the influence of business alliance type on brand equity a...

รปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร

ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

The Influence of Business Alliance Type on Brand Equity A Case Study of Developing the Business Alliance between Credit Card and

Restaurant Businesses in Bangkok and Surrounding Areas

รปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร

ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

The Influence of Business Alliance Type on Brand Equity A Case Study of Developing the Business Alliance between Credit Card and

Restaurant Businesses in Bangkok and Surrounding Areas

เจษฎา พงศพรยะกาญจน

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2553

© 2555 เจษฎา พงศพรยะกาญจน

สงวนลขสทธ

เจษฎา พงศพรยะกาญจน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2555, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. รปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหารในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล (96 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ศศประภา ชยประสทธ

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษารปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหารในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล กลมตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนผบรโภคทชาระคาอาหารดวยบตรเครดต ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ตามศนยการคาเซนทรลจานวน 8 สาขาจานวน 400 ตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถามทไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความนาเชอถอได .9242 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอสถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาความถ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการวเคราะหเรองรปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหารในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล สถตทใชคอ Regression Analysis วเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Simple Regression Analysis)

ผลการศกษาดานประชากรศาสตร สวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป มสถานภาพสมรสหรออยดวยกน ระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และมอาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มากทสด กลมตวอยางสวนใหญมบตรเครดตจานวน 1-2 บตรตอคน สวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตครงละ 1,001-2000 บาท ชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนๆละ 2,001-4,000 บาท และสวนมากชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนมากกวา 2 ครง แตไมเกน 4 ครง และกลมตวอยางสวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตในรานอาหารประเภทอาหารญปน

ผลการศกษาพบวา ผลกระทบของรปแบบพนธมตรธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมตอองคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity) แยกตามองคประกอบคณคาตราสนคา พบวาการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) มอทธพลมากทสด รองลงมาก คอการรบรตราสนคา (Brand Awareness) รองลงมาคอ การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคอ สนทรพย

ของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) และอนดบสดทาย คอความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจโดยรวม (Business Alliance) ไดแก รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) มผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) มองคประกอบ คอ ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty), การรบรตราสนคา (Brand Awareness), การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality), การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) และสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) โดยรปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมลงทนอยางเตมทมอทธพลมากทสด รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน รองลงมาคอรปแบบการรวมมอ และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ

Phongphiriyakarn, Jedsada.Master of Business Administrator, February 2012, Graduate School, Bangkok University The Influence of Business Alliance Type on Brand Equity: A Case Study of Developing the Business Alliance between Credit Card and Restaurant Businesses in Bangkok and Surrounding Areas (96 Pages) Advisor: Sasiprapa Chaiprasit, Ph.D.

ABSTRACT The purpose of this research is to study on the influence of business alliance type on the brand equity: a case study of the business alliance between credit card and restaurant businesses in Bangkok and surrounding areas. The targeted sample group consists of 400 samplings who paid for food in restaurant with credit card at the 8 branches of Central Plaza Department Store in the areas of Bangkok and surrounding. The research was used the designed questionnaires done by samplings themselves to collect the data. The reliability was .8808, and the contents were examined by the experts. The descriptive statistical techniques include percentage, frequency, mean, and standard deviation. While, inferential statistics used in this research were regression analysis and simple regression analysis. The demographic findings revealed that most respondents are 31-40 years old and married or cohabiting. They were educated in bachelor degree. And, most are the employees in private offices with the income 20,001-30,000 Baht per month. Many of them have 1-2 credit cards per head. Also, the food in restaurant they purchased with credit card is around 1,001-2,000 Baht each time, and around 2,001-4,000 Baht per month. Moreover, they always pay for the food in restaurant with credit card more than 2 times per month, but not higher than 4 times. Finally, respondents mostly spend on food with credit card in Japanese restaurant. The results of the study indicated that the influence of business alliance on brand equity by each component. The brand associations are mostly effected by the business alliance. The second is brand awareness and followed by perceived quality. Next, proprietary brand assets rank in the third component affected by the business alliance, while brand royalty places at the last.

The findings also showed that business alliances including Ad hoc pool, Consortium, Project-based joint ventures, and full-blow joint venture, all elements influence on the brand equity. And, the brand equity consists of brand loyalty brand awareness, perceived quality, brand association, and proprietary brand assets. As a result, the business alliance has an impact on the brand equity with the statistical significance at the rate of 0.05. When consider on the business alliance type, it was found that the full-blown joint venture is the most influential type on the brand equity. And, the second–ranking type is project-based joint venture, followed by consortium, and ad hoc pool, consequently.

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด ทงนดวยความกรณาอยางดยงจากดร.ศศประภา ชยประสทธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด และเพอนบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ ทไดกรณาใหคาปรกษา แนะนา และแนวทางการแกไขปญหาตางๆ อนเปนประโยชนตองานวจยมาโดยตลอด ทาใหการคนควาอสระฉบบนสาเรจไดดวยความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณ ทกทานเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณ เจาของตารา และงานวจยทกเลม ทขาพเจานามาใชประกอบการศกษา ทาใหงานวจยฉบบนสาเรจไดอยางสมบรณ

ทายสดน คณงามความดและประโยชนอนเกดจากการคนควาอสระฉบบน ผวจย ขอนอมบชาพระคณบดา มารดา และบรพคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาอบรม สงสอนขาพเจาจนกระทงประสบผลสาเรจ

เจษฎา พงศพรยะกาญจน

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทนา ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 3 ขอบเขตของการวจย 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจาการวจย 3 คานยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคดทางทฤษฎ แ ละงานวจยทเกยวของ ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบรปแบบพนธมตรธรกจ 6 ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา 14 ความเปนมาและลกษณะของบตรเครดต 20 งานวจยทเกยวของ 24 กรอบแนวความคดของงานวจย 27 สมมตฐาน 27 บทท 3 วธการดาเนนการวจย ประเภทของงานวจย 30 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 30 เครองมอทใชในการศกษา 32 การทดสอบเครองมอ 34 วธการเกบขอมล 35 วธการทางสถต 37

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล สวนท 1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 39 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบตรเครดตชาระคาสนคาและ 43 บรการในรานอาหาร สวนท 3 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนทมตอดานรปแบบพนธมตรธรกจ 46 สวนท 4 ขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคา 52 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 57 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา 72 อภปรายผล 75 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 78 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 81 บรรณานกรม 82 ภาคผนวก 85 ประวตผเขยน 93

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1: อนดบมลคาตราสนคาสงสด 20 อนดบของโลก 18 ตารางท 2: จานวนบตรเครดตทมในประเทศไทย พ.ศ. 2551- คาดการณ พ.ศ. 2554 21 ตารางท 3: มลคาการใชจายผานบตรเครดต พ.ศ. 2551- คาดการณ พ.ศ. 2554 22 ตารางท 4: แสดงคาสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) 35

ตารางท 5: แสดงรายชอสาขา และจานวนผตอบแบบสอบถาม 36

ตารางท 6: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 40 ตารางท 7: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย 40 ตารางท 8: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสถานภาพ 41 ตารางท 9: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา 41 ตารางท 10: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ 42 ตารางท 11: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายรบตอเดอน 42 ตารางท 12: แสดงจานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวน 43

บตรเครดตทมอย ตารางท 13: แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม 43

จานวนเงนทชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง ตารางท 14: แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม 44

จานวนเงนทชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอน ตารางท 15: แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม 45

จานวนครงของการชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอน ตารางท 16: แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตาม 45 ประเภทรานอาหารทชาระเงนผานบตรเครดต ตารางท 17: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน 47 ของรปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool) ตารางท 18: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 48 ของรปแบบการรวมมอ (Consortium) ตารางท 19: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 49 ของรปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures)

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 20: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 51 ของรปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) ตารางท 21: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 52 องคประกอบดานความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ตารางท 22: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 54 องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) ตารางท 23: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 55 องคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) ตารางท 24: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 56 องคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) ตารางท 25: แสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 57 องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) ตารางท 26: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 58 ตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ตารางท 27: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 59 ตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) ตารางท 28: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 60 ตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ

(Perceived Quality)

ตารางท 29: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 61 ตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 30: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 62 ตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) ตารางท 31: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 63 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ตารางท 32: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 63 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) ตารางท 33: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 64 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) ตารางท 34: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 65 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดาน การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) ตารางท 35: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 65 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) ตารางท 36: แสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคา 66 ตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) ตารางท 37: แสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม 67 (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) ตารางท 38: การสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 67 ตารางท 39: ตารางผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจทสงผลตอ 80 คณคาของตราสนคา

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1: รปแบบของพนธมตร 11 ภาพท 2: ภาพผสานกจกรรมในสายโซแหงคณคาของ 2 บรษท ใน 3 รปแบบ 12 ภาพท 3: ภาพแบบจาลองของคณคาตราสนคา 17 ภาพท 4 : ภาพกรอบแนวความคกของงานวจย 27

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ปจจบนทศทางเศรษฐกจ ปญหาราคาสนคาแพง มผลตอการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคตางตองเผชญกบปญหาภาวะคาครองชพทเพมขน ซงมผลตอการจบจายใชสอยของผบรโภคบางกลม ทาใหผบรโภคบางกลมนมการปรบเปลยนพฤตกรรมการใชจายอยางเหนไดชด โดยเฉพาะผบรโภคทเปนผถอบตรเครดต ซงเปนผลสบเนองจากบตรเครดตเปนสนเชอทเกยวเนองกบการจบจายใชสอยในชวตประจาวน ทาใหในชวงเวลา 1-2 ปทผานมา ผประกอบการบตรเครดตตางตาง ซงหมายถงกลมธนาคารพาณชยไทยและตางประเทศ แขงขนกนอยางรนแรงออกแคมเปญทางการตลาดออกมาเพอกระตนการใชจายผานบตรเครดต โดยเฉพาะแคมเปญสทธประโยชนบตรเครดตทเกยวเนองโดยตรงกบการใชจายในชวตประจาวน เชน การใชจายในซปเปอรมารเกต และไฮเปอรมารท ปมนามน รานอาหาร เสอผาเครองแตงการตางๆ แหลงบนเทง โรงแรม และการเดนทางทองเทยวทงในและตางประเทศ รวมไปถงแคมเปญสวนลด หรอคะแนนสะสมแลกแทนเงนสด

อยางไรกด ในภาวะทคาครองชพสงขนนนอาจสงผลตอเพยงบางกลมเทานนเชนกน โดยผประกอบการบตรเครดตไดมการแขงขนอยางรนแรงเพอใหไดมาซงจานวนผถอบตรใหมากทสด และมการใชจายผานบตรเครดตใหมากทสดเชนกน ซงจะเหนรายงานจากธนาคารแหงประเทศไทยระบจานวนผถอบตรเครดตของคนไทยป พ.ศ. 2551 มจานวนบตรเครดต 12,987,073 บตร ป พ.ศ. 2552 มจานวนบตรเครดต 13,485,850 บตร เพมขนรอยละ 3.84 ป พ.ศ. 2553 มจานวนบตรเครดต 14,225,150 บตร เพมขนรอยละ 5.48 และในป พ.ศ. 2554 ประมาณการเพมขนรอยละ 4.5-5.5 หรอคดเปนจานวนบตรเครดตประมาณ 14,815,000-14,960,000 บตร ซงจากรายงานของธนาคารแหงประเทศไทยยงระบอกวาในชวง เดอนมากราคมถงมถนายน พ.ศ. 2554 มจานวนบตรเครดต 14,665,169 บตร เพมขน 440,019 บตรหรอเพมขนรอยละ 3.09 จากสนป 2553 สวนมลคาตลาดรวมของการใชจายผานบตรเครดตเฉพาะการใชจายภายในประเทศไทยเทานนจากปพ.ศ.2551 มมลคา 584,939 ลานบาท ปพ.ศ. 2552 มมลคา 619,451 ลานบาท เพมขนรอยละ 5.90 และมอตราเพมขนโดยตลอดตงแตจากป พ.ศ. 2552 ถงป 2553 ในอตรารอยละ 11.99 ทการใชจายผานบตรเครดตรวมมมลคา 693,750 ลานบาท และประมาณการณมแนวโนมเพมขนอกในป พ.ศ. 2554 อกรอยละ 17.85 ทประมาณการการใชจายผานบตรเครดตรวมมมลคา 817,550 ลานบาท ซงจากขอมลดงกลาว

2

นจะเหนไดวาอตราการเตบโตของจานวนบตรเครดต และอตราการเตบโตของมลคาการใชจายผานบตรเครดตมแนวโนมทเตบโตเพมขนอยางตอเนอง (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2554)

อยางไรกดในการจดหมวดหมของการใชจายผานบตรเครดตของศนยวจยกสกร สามารถเรยงลาดบจากความถในการใชบรการจากบอยทสดไดดงน ในซปเปอรมารเกตรอยละ 23.1 ในรานอาหารรอยละ 20.2 ในปมนามนรอยละ 19.4 ในหมวดเครองแตงกายรอยละ 15.1 ในหมวดโรงแรมและทองเทยวรอยละ 12.6 และอนๆ รอยละ 9.6 (ศนยวจยกสกรไทย, 2554) จากขอมลดานความถแลวนามารวมกบจานวนผประกอบการรานอาหารกจะนบวามจานวนของการใชจายทสงมาก มแนวโนมจะเตบโตไดอกมาก โดยสงเกตจากปรมาณของรานอาหารทเพมขนอยางมากมายในปจจบนเปนหมวดการใชจายทมความถทบอยมาก โดยผถอบตรเครดตหนงคนสามารถใชในหมวดรานอาหารไดอยางนอยวนละ 2 ครง คอมอกลางวน และมอเยน หากยงไมนบการซอกลบบานอก ซงเทากบวาในหมวดรานอาหารจงมความนาสนใจเปนอยางมาก ประกอบกบการแขงขนในทางการตลาดของรานอาหารมอยางมากมาย หนงในนนทมการดาเนนการคอการรวมมอทางธรกจระหวางรานอาหารและบตรเครดต ทบตรเครดตทกธนาคารไดโหมจดกจกรรมตางๆ ขนมา จนถงการปรบรปแบบของการจดกจกรรมรวมกนไปเปนรปแบบตางๆมากมายแลวแตจะสรางสรรคมาเพอจะสามารถรกษาและสรางสวนแบงการตลาดไวใหได

จากทผานมาพบงานวจยทศกษา สวนใหญไดทาการศกษาเกยวกบดานพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาตราสนคา เชน งานวจยของ ฉววรรณ เพชรประสม (2551) ไดศกษาเกยวกบผลกระทบของการบรหารลกคาสมพนธและการบรหารประสบการณลกคาตอคณคาตราสนคาในธรกจสนเชอบตรเครดต และ เบญจมาภรณ คงเพชร (2553) กลยทธการแขงขนของบตรเครดตในประเทศไทย และจากงานวจยของ Uddin & Akhter (2011) ไดศกษาการสรางพนธมตรขององคกรเพอสรางผลประโยชนและความไดเปรยบในเชงการแขงขน และจากงานวจยของ Ybarra & Yurk (2011) เรองการสรางพนธมตร เพอการแขงขนอยางมประสทธภาพในสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลง จะเหนไดวาตวแปรดานการสรางพนธมตรทางธรกจเพอการบรหารจดการลกคา และเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน แตยงไมมการวจยศกษาถงผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยตรง ดงนนทางผวจยจงทาการศกษาเรองรปแบบของพนธมตรทางธรกจมผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยทาการศกษากรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอใหธรกจทเกยวของไดนาผลไปประยกตใชในการดาเนนธรกจใหไดเปรยบคแขงขน และสามารถสรางตราสนคาไดอยางย งยน และเพอทใหผสนใจทวไปไดนาผลการวจยนไปประยกตใชในการศกษาทเกยวของ

3

1.2 วตถประสงคของการวจย ศกษารปแบบการทาพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา โดยศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร มวตถประสงคของการวจยดงน

1. เพอศกษาผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาตราสนคา 2. เพอศกษาระดบอทธพลของรปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาตราสนคา

1.3 ขอบเขตการวจย การศกษาครงน จะเปนการศกษารปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาตราสนคา ในกรณของบตรเครดตรวมกบรานอาหารโดยมงศกษากบบคคลทวไปทมพฤตกรรมการใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการของรานอาหารในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล ชวงเดอน กนยายน พ.ศ. 2554 ถง มกราคม พ.ศ. 2555 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย

1. เพอใหอตสาหกรรมดานการเงน และการบรการไดนาผลของการวจยเรองรปแบบการ ทาพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา โดยศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ไปประยกตใชในการทาใหเกดคณคาตราสนคามากยงขน และเปนตราสนคาทย งยน

2. เพอใหธนาคารผออกบตรเครดต และรานอาหารไดนาผลของการวจยไปเปนแนวทาง ในการดาเนนการรปแบบพนธมตรทางธรกจเพอสรางคณคาตราสนคาตอไป

3. เพอใหธรกจทเกยวของกบบตรเครดตและรานอาหารในกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล ไดนาผลการวจย เรองรปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาตราสนคา ไปใชปรบปรงและพฒนากลยทธทางการตลาด เพอคณคาของตราสนคาใหย งยน

4. เพอใหนกวจยและนกวชาการ รวมทงผสนใจทงไปไดนาผลของการวจยเรองรปแบบ การทาพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา โดยศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ไปศกษาตอในอนาคต 1.5 คานยามศพทเฉพาะ

- พนธมตรทางธรกจ (Business Alliance) หมายถง การรวมมอกนระหวางองคกรตงแต 2 องคกรขนไป เพอดาเนนกจกรรมทางธรกจอยางใดอยางหนง เพอใหบรรลเปาหมายเดยวกน

- รปแบบพนธมตรทางธรกจ (Business Alliance Pattern) หมายถง รปแบบของการ

4

รวมมอกนในทางธรกจทแบงออกตามระดบของความสมพนธในการรวมมอกน - การรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool) หมายถง ระดบพนธมตรทางธรกจเบองตนท

จดทาขนกนเพอใหเปาบรรลเปาหมายในระยะสน - การรวมมอ (Consortium) หมายถง ระดบพนธมตรทางธรกจทจดทาขนกนเพอใหเปา

บรรลเปาหมายในระยะกลาง ทงดานของการวจยและพฒนาทางธรกจรวมกน - โครงการรวมลงทน (Project-base Joint Ventures) หมายถง ระดบพนธมตรทางธรกจท

จดทาขนกนเพอใหเปาบรรลเปาหมายในระยะกลางเพอสรามลคาในเชงกลยทธในการลงทนรวมกน

- การรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Ventures) หมายถง ระดบพนธมตรทาง ธรกจทจดทาขนกนเพอใหเปาบรรลเปาหมายในระยะยาว เพอเปนการลงทนรวมกนในทกดานอยางตอเนอง

- คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาหรอมลคาของตราสนคาทตคาจาก ความรสกตอสนคา ซงเปนสงทไมสามารถจบตองได และทาใหเกดความความรสกแตกตางขนเมอเปรยบเทยบกบสนคาและบรการอนๆ

- ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ระดบคณคาของตราสนคาทแสดง ถงโอกาสของสนคาและบรการทจะสามารถจาหนายหรอถกใชบรการไดในอนาคตตามความคาดหวงของผบรโภค

- การรบรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง ระดบคณคาของตราสนคาท สามารถสรางการรบร การจดจา จนนาไปสการครอบครองและครอบงาการตดสนใจของผบรโภคได

- การรบรคณภาพตราสนคา (Perceived Quality) หมายถง ระดบคณคาของตราสนคาทม การพจารณาถงเหตผลในการตดสนใจซอของผบรโภค รวมไปถงการพจารณาความแตกตางทางดานตาแหนงทางการตลาดของสนคา ความเปนตราหรอยหอของสนคาและบรการนนๆ

- การเชอมโยงตราสนคา (Brand Association) หมายถง ระดบคณคาของตราสนคาท ผบรโภคจะพจารณาวาสามารถเชองโยงระหวางตราสนคากบองคประกอบตางๆ ของสนคาหรอบรการทแตกตางจากสนคาและบรการอนๆ

- สนทรพยของตราสนคา (Brand Assets) หมายถง ระดบคณคาของตราสนคาทผบรโภค รสกถงการมสวนในความเปนเจาของของสนคาและบรการนนๆ

- องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity Factor) หมายถง ลาดบของ ความรสกการรบรถงคณคาของตราสนคา

5

- ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอหรอคาเรยก หรอสญลกษณทระบถงสนคาและบรการ ของผผลตหรอผจาหนาย

- ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) หมายถง สงทผบรโภครสกได คดไดวา สนคานนๆ เปนอยางไรในเชงนามธรรม ทไมสามารถจบตองไดแตรสกได

