การสื่อสารการตลาดบนช่องทางสื่อออนไลน์ของธุรกิจให้บริการ...

การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก: กรณศกษา Guavapass Thailand

Digital Marketing Communication for Online Fitness Membership

Service and Factors Affecting Consumers’ Decisions: A Case Study of Guavapass Thailand

การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลน ทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก: กรณศกษา Guavapass Thailand

Digital Marketing Communication for Online Fitness Membership

Service and Factors Affecting Consumers’ Decisions: A Case Study of Guavapass Thailand

ชญาน พานทองกชกร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560


สงวนลขสทธ

ชญาน พานทองกชกร. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอ การตดสนใจสมครสมาชก: กรณศกษา Guavapass Thailand (56 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา

บทคดยอ

งานวจยเชงคณภาพเรองนมวตถประสงคเพอศกษารปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดย ของ Guavapass Thailand อนไดแก เวบไซต Facebook หรอ Instagram และยงศกษามมมองของ ผรบสารทไดเขาชมเนอหาบนชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand รวมถงปจจยทสงผล ตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของ Guavapass Thailand โดยมการเกบรวบรวมขอมล ซง ประกอบไปดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกลมผทตดตาม (Followers) วย 17 – 36 ป บนสอออนไลน หรอ โซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand เชน เวบไซต Facebook หรอ Instagram ชองทางใดชองทางหนง จ านวน ทงหมด 10 ทาน ซงจากผลการวจยพบวา ชองทางโซเชยลมเดยอยางเฟซบคและอนสตาแกรมจะ ไดรบความนยมในการอานเนอหา หรอตดตามเนอหาจากผใหขอมลส าคญมากกวาชองทางบน เวบไซต แตทงนเวบไซตยงเปนชองทางทมความส าคญส าหรบผทท าการคนหารายละเอยดเกยวกบ การใหบรการของ Guavapass หรอใชในการจองคลาสส าหรบบคคลทเปนสมาชก ในสวนของ รปแบบเนอหาการใชรปภาพยงคงเปนรปแบบหลกทกลมตวอยางใหความสนใจมากทสด ในขณะท ปจจยหลกในการตดสนใจสมครสมาชกมทงหมด 3 ปจจย ไดแก 1) ราคา 2) การกระจายพนทของ สตดโอทใหบรการ 3) รปแบบการออกก าลงกายทชนชอบ ซงหากทางแบรนดสามารถท าการสอสาร การตลาดทสอดคลองกบปจจยหลกเหลาน กมแนวโนมทจะไดรบความสนใจจากกลมผทตดตาม (Followers) บนสอออนไลน หรอ โซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand ซงจะสงผลตอการ ตดสนใจใชบรการกบทาง Guavapass Thailand ในภายภาคหนา ค ำส ำคญ: สอสงคมออนไลน, กำรตดสนใจ, กำรสอสำรกำรตลำด, ฟตเนสออนไลน

Phantongkodchakorn, C. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), November 2017, Graduate School, Bangkok University. Digital Marketing Communication for Online Fitness Membership Service and Factors Affecting Consumers’ Decisions: A Case Study of Guavapass Thailand. (56 pp.) Advisor: Asst.Prof.Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.

ABSTRACT

This qualitative study aimed to investigate the online content in social media of Guavapass Thailand which included website, Facebook and Instagram, and moreover, to investigate the followers’ perspectives toward the content and what were the key factors for consumers’ purchase decisions. The data of this study were collected by content analysis and in-depth interview with 10 online followers of Guavapass Thailand, who aged from 17 – 36 years. The results of this research study revealed that social media; Facebook and Instagram were more preferable channels to the informants, compared to website. However, website was an important channel for people who did online search to explore what kind of services that Guavapass provided and it was also a popular channel for members to make class reservation. In term of content format, pictures were still the most impactful toward the followers. In the aspect of factors that influences followers’ decisions to apply the membership, there were 3 key factors; 1) Price 2) Studio Area 3) Type of exercises that Guavapass Thailand provided. After all, if the brand could communicate a content that related to the 3 key factors, it would be effect on the followers’ purchase decisions. Keywords: Online Social Media, Decision, Marketing Communication, Online Fitness

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดสละเวลาอนมคาในการใหความร ชแนะแนวทาง ตรวจสอบขอบกพรอง ตลอดจนใหค าปรกษาในทกชวงเวลา

ขอขอบพระคณ คณ เบญญาภา เออเฟอ General Manager Bangkok จากทาง Guavapass Thailand ทใหความอนเคราะหในการใหสมภาษณท าใหงานวจยส าเรจลลวงไดดวยด

ขอกราบขอบพระคณครอบครวทใหการสนบสนน และเปนก าลงใจในการศกษาครงน และ ขอขอบคณทกความเขาใจและความชวยเหลอจากพ ๆ เพอน ๆ นอง ๆ ทกทานทคอยใหค าปรกษาจนท าใหการวจยครงนเสรจสมบรณได


ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 3 1.5 นยามศพท 3

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และ งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) และ 5 ขอมลทวไปเกยวกบ Guavapass Thailand

2.1.1 แนวคดสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) 5 2.1.2 แนวคดขอมลทวไปเกยวกบ Guavapass Thailand 6

2.2 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) 6 2.3 แนวคดเกยวกบกลยทธการท าตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) 9 2.4 แนวคดกระบวนการในการตดสนใจซอ 10 2.4.1 ชนดของการตดสนใจหรอระดบการตดสนใจ 10

2.4.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 11 2.5 แนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 14 2.6 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ 17

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 19 3.2 แหลงขอมลในการศกษาวจย 19

3.2.1 แหลงขอมลประเภทบคคล 19 3.2.2 แหลงขอมลประเภทเอกสาร 20

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนวจย

3.3 ผใหขอมลส าคญ 20 3.4 เครองมอทใชในการวจย 20 3.5 การตรวจสอบคณภาพและความนาเชอถอของเครองมอทใชในการวจย 22 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 23 3.7 วธการเกบรวบรวมขอมล 23 3.8 การวเคราะหขอมล 24 3.9 การน าเสนอขอมล 25

บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษารปแบบเนอหาในการน าเสนอบนชองทางสอออนไลนของ 26 Guavapass Thailand ทง 3 ชองทาง อนไดแก เฟซบค อนสตาแกรม และเวบไซต 4.2 ผลการศกษาเกยวกบมมมองของกลมตวอยางผตดตาม (Follower) 40

เฟซบคแฟนเพจ Guavapass Thailand ทมตอเนอหาบนชองทางสอออนไลน ของ Guavapass Thailand

4.2.1 มมมองทมตอการเลอกใชชองทางการสอสารบนออนไลน 40 ใน 3 ชองทางอนไดแก เวบไซตเฟซบค และ อนสตาแกรม 4.2.2 มมมองทมตอรปแบบการน าเสนอเนอหาของ Guavapass Thailand 41 จากการวเคราะหเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand 4.2.3 มมมองทมตอลกษณะเนอหาทน าเสนอเนอหาของ Guavapass 42 Thailand

4.3 ผลการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสมครสมาชก 43 หรอไมสมครสมาชกฟตเนสออนไลน Guavapass Thailand

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 47 5.1.1 รปแบบเนอหา และ ลกษณะเนอหาทนาเสนอบนสอออนไลนของ 48

Guavapass Thailand อน ไดแก เฟซบค อนสตาแกรม และเวบไซต

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 5 (ตอ) สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1.2 มมมองของกลมตวอยางผตดตาม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ 49 Guavapass Thailand ทมตอเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand 5.1.3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของ Guavapass 50

Thailand 5.2 อภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าผลศกษาไปใช 52 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 53

บรรณานกรม 54 ประวตผเขยน 56 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทาง Facebook Fanpage 21 ตารางท 3.2: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทางบญช Instagram 21 ตารางท 3.3: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทางOfficial Website 21 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนเพจเฟซบค 27

Guavapass Thailand ตารางท 4.2: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนสอ 27

อนสตาแกรม Guavapass Thailand ตารางท 4.3: แสดงจ านวนการปรากฏของลกษณะเนอหาบนเวบไซต Guavapass 28 Thailand ตารางท 5.1: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนเพจเฟซบค 47

Guavapass Thailand ตารางท 5.2: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนสออนสตาแกรม 48

Guavapass Thailand ตารางท 5.3: แสดงจ านวนการปรากฏของลกษณะเนอหาบนเวบไซต Guavapass 48 Thailand

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: แสดงแพลตฟอรมโซเชยลมเดยทไดรบความนยมสงสด 7 อนดบแรก 8 ภาพท 4.1: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนเฟซบค Guavapass Thailand 29 ภาพท 4.2: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนอนสตราแกรม Guavapass Thailand 29 ภาพท 4.3: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนเวบไซต Guavapass Thailand 29 ภาพท 4.4: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยบทความบนเฟซบค Guavapass Thailand 31 ภาพท 4.5: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยวดโอบนเฟซบค Guavapass Thailand 32 ภาพท 4.6: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนเฟซบค 33 ภาพท 4.7: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนอนสตาแกรม 33 ภาพท 4.8: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนเวบไซต 33 ภาพท 4.9: ตวอยางการน าเสนอเนอหาโปรโมชนการสมครสมาชก Guavapass บนเฟซบค 34 ภาพท 4.10: ตวอยางการน าเสนอเนอหาโปรโมชนการสมครสมาชก Guavapass 34

บนอนสตาแกรม ภาพท 4.11: ตวอยางการน าเสนอเนอหาเกมส และกจกรรม (Games & Activities) 36 บนเฟซบค ภาพท 4.12: ตวอยางการน าเสนอเนอหาประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) 37 บนเฟซบค ภาพท 4.13: ตวอยางการน าเสนอเนอหาใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา 38

(Influencer) ภาพท 4.14: ตวอยางการน าเสนอเนอหารววจากผใชจรง (Real Users Review) 39

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ปจจบนเทรนดการรกษาสขภาพและการออกก าลงกายก าลงไดรบความนยมเปนอยางมากทามกลางสภาพสงคมทมความเปนเมองมากขน หนงในรปแบบการออกก าลงกายทก าลงไดรบความนยม คอการออกก าลงกายใน “ฟตเนส” ซงเปนการออกก าลงกายทเหมาะสมกบเมองไทยเปนอยางยง เนองจากสภาพอากาศทรอนและมพนทในการออกก าลงกายคอนขางจ ากดบวกกบการจราจร ทตดขด หากเปรยบเทยบกบตางประเทศจะพบวาประเทศไทยยงมพนททจดสรรส าหรบการ ออกก าลงกายคอนขางนอย โดยพนทสวนสาธารณะตอประชากรในเมองใหญๆอยางนวยอรคและ ลอนดอนอยท 26 และ 32 ตารางเมตรตอประชากร 1 คน ตามล าดบ ในขณะทตวเลขดงกลาวของกรงเทพฯ อยท 5 ตารางเมตรตอประชากร 1 คน หรอหากจะพดใหเหนภาพมากขนกลาวคอส าหรบกรงเทพฯ พนทออกก าลงกายขนาดเทากบหนงสนามฟตบอลจะตองรองรบคนออกก าลงกาย กวา 1,500 คน ซงมากกวานวยอรคและลอนดอนทตองรองรบเพยงราว 300 คน (กวพล พนธเพง, 2558)

จากขอมลของส านกงานสถตแหงชาตพบวาสดสวนของประชากรไทยในชวงอาย 15-59 ปออกก าลงกาย เพมขนจาก 2% ในปพ.ศ. 2550 เปน 16% ในปพ.ศ. 2554 โดยเทรนดดงกลาวมแนวโนมทจะเพมขนตอไปอกจากกระแสนยมการเลนฟตเนสทเพมมากขนในกลมคนรนใหม ซงสอดคลองกบแบบสอบถามของอไอซพบวากลม Gen Y (อาย 15-35 ป) ระบวาใชบรการฟตเนสอยท 17% อยางไรกตามตลาดฟตเนสมศกยภาพในการขยายตวอกมาก โดยจากรายงานของ International Health Racquet & Sportsclub Association สดสวนของประชากรไทยทใชบรการฟตเนสมเพยง 0.6% ของประชากรซงถอวาต ามากเมอเทยบกบตวเลขคาเฉลยของชาตในทวปเอเชยซงอยท 8% (ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร,2554)

จากการเตบโตของเทคโนโลยและอนเทอรเนตทมากขนในประเทศไทยสงผลใหเกดโครงสรางธรกจแนวใหมทเรยกวา Sharing Economy หรอทคนเคยกนในชอการบรโภคชนดรวมมอกน (Collaborative Consumption) และการท าธรกจจากเพอนสเพอน (Peer to Peer: P2P) เปนการท าธรกจในรปแบบใหม ทชวยใหบคคลหรอองคกรสามารถสรางรายไดจากสงของหรอทรพยสนทตน มมากเกนความจ าเปนหรอไมไดใชแลว (Excess Capacity) ผานการใหบรการบนแพลตฟอรมตางๆ ไมวาจะเปนคอมพวเตอร แทปเลต หรอสมารทโฟน เพอเชอมตอระหวางผใหและผรบบรการในการเขาถงสนคาหรอบรการ โดยผรบบรการจะอาศยขอมลบนเครอขายสงคมออนไลนเปนพนฐานทชวยในการตดสนใจ ตงแตรถยนต หองพก ไปจนถง เสอผา ของมอสอง และ กระเปาแบรนดเนม ฯลฯ ใน

2

ระดบกวางขวาง ซงทงหมดเปนไปไดเพราะเทคโนโลยสมยใหม (วไลพร ทวลาภพนทอง, 2558) โดยแบรนดทมโครงสรางแบบ Sharing Economy และ เปนทรจกในหมคนไทยในวงกวาง ไดแก Grab Taxi และ Uber ทเปนบรการรถแทกซ หรอ รถรบจางผานแอพปลเคชน หรอ Airbnb ทเปนบรการทพกโดยการเชอมโยงคนทมพนทวางกบคนทก าลงมองหาทพกในชวงระยะเวลาทตรงกนผานระบบเทคโนโลยบนสมารทโฟน Guavapass กนบวาเปนหนงในธรกจทมโครงสรางรกจแบบ Sharing Economyเชนกน กลาวคอ Guavapass ใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลน ซงสมาชกสามารถใชสทธในการออกก าลงกาย กบสถาบนออกก าลงกาย หรอ สตดโอออกก าลงกายชนน ากวา 70 แหงทวประเทศไทย และในประเทศอนๆในภมภาคเอเชย และตะวนออกกลางรวมอก 9 ประเทศ ส าหรบชองทางการสอสารหลกของ Guavapass Thailand กคงจะหลกหนไมพนการใช Social Media ไดแก Facebook และ Instagram ซงเขาถงผใชชาวไทยมากถง 40 ลาน users และ7.1 ลาน users ตามล าดบ (สมาคมโฆษณาดจทลประเทศไทย, 2559) โดยท Facebook ของGuavapass Thailand มจ านวนผตดตามทงหมด 79,829 users และ Instagram ของ Guavapass Thailand มจ านวนผตดตามทงหมด 6,190 users (อพเดทขอมลลาสด วนท 8 มกราคม พ.ศ. 2560) ทงนจากการศกษางานวจยทมอย ณ ปจจจบน ทางผวจยพบวางานวจยทเกยวของกบธรกจฟตเนสสวนใหญมกจะมงเนนศกษาแบรนดฟตเนสแบบเจาะจงแบรนดใดแบรนดหนงโดยเฉพาะ เชน งานวจยของ ภทรพร บญสวาง (2552) ซงศกษาเรองปจจยทมผลตอการเลอกระยะเวลาการเปนลกคาฟตเนสเฟรสทสาขาแลนดมารค หรอ งานวจยของนางสาวจรฒพา เรองกล ทศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดและคณภาพในการใหบรการทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ว ฟตเนส โซไซต กรงเทพมหานคร ในขณะทงานวจยเกยวกบธรกจฟตเนสแบบระบบสมาชกกลมออนไลนยงไมพบงานวจยทครอบคลมประเดนดงกลาว จงเปนเหตใหผจดท าเลอกศกษากลยทธในการบรหารContentบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลน กรณศกษา Guavapass Thailand เพอใชเปนแนวทางส าหรบการบรหารเนอหา (Content) ในสอ Social Media ส าหรบธรกจสมาชกฟตเนสออนไลน ทจะสงผลไปยงยอดจ านวนการสมครสมาชกซงสะทอนไปยงผลก าไรของธรกจ ความมนคง และ การด ารงอยของธรกจตอไป 1.2 วตถประสงคของกำรวจย

1.2.1 เพอศกษารปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand 1.2.2 เพอศกษามมมองของผรบสารทไดเขาชมเนอหาบน เวบไซต Facebook หรอ

Instagram ของ Guavapass Thailand

3

1.2.3 เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใช หรอเลอกทจะไมใชบรการของ Guavapass Thailand 1.3 ขอบเขตของงำนวจย

การศกษาการสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand มงศกษาดวยการวเคราะหรปแบบเนอหาและกลยทธการสรางเนอหาบน Facebook Fanpage และ Instagram ของ Guavapass Thailand และศกษาดวยการเกบขอมลโดยการสมภาษณบคคล ดานผรบสารซงเปนบคคลทตดตาม Guavapass Thailand บนชองทางโซเชยลมเดยทง Facebook หรอ Instagram ทมชวงอายในกลม Gen Y กลาวคอ ผทอยในชวงอาย 17-36 ป โดยทางผวจยจะด าเนนการเกบขอมลตงแตเดอน เมษายน – ตลาคม พ.ศ. 2560

