ปัจจัยการตลาดบริการที่ส่งผลต่อระดับความพึงพอใจของนักท่อง...

ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทย

ทมตอโรงแรม ระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรม

ระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

อารตา จนดา

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2552

© 2553


สงวนลขสทธ

อารตา จนดา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2553, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา (95 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย วเชยร วงศณชชากล

บทคดยอ

การศกษาถงปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาว

ไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา เปนการวจยเชงส ารวจ โดยผวจยไดท าการส ารวจมาโดยใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด

พบวาความคดเหนดานการบรการและดานราคามความส าคญในระดบมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความส าคญในระดบมากเกอบทงหมด ดานการสงเสรมการตลาดพบวา เรองสวนลด และบรการพเศษมอบใหกบลกคาเปนปกต และทางโรงแรมมระบบสมาชก ทใหสทธพเศษแกผเปนสมาชก มระดบความส าคญในระดบมากทสด ขณะทดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ มความส าคญในระดบเหนดวยมากทสด และในระดบมาก

ส าหรบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยาพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจในเรองของสระวายน าของโรงแรม และการทโรงแรมมบรเวณชายหาดสวนตวหรอตดกบพนททะเล ในระดบมากทสด ขณะทมความพงพอใจในเรองอนๆในระดบมากทงหมด

การทดสอบสมมตฐานพบวา อาย รายได อาชพ ทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05 ขณะทเพศ ระดบชนการศกษา และสถานภาพสมรส จะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05 การทดสอบสมมตฐานในหวขอตอไปพบวาปจจยดานการบรการจะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05 ขณะทปจจยดานราคาการบรการ, ดานบคลากรการบรการ และดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

จ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลน ประสบความส าเรจไดดวยความกรณาของ ผชวยศาสตราจารย วเชยร วงศณชชากลอาจารยทปรกษา ทกรณาเสยสละเวลาเพอใหค าปรกษาและค าแนะน าทมคณคา ตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ในการศกษาวจยเปนอยางด ตลอดจนตดตามความกาวหนาของการศกษาวจยอยางใกลชดตลอดมา นบตงแตเรมด าเนนการจนส าเรจสมบรณ ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณอาจารยทบณฑตวทยาลย ทใหความชวยเหลอในการใหขอมลตางๆ ใน

การศกษาวจย ขอขอบคณ Aisawan Resort & Spa, Amari Orchid Resort & Tower, A-One the Royal

Cruise Hotel, Asia Pattaya Hotel, Hard Rock Hotel, Long Beach Garden Hotel & Spa, Siam Bayshore Resort & Spa, Siam Bayview Hotel, The Montien Hotel และ Woodlands Hotel & Resort ทใหความอนเคราะหและอนญาตใหสามารถเขาไปเกบรวบรวมขอมลทจ าเปนอยางยงในการศกษาวจยครงน

ขอขอบพระคณ บดา มารดา และครอบครว ทใหการสนบสนนและชวยเหลอในการด าเนนงานตางๆใหสามารถประสบความส าเรจ

คณประโยชนจากการศกษาวจยครงน ผวจยขอมอบใหกบ บดา มารดา และผมสวนเกยวของชวยเหลอทท าใหการศกษาวจยครงนส าเรจลงได ตลอดจนอาจารยทกทาน ซงเปนผมอบความรอนเปนพนฐานทส าคญยงแกผวจย หากมความผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยไว ณ

ทน


สารบญ หนา

บทคดยอ ง กตตกรรมประกาศ จ สารบญตาราง ซ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของงานวจย 2

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 ขอบเขตของงานวจย 3

กรอบแนวคด 5 สมมตฐานงานวจย 6 ค านยามศพทเฉพาะ 7

2 วรรณกรรมทเกยวของ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8

3 วธการด าเนนการวจย รปแบบของงานวจย 33

กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 33 เครองมอทใชในการศกษา 35 การทดสอบเครองมอ 36 วธการเกบรวบรวมขอมล 36 วธการทางสถต 37 ระยะเวลาทท าการวจยและแผนการด าเนนงาน 40

4 การวเคราะหขอมล การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 42 การสรประดบความส าคญของความคดเหน 44 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 58

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการศกษาตามสมมตฐาน 87 อภปรายผล 88 ขอเสนอแนะจากผลการวจย 92 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 93

บรรณานกรม 94 ภาคผนวก แบบสอบถาม

สารบญตาราง หนา

ตารางท 4.1 การแจกแจงความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม 42 ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 44

ปจจยสวนประสมทางดานการตลาดบรการ ตารางท 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 45

ปจจยสวนประสมทางดานราคา ตารางท 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 45

ปจจยสวนประสมทางดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 46

ปจจยสวนประสมทางดานการสงเสรมการขาย ตารางท 4.6 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 47

ปจจยสวนประสมทางดานบคลากร ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 48

ปจจยสวนประสมทางดานกระบวนการ ตารางท 4.8 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอ 48

ปจจยสวนประสมทางดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.9 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานการบรการ 49 ตารางท 4.10 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานราคา 50 ตารางท 4.11 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 50 ตารางท 4.12 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานการสงเสรมการขาย 51 ตารางท 4.13 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานบคลากร 52 ตารางท 4.14 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานกระบวนการ 54 ตารางท 4.15 แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 55 ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ 56 นกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขต เทศบาลเมองพทยา

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.17 แสดงระดบความถในการรบขาวสารเกยวกบความพงพอใจของ 57

นกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนท เขตเทศบาลเมองพทยา

ตารางท 4.18 แสดงคา T-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามเพศ 59

ตารางท 4.19 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบอาย 60

ตารางท 4.20 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบระดบชน 64 ตารางท 4.21 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความสะอาด 67

ของหองพกและหองนา จาแนกตามระดบระดบการศกษา ตารางท 4.22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองการใหบรการ 67 ของพนกงานจาแนกตามระดบระดบการศกษา ตารางท 4.23 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองรสชาตอาหาร 68 ความหลากหลาย ความสะอาดจาแนกตามระดบระดบการศกษา ตารางท 4.24 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความรวดเรวใน 68 การใหบรการ Check in และ Check out จาแนกตามระดบระดบการศกษา ตารางท 4.25 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองระบบและ 69 อปกรณอานวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตน จาแนกตามระดบระดบการศกษา

ตารางท 4.26 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามรายได 69

ตารางท 4.27 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามอาชพ 72

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.28 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามสถานภาพ 76

ตารางท 4.29 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความสะอาด 79 ของหองพกและหองนาจาแนกตามระดบสถานภาพ

ตารางท 4.30 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองรสชาตอาหาร 79 ความหลากหลาย ความสะอาดจาแนกตามระดบสถานภาพ

ตารางท 4.31 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยการบรการ 80

ตารางท 4.32 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานราคา 81

ตารางท 4.33 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดาน 82 ชองทางการจดจ าหนาย

ตารางท 4.34 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจย 83 ดานการสงเสรมการขาย

ตารางท 4.35 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตาม 84 ปจจยดานบคลากร

ตารางท 4.36 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจย 85 ดานกระบวนการบรการ

ตารางท 4.37 แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตาม 86 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 1.1 กรอบแนวความคด 5 ภาพท 2.1 กระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการ 13 ภาพท 2.2 แสดงความสมพนธของความคาดหวง คณภาพและความพงพอใจ 16

ภาพท 2.3 แสดงสวนประสมการตลาดบรการ 19 ภาพท 2.4 แสดงคาเฉลยความพงพอใจในการทองเทยวของนกทองเทยวกลมท 1 30 ภาพท 2.5 แสดงคาเฉลยความพงพอใจในการทองเทยวของนกทองเทยวกลมท 2 31

1

บทท 1 บทน า

ความส าคญและทมาของปญหา

อตสาหกรรมการทองเทยวสรางรายไดใหกบประเทศไทยเปนอนดบ 2 รองจากอตสาหกรรมอาหารเทานน และเปน1 ใน 5 ของแผนยทธศาสตรแหงชาต ซงประกอบไปดวย แผนยทธศาสตรแหงชาตดานอตสาหกรรมอาหาร สงทอและแฟชน การทองเทยว รถยนต และซอฟตแวร (ฐาปนา บญหลา, 2549) อตสาหกรรมการทองเทยวนนถอเปนอตสาหกรรมทใชเงนงบประมาณในการลงทนพฒนาทตากวาเมอเทยบกบอตสาหกรรมอนๆ และมประสทธภาพกาไรไดอยางมากมายมหาศาล แตปญหาหลกในปจจบนพบวา จากสภาวะทางเศรษฐกจของประเทศไทยทไดรบผลกระทบจากวกฤตการณทางการเงนโลกจากหนเสยของสนเชออสงหารมทรพยในประเทศสหรฐอเมรกา ทสงผลใหกาลงซอของผบรโภคทวโลกลดลง การปลดคนงาน และการปดตวลงของบรษทยกษใหญมากมายทาใหกระแสการทองเทยวซบเซาลงไปอยางมาก ประกอบกบสถานการณทางการเมองของประเทศไทยทขาดเสถยรภาพ การกอความไมสงบใน 3 จงหวดชายแดนภาคใต และความแตกแยก แตกสามคคของคนในชาต ไดสงผลใหกลมนกทองเทยวตางชาตทคาดหวงวาจะเดนทางมาใชบรการทองเทยวในประเทศไทยมจานวนลดลง สงผลใหยอดจองทพกซงถอวาเปนแหลงรายไดสาคญ มอตราลดลงอยางนาตกใจ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552)

ปจจบนนนตองยอมรบวาการเดนทางมาทองเทยวยงประเทศไทยของนกทองเทยวตางชาตมจานวนลดลงจากปญหาทไดกลาวไวขางตน ทาใหการทองเทยวแหงประเทศไทย และภาครฐพยายามทจะหาทางชวยเหลอธรกจทองเทยวในประเทศไทยเพอใหสามารถดารงธรกจใหอยรอดในสภาวะเศรษฐกจในปจจบน เพอเปนการชวยเหลอแรงงานไทยให ไมตองกลายสภาพเปนคนตกงาน และถอเปนกลยทธทจะฉดรงคนทองถนใหประกอบอาชพในพนทบานเกด เพอไมใหแรงงานหลงไหลเขามาประกอบอาชพในพนทกรงเทพมหานครทปจจบนมความแออด และมประชากรมากกวา 10 ลานคน (กระทรวงมหาดไทย, 2552) ทาใหเกดการรณรงคใหคนไทยทองเทยวในประเทศไทย เพอเปนการกระตนเศรษฐกจของประเทศ และกระจายรายไดไปยงพนองคนไทยอนๆใหทวถงมากขน เพราะประเทศไทยถอเปนประเทศทคมคาในการทองเทยวทงเรองของคาใชจาย และสถานททองเทยวทมความหลากหลายและมศลปวฒนธรรมทเปนเอกลกษณ ประเทศไทยไดรบการจดอนดบเปนสถานททองเทยวทนาสนใจและคมคาเปนอนดบสองของโลกรองจากประเทศ

2

ไอซแลนด จากการจดอนดบของ หนงสอทองเทยวชอดงทเปนทนยมของนกทองเทยวทวโลกนามวา Lonely Planet

ดงนนผวจยมความสนใจทจะศกษาปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจ

ของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา เนองจากพทยาถอเปนแหลงทองเทยวทมระยะทางไมไกลจากกรงเทพมหานคร เปนสถานพกผอนหยอนใจของชาวกรงในชวงวนหยดสนและวนหยดยาวมาอยางชานาน และเปนสถานททมชอเสยงโดงดงไปทวโลก เพอใหการวจยมความสมบรณครบถวนและเหมาะสมผวจยจงไดเลอกพนทศกษาเปนเขตเทศบาลเมองพทยาทมระยะการเดนทางไมไกลจากกรงเทพมหานคร เพอใหเกดความสะดวกตอการดาเนนการเกบแบบสอบถามใหไดรบขอมลทถกตองครบถวนสมบรณ การทผวจยไดเลอกโรงแรมระดบ 4 ดาวนน เพราะตองการทจะศกษากลมประชากรทมความใกลเคยงกนมากทสด ทงเรองของประชากรศาสตร ความคดเหนตอปจจยการตลาดบรการทเปนตวสงผลตอความพงพอใจ หากทาการศกษาทกขอบเขตของโรงแรมอาจทาใหเกดความผนผวนของขอมลจากการไดผวจยจงหลกเลยง เพอทจะทาใหการศกษานมความสมบรณมากยงขน ผลจากการศกษาจะสามารถนาผลทไดไปวางแผนพฒนารปแบบการใหบรการ รวมถงการเพมประสทธภาพของศกยภาพดานปจจยการตลาดบรการ ของธรกจโรงแรม ซงถอเปนหวใจหลกของธรกจบรการโดยเฉพาะ และเพอใหธรกจทองเทยวของประเทศไทยมการตนตวทจะกระทาการยกระดบคณภาพการใหบรการอยางตอเนองและเปนการเตรยมความพรอมในการทจะแขงขนกบภาคธรกจการทองเทยวของประเทศอนๆ (ปจจบนหลายประเทศกาลงใหความสาคญในการพฒนาธรกจการทองเทยว อาท มาเลเซย, กมพชา, สงคโปร, ลาว และเสยดนาม เปนตน) ใหสมกบทเปนภาคธรกจทสรางรายไดใหกบประเทศชาตอยางมหาศาล วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาปจจยประชากรศาสตรทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

3. เพอศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

3

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.ทาใหทราบถงวา ปจจยประชากรศาสตรใด ทสงผลตอระดบความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา เพอนาไปวางกล

ยทธรปแบบการนาเสนอการบรการทสอดคลองกบลกษณะประชากรศาสตรของลกคาแตละกลม

เพอเปนการเพมศกยภาพในการตอบสนองความตองการไดอยางมประสทธภาพ

2. ทาใหทราบถงปจจยทางการตลาดบรการดานใดทสงผลตอระดบความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยาเพอเปนประโยชน

ใหกบผสนใจลงทนในธรกจการทองเทยวประเภทโรงแรมเพอนาไปวางแผนการพฒนาปจจย

การตลาดบรการเพอใหสามารถสรางธรกจไดอยางมประสทธภาพและกอใหเกดประสทธผล

3. ทาใหทราบถงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว

ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยาในปจจบนวาเปนเชนไร เพอพฒนาความพงพอใจในปจจบนใหม

ประสทธภาพอยางตอเนอง พรอมทงปรบปรงดานตางๆทไมไดรบความพงพอใจ หรอมสรางความ

พงพอใจไดในระดบนอย ใหมการพฒนาเปลยนแปลงและเปนตวสรางความพงพอใจทม

ประสทธภาพไดตอไป

ขอบเขตของการวจย

ผวจยไดใชแบบแผนการวจยเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) และไดกาหนด

ขอบเขตของการวจยไวดงน

1. ขอบเขตดานเนอหา เปนการวจยเชงสารวจเพอศกษาถงความพงพอใจของนกทองเทยว

ชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

2. ขอบเขตดานเวลา ชวงระยะเวลาของการศกษาคอ ระหวางเดอน มกราคม 2553 - เดอน

เมษายน 2553

3. ขอบเขตดานพนท จะทาการสารวจจากลกคาของโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขต

เทศบาลเมองพทยาเทานน

4. ขอบเขตดานประชากร

4

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

4.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยคอกลมนกทองเทยวชาวไทยทใชบรการ

โรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา จานวน 449,204 คน (สานกงานพฒนาการ

ทองเทยว, 2552)

4.2 กลมตวอยางทใชในการวจย

จากการใชสตรของ Taro Yamane ในการหาขนาดของกลมตวอยาง จะ

ทาใหไดกลมตวอยางทงสน จานวน 400 คน (ขนาดความเชอมนท 95%, คาความคาดเคลอนบวกลบ

ท 5%)

กรอบความคด

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก เพศ อาย ระดบชนการศกษา รายได อาชพ สถานภาพสมรส และสวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานการบรการ, ดานราคา, ดานชองทางการจดจาหนาย, ดานการสงเสรมการขาย, ดานบคลากร, ดานกระบวนการ และ ดานลกษณะทางกายภาพ

ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

จากตวแปรอสระและตวแปรตามดงกลาวขางตน สามารถกาหนดเปนกรอบแนวคดในการ

ศกษาวจยไดดงน

5

ภาพท 1.1 : กรอบแนวคด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - ระดบชนการศกษา - รายได - อาชพ - สถานภาพสมรส

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ

- การบรการ - ราคา - ชองทางการจดจาหนาย - การสงเสรมการขาย - บคลากร - กระบวนการ - ลกษณะทางกายภาพ

6

สมมตฐานงานวจย

สมมตฐานท 1 เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมท

แตกตางกน

สมมตฐานท 2 อายทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมท


สมมตฐานท 3 ระดบชนการศกษาจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมท


สมมตฐานท 4 รายไดทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมท


สมมตฐานท 5 อาชพทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมท


สมมตฐานท 6 สถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจาก

โรงแรมทแตกตางกน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ

ผรบบรการแตกตางกน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานชองทางการจดจาหนายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพง

พอใจใหกบผรบบรการแตกตางกน

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพง


สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


สมมตฐานท 12 ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


7

สมมตฐานท 13 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการทแตกตางกน จะสรางความพง


นยามศพท

ปจจยการตลาดบรการ หมายถง ผลตภณฑบรการ ราคา ชองทางการขาย สวนประสมทางการตลาด บคลากร ลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการ

โรงแรม หมายถง โรงแรมระดบ 4 ดาวทตงอยในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา นกทองเทยว หมายถง นกทองเทยวชาวไทยทมอายไมตากวา 20 ป ทมาทองเทยวในพนท

เขตเทศบาลเมองพทยา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมท

ตงอยในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

8

บทท 2 วรรณกรรมปรทศน

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดน าเสนอตามหวขอดงตอไปน

1. แนวความคดเกยวกบการบรการ 2. แนวคดเกยวกบความพงพอใจในงานบรการ 3. แนวคดทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการ

1. แนวความคดเกยวกบการบรการ

1.1 แนวความคดเกยวกบการบรการ การบรการ หมายถง กจกรรมทจบตองไมได (Intangible) ถกนาเสนอโดยฝายหนงใหกบอกฝายหนง โดยมไดมการเปนเจาของ และกจกรรมดงกลาวอาจถกเสนอรวมกนกบสนคาทจบตองได (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551) การบรการ หมายถง กจกรรมหรอชดของกจกรรม ซงอาจอยในสภาพทมตวตนหรอไมกตาม เกดขนขณะทผใหบรการมปฏสมพนธกบลกคา หรอผใหบรการมปฏสมพนธกบระบบของการบรการ ซงจดเตรยมไวเพอแกปญหาหรอความตองการของลกคา (Gronroos, 1990) นอกจากน คณภาพของการบรการทผใหบรการมอบใหกบผรบบรการ อาจแบงไดเปน 2 สวน (Two Basic Quality Dimensioos) ไดแก 1. ใหบรการอะไร (What – Functional Quality of the Process) 2. ใหบรการอยางไร (How – Technical of the Outcome) การทลกคาจะสามารถรบรไดวา คณภาพของการบรการดหรอไมนน เปนผลมาจากคณภาพทลกคาคาดหวงไว (Expected Quality) ตรงกบประสบการณทไดรบจากการบรการ (Experienced Quality) เกดเปนภาพรวมของงานบรการทมคณภาพ (Total Percoived Service Quality) ซงสามารถสรางใหเกดขนไดโดยอาศยหลกการ 6 ประการดงน (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551)

