ 8.00 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคผลการศกษาคาความถของพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ การเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคารสกเปนมตร คดเปนรอยละ 61.50 รองลงมา รสกหลงรก คอ คดเปนรอย 23.00 รสกคลงไคล คดเปนรอยละ 8.00 และการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามความรสกตอตราสนคานอยทสด คอ ไมมความรสก คดเปนรอย 7.50 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคาความถของพฤตกรรมการใชบรการและการเชอมโยงตราสนคาจ าแนกตามการตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาสแบงคอก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโลคตต เฮาส แบงคอก มความชนชอบตวการตน คดเปนรอยละ 72.50 รองลงมา คอ รปแบบการตกแตง คดเปนรอย 18.25 และเหตผลตดสนใจใชบรการนอยทสด คอ ความแปลกใหม คดเปนรอย 9.25

161

ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา โดยรวมในระดบเหนดวยมาก โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคจดจ ารป โลโกของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส รองลงมาผบรโภคไดยนหรอเหนแบรนดสนคาจากสอโฆษณา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑโดยรวมในระดบเหนดวยมาก โดยผบรโภคมการรบรตราสนคาดานการรบรคณภาพดานผลตภณฑดานความแปลกใหม รองลงมาผบรโภคมการรบรตราสนคาดานความทนสมยและดานความคมคา

ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการรบรตราสนคาดานการตลาด โดยรวมในระดบเหนดวยมาก โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคตองการ การจดกจกรรมพเศษของทางราน รองลงมาผบรโภคตองการ การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอมอบสวนลดพเศษเพมเมนโปรโมชนทมขายเฉพาะ ในชวงเวลาจ ากดหรอตามฤดกาลและการเพมชองทางการตดตอสอสาร

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: การรบรตราสนคาดานการรจกชอตราสนคาไมมผลตอการเชอมโยงตราสนคา

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2: การรบรตราสนคาดานคณภาพอาหารและเครองดมมผลตอการเชอมโยงตรา

สนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3: การรบรตราสนคาดานผลตภณฑไมมผลตอการเชอมโยงตราสนคาของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4: การรบรตราสนคาดานการบรการมผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5: การรบรตราสนคาดานความสมพนธกบตราสนคามผลตอการเชอมโยงตรา

สนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 6: การรบรตราสนคาดานการตลาดมผลตอการเชอมโยงตราสนคาของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร 7.1.2 อภปรายผล ผลการวจยพบวาการเชอมโยงตราสนคาทสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร กรณศกษารานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก พบวามนยยะส าคญทางสถตระดบ 0.05 ทง 4 ดานไดแก ดานการตลาด ดานการบรการ ดานอาหารและเครองดม และ ดานความสมพนธ นอกจากนในสวนของการเชอมโยงตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา และ ดานผลตภณฑ ไมสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

162

ปจจบนการเชอมโยงตราสนคาผานตวการตนทมคาแรคเตอรนบวาเปนหนงในธรกจทประสบความส าเรจ เนองจากผประกอบการมองเหนโอกาสในการตอยอดธรกจจากความนยมในตวการตนนนๆ ซงเรมตนจากการเปนหนงในตวละครหรอหนงในตวการตนของภาพยนตรการตน ละคร ทไดรบความนยมและสรางการจดจ า อาท โดราเอมอน คตต เปนตน โดยตวการตนทถกน ามาตอยอดเพอเชอมโยงตราสนคานนลวนแตมคาแรคเตอรทชดเจน ในดานบคลกของตวการตน เชน นารก ตลก มเวทมนตวเศษ รวมทงมสสนและการแตงกายทโดดเดน จดจ าไดงายซงการตอยอดนจะเปนการผสมผสานระหวางคณสมบตของสนคาหรอผลตภณฑกบรปแบบการใชงาน รวมกบความบนเทง อาท การน าลวดลายของตวการตนเฮลโลคตตใสลงในบตรเอทเอม โดยบตรนนอกจากใชกบบรการของธนาคารแลวยงสามารถน าไปใชในการรบสทธพเศษเกยวกบความบนเทง เชน สทธการซอบตรรบชมภาพยนตร ใชบรการรานอาหารคาเฟทรวมกจรรม เปนตน

ในสวนของการรบรตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน เกดจากความชนชอบตวการตน ความนารกจดเดนของคาแรคเตอรตวการตน การสรางเรองราวใหกบตวการตนเอกลกษณในคาแรคเตอรตวการตน ทท าใหเกดการรบรและการจดจ าทแปลกใหม ในสวนของสนคาและบรการทมความหลากหลายการสรางความประทบใจใหผบรโภค รวมถงการจดกจกรรมพเศษตางๆ สทธพเศษทมอบใหสมาชก และการใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทท าใหผบรโภคเขาถงไดอยางงายและรวดเรว ทงขอมลขาวสารและกจกรรมความเคลอนไหวตางๆ

สอดคลองกบแนวคด นภดล วศนสนทร (2553) ไดท าการวจยเรอง “การเชอมโยงตราสนคา แมคโดนลด (McDonald’s) ผานตวตลก โรนลด แมคโดนลด (Ronald McDonald)” ผลการวจยพบวา แนวคดและวธการเชอมโยงการรบรตราสนคา (Brand Associations) แมคโดนลด โดยอาศยตวตลก โรนลด แมคโดนลด เปนผสอสารตราสนคาเพอสรางความประทบใจ หรอประสบการณทดในรปแบบกจกรรมความบนเทง (Entertainment) ผานตวตลก โรนลด แมคโดนลด เพอสรางความประทบใจ ดานบวก ตวตลก โรนลด แมคโดนลดจะเปนผรบผดชอบในสวนของการใหบรการ(QSC&V) ในการสงมอบความสขผานกจกรรมตางๆเขาถงผบรโภคทกกลมเพอสรางความประทบใจจนน าไปสความมนใจทผบรโภคมตอตราสนคา (Brand Equity) ซงรวมไปถงความจงรกภกดตอตราสนคา การจดจ าชอ การรบรถงคณภาพและจดเชอมโยงเกยวกบสนคาอยางลกซงและมนคงในทสด การสรางความประทบใจดงกลาวเปนการท าใหผบรโภคเกดการเรยนรเชอมโยง ระหวางสงเราและการตอบสนอง โดยไดรบความพงพอใจจนท าใหเกดการเรยนรแบบเชอมโยงไปยงตราสนคา แมคโดนลด (Brand Associations) ในทสดตวตลก โรนลด แมคโดนลด จงกลายเปนเปนผสอสารตราสนคา (Brand Ambassadors) รวมไปถงสอทใชในการโฆษณาและประชาสมพนธ หรอสออนๆภายในรานโดยจะมภาพตวตลก โรนลด แมคโดนลดเปนองคประกอบ

163

สอดคลองกบแนวคด ชนดาภา นมประสงค (2559) ไดท าการวจยเรอง “การรบรลกษณตราสนคาทสงผลตอตราสนคา กรณศกษาเบเกอรตราสนคาเอส แอนด พ (S&P)” ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงอยในชวงอาย 31-35 ป ในสวนการรบรภาพลกษณของผบรโภค ประกอบไปดวยการรบร ดานคณสมบตทางเทคโนโลย นวตกรรมใหมๆทน ามาผลตเบเกอร ดานคณประโยชนทไดรบความสะดวกสบายในการเขาใชบรการ ดานบคลกภาพทมเอกลกษณเฉพาะโดนเดน และตวแปรส าคญในการท าใหผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคา ซงผบรโภคมการรบรภาพลกษณตราสนคาและท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาและเกบไวในความทรงจ าไดนน ถอวาตราสนคาสามารถเขาไปครองใจผบรโภคได

นอกจากนผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ นานา ตรไพบลย (2559) ไดท าการวจยเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ รานกาแฟและขนมหวาน ราน After you ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดปากตอปากแบบอเลกทรอนกส ดานการตลาดทางตรง ดานการสงเสรมการขาย กบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน และในดานคาใชจายโดยเฉลยทใชในการซอขนมหวานและเครองดมตอครง อยในระดบทางสถต 0.05

7.1.3 ขอเสนอแนะของงานวจย จากผลวจยทไดในการวจยครงน น าขอมลทไดมาเปนแนวทางในการพฒนาการจดตงโครงการรานอาหารคาแรคเตอร ทงนเพอใหธรกจมประสทธภาพควรมการเพมเตมดงน 1. การวเคราะหขอมลเชงคณภาพนน ควรเพมการสมภาษณผบรหารเพอทจะไดเหนภาพรวมของธรกจใหไดในเชงลก ทงในดานการลงทน การบรหาร และการวางกลยทธทเหมาะสม เพอทจะเปนแนวทางในการด าเนนโครงการตอไป 2. ในการเกบขอมลครงตอไปควรมการขยายพนทในการท าวจยเพอใหไดกลมตวอยางในพนทอนๆ เพอใหไดขอมลทหลากหลายและครอบคลม และสามารถน าขอมลทไดวางแผนกลยทธทางการตลาดในดานตางๆ 7.2 บทสรปทางธรกจ