- กจกรรมทางการตลาด (Marketing Activities) หมายถง เหตการณ กจกรรม และสงท พนธมตรทางธรกจจดรวมกนขนมาเพอสรางใหเกดผลตามวตถประสงคทตงเปาหมายไวรวมกน

- รานอาหาร (Restaurants) หมายถง รานหรอสถานททจาหนายและใหบรการอาหาร - ผบรโภคของรานอาหาร (Restaurant Customers) หมายถง ผทซอสนคาและใชบรการ

ในรานอาหาร - บตรเครดต (Credit Card) หมายถง บตรอเลกทรอนกสทธนาคารพาณชย หรอสถาบน

ทางการเงนทไมใชธนาคาพาณชยเปนผออกบตรใหแกผถอบตรตามหลกเกณฑและวธการของธนาคารแหงประเทศไทยกาหนด เพอใชชาระคาสนคาและบรการแทนเงนสด และจะชาระเงนคาใชจายนนในภายหลงตามระยะเวลาทตกลงกนไว

- ผออกบตรเครดต (Credit card’s Property) หมายถง ธนาคารพาณชย หรอสถาบนทาง การเงนทไมใชธนาคาพาณชยทงในประเทศไทย และตางประเทศทออกบตรเครดตภายใตหลกเกณฑและวธการของธนาคารแหงประเทศไทยกาหนด

- ผถอบตรเครดต (Credit Cardholder) หมายถง ผทใชและไดรบประโยชนจากการใช บตรเครดตตามสทธทไดจากผออกบตรเครดต

บทท 2 แนวคดทางทฤษฎ แ ละงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง “รปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอการรบรคณคาของตราสนคา” กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ ตามหวขอดงตอไปน

1. ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบรปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) 2. ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) 3. ความเปนมาและลกษณะของบตรเครดต 4. งานวจยทเกยวของอนๆ

2.1 ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบรปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) ความหมายของพนธมตรธรกจ (Business Alliance)

พนธมตรธรกจ หมายถง องคกรหรอบรษททมากกวาหนงแหงมาตกลงรวมมอกนดาเนนกจกรรมรปแบบใดๆ รวมกน เพอตอบสนองความตองการทางธรกจของตนเองและรวมกน เพอใหสามารถบรรลถงความตองการเปาหมายไดงายขนหรอใชงบประมาณนอยกวา ถามการรวมมอกบผอน โดยในการสรางพนธมตรทางธรกจจะทาใหองคกรหรอบรษทมโอกาสประสบความสาเรจในกจกรรมนน ๆ หรอสามารถประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจไดมากกวาการดาเนนงานดวยตนเองอยางเดยว ประโยชนของพนธมตรทางธรกจ ประโยชนของการดาเนนการรวมกน ซงจะสามารถนาศกยภาพของแตละฝายมาผนวกกนเพอสรางการขบเคลอนไปขางหนาอยางมประสทธภาพสงสดในการดาเนนการ ซงจะเสรางใหเกดประโยชนจากการพนธมตรทางธรกจไดดงน

1. ขยายฐานลกคา/ตลาด จะเปนการสรางความสามารถเขาสตลาดหรอการแขงขนหรอการสรางฐานลกคาเปนการ

เขาสพนทตางๆ ไมวาทงในประเทศหรอออกสตางประเทศ โดยอาศยกาลงหรออานาจของคพนธมตร ซงการขยายฐานเขาไปทาตลาดอาจทาไดยากหรอตองใชการลงทนทสง เนองจากขาดความชานาญ ความคนเคยกบกลมผบรโภค หรออาจเนองมาจากขอจากดทางดานกฎหมาย ทงนเพอใหสามารถขยายฐานลกคาหรอตลาดไดงายและเรวยงขน

7

2. เพอรวมกนแบงปนความเสยงหรอตนทน เพอทจะลดตนทน และกระจายความเสยงอนทจะเกดขนจากการดาเนนการธรกจ เพราะใน

การดาเนนการทางธรกจตองเผชญกบเรองของตนทนและความเสยงในการดาเนนการ ฉะนนในการหาผรวมลงทนหรอพนธมตรธรกจเพอลดภาระหรอกระจายความเสยงขององคกร อนจะทาใหสามารถบรรลไดตามเปาหมายตามทวางไวไดงายขนและมความเสยงทลดลง

3. เพอรวมเอาทกษะและสนทรพยทแตละฝายม เปนการรวมกนสราง และพฒนาโครงการตางๆ รวมทงผลตภณฑ หรอบรการตางๆ โดย

อาศยความรความชานาญหรอทกษะ และทรพยสนทแตละฝายมรวมกน เพอสรางสงใหมๆทางการตลาด และนอกจากนพนธมตรแตละองคกรอาจมศกยภาพพรอมใหบรการอยแลว จงสามารถดาเนนการไดโดยไมมตนทนใหมเกดขนหรอหากมกนอยมาก

4. เพอรวมกนตงมาตรฐานตางๆ เปนการไดประโยชนอยางมากจากการรวมมอกนแลวตกลงรวมกนเพอกาหนดหรอสราง

มาตรฐานการบรการ หรอการผลตใหสงขนเพอสรางความไดเปรยบของการดาเนนการจากคแขงขนรายอนๆ ทางการตลาด และยงถอวาเปนการพฒนาในอตสาหกรรมใหมความกาวหนา

5. เพอปองกนสถานะผนาทางการตลาดของตนเอง การเปนพนธมตรกบบรษทอนๆ ทมศกยภาพและความสามารถทจะสนบสนนใหกบบรษท

ไดในแตละกระบวนการในการดาเนนการ เชน กระบวนการผลต กระบวนการขนสง กระบวนการจดจาหนาย กระบวนการตลาดและการขาย อนจะนามาซงความไดเปรยบ เพอนาไปสการเพมหรอเตบโตของยอดจาหนาย และการรกษาสวนแบงทางการตลาด

6. เพอตามใหทนคแขงในธรกจเดยวกน หากคแขงขนทางการตลาดของบรษทเรามการทาพนธมตรทางธรกจ แลวสามารถประสบ

ความสาเรจนน ทางบรษทของเราอาจจะตองมความจาเปนตองมการดาเนนการพนธมตรทางธรกจเชนเดยวกน เพอตามใหทนคแขงขนหรอรกษาระดบความตางทางธรกจ หรอการรกษาสวนแบงทางการตลาดไวใหได

รปแบบของพนธมตรทางธรกจ

สงทบรษททจะเขารวมเปนพนธมตรจะตองคานงอยเสมอกคอ จะตองใชงบประมาณเปนจานวนเทาไหร และจะไดรบอะไรกลบมา ในรปแบบใดบาง ซงจากการพจารณาในสององคประกอบน คอทนและผลประโยชน (Lorange & Rooks, 1993, อางใน ยดา รกษไทย และ สภาวด วทยะประพนธ, 2544, หนา, 22-26) ไดแบงรปแบบของพนธมตรออกเปน 4 รปแบบ คอ

8

1.1 การรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool) การทจะรวมเปนพนธมตรกน จะตองลงทนในการดาเนนงานรวมกนใหนอยทสด (คน เงน

เทคโนโลย ฯลฯ) เพอไมสรางตนทนทเกดใหม หรอถามกใหเกดนอยทสด เนองจากแผนในการลดาเนนการลกษณะนจะมระยะเวลาสนๆ และไมมการเตรยมทนไวสาหรบกรณทอาจมความเปลยนแปลงภายหลง โดยผลประโยชนทเกดจากการรวมมอกนนจะถกบรษทพนธมตรทงสองฝายแบงปนกนตามเงอนไขทไดตกลงกนไวกอนดาเนนการ ไมวาจะเปนผลกาไรในรปตวเงน เทคโนโลยใหมๆ รวมไปถงทนทสามารถเรยกกลบคนได เชน พนกงาน ผเชยวชาญเทคโนโลยทนามาใชในการดาเนนการนนๆ

กรณเชน บรษทเครองใชไฟฟาผลตเครองซกผารนใหมออกจาหนาย และมการสงเสรมการขายวา ถาซอภายในชวงเปดตวสนคาจะไดรบผงซกฟอกฟร 4 กลอง โดยบรษทผลตเครองใชไฟฟามวตถประสงคทจะทาตลาดแนะนาสนคาตวใหม สวนบรษทผผลตผงซกฟอกทรวมมอดวยในงานนกมวตถประสงคเพอขยายฐานลกคาในสวนทซกผาดวยเครองและสรางการทดลองใชผงซกฟอก โดยทงสองบรษทรวมลงทนนอยทสด (ราคาขายของเครองซกผาอาจรวมราคาทนของผงซกฟอกไวเรยบรอยแลว มระยะเวลาดาเนนงานเพยงเดอนเดยว และพนกงานททงสองบรษทสงมาทางานรวมกนในการสาธตวธใชเครองและสรรพคณของผงซกฟอก กจะถกดงตวกลบเมอหมดระยะเวลาดาเนนการ เรยกวาพอเสรจงานตางฝายตางแยกยายกนไป (สญญพงษ ธนศรจนทร, 2551, หนา 24)

รปแบบพนธมตรของบตรเครดตกบรานอาหารทพบไดในปจจบนจะมลกษณะทคลายคลงกนในแตละบตร แตละธนาคารโดยมากจะเปนรปแบบทพบเหนไดทวไปคอนขางมาก โดยมากแตละบตรเครดตจะตดตอยงรานอาหารตางๆ ใหมากทสด เพอใหครอบคลมพนทมากทสด เพอเปนการทาใหเหนวาบตรเครดตของตนสามารถใหบรการไดกวางและเขาถงรานอาหารทผถอบตรนนจะสามารถเขาไปใชบรการได พรอมทงใหสทธพเศษตางๆมากมายทงในรปแบบการบรหารทแตกตาง การมของแถมพเศษ การไดรบสวนลดทมากกวาปกต โดยทงหมดนทางผออกบตรเครดตจะพยายามปรบเปลยนสทธพเศษ ปรบเปลยนรานอาหารดงกลาวไปเรอยตามความตองการของลกคา หรอตามกระแสของตลาดวารานอาหารประเภทใด รานอาหารใดกาลงเปนทนยมมากทสดในแตละชวงเวลา หรอแมแตรปแบบของการใหสทธพเศษกจะมเพมเตมและหลากหลาย เพมเตมตลอดเวลา เชน การชงโชคไปรบประทานอาหารทตางประเทศ เมอมาทางอาหารทรานนนๆ ครบตามจานวนทกาหนด หรอแมแตการไดคะแนนสะสมเพมเปนสบๆเทาจากปกตเมอมารบประทานในชวงเวลาทกาหนด

9

จากรปแบบพนธมตรนจะมโครงสรางลกษณะการทาพนธมตรรวมกนคอ ระยะเวลาสน ตางฝายตางรบผดชอบคาใชจายของตนทชดเจน และเมอจบกกรรมกแยกยายกน เพอไปดาเนนพนธมตรในกจกรรมตอๆไป 1.2 การรวมมอ (Consortium)

เปนการรวมพนธมตรธรกจทจะสรางผลประโยชนเขาบรษทของตนเชนเดยวกบ Ad Hoc Pool แตจะเพมทนใหกบพนธมตรธรกจ เพอใหสามารถรบมอกบความเปลยนแปลงจากสภาพแวดลอมหรออนจะเกดขนภายหลงจากเรมดาเนนการไประยะหนงแลว และจะสงผลททาใหพนธมตรธรกจสามารถสรางโอกาสใหมๆดาเนนการตอไปไดอยางไมมอปสรรค

พนธมตรธรกจประเภทน จะเปนการทาสญญาหรอขอตกลงเพอกาหนดวาใครจะทาอะไรในบรษทของตน เพอใหบรรลเปาหมาย แตจะมการประสานงานกนมากขน เพอใหทกฝายสามารถตอบรบตอความเปลยนแปลงอนรวดเรวไดอยางสอดคลองกน โดยปกตแลวกจกรรมหรองานททารวมกน กจะเปนในลกษณะของการวจยและพฒนาการผลตหรอการทาตลาดรวมกน (สญญพงษ ธนศรจนทร, 2551, หนา 24)

Consortium (การรวมมอ) จะเปนรปแบบของพนธมตรทางธรกจทพบเหนไดมากอกเชนกน และมรปแบบคลายคลงกบในรปแบบ Ad Hoc Pool แตในสวนการรวมมออาจมความแตกตางกนในสวนของความสมพนธของการรวมพนธมตร โดยทจะพบเหนไดมากคอ การรวมมอกนอยางมระบบ มการวางแผนรวมกนทงระยะสนและระยะยาว เพอการพฒนาความรวมมอกน อนจะสงผลใหเกดการสรางผลประโยชนรวมกนอยางตอเนอง เชน การรวมมอใหสทธประโยชนกนกบผถอบตรอยางตอเนองตลอดทงป แตมการสรางความแตกตางไปเรอยๆ เพอสรางสสนทางการตลาดและการประชาสมพนธ แหละยงไดทดลองรปแบบใหมๆตลอดเวลา แลวนาผลการทาพนธมตรดงกลาวมาสรปเพอพฒนาใหเกดประสทธภาพและประสทธผลมากขนอยางตอเนอง 1.3 โครงการรวมลงทน (Project-based Joint Ventures)

พนธมตรธรกจประเภทน จะใชทรพยากรหรอสงทตนเองมอยไปกบการสรางมลคาเชงกลยทธ (Strategic Value) นอยมาก สวนผลทเกดขนจากกการดาเนนการจะถกเกบคนสบรษทในลกษณะทเปนตวเงน เชน เงนปนผล คาธรรมเนยมและคาสมปทาน (Royalties) เปนตน สวนทรพยากรและผลผลตสวนใหญจะยงคงอยกบพนธมตรเพอดาเนนการตอไป และจะมการลงทนรวมกนเพมขนหรอไมซงกแลวแตตามขอตกลงรวมกนของทงสองฝาย (สญญพงษ ธนศรจนทร, 2551, หนา 24)

โครงการรวมทนจะเปนรปแบบของพนธมตรทางธรกจทพบเหนไดมากอกเชนกน และมรปแบบคลายคลงกบในรปแบบ Ad Hoc Pool แตในสวนการรวมมออาจมความแตกตางกนในสวน

10

ของความสมพนธของการรวมพนธมตร โดยทจะพบเหนไดมากคอ การรวมมอกนอยางมระบบ มการวางแผนรวมกนทงระยะสนและระยะยาว เพอการพฒนาความรวมมอกน อนจะสงผลใหเกดการสรางผลประโยชนรวมกนอยางตอเนอง เชน การรวมมอใหสทธประโยชนกนกบผถอบตรอยางตอเนองตลอดทงป แตมการสรางความแตกตางไปเรอยๆ เพอสรางสสนทางการตลาดและการประชาสมพนธ แหละยงไดทดลองรปแบบใหมๆตลอดเวลา แลวนาผลการทาพนธมตรดงกลาวมาสรปเพอพฒนาใหเกดประสทธภาพและประสทธผลมากขนอยางตอเนอง 1.4 การรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Ventures)

เปนการรวมมอระยะยาว พนธมตรธรกจทกฝายจะใหการสนบสนนดานทนและทรพยากรอยางเตมทและตอเนองนนสามารถรบมอหรอเตรยมการกบสถานการณทจะเกดขนใหมๆ ได และบรษทแมกจะไมเรยกทนหรอทรพยากรทนาไปใชดาเนนงานกลบคน (เวนแตการทาพนธมตรจะยตลง) แตจะเกบเฉพาะผลประโยชนบางสวน เชน เงนปนผล และคาธรรมเนยม (Royalty) เปนตน (สญญพงษ ธนศรจนทร, 2551, หนา 24)

อยางไรกด การเปนพนธมตรประเภทนอาจจะอยในลกษณะอนนอกเหนอจากการจดตงบรษทใหมขนมาได เชน อาจเปนในลกษณะของการปรบโครงสรางองคการและรปแบบการดาเนนงานให โดยฝายหนงในบรษทของตนเปนทน อกฝายใชเทคโนโลยและความรดานการบรหารจดการของตนมาลงทน รปแบบการทาพนธมตรรปแบบนจะถอวาเปนการทาพนธมตรระยะยาว มการลงทนรวมกนในงบประมาณคอนขางสง มการวดผลอยางตอเนอง และหวงผลในระยะยาว รปแบบทพบเหนในตลาดคอ การออกบตรเครดตรวมกนของ 2 องคกร จะเรยกวา บตร Co-brand Card

ซงจะมรปแบบทผกพนกนตลอดไป มการแบงปนผลประโยชนรวมกนอยางชดเจน มการสรางโครงสรางของบรษทเพอรองรบในการจดการกจกรรมพนธมตร มการรวมกนถายทอดเทคโนโลยและความรดานการบรหารจดการรวมกน

โดยรปแบบพนธมตรทง 4 รปแบบ (Lorange & Rooks, 1993, อางใน ยดา รกษไทย และ สภาวด วทยะประพนธ, 2544, หนา, 22-25) นสามารถเขยนออกมาเปนตารางไดดงน

11

ภาพท 1: รปแบบของพนธมตร ทมา : ยดา รกษไทย และสภาวด วทยะประพนธ. (2544). กลยทธพนธมตรธรกจ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท.

การพฒนาแผนธรกจพนธมตร

การเปนพนธมตรนน ตองมการวเคราะหบทบาทความรบผดชอบแตละฝายทจะตองทารวมกนในอนาคต กาหนดวาฝายใดจะนาทรพยากรใดมาลงทนในปรมาณมากนอย เพอเตรยมพรอมกอนรวมมอกนทางานจรง และเพอหลกเลยงขอผดพลาดตางๆ ทอาจทาใหเกดความไมพอใจ หรอขดแยงกนได จงตองอาศยขอมลรายละเอยดตางๆ มากกวาตอนหาคพนธมตร ซงผลทไดจากการวเคราะหนจะถกนาไปใชในการพฒนาแผนธรกจ (Business Plan) ตอไป (ยดา รกษไทย และคณะ, 2544, หนา 38-43) สงหนงทตองทาความเขาใจใหดกคอ ความสามารถในการแขงขนของพนธมตร ทจะทาใหแตละฝายบรรลวตถประสงค ซงรปแบบตางๆ ของการรวมกจกรรมของหนสวน ทจะชวยสรางจดแขงและขอไดเปรยบทางการแขงขนใหมๆ มดงตอไปน

1. พนธมตรตนนา พนธมตรแตละฝายจะรวมมอกนในกจกรรมขนแรกของกระบวนการดาเนนงาน อนไดแก

การวจยและพฒนา (R&D) และการผลต (Manufacturing) โดยอาศยการรวม การแลกเปลยน และการถายโอนทกษะความร ความชานาญ เทคโนโลย รวมไปถงทนทรพยอยางอนทจะใชในการวจย

เกบคนทงหมด

การเกบคน

ผลประโยชนส

Ad Hoc Pool

Project-based

Joint Venture ไมเกบคน

เพอการดาเนนงานระยะ เพอการดาเนนงานระยะ

Consortium

Full-blown

Joint Venture

12

และพฒนา วธนใชกนมากในหมบรษททไมสามารถลงทนพฒนาเทคโนโลยใหมๆ ในการทาพนธมตรลกษณะนม 3 รปแบบ คอ

- โครงการรวม (Joint Program) คอ การทาสญญารวมกนเพอพฒนาเทคโนโลยตวใดตวหนงรวมกน

- รวมทนกนตงบรษท เพอพฒนาและนาผลตภณฑใหมๆ ออกสตลาดรวมกนหรอแยกกนกได

- การลงทนยอย (Minority Investment) ในบรษทททางานดานนวตกรรม (Innovative Firms) ซงบรษทเหลานกจะไดเงนทนทตนเองตองการ สวนผลงทนกจะไดผลงานวจยทมคากลบไป

นอกจากประโยชนในแงของเงนทนทเปนรปธรรมแลว ไมวาจะเปนการลดความเสยงในการลงทน หรอลดตนทนการผลต พนธมตรแบบนยงชวยใหเราใชทรพยากรมนษยไดอยางมประสทธภาพ ลดการทางานซาซอน ดงจะสามารถเหนไดจากภาพดานลางน

ภาพท 2: การผสานกจกรรมในสายโซแหงคณคาของของ 2 บรษทใน 3 รปแบบ

ตนนา ปลายนา

การนาวตถดบ

เขาสกจการ

การปฏบตการ

R&D

Manufacturin

การจดสง

สนคา

สาเรจรป

การตลาด

และการขาย

การให

บรการ

A

การนาวตถดบ

เขาสกจการ

การปฏบตการ

R&D

Manufacturin

การจดสง

สนคา

สาเรจรป


และการขาย

การให

บรการ

B

2 1 3

13

1. พนธมตรปลายนา เปนการสรางความไดเปรยบ หรอขอไดเปรยบทางการคา การตลาดของบรษททรวมเปน

พนธมตรธรกจกน โดยอาศยกระบวนการชวงปลายธรกจรวมกนโดยการประสานระบบการกระจายสนคา การพฒนากจกรรมการขายรวม เปนตน ซงนอกจากการไดขายสนคามากขนแลว พนธมตรธรกจปลายนายงชวยลดตนทนในการทาตลาดหรอสรางตลาดขนใหม ในหลายๆ รปแบบ เชน การรวมกนกระจายสนคา แบงกนออกคาใชจายในการประชาสมพนธในกรณทมการขายสนคา/บรการรวมกน หรออาจไมตองลงทนในรปตวเงนเพมเลยกได บรษททรวมพนธมตรธรกจอาศยเพยงความร เทคโนโลย และศกยภาพทตนเองมอย กสามารถนามารวมกนสรางมลคาเพมใหกบบรการของตนเอง ตอบสนองความตองการของลกคา

2. พนธมตรลานา เปนการรวมจดแขงของธรกจตนนา เชน บรษททผลตสนคาหรอทาวจยเพยงอยางเดยว

ไมไดทาการกระจายสนคาหรอใหบรการเอง หรอของหนวยงานผลต/วจยจากบรษทหนง กบจดแขงของธรกจปลายนา บรษททดาเนนงานดานการกระจายสนคาหรอใหบรการ แตไมมการผลตสนคาเอง หรอของหนวยงานดานการขายกหรอการบรการจากอกบรษทหนง อยางเชน บรษท A มผลตภณฑแปลกใหมหลายตว และตองการจะขายผลตภณฑเหลานในหลายๆ ประเทศ การหาพนธมตรทควบคมตลาดหรอชองทางการจาหนายในประเทศตางๆ แทนทจะไปลงทนสรางจดกระจายสนคาหรอจดขายในแตละประเทศดวยตวเอง กเปนทางเลอกหนงของบรษท A

ผลประโยชนและกาไรทแตละฝายจะไดรบ เกดจากการเสรมซงกนและกน คอ ฝายผผลตไมตองลงทนในการทาตลาดหรอสรางตลาดของสนคาขนมาเอง ฝายผดาเนนธรกจดานการตลาด/บรการ จะไดสนคามาทาการตลาดโดยไมตองทา

การวจยพฒนาของตวสนคา นอกจากนยงสามารถเพมประเภทผลตภณฑไดมากมาย โดยการเปนพนธมตรกบผผลตหลายแหง โดยไมตองลงทนเพมสายการผลตเหมอนบรษทผผลตทวไป

ฝายผดาเนนธรกจดานการตลาด/บรการ อาจไดความรทางดานเทคโนโลย หรอนวตกรรมจากฝายผผลต

เมอรวมกนทงสองฝายกจะไดเปรยบบรษทอนในเรองตนทนทตากวา ผประกอบการอตสาหกรรม (OEM: Original Equipment Manufacturer) หลายราย กใช

พนธมตรแบบนในการขายสนคาของตนเอง เพอจะไดไมตองทาตลาดเอง และมเวลาทมเทใหกบการวจย พฒนาเทคโนโลยตางๆ ทจะเปนความสามารถหลกในการแขงขนของตน

14

ความเขาใจอยางชดเจนถงความเหมาะสมในเชงกลยทธของพนธมตรตงแตเรมแรกถอเปนสงสาคญ เพราะถาตางฝายตางวางเปาหมายแยกกน ซงสงนจากการเปนพนธมตรโดยไมคานงถงความตองการของพนธมตรธรกจ และไมมมมมองไปในทางเดยวกน วตถประสงคไปกนคนละทศละทาง กอาจนาไปสความลมเหลวของพนธมตรธรกจได

2.2 ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity)

ความหมายของคณคาตราสนคา (Brand Equity) คณคาตราสนคา หมายถง คณคาเพม หรอมลคาททเพมและทเกดขนแลวในใจลกคาตอ

สนคานนๆ วามคณคามากกวาทเกดขนจรงตามมลคาของสนคานนๆทมอย (Aaker, 1996, PP. 7-8) คณคาตราสนคา หมายถงคณคาทเพม (Add Value) ทเกดขนในใจลกคา และจาทาใหรสกวาตราสนคานนๆ มคณคาทเพมขนสงกวาความเปนจรงทสนคานนๆ ม (Aaker, 1996 อางใน ฉววรรณ เพชรประสม, 2551, หนา 32) คณคาตราสนคา หมายถง คณคาและความคาดหวงตางๆ ทลกคามตอบรษท สนคาและบรการ รวมถงประสบการณทผานมาจากตราสนคาทงทางตรงและทางออม (Auken, 2002 อางใน ปยทรรศน บารงตระกล, 2548, หนา 9)

คณคาตราสนคา หมายถง การรจก การรบรของชอตราสนคาของลกคาทมผลในเชงบวกตอการตอบสนองในสนคาและบรการทแตกตางกน คาของตราสนคาเปนผลสบเนองจากการทลกคาแสดงความชนชอบหรอแสดงผลของคณคาของสนคาและบรการหนงมากกวาอกสนคาและบรการ ทงทสนคาและบรการทงสองมคณลกษณะทางกายภาพเหมอนกนทกประการ ในการวดคณคาของตราสนคาจะพจารณาจากทลกคายนดจายเงนใหกบสนคาและบรการใดสนคาและบรการหนงโดยเฉพาะไดสงถงระดบใด (กตต สรพลลภ, 2542, หนา 1-2)

องคประกอบของคณคาตราสนคา ในการทจะเกดเปนคณคาไดนนตองประกอบไปดวยองคประกอบหลายอยางดวยกน

ทจะเกดเปนคณคาทสามารถรบรและสรางใหเกดคณคานนอยางย งยน คณคาของตราสนคากเชนกนทจะตองมลาดบองคประกอบของการเกดคณคาของตราสนคาเชนกน โดยในหลกการสรางคณคาตราสนคา ของ David A. Aaker ไดวางหลกการไว 5 องคประกอบ (Aaker, 1996, PP. 10-26) ดงน

1. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดในตราสนคา เปนองคประกอบทสะทอนถงความผกพนทลกคามตอตราสนคา

ปกตแลวความภกดตอตราสนคาของผบรโภคนนเปนองคประกอบทสาคญของคณคาตราสนคา เพราะเปนเครองสะทอนความเปนไปไดทผบรโภคจะเปลยนใจไปใชตราสนคาอนๆ หรอไม

15

นอกจากนความภกดในตราสนคาจะมความเกยวพนธกบประสบการณในการใชสนคา และการตดสนใจซอสนคา อกทงยงเปนการชวยลดตนทนทางการตลาด โดยชวยสรางอานาจในการตอรองกบรานคา ความสามารถในการดงดดใจลกคารายใหม ทาใหผบรโภคเกดการซอและการซอซา อนเปนเครองสะทอนใหเหนถงศกยภาพของตราสนคา

2. การรบรตราสนคา (Brand Awareness) การรบรตราตราสนคาเปนองคประหอบทสะทอนใหเหนวาผบรโภคจะสามารถจดจา

เกยวกบตราสนคา หรอสญลกษณของตราสนคานนๆได ซงเปนองคประกอบหนงของคณคาตราสนคาทชวยในการสรางคณคาใหกบตราสนคาโดยการสรางการรจก และรบร โดยการสรางความคนเคยกบผบรโภค สรางการรบรในตราสนคาระหวางสนคากบลกคา อนนาไปสการตดสนใจเลอกและซอสนคานนๆ เพราะตราสนคาทผบรโภคคนเคยหรออยในใจของผบรโภคมกจะเปนตราทผบรโภคเชอถอและไววางใจวามคณภาพดตามทตองการ

3. การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) การเขาใจตอคณภาพของตราสนคาของผบรโภคนน หมายถงการทตราสนคาหนงๆ ไดถก

รบรในดานดโดยรวมทมหรอเกดขนกบตราสนคาหนงๆ หรอรสกไดวามคณภาพทเหนอกวาสนคาตราอนๆ โดยพจารณาจากวตถประสงคในการใชงาน หรอคณสมบตของสนคานน ซงคณภาพของตราสนคาทถกรบรจะมอทธพลโดยตรงตอการตดสนใจซอและความภกดตอตราสนคา เพราะเปนสงททาใหผบรโภคไดรบรและรสกถงความแตกตางของคณภาพสนคา อาจรวมไปถงตาแหนงทางการตลาดของสนคา อนสงผลรวมทาใหผบรโภคสามารถหรอสรางเหตผลทจะซอสนคานนๆอยางเตมใจและมนใจตอสนคาหรอบรการนนๆไดอยางเตมใจ

4. ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) ความเชอมโยงกบตราสนคา คอ ความสมพนธทเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของ

ผบรโภค ซงความสมพนธนนจะชวยสรางทศนคตในเชงบวกใหกบตราสนคา และเปนจดเชอมโยงเขากบตราสนคานนๆ โดยในความรสกของผบรโภค การทผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคานน จะชวยสรางคณคาใหกบตราสนคาไดโดยการชวยผบรโภคใหสามารถแยกแยะหรอประมวลขาวสารเกยวกบตราสนคาในเชงบวกออกมาจากความทรงจา เพอการสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ทาใหผบรโภคมเหตผลในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการได

5. สนทรพยของตราสนคา ( Proprietary Brand Assets) สนทรพยของตราสนคา อนประกอบไปดวย ลขสทธ สทธบตร เครองหมายการคา เปนตน

ซงสนทรพยเหลานเปนสนทรพยทมคณคาและมความจาเปนตอการสรางคณคาตราสนคา เพราะเปนคณคาตราสนคาทไมสามารถสรางไดในชวงเวลาอนสน ตองสรางขนมาโดยผานกระบวนการ

16

ความสมพนธทสนคานนๆ มตองลกคา และคอยๆเขาไปอยเปนสวนหนงในใจของลกคา จนลกคารสกวาสงนนเปนของลกคาเอง หรอลกคารสกวาเขานนแหละเปนเจาของของสนคานนเอง

โดยองคประกอบของคณคาตราสนคานน David A. Aaker ไดเขยนเปนแบบจาลองของคณคาตราสนคา พรอมประกอบคณคาทในทางการตลาดจนสามารถนาไปสรางประโยชนในเชงธรกจ อนจะสงผลตอคณคาตอตราสนคาอยางมหาศาล (Aaker, 1996, P. 9)

17

ภาพท 3: ภาพแบบจาลองของคณคาตราสนคา แบบจาลองของคณคาตราสนคา

ทมา : Aaker,D.A. (1996). Buiilding Strong Brand. United States of America: The Free Press.

คณคาตรา

สนคา

ความจงรกภกด

ตอตราสนคา

(Brand Royalty)

การรบรตราสนคา

(Brand Awareness)

การเขาใจตอ

คณภาพ

(Perceived Quality)

การเชอมโยงกบ

ตราสนคา (Brand

Associations)

สนทรพยของตรา

สนคา (Brand

Assets)

- ลดตนทนการตลาด

- ตอรองกบรานคาไดงาย

ขน

- เปนทสนใจของลกคาใหม

- เปนทรจกโดยทวไป

- ทมาของการโยงใยกบสง

ตางๆ

- สรางความคนเคยและ

ความชนชม

- สญญาณแหงความสนใจ

- เปนตราสนคาทจะ

- เปนเหตผลในการซอ

- สรางความแตกตาง

- พจารณาความคนคาของ

ราคา

- กระตนรานคา

- ทาใหนาสนใจ

- ขยายธรกจไดงาย

- ชวยทาใหจดจาตราสนคา

ไดงาย

- สรางความแตกตาง

- เปนเหตผลใหซอ

- สรางทศนคตเชงบวก

- สรางความไดเปรยบใน

การแขงขน

เผยแพรคณคาสลกคา

โดยการทาใหผบรโภค

เขาใจถงปจจยตอไปน

มากขน

- กระบวนการ

สอสาร

- การตความขอมล

- ความมนใจในการ

ตดสนใจซอ

ใ

เผยแพรคณคาของ

องคกร โดยการทาให

ผบรโภคเขาใจถงปจจย

ตอไปนมากขน

- การสราง

ประสทธภาพและ

ศกยภาพของ

โปรแกรมทาง


- ความภกดตอตรา

สนคา

- ราคา/กาไร

- การแผขยาย

ออกไปของตรา

สนคา

ตารางท 1: อ

2011 Rank

2010Rank

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 17

9 9

10 10

11 11

อนดบมลคาต

0 k

Brand

ตราสนคาสงส

CouOrig

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

UniStat

Jap

สด 20 อนดบข

untry of gin

Se

ited tes

Be

ited tes

BuSe

ited tes

CoSo

ited tes

InSe

ited tes

Di

ited tes

Re

ited tes

El

ited tes

El

ited tes

M

ited tes

El

an Au

ของโลก Ran

ector

everages

usiness ervices omputer oftware nternet ervices

iversified

estaurants

lectronics

lectronics

Media

lectronics

utomotive

nking of the T

2011 BrandValue ($m)

71,861

69,905

59,087

55,317

42,808

35,593

35,217

33,492

29,018

28,479

27,764

Top 20 Brand

d )

Change in BrandValue

2%

8%

-3%

27%

0%

6%

10%

58%

1%

6%

6%

(ตา

18

ds

d

ารางมตอ)

ตารางท 1 (ต

2011 Rank

12

13

14

15

16

17

18

19

20

ทมา: Best Gl Interbra

จากตสรางคณคาขของตราสนคทศวรรษ โดย100 ป แตใน

อ): อนดบมล

2010 Rank

Bra

12

14

8

15

13

19

16

20

22

lobal Brand.(and.com/en/b

ตารางมลคาขของตราสนคาคา ซงสามารถยเฉพาะอยางยขณะเดยวกน

ลคาตราสนคา

and

( 2011). Retribest-global-br

ของตราสนคาตนเอง เพอกถดไดจากตราสยงลาดบท 1 คกมตราสนคา

าสงสด 20 อน

Country of Origin

Germany

United States

Finland

Germany

United States South Korea

France

Japan

United States

ieved Octoberands-2008/ b

านนจะเหนไดารเพมมลคาขสนคาลาดบตคอ โคคาโคลาทเกดขนมาใ

นดบของโลก

Sector

Automotiv

Business Services

Electronic

Automotiv

FMCG

Electronic

Luxury

Automotiv

Business Services

er 1, 2011, frobest-global-b

ดวาตราสนคาของทรพยสนตนๆ นนจะมอาทมประวตขหม แตมการส

Ranking of th

2011 BrValue ($

ve 27,445

25,309

s 25,071

ve 24,554

23,997

s 23,430

23,172

ve 19,431

17,262

om: http://wwrands-2011.a

าชนนาระดบโ และเนนการอายของตราสของตราสนคาสรางตราสนค

the Top 20 Br

rand $m)

Changin BranValue

9%

9%

-15%

10%

3%

20%

6%

5%

16%

ww. aspx.

โลกจะมการมรเสรมสรางควสนคาไมนอยกาทยาวนานมาคาไดอยางดเย

19

rands

ge nd

มงเนนวามยงยนกวาากเกน ยยมจน

20

ตดลาดบตนๆของมลคาตราสนคาอยางกลมสนคาไอท เชน ไมโครซอฟท กลเกล แอปเปล หรอแมกระทงกลมเครองใชไฟฟา เชน ซมซง เปนตน 2.3 ความเปนมาและลกษณะของบตรเครดต

ความเปนมาของบตรเครดตในประเทศไทยเรมตนในชวงประมาณป พ.ศ. 2512 โดยเรมตนมาจากธนาคาร Standard Charter ผถอหนของไดเนอรคลบ (Diner’s Club) เอเชยทอองกง ไดรวมกบคณชาตร โสภณพานชตาแหนงกรรมการผจดการใหญธนาคารกรงเทพในขณะนน และกลมธรกจตระกลหวงหล ไดนาบตรเครดตการดภายใตชอไดเนอรคลบเขามาในประเทศไทย โดยในชวงแรกนมรานทเขารวมรบบตรเครดตคอนขางนอยยงเฉพาะรานทเปนของคนไทยทไมคอยรจกบตรเครดตมากนก มเพยงแตรานทเปนของชาวตางชาตหรอรานทมลกคาเปนชาวตางชาต อกทงการออกบตรเครดตในสมยนนยงทาไดยากและอยในวงแคบๆ จะมเฉพาะกลมทรารวยหรอนกธรกจทมชอเสยงในวงสงคมและธรกจเทานน โดยการออกแบบตองมการรบรองจากสมาชกเกา หรอมบญชเงนฝากในธนาคารนนๆ จงทาใหบตรเครดตไมเปนทรจกและแพรหลายมากนกในยคน

ในป พ.ศ. 2516 ธนาคารกสกรไทย ถอวาเปนธนาคารพาณชยของไทยรายแรกทรเรมใหบรการบตรเครดต ซงในชวงแรกนนเปนการรวมมอกบธนาคารศรนคร ออกบตรเครดตชอ “บตรเครดตอเนกประสงค” แตหลงจากนนทงสองธนาคารมความคดเหนและแนวทางในการบรการดานบตรเครดตทแตกตางกนจงไดแยกตวออกจากกนเพอมาดาเนนการในแนวทางของตนเอง ตอมาในป พ.ศ. 2517 ธนาคารกสกรไทยไดตดตอตวแทนของมาสเตอรการด (Master Card) ในตางประเทศ และขอเปนตวแทนในการออกบตรในประเทศไทย

โดยในววฒนาการของบตรเครดตในประเทศไทยสามารถจาแนกไดเปนเหตการณสาคญๆไดดงน

พ.ศ. 2520 บรษทอเมรกน เอกซเพรส เขามาใหบรการบตรเครดตในประเทศไทย พ.ศ. 2524 ธนาคารไทยพาณชยเรมใหบรการบตรเครดตในประเทศไทย โดยออกเปนบตรว

ซา และบตรมาสเตอรการด พ.ศ. 2527 ธนาคารกสกรไทยใหบรการบตรเครดตดวยบตรวซา พ.ศ. 2530 ธนาคารกรงศรอยธยาเรมใหบรการบตรเครดตในประเทศไทย ออกเปนบตรวซา พ.ศ. 2531 เปนปทบตรเครดตขยายตวเปนอยางมากในตลาดประเทศไทยธนาคารขนาด

กลางและเลกใหบรการบตรเครดตกนเกอบทกธนาคาร (ณรงค อดมศรผล อางใน มนา พรายศร, 2548, หนา 63-67)

21

นบตงแตนนมาจานวนบตรเครดตกมการขยายตวตอเนองมากจนถงชวงป พ.ศ. 2538 –พ.ศ. 2541 ทประเทศไทยเกดวกฤตเศรษฐกจ มผลทาใหตลาดบตรเครดตในประเทศไทยชะลดตวไประยะหนง แตหลงจากป พ.ศ. 2542 เปนตนมากเรมมการขยายตว และมการแขงขนกนรบสมครบตรเครดตกนมากขน จนทาใหจานวนบตรเครดตทมในประเทศไทยมมากขน โดยมขอมลจานวนผถอบตรเครดตทออกภายในประเทศไทยและมลคาการใชจายในแตละปมมอตราการเตบโตอยางตอเนองจนถงปจจบน (ณรงค อดมศรผล, 2542 หนา 63-67)

ตารางท 2: จานวนบตรเครดตทมในประเทศไทย พ.ศ. 2551- คาดการณ พ.ศ. 2554

ป จานวนบตร สวนตาง อตราเตบโต

2551 12,987,073 - -

2552 13,485,850 498,777 3.84%

2553 14,225,150 739,300 5.48%

คาดการณ 2554 14,960,000 734,850 5.17%

ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย. (2554).การประกอบการธรกจบตรเครดตของธนาคารพาณชยใน ไตรมาส 1 ป 2554 ธนาคารแหงประเทศไทย รายงานภาวการณประกอบธรกจบตรเครดตของ ธนาคารพาณชย. สบคนเมอ 11 สงหาคม 2554, จาก http://www.bot.or/thaipressAndSpeechs/press/news/2554/n8644t.pdf.

22

ตารางท 3: มลคาการใชจายผานบตรเครดต พ.ศ. 2551- คาดการณ พ.ศ. 2554 (หนวย: ลานบาท)

ป มลคาใชจาย สวนตาง อตราเตบโต

2551 584,939 - -

2552 619,451 34,512 5.90%

2553 693,750 74,299 11.99%

คาดการณ 2554 817,550 123,800 17.85%

ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย. (2554).การประกอบการธรกจบตรเครดตของธนาคารพาณชยใน ไตรมาส 1 ป 2554 ธนาคารแหงประเทศไทย รายงานภาวการณประกอบธรกจบตรเครดตของ ธนาคารพาณชย. สบคนเมอ 11 สงหาคม 2554, จาก http://www.bot.or/thaipressAndSpeechs/press/news/2554/n8644t.pdf. จากตารางทง 2 จะเหนไดในตลาดบตรเครดตของประเทศไทยมการเตบโตทงดานปรมาณ และคณภาพ กลาวคอในปรมาณหรอจานวนบตรตงแตป พ.ศ. 2551 ถงป พ.ศ. 2553 มอตราการเตบโตรอยละ 3.84 และรอยละ 5.48 ตามลาดบ สวนปรมาณการใชจายมอตราการเตบโตรอยละ 5.90 และรอยละ 11.99 ตามลาดบ ซงแสดงใหเหนวาอตราการใชจายเตบโตสงกวาอตราการเตบโตของจานวนบตร หรออกนยคอ ผถอบตรแตละบตรมการใชจายผานบตรเครดตสงขนเรอยๆ และมแนวโนมอตราการเพมๆมากขนอยางตอเนอง ประโยชนของบตรเครดต

ประโยชนของบตรเครดต สามารถแบงไดเปน 3 ดาน คอ ดานของผออกบตรเครดต ดานของรานคาผรบบตรเครดต และดานของผใชบรการบตรเครดต (มนา พรายศร, 2548, หนา 16-18) รายละเอยดมดงน 1. ประโยชนของผออกบตรเครดต

1.1 เปนการระดมเงนฝาก ธนาคารผออกบตรเครดตโดยมเงนฝากคาประกน เปนการระดมเงนฝากทางตรง ประโยชนคอ จานวนเงนฝากเพมขนจากการเปดบญชเงนฝากทงผถอบตรเครดตและรานคาผรบบตรเครดต

23

1.2 ทาใหทราบพฤตกรรมการใชจายของลกคา ธนาคารจะทราบขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชจายของลกคา ขอนธนาคารสามารถนามาปรบกลยทธทางการตลาด หรอออกบรการใหมๆ เพอสนองความตองการของลกคาไดถกตอง

1.3 ธนาคารจะมรายไดจากอตราแลกเปลยน เนองจากการทชาวตางประเทศทเดนทางเขามาในประเทศไทยหรอคนไทยไปตางประเทศ เมอมการใชจายผานบตรเครดตจาเปนตองมการโอนเงนระหวางประเทศ ซงในการดาเนนการนนจะมการเรยกเกบคาธรรมเนยมในการดาเนนการ

1.4 ทาใหรายไดโดยตรงหรอรายไดโดยตรงเพมขน รายไดหลกทธนาคารจะไดรบ คอรายไดจากคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยมรายป รายไดดอกเบยจากหนคงคาง และคาธรรมเนยมจากรานคา สวนรายไดรอง ไดแก รายไดจากอตราแลกเปลยน และคาธรรมเนยมเบกเงนสดลวงหนา 2. ประโยชนของรานคาผรบบตรเครดต

2.1. ทาใหยอดขายเพมขน การมบตรเครดตเปนการเพมอานาจซอขอผใชบรการบตร เครดต บางครงผใชบรการบตรเครดตอาจตองการซอสนคาและบรการในทนททนใด ประกอบกบผใชบรการบตรเครดตมระยะเวลาปลอดดอกเบยในการชาระเงน การรบบตรเครดตของรานคาจงมแนวโนมทจะทาใหยอดขายเพมขน

2.2. ความสะดวกและรวดเรวในการชาระคาสนคาและบรการของลกคา รานคาและ ธนาคาร

2.3. ความปลอดภยจากการชาระคาสนคาผดพลาด เพราะไมตองทาการตรวจนบเงน 3. ประโยชนของผใชบรการบตรเครดต

3.1. เพมความสะดวกสบาย ความคลองตวในการจบจายเพอซอสนคาและบรการตางๆ โดยไมตองพกเงนสดเปนจานวนมาก

3.2. เปนการเพมอานาจในการจบจายใชสอยทางออม (Purchasing Power) คอ ผใชบรการบตรเครดตสามารถซอสนคาและบรการไดโดยมตองจายชาระเงนทนท เนองจากธนาคารพาณชยหรอบรษทผออกบตรจะยอมใหเครดต โดยมตองเสยดอกเบยแตอยางใดชวงระยะเวลาหนง ซงเรยกวา ระยะเวลาปลอดดอกเบย โดยเฉลยประมาณ 45-55 วน ซงหากจะตองมการใชเงนสดในการซอสนคาหรอบรการทนทแลว ผใชบรการบตรเครดตอาจจะยงไมมความพรอมในชวงเวลานนกได โดยยอมใหนาเงนทจะไดในอนาคตมาใชจายลวงหนาในปจจบน

3.3. มบรการพเศษชวยแกปญหาในยามฉกเฉนเรงดวนหรอเฉพาะหนา เชน อนญาตให สมาชกผถอบตรเครดตสามารถเบกถอนเงนสดลวงหนาจากเครองฝากเงนอตโนมตทแตละธนาคารพาณชยหรอบรษทไดกาหนดไว ในกรณทมความจาเปนตองใชเงนสด

24

3.4. ไดรบสทธพเศษตางๆ เชน สวนลด ของแถมเปนพเศษจากรานคาสมาชกทกาหนดไว โดยสมาชกผถอบตรเครดตจะไดรบสวนลดของแถมเปนพเศษทนททนาบตรเครดตไปใชซอสนคาหรอบรการตามเงอนไขทไดกาหนดไว หรออาจจะเปนในลกษณะไดรบเปนคะแนนสะสม (Bonus Point) ตามสดสวนปรมาณการใชจายผานบตรเครดต เพอนาไปแลกสนคาหรอใชทดแทนเงนลดไดตอไป หรอนาไปใชเพอขอยกเวนคาธรรมเนยมรายปในปถดไปกได

3.5. ไดรบประโยชนจากสทธประโยชนและบรการเสรมอนๆ เชน การไดรบประกน อบตเหตการเดนทางโดยอตโนมต การไดรบประกนภยสนคาในกรณชารดเสยหาย สญหาย ตลอดจนการใหบรการสงซอสนคาตางๆ ผานทางอนเทอรเนต (Internet) ทางไปรษณย (Direct Mail) หรอผานทางโทรศพท (Telemarketing) เปนตน

3.6. เสรมภาพลกษณของผใช ทงนในปจจบนแลว บตรเครดตถอไดวาเปนเครองแสดง ฐานะทางการเงนทสาคญอยางหนง ทแสดงใหเหนถงการมอานาจในการซอของผใชบรการบตรเครดต

3.7. ใชเปนเครองมอสาคญในการสรางประวต และแสดงถงความนาเชอถอทางดาน เครดตสวนบคคล เพราะจากประวตการชาระหนของบตรเครดตจะเปนหลกฐานในการแสดงถงความรบผดชอบ และคานาเชอถงในทางการเงนของผถอบตรวามระเบยบวนยทางการเงนอยางไรบาง 4. งานวจยทเกยวของ

จากงานวจยของ Uddin & Akhter (2011) พบวาการสรางพนธมตร หรอกลยทธการรวมมอกนของบรษท ทจะรวมทรพยากรบางอยางของบรษทเหลานน เพอสรางผลประโยชนหรอความไดเปรยบทสามรถแขงขนได เปนรปแบบเบองตนของกลยทธความรวมมอกน จากการวจยแนะนาวาการสรางพนธมตรจะเพมความสามารถในการแขงขน และไมวาการรวมมอกนจะเปนรปแบบใด อาทเชน การควบรวม การรวมทน การไมรวมทน เปนตน และยงพบวาการสรางพนธมตรเพอการแขงขนไมวาจะระดบเบองตนจนถงระดบเพอการแขงขนระดบเศรษฐกจโลก สามารถสรางความสาเรจในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยกลยทธการรวมมอกบบรษทคคา อยางเชน ลกคา ซพพลายเออร และบรษททใหบรการ เปนตน กมสวนสาคญทจะพฒนาเปนพนธมตรได โดยการพฒนานนบรษทสามารถแบงปนความชานาญ ความสาสารถ และทรพยากรทมอย และสามารถนามาสรางเอกลกษณใหมเพอเปนขอไดเปรยบทางการแขงขน เพอสรางพนธมตรทดาเนนการอยางมประสทธภาพ อกทงความไววางใจรวมกน การพงพาอาศยระหวางกนจะมความจาเปนอยางมากในการสรางความรวมมอกน ทงนบรษทตองตระหนกถงคณคาของบรษทคคา

25

และไวใจกน เพอเกดความเชอใจรวมกน จนนาไปสโอกาสเพอเพมการใชทรพยากรอยางเตมทและมประสทธภาพสงสด จากงานวจยของ Ybarra & Yurk (2011) พบวาการแขงขนอยางมประสทธภาพในสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงจาเปนตองอาศยนวตกรรม และหนงในนนคอการสรางพนธมตรทจะใชเปนเครองมอทมประมทธภาพทจะเขาถงความตองการเพอสรางนวตกรรม โดยงานวจยชใหเหนวามผลกระทบเชงบวกทสาคญของการสรางพนธมตรคอคณคาของบรษท และอาจสงผลตอเนองไปยงผลตอบแทนของผถอหนได โดยการดาเนนการพนธมตรนนถอวาเปนการมองการณไกลถง ทางเลอกทมประสทธภาพและมประสทธผลทจะไดมาซงการพฒนาทกษะ และพฒนาภายในเพอรองรบตลาดทมการเปลยนแปลง การสรางพนธมตรเปนทางทเกดขนไดในทนททนใด ทงถาวร และชวคราว ทจะนาทรพยากรทสมบรณและจาเปนเพอการแขงขนในตลาดทตองการนวตกรรมเพอการแขงขน

จากงานวจยของ Anand & Khanna (2000) พบวา องคทมความรวมมอกนจะสามารถสรางคณคาของการดาเนนการภายใตการรวมมอไดอยางมากมาย โดยการรวมมอตองมาจากการวจยและพฒนารวมกน โดยผลทออกมาจะมมากมายมหาศาล ทงในดานความไดเปรยบในการแขงขนทางการตลาด ตานการสรางคณคาขององคกร และการลดตนทนในการดาเนนการขององคกร

จากงานวจยของ พมพพศา ฤกษอรณรง (2553) พบวาปจจยทมอทธพลตอการประสานความรวมมอทางธรกจหรอพนธมตรทางธรกจของธรกจบรการประเภทขนสงนนคอ การสรางความสามคคกนในองคกรเปนลาดบแรก รองลงมาคอการสรางความเชอถอและความไววางใจกนระหวางธรกจ และการบรหารทมตนทนตาลง จะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนได พรอมทงยงสามารถปรบปรงคณภาพการพฒนาการบรการและเวลาในการรอสนคาลดลงได และสามารถเพมประสทธภาพของการแขงขน

จากงานวจยของ จรวฒน กาญจนธระพงศ (2553) พบวาผใชบรการบตรเครดตแพทตนม เซนทรล มความพงพอใจกบการใหสทธประโยชนจากการใชบตรเครดตในภาพรวมอยในระดบมาก โดนรายละเอยดพบวาผใชบรการบตรเครดตมความพงพอใจตอการใหสทธประโยชนจากการใชบตรเครดตในเรองดงน สวนลด ทไดจากหางเซนทรล แหละรานคา รานอาหารในเครอเซนทรล ตอดวยการไดสทธทจอดรถพเศษสาหรบสมาชกบตรเครดตเซนทรล ซงจากผลของการวจยนยงอางองผลทสอดคลองกบงานวจยอกหลายงานวจย เชน งานวจยของ ศรนย ทพยบารง (2544) ทพบวาความพงพอใจของผใหบรการดานสทธประโยชนของบตรเครดตมผลตอการใชบตรเครดตในภาพรวมอยางมาก

26

จากงานวจยของ ฉววรรณ เพชรประสม (2551) พบวาการบรหารความสมพนธมผลกระทบโดยตรงตอการบรหารประสบการณลกคาและคณคาตราสนคาในธรกจสนเชอบตรเครดต โดยมการบรหารความเชอถอและมนใจ การบรหารในดานการเกบรกษาลกคามผลกระทบทางตรงตอคณคาตราสนคาธรกจสนเชอบตรเครดตถงมาทสด สวนการบรหารลกคาสมพนธในดานการกาหนดโปรแกรมเพอการสรางความสมพนธมผลกระทบทางออมตอคณคาตราสนคาในธรกจสนเชอบตรเครดตรองลงมา ซงจะเหนไดวาการสรางความนาเชอถอ ความมนใจ และการรกษาลกคา หรอการสรางความจงรกภกดของลกคานนมความสาคญตอการสรางคณคาตราสนคาเปนอยางมาก

จากงานวจยของ มนสนนท มณขตย (2551) พบวาธรกจบรการประเภทธรกจนาเทยว ผลกระทบของประสทธผลพนธมตรทางธรกจมผลตอศกยภาพของการแขงขนในระดบมากโดยเฉพาะดานความไววางใจ ดานความผกพน ดานความรวมมอกน ซงในจดนจะมผลตอการแขงขน และรายไดโดยรวม ดงนนในธรกจบรการการสรางความสมพนธพนธมตรทางธรกจสามารถทจะสรางความผกพนหรอจงรกภกดได เพอทจะสรางประสทธภาพในการแขงขนทางธรกจตอไปไดอยางด

จากงานวจยของ กต นนทพนาผล (2550) พบวาความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการใชบตรเครดตของผถอบตรนนพบวาผถอบตรสวนใหญพงพอใจในดานสทธพเศษในการซอสนคาและบรการ การชาระหนของบตรเครดต และการยกเวนคาธรรมเนยมแรกเขา การยกเวนคาธรรมเนยมรายป ซงทงหมดนมอทธพลคอนขางมากถงมากทสด ในเรองความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการใชจายผานบตรเครดต

จากงานวจยของ เฉลมศร วศษฎธระกล (2548) พบวา ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและผลการดาเนนงานทางการตลาดของธรกจมความสมพนธกนในระดบสง ดานปจจยการรบรในคณภาพของตราสนคา สวนปจจยความเกยวพนธในตวสนคา ปจจยความจงรกภกดตอตราสนคา และปจจยการรบรในตราสนคาจะมผลของความสมพนธในระดบปานกลาง โดยกลมสนคาททาการศกษาคอเครองดมชกาลง และพบวาตราสนคาไหนทมระดบคณคาตราสนคาอยในระดบสง จะมสาวนแบงทางการตลาดสงดวยเชนกน สวนตราสนคาทมระดบคณคาของตราสนคารองลงมากจะมสวนแบงทางการตลาดรองลงมาตามลาดบเชนกน ซงแสดงใหเหนวาระดบคณคาของตราสนคามผลตอการดาเนนงานทางการตลาดของธรกจอยางชดเจน

จากงานวจยของ เอกรตน ลตวรรณ (2543) พบวาคณคาตราสนคาในใจของผบรโภคมผลตอการประเมนขยายตราสนคาของผบรโภค ซงผลแสดงใหเหนวาถาหากตราสนคามระดบคณคาของตราสนคาสง จะทาใหองคประกอบในการประเมนการขยายตราสนคาของผบรโภคอยใน

27

ระดบสงตามไปดวย ซงในทนระดบความพงพอใจของตราสนคามผลตอการใชสนคาหรอบรการทเกยวของกบสนคาหรอบรการทมอยเดม จงทาใหสามารถประเมนการขยายตราสนคาไดอกโดยไมมผลกระทบตอตราสนคาเดมทมอย

จากงานวจยของ นนทนา บรพนธานนท (2542) พบวาสนคาทมการสรางคณคาของตราสนคาสง จะมผลในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถต คอสนคาทมคณคาตราสนคามาก จะเกดจากผบรโภคมการรบรคณคาของตราสนคาสง มความคนเคยในตราสนคาสง ยอมรบในตราสนคาสง และรสกชอบในตราสนคาสง มความจงรกภกดตอตราสนคาสง ซงทงหมดจะเกดความรสกในเชงบวกตอคณคาของตราสนคา อนจะสงผลใหเลอก และตดสนใจในการซอไดอยางรวดเรว

5. กรอบแนวความคดของงานวจย

ภาพท 4: ภาพกรอบแนวความคดของงานวจย

6. สมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 1.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

รปแบบพนธมตรทางธรกจ

การรวมการเฉพาะกจ

(Ad hoc pool)

การรวมมอ (Consortium)

โครงการรวมทน

(Project-based Joint Ventures)

การรวมลงทนอยางเตมท

(Full-blown Joint Venture)

คณคาตราสนคา

ความจงรกภกดตอตราสนคา

(Brand Loyalty)


(Brand Awareness)

การเขาใจตอคณภาพ

(Perceived Quality)

การเชอมโยงกบตราสนคา

(Brand Associations)

28

สมมตฐานท 1.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 1.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 1.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 2.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 2.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 2.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 2.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 2.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 3.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 3.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา สมมตฐานท 3.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 3.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 3.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 4.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

29

สมมตฐานท 4.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา สมมตฐานท 4.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 4.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 4.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 5.1 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา สมมตฐานท 5.2 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมพนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา สมมตฐานท 5.3 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 5.4 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 5.5 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 6.1 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาโดยรวม

บทท 3 วธดาเนนการวจย

การวจยเรองรปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ครงนใชวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) แบบวดผลครงเดยว (One-shot Case Study) โดยมวตถประสงคในการศกษาดงน (1) เพอศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมของแตละกลมตามลกษณะประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนบตรเครดตทม กบการใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการในรานอาหาร (2) เพอศกษาผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจ ซงประกอบดวยรปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมทนเตมรปแบบ (Full-blown Joint Venture) มผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) (3) เพอศกษาระดบอทธพลของรปแบบพนธมตรทางธรกจ ซงประกอบดวยรปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) มผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) วาในปจจยเหลานปจจยใดสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคาสงสด

โดยมระเบยบวธการวจยทปฏบตสาหรบการศกษาดงตอไปน 1. ประเภทของงานวจย 2. กลมประชากรและกลมตวอยาง 3. เครองมอทใชในการศกษา 4. การทดสอบเครองมอ 5. วธการเกบขอมล 6. วธการทางสถต

1. ประเภทของงานว จย

การวจยในครงน เปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

2. กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง กลมประชากร

31

กลมประชากรทใชในการวจยครงน คอ บคคลทวไปทเขามาใชบรการในรานอาหารและชาระคาสนคาและบรการดวยบตรเครดต ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลเนองจานวนประชากรทใชบตรเครดตทแนนอนไมมการเปดเผยอยางชดเจน แตสามารถประมาณการไดจากจานวนบตรเครดตทมใชอยในประเทศไทย ณ สนป 2553 จานวน14, 225,150 บตร และอตราเฉลยจานวนบตรเครดตทถอครองตอจานวนผถอบตร 1 คน ณ สนป 2553 คอ 2.1 ใบตอคน และมสดสวนจานวนบตรเครดตในกทม.รวมกบปรมณฑลกบตางจงหวดจาแนกตามทอยทแจงไวกบผ ออกบตร คอ 58.9 ตอ 41.1 (ศนยวจยกสกรไทย, 2554) จงเลอกการสมแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non Probability Sampling)

กลมตวอยาง

กลมตวอยางของการวจยครงน คอ บคคลทวไปทมบตรเครดต และเขามาใชบรการในรานอาหารพรอมกบชาระคาสนคาและบรการดวยบตรเครดต ในเขตพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ระหวางเดอนกนยายน พ.ศ. 2554 ถงเดอนมกราคม พ.ศ. 2555

วธการสมตวอยาง

ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) ดงน ขนตอนท 1 สมกลมตวอยางของรานอาหารทอยในศนยการคาเซนทรลพลาซาในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลทจะเขาไปทาการวจย ดวยการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยผวจยไดเลอกรานอาหารทรบการชาระคาสนคาและบรการผานบตรเครดต จานวน 8 สาขาเพอใชเปนตวแทนของกลมตวอยาง (จานวน 8 สาขา เนองจากอก 5 สาขามปจจยไมเหมาะสมกบการสมตวอยางคอ สาขาพระราม 9 เพงดาเนนการเมอ 21 ธนวาคม, สาขาสลมกาลงจะปดปรบปรง, สาขาสลมมรานอาหารนอย,สาขารามอนทรามขนาดเลกและมรานอาหารนอย และสาขารตนาธเบศรมรานอาหารนอย) ดงนนจงเลอกสาขาสมกลมตวอยาง ไดแก สาขาลาดพราว, ปนเกลา, บางนา, พระราม 2, พระราม 3, เซนทรลเวรด, ฟวเจอรพารครงสต และ แจงวฒนะ

ขนตอนท 2 สมกลมตวอยางผบรโภคจากรานอาหาร ดวยวธเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง ( Purposive Sampling )โดยแจกแบบสอบถามใหกบผทรบประทานอาหารและชาระอาหารดวยบตรเครดตในแตละสาขาในจานวนทเทาๆกน คอสาขาละ 50 ชด รวมทงสน 400 ชด

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ บางสวนของผบรโภคทใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการ ซงอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยการสมตวอยางแบบสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) และเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

32

เนองจากทราบจานวนกลมตวอยาง ดงนนผวจยจงใชการหาขนาดกลมตวอยางจากการคานวณดวยสตรของ Yamane 1973:125 (มนา อองบางนอย, 2553) ทมระดบความเชอมน 95%

สตร n = ___N___ 1+N(E)² โดย n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

N คอ ขนาดของประชากร E คอ คาความคาดเคลอนของการสมตวอยาง (กาหนด E = 0.05)

แทนคา n = 3, 983, 042² = 399.54 คน หรอ 400 คน 1+ 3,983,042 X(0.05)²

กลมตวอยางผบรโภคทคานวณไดเทากบ 399.54 คน ซงผวจยขอกาหนดเปน 400 คน

3. เครองมอทใชในการศกษา

การวจยในครงนใชเครองมอ คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) ซงใหกลมตวอยางกรอกแบบสอบถามเปนรายบคคลเพอใหทราบขอมลทางดานประชากรศาสตร พฤตกรรมการใชบตรเครดตในรานอาหาร, ระดบความคดเหนดานรปแบบพนธมตรทางธรกจ และองคประกอบคณคาตราสนคา โดยรปแบบของแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปทางประชากรศาสตรใชคาถามแบบปลายปด (Close-ended Question) ประกอบดวย

1. เพศ เปน นามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย เปน สเกลอนดบ (Ordinal Scale) 3. สถานภาพ เปน นามบญญต (Nominal Scale) 4. ระดบการศกษา เปน สเกลอนดบ (Ordinal Scale) 5. อาชพ เปน นามบญญต (Nominal Scale) 6. รายไดตอเดอน เปน สเกลอนดบ (Ordinal Scale) 7. จานวนบตรเครดตทมอย เปน สเกลอนดบ (Ordinal Scale)

33

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบตรเครดต ใชคาถามเปนแบบปลายปด (Close-ended Question) ประกอบดวย

8. จานวนเงนททานตดสนใจชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง 9. โดยเฉลยตอเดอน ทานใชบตรเครดตในการชาระคาอาหาร เปนจานวนเทาไร 10. ความถในการใชจายในรานอาหารผานบตรเครดตตอเดอน

11. ประเภทรานอาหารททานชาระเงนดวยบตรเครดต

สวนท 3 เปนแบบสอบถามทเกยวกบระดบความคดเหนดานรปแบบของพนธมตรธรกจ (Business alliance) ใชคาถามแบบ มาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ลาดบ ซงมปจจยทเกยวของ ดงน

1. รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool)

2. รปแบบการรวมมอ (Consortium)

3. รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures)

4. รปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture)

สวนท 4 เปนแบบสอบถามทเกยวกบระดบความคดเหนดานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ใชคาถามแบบ มาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ลาดบ ซงมปจจยทเกยวของ ดงน

1. ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. การรบรตราสนคา (Brand Awareness)

3. การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality)

4. การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

5. สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)

โดยใชแบบสอบถามทเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ลาดบ ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) มเกณฑการใหคะแนนดงตอไปน

ระดบ 5 หมายถง ระดบความเหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง ระดบความเหนดวย ระดบ 3 หมายถง ระดบไมแนใจ ระดบ 2 หมายถง ระดบความไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ระดบความไมเหนดวยอยางยง

34

เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมตวอยางแบงระดบความคดเหนและความพงพอใจออกเปน 5 ระดบ ซงมเกณฑในการพจารณา ดงน

การหาคา โดยใชสตร หาพสย = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

= 5 – 1

= 0.80

จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถแปลความหมายได ดงน คาเฉลย ความหมาย

4.21 – 5.00 ใหระดบความสาคญในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 ใหระดบความสาคญในระดบมาก 2.61 – 3.40 ใหระดบความสาคญในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 ใหระดบความสาคญในระดบนอย 1.00 – 1.80 ใหระดบความสาคญในระดบนอยทสด

สวนท 5 เปนแบบสอบถามขอเสนอแนะอนๆ ใชคาถามแบบปลายเปด (Open-ended Question)

4. การทดสอบเครองมอ ผวจยไดทาการทดสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) โดยนาแบบสอบถาม

ทใชเปนเครองมอในการวดผลใหผทรงคณวฒ ไดแก อาจารยทปรกษาเปนผพจารณาพรอมทงปรบปรงแกไขใหแบบสอบถามมความชดเจนและคลอบคลมวตถประสงคของการวจยในครงน

ผวจยทาการทดสอบความเชอมน (Reliability) ของเครองมอโดยการนาผลจากแบบสอบถามทตอบแลวจานวน 30 ชดไปคานวณคาความเชอมนดวยการทดสอบความคงทของเครองมอ (Internal Consistency) โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Aoefficient Method) โดยคาแอลฟา (∞) ทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0 < ∞ < 1 สาหรบคาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง ซงแบบสอบถามในการวจยครงนมคาความเชอมนสงเทากบ 0.9242 โดยแตละตวแปรมคาความเชอมน ดงน

5

จานวนชน

35

ตารางท 4: ตารางแสดงคาสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

ตวแปร คาสมประสทธแอลฟาของครอน บาค (30 ชด)

คาสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค (400 ชด)

ระดบความเชอมน

ดานรปแบบพนธมตรทางธรกจ

รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool)

0.8550 0.8550 ความเชอมนสง

รปแบบการรวมมอ (Consortium) 0.8120 0.8447 ความเชอมนสง

รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures)


รปแบบรวมทนเตมรปแบบ (Full-blown Joint Venture)


รวม 0.8633 0.9442 ความเชอมนสง ดานองคประกอบคณคาตราสนคา

ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)


การรบรตราสนคา (Brand Name Awareness)


การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality)


การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)


สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)


รวม 0.8808 0.9457 ความเชอมนสง

5 . ว ธการเกบขอมล

การวจยครงน ใชวธการสมตวอยาง โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลปฐมภม (Primary Data) กบกลมตวอยางทใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการในรานอาหาร ซงวธการเกบขอมลนน มาจากขนตอนดงตอไปน

1. ศกษาและรวบรวมขอมลตางๆจากเอกสาร ตารา งานวจย รายงานการวจย

บทความ สงพมพตางๆ เพอหาขอมลปจจยดานคณประโยชน

36

2. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงค

3. ทดสอบความเทยงตรงของแบบสอบถาม โดยปรกษาอาจารยผทรงคณวฒและทา

การตรวจสอบ ความถกตอง กอนนาไปทดสอบใช

4. ดาเนนการเกบรวบรวมขอมล โดยมขนตอนดงน

4.1 ตดตอไปยงศนยการคาเซนทรลทไดเลอกไวแลว 8 สาขา ไดแก สาขา

ลาดพราว, ปนเกลา, บางนา, พระราม 2, พระราม 3, เซนทรลเวรด, ฟวเจอรพารครงสต และ แจงวฒนะ

4.2 ลงพนทและขอความรวมมอจากกลมตวอยางรายบคคลทใชเดนออกจาก

รานอาหารทมการตดปายรบบตรเครดตในการทาแบบสอบถาม โดยใชเวลาในการเกบรวบรวมขอมลและทาการวจย เปนระยะเวลาทงสน 5 เดอน (เดอนกนยายน พ.ศ 2554 ถงเดอนมกราคม พ.ศ 2555)

โดยแตละสาขานน สามารถแจกและเกบรวบรวมแบบสอบถามทใชไดจรงตามจานวน ดงตารางตอไปน

ตารางท 5: ตารางแสดงรายชอสาขา และจานวนกลมตวอยาง

ลาดบท

ชอสาขาศนยการคาเซนทรล

จานวนแบบสอบถาม ทแจก (ชด)

จานวนแบบสอบถาม ทใชไดจรง (ชด)

คดเปนเปอรเซนต

(%)

1 ลาดพราว 50 50 100

2 ปนเกลา 50 50 100

3 บางนา 50 50 100

4 พระราม 2 50 50 100

5 พระราม 3 50 50 100

6 เซนทรลเวรด 50 50 100

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 5 (ตอ): ตารางแสดงรายชอสาขา และจานวนกลมตวอยาง

7 ฟวเจอรพารครงสต 50 50 100

8 แจงวฒนะ 50 50 100

รวม 400 400 100

6 . ว ธการทางสถต

หลงจากทาการเกบรวบรวมขอมลเสรจเรยบรอยแลวผวจยไดทาการตรวจสอบแบบสอบถาม (Editing) เพอใหไดขอมลทครบถวนถกตองจากนนนาผลทไดมาทาการลงรหส (Coding) ใหครบตามจานวนกลมตวอยางแลวนาผลทไดไปประมวลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปเพอการวจยเพอทาการวเคราะหขอมลทางสถตและนาไปสรปผลตอไป

ขอมลทไดจากแบบสอบถาม จานวน 400 ชด ผวจยไดนามาประมวลผลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร และใชสถตดงตอไปน

1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใชสถต ดงน

- การวเคราะหขอมลเกยวกบประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน จานวนบตรเครดตทมอย ใชการแจกแจงความถ (Frequency) เปนการแสดงคาความถของขอมล และคารอยละ (Percentage) คานวณหาสดสวนของขอมลในแตละตวเทยบกบขอมลรวมทงหมด

- การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการในรานอาหาร ดานจานวนเงนทตดสนใจชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง จานวนเงนโดยเฉลยตอเดอน ใชบตรเครดตในการชาระคาอาหาร ความถในการใชจายในรานอาหารผานบตรเครดตตอเดอน ประเภทรานอาหารทชาระเงนดวยบตรเครดต โดยการแจกแจงความถ (Frequency) เปนการแสดงคาความถของขอมล และคารอยละ (Percentage) คานวณหาสดสวนของขอมลในแตละตวเทยบกบขอมลรวมทงหมด

- การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดานรปแบบพนธมตรทางธรกจ และองคประกอบของคณคาตราสนคา โดยใชสถตคาเฉลยเลขคณต (Arithmetic หรอ X) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.)

2. การวเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) เพอทดสอบสมมตฐาน ดงน

38

- สมมตฐานท 1 คอผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจ ซงประกอบดวยรปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) มผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) โดยใชสถต Regression Analysis วเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Simple Regression Analysis)

- สมมตฐานท 2 คอระดบอทธพลของรปแบบพนธมตรทางธรกจ ซงประกอบดวยรปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมทนเตมรปแบบ (Full-blown Joint Venture) มผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ทระดบตางกน โดยใชสถต Regression Analysis วเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Simple Regression Analysis)

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมลของงานวจยเรองรปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ในครงน เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการนาเสนอ และการแปลความหมาย จงกาหนดตวสญลกษณ และอกษรยอทางสถตทใชดงน

สญลกษณ และอกษรยอทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล

n หมายถง จานวนผตอบแบบสอบถาม

X หมายถง คาเฉลย

Sig หมายถง ความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

S.D. หมายถง สวนเบยงเบนมาตรฐาน

บทท4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษารปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในครงนเกบรวบรวมขอมลและแสดงผลการวเคราะหขอมลโดยใชขอมลจากการเกบแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด และนาขอมลทไดมาวเคราะหและแปลผล สามารถนาเสนอผลการวเคราะหขอมล โดยแบงการศกษาออกเปน 5 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

นาเสนอในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการการใชบตรเครดตในการชาระคาสนคาและบรการในรานอาหาร

นาเสนอในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนทมตอรปแบบพนธมตรธรกจ

นาเสนอในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลย (Arithmetic หรอ X ) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.)

สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนทมตอองคประกอบคณคาตราสนคา

นาเสนอในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลย (Arithmetic หรอ X ) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.)

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบรปแบบพนธมตรทางธรกจทมผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร

นาเสนอในรปตารางแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และศกษาผลกระทบโดยใช สถต Regression Analysis วเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Simple Regression)

สวนท 1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนและ

40

จานวนบตรเครดตทมอย โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการแจกแจงความถ (Frequency) โดยแสดงเปนจานวนและคารอยละ (Percentage) ในรปแบบตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 6: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน (คน) รอยละ ชาย 251 62.75 หญง 149 37.25 รวม 400 100.00 จากตาราง 6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย จานวน 252 คน คดเปนรอยละ 62.75 และเปนเพศชาหญงจานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.25 ตารางท 7: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวน (คน) รอยละ 21 - 30 ป 32 8.00 31 - 40 ป 251 62.75 41 - 50ป 108 27.00 50 ปขนไป 9 2.25 รวม 400 100.00 จากตาราง 7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 - 40 ป จานวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.75 รองลงมาคอ 41 - 50 ป จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.00 และรองลงมาคออาย 21 – 30 ป จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 ตามลาดบ และลาดบสดทายคออาย 50 ปขนไป จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25

41

ตารางท 8: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบสถานภาพ

สถานภาพ จานวน (คน) รอยละ โสด 130 32.5 สมรส/อยดวยกน 270 67.5 รวม 400 100 จากตาราง 8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพทางครอบครวสมรส/อยดวยกนจานวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 และสถานภาพโสด จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 ตารางท 9: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา

สงสด

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ตากวาปรญญาตร 3 0.75 ปรญญาตร 336 84.00 ปรญญาโท 59 14.75 สงกวาปรญญาโท 2 0.50 รวม 400 100.00 ตารางท 9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาสงสดคอปรญญาตร จานวน 336 คน คดเปนรอยละ 84 รองลงมามระดบการศกษาปรญญาโท จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75 และรองลงมาตากวาปรญญาตร จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 และอนดบสดทายคอสงกวาปรญญาโท จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.50

42

ตารางท 10: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน (คน) รอยละ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 45 11.25 พนกงานบรษทเอกชน 270 67.50 เจาของกจการ 61 15.25 พอบาน แมบาน เกษยณ 24 6.00 รวม 404 100.00 จากตาราง 10 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.50 รองลงมาเปนเจาของกจการ จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.25 และรองลงมาเปนขาราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 45 คนคดเปนรอยละ 11.25 และอนดบสดทายคอพอบาน/แมบาน/เกษยณ จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.00

ตารางท 11: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายรบตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน (คน) รอยละ 10,001 - 20,000 บาท 83 20.75 20,001 - 30,000 บาท 134 33.50 30,001 - 40,000 บาท 79 19.75 40,001 - 50,000 บาท 67 16.75 มากกวา 50,000 บาท 37 9.25 รวม 400 100 จากตาราง 11 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายรบตอเดอน 20,001-30,000 บาท จานวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.50 รองลงมารายรบเดอนละ 10,001-20,000 บาท จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.75 และรายรบเดอนละ 30,001 - 40,000 บาท จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.75 และรายรบตอเดอน 40,001-50,000 บาท จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.75 ตามลาดบ และอนดบสดทายคอ รายรบมากกวา 50,000 บาท จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.25

43

ตารางท 12: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวนบตร เครดตทมอย

จานวนบตรเครดตทมอย จานวน (คน) รอยละ 1-2 บตร 250 62.5 3-4 บตร 132 33.0 5 บตรขนไป 18 4.5 รวม 400 100.00 จากตาราง 12 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมบตรเครดตอยจานวน 1-2 บตร คอ จานวน 250 คน คดเปนรอยละ 62.5 รองลงมามบตรเครดตอยจานวน 3-4 บตร คอ จานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.00 ตามลาดบ และลาดบสดทายมบตรเครดตอยจานวน 5 บตรขนไป คอ จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบตรเครดตชาระคาสนคาและบรการในรานอาหาร

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการแจกแจงความถ (Frequency) โดยแสดงเปนจานวนและคารอยละ (Percentage) ในรปแบบตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 13: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวนเงนท ชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง

มลคาอาหาร จานวน (คน) รอยละ นอยกวา 1,000 บาท 62 15.50 1,001-2,000 บาท 175 43.75 2,001-3,000 บาท 107 26.75 3,001-4,000 บาท 56 14.00 รวม 400 100

44

จากตารางท 13 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลคาทชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง คอมลคา 1,001-2,000 บาท จานวน 175 คน คดเปนรอยละ 43.75 รองลงมาคอมลคา 2,001-3000 บาท จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.75 และรองลงมาคอมลคานอยกวา 1,000 บาท จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.50 ตามลาดบ และอนดบสดทายคอมลคา 3,001-4,000 บาท จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.00 ตารางท 14: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวนเงนท ชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอน

มลคาอาหาร จานวน (คน) รอยละ ไมเกน 2,000 บาท 106 26.50 2,001-4,000 บาท 179 44.75 4,001-6,000 บาท 109 27.25 6,001-8,000 บาท 6 1.50 รวม 400 100 จากตารางท 14 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอน คอมลคา 2,001-4,000 บาท จานวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.75 รองลงมาคอมลคา 4,001-6000 บาท จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.25 และรองลงมาคอมลคาไมเกน 2,000 บาท จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.50 ตามลาดบ และอนดบสดทายคอมลคา 6,001-8000 บาท จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50

45

ตารางท 15: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวนครงของ การชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอน

จานวนครง จานวน (คน) รอยละ ไมเกน 2 ครง 137 34.25 มากกวา 2 ครง แตไมเกน 4 ครง 198 49.50 มากกวา 4 ครง แตไมเกน 6 ครง 65 16.25 รวม 400 100 จากตารางท 15 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจานวนครงทชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละเดอนคอ มากกวา 2 ครง แตไมเกน 4 ครง จานวน 198 คน คดเปนรอยละ49.50 รองลงมาคอ ไมเกน 2 ครง จานวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.25 ตามลาดบ และลาดบสดทายคอ มากกวา 4 ครง แตไมเกน 6 ครงจานวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.25

ตารางท 16: ตารางการแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามประเภท รานอาหารทชาระเงนผานบตรเครดต

ประเภทรานอาหาร จานวน (คน) รอยละ รานอาหารญปน 135 33.75 รานอาหารตะวนตก 72 18.00 รานอาหารไทย 93 23.25 รานอาหารเกาหล 57 14.25 รานอาหารจน 43 10.75 รวม 404 100 จากตารางท 16 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกประเภทรานอาหารทชาระคาอาหารดวยบตรเครดต คอ รานอาหารญปน จานวน 135 คน คดเปนรอยละ33.75 รองลงมาคอ รานอหารไทย จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.25 และรองลงมาคอ รานอาหารตะวนตก จานวน 72 คน คดเปน

46

รอยละ 18.00 และรองลงมาคอ รานอาหารเกาหล จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.25 ตามลาดบ และอนดบสดทายคอ รานอาหารจน จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75

สวนท 3 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนทมตอดานรปแบบพนธมตรธรกจ

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดานรปแบบพนธมตรทางธรกจ ซงประกอบดวย รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลย (Arithmetic หรอ X ) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) ซงกาหนดเกณฑในการแปลความหมายของคะแนนแตละตวแปรทวดๆได ดงน

คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบความคดเหน เหนดวย คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบความคดเหน ไมเหนดวย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบความคดเหน ไมเหนดวยอยางยง

47

ตารางท 17: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบการ รวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool) รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool) X S.D. ระดบความ

คดเหน

ลาดบ

1. การรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหาร เชน เฉพาะเดอนนเทานนเมอชาระดวยบตรเครดตนจะไดรบสวนลดพเศษ ซงสงผลใหทานเรงตดสนใจเขาไปใชบรการในเดอนนนทนท

4.03 0.772 เหนดวย 1

2. กจกรรมทเกดจากการรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหารทสลบปรบเปลยนตลอดเวลา เชน การจดงานตามโอกาสในวนพเศษตางๆทาใหทานเกดความตองการเขาไปใชบรการ

3.98 0.720 เหนดวย 2

3. การรวมมอทางธรกจระยะสนสามารถสรางความหลากหลายของกจกรรมทจดขน เชน มรายการอาหารใหมๆ มาแนะนาผทถอบตรเครดตจนทาใหตองเขาไปใชบรการ

3.80 0.824 เหนดวย 4

4. ทานคดวาการจดกจกรรมพเศษของบตรเครดตและรานอาหาร เชน การจดงานเลยงพเศษเฉพาะผทเปนสมาชกบตรเครดตนเทานน จะทาใหทานอยากเขารวมงานเพราะรสกไดถงการไดรบสทธพเศษ

3.93 0.824 เหนดวย 3

รวม 3.93 0.653 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 17 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาการรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหาร เชน เฉพาะเดอนนเทานนเมอชาระดวยบตรเครดตนจะไดรบสวนลดพเศษ ซงสงผลใหเรงตดสนใจเขาไปใชบรการในเดอนนนทนททคาเฉลย เทากบ 4.03 รองลงมาคอ เหนดวยวากจกรรมทเกดจากการรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหารทสลบปรบเปลยนตลอดเวลา เชน การจดงานตามโอกาสในวนพเศษตางๆทาใหเกดความตองการเขาไปใชบรการทคาเฉลย เทากบ 3.98 รองลงมาคอ เหนดวยวาการจดกจกรรมพเศษของบตรเครดตและรานอาหาร

48

เชน การจดงานเลยงพเศษเฉพาะผทเปนสมาชกบตรเครดตนเทานน จะทาใหอยากเขารวมงานเพราะรสกไดถงการไดรบสทธพเศษทคาเฉลย เทากบ 3.93 และรองลงมาคอ เหนดวยวาการรวมมอทางธรกจระยะสนสามารถสรางความหลากหลายของกจกรรมทจดขน เชน มรายการอาหารใหมๆ มาแนะนาผทถอบตรเครดตจนทาใหตองเขาไปใชบรการทคาเฉลย เทากบ 3.80 ตามลาดบ ตารางท 18: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบการ รวมมอ (Consortium) รปแบบการรวมมอ (Consortium) X S.D. ร ะ ด บ ค ว า ม

คดเหน

ลาดบ

1. ทานคดวาความรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดต และรานอาหารเชน สามารถนาคะแนนบตรเครดตมาเปลยนเปนสวนลดทรานอาหารจะทาใหทานเขามาใชบรการบอยขน

3.87 0.780 เหนดวย 4

2. การรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารเชน ทกวนพธ ลด 25 % ตลอดทงป เปนตน จะทาใหลกคาสามารถจดจาชอและสญลกษณของทง 2 ธรกจ

3.97 0.760 เหนดวย 1

3. การรวมมอในระดบการพฒนาและวจยรวมกน เชน ทกวนหยดสดสปดาหจะจดรายการพเศษสาหรบครอบครว จะทาใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา และกลายเปนรานอาหารสาหรบครอบครว

3.88 0.820 เหนดวย 3

4. ความรวมมอระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารจะทาภาพลกษณของรานอาหารนาเชอถอมากขน เพราะบตรเครดตมกแนะนาแตรานอาหารทมคณภาพ

3.96 0.808 เหนดวย 2

รวม 3.92 0.654 เหนดวย

49

จากผลการวเคราะหในตารางท 18 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาการรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารเชน ทกวนพธ ลด 25 % ตลอดทงป เปนตน จะทาใหสามารถจดจาชอและสญลกษณของทง 2 ธรกจทคาเฉลย เทากบ 3.97 รองลงมาคอ เหนดวยวาความรวมมอระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารจะทาภาพลกษณของรานอาหารนาเชอถอมากขน เพราะบตรเครดตมกแนะนาแตรานอาหารทมคณภาพทคาเฉลย เทากบ 3.96 รองลงมาเหนดวยวาการรวมมอในระดบการพฒนาและวจยรวมกน เชน ทกวนหยดสดสปดาหจะจดรายการพเศษสาหรบครอบครว จะทาใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา และกลายเปนรานอาหารสาหรบครอบครวทคาเฉลย เทากบ 3.88 และเหนดวยวาความรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดต และรานอาหารเชน สามารถนาคะแนนบตรเครดตมาเปลยนเปนสวนลดทรานอาหารจะทาใหเขามาใชบรการบอยขนทคาเฉลย เทากบ 3.87 ตามลาดบ ตารางท 19: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบ โครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures)

รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint

Ventures)

X S.D. ร ะ ด บ ค ว า ม

คดเหน

ลาดบ

1. การรวมมอทางธรกจแบบรวมทนระหวางบตรเครดตและรานอาหารเชน การสรางกจกรรมและโปรโมชนของรานอาหาร จะดงดดใหทานสนใจและไปใชบรการอยางสมาเสมอ

3.96 0.735 เหนดวย 2

2. การรวมทนแบบสรางโครงการระหวางบตรเครดตและรานอาหารทาใหสามารถสงขอมลขาวสารไปถงทานไดและทานกจะไปใชบรการของรานนน

4.01 0.695 เหนดวย 1

3. ทานคดวารานอาหารทเขารวมโครงการกบบตรเครดตมกจะมมาตรฐานในการบรการลกคาทดขน

3.91 0.754 เหนดวย 3


50

ตารางท 19 (ตอ): ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบ โครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures)

4. ทานคดวาการรวมมอแบบโครงการของบตรเครดตและรานอาหารมกสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขนซงจะเกดความสะดวกสบายมากขน เชน การชาระคาบรการผานบตรเครดตดวยเครองรดบตรเคลอนทระบบ GPS

3.87 0.773 เหนดวย 4

รวม 3.94 0.619 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 19 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาการรวมทนแบบสรางโครงการระหวางบตรเครดตและรานอาหารทาใหสามารถสงขอมลขาวสารไปถงไดและกจะทาใหไปใชบรการของรานนนทคาเฉลย เทากบ 4.01 รองลงมาคอ เหนดวยวาการรวมมอทางธรกจแบบรวมทนระหวางบตรเครดตและรานอาหารเชน การสรางกจกรรมและโปรโมชนของรานอาหาร จะดงดดความสนใจและไปใชบรการอยางสมาเสมอทคาเฉลย เทากบ 3.96 รองลงมาเหนดวยวารานอาหารทเขารวมโครงการกบบตรเครดตมกจะมมาตรฐานในการบรการลกคาทดขนทคาเฉลย เทากบ 3.91 และเหนดวยวาการรวมมอแบบโครงการของบตรเครดตและรานอาหารมกสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขนและจะสงผลใหเกดความสะดวกสบายในการใชบรการมากขน เชน GPS การชาระคาบรการผานบตรเครดตดวยเครองรดบตรระบบทคาเฉลย เทากบ 3.87 ตามลาดบ

51

ตารางท 20: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบรวม ลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture)

รปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown

Joint Venture)


คดเหน

ลาดบ

1. ทานคดอยางไรกบทบตรเครดตสามารถบรการทานไดอยางททานตองการเพราะทราบถงขอมลการใชบรการของทานผานรานอาหารททานเคยไปใช

3.99 0.777 เหนดวย 2

2. การรวมออกบตรเครดตประเภทบตรรวม (Co Brand Card) ของบตรเครดตและรานอาหารจะเพมศกยภาพการแขงขนของบตรเครดตและรานอาหาร

4.00 0.741 เหนดวย 1

3. ทานคดวารานอาหารทรวมลงทนกบบตรเครดตททานเปนสมาชกอยจะทาใหทานไดรบบรการทดกวา

3.88 0.824 เหนดวย 4

4. ทานคดวาการใหบรการรปแบบใหมๆ ทมความแตกตางและนาสนใจกวาเดมมกจะเปนผลมาจากการรวมมอกบของบตรเครดตกบรานอาหาร

3.97 0.865 เหนดวย 3

รวม 3.96 0.688 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 20 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาการรวมออกบตรเครดตประเภทบตรรวม (Co Brand Card) ของบตรเครดตและรานอาหารจะเพมศกยภาพการแขงขนของบตรเครดตและรานอาหารทคาเฉลย เทากบ 4.00 รองลงมาคอ เหนดวยวาบตรเครดตสามารถบรการไดอยางทตองการเพราะทราบถงขอมลการใชบรการผานรานอาหารทเคยเขาไปใชบรการทคาเฉลย เทากบ 3.99 รองลงมาเหนดวยวาการใหบรการรปแบบใหมๆ ทมความแตกตางและนาสนใจกวาเดมมกจะเปนผลมาจากการรวมมอกบของบตรเครดตกบรานอาหารทคาเฉลย

52

เทากบ 3.97 และเหนดวยวารานอาหารทรวมลงทนกบบตรเครดตทเปนสมาชกอยจะทาใหไดรบบรการทดกวาทคาเฉลย เทากบ 3.9431 ตามลาดบ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบองคประกอบคณคาตราสนคา

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดานองคประกอบคณคาตราสนคา ซงประกอบดวย ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty), การรบรตราสนคา (Brand Awareness), การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality), การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) และสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลยเลขคณต (Arithmetic หรอ X) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.)สามารถสรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ซงกาหนดเกณฑในการแปลความหมายของคะแนนแตละตวแปรทวดๆได ดงน คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบความคดเหน เหนดวย คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบความคดเหน ไมเหนดวย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบความคดเหน ไมเหนดวยอยางยง ตารางท 21: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานขององคประกอบ ดานความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) X S.D. ระดบความคดเหน ลาดบ

1. เมอทานจะสมครบตรเครดตเพมทานจะสมครบตรเครดตของธนาคารเดมททานเปนสมาชกอย

4.02 0.637 เหนดวย 1


53

ตารางท 21 (ตอ): ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ องคประกอบดานความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. ทานตดตามขอมลขาวสารรวมทงรายการสงเสรมการขายของบตรเครดตททานเปนสมาชกอยตลอด

3.96 0.741 เหนดวย 2

3. ทานจะแนะนาคนใกลชดใหสมครเปนสมาชกของธนาคารบตรเครดตททานเปนสมาชก

3.81 0.726 เหนดวย 4

4. ทานจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมจะมบตรเครดตอนใหขอเสนอทดกวา

3.78 0.701 เหนดวย 5

5. ทานจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมวาจะเกดความผดพลาดในการบรการกบทาน

3.83 0.692 เหนดวย 3

รวม 3.88 0.531 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 21 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาเมอจะสมครบตรเครดตเพมจะสมครบตรเครดตของธนาคารเดมทเปนสมาชกอยทคาเฉลย เทากบ 4.02 รองลงมาคอ เหนดวยวาจะตดตามขอมลขาวสารรวมทงรายการสงเสรมการขายของบตรเครดตทเปนสมาชกอยตลอดทคาเฉลย เทากบ 3.96 รองลงมาคอ เหนดวยวาจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมวาจะเกดความผดพลาดในการบรการทคาเฉลย เทากบ 3.83 รองลงมาคอ เหนดวยวาจะแนะนาคนใกลชดใหสมครเปนสมาชกของบตรเครดตเดยวกบบตรดครดตทเปนสมาชกอยทคาเฉลย เทากบ 3.81 และเหนดวยวาจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมจะมบตรเครดตอนใหขอเสนอทดกวาทคาเฉลย เทากบ 3.78 ตามลาดบ

54

ตารางท 22: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานขององคประกอบ ดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness)

การรบรตราสนคา (Brand Awareness) X S.D. ร ะ ด บ ค ว า ม

คดเหน

ลาดบ

1. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชก เปนทรจกของบคคลทวไป

3.69 0.819 เหนดวย 5

2. ทานมกจะไดเหนขาวสารประชาสมพนธของบตรเครดตททานเปนสมาชกในสอตางๆ

3.73 0.873 เหนดวย 4

3. ทานนกถงบตรเครดตททานเปนสมาชกเปนลาดบแรกเมอมการพดถงบตรเครดตขนมา

4.13 0.743 เหนดวย 1

4. ทานมกจะไดยนคนรอบขางหลายๆคน จะพดถงบตรเครดตจากธนาคารเดยวกนเปนประจา (บตรของธนาคารเดยวกน)

4.08 0.783 เหนดวย 2

5. บตรเครดตททานเปนสมาชก เปนบตรเครดตทมชอเสยงลาดบแรกๆของประเทศ

4.05 0.830 เหนดวย 3

รวม 3.93 0.600 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 22 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาจะนกถงบตรเครดตทตนเองเปนสมาชกเปนลาดบแรกเมอมการพดถงบตรเครดตขนมาทคาเฉลย เทากบ 4.13 รองลงมาคอ เหนดวยวามกจะไดยนคนรอบขางหลายๆคน จะพดถงบตรเครดตจากธนาคารเดยวกนเปนประจา (บตรของธนาคารเดยวกน) ทคาเฉลย เทากบ 4.08 รองลงมาคอ เหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอยจะเปนบตรเครดตทมชอเสยงลาดบแรกๆของประเทศทคาเฉลย เทากบ 4.05 รองลงมาคอ เหนดวยวามกจะไดเหนขาวสารประชาสมพนธของบตรเครดตทเปนสมาชกในสอตางๆ ทคาเฉลย เทากบ 3.73 และเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอย เปนทรจกของบคคลทวไปทคาเฉลย เทากบ 3.69 ตามลาดบ

55

ตารางท 23: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานขององคประกอบ ดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) X S.D. ร ะ ด บ ค ว า ม

คดเหน

ลาดบ

1. ทานคดวาบตรเครดตททานจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญกบสทธประโยชนกบทานไดอยางททานตองการ

4.07 0.751 เหนดวย 2

2. ทานคดวาบตรเครดตททานกาลงจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญตอคณภาพการบรการลกคาเปนลาดบแรก

4.03 0.716 เหนดวย 3

3. เพอนของทานมกจะชนชมบตรเครดตทเปนสมาชกอยวาบรการสภาพ

3.97 0.702 เหนดวย 4

4. ทานมกศกษาขอมลของบตรเครดตอยางละเอยดกอนทจะสมครบตรเครดตทกครง

3.86 0.704 เหนดวย 5

5. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชกอยใหการบรการกบทานเหมอนกนททานคาดหวง

4.09 0.704 เหนดวย 1

รวม 4.00 0.581 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 23 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอยใหการบรการไดเหมอนกนทคาดหวงไวทคาเฉลย เทากบ 4.09 รองลงมาคอ เหนดวยวาบตรเครดตทจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญกบสทธประโยชนไดอยางททานตองการทคาเฉลย เทากบ 4.07 รองลงมาคอ เหนดวยวาบตรเครดตทกาลงจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญตอคณภาพการบรการลกคาเปนลาดบแรกทคาเฉลย เทากบ 4.03 รองลงมาคอ เหนดวยวาคนรอบขางมกจะชนชมบตรเครดตทเปนสมาชกอยวาบรการสภาพทคาเฉลย เทากบ 3.97 และเหนดวยวาจะมการศกษาขอมลของบตรเครดตอยางละเอยดกอนทจะสมครบตรเครดตทกครงทคาเฉลย เทากบ 3.86 ตามลาดบ

56

ตารางท 24: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานขององคประกอบ ดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) X S.D. ร ะ ด บ ค ว า ม

คดเหน

ลาดบ

1. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชกสามารถตอบสนองความตองการการใชชวตของทานได

3.96 0.755 เหนดวย 3

2. ทานรสกวาบตรเครดตททานเปนสมาชกสามารถบงบอกถงความเปนตวทาน

3.87 0.804 เหนดวย 5

3. ทานรสกภมใจทกครงเมอทานนาบตรเครดตออกมาใชชาระคาสนคาและบรการ

3.93 0.771 เหนดวย 4

4. ทานมกบอกคนใกลชดเสมอวาทานเปนสมาชกของบตรเครดตเมอพบเหนสอประชาสมพนธของบตรเครดตนน

4.03 0.762 เหนดวย 1

5. ทานรสกวาบตรเครดตททานเปนสมาชกมคณคาเหมาะสมกบตวทานเปนอยางมาก

4.00 0.774 เหนดวย 2

รวม 3.96 0.642 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 24 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวามกจะมการบอกคนใกลชดเสมอวาตนเปนสมาชกของบตรเครดตนนๆเมอพบเหนสอประชาสมพนธของบตรเครดตทคาเฉลย เทากบ 4.03 รองลงมาคอ เหนดวยวาผเปนสมาชกบตรเครดตมกรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกมคณคาเหมาะสมกบตนเองเปนอยางมากทคาเฉลย เทากบ 4.00 รองลงมาคอ เหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกสามารถตอบสนองความตองการการใชชวตไดทคาเฉลย เทากบ 3.96 รองลงมาคอ เหนดวยวารสกภมใจทกครงเมอนาบตรเครดตออกมาใชชาระคาสนคาและบรการทคาเฉลย เทากบ 3.93 และเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกสามารถบงบอกถงความเปนตวของผถอบตรทคาเฉลย เทากบ 3.87 ตามลาดบ

57

ตารางท 25: ตารางการแสดงผลการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานขององคประกอบ ดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)

สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand

Assets)


คดเหน

ลาดบ

1. ทานมความมนใจวาธนาคารบตรเครดตททานเปนสมาชกอยมความมนคง

3.84 0.737 เหนดวย 4

2. ทานรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกเปนบตรทไดรบการยอมรบโดยทวไป

3.78 0.761 เหนดวย 5

3. บตรเครดตททานเปนสมาชกมมาตรฐานการใหบรการในระดบสากล

4.05 0.729 เหนดวย 1

4. ทานมความภมใจและรสกเปนเจาของตอบตรเครดตททานเปนสมาชก

3.97 0.726 เหนดวย 2

5. ทานจะโทรเขาไปใหคาแนะนากบศนยบรการลกคาเมอทานรสกวาบตรเครดตททานเปนสมาชกมการบรการทบกพรอง

3.93 0.708 เหนดวย 3

รวม 3.96 0.532 เหนดวย จากผลการวเคราะหในตารางท 25 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาบตรเครดตเปนสมาชกมมาตรฐานการใหบรการในระดบสากทคาเฉลย เทากบ 4.05 รองลงมาคอ เหนดวยวามความภมใจและรสกเปนเจาของตอบตรเครดตทเปนสมาชกอยทคาเฉลย เทากบ 3.97 รองลงมาคอ เหนดวยวาจะโทรเขาไปใหคาแนะนากบศนยบรการลกคาเมอรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกมการบรการทบกพรองทคาเฉลย เทากบ 3.93 รองลงมาคอ เหนดวยวามความมนใจวาธนาคารบตรเครดตทเปนสมาชกอยมความมนคงทคาเฉลย เทากบ 3.84 และเหนดวยวารสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกเปนบตรทไดรบการยอมรบโดยทวไปทคาเฉลย เทากบ 3.78 ตามลาดบ

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานในการวจยเรองรปแบบพนธมตรทางธรกจทม

58

ผลกระทบตอคณคาตราสนคา โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร โดยการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Simple Regression) สามารถสรปผลทดสอบสมมตฐานออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) โดยการศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรจานวน 4 ตวแปร ไดแก

1. รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool)




ตารางท 26: ตารางการแสดง Model Summary ของผลกระทบทตวแปรอสระมตอคณคาตราสนคา

(Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig รปแบบการรวมการเฉพาะกจ .114 .140 2.413 .016* รปแบบการรวมมอ .102 .125 1.985 .048* รปแบบโครงการรวมทน .105 .175 2.734 .007* รปแบบรวมลงทนอยางเตมท .250 .324 5.537 .000*

Adjusted R2 = .455, F = 84.245, *p < .05 จากตารางท 26 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .455 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) รอยละ 45.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท

59

(Beta) .324 รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .175 และรองลงมาคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคา คาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .140 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ ทระดบคาคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .125

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) โดยการศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจจานวน 4 ตวแปร ไดแก






(Brand Equity) องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness)


Adjusted R2 = .595, F = 147.323, *p < .05

จากตารางท 27 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .595 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) รอยละ 59.5 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness)

60

มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .345 รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .213 และรองลงมาคอ รปแบบการรวมมอ ทระดบคา คาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .195 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคาคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .118

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) โดยการศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจจานวน 4 ตวแปร ไดแก






(Brand Equity) องคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig รปแบบการรวมการเฉพาะกจ .139 .156 3.073 .002* รปแบบการรวมมอ .120 .135 2.443 .015* รปแบบโครงการรวมทน .217 .232 4.113 .000* รปแบบรวมลงทนอยางเตมท .285 .338 6.580 .000* Adjusted R2 = .580, F = 138.874, *p < .05 จากตารางท 28 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .580 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) รอยละ 58.0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .338 รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน ทระดบคา คาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).232 และ

61

รองลงมาคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคาคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .156 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ ทระดบคา คาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).135

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) โดยการศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจจานวน 4 ตวแปร ไดแก






(Brand Equity) องคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig รปแบบการรวมการเฉพาะกจ .187 .190 4.416 .000* รปแบบการรวมมอ .170 .173 3.692 .000* รปแบบโครงการรวมทน .264 .254 5.349 .000* รปแบบรวมลงทนอยางเตมท .308 .330 7.558 .000* Adjusted R2 = .699, F = 232.750, *p < .05 จากตารางท 29 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .580 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) รอยละ 58.0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).330 รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).254 และรองลงมาคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).190 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .173

62

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) โดยการศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจจานวน 4 ตวแปร ไดแก






(Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig รปแบบการรวมการเฉพาะกจ .090 .110 2.019 .044* รปแบบการรวมมอ .210 .258 4.345 .000* รปแบบโครงการรวมทน .104 .121 2.011 .045* รปแบบรวมลงทนอยางเตมท .250 .324 5.880 .000* Adjusted R2 = .517, F = 107.883, *p < .05 จากตารางท 30 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .580 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรธรกจทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) รอยละ 58.0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .324 รองลงมาคอรปแบบการรวมมอ ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta).258 และรองลงมาคอ รปแบบโครงการรวมทน ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .121 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคา คาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .110

63

สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ตารางท 31: ตารางการแสดงผลกระทบของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance)

ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา

(Brand Loyalty)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม .583 .656 17.330 .000*

Adjusted R2 = .429, F = 300.332, *p < 0.05 จากตารางท 31 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .429 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) รอยละ 42.9 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

สวนท 7 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness)


ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand

Awareness)


Adjusted R2 = .561, F = 511.761, *p < 0.05

64

จากตารางท 32 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .561 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดาน การรบรตราสนคา (Brand Awareness) รอยละ 56.1 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

สวนท 8 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality)


ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานเขาใจตอคณภาพ

(Perceived Quality)


Adjusted R2 = .542, F = 473.354, *p < 0.05

จากตารางท 33 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .542 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) รอยละ 54.2 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

สวนท 9 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations)

65


ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดาน การเชองโยงตอตราสนคา

(Brand Associations)


Adjusted R2 = .663, F =784.745, *p < 0.05

จากตารางท 34 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .663 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) รอยละ 6.63 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

สวนท 10 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)


ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา

(Proprietary Brand Assets)


Adjusted R2 = .507, F = 411.177, *p < 0.05

จากตารางท 35 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .507 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคา (Brand Equity) องคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) รอยละ 50.7 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

66

สวนท 11 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานองคประกอบของคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) การศกษาเอกสารทางวชาการทเกยวของมตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรจานวน 4 ตวแปร ไดแก

1. รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool) 2. รปแบบการรวมมอ (Consortium) 3. รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) 4. รปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture)


โดยรวม (Brand Equity)


Adjusted R2 = .798, F = 395.683, *p < .05

จากตารางท 36 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .798 แสดงใหเหนวาชดของตวแปรอสระดานรปแบบพนธมตรทง 4 ตวแปร สงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) รอยละ 79.8 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

เมอพจารณาเปนรายประเดนของขอมล พบวา รปแบบพนธมตรธรกจสงผลตอองคประกอบของคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) มากทสดคอ รปแบบรวมลงทนอยางเตมท ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .409 รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .225 และรองลงมาคอ รปแบบการรวมมอ ทระดบคาคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .194 และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ ทระดบคาความคาดเคลอนมาตรฐานท (Beta) .182

สวนท 12 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) ทมผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) โดยรวม

67


ทมผลตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity)


Adjusted R2 = .754, F = 1226.624, *p < 0.05

จากตารางท 37 พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R2) เทากบ .754 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระรปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวม (Business Alliance) สงผลตอตวแปรตามคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) รอยละ 75.4 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 38: ตารางการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา สอดคลอง

สมมตฐานท 1.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สอดคลอง

สมมตฐานท 1.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ


สมมตฐานท 1.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา


(มตารางตอ)

68

ตารางท 38 (ตอ): ตารางการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา


สมมตฐานท 2.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา


สมมตฐานท 2.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา


สมมตฐานท 2.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ


สมมตฐานท 2.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา


สมมตฐานท 2.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตรา สนคาดานสนทรพยของตราสนคา


สมมตฐานท 3.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา


สมมตฐานท 3.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา


สมมตฐานท 3.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ


สมมตฐานท 3.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา


สมมตฐานท 3.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา


สมมตฐานท 4.1 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา


สมมตฐานท 4.2 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา



69

ตารางท 38 (ตอ): ตารางการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 4.3 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ


สมมตฐานท 4.4 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา


สมมตฐานท 4.5 พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทรสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา


สมมตฐานท 5.1 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา


สมมตฐานท 5.2 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา


สมมตฐานท 5.3 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ


สมมตฐานท 5.4 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา


สมมตฐานท 5.5 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา


สมมตฐานท 6 รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาโดยรวม


ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 38 สรปไดวา

สมมตฐานท 1.1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 1.2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 1.3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 1.4 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

70

สมมตฐานท 1.5 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอเฉพาะกจสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 2.1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 2.2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 2.3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 2.4 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 2.5 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 3.1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 3.2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 3.3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 3.4 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 3.5 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบโครงการรวมทนสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 4.1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 4.2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 4.3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

71

สมมตฐานท 4.4 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 4.5 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ พนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมทสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 5.1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานความภกดในตราสนคา

สมมตฐานท 5.2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมพนธมตรทางธรกจรปแบบการรวมมอสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการรบรตราสนคา

สมมตฐานท 5.3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเขาใจตอคณภาพ

สมมตฐานท 5.4 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานการเชอโยงตอตราสนคา

สมมตฐานท 5.5 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาดานสนทรพยของตราสนคา

สมมตฐานท 6 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบพนธมตรทางธรกจโดยรวมสงผลตอองคประกอบคณคาตราสนคาโดยรวม

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรองรปแบบพนธมตรทางธรกจ (Business Alliance) ทมผลกระทบตอคณคาตรา

สนคา (Brand Equity) โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดทาการสบคน การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป สามารถสรปผลการศกษาไดดงน

1. สรปผลการศกษา

คณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามทงหมดจานวน 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป ม

สถานภาพสมรสหรออยดวยกน ระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และมอาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มากทสด กลมตวอยางสวนใหญมบตรเครดตจานวน 1-2 บตรตอคน สวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตครงละ 1,001-2000 บาท ชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนๆละ 2,001-4,000 บาท และสวนมากชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนมากกวา 2 ครง แตไมเกน 4 ครง และกลมตวอยางสวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตในรานอาหารประเภทอาหารญปน

ระดบความคดเหนตอรปแบบพนธมตรทางธรกจ (Business Alliance) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบพนธมตรทางธรกจ (Business Alliance) ทม

ผลกระทบตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) จาแนกตามรปแบบของพนธมตรธรกจตางๆ ดงน 1. รปแบบการรวมมอเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool) พบวากลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาการ

รวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหาร ดวยการใหสวนลดเมอชาระดวยบตรเครดตในแตละเดอน จะชวยสงผลใหเรงตดสนใจเขาไปใชบรการทนท เหนดวยวากจกรรมทสลบปรบเปลยนตลอดเวลา เชน การจดงานตามโอกาสในวนพเศษตางๆทาใหเกดความตองการเขาไปใชบรการ การจดงานเลยงพเศษเฉพาะผทเปนสมาชกบตรเครดตเทานน ซงจะทาใหรสกไดถงการไดรบสทธพเศษ และเหนดวยวาการรวมมอระยะสนสามารถสรางความหลากหลายของกจกรรมทจดขน เชน มรายการอาหารใหมๆ มาแนะนาผทถอบตรเครดตจนทาใหตองเขาไปใชบรการ

73

2. รปแบบการรวมมอ (Consortium) พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยวาการรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารดวยการใหสวนลด 25 % ทกวนพธตลอดทงป จะทาใหสามารถจดจาชอและสญลกษณของทง 2 ธรกจ เหนดวยวาความรวมมอบตรเครดตและรานอาหารจะทาภาพลกษณของรานอาหารนาเชอถอมากขน เพราะบตรเครดตมกแนะนาแตรานอาหารทมคณภาพ เหนดวยวาการรวมมอในระดบการพฒนาและวจยรวมกน เชน ทกวนหยดสดสปดาหจะจดรายการพเศษสาหรบครอบครว จะทาใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา และกลายเปนรานอาหารสาหรบครอบครว และเหนดวยวาความรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดต และรานอาหารเชน สามารถนาคะแนนบตรเครดตมาเปลยนเปนสวนลดทรานอาหารจะทาใหเขามาใชบรการบอยขน

3. รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาการรวมทนแบบสรางโครงการระหวางบตรเครดตและรานอาหารทาใหสามารถสงขอมลขาวสารไปถงลกคาไดและกจะทาใหไปใชบรการทราน เหนดวยวาการรวมมอทางธรกจแบบรวมทนระหวางบตรเครดตและรานอาหารดวยการสรางกจกรรมและโปรโมชนของรานอาหาร จะดงดดความสนใจและไปใชบรการอยางสมาเสมอ เหนดวยวารานอาหารทเขารวมโครงการกบบตรเครดตมกจะมมาตรฐานในการบรการลกคาทดขน และเหนดวยวาการรวมมอแบบโครงการของบตรเครดตและรานอาหารมกสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขนและจะสงผลใหเกดความสะดวกสบายในการใชบรการมากขน เชน การชาระคาบรการผานบตรเครดตดวยเครองรดบตรเคลอนทระบบ GPS

4. รปแบบรวมทนเตมอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาการรวมออกบตรเครดตประเภทบตรรวม (Co Brand Card) ของบตรเครดตและรานอาหารจะเพมศกยภาพการแขงขนของบตรเครดตและรานอาหาร เหนดวยวาเมอบตรเครดตทราบถงขอมลการใชบรการผานมา กจะสามารถบรการไดอยางทลกคาตองการ เหนดวยวาการใหบรการรปแบบใหมๆ ทมความแตกตางและนาสนใจกวาเดมมกจะเปนผลมาจากการรวมมอกบของบตรเครดตกบรานอาหาร และเหนดวยวารานอาหารทรวมลงทนกบบตรเครดตทเปนสมาชกอยจะทาใหไดรบบรการทดกวา

ระดบความคดเหนตอองคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) จาแนกตาม

องคประกอบคณคาตราสนคา ดงน

1. ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาถาจะสมครบตรเครดตเพมจะสมครบตรเครดตของธนาคารเดมทเปนสมาชกอย เหนดวยวาจะ

74

ตดตามขอมลขาวสารรวมทงรายการสงเสรมการขายของบตรเครดตทเปนสมาชกอยตลอด เหนดวยวาจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมวาจะเกดความผดพลาดในการบรการ เหนดวยวาจะแนะนาคนใกลชดใหสมครบตรเครดตเดยวกบบตรเครดตทเปนสมาชกอย และเหนดวยวาจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมจะมบตรเครดตอนใหขอเสนอทดกวา

2. การรบรตราสนคา (Brand Awareness) พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาจะนกถงบตรเครดตทตนเองเปนสมาชกเปนลาดบแรกเมอมการพดถงบตรเครดตขนมา เหนดวยวาคนรอบขางหลายๆคน จะพดถงบตรเครดตจากธนาคารเดยวกนเปนประจา เหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอยมชอเสยงลาดบแรกๆของประเทศ เหนดวยวามกจะไดเหนขาวสารประชาสมพนธของบตรเครดตทเปนสมาชกในสอตางๆ และเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอย เปนทรจกของบคคลทวไป

3. การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) พบวากลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกอยใหการบรการไดเหมอนกบทคาดหวงไว เหนดวยวาบตรเครดตทจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญกบสทธประโยชนไดอยางทตองการ เหนดวยวาบตรเครดตทกาลงจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญตอคณภาพการบรการลกคาเปนลาดบแรก เหนดวยวาคนรอบขางมกจะชนชมบตรเครดตทเปนสมาชกอยวาบรการสภาพ และเหนดวยวาจะมการศกษาขอมลของบตรเครดตอยางละเอยดกอนทจะสมครบตรเครดตทกครง

4. การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) พบวากลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวาสมาชกบตรจะบอกคนใกลชดเสมอวาตนเปนสมาชกของบตรเครดตนนๆเมอพบเหนสอประชาสมพนธของบตรเครดต เหนดวยวาสมาชกบตรเครดตมกรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกมคณคาเหมาะสมกบตนเองเปนอยางมาก เหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกสามารถตอบสนองความตองการการใชชวตได เหนดวยวารสกภมใจทกครงเมอนาบตรเครดตออกมาใชชาระคาสนคาและบรการ และเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกสามารถบงบอกถงความเปนตวของผถอบตร

5. สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) พบวากลมตวอยางสวนเหนดวยวาบตรเครดตทเปนสมาชกมมาตรฐานการใหบรการในระดบสากล เหนดวยวาผถอบตรมความภมใจและรสกเปนเจาของตอบตรเครดตทเปนสมาชกอย เหนดวยวาจะโทรเขาไปใหคาแนะนากบศนยบรการลกคาเมอรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกมการบรการทบกพรอง เหนดวยวามความมนใจวาธนาคารบตรเครดตทเปนสมาชกอยมความมนคง และเหนดวยวารสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกเปนบตรทไดรบการยอมรบโดยทวไป

ผลกระทบของรปแบบพนธมตรธรกจ(Business Alliance) ทมตอองคประกอบคณคาตราสนคา (Brand Equity)

75

1. ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในองคประกอบดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมทนเตมรปแบบมผลอทธพลมากทสด รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน รองลงมาคอรปแบบการรวมการเฉพาะกจ และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ

2. ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในองคประกอบดานการรบรตราสนคา (Brand Awareness) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมทนเตมรปแบบมอทธพลมากทสดรองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน รองลงมาคอรปแบบการรวมมอ และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ

3. ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในองคประกอบดานการเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมทนเตมรปแบบมอทธพลมากทสด รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน รองลงมาคอรปแบบการรวมการเฉพาะกจ และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ

4. ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในองคประกอบดานการเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมทนเตมรปแบบมอทธพลมากทสด รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน รองลงมาคอรปแบบการรวมการเฉพาะกจ และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมมอ

5. ผลการศกษาพบวา รปแบบพนธมตรธรกจ (Business Alliance) สงผลตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในองคประกอบดานสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณารปแบบพนธมตรธรกจจาแนกตามประเภท พบวารปแบบรวมทนเตมรปแบบมอทธพลมากทสด รองลงมาคอรปแบบการรวมมอ รองลงมาคอรปแบบโครงการรวมทน และอบดบสดทายคอ รปแบบการรวมการเฉพาะกจ

การอภปรายผล

การอภปรายผลในการวจยเรองรปแบบพนธมตรทางธรกจ (Business Alliance) ทมผลกระทบ

ตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) โดยศกษาการจดกจกรรมพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบ

76

รานอาหาร ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถแบงออกเปน 5 สวน ไดแก

สวนท 1 เกยวกบปจจยดานพนธมตรธรกจ (Business Alliance) รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool) มปจจยทสงผลกระทบตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) คอ การจดกจกรรมพเศษของบตรเครดตและรานอาหาร เชน การจดงานเลยงพเศษเฉพาะสมาชกบตรเครดตเทานน จะทาใหอยากเขารวมงานเพราะรสกไดถงการไดรบสทธพเศษ ตลอดจนการรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหาร เชน การไดรบสวนลดพเศษเฉพาะเดอนนเทานนเมอชาระดวยบตรเครดตนซงสงผลชวยเรงตดสนใจเขาไปใชบรการในเดอนนนทนท การรวมมอทางธรกจระยะสนสามารถสรางความหลากหลายของกจกรรมทจดขน เชน มรายการอาหารใหมๆ มาแนะนาผทถอบตรเครดตจนทาใหตองเขาไปใชบรการ ตลอดจนรานอาหารทจดกจกรรมสลบปรบเปลยนตลอดเวลา เชน การจดงานตามโอกาสในวนพเศษตางๆ ใหเกดความตองการเขาไปใชบรการเปนประจา ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ Uddin & Akhter (2011) เรอง กรอบแนวคดดานความไดเปรยบการแขงขนและกลยทธการรวมมอกน ทกลาววาการสรางพนธมตรเพอทจะแขงขนสามารถดาเนนการไดจากอยางงายสดกบ ลกคา ซพพลายเออร และบรษททใหบรการ กสามารถพฒนาและประสบความสาเรจในการแขงขนได เพมแตการรวมมอกน และการใชประโยชนจากาการรวมมอใหไดอยางมประสทธภาพสงสด

สวนท 2 เกยวกบปจจยดานพนธมตรธรกจ (Business Alliance) รปแบบการรวมมอ (Consortium) มปจจยทสงผลกระทบตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในดานความรวมมอระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารจะทาภาพลกษณของรานอาหารนาเชอถอมากขน เพราะบตรเครดตมกแนะนาแตรานอาหารทมคณภาพ การรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารเชน ทกวนพธ ลด 25 % ทงป เปนตน จะทาใหลกคาสามารถจดจาชอและสญลกษณของทง 2 ธรกจ และการสามารถนาคะแนนบตรเครดตมาเปลยนเปนสวนลดทรานอาหารจะทาใหเขามาใชบรการบอยขน ตลอดจนการรวมมอในระดบการพฒนาและวจยรวมกน เชน ทกวนหยดสดสปดาหจะจดรายการพเศษสาหรบครอบครว จะทาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา และกลายเปนรานอาหารสาหรบครอบครว ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ Anand & Khanna (2000) เรอง องคกรเรยนรทจะเพมคณคาดวยการสรางพนธมตร ทกลาวไววา องคทมความรวมมอกนจะสามารถสรางคณคาของการดาเนนการภายใตการรวมมอไดอยางมากมาย โดยการรวมมอตองมาจากการวจยและพฒนารวมกน โดยผลทออกมาจะมมากมายมหาศาล ทงในดานความไดเปรยบในการแขงขนทางการตลาด ตานการสรางคณคาขององคกร และการลดตนทนในการดาเนนการขององคกร

77

สวนท 3 เกยวกบปจจยดานพนธมตรธรกจ (Business Alliance) รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Venture) มปจจยสงผลกระทบตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) คอการรวมทนแบบสรางโครงการระหวางบตรเครดตและรานอาหารทาใหสามารถสงขอมลขาวสารไปถงลกคาได และกจะทาใหไปใชบรการของราน การรวมมอทางธรกจแบบรวมทนระหวางบตรเครดตและรานอาหารเชน การสรางกจกรรมและโปรโมชนของรานอาหาร จะดงดดสนใจและไปใชบรการอยางเสมาเสมอ ตลอดจนการสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขน ซงจะชวยใหเกดความสะดวกสบายมากขน เชน การชาระคาบรการผานบตรเครดตดวยเครองรดบตรเคลอนทระบบ GPSและรานอาหารทเขารวมโครงการกบบตรเครดตมกจะมมาตรฐานในการบรการลกคาทดขน ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ Simonin (1999) เรองการรวมลงทนโครงการระหวางประเทศ กลาววาการรวมมอกนจดทาโครงการระหวางประเทศอยางมศกยภาพจะตองตระหนกถงการวจยและพฒนาอยางเปนระบบ โดยการดาเนนการระวางคคาจะตองมการถายทอดและสงตอความรระหวางองคกรเพอใหสามารถพฒนาไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ

สวนท 4 เกยวกบปจจยดานพนธมตรธรกจ (Business alliance) รปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) มปจจยทสงผลกระทบตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) คอผลจากการรวมมอกบของบตรเครดตกบรานอาหาร มกจะสามารถสรางการบรการรปแบบใหมๆ ทมความแตกตางและนาสนใจกวาเดม ตลอดจนการรวมออกบตรเครดตประเภทบตรรวม (Co Brand Card) ของบตรเครดตและรานอาหารจะเพมศกยภาพการแขงขน และการทราบถงขอมลทเคยใชบรการลกคาผานรานอาหารจะทาใหสามารถบรการลกคาไดอยางทลกคาตองการ ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ Flota & Miller (2002) เรองทางเลอกทแทจรงในการลงทนของพนธมตรเตมรปแบบอยางมคณคา กลาววาปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจทจะรวมทนกบพนธมตรเพมขนหรออยางเตมรปแบบตองทราบขอมลในเชงลกของคคาและผทมสวนเกยวของทงหมด ไมวาจะเปนตวคคา ซพลายเออร ลกคา เปนตน และการรวมมอนจะตองมการพฒนาเรองเทคโนโลยในระดบสงเพอลดความเสยงของการรวมมอกนในการแขงขน

สวนท 5 เกยวกบรปแบบพนธมตรธรกจโดยรวม (Business Alliance) ไดแก รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมทนเตมรปแบบ (Full-blown Joint Venture) มผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) มองคประกอบ คอ ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty), การรบรตราสนคา (Brand Awareness), การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality), การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) และสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบทฤษฎองคประกอบคณคาตราสนคาของ David

78

A. Aaker เปนการเพมคณคาตราสนคา อกทงยงเปนการเพมความสมพนธกบลกคา และเพมมลคาทเกดขนในใจลกคาตอสนคาและบรการนนๆ วามคณคามากกวาทเกดขนจรงตามมลคาของสนคานนๆทมอย Strategic Market Management (Aaker, 2005, PP. 207-211) ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

ธรกจทดาเนนการเกยวของกบงานวจยน เชน ธนาคารพาณชย และสถาบนการเงนทไมใชธนาคารพาณชยผออกบตรเครดต รานอาหารทรบบตรเครดต อาจรวมไปถงธรกจทเกยวเนองตางสามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน

1. ธนาคารผออกบตรเครดตและรานอาหารทรบชาระดวยบตรเครดต ควรนาผลการวจยทางดานประชากรศาสตร มากาหนดกลยทธและรปแบบการจดกจกรรมพนธมตรธรกจใหสมพนธกบกลมเปาหมาย โดยกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป มสถานภาพสมรสหรออยดวยกน ระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และมอาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มากทสด เนองจากการกาหนดกลมเปาหมายไดถกตองจะเปนประโยชนตอการเลอกและจดทากจกรรมพนธมตรธรกจทตรงตามความตองการของผบรโภค เปนการเพมความถในการใชบรการ ตลอดจนการเพมมลคาหรอยอดการใชสนคาและบรการในแตละครงใหสงขน ซงจะเปนผลใหมยอดขายของบรษทสงขน

2. ธนาคารผออกบตรเครดตควรนาผลวจยดานเลอกพฤตกรรมของกลมผใชบตรเครดตชาระคาอาหาร มาเปนขอมลในการกาหนดกลมรปแบบกจกรรมเพอใหตรงกบพฤตกรรมการใชบตรเครดตในรานอาหาร โดยกลมตวอยางสวนใหญมบตรเครดตจานวน 1-2 บตรตอคน สวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตครงละ 1,001-2000 บาท ชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนๆละ 2,001-4,000 บาท และสวนมากชาระคาอาหารผานบตรเครดตตอเดอนมากกวา 2 ครง แตไมเกน 4 ครง และกลมตวอยางสวนใหญชาระคาอาหารผานบตรเครดตในรานอาหารประเภทอาหารญปน

3. ธนาคารผออกบตรเครดตควรใหความความสาคญตอรปแบบพนธมตร เพราะสามารถสรางใหเกดคณคาตราสนคากบลกคาได เนองจากผลการวจยในครงน พบวากลมตวอยางมความคดเหนวารปแบบพนธมตรธรกจ ไดแก รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad Hoc Pool), รปแบบการรวมมอ (Consortium), รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) และรปแบบรวมทนเตมรปแบบ (Full-blown Joint Venture) มผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยรวม (Brand Equity) ทมองคประกอบ คอ ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty), การรบรตราสนคา (Brand Awareness), การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality), การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) และสนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) โดยจะเกดผลเปนการเพม

79

คณคา หรอเพมมลคาทเกดขนในใจลกคาตอสนคาและบรการนนๆ วามคณคามากกวาทเกดขนจรงตามมลคาของสนคาและบรการนนๆทมอยจรง ดงนนธนาคารผออกบตรเครดตจะตองสรางพนธมตรธรกจ ซงจากการศกษาพบวาการสรางพนธมตรธรกจรปแบบการรวมลงทนอยางเตมท จะสงผลมากกวาการรวมมอรปแบบ เพราะสามารถทจะดาเนนกจกรรมไดอยางมประสทธภาพจากขอมลทใชรวมกนในการทากจกรรม เชน การแลกเปลยนขอมล ประวตลกคา เพอทจะไดทราบความตองการของลกคา เปนตน อกทงยงเปนการสรางนวตกรรมใหมๆ หรอการสรางการบรการทแปลกใหมนาสนใจกวาเดม ซงจะเปนการสงตอคณคาตราสนคาใหเกดขนกบลกคา และจะนาไปสความจงรกภกดตอตราสนคา, การรบรตราสนคา, การเขาใจตอคณภาพ, การเชองโยงตอตราสนคา และสนทรพยของตราสนคา เชน การจดหารานอาหารทเปนพนธมตรทมคณภาพแลวแนะนาใหลกคาไดไปทดลองใชบรการอยางสมาเสมอ เพอสรางไดทงความหลากหลายและความถของการใชชาระผานบตรเครดต

4. ธนาคารผออกบตรเครดตควรใหความความสาคญตอรปแบบพนธมตรโดยรวมหรอทกรปแบบ เนองจากผลการวจยในครงน พบวาการจดทาพนธมตรโดยรวมหรอทกรปแบบสงผลทสงมากกวาการทาพนธมตรรปแบบใดแบบหนงเทานน ดงนนธนาคารผออกบตรเครดตจะตองสรางพนธมตรธรกจใหมความหลากหลายรปแบบ การจดการกบความรวมมอกนในระยะสน ระยะยาวตลอดจนการรวมมอกนอยางเตมท ทงดานการวจยและการพฒนารวมกน เชนการใชฐานขอมลลกคารวมกนมาพฒนากจกรรมเพอใหสามารถตอบสนองลกคาไดดยงขน เพอใหเกดผลอยางจรงจงและตอเนอง

โดยสรปจากการวจยพบวารปแบบพนธมตรทางธรกจจะสงผลตอคณคาของตราสนคาในแตละองคประกอบทแตกตางกน โดยสามารถสรางใหเกดรปแบบของผลกระทบทเกดจากการดาเนนการรปแบบพนธมตรทางธรกจกบองคประกอบของคณคาตราสนคาไดตามตารางดงน

80

ตารางท 39: ตารางแสดงผลกระทบรปแบบพนธมตรธรกจทมผลกระทบตอคณคาตราสนคา

คณคาตราสนคา Brand Equity

พนธมตร ธรกจ Business Alliance

ความภกดในตราสนคา

Brand Loyalty


Brand Awareness

การเขาใจตอคณภาพ

Perceived Quality

การเชองโยงตอตราสนคา

Brand Association

สนทรพยของตราสนคา

Proprietary Brand Asset

คณคาตราสนคาโดยรวม

Total Brand Equity

การรวมการเฉพาะกจ

Ad hoc pool

การรวมมอ

Consortium

โครงการรวมทน

Project- Base Joint ventures

รวมลงทนอยางเตมท Full-blown Joint ventures

พนธมตรธรกจโดยรวม

Total Business Alliance

กลาวคอรปแบบของการทาพนธมตรทางธรกจแตละรปแบบจะสงผลตอคณคาตราสนคาในแตละองคประกอบทแตกตางกนตามรปแบบพนธมตรธรกจดงน

1. พนธมตรรปแบบการรวมการเฉพาะกจจะมผลกระทบตอคณคาตราสนคาใน องคประกอบการเชองโยงตอตราสนคามากทสด

2. พนธมตรรปแบบการรวมมอจะมผลกระทบตอคณคาตราสนคาในองคประกอบ สนทรพยของตราสนคามากทสด

3. พนธมตรรปแบบโครงการรวมทนมผลกระทบตอคณคาตราสนคาในองคประกอบการ เชองโยงตอตราสนคามากทสด

4. พนธมตรรปแบบการรวมทนอยางเตมทจะมผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยรวม

81

มากทสด 5. รปแบบพนธมตรโดยรวมจะมผลกระทบตอคณคาตราสนคาโดยรวมมากทสด ดงนนการนาผลการวจยไปใชในเชงธรกจจาตองคานงถงวตถประสงคขององคกรวาม

วตถประสงคเพอเนนคณคาตราสนคาในองคประกอบอะไร เพอจะไดเลอกรปแบบพนธมตรธรกจทเหมาะสมและสอดคลองตอการดาเนนการ เพอจะไดบรรลในวตถประสงคตามทไดตงเปาหมายไว ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนสาหรบผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไป ดงน

1. นอกจากปจจยทไดจากการศกษาวจยน ควรมการศกษาปจจยในดานอน เชน ปจจยทสงผลใหการบรหารพนธมตรประสบความสาเรจ ประเภทระดบพนธมตรธรกจ เปนตน เพอนาปจจยตางๆเหลานนมาเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนา เพอสรางคณคาตราสนคา

2. ควรมการวจยกรณศกษาเปรยบเทยบกบสนคาและบรการอนๆ เพอทราบถงความคดเหนของผบรโภคทมตอคณคาตราสนคานนๆ อยางเชน กรณศกษารปแบบพนธมตรธรกจของบตรสมาชกหางเซนทรล (The one card) กบประเภทสนคาในหางเซนทรล เปนตน 3. ควรทาการวจยเพมเตมในภมภาคอนๆทนอกเหนอจากกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ในหวเรองเดยวกน เพอจะไดนาผลการวจยทแตกตางกน มาศกษาเปรยบเทยบอนจะเปนประโยชนตอการศกษาและตอการขยายธรกจตอไป

82

บรรณานกรม

กตต สรพลลภ. (2542). การสรางคณคาใหตรายหอ. วารสารจดการธรกจมหาวทยาลยธรรมศาสตร, (81), 1-2.

กต นนทพนาผล. (2550). ความพงพอใจททมตอพฤตกรรมการใชบตรเครดตของผบรโภค กรณศกษาธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

จรวฒน การญจนธระพงศ. (2553). ปจจยทมผลตอระดบความพงพอใจของลกคาตอการใหสทธ ประโยชนจากการใชบตรเครดต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย รามคาแหง.

ฉววรรณ เพชรประสม. (2551). ผลกระทบของการบรหารลกคาสมพนธและการบรหาร ประสบการณลกคาตอคณคาตราสนคาในธรกจสนเชอบตรเครดต.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

เฉลมศร วศษฎธระกล. (2548). ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและผลการดาเนนงานทาง การตลาดของธรกจในอตสาหกรรมเครองดมชกาลง.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

เบญจมาภรณ คงเพชร. (2553). กลยทธการแขงขนของธรกจบตรเครดตในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

ณรงค อดมศรผล. (2542). ความพงพอใจของผถอบตรเครดตทมตอการใหบรการของบตรเครดต ของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน).วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑต พฒนบรหารศาสตร.

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2554).การประกอบการธรกจบตรเครดตของธนาคารพาณชยใน ไตรมาส 1 ป 2554 ธนาคารแหงประเทศไทย รายงานภาวะการประกอบธรกจบตรเครดตของธนาคารพาณชย. สบคนเมอ 11 สงหาคม 2554, จากhttp://www.bot.or/thaipressAndSpeechs/press/news/2554/n8644t.pdf.

นนทนา บรพนธานนท. (2542). ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบปจจยทเกดขนจากการ สอสารการตลาด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปยทรรศน บารงตระกล. (2548). การรบรคณคาตราสนคาผาไหมและเครองแตงกายจากผาไหม หนงตาบลหนงผลตภณฑ.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

83

พมพพศา ฤกษอรณรง. (2553). การศกษาโอกาสของผประกอบการขนสงสนคาดวยรถบรรทกใน จงหวดเชยงราย ตอการประสานความรวมมอทางธรกจเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

มนสนนท มณขตย. (2551). ผลกระทบของประสทธผลพนธมตรทางธรกจทมผลตอศกยภาพการ แขงขนของธรกจนาเทยวในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

มนา พรายศร. (2548). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรการบตรเครดตของธนาคารพาณชย และบรษทเอกชนในจงหวดพระนครศรอยธยา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎพระนครศรอยธยา.

มนา อองบางนอย. (2553). คณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจ ทมผลตอความภกด ตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

ยดา รกษไทย และสภาวด วทยะประพนธ. (2544). กลยทธพนธมตรธรกจ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท.

ศรนย ทพยบารง. (2544). ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขา กรงเทพฯ.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ศนยวจยกสกรไทย. (2554). ทศทางเศรษฐกจ ปญหาราคาสนคาแพง ผลการปรบเปลยนพฤตกรรม ของผถอบตรเครดต. สบคนเมอ 11 สงหาคม 2554, จากhttp://www.kasikornresearch.com/th/k-econanalysis/pages/viewsummary.aspx?docid= 27104.

สญญพงษ ธนศรจนทร. (2551). การบรหารพนธมตรทางธรกจของธรกจรถจกรยานยนต ในภาค ตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

เอกรตน ลตวรรณ. (2543). คณคาตราสนคาในใจผบรโภคและการประเมนการขยายตราสนคาของ ผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Aaker.D.A. (1996).Buiilding Strong Brand.United States of America: The Free Press. Aaker, D.A. (2005). Strategic Market Management (7thed). United States of America:

John Wiley &Sons, Inc. Anand, B.N. &Khanna, T. (2000). Do firms Learn to Create Value?The case Alliance.

Strategic Management Journal, 1 (21), 295-315.

84

Best Global Brand. (2011). Retrieved October 1, 2011, from: http://www. Interbrand.com/en/best-global-brands-2008/ best-global-brands-2011.aspx.

Flota, T.B. &Miller,K.D. (2002). Real option in equity partnerships.Strategic Management Journal, 1 (23), 77-88.

Simonin, B.L. (1999). Transfer of Marketing Know-How in International Strategic Alliances: An Empirical Investigation of the Role and Antecedents of Knowledge Ambiguity. Journal of International Business Studies, 3 (30), 463-490.

Uddin,M.B. &Akhter, B. (2011). Strategic alliance and competitiveness, Journal of Science and commerce, 1 (2), 43-51.

Ybarra, C.E. &Yurk, T.A. (2011).Strategic alliance with competing firms and shareholder value. Journal of Management andMarketing Research, 1 (6), 1-11.

ภาคผนวก

86

แบบสอบถาม

เรองรปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษาการจดทาพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร

คาชแจง : แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาเฉพาะบคคล ของนกศกษาปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอศกษา เพอนาขอมลทไดไปใชประโยชนทางวชาการ และเพอเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงรปแบบพนธมตรธรกจ และการใหบรการบตรเครดตเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาตอไป แบบสอบถามประกอบดวย 4 สวน ดงน

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความในชองวาง สวนท 1 ขอมลทวไป 1. เพศ

1. ชาย 2. หญง

2. อาย

1. 21 - 30 ป 2. 31 - 40 ป

3. 41 - 50 ป 4. 50 ปขนไป 3. สถานภาพ

1. โสด 2. สมรส / อยดวยกน

3. อนๆ.................. 4. ระดบการศกษา

1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร

3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท

5. อาชพ

1. รบราชการ / รฐวสาหกจ 2. พนกงานบรษทเอกชน

3. ผประกอบการ / เจาของกจการ 4. พอบาน / แมบาน / เกษยณ 5. อนๆ (ระบ).....................

87

6. รายไดตอเดอน

1. นอยกวา 10,001 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท

3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท

5. 40,001 – 50,000 บาท 5. 50,000 บาทขนไป

7. จานวนบตรเครดตทมอย 1. ไมม 2. 1 – 2 บตร

3. 3 – 4 บตร 4. 5 บตรขนไป

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบตรเครดต

8. จานวนเงนททานชาระคาอาหารผานบตรเครดตในแตละครง

1. นอยกวา 1,001 บาท 2. 1,001 – 2,000 บาท

3. 2,001 – 3,000 บาท 4. 3,001 – 4,000 บาท

5. 4,001 – 5,000 บาท 6. 5,000 บาทขนไป

9. โดยเฉลยตอเดอน ทานใชบตรเครดตในการชาระคาอาหาร เปนจานวนเทาไร

1. ไมเกน 2,000 บาท 2. 2,001 – 4,000 บาท

3. 4,001 – 6,000 บาท 4. 6,001 – 8,000 บาท

5. 8,001 – 10,000 บาท 6. 10,000 บาทขนไป

10. ความถในการใชจายในรานอาหารผานบตรเครดตตอเดอน

1. ไมเกน 2 ครง 2. มากกวา 2 ครงแตไมเกน 4 ครง

3. มากกวา 4 ครง แตไมเกน 6 ครง 4. มากกวา 7 ครงขนไป

11.ประเภทรานอาหารททานชาระเงนดวยบตรเครดต

1. รานอาหารญปน 2. รานอาหารตะวนตก

3. รานอาหารไทย 4. รานอาหารเกาหล

5. รานอาหารจน 6. รานอาหารในโรงแรม

88

สวนท 3 รปแบบของพนธมตรธรกจ คาชแจง: โปรดพจารณาแบบสอบถาม และกรณากากเครองหมาย เพยงหนงขอเทานน ลงในชอง ทตรงกบความคดเหนของทาน

รปแบบการเปนพนธมตร

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวบ 4

ไมแนใจ 3

ไมเหนดวย

2


อยางยง1

รปแบบการรวมการเฉพาะกจ (Ad hoc pool) 1. การรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหาร เชน เฉพาะเดอนนเทานนเมอชาระดวยบตรเครดตนจะไดรบสวนลดพเศษ ซงสงผลใหทานเรงตดสนใจเขาไปใชบรการในเดอนนนทนท

2. กจกรรมทเกดจากการรวมมอเฉพาะกจของบตรเครดตและรานอาหารทสลบปรบเปลยนตลอดเวลา เชน การจดงานตามโอกาศในวนพเศษตางๆทาใหทานเกดความตองการเขาไปใชบรการ

3. การรวมมอทางธรกจระยะสนสามารถสรางความหลากหลายของกจกรรมทจดขน เชน มรายการอาหารใหมๆ มาแนะนาผทถอบตรเครดตจนทาใหตองเขาไปใชบรการ

4. ทานคดวาการจดกจกรรมพเศษของบตรเครดตและรานอาหาร เชน การจดงานเลยงพเศษเฉพาะผทเปนสมาชกบตรเครดตนเทานน จะทาใหทานอยากเขารวมงานเพราะรสกไดถงการไดรบสทธพเศษ

รปแบบการรวมมอ (Consortium) 1. ทานคดวาความรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดต และรานอาหารเชน สามารถนาคะแนนบตรเครดตมาเปลยนเปนสวนลดทรานอาหารจะทาใหทานเขามาใชบรการบอยขน

89

2. การรวมมอทางธรกจระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารเชน ทกวนพธ ลด 25 % ตลอดทงป เปนตน จะทาใหลกคาสามารถจดจาชอและสญลกษณของทง 2 ธรกจ

3. การรวมมอในระดบการพฒนาและวจยรวมกน เชน ทกวนหยดสดสปดาหจะจดรายการพเศษสาหรบครอบครว จะทาใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา และกลายเปนรานอาหารสาหรบครอบครว

4. ความรวมมอระยะยาวของบตรเครดตและรานอาหารจะทาภาพลกษณของรานอาหารนาเชอถอมากขน เพราะบตรเครดตมกแนะนาแตรานอาหารทมคณภาพ

รปแบบโครงการรวมทน (Project-based Joint Ventures) 1. การรวมมอทางธรกจแบบรวมทนระหวางบตรเครดตและรานอาหารเชน การสรางกจกรรมและโปรโมชนของรานอาหาร จะดงดดใหทานสนใจและไปใชบรการอยางสมาเสมอ

2. การรวมทนแบบสรางโครงการระหวางบตรเครดตและรานอาหารทาใหสามารถสงขอมลขาวสารไปถงทานไดและทานกจะไปใชบรการของรานนน

3. ทานคดวารานอาหารทเขารวมโครงการกบบตรเครดตมกจะมมาตรฐานในการบรการลกคาทดขน

4. ทานคดวาการรวมมอแบบโครงการของบตรเครดตและรานอาหารมกสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขนซงจะเกดความสะดวกสบายมากขน เชน การชาระคาบรการผานบตรเครดตดวยเครองรดบตรเคลอนทระบบ GPS

รปแบบรวมลงทนอยางเตมท (Full-blown Joint Venture) 1. ทานคดอยางไรกบบตรเครดตสามารถบรการทานไดอยางททานตองการเพราะทราบถงขอมลการใชบรการของทานผานรานอาหารททานเคยไปใช

2. การรวมออกบตรเครดตประเภทบตรรวม (Co brand card) ของบตรเครดตและรานอาหารจะเพมศกยภาพการแขงขนของบตรเครดตและรานอาหาร

90

3. ทานคดวารานอาหารทรวมลงทนกบบตรเครดตททานเปนสมาชกอยจะทาใหทานไดรบบรการทดกวา

4. ทานคดวาการใหบรการรปแบบใหมๆ ทมความแตกตางและนาสนใจกวาเดมมกจะเปนผลมาจากการรวมมอกบของบตรเครดตกบรานอาหาร

สวนท 4 องคประกอบของคณคาตราสนคา

คาชแจง: โปรดพจารณาแบบสอบถาม และกรณากากเครองหมาย เพยงหนงขอเทานน ลงในชอง ทตรงกบความคดเหนของทาน

องคประกอบคณคาตราสนคา

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวบ

4

ไมแนใจ 3


2


อยางยง1

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 1. เมอทานจะสมครบตรเครดตเพมทานจะสมครบตรเครดตของธนาคารเดมททานเปนสมาชกอย

2. ทานตดตามขอมลขาวสารรวมทงรายการสงเสรมการขายของบตรเครดตททานเปนสมาชกอยตลอด

3. ทานจะแนะนาคนใกลชดใหสมครเปนสมาชกของธนาคารบตรเครดตททานเปนสมาชก

4. ทานจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมจะมบตรเครดตอนใหขอเสนอทดกวา

5. ทานจะยงคงเปนสมาชกบตรเครดตเดมอย แมวาจะเกดความผดพลาดในการบรการกบทาน

การรบรตราสนคา (Brand Awareness) 1. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชก เปนทรจกของบคคลทวไป

91

2. ทานมกจะไดเหนขาวสารประชาสมพนธของบตรเครดตททานเปนสมาชกในสอตางๆ

3. ทานนกถงบตรเครดตททานเปนสมาชกเปนลาดบแรกเมอมการพดถงบตรเครดตขนมา

4. ทานมกจะไดยนคนรอบขางหลายๆคน จะพดถงบตรเครดตจากธนาคารเดยวกนเปนประจา (บตรของธนาคารเดยวกน)

5. บตรเครดตททานเปนสมาชก เปนบตรเครดตