ภาพลักษณ์องค์กรและนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความภักดีของ...

ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

Corporate image and Innovation Affecting Customer’s Loyalty on the Usage

of Express Mail Service in Bangkok Area

ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

Corporate image and Innovation Affecting Customer’s Loyalty on the Usage of

Express Mail Service in Bangkok Area

สมฤทธ จ านงค

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 สมฤทธ จ านงค สงวนลขสทธ

สมฤทธ จ านงค. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในเขตกรงเทพมหานคร (89 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงค เพอศกษาภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มการศกษาในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผทใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ จ านวน 400 คน โดยสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน คอ สถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนและสถตทใชในการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานถอดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตอยท 0.05 ผลการศกษาพบวา สวนใหญเปนเพศชาย มอาย 20 – 29 ป สถานภาพโสด มอาชพขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ มระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท ดานความคดเหนตอภาพลกษณองคกร พบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก ผใชบรการมความคดเหนตอดานเอกลกษณองคกรมากทสด รองลงมาคอดานการใหบรการ ดานชอเสยงขององคกร ดานการตดตอระหวางบคคล และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ตามล าดบ ความคดเหนของผใชบรการตอนวตกรรม พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ผใชบรการมความคดเหนตอดานนวตกรรมบรการมากทสด รองลงมาดานนวตกรรมผลตภณฑ ดานนวตกรรมกระบวนการ และดานนวตกรรมบรหารจดการ ตามล าดบ ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: ภาพลกษณองคกร, นวตกรรม, ความภกด, บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ

Jumnong, S. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Corporate image and Innovation Affecting Customer’s Loyalty on the Usage of Express Mail Service in Bangkok Area (89 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT The objective of this study is to examine the effect of the corporate image and innovation on the customer’s loyalty on the usage of express mail service (EMS) in Bangkok area. This is a quantitative research conducted using questionnaire. The sample of 400 respondents were drawn from customers of the express mail service (EMS) using purposive sampling method. The statistics used for data analyze include frequency, percentage, average and standard deviation, Pearson’s correlation coefficient and multiple regression analysis. The results of the study show that the majority respondents are males at the age between 20 – 29 years old, with a bachelor degree. Most of the respondents are singles and work for as civil servant and a state enterprise employee. Their average monthly salary is between 15,001 – 30,000 baht. The opinions toward the corporate image show that overall is at high level. The customers have an opinion towards the corporate identity at the highest level, followed by services, corporate reputation, interpersonal communication and physical environment, respectively. The opinions of the customers toward the innovation show that overall is at high level. The customers have an opinion towards service innovation at the highest level, followed by product innovation, process innovation and management innovation, respectively. Hypothesis testing was found that corporate image and the innovation affect customers’ loyalty about the use of express mail service (EMS), with a statistical significance level of 0.05. Keywords: Corporate Image, Innovation, Loyalty, Express Mail Service (EMS)

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระนส าเรจลลวงไดดวยด เพราะไดรบค าชแนะจาก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ อาจารยทปรกษา ซงไดถายทอดความรและประสบการณ ตลอดจนชแนะแนวทาง ตรวจทานและแกไขขอบกพรอง จนท าใหการคนควาอสระเลมนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยทปรกษาเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ ผบรหารส านกงานไปรษณยนครหลวงเหนอ ทท าการไปรษณยลาดพราว ทท าการไปรษณยสามเสนใน ทท าการไปรษณยหลกส ทอ านวยความสะดวกในการเกบขอมลงานวจยเปนอยางด ทายทสดน ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทไดเลยงดและมอบโอกาสทางการศกษาใหก าลงใจผวจยเสมอมาท าใหผวจยมความพากเพยรในการท าวจยส าเรจตามปรารถนา

สมฤทธ จ านงค

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย……………………………………… ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ……… ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 7 1.3 ขอบเขตการศกษา 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8 1.5 นยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณองคกร 10 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรม 13 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดใ 16 2.4 งานวจยทเกยวของ 18 2.5 สมมตฐานการวจย 22 2.6 กรอบแนวคดในการวจย 24 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 26 3.2 ประเภทของขอมล 27 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 29 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.6 การวเคราะหมาตรวดขอมล 31 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 33

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 35 สวนท 2 ขอมลเกยวกบการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ 38 สวนท 3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกร 42 สวนท 4 ขอมลเกยวกบนวตกรรม 49 สวนท 5 ขอมลเกยวกบความภกด 54 สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 57 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการวจย 63 5.2 การอภปรายผล 65 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 67 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 68 บรรณานกรม 69 ภาคผนวก 72 ภาคผนวก ก หนงสอขออนญาตเกบขอมล 73 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 75 ภาคผนวก ค ตารางส าเรจรป Taro Yamane 87 ประวตผเขยน 89 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 30 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล 31 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 35 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 36 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ 36 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด 37 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 37 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 38 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ความถในการใชบรการ 38 ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงชวงเวลาทสะดวก 39 ในการใชบรการ ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงประเภทสงของทสง 40 ทางไปรษณย ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงวตถประสงคในการฝากสง 41 ทางไปรษณย ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงน าหนกเอกสาร/ 41 สงของทฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงจ านวนชนเอกสาร/ 42 สงของโดยเฉลยทฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ตารางท 4.13: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกร 43 ทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม ตารางท 4.14: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกร 44 ทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานเอกลกษณองคกร ตารางท 4.15: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท 45 เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานชอเสยงขององคกร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท 46 เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานสภาพแวดลอม ทางกายภาพ ตารางท 4.17: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท 47 เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานการใหบรการ ตารางท 4.18: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกร 48 ทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานการตดตอ ระหวางบคคล ตารางท 4.19: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของ 49 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม ตารางท 4.20: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของ 50 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมผลตภณฑ ตารางท 4.21: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของ 51 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมบรการ ตารางท 4.22: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของ 52 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมกระบวนการ ตารางท 4.23: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของ 53 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมบรหารจดการ ตารางท 4.24: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของ 54 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม ตารางท 4.25: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของ 55 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานทศนคต ตารางท 4.26: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของ 56 กบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานพฤตกรรม

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.27: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลของเอกลกษณองคกร ชอเสยง 57 ขององคกร สภาพแวดลอมทางกายภาพ การใหบรการ การตดตอระหวาง บคคล นวตกรรมผลตภณฑนวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมบรหารจดการ ทศนคตและพฤตกรรม ตารางท 4.28: การสงผลระหวางภาพลกษณองคกรทสงผลตอความภกดของผใชบรการ 59 ไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ตารางท 4.29: การสงผลระหวางนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณย 60 ดวนพเศษในประเทศ โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ตารางท 4.30: การสงผลระหวางภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของ 61 ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ตารางท 4.31: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 61

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2556 – 2558 4 ภาพท 1.2: มลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป 2557 และแนวโนมป 2558 จ าแนกตาม 5 ประเภทผประกอบการ ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณองคกร นวตกรรมทสงผลตอความภกด 24 ของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย

การด าเนนธรกจในปจจบน องคกรและหนวยงาน ตางเสาะแสวงหาเทคโนโลย กลยทธการตลาดเพอชวยใหการท างานมความรวดเรวและมคณภาพสง เพอใหองคกรสรางผลการด าเนนงานใหเปนไปตามเปาหมายทตงไว หลายหนวยงานน านวตกรรมททนสมยเขามาใชในหนวยงาน รวมทงมการปรบปรงอยางตอเนอง เพอกาวทนตอโลกในยคโลกาภวฒน สามารถตอบสนองวถการด าเนนชวตและความตองการทเปลยนแปลงไปของผบรโภค ทงยงมการวางแผนกลยทธตางๆ เพอสรางเอกลกษณเฉพาะใหเหนอคแขง จะสามารถดงดดผใชบรการใหหนมาเลอกซอหรอใชบรการกบองคกร รวมถงการบรการทเหนอความคาดหวง เปนสงทผบรโภคยคใหมมความตองการอยางยง การขยายสาขาของหนวยงานใหครอบคลมพนทตางๆ ทวทกภมภาค รวมถงการสราง แบรนดใหผบรโภคจดจ าและกลบมาซอซ าหรอมาใชบรการในครงตอไป เปนอกวธการทหนวยงานตางๆ น ามาปรบใชจากการแขงขนในการด าเนนธรกจดงกลาว หนวยงานตางๆ จงตองพฒนาการใหบรการทไมหยดนง

ภาวะและแนวโนมธรกจไปรษณยของโลก การด าเนนงานของผใชบรการไปรษณยในประเทศตางๆ ยงคงไดรบผลกระทบจากความกาวหนาของเทคโนโลยทท าใหเกดบรการทดแทนจดหมาย สอสงพมพ รวมทงการแขงขนกบผประกอบการเอกชนทมศกยภาพเพมสงขน ซงท าใหการด าเนนธรกจของการไปรษณยมความยากล าบากมากขน แนวโนมของธรกจไปรษณยจะเนนใหความส าคญกบพสดภณฑขนาดเลกรวมถงบรการทเกยวของกบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เนองจากการเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมมากกวาปละ 20% เปนปจจยทสนบสนนใหผลการด าเนนงานของธรกจไปรษณยทวโลกเปนไปในทศทางทด นอกจากจะเปนโอกาสในการสรางรายไดใหกบธรกจไปรษณยแลว ยงสามารถทดแทนรายไดจากการสงจดหมายทมแนวโนมลดลง แตในอกดานหนงคแขงขนตางใหความส าคญกบการพฒนาบรการทรองรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เพอแยงชงปรมาณงานจากธรกจนเชนเดยวกน ท าใหคาดวาการไปรษณยประเทศตางๆ จะตองเผชญกบการแขงขนทรนแรงยงขน (บรษท ไปรษณยไทย จ ากด, 2557)

ป 2558 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด (ปณท) กาวเขาสการด าเนนงานครบรอบ 12 ป และ 132 ป กจการไปรษณยไทย ถอเปนหนวยงานบรการทอยเคยงคสงคมไทยมาอยางยาวนาน เดมกจการไปรษณยไดรบการจดตงขนในป 2426 ในรชสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว โดยเรมจากเปนหนวยงานราชการในสงกดกรมไปรษณย ชวงตนป 2520 ไดมการเปลยนแปลงสถานะเปนรฐวสาหกจในนาม การสอสารแหงประเทศไทย เพอใหสามารถด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพเพมมากขน เหมาะกบสภาพทางสงคมและเศรษฐกจทเปลยนแปลงไปรวมทงสถานการณตลาดท

2

เปลยนแปลงตลอดเวลา ตอมาในป 2546 มการเปลยนแปลงของโลกทมลกษณะไรพรมเเดน (Globalization) มากขน โดยเฉพาะในดานการเปดเสรการคาและบรการ ท าใหตองมการแปลงสภาพกจการไปรษณยอกครงเปนรปแบบบรษทจ ากด เพอเพมความสามารถในการด าเนนงานเชงธรกจและศกยภาพในการแขงขนใหสามารถหารายไดเลยงตวเองได ในขณะทยงคงรบภาระในการใหบรการเชงสงคมเพอประโยชนแกประชาชนและประเทศชาต โดยมกระทรวงการคลงถอหนทงหมด (บรษท ไปรษณยไทย จ ากด, 2557) หากยอนมองอดตการใหบรการของไปรษณย ทกคนกจะนกถงการสงจดหมาย พสดไปรษณยและบรการโทรเลข โดยมบรษไปรษณยเปนผน าสงใหถงบาน ซงปจจบนบรการโทรเลขไดถกยกเลกบรการแลวตามการเปลยนแปลงของเทคโนโลยทเขามาแทนท รวมทงรฐบาลมนโยบายดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม (Digital Economy) ซงท าใหลดการใชเอกสารและจดสงระหวางหนวยงาน ท าใหการจดสงเอกสารผานทางไปรษณยลดนอยลง ไปรษณยไทยกไมไดหยดนงในการปรบปรงหนวยงานใหมความพรอมรบการเปลยนแปลงเสมอภายใตวฒนธรรมองคกร ทประกอบดวย ซอสตย รกในการบรการ รกองคกร ท างานโดยมงเนนผลส าเรจ และ พรอมตอการเปลยนแปลง ไปรษณยไทยจงไดมการปรบเปลยนการบรหารงานใหเปนเชงธรกจมากขน มการจดท าแผนธรกจไปรษณยอยางเปนระบบ โดยแบงตลาดการใหบรการออกเปน 4 กลม ไดแก ตลาดธรกจสอสาร ตลาดธรกจขนสง ตลาดธรกจคาปลกและตลาดธรกจการเงน โดยตลาดธรกจสอสารประกอบดวย จดหมาย ไปรษณยบตร ของตพมพ ตลาดธรกจขนสง ประกอบดวย บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) พสดไปรษณย บรการขนสงสนคาและสงของขนาดใหญ (Logispost) และ บรการไปรษณยครบวงจร ตลาดธรกจคาปลก ประกอบดวย ตราไปรษณยากรเพอการสะสมและสงสะสม แผนตราไปรษณยากรสวนตว สนคาไปรษณยและสนคาเบดเตลด ตลาดธรกจการเงน ประกอบดวย ธนาณตในประเทศ ธนาณตออนไลน ธนาณตระหวางประเทศ ธนาณตเวสเทรนยเนยน Pay at Post และรายไดธรกจการเงนอนๆ จะเหนไดวา ไปรษณยไทย ไดมคดคนบรการตางๆ เพอใหตรงตามความตองการของผใชบรการทเปลยนแปลงไปและมการขยายสาขาการใหบรการใหมครอบคลมทกพนทของประเทศ นอกจากนบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ไดคดคนนวตกรรมเพอชวยใหการด าเนนงานทนสมยและเพมประสทธภาพมากขนอยางตอเนอง เชน บรการไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ถอเปนบรการรปแบบใหมของ ปณท ทชวยอ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการไดรบความสะดวกและรวดเรวในการใชบรการ บรการ EMS Super Speed ซงพฒนาจากบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) บรการตรวจสอบสถานะสงของสงทางไปรษณย (Track & Trace) ซงผใชบรการสามารถตรวจสอบสถานะของสงของทฝากสงไดตลอด 24 ชวโมง ตน าจายไปรษณยอตโนมต (iBox) โดยความรวมมอระหวาง ปณท และ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง (สจล.) เพอเพมทางเลอกใหผใชบรการสามารถตดตอรบสงของไดตลอด 24 ชวโมง เปนตน ทงน ปณท ยงคงใหบรการเพอสงคมเปนไปตามแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม

3

แหงชาต ฉบบท 11 (พ.ศ. 2555 – 2559) ซงรฐบาลก าหนดใหมการพฒนาโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารใหทนสมย (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต , 2554)

ภาวะและแนวโนมธรกจไปรษณยของไทย การด าเนนธรกจไปรษณยในปจจบน เผชญกบความทาทายตางๆ มากมาย ในทนประกอบไปดวย 1) คแขงขนทางตรงและทางออม 2) การเจรญเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 3) การเปดเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community: AEC)

อนดบแรกคแขงขนทางตรงและทางออม การทวความรนแรงมากยงขนของผใหบรการในตลาดทงทมสญชาตไทยและตางชาต ซงมทงคแขงขนทางตรง เชน ผใหบรการสงเอกสาร/สงของทเปนเอกชนและบรษท Courier ตางชาต เปนตน และจากคแขงขนทางออมทเปนบรการทดแทนทนบวนจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของ ปณท เปนอยางมาก โดยเฉพาะการเปดใหบรการ 3G และ 4G จะท าใหประชาชนมโอกาสทเขาถงอนเทอรเนตความเรวสงไดมากขนโดยเฉพาะในเขตชนบท ประกอบกบความนยมในการใชอปกรณสมารทโฟนและแทบเลตท าใหการใชงานอนเทอรเนตท าไดสะดวก รวดเรว และทกททกเวลา จงท าใหประชาชนรวมทงภาคธรกจเปลยนไปใชวธการสอสารและท าธรกรรมตางๆ ผานอนเทอรเนตมากขนและลดปรมาณการฝากสงจดหมายและเอกสารทางไปรษณย

อนดบตอมา การเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส กลาวคอ ความกาวหนาของระบบ 3G และ 4G รวมทงพฤตกรรมของประชาชนทนยมการใชงานออนไลนจะเปนสงทสนบสนนใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตอยางตอเนอง สงผลดตอธรกจใหกบบรการจดสงสงของทจะมปรมาณงานเพมขนตามการเตบโตของธรกจ ปรมาณงานของกลมธรกจขนสงในป 2557 ทฝากสงผาน ปณท มการใชบรการเพมขนมากคดเปนอตราการเพมขนประมาณรอยละ 13.2 จากปทผานมา โดยปรมาณการใชบรการทเพมขนเกดจากบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) และบรการพสดไปรษณยระหวางประเทศขาเขาและขาออก ซงคดเปนประมาณรอยละ 15.3 และ 17.1 ตามล าดบ ปรมาณงานทเพมขนเกดจากการขยายตวอยางตอเนองของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (บรษท ไปรษณยไทย จ ากด, 2557) ดงนน ปณท จะตองเตรยมพรอมรบการเปลยนแปลงตางๆ ทมทงโอกาสและอปสรรคตอการด าเนนธรกจ โดยควรมงเนนพฒนาบคลากรและบรการ ในการตอยอดธรกจใหมเพอทดแทนรายไดจากบรการทไดรบผลกระทบ โดยใชเครอขายทมอยใหเกดประโยชนอยางเตมประสทธภาพ ตลอดจนการสรางความเชอมนใหกบผใชบรการทงทเปนประชาชนทวไปและภาคธรกจ ซงจะชวยใหธรกจประสบความส าเรจอยางยงยน จากผลการส ารวจสถานภาพและมลคาการพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทย พ.ศ. 2558 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการ

4

มหาชน) หรอ สพธอ. มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2556 - 2558 ดงแสดงในภาพ 1.1 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558)