7.2.1 สรปประเดนปญหา ปญหาทสงผลกระทบตอธรกจจาการวเคราะหผลวจย คอ การเกดคแขงขนทงทางตรงและทางออม อนเนองมาจากความตองการของผบรโภคทมแนวโนมมากขน ท าใหผประกอบการรายใหญและรายยอยหนมาตอบสนองความตองการของกลมตลาด รวมถงปญหาทางดานเศรษฐกจทสงผลตอตนทนทเพมขน เชน ตนทนทางดานวตถดบ ตนทนดานการขนสง เปนตน ผประกอบจงมการแกไขในการปรบราคาอาหารขนเพอความอยรอดและการบรโภคอาหารนอกบานทมจ านวนลดลง

164

จากเหตผลขางตน ท าใหผวจยตองศกษาและวางแผนธรกจในดานตางๆ อยางรอบคอบ เพอใหธรกจด าเนนไปอยางมประสทธภาพ ทงในดานการควบคมมาตรฐานสนคา วตถดบและการบรการใหมคณภาพทดอยางตอเนอง รวมถงการสรางความแตกตางในดานของสนคาและการบรการ เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน ตลอดจนรกษาความสมพนธกบผบรโภคในระยะยาว 7.2.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ 1. ในการลงทนการท าธรกจรานอาหารมความเสยงสง เนองจากผวจยยงขาดประสบการณในการลงทนดงนนจงตองหาผเชยวชาญและมประสบการณมารวมลงทน 2. ในสวนของการบรหารจดการดานการเงน เพอเสรมสรางกลยทธเขาสตลาดไดอยางมประสทธภาพ 3. การเพมเตมผลตภณฑในรปแบบใหมทมการแปรรปอาหารและมการจดจ าหนายเปนสนคาทระลก เพอสรางรายไดใหโครงการ 7.2.3 แผนงานในอนาคต 1. ตอยอดธรกจเดมใหครอบคลมทกกระบวนการผลตไปในทางเกษตรเชงพาณชยทเปดใหมการเขาชมสวนผกปลอดสารพษและบอปลา เพอใหเปนรานอาหารเพอสขภาพทครบวงจรและเปนแหลงทองเทยวเชงเกษตร 2. การจดกจกรรมCSR เพอสงเสรมกลมชมชนบรเวณใกลๆพนทของโครงการโดยจะเนนจดชวงวนเสาร-วนอาทตยของทกเดอน 3. การขยายสาขาเมอยอดขายในสาขาแรกมก าไร และมแนวโนมทจะคนทนไดกอนระยะเวลาทประมาณการณไวในกลยทธทางการเงน ซงจะเหนไดวาธรกจประสบความส าเรจและเปนทรจกของกลมผบรโภค

165

บรรณานกรม

กตต สรพลลภ. (2546). การสรางคณคาใหตรายหอ. สบคนจาก http://www.bus.tu.ac.th. "คาเฟคาแรคเตอรการตน" บม ..."บดก" ลย เปดเกมบก. (2558). สบคนจาก http://acnews.net/detailnews.php?news_id=N255809582. เกศวท ทพยศ. (2557). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธรกรรมทางการเงนผานสอ ออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเนชน จอหนนพดล วศนสนทร. (2556ก). แนวคดสญวทยาและการสรางความหมาย. สบคนจาก http://johnnopadon.blogspot.com/2015/10/semiology-and-signification.html. จอหนนพดล วศนสนทร. (2556ข). โรลองด บารตส(Roland Barthes) มายาคต (Myth)และใน แบบหลงโครงสรางสญวทยา (Post-Structural Semiology). สบคนจาก http://johnnopadon.blogspot.com/2015/10/roland-barthes-myth-post-

structural.html. จฑามาศ สทธขวา. (2542). ความตองการรบรขาวสารของผบรหาร อาจารย ขาราชการจากงาน