9

1. การเปนมออาชพ และการมทกษะของผใหบรการ (Professionalism and Skill) ลกคาสามารถรบรจากการทผใหบรการมความร และทกษะในงานบรการสามารถแกปญหาตางๆ ไดอยางมแบบแผน 2. ทศนคต และพฤตกรรมของผใชบรการ (Attitude and Behavior) ลกคาจะเกดความรสกไดจากการทผใหบรการสนใจทจะแกปญหาตางๆ ทเกดขนดวยทาททเปนมตร และชวยแกปญหาในทนท 3. การเขาพบงาย และมความยดหยนในการใหบรการ (Accessability and Flexibility) ลกคาจะตดสนจากสถานทตงของสานกงาน และเวลาทใหบรการของพนกงาน และระบบการบรการทจดเตรยมเพออานวยประโยชนแกลกคาอยางเตมท 4. ความไววางใจ และความเชอถอได (Reliability and Trustworthiness) ลกคาสามารถรบรไดจากเหตการณทเกดขน หลงจากการทผใหบรการปฏบตไดตามทไดตกลงกนไว 5. การแกไขสถานการณใหกลบสสภาพปกต (Recover) เมอใดกตามทเกดเหตการณทไมไดคาดคดไวลวงหนา หรอเหตการณทผดไปจากปกต และผใหบรการสามารถแกไขสถานการณนนๆ ไดในทนทวงท กอบกสถานการณใหกลบสสภาพปกตดวยวธการทเหมาะสม 6. ชอเสยง และความนาเชอถอ (Reputation and Credibility) ลกคาจะเชอถอในชอเสยงของผใหบรการจากการทผใหบรการดาเนนกจการดวยดโดยตลอด การบรการ หมายถง พฤตกรรม กจกรรม การ กระทา ทบคคลหนงทาให หรอสงมอบตออกบคคลหนงโดยมเปาหมาย และมความตงใจในการสงมอบบรการอนนน หรอ บรการ หมายถง กจกรรมทางเศรษฐกจ ทผลตผลออกมาในรปของ เวลา สถานท รปแบบ หรอสงทประเทองเอออานวยทางจตวทยา และ บรการ หมายถง สงทจบ สมผส แตะตองไดยาก และเปนสงทเสอมสญสลายไดไดงายบรการจะไดรบการทาขน และจะสงมอบสผรบบรการ (ลกคา) เพอใชสอยบรการ นนๆ โดยทนท หรอในเวลาเกอบทนททนใดทมการใหบรการนน” (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551) จากกองฝกอบรมพนกงานตอนรบบนเครองบน บรษทการบนไทย ไดใหคาจากดความของงานบรการวาคอ ลกษณะของงานสมพนธระหวางมนษยทมเงอนไขของการใหทางนามธรรม ในเชงความสะดวก รวดเรว ถกตอง และดวยอธยาศยเปนพนฐาน (ชลกาญจน ธนทานต, 2551) ความหมายของการบรการของสมาคมการตลาดอเมรกน บรการ หมายถง ประโยชนหรอความพอใจ ซงไดเสนอไวเพอขาย หรอจดขนรวมกบการขายสนคา (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551) กลาวโดยสรป บรการจงเปนสงทไมมตวตนเปนเรองของความพอใจ เปนนามธรรม จบตองไมได ซงมลกษณะแตกตางจากสนคาทเปนรปธรรม ตามแนวคดทางดานการบรการ

10

(The service concept) ดงกลาวขางตนเปนลกษณะทผใหบรการมความตงใจกระทา หรอปฏบตใหลกคาในขอบเขตทแนนอน และทาอยางไรใหประสบความสาเรจ นนคอทาใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด ตามความคาดหวงหรอมากกวาความคาดหวงของลกคา

1.1.1 ลกษณะของการบรการ (Characteristics of services) ไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการเปนสงทจบตองไมได ลกคาไม

อาจชม เหน รสก ไดยน หรอดมการบรการไดกอนซอ ไมตองคานงถงการแจกจายตวสนคา ไมตอง

ควบคมสนคาคงคลง ไมเคยเจอปญหาการสญเสยดานสนคาคงคลง ดงนน ปญหาของการใหบรการ

กอยทกจกรรมสงเสรมการตลาดเชน สอโฆษณา พนกงานใหบรการ ณ จดสมผสบรการ จะตอง

พยายามชใหเหนประโยชนทไดรบจากการบรการมากกวาตวการบรการรวมถงการบอกตอใน

คณภาพของงานบรการทผใชแลวเกดความพงพอใจจนสามารถบอกตอไปยงบคคลใกลชด

ไมสามารถแยงแยกการใหบรการ (Inseparatibility) การใหบรการเปนการผลต

และการบรโภคในขณะเดยวกน แยกไมได เกดขอจากดดานเวลา โดยกลยทธการใหบรการคอการ

กาหนดมาตรฐานดานเวลาการใหบรการใหรวดเรว เชน การใหบรการของบรษท ผใหบรการระบบ

โทรศพทเคลอนท โดยการจดลาดบกอน – หลงของการมารบบรการ ระบบคด การขยายสานกงาน

เพอเพมพนทการใหบรการ การขยายเครอขาย เปนตน

ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวา ผขาย

บรการเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน อยางไร ทาใหเกดการพยากรณคณภาพของการบรการ

กอนซอ เพอแกปญหาดงกลาว การบรหารกจการตองมงสนใจทขนการวางแผนผลตภณฑ (Product

Planning) ของโปรแกรมทางการตลาด นนคอกจการจะตองสรางความเชอมน และชอเสยงใหเปนท

รจกของลกคาใหไดวา สามารถบรการไดด ตามทโฆษณาไว

ไมสามารถเกบไวได (Perishanility) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอน

สนคาอน ถาความตองการมสมาเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไม

แนนอน จะทาใหเกดปญหา คอ บรการไมทนหรอไมมลกคา จงทาใหผบรหารกจการการบรการ

ตองพยายามเอาชนะในการวางแผน การตงราคา และการสงเสรมการบรการ เขาอาจพยายามหาทาง

11

ใชสวนทวาง (Idie capacity) ทไมตรงตามชวงการใชนนใหเปนประโยชนได (ศรวรรณ เสรรตน,

2534)

1.1.2 สวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย – ญปน) ไดบญญตศพท คาวา สวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) วาคอบรรดาปจจยทเปนองคประกอบของบรการใดๆ ทมผลดานคณภาพของบรการนนๆ และอาจชวยสรางความพงพอใจหรอกอใหเกดความไมพงพอใจในสายตาของลกคาได (ตามแนวคดเรองสวนประกอบทางการตลาด Marketing Mix) สามารถแบงปจจยเหลานออกเปน 3 กลมใหญๆ ดงน

1. กลมปจจยทมผลกอนรบบรการ (Pre – service Factor หรอ Pre – delivery Factor) ไดแก - ภาพพจน กตตศพท ชอเสยงของบรษท (Company Image) - ความเชอถอไววางใจไดของบรษท (Creditability of Company) - คาบรการ คาใชจายเพอขอรบบรการ (Cost of Service) - ความแปลกใหมของบรการ (Creativity of Service)

กลมทมผลกอนรบบรการนจะทาใหผซอ/ผรบบรการเกดความคาดหวงถงสงทไดรบ เมอซอสนคาหรอบรการนนๆ ซงความคาดหวงของผรบบรการนอาจมาจากพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทงจาก สอบคคล สอมวลชน และสอเฉพาะกจ 2. กลมปจจยทผลขณะรบบรการ (During – service Factors หรอ During – delivery Factors) ไดแก

- ความสะดวกสบายขณะใชบรการ (Conveniency) - ความถกตองแมนยาในรายละเอยดขนตอนบรการ (Correctness) - กรยา มารยาททดงามของผใหบรการ (Courtesy) - ความซบซอนยงยากในขนตอนรบบรการ (Complexity) - ความประณตบรรจง และพถพถนขณะบรการ (Carefulness) - ความเลนเลอของผใหบรการ (Carelessness) - ฝมอ ภมปญญา และความสามารถของผใหบรการ (Competence) หรอองคกร กลมคนทมผลขณะรบบรการน ผวจยเรยกอกชอหนงวา จดสมผสบรการ ซงจะเปนจดทผรบบรการสามารถตดสนวา สงทคาดหวงไวจากการเปดรบขาวสารนนๆ ได ตากวา สงกวา หรอเทากบความคาดหวง ซงจะเหนวากลมทมผลขณะรบบรการนสวนใหญไดมาจากการเปดรบขาวสารจาก พนกงานขาย พนกงานบรการ

12

3. กลมปจจยทมผลหลงการรบบรการแลว (Post – service Factors หรอ Pre – delivery Factors) ไดแก - ความสอดคลองกบความคาดหวงของลกคากอนมารบบรการ (Conformance to Customer Expectation) - ความสมบรณครบถวนของบรการ (Completeness of Service) - ความคงเสนคงวา ดานคณภาพของบรการ (consistency of Service Quality) - การปฏบตตอคารองเรยนของลกคา (Complain Handling) - ความคมคาเงน หรอไมชอบบรการนน (Cost Effectiveness) (หลงจากลกคาไดรบบรการจนครบถวนแลว) กลมทมผลหลงการรบบรการแลวจะเปนจดทจะเกดการตดสนใจของผรบบรการวา โดยรวมแลวสงทไดรบกบความคาดหวงทมนจะทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจสงหรอตาอยางไร (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551)

1.1.3 กระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการ กระบวนการททาใหเกดการตดสนใจเลอกใชบรการ คอ

ความจาเปน (Needs) ลกคามความจาเปนทจะตองมกจกรรมทเกยวกบการใชสนคาและ

บรการนนๆ เชน นาย ก มความจาเปนทจะตองตดตอสอสารทางธรกจ ระหวางเดนทาง

ความตองการ (Wants) ไดแก ความตองการทจะใชสนคาและบรการประเภทนน เชน

นาย ก ตองการใชโทรศพทเคลอนท เพอโทรตดตองาน

วตถประสงค (Objectives) เปนสงทเกดขนเพอตอบสนอง Needs และ Wants คอ นาย ก

มความประสงค คอตองการความสะดวก รวดเรวในการตดตอสอสาร

การตลาด (Marketing) เนองจากงานโฆษณาเปนสวนหนงของการตลาด ดงนน

การตลาดจงเขามาเปนปจจยสาคญอกปจจยหนง กลาวคอ มหนาทสราง (creates) การรบรและ

ตระหนกถง (awareness) ทจะทาใหลกคาเกดความตองการทจะตอบสนองความจาเปนจากตวอยาง

คอ การตลาดทาหนาทในการสราสอโฆษณา เพอใหนาย ก ซงมความจาเปนตองตดตอสอสารทาง

ธรกจ (Needs) ระหวางเดนทาง เกดความตองการใชโทรศพทเคลอนท เพอโทรตดตองาน (Wants)

โดยสรางแรงจงใจ

13

(Motivation) ตอบสนองวตถประสงค คอความรวดเรว (Objective) ซงตอบสนอง

วตถประสงคนน ทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Satisfaction) ตาม Needs ซงจะเหนไดชดเจน จาก

แผนภาพตอไปน (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551)

ภาพท 2.1 : แสดงกระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการ

ทมา : Kotler, P. (2003). Principle of marketing (11th ed). NJ: Prentice-Hall.

1.1.4 การวดคณภาพของการบรการ ในอดตไดมการทาวจยหลายครงจกระทงพฒนาเปนรปแบบของการบรการตามความ

คาดหวงของผรบบรการ โดยแบงได 3 รปแบบดงน คอ 1.1.4.1 รปแบบท 1 พฒนาโดย Parasuraman,A.,Zeithaml,V., and Berry,L.L ในป

1985 พฒนารปแบบของการบรการโดยคานงถงการรบรของผรบบรการในคณภาพการบรการทดทสด

1.1.4.2 รปแบบท 2 กพฒนาโดย Parasuraman,A. และคณะเชนกน ในป 1988 ไดพฒนาขนตอนการประเมนคณภาพการบรการใหเกดความพงพอใจ โดยสรางเครองมอวดคณภาพบรการจาแนก ได 5 ลกษณะ ซงสามารถทดสอบไดดงน

14

1. สามารถจบตองได (Tangibles) ความสะดวกสบายซงสามารถสมผสได เครองมออปกรณตางๆ บคคล และวสดทใชในการตดตอสอสาร

2. เชอถอได (Reliability) คาสญญาทใหบรการ สามารถเชอถอได และมความถกตอง แมนยา

3. ความรบผดชอบ ความเตมใจทจะชวยเหลอผรบบรการ และจดหารบรการใหตามทไดสญญาไว

4. ความไววางใจ (Assurance) บคลากรมความรและมนษยสมพนธทด สามารถทาใหผรบบรการเชอใจ และมนใจในบรการทไดรบ

5. การรวมรสก พฤตกรรมการดแลเอาใจใสทผใหบรการมตอผรบบรการ 1.1.4.3 รปแบบท 3 พฒนาโดย Zeithaml และคณะในป 1988 ไดพฒนารป

แบบเดมใหมความคลองตวโดยเนนพฒนาการตดตอสอสาร และการควบคมระบบการตดตอสอสาร ในองคกรใหมการตดตอทรวดเรว และทนตอเหตการณ (ชณหกานต ธวชวงศชย, 2551)

ปจจยทกาหนดคณภาพของการบรการ (Determinants of Service Quality) ทพฒนาโดย Parasuraman และคณะในป 1985 ประกอบดวย 10 ประการ ดงน

1. การเขาถงผรบบรการ (Access) เปนความสามารถในการเขาใชบรการและงายตอการตดตอ เวลาทใชรอคอยการ

รบบรการตองไมนานเกนไป เวลาเปดดาเนนการตองสะดวก สถานททใชใหบรการตองอานวยความสะดวก

2. การสอสาร (Communication) การอธบายอยางถกตอง โดยใชภาษาทผรบบรการเขาใจงาย 3. สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) ผใหบรการตองมประสบการณ ความร และความสามารถในงาน 4. ความอธยาศยไมตร (Courtesy) ผใหบรการตองมความสภาพ ออนโยน ใหเกรยต มนาใจ และเปนมตรตอ

ผรบบรการ มมนษยสมพนธทด 5. ความนาเชอถอ (Credibility) องคกรและบคลากร ตองสามารถสรางความเชอมน ความไววางใจ ความซอสตย

ในการบรการ รวมทงการเสนอการบรการทดทสดแกผรบบรการและเกยวของกบชอเสยงขององคการและคณสมบตของบคลากร

15

6. ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหแกผรบบรการ ตองมความถกตอง แมนยาและเหมาสมตงแตครงแรก

มความสาเสมอ 7. การตอบสนองความตองการของผรบบรการ (Responsiveness) ผใหบรการมความเตมใจหรอความพรอมทจะใหบรการ สามารถตอบสนองความ

ตองการตางๆ ของผรบบรการไดทนทวงท 8. ความมนคงปลอดภย (Security) ความมนใจในความปลอดภยในชวตและทรพยสน การปราศจากความรสกเสยง

อนตรายตาง 9. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) ผรบบรการสามารถคาดคะเนถงคณภาพของการบรการได ไดแก สถานท

ใหบรการ ลกษณะบคลกของบคลากร หรออปกรณทใชในการบรการ ราคาของการบรการ 10. การเขาใจและรจกผรบบรการ (Understanding/Knowing the Customers) ผใหบรการตองเรยนรเรองทผรบบรการตองการโดยเฉพาะ ใหความสาคญแก

ผรบบรการ ใหความสนใจตอบสนองความตองการของผรบบรการ 2. แนวคดเกยวกบความพงพอใจในงานบรการ (The Customer's Satisfaction) ความพงพอใจของลกคาวา หมายถง การทสนคาหรอบรการสามารถเปนไปตามความคาดหวงของลกคาไดทาใหลกคาเกดความพงพอใจ และเมอนนการซอ หรอการใชบรการทเพมมากขน และบอยครงขน โดยจะบอกไปยงบคคลใกลชดตอไป และจากผลการสารวจในอเมรกา ในป ค.ศ. 1985 ของ The White House Office of ไดสรปวา 96% ของลกคาทไมพอใจ หรอไมสบอารมณกบการใหบรการทกระดาง ไรมารยาท ไมเคยเอยปากบนออกมาเลย แต 90% ของลกคาทไมพอใจเหลานน จะไมกลบมาใชบรการ หรอซอสนคาทนนอก นอกจากน แตละคนทไมพอใจ มกจะเลาความไมพอใจของเขาใหเพอนสนท มตรสหาย หรอญาตพนองของเขาอกอยางนอย 9 คน ยงกวานยงพบวา 13%ของผทไมพอใจ จะบอกกลาวความไมพอใจของตนแกคนอนๆ อกมากกวา 20 คนขนไป ความพงพอใจในงานบรการของลกคา คอ ความยดมน และเชอถอไดของบรษทผใหบรการในการนาสงสนคา และบรการ ทเตมเปยมไปดวยความตองการ และความคาดหวงของลกคา (ชลกาญจน ธนทานต, 2551)

16

ภาพท 2.2 : แสดงความสมพนธของความคาดหวง คณภาพและความพงพอใจ NO YES ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2534). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. และหากมการสอบถามลกคาวา พวกเขารสกพงพอใจไดอยางไรบาง คาตอบสวนใหญทจะไดรบคอ การไดรบการจดสงสนคา และบรการอยางตอเนอง และพอดกบความตองการ และความคาดหวงของลกคา ซงไมไดเปนเรองของความรสกนกคดเทานน แตรวมถงเรองของความสมพนธดวย และมความเกยวเนองกบความคาดหวง (Expectation) ของลกคาดวย การจะจดสนคา หรอบรการใหลกคาเกดความพอใจไดนน ตองผานกระบวนการในการทาความเขาใจในความคาดหวงของลกคากอนเสมอ จงไดกลาวไววา ความพงพอใจของลกคาจะมขอบเขตเทาๆ กบความคาดหวงของลกคาไดกตอเมอมผลประโยชนทเปนจรง (Actual Benefit) เกดขนแกลกคา ปญหาอยทวาความคาดหวงของลกคาไดเปนเรองทลกคาตองการจรงหรอไม หรอเปนเพยงอดมคตเทานน สวนปญหาของบรษทคอ จะสามารถสรางความพงพอใจของลกคาใหไดมากทสดไดอยางไร โดยไมตองมการเพมทนมากจนเกนไป มคากลาวหนงกลาววา “ยงคาดหวงมากเทาไร กยงมความพงพอใจนอยลงเทานน” แตปรากฏวามทฤษฎทางจตวทยา 2 ทฤษฎทยกมากลาวโตแยงคากลาวนไวดงน

ไมมคณภาพ /ไมพงพอใจ

มคณภาพ /พงพอใจ

การมอบหมายความคาดหวงหรอเกนความ

คาดหวงหรอไม

ความคาดหวง (Expectation)

การรบรในสงทสงมอบ

17

2.1 ทฤษฎความคงท (Consistency Theory) ไดอธบายไววา “หากลกคามความคาดหวงสงมาก พวกเขากจะยงทางานมากขน เพอทจะใหไดมาซงความพอใจ (สามารถบรรลความคาดหวงนนได) แตในขณะเดยวกนกจะพยายามหลกเลยงสงทไมคงท เชน การไดรบการจดสงสนคาทไมสมาเสมอ จากสงนบงบอกวาผจะทาการตลาดไมจาเปนตองพะวงเกยวกบเรองของการใหคามนสญญามากจนเกนไป (Overpromising) เพราะยงลกคามความคาดหวงมากเทาไร พวกเขากจะพยายาม (ดวยตนเอง) ในการทจะเตมเตมความคาดหวงของตนเองจนเกดความพงพอใจได (ชลกาญจน ธนทานต, 2551) ทฤษฎความสอดคลอง (Consistency Theories) หรอ ทฤษฎสมดล (Balance Theories) ในการรบรกบการสอสารเพอโนมนาวใจ คอ คนไมไดรบรความเปนไปตางๆ ในโลกอยางสงเราทไมไดเกยวของกน เมอคนๆ หนงรบรสงเราสงใหม เขาจะโยงมนเขากบกรอบอางองเดม สมองจะพยายามขจดความไมสอดคลองตองกนภายในการรบรของมนษย (internal Inconsistencies) ใหมากทสด แลวจะพยายามสรางกรอบอางองใหมความสมดลเกดขนใหอารมณ (Emotions) การร (Cognitions) และพฤตกรรม (Actions) เปนไปทางเดยวกน (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2537) 2.2 ทฤษฎการปรบตวใหกลมกลน และความขดแยง (Assimilation and Contrast) ทฤษฎน จะมองลกคาวาเปนผมความแตกตางกนอยางมากในเรองของความคาดหวง โดยเปนความคาดหวงแบบเกนจรง (Exaggerating) หรอขดแยงกนแบบขนตาทสด (Minimizing) หรอปรบตวใหกลมกลน กลาวคอในความคาดหวงแบบเกนจรง ยงนกการตลาดเขาไปเกยวของกบลกคามากเทาไร ดเหมอนวาลกคากจะยงมความตองการทจะไดรบความพงพอใจใหมากกวาระดบทลกคาคาดหวงเสมอ แตในความขดแยงขนตาทสด หากนกการตลาดเขาไปเกยวของกบลกคานอย สงทเกดขน คอความไมพอใจของลกคาในระดบทตาดวย ความพงพอใจของลกคาเปนเรองทสลบซบซอนมากสงสาคญกคอ ผทาการตลาดตองรจรงเกยวกบสนคา หรอบรการของบรษทรวมทงกระบวนการทลกคาจะหาซอสนคา หรอบรการนนได หากตองการผลตสนคาทมคณภาพ ตองการใหลกคานนเปนลกคาประจา และตอเนอง รวมทงตองการใหลกคามการบอกเลาตอไปยงลกคาอน ผทาการตลาดตองมการตดตอสอสารกบลกคาอยางตอเนอง และลกคาทมความพงพอใจจะมการบอกตอถงความพงพอใจนนออกไปสคนอนมากกวากลมแรกอกเทาตว แสดงออกไดตามแผนการสรางความพงพอใจใหลกคา ดงตอไปน (ชลกาญจน ธนทานต, 2551)

18

1. ตองมความเขาใจระหวางความสมพนธของลกคา กบผขายสนคา หรอบรการ

2. ตองมจดมงหมายอยทความพอใจของลกคาอยางแทจรง ไมใชตองการแขงขนดาน

ตลาดอยางเดยวเทานน

3. ตองมการตรวจสอบอยเสมอวาพนกงานของบรษทไดรบรผลกระทบจากการพง

พอใจของลกคาอยางไรบาง

3. แนวคดทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการ สวนประสมทางการตลาดของธรกจการใหบรการ หมายถง ปจจยทตองพจารณาเพอกาหนดตาแหนงของการบรการและกาหนดสวนตลาดของธรกจบรการ สวนประกอบ แตละสวนของสวนประสมทางการตลาดจะมผลกระทบซงกนและกน และตองสอดคลองกนเพอใหการดาเนนงานดานการตลาดประสบความสาเรจตามวตถประสงค (ชลกาญจน ธนทานต, 2551)

สวนประสมทางการตลาดบรการจะมความแตกตางจากสวนประสมทางการตลาดของสนคาทวไป กลาวคอ จะตองเนนถงพนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ทงสามสวนเปนปจจยหลกในการสงมอบบรการ ดงนน สวนประสมทางการตลาดบรการ จงประกอบดวย 7Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรม การตลาด พนกงาน กระยวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ (อญชล สขสงหคล, 2551)

สวนประสมทางการตลาดสาหรบตลาดบรการ บรการ (Service) เปนกจกรรมทสนองตอความตองการของลกคา เพอสรางความพงพอใจสงสดแกลกคา จะเหนไดวา กอนทจะมการซอ ผซอตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพ และประโยชนทไดจากการบรการทจะไดรบ ผขายตองสรางความเชอมนโดยจะตองพยายาม หาหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจเรวขน ไดแก คณภาพสนคาหรอบรการ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการขาย(Promotion) บคลากร (People) กระยวนการใหบรการ (Process) องคประกอบทางกายภาพ (Physical Evidence) (อญชล สขสงหคล, 2551)

19

ภาพท 2.3 : แสดงสวนประสมการตลาดบรการ ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2534). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

1. ผลตภณฑ (Product)

บรการจะเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑไมมตวตนไมสามารถจบตองได ม

ลกษณะเปนอาการนาม ไมวาเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว สบายใจ การให

ความเหน การใหคาปรกษา เปนตน

การบรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบ

มาจากหลายปจจยทประกอบกน ทงความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน และ

ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงาม

ของอาคารสถานท รวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน การบรการสามารถแยงตามลกษณะ

ความจาเปนไดเปน 2 ประเภท คอ

คณภาพสนคา

ชองทางการจดจาหนาย (Place)

องคประกอบทางกายภาพ

ราคา (Price)

การสงเสรมการขาย (Promotion)

กระบวนการใหบรการ (Process)

บคลากร (People)

20

1. บรการจาเปน เปนบรการทเกดเปนครงคราว ลกคามความจาเปนตองมาใชบรการ

อาจเนองมาจากสภาพรางกาย เวลา การปองกนความเสยง และปจจยอนๆ หากไมมาใชบรการอาจ

ทาใหรางกายไมแขงแรง ไมกลบสสภาวะปกต และเสยเวลา

2. บรการฟมเฟอย เปนบรการทเกดเปนครงคราวเชนกน แตลกคาไมจาเปนตองมาใช

บรการ สาเหตของการใชบรการประเภทนคอ ความตองการดานความสวย ความงาม ความทนสมย

เชน บรการทาศลยกรรมความงาม บรการทาสผม ทาเลบ บรการทองเทยว

ขนตอนการสงมอบบรการ แบงตามลกษณะ ความจาเปนได 2 ประเภทคอ

1. บรการจาเปน เปนบรการลกคามความจาเปนตองมาใชบรการ หากไมมาใชบรการ

อาจทาใหรางกายไมแขงแรง ไมกลบสสภาวะปกต และเสยเวลา เชน บรการรกษาพยาบาล ตดผม

เปนตน

2. บรการฟมเฟอย เปนบรการทลกคาไมจาเปนตองมาใชบรการ สาเหตของการใช

บรการ คอ ความตองการดานความสวย ความงาม ความทนสมย เชน บรการความงาม เปนตน

สนคาทมตวตน จะมการพฒนาหบหอ รวมถง การนาเทคโนโลยมาชวยสรางความนาสนใจ ใน

สนคา สวนการบรการ เปนสนคาทไมมตวตน สมผสไมได การเปลยนแปลงเปนไปไดชา

องคประกอบของผลตภณฑ ผบรหารจะตองพจารณาผลตภณฑทง ผลตภณฑหลกและ

องคประกอบเสรมในสวนทเปนบรการควบคกบตวผลตภณฑ โดยใหสอดคลองกบความตองการ

ของลกคาและผลตภณฑของคแขงขน การบรการสวนความเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความ

พงพอใจทผขายจดทาขนเพอเสรมกบสนคาเพอใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน

กลยทธการพฒนาบรการใหม

การประสบความสาเรจในการทาการตลาดบรการ ไมใชเพยงแคการดาเนนงานใน

บรการเดม ทมอยใหดเทานน แตตองพยายามสรางสรรคบรการใหมๆ เพอสนองตอบความตองการ

ของผบรโภคทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ทงน คาวา “ใหม” ในพจนานกรมของนกการตลาด

บรการ หมายถง นวตกรรมของผลตภณฑ 6 ประการ ดงตอไปน (อญชล สขสงหคล, 2551)

21

1. นวตกรรมบรการใหม (Major Service Innovations) คอ การสรางสรรคบรการหลก

ใหม ทยงไมเคยมในตลาดมากอน

2. นวตกรรมกระบวนการใหบรการใหม (Major Service Innovations) ลกษณะน เปน

บรการใหมทใชวธ หรอ กระบวนการใหมๆ ในการใหบรการ ซงทาให ผบรโภคไดรบผลประโยชน

มากขน เปนการลดขนตอน และชวยแกปญหาในดาน การคอรปชน

3. บรการใหม (New Service Product) เปนผลตภณฑใหมสาหรบตลาดลกคาเดมท

บรษท ใหบรการอยในปจจบน ซงเปนบรการทบรษทไมเคยเสนอใหแกลกคาเดมมากอน

4. การขยายสายผลตภณฑบรการ (Product Line Extensions) เปนบรการทใหมใน

ลกษณะของ การเพมผลตภณฑใหมเขาไปในสายผลตภณฑปจจบน และการใชวธการใหบรการ

แบบใหมทแตกตางออกไปจากวธการเดม

5. การปรบปรงผลตภณฑ (Product Improvement) เปนการเปลยนแปลงคณลกษณะ

(Features) ของผลตภณฑทใหบรการอยในปจจบน เชน การปรบปรงทผลตภณฑหลก ทาใหบรการ

เรวขน รวมถง การปรบปรงทบรการเสรม แมแตการขยายเวลา หรอสถานทในการใหบรการ กถอ

เปนการปรบปรงผลตภณฑดวยเชนกน

6. เปลยนแปลงรปแบบ (Style Changes) เปนนวตกรรมของผลตภณฑใหมททาไดงาย

ทสด อกทงยงเปนสงทเหนไดอยางชดเจน เชน การเปลยนแปลงเครองแบบ ของพนกงานให

เหมาะสมกบสมยนยมลกษณะแบบนเหมอนการทสนคามการเปลยนแปลงหบหอแตเนอในยง

เหมอนเดมนนเอง

2. ราคา

ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงทาใหธรกจมรายได

สงขน การตงราคาตากจะทาใหรายไดของธรกจตา ซงอาจนาไปสภาวะขาดทนได อยางไรกตามก

มไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะการมคแขงหากตง

ราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตากจะนาไปสสงครามราคา

เนองจากคแขงรายอนๆ สามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว

22

ในมมมองของลกคา การตงราคามผลเปนอยางมากตอการตดสนใจซอบรการของ

ลกคา และราคาของบรการเปนปจจยสาคญในการบอกถงคณภาพทไดรบ กลาวคอ ราคาสงคณภาพ

ในการบรการนาจะสงดวย ทาใหมโนภาพหรอความคาดหวงของลกคาตอบรการทไดรบจะสงดวย

แตผลทตามมาคอ บรการตองมคณภาพตอบสนองความคาดหวงของลกคา ในขณะทการตงราคาตา

ลกคามกคดวาจะไดรบบรการทมคณภาพนอยลงไปดวย ซงถาตามากๆ ลกคาอาจจะไมใชบรการได

เนองจากไมกลาเสยงตอบรการทจะไดรบ ดงนนการตงราคาในธรกจบรการเปนเรองทซบซอน ยาก

กวาการตงราคาสนคามาก ซงผบรหารตองไมลมวาราคาจะเปนเงนทลกคาตองจายออกไป เพอรบ

บรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการทธรกจตงราคาไวสง กหมายความวา ลกคาทมาใชบรการตอง

จายเงนสงดวย ผลทตามมากคอลกคาจะมการเปรยบเทยบราคากบคแขง หรออยางนอยจะ

เปรยบเทยบกบความคมคากบสงทไดรบ

การตดสนใจ จะเกยวกบการกาหนดราคาเบองตน สาหรบแตละผลตภณฑ การกาหนด

สวนเพม (Mark up) การกาหนดสวนลดตางๆ (Discount) แกลกคา การปรบปรงราคาใหสอดคลอง

กบการเคลอนไหวของตนทน สอดคลองกบขนตอนตางๆ ในวงจรชวตผลตภณฑ ราคา เปนกลไกท

สาคญ ทมกจะสามารถดงดดความสนใจลกคา สามารถสรางปฏกรยาจากลกคาไดงาย การยอมรบ

ราคาทกาหนดขนหรอไมของลกคาในตลาดเปาหมาย มผลตอแผนงานตางๆ ทกาหนดขนไดอยาง

มากมาย ถงจะเปนเพยงปจจยหนงในสวนประสมทางการตลาด ราคาจงเปนปจจยสาคญในการ

ตดสนใจทผบรหารการตลาดตองใหความสนใจมากเปนพเศษ

กลยทธราคาคาบรการ

พจารณาดจากโครงสรางทางดานราคา 3 ดานดวยกนคอ

1. การตงราคาจากโครงสรางทางดานตนทน คดตนทนแรงงานตามหนวยของ

แรงงานทใสเขาไปในการใหบรการ

2. การตงราคา จากสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม อางองราคาของคแขง ในความ

เปนผนา หรอ ในตลาดนนมาเปนเกณฑในการตงราคาเพอประหยดเวลา ไดแกงานบรการท

คอนขางเปนมาตรฐานเดยวกนตลอดเวลา

23

3. การตงราคาตามดมานด มองจากลกคาเปนหลกการตงราคาวา บรการทลกคายนด

จาย ควรจะราคาเทาใด ปญหาของการตงราคาวธนคอ มลคาทไมเกยวของกบตวเงนจะเปนปญหา

หลกในการคานวณคาบรการในสายตาของลกคา การคดคาบรการสามารถตงราคาคาบรการให

สงขนได เพอแลกกบมลคาทลกคารสกวา คมคาในการซอบรการ มลคา : ของราคาถก ลกคาให

ความหมายกบมลคากบราคาทถกแตเพยงอยางเดยวซงลกคาจะรสกวาคมคา

3. ชองทางการจดจ าหนาย

ชองทางการจดจาหนาย หมายถง การตดสนใจจะเกยวกบการเลอกสถานท เวลา ท

สนคาและบรการควรจะถกนาไปเสนอขายใหถง ตลาดเปาหมาย โดยบคคลทเหมาะสมสามารถ

เขาถงกลมเปาหมายนนๆ กจการจะตดสนใจเลอกชองทาง การจดจาหนาย ตดสนใจพฒนาระบบ

การขนสง และ จดระบบการเกบรกษาสนคา เพอใหสนคาถกนาไปเสนอขาย ในสถานท ทลกคาจะ

ตองการซอ และในเวลาทลกคาเกดความตองการ การตดสนใจเลอกชองทางการจาหนาย จะ

ตดสนใจเกยวกบการใชคนกลางหรอไม และทาอยางไรจงจะไดรบความรวมมอจากคนกลาง

รวมถงการใชเครองมอทางอเลกทรอนกส ซงขนอยกบรปแบบการสงมอบ การบรการสงขาวสาร

ทางอนเตอรเนต เนองจากไมมสถานทใหพบเหนได อาจจะใชการสอสารผานโทรศพท และ

คอมพวเตอร หรอ ใชการผานตวกลางซงเปนองคกรอน โดยจะไดรบคาธรรมเนยม หรอเปอรเซน

จากราคาขาย และการตดตอกบลกคา สงทสาคญทสด ทถอเปนกลยทธในดานบรการ ไดแก ความ

รวดเรว และความสะดวก ซงเปนสงทลกคาคาดหวงไววาจะไดรบ (สดาดวง เรองรจระ, 2538)

ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางจดจาหนายได 4 วธคอ การ

ใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบททากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด

รานใหบรการอนเทอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชนหรอใน

หางสรรพสนคาแลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด โดยรานประเภทนม

วตถประสงคเพอทาใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคา

ขนมา ไดแก

24

1.1 การใหบรการถงบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ

การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานท

อนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไป

ดแลผปวย การสงพนกงานทาความสะอาดไปทาความสะอาดอาคาร การบรการปรกษาคดถงท

ทางานลกคา การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรมแหงหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตองม

การจดตงสานกงานทหรหราหรอการเปดเปนรานใหบรการ สานกงานอาจจะเปนของเจาของบาน

หรอ อาจจะมสานกงานแยกตางหาก แตลกคาตดตอธรกจดวยการโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน

การใหบรการผานตวแทน ซงการใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขายแฟรนไชส หรอ

การจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลสหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการ

บนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว และโรงแรมตางๆ ไมวาจะเปนเชอราตน แมรออตต

เปนตน

1.2 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส

การใหบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลด

ตนทนจากการจางพนกงาน เพอทาใหการบรการเปนไดอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง

เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เครองชง

นาหนก หยอดเหรยญตามศนยการคา การใหบรการดาวนโหลด (Download) ขอมลจากสอ

อนเทอรเนต

4. การสงเสรมการขาย

การตดสนใจ จะเกยวกบการเลอกวธการตางๆ ทจะสอความหมาย (Communication)

กบตลาด เปาหมาย ใหทราบถงขอมลตางๆ ของผลตภณฑทเสนอขาย โดยผานสอการโฆษณา จะ

เกยวของกบการเลอกสอ การขายโดยบคคล หรอ การขายโดยพนกงานขาย จะคานงถง การสรรหา

คดเลอก ฝกอบรม การจายคาตอบแทน การสงเสรมการขาย จะเปนการเลอกกจกรรมตางๆ ท

เกยวกบการจดแสดงสนคา การแจกตวอยางใหทดลองใช ของแถม การลดราคา เปนตน และใน

สวนของการประชาสมพนธ เปนการเสนอขาวสารตางๆ เกยวกบกจการ การสรางภาพพจนทดของ

กจการ โดยผานสอมวลชน กจการจะเสยคาใชจายเฉพาะการจดหาวสดอปกรณในการสรางขาว

25

เทานน ซงเปนจานวนนอยกวาการโฆษณา การประชาสมพนธ เปนความพยายามในการสราง

ความสมพนธทด กบผมสวนเกยวของกบกจการ

การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการมความคลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การ

สงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในทกรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ

การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคา

ระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนบรการทตองการเจาะลกคา

ระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน สาหรบใน

ธรกจบรการ การสงเสรมการตลาดทนยมใชกนมาก เชน โครงการสะสมคะแนน การลดราคาโดย

ใชชวงเวลาการสมครเปนสมาชก การขายบตรใชบรการลวงหนา เปนตน

5. บคลากร

ผลตภณฑบรการนนจะขนอยกบการทบคคลปฏบตตอบตอกนสองฝาย (Interaction)

คอระหวาง ลกคา กบพนกงาน ของบรษท สภาพของการปฏบตตอบตอกน สองฝายมอทธพลตอ

การรบรของลกคา ในดานคณภาพของบรการเปนอยางมาก ลกคามกตดสนเกยวกบคณภาพของ

บรการทไดรบ จากการประเมนบคคลทเปนผใหบรการ บรษททประสบความสาเรจสวนใหญมก

ทมเทความพยายามกบการรบ และคดเลอกพนกงาน การฝกอบรม การจงใจพนกงาน โดยเฉพาะ

อยางยงผทมหนาทโดยตรงกบลกคา

หวงโซของบรการและกาไร คอ การลงทนในดานพฒนาบคลากร เทคโนโลย ทจะชวย

ใหพนกงาน ในสวนหนาทใหบรการลกคา สามารถดแลลกคาไดดยงขน ระบบการจายผลตอบแทน

ทผกกบผลการทางานในทกระดบ หวงโซนเปนความสมพนธระหวางการทากาไรกบลกคาทม

ความภกด & พนกงานบรการทมความสขกบงาน

6. กระบวนการใหบรการ

กระบวนการใหบรการ (Process) เปนกระบวนการออกแบบการสงมอบบรการให

ลกคา ถาการออกแบบทาไดดการสงมอบบรการกจะมคณภาพและประสทธภาพ ถกตองตรงเวลา

อยางสมาเสมอ

26

คณภาพงานบรการ ขนอยกบความคาดหวงของลกคาเปนหลกใหญ นกการตลาดจง

กาหนดปจจยทมอทธพล กบการสรางความคาดหวงของลกคา ตอการประเมนคณภาพบรการไว 4

ปจจย

1. Word of Mouth and Communication หาขอมลดวยการสอบถามจากเพอนหรอ

ญาตทเคยใชบรการนนๆ มากอน

2. Personal Needs and Preferences เปนความตองการทเปนรสนยมสวนตว อน

เนองมาจากพนฐานทางดานสงคม การศกษา ครอบครว ศาสนา & วฒนธรรม

3. Past Experiences เปนประสบการณในอดตทสะสมมา ถาลกคาไมเคย ไดรบ

การดแลเปนพเศษในลกษณะนมากอน แตไดรบเปนครงแรก ลกคาจะรสกพอใจเปนพเศษ เหนอ

ความคาดหมาย

4. External Communication ไดแก การลงโฆษณาเพอสรางภาพพจน เปนการให

ขอมลลกคาลวงหนา เพอใหลกคาสะสมขอมล ในการสรางความคาดหวง กอนตดสนใจมาใช

บรการ สนคาของบรษท เปนตน

การรกษาคณภาพใหไดมาตรฐานตามทลกคาหวงไว ตองคานงถงปจจย ดงน

1. Reliability ผลงานการบรการใหไดอยางทโฆษณาไว และมความถกตองแมนยา

ทกครง

2. Tangibles สนคาบรการจะจบตองไดยาก แตพยายามสรางองคระกอบทาง

กายภาพอนมาประกอบกบการบรการไมวาจะเปนสถานทใหบรการวสดทใชในการเผยแพรการ

บรการอปกรณเครองมอตางๆ ตองดแลวเหมาะสมกลมกลน

3. Responsiveness เจาหนาททใหบรการ จะตองถกฝกมาอยางด ตงใจและเอาใจ

ใสพรอมทจะใหบรการลกคาทนท

4. Assurance พนกงานบรการ จะตองมความรเปนอยางด และแสดงออกถงความ

มนาใจเอาใจใสถงความตองการ

5. Empathy ตองคอยดแลและเอาใจใสลกคา สนองตอบความตองการ ท

เฉพาะเจาะจงของลกคาไดเปนพเศษ

27

จะเหนไดวาปจจยทง 5 ดงกลาวขางตน รวมกนเปน Service Quality ซงเปนสวน

หนงทกอใหเกดความพงพอใจของลกคา นอกจากมคณภาพของสนคาราคา รวมทงปจจยทางดาน

สวนบคคลในขณะนน และปจจยนอกทควบคมไดยาก ลวนมสวนประกอบททาใหลกคาไดรบ

ความพงพอใจมากนอยแตกตางกนและจะนาไปสงความภกดของลกคาซงจะแปรผนตามกน

7. องคประกอบทางกายภาพ

เปนสงเราทมองเหนดวยตามเปลา แสดงถงรป และ คณภาพบรการของบรษท เปนสงทลกคาสามารถสมผสจบตองได ในขณะทใชบรการอย และยงเปนสงเปรยบเทยบ หรอ อาจจะเปนสญลกษณ ทลกคาเขาใจความหมาย ในการรบขอมลจากการทา การสอสารตลาดออกไป เปนรปลกษณทปรากฏออกมาจากสงแวดลอม ของสถานทบรการ ทลกคากาลงไดรบบรการอยในขณะนน เชน การออกแบบเครองบน รปรางตวตก สวนหยอม พาหนะ เฟอรนเจอร เครองมอ ปายวสดสงพมพ เครองแบบพนกงาน ทงหมดเปนหลกฐานทเสรมทมองเหนได ธรกจบรการจาเปนตองบรหารหลกฐานทเปนตววตถ อยางรอบคอบ เนองจากอาจมผลกระทบอยางแรงตอความประทบใจ และความรสกของลกคา งานวจยทเกยวของ