ภาพท 1.1: มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2556 – 2558

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2558). มลคาพาณชย อเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/ publishing-detail/e-commerce2015.html. จากภาพ 1.1 อตราการเตบโตของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป 2557 และป 2558 มอตราการเตบโตรอยละ 164.77 และ 3.65 ตามล าดบ (หมายเหต มลคาพาณชยอเลกทรอ- นกส ป 2556 ส ารวจโดยส านกงานสถตแหงชาต สวนมลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป 2557 – 2558 ส ารวจโดย สพธอ.จงไมสามารถเปรยบเทยบกนได ระหวางป 2556 – 2557 โดยมสาเหตจากกรอบการวจยทแตกตางกน) ซงชใหเหนวาแนวโนมอตราการเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยมโอกาสเตบโตเพมมากขน

5

ภาพท 1.2: มลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป 2557 และแนวโนมป 2558 จ าแนกตามประเภท ผประกอบการ

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2558). มลคาพาณชย อเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/ publishing-detail/e-commerce2015.html. จากภาพท 1.2 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสป 2557 และ ป 2558 จ าแนกตามประเภทผประกอบการ พบวา ผประกอบการประเภท B2C มอตราการเตบโตในระดบสงเมอเทยบกบผประกอบการประเภทอน ทรอยละ 15.29 ในขณะท ผประกอบการประเภท B2B และ B2G มอตราการเตบโตรอยละ -0.33 และ 3.96 ตามล าดบ แมวาการเจรญเตบโตของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสจากป 2557 – ป 2558 จะเปนลกษณะการเจรญเตบโตคอนขางต า (ภาพท 1.1) แตถาแยกรายประเภทผประกอบ การแลวนน ผประกอบการในลกษณะ B2C ซงเปนกลม เปาหมายทใชบรการกบ ปณท ในการฝากสงไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) อนดบสดทายการเปดเสรประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community: AEC) จะสงผลใหมปรมาณงานผานระบบไปรษณยขยายตวเพมขนกวาในปจจบนเนองจากปจจยสนบสนนดานการเปดเสรทางการคาและการขยายตวอยางมากของการคาชายแดน การเปด AEC จะชวยดงดดนกลงทนตางชาตยายฐานการผลตเขามาลงทนในภมภาคน ซงจะท าใหความตองการใชบรการโลจสตกสมมากขน รวมทงจะเปนโอกาสใหผประกอบการไทยสามารถเขาไปด าเนนธรกจใน

6

ประเทศอาเซยน โดยเฉพาะประเทศทมพรมแดนตดกบประเทศไทยและประเทศเพอนบานของอาเซยนทมพรมแดนตดกน เชน จน ไดสะดวกมากขน เนองจากสภาวะแวดลอมในการด าเนนธรกจไปรษณยในอนาคตคาดวาจะมแนวโนมทเปลยนแปลงไปคอนขางมากโดยเฉพาะในดานการแขงขนทจะทวความรนแรงยงขน จงตองน าผลกระทบทหลากหลายทงในเรองของคแขงขนทางตรงและทางออม การเจรญเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส การเปดเขตการคาเสรตามกรอบประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ซงยงเปนโอกาสท ปณท จะสามารถเพมลกคารายใหมไดมากขน และท าอยางไรทจะให ปณท เปนตวเลอกแรกในความคดของกลมผใหบรการพาณชยอเลกทรอนกสทจะเลอกใชบรการ ซงภาพลกษณองคกรเปนปจจยหนงทจะสรางการรบร ใหผใชบรการนกถง ปณท เปนรายแรก คแขงทางตรงและทางออมในธรกจขนสงกเขามารบด าเนนการจดสงดวยเชนกนท าใหเกดการแขงขนในการรบจดสงดงกลาว ซง ปณท ในฐานะผใหบรการรายแรกกตองคดคนและหาวธการทจะพฒนาบรการและรกษาฐานลกคารวมถงการหาโอกาสทจะไดรบลกคารายใหมเพม จงจ าเปนตองมการคดคนนวตกรรมเพอสรางบรการใหมๆ ใหกบผใชบรการ ซงจะสงผลใหผใชบรการเกดความภกดในการเลอกใชบรการของ ปณท เมอพจารณาถงงานวจยในอดตทมผท าวจยมาแลวเกยวกบภาพลกษณองคกร นวตกรรม ดงเชน เขมกร เขมนอย (2554) ศกษาเรอง ภาพลกษณองคกรและคณภาพบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร ชลลดา ไชยกล (2555) ศกษาเรอง ภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ศรลกษณ ทรพยเจรญ (2557) ศกษาเกยวกบ ภาพลกษณไปรษณยไทยในอดตกบปจจบนทมผลตอความไววางใจในการใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร รจนา เทพด (2550) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม และ วยะดา ไทยเกด (2558) ศกษาเรอง ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการและความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล งานวจยในอดตไดศกษาภาพลกษณองคกรและนวตกรรมในบรบทของธรกจอน และปจจบนบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ไดน านวตกรรม เชน บรการไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) บรการ EMS Super Speed ตน าจายไปรษณยอตโนมต (iBox) เขามาใชในการด าเนนงานในชวงเรมตน ปณท ยงไมไดศกษาเกยวกบภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการ ดงนนผท าวจยในฐานะผปฏบตงานในบรษท ไปรษณยไทย จ ากด จงมความสนใจทจะศกษาถงผลกระทบจากภาพลกษณองคกรและนวตกรรมกบความภกด รวมทงไดคนควาเอกสารและทฤษฎตางๆ ทเกยวของ จงเปนทมาของแนวคดทจะศกษาวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพ

7

มหานคร เพอให ปณท ไดรบผลการศกษาวจยน าไปใชในการวางแผนดานกลยทธภาพลกษณองคกรและนวตกรรมตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาอทธพลภาพลกษณองคกรทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอศกษาอทธพลนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณ ดวยวธการส ารวจโดยใชแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยครงนไว ดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 ขอบเขตดานการใชกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชศกษาเลอกจากผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขต

กรงเทพมหานคร ใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง จากทท าการไปรษณยทเปดใหบรการโดยไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ซงปจจบนเปดใหบรการจ านวน 3 ทท าการ ไดแก ทท าการไปรษณย หลกส ลาดพราว และสามเสนใน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน เพราะการมาใชบรการจะนบจ านวนชนงานมากกวาจ านวนผใชบรการ การค านวณจ านวนกลมตวอยางทตองใชในการวจยเมอประชากรมขนาดใหญและไมทราบจ านวนประชากร จงค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางส าเรจรปของ Taro Yamane (Yamane, 1967) ทระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอน 5% ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน

1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปร การตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การ

วเคราะหขอมล และการอภปรายผล 1.3.4 ขอบเขตดานตวแปร

ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรและนวตกรรม

8

ตวแปรตาม คอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.5 ขอบเขตดานสถานท ผวจยใชสถานทในการเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณทท าการไปรษณยหลกส

ลาดพราว และสามเสนใน ซงเปนทท าการไปรษณยทบรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปดใหบรการไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.6 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอน กนยายน 2558 ถงเดอนมกราคม 2559 1.3.7 ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตาม

วตถประสงคของงานวจย ประกอบดวย 1.3.7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.3.7.2 สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก การทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) การวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบน มดงน 1.4.1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถน าผลจากงานวจยไปวางแผนกลยทธการด าเนนงานในสวนทเกยวของกบเรองภาพลกษณองคกร เชน การจดกจกรรมทางการตลาดรวมกบกลมลกคาเดมและสรางฐานลกคาใหม การด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เพอสรางความยงยนทางธรกจ 1.4.2 เปนขอมลใหธรกจน าไปปรบกลยทธดานนวตกรรมเพอใหเกดประสทธภาพมากยงขนอกทงตรงกบความตองการของผใชบรการในปจจบนตามสถานการณทเปลยนแปลงไป 1.5 นยามศพทเฉพาะ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ หมายถง บรการรบฝากสงเอกสาร พสดดวนพเศษของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ซงจะด าเนนการเปนล าดบแรกในทกกระบวนการ ทงการรบฝาก สงตอ และน าจาย ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพรวมทงหมดขององคกร การบรหารองคกร ผลตภณฑ การบรการ และการประชาสมพนธ ตลอดจนความรสกและความประทบใจของบคคลทมตอองคกร ในทนองคกรทศกษาคอ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด

9

นวตกรรม หมายถง การคดคนแนวความคดใหมหรอการใชประโยชนจากสงทมอยแลวมาใชในรปแบบใหม เพอท าใหเกดประโยชนตอองคกรหรอหนวยงาน ทงดานผลตภณฑ บรการ เพอสรางใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ สงคม หรอจตใจ ความภกด หมายถง ขอผกพนอยางลกซงทสงผลใหผใชบรการเกดการซอซ าในผลตภณฑ หรอการใชบรการทตนเองพงพอใจอยางเปนประจ า ซงจะเปนลกษณะการซอหรอใชบรการตราสนคาในแบบเดม

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ผวจยไดท าการศกษาจากเอกสารทางวชาการและ

งานวจยตางๆ เพอน าขอมลมาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณองคกร

2.2 แนวคดและทฤษฎเรองนวตกรรม 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความภกด 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐาน 2.6 กรอบแนวความคด 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณองคกร Kotler (2000) นยามวา ภาพลกษณองคกร หมายถง ผลรวมความเชอ ความนกคด และความประทบใจ ทบคคลมตอสงหนงสงใด ซงทศนคตและการกระท าใดๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณ Wood (2001) ไดนยามวา ภาพลกษณขององคกรเปนการรบรในจตใจของลกคาทมตอองคกร โดยจะรบรจากการสรางเอกลกษณ (Identity) หรอสญลกษณตางๆ ทองคกรสรางขนมาในสถานการณตางๆ พชราภรณ เกษะประกร (2558) ใหความหมายไววา ภาพลกษณขององคกรเปนภาพทอยในจตใจหรอความรสกโดยรวมหรอเกยวกบดานตางๆ ขององคกร ซงประกอบดวยสนคา การบรการ การบรหารงาน จากความหมายของภาพลกษณองคกรทกลาวมา สรปไดวา ภาพรวมทงหมดขององคกร การบรหารองคกร ผลตภณฑ การใหบรการ และการประชาสมพนธ ตลอดจนความรสกและความประทบใจของบคคลทมตอองคกร องคประกอบของภาพลกษณ ภาพลกษณประกอบดวยการรบรขอเทจจรง (Objective Fact) ของบคคลและการประเมนสวนตว (Personal Judgment) ของบคคลเกยวกบประเดนตางๆ ในสงคม โดยบคคลจะท าการประเมนการรบรดงกลาวตามลกษณะคณลกษณะทางประชากร เชน เพศ การศกษา และตามทศนคต ประสบการณเดมของบคคลทมตอประเดนดงกลาว ดงนน ภาพลกษณจงเปนเรองของการรบรไมใชเปนขอเทจจรงทเกดจรงในสงคม เพราะภาพลกษณทบคคลคดค านงเกดจากกระบวนการ

11

รบรผานสอมวลชนหรอองคกร ซงจะเผยแพรขอมลขาวสารทไมตรงกบความเปนจรงในสงคมกได รวมทงเกดจากการประเมนสวนตวของบคคลมความบกพรองเนองจากขาดวจารณญาณทดในการวเคราะหเหตผลวาอะไรคอสงทดและอะไรคอสงไมด (เสร วงษมณฑา, 2540) องคประกอบของภาพลกษณองคกร มความส าคญในการบรหารระบบและกลไกทขบเคลอนองคกรใหบรรลตามเปาหมาย วสยทศน และพนธกจขององคกร ตลอดจนเขาใจวา องคกรและพนกงานมศกยภาพดานใด มความโดดเดนดานใดและขอบกพรองอยางไร เพอปรบปรงและพฒนาใหกลายเปนโอกาสในการบรหารภาพลกษณทมคณคาและยงยน องคประกอบของภาพลกษณ มดงน 1. ผบรหาร (Executive) องคกรจะดหรอไมดขนอยกบผบรหาร ซงตองเปนบคคลทมความร ความสามารถ มวสยทศน มนโยบายธรกจทด ซอสตยสจรต 2. พนกงาน (Employees) องคกรจะดควรมบคลากรทมร ทกษะ มมนษยสมพนธทด มวญญาณของการบรการ มบคลกภาพทด มความรบผดชอบตองาน 3. สนคา (Product) มคณภาพ มประโยชนตรงกบขอความโฆษณาทเผยแพร 4. การด าเนนงาน (Business Practice) ควรมการคนก าไรสสงคมเพอเสรมสรางภาพลกษณใหกบองคกร 5. กจกรรมสงคม (Social Activities) คอ การดแลเอาใจใสสงคม รวมกจกรรมการกศล หรอสรางประโยชนใหกบสงคม 6. อปกรณในส านกงาน (Equipments and Stationeries) องคกรตองมสงทแสดงสญลกษณขององคกร ไดแก เครองแบบพนกงาน อปกรณส านกงาน วสดส านกงาน วสดสนเปลอง หลกการบรหารภาพลกษณองคกร Doorley & Garcia (2007) ในการประเมนความส าเรจของการบรหารภาพลกษณนน องคกรควรจะสอสารใหพนกงานทกระดบปฏบตงานใหสอดคลองกบเปาหมายและคณคาหลกขององคกร โดยหลกการบรหารภาพลกษณ ประกอบดวย 1. ผบรหารตองเปนแบบอยางทดรเรมจดประกายใหพนกงานไดเขาใจและยอมรบในการปฏบตตาม 2. ผบรหารตองใหความส าคญกบการบรหารเอกลกษณ ภาพลกษณ และชอเสยงใหไปในทศทางเดยวกน ตลอดจนวางแผนการด าเนนงานกจกรรมและโครงการทสะทอนวสยทศน พนธกจ คณคาหลกขององคกร 3. พนกงานเปนบคคลทส าคญยงตอการเสรมสรางและรกษาภาพลกษณใหเปนบวกหรอลบ จงควรมสวนรวมในการคด ปฏบต และขบเคลอนวสยทศน พนธกจ และคานยมในทกระดบขององคกร

12

4. การประเมนผลการรบร ทศนคต และความคาดหวงของผเกยวของโดยการส ารวจความพงพอใจตอนโยบายการบรหาร การจดกจกรรมเพอสงคม หรอการตอบสนองความตองการของกลมตางๆ 5. องคกรตองสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบวสยทศน พนธกจ และคานยมหลกองคกร 6. องคกรควรใหความส าคญกบการบรหารการเปลยนแปลงในองคกร (Change Management) โดยการสรางความรความเขาใจเกยวกบการเปลยนแปลงและนวตกรรม กลยทธการสรางภาพลกษณองคกร ภาพลกษณเปนปจจยส าคญทจะกอใหเกดความรวมมอและการไดรบการสนบสนนจากกลมประชาชนและหนวยงานทเกยวของ ดงนน เพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาวองคกรจะตองก าหนดภาพลกษณทด นาเชอถอและสอดคลองกบการด าเนนงานของหนวยงาน (รชน วงศสมตร, 2547) กลาววา กลยทธทสามารถสรางภาพลกษณองคกรไดโดยงายมาจากค าวา ภาพลกษณ (Image) กลาวคอ I: Institution คอ การสรางภาพลกษณดวยตวสถาบน ไดแก อาคาร สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก M: Management คอ การจดการโดยผบรหารในการก าหนดภาพลกษณใหเปนทพอใจของประชาชน A: Action คอ ผลประกอบการ อนไดแก กระบวนการผลตเพอใหสนคาทออกวางจ าหนาย มประสทธภาพของงานหรอการใหบรการตางๆ G: Goodness คอ การสรางภาพลกษณดวยการกระท าความด เชน การกระท าทรบผดชอบตอสงคม E: Employee คอ การสรางภาพลกษณดวยบคลากร เพราะบคลากรทกคนในหนวยงานเปรยบเสมอนตวแทนของหนวยงานทจะสรางความประทบใจหรอความเกลยดชงใหแกผตดตอกบองคกร Leblance & Nguyen (1996 อางใน ชลลดา ไชยกล, 2555, หนา 18) ไดแยกภาพลกษณองคกรในธรกจใหบรการออกเปน 5 ปจจยหลก โดยเปนปจจยทกระตนการรบรทมตอภาพลกษณขององคกร มดงตอไปน 1. เอกลกษณขององคกร (Corporative Identity) หมายถง ความเกยวของกบรปลกษณะตางๆ ของบรษท เชน ชอเสยงของบรษท โลโก ราคา การบรการ ระดบคณภาพของการโฆษณา สามารถสงเกตไดอยางงายดาย โดยทสามารถน ามาเปนสงเปรยบเทยบในแตละบรษท