1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย

1.4.1 เปนประโยชนตอ Guavapass Thailand และลกษณะธรกจฟตเนสทมความใกลเคยง ทจะทราบถงจดแขง และจดดอยของเนอหาทใชอยบน Social Media เพอน าไปพฒนา และปรบใชใหเนอหาเขาถงผรบสารไดมประสทธภาพยงขน

1.4.2 เปนแนวทางใหนกการตลาดสามารถน าไปใชพฒนากลยทธในการสอสารการตลาดบน Social Media ใหไดประสทธภาพทดยงขน

1.5 นยำมศพท

1.5.1 Guavapass Thailand หมายถง ผใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมเครอขายกบสถาบนออกก าลงกาย หรอ สตดโอออกก าลงกายชนน ากวา 70 แหงทวประเทศไทย

1.5.2 สมาชกGuavapass หมายถง ผทเคยสมครเปนสมาชก หรอ ด ารงสถานะสมาชกGuavapass โดยสมครผานกบทาง Guavapass Thailand

1.5.3 ผทไมไดเปนสมาชก Guavapass Thailand หมายถง ผทยงไมเคยท าการสมครสมาชกกบทาง Guavapass Thailand

1.5.4 ผรบสาร หมายถง ผทไดเขาชมเนอหา หรอไดรบสารจากชองทาง Social Media ของ Guavapass Thailand

1.5.5 Facebook Guavapass Thailand หมายถง Official Facebook Fanpage ของGuavapass Thailand ทมชอ URL คอ www.facebook.com/guavapassth/

1.5.6 Instagram Guavapass Thailand หมายถง Official Instagram Account ของGuavapass Thailand ทมชอ Account คอ guavapassth

4

1.5.7 รปแบบเนอหา หมายถง ลกษณะของสารททาง Guavapass Thailand เปนผจดท า อนไดแก รปภาพ วดโอ หรอ บทความ และเผยแพรผานชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand

1.5.8 กลยทธในการสรางเนอหา หมายถง แนวทางในการวางแผน และตดสนใจชองGuavapass Thailand ในการเลอกใชแตละรปแบบของเนอหาไปยงแตละชองทางโชเชยลมเดยของGuavapass Thailand อนไดแก Facebook Guavapass Thailand และ Instagram Guavapass Thailand

1.5.9 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจ หมายถง สาเหตทสงผลตอการตดสนใจของผรบสารในการเลอกทจะสมครเปนสมาชก Guavapass หรอ การทจะไมสมครเปนสมาชก Guavapass

5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก กรณศกษา Guavapass Thailand” ผวจยไดมการน าเอาแนวคด ทฤษฎ และ งานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการศกษาวจย ดงน 2.1 แนวคดเกยวกบสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) และขอมลทวไป เกยวกบGuavapass Thailand 2.2 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) 2.3 แนวคดเกยวกบกลยทธการท าตลาดแบบเนอหา (Content Marketing)

2.4 แนวคดกระบวนการในการตดสนใจซอ 2.5 แนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 2.6 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

2.1 แนวคดเกยวกบสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) และขอมลทวไป เกยวกบ Guavapass Thailand เนองจากแบรนด Guavapass เปนลกษณะธรกจทมาจากแนวคดสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) ทางผวจยจงเหนวาการศกษาขอมลเกยวกบสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน จะชวยใหผวจยสามารถเขาใจในลกษณะธรกจของแบรนดนไดมากยงขน ซงผวจยไดศกษาและคนควาขอมลเกยวกบแนวคดสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) และ Guavapass โดยมรายละเอยดดงตอไปน

2.1.1 แนวคดสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) แนวคดสงคมเศรษฐกจแบบแบงปน (Sharing Economy) หรอ ทรจกในอกชอหนงคอ Gig Economy ไดรบการกลาวถงครงแรกตงแตป 1978 ในบทความเชงวชาการเรอง “Community Structure and Collaborative Consumption” โดย Marcus Felson และ Joe Spaeth ซงทงคเปนนกสงคมศาสตรประจ ามหาวทยาลย Illinois at Urbana-Champagne ในปจจบน แนวคดนสะทอนถงความสามารถในการสรางรายไดทมาจากการแลกเปลยนการบรโภคสนคาหรอบรการทมมลคาเชงเศรษฐกจจากทรพยากรทไมไดใชแลวระหวางบคคลและกลมคนผานดจทลแพลตฟอรมรปแบบตาง ๆ โดยปจจยส าคญทท าใหแนวคดนไดรบการยอมรบมากขนมาจาก 2 ปจจย คอ 1) สภาพเศรษฐกจทออนแอภายหลงจากวกฤตการเงนโลกในป พ.ศ. 2551 ซงเปนชวงเวลาทมอตราการวางงานสง และ 2) การเขาถงขอมลบนเครอขายสงคมออนไลนและการประมวลผลแบบ Cloud

6

Computing ทเพมขน ซงท าใหเขาถงขอมลเชงคณภาพและเชงปรมาณซงเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความตองการและพฤตกรรมผบรโภคไดดขน ซงจดเดนของธรกจนคอการทเราสามารถใชเทคโนโลยและขอมลดจทลในการจบคระหวางผใชบรการและผใหบรการ โดยผใหบรการสามารถจดสรรชวงเวลาเพอแบงปนสนคาหรอการบรการนน ๆ ขณะทผบรโภคกสามารถเลอกและเขาถงสนคาหรอการบรการดงกลาวโดยไมจ าเปนตองเสยเงนซอมาเปนเจาของ เชน รถยนต ทอยอาศย จกรยาน หรอเครองใชภายในบาน เปนตน ตวอยางของธรกจยอดฮตในแบบ Sharing Economy ทมการเตบโตอยางกาวกระโดด ไดแก Airbnb และ Uber โดย Airbnb เปนธรกจในอตสาหกรรมบรการทกอตงขนมาในป พ.ศ. 2551 และใหบรการทพกในหลายรปแบบ ตงแตหองพกเดยวส าหรบ 1 คน ทพกในปราสาทส าหรบ 1 สปดาห หรอทพกในวลลาส าหรบ 1 เดอน ปจจบนมเครอขายการใหบรการทครอบคลมถง 34,000 เมอง ใน 191 ประเทศ (กนทมา วงศสถาปตย, 2559)

2.1.2 ขอมลทวไปเกยวกบ Guavapass Thailand GuavaPass คอ ระบบสมาชกแบบออนไลนส าหรบผทสนใจการออกก าลงกายหลายๆแบบในสตดโอระดบพรเมยมหลากหลายแหงทวประเทศ โดยตนก าเนดของ GuavaPass เรมตนขนในป พ.ศ. 2558 ทประเทศสงคโปร และตอมากไดขยายบรการไปยงเมองหลวงในประเทศตาง ๆ อยางเชน ฮองกง ดไบ เซยงไฮ เมลเบรน ซดนย กรงเทพฯ จารกาตา กวลาลมเปอร มะนลา และ โซล ซงผทสมครสมาชกจะตองเสยคาใชจายในการสมครเดอนละ 3,199 บาท* (ขอมล ณ เดอนกนยายน 2560) ซงสมาชกสามารถทจะไปเขาคอรสออกก าลงกายในสตดโอระดบพรเมยมทรวมโครงการกบทาง GuavaPass ไดทง 48 แหงทวกรงเทพฯ ซงสมาชกสามารถเลอกออกก าลงกายไดทกแหง โดยมเงอนไข คอ สมาชกจะสามารถออกก าลงกายไดในแตละแหง ไมเกน 3 ครง ตอสถานท ตอเดอน หรอหากเดนทางไปตางประเทศ กสามารถดสถานทออกก าลงกายทรวมรายการ กบ GuavaPass ของประเทศนน ๆ ไดเชนกน 2.2 แนวคดเกยวกบเครอขำยสงคมออนไลน (Social Media) โซเชยลมเดย (Social Media) คอ สอสงคมออนไลนทมรปแบบการสอสารโตตอบระหวางบคคลได โดยทวไปผใหบรการโซเชยลมเดยนนจะไมไดเปนผผลตเนอหาเอง แตเปนผจดหาเครองมอใหผใชงานสามารถสรางสรรคขอมลและเนอหาตาง ๆ ทนาสนใจไมวาจะเปนขอความ รปภาพ วดโอ รวมถงไฟลตาง ๆ ทสามารถแนบขนไปยงโซเชยลมเดยเพอแบงปนใหกบผอน ซงโซเชยลมเดยไดกอใหเกดการเปลยนแปลงทางธรกจ กลาวคอ ในอดตการโฆษณาสนคาหรอบรการนนลวนอาศยสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ และสออนๆเพอใหสามารถเขาถงผบรโภคได ถงกระนนการมชงานสอขางตนตองใชงบประมาณสง ดงนนเมออนเตอรเนตไดเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภค

7

มากขน บรษทหรอองคกรตาง ๆ จงใชโซเชยลมเดยในการประชาสมพนธ จดกจกรรม โฆษณา และสอสารอน ๆ เพอใหกลมลกคาทสนใจสามารถเขามาตดตามได (ปเตอร รกธรรม, 2558) จากขอมลการส ารวจลาสดในชวงเดอน ม.ย. - ก.ค. 2560 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ. หรอ ETDA) พบรายละเอยดทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทย ดงน 1) Gen Y (กลมอาย 17 – 36 ป) เปนกลมทใชอนเทอรเนตตอวนสงสด โดยในชวงวนท างานหรอวนเรยนหนงสอใชเฉลย 7.12 ชวโมง/วน และมากถง 7.36 ชวโมง/วนในชวงวนหยด ขณะท Gen X (กลมอาย 37 – 52 ป) และ Gen Z (กลมอาย นอยกวา17ป) ใชอนเทอรเนตในวนท างานและวนเรยนหนงสอ โดยเฉลยเทากนท 5.48 ชวโมง/วน แตในวนหยด Gen Z กลบใชเพมขนเปน 7.12 ชวโมง/วน สวนทางกบ Gen X ทใชลดลงท 5.18 ชวโมง/วน โดยกลม Baby Boomer (กลมอาย 53 -71 ป) ใช 4.54 ชวโมง/วนในวนท างาน และ 4.12ชวโมง/วนในวนหยด 2) กจกรรมทนยมท าเมอใชอนเทอรเนตมากทสด 5 อนดบแรก ไดแก การใชโซเชยลมเดย (86.9%) การคนหาขอมล (86.5%) การรบสงอเมล (70.5%) การดทวและฟงเพลงออนไลน (60.7%) การซอสนคาออนไลน (50.8%) 3) แพลตฟอรมโซเชยลมเดยทไดรบความนยมสงสด 4 อนดบแรก ไดแก Youtube (97.1%) Facebook (96.6%) Line (95.8%) Instagram (56.0%)

8

ภาพท 2.1: แสดงแพลตฟอรมโซเชยลมเดยทไดรบความนยมสงสด 7 อนดบแรก

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทย ม.ย. - ก.ค. 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user- profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press- conference.html. จากทไดกลาวมาจะเหนไดวาสอโซเชยลมเดยนนไดรบความนยมจากผใชอนเตอรเนตเปนอยางมาก ประเดนทนกการตลาดควรจะพจารณาในล าดบถดมา คอ การน าโซเชยลมเดยมาใชในการสนบสนนธรกจ ซงมแนวคดเกยวกบหลกการในการใชโซเชยลมเดยใหประสบความส าเรจ 4 ประเดน (กญชล ส าลรตน, 2559) ดงน 1) เนนการสอสารทเนอหาเกยวกบผบรโภคมากกวาเกยวกบแบรนด หมายถง สงทแบรนด จะใชในการสอสารจะตองเนนทเนอหาทมความเกยวของและอยในความสนใจของผบรโภคกอน แลวจงคอนสอดแทรกขอความของแบรนดเขาไปในเนอหานน มากกวาการเนนไปทขอความเพอขายสนคา และบรการแบบตรงไปตรงมาดงทใชในสอดงเดม 2) เปนการสอสารทเนนใหเกด Engagement หมายถง การใชโซเชยลมเดยใหม ประสทธภาพสงสดนนใหความส าคญกบการสอสารทคาดหวงใหผบรโภคเกดการแชร เนอหาตอ หรอ ทนกการตลาดนยมเรยกกนวา Earned Media เพอใหขอความเหลานนไมเพยงไปถงตวผบรโภคอยางเดยว แตยงรวมถงกลมเพอนทอยในโซเชยลเนตเวรคของผบรโภคนนๆอกดวย 3) เปนการสอสารแบบ 2 ทาง และ สอสารแบบเปด หมายถง โซเชยลมเดยท าใหผบรโภค

9

สามารถสอสารไป-กลบแบบ 2 ทางกบแบรนดได และเปนการสอสารในแพลทฟอรม (Platform) ทเปดโอกาสใหทกคนสามารถเขาถงได ทงนแมแบรนดจะไมสามารถควบคมใหผบรโภคสอสารแตในเฉพาะแงดของแบรนดได แตนกการตลาดควรมองวาจดนเปนโอกาสอนดทจะท าใหเราเขาใจผบรโภคไดมากขน แลวน าความเหนของผบรโภคเหลานนมาใชในการปรบปรงสนคาหรอบรการของเรา ซงนบวาเปนโอกาสทแบรนดจะไดสรางความเชอมนของผบรโภคกลบมาไดอกดวย 4) การสอสารผานโซเชยลเปนแบบ Active Involvement กลาวคอ นอกจากทผบรโภคจะ สามารถสอสารไป-กลบแบบ 2 ทาง ผานทางโซเชยลมเดยไดแลว ทางดานนกการตลาด หรอ แบรนดกตองท าการสอสาร มปฏสมพนธกบผบรโภคแบบตอเนองและตลอดเวลา (Always-on Engagement) ซงการสอสารของแบรนดสามารถเปนไปได 2 แบบ ดงน 4.1) สอสารแบบทแบรนดคาดการณ และเตรยมแผนการสอสารรองรบไว 4.2) สอสารแบบ Active Involvement ทแบรนดท าการสอสารผานการจบกระแสสงคมกลาวคอ การทแบรนดท าเนอหาแบบ Real-time ทผสมแบรนดเขาไปในกระแสสงคม 2.3 แนวคดเกยวกบกลยทธกำรท ำตลำดแบบเนอหำ (Content Marketing) “Content และ Social Media” (2556) การท าการตลาดในรปแบบ Content Marketing คอการท าตลาดโดยใชเนอหาเพอดงดดความสนใจของกลมผบรโภค “ปนแบรนดดวย Content” (2557) Content Marketing คอ การท าการตลาดโดยสรางคอนเทนต ในรปแบบตางๆ ไมวาจะเปน เนอหา วดโอ หรออนโฟกราฟฟค เพอสรางปฏสมพนธกบกลมเปาหมาย และกระตนใหเกดการแชร เมอคอนเทนตมประโยชนกบผบรโภคไมทางใดกทางหนง เชน ใหความบนเทง หรอใหสาระบางอยาง “สรปทกอยางของ Content” (2558) ไดใหนยาม Content Marketing ไววา Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาด ในการสรางและแจกจาย Content ทม “คณคา” กบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหเรา ซงส าหรบ Content ในทนสามารถเปนเนอหาในสอใดกได โดยตวอยางของสอทไดรบความนยมสง ไดแก 1) บทความ: ขอเขยนในหนาเวบไซตตาง ๆ อาจจะเปนโพส Facebook หรอเนอหายาว ๆ ในเวบไซตกได 2) กราฟฟก: การท า Infographic สวย ๆ ทยอขอเขยนยาว ๆ ใหอานงายขนดวยรปเขาใจงาย 3) วดโอ: การท าวดโอไดรบความนยมมากขนเรอย ๆ เพราะม Youtube.com ทแบรนดสามารถสราง Video Channel ของตวเองไดฟร

10

4) รายการวทย (Podcast): เปนการการอดเสยงตวเองพดเหมอนรายการวทย แลวเผยแพรทาง iTune เวบไซตสวนตว หรอ ชองทางโซเชยลมเดยสวนตว เปนตน จากค าอธบายดงกลาวขางตนทผวจยไดคนความานน ผวจยสามารถสรปความหมายของContent Marketing ไดวา เปนการท าการตลาดผานรปแบบเนอหาทมงเนนในกระบวนการคดเชงกลยทธเพอสราง และเผยแพรเนอหา ทมคณคา มประโยชน หรอ มความเกยวของกบกลมเปาหมาย ซงกระบวนการท า Content Marketing นน นกการตลาดสามารถท าผานเครองมอหรอสอไดหลายหลายรปแบบไมวาจะเปน บทความ (Article), Advertorial, Native Ads, Infographic, การตน (Comic), เนอหาในโซเชยลมเดย หรอ รปภาพ ทงน Lieb (2017) ไดแบงประเภทของ Content ไวกวาง ๆ 3 ประเภท ดงน ประเภทท 1 คอนเทนตเพอเนนความบนเทง: เนนการสราง emotional content เพอใหกลมเปาหมายเกดอารมณรวม ไมวาจะเปนอารมณ เศรา สนก เหงา ซง ฯลฯ ประเภทท 2 คอนเทนตเพอใหขอมล: เปนการใหขอมลแกกลมเปาหมาย ซงมกจะเปนการใหขอมลทมความเกยงของกบแบรนด หรอกบสนคาและบรการอยางชดเจน เพอใหกลมเปาหมายเกดการรจก หรอ เกดการรบรถงขอดในสนคาและบรการนน ๆ ประเภทท 3 คอนเทนตเพอเปนประโยชนแกกลมเปาหมาย: การสรางคอนเทนตเพอแกปญหาตาง ๆ ใหกบกลมเปาหมาย โดยองอยบนปญหาและความตองการทเฉพาะเจาะจงของกลมเปาหมาย 2.4 แนวคดกระบวนกำรในกำรตดสนใจซอ การตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง การเลอกผลตภณฑ หรอบรการหนง ๆ จากทางเลอกอน ๆ ทมอย ความเกยวพนในการซอ (Purchase Involvement) หมายถง ระดบของความสนใจ (Interest) หรอความหวงใย (Concern) ของผตดสนใจในกระบนการซอ ซงระดบของความเกยวพน (Involvement) เปนสภาวะชวคราวทไดรบผลกระทบจากความจ าเปน (Need) และลกษณะเฉพาะของ 3 ตวแปร คอ บคคล ผลตภณฑ และ สถานการณ (วจนะ ภผาน, 2555)

2.4.1 ชนดของการตดสนใจ หรอระดบการตดสนใจ แบงได 3 ระดบ (สภาภรณ พลนกร, 2548) ดงน ระดบท 1 การตดสนใจตามความเคยชน (Nominal Decision Making or Routinized Response)

11

เปนการตดสนใจทผบรโภคเกอบไมตองพจารณาอะไร เปนสนคาทไมตองใชขอมลในการพจารณามากนก เนองจากมความเคยชนในการซอผลตภณฑนนๆแลว การตดสนใจระดบนมความเกยวพนต า (Low Purchase Involvement) สามารถแบงเปน 2 ชนดยอย คอ

1) การตดสนในกรณมความภกดในยหอ (Brand Loyalty Decision) เปนสภาวะทมความเกยวพนในสนคาสง (High Product Involvement) แตมความเกยวพน

ในการซอต า (Low Purchase Involvement) เชน ผทมความภกดตอการใชบรการสายการบนไทย ถงแมจะมสายการบนตนทนต าเกดขน แตลกคากลมนกยงมความภกดทจะเลอกใชบรการจากสายการบนไทย เปนตน

2) การตดสนใจในกรณซอซ า (Repeat Purchase Decision) เปนสภาวะทผบรโภคยงตดสนใจไมชดเจนวายหอใดถกใจทสด แตมการซอซ าเพราะยงไม

พบวามยหอใดดกวานในชวงเวลานน ระดบท 2 การตดสนใจทจ ากด (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจซอโดยใชขอมลภายนอก (หาเพม) และภายใน (จากความจ า) มทางเลอกนอย ใชกฎเกณฑในการตดสนใจอยางงายซงพจารณาเพยง 2-3 คณลกษณะ และประเมนทางเลอกทมอยางจ ากด ระดบท 3 การตดสนใจทกวางขวาง (Extensive Decision Making) เปนการตดสนใจทตองมการหาขอมลอยางมากทงจากภายนอก (หาเพม) และภายใน (ความจ า) มเกณฑในการตดสนใจทซบซอนเนองจากตองมการประเมนและเกยวของกบทางเลอกทหลากหลาย และจะตองมการประเมนผลหลงการซอสนคา หรอบรการอยางมนยส าคญ การตดสนใจในรปแบบน มกจะเกดขนกบสนคาทมราคาแพง หรอมความเสยงสง หรอ เปนสนคาทไมคนเคยมากอน ดงนนในแตละขนตอนของการตดสนใจซอผบรโภคจงตองท าอยางเขมงวด

2.4.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) แมวาผบรโภคจะมความแตกตางกน

มความตองการแตกตางกน แตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทคลายคลงกน ซงกระบวนการตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 ขนตอน (ราช ศรวฒน, 2559) ดงน

ขนตอนท 1 การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) ปญหาจะเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) คอ สภาพทเขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนา กบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตาง ๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงปจจยในการเกดปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหต ตอไปน

12

1.1) สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมดลง จงเกดความตองการใหม ผบรโภคจงจ าเปนตองการหาสงใหมมาทดแทน

1.2) ผลของการแกปญหาในอดตน าไปสปญหาใหม กลาวคอ การทการใชผลตภณฑอยางหนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอเปลยนคอมพวเตอรใหม อาจท าใหเกดความตองการอปกรณเสรมแบบใหมไดเชนกน

1.3) การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒภาวะ คณวฒ หรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหม ๆ

1.4) การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ท าใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5) การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอดานลบ ยอมสงผลใหการด าเนนชวตเปลยนแปลง

1.6) ผลจากการเปลยนกลมอางอง บคคลจะมกลมอางองในแตละวย แตละชวงชวต และแตละกลมสงคมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค

1.7) ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอการสงเสรมการตลาดตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใชพนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกดความตองการขนได เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความส าคญมากนก ผบรโภคกอาจจะเลอกแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไป ไมลดลง หรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะแปรเปลยนไปเปนความเครยดทจะกอใหเกดแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงจดเรมตนในการหาทางแกไขปญหากคอ การเสาะหาขอมล

ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากทผบรโภคไดแรงกระตนท าใหรบรถงปญหาแลว ในขนนผบรโภคกจะแสวงหาขอมลเพอน าไปใชในการตดสนใจโดยจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน (Internal Search) และหากขอมลมไมเพยงพอกจะหาจากแหลงขอมลภายนอก (External Search) ซงขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลทผบรโภคคนควาหาจากแหลงอน ๆ ทไมไดมาจากความทรงจ า อนไดแก

2.1) แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขอมลทเปนบคคล เชน ครอบครว เพอนกลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว

13

2.2) แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนขอมลทได ณ จดขายสนคา บรษท หรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจ าหนาย หรอจากพนกงานขาย

2.3) แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนขอมลทไดจากสอมวลชนตาง ๆ เชน โทรทศน นตยสาร วทย รวมถงขอมลจากอนเตอรเนต

ขนตอนท 3 การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอผบรโภคไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว กจะน ามาประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด ซงวธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกมแนวคดในการพจารณาเพอใหตดสนใจไดงายขน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) มดงตอไปน 3.1) คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวามความสามารถแคไหน ผบรโภคแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑ ซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และเขาจะใหความสนใจมากทสดกบสนคา หรอบรการทมลกษณะเกยวของกบความตองการของเขา

3.2) ระดบความส าคญ (Degree of Importance) คอ การพจารณาถงความส าคญของคณสมบต (Attribute Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ทเราไดพบเหน ผบรโภคใหความส าคญกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา

3.3) ความเชอถอตอตราสนคา (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความเชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหน หรอการรบรจากประสบการณในอดต ซงความเชอเกยวกบตราสนคามอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4) ความพอใจ (Utility Function) คอ การทผบรโภคประเมนวามความพอใจตอสนคาแตละยหอแคไหน โดยผบรโภคจะก าหนดคณสมบตผลตภณฑทเขาตองการแลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของทางเลอกทม

3.5) กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงทน าเอาปจจยส าหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสด กอนตดสนใจซอในล าดบถดไป

ขนตอนท 4 การตดสนใจซอ (Decision Marking) เปนขนตอนทผบรโภคไดลงความเหนวาจะจายเงนเพอใหไดผลตภณฑทคดวาดทสดส าหรบเขา บางครงแมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตาม แตอาจมปจจยบางอยางเขามากระทบท าใหเกดการลาชา ลงเลในการตดสนใจ ซงนกการตลาด หรอเจาของสนคาตองหาวธการทจะเรงรดใหผบรโภค

14

เกดการตดสนใจเลอกแบรนดสนคาเรา หรอเรงใหเกดการตดสนใจซอเรวขน วธการในการเรงรดการตดสนใจม 6 วธ (“กระบวนการตดสนใจซอ”, ม.ป.ป.) ดงน 4.1) ดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองพยายามสรางความเดน ความแปลกใหกบผลตภณฑ และ ดงใหเหนจดเดนทแตกตางของผลตภณฑอยางชดเจนในการสอสารการตลาด 4.2) ดานราคา (Pricing) โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑราคาต าในเรองความคมคา (อดลย จาตรงคกล, 2549) ดงนนหากมการเสนอราคาทไมแพงจะท าใหการตดสนใจท าไดงายขน แตในทางกลบกนในบางกรณ เชน สนคาฟมเฟอย ราคาจะกลายเปนเครองประเมนคณคาของผลตภณฑ ซงในกรณนราคาสงกอาจเปนตวเรงใหเกดการตดสนใจซอไดเชนกน 4.3) สถานทจ าหนาย (Place) หากสถานทจดจ าหนายมทวถง ท าใหผบรโภคไปหาซอไดงาย หรอสถานทจดจ าหนายทสามารถชวยสงเสรมภาพลกษณใหกบสนคา กสามารถเปนสวนชวยเรงใหผบรโภคเกดการตดสนใจไดเรวขน 4.4) การสงเสรมการขาย (Promotion) เชน การลด แลก แจก แถม ซงสามารถกระตนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะของทมจ านวนจ ากด หรอ ชวงเวลาในการแถมจ ากด

4.5) การลดความเสยง (Reduced Perceived Risk) ผบรโภคมกตองการความเชอมนในการซอสนคา ซงนกการตลาด หรอเจาของตราสนคาตองพยายามสรางการสอสารการตลาดทชวยสงเสรมภาพลกษณ เพอเพมความมนใจวาสนคาด มคณภาพ เพอทผบรโภคจะไดลดความลงเลใจ และเรงการตดสนใจซอใหเรวขน

ขนตอนท 5 การประเมนหลงการซอ (The Process after Purchase/ Use) การประเมนหลงการซอเปนขนตอนสดทายของกระบวนการบรโภค เกดขนหลงจากทผบรโภคไดลองใชสนคา หรอบรการนนๆแลว ผบรโภคจะท าการพจารณาตดสนวาคณภาพของสนคา หรอบรการทไดรบนนมความสอดคลองกบความหวงของผบรโภคหรอไม หลงจากการประเมนแลวผบรโภคจะเกดความรสกไดเปน 2 ทาง คอ เกดความรสกพงพอใจ หรอความรสกไมพงพอใจ จากการศกษาแนวคดกระบวนการตดสนใจซอ ผวจยเหนวามความเกยวของกบงานวจยทสามารถน ามาใชประกอบการวเคราะหผลวจยได เนองจากโซเชยลมเดย อนไดแก เวบไซต Facebook และ Instagram เปนสอชองทางหลกของ Guavapass Thailand ทใชท าการสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย 2.5 แนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอ ผบรโภคแตละคนมความแตกตางกนในดานตาง ๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและสภาพแวดลอมของแตละบคคล ท าใหการตดสนใจซอของแตละบคคลม

15

ความแตกตางกน โดยปจจยภายในและปจจยภายนอกทมอทธพลตอการพฤตกรรมการซอของผบรโภค ประกอบดวย 4 ปจจย ดงน (Kotler, 1997)

ปจจยท 1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) วฒนธรรม (Culture) หมายถง ผลรวมของการเรยนรความเชอถอ คานยม และขนบธรรมเนยมประเพณ ซงก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคในสงคมใดสงคมหนง (Schiffmam & Kanuk, 1994, p. 390) วฒนธรรม หมายถง สวนรวมทงหมดซงประกอบดวยความเชอ คานยม ศลธรรม กฏหมาย ขนบธรมเนยมประเพณ ความสามารถ และอปนสยของมนษยซงเปนสมาชกของสงคม ซงโดยสรปแลววฒนธรรมมความหมายครอบคลมถงทกอยางอนเปนแบบแผนในความคดและการกระท าทแสดงออกถงวถชวตของมนษยในสงคมของกลมใดกลมหนง หรอสงคมใดสงคมหนง มนษยไดคดสรางระเบยบ กฏเกณฑวธในการปฎบต การจดระเบยบ รวมถงระบบความเชอ ความนยม ความรและเทคโนโลยตาง ๆ ในการควบคมและใชประโยชนจากธรรมชาต (สพตรา สภาพ, 2536, หนา 99) ซงปจจยดานวฒนธรรม กอใหเกดอทธพลอยางกวางและลกซงทสดตอพฤตกรรมวฒนธรรมเปนตวก าหนดหลกของความตองการ และพฤตกรรมของบคคล

1.1) วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนปจจยพนฐานทมอทธพลตอความตองการและพฤตกรรมของคน โดยเดกทก าลงเตบโตจะไดรบอทธพลของคานยม (Values), การรบร (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤตกรรม (Behaviors) มาจากครอบครว และสถาบนทส าคญ ๆ เชน โรงเรยน เปนตน 1.2) วฒนธรรมยอย (Subculture) ในแตละวฒนธรรมจะประกอบไปดวยวฒนธรรมยอย ๆ ซงจะมความแตกตางกนออกไป ซงจะน าไปสการแบงสวนตลาด และการออกแบบกลยทธสวนประสมการตลาดทแตกตางกนออกไป ประกอบดวย - เชอชาต, สญชาต เชน ไทย จน อเมรกา องกฤษ ลาว เปนตน - ศาสนา เชน พทธ อสลาม ครสต ซกข เปนตน - พนททางภมศาสตร เชน ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคกลาง ภาคใต เปนตน 1.3) ชนทางสงคม (Social Class) เปนการแบงสมาชกในสงคมออกเปนล าดบขนทแตกตางกน โดยอาศยตวแปรตาง ๆ อาทรายได อาชพ การศกษา ความมงคง แหลงทพกอาศย เปนตน ซงโดยทวไปสามารถแบงชนทางสงคมออกเปน 3 ระดบชนดวยกน คอ (1) ชนชนระดบสง (Upper Class) (2) ชนชนระดบกลาง (Middle Class) (3) ชนชนระดบลาง (Lower Class) ซงสมาชกทอยในชนทางสงคมเดยวกน กจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมทคลายคลงกน ชนทางสงคมทแตกตางกนจะน าไปสความชอบในผลตภณฑ

16

และตราสนคาทแตกตางกนไปดวย เชน กลมคนชนสงสวนใหญจะใชเสอผา Brand Name ขบรถยนตราคาแพง เชน Benz, BMW, Jaguar กจกรรมยามวาง ตองไปเลนกอลฟ หรอออกงานสงคม เปนตน ปจจยท 2 ปจจยดานสงคม (Social Factor) ผคนจะไดรบอทธพลจากสงคมรอบขางทเปนกลมอางอง ครอบครว และบทบาทและสถานะทางสงคม 2.1) กลมอางอง (Reference Groups) กลมทมอทธพลตอทศนคต และพฤตกรรมของบคคล ซงสามารถแบงเปน 2 กลมยอย ไดแก - กลมอางองปฐมภม เปนลกษณะของกลมทมการตดตอกนอยางตอเนอง และไมเปนทางการ เชน ครอบครว เพอน เพอนบาน เพอนรวมงาน - กลมอางองทตยภม เปนลกษณะของกลมทมการตดตอกนในรปแบบทเปนทางการมากกวา แตมความตอเนองนอยกวา 2.2) ครอบครว (Family) สถาบนครอบครวนบวามความส าคญและมอทธพลมากทสด ซง นกการตลาดตองเชาใจถงบทบาทของแตละบคคลในครบครว ซงจะมบทบาท หรออทธพลตอการตดสนใจของบคคลในครอบครว และการตดสนใจของครอบครว

ปจจยท 3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะเฉพาะสวนบคคลของตนในดานตางๆ ซงประกอบดวย 3.1) อาย และขนของวงจรชวต (Age and Life Cycle Stage) 3.2) อาชพ (Occupation) 3.3) สภาพเศรษฐกจของบคคล (Economic Circumstances) 3.4) รปแบบการด าเนนชวต (Life Style) 3.5) บคลกลกษณะ และแนวคดของตนเอง (Personality and Self-concept)

ปจจยท 4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) หมายถง ทางเลอกในการซอของบคคลทไดรบอทธพลจากปจจยหลกทางจตวทยา 4 ประการ ไดแก

4.1) การกระตนเรา (Motivation) เปนพลงสงกระตนทอยภายในตวบคคล ซงกระตนบคคลใหปฎบตการจงใจภายในตวบคคล แตมโอกาสทจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอ สงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอทางการตลาดสรางใหบคคลเกดความตองการ

4.2) การรบร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย

4.3) การเรยนร (Learning)

17

4.4) ความเชอ และทศนคต (Beliefs and Attitude)

2.6 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมกำรตดสนใจซอ พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของ เขาได (ศรวรรณ เสรรตน, ศกร เสรรตน และปณศา มจนดา, 2546) ทศนะ 4 ประการในการตดสนใจซอของผบรโภค (Four Views of Consumer Decision Making) ในทนจะพจารณาถงทศนะส าคญทเกยวของกบสาเหต และวธการซงบคคลตดสนใจซอ เราเรยกวา ทฤษฏโมเดลบคคล (Model of Man) ซงเปนโมเดลทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค (ธงชย สนตวงษ, 2546) ในทฤษฎนกลาวถงทศนะส าคญทเกยวของกบสาเหต และวธการซงบคคลตดสนใจซอ ซงไดแบงลกษณะการตดสนใจซอไว 4 โมเดล คอ 1) บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ (Economic Man) หมายถง ผบรโภคค านงถงทางเลอกผลตภณฑ โดยสามารถทจะจดล าดบแตละทางเลอกในรปของขอดและขอเสย เพอทจะหาทางเลอกทดทสด 2) บคคลทตดสนใจซอโดยคลอยตามบคคลอน (Passive Man) หมายถง ผบรโภคเปนผซอทขนอยกบการชกจง มการรบรจากสงกระตน การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอความพยายามของนกการตลาด โดยมองวาการซอของผบรโภคเปนไปเพราะไดรบอทธพลจากการกระตน สงเรา และไมไดใชเหตผลในการซอ พรอมทจะยอมรบขอเสนอตาง ๆ ซงการซอโดยไมมเหตผลของผบรโภคในลกษณะนสามารถท าไดโดย 2.1) Attention ท าใหลกคาเกดความตงใจ โดยเปนการเรยกลกคาเปนอนดบแรก 2.2) Interest ท าใหลกคาสนใจในสนคา หรอบรการทจะตามมา 2.3) Desire ท าใหลกคามความรสกวาตองการทจะมสนคาชนดน เพราะมความจ าเปนกบลกคาเปนอยางมาก 2.4) Action จะสามารถเกดขนไดกตอเมอสามารถตอบปญหาความตองการ หรอสนคาสามารถตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคาได จนท าใหลกคาตดสนใจซอ 3) บคคลตดสนใจซอดวยความเขาใจ (Cognitive) หมายถง ผบรโภคทมการบรโภคสนคาอยางมเหตผล และมความเขาใจความตองการของผบรโภคเองมากทสดโดยการเสาะแสวงหาขอมลตาง ๆ ของตวสนคาจากแหลงตาง ๆ และน าขอมลเหลานนมาเปรยบเทยบจนในทสดสามารถท าใหเกดการตดสนใจซออยางเหมาะสม โดยเรมตนจากผบรโภคจะตองทราบปญหาของตนเอง และเกดการคาหาผลตภณฑทจะแกปญหา ประเมนสงตาง ๆ ทจะสามารถแกปญหาใหไดมากทสด และตอง

18

คมคาเงนมากทสด รวมถงตองเปนชองทางการซอทสะดวกทสด จงถอไดวาเปนระบบกระบวนการขอมลของผบรโภค 4) บคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotional Man) หมายถง ผบรโภคทท าการตดสนใจซอโดยอาศยความรสกของผบรโภคเปนหลก มากกวาการประเมนขอมลทไดมาจรง อกนยหนงคอใชอารมณมากกวาเหตผล ความรสกหรออารมณทวานเกดไดจากหลายอยาง เชน ความรก ความภาคภมใจ ความกลว ความหวง ความตองการเปนทยอมรบในสงคม ซงเกณฑการตดสนใจซอในกรณนเปนความตองการดานจตวทยา ซงนกการตลาดจะใหความส าคญในการท าการตลาดโดยมงเนนอารมณความรสก (Emotional of Oriented Advertising) เปนหลกส าคญ

19

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

การศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชก

ฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก กรณศกษา Guavapass Thailand” มวตถประสงคเพอศกษา

1) เพอศกษารปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand 2) เพอศกษามมมองของผรบสารทไดเขาชมเนอหาบน เวบไซต Facebook หรอ Instagram

ของ Guavapass Thailand 3) เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใช หรอเลอกทจะไมใชบรการของ

Guavapass Thailand

3.1 ประเภทของงำนวจย งานวจยเรองนใชระเบยบวธวจยแบบผสมผสาน (Mixed Research Method) กลาวคอ ม

การใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบไปดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ควบคไปกบการใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) ในการเกบจ านวนปรมาณเนอหาแตละประเภทลงในเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

3.2 แหลงขอมลในกำรศกษำวจย

3.2.1 แหลงขอมลประเภทบคคล ผวจยจะเปนผด าเนนการสมภาษณแบบเชงลกดวยตวเอง โดยบคคลทจะด าเนนการ

สมภาษณ หรอ กลมผใหขอมลเชงลก ทงหมดจ านวน 10 ทาน โดยทง 10 ทานตองเปนผทตดตามสอออนไลน หรอ โซเชยลมเดย (Follower) ของ Guavapass Thailand เชน เวบไซต Facebook หรอ Instagram ชองทางใดชองทางหนง พรอมทงมการก าหนดชวงอาย คอ กลม Gen Y (17-36 ป) ซงเปนกลมทสนใจการออกก าลงกายมากทสด (กวพล พนธเพง, 2558) อกทงยงเปนกลมทมพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตสงสด (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) โดยไมก าหนดอาชพ เพศ เชอชาต และ รายไดสวนบคคล ทงนผวจยจะท าการแบงผใหขอมลเชงลกเปนกลมยอย 2 กลม กลาวคอ 1) กลมทด ารงสถานะเปนสมาชก ณ ปจจบน (ในชวงระหวางท าการเกบขอมล เดอน เมษายน 2560 – ตลาคม 2560) จ านวน 5 ทาน และ 2) กลมผทไมไดมสถานะสมาชก ณ ปจจบน

20

จ านวน 5 ทาน (ในชวงระหวางท าการเกบขอมล เดอน เมษายน 2560 – ตลาคม 2560) ซงการจ าแนกกลมผใหขอมลในลกษณะน เพอทผวจยจะไดท าการเปรยบเทยบวาเนอหา หรอ รปแบบของสารทไดรบจากทาง Guavapass Thailand ไดสงผลแกผรบสารของ 2 กลมน มความเหมอน หรอความแตกตางกนอยางไร

3.2.2 แหลงขอมลประเภทเอกสาร แหลงขอมลเอกสารประกอบการวจย ไดแก

– ชองทาง Facebook Fanpage ทม URL ลงค ดงน www.facebook.com/guavapassth – ชองทาง Official Website https://guavapass.com – ชองทางบญช Instagram ทมURLลงค ดงน www.instagram.com/guavapassth – บทความ หรอบทสมภาษณทเกยวของกบเรองงานวจยทท าการศกษา โดยผวจยจะด าเนนการศกษาคนควาจากหนงสอ บทความวชาการ งานวจย วารสาร หนงสอพมพ และขอมลออนไลน เพอน ามาใชประกอบการวเคราะหงานวจย โดยผวจยจะเรมเกบขอมลตงแตเดอน มถนายน – กนยายน พ.ศ. 2560 3.3 ผใหขอมลส ำคญ สมภาษณเชงลกกบกลมผตดตาม (Follower) สอโซเชยลมเดย Guavapass Thailand ชองทางใดชองทางหนง เชน เวบไซต Facebook หรอ Instagram จ านวนทงหมด 10 ทาน โดยสมเลอกผทมสถานะเปนสมาชก ณ ปจจบน (ในชวงระหวางท าการเกบขอมล เดอน เมษายน 2560 – ตลาคม 2560) จ านวน 5 ทาน และ ผทไมไดมสถานะสมาชก ณ ปจจบน (ในชวงระหวางท าการเกบขอมล เดอน เมษายน 2560 – ตลาคม 2560) จ านวน 5 ทาน 3.4 เครองมอทใชในกำรวจย ในการศกษาครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Research Method) ทางผวจยจงไดมการออกแบบเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เพอท าการลงบนทกขอมลเนอหา ทปรากฎอยบนเวบไซต และโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand เพอน าขอมลทไดรวบรวมทงหมดมาใชในการวเคราะหหากลยทธในการบรหาร Content บนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand นอกจากนยงไดออกแบบแนวค าถามในการสมภาษณเชงลกกบกลมผบรโภค ซงผวจยเปนผท าการสมภาษณดวยตนเอง โดยการจดบนทกและใชอปกรณบนทกเสยง เพอใหไดขอมลทถกตอง ครบถวน และมประโยชนตอการวเคราะหขอมลในงานวจยครงน

3.4.1 เครองมอลงรหสส าหรบวเคราะหเนอหา (Coding Sheeet) บนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand

21

ตารางท 3.1: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทาง Facebook Fanpage

สอ

Formatเนอหา

ลกษณะเนอหา

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)

โปรโมชน

ส าหรบการ

สมครสมาชก

(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)

ประชาสมพนธ

สนคาอนๆ

(Partnership)

ใชผมอทธพล

ทางความคด

ในกาน าเสนอ

สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)

ขอมลสขภาพ

หรอ การ

ออกก าลงกาย

(Health &

Fitness Tips)

ขอมล

โภชนาการ

(Food Tips)

จ านวนทปรากฏ

รอยละ

FACEBOOK

Total

PHOTO VDO บทความ

ตารางท 3.2: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทางบญช Instagram

สอFormatเนอหา


น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)

ขอมลเกรดความร

การออกก าลงกาย

หรอ การทานอาหาร

(Health or

Fitness Tips)

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)




(Health or

Fitness Tips)


รอยละ

INSTAGRAM

Total

PHOTO VDO

ตารางท 3.3: เครองมอลงรหสส าหรบการสอสารผานชองทางOfficial Website

สอ



น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)


หรอ การ


(Health &

Fitness Tips)

ขอมล


(Food Tips)


รอยละ

WEBSITE

Total

PHOTO VDO บทความ

3.4.2 แนวค าถามในการสมภาษณส าหรบการสมภาษณแบบเชงลก (In-Depth Interview) มดงน

– คณทราบไหมวาทาง Guavapass Thailand มการสอสารผานชองทางสอออนไลนในชองทางใดบาง

– คณอยากใหมเนอหาอะไรบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และบญช Instagram

22

– จดเดนของเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และ บญช Instagram ทคณสงเกตเหนคออะไรบาง จงอภปราย

– จดดอยของเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และ บญช Instagram ทคณสงเกตเหนคออะไรบาง จงอภปราย

– รปแบบของเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และ บญช Instagram ทชอบอานเปนอยางไร พรอมยกตวอยาง

– รปแบบของเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และ บญช Instagram ทไมชอบอานเปนอยางไร พรอมยกตวอยาง

– ความถในการรบสารหรอเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก Facebook Fanpage, Official Website และ บญช Instagram เปนอยางไร

– คณคดวาเนอหาบนเวบไซต และโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand สงผลตอการตดสนใจในการสมครเปนสมาชก หรอไม อยางไร

– คณคดวาเนอหาบนเวบไซต และโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand สงผลตอการตดสนใจในการไมสมครเปนสมาชก หรอไม อยางไร

– (ส าหรบผทเปนสมาชกในขณะสมภาษณ) ปจจยทส าคญทสดในการเลอกเปนสมาชกGuavapassThailand แทนการสมครฟตเนสอน ๆ คออะไร

– (ส าหรบผทไมไดเปนสมาชกในขณะสมภาษณ) ปจจยทส าคญทสดในการตดสนใจไมใชบรการ Guavapass Thailand คออะไร และ จะมปจจยไหนทจะสามารถสงผลตอการเปลยนการตดสนใจของคณใหมาสมครเปนสมาชกกบ Guavapass Thailand

3.5 กำรตรวจสอบคณภำพ และควำมนำเชอถอของเครองมอทใชในกำรวจย

ตลอดระยะเวลาในการท าการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ทางผวจยไดมการบนทกเสยงการสนทนาไวเปนหลกฐานอางอง และทางอาจารยทปรกษาสามารถท าการตรวจสอบความถกตองเพมเตมไดจากขอความสมภาษณทไดมการบนทกไว ซงผวจยจะท าการถอดบทสมภาษณ พรอมท าการวเคราะหขอมล และจะด าเนนการสงใหอาจารยทปรกษาไดอานเพอตรวจสอบความถกตองอกครง พรอมทงน าขอวจารณเหลานนมาพจารณาแกไขใหเหมาะสม

23

3.6 ขอพจำรณำดำนจรยธรรมกำรวจยในมนษย บคคลทเปนแหลงขอมลในการวจยทงหมด ทางผวจยจะชแจงรายละเอยดของงานวจยชนนกอนด าเนนการวจย เพอใหผใหขอมลทราบถงทมาทไป วตถประสงคของการวจย และขอบเขตของการวจย และผวจยจะเปดเผยขอมลตามทผถกสมภาษณไดอนญาตไวเทานน ซงรวมทงขอมลในลกษณะของขอความและรปภาพ โดยทางผวจยจะค านงถงจรยธรรมกบผใหขอมลเปนหลกส าคญตลอดการวจยซงครอบคลมถงการปกปองความเปนสวนตว และความปลอดภยของผใหขอมล 3.7 วธกำรเกบรวบรวมขอมล ผวจยท าการรวบรวมขอมลทงในรปแบบสมภาษณบคคล และขอมลจากเอกสารอนๆ โดยเรยงล าดบขนตอน ดงน

3.7.1 เกบรวบรวมขอมลทมความเกยวของกบประเดนทศกษา เพอน ามาเปนขอมลเบองตนใชชวยในการวจยภาคสนาม เรมตงแต มกราคม พ.ศ. 2560 จากแหลงขอมล ดงน – หองสมดมหาวทยาลยกรงเทพ และหองสมดจฬาลงกรณมหาวทยาลย – บทความทเกยวของทงในสอ Offline และ Online

3.7.2 ตดตอกลมตวอยางผใหขอมลส าคญ โดยเรมจากการหาชองทางในการตดตอดงน ส าหรบผบรโภคทวไปผวจยไดตดตอขอความรวมมอไปทางกลองขอความในเฟซบคของผทท าการตดตาม Facebook Fanpage Guavapass Thailand (Facebook Follower) หรอ ผทท าการตดตาม Instagram Guavapass Thailand (Instagram Follower) หลงจากทไดรบการยนยอม หรออนญาตใหสมภาษณได ผวจยจงเรมด าเนนการแนะน าตวทางโทรศพท หรอ อเมล และขอเขาพบกลมตวอยางเพอสรางความคนเคย สรางความเขาใจ และตระหนกเหนความส าคญของหวของานวจยน ซงจะสงผลเชงบวกตอการใหความรวมมอในการใหขอมล โดยการนดหมายทจะท าการสมภาษณทางผวจยจะยดความสะดวกในสถานท วน เวลา ของผใหขอมลเปนหลกส าคญ และจะเรมด าเนนการเกบขอมลตงแต เมษายน 2560 และคาดวาจะไดขอมลเสรจสมบรณภายในเดอน ตลาคม 2560 และเนองจากการวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ เพอใหไดรายละเอยดและขอมลทสมบรณครบถวนจากการสมภาษณ และการสงเกตจากผใหขอมลส าคญ จงไดใชเครองมอชวยในการวจยอนประกอบดวย 1) ตวผวจยทลองสมครเปนสมาชก Guavapass Thailand เพอการเขาไปสงเกตสมาชกทานอน ๆ ในโอกาสทเหมาะสม

2) เครองบนทกเสยง นอกจากใชการบนทกเพอการตรวจสอบคณภาพ และ ความนาเชอถอของขอมลแลว การบนทกเสยงยงชวยในการเกบรายละเอยดส าหรบการสมภาษณทใชระยะเวลา และจ านวนคนทคอนขางมากไดดอกดวย

24

3) กลองจากมอถอ เพอเกบบรรยากาศน ามาประกอบการท าเอกสาร โดยภาพบคคลจะมการขออนญาตจากผใหสมภาษณกอนท าการเผยแพรเสมอ

3.8 กำรวเครำะหขอมล 3.8.1 ศกษาขอมลเบองตนเกยวกบ Guavapass จากบทความในสอทงออฟไลน และ ออนไลนโดยในอนเทอรเนตจะเขาดในสวนของหนาเวบไซต หนา Facebook Fanpage และ บญช Instagramของทาง Guavapass Thailand

3.8.2 เขาไปมสวนรวมสงเกตการณบน หนาเวบไซต หนา Facebook Fanpage และ บญช Instagram ของ Guavapass Thailand โดนสงเกตจากรปแบบของการสอสารทเกดขน เชน รปแบบเนอหาของสาร วธการสอสาร เพอเปนวตถดบในการน ามาคดวเคราะหหากลยทธในการบรหารContent บนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand ในเบองตน

3.8.3 การเตรยมเครองมอ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงนประกอบดวย กรอบในการวเคราะหรปแบบของเนอหา เพอใชเปนแนวทางในการสรางประเดนค าถามส าหรบการสมภาษณ

3.8.4 ขนตอนการเลอก และการประสานงาน ผวจยจะเลอกบคคลทเคยสมครเปนสมาชก หรอยงคงสถานะการเปนสมาชกกบ Guavapass Thailand และเปนผทมความสามารถตอบวตถประสงคในการวจยไดอยางครบถวน และสามารถเปดเผยขอมลแกผวจยโดยการสมภาษณแบบเชงลกได

3.8.5 ขนตอนการเกบขอมล และการวเคราะหขอมล ในการวจยครงน ผวจยไดท าการ วเคราะหขอมลจากเอกสารตาง ๆ บนชองทางออนไลนทง 3 ชองทางหลกของ Guavapass Thailand ซงประกอบดวย Official Website, Facebook Fanpage และ บญช Instagram ทมผลตอการตดสนใจสมครเปนสมาชกกบทาง Guavapass Thailand

โดยผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎ เพอใหเกดความเขาใจทาง ปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของไมล และ ฮเบอรแมนทไดเสนอ ขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน

1) การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถงกระบวนการคดเลอก การยอความ ทท า ใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไปได สงทผวจยท าในการลดทอน ขอมล คอ การเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทก ตงแตการเกบขอมลครงแรกจนกระทงงานวจยเสรจสมบรณ

25

2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสาร กบผอานใหเขาใจงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมลนเกดขนนบตงแตผ วจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผ อานเขาใจไดงาย

3) การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถงการ ตความหมาย การท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมา เพอน าไปสการสรปผลการการวจย 3.9 กำรน ำเสนอขอมล ผวจยใชวธการน าเสนอขอมล และผลวจยแบบการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) ตรงตามวตถประสงคการวจย และอธบายใหเหนชดเจนถงกลยทธการสอสารบนชองทาง ออนไลนทง 3 ชองทางหลกของ Guavapass Thailand ซงประกอบดวย Official Website, Facebook Fanpage และ บญช Instagram ทใชสอสารไปยงกลมเปาหมาย และสงผลตอทศนคตของผรบสารในการตดสนใจสมครเปนสมาชกกบทาง Guavapass Thailand

26

บทท 4 ผลกำรวจย

จากการศกษาเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก กรณศกษา Guavapass Thailand” ซงมวตถประสงค

1) เพอศกษารปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand 2) เพอศกษามมมองของผรบสารทไดเขาชมเนอหาบน เวบไซต Facebook หรอ Instagram

ของ Guavapass Thailand 3) เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของ Guavapass Thailand

โดยการวจยในครงนเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ตงแตเดอน มถนายน 2560 – กนยายน 2560 และการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) กบกลมตวอยางผตดตาม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ หรอ อนสตราแกรมแฟนเพจ Guavapass Thailand จ านวน 10 ทาน ตงแตเดอน เมษายน 2560 – ตลาคม 2560 โดยผวจยสามารถสรปผลได 3 สวน ดงน 4.1 ผลกำรศกษำรปแบบเนอหำในกำรน ำเสนอบนชองทำงสอออนไลนของ Guavapass Thailand ทง 3 ชองทำง อนไดแก เฟซบค อนสตำแกรม และ เวบไซต จากการส ารวจสอออนไลนทง 3 ชองทางของ Guavapass Thailand ตงแต วนท 1 มถนายน 2560 ถง วนท 30 กนยายน 2560 พบวาจ านวนเนอหาทปรากฏในแตละชองทางมรายละเอยด ดงน

27

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนเพจเฟซบค Guavapass Thailand

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ผลการศกษาการน าเสนอเนอหาบนเฟซบคของ Guavapass Thailand จ านวนทงหมด 76 โพสต ปรากฏวารปแบบการน าเสนอดวยรปภาพไดรบความนยมมากทสดดวยจ านวน 72 โพสต หรอ นบเปนรอยละ 95 ของจ านวนเนอหาทงหมด ในขณะทลกษณะเนอหาทมการน าเสนอเฉลยสงสดคอ ลกษณะเนอหาทพดถงการน าเสนอบรการ Guavpass ดวยจ านวน 39 โพสต (รอยละ 51 ของเนอหาทงหมด) ตามดวยลกษณะเนอหาทพดถงโปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) ดวยจ านวน 17 โพสต หรอเทากบรอยละ 22 ของจ านวนเนอหาทงหมด ตารางท 4.2: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนสออนสตาแกรม Guavapass Thailand



น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)




(Health or

Fitness Tips)

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)




(Health or

Fitness Tips)

จ านวนทปรากฏ 35 13 4 9 3 3 - - - 1 - - - - 68

รอยละ 51% 19% 6% 13% 4% 4% - - - 1% - - - - 100%

INSTAGRAM

Total

PHOTO VDO

ทมา: อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/guavapassth/. ผลการศกษาการน าเสนอเนอหาบนสออนสตาแกรมของ Guavapass Thailand จ านวนทงหมด 68 โพสต ปรากฏวารปแบบการน าเสนอดวยรปภาพไดรบความนยมมากทสดดวยจ านวน 67 โพสต หรอ นบเปนรอยละ 99 ของจ านวนเนอหาทงหมด ในขณะทลกษณะเนอหาทมการน าเสนอ

28

เฉลยสงสดคอ ลกษณะเนอหาทพดถงการน าเสนอบรการ Guavpass ดวยจ านวน 35 โพสต (รอยละ 51 ของเนอหาทงหมด) ตามดวยลกษณะเนอหาทพดถงโปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) จ านวน 13 โพสต หรอเทากบรอยละ 19 ของจ านวนเนอหาทงหมด ตารางท 4.3: แสดงจ านวนการปรากฏของลกษณะเนอหาบนเวบไซต Guavapass Thailand

สอ



น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)


หรอ การ


(Health &

Fitness Tips)

ขอมล


(Food Tips)

จ านวนทปรากฏ 3 - - 1 - 1 - - 5

รอยละ 60% - - 20% - 20% - - 100%

PHOTO

WEBSITE

Total

ทมา: เวบไซต Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://guavapass.com/. ผลการศกษาการน าเสนอเนอหาบนเวบไซต Guavapass Thailand จ านวนทงหมด 5 โพสต พบวารปแบบการน าเสนอมเพยงรปแบบเดยว คอ การน าเสนอดวยรปภาพ ในขณะทลกษณะเนอหาทมการน าเสนอเฉลยสงสดคอ ลกษณะเนอหาทพดถงการน าเสนอบรการ Guavpass ซงมจ านวน 3 โพสต หรอนบเปนรอยละ 60 ของเนอหาทงหมด โดยทลกษณะเนอหาทพดถงประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) และ ลกษณะเนอหาทพดถงการรววจากผใชจรง (Real Users Review) พบเปน จ านวนอยางละ 1 โพสต เทานน

4.1.1 Formatของเนอหา จากผลการศกษาพบวาFormat หรอรปแบบของเนอหาททาง Guavapass Thailand ไดน ามาใชในการน าเสนอบนสอออนไลนทงบนเฟซบค อนสตราแกรม และ เวบไซตนน เนนสอสารดวยรปภาพเปนส าคญอนดบ1 กลาวคอ มการใชภาพในการสอสารบนเฟซบคคดเปนรอยละ 95 บนอนสตาแกรมมการใชรปภาพรอยละ99 และบนเวบไซตมการใชแตเพยงรปภาพเพยงอยางเดยวเทานน

29

ภาพท 4.1: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนเฟซบค Guavapass Thailand

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ภาพท 4.2: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนอนสตราแกรม Guavapass Thailand

ทมา: อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/guavapassth/.

ภาพท 4.3: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพบนเวบไซต Guavapass Thailand

ทมา: เวบไซต Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://guavapass.com/.

30

การน าเสนอรปแบบท 1: การน าเสนอดวยรปภาพ ทงนจากการทผวจยไดท าการศกษาดวยการสมภาษณเชงลกกบกลมเปาหมายทเปนผตดตาม(Follower) เฟซบค Guavapass Thailand จ านวน 10 คน ซงในกลมตวอยางจะประกอบทงคนทมสถานะเปนสมาชก Guavapass Thailand และคนทไมไดเปนสมาชกอย ณ ปจจบน พบวากลมตวอยางมความเหนทคลายคลงกน ผวจยจงใชวธการอภปรายผลรวมกน ดงน จากการศกษาพบวากลมตวอยางมความเหนไปแนวเดยวทางกนวา การน าเสนอดวยรปภาพเปนวธการทท าใหเขาถงเนอหาไดอยางรวดเรวเมอเทยบกบการใชรปแบบทเปนสอภาพเคลอนไหว (วดโอ) และยงสามารถท าใหเกดความเขาใจไดด เนองจากเหนบรรยากาศในภาพตามสภาพทเปนจรง “ชอบดรปภาพมากกวา เพราะ เขาใจงายด และไดเหนสภาพตามจรง อยางถาเปนรปรปรางคนออกก าลงกายทหนดๆกสามารถสรางแรงบนดาลใจใหเราได หรอ การทเราไดเหนภาพสตดโอออกก าลงกายทดสวย ดใหม กมสวนท าใหเราอยากไปลองออกก าลงกายทสตดโอนน ๆ ได” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 30 กนยายน 2560) “ชอบเหนภาพจรงๆกอน เพราะบางครงเรากนกไมออกวาคลาสชอนมนคออะไร คอการออกก าลงกายแบบไหน ซงพอมรปภาพใหเหน มนกชวยท าใหเราตดสนใจไดวาคลาสแบบนมนใชแนวทเราอยากไปหรอเปลา” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ทงนเนองจากปจจบนการน าเสนอเนอหาดวยรปภาพนนมอยเปนจ านวนมากในสอออนไลนกลมตวอยางจงมความเหนตรงกนวารปภาพทน าเสนอตองมความโดดเดน หรอ สรางความแตกตาง ถงจะสามารถดงดดใหเกดความสนใจในเนอหานน ซงแนวคดทจะชวยสรางความโดดเดนในเนอหารปภาพไดเพมเตม ทางกลมตวอยางไดเสนอมาในแนวทางเดยวกน คอ การน าเทคโนโลยตาง ๆ มาเปนเครองมอชวยในการสรางสรรครปภาพ “อยางเฟซบค เดยวนงาย ๆ กท าเปน Photo Albumไง หรอ จะเปน Facebook Canvas กดสวยดนะ” (นางสาว โอ อเวนท ออแกไนซเซอร อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 29 กนยายน 2560) “เลอกใชแอพถายภาพ หรอแอพแตงภาพ ทเหมาะกบเรองราวทจะเลากพอแลว อยางถายคนกเลอกฟลเตอรใหสผวสวย ๆ แตดไมหลอก ไมเนยนเวอร ถาถายสถานทกอาจจะใชแอพพาโนรามา หรอ แอพกลอง 360° ใหเหนสถานทแบบอลง ๆ ไปเลย” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) การน าเสนอรปแบบท 2: การน าเสนอดวยบทความ ผลการศกษาจากทางฝงผตดตามแฟนเพจ Guavapass Thailand วาเนอหาทอยในรปแบบบทความนนมกจะไมคอยไดอานผานทางโซเชยลมเดยมากนก และมกจะเปดอานจากอเมลทไดรบเปนประจ าจากทาง Guavapass

31

“เราเชคเมลทกวน เพราะฉะนนเวลาทเราไดรบเมลอพเดทจากแบรนดตาง ๆ เรากจะเขาไปดถามเนอหาทเปนเรองทเราก าลงสนใจอย หรอเปนเรองแปลกใหมจรง ๆ เรากจะคลกไปอานรายละเอยดเพม” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 30 กนยายน 2560) “คอ อะไรทเปน Text เยอะ ๆ ไมคอยชอบอาน โดยเฉพาะบนมอถอมนอานล าบาก” (นางสาว ซ เจาของธรกจสวนตว อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ภาพท 4.4: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยบทความบนเฟซบค Guavapass Thailand

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. การน าเสนอรปแบบท 3: การน าเสนอดวยวดโอ ส าหรบแนวทางในการน าเสนอเนอหาในรปแบบวดโอนนความคดเหนทไดรบจากกลมผตดตามสอออนไลนของ Guavapass Thailand กลบปรากฏผลวาโดยสวนใหญแลวคอนขางใหความสนใจกบเนอหาทเปนคลปวดโอเปนอยางมาก โดยเฉพาะคลปวดโอทเกยวกบเกรดความรในการออกก าลงกาย หรอ การทานอาหารเพอสขภาพ และมแนวโนมทจะรวมปฏสมพนธกบเนอหาในรปแบบน “ชอบดคลปพวกทาออกก าลงกาย หรอ ท าอาหารคลนงาย ๆ แบบคลปสน ๆ ไมเกน 1 นาท ดเสรจกจะแชรตอใหเพอน ๆ ในแกงคทชอบออกก าลงกายเหมอนกน” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) “ถาเปนคลปเกยวกบการออกก าลงกายทนาสนใจ ทคดวาเปนประโยชนเอาไปปรบใชไดจรง เรากจะใชฟงกชน Save Video บนเฟซบคเกบเอาไวเลย” (นางสาว เอฟ พนกงานฝายวเคราะหขอมล อาย 39 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560)

32

ภาพท 4.5: ตวอยางการน าเสนอเนอหาดวยวดโอบนเฟซบค Guavapass Thailand

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/.

4.1.2 ลกษณะเนอหา ผลการวจยพบวาลกษณะเนอหาของ Guavapass Thailand ทง 3 ชองทางหลก อนไดแกเฟซบค อนสตราแกรม และ เวบไซต เปนไปในทางทสอดคลองกน คอ จ านวนเนอหาทถกน าเสนอสงสด คอ เนอหาทน าเสนอบรการจากGuavapass ซงนบวาเกนกวาครงหนง หรอ เกนกวารอยละ 50 ของเนอหาทน าเสนอทงหมด ลกษณะเนอหาแบบท 1: น าเสนอเนอหาบรการ Guavapass ซงจากการทผวจยไดท าการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมลส าคญตางมความเหนทตรงกนวา เนอหาประเภทนท าใหตระหนกถงความแตกตางของ Guavapass เมอเปรยบเทยบกบฟตเนสสตดโออน ๆ วา Guavapass มขอดในแงการใหบรการคลาสออกก าลงกายทมใหเลอกทกรปแบบ ไมวาจะเปนมวย โยคะ พลาทส เวท เทรนนง ฯลฯ โดยเปนพนธมตรกบหลากหลายสตดโอชนน าในยานใจกลางเมองของกรงเทพฯ “เราเปนคนขเบอมากบวกกบตอนนนเพงเรมออกก าลงกายเลยยงไมรตววาชอบออกแนวไหนเปนพเศษ พอรวามบรการสมาชกฟตเนสทสามารถเลนไดหลายสตดโอ เลยสนใจ Guavapass ขนมา” (นางสาว ด พนกงานธนาคาร อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) “เนอหาพวกอพเดทสตดโอทใหม ๆ นกชอบนะ เพราะ เราเปนสมาชกมนก Good to Know อยแลวไง เราไดไปลองคลาสอะไรใหม ๆ จากทเขาอพเดทในเฟสนแหละ” (นางสาว จ บรรณาธการสายแฟชน อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560)

33

ภาพท 4.6: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนเฟซบค

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ภาพท 4.7: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนอนสตาแกรม

ทมา: อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/guavapassth/. ภาพท 4.8: ตวอยางการน าเสนอลกษณะเนอหาบรการจาก Guavapass บนเวบไซต


34

ซงเนอหาทน าเสนอบรการจาก Guavapass ลกษณะเนอหาแบบท 2: โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) ในสวนของลกษณะเนอหาทไดรบความนยมในล าดบรองลงมา คอ เนอหาโปรโมชนการสมครสมาชก ซงพบปรากฏบนสอโซเชยลของ Guavapass Thailand ทง 2 ชองทางหลก เฟซบค และ อนสตาแกรม โดยจ านวนทปรากฏอยทรอยละ 22 และรอยละ 19 ตามล าดบ จากจ านวนเนอหาทโพสตทงหมด แตไมมพบปรากฏเนอหาลกษณะนบนหนาเวบไซต ภาพท 4.9: ตวอยางการน าเสนอเนอหาโปรโมชนการสมครสมาชก Guavapass บนเฟซบค

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ภาพท 4.10: ตวอยางการน าเสนอเนอหาโปรโมชนการสมครสมาชก Guavapass บนอสตราแกรม

ทมา: อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/guavapassth/.