สปราณ ศลโกเศศศกด (2547) การวจยครงน มความมงหมายเพอศกษามลเหตจงใจและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดศเขาใหญรสอรทแอนดสปา ของนกทองเทยวไทย ใน 8 ดาน คอ ดานทาเลทตง ดานชอเสยงของโรงแรม ดานบรรยากาศและการจดสวน ดานสภาพหองพก ดานราคาหองพก ดานสงอานวยความสะดวกและกจกรรมในโรงแรม ดานการรกษาความปลอดภย และดานการบรการ รวมถงการเปรยบเทยบมลเหตจงใจดานโรงแรมและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดศฯ ของนกทองเทยวไทย ผลการวจยมลเหตจงใจดานโรงแรม พบวา นกทองเทยวไทยใหความสาคญกบมลเหตจงใจดานโรงแรมโดยรวมและรายดานในระดบมาก และเมอเปรยบเทยบมลเหตจงใจจาแนกตามขอมลสวนบคคล พบวานกทองเทยวไทยทมเพศ รายได อาชพ จานวนครงทเขาพก และผรวมพกตางกน มมลเหตจงใจดานโรงแรมโดยรวมไมแตกตางกน ผลการวจยความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดศฯ พบวา นกทองเทยวไทยมความพงพอใจโดยรวมในระดบมาก เมอพจารณารายดาน พบวา มความพงพอใจในทกดานอยในระดบมาก ยกเวนดานสภาพหองพก และราคาหองพก อยในระดบปานกลาง ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของมลเหตจงใจและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวไทย พบวา มความ

28

แตกตางกน โดยมคาเฉลยของมลเหตจงใจดานโรงแรมมากกวาคาเฉลยของความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมทงโดยรวมและรายดานอยางมนยสาคญทางสถต

กมปนาท ผดผอง (2548) ไดทาการศกษา ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการ

ใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย มวตถประสงค เพอศกษาความความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการในดานตาง ๆ ของโรงแรมในเกาะสมย และเปรยบเทยบระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ความพงพอใจของนกทองเทยวมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย ซงมการศกษาใน 6 ดาน ไดแกดานพนกงาน ดานหองพกและสงแวดลอม ดานมาตรการรกษา ความปลอดภย ดานอาหารและเครองดม ดานการอานวยความสะดวกและบรการตาง ๆ และดานความเหมาะสมของราคาและบรการซงผลรวมของการศกษาอยในระดบพอใจทกดาน และในแตละดานกยงมคาระดบความพงพอใจของหวขอยอยททาการศกษาทอยในระดบพงพอใจมาก เชน ดานพนกงานในหวขอความมมนษยสมพนธทด และความสภาพ ออนโยน แตในบางดาน เชน ดานมาตรการรกษาความปลอดภยในหวขอ ทางหนไฟฉกเฉน กอยในระดบทไมพงพอใจ และผลการเปรยบเทยบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการตาง ๆ ของโรงแรมในเกาะสมยจาแนกตามคณลกษณะพบวา อาย การศกษา อาชพและประเภทของโรงแรมทพก ทแตกตางกนมความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรมแตกตางกนอยางมนยสาคญทระดบ .05 สวนตวแปร เพศ สญชาต สถานภาพ และรายไดมความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรมไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทระดบ .05

วฒนา ทนงคแผง (2552) ไดทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการทมตอปจจย

ทางกายภาพของสถานบรการโรงแรมทพกขนาดเลก ในดานคณภาพ การใหบรการของพนกงาน เครองมอ อปกรณ ทาเลทตง และราคาคาบรการ ในเขตพนทจงหวดปทมธาน เพอนาผลวจยไปเปนขอมลในการปองกนพฒนา ปรบปรงและแกไขปญหาตางๆ ทเกดขนกบธรกจสถานบรการโรงแรมทพกขนาดเลก โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลในเขตอาเภอตางๆ ในจงหวดปทมธาน พบวาความพงพอใจของผใชบรการโรงแรมขนาดเลกประมาณรอยละ 92% อยในระดบปานกลาง ความสมพนธระหวางอตราคาบรการ มความผนแปรในทศทางเดยวกนกบมาตรฐานการใหบรการ คอ บรการดราคาสง บรการไมไดมาตรฐานราคาตาความสมพนธระหวางอตราคาบรการ มความผนแปรในทศทางตรงกนขามกบขนาดของโรงแรม คอ โรงแรมขนาดเลกราคาหองพกสงกวาโรงแรมขนาดใหญทมราคาคาหองพกตาเนองจากโรงแรมมหองพกจานวนมาก ผใชบรการเปนรายชวโมง

29

สงอานวยความสะดวก และบรการไมดเทาโรงแรมขนาดเลก เขาขายลกษณะโรงแรมมานรด (Motel)

สทธวรรณ แซฝา (2543) อางในรชน บวศร วตถประสงคของการวจยเพอศกษาถงระดบ

ความพงพอใจของผใชบรการ ตองานบรการของโรงแรม และปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ ตองานตลอดจนเพอทราบปญหาขอขดของเกดขนโดยใชแบบสอบถาม เปน เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการโรงแรมในจงหวดสราษฎรธาน ทเปนชาวตางชาต โดยเรมดาเนนการเกบขอมลตงแตเดอนกรกฎาคม - สงหาคม 2543 และไดทาการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS โดยหา คารอยละแจกแจงความถ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คามชฌมาเลขคณต (X) และไคสแควร (Chi-square) ผลการวจยพบวา เพศ อาชพ ตาแหนงงาน ไมมความสมพนธกบความพงพอใจ ตอพฤตกรรมการใหบรการ แต อาย ระดบการศกษา ระดบเงนเดอน ประสบการณ การทางาน จานวนครงทใชบรการของผใชบรการมความสมพนธกบความพงพอใจ ตอพฤตกรรมการใหบรการ สวนระดบความถงพอใจของผใชบรการโดยรวมอยท ระดบมากทสด สวนขอเสนอแนะของผใชบรการพอจะสรปไดดงตอไปน ดานการใช ภาษาควรมความเขาใจภาษาองกฤษมากกวาน สวนดวยการบรการอยาใหความสาคญ กบเงน (Tip) เกนไป นอกจากนพนกงานยงขาดความกระตอรอรน และความขยน ผใชบรการตองการความเปนมตรมากกวานแตผใชบรการบางคนกลาววาผใหบรการ แสดงความสนใจลกคาเกนไป จนลกคาไมมเวลาสวนตว แตผใชบรการบางคนไม แสดงความคดเหนหรอแสดงความคดเหนไมตรงคาถาม

รชน บวศร (2552) ไดศกษาถงความพงพอใจของผมาใชบรการทมตอพนกงานใหบรการ

โรงแรม The Library เกาะสมย จงหวดสราษฎรธานจากผลการวจยพบวาผมาใชบรการทโรงแรม The Library สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 25-35 ป ผมาใชบรการสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพธรกจสวนตว และมรายไดประมาณ 10001-20000 บาทตอเดอนสาหรบพฤตกรรมการใชบรการของผมาใชบรการทโรงแรม The Library สวนใหญนยมมาใชบรการเพอการพกผอนโดยมความถในการมาใชบรการประมาณ 2 ครงตอป จานวนวนทเขาพก 1-2 วน และนยมมาใชบรการชวงเดอนเมษายนถงมถนายน ดานระดบความพงพอใจของผมาใชบรการทโรงแรม The Library พบวามระดบความพงพอใจโดยคาเฉลยสงสดในดานการบรการของพนกงานใหบรการมคาเทากบ 3.79 ซงอยในระดบพงพอใจมาก โดยเฉพาะเกยวกบการดแลดานการลงทะเบยนเขาพกอยางรวดเรวและถกตอง ซงมคาเฉลยเทากบ 4.10 และมระดบความพงพอใจโดยคาเฉลยสงสดดานการตดตอสอสารของพนกงานใหบรการมคาเทากบ 3.84 ซงอยในระดบพงพอใจ

30

มากโดยเฉพาะการสอสารทใหขอมลถกตองชดเจน โดยสามารถสรางความเขาใจเปนอยางด ซงมคาเทากบ 4.07 รวมทงมระดบความพงพอใจโดยคาเฉลยสงสดดานบคลกภาพของพนกงานใหบรการมคาเทากบ 3.83 ซงอยในระดบพงพอใจมาก โดยเฉพาะเกยวกบการแตงกายของพนกงานทมความสภาพ เรยบรอย สะอาด มคาเทากบ 3.90

Valle, Silva, Mendes, & Guerreiro (2006) ไดทาการศกษาถงความสมพนธระหวางความ

พงพอใจในการทองเทยว กบเปาหมายในการสรางความภกดใหเกดกบลกคา โดยไดทาการศกษาจากนกทองเทยวผมาเยอน Arade (จดหมายทางประเทศโปรตเกส) จานวน 486 คน พนฐานของการศกษานไดใชโมเดลความสมดลของโครงสราง (structural equation modeling: SEM) ผลทไดรบเปนการยนยนทสาคญวาความพงพอใจในการทองเทยวเปนปจจยหลกในการไปใหถงจดมงหมายในการทาใหเกดความภกดของนกทองเทยว และไดทาการวเคราะหองคประกอบสวนใหญทแทจรง (CATPCA) ซงเปนการวเคราะหรายละเอยดของ สาเหต และผลของความสมพนธ โดยการศกษาไดแบงออกเปนสองกลม ซงพบวา

ภาพท 2.4 : แสดงคาเฉลยความพงพอใจในการทองเทยวของนกทองเทยวกลมท 1

Legend: 1 – very unsatisfied, 2 – unsatisfied, 3 – not satisfied nor unsatisfied, 4 – satisfied, 5 – very satisfied ทมา : Valle, O. P., Silva, A. J., Mendes, J., & Guerreiro, M. (2006). Tourist satisfaction and

destination loyalty intention: A structural and categorical analysis. Journal of Business Science and Applied Management, 1(1), 25-44.

31

จากตารางท 2.1 คาเฉลยความพงพอใจจะพบวาเรองทสรางความพงพอใจในการทองเทยว

ใหกบนกทองเทยวในกลมทหนง ซงพบวามคะแนนอยในระดบ 4 ขนไป เปนเรองของ ชายหาด, รานอาหาร, ทพก, สมรรถนะและความเปนมตร และอาหาร ตามลาดบ ในขณะทนกทองเทยวกลมทสองมความพงพอใจในเรองชายหาดเพยงอยางเดยวทมคะแนะเกนระดบ 4 ทเหลออยในระดบปานกลาง ภาพท 2.5 : แสดงคาเฉลยความพงพอใจในการทองเทยวของนกทองเทยวกลมท 2

Legend: 1 – totally irrelevant; 2 – little important; 3 – indifferent; 4 – important; 5 – extremely important ทมา : Valle, O. P., Silva, A. J., Mendes, J., & Guerreiro, M. (2006). Tourist satisfaction and

destination loyalty intention: A structural and categorical analysis. Journal of Business Science and Applied Management, 1(1), 25-44.

จากตารางคาเฉลยความสาคญของคณลกษณะพบวาเรองทนกทองเทยวในกลมทหนงให

ความกบเรองของทพกโดยมคะแนนเฉลยเกนระดบ 4 รวมไปถงเรองของสมรรถนะและความเปนมตร, ชายหาด, ความสะอาด รวมไปถงเรองของโรงพยาบาล ซงพบวานกทองเทยวในกลมทสองมคาเฉลยใกลเคยงกบนกทองเทยวในกลมแรก ซงงานวจยนเปนการศกษาถงพนฐานการทองเทยวทสาคญและเปนประโยชนตอการวางแผนกลมยทธทางการตลาดทองเทยวในอนาคต และพบวาเรอง

32

ของสมรรถนะนนเปนเรองทนกทองเทยวใหความสาคญและพจารณาเชนกน จงเปนแรงบนดาลใจใหผวจยศกษาถงปจจยสมรรถนะ และนาไปประยกตใชในการศกษาวจยชนน

Dmitrovic, Cvelbar, Kolar, Brencic, Ograjenšek & Dabkar (2007) ไดทาการศกษาวธการ

วดความพงพอใจของนกทองเทยวในระดบจดหมายปลายทาง โดยการศกษานไดศกษาถง Conceptualization of a Standard Model จากการศกษาถงทฤษฎความพงพอใจของนกทองเทยวหรอลกคานนจะพบวา จะมความสมพนธกบคณภาพการบรการทรบรหรอสมผสได เมอศกษาท Conceptualization of a Standard Model พบวา Image หรอภาพลกษณมความสมพนธตอคณภาพและคณคา ในขณะทคณภาพ คณคา ตนทนและความเสยง มความสมพนธตอความพงพอใจและความพงพอใจนมความสมพนธตอพฤตกรรมของความไมพงพอใจและความจงรกภกด ซงการศกษานถอเปนประโยชนอยางมากในการทจะศกษาถงโครงสรางดงกลาว เพอนามาประยกตปรบใชกบงานวจยอนๆทเกยวของกบความพงพอใจในการทองเทยวได โดยพจารณาตามโครงสรางในแตละหวเรองวาเนนการศกษาไปทจดใด หรอเรองใด จากงานของ Dmitrovic และคณะ (2007) ทระบวาคณภาพเปนเรองหนงในการพจารณาและมความสมพนธตอความพงพอใจ รวมไปถงงานวจยของ Valle และคณะ(2006) ทชใหเหนวาเรองสมรรถนะและความเปนมตรเปนสงสาคญทนกทองเทยวพจารณา จะเหนไดวามความสอดคลองกน และทาใหผวจยไดพบประเดนทนาสนใจ จนกลายมาเปนงานวจยชนน

33

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา ประกอบไปดวย รปแบบการวจย ประชากรและกลมตวอยาง วธการสมตวอยาง เครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล การพฒนาและทดสอบเครองมอทใชในการวจย วธการเกบรวบรวมขอมล การวดตวแปร การวเคราะหขอมล สถตทใชในการวจย ระยะเวลาทท าการวจยและแผนการด าเนนงาน

รปแบบของงานวจย

ผวจยไดใชแบบแผนการวจยเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอการศกษา ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ประชากร

ประชากรทใชในการวจยคอกลมนกทองเทยวชาวไทยทใชบรการโรงแรมระดบ 4 ดาวใน

พนทเขตเทศบาลเมองพทยา จ านวน 449,204 คน (ส านกงานพฒนาการทองเทยว, 2552)

กลมตวอยาง จ านวนตวอยาง และวธการสมตวอยาง

กลมตวอยาง และจ านวนตวอยาง

จากการใชสตรของ Taro Yamane ในการหาขนาดของกลมตวอยาง จะท าใหได

กลมตวอยางทงสน จ านวน 400 คน (ขนาดความเชอมนท 95%, คาความคาดเคลอนบวกลบท 5%)

34

สตร n = N 1 + Ne2

n คอ กลมตวอยาง e คอ คาความคลาดเคลอนทยอมรบได N คอ จ านวนประชากร

แทนคาในสตร n = 449,204

1 + (449,204x 0.052) n = 400

วธการสมตวอยาง ผวจยไดใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยทฤษฎความนาจะเปน (Non Probability

sampling) แบบโควตา โดยจากจ านวนโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลพทยา มทงหมด 10 โรงแรม (สมาคมธรกจโรงแรมไทย, 2553) ผวจยจะก าหนดจ านวนกลมตวอยางทจะเขาไปท าการสมดวยวธการสมกลมตวอยางแบบโควตาในจ านวนเทาๆกน จะไดผลดงน

1. AISAWAN RESORT & SPA, PATTAYA จ านวน 40 คน 2. AMARI ORCHID RESORT & TOWER (Garden Wing) จ านวน 40 คน 3. A-ONE THE ROYAL CRUISE HOTEL,PATTAYA จ านวน 40 คน 4. ASIA PATTAYA HOTEL จ านวน 40 คน 5. HARD ROCK HOTEL PATTAYA จ านวน 40 คน 6. LONG BEACH GARDEN HOTEL & SPA จ านวน 40 คน 7. SIAM BAYSHORE RESORT & SPA จ านวน 40 คน 8. SIAM BAYVIEW HOTEL, PATTAYA จ านวน 40 คน 9. THE MONTIEN HOTEL PATTAYA จ านวน 40 คน 10. WOODLANDS HOTEL & RESORT จ านวน 40 คน

จะไดจ านวนผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน

35

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาในครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงสรางขนจาก

การศกษาแนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ รวมถงการสอบถามอาจารยทปรกษา โดย

รายละเอยดในแบบสอบถามประกอบดวย 4 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลประชากรศาสตร รวม 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบชน

การศกษา รายได อาชพ สถานภาพสมรส

ตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ แบงเปน 7 ดาน ไดแก ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจ าหนาย, การสงเสรมการตลาด, บคลากร, กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ รวม 32 ขอ

แบบสอบถามเปนมาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ม 5 ระดบ คอ

ระดบ 5 คอ ส าคญมากทสด ระดบ 4 คอ ส าคญมาก ระดบ 3 คอ ส าคญปานกลาง ระดบ 2 คอ ส าคญนอย ระดบ 1 คอ ส าคญนอยทสด

ตอนท 3 เปนค าถามเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลพทยา แบบสอบถามเปนมาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ม 5 ระดบ จ านวน 12 ขอ

แบบสอบถามเปนมาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ม 5 ระดบ คอ ระดบ 5 คอ มความพงพอใจมากทสด

ระดบ 4 คอ มความพงพอใจมาก ระดบ 3 คอ มความพงพอใจปานกลาง ระดบ 2 คอ มความพงพอใจนอย ระดบ 1 คอ มความพงพอใจนอยทสด

36

การพฒนาเครองมอและการทดสอบเครองมอ

1. ท าการรวบรวมแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. น ารางแบบสอบถามขอค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา เพอใหไดแบบสอบถามทมความเทยงตรงของเนอหา และความถกตอง

3. น าแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปท าการทดสอบ (Pre-test) กบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบประชากรทศกษา จ านวน 30 ชด แลวน ากลบมาหาคาสมประสทธ Cronbach Alpha (α) โดยจะตองไมต ากวา 0.7

ผลการทดสอบพบวา Cronbach Alpha (α) ตอนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ 0.747 ตอนท 3 ค าถามเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยว 0.795 คาสมประสทธ Cronbach Alpha (α) รวมทงหมด 0.763 วธการเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ดวยการแจกจาย แบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง คอนกทองเทยวทใชบรการโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา โดยด าเนนการตามขนตอนดงน