13

2. ชอเสยง (Reputation) การใหบรการจนกระทงไดรบชอเสยง มกตตศพททสามารถรบประกนไดหรอมการกระท าทคงทตลอดเวลา ชอเสยงจะสรางความนาเชอถอ และสามารถแกไขปญหาอนอาจจะเกดขนใหกบลกคาได 3. สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) คอ เครองมอทใชในการตดตอระหวางจดประสงคของบรษท เปนภาพลกษณสลกคา ยงไปกวานนบรรยากาศยงเปนสงกระตนใหผปฏบตงานมแรงจงใจทจะบรการอยางมคณภาพ 4. การใหบรการ (Service Offering) การใหบรการประกอบดวยสงทถอวาเปนทงแกนหลกและสนบสนน จะเกยวกบหลกการและเหตผลทวาท าไมลกคาเลอกใชบรการของบรษทในขณะทการสนบสนนคอ การบรการทเพมมลคาใหกบการบรการอยางหลากหลาย คอมความพยายามทจะใหบรการแบบผสม พรอมใหบรการโดยไมตองใหลกคารอ 5. การตดตอระหวางบคคล (Contact Personnel) ตองรธรรมชาตของลกคาและใหบรการไดตรงกบความตองการของแตละบคคล โดยสอสารผานพฤตกรรมและทศนคต เปนตวบงชของระดบคณภาพการบรการของบรษททจะเปนสงกระตนใหลกคาเกดทศนคตทดตอองคกร จากแนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณองคกรขางตนผวจยจงมความสนใจในการศกษา ภาพลกษณองคกร โดยการศกษาครงนประกอบดวย เอกลกษณขององคกร ชอเสยง สภาพแวดลอมทางกายภาพ การใหบรการ และการตดตอระหวางบคคล ซงเปนปจจยทกระตนการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณขององคกรในธรกจใหบรการ และส ารวจความคดเหนของผใชบรการในภาพรวมทงหมดทมตอองคกร การบรหารองคกร ผลตภณฑ การใหบรการ ตลอดจนความรสกและความประทบใจของบคคลทมตอองคกร 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองนวตกรรม นวตกรรม (Innovation) มรากศพทมาจาก innovare ในภาษาลาตน แปลวา ท าสงใหมขนมา ความหมายของนวตกรรมในเชงเศรษฐศาสตรคอ การน าแนวความคดใหมและใชประโยชนจากสงทมอยแลวมาใชกบรปแบบใหม เพอใหเกดประโยชนทางเศรษฐกจ สรางความแตกตางจากคนอน ใหกลายมาเปนโอกาส และถายทอดไปสแนวความคดใหมใหเกดประโยชนตอตนเองและสงคม แนวความคดนไดถกพฒนามาในชวงตนศตวรรษท 21 จากแนวคดของนกเศรษฐอตสาหกรรมเชน ผลงานของ Joseph Schumpetr จะเนนไปทการสรางสรรค การวจยและพฒนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย อนจะน าไปสการไดมาซงนวตกรรมทางเทคโนโลย (Technological Innovation) ส านกงานนวตกรรมแหงชาต (2548) ใหความหมายของ นวตกรรม คอสงใหมทเกดจากการใชความรและความคดสรางสรรคทมประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม นวตกรรมจงเปนกระบวนการทเกดจากการน าความรและความคดสรางสรรคมาผนวกกบความสามารถในการบรหารจดการ เพอ

14

สรางใหเกดเปนธรกจนวตกรรมหรอธรกจใหม อนจะน าไปสการลงทนใหมทสงผลตอการเพมขดความสามารถในการแขงขนของประเทศ ณฐยา สนตระการผล (2550) นยามวา นวตกรรม หมายถง การรวบรวม การผสมผสาน หรอการสรางสรรคสรางความรทไมเคยมมากอน และเพมคณคาใหกบผลตภณฑหรอบรการใหม พยต วฒรงค (2553) ใหความหมายของ นวตกรรม คอ สงใหมทไมเคยมมากอนในหนวยงาน องคการ ประเทศหรอในโลกและตองสามารถน ามาใชไดจรง เพอสรางใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ สงคม หรอจตใจ จากความหมายของนวตกรรมทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา นวตกรรม คอ ทกสงทกอยางทเกดจากการประยกตใชความรความช านาญในการสรางสรรคขนมาใหม โดยไมเคยเกดขนมากอน เพอชวยลดตนทนใหกบองคกรตลอดจนเกดประโยชนตอสงคมโดยรวม ความส าคญของนวตกรรม นวตกรรมเกดขนในสงคมกเพราะความพยายามของมนษยทจะแกปญหาการด าเนนงานใหดขน ดงนนการยอมรบนวตกรรม หมายถง การทบคคลไดน าเอาความร ความคด วธการหรอสงใหมๆ มาใชปรบปรงการประกอบอาชพหรอการด ารงชวตใหดยงขน สรางใหเกดความสขกาย สขใจ มคณคาทางเศรษฐกจ หรอสรางประโยชนใหกบสงคม เมอคนหลายๆ คนพฒนานวตกรรม ไดเพมขนจะเกดการพฒนาไปสการเปน องคการนวตกรรม และพฒนาเพอกาวไปส ประเทศนวตกรรม ซงประเทศนจะสรางรายไดบนพนฐานของการผลตไปสการสรางรายไดบนพนฐานของเศรษฐกจความร (Knowledge Based Economy) และเศรษฐกจเชงสรางสรรค (Creative Economy) นวตกรรมถอเปนสงส าคญมากทสดในอนาคตทจะท าใหกจกรรมตางๆ มประสทธภาพ ดงนน ในทกระดบตงแตระดบประเทศ ภาครฐ รฐวสาหกจ และเอกชน ระดบองคการ ระดบแผนงาน และระดบบคคล นวตกรรมในระดบองคการนนมความเชอมโยงกบการมบคคลากรและทมงานเยยม องคการดเลศ ขอบขายและเนอหาของนวตกรรม การจดท านวตกรรมหรอนวตกรรมทจดท าขนนน ควรมการก าหนดขอบขายและเนอหาของนวตกรรมเพอใหการด าเนนงานมความชดเจนมากขน ดงนน จงก าหนดแนวความคด 2 แนวคดทส าคญ ประกอบดวย 1. การประดษฐสงใหม/คดคนสงใหม (Initiative) เปนการมงเนนการประดษฐสงใหม ซงยงไมมใครเรมมากอน การเปนผรเรมกอนคนอนถอไดวาเปนผสรางนวตกรรม 2. การดดแปลง/สรางสรรคสงใหม (Creativity) เปนการมงเนนการดดแปลงปรบแตงมาใชใหเหมาะกบตนเองกบองคการของตนเอง มใชการลอกแบบแตอยางใด แตเปนการศกษาแลวน าของดมาประยกตใชใหเหมาะกบตนเอง และสามารถท าไดดกวาเจาแรกหรอเจาเดม

15

การจดการนวตกรรมจะมความเกยวของกบองคกร 5 สวน ประกอบดวย 1. โครงสรางขององคกร (Structure) เนองจากในการจดการจะตองอาศยความรวมมอกนในองคกร ตงแตผบรหารระดบสงจนกระทงถงพนกงานระดบตนตองมการตดตอสอสาร มการแบงอ านาจหนาทใหชดเจน 2. ก าลงคน (People) ตองอาศยองคความร (Knowledge) ใหมๆ เพอท าการผลตเปนสนคาหรอบรการตามทลกคาตองการ ซงองคความรนจะมาจากความร ความคดของคนซงองคกรใดมบคลากรทมความรความสามารถอยมากแลวกจะไดเปรยบองคกรอนๆ โดยบคลากรแตละคนจะมความรความสามารถในเรองทแตกตางกน ถาองคกรไดน าความรของบคคลแตละคนมาประกอบกนกยงจะท าใหเกดกรอบแนวความคดสรางสรรค (Creativity) 3. กระบวนการ (Process) เปนกระบวนการขนตอนตางๆ ในการด าเนนงาน จะมความเกยวของกบการท านวตกรรม เพราะถาขนตอนมความยงยากซบซอนเกนไปกอาจจะท าใหไมสามารถปรบเปลยนใหทนกบทเกดขนไดทนเวลา ขนตอนตางๆ ควรมระบบการจดการทแตกตางกนและมความยดหยนตามความเหมาะสม 4. กลยทธ (Strategy) นวตกรรมจ าเปนตองมกลยทธและยทธวธในการจดการ เพอไดเปรยบทางการแขงขน เมอมกลยทธการจดการอยางตอเนอง 5. การใชเครองมอและเทคโนโลยสารสนเทศ (Tool/Information Technology) มสวนในการจดการนวตกรรมชวยในการบรณาการโครงสราง ก าลงคน กระบวนการ เพอใหเปนไปอยางตอเนอง อนเปนปจจยแหงความส าเรจทางธรกจ นวตกรรม คอ การสรางความคดและวธการใหม รวมถงการประดษฐสงใหม แบงออกเปน 4 ประเภท (Hatten, 1997) ประกอบดวย 1. นวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) เปนความสามารถในการสรางผลตภณฑใหมๆ รวมถงการปรบปรงใหดยงขน จ าเปนตองมการคดคนและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองเพอน าเสนอคณคาใหลกคา ตองอาศยองคประกอบทส าคญ คอ การพฒนาคณสมบตและลกษณะ การออกแบบทค านงถงคณประโยชนทลกคาจะไดรบ 2. นวตกรรมบรการ (Service Innovation) เปนความสามารถในการน าเสนอบรการใหมๆ ทแตกตางจากเดม ดกวาเดม หรอเหนอกวาคแขง 3. นวตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) คอ การคดคนกระบวนการใหมๆ ทงการผลตสนคาและบรการใหมคณภาพยงขน ในขณะเดยวกนนวตกรรมของกระบวนการยอมตองอาศยความรทางเทคโนโลย ซงเปนความรในเรองของสวนประกอบ สวนเชอมตอระหวางสวนประกอบเหลานน ความร กระบวนการ และเทคนค เขามาเกยวของ เชนเดยวกบนวตกรรมผลตภณฑทตองอาศยความรทางดานเทคนคมาพฒนาสนคาเชนเดยวกน

16

4. นวตกรรมการบรหารจดการ (Management Innovation) คอ การคดคนวธการจดการทมประสทธภาพใหมๆ เพอบรหารทรพยากรของกจการทมอยใหสามารถน ามาใชประโยชนไดสงสด ส าหรบองคกรตองใชความรทางดานการบรหารจดการมาปรบปรงระบบโครงสรางขององคกรใหม โดยการแบงแผนกและหนวยงานใหมความชดเจน การใหอสระในการท างานแกพนกงาน การด าเนนงานโดยอาศยการจดประชมกลมยอยบอยครงขน การบรหารงานจะเปนไปในลกษณะของการมสวนรวมกบพนกงาน (Participate Style) ซงท าใหไดความคดเหนใหมดวยเชอวาความคดสรางสรรคมาจากทกสวนขององคกร สามารถสรางรายไดเขาไปสตลาดทกสวน (Mass-Market Enterprise) และสรางผลก าไรใหกบองคกรได นวตกรรมทจะศกษาครงนประกอบดวย นวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการและ นวตกรรมบรหารจดการ ซงนวตกรรมเปนการรวมกนของทรพยากรและทกษะทมอยเพอสรางสงใหม องคกรตองสรางระบบการท างานประจ าและประยกตคดคนสงใหมใหเกดขนอยางตอเนอง เพอใหผปฏบตงานสามารถใหบรการดวยความรวดเรว นอกจากนนวตกรรมทคดคนขนใหมจะลดตนทนและความซบซอนในกระบวนการท างานในปจจบน 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความภกด ความภกด คอ ขอผกพนอยางลกซงทจะใหการอปถมภหรอซอซ าในการซอการบรการทตนเองพงพอใจอยางเปนประจ าในอนาคต ซงจะเปนลกษณะการซอตราสนคาในแบบเดม หรอซอในชดของตราสนคาแบบเดม โดยทการแปรเปลยนพฤตกรรมเยยงนไดรบอทธพลมาจากผลกระทบสถานการณและมความพยายามของความสามารถการตลาด (Oliver, 1999) ธรพงษ เทยงสมพงษ (2551) ความภกด หมายถง ขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการซอสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสม าเสมอนน ซงความภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวกบทศนคตของลกคาดวย เพญนภา แซแต (2555) ความจงรกภกดของลกคา หมายถง ลกคาเกดความพงพอใจและมทศนคตทดตอตราสนคาหรอบรการอยางสม าเสมอจนเกดเปนการซอซ าในตราสนคานนๆ อยางตอเนอง และในระยะยาว อกทงยงชวยใหเกดการบอกตอใหผบรโภคคนอนมาซอสนคาและบรการอกดวย จากความหมายทกลาวขางตน สามารถสรปไดวา ความภกด หมายถง ขอผกพนทเกดจากความพงพอใจและมทศนคตทดของลกคาตอผลตภณฑหรอบรการทไดรบ และจะเกดการซอซ าหรอกลบมาใชบรการอยางตอเนอง ตลอดจนบอกตอใหผใชบรการคนอนมาใชบรการเพมเตมดวย แนวคดเรองความภกดจากมมมองของการตลาด ทงในสวนของทศนคตหรออารมณและความประพฤต ดงน

17

1. การภกดทางอารมณ ซงเปนมมมองเชงจตวทยา (Psychological) ซงมองถงความภกดตราสนคา คอตราทท าใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดกบตราสนคานน เกดจาก 3 สวนทส าคญ คอ ความเชอมน (Confidence) การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) และการเขาถงไดโดยงาย (Accessibility) 2. การภกดทางพฤตกรรม จะประเมนไดจากการซอ (Purchase Behavior) ซงเปนความหมายทถกน ามาใชบอย เพราะสามารถเหนและวดไดงาย โดยการภกดในตรากคอผบรโภคมการซอซ าในสวนของตราสนคาเดม และมการซอบอยครง จนเกดขนเปนความภกด ซงรปแบบของความประพฤตทจะเปนทสงเกตได เชน อตราการกลบมาใชบรการซงความถความบอยของการซอสนคาหรอเงนในการทจะซอสนคา เปนตน การพจารณาจากการซออาจจะมขอจ ากดและแปลความหมายผดพลาด เพราะการซอซ าของผบรโภครายหนงอาจจะไมใชเกดมาจากการภกดในตรากเปนได โดยอาจเกดจากการไมมอยางอนเลอกเลย ท าใหตองบรโภคอยตราสนคาเดยว (Blair, Armstrong & Murphy, 2003 อางใน เกษกนก ศศบวรยศ, 2556, หนา 13) สวนทส าคญของกรอบความคดทเกยวกบความภกด จะตองวดทงความตงใจเชงพฤตกรรม เชน ความตงใจซอซ า และเจตนาทจะไมเปลยนผใหบรการ รวมถงการวดผลไดเชงประพฤตหรอการปฏบต ซงประกอบดวย 5 อยาง คอ การบอกตอ การมความหนกแนน การแสดงตว การมสวนรวมทปกปอง และการพจารณาไตรตรองเปนพเศษ ซงมดงตอไปน 1. การบอกตอ (Word-of-Mouth) หรอการเปนผสนบสนน (Advocacy) หมายถง ความเตมใจทลกคาใหการสนบสนนสนคาและบรการ มการแนะน าสนคาและแนะน าในบรการดงเชน ทตนคดวามชอเสยงและยอมจายเงนไปแลว ใหแกบคคลรอบขาง การบอกตอและการใหการสนบสนนนจะชวยลดความไมแนนอนลงไปได โดยเฉพาะบรการซงเปนสงทจบตองไมได 2. การมความหนกแนนในสงทตนเองชอบ (Strength of Preference) หมายถง ความรสกชอบธรกจใดธรกจหนงอยางหนกแนน โดยพจารณาจากการทลกคาชอบใชบรการประจ ามากกวาแหงอนๆ การจดอนดบใหอยในอนดบหนงเมอมการเปรยบเทยบ ดงนนจงระบวาธรกจนดทสด และมความชอบตอธรกจนตอไปเรอยๆ 3. การแสดงตว (Identification) หมายถง การทลกคาเจาะจงกบธรกจแหงน ตองการเปนสวนรวมการบรการ หรอการรวมเปนสมาชกกบธรกจแหงน หรอการมสวนรวมในคณคาตางๆ กบธรกจโดยการวดทมาจากการทลกคาใชบรการเกอบทกชนดของธรกจทใชบรการประจ า และมการจายเงนทงหมดตามทไดตงใจไวภายหลงการรบบรการ 4. การมสวนรวมในการปกปองหรอสดสวนของแนวโนมการใชจายของลกคา (Share of Wallet) หมายถง ความประสงคมงหมายของลกคาเมอใครจะปกปองสนคากบบรการตางๆ ของธรกจรายเดม โดยการวดทมาจากการทลกคาระบวาเปนลกคา เปนเสมอนธรกจประจ าตวของลกคา ม

18

ลกษณะทตรงกบรสนยมของลกคา และสะทอนใหเหนถงความสมพนธระหวางการซอในปจจบนกบแนวโนมการซอในอนาคตบางครงจงมการเรยกวาสวนแบงในกระเปาเงนของลกคา 5. การไตรตรองเปนพเศษ (Exclusive Consideration) หมายถง การทลกคาระบจ านวนชนดสนคาและบรการ ทจะตดสนใจซอทธรกจแหงใดแหงหนงในแตละอยางรอบคอบ และตดจนเหลอเพยงรายเดยว โดยการวดจากการนกถงธรกจทใชประจ าเพยงแหงเดยวเมอตองใชบรการ ลกคาไมรสกวาตองใสใจในขอปลกยอย หากใชบรการจากธรกจแหงน (Bourdeau, 2005) ความภกดทจะศกษาครงนประกอบดวย ดานทศนคต และดานพฤตกรรม ซงถอเปนเครองมอวดความภกดของผใชบรการทมตอบรการทไดรบจากการใชบรการ ดานทศนคตเปนการวดความภกดทางดานอารมณและความรสก โดยผใชบรการจะแสดงออกถงความพงพอใจและความรสกเขามาเกยวของ ดานพฤตกรรมโดยพจารณาพฤตกรรมดานตางๆ ทเกยวของกบการใชบรการซ า ความถในการใชบรการและพฤตกรรมการบอกตอ ซงจะท าใหทราบถงทศนคตและพฤตกรรม ความคดเหนของผใชบรการ ความรสก ความพงพอใจ ตลอดจนการกลาวถงบรษท ไปรษณยไทย จ ากด และแนวโนมการกลบมาใชบรการในอนาคต 2.4 งานวจยทเกยวของ วชระ ตาสอน (2548) ศกษาเรอง การใหบรการแบบครบวงจรของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด บทส ารวจความคาดหวงและความพงพอใจของประชาชนผใชบรการ ผลการวจยพบวา ระดบความคาดหวงของประชาชนทมตอการใหบรการแบบครบวงจรของทท าการไปรษณยนนทบร ทงดานระบบการใหบรการและการปฏบตงานของเจาหนาทอยในระดบมาก ระดบความพงพอใจของประชาชนทมตอการใหบรการแบบครบวงจรของทท าการไปรษณยนนทบร ทงดานระบบการใหบรการและการปฏบตงานของเจาหนาท อยในระดบมาก รจนา เทพด (2550) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม เพอศกษาวจยความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม ผลการวจยพบวา ผประกอบการธรกจ มความคดเหนดวยเกยวกบการมความรความสามารถดานนวตกรรมและการมศกยภาพการแขงขนโดยรวมและเปนรายดาน อยในระดบมาก จากการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบของความรความสามารถดานนวตกรรม พบวา ความรความสามารถดานนวตกรรมดานกระบวนการ มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบศกยภาพทางการแขงขนโดยรวม ดานคณภาพของสนคาและบรการ และดานศกยภาพในการใชประโยชนขอมลขาวสารดานเทคโนโลย และความรความสามารถดานนวตกรรมดานบรหารจดการ มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบศกยภาพทางการแขงขนโดยรวม ดานภาพลกษณขององคการและความรบผดชอบ ดาน