35

ซงขอมลททางผวจยไดรบจากกลมตวอยางกเปนไปในทศทางเดยวกน คอ ไมวาจะเปนบคคลทก าลงเปนสมาชก หรอ บคคลทไมไดเปนสมาชก ตางกใหความสนใจในการตดตามโปรโมชนจากทาง Guavapass เชนกน “ครงแรกเราเปนสมาชก Guavapass ได 3 เดอน และ พอชวงใกลจะหมด เรากเรมตดตามขอมลโปรโมชนทงทางเฟซบค หรอ เมลทสงมาให รวมทงลองหาดวาตอนนมโปรโมชนรวมกบบตรธนาคารอะไรบางไหม เพราะเราอยากไดดลดทสด” (นางสาว พ พนกงานบรษทเอกชน อาย 28 ป,การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “ดวยอาย และกฐานเงนเดอนของเจ กยงอยแคระดบ First Jobber เจเลยพยายามเขาเฟซบคของGuavapassบอย ๆ เผอชวงไหนมโปรอะไรด ๆ จะไดไมพลาด” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ลกษณะเนอหาแบบท 3: เกมส และกจกรรม (Games & Activities) จากการศกษาพบวาในมมมองของผบรโภคกนนกมความชนชอบในกจกรรมทจดตามสตดโอตาง ๆ แตมจดทตองระวงในการใชเครองมอ Tagging ของสอบนเฟซบคทกลมตวอยางมทศนคตเชงลบกบเครองมอชนดน “ในแฟซบค Guavapass นอกจากเราจะตดตามวามสตดโอใหม ๆ ทไหน เรายงชอบตามวาม Free Class ทเปนอเวนทพเศษส าหรบเมมเบอรอะไรนาสนใจบาง อยางลาสดกไดไปลอง Brew Yogaมา แตถาเปนกจกรรมอะไรทตองแทกเพอนคนนน คนนบนเฟซบค เราจะไมเลนเลย เราวามนท าใหภาพลกษณเราดไมด ดเหมอนคนอยากไดของฟร” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป,การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560 “ถามเนอหาทอพเดทกจกรรมตาง ๆ ททางGuavapass เปนคนจด เรากสนใจ แตถากจกรรมไหนตองใหเราแชรใหเพอน แทกชอเพอนเยอะ ๆ เราไมท า เพราะสวนตวเรารสกวาการท าอะไรแบบนนเปนการรบกวนคนอนอยางมาก” (นางสาว ด พนกงานธนาคาร อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560)

36

ภาพท 4.11: ตวอยางการน าเสนอเนอหาเกมส และกจกรรม (Games & Activities) บนเฟซบค

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ลกษณะเนอหาแบบท 4: ประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) จากการศกษาพบวาเนอหาทเกยวกบการประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) นน มจ านวนสงเปนอนดบ 3 เมอเทยบกบจ านวนเนอหาทงหมดในชวงเดอน ม.ย. 2560 – ก.ย. 2560 โดยคดเปนรอยละ 10 บนชองทางเฟซบค รอยละ 13 บนอนสตาแกรม และ รอยละ 20 บนเวบไซต ในมมมองของผใหขอมลส าคญทมตอเนอหาแบบประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) ทางกลมตวอยางตางมความเหนวา เนอหาแบบนจะสามารถดงดดความสนใจไดกตอเมอบคคลนนเปนสมาชก Guavapass เทานน ทงนกลมตวอยางยงไดใหมมมองเพมเตมเกยวกบแบรนดอน ๆ ทจะเปนพารทเนอรวาควรมความหลากหลาย เพราะแตละบคคลกอาจจะมความสนใจในดานอน ๆ ของชวตทแตกตางกนออกไป ซงอาจจะไมใชแคแบรนดกฬา หรอ สนคาทเกยวของกบอาหารเทานน “สวนใหญจะสนใจเนอหาท Guavapass รวมกบแบรนดเสอผาออกก าลงกาย เพราะเวลาไปออกก าลงกายตามยมเรากอยากดด เลยคดวาเนอหาแบบนเราจะมโอกาสไดใชประโยชนมากกวา” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560 “เนอหาแบบพารทเนอรกบสนคาแนวกฬา กบแนวสขภาพกดนะ แตกอยากใหมการขยายพารทเนอรใหกวางขน เชน อาจจะไมใชอาหารสขภาพเพยงอยางเดยว เพราะเรากไมไดจะกนคลนทก มอ แตอาจจะเปนรานอาหารทอยใกล ๆ ยม Guavapass เลนเสรจหวกนตอไดเลย (หวเราะ) หรออาจจะเปนแนวบวตบางกได เชน ออกก าลงกายเสรจกไปซาลอน ไปรานท าเลบอะไรง” (นางสาว เอฟ พนกงานฝายวเคราะหขอมล อาย 39 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560)

37

ภาพท 4.12: ตวอยางการน าเสนอเนอหาประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) บนเฟซบค

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ลกษณะเนอหาแบบท 5: ใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer) จากการศกษาและสอบถามกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลน Guavapass Thailand ปรากฏวากลมผตดตามสวนใหญจะใหความสนใจกบเนอหาแบบใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer) กตอเมอเปนภาพของบคคลทเปนทรจกกนดวาเปนคนทสนใจในการออกก าลงกายจรง ๆ โดยจะสงเกตเอาจากลกษณะรปรางทปรากฏ หรอความเชยวชาญในกฬานน ๆ ทถายทอดออกมาในภาพ “ถาเปนเนอหาทม Influencerแนวสขภาพ หรอ แนวฟตเนสกรกจะหยดดหนอย ชอบดรปรางของคนทเคาเฟรม ๆ ไวสรางแรงบนดาลใจ” (นางสาว บ พนกงานฝายขายบรษทยา อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) “เนอหาสไตลนถาจะเรยกความสนใจเราไดตองเปนแนวตวจรงเรองการออกก าลง เราชอบแบบฮารดคอร คนออกก าลงกายจรง ๆ มนจะดเฟรมจรง ๆ มนกระตนใหเราอยากพฒนาตวเองบาง” (นางสาว ซ เจาของธรกจสวนตว อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ในขณะท Influencer บางทานโดยเฉพาะสายบวตกลบถกมองวาไมมความเหมาะสม เนองจากกลมตวอยางสวนใหญมแนวคดวา ความสวยหลอ หรอ รปรางทผอมเพรยว ไมไดแปลวาเขาจะมสขภาพทแขงแรง “ถามาโชวสวย โชวผอม กคงดผาน ๆ แตถาเปน Influencer ทจะหยดความสนใจเราไดกตองคนทเคามาทางสายออกก าลงกายจรง ๆ อาจจะไมถงขนเปนเทรนเนอรนะ อยางชมพเคาเปน

38

ดารา แตใคร ๆ กรวาเคามแพชนกบการออกก าลงกาย เปนคนทดรกและใสใจสขภาพจรง” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ภาพท 4.13: ตวอยางการน าเสนอเนอหาใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer)

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. ลกษณะเนอหาแบบท 6: รววจากผใชจรง (Real Users Review) ซงผลจากการสมภาษณเชงลกกบกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของ Guavapass Thailand พบวากลมตวอยางมทศนคตเชงบวกกบกบเนอหาประเภทนสง เพราะรสกถงความจรงใจ ความเปนธรรมชาตของเนอหาในรปแบบน “รสกดกบการรววแบบนมากกวา การใช Influencer อก เพราะเรารวาอนนไมไดเซตอพ เราไดเหนบรรยากาศของสตดโอจรง การออกก าลงกายจรง เหนวาคนอน ๆ เคาเลนอะไรกนบาง” (นางสาว พ พนกงานบรษทเอกชน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “ชอบรววแบบนมากกวา แบบใชคนดง ดมความใสใจในลกคา และกมความจรงใจ” (นางสาว โอ อเวนท ออแกไนซเซอร อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 29 กนยายน 2560) นอกจากนนการน าเสนอดวยลกษณะเนอหาแบบรววจากผใชจรงยงสรางความดงดดใจใหผอานเกดความรสกอยากทราบขอมลและคนหารายละเอยดเกยวกบสถานท หรอ สตดโอทใหบรการของ Guavapass เพมเตม และยงสามารถน าไปสความรสกของการมสวนรวมส าหรบบคคลทเปนสมาชก “ภาพของ Real User เหมอนเปนกมมคเรยกความสนใจใหดนดนง เชน ผใชจรงทเปนคณแมทองออน คณแมหลงคลอด เรากจะรสกสนใจมากขน และท าใหเราอยากคนหาตอวานมนคลาส

39

อะไร เลนทยมไหน” (นางสาว ด พนกงานธนาคาร อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) “การใชเนอหารววจากผใชจรง นอกจากจะท าใหเรารสกวามนเรยล กยงท าใหเรารสกถงความเปน Community มากขน” (นางสาว จ บรรณาธการสายแฟชน อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) ภาพท 4.14: ตวอยางการน าเสนอเนอหารววจากผใชจรง (Real Users Review)

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/. จากการรวบรวมขอมลรปแบบและลกษณะเนอหาในการสอสารบนสอดจทลของ Guavapass Thailand พบวารปแบบสวนใหญทใชกจะเปนรปภาพเนองจากทางแบรนดสามารถจดท าไดงายรวดเรว และ กลมเปาหมายกสามารถรบและเขาใจสารไดงายและเรว เชนกน ในขณะทวดโออาจใชเวลามากกวา แตกสามารถเรยกความสนใจไดหากเนอหามความสอดคลองกบสงทกลมเปาหมายใหความส าคญ หรอก าลงสนใจอย ทงนความยาวของวดโอทกลมเปาหมายคดวาเหมาะสม คอ ไมควรเกน 1 นาท และในสวนของลกษณะเนอหานน เนอหาทน าเสนอบรการGuavapss กยงคงเปนเนอหาหลก เนองจากเปนสวนทท าใหผทยงไมรจก ไดรจกแบรนด และ มความเขาใจในบรการทจะไดรบหากเปนสมาชก ส าหรบในสวนของสมาชกเนอหาลกษณะนกเปนเนอหาทสมาชกใหความส าคญไวคอยอพเดทบรการททาง Guavapass มการปรบปรง หรอเพมเตมใหอยางสม าเสมอ

40

4.2 ผลกำรศกษำเกยวกบมมมองของกลมตวอยำงผตดตำม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ Guavapass Thailand ทมตอเนอหำบนชองทำงสอออนไลนของ Guavapass Thailand จากการเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลกในเรองมมมองของกลมผตดตาม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ Guavapass Thailand ทมตอเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand จ านวน 10 ทาน ทแบงออกเปน 2 กลมตวอยาง คอ กลมผทไมไดมสถานะเปนสมาชกในปจจบน และ กลมผทมสถานะสมาชกในปจจบน ซงทง 2 กลมมมมมองทใกลเคยงกน ผวจยจงใชวธการอภปรายผลรวมกน โดยจ าแนกเปนประเดนตางๆ ดงตอไปน 4.2.1 มมมองทมตอการเลอกใชชองทางการสอสารบนออนไลน ใน 3 ชองทาง อนไดแก เวบไซต เฟซบค และ อนสตาแกรม จากการสมภาษณพบวากลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของ Guavapass Thailand จะใหความสนใจในการตดตามเนอหาของแบรนด Guvapass จากชองทางเฟซบคสงสด รองลงมา คอ อนสตาแกรม และเวบไซต ตามล าดบ โดยสาเหตส าคญทท าใหเฟซบคเปนชองทางทกลมตวอยางนยม เพราะ มเนอหาทอพเดทกวาชองทางอน ๆ และยงสามารถเหนถงความคด ความรสก ของบคคลอนๆทมตอ Guavapass ไดอกดวย “ถาเราดแตเนอหาบนเวบไซต เรากจะไดแตขอมลทแบรนดอยากจะบอกเรา แตถาเราเขาไปดในเฟซ เราจะเหนคนทใชจรงมาแสดงความเหนทเคาไดสมผสประสบการณกบแบรนดมาแลวจรง ๆ” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ส าหรบอนสตาแกรมทไดรบความนยมรองลงมา โดยสวนใหญแลวกลมตวอยางตางกรสกไปในทางเดยวกนวา เนอหาทปรากฎไมไดมความแตกตางกบเนอหาทปรากฏบนเฟซบคจงไมไดเหนถงความจ าเปนทจะตองเจาะจงในการตดตามเนอหาของ Guvapass จากชองทางน “พอเขาไปดแลวกไมเหนความแตกตางระหวางเนอหาบนเฟซบค และอนสตาแกรม กเลยไมไดสนใจทจะตดตามเนอหาในอนสตาแกรมตอ” (นางสาว บ พนกงานฝายขายบรษทยา อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) “กเหนนะวาเนอหาบนเฟซบค และ อนสตาแกรมไมตางกน แตเราเปนคนชอบเลนอนสตา แกรมมากกวา กเลยมกจะเหนขอมลอพเดทจากfeedบนอนสตาแกรม” (นางสาว เอฟ พนกงานฝายวเคราะหขอมล อาย 39 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ส าหรบเวบไซตแมจะไดรบความนยมเปนล าดบสดทาย แตผลทไดจากการสมภาษณกลมตวอยางพบวา เวบไซตเองกมสวนส าคญในการเปนดานแรกในการทกลมเปาหมายจะไดรจก และท าความเขาใจกบการใหบรการของ Guavapass อกทงยงเปนอก 1 ชองทางส าหรบผทเปนสมาชกแลวใชในการเชคตาราง และจองคลาสออกก าลงกาย

41

“พอพสาวมาแนะน า เรากเลยลองเสรช Google หาขอมลเพมเตมด เรากเลยไดเขาเวบไซต Guavapass เลยเขาใจมากขนวามนคอธรกจอะไร” (นางสาว ซ เจาของธรกจสวนตว อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “พอเรมไดยนจากเพอน ๆ ทท างานพดถง Guavapass กนมากขน เรากเลยไดเขาเวบไซตเพอหาขอมล และรายละเอยดในการจะสมครสมาชกเพมเตม จนทกวนนเปนสมาชกแลว เราจะเขาเวบไซตกตอเมอเราจะจองคลาสผานคอมพวเตอร ซงสวนใหญกจะเปนชวงวนท างาน สวนชวงวนหยดกจะจองผานแอพปลเคชนแทน” (นางสาว พ พนกงานบรษทเอกชน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) 4.2.2 มมมองทมตอรปแบบการน าเสนอเนอหาของ Guavapass Thailand จากการวเคราะหเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand ทงหมดปรากฏวา รปแบบทใชในการน าเสนอมทงหมดอย 3 รปแบบ คอ รปภาพ วดโอ และ บทความ ซงกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของ Guavapass Thailand มความเหนทชดเจนตอบทความวาเปนสงทดงดดใจไดนอยทสด เนองจากตองใชเวลา และความตงใจมากขนในการเสพเนอหา แตส าหรบรปภาพ และวดโอนนมความสนใจในทง 2 รปแบบทใกลเคยงกน เพราะไมวาจะเปนรปภาพ หรอ วดโอ ถาเปนเนอหาตรงกบความสนใจ หรอเปนเทรนดอยใน ณ ขณะนน กจะใหผบรโภคเกดความสนใจขนมาทนท “คอ ถาเปนเรองทเราชอบ เชน ทปสในการออกก าลงกาย หรอ เปนแนวไลฟสไตลทเกยวกบการเดนทาง จะเปนรปภาพ หรอ คลปวดโอ เรากโอเคทจะตงใจดนะ” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) “คอ ถาแคปชนทจวมาเปนเรองทเราสนใจจรง ๆ จะมาเปนรปภาพหรอ วดโอกได” (นางสาว โอ อเวนท ออแกไนซเซอร อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 29 กนยายน 2560) ทงนไมวาจะเปนการน าเสนอในรปแบบทเปน รปภาพ หรอ วดโอ ตางกเปนการน าเสนอทใชการดงดดความสนใจผานทางการมองเหนเปนส าคญ ฉะนนแลวการใชเทคนค หรอเทคโนโลยตาง ๆเขามาชวยในการผลตเนอหา กจะมสวนชวยใหเนอหามความโดดเดน ดงดดใจตอผพบเหนไดมากขน “เดยวนกลองมอถอกถายไดสวยมากแลว อยางรนทม 2 เลนส กท าใหภาพดมมต นาดขนเยอะ ขอแคคนถายมมมมองด ภาพกสวยไดเหมอนมชางภาพมอโปรมาถายให” (นางสาว ด พนกงานธนาคาร อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) “เลอกใชแอพถายภาพ หรอแอพแตงภาพ ทเหมาะกบเรองราวทจะเลากพอแลว อยางถาย คนกเลอกฟลเตอรใหสผวสวย ๆ แตดไมหลอก ไมเนยนเวอร ถาถายสถานทกอาจจะใชแอพพาโนรามา หรอ แอพกลอง 360° ใหเหนสถานทแบบอลง ๆ ไปเลย” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560)

42

4.2.3 มมมองทมตอลกษณะเนอหาทน าเสนอเนอหาของ Guavapass Thailand จากการวเคราะหลกษณะเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand ทปรากฎในชวง มถนายน 2560 - กนยายน 2560 สามารถจ าแนกลกษณะเนอหาทใช ไดทงหมด 6 แบบ ดงน ลกษณะเนอหาแบบท 1: น าเสนอเนอหาบรการ Guavapass ลกษณะเนอหาแบบท 2: โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) ลกษณะเนอหาแบบท 3: เกมส และกจกรรม (Games & Activities) ลกษณะเนอหาแบบท 4: ประชาสมพนธสนคาอนๆ (Partnership) ลกษณะเนอหาแบบท 5: ใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer) ลกษณะเนอหาแบบท 6: รววจากผใชจรง (Real Users Review) ซงลกษณะเนอหาทง 6 แบบน ผลจากการศกษาจากกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของGuavapass Thailand จ านวนทงหมด 10 ทาน ทมทงบคคลทก าลงเปนสมาชก และ บคคลทไมไดมสถานะสมาชกในปจจบน พบวาลกษณะเนอหาททง 2 กลมมความคาดหวงทจะไดเหนบนสอออนไลนของ Guavapass Thiailand มทงหมด 3 แบบ โดยเรยงล าดบตามความส าคญในมมมองของกลมตวอยางได ดงน อนดบท 1 โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) เนอหาทเกยวของกบโปรโมชนในการสมครสมาชกนนไดรบความสนใจ และดงดดใจทงผทยงไมไดเปนสมาชก แตเรมมความสนใจในบรการของ Guavapass เนองจากจะเปนสวนชวยเรงในการตดสนใจ และส าหรบผทเปนสมาชกอยแลว กยงใหความสนใจในเนอหาโปรโมชนเชนกน เนองจากมการปรบอตราคาสมาชกมาอยางตอเนอง ท าใหผทเปนสมาชกเองกมองหาตวชวยในการลดคาใชจาย และมความคาดหวงวาจะมอตราสมาชกพเศษส าหรบผทเปนสมาชกมาอยางตอเนอง อนดบท 2 น าเสนอเนอหาบรการ Guavapass นอกจากการน าเสนอเนอหาบรการ Guavapass จะชวยท าใหกลมเปาหมายมความเขาใจในบรการของ Guavapass ไดเปนอยางดแลว ยงชวยตอกย าจดขายหลก เรองความหลากหลายของคลาสออกก าลง ซงในความหลากหลายนจะท าใหกลมทยงไมไดเปนสมาชกเกดความสนใจ เพราะนบวาเปนจดแตกตางทหาไมไดจากแบรนดอน และส าหรบกลมทเปนสมาชกอยแลว เมอไดเหนความหลากหลายจากจ านวนคลาสตาง ๆ ทเพมขนอยางตอเนอง กเปนการสงเสรมความมนใจทมตอแบรนด และความรสกคมคากบคาสมาชก เพราะในขณะทจ านวนสตดโอเพมขน อตราคาสมาชกยงคงเทาเดมกบวนทเรมสมครไว