1. น าหนงสอแนะน าตวจาก บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ถงกลมผประกอบการโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา เพอขออนญาตในการเขาไปเกบแบบสอบถามภายในพนทโรงแรม

2. เลอกเกบแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 ป ขนไปเทานน 3. ท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลทง 400 ชดน า น าขอมลทไดมาลงบนทกใน

คอมพวเตอร และใชโปรแกรม SPSS ในการประมวลผลขอมลตามวธการสถตตอไป การวดตวแปร

ตอนท 1 เปนค าถามปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะค าถาม

เปนแบบปลายปด มมาตรวด ดงน

ขอท 1 เพศ ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรนามบญญต (Nominal scale)

ขอท 2 อาย ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรเรยงล าดบ (Ordinal scale)

37

ขอท 3 ระดบการศกษา ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรเรยงล าดบ (Ordinal scale)

ขอท 4 รายได ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรเรยงล าดบ (Ordinal scale)

ขอท 5 อาชพใชระดบการวดขอมลแบบมาตรนามบญญต (Nominal scale)

ขอท 6 สถานภาพสมรสใชระดบการวดขอมลแบบมาตรนามบญญต (Nominal scale)

ตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ มลกษณะค าถามเปนแบบ

มาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรเรยงล าดบ (Ordinal scale)

ตอนท 3 เปนค าถามเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของพนกงานโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลพทยา มลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ใชระดบการวดขอมลแบบมาตรเรยงล าดบ (Ordinal scale) การวเคราะหขอมลและสถตทใช

สถตเชงพรรณนา 1. วเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร ใชสถตเชงพรรณนาการแจกแจงความถ (Frequencies)

และ รอยละ (Percentage) 2. วเคราะหปจจยการตลาดบรการ และความพงพอใจ โดยใชสถต แจกแจงความถ รอยละ

คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

สามารถแบงเกณฑวด ไดดงน

= คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

= 5 – 1

5

= 0.80

38

เกณฑคะแนนระดบความส าคญทมตอปจจยการตลาดบรการ ในดานปจจยการตลาดบรการ แบบสอบถามมลกษณะเปนมาตราสวนประเมนคา

(Likert scale) ม 5 ระดบ คอ

ระดบ 5 คอ ส าคญมากทสด ระดบ 4 คอ ส าคญมาก ระดบ 3 คอ ส าคญปานกลาง ระดบ 2 คอ ส าคญนอย ระดบ 1 คอ ส าคญนอยทสด

สามารถแบงเกณฑระดบคะแนนได ดงน

คะแนนเฉลย 4.23 – 5.00 หมายถง ส าคญมากทสด

คะแนนเฉลย 3.42 – 4.22 หมายถง ส าคญมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.41 หมายถง ส าคญปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ส าคญนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ส าคญนอยทสด

เกณฑคะแนนระดบความพงพอใจ ในดานความพงพอใจ แบบสอบถามมลกษณะเปนมาตราสวนประเมนคา (Likert scale) ม

5 ระดบ คอ ระดบ 5 คอ มความพงพอใจมากทสด

ระดบ 4 คอ มความพงพอใจมาก ระดบ 3 คอ มความพงพอใจปานกลาง ระดบ 2 คอ มความพงพอใจนอย ระดบ 1 คอ มความพงพอใจนอยทสด

39

สามารถแบงเกณฑระดบคะแนนได ดงน

คะแนนเฉลย 4.23 – 5.00 หมายถง มความพงพอใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.42 – 4.22 หมายถง มความพงพอใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.41 หมายถง มความพงพอใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความพงพอใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความพงพอใจนอยทสด

สถตเชงอนมาน

1. วเคราะหหาความแตกตางของปจจย เพศ อาย ระดบชนการศกษา รายได อาชพ สถานภาพ

สมรสจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกนโดยใชสถต T-test และ One Way ANOVA (F-Test) ในการหาความแตกตาง ตามสมมตฐานดงน

สมมตฐานท 1 เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจาก

โรงแรมทแตกตางกนใชสถต T-test เนองจากตวแปรอสระมกลมประชากรเพยง 2 กลม

สมมตฐานท 2 – 6 อาย รายได ระดบชนการศกษา อาชพ และสถานภาพสมรสท

แตกตางกน มจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน ใชสถต One Way

ANOVA (F-Test) ในการหาความแตกตางเนองจากตวแปรอสระมกลมประชากรมากกวา 2 กลมขน

ไป

2. วเคราะหหาความแตกตางของปจจยการตลาดบรการจะมความพงพอใจในการไดรบบรการ

จากโรงแรมทแตกตางกนโดยใชสถต One Way ANOVA (F-Test) ในการหาความแตกตาง

เนองจากตวแปรอสระมกลมประชากรมากกวา 2 กลมขนไป

40

ระยะเวลาทท าการวจยและแผนการด าเนนงาน

ในการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของ

โรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา มชวงระยะเวลาทท าการวจย ระหวางเดอน

มกราคม 2553 - เดอนเมษายน 2553 เปนเวลาทงสน 14 สปดาห โดยมแผนการด าเนนงาน ดงน

หมายเหต : ตารางแสดงระยะเวลาทท าการวจยและแผนการด าเนนงานทผวจยจดท าขนเอง

ขนตอนการด าเนนงาน สปดาห 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

1. วางแผนการวจย 2. - ออกแบบสอบถาม - ปรบปรงแกไขแบบสอบถาม

- ทดสอบแบบสอบถาม 3. เกบรวบรวมขอมล 4. สรปวเคราะหขอมล และรายงาน

41

บทท 4 ผลการวจย

ในการวจยเพอศกษาถงปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา เปนการวจยเชงส ารวจ โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา โดยผวจยไดท าการส ารวจมาโดยใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ซงแบบสอบถามแตละชดแบงออกเปน 3 ตอนดวยกน ประกอบดวย

ตอนท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรของนกทองเทยว

ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

ตอนท 3 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

เมอน าขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถามทงหมดจ านวน 400 ชดมาท าการตรวจสอบ

และวเคราะห สามารถแสดงผลการวเคราะหไดดงน

4.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 4.2 การวเคราะหอางองสถตชนสง

42

4.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณา 4.1.1 : ปจจยดานประชากรศาสตรของนกทองเทยว จากแบบสอบถามทรวบรวมได เมอน าขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของนกทองเทยวมาวเคราะหโดยการแจกแจงความถ และหาคารอยละ สามารถสรปผลไดดงตารางตอไปน ตารางท 4.1 : การแจกแจงความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

ประชากรศาสตรของนกทองเทยว จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 218 54.5 หญง 182 45.5 รวม 400 100.0

อาย

20-25 ป 69 17.3 26-30 ป 69 17.3 31-35 ป 48 12.0 36-40 ป 67 16.8 41-45 ป 69 17.3 46 ป ขนไป 78 19.5 รวม 400 100.0

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 24 6.0 ปรญญาตร 220 55.0 ปรญญาโท 117 29.3 ปรญญาเอก 39 9.8 รวม 400 100.0

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.1 (ตอ) : การแจกแจงความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ประชากรศาสตรของนกทองเทยว จ านวน รอยละ

รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 20,000 บาท 49 12.3 20,001-30,000 บาท 119 29.8 30,001-40,000 บาท 78 19.5 40,001-50,000 บาท 58 14.5 50,001 ขนไป 96 24.0 รวม 400 100.0

อาชพ

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 93 23.3 พนกงานบรษทเอกชน / ลกจาง 114 28.5 เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 87 21.8 คาขาย 41 10.3 นกเรยน/นกศกษา 64 16.0 อนๆ 1 .3 รวม 400 100.0

สถานภาพ

สมรส 219 54.8 โสด 157 39.3 หยาราง 24 6.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 นกทองเทยวสวนใหญ 54.5 แ 45.5 ตามล าดบ มชวงอาย 46 ปขนไป 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 รองลงมามชวงอาย 20-25 ป, 26-30 ป และ 41-45 ป จ านวน 69 คนเทากน คดเปนรอยละ 17.3 เทากน และกลมชวงอายทนอยทสดคอ 31-35 ป มจ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0

ในดานของระดบการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 220 คนคดเปนรอยละ 55.0 ระดบปรญญาโท จ านวน 117 คนคดเปนรอยละ 29.3 ระดบปรญญาเอกจ านวน 39 คนคดเปนรอยละ 9.8 และระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ส าหรบรายไดเฉลยตอเดอนพบวานกทองเทยวมระดบรายได 20,001-30,000 บาท จ านวน 119 คนคดเปนรอยละ 29.8 ระดบรายไดระหวาง 50,001 ขนไป จ านวน 96 คนคดเปนรอยละ 24.0

44

ระดบรายไดระหวาง 30,001-40,000 บาท จ านวน 78 คนคดเปนรอยละ 19.5 ระดบรายไดระหวาง 40,001-50,000 บาท บาทจ านวน 58คนคดเปนรอยละ 14.5 และระดบรายไดไมเกน 20,000 บาท จ านวน 49 คนคดเปนรอยละ 12.3 ส าหรบอาชพ พบวานกทองเทยว มอาชพพนกงานบรษทเอกชน / ลกจาง จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 อาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 93 คดเปนรอยละ 23.3 อาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 อาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 อาชพคาขาย จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 และมอาชพอนๆ นอกเหนอจากน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ส าหรบสถานภาพ พบวานกทองเทยวมสถานภาพสมรส จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.8 มสถานภาพโสด 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 และมสถานภาพหยาราง จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 4.1.2 ระดบความส าคญของความคดเหนนกทองเทยวทมตอปจจยสวนประสมทางดานตลาดบรการ ตารางท 4.2 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ

ปจจยทใชพจารณา X S.D ระดบ

ความส าคญ 1.ห อ ง พ ก แ ล ะ ห อ ง น า ม ข น า ด ก ว า ง ข ว า งสะดวกสบาย

4.60 .552 มากทสด

2.มอปกรณอ านวยความสะดวกครบครน เชน ไดรเปาผม, กาน ารอน เปนตน

4.34 .747 มากทสด

3.ภายในบรเวณหองพกและหองน า รวมถงอปกรณอ านวยความสะดวกตางมความสะอาด และไมมกลนพงไมประสงค รวมถงมสภาพพรอมตอการใชงาน

4.70 .494 มากทสด

รวม 4.55 .456 มากทสด

45

ตารางท 4.3 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานราคา ดานราคา


ความส าคญ 1.ราคาทพกมความเหมาะสมตอคณภาพภายในหองพก

4.56 .571 มากทสด

2 .ราคาทพ กมความเหมาะสมตอคณภาพการใหบรการของพนกงาน

4.52 .620 มากทสด

3.ทางโรงแรมมรปแบบการช าระเงนไวบรการทหลากหลายท าใหทานมความสะดวกสบายในการใชบรการ

4.25 .688 มากทสด


ตารางท 4.4 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานชองทางการจดจ าหนาย ดานชองทางการจดจ าหนาย


ความส าคญ 1.ทานสามารถจองหองพกผานทางเวบไซดของโรงแรมโดยตรง

3.91 .791 มาก

2.ทานสามารถจองหองพกไดจากเวบไซดของบรษททวร ตวแทน หรอหนวยงานทเกยวของ

3.91 .782 มาก

3.ระบบเวบไซดการจองหองพกในปจจบนสามารถใชงานไดงาย

3.76 .769 มาก


46

ตารางท 4.4 (ตอ) : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานชองทางการจดจ าหนาย (ตอ) ดานชองทางการจดจ าหนาย


ความส าคญ 4.ท านส าม า รถหาข อม ล โ ร ง แรมท ต อ งก า ร ไดหลากหลายชองทาง เชน อนเทอรเนต, ตวแทนของโรงแรม, ใบปลวโฆษณา เปนตน

3.91 .791 มาก

5 . ท า น ส า ม า ร ถ จอ งห อ ง พ ก ไ ด ห ล า ย ร ป แบบ (นอกเหนอจากเวบไซด) เชน จองหองพกกบบรษททวร, งานนทรรศการทองเทยวไทย และ Walk in เปนตน

4.26 .808 มากทสด

รวม 3.95 .624 มาก ตารางท 4.5 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานการสงเสรมการขาย ดานการสงเสรมการขาย


ความส าคญ 1.ทางโรงแรมมสวนลด หรอบรการพเศษมอบใหกบลกคาปกต

4.41 .730 มากทสด

2.ทางโรงแรมมระบบสมาชก ทจะใหสทธพเศษตางๆกบ ผเปนสมาชก

4.43 .759 มากทสด

3.ทางโรงแรมมการโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง

3.43 .861 มาก

4.มการใชชองทางการโฆษณาประชาสมพนธทหลากหลาย เชน อนเทอรเนต , นตยสาร , หนงสอพมพ, Email, SMS เปนตน

3.36 .848 ปานกลาง

รวม 3.91 .556 มาก

47

ตารางท 4.6 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานบคลากร

ดานบคลากร


ความส าคญ 1.พนกงานบรการมความรความสามารถในหนาททรบผดชอบ

4.41 .665 มากทสด

2.พนกงานสามารถใหขอมลแหลงทองเทยวทนาสนใจไดอยางละเอยด และอธบายไดอยางเขาใจ และเปนขอมลทถกตอง

3.96 .851 มาก

3.พนกงานสามารถใชภาษา ถอยค าทสภาพสอสารกบทานไดอยางชดเจน

4.51 .636 มากทสด

4.พนกงานสามารถจดตารางการเขาพก (Check in) ไดเปนอยางดท าใหทานไมตองเสยเวลารอคอยในการเขาพกทนานเกนไป

4.30 .680 มากทสด

5.พนกงานสามารถจดโปรแกรมการทองเทยวใหกบทานไดอยางเหมาะสม

3.70 .988 มาก

6.พนกงานสามารถจดหองพกใหทานไดตรงความประสงคของทานทไดแจงไวลวงหนา เชน ตองการเตยง King Size, อยโซนทมความเงยบสงบ ไมมเสยงรบกวน เปนตน

4.27 .728 มากทสด

7.พนกงานมความสามารถในการแกปญหาใหทานไดอยางลงตว

4.32 .673 มากทสด

8.พนกงานสามารถน าเสนอรปแบบบรการททางโรงแรมมไวเพอบรการไดอยางนาสนใจ

4.13 .777 มาก

9.พนกงานแตงกายสภาพ เรยบรอย และมความสะอาด 4.58 .603 มากทสด 10.พนกงานมกรยาทาทาง การพดจา ทไพเราะ สภาพออนนอม และนาเชอถอ

4.78 .468 มากทสด


48

ตารางท 4.7 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานกระบวนการ ดานกระบวนการ


ความส าคญ 1.ระยะเวลาในการจองหองพกลวงหนา และการยนยนมขนตอนทสะดวกรวดเรว

4.11 .624 มาก

2.ขนตอนการช าระเงนคาจองหองพกลวงหนา มความสะดวก ปลอดภยและนาเชอถอ

4.23 .622 มากทสด

3.กระบวนการใหบรการตงแตการรบสง การ check in การใหบรการขณะเขาพก เชน Room Service, การท าความสะอาด และการ check out เปนตน ท าใหทานมความสะดวกสบาย และประทบใจ

4.39 .689 มากทสด

รวม 4.24 .544 มากทสด ตารางท 4.8 : แ แ นของระดบความส าคญทมตอปจจย สวนประสมทางดานลกษณะทางกายภาพ ดานลกษณะทางกายภาพ

ปจจยทใชพจารณาดานลกษณะทางกายภาพ X S.D ระดบ

ความส าคญ 1.บรเวณใกลเคยงโรงแรม มสถานททองเทยวทครบครน ท าใหทานสะดวกตอการเดนทางทองเทยว

4.43 .668 มากทสด

2.ภายในโรงแรมประกอบไปดวยบรการอปกรณอ านวยความสะดวกและอปกรณทมความจ าเปนตอความปลอดภยครบครน

4.53 .578 มากทสด

3.ภายในโรงแรมมการตกแตงอยางสวยงาม เฟอรนเจอรทใชมคณภาพเหมาะสม

4.48 .552 มากทสด

4.ปายชอโรงแรมมความชดเจน มองเหนไดเดนชด สะดวกตอการคนหา

4.18 .695 มาก


49

จากตารางท 4.2 ถง 4.8 ผลการวเคราะหขอมลพบวาความคดเหนดานการบรการ และดานราคามความคดเหนดวยในระดบมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความคดเหนในระดบมากเกอบทงหมด โดยมเรองทานสามารถจองหองพกไดหลายรปแบบ (นอกเหนอจากเวบไซด) เชน จองหองพกกบบรษททวร, งานนทรรศการทองเทยวไทย และ Walk in เปนตน มระดบความคดเหนในระดบมากทสด ดานการสงเสรมการตลาดพบวา เรองสวนลด และบรการพเศษมอบใหกบลกคาเปนปกต และทางโรงแรมมระบบสมาชก ทใหสทธพเศษแกผเปนสมาชก มระดบความคดเหนในระดบมากทสด ขณะทการโฆษณาประชาสมพนธในชองทางตางๆ มความคดเหนในระดบปานกลางเทานน ขณะทดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ มความคดเหนในระดบเหนดวยมากทสด และในระดบมาก

4.1.3 ความคดเหนนกทองเทยวทมตอปจจยสวนประสมทางดานตลาดบรการ ตารางท 4.9 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานการบรการ

ปจจยการตลาดบรการ ระดบความส าคญ

N X SD. 1 2 3 4 5

ดานการบรการ 1.หองพกและหองน ามขนาดกวางขวางสะดวกสบาย

1 (0.3%)

0 (0%)

7 (1.8%)

140 (35%)

252 (63%)

400 4.60 .552

2.ม อ ป ก ร ณ อ า นว ยค ว ามสะดวกครบครน เชน ไดรเปาผม, กาน ารอน เปนตน

1 (0.3%)

5 (1.3%)

45 (11.3%)

152 (38%)

197 (49.3%)

400 4.34 .747

3.ภายในบรเวณหองพกและห อ ง น า ร ว ม ถ ง อ ป ก ร ณอ านวยความสะดวกตางมความสะอาด และไมมกลนพ ง ไมประสงค ร วมถ ง มสภาพพรอมตอการใชงาน

0 (0%)

0 (0%)

7 (1.8%)

105 (26.3%)

288 (72%)

400 4.70 .494

รวม 400 4.55 .456

50

ตารางท 4.10 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานราคา


N X SD. 1 2 3 4 5

2.ดานราคา 1.ราคาทพกมความเหมาะสมตอคณภาพภายในหองพก

0 (0%)

0 (0%)

16 (4%)

142 (35.5%)

242 (60.5%)

400 4.56 .571

2.ราคาทพกมความเหมาะสมตอคณภาพการใหบรการของพนกงาน

0 (0%)

0 (0%)

27 (6.8%)

135 (33.8%)

238 (59.5%)

400 4.52 .620

3.ทางโรงแรมมรปแบบการช า ร ะ เ ง น ไ ว บ ร ก า ร ทหลากหลายท าใหทานมความสะดวกสบายในการใชบรการ

0 (0%)

2 (0.5%)

51 (12.8%)

192 (48%)

155 (38.8%)

400 4.25 .688

รวม 400 4.44 .509

ตารางท 4.11 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย


N X SD. 1 2 3 4 5

3.ดานชองทางการจดจ าหนาย

1.ทานสามารถจองหองพกผานทางเวบไซดของโรงแรมโดยตรง

1 (0.3%)

5 (1.3%)

123 (30.8%)

170 (42.5%)

101 (25.3%)

400 3.91 .791

2.ทานสามารถจองหองพกไดจากเวบไซดของบรษททวร ต วแทน หรอหน วยงานทเกยวของ

1 (0.3%)

7 (1.8%)

113 (28.3%)

182 (45.5%)

97 (24.3%)

400 3.91 .782

3 .ระบบเ วบไซดการจองหองพกในปจจบนสามารถใชงานไดงาย

1 (0.3%)

7 (1.8%)

150 (37.5%)

170 (42.5%)

72 (18%)

400 3.76 .769


51

ตารางท 4.11 (ตอ) : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย


N X SD. 1 2 3 4 5

3.ดานชองทางการจดจ าหนาย (ตอ)

4.ท าน ส าม า ร ถห าข อ ม ลโ ร ง แ ร ม ท ต อ ง ก า ร ไ ดหลากหลาย ชองทาง เ ชน อนเทอรเนต, ตวแทนของโรงแรม, ใบปลวโฆษณา เปนตน

1 (0.3%)

9 (2.3%)

111 (27.8%)

182 (45.5%)

97 (24.3%)

400 3.91 .791

5.ทานสามารถจองหองพกไดหลายรปแบบ (นอกเหนอจากเวบไซด) เชน จองหองพกกบบรษททวร, งานนทรรศการทองเทยวไทย และ Walk in เปนตน

0 (0%)

10 (2.5%)

62 (15.5%)

142 (35.5%)

186 (46.5%)

400 4.26 .808

รวม 400 3.95 .624

ตารางท 4.12 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานการสงเสรมการขาย


N X SD. 1 2 3 4 5

4.ดานการสงเสรมการขาย 1.ทางโรงแรมมสวนลด หรอบรการพเศษมอบใหกบลกคาปกต

2 (0.5%)

3 (0.8%)

37 (9.3%)

143 (35.8%)

215 (53.8%)

400 4.41 .730

2.ทางโรงแรมมระบบสมาชก ทจะใหสทธพเศษตางๆกบ ผเปนสมาชก

1 (0.3%)

4 (1.0%)

48 (12.0%)

113 (28.3%)

234 (58.5%)

400 4.43 .759


52

ตารางท 4.12 (ตอ) : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานการสงเสรมการขาย


N X SD. 1 2 3 4 5

4.ดานการสงเสรมการขาย 3.ทางโรงแรมมการโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง

3 (0.8%)

51 (12.8%)

156 (39%)

151 (37.8%)

39 (9.8%)

400 3.43 .861

4 . ม ก า ร ใ ช ช อ ง ท า ง ก า รโฆษณาประชาสมพน ธทหลากหลาย เชน อนเทอรเนต, นตยสาร, หนงสอพมพ, Email, SMS เปนตน

2 (0.5%)

60 (15%)

158 (39.5%)

149 (37.3%)

31 (7.8%)

400 3.36 .848

รวม 400 3.91 .556

ตารางท 4.13 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานบคลากร


N X SD. 1 2 3 4 5

5.ดานบคลากร 1.พนกงานบรการมความรความสามารถในหน าท ทรบผดชอบ

0 (0%)

0 (0%)

40 (10%)

155 (38.8%)

205 (51.3%)

400 4.41 .665

2.พนกงานสามารถใหขอมลแหลงทองเทยวทนาสนใจไดอยางละเอยด และอธบายไดอยางเขาใจ และเปนขอมลทถกตอง

2 (0.5%)

19 (4.8%)

84 (21.0%)

183 (45.8%)

112 (28.0%)

400 3.96 .851

3.พนกงานสามารถใชภาษา ถอยค าทสภาพสอสารกบทานไดอยางชดเจน

0 (0%)

0 (0%)

31 (7.8%)

131 (32.8%)

238 (59.5%)

400 4.51 .636


53

ตารางท 4.13 (ตอ) : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานบคลากร


N X SD. 1 2 3 4 5

5.ดานบคลากร 4.พนกงานสามารถจดตารางการเขาพก (Check in) ไดเปนอยางดท าใหทานไมตองเสยเวลารอคอยในการเขาพกทนานเกนไป

0 (0%)

1 (0.3%)

47 (11.8%)

181 (45.3%)

171 (42.8%)

400 4.30 .680

5.พนกงานสามารถจดโปรแกรมการทองเทยวใหกบทานไดอยางเหมาะสม

7 (1.8%)

40 (10.0%)

111 (27.8%)

150 (37.5%)

92 (23%)

400 3.70 .988

6.พนกงานสามารถจดหองพกใหทานไดตรงความประสงคของทานทไดแจงไวลวงหนา เชน ตองการเตยง King Size, อยโซนทมความเงยบสงบ ไมมเสยงรบกวน เปนตน

0 (0%)

3 (0.8%)

57 (14.3%)

167 (41.8%)

173 (43.3%)

400 4.27 .728

7.พนกงานมความสามารถในการแกปญหาใหทานไดอยางลงตว

1 (0.3%)

7 (1.8%)

150 (37.5%)

170 (42.5%)

72 (18%)

400 3.76 .769

8. พนกงานสามารถน าเสนอรปแบบบรการททางโรงแรมมไวเพอบรการไดอยางนาสนใจ

0 (0%)

4 (1.0%)

85 (21.3%)

163 (40.8%)

148 (37%)

400 4.13 .777


54

ตารางท 4.13 (ตอ) : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานบคลากร


N X SD. 1 2 3 4 5

5.ดานบคลากร 9. พนกงานแตงกายสภาพ เรยบรอย และมความสะอาด

0 (0%)

0 (0%)

24 (6%)

119 (29.8%)

257 (64.3%)

400 4.58 .603

10. พนกงานมกรยาทาทาง การพดจา ทไพเราะ สภาพออนนอม และนาเชอถอ

0 (0%)

0 (0%)

10 (2.5%)

66 (16.5%)

324 (81%)

400 4.78 .468

รวม 400 4.29 .444

ตารางท 4.14 : แสดงความถของระดบความส าคญทมตอปจจยดานกระบวนการ


N X SD. 1 2 3 4 5

6.ดานกระบวนการ 1.ระยะเวลาในการจองหองพกลวงหนา และการยนยนมขนตอนทสะดวกรวดเรว

0 (0%)

1 (0.3%)

54 (13.5%)

242 (60.5%)

103 (25.8%)

400 4.11 .624

2.ขนตอนการช าระเงนคาจองหองพกลวงหนา มความสะดวก ปลอดภยและนาเชอถอ

0 (0%)

0 (0%)

42 (10.5%)

224 (56%)

134 (33.5%)

400 4.23 .622

3.กระบวนการใหบรการตงแตการรบสง การ check in การใหบรการขณะเขาพก เชน Room Service, การท าความสะอาด และการ check out เปนตน ท าใหทานมความสะดวกสบาย และประทบใจ

0 (0%)

1 (0.3%)

44 (11%)

150 (37.5%)

205 (51.3%)

400 4.39 .689

รวม 400 4.24 .544

55

ตารางท 4.15 : ปจจยทใชพจารณาดานลกษณะทางกายภาพ


N X SD. 1 2 3 4 5

7.ดานลกษณะทางกายภาพ 1.บรเวณใกลเคยงโรงแรม มสถานททองเทยวทครบครน ท าใหทานสะดวกตอการเดนทางทองเทยว

1 (0.3%)

1 (0.3%)

31 (7.8%)

157 (39.3%)

210 (52.5%)

400 4.43 .668

2.ภายในโรงแรมประกอบไปดวยบรการอปกรณอ านวยความสะดวกและอปกรณทมความจ าเปนตอความปลอดภยครบครน

0 (0%)

0 (0%)

17 (4.3%)

151 (37.8%)

232 (58%)

400 4.53 .578

3.ภายในโรงแรมมการตกแตงอยางสวยงาม เฟอรนเจอรทใชมคณภาพเหมาะสม

0 (0%)

1 (0.3%)

8 (2%)

186 (46.5%)

205 (51.3%)

400 4.48 .552

4.ปายชอโรงแรมมความชดเจน มองเหนไดเดนชด สะดวกตอการคนหา

0 (0%)

2 (0.5%)

61 (15.3%)

200 (50%)

137 (34.3%)

400 4.18 .695

รวม 400 4.41 .424

56

4.1.4 ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา ตารางท 4.16 : แ แ นของระดบความพงพอใจของ นกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาล เมองพทยา

ความพงพอใจ X S.D ระดบความ พงพอใจ

1. หองพก และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองพก

4.21 .660 มาก

2. หองน า และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองน า

4.05 .680 มาก

3. ความสะอาดของหองพกและหองน า 4.04 .832 มาก 4. การใหบรการของพนกงาน 3.83 .763 มาก 5.รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด 4.10 .808 มาก 6.ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check out

3.74 .733 มาก

7. ความรวดเรวในการใหบรการตามค ารองขอของทาน เชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน

3.67 .682 มาก

8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม 3.61 .894 มาก 9. ราคาหองพก 3.74 .728 มาก 10. ระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตน

4.11 .755 มาก

11. สระวายน าของโรงแรม 4.36 .688 มากทสด 12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอน

4.27 .835 มากทสด

รวม 3.98 .456 มาก

57

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหนกทองเทยวมความพงพอใจในเรองของสระวายน าของโรงแรม และการทโรงแรมมบรเวณชายหาดสวนตวหรอตดกบพนททะเล ในระดบมากทสด ขณะทมความพงพอใจในเรองอนๆในระดบมากทงหมด ตารางท 4.17 : แสดงระดบความถในการรบขาวสารเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวทม ตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ความพงพอใจ ระดบความความพงพอใจ

N X SD. 1 2 3 4 5


0 (0%)

0 (0%)

53 (13.3%)

207 (51.8%)

140 (35%)

400 4.21 .660


0 (0%)

6 (1.5%)

64 (16%)

232 (58%)

98 (24.5%)

400 4.05 .680

3. ความสะอาดของหองพกและหองน า

0 (0%)

14 (3.5%)

88 (22%)

165 (41.3%)

133 (33.3%)

400 4.04 .832

4. การใหบรการของพนกงาน 0 (0%)

9 (2.3%)

129 (32.3%)

183 (45.8%)

79 (19.8%)

400 3.83 .763

5.รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด

0 (0%)

5 (1.3%)

97 (24.3%)

150 (37.5%)

148 (37%)

400 4.10 .808

6.ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check out

0 (0%)

19 (4.8%)

116 (29%)

215 (53.8%)

50 (12.5%)

400 3.74 .733


0 (0%)

12 (3%)

143 (35.8%)

208 (52%)

37 (9.3%)

400 3.67 .682

8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม

7 (1.8%)

34 (8.5%)

124 (31%)

178 (44.5%)

57 (14.3%)

400 3.61 .894

9. ราคาหองพก

0 (0%)

15 (3.8%)

124 (31%)

208 (52%)

53 (13.3%)

400 3.74 .728


58

ตารางท 4.17 (ตอ) : แสดงระดบความถในการรบขาวสารเกยวกบความพงพอใจของ นกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาวในพนทเขต เทศบาลเมองพทยา


N X SD. 1 2 3 4 5

10. ระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตน

0 (0%)

7 (1.8%)

73 (18.3%)

188 (47%)

132 (33%)

400 4.11 .755

11. สระวายน าของโรงแรม 0 (0%)

2 (0.5%)

42 (10.5%)

163 (40.8%)

193 (48.3%)

400 4.36 .688

12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอน

4 (1%)

4 (1%)

64 (16%)

132 (34%)

192 (48%)

400 4.27 .835

รวม 400 3.98 .456

4.2 การวเคราะหอางองทางสถตชนสง ส าหรบการทดสอบสมมตฐานผวจยใชเครองมอการประมวลผลทางสถต SPSS ในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบแบบ T-test และ One Way ANOVA (F-Test)

สมมตฐานท 1 เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

59

ตารางท 4.18 : แสดงคา T-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามเพศ

ความพงพอใจ ชาย หญง

T Sig. จ านวน X S.D. จ านวน X S.D.


218 4.20 0.634 182 4.24 0.693 -.515 .607


218 4.03 0.681 182 4.08 0.680 -.736 .462

3. ความสะอาดของหองพกและหองน า 218 4.07 0.837 182 4.01 0.828 .692 .490

4. การใหบรการของพนกงาน 218 3.83 0.764 182 3.83 0.764 .008 .994


218 4.09 0.784 182 4.12 0.839 -.415 .678


218 3.76 0.717 182 3.71 0.755 .640 .523


218 3.67 0.672 182 3.68 0.697 -.022 .982

8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม

218 3.66 0.958 182 3.55 0.811 1.125 .261

9. ราคาหองพก 218 3.77 0.681 182 3.72 0.782 .687 .493


218 4.11 0.782 182 4.12 0.726 -.202 .840

11. สระวายน าของโรงแรม 218 4.44 0.657 182 4.29 0.717 2.182 .030*

12 . บร เ วณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอน

218 4.39 0.755 182 4.13 0.907 3.051 .002*

*ระดบนยส าคญท 0.05

60

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1-10 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวาเพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองหองพก และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองพก, หองน า และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองน า, ความสะอาดของหองพกและหองน า, การใหบรการของพนกงาน, รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check out, ความรวดเรวในการใหบรการตามค ารองขอของทาน เชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน, สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม, ราคาหองพก และระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 และพบวาความพงพอใจขอท 11-12 มคานอยกวา α = 0.05 ท าใหปฏเสธสมมตฐาน H0 กลาวไดวาเพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองสระวายน าของโรงแรม และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 2 อายทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : อายทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : อายแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

ตารางท 4.19 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบอาย

ความพงพอใจ แหลงความ

แปรปรวน SS df MS F Sig


ระหวางกลม 1.223 5 .245 .558 .732

ภายในกลม 172.854 394 .439

รวม 174.078 399


61

ตารางท 4.19 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบอาย




ระหวางกลม 1.694 5 .339 .729 .602

ภายในกลม 183.096 394 .465

รวม 184.790 399

3. ความสะอาดของหองพกและหองน า ระหวางกลม 2.011 5 .402 .578 .717

ภายในกลม 274.267 394 .696

รวม 276.277 399

4. การใหบรการของพนกงาน ระหวางกลม 1.805 5 .361 .617 .687

ภายในกลม 230.635 394 .585

รวม 232.440 399


ระหวางกลม .519 4 .130 .344 .848

ภายในกลม 64.235 170 .378

รวม 64.754 174

6.ความรวดเรวในการใหบรการ Check

in และ Check out

ระหวางกลม .564 4 .141 .565 .689

ภายในกลม 42.441 170 .250

รวม 43.005 174


62





ระหวางกลม .944 4 .236 .547 .701

ภายในกลม 73.314 170 .431

รวม 74.259 174

8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของ

โรงแรม

ระหวางกลม 7.140 5 1.428 1.803 .111

ภายในกลม 312.020 394 .792

รวม 319.160 399


ระหวางกลม 4.901 5 .980 1.869 .099

ภายในกลม 206.596 394 .524

รวม 211.498 399

10. ระบบและอปกรณอ านวยความ

สะดวกภายในโรงแรม เชน

อนเทอรเนต, สปา เปนตน

ระหวางกลม 1.067 5 .213 .371 .869

ภายในกลม 226.870 394 .576

รวม 227.938 399

11. สระวายน าของโรงแรม

ระหวางกลม 4.320 5 .864 1.844 .103

ภายในกลม 184.657 394 .469

รวม 188.977 399


63




12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และม

ชายหาดสวนตวทใหความสงบในการ

พกผอน

ระหวางกลม 1.740 5 .348 .495 .780

ภายในกลม 73.314 170 .431

รวม 74.259 174

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1-12 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวาอายทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 3 ระดบชนการศกษาจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : ระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : ระดบชนการศกษาแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

64

ตารางท 4.20 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบระดบชน

การศกษา




ระหวางกลม 1.072 3 .357 0.818 0.484

ภายในกลม 173.005 396 .437

รวม 174.078 399


ระหวางกลม 1.912 3 .637 1.38 0.248

ภายในกลม 182.878 396 .462

รวม 184.790 399


ระหวางกลม 6.024 3 2.008 2.942 0.033*

ภายในกลม 270.254 396 .682

รวม 276.278 399

4. การใหบรการของพนกงาน ระหวางกลม 7.055 3 2.352 4.132 0.007*

ภายในกลม 225.385 396 .569

รวม 232.440 399


ระหวางกลม 6.631 3 2.210 3.444 0.017*

ภายในกลม 254.166 396 .642

รวม 260.797 399


65

ตารางท 4.20 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบระดบชน




6.ความรวดเรวในการใหบรการ

Check in และ Check out

ระหวางกลม 4.445 3 1.482 2.787 0.040*

ภายในกลม 210.515 396 .532

รวม 214.960 399

7. ความรวดเรวในการใหบรการตามค ารองขอของท าน เ ชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน

ระหวางกลม 2.146 3 .715 1.543 0.203

ภายในกลม 183.604 396 .464

รวม 185.750 399

8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของ

โรงแรม

ระหวางกลม 3.762 3 1.254 1.575 0.195

ภายในกลม 315.398 396 .796

รวม 319.160 399


ระหวางกลม 3.620 3 1.207 2.298 0.077

ภายในกลม 207.878 396 .525

รวม 211.498 399

10. ระบบและอปกรณอ านวยความ

สะดวกภายในโรงแรม เชน


ระหวางกลม 4.515 3 1.505 2.668 0.047*

ภายในกลม 223.422 396 .564

รวม 227.937 399


66

ตารางท 4.20 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามระดบระดบชน





ระหวางกลม 3.465 3 1.155 2.466 0.062

ภายในกลม 185.512 396 .468

รวม 188.977 399

12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และม

ชายหาดสวนตวทใหความสงบในการ

พกผอน

ระหวางกลม 2.011 3 .670 0.959 0.412

ภายในกลม 276.829 396 .699

รวม 278.840 399

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1, 2, 7, 8, 9, 11 และ 12 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวาระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองหองพก และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองพก, หองน า และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองน า, ความรวดเรวในการใหบรการตามค ารองขอของทาน เชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน, สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม, ราคาหองพก,สระวายน าของโรงแรม และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอน เปนตนทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 และพบวาความพงพอใจขอท 3-6 และขอท 10 มคานอยกวา α = 0.05 ท าใหปฏเสธสมมตฐาน H0 กลาวไดวาระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า, การใหบรการของพนกงาน, การใหบรการของพนกงาน, รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check outและระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวามความแตกตางกน ผวจยจงไดด าเนนการทดสอบรายค ซงไดผลดงตอไปน

67

ตารางท 4.21 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความสะอาดของ หองพกและหองน า จ าแนกตามระดบระดบการศกษา ระดบการศกษา X ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

ต ากวาปรญญาตร 4.33 - - 0.019* - ปรญญาตร 4.10 - 0.026* - ปรญญาโท 3.89 - - ปรญญาเอก 3.92 - * ทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมการศกษาในระดบปรญญาโท กบต ากวาปรญญาตร และปรญญาตร แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

ตารางท 4.22 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองการใหบรการของ พนกงานจ าแนกตามระดบระดบการศกษา ระดบการศกษา X ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

ต ากวาปรญญาตร 4.25 - .012* .010* .001* ปรญญาตร 3.84 - - .035* ปรญญาโท 3.81 - - ปรญญาเอก 3.56 - * ทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตรกบปรญญาตร, ปรญญาโท และปรญญาเอก แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 และพบวาการศกษาในระดบปรญญาตร กบปรญญาเอก แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

68

ตารางท 4.23 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองรสชาตอาหาร ความ หลากหลาย ความสะอาดจ าแนกตามระดบระดบการศกษา ระดบการศกษา X ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

ต ากวาปรญญาตร 4.41 - - .008* - ปรญญาตร 4.16 - .013* - ปรญญาโท 3.94 - - ปรญญาเอก 4.02 - * ทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมการศกษาในระดบปรญญาโทกบต ากวาปรญญาตร และปรญญาตร แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ตารางท 4.24 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความรวดเรวในการ ใหบรการ Check in และ Check out จ าแนกตามระดบระดบการศกษา ระดบการศกษา X ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

ต ากวาปรญญาตร 4.00 - - .014* - ปรญญาตร 3.78 - .025* - ปรญญาโท 3.59 - - ปรญญาเอก 3.74 - * ทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมการศกษาในระดบปรญญาโทกบต ากวาปรญญาตร และปรญญาตร แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

69

ตารางท 4.25 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองระบบและอปกรณ อ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนจ าแนกตามระดบ ระดบการศกษา ระดบการศกษา X ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

ต ากวาปรญญาตร 4.16 - - - - ปรญญาตร 4.20 - .016* - ปรญญาโท 3.99 - - ปรญญาเอก 3.94 - * ทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมการศกษาในระดบปรญญาตรกบปรญญาโทแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 4 รายไดจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : รายไดทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : รายไดแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