19

ศกยภาพในการใชประโยชนจากขอมลขาวสารดานเทคโนโลยและดานศกยภาพทางการเงน โดยสรป ความรความสามารถดานนวตกรรมมความสมพนธและผลกระทบกบศกยภาพทางการแขงขน ดงนน ผประกอบการธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑ ควรใหความส าคญและสงเสรมใหบคลากรในองคกรมความรความสามารถดานนวตกรรม เพอน าไปเปนแนวทางในการปฏบตงานใหเปนมาตรฐานทถกตอง ดวงกมล นาวาเจรญ (2553) ศกษาเรอง ความคดเหนของประชาชนตอการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สาขาบางซอ ผลการศกษาวจย พบวา ความคดเหนของประชาชนตอการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สาขาบางซอ อยในระดบมาก การทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลทเกยวกบ อาย ระดบการศกษา อาชพทตางกน ท าใหระดบความคดเหนของประชาชนตอการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สาขาบางซอ แตกตางกน นอกจากนนยงพบวาปจจยดานความรเกยวกบการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ไมมความสมพนธกบความคดเหนของประชาชนตอการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สาขาบางซอ รวช เมฆสนทรากล (2554) ศกษาเรอง การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาระดบปจจยทมอทธพลตอคณคาความภกดเชงพฤตกรรมของตราสนคาสตารบคส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามจ านวนทงสน 400 ชด ใชสถตพรรณนาในการวเคราะหขอมล ไดแก รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ สมประสทธสหสมพนธของเพยรสน ผลการวจยพบวา กลมผตอบแบบสอบถาม ผทดมตดสนใจซอกาแฟจากรสชาต กลนของกาแฟ ชอเสยง คมคาราคา คณภาพของสนคา ในระดบทมาก ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณตราสนคา สตารบคส ทง 6 ดานในระดบมาก ผบรโภคมความภกดตอตราสนคา สตารบคส พบวา ตราสนคามคณภาพเปนทยอมรบ ผบรโภคมความภมใจทใชบรการยอมจายเงนเพอใชสนคาสตารบคสดวยความเตมใจและจะแนะน าใหคนรจกสนคาแนนอน การปรบตราสนคา (Logo) สตารบคส พบวา ตราสนคาใหม ใหความรสกออนโยน แสดงถงจนตนาการทไมมทสนสด มความเปนมออาชพมากขน เขมกร เขมนอย (2554) ศกษาเรอง ภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ในสงกดเขตสมทรสาคร เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณขององคกรกบความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาครและศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการกบความจงรกภกดของธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการวจยพบวา คณภาพการบรการของธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร ภาพลกษณขององคกรและความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร โดยรวมอยในระดบมาก ความสมพนธระหวางภาพลกษณขององคกรโดยรวมของธนาคาร

20

ออมสนกบความจงรกภกดของลกคาตอธนาคารโดยรวม พบวา มความสมพนธเชงบวกในระดบปานกลาง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ โดยรวมกบความจงรกภกดของลกคาตอธนาคารออมสนโดยรวม พบวา มความ สมพนธเชงบวกในระดบปานกลาง ชลลดา ไชยกล (2555) ศกษาเรอง ภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ผลการวจยพบวา ผใชบรการมระดบการรบรภาพลกษณองคกรและคณคาตราสนคาในระดบด มความพงพอใจในสวนประสมการตลาดธรกจบรการและมความจงรกภกดในระดบปานกลาง ปจจยดานระดบการรบรภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคามากทสดคอ ดานการตดตอระหวางบคคล ดานคณภาพทรบรไดและดานประสทธภาพและคณภาพบรการ เอกสทธ คงทอง (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจและความพงพอใจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสในการฝากสงสนคาผานบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ผลการวจยพบวา ปจจยดานชองทางบรการมอทธพลตอการตดสนใจฝากสงสนคาผาน ปณท มากทสด เนองจาก ปณท มทท าการเปนจ านวนมาก อยในท าเลทหางาย รองลงมาคอปจจยดานผลตภณฑและดานกระบวนการ ผประกอบการมความพงพอใจปจจยดานชองทางบรการมากทสด แตมความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดนอยทสด จากการวจยพบวาคณลกษณะของผประกอบการและพฤตกรรมการจดสงสนคามความสมพนธกนอยางมนยส าคญ โดยผประกอบการทมพนกงานจ านวนมากขน มอายกจการมากขนหรอมยอดขายมากขน มแนวโนมคาใชจายในการจดสงสนคาผาน ปณท สงขน พฒนชญานนท วงศชมพ และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบาน ทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดและอาชพมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน ปจจยดานภาพลกษณของสนคานวตกรรมและคณภาพของสนคา มความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน และปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) ดานราคา ผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจ าหนาย มความแตกตางตอความภกดในตราสนคาโจตน อารวลย เดชาดลก (2557) ศกษาเกยวกบ ภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคาทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขาบางกรวย มวตถประสงคเพอศกษาระดบภาพลกษณองคกร ระดบความไววางใจ ความจงรกภกดตอตราสนคา ความแตกตางของปจจยสวนบคคลทมผลตอระดบภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคา ศกษาความสมพนธระหวางระดบภาพลกษณองคกร ความไววางใจกบระดบความจงรกภกดตอตราสนคา ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบภาพลกษณองคกรของธนาคารออมสนสาขาบางกรวยในระดบมาก

21

ความไววางใจการใชบรการกบธนาคารออมสนสาขาบางกรวย ในระดบมาก และมความจงรกภกดทมตอธนาคารออมสนสาขาบางกรวย ในระดบมาก ระดบภาพลกษณองคกร และระดบความไววางใจมความสมพนธกบระดบความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคาทมตอธนาคารออมสนสาขาบางกรวย ในทศทางเดยวกน ศรลกษณ ทรพยเจรญ (2557) ศกษาเกยวกบ ภาพลกษณไปรษณยไทยในอดตกบปจจบนทมผลตอความไววางใจในการใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณไปรษณยไทยในอดตกบปจจบนทมผลตอความไววางใจในการใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลกบกลมตวอยางจ านวน 170 คน สถตทใชวเคราะหขอมล คอการแจกแจงความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐานและวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณไปรษณยไทยในปจจบนดานสถาบนหรอองคการ สงผลตอความไววางใจในการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ภาพลกษณไปรษณยไทยในปจจบนดานกระบวนการขนตอนการใหบรการ ในขณะทภาพลกษณไปรษณยไทยในปจจบนดานการบรการของเจาหนาทและดานสงอ านวยความสะดวกและภาพลกษณไปรษณยไทยในอดต ดานการบรการของเจาหนาท ดานกระบวนการขนตอนการใหบรการ ดานสงอ านวยความสะดวก และดานสถาบนหรอองคการไมสงผลตอความไววางใจในการใชบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด วยะดา ไทยเกด (2558) ไดศกษาเรอง ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา 1) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ไดแก ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ ดานคณลกษณะทเขากนได ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได และดานคณลกษณะสามารถสงเกตได มอทธพลทางบวกตอ การตดสนใจจองทพกออนไลนและความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 2) การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนและความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน 3) ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

22

2.5 สมมตฐาน ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา

ภาพลกษณองคกรและนวตกรรม สงผลตอความพงพอใจและความภกดของผใชบรการ สรางความเชอมนตลอดจนมสวนส าคญในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน และสรางความยงยนในการด าเนนธรกจในปจจบน และจากงานวจยในอดตทผานมา อาท งานวจยเรองภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย ของ ชลลดา ไชยกล (2555) งานวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ในสงกดเขตสมทรสาคร ของ เขมกร เขมนอย (2554) งานวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคาทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขาบางกรวย ของ อารวลย เดชาดลก (2557) งานวจยเรอง ความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม ของรจนา เทพด (2550) และงานวจยเรอง ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของ วยะดา ไทยเกด (2558) จะเหนไดวามตวแปรหลายตวทสงผลตอความภกดในการใชบรการ จงเปนทนาสนใจตอการศกษาเปนอยางมาก ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ไดวา

สมมตฐานท 1 ภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกร ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 1.1: ภาพลกษณองคกร ดานเอกลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรดานเอกลกษณองคกร ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 1.2: ภาพลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรดานชอเสยงขององคกร ตวแปรตาม คอ ความภกด

23

สมมตฐานแยกยอย 1.3: ภาพลกษณองคกร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ตวแปตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 1.4: ภาพลกษณองคกร ดานการใหบรการสงผลตอความภกด ของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรดานการใหบรการ ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 1.5: ภาพลกษณองคกร ดานการตดตอระหวางบคคลสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณองคกรดานการตดตอระหวางบคคล ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานท 2 นวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ นวตกรรม ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 2.1: นวตกรรม ดานนวตกรรมผลตภณฑสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมดานนวตกรรมผลตภณฑ ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 2.2: นวตกรรม ดานนวตกรรมบรการสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมดานนวตกรรมบรการ ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 2.3: นวตกรรม ดานนวตกรรมกระบวนการสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมดานนวตกรรมกระบวนการ ตวแปรตาม คอ ความภกด สมมตฐานแยกยอย 2.4: นวตกรรม ดานนวตกรรมบรหารจดการสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมดานนวตกรรมบรหารจดการ

24

ตวแปรตาม คอ ความภกด 2.6 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณองคกร นวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการ ไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ

ตวแปรตาม กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวาง ภาพลกษณองคกร และนวตกรรม กบ

ความภกด ภายใตแนวคดเรอง ภาพลกษณองคกร ของ Leblance & Nguyen (1996) แนวคดเรองนวตกรรม ของ Hatten (1997) แนวคดเรอง ความภกด ของ Blair, Armstrong & Murphy (2003) และงานวจยเรองภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทาง

ความภกดของ

ผใชบรการไปรษณย

ดวนพเศษในประเทศ

ในเขตกรงเทพมหานคร

นวตกรรม

-นวตกรรมผลตภณฑ

-นวตกรรมบรการ

-นวตกรรมกระบวนการ

-นวตกรรมบรหารจดการ

ภาพลกษณองคกร

-เอกลกษณขององคกร

-ชอเสยง

-สภาพแวดลอมทางกายภาพ

-การใหบรการ

-การตดตอระหวางบคคล

25

การตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย ของ ชลลดา ไชยกล (2555) งานวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ในสงกดเขตสมทรสาคร ของ เขมกร เขมนอย (2554) งานวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคาทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขาบางกรวย ของ อารวลย เดชาดลก (2557) งานวจยเรอง ความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม ของรจนา เทพด (2550)

งานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบาน ทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทในเขตกรงเทพและปรมณฑล ของ พฒนชญานนท วงศชมพ และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) และงานวจยเรองลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของ วยะดา ไทยเกด (2558) ซงงานวจยทเกยวของขางตน ซงประกอบดวย ภาพลกษณองคกร นวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการ ผวจยไดน ามาประยกตใชกบงานวจยในครงนเพอเปนแนวทางการในการศกษาวจย

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง “ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการ

ไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนตอไปน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหมาตรวดขอมล 3.7 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชวจย คอ ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจาก มจ านวนผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศเปนจ านวนมากและใชบรการเปนประจ า อกทงบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศเปนบรการทมอตราการเตบโตสง ซงผใชบรการสามารถใหขอมลทเปนประโยชนตอการวจยตรงกบความเปนจรงมากทสด กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพ มหานคร เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน เพราะการมาใชบรการจะนบจ านวนชนงานมากกวาจ านวนผใชบรการ การค านวณจ านวนกลมตวอยางทตองใชในการวจยเมอประชากรมขนาดใหญและไมทราบจ านวนประชากร จงค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางส าเรจรปของ Taro Yamane (Yamane, 1967) ทระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอน 5% ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง โดยมขนตอนในการด าเนนการ ดงน 1. ก าหนดคณสมบตและกลมประชากรทจะใชในการศกษา ซงไดแก ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ซงจ านวนไมสามารถก าหนดแนนอนได 2. ก าหนดขนาดตวอยางโดยใชตารางส าเรจรปของ Taro Yamane (Yamane, 1967) ทระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอน 5% ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน

27

3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑพนททเปดใหบรการ Drive Thru Post ซงเปนนวตกรรมบรการใหมของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด โดยปจจบนบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ไดเปดใหบรการ Drive Thru Post ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนรวมทงสน 3 แหง ประกอบดวย ทท าการไปรษณยหลกส ทท าการไปรษณยลาดพราวและทท าการไปรษณยสามเสนใน 4. จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน กลมท 1 ทท าการไปรษณยหลกส จ านวน 130 คน กลมท 2 ทท าการไปรษณยลาดพราว จ านวน 130 คน กลมท 3 ทท าการไปรษณยสามเสนใน จ านวน 140 คน 5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เฉพาะผใชบรการทใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ 3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผวจยไดสรางขนโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวม คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) 3.2.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก ต ารา หนงสอ เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาซงเกยวของกบการศกษาวจยครงน และวารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอเพอจดเกบขอมลจากกลมตวอยางเพอท าการวจย โดยมรายละเอยดและขนตอนการสรางแบบสอบถามดงน 3.3.1 ท าการทบทวนวตถประสงคและตวแปรทจะใชในการศกษาวจย 3.3.2 คนควาแนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.3.3 น าผลทไดจากการศกษาตามขอ 1 และ 2 มาจดท าแบบสอบถาม โดยไดท าการออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน

28

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบเลอกตอบ (Check List) ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายไดตอเดอน สวนท 2 ขอค าถามเกยวกบการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สวนท 3 ขอค าถามเกยวกบภาพลกษณองคกร เพอใหทราบถงภาพลกษณองคกรในมมมองของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยมขอค าถาม 20 ขอ สวนท 4 ขอค าถามเกยวกบนวตกรรม เพอใหทราบถงระดบความคดเหนของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศตอนวตกรรม โดยมขอค าถาม 16 ขอ สวนท 5 ขอค าถามเกยวกบความภกด เพอใหทราบถงความภกดตอบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในมมมองของผใชบรการ โดยมขอค าถาม 10 ขอ โดยขอค าถามในสวนท 3 – 5 มลกษณะเปนแบบมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert Scale โดยก าหนดการใหคะแนนระดบการวด ดงน

ระดบคะแนน ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

โดยผวจยก าหนดการแปลความหมายของผลคะแนน ภาพลกษณองคกร นวตกรรมและความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยใชสตรการค านวณหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (วชต ออน, 2548, หนา 181)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด - คะแนนทมคานอยสด จ านวนชน = 5 - 1 5 = 0.80 ดงนน สามารถก าหนดเกณฑเฉลยของระดบความคดเหน ไดดงน 4.21 – 5.00 หมายความวา ผใชบรการมความคดเหนในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 หมายความวา ผใชบรการมความคดเหนในระดบมาก

29

2.61 – 3.40 หมายความวา ผใชบรการมความคดเหนในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายความวา ผใชบรการมความคดเหนในระดบนอย 1.00 – 1.80 หมายความวา ผใชบรการมความคดเหนในระดบนอยทสด 3.3.4 น าแบบสอบถามทไดจดท าขน เขาพบอาจารยทปรกษาเพอพจารณาตรวจสอบความถกตอง ครบถวน และครอบคลมเนอหาทท าการวจย แลวน ามาปรบปรงแกไขตามทไดรบค าแนะน า 3.3.5 ด าเนนการปรบปรงแกไขแบบสอบถามตามค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอตรวจสอบคณภาพของเครองมอโดยหาคาความเชอมน (Reliability) และน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 แกไขปรบปรงแบบสอบถามเพอใหเปนแบบสอบถามฉบบสมบรณ ทผานการตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความเชอมน (Reliability) และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาพจารณาและอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.8 ด าเนนการแจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ ดงน 3.4.1 การตรวจสอบเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามเขาพบอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษาวจย 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) เพอพสจนวาค าถามมความนาเชอถอในเชงสถตน าแบบสอบถามไปทดลองใช Pre-test กบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบประชากรทจะท าการวจยจ านวน 40 ชด หลงจากนนทดสอบดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต เพอหาคาสมประสทธ ครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

30

ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n = 40

กลมตวอยาง n = 400

ภาพลกษณองคกร 0.918 0.935 นวตกรรมบรการ 0.941 0.953

ความภกด 0.937 0.939

คารวม 0.969 0.974 ผลการตรวจสอบคาความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนของทกตวแปรมคาไมต ากวา 0.7 ตามเกณฑ นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ศรชย พงษวชย 2556, หนา 147) 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบการศกษาวจยเรอง “ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร” โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล โดยมขนตอนด าเนนการเกบขอมลดงน 3.5.1 ผวจยท าหนงสอถงบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ เพอตดตอขอรบหนงสอแนะน าตวในการเขาเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 3.5.2 ผวจยน าหนงสอแนะน าตวทไดรบจากบณฑตวทยาลย เขาขออนญาตจากหวหนาทท าการไปรษณย 3 ทท าการ ทเปดใหบรการไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ไดแก ทท าการไปรษณยหลกส ทท าการไปรษณยลาดพราว และทท าการไปรษณยสามเสนใน พรอมทงชแจงวตถประสงคและความส าคญในการท าวจย 3.5.3 จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละทท าการไปรษณยทง 3 แหง ดงน ทท าการไปรษณยหลกส จ านวน 130 คน ทท าการไปรษณยลาดพราว จ านวน 130 คน ทท าการไปรษณยสามเสนใน จ านวน 140 คน รวมทงสน 400 คน