43

อนดบท 3 ประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) จากการสมภาษณเชงลกกบกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของ Guavapass Thailand เนอหาประเภทนสามารถดงดดใจกบ กลมทเปนสมาชกอยแลวไดดกวา เนองจากเปนสทธประโยชนพเศษทเฉพาะผทเปนสมาชกเทานนทจะไดรบ และสทธพเศษทนอกเหนอจากบรการหลกแบบน ชวยสงเสรมใหบรรดาสมาชกรสกถงความคมคา และเกดความภมใจในการเปนลกคาของ Guavapass จากการเกบขอมลดานมมมองของกลมตวอยางผตดตาม (Follower) สอออนไลน Guavapass Thailand ทมตอเนอหาบนชองทางในการสอสารการตลาดดจทลของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลน Guavapass พบวา ผบรโภคสวนใหญจะตดตามขอมลขาวสารผานทางชองทางเฟซบค เนองจากเปนชองทางทตนเองใชอยเปนประจ า มความถในการใชงานสงกวาสอออนไลน หรอ โซเชยลมเดยอน ๆ จงเปนชองทางทสะดวกในการรบขอมลไดรวดเรวกวาสอชองทางอน อกทงยงเปนชองทางทสามารถเหนมมมอง หรอประสบการณของผใชบรการทานอนๆไดโดยงาย เนองจากเฟซบคเปนชองทางทคนมกเขามาแสดงความคดเหนกนเปนอยางมาก ในขณะทรปแบบของเนอหานนผตดตาม (Follower) สอออนไลน Guavapass Thailand สวนใหญชนชอบการสอสารดวยภาพมากกวาตวหนงสอ โดยทภาพอาจจะเปนเพยงภาพนง (Photo) หรอ ภาพเคลอนไหว (Video) กได โดยทลกษณะเนอหาทคาดหวงวาจะไดเหนมากทสด คอ โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) เนองจากเปนเนอหาทกอใหเกดประโยชนไปยงผบรโภคอยางชดเจน 4.3 ผลกำรศกษำเกยวกบปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจในกำรสมครสมำชก หรอ ไมสมครสมำชก ฟตเนสออนไลน Guavapass Thailand จากการศกษากบกลมตวอยาง ผวจยพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจสมครของทง 2 กลม มความใกลเคยงกน จงขอสรปผลโดยรวม ดงน ปจจยท 1 รำคำ

เนองจากสถานการณการแขงขนของตลาดฟตเนสมสงขน และ อตราคาสมาชกของ Guavapass กมการปรบตวสงขนอยางตอเนอง (จากเดมในป 2559 อยประมาณท 2,499 บาท ตอเดอน แต ณ ปจจบนอตราคาสมาชกขยบมาอยท 3,199 บาท ตอเดอน) จงท าใหอตราคาสมาชกของ Guavapass ไมแตกตางจากอตราคาสมาชกฟตเนสเชนรายใหญอยาง เวอรจน แอคทฟ หรอ ฟตเนสเฟรสท จงสงผลใหกลมเปาหมายมองหาโปรโมชนตาง ๆ เขามาเปนตวชวยในการทจะท าใหราคาคาสมาชกถกลง ไมวาจะเปน โปรโมชนททางGuavapassน าเสนอตามเทศกาลตาง ๆ หรอ โปรโมชนใน

44

ลกษณะท Guavapass ไปพารทเนอรกบแบรนดอน ๆ เชน ธนาคาร ประกน ฯลฯ ปจจยทางดานราคาจงนบเปนปจจยดานแรกทมอทธพลตอการตดสนใจในการสมครของกลมเปาหมาย “เราเปนสมาชกมาไดจะ 2 ปแลว แตกมชวงทเวนไปเหมอนกน เพราะมนมการขนราคาเราเลยไมสมครตอ แตพอเจอโปรโมชนสวนลดบนเฟซบค เรากรบสมครตอทนทเลย” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) “แมบางคนจะบอกวาแพง แตเราวาคมมาก เพราะสตดโอทมให ถาเราไปเลนเองไมผาน Guavapass กตกอยทครงละ 800 – 900 บาทแลว ถาเดอนนงเราไปไดซก 4 – 5 ครงกคมแลว” (นางสาว จ บรรณาธการสายแฟชน อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) ปจจยท 2 กำรกระจำยพนทของสตดโอทใหบรกำร

ดวยรปแบบการใหบรการของ Guavapass นน สามารถใหสมาชกใชบรการไดจ ากดอยท 2 – 3 ครง ตอ สตดโอ ตอ เดอน เทานน ซงสตดโอออกก าลงกายสวนใหญมกจะตงอยในโซนใจกลางเมอง ผทเปนสมาชกสวนใหญจงมกเปนผทมสถานทท างาน หรอ สถานทอยอาศยอยภายในโซนใจกลางเมองส าคญ ๆ เชน โซนสลม โซนสาทร โซนสขมวท เปนตน “นอกจากจ านวนคลาส จ านวนสตดโอจะเยอะแลว Location กอยในใจกลางเมองซงใกลกบทงทท างาน และทพกมาก สะดวกมาก” (นางสาว พ พนกงานบรษทเอกชน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “Guavapass มนเขากบไลฟสไตลชวตเรามากกวาเมอเทยบกบฟตเนสเชนแบรนดอนๆ คอ เรามกแฮงเอาท แถวโซน สขมวท ทองหลอ และบาน กบทท างานเรากอยโซนๆสขมวทนแหละ เพราะฉะนนเรอง Location ของการใหบรการส าหรบเราคอดมาก” (นางสาว เอช พนกงานบรษทเอกชน อาย 30 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) และจากการกระจายพนทบรการ ณ ปจจบนนเองจงท าใหกลมผตดตาม (Followers) สอออนไลนของ Guavapass Thailand ทอยอาศยในโซนอน หรอ ท างานในโซนอน มการพจารณาถงโอกาสในการไดใชบรการซงจะสงผลตอความคมคาในการเปนสมาชก ตวอยางเชน คนทมบานอยชานเมอง แตท างานอยใจกลางเมองกตองพจารณาแลววาโอกาสทสามารถจะใชบรการได คอ จนทร ถง ศกร ในขณะทวนหยดอาจไมมโอกาสไดใช การกระจายพนทใหบรการจงเปนอกปจจยส าคญทมอทธพลตอการสมครสมาชกของกลมเปาหมาย “คอ เรมสนใจ Guavapass ตงแตตอนทยงท างานประจ าอย แตพอลาออกมาท าธรกจสวนตวเองทบาน ซงบานเราอยไกลจากตวเมองมาก เราเลยไมไดสมคร” (นางสาว ซ เจาของธรกจสวนตว อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “อม...ถาสมาชกหมดอกจะตอไหมกยงไมแนใจนะ เพราะตอนนเจไดออกก าลงแคชวงวนท างาน เพราะทท างานอยใจกลางเมอง แตชวงวนหยดเสาร – อาทตยไมคอยมโอกาสไดใชเลย เพราะ

45

บานเจอยแถวพระประแดง ยงไมมยมไหนแถวนนรวมกบ Guavapassเลย” (นางสาว เจ เลขานการ อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) ปจจยท 3 รปแบบกำรออกก ำลงกำยทชนชอบ

เพราะรปแบบการออกก าลงกายมหลากหลายประเภท และแตละบคคลกมความชนชอบ และความถนดในรปแบบทแตกตางกน ซงรปแบบการออกก าลงกายสวนใหญททาง Guavapass มใหบรการนนจะเปนลกษณะ Group Class เชน มวย การเตน พลาทส โยคะ เปนตน ซงหากกลมเปาหมายมความตองการในการออกก าลงรปแบบอน เชน การวง วายน า การเลนกบเครองอปกรณตาง ๆ หรอ แมกระทงคนทไมชอบการออกก าลงกายในลกษณะกลม กอาจจะไมไดรบประโยชนจากการใชบรการ Guavapass อยางเตมท เพราะฉะนนแลวรปแบบการออกก าลงกายทชอบจงมอทธพลตอการตดสนใจในการสมครสมาชกอยางหลกเลยงไมได “ชอบการเขาคลาสกลม เพราะเปนคนขเกยจคด และคลาสกลมกคอ เดนเขาไปในคลาสกจะมครหรอเทรนเนอรน าเรากแคท าตาม เปนการออกก าลงกายทเราคดวามนงายทสดแลว” (นางสาว จ บรรณาธการสายแฟชน อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560) “เรารตววาเราเปนคนชอบออกก าลงกายกลางแจงมากกวากฬาในรม เราเลยเปนสมาชกไดแค 2 – 3 เดอนแลวกไมสมครอะไรอกเลย ไปขจกรยานตามสนาม ตามสวนดกวา” (นางสาว บ พนกงานฝายขายบรษทยา อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 28 กนยายน 2560) ปจจยท 4 เพอน

เพราะเพอน คอ อกหนงสงแวดลอมทใกลตวเรามากทสด จงสามารถสงผลตอการตดสนใจของเราได ส าหรบการออกก าลงกายกเชนกน เพอนสามารถท าใหเราลกขนมาออกก าลงกายได เพอนสามารถชวนใหเราลองกจกรรมอะไรททาทายใหม ๆ ได จงนบไดวาเพอนสามารถมอทธพลทงในแงของพฤตกรรม และ แนวความคด “เราเรมรจก Guavapass ตอนชวงทอกหก และเพอนเราคนนงทอกหกในชวงเวลาใกลๆกน เคาเรมเลนกอนซงตอนนนยงไมเลกกบแฟน พอเลกปบเคากเลยชวนเราใหมาออกก าลงกายดวยกน กออกกนมาแบบโสด ๆ จนถงวนน (หวเราะ)” (นางสาว พ พนกงานบรษทเอกชน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 กนยายน 2560) “เหตผลทเราตดสนใจเลน Guavapass แทนทจะเลนฟตเนสยหอเดม เพราะนองสาวของสาม (ทเปนเพอนเรา) เขาใช Guavapass อย และเพอนเราคนนเปนคนรอบคอบกบการเลอกซอมาก เลยคอนขางมนใจวาสงทเขาเลอกตองดทสดอยแลว เราเลยกดสมครสมาชกแบบแทบไมตองคดอะไรเลย เพราะส าหรบเราเวลาอยากไดอะไรกซอเลยไมคอยลงเลอยแลว” (นางสาว ด พนกงานธนาคาร อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2560)

46

จะเหนไดวาทง 4 ปจจยทไดกลาวมาขางตนน นบเปน 4 ปจจยส าคญทมอทธพลตอการตดสนใจในการสมครสมาชกฟตเนสออนไลน Guavapass แตทงนการใหน าหนกไปทปจจยไหนกขนอยกบมมมอง และแนวคดในการใหความส าคญในปจจยตาง ๆ ทแตกตางกนของแตละตวบคคล

47

บทท 5 สรปผลกำรวจย อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทางสอออนไลนของธรกจใหบรการสมาชกฟตเนสออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก กรณศกษา Guavapass Thailand” ในครงนมวตถประสงคของการรวจยเพอศกษา 1) รปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand 2) มมมองของผรบสารทไดเขาชมเนอหาบน เวบไซต Facebook หรอ Instagram ของ Guavapass Thailand 3) ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใช หรอเลอกทจะไมใชบรการของ Guavapass Thailand โดยงานวจยชนนใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงประกอบไปดวยการใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ในชวงเวลาตงแต วนท 1 มถนายน 2560 – 30 กนยายน 2560 และการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) กบ กลมตวอยางผตดตาม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ Guavapass Thailand จ านวน 10 ทาน ตงแตเดอน วนท 1 เมษายน 2560 – 31 ตลาคม 2560 โดยสรปผลการวจยครงน มรายละเอยดดงตอไปน 5.1 สรปผลวจย เพอตอบวตถประสงคทตองการจะศกษารปแบบเนอหาในชองทางโซเชยลมเดยของ Guavapass Thailand ผวจยไดท าการสรปผลการวจยอยในตารางแสดงผล ดงน ตารางท 5.1: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนเพจเฟซบค Guavapass Thailand

ทมา: เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/guavapassth/.

48

ตารางท 5.2: แสดงจ านวนการปรากฏของรปแบบ และลกษณะเนอหาบนสออนสตาแกรม Guavapass Thailand



น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)




(Health or

Fitness Tips)

น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)




(Health or

Fitness Tips)

จ านวนทปรากฏ 35 13 4 9 3 3 - - - 1 - - - - 68

รอยละ 51% 19% 6% 13% 4% 4% - - - 1% - - - - 100%

INSTAGRAM

Total

PHOTO VDO

ทมา: อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/guavapassth/. ตารางท 5.3: แสดงการจ านวนการปรากฏของลกษณะเนอหาบนเวบไซต Guavapass Thailand

สอ



น าเสนอ

บรการ

GuavaPass

(Brand Talk)




(Mebership

Promotion)

เกมส&

กจกรรม

(Games &

Activities)



(Partnership)




สนคา

(Influencer)

รววจาก

ผใชจรง

(Real

Users

Review)


หรอ การ


(Health &

Fitness Tips)

ขอมล


(Food Tips)

จ านวนทปรากฏ 3 - - 1 - 1 - - 5

รอยละ 60% - - 20% - 20% - - 100%

PHOTO

WEBSITE

Total


5.1.1 รปแบบเนอหา และ ลกษณะเนอหาทน าเสนอบนสอออนไลนของ Guavapass Thailand อนไดแก เฟซบค อนสตาแกรม และเวบไซต จากการศกษาพบวาชองทางโซเชยลมเดยอยางเฟซบค และ อนสตาแกรมจะไดรบความนยมในการอานเนอหา หรอตดตามเนอหาจากผใหขอมลส าคญมากกวา ชองทางบนเวบไซต แตทงนเวบไซตยงเปนชองทางทมความส าคญส าหรบผทท าการคนหารายละเอยดเกยวกบการใหบรการของGuavapass หรอ ใชในการจองคลาสส าหรบบคคลทเปนสมาชก ในสวนของรปแบบเนอหาการใชรปภาพยงคงเปนรปแบบหลกททงทางผใหบรการ และกลมตวอยางสมาชกใหความสนใจมาก ในขณะทรปแบบเนอหาวดโอนนกเปนสงทกลมตวอยางสมาชกใหความสนใจเชนกน แตยงปรากฏเปนจ านวนนอยบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand

49

ทงนเนอหาในรปแบบบทความเปนทไดรบความนยมจากผบรโภคนอยทสด และ ทางผใหบรการ Guavapass Thailand ใชในการผลตเนอหานอยทสด เชนกน ในแงของลกษณะเนอหาทปรากฏบนสอออนไลนของ Guavapass Thailand สามารถจดกลมไดทงหมด 6 รปแบบ ดงน

1) น าเสนอเนอหาบรการ Guavapass 2) โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) 3) เกมส และกจกรรม (Games & Activities) 4) ประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) 5) ใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer) 6) รววจากผใชจรง (Real Users Review)

ซงจากการวจยพบวาเนอหาทน าเสนอบรการ Guavapass และเนอหาทเกยวกบโปรโมชนการสมครสมาชกนนไดรบความสนใจมากทสดทงในกลมทเปนสมาชก และกลมทไมไดเปนสมาชก เนองจากเปนขอมลทผอานรสกวามประโยชนตอผรบสาร ในขณะทเนอหาทน าเสนอเกมส และกจกรรม (Games & Activities) และเนอหาประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) นนจะไดรบความนยมจากทางผรบสารทเปนสมาชกเทานน และในสวนของเนอหารววจากผใชจรง (Real Users Review) และเนอหาทใชผมอทธพลทางความคดในการน าเสนอสนคา (Influencer) ทางกลมผใหขอมลทง 2 กลม ใหความสนใจในระดบทต า โดยเฉพาะการใช Influencer ทขาดความเกยวของกบเรองออกก าลงกาย ซงจะสงผลใหผรบสารเกดทศนคตเชงลบกบเนอหานน ๆ 5.1.2 มมมองของกลมตวอยางผตดตาม (Follower) เฟซบคแฟนเพจ Guavapass Thailand ทมตอเนอหาบนชองทางสอออนไลนของ Guavapass Thailand ผลจากงานวจยจากการสมภาษณทง 2 กลมตวอยาง ซงไดแก กลมทเปนสมาชก Guavapass Thailand และกลมทไมไดเปนสมาชก สรปผลได ดงน กลมท 1 ผใหขอมลทมสถานะเปนสมาชก Guavapass Thailand ผรบสารทเปนสมาชกจะมการตดตามเนอหาของแบรนด Guavapass ผานชองทางโซเชยลมเดย อยาง เฟซบค และ อนสตาแกรมอยางสม าเสมอ ซงเปดรบเนอหาไดทงในรปแบบทเปนรปภาพ และ วดโอ โดยเนอหาทจะไดรบความสนใจเปนพเศษ คอ โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) ทางสมาชกจะคอยอพเดทตดตามเสมอ และมแนวโนมจะไดรบความสนใจมากยงขนในกรณทสถานะการเปนสมาชกใกลจะสนสดลง และ เนอหาทไดรบความนยมในล าดบถดมา คอ การใหขอมลทอพเดทในการน าเสนอบรการ Guavapass ทม เชน มจ านวนสตดโอทใหบรการเพมเตม แจงขาวการเปลยนแปลงในการใหบรการ เนองจากขอมลเหลาน ทางสมาชกจะรสกวาเปนขอมลส าคญททางผใหบรการจะตองแจงใหทราบอยางสม าเสมอ และเนอหาประชาสมพนธ

50

สนคาอน ๆ (Partnership) เพราะกลมสมาชกจะรสกถงความมสทธพเศษทนอกเหนอจากบรการหลกทไดรบ กลมท 2 ผใหขอมลทไมไดมสถานะเปนสมาชก Guavapass Thailand ผรบสารทไมไดเปนสมาชกจะเรมท าการหาขอมลของแบรนดผานชองทางเวบไซต และ ตามดวยโซเชยลมเดยอยาง เฟซบค และ อนสตาแกรม สม าเสมอ ซงเปดรบเนอหาไดทงในรปแบบทเปนรปภาพ และ วดโอ โดยลกษณะเนอหาททางคนกลมนใหความส าคญ ไดแก 1) เนอหาน าเสนอบรการ Guavapass เพอท าความเขาใจลกษณะการใหบรการ ขอบเขตของบรการ และ รายละเอยดราคา 2) เนอหาโปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) เพอหาแรงจงใจทางดานราคาซงมอทธพลตอการตดสนใจ 3) เนอหาประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) เพอศกษาถงความคมคาอน ๆ ททาง Guavapass มใหแกสมาชก แลวเปรยบเทยบกบสงทแบรนดอนๆมให 5.1.3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของ Guavapass Thailand ในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจสมครสมาชก Guavapass Thailand ผวจยไดท าการสมภาษณเชงลกกบทง 2 กลมตวอยาง ซงไดแก กลมทเปนสมาชก Guavapass Thailand และ กลมทไมไดเปนสมาชก เพอเกบขอมลอยางครบถวน พบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจมความตรงกนในทง 2 กลม กลาวคอ ม 4 ปจจยหลกทสงผลตอการตดใจสมครสมาชก ดงน ปจจยท 1 ราคา ผบรโภคจะตดสนใจวาราคาสมาชกทตองจายนนมความคมคาหรอไม โดยเปรยบเทยบกบความถทสามารถจะเขาใชบรการได หรอ การเปรยบเทยบกบเรทราคาปกตตอครงของสตดโอนนกบเรทราคาหากสมครเปนสมาชก Guavapass ซงหากผบรโภคมโอกาสใชบรการดวยความถสง หรอ มโอกาสใชบรการกบสตดโอทมเรทราคาตอครงคอนขางสง กมแนวโนมทผบรโภคจะตดสนใจเปนสมาชกกบ Guavapass Thailand ปจจยท 2 การกระจายพนทของสตดโอทใหบรการ ต าแหนงทตงของสตดโอทใหบรการกนบวาเปนอกหนงปจจยส าคญทมอทธพลตอการตดสนใจในการสมครสมาชก โดยทสวนใหญบคคลทตดสนใจสมครสมาชกจะมทอยอาศย หรอ ทท างานอยในใจกลางเมองกรงเทพฯ เนองจากขอบเขตในการใหบรการของ Guavapass Thailand ณ ปจจบน ยงคอนขางกระจกอยบรเวณใจกลางเมองเทานน ปจจยท 3 รปแบบการออกก าลงกายทชนชอบ เนองจากรปแบบการออกก าลงกายท Guavapass Thailand มใหบรการนนจะเปนลกษณะของการเขาคลาสแบบกลม (Class Group) จงสงผลตอการตดสนใจทจะสมครส าหรบผบรโภคทชนชอบ หรอมความสนใจทจะออกก าลงกายในรปแบบนเทานน

51

ปจจยท 4 เพอน เนองจากเพอน คอ บคคลทมอทธพลทางความคดทใกลตวเรามากทสด เมอมการพดคย และบอกตอถงขอดในการใชบรการ Guavapass ผบรโภคกมแนวโนมทจะทดลองใชตาม อกทงทาง แบรนด Guavapass เองกไดมการกระตนการบอกตอดวยโปรโมชน “เพอนชวนเพอน” (Referral Program) ดวยการใหรหสโปรโมชนพเศษกบสมาชกในการสงตอใหเพอนของสมาชกทดลองใชไดฟร หรอ ไดราคาสมาชกพเศษส าหรบการเลนครงแรก 5.2 อภปรำยผล จากการวเคราะหเนอหาทปรากฎบนสอออนไลนของ Guavapass Thailand ทง 3 ชองทางพบวา รปแบบเนอหาทเปนรปภาพ และ วดโอไดรบความนยมจากผรบสารเปนอยางด ลกษณะเนอหาทไดรบความสนใจจากทงกลมผใหขอมลทเปนสมาชก และไมไดเปนสมาชก ม 3 รปแบบ โดยเรยงล าดบ ดงน 1) โปรโมชนส าหรบการสมครสมาชก (Membership Promotion) 2) การน าเสนอเนอหาบรการ Guavapass 3) ประชาสมพนธสนคาอน ๆ (Partnership) เนองจากเนอหาเหลาน ผรบสารเหนวาเปนประโยชนกบตนซงสอดคลองกบแนวคดกลยทธการท าตลาดแบบเนอหาของGrowthbee.com (2558) ทไดใหนยาม Content Marketing ไววา Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาด ในการสรางและแจกจาย Content ทม “คณคา” กบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหเรา ทงนเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ทไดรบความนยมจากผใหขอมลส าคญสงสด คอ เฟซบค เนองจากเปนสอทมความถใน การใชงานสง ซงสอดคลองกบสถตการเขาใชโซเชยลมเดยของคนไทยทมการใชงานเฟซบคสงถง รอยละ 96.6 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) และการทแบรนด Guavapass Thailand ท าการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนอยางเฟซบคนนกตรงกบแนวคดการใชโซเชยลมเดยมาสนบสนนธรกจใหประสบความส าเรจ (กญชล ส าลรตน, 2559) โดยมหลกการส าคญ 4 ประเดน คอ 1) เนนการสอสารทมความเกยวของกบผบรโภคมากกวาแบรนด 2) เนนการสอสารทกอใหเกดengagement เพอใหเกดการกระจายตอไปยงกลมเพอนทอยในเครอขายสงคมออนไลน 3) เปนการสอสารแบบ 2 ทาง เพอใหไดเหนมมมอง หรอ ความเหนผบรโภคไดทนท 4) แบรนดตองท าการสอสารแบบตอเนองตลอดเวลา (Always-on Engagement) จากการศกษายงพบอกวาลกษณะการคนหาขอมลหรอเนอหาทผบรโภคใชอานเพอประกอบการตดสนใจ มความตรงกนกบแนวคด กระบวนการตดสนใจซอของ Kotler (1983) ในขนตอนการคนหาขอมล โดยผบรโภคจะเรมคนหาจากแหลงขอมลภายในกอน และเมอไมเพยงพอ จะกอใหเกดการคนหาแหลงขอมลภายนอก อนไดแก การทผบรโภคสอบถามขอมลเกยวกบ Guavapass

52

จาก 1) แหลงขอมลบคคล เชน เพอนรอบๆตวทใชบรการ หรอ เคยไดใชบรการ Guavapass อย 2) แหลงขอมลธรกจ เชน การเขาชมเวบไซต และ ตดตามโซเชยลมเดย ของ Guavapass Thailand 3) แหลงขอมลขาวทวไป เชน จากการเหนสกปขาวจากทางโทรทศน หรอ สอตาง ๆ ซงมความสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ทมการท าแบบจ าลองของกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเปนขนตอน กลาวคอกอนทผบรโภคจะตดสนใจซอตองผานกระบวนการการรบรปญหา รความจ าเปน และความตองการ หลงจากนนกจะเปนการคนหาขอมลน ามาประเมน และสงผลใหเกดการตดสนใจในล าดบถดไป ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจสมครสมาชก จากการศกษาพบวาผใหขอมลส าคญใหความส าคญใน 4 ปจจยหลก อนไดแก ราคา การกระจายพนทใหบรการ รปแบบการออกก าลงกายทชอบ และ เพอน ซงสอดคลองกบแนวคดการซอดวยเหตผลทชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546) กลาวไววาการซอดวยเหตผลคอการซอบรการโดยการหาขอมลมาเปรยบเทยบกอนทจะตดสนใจเปนลกคาธรกจใหบรการหนงแลวน าขอมลมาวเคราะหวาการใชบรการนนมคณคาหรอไม และยงมความสอดคลองกบงานวจยของนรเศรษฐ กมลสทธ และจราพร องศวโรจนกล (2550) ทพบวาผสมครสมาชกฟตเนสใหน าหนกความส าคญในเรองท าเลทตงทมความเหมาะสม และสะดวกสบายตอการเดนทางมาใชบรการมากทสด เชน มท าเลทตงอยใกลทบาน หรอทท างาน รองลงมาใหความส าคญในดานผลตภณฑและในสวนของราคาตามล าดบ 5.3 ขอเสนอแนะเพอกำรน ำผลศกษำไปใช แนวทางในการสรางเนอหาเพอดงดดความสนใจตอกลมผบรโภคส าหรบ Guavapass Thailand เปนไปได 3 แนวทาง ดงน 1) การใหเนอหาทเปนประโยชนแกผบรโภค หรอ มความเกยวของกบไลฟสไตลคนรก เชน เคลดลบออกก าลงกาย การท าอาหารคลน สทธพเศษส าหรบสมาชก เนองจากการศกษาพบวากลมผมความสนใจในการสมครสมาชกฟตเนสจะมความใสใจในสขภาพ ทงในแงการออกก าลงกาย และการบรโภคอาหาร และหลกส าคญในแนวคดการท าตลาดดวยเนอหา (Content Marketing) เนอหาทสรางขนมาตองมคณคา มความเกยวของ หรอ มประโยชนกบกลมเปาหมายทเราตองการสอสารดวย จงจะกอใหเกดการปฏสมพนธ 2) การใชเทคโนโลยสรางความนาสนใจใหเนอหามากขน เนองจากในปจจบนโดยเฉพาะใน ชองทางโซเชยลมเดยบนออนไลนนนมเนอหาตาง ๆ มากมาย ซงเราสามารถเอาเทคโนโลยมาปรบใชเพอเพมความนาสนใจใหเนอหา เชน การใชแอพปลเคชน การใชอปกรณทางกายถายภาพ การใชโปรแกรมชวยเหลอในการผลตเนอหาจากเครองมอบนโซเชยลมเดยนน ๆ

53

3) การน าเสนอเนอหาทมความเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ ซงการผลวจย ทได ปจจยทสงผลตอการสมคร หรอ ไมสมครสมครสมาชก Guavapass ม 4 ปจจยไดแก (1) ปจจยดานราคา (2) ปจจยดานการกระจายพนทการใหบรการ (3) ปจจยดานรปแบบการออกก าลงกายทชอบ (4) ปจจยดานอทธพลจากเพอน ทงนเนอหาเหลานอาจสามารถสงผลในเชงปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) ทชวยกระตนเราใหเกดแรงจงใจ หรอ สรางการรบร ซงมอทธพลตอการตดสนใจซอทงในแงการตดสนใจซอดวยหลกเหตผล (Cognitive) หรอ การตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotional) 5.4 ขอเสนอแนะเพอกำรวจย เนองจากการวจยในครงนมงศกษาเกยวกบเนอหาบนออนไลนของ Guavapass Thailand เปนหลก และเปนการศกษาในชวงระยะเวลาสน ๆ เทานน หากในการวจยครงตอไป ผวจยเสนอแนะวาควรจะท าการขยายขอบเขตเนอหาไปยงชองทาง Offline หรอ เนอหาบน Online ทมาจากมมมองของบคคลอน ไมใชเพยงเนอหาจากทางแบรนดเทานน อกทงยงสามารถขยายขอบเขตชวงเวลาวจย เพอจ านวนขอมลทจะน ามาใชในการวเคราะหในงานวจยมมากขน และการไดขอมลทครอบคลมรอบดานยงขน

54

บรรณำนกรม กวพล พนธเพง. (2558, 27 พฤษภาคม). กระแสนยมการออกก าลงกายกบโอกาสของธรกจฟตเนส ไทยทไมควรมองขาม. กรงเทพธรกจ. สบคนจาก https://www.scbeic.com/th/detail/ product/1347. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://princesultanbinabdulaziz.com/. กนทมา วงศสถาปตย. (2559, ตลาคม). เกรดการเงน การเงนธนาคาร, 221-222. กญชล ส าลรตน, วลาส ฉ าเลศวฒน, พลอยณชชา อรยเกยรตขจร, สธาทร สทธสนธ, ศวตร เชาวรยวงษ, เจรญ ลกษณเลศกล และคณะ. (2559). Re: Digital การตลาดยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. Content และ Social Media สองสงทชวยดนใหแบรนดมความนาสนใจขน (Infographic). (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/06/content-marketing-us-2013/. จรฒพา เรองกล. (2558). สวนประสมทางการตลาดและคณภาพในการใหบรการทมอทธพลตอ ความพงพอใจของลกคา ว ฟตเนส โซไซต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ธงชย สนตวงษ. (2546). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ประชมชาง. นรเศรษฐ กมลสทธ และจราพร องศวโรจนกล. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจสมคร สมาชกฟตเนสเซนเตอรในเขตกรงเทพมหานคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: ส านกงาน คณะกรรมการวจยแหงชาต. ปนแบรนดดวย Content Marketing. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://positioningmag.com/57768.ปเตอร รกธรรม. (2558). โซเชยลมเดยเพอการบรหารธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เฟสบคแฟนเพจ Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.facebook.com/ guavapassth/. ภทรพร บญสวาง. (2552). ปจจยทมผลตอการเลอกระยะเวลาการเปนลกคาฟตเนสเฟรสทสาขา แลนดมารค. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ราช ศรวฒน. (2559). กระบวนการตดสนใจซอระบบกลองวงจรปด. สบคนจาก https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25/ปจจยทมอทธพลตอก/#more-441. วจนะ ภผาน. (2555). Consumer's decision making. สบคนจาก http://www.slideshare.net/kingkongzaa/consumers-decision-making-ch-11.

55

วไลพร ทวลาภพนทอง. (2558, 29 พฤษภาคม). PwC แนะจบตาเทรนดเศรษฐกจแบงปนครองตลาด ธรกจยคดจทล. ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_ detail.php?newsid=1432885607. วไลลกษณ มประชา. (2559). กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. สบคนจาก

http://princesultanbinabdulaziz.com/. เวบไซต Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://guavapass.com/. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน และปณศา มจนดา. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สพตรา สภาพ. (2536). สงคมและวฒนธรรมไทย: คานยม ครอบครว ศาสนา ประเพณ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพาณช. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โฮลสตก พบลชชง. สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน !! มนคออะไร ท าไมตองใช และตวอยางการ ท าแบบละเอยด. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.growthbee.com/what-is-content- marketing/. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทย ม.ย. - ก.ค. 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet- user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press- conference.html. ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559, 2 กนยายน). ตลาด ฟตเนสมลคาหมนลานบมจด แบรนดนอก-แบรนดไทย เรงเปดสาขา. สบคนจาก https://positioningmag.com/1101261. อดลย จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบมาตรฐาน). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนสตาแกรม Guavapass Thailand. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.instagram.com/ guavapassth/. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Principles of Marketing (9th ed.). Boston: McGraw- Hill. Kotler, P. (1997). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Lieb, R. (2017). Content – The atomic particle of marketing. London: Kogan Page. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

56

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ชญาน พานทองกชกร อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2551 จบการศกษาปรญญาตร นเทศศาสตรบณฑต สาขาวชาการโฆษณา จฬาลงกรณมหาวทยาลย ประสบการณการท างาน ปจจบน Media Supervisor, Exchange Planning บรษท Mindshare Thailand พ.ศ. 2555-2559 Media Planner บรษท MediaVest Thailand พ.ศ. 2553-2554 Passenger Service Agent บรษท PAN THAI AIR (BANGKOK) Co., Ltd. พ.ศ. 2551-2552 Assistant Producer บรษท PHENOMENA Co., Ltd.

mailto:[email protected]

การสื่อสารการตลาดบนช่องทางสื่อออนไลน์ของธุรกิจให้บริการ...

Documents