ตารางท 4.26 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามรายได




ระหวางกลม 2.338 4 .584 1.344 .253

ภายในกลม 171.740 395 .435

รวม 174.078 399


70

ตารางท 4.26 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามรายได




ระหวางกลม 1.964 4 .491 1.061 .376

ภายในกลม 182.826 395 .463

รวม 184.790 399


ระหวางกลม 5.891 4 1.473 2.151 .074

ภายในกลม 270.387 395 .685

รวม 276.278 399

4. การใหบรการของพนกงาน ระหวางกลม 1.473 4 .368 .630 .641

ภายในกลม 230.967 395 .585

รวม 232.440 399


ระหวางกลม 1.188 4 .297 .452 .771

ภายในกลม 259.609 395 .657

รวม 260.798 399



ระหวางกลม 1.478 4 .370 .684 .603

ภายในกลม 213.482 395 .540

รวม 214.960 399


71




7. ความรวดเรวในการใหบรการตามค าร องขอของท าน เ ชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน

ระหวางกลม .986 4 .247 .527 .716

ภายในกลม 184.764 395 .468

รวม 185.750 399

8. สถานทจอดรถ และสถานทตง

ของโรงแรม

ระหวางกลม 3.772 4 .943 1.181 .319

ภายในกลม 315.388 395 .798

รวม 319.160 399


ระหวางกลม 4.870 4 1.218 2.328 .056

ภายในกลม 206.627 395 .523

รวม 211.498 399

10. ระบบและอปกรณอ านวย

ความสะดวกภายในโรงแรม เชน


ระหวางกลม 1.758 4 .440 .768 .547

ภายในกลม 226.179 395 .573

รวม 227.937 399


ระหวางกลม .724 4 .181 .380 .823

ภายในกลม 188.254 395 .477

รวม 188.978 399


72




12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และ

มชายหาดสวนตวทใหความสงบ

ในการพกผอน

ระหวางกลม 2.107 4 .527 .752 .557

ภายในกลม 276.733 395 .701

รวม 278.840 399

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1-12 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวารายไดทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 5 อาชพจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : อาชพทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : อาชพแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

ตารางท 4.27 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามอาชพ




ระหวางกลม 2.933 5 .587 1.350 .242

ภายในกลม 171.144 394 .434

รวม 174.078 399


73

ตารางท 4.27 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามอาชพ




ระหวางกลม 2.993 5 .599 1.297 .264

ภายในกลม 181.797 394 .461

รวม 184.790 399


ระหวางกลม 3.549 5 .710 1.025 .402

ภายในกลม 272.728 394 .692

รวม 276.278 399

4. การใหบรการของพนกงาน ระหวางกลม 3.383 5 .677 1.164 .326

ภายในกลม 229.057 394 .581

รวม 232.440 399


ระหวางกลม 3.602 5 .720 1.104 .358

ภายในกลม 257.196 394 .653

รวม 260.797 399



ระหวางกลม 4.640 5 .928 1.738 .125

ภายในกลม 210.320 394 .534

รวม 214.960 399

74





ระหวางกลม 2.615 5 .523 1.125 .346

ภายในกลม 183.135 394 .465

รวม 185.750 399

8. สถานทจอดรถ และสถาน

ทตงของโรงแรม

ระหวางกลม 6.950 5 1.390 1.754 .121

ภายในกลม 312.210 394 .792

รวม 319.160 399


ระหวางกลม 5.822 5 1.164 2.231 .051

ภายในกลม 205.676 394 .522

รวม 211.498 399


ความสะดวกภายในโรงแรม

เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตน

ระหวางกลม 3.491 5 .698 1.226 .296

ภายในกลม 224.447 394 .570

รวม 227.937 399


ระหวางกลม 2.036 5 .407 .858 .509

ภายในกลม 186.942 394 .474

รวม 188.978 399


75




12. บรเวณโรงแรมตดทะเล

และมชายหาดสวนตวทให

ความสงบในการพกผอน

ระหวางกลม 2.501 5 .500 .713 .614

ภายในกลม 276.339 394 .701

รวม 278.840 399

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1-12 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวาอาชพทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 6 สถานภาพสมรสจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

H0 : สถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกน

H1 : สถานภาพสมรสแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทแตกตางกน

76

ตารางท 4.28 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามสถานภาพ




ระหวางกลม 1.537 2 .769 1.768 .172

ภายในกลม 172.540 397 .435

รวม 174.077 399


ระหวางกลม .767 2 .383 .827 .438

ภายในกลม 184.023 397 .464

รวม 184.790 399


ระหวางกลม 5.866 2 2.933 4.306 .014*

ภายในกลม 270.411 397 .681

รวม 276.277 399

4. การใหบรการของพนกงาน ระหวางกลม 2.367 2 1.184 2.042 .131

ภายในกลม 230.073 397 .580

รวม 232.440 399


ระหวางกลม 8.807 2 4.403 6.937 .001*

ภายในกลม 251.991 397 .635

รวม 260.798 399


77

ตารางท 4.28 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามสถานภาพ



6.ความรวดเรวในการ

ใหบรการ Check in และ

Check out

ระหวางกลม 1.391 2 .696 1.293 .276

ภายในกลม 213.569 397 .538

รวม 214.960 399


ระหวางกลม .033 2 .016 .035 .965

ภายในกลม 185.717 397 .468

รวม 185.750 399

8. สถานทจอดรถ และสถาน

ทตงของโรงแรม

ระหวางกลม .287 2 .144 .179 .836

ภายในกลม 318.873 397 .803

รวม 319.160 399


ระหวางกลม 1.373 2 .686 1.297 .275

ภายในกลม 210.125 397 .529

รวม 211.498 399


ความสะดวกภายในโรงแรม

เชน อนเทอรเนต, สปา เปน

ตน

ระหวางกลม .590 2 .295 .515 .598

ภายในกลม 227.347 397 .573

รวม 227.938 399


78

ตารางท 4.28 (ตอ) : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามสถานภาพ




ระหวางกลม 1.296 2 .648 1.371 .255

ภายในกลม 187.681 397 .473

รวม 188.977 399

12. บรเวณโรงแรมตดทะเล

และมชายหาดสวนตวทให

ความสงบในการพกผอน

ระหวางกลม 1.006 2 .503 .719 .488

ภายในกลม 277.834 397 .700

รวม 278.840 399

จากตารางพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวในขอท 1-2, 4 และ 6-12 มคามากกวา α = 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวไดวาสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองหองพก และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองพก, หองน า และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองน า, การใหบรการของพนกงาน, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check out, ความรวดเรวในการใหบรการตามค ารองขอของทาน เชน ตองการเปลยนผาปทนอน เปนตน, สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม, ราคาหองพก, ระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตน, สระวายน าของโรงแรม และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

และพบวาความพงพอใจขอท 3 และ 5 มคานอยกวา α = 0.05 ท าใหปฏเสธสมมตฐาน H0 กลาวไดวาสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า และรสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาดทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางพบวามความแตกตางกน ผวจยจงไดด าเนนการทดสอบรายค ซงไดผลดงตอไปน

79

ตารางท 4.29 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองความสะอาดของ หองพกและหองน าจ าแนกตามระดบสถานภาพ

สถานภาพ X สมรส โสด หยาราง

สมรส 4.33 - - 0.004* โสด 4.10 - 0.015* หยาราง 3.89 - * ทระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมสถานภาพหยาราง กบสถานภาพโสด และสถานภาพสมรส แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

ตารางท 4.30 : แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของความพงพอใจเรองรสชาตอาหาร ความ หลากหลาย ความสะอาดจ าแนกตามระดบสถานภาพ

สถานภาพ X สมรส โสด หยาราง

สมรส 3.98 - .006* 0.003* โสด 4.21 - - หยาราง 4.50 - * ทระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางพบวา คาเฉลยแตกตางกนระหวางกลมทมสถานภาพสมรส กบสถานภาพโสด และสถานภาพหยาราง แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 สมมตฐานท 7 ปจจยดานบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกน

H0 : ปจจยดานบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกน

H1 : ปจจยดานบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกน

80

ตารางท 4.31 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยการบรการ

ความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรม แหลงความแปรปรวน Sum of Squares df Mean Square F Sig.

ระหวางกลม 1.560 6 .260 1.253

.279

ภายในกลม 81.580 393 .208

รวม 83.141 399

จากการทดสอบ One -way ANOVA (F-Test) ทระดบนยส าคญท 0.05 ไดคา F = 1.253

และคา Sig = 0.279 ซงคา Sig มคามากกวาระดบนยส าคญ ซงสรปไดวายอมรบสมมตฐาน H0

หมายความวาปจจยดานผลตภณฑการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ

ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


H0 : ปจจยดานราคาการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไม


H1 : ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


81

ตารางท 4.32 : แสดงคา F - t e s t และคา S i g . ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานราคา


ระหวางกลม 5.182 7 .740 3.722

.001*

ภายในกลม 77.959 392 .199

รวม 83.141 399


และคา Sig = 0.001 ซงคา Sig มคามากกวาระดบนยส าคญ ซงสรปไดวาปฏเสธสมมตฐาน H0

หมายความวา ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


สมมตฐานท 9 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจ

ใหกบผรบบรการแตกตางกน

H0 : ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ

ผรบบรการไมแตกตางกน

H1 : ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจ


82

ตารางท 4.33 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานชองทาง การจดจ าหนาย


ระหวางกลม 3.337 16 .209 1.001

.455

ภายในกลม 79.803 383 .208

รวม 83.141 399



หมายความวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายการบรการทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจ

ใหกบผรบบรการไมแตกตางกน

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจ


H0 : ปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


H1 : ปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


83

ตารางท 4.34 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานการสงเสรม การขาย


ระหวางกลม 2.671 12 .223 1.071

.384

ภายในกลม 80.469 387 .208

รวม 83.141 399



หมายความวาปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


H0 : ปจจยดานบคลากรการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไม


H1 : ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


84

ตารางท 4.35 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานบคลากร


ระหวางกลม 8.763 20 .438 2.233

.002*

ภายในกลม 74.377 379 .196

รวม 83.141 399



หมายความวา ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


สมมตฐานท 12 ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


H0 : ปจจยดานกระบวนการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไม


H1 : ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


85

ตารางท 4.36 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานกระบวนการ บรการ


ระหวางกลม 9.323 7 1.332 7.073

.000*

ภายในกลม 73.817 392 .188

รวม 83.141 399



หมายความวา ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ


สมมตฐานท 13 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจ


H0 : ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


H1 : ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


86

ตารางท 4.37 : แสดงคา F-test และคา Sig. ของความแตกตางทจ าแนกตามปจจยดานลกษณะ ทางกายภาพ


ระหวางกลม 1.930 8 .241 1.162

.321

ภายในกลม 81.210 391 .208

รวม 83.141 399



หมายความวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบ


87

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะ

จากผลการวจยพบวาขอมลทางดานประชากรศาสตรของนกทองเทยวสวนใหญเปนเพศ

ชาย มชวงอาย 46 ปขน มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร มระดบรายได 20,001-30,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน / ลกจาง จ านวน 114 คน มสถานภาพสมรส จ านวน 219 คน

ส าหรบผลการวเคราะหขอมลพบวาความส าคญดานการบรการ และดานราคามความส าคญดวยในระดบมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความส าคญในระดบมากเกอบทงหมด โดยมเรองทานสามารถจองหองพกไดหลายรปแบบ (นอกเหนอจากเวบไซด) เชน จองหองพกกบบรษททวร, งานนทรรศการทองเทยวไทย และ Walk in เปนตน มระดบความส าคญในระดบมากทสด ดานการสงเสรมการตลาดพบวา เรองสวนลด และบรการพเศษมอบใหกบลกคาเปนปกต และทางโรงแรมมระบบสมาชก ทใหสทธพเศษแกผเปนสมาชก มระดบความส าคญในระดบมากทสด ขณะทการโฆษณาประชาสมพนธในชองทางตางๆ มความส าคญในระดบปานกลางเทานน ขณะทดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ มความส าคญในระดบเหนดวยมากทสด และในระดบมาก

ส าหรบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยาพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจในเรองของสระวายน าของโรงแรม และการทโรงแรมมบรเวณชายหาดสวนตวหรอตดกบพนททะเล ในระดบมากทสด ขณะทมความพงพอใจในเรองอนๆในระดบมากทงหมด

ผลการทดสอบสมมตฐานงานวจย พบวา สมมตฐานท 1 เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรอง

สระวายน าของโรงแรม และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 2 อายทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมทไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 3 ระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า, การใหบรการของพนกงาน, การใหบรการของพนกงาน, รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in

88

และ Check outและระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 4 รายไดทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 5 อาชพทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 6 สถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า และรสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาดทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 9 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการขายการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 13 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

อภปรายผล

จากผลการศกษาวจย พบวาเพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองสระวายน าของโรงแรม และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 จากการศกษาพบวาขดแยงกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทไดท าการศกษา ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย พบวาเพศทแตกตางมความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรมไมแตกตางกน จาก

89

ทฤษฎการตลาดทไดท าการศกษาในสวนของการทบทวนวรรณกรรมจะท าใหทราบวาเพศถอเปนหนงลกษณะเฉพาะของผบรโภคในทนคอนกทองเทยว การทนกทองเทยวมเพศทไมเหมอนกนจะสงผลใหความคด ทศนคตและการแสดงออกแตกตางกนไปตามทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและทฤษฎการตลาด เชน จากการทเพศหญงถอเปนเพศทละเอยดออนใสใจกบรายละเอยดเพยงเลกนอยทจะท าใหการทองเทยวมความสมบรณรอบดานอาจใหความส าคญกบสระวายน าของโรงแรม และชายหาดสวนตวในระดบมากกวาเพราะถอเปนสถานทในการสรางบรรยากาศการทองเทยวของตนมความสมบรณ ขณะทเพศชายอาจไมใสใจกบเรองดงกลาวเพราะมองวามหรอไมมไมใชประเดนใหญหรอรายละเอยดทส าคญซงท าใหมความคดเหนพงพอใจในเรองดงกลาวนอยได

ระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า, การใหบรการของพนกงาน, การใหบรการของพนกงาน, รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check outและระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาสอดคลองกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทไดท าการศกษา ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย พบวา การศกษาทแตกตางกน จะมความพงพอใจแตกตางกน และยงสอดคลองอกวา เพศ สถานภาพ และรายไดทแตกตางกน จะมความพงพอใจไมแตกตางกน ทงนผวจยพบวามความขดแยงบางประเดนกบงานการศกษาวจยของกมปนาท ผดผอง (2548) ทพบวาอาย และอาชพทแตกตางกน จะมความพงพอใจแตกตางกน ขณะทผลการศกษาของผวจยเองพบวาในเรอง อาย และอาชพทแตกตางกน จะมความพงพอใจไมแตกตางกน จากเรองของการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจทแตกตางกน จะพบวาสอดคลองกบทฤษฎทางการตลาดทพบวา ความพงพอใจหรอทศนคตนน จะเกดขนมาจากปจจยประชากรศาสตรของแตละบคคล ศาสตราจารยดอกเตอร ฟลป คอตเลอร (Prof. Dr. Philip Kotler) ปรมาจารยดานการตลาด เคยไดใหนยามทอธบายเรองนวา ปจจยประชากรศาสตรของแตละบคคล จะสงผลตอความคดเหน ทศนคต ความรสกชอบหรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจ เรองของระดบการศกษานนศาสตราจารยดอกเตอร ฟลป คอตเลอร ไดจดวาเปนหนงในประเดนส าคญทจะสงผลตอทศนคต ความคด ความรสกชอบหรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจ ของปจจยสวนบคคล (Personal Factor) (Koller, 2003) จงกลาวไดวา ผทมการศกษาทสงกวาจะท าใหมขนตอนในการพจารณาความพงพอใจ จากประสบการณ การคดไตรตรองตรกตรงโดยมหลกเกณฑมาตรฐานในใจของตนอยางเปนระบบ ซงจะท าใหการตดสนใจวาตนมความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจในการบรการจะเกดจากคดทผานการวเคราะหอยางละเอยดถถวนและมความรอบดาน ขณะผทมการศกษาทต ากวา จะมขนตอนในการพจารณาวาตนเองมความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

90

ทไมสลบซบซอนและขาดการคดทรอบคอบอยางเปนระบบ และมการรบเอาความคดเหนของบคคลอนเขามาเปนแรงกระตนหรอตวแปรในการตดสนใจในความพงพอใจหรอไมพงพอใจของตน เชน ผทมการศกษาทต ากวา เมอไดรบฟงเรองราวจากบคคลอนวา โรงแรม A พนกงานบรการไดด ขณะทโรงแรม B พนกงานไมใหความสนใจ กจะน าเรองดงกลาวมาตดสนใจความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอโรงแรม A และ B ตามค าบอกเลากลาวอางทงหลาย โดยไมไดดสาเหตหรอเหตผลทเกดขนจรง วาเพราะเหตใดคนบอกเลาจงกลาวอางแบบนน และจะเหนวาไมไดมการคดวเคราะหพจารณาจากประสบการณของตนเอง หรอมการสรรหาขอมลเพมเตมเพอยนยนค าบอกกลาวอางนน อยางมมาตรฐานและเปนระบบ ขณะทผทมการศกษาสงกวา เมอไดรบฟงค าบอกเลาดงกลาวกจะมการคดวเคราะหวาเปนไปอยางนนไดอยางไร ซงอาจท าใหมการหาขอมลเพมเตมจากหลายๆบคคล เพอดวามขอความบอกกลาวอางตรงกนหรอไม และอาจน าประสบการณของตนเองมาเปนหลกในการคดวเคราะหพจารณาวาเปนไปตามค าบอกกลาวอางหรอไม ดงนนท าใหผทมการศกษาทแตกตางกน จะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมแตกตางกน

สถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองความสะอาดของหองพกและหองน า และรสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาดทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการศกษานนมความขดแยงกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทพบวาสถานภาพทแตกตางกนจะท าใหความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรมไมแตกตางกน จากทฤษฎสามารถกลาวไดวาสถานภาพเปนหนงในปจจยทจะมากระทบความคดหากผนนมการสมรสมครอบครวจะท าใหตองยอมรบและรบฟงความคดเหนของผอนทเปนคสมรสหรอบคคลในครอบครวมาพจารณาตดสนใจประกอบบางครงการตดสนใจอาจตองคลอยตามมากกวายดการตดสนใจของตนเองเปนหลก เชน ผทมสถานภาพสมรส ความรสกพงพอใจบางครงไมไดเกดจากการสมผสหรอรบรและตดสนใจดวยตวคนเดยวแตตองค านงถงคสมรสหรอคนในครอบครว บางครงพบวาคสมรสหรอคนในครอบครวเกดไมพงพอใจในเรองของรสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด กลมตวอยางทเปนผมสถานภาพสมรสยอมรบความคดนนเขาไปใชในการประกอบการตดสนใจและความคดนนมอทธพลตอกลมตวอยางท าใหทายทสดเกดความไมพงพอใจตามกนได ขณะผทมสถานภาพโสดสามารถตดสนใจดวยตนเองเปนหลกไดดงนนจะไมเกดผลกระทบจากปจจยทางความคดของบคคลอนไปกระทบทศนคต และความพงพอใจจงเกดจากความคดของตนเองทไดสมผสและไดรบจากประสบการณเปนหลก

ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 นนจะพบวาสอดคลองกบ Dmitrovic และคณะ (2007) ทพบวาเรองของตนทนของนกทองเทยวกคอเรองของปจจยการตลาดบรการดานราคา จะเปนเรองทมความสมพนธ

91

กบความพงพอใจ ความไมพงพอใจ พฤตกรรม และความจงรกภกดของนกทองเทยว ซงสามารถกลาวไดวา ปจจยการตลาดดานราคานน หากนกทองเทยวมมมมองทวาราคานนมความเหมาะสมกบการบรการทไดรบ ทงเรองของความสภาพออนนอมของพนกงาน อาหารทอรอย หองพกสะอาดมอปกรณอ านวยความสะดวกครบครน มท าเลทดในการทองเทยว จะท าใหนกทองเทยวรสกวาเงนทจายไปเปนคาบรการมความคมคากบการบรการทไดรบกจะสงผลใหเกดความพงพอใจในราคาคาบรการ ขณะทหากนกทองเทยวทตองจายคาบรการตามราคาของโรงแรมระดบ 4 ดาว แตไมไดรบการบรการดงทกลาวมาอยางครบครน จะท าใหเกดความรสกไมคมคาตอเงนทจายออกไปเปนคาบรการ ซงทายทสดจะสงผลตอความรสกไมพงพอใจได ดงนนปจจยการตลาดบรการดานราคานกทองเทยวไดรบรหรอพบเจอทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกน

ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 ซงพบวาสอดคลองกบ Valle และคณะ(2006) ทพบวาความเปนมตรและสมรรถนะของพนกงานผใหบรการเปนสงทนกทองเทยวมองหามากทสด และจะสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว ดงนนจากการศกษาวจยในครงนไดท าการศกษาจากกลมโรงแรมระดบ 4 ดาว จ านวน 10 โรงแรม ทตงอยในเขตเทศบาลเมองพทยา ซงแนนอนวากลมตวอยางทง 400 จะเปนนกทองเทยวทไดรบการบรการจากโรงแรมทแตกตางกน และไดรบการบรการจากพนกงานบคลากรผใหบรการทแตกตางกนไปตามแตละโรงแรม ดงนนเมอการทไดรบการบรการจากบคลากรการบรการคนละโรงแรมกน ซงแตละโรงแรมไดใหความส าคญในการบรการของบคลากรบรการทแตกตางกน มาตรฐานของบคลากรการบรการไมสามารถทจะเทาเทยมหรอทดเทยมกนไดทกคน และตวของบคลากรการบรการยอมแตกตางกนตามประชากรศาสตรของแตละคนอยแตเดม จงท าใหความพงพอใจของนกทองเทยวทไดรบการบรการจากบคลากรการบรการทแตกตางกนยอมมความพงพอใจแตกตางกนออกไปดวยเชนกน

ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ ทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาสอดคลองกบ Dmitrovic และคณะ (2006) ทพบวาเรองของคณภาพ ซงตความหมายไดวาหมายถงกระบวนการบรการนนเปนเรองทนกทองเทยวค านงใหความส าคญและสงผลใหความพงพอใจแตกตางกนออกไป จากการศกษาพบวากระบวนการบรการของโรงแรม 4 ดาว ทง 10 แหงนนยอมมความแตกตางกน และการทนกทองเทยวแตละคนใชบรการนนยอมแตกตางกนตามลกษณะการเลอกรปแบบการใชบรการเชนกน เชน นกทองเทยวทมาในลกษณะครก กจะไดรบการบรการในแบบฉบบทเหมาะสมลงตวกบการทองเทยวแบบครก เชน บรการสปา, บรการโตะอาหารใตแสงเทยนพรอมไวนเลศรส เปนตน ขณะทนกทองเทยวทมาแบบครอบครว กจะไดรบการบรการในกระบวนการทแตกตางจากครก แตเหมาะสมส าหรบการ

92

ทองเทยวแบบครอบครว เชน บรการใหยม DVD การตนส าหรบเดกๆ, บรการสระวายน าส าหรบเดก ทมระบบรกษาความปลอดภยทเขมงวดและดแลเอาใจใสอยางด เปนตน ซงจะเหนความลกษณะการบรการของโรงแรมจะใหบรการในกระบวนการทแตกตางกนไปและเหมาะสมเฉพาะกบแตละประเภทของนกทองเทยว ตามแพคเกจหรอความตองการทนกทองเทยวไดแจงไวกอนเขาพก ซงความพงพอใจของนกทองเทยวกจะแตกตางกนออกไปตามกระบวนการบรการทไดรบ นกทองเทยวประเภทครอบครวอาจไมชอบการบรการโตะอาหารใตแสงเทยน เพราะไฟของเทยนอาจเปนอนตรายตอเดกๆ ขณะทนกทองเทยวทเปนครกอาจตองความการเปนสวนตวจงไมชอบทมเดกทสวนใหญจะสงเสยงเลนกนอยางสนกสนานและเสยงดงตามสระน าหรอภายในโรงแรม ดงนนจงสามารถกลาวไดวาปจจยการตลาดบรการดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05 ขอเสนอแนะจากการวจย

1. จากการศกษาจะพบวาปจจยการตลาดบรการมระดบความคดเหนในระดบมากและมากทสด แตจะพบวาในเรองของการโฆษณาประชาสมพนธยงอยในระดบปานกลาง ถอวายงไมประสบความส าเรจเทาทควร เพราะนกทองเทยวไดรบขาวสารของทางโรงแรมในปรมาณนอย ซงผลในอนาคตอาจท าใหไมสามารถทจะสรางภาพลกษณของแบรนดยหอโรงแรมใหเปนหนงในดวงใจไดเมอยามทนกทองเทยวนกถง ดงนน โรงแรมควรมการประชาสมพนธอยางเปนระบบ และมความคมคาตอการลงทน เชน อาจมการสรางเครอขายระบบสมาชกใหใหญมากขน เพอทจะใชขอมลของลกคาทเปนสมาชกในการสงมอบขาวสารผานระบบตางๆทมความเหมาะสมกบความเปนปจจบน เชน Email, SMS เปนตนและสรางความจงรกภกดใหเกดขนกบลกคาของทางโรงแรม เพอใหลกคาทเปนสมาชกของโรงแรมรสกภมใจทไดเปนลกคา และกลาทแนะน าหรอบอกตอท าใหเกดการบอกเลาโฆษณาแบบปากตอปาก (Words of Mouth) เปนโอกาสทางหนงททางโรงแรมจะเขาไปอยในใจของนกทองเทยวทกคนเมอยามนกถง ถอเปนการสรางความยงยนใหกบแบรนดยหอของโรงแรมใหด ารงอยตอไปอยางยงยน และมยอดจองหองพก ตลอดจนผลก าไรตามคาดหวง

2. จากการวจยพบวากลมโรงแรมยงไมเหนความส าคญของคณภาพการบรการและความพงพอใจของลกคาเทาทควร ดงนนหนวยงานทเกยวของควรใหการชวยเหลอดวยการสรางมาตรฐานคณภาพทชดเจน เปนทยอมรบและเพมเรองการเปนมตรกบสงแวดลอม และการท าธรกจอยางมจรรยาบรรณ เพอยกระดบคณภาพชวตของประชาชนในชมชนใกลเคยง พนกงาน และลกคา เพอเปนการสรางภาพลกษณทดตอการทองเทยวประเทศไทยในสายตานกทองเทยวจากทวทกมมโลก

93

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1. การศกษาครงตอไปควรน าไปปรบใชกบกรณศกษาของโรงแรมในพนทจงหวดทองเทยวทส าคญของไทย เชน เชยงใหม, กระบ, ภเกต, พงงา และตราด เปนตน เพอเปนประโยชนตออตสาหกรรมทองเทยวของประเทศไทยในการทจะน าผลจาการศกษาไปพฒนาเพมศกยภาพ และปรบตวใหเหมาะสมตอรปแบบการแขงขนทเปนปจจบน และสามารถตอบสนองความความตองการตลอดจนสรางความพงพอใจของนกทองเทยวใหมความพงพอใจสงสด และเปนความพงพอใจอยางยงยน 2. การศกษาในครงตอไป ควรมการศกษาถงความพงพอใจของนกทองเทยวในธรกจอนๆในอตสาหกรรมการทองเทยว เชน บรษทน าเทยว, บรษทตวแทนจ าหนายทวรหรอตวเครองบน เปนตน เพอใหเกดการพฒนาบรณาการอตสาหกรรมการทองเทยวอยางครบวงจรเตมระบบ เพอใหเปนการยกระดบคณภาพและประสทธภาพในการใหบรการการทองเทยวของทกประเภทธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยว

94

บรรณานกรม

หนงสอ ฐาปนา บญหลา. (2549). โลจสตกสประเทศไทย. กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย

ไทย – ญปน. สดาดวง เรองรจระ. (2538). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ : ประกายพรก. ศรวรรณ เสรรตน. (2534). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2537). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ : ส านกพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วทยานพนธ และสารนพนธ กมปนาท ผดผอง. (2548). ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมใน

เกาะสมย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏ สราษฎรธาน.

ชลกาญจน ธนทานต. (2551). ความพงพอใจของผโดยสารทมตอการใหบรการของสนามบนสวรรณภม. สารนพนธมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม.

ชณหกานต ธวชวงศชย. (2551). การศกษาสมรรถนะของพนกงานขายกบความพงพอใจของนกทองเทยวในการใชบรการบรษทน าเทยวในเขตพนทกรงเทพมหานคร . สารนพนธมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม.

รชน บวศร. (2552). ความพงพอใจของผมาใชบรการทมตอพนกงานใหบรการโรงแรม The Library เกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน. สารนพนธมหาบณฑต คณะอตสาหกรรมการทองเทยว วทยาลยนานาชาตการทองเทยว มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

วฒนา ทนงคแผง. (2552). ความพงพอใจของผใชบรการสถานบรการโรงแรมทพกขนาดเลก กรณศกษาเขตพนทจงหวดปทมธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

สทธวรรณ แซฝา. (2543). ความพงพอใจของผใชบรการทมตอปจจยทางกายภาพของสถานบรการโรงแรมทพกขนาดเลก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย ศรปทม.

http://58.147.63.10/ULIB/searching.php?MAUTHOR=%20�شҴǧ%20��ب��

http://www.thai-library.com/lib_search_result.php?searchtype=author&keyword=��ó%20��ѹ��ҷ&pdata_id=75

http://www.rmutt.ac.th/



95

สปราณ ศลโกเศศศกด. (2547). มลเหตจงใจและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดศเขาใหญรสอรทแอนด สปา ของนกทองเทยวไทย. สารนพนธมหาบณฑต คณะการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อญชล สขสงหคล. (2551). พฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการทมตอการเลอกใชบรการเดนทางโดยเครองบน กรณศกษา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน). สารนพนธมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม.

สออเลกทรอนกส ส านกงานพฒนาการทองเทยว (Copyright 2552). สถตนกทองเทยวชาวไทยเมองพทยา. สบคนวนท

30 มกราคม 2553 จาก http://www.tourism.go.th/2009/th/home/index.php สมาคมธรกจโรงแรมไทย (Copyright 2553). สถตจ านวนโรงแรมในพนทพทยา. สบคนวนท 1

มนาคม 2553 จาก http://www.thaihotels.org/member.html กระทรวงมหาดไทย (Copyright 2552). สถตจ านวนประชากรในกรงเทพมหานคร. สบคนวนท 30

มกราคม 2553 จาก http://www.moi.go.th/portal/ page?_pageid = 193,626326, 193_626374&_dad=portal&_schema=PORTAL

การทองเทยวแหงประเทศไทย (Copyright 2552). สถานการณการทองเทยวไทย. สบคนวนท 25 ธนวาคม 2553 จาก http://www.tourismthailand.org/about-thailand/

Books Kotler, P. (2003). Principle of marketing (11th ed). NJ: Prentice-Hall. Gronroos, C. (1990). Service management and marketing: Managing the moments of truth in

service competition. Massachusetts: Lexington Books.

Articles Dmitrovic, T., Cvelbar, K. L., Kolar, T., Brencic, M. M., Ograjenšek, I., Dabkar, V. (2007). How

to measure tourist satisfaction at the destination Level: conceptualization of a standard model. Tourism Marketing Conference. 1-12.

Valle, O. P.. Silva, A. J., Mendes, J., & Guerreiro, M. (2006). Tourist satisfaction and destination loyalty intention: A structural and categorical analysis. Journal of Business Science and Applied Management, 1(1), 25-44.

http://www.moi.go.th/portal

http://www.tourismthailand.org/about-thailand/

มหาวทยาลยกรงเทพ

24 กมภาพนธ 2553

เรอง ขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถาม เรยน ทานผตอบแบบสอบถาม

ขาพเจา นางสาวอารตา จนดา นกศกษาปรญญาโทมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ก าลงท ากาวจยเรอง “ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา” งานวจยครงนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระ และเพอน าผลการวจยมาประกอบการศกษาทเกยวของกบเรองปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทย จงใครขอความรวมมอจากทานในการกรอกแบบสอบถามทแนบมาน

ขอรบรองวาขอมลทไดรบจากการส ารวจครงนจะถกเกบไวเปนความลบ และจะน าไปใชประโยชน

ทางดานการศกษาโดยตรง ทายสดนผท าการวจยขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสง ทใหความรวมมอในการตอบ

แบบสอบถามในครงน ขอแสดงความนบถอ

(นางสาวอารตา จนดา)

แบบสอบถาม

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว

ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

Thai Travelers Satisfaction of the hotel service in Pattaya Area

เรยนทานผตอบแบบสอบถามแบบสอบถามนถกออกแบบมาเพอใชในการศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการใหบรการของโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ตอนท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรของนกทองเทยว

ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

ตอนท 3 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

โปรดตอบค าถามใหครบทกสวน ทกขอ ขอมลทไดรบจะน าไปใชใหเปนประโยชนตอการพฒนาองคความรทางการศกษาและน าไปประยกตใชในภาคธรกจอตสาหกรรมการทองเทยวตอไป ขอขอบพระคณในความรวมมอเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอแสดงความนบถอ

นางสาวอารตา จนดา

ภาควชา คณะบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด


สวนท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรของนกทองเทยว

กรณาเขยนเครองหมาย ลงใน ทตรงกบความเปนจรงส าหรบตวทาน 1. เพศ

( ) (1) ชาย ( ) (2) หญง 2. อาย ( ) (1) 20-25 ป ( ) (2) 26-30 ป

( ) (3) 31-35 ป ( ) (4) 36-40 ป ( ) (5) 41-45 ป ( ) (6) 46 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา

( ) (1) ต ากวาปรญญาตร ( ) (2) ปรญญาตร ( ) (3) ปรญญาโท ( ) (4) ปรญญาเอก

4. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) (1) ไมเกน 20,000 บาท ( ) (2) 20,001-30,000 บาท ( ) (3) 30,001-40,000 บาท ( ) (4) 40,001-50,000 บาท ( ) (5) 50,001 ขนไป

5. อาชพ

( ) (1) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ( ) (2) พนกงานบรษทเอกชน / ลกจาง ( ) (3) เจาของกจการ / ธรกจสวนตว ( ) (4) คาขาย ( ) (5) นกเรยน/นกศกษา ( ) (6) อนๆ (โปรดระบ)............................

6. สถานภาพ ( ) (1) สมรส ( ) (2) โสด ( ) (3) หยาราง ( ) (4) อนๆ (โปรดระบ)............................

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

ท าเครองหมาย √ ลงใน โดยเลอกค าตอบทใกลเคยงกบความคดเหนของทานมากทสด ค าอธบาย

5 หมายถง มระดบความส าคญมากทสด 4 หมายถง มระดบความส าคญมาก 3 หมายถง มระดบความส าคญปานกลาง 2 หมายถง มระดบความส าคญนอย 1 หมายถง มระดบความส าคญนอยทสด

สวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

1. ดานผลตภณฑ 1.1 หองพกและหองน ามขนาดกวางขวางสะดวกสบาย 1.2 มอปกรณอ านวยความสะดวกครบครน เชน ไดรเปาผม, กาน ารอน เปนตน 1.3 ภายในบรเวณหองพกและหองน า รวมถงอปกรณอ านวยความสะดวกตางมความสะอาด และไมมกลนพงไมประสงค รวมถงมสภาพพรอมตอการใชงาน

2. ดานราคา 2.1 ราคาทพกมความเหมาะสมตอคณภาพภายในหองพก 2.2 ราคาทพกมความเหมาะสมตอคณภาพการใหบรการของพนกงาน 2.3 ทางโรงแรมมรปแบบการช าระเงนไวบรการทหลากหลายท าใหทานมความสะดวกสบายในการใชบรการ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 ทานสามารถจองหองพกผานทางเวบไซดของโรงแรมโดยตรง 3.2 ทานสามารถจองหองพกไดจากเวบไซดของบรษททวร ตวแทน หรอหนวยงานทเกยวของ

3.3 ระบบเวบไซดการจองหองพกในปจจบนสามารถใชงานไดงาย 3.4 ทานสามารถหาขอมลโรงแรมทตองการไดหลากหลายชองทาง เชน อนเทอรเนต, ตวแทนของโรงแรม, ใบปลวโฆษณา เปนตน

3.5 ทานสามารถจองหองพกไดหลายรปแบบ (นอกเหนอจากเวบไซด) เชน จองหองพกกบบรษททวร, งานนทรรศการทองเทยวไทย และ Walk in เปนตน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.1 ทางโรงแรมมสวนลด หรอบรการพเศษมอบใหกบลกคาปกต 4.2 ทางโรงแรมมระบบสมาชก ทจะใหสทธพเศษตางๆกบ ผเปนสมาชก


5 4 3 2 1 4.3 ทางโรงแรมมการโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง 4.4 มการใช ชองทางการโฆษณาประชาสมพนธทหลากหลาย เ ชน อนเทอรเนต, นตยสาร, หนงสอพมพ, Email, SMS เปนตน

5. ดานบคลากร 5.1 พนกงานบรการมความรความสามารถในหนาททรบผดชอบ 5.2 พนกงานสามารถใหขอมลแหลงทองเทยวทนาสนใจไดอยางละเอยด และอธบายไดอยางเขาใจ และเปนขอมลทถกตอง

5.3 พนกงานสามารถใชภาษา ถอยค าทสภาพสอสารกบทานไดอยางชดเจน 5.4 พนกงานสามารถจดตารางการเขาพก (Check in) ไดเปนอยางดท าใหทานไมตองเสยเวลารอคอยในการเขาพกทนานเกนไป

5.5 พนกงานสามารถจดโปรแกรมการทองเทยวใหกบทานไดอยางเหมาะสม 5.6 พนกงานสามารถจดหองพกใหทานไดตรงความประสงคของทานทไดแจงไวลวงหนา เชน ตองการเตยง King Size, อยโซนทมความเงยบสงบ ไมมเสยงรบกวน เปนตน

5.7 พนกงานมความสามารถในการแกปญหาใหทานไดอยางลงตว 5.8 พนกงานสามารถน าเสนอรปแบบบรการททางโรงแรมมไวเพอบรการไดอยางนาสนใจ

5.9 พนกงานแตงกายสภาพ เรยบรอย และมความสะอาด 5.10 พนกงานมกรยาทาทาง การพดจา ทไพเราะ สภาพออนนอม และนาเชอถอ

6. ดานกระบวนการ 6.1 ระยะเวลาในการจองหองพกลวงหนา และการยนยนมขนตอนทสะดวกรวดเรว

6.2 ขนตอนการช าระเงนคาจองหองพกลวงหนา มความสะดวก ปลอดภยและนาเชอถอ

6.3 กระบวนการใหบรการตงแตการรบสง การ check in การใหบรการขณะเขาพก เชน Room Service, การท าความสะอาด และการ check out เปนตน ท าใหทานมความสะดวกสบาย และประทบใจ

7. ดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 บรเวณใกลเคยงโรงแรม มสถานททองเทยวทครบครน ท าใหทานสะดวกตอการเดนทางทองเทยว

7.2 ภายในโรงแรมประกอบไปดวยบรการอปกรณอ านวยความสะดวกและอปกรณทมความจ าเปนตอความปลอดภยครบครน

สวนท 3 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา

ท าเครองหมาย√ ลงใน โดยเลอกค าตอบทใกลเคยงกบความคดเหนของทานมากทสด


5 4 3 2 1 1. หองพก และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองพก 2. หองน า และอปกรณอ านวยความสะดวกภายในหองน า 3. ความสะอาดของหองพกและหองน า 4. การใหบรการของพนกงาน




8. สถานทจอดรถ และสถานทตงของโรงแรม 9. ราคาหองพก



12. บรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอน

...................ขอขอบพระคณอยางสง……………..


5 4 3 2 1 7.3 ภายในโรงแรมมการตกแตงอยางสวยงาม เฟอรนเจอรทใชมคณภาพเหมาะสม

7.4 ปายชอโรงแรมมความชดเจน มองเหนไดเดนชด สะดวกตอการคนหา

ขอมลประวตผแตง

ชอ-นามสกล : นางสาวอารตา จนดา

วน-เดอน-ปเกด : 28 กมภาพนธ 2530

วฒการศกษา : - ระดบปรญญาตร นเทศศาสตรบณฑต

สาขาเอกการประชาสมพนธ

โทการโฆษณา มหาวทยาลยกรงเทพ 2551

- ปจจบนก าลงศกษาระดบปรญญาโท

คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด


http://www.facebook.com/photo.php?pid=30502231&id=1181550190

ปัจจัยการตลาดบริการที่ส่งผลต่อระดับความพึงพอใจของนักท่อง...

Documents