31

3.5.4 ผวจยไดแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและรอจนกระทงกลมตวอยางตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนหากผตอบแบบสอบถามมขอสงสยเกยวกบขอค าถาม ผวจยอธบายขอสงสยนน เพอใหผตอบมความเขาใจ 3.5.5 ด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ระหวางเดอนกนยายน 2558 ถงเดอนมกราคม 2559 3.6 การวเคราะหมาตรวดขอมล

ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (กลยา วานชยบญชา, 2555)

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ นามบญญต 1. เพศชาย 2. เพศหญง

อาย นามบญญต 1. ต ากวา 20 ป 2. ระหวาง 20 – 30 ป 3. ระหวาง 31 – 40 ป 4. ระหวาง 41 – 50 ป 5. ตงแต 50 ปขนไป

สถานภาพสมรส นามบญญต 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย / หยา

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล


ระดบการศกษาสงสด นามบญญต 1. มธยมศกษาตอนตน 2. มธยมศกษาตอนปลาย 3. อนปรญญาหรอเทยบเทา 4. ปรญญาตร 5. ปรญญาโทหรอสงกวา

อาชพ นามบญญต 1. นกเรยน / นกศกษา 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 5. อนๆ

ระดบรายไดตอเดอน นามบญญต 1. นอยกวา 10,000 บาท 2. 10,000 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท

ระดบรายไดตอเดอน นามบญญต 4. 30,001 – 40,000 บาท 5. สงกวา 40,000 บาท

2. ขอมลดานภาพลกษณองคกร อนตรภาค 1. เหนดวยนอยทสด 2. เหนดวยนอย 3. เหนดวยปานกลาง 4. เหนดวยมาก 5. เหนดวยมากทสด


33

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล


3. ขอมลดานนวตกรรม อนตรภาค 1. เหนดวยนอยทสด 2. เหนดวยนอย 3. เหนดวยปานกลาง 4. เหนดวยมาก 5. เหนดวยมากทสด

4. ขอมลดานความภกด อนตรภาค 1. เหนดวยนอยทสด 2. เหนดวยนอย 3. เหนดวยปานกลาง 4. เหนดวยมาก 5. เหนดวยมากทสด

3.7 สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยก าหนดคาสถตส าหรบวเคราะหขอมลและอธบายตวแปรของการวจย ดงน 3.7.1 สถตเชงพรรณนา (Description Statistics) ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการ

อธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.7.1.1 ตวแปรดานขอมลทวไปของกลมตวอยาง แบบสอบถามสวนท 1 - 2 ไดแก เพศ

อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ ระดบรายไดตอเดอนและขอมลเกยวกบการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2555)

3.7.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน แบบสอบถามสวนท 3 – 5 ไดแก ภาพลกษณองคกร นวตกรรม และความภกด เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจ านวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2555)

3.7.2 สถตเชงอนมาน ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

34

3.7.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมมความสมพนธกบความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ซงตวแปรทงหมดใชมาตรวดอนตรภาค (หรอมาตรวดสดสวน) ดงนน สถตทใช คอ การทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) (ศรชย พงษวชย, 2556) ผวจยไดก าหนดอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลคาสมประสทธสหสมพนธดงตอไปน คา r ระดบของความสมพนธ .90 - 1.00 มความสมพนธกนสงมาก .70 - .90 มความสมพนธกนในระดบสง .50 - .70 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง .30 - .50 มความสมพนธกนในระดบต า .00 - .30 มความสมพนธกนในระดบต ามาก ในกรณทคาสมประสทธสหสมพนธมคาเปนบวก หมายถง ความสมพนธทเกดขนเปนความสมพนธทางตรง หรอความสมพนธเชงบวก ในทางตรงกนขามถาไดคาสมประสทธสหสมพนธเปนลบ จะหมายถง ความสมพนธทเกดขนเปนความสมพนธทางออมหรอความสมพนธเชงลบ 3.7.2.2 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ภาพลกษณองคกรและนวตกรรม ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความภกดของผใชบรการ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) (ศรชย พงษวชย, 2556)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซง

ขอมลดงกลาวผวจยไดรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวน จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สวนท 3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกรทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษใน

ประเทศ สวนท 4 ขอมลเกยวกบนวตกรรมทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สวนท 5 ขอมลเกยวกบความภกดในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได สรปผลไดตามตารางพรอมค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ อนดบ

เพศชาย 209 52.25 1

เพศหญง 191 47.75 2

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามม

ประชากรเพศชายมากกวาเพศหญง โดยประชากรเพศชายมจ านวนเทากบ 209 คน คดเปนรอยละ 52.25 และประชากรเพศหญง จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.75 ตามล าดบ

36

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ อนดบ

ต ากวา 20 16 4.00 5

20 – 29 ป 153 38.25 1

30 – 39 ป 128 32.00 2

40 – 49 ป 58 14.50 3

50 ปขนไป 45 11.25 4

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 20 – 29 ป มจ านวนมากทสดเทากบ 153 คน คดเปนรอยละ 38.25 รองลงมาคอผตอบแบบ สอบถามทมอายระหวาง 30 – 39 ป มจ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32 อายระหวาง 40 – 49 ป มจ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.50 อาย 50 ปขนไป มจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 และอายต ากวา 20 ป มจ านวน 16 ราย คดเปนรอยละ 4 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ อนดบ

โสด 212 53.00 1

สมรส 170 42.50 2

หมาย / หยา 18 4.50 3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวามสถานภาพโสดมากทสด จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 53.00 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.50 สถานภาพหมาย หยา จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามล าดบ

37

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน รอยละ อนดบ

มธยมศกษาตอนตน 17 4.25 5

มธยมศกษาตอนปลาย 84 21.00 2

อนปรญญาหรอเทยบเทา 57 14.25 3

ปรญญาตร 207 51.75 1

ปรญญาโทหรอสงกวา 35 8.75 4

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมระดบการศกษาปรญญาตรมากทสด จ านวน 207 คน คดเปนรอยละ 51.75 รองลงมาคอระดบมธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.00 ระดบอนปรญญาหรอเทยบเทา จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.25 ระดบปรญญาโทหรอสงกวา จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 และระดบมธยมศกษาตอนตน จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 3.75 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ อนดบ

นกเรยน/นกศกษา 15 3.75 4

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 173 43.25 1

พนกงานบรษทเอกชน 147 36.75 2

เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 59 14.75 3

อนๆ 6 1.50 5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาชพขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ มากทสด จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.25 รองลงมาอาชพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.75 อาชพเจาของกจการ ธรกจสวนตว

38

จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75 อาชพนกเรยน นกศกษา จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.75 และอาชพอนๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ อนดบ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 104 26.00 2

15,001 – 30,000 บาท 154 38.50 1

30,001 – 50,000 บาท 95 23.75 3

50,001 – 100,000 บาท 42 10.50 4

มากกวา 100,000 บาทขนไป 5 1.25 5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมรายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มากทสด จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.50 รองลงมามรายไดต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.00 รายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.75 รายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.50 และรายไดตอเดอนมากกวา 100,000 บาทขนไป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.25 ตามล าดบ สวนท 2 ขอมลเกยวกบการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ความถในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษ ในประเทศ

ความถในการใชบรการ จ านวน รอยละ อนดบ

ทกวน 73 18.25 5

สปดาหละ 1 ครง 94 23.50 1


39

ตารางท 4.7 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ความถในการใชบรการไปรษณยดวน พเศษในประเทศ

ความถในการใชบรการ จ านวน รอยละ อนดบ

สปดาหละ 2 – 3 ครง 84 21.00 2

เดอนละ 1 ครง 75 18.75 3

เดอนละ 2 – 3 ครง 74 18.50 4

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 ความถในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมความถในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษสปดาหละ 1 ครง มากทสด จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 รองลงมา สปดาหละ 2-3 ครง จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.00 เดอนละ 1 ครง จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.75 เดอนละ 2 – 3 ครง จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.50 และใชบรการทกวน จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงชวงเวลาทสะดวกในการใชบรการ ชวงเวลาทสะดวกในการใชบรการ จ านวน รอยละ อนดบ

08.00 - 10.00 น. 115 28.75 1

10.01 - 12.00 น. 91 22.75 3

12.01 - 14.00 น. 99 24.75 2

14.01 - 16.30 น. 76 19.00 4

เวลาอนๆ 19 4.75 5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 ชวงเวลาทสะดวกในการใชบรการ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางสะดวกมาใชบรการในเวลา 08.00 – 10.00 น. มากทสด จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.75 รองลงมาใชบรการในเวลา 12.01 – 14.00 น. จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.75

40

ใชบรการในเวลา 10.01 – 12.00 น. จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.75 ใชบรการในเวลา 14.01 – 16.30 น. จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.00 และนอยทสดใชบรการในเวลาอนๆ จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 ตามล าดบ ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงประเภทสงของทสงทางไปรษณย

ประเภทสงของ จ านวน รอยละ อนดบ

เอกสารส าคญ/เอกสารการคา 194 48.50 1

สนคาสขภาพและความงาม 94 23.50 3

สนคา IT 23 5.75 6

เครองใชไฟฟา/อเลกทรอนกส 28 7.00 5

เสอผาและเครองแตงกาย 113 28.25 2

อนๆ (สนคาตวอยาง) 29 7.25 4

รวม 481 120.25

หมายเหต เปนค าถามทตอบไดมากกวา 1 ขอ ผลการศกษาตามตารางท 4.9 ประเภทสงของทสงทางไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ซงค าถามขอนเปนค าถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายค าตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวาประเภทสงของทกลมตวอยางฝากสงมากทสดคอ เอกสารส าคญ/เอกสารการคา จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.50 รองลงมาคอ เสอผาและเครองแตงกาย จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.25 สนคาสขภาพและความงาม จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 อนๆ (สนคาตวอยาง) จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.25 เครองใชไฟฟา/อเลกทรอนกส จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 และนอยทสดคอสนคา IT จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 ตามล าดบ

41

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงวตถประสงคในการฝากสงทาง ไปรษณย

วตถประสงคในการฝากสง จ านวน รอยละ อนดบ

ของขวญ/ของทระลก 98 24.50 3

ตวอยางสนคา 44 11.00 4

เอกสารเพอตดตอราชการ/ธรกจเอกชน 127 31.75 2

เพอการคา 131 32.75 1

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 วตถประสงคในการฝากสงทางไปรษณยดวนพเศษในประเทศ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมวตถประสงคในการฝากสงเพอการคามากทสด จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.75 รองลงมาคอเอกสารเพอตดตอราชการ/ธรกจเอกชน จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.75 เพอเปนของขวญ/ของทระลก จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.50 และนอยทสดคอตวอยางสนคา จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.00 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงน าหนกเอกสาร/สงของทฝากสงดวย บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ

น าหนกของสงของ จ านวน รอยละ อนดบ

ไมเกน 500 กรม 195 48.75 1

ไมเกน 1 กโลกรม 142 35.50 2




รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 น าหนกเอกสาร/สงของทฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศเปนประจ า จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางฝากสงเอกสาร/สงของทม

42

น าหนกไมเกน 500 กรม มากทสด จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.75 รองลงมาคอ ไมเกน 1 กโลกรม จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.50 ไมเกน 5 กโลกรม จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.50 ไมเกน 10 กโลกรม จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 และนอยทสดไมเกน 20 กโลกรม จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามล าดบ ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงจ านวนชนเอกสาร/สงของโดยเฉลย ทฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ

จ านวนสงของทฝากสงโดยเฉลย จ านวน รอยละ อนดบ

1 – 2 ชน/ครง 231 57.75 1

3 – 5 ชน/ครง 72 18.00 2

6 – 10 ชน/ครง 39 9.75 4

มากกวา 10 ชน/ครง 58 14.50 3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 จ านวนชนเอกสาร/สงของโดยเฉลยทฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางฝากสงโดยเฉลย 1 – 2 ชน/ครง มากทสดจ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 57.75 รองลงมาคอ 3 – 5 ชน/ครง จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.00 มากกวา 10 ชน/ครง จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.50 และนอยทสดคอ 6 – 10 ชน/ครง จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.75 ตามล าดบ สวนท 3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกรทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานครทมตอภาพลกษณองคกร แบงเปน 5 ดาน ไดแก ดานเอกลกษณองคกร ดานชอเสยงองคกร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ดานการใหบรการ และดานการตดตอระหวางบคคล ใชการวเคราะหหาคาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวน าเสนอในรปตารางประกอบการบรรยาย ปรากฏดงตารางท 4.13 – 4.18

43

ตารางท 4.13: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม (n = 400)

ภาพลกษณองคกร X S.D. การแปลผล อนดบ

ดานเอกลกษณองคกร 4.24 0.58 มากทสด 1

ดานชอเสยงขององคกร 3.91 0.73 มาก 3

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 3.85 064 มาก 5

ดานการใหบรการ 3.94 0.62 มาก 2

ดานการตดตอระหวางบคคล 3.90 0.70 มาก 4

รวม 3.96 0.53 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกรโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.96 โดยเอกลกษณองคกร มคาเฉลยมากทสด คอ 4.24 อยในระดบมากทสด อนดบท 2 การใหบรการ มคาเฉลย 3.94 อยในระดบมาก อนดบท 3 ชอเสยงขององคกร มคาเฉลย 3.91 อยในระดบมาก อนดบท 4 การตดตอระหวางบคคล มคาเฉลย 3.90 อยในระดบมาก อนดบท 5 ซงนอยทสด คอ สภาพแวดลอมทางกายภาพ มคาเฉลย 3.85 อยในระดบมาก

44

ตารางท 4.14: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานเอกลกษณองคกร (n = 400)

ดานเอกลกษณองคกร X S.D. การ

แปลผล อนดบ

1. ชอของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถจดจ าไดงาย 4.44 0.73 มากทสด 1

2. สและเอกลกษณของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความ โดดเดนและสงเกตไดงาย

4.34 0.69 มากทสด 2

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผน าดานการรบสงสงของ และเอกสารดวน

4.14 0.71 มาก 3

4. อตราคาบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) มความเหมาะสมกบบรการทไดรบ

4.02 0.78 มาก 4

รวม 4.24 0.58 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกร ดานเอกลกษณองคกร โดยรวมอยในระดบการรบรมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.24 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 ชอของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถจดจ าไดงาย มคาเฉลยมากทสด คอ 4.44 อยในระดบการรบรมากทสด อนดบท 2 สและเอกลกษณของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความโดดเดนและสงเกตไดงาย มคาเฉลย 4.34 อยในระดบการรบรมากทสด อนดบท 3 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผน าดานการรบสงสงของและเอกสารดวน มคาเฉลย 4.14 อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 4 ซงนอยทสดอตราคาบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) มความเหมาะสมกบบรการทไดรบ มคาเฉลย 4.02 อยในระดบการรบรมาก

45

ตารางท 4.15: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานชอเสยงขององคกร (n = 400)

ดานชอเสยงขององคกร X S.D. การ


1. ผบรหารของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผมวสยทศน และประสบการณสงในการบรหารจดการองคกร

3.94 0.78 มาก 1

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการรบประกนการใหบรการ เพอใหลกคาเกดความเชอมนและไววางใจ

3.91 0.82 มาก 2

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มวฒนธรรมองคกรทกระตนให พนกงานบรการลกคาอยางมคณภาพ

3.88 0.87 มาก 3

รวม 3.91 0.73 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกร โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.91 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 ผบรหารของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผมวสยทศนและประสบการณสงในการบรหารจดการองคกร มคาเฉลยมากทสด คอ 3.94 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการรบประกนการใหบรการเพอใหลกคาเกดความเชอมนและไววางใจ มคาเฉลย 3.91 อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 3 ซงนอยทสด บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มวฒนธรรมองคกรทกระตนใหพนกงานบรการลกคาอยางมคณภาพ มคาเฉลย 3.88 อยในระดบการรบรมาก

46

ตารางท 4.16: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (n = 400)

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ X S.D. การ


1. สถานทตงของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความชดเจน และมนคง

4.12 0.72 มาก 1

2. การออกแบบและตกแตงอาคารของบรษท ไปรษณยไทย จ ากดมความโดดเดนและสงเกตไดงาย

3.97 0.75 มาก 2

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มเครองมอและอปกรณท ทนสมยพรอมใหบรการ

3.79 0.85 มาก 3

4. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด จดใหมสงอ านวยความสะดวก อยางเพยงพอตอความตองการ

3.77 0.84 มาก 4

5. ทจอดรถของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สะดวกและ ปลอดภย

3.67 0.94 มาก 5

6. สถานทของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเปนระเบยบ เรยบรอยมความสวยงามทงบรเวณภายในและภายนอก

3.77 0.86 มาก 4

รวม 3.85 0.64 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 สถานทตงของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความชดเจนและมนคง มคาเฉลยมากทสด คอ 4.12 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 การออกแบบและตกแตงอาคารของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความโดดเดนและสงเกตไดงาย มคาเฉลย 3.97 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 3 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มเครองมอและอปกรณททนสมยพรอมใหบรการ มคาเฉลย 3.79 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 4 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด จดใหมสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอตอความตองการ และสถานทของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเปนระเบยบเรยบรอยมความสวยงามทงบรเวณภายในและ

47

ภายนอก มคาเฉลย 3.77 อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 5 ซงนอยทสด ทจอดรถของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สะดวกและปลอดภย มคาเฉลย 3.67 อยในระดบการรบรมาก ตารางท 4.17: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานการใหบรการ (n = 400)