ประชาสมพนธ มหาวทยาลยสารคาม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ชนดาภา นมประสงค. (2559). การรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอความภกดตอตราสนคา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชมยพร วเศษมงคล. (ม.ป.ป.). Branding: กลยทธเพอการแขงขนอยางยงยน. สบคนจาก http://cms.smego.th/cms/wed/osmep/home. ซานรโอ พโรแลนด – Sanrio Puroland. (ม.ป.ป). สบคนจาก http://www.talonjapan.com/sanriopuroland. ณฐพล ธรรมสมบต. (2557). การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษโฆษณา ผลตภณฑบ ารง

ผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐกฤตา นาคนยม. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเฮลโหลคตตของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ ดารา ทปะปาล และ ธนวฒน ทปะปาล. (2557). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ.

166

นภดล วศนสทร. (2557). การเชอมโยงตราสนคาแมคโดนลด (McDonald’s) ผานตวตลก โรนลด แมคโดนลด (Ronald McDonald. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ

เชยงใหม. นภสกร ศกดานวงศ. (2545). การวดคณคาตราสนคาในตลาดทมงสองคกรธรกจ.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นานา ตรไพบลย. (2559). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมความสมพนธกบพฤตกรรม

การใชบรการรานกาแฟและขนมหวาน ราน After you ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยโรฒ

นรมล ศรหลา. (2553). การรบร (Perception). สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/360941/2017/05/28. สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ. (2547). การเปรยบเทยบคณคาตราสนคาระดบโลกและตราสนคา ทองถน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ:

บรษท ธรรมสาร จ ากด. ปรมนทร ทวประโคน. (2553). ความเขาใจเกยวกบสญวทยา. สบคนจาก

http://oknation.nationtv.tv/blog/Poramin9/2010/10/19/entry-2. ประภสสร กลบประทม. (255). การรบรเครองมอสอสารทางการตลาดของงานแสดงสนคาทม

อทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ประวตการตน เฮลโลคตต Hello Kitty “คตตไมใชแมว”. (2559). สบคนจาก https://beemmijang.wordpress.com. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค. (2554). สบคนจาก

http://free4marketingad.blogspot.com/2011/10/blog-post_05.html. รงโรจน รงวมลสน. (2558). การเปดรบสอ ความผกพนตอเทรดคาแรคเตอร และ

ความภกดตอสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย

วชระ ขมหนองจอก. (2555). ทฤษฎการรบร. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/28219.

วรกล งามไกวล. (2556). อทธพลของการใชตวการตนบนหบหอผลตภณฑตอการตดสนใจซอของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ.

167

วมลพรรณ อาภาเวท. (2550). การเปดรบสอการตนญปนทมตอทศนคตทางเพศของวยรนในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระ นคร.

ววศน ใจตาบ. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวด กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: บรษท

ส านกพมพทอป จ ากด. “10 คาเฟตวการตน สดนารก”. (2558). สบคนจาก https://www.pinterest.se/pin/324399979388102314/?lp=true. BLOODY BUNNY คาแรคเตอรสายเลอดไทย ประเดมเปดคาเฟในงาน. (2558).

สบคนจาก http://www.iurban.in.th/pr/106120. Chang, E.C. (2014). Influences of the spokes-character on brand equity antecedents. Asia Pcific journal of Marketing and logistics, 26, 500. Garretson, J.A., & Niedrich, R.W. (2004). Spokes-character: Creating character trust and positive brand attitube. Journal or Advertising, 33(2), 31. Hello Kitty House. (2015). Retrieved from http://welovehellokittyshop.blogspot.com/2015/. Huang, W.S., Hsieh, T., & Chen, H.S. (2011). The advertisement effectiveness of animated spokes-characters. African journal of Business Management, 5(23), 9974. Welcome to Sanrio World. (n.d.). Retrieved from http://pirun.ku.ac.th/~b5410751701/.

168

ภาคผนวก

169

ภาคผนวก ก บทสรปส าหรบผบรหารของธรกจรานอาหาร Fisheries Ville

ผวจยไดศกษาเรองการเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน เพอวางแผนในการ

จดตงธรกจรานอาหารคาแรคเตอร (Fisheries Ville) และศกษาแนวโนมการเตบโตของธรกจในสภาพคลองทางการแขงขนและปจจยดานการแขงขน สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกร พรอมทงการวางกลยทธทางดานการตลาดและการสอการตลาดเชงบรณาการ เพอใหเขาถงกลมผบรโภค โดยเปนการศกษาวจยขอมลทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ ผวจยไดจดท าแผนโครงการการจดตงธรกจรานอาหาร Fisheries Ville ไวในระยะเวลา 5 ป นบตงแตป 2560 โดยมเงนลงทนทงสน 22,000,000 บาท จากนนผวจยไดก าหนดท าสมมตฐานทางการเงนไว 3 กรณ ไดแก กรณผลประกอบการดเยยม (Best Case) กรณผลประกอบการปกต (Most likely Case) และในกรณผลประกอบการตกต า (Worst Case) โดยมเงอนไขของรายไดจากสวนของรายไดจากสวนของยอดสนคาและบรการตาง ๆ ของธรกจ รวมถงชองทางในการหารายไดอนๆ ซงสามารถสรปผลทางการเงนไดดงน ตารางท 1: สรปผลทางการเงน

Best case Most likely case

Worst case

Payback Period (Years) 1 ป 3 เดอน 3 ป 3 เดอน 5 ป 1 เดอน % ROI ปท 1 49.82 % 22.78 % 6.03 % NPV (Baht) : ปท 5 97,051,249 26,981,714 -8,053,054 ปท 10 294,597,532 135,099,541 55,350,546 ปท 15 576,570,998 302,937,117 166,120,177 IRR (%) – ปท5 92.48% 29.71% -10.98%

จากผลการศกษาของโครงการพบวา โครงการการจดตงธรกจ Fisheries Ville มอตราการ

เตบโตสงขนตามล าดบ โดยมการปรบตวของสถานการณไดอยางเหมาะสมตามแตละสถานการณ รวมถงตองมการก าหนดกลยทธและวางแผนการด าเนนงานและการพฒนาแผนธรกจใหมประสทธภาพ เพอใหเกดความมนใจในการประกอบธรกจอยางยงยน โครงการจงตองสรางความ

170

แตกตางจากคแขงในตลาดเพอใหธรกจนนอยรอดและสามารถรกษาสวนแบงทางการตลาดไดในระยะยาว

171

ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ ส าหรบผจดการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก

โดย นางสาวกาญจนา ชณหกล คณะนเทศศาสตร

สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ

ค าถามชดท 1 ส าหรบผจดการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส แบงคอก ค าถามเบองตน 1. ชอ-นามสกล ประวตการศกษา และประสบการณท างานของผจดการ ค าถามเชงลก ประเดนทเกยวของกบราน“Hello Kitty Bangkok” 1. ประวตความเปนมาของราน “Hello Kitty Bangkok” 2. ทางราน“Hello Kitty Bangkok” มการวางเปาหมายระยะสนอยางไร 3. .ทางราน“Hello Kitty Bangkok” มการวางเปาหมายระยะยาวอยางไร 4. ทางราน“Hello Kitty Bangkok” มนโยบายอยางไร ในดานการบรหารจดการบคลากร

ดานการบรการและการพฒนาสนคา 5. ทางราน“Hello Kitty Bangkok” มค ามนสญญาอยางไร 6. ราน “Hello Kitty Bangkok” มขนาดรานเทาไหร และมการแบงโซนพนทของราน

อยางไร 7. ราน “Hello Kitty Bangkok” มขอจ ากดในการน าตวการตนตกแตงรานอยางไร 8.ทานมวธการจดการตกแตงราน เพอใหผใชบรการจดจ าและนกถงราน “Hello Kitty

Bangkok” ตงแตครงแรกและในทกๆ ครงอยางไร โปรดอธบาย 9. ทานคดวาราน “Hello Kitty Bangkok” มจดเดนในดานใด อยางไรบาง โปรดอธบาย 10. ทานใชงบประมาณในการจดตงราน “Hello Kitty Bangkok” เทาไหร โปรดอธบาย 11.ทานมแนวคดในการปรบปรงและพฒนาในสวนของพนทราน “Hello Kitty Bangkok”

อยางไร โปรดอธบาย 12.ทานประสบปญหาในดานการบรหารจดการรานคาและจดการบคลากรของราน “Hello

Kitty Bangkok” หรอไม และมวธการจดการแกไขปญหาอยางไร โปรดอธบาย 13.ทานมการวางแผนเพอพฒนารานคา บคลากร สนคาและบรการใหเปนทจดจ า รกษาภาพ

รกษาและแบรนดของ “Hello Kitty Bangkok” ใหยงยนอยางไร โปรดอธบาย

172

ประเดนทเกยวของกบสนคาและบรการ 1. ทานคดวาเมนอาหารและเครองดมของราน “Hello Kitty Bangkok” ชนดใดทไดรบ

ความนยมมากทสด เพราะเหตใด 2. ทานคดวาสนคาของราน “Hello Kitty Bangkok” ประเภทใดทไดรบความนยมมากทสด

เพราะเหตใด 3. ทานน ากลยทธใดมาใชในการสรางความแตกตางและจดจ าราน “Hello Kitty Bangkok”

บาง โปรดอธบาย 4. ทานมแนวคดในการขยายสนคาหรอบรการของราน “Hello Kitty Bangkok” อยางไร

โปรดอธบาย 5. ทานประสบปญหาในดานดานสนคาและบรการของราน “Hello Kitty Bangkok”

อยางไร และมวธการจดการแกไขปญหาอยางไร โปรดอธบาย ประเดนทเกยวของกบผใชบรการและกลมเปาหมาย 1. ทานมวธการแบงกลมลกคาและผใชบรการราน “Hello Kitty Bangkok” อยในชวงอาย

เทาไร และเฉลยมผใชบรการกคนตอวน 2. ทานคดวาลกคาหรอผใชบรการชนชอบในพนทสวนใดของราน “Hello Kitty Bangkok”

มากทสด เพราะเหตใด 3. ทางราน“Hello Kitty Bangkok” มการมอบสทธพเศษใหกบผใชบรการอยางไรบาง 4. ทานมวธการอยางไรในการจงใจใหลกคากลบมาใชบรการทรานอกครง 5. สงททางราน “Hello Kitty Bangkok” ตงใจจะท าใหกบผใชบรการมอะไรบาง ประเดนทเกยวของกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 1. ทานไดน ากลยทธการสอสารการตลาดมาใชในการสอสารระหวางรานและผใชบรการ

เพอใหเปนทรจกและจดจ าราน “Hello Kitty Bangkok”ชองทางใดโปรดอธบาย - การสอสารผานโฆษณา - การสอสารผานการประชาสมพนธ - การสอสารผานสอออนไลน - ดานการสอสารในดานอนๆ

2. การสอสารทางการตลาดชองทางใดประสบความส าเรจมากทสด เพราะเหตใดโปรดอธบาย

3.ทานมการวธการสอสารในรปแบบการจดกจกรรมพเศษ ระหวางราน “Hello Kitty Bangkok” และผใชบรการอยางไร และบอยแคไหนอยางไร โปรดอธบาย

173

4. ทางราน “Hello Kitty Bangkok” จะมการเพมชองทางการประชาสมพนธในรปแบบใดบางโปรดอธบาย

174

ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ ส าหรบรายบคคล

โดย นางสาวกาญจนา ชณหกล คณะนเทศศาสตร

สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ค าถามเบองตน 1. ชอ-นามสกล อาย อาชพและรายได ค าถามเชงลก ประเดนท 1 เกยวของกบสนคาและบรการ 1. ทานมจดประสงคใดในการเลอกใชสนคาและบรการทางราน “Hello Kitty Bangkok”

โปรดอธบาย 2. ทานชนชอบอาหารและเครองดมเมนใดของราน “Hello Kitty Bangkok” เพราะเหตใด 3. ทานชนชอบขนมหวานเมนใดของราน“Hello Kitty Bangkok” เพราะเหตใด 4. ทานใชสนคาประเภทใดจากราน“Hello Kitty Bangkok” เพราะเหตใด 5. ทานมขอเสนอแนะเกยวกบสนคาเพมเตมใหกบทางราน“Hello Kitty Bangkok” หรอไม

อยางไร 6. ทานมขอเสนอแนะเกยวกบการบรการเพมเตมใหกบทางราน“Hello Kitty Bangkok”

หรอไม อยางไร ประเดนท 2 เกยวของกบผใชบรการและกลมเปาหมาย 1. ทานชนชอบตวการตนเฮลโลคตตมากแคไหน โปรดอธบาย 2. ทานคดวาจดเดนทสรางการจดจ าของของตวการตนเฮลโลคตตคออะไร และสงผลตอ

ความรสกทานอะไรบาง โปรดอธบาย 3. ในฐานททานเปนผใชบรการทางราน“Hello Kitty Bangkok” ทานสามารถแยกสนคาท

มลขสทธกบสนคาลอกเลยนแบบไดหรอไม อยางไร 4. ทานมขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบสทธพเศษจากทางราน“Hello Kitty Bangkok”

หรอไม อยางไร 5. ทานมขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบคาเฟคาแรคเตอรของราน“Hello Kitty Bangkok”

หรอไม อยางไร ประเดนท 3 เกยวของกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 1. ทานรบรขาวสาร ความเคลอนไหวของราน“Hello Kitty Bangkok” จากสอชองทางใด

โปรดอธบาย

175

2. ทานใชสอเพอการรบรขาวสาร ความเคลอนไหวของราน“Hello Kitty Bangkok” บอยแคไหน

3. ทานมขอเสนอแนะเกยวกบชองทางการสอสารของราน“Hello Kitty Bangkok” สตวทานเพมเตมหรอไม อยางไร

ประเดนท 4 เกยวของกบราน“Hello Kitty Bangkok” 1. ทานคดวาจดเดนของราน“Hello Kitty Bangkok” คออะไร โปรดอธบาย 2. ทานประทบใจสวนไหนของราน“Hello Kitty Bangkok” โปรดอธบาย 3. ทานชนชอบรปแบบการตกแตงราน “Hello Kitty Bangkok” หรอไม อยางไร 4. ทานมขอเสนอแนะในการจดการพนทหรอการตกแตงราน “Hello Kitty Bangkok”

เพมเตมหรอไม อยางไร

176

ภาคผนวก ง แบบสอบถาม

เรอง การเชอมโยงตราสนคาผานคาแรคเตอรตวการตน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย ( ) 1. 15 - 24 ป ( ) 2. 25 - 34 ป ( ) 3. 35 - 44 ป ( ) 4. 45 ปขนไป 3. อาชพ ( ) 1. นกเรยน / นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ / รฐวสาหกจ ( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4.ธรกจสวนตว ( ) 5. รบจาง ( ) 6. อน ๆ โปรดระบ.................................. 4. ระดบการศกษาสงสด หรอก าลงศกษาอย ( ) 1. ต าปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร ( ) 3. สงกวาปรญญาตร 5. สถานภาพ ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หมาย/หยาราง/แยกกนอย 6. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน ( ) 1. 10,000 – 19,999 ( ) 2. 20,000 – 29,999 ( ) 3. 30,000 – 39,999 ( ) 4. 40,000 ขนไป 7. ทานเคยใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส บอยแคไหน ( ) 1. 1 - 2 ครงตอเดอน ( ) 2. 3 – 4 ครงตอเดอน ( ) 3. มากวา 1 เดอนตอครง ( ) 4. ไมเคยใชบรการ

177

8. วตถประสงคส าคญทสดทท าใหทานมาใชบรการรานรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ( ) 1. เพอรบประทานอาหารและเครองดม ( ) 2. เพอนดคยงาน ( ) 3. เพอนดพบปะสงสรรคกบเพอน / คนรก / ครอบครว ( ) 4. อน ๆ โปรดระบ..........................................................

9. วนและชวงเวลาใดททานมาใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส บอยทสด ( ) 1. วนจนทร – ศกร (10.00 – 16.00)

( ) 2. วนจนทร – ศกร (16.01 – 22.00) ( ) 3. วนเสาร – อาทตย (10.00 – 16.00)

( ) 4. วนเสาร – อาทตย (16.01 – 22.00) สวนท 2 การเชอมโยงตราสนคา

2.1 ดานผลตภณฑของตราสนคา 1. จงเรยงล าดบคาเฟททานรจก ___ Sanrio Hello Kitty house café ___ B Duck café ___ Hungry Bear café ___Charlie Brown café ___ Moomin café

2. คาใชบรการแตละครง ___300 – 500 บาท ___501 – 700 บาท ___701 – 900 บาท ___มากกวา900 บาท

3. ทานรจกสนคาประเภทใดบางของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ___ตกตา ___กระเปา ___อาหาร ___เครองดม 4. ทานคดวาจดเดนของสนคาของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ทท าใหตดสนใจซอ

____สสน ____รปลกษณ ____ความทนสมย ____ประโยชนการใชสอย

5. ทานคดวาตราสนคาหรอโลโกของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส มความโดดเดน ( ) เหนดวย ( ) ไมเหนดวย เพราะ.................................

178

2.2 ดานความคมคา 1.ทานคดวาราคาแตละประเภทเหมาะสมหรอไม

เหมาะสม ไมเหมาะสม เครองดม ประเภทเครองดมรอน ประเภทเครองดมเยน อาหาร ประเภทจานหลก ประเภทของหวาน สนคา ประเภทของใชทวไป

2.3 ดานการเชอมโยงของตราสนคา

1) รปคาแรคเตอรปรากฏบนอาหารและเครองดม ( ) 1. ชอบ ( ) 2. ไมชอบ 2) ทานชอบลกษณะของคาแรคเตอรคตตในอาชพใดมากทสด ___ชดนกเรยน ___ชดพยาบาล ___ชดเชฟ ___อนๆ โปรดระบ...................

3) เมอทานเหนตราสนคาท าใหเกดความรสกอยางไร ___รสกเปนมตร ___รสกคลงไคล ___รสกหลงรก ___ไมมความรสก

2.4 ดานทศนคตตอตราสนคา 1) ทานใชบรการในโซนไหนมากทสด ___ อาหารและเครองดม ___สนคา ___สปา ___ อนๆ 2) ทานใชผลตภณฑของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ___เสอผา ___กระเปา ___ตกตา ___เครองเขยน

179

3) ทานตดสนใจใชบรการรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส เพราะเหตใด ___มความชนชอบตวการตน ___รปแบบการตกแตง ___ความแปลกใหม ___อน ๆ โปรดระบ

4. ทานชนชอบโซนไหนภายในรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส ___โซนอาหารและเครองดม ___หองจดเลยง ___สปา ___สนคาและของใช สวนท 3 การรบรตราสนคา ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางแตละขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การรบรตราสนคา

ระดบความคดเหน มากทสด

(5) มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1 ดานการรจกชอตราสนคา 1. ทานจดจ ารป โลโกของรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

2. ทานไดยน / เหนแบรนดสนคาจากสอโฆษณาตางๆ (ทว,สอโซเชยล,ใบปลว)

3. ทานคนเคยกบตราสนคารานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส มากกวาตราสนคาอน

2 .ดานการรบรคณภาพ ดานอาหารเครองดม 1. รสชาตอรอย 2 .มเมนใหเลอกหลายหลาย 3. บรรจภณฑมความสวยงาม 4. โดยรวมแลวทานพอใจกบรานซานรโอ เฮลโล คตต เฮาส

180

การรบรตราสนคา

ระดบความคดเหน มากทสด

(5) มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ 1. มความแปลกใหม 2. มความทนสมย 3. ความคมคา ดานการบรการ 1. ใหการตอนรบดวยอธยาศยทด สภาพ ยมแยม

2. ผใหบรการมความรความเขาใจ ใหค าปรกษาและขอแนะน า

3. ใหบรการดวยความรวดเรว 4. ผใหบรการสรางความประทบใจและความเขาใจทดใหกบผใชบรการ

5. การแตงกายของพนกงานสะอาดเรยบรอย

3. ดานความสมพนธกบตราสนคา 1. ทานรสกเชอมนในคณภาพและรสชาต

2. ทานเหนวาการบรการของรานคตต คาเฟดกวารานอน

3. ทานรสกวากระบวนการในการท าอาหารดกวารานอน

181

การรบรตราสนคา

ระดบความคดเหน มากทสด

(5) มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

4.ดานการตลาด 1. ทานเคยใชโปรโมชนของทางราน

2. การจดกจกรรมพเศษของทางราน (วนเกด,วนครบรอบ,วนส าคญตางๆ)

3. ชองทางการตดตอสอสาร (เพจเฟสบค, อนสตราแกรม,อเมล, เบอรโทร)

4. การเพมเมนโปรโมชนทมขายเฉพาะในชวงเวลาจ ากด หรอตามฤดกาล

5. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอมอบสวนลดพเศษใหผบรโภคทเปนสมาชก

4. ทานสามารถแยกสนคาลขสทธกบสนคาเลยนแบบไดหรอไมอยางไร

………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ขอเสนอแนะ

………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………

**********************ขอขอบคณทใหความรวมมอ***********************

182

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นางสาวกาญจนา ชณหกล E – Mail: kanjanachunkul@gmail.com ประวตการศกษา โรงเรยนดดดรณ

มนษยศาสตรและการจดการการทองเทยว สาขาการจดการการโรงแรม มหาวทยาลยกรงเทพ