ดานการใหบรการ X S.D. การ


1. ทท าการไปรษณยของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยใน ท าเลทเหมาะสมส าหรบผใชบรการตดตอไดสะดวก

3.90 0.76 มาก 2

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มสาขาใหบรการครอบคลม พนททวประเทศ

4.07 0.68 มาก 1

3. พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเสมอภาค ในการใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน

3.84 0.81 มาก 3

รวม 3.94 0.62 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกร ดานการใหบรการ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคา เฉลยเทากบ 3.94 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มสาขาให บรการครอบคลมพนททวประเทศ มคาเฉลยมากทสด คอ 4.07 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 ทท าการไปรษณยของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยในท าเลทเหมาะสมส าหรบผใชบรการตดตอไดสะดวก มคาเฉลย 3.90 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 3 ซงนอยทสด พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเสมอภาคในการใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน มคาเฉลย 3.84 อยในระดบการรบรมาก

48

ตารางท 4.18: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณองคกรท เกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานการตดตอระหวางบคคล (n = 400)

ดานการตดตอระหวางบคคล X S.D. การ


1. พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงมนตงใจ 3.91 0.79 มาก 3

ใหบรการลกคา

2. พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหบรการดวย ความเอาใจใสลกคาดจญาตมตร

3.93 0.78 มาก 1

3. พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ม ความเชยวชาญในการใหบรการ

3.92 0.80 มาก 2

4. พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถตอบขอสงสยและแกไขปญหาไดทนท

3.86 0.79 มาก 4

รวม 3.90 0.70 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณองคกร ดานการตดตอระหวางบคคล โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.90 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหบรการดวยความเอาใจใสลกคาดจญาตมตร มคาเฉลยมากทสด คอ 3.93 อยในระดบมาก อนดบท 2 พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเชยวชาญในการใหบรการมคาเฉลย 3.92 อนดบท 3 พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงมนตงใจใหบรการลกคา มคาเฉลย 3.91 อยในระดบมาก อนดบท 4 ซงนอยทสด พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถตอบขอสงสยและแกไขปญหาไดทนทมคาเฉลย 3.86 อยในระดบมาก

49

สวนท 4 ขอมลเกยวกบนวตกรรมทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานครทมตอนวตกรรม แบงเปน 4 ดาน ไดแก ดานนวตกรรมผลตภณฑ ดานนวตกรรมบรการ ดานนวตกรรมกระบวนการ และดานนวตกรรมบรหารจดการ ใชการวเคราะหหาคาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวน าเสนอในรปตารางประกอบการบรรยาย ปรากฏดงตารางท 4.19 – 4.23 ตารางท 4.19: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม (n = 400) นวตกรรม X S.D. การแปลผล อนดบ

ดานนวตกรรมผลตภณฑ 3.90 0.64 มาก 2

ดานนวตกรรมบรการ 3.95 0.69 มาก 1

ดานนวตกรรมกระบวนการ 3.86 0.66 มาก 3

ดานนวตกรรมบรหารจดการ 3.79 0.72 มาก 4

รวม 3.87 0.60 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบนวตกรรมโดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.87 โดยนวตกรรมบรการ มคาเฉลยมากทสด คอ 3.95 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 นวตกรรมผลตภณฑ มคาเฉลย 3.90 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 3 นวตกรรมกระบวนการ มคาเฉลย 3.86 อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 4 ซงนอยทสด นวตกรรมบรหารจดการ มคาเฉลย 3.79 อยในระดบการรบรมาก

50

ตารางท 4.20: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมผลตภณฑ (n = 400)

ดานนวตกรรมผลตภณฑ X S.D. การ


1. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงเนนในการสราง 4.03 0.77 มาก 1

ผลตภณฑจากเทคโนโลยสมยใหม เชน EMS Super Speed

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด น าเอาวธการใหมๆ มาใช พฒนาการใหบรการเพอใหสอดคลองกบความตองการ ของตลาด

3.92 0.74 มาก 2

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด คดคนและพฒนาการใหบรการ อยางตอเนองเพอใหทนสมยตลอดเวลา

3.86 0.75 มาก 3

4. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการพฒนา คณสมบตและลกษณะการใหบรการอยางสม าเสมอ

3.86 0.74 มาก 3

5. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบขอเสนอแนะ ของผใชบรการ ในการน าเสนอเกยวกบการบรการ

3.81 0.82 มาก 4

รวม 3.90 0.64 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบนวตกรรม ดานนวตกรรมผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.90 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงเนนในการสรางผลตภณฑจากเทคโนโลยสมยใหม เชน EMS Super Speed มคาเฉลยมากทสด คอ 4.03 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด น าเอาวธการใหมๆ มาใชพฒนาการใหบรการเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาด มคาเฉลย 3.92 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 3 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด คดคนและพฒนาการใหบรการอยางตอเนองเพอใหทนสมยตลอดเวลา และบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการพฒนาคณสมบตและลกษณะการใหบรการอยางสม าเสมอ ซงมคาเฉลย 3.86 เทากน อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 4 ซงนอย

51

ทสดบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบขอเสนอแนะของผใชบรการ ในการน าเสนอเกยวกบการบรการ มคาเฉลย 3.81 อยในระดบการรบรมาก ตารางท 4.21: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมบรการ (n = 400)

ดานนวตกรรมบรการ X S.D. การ


1. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการน าเสนอบรการใหมๆ ทสอดคลองกบความตองการของตลาด

3.83 0.77 มาก 2

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด จดใหมบรการหลงการขาย เชน ระบบตรวจสอบสถานะสงของ Track & Trace

4.01 0.81 มาก 1

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการน า เทคโนโลยททนสมยมาใชในการใหบรการเชน เคานเตอร ไปรษณยอตโนมต (CA POS), บรการสงของโดยไมตอง ลงจากรถ (Drive Thru Post)

4.01 0.78 มาก 1

รวม 3.95 0.69 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบนวตกรรม ดานนวตกรรมบรการ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.95 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด จดใหมบรการหลงการขาย เชน ระบบตรวจสอบสถานะสงของ Track & Trace และบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการน าเทคโนโลยททนสมยมาใชในการใหบรการ เชน เคานเตอรไปรษณยอตโนมต (CA POS), บรการสงของโดยไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.01 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 ซงนอยทสด บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการน าเสนอบรการใหมๆ ทสอดคลองกบความตองการของตลาด มคาเฉลย 3.83 อยในระดบการรบรมาก

52

ตารางท 4.22: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมกระบวนการ (n = 400)

ดานนวตกรรมกระบวนการ X S.D. การ


1. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการคดคนวธการใหมแลว น ามาปรบใชในขนตอนของการปฏบตงานอยเสมอ

3.89 0.79 มาก 1

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงขนตอนการ ท างานเพอใหเกดบรการใหมๆ ใหกบองคกร

3.85 0.73 มาก 2

3. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงหนาทความ รบผดชอบในการท างานเพอใหการใหบรการมคณภาพ

3.81 0.82 มาก 3

4. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงการสงขอมล ตางๆ ผานสออเลกทรอนกสเพออ านวยความสะดวก ใหกบผใชบรการ

3.89 0.74 มาก 1

รวม 3.86 0.66 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบนวตกรรม ดานนวตกรรมกระบวนการ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.86 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการคดคนวธการใหมแลวน ามาปรบใชในขนตอนของการปฏบตงานอยเสมอ และบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงการสงขอมลตางๆ ผานสออเลกทรอนกสเพออ านวย มคาเฉลยมากทสด คอ 3.89 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงขนตอนการท างานเพอใหเกดบรการใหมๆ ใหกบองคกร มคาเฉลย 3.85 อยในระดบการรบรมาก และอนดบท 3 ซงนอยทสด บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงหนาทความรบผดชอบในการท างานเพอใหการใหบรการมคณภาพ มคาเฉลย 3.81 อยในระดบการรบรมาก

53

ตารางท 4.23: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของนวตกรรมทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานนวตกรรมบรหารจดการ (n = 400)

ดานนวตกรรมบรหารจดการ X S.D. การ


1. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ท าการศกษาปญหาทเกดขน และแนวทางแกไขอยางตอเนอง เพอท าใหเกดแนว ทางการท างานแบบใหมทมประสทธภาพ

3.74 0.81 มาก 3

2. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการส ารวจความตองการของ ลกคาอยางตอเนองเพอใชเปนขอมลส าหรบการพฒนา สนคาและบรการ

3.72 0.81 มาก 4

3. ขนตอนในการใหบรการมความเหมาะสม มความสะดวก รวดเรว

3.83 0.79 มาก 2

4. ระบบการใหบรการมความตอเนองสะดวก ถกตองและ รวดเรว

3.86 0.79 มาก 1

รวม 3.79 0.72 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบการรบรเกยวกบนวตกรรม ดานนวตกรรมบรหารจดการ โดยรวมอยในระดบการรบรมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 ระบบการใหบรการมความตอเนองสะดวก ถกตองและรวดเรว มคาเฉลยมากทสด คอ 3.86 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 2 ขนตอนในการใหบรการมความเหมาะสม มความสะดวกรวดเรวมคาเฉลย 3.83 อยในระดบการรบรมาก อนดบท 3 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ท าการศกษาปญหาทเกดขนและแนวทางแกไขอยางตอเนอง เพอท าใหเกดแนวทางการท างานแบบใหมทมประสทธภาพ มคาเฉลย 3.74 อยในระดบการรบรมากและอนดบท 4 ซงนอยทสด บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการส ารวจความตองการของลกคาอยางตอเนองเพอใชเปนขอมลส าหรบการพฒนาสนคาและบรการ มคาเฉลย 3.72 อยในระดบการรบรมาก

54

สวนท 5 ขอมลเกยวกบความภกดในการใชบรการทเกยวของกบบรการไปรษณยดวนพเศษ ในประเทศ การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานครทมตอความภกด แบงเปน 2 ดาน ไดแก ดานทศนคต และดานพฤตกรรม ใชการวเคราะหหาคาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวน าเสนอในรปตารางประกอบการบรรยาย ปรากฏดงตารางท 4.24 – 4.26 ตารางท 4.24: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในภาพรวม (n = 400) ความภกด X S.D. การแปลผล อนดบ

ดานทศนคต 3.98 0.68 มาก 1

ดานพฤตกรรม 3.97 0.62 มาก 2

รวม 3.97 0.62 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบความคดเหนเกยวกบความภกดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 โดยดานทศนคต มคาเฉลยมากทสด คอ 3.98 อยในระดบมาก และอนดบท 2 ดานพฤตกรรม มคาเฉลย 3.97 อยในระดบมาก

55

ตารางท 4.25: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานทศนคต (n = 400)

ดานทศนคต X S.D. การ


1. เมอนกถงบรการจดสงเอกสารดวน ทานนกถงบรษท 4.19 0.79 มาก 1

ไปรษณยไทย จ ากด เปนอนดบแรก

2. ทานมความเชอมนในการเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด

3.98 0.77 มาก 2

3. ทานยงคงจะเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ถงแมในอนาคตอาจมการปรบราคาทสงขนเพอใหเปนไป ตามกลไกตลาด

3.95 0.78 มาก 3

4. ทานจะใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดและไม เปลยนใจไปใชบรการกบบรษทเอกชนอนๆ

3.87 0.88 มาก 5

5. ทานรสกพอใจทไดมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดและไดรบบรการตรงกบความคาดหวงของทาน

3.93 0.79 มาก 4

รวม 3.98 0.68 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบความคดเหนเกยวกบความภกด ดานทศนคต โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.98 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 เมอนกถงบรการจดสงเอกสารดวน ทานนกถงบรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนอนดบแรกมคาเฉลยมากทสด คอ 4.19 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานมความเชอมนในการเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มคาเฉลย 3.98 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานยงคงจะเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ถงแมในอนาคตอาจมการปรบราคาทสงขนเพอใหเปนไปตามกลไกตลาด มคาเฉลย 3.95 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานรสกพอใจทไดมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดและไดรบบรการตรงกบความคาดหวงของทาน มคาเฉลย 3.93 อยในระดบมาก และอนดบท 5 ซงนอยทสด ทานจะใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดและไมเปลยนใจไปใชบรการกบบรษทเอกชนอนๆ มคาเฉลย 3.87 อยในระดบมาก

56

ตารางท 4.26: คาเฉลย ( X ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความภกดทเกยวของกบ บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดานพฤตกรรม (n = 400)

ดานพฤตกรรม X S.D. การ


1. ทานจะแนะน าคนอนๆ ใหเขามาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด

3.98 0.75 มาก 2

2. ทานจะพดสงดๆ เกยวกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ให ผอนฟงเสมอ

3.92 0.74 มาก 5

3. ทานจะมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยาง ตอเนอง

3.94 0.73 มาก 4

4. ทานมแนวโนมทจะกลบมาใชบรการซ าอก 4.03 0.69 มาก 1

5. ทานมความรสกอยากใชสนคาและบรการอนๆ ของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เพมเตม

3.96 0.72 มาก 3

รวม 3.97 0.62 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.26 พบวา ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศสวนใหญมระดบความคดเหนเกยวกบความภกด ดานพฤตกรรม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบท 1 ทานมแนวโนมทจะกลบมาใชบรการซ าอก มคาเฉลยมากทสด คอ 4.03 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานจะแนะน าคนอนๆ ใหเขามาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดมคาเฉลย 3.98 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานมความรสกอยากใชสนคาและบรการอนๆ ของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เพมเตมมคาเฉลย 3.96 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานจะมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยางตอเนองมคาเฉลย 3.94 อยในระดบมาก และอนดบท 5 ทานจะพดสงดๆ เกยวกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหผอนฟงเสมอ ซงนอยทสด มคาเฉลย 3.92 อยในระดบมาก

57

สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การศกษาความสมพนธระหวางตวแปรโดยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) เพอหาคาความสมพนธระหวางตวแปรและเหมาะสมทจะน าไปสรางสมการท านายตวแปรตามไดตอไป ตารางท 4.27: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลของเอกลกษณองคกร ชอเสยงขององคกร สภาพแวดลอมทางกายภาพ การใหบรการ การตดตอระหวางบคคล นวตกรรม ผลตภณฑนวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมบรหารจดการ ทศนคต และพฤตกรรม

ตวแปร

IM FA EN SE CO IP IS IA IB LA LB SCI SIN SLO

IM 1 .623**

.433**

.483**

.468**

.503**

.485**

.474**

.437**

.584**

.544**

.712**

.535**

.597**

FA .623**

1 .651**

.555**

.581**

.612**

.507**

.586**

.582**

.647**

.602**

.830**

.651**

.661**

EN .433**

.651**

1 .638**

.585**

.659**

.531**

.631**

.660**

.558**

.508**

.859**

.708**

.565**

SE .483**

.555**

.638**

1 .717**

.663**

.642**

.637**

.596**

.628**

.596**

.817**

.716**

.648**

CO .468**

.581**

.585**

.717**

1 .663**

.643**

.608**

.639**

.610**

.620**

.824**

.721**

.650**

IP .503**

.612**

.659**

.663**

.663**

1 .769**

.737**

.679**

.633**

.571**

.767**

.909**

.638**

IS .485**

.507**

.531**

.642**

.643**

.769**

1 .659**

.628**

.545**

.585**

.686**

.845**

.596**

IA .474**

.586**

.631**

.637**

.608**

.737**

.659**

1 .787**

.678**

.592**

.726**

.901**

.674**


58

ตารางท 4.27 (ตอ): ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลของเอกลกษณองคกร ชอเสยงของ องคกรสภาพแวดลอมทางกายภาพ การใหบรการ การตดตอระหวางบคคล นวตกรรมผลตภณฑนวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมบรหาร จดการ ทศนคตและพฤตกรรม ตวแปร

IM FA EN SE CO IP IS IA IB LA LB SCI SIN SLO

IB .437** .582**

.660**

.596**

.639**

.679**

.628**

.787**

1 .716**

.649**

.729**

.880**

.723**

LA .584** .647**

.558**

.628**

.610**

.633**

.545**

.678**

.716**

1 .789**

.735**

.732**

.951**

LB .544** .602**

.508**

.596**

.620**

.571**

.585**

.592**

.649**

.789**

1 .696**

.676**

.940**

SCI .712** .830**

.859**

.817**

.824**

.767**

.686**

.726**

.729**

.735**

.696**

1 .824**

.757**

SIN .535** .651**

.708**

.716**

.721**

.909**

.845**

.901**

.880**

.732**

.676**

.824**

1 .746**

SLO .597** .661**

.565**

.648**

.650**

.638**

.596**

.674**

.723**

.951**

.940**

.757**

.746**

1

** อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 * อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

โดย IM: เอกลกษณองคกร LA: ทศนคต FA: ชอเสยงขององคกร LB: พฤตกรรม EN: สภาพแวดลอมทางกายภาพ SCI: รวมภาพลกษณองคกร SE: การใหบรการ SIN: รวมนวตกรรม CO: การตดตอระหวางบคคล SLO: รวมความภกด IP: นวตกรรมผลตภณฑ IS: นวตกรรมบรการ IA: นวตกรรมกระบวนการ IB: นวตกรรมบรหารจดการ

59

คา Coefficient of Correlation เปนคาทใชบงบอกระดบความสมพนธเชงเสนโดยจะมคาอยระหวาง -1.0 ถง +1.0 โดยทคาทอยใกล -1.0 หรอ +1.0 ถอวามความสมพนธกนมากทสด สวน 0 หมายความวาตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน การพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธจะใชเกณฑดงน จากตารางท 4.27 ผลการวเคราะหคาเพอหาความสมพนธระหวางเอกลกษณองคกร ชอเสยงขององคกร สภาพแวดลอมทางกายภาพ การใหบรการ การตดตอระหวางบคคล นวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมบรหารจดการ มความสมพนธกบความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธสรปไดดงน ภาพลกษณองคกรรวม (r = .757) และ นวตกรรมรวม (r = .746) การทดสอบสมมตฐานผวจยจะใชสถตทดสอบหาความสมพนธดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ(Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบ โดยทดสอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยตงสมมตฐานการวจยไว 2 ขอ ดงน สมมตฐานขอท 1 ภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สมมตฐานขอท 2 นวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ตารางท 4.28: การสงผลระหวางภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณย ดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอย เชงพหคณ

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ดานเอกลกษณองคกร .228 .213 5.119 .000

ดานชอเสยงขององคกร .212 .252 5.095 .000

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ .035 .036 .775 .439

ดานการใหบรการ .220 .222 4.420 .000

ดานการตดตอระหวางบคคล .198 .224 4.633 .000

Adjusted R2 = .598, F = 119.830, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.28 แสดงใหเหนวาภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ คดเปนรอยละ 59.80 มคา F = 119.830 อยางมนยส าคญ

60

ทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดาน พบวา ดานชอเสยงขององคกร (Beta = .252) ดานการตดตอระหวางบคคล (Beta = .224) ดานการใหบรการ (Beta = .222) และดานเอกลกษณองคกร (Beta = .213) มอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพ มหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ส าหรบดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Beta = .035) ไมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.29: การสงผลระหวางนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณย ดวนพเศษในประเทศ โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ


ดานนวตกรรมผลตภณฑ .138 .144 2.439 .015

ดานนวตกรรมบรการ .100 .113 2.131 .034

ดานนวตกรรมกระบวนการ .140 .149 2.502 .013

ดานนวตกรรมบรหารจดการ .375 .437 7.928 .000

Adjusted R2 = .572, F = 134.041, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.29 แสดงใหเหนวานวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 57.20 มคา F = 134.041 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดาน พบวา ดานนวตกรรมบรหารจดการ (Beta = .437) ดานนวตกรรมกระบวนการ (Beta = .149) ดานนวตกรรมผลตภณฑ (Beta = .144) และดานนวตกรรมบรการ (Beta = .113) มอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

61

ตารางท 4.30: การสงผลระหวางภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของ ผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ


ภาพลกษณองคกร .519 .446 8.157 .000

นวตกรรม .389 .378 6.911 .000

Adjusted R2 = .618, F = 323.256, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.30 การสงผลระหวางภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาภาพลกษณองคกรและนวตกรรมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ในเขตกรงเทพ มหานคร รอยละ 61.80 มคา F = 323.256 และคา Sig. = .000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ภาพลกษณองคกร (Beta = .446) และ นวตกรรม (Beta = .378) มอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพลกษณองคกรสงผลมากกวาอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.31: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน สมมตฐานท 1: ภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 1.1: ภาพลกษณองคกร ดานเอกลกษณองคกรสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ


62

ตารางท 4.31(ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน สมมตฐานแยกยอย 1.2: ภาพลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกรสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 1.3: ภาพลกษณองคกร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธ

สมมตฐานแยกยอย 1.4: ภาพลกษณองคกร ดานการใหบรการสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 1.5: ภาพลกษณองคกร ดานการตดตอระหวางบคคลสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานท 2: นวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 2.1: นวตกรรม ดานนวตกรรมผลตภณฑสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 2.2: นวตกรรม ดานนวตกรรมบรการสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 2.3: นวตกรรม ดานนวตกรรมกระบวนการสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานแยกยอย 2.4: นวตกรรม ดานนวตกรรมบรหารจดการสงผลตอ ความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.31 สรปไดวา ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ยกเวนภาพลกษณองคกรดานสภาพแวดลอมทางกายภาพไมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพลกษณองคกรสงผลมากกวานวตกรรม อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

บทท 5 สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ

งานวจยครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงท าการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของ ภาพลกษณองคกร นวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการจดเกบขอมลจากผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ จ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และ การวเคราะหขอมลเชงอนมาน ในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก คาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ผวจยเสนอสรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ ดงน 5.1 สรปผลการศกษา สรปผลการศกษา จะน าเสนอและอธบายขอมลใน 2 สวน ดงน 5.1.1 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการวเคราะห พบวา 5.1.1.1 กลมตวอยางทใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถาม มอายระหวาง 20 – 29 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดอยทระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ รายไดเฉลย 15,000 – 30,000 บาท 5.1.1.2 พฤตกรรมการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความถในการใชบรการสวนใหญสปดาหละ 1 ครง โดยชวงเวลาทมาใชบรการมากทสด คอ ระหวางเวลา 08.00 – 10.00 น. ประเภทสงของทสงทางไปรษณยดวนพเศษในประเทศมากทสด คอ เอกสารส าคญ/เอกสารการคา โดยมวตถประสงคในการฝากสงเพอการคา น าหนกเอกสาร/สงของทฝากสงไมเกน 500 กรม และจ านวนชนของเอกสาร/สงของ โดยเฉลยฝากสง 1 – 2 ชน/ครง 5.1.1.3 ความคดเหนของกลมตวอยางทมตอภาพลกษณองคกร โดยรวมและรายดาน สวนใหญอยในระดบมาก โดยดานเอกลกษณองคกรมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ดานการใหบรการ ดานชอเสยงขององคกร ดานการตดตอระหวางบคคล และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ตามล าดบ

64

5.1.1.4 ความคดเหนของกลมตวอยางทมตอนวตกรรม โดยรวมและรายดาน สวนใหญอยในระดบมาก โดยดานนวตกรรมบรการมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ดานนวตกรรมผลตภณฑ ดานนวตกรรมกระบวนการ และดานนวตกรรมบรหารจดการ ตามล าดบ 5.1.1.5 ความคดเหนของกลมตวอยางทมตอความภกด โดยรวมและรายดาน สวนใหญอยในระดบมาก โดยดานทศนคตมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานพฤตกรรม ตามล าดบ 5.1.2 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน ไดแก คาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ผวจยสรปผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 1 ภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ภาพลกษณองคกร ไดแก ดานเอกลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ดานการใหบรการและดานการตดตอระหวางบคคล สงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยดานชอเสยงขององคกร มผลสงสด รองลงมาคอ ดานการตดตอระหวางบคคล ดานการใหบรการ ดานเอกลกษณองคกร ตามล าดบ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยภาพลกษณองคกรมอทธพลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ รอยละ 59.80 ส าหรบดานสภาพแวดลอมทางกายภาพไมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สมมตฐานท 2 นวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ สรปผลการทดสอบสมมตฐาน นวตกรรม ไดแก นวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมบรหารจดการ สงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยดานนวตกรรมบรหารจดการ มผลสงสด รองลงมาคอ นวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมผลตภณฑ และนวตกรรมบรการ ตามล าดบ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยนวตกรรมมอทธพลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ รอยละ 57.20

65

5.2 การอภปรายผล จากการวจยในครงน ไดตงสมมตฐานการวจยไวดงน 1) ภาพลกษณองคกรสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ 2) นวตกรรมสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยกลมตวอยางทใชในงานวจยคอผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยขออภปรายผลตามสมมตฐานการวจย ดงน 5.2.1 จากผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรภาพลกษณองคกร กบความภกด พบวา ดานเอกลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกร ดานการใหบรการ และดานการตดตอระหวางบคคล มความสมพนธกบความภกดของผใชบรการโดยรวม ทงนสามารถอธบายไดวาหากผใชบรการทมาใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ มความคดเหนตอภาพลกษณองคกร เชน ชอเสยงของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด (ปณท) สามารถจดจ าไดงาย สและเอกลกษณของ ปณท มความโดดเดนและสงเกตเหนงายจงสงผลใหผใชบรการสามารถจดจ าภาพลกษณของ ปณท ไดเปนอยางด จะท าใหผใชบรการนกถงและกลบมาใชบรการอกในภายหลง ซง ปณท จะตองมการพฒนาคณภาพบรการใหไดมาตรฐานเพอสรางความเชอมนและความไววางใจใหกบผใชบรการ ปจจบน ปณท มสาขาใหบรการครอบคลมพนททวประเทศ พนกงานจะตองใหบรการดวยความเอาใจใสลกคาดจญาตมตรและมมาตรฐานบรการเดยวกนทวประเทศ นอกจากการบรการทมประสทธภาพแลว การจดเตรยมสนคาไปรษณย เชน กลอง ซอง ไวเพอจ าหนายใหเพยงพอเปนสงหนงทผใชบรการใหความส าคญ เพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการ เพราะการแสวงหาลกคาใหมนนกระท าไดยากกวาการทจะรกษาฐานลกคาเดมไว การบรหารสถานทตงของ ปณท กเชนเดยวกนจะตองค านงถงความเปนระเบยบเรยบรอยมความสวยงามทงภายในและภายนอก ทจอดรถของ ปณท ตองมความสะดวกและปลอดภย ปจจยตางๆ ทไดกลาวไวขางตนสงผลใหเกดความภกดของผใชบรการมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชลลดา ไชยกล (2555) ไดศกษาภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคา บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ผใชบรการมระดบการรบรภาพลกษณองคกรในระดบด ปจจยดานระดบการรบรภาพลกษณองคกร ทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคามากทสดคอ ดานการตดตอระหวางบคคล จะเหนวาพนกงานของบรษทถอเปนสวนหนงในการสงเสรมภาพลกษณทผใชบรการรบรไดดทสด เพราะพนกงานเปนจดสมผสแรกทตดตอ สอสารและใหบรการกบผใชบรการ เปรยบเสมอนตวแทนของบรษท เมอพนกงานใหบรการอยางมประสทธภาพ เตมใจใหบรการกชวยเสรมสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรและสามารถรกษาฐานลกคาใหกลบมาใชบรการอยางตอเนอง และสอดคลองกบแนวคดของ พชราภรณ เกษะประกร (2558) กลาวไววา ภาพลกษณองคกรเปนภาพทอยในจตใจหรอความรสกโดยรวมหรอเกยวกบดานตางๆ ขององคกร ซงประกอบดวยสนคา การบรการ นโยบายการบรหาร เชน ส านกงานต ารวจแหงชาตพยายามสรางภาพลกษณทดโดยการจด โครงการฝากบานไวกบ

66

ต ารวจ โดยมวตถประสงคหลกเพอสรางความประทบใจและความมนใจในความปลอดภยแกประชาชนในชวงเทศกาลสงกรานต อนเปนนโยบายหลกในการบรการของส านกงานต ารวจ เพอใหประชาชนเกดความรสกวาต ารวจเปนบคคลซงประชาชนสามารถใหความไววางใจมากทสด เปนทพงของประชาชน อยางไรกตามจากการวจยยงพบวา ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพไมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากทท าการไปรษณยสามเสนใน ทท าการไปรษณยหลกส และทท าการไปรษณยลาดพราวไดจดใหมบรการไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ซงถอเปนบรการรปแบบหนงทจะชวยลดความคบคงในการเขาใชบรการของ ปณท ไดเปนอยางด ทงนปจจบนในเขตกรงเทพมหานครมจดใหบรการโดยไมตองลงจากรถจ านวน 3 ทท าการดวยกน หากมการปรบขยายจดใหบรการเพมมากขน โดยเฉพาะทท าการไปรษณยขนาดใหญในเขตกรงเทพมหานครกจะชวยอ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการมากยงขน 5.2.2 จากการศกษาความสมพนธระหวางนวตกรรมกบความภกด พบวา ดานนวตกรรมผลตภณฑ นวตกรรมบรการ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมบรหารจดการ มความสมพนธกบความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ โดยรวม ทงนสามารถอธบายไดวา หากผใชบรการทมาใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ มการรบรนวตกรรมตางๆ ของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด (ปณท) เชน จดใหมบรการหลงการขาย ไดแก ระบบตรวจสอบสถานะสงของ Track & Trace โดยทผใชบรการสามารถตรวจสอบสถานะของสงของทฝากสงไดตลอด 24 ชวโมง จะสรางความเชอมนและความไววางใจใหกบผใชบรการไดเปนอยางด นอกจากน ปณท ใหความส าคญกบการน าเทคโนโลยททนสมยมาใชในการใหบรการ เชน เคานเตอรไปรษณยอตโนมต (CA POS) บรการสงของโดยไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) ซงสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการทเปลยนแปลงไป ซงตองการความรวดเรวและเชอถอได บรการทมมาตรฐานเทยบเทากบระดบสากล นอกจากน ปณท มความมงเนนในการสรางผลตภณฑจากเทคโนโลยใหม เชน EMS Super Speed เพอตอบสนองภาคธรกจและผใหบรการพาณชยอเลกทรอนกส ซงมแนวโนมเพมมากขนอยางตอเนอง ทงน ปณท จะตองบรหารจดการระบบการใหบรการใหมความตอเนองสะดวก ถกตองและรวดเรว จดใหมการส ารวจความตองการของลกคาเปนประจ าทกปเพอใชเปนฐานขอมลส าหรบการด าเนนงาน สอดคลองกบงานวจยของ รจนา เทพด (2550) ไดศกษาความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพการแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม การศกษาพบวา ผประกอบการธรกจ มความคดเหนดวยเกยวกบการมความรความสามารถดานนวตกรรมโดยรวมและรายดานอยในระดบมาก ไดแก ดานความรความสามารถในนวตกรรมผลตภณฑ เชน กลมใหความส าคญกบความคดของลกคาในการออกแบบผลตภณฑ ดานความรความสามารถในนวตกรรมบรการ เชน กลมใหความส าคญของการน าวธการใหมมาใชในการใหบรการ

67

แกลกคา และดานความรความสามารถในนวตกรรมกระบวนการ เชน กลมมนโยบายในการบรหารจดการทมงเนนคณภาพองคกร และสอดคลองกบแนวคดของ พยต วฒรงค (2553) ใหความหมาย นวตกรรม คอ สงใหมทไมเคยมมากอนในหนวยงาน องคการ ประเทศหรอในโลกและตองสามารถน ามาใชไดจรง เพอสรางใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ สงคม หรอจตใจ 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช บรษท ไปรษณยไทย จ ากด และหนวยงานในสงกด สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 5.3.1 บรษท ไปรษณยไทย จ ากด (ปณท) และหนวยงานในสงกด สามารถน าผลการวจยครงนไปใชเปนสวนหนงของการวางแผนปรบปรงและพฒนาภาพลกษณองคกร ซงผลการวจยในครงน พบวา ภาพลกษณองคกร ซงประกอบดวย ดานเอกลกษณองคกร ดานชอเสยงขององคกร ดานการใหบรการและดานการตดตอระหวางบคคล สงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ยกเวนดานสภาพแวดลอมทางกายภาพทไมมอทธพลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ดงนน เมอ ปณท มแผนทจะปรบปรงภาพลกษณองคกรหรอวางแผนกลยทธในการประชาสมพนธองคกร ควรใหความสนใจในเรองชอเสยงขององคกรเปนอนดบแรก เพราะชอเสยงขององคกรเปนปจจยทผใชบรการใหความสนใจ ตลอดจนเปนสงทท าใหผใชบรการนกถงไดทงในแงบวกและลบ ดงนนหาก ปณท สามารถรกษาชอเสยงขององคกรกจะสรางความนาเชอถอของผใชบรการ นอกจากน ปณท จะตองใหความส าคญในเรองการใหบรการ การตดตอระหวางบคคลและเอกลกษณองคกร เนองจาก ปณท ด าเนนธรกจในลกษณะงานบรการซงจะตองมการตดตอสอสารระหวางพนกงานและผใชบรการ ซงการตดตอระหวางบคคลนหากสามารถรกษาคณภาพบรการใหไดมาตรฐาน ใหบรการดวยความเอาใจใสลกคา ผใชบรการกจะกลบมาใชบรการกบ ปณท อยางตอเนองเพราะปจจบนมธรกจทใหบรการรบสงสงของดวนเปดใหบรการเพมขนอยางตอเนอง มการแขงขนทรนแรงทงทางตรงและทางออม สงผลกระทบตอรายไดของ ปณท ดงนนบรษทจะตองมการพฒนาและปรบปรงภาพลกษณองคกรอยางตอเนอง 5.3.2 จากผลการวจยครงน พบวา นวตกรรม ซงประกอบดวย ดานนวตกรรมผลตภณฑ ดานนวตกรรมบรการ ดานนวตกรรมกระบวนการและดานนวตกรรมบรหารจดการ สงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน เมอ ปณท ตองจดท าแผนธรกจประจ าปควรตองน าเรองนวตกรรมเขามาเปนสวนหนงของการจดท าแผนธรกจ โดยควรใหความส าคญกบดานนวตกรรมบรหารจดการเปนอนดบแรก เนองจากระบบบรหารจดการจะเปนสวนทควบคมและมบทบาทส าคญตอการด าเนนงานในดานตางๆ หากมการวางระบบใหการด าเนนงานสามารถด าเนนการไดอยางตอเนองและรวดเรว กจะท าใหองคกรประสบความส าเรจและสามารถลดตนทนได นอกจากน ปณท ควรใหความส าคญในดานนวตกรรมกระบวนการ นวตกรรมบรการและ

68

นวตกรรมผลตภณฑดวย ซงเปนดานทสนบสนนสงเสรมใหนวตกรรมบรหารจดการเปนไปอยางมระบบมากขน หากทกสวนสามารถด าเนนการไดอยางประสานสอดคลองกจะสงผลใหแผนการด าเนนธรกจบรรลผลส าเรจตามแผนทวางไว 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาครงนสามารถขยายตอไปไดกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานภาพลกษณองคกร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 5.4.1 แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เชน ศกษาจากกลมตวอยางในเขตภมภาคทเปดใหบรการทไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post) เพอน ามาเปรยบเทยบกบงานวจยฉบบนวามความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไร ผลทไดสามารถน ามาใชวางแผน กลยทธส าหรบบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศรวมทงบรการอนๆ ของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด 5.4.2 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน คณคาตราสนคา คณภาพบรการ เพอน าผลทไดไปพฒนาประสทธภาพการใหบรการตลอดจนสรางจดแขงใหกบ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด 5.4.3 แนะน าใหท าการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกกบกลมตวอยางคอผบรหารของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ผใชบรการทเปนกลมองคกร บรษท และผใชบรการทวไป เพอใหไดขอมลเชงลก

69

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2555). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 20). กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เกษกนก ศศบวรยศ. (2556). การรบรคณภาพการใหบรการและคณคาทรบรสงผลตอความภกด ของผมาใชบรการคลนกผวหนงและความงามของประชาชนในเขตจงหวดชลบร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เขมกร เขมนอย. (2554). ภาพลกษณองคกรและคณภาพบรการทสงผลตอความภกดของลกคา ธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. ชลลดา ไชยกล. (2555). ภาพลกษณองคกร คณคาตราสนคาและความพงพอใจในสวนประสม ทางการตลาดธรกจบรการ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท ไปรษณยไทย จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ณฐยา สนตระการผล. (2550). การบรหารจดการนวตกรรม (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ดวงกมล นาวาเจรญ. (2553). ความคดเหนของประชาชนตอการบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS (พมพครงท 13). นนทบร: เอส.อาร.พรนตงแมสโปรดกส. ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการ น ามนของลกคาในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒ. บรษท ไปรษณยไทย จ ากด. (2557). รายงานประจ าป 2557. กรงเทพฯ: ผแตง. พยต วฒรงค. (2553). นวตกรรมและความสามารถในการแขงขนของประเทศไทย: กาวตอไปส เศรษฐกจสรางสรรค. Chulalongkorn Review, 22(86), 43-67. พชราภรณ เกษะประกร. (2558). กลยทธการประชาสมพนธเพอการบรหารเอกลกษณ ภาพลกษณและชอเสยงองคกร (พมพครงท 3). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. พฒนชญานนท วงศชมพ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). ปจจยทมอทธพลตอความภกด ตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบาน ทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทในเขต กรงเทพฯ และปรมณฑล. การเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ, 3(1), 292-312.

70

เพญนภา แซแต. (2555). ปจจยส าคญทมตอความภกดในการใชบรการคลนกทนตกรรมเอกชน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย รามค าแหง. รจนา เทพด. (2550). ความสมพนธระหวางความรความสามารถดานนวตกรรมกบศกยภาพ การแขงขนของธรกจ OTOP ในจงหวดมหาสารคาม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม. รวช เมฆสนทรากล. (2554). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดใน ตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. รขน วงศสมตร. (2547). หลกการประชาสมพนธ. ชลบร: มหาวทยาลยบรพา. วชระ ตาสอน. (2548). การใหบรการแบบครบวงจรของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด: บทส ารวจ ความคาดหวงและความพงพอใจของประชาชนผใชบรการ. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วยะดา ไทยเกด. (2557). ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนใน กรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. วชต ออน. (2548). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนท แอท ม (ประเทศ ไทย). ศรชย พงษวชย. (2556). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 24). กรงเทพฯ: ว.พรนท (1991). ศรลกษณ ทรพยเจรญ. (2557). ภาพลกษณไปรษณยไทยในอดตกบปจจบนทมผลตอความไววางใจ ในการใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 4 (หนา 389). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. ส านกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2554). แผนพฒนาเศรษฐกจและ สงคมแหงชาต ฉบบท 11 (พ.ศ. 2555 – 2559). กรงเทพฯ: ส านกนายกรฐมนตร. ส านกงานนวตกรรมแหงชาต. (2548). นวตกรรมคนไทยท าไดจากแนวคดสแนวทางปฏบตจรง. กรงเทพฯ: ส านกงานนวตกรรมแหงชาต. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน). (2558). มลคาพาณชยอเลกทรอนกส ในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/e- commerce2015.html.

71

เสร วงษมณฑา. (2540). การประชาสมพนธเชงปฏบต. กรงเทพฯ: A.N.การพมพ. อารวลย เดชาดลก. (2557). ภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคาทมผลตอความ จงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขาบางกรวย. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 4 (หนา 141). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. เอกสทธ คงทอง. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจและความพงพอใจของผประกอบการ พาณชยอเลกทรอนกสในการฝากสงสนคาผานบรษท ไปรษณยไทย จ ากด. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. Blair, M., Armstrong, R., & Murphy, M. (2003). The 360 degree brand in asia: Creating more effective marketing communications. Singapore: John Wiley & Son. Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Unpublished Doctoral dissertation, Florida University, Florida. Doorley, J., & Garcia, H. F. (2007). Reputation Management: The key to successful public relations and corporate communication. New York: Routledge. Hatten, T. S. (1997). Small business management: Enterpreneurship and beyond. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (2000). Marketing management. The millennium edition. New Jersey: Prentic-Hall. Leblance, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate Image in service firms: An empirical study in financial institutions. Corporate Communications: An International Journal, 30-38. Oliver, R. L. (1999). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. New York: McGraw-Hill. Wood, E. (2001). Corporate identity. London: Routledge. Yamane, T. (1967). Statistics an introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.

72

ภาคผนวก

73

ภาคผนวก ก หนงสอขออนญาตเกบขอมล

75

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

76

แบบสอบถาม

เรอง ภาพลกษณองคกร นวตกรรมบรการทสงผลตอความภกดของผใชบรการ ไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS)

...................................................................................................... ค าชแจง แบบสอบถามชดนเปนแบบสอบถามเพอการวจยเรอง ภาพลกษณองคกร นวตกรรมบรการ ทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ ประกอบการศกษาระดบ ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยใครขอความอนเคราะห และความรวมมอในการ ตอบแบบสอบถาม จากทานผตอบแบบสอบถามโปรดใหขอมลในการตอบแบบสอบถามใหครบทกค าถาม ผวจยรบรองวาขอมลททานใหถอเปนความลบและจะน าเสนอผลการวเคราะหในภาพรวมเทานน แบบสอบถามขอมลชดนแบงออกเปน 5 ตอน ประกอบดวย ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ขอมลเกยวกบการใชบรการไปรษณย ตอนท 3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกร ตอนท 4 ขอมลเกยวกบนวตกรรม ตอนท 5 ขอมลเกยวกบความภกดในการใชบรการ ขอขอบพระคณทกทานทกรณาเสยสละเวลาในการใหขอมลตอบแบบสอบถามในครงน

นายสมฤทธ จ านงค มหาวทยาลยกรงเทพ

77

แบบสอบถามเพอการวจย “ภาพลกษณองคกร นวตกรรมบรการทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ”

_________________________________________________ ตอนท1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง ทตรงกบความจรงมากทสด

1. เพศ

1. ชาย 2. หญง

2. อาย 1. ต ากวา20 ป 2. 20 – 29 ป 3. 30 – 39 ป 4. 40 – 49 ป 5. ตงแต 50 ปขนไป

3. สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย / หยา 4. ระดบการศกษา

1. มธยมศกษาตอนตน 2. มธยมศกษาตอนปลาย 3. อนปรญญาหรอเทยบเทา 4. ปรญญาตร 5. ปรญญาโทหรอสงกวา 5. อาชพ

1. นกเรยน/นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3. พนกงานบรษทเอกชน 4. เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 5. อนๆโปรดระบ.................................... 6. ระดบรายไดตอเดอน

1. ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2. 15,001 – 30,000 บาท

3. 30,001 – 50,000 บาท 4. 50,001 – 100,000 บาท

5. มากกวา 100,000 บาทขนไป

78

ตอนท 2 : ขอมลการใชบรการไปรษณย 7. ความถททานมาใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) 1. ทกวน 2. สปดาหละ 1 ครง 3. สปดาหละ 2-3 ครง 4. เดอนละ 1 ครง 5. เดอนละ 2-3 ครง 8. ชวงเวลาทสะดวกในการใชบรการ (เลอกไดมากกวา 1 ขอ) 1. ชวงเวลา 08.00 – 10.00 น. 2. ชวงเวลา 10.01 – 12.00 น. 3. ชวงเวลา 12.01 – 14.00 น. 4. ชวงเวลา 14.01 – 16.30 น. 5. สะดวกเวลาอน โปรดระบ.................................. 9. ประเภทสงของททานสงทางไปรษณย (เลอกไดมากกวา 1 ขอ) 1. เอกสารส าคญ/เอกสารการคา 2. สนคาสขภาพและความงาม 3. สนคา IT 4. เครองใชไฟฟา/อเลกทรอนกส 5. เสอผาและเครองแตงกาย 6. อนๆ (ระบ)................... 10. วตถประสงคในการฝากสงทางไปรษณย 1. เพอเปนของขวญ/ของทระลก 2. ตวอยางสนคา 3. เอกสารเพอตดตอราชการ/ธรกจเอกชน 4. เพอการคา 11. น าหนก เอกสาร/สงของ ททานฝากสงดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ เปนประจ าคอ 1. ไมเกน 500 กรม 2. ไมเกน 1 กโลกรม 3. ไมเกน 5 กโลกรม 4. ไมเกน 10 กโลกรม 5. ไมเกน 20 กโลกรม 12. ทานฝากสงเอกสาร/สงของดวยบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศเฉลยครงละกชน 1. 1 - 2 ชน/ครง 2. 3 - 5 ชน/ครง 3. 6 – 10 ชน/ครง 4. มากกวา10ชน/ครง

79

ตอนท 3 : ขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณองคกร บรษท ไปรษณยไทย จ ากด

ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยงค าตอบ

เดยว

5หมายถง มากทสด

4หมายถง มาก

3หมายถง ปานกลาง

2หมายถง นอย

1หมายถง นอยทสด

การรบรภาพลกษณองคกร

ระดบการรบร

มาก ทสด 5

มาก 4

ปาน กลาง

3

นอย 2

นอย ทสด 1

ดานเอกลกษณองคกร

1.ชอของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถจดจ าไดงาย 5 4 3 2 1

2.สและเอกลกษณของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความโดดเดนและ สงเกตไดงาย

5 4 3 2 1

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผน าดานการรบสงสงของและเอกสารดวน

5 4 3 2 1

4.อตราคาบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ (EMS) มความเหมาะสม กบบรการทไดรบ

5 4 3 2 1

ดานชอเสยงขององคกร

1.ผบรหารของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนผมวสยทศนและประสบการณ สงในการบรหารจดการองคกร

5 4 3 2 1

2.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการรบประกนการใหบรการ เพอใหลกคาเกดความเชอมนและไววางใจ

5 4 3 2 1

80




มาก 4


3

นอย 2


ดานชอเสยงขององคกร (ตอ)

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มวฒนธรรมองคกรทกระตนใหพนกงานบรการ ลกคาอยางมคณภาพ

5 4 3 2 1

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

1.สถานทตงของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความชดเจนและมนคง

5 4 3 2 1

2.การออกแบบและตกแตงอาคารของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความ โดดเดนและสงเกตไดงาย

5 4 3 2 1

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มเครองมอและอปกรณททนสมยพรอมใหบรการ

5 4 3 2 1

4.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด จดใหมสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอตอ ความตองการ

5 4 3 2 1

5.ทจอดรถของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สะดวกและปลอดภย

5

4

3

2

1

6.สถานทของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเปนระเบยบเรยบรอย มความสวยงามทงบรเวณภายในและภายนอก

5 4 3 2 1

81




มาก 4


3

นอย 2


ดานการใหบรการ

1.ทท าการไปรษณยของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยในท าเลทเหมาะสม ส าหรบผใชบรการตดตอไดสะดวก

5 4 3 2 1

2.บรษทไปรษณยไทย จ ากด มสาขาใหบรการครอบคลมพนททวประเทศ

5 4 3 2 1

3.พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเสมอภาคในการใหบรการ ลกคาอยางเทาเทยมกน

5 4 3 2 1

ดานการตดตอระหวางบคคล

1.พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงมนตงใจใหบรการลกคา

5 4 3 2 1

2.พนกงานของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหบรการดวยความเอาใจใสลกคา ดจญาตมตร

5 4 3 2 1

3.พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความเชยวชาญในการ ใหบรการ

5 4 3 2 1

4.พนกงานผใหบรการของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด สามารถ ตอบขอสงสย และแกไขปญหาไดทนท

5 4 3 2 1

82

ตอนท 4 : ขอมลเกยวกบนวตกรรมของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด


เดยว

การรบรนวตกรรมของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด



มาก 4


3

นอย 2


ดานนวตกรรมผลตภณฑ

1.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มความมงเนนในการสรางผลตภณฑจาก เทคโนโลยสมยใหม เชน EMS Super Speed

5 4 3 2 1

2.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด น าเอาวธการใหมๆ มาใชพฒนา การใหบรการเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาด

5 4 3 2 1

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด คดคนและพฒนาการใหบรการ อยางตอเนองเพอใหทนสมยตลอดเวลา

5 4 3 2 1

4.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการพฒนา คณสมบตและลกษณะการใหบรการอยางสม าเสมอ

5 4 3 2 1

5.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบขอเสนอแนะ ของผใชบรการ ในการน าเสนอเกยวกบการบรการ

5 4 3 2 1

ดานนวตกรรมบรการ

1.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการน าเสนอบรการใหมๆ ทสอดคลองกบความตองการของตลาด

5 4 3 2 1

2.บรษทไปรษณยไทย จ ากด จดใหมบรการหลงการขาย เชน ระบบตรวจสอบสถานะสงของ Track & Trace

5 4 3 2 1

83




มาก 4


3

นอย 2


ดานนวตกรรมบรการ

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ใหความส าคญกบการน าเทคโนโลย ททนสมยมาใชในการใหบรการ เชน เคานเตอรไปรษณย- อตโนมต (CA POS) , บรการสงของโดยไมตองลงจากรถ (Drive Thru Post)

5 4 3 2 1

ดานนวตกรรมกระบวนการ

1.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการคดคนวธการใหมแลวน ามา ปรบใชในขนตอนของการปฏบตงานอยเสมอ

5 4 3 2 1

2.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงขนตอนการ ท างานเพอใหเกดบรการใหมๆ ใหกบองคกร

5 4 3 2 1

3.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงหนาท ความรบผดชอบในการท างานเพอใหการใหบรการมคณภาพ

5 4 3 2 1

4.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการเปลยนแปลงการสงขอมล ตางๆ ผานสออเลกทรอนกสเพออ านวยความสะดวกใหกบ ผใชบรการ

5 4 3 2 1

ดานนวตกรรมบรหารจดการ

1.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ท าการศกษาปญหาทเกดขนและ แนวทางแกไขอยางตอเนอง เพอท าใหเกดแนวทางการท างาน แบบใหมทมประสทธภาพ

5 4 3 2 1

2.บรษท ไปรษณยไทย จ ากด มการส ารวจความตองการของ ลกคาอยางตอเนองเพอใชเปนขอมลส าหรบการพฒนาสนคา และบรการ

5 4 3 2 1

84




มาก 4


3

นอย 2


ดานนวตกรรมบรหารจดการ

3.ขนตอนในการใหบรการมความเหมาะสมมความสะดวกรวดเรว

5 4 3 2 1

4.ระบบการใหบรการมความตอเนองสะดวก ถกตองและรวดเรว

5 4 3 2 1

85

ตอนท 5 : ค าถามเกยวกบความภกดในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ


เดยว

ความภกดในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ

ระดบความคดเหน


มาก 4


3

นอย 2


ดานทศนคต

1.เมอนกถงบรการจดสงเอกสารดวน ทานนกถงบรษท ไปรษณยไทย จ ากด เปนอนดบแรก

5 4 3 2 1

2.ทานมความเชอมนในการเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด

5 4 3 2 1

3.ทานยงคงจะเขาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด ถงแมวาในอนาคต อาจมการปรบราคาทสงขนเพอใหเปนไปตามกลไกตลาด

5 4 3 2 1

4.ทานจะใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดและไมเปลยนใจไปใชบรการ กบบรษทเอกชนอนๆ

5 4 3 2 1

5.ทานรสกพอใจทไดมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด และไดรบ บรการตรงกบความคาดหวงของทาน

5 4 3 2 1

ดานพฤตกรรม

1.ทานจะแนะน าคนอนๆ ใหเขามาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด

5 4 3 2 1

2.ทานจะพดสงดๆ เกยวกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากดใหผอนฟงเสมอ

5 4 3 2 1

86

ความภกดในการใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศ

ระดบความคดเหน


มาก 4


3

นอย 2


ดานพฤตกรรม

3.ทานจะมาใชบรการกบบรษท ไปรษณยไทย จ ากด อยางตอเนอง

5 4 3 2 1

4.ทานมแนวโนมทจะกลบมาใชบรการซ าอก 5 4 3 2 1

5.ทานมความรสกอยากใชสนคาและบรการอนๆของบรษท ไปรษณยไทย จ ากด เพมเตม

5 4 3 2 1

ขอเสนอแนะเพมเตม ............................................................................................................................. ................................................................................................................................... .............................................................................................................................. ...............................................................................................

*****ขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม*****

87

ภาคผนวก ค ตารางส าเรจรป Taro Yamane

88

ตารางส าเรจรป Taro Yamane

ทมา: ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS

(พมพครงท 13). นนทบร: เอส.อาร. พรนตง แมส โปรดกส.

89

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล สมฤทธ จ านงค อเมล [email protected] ประวตการศกษา ระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการธรกจคาปลก สถาบนการจดการปญญาภวฒน พ.ศ. 2558 ระดบปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต การจดการทวไป (บญช) มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม พ.ศ. 2544 ประสบการณท างาน พ.ศ. 2551 – ปจจบน หวหนางานธรการ ส านกงานไปรษณยนครหลวงเหนอ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด พ.ศ. 2540 – 2550 พนกงานรบฝาก ทท าการไปรษณยสามเสนใน บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ผลงานวชาการ วทยานพนธ ความพงพอใจของผใชบรการ ความคดเหนของบคลากร และ ปจจยความส าเรจตอการใหบรการการเงน ของ บรษท ไปรษณยไทย จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร

mailto:[email protected]

ภาพลักษณ์องค์กรและนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความภักดีของ...

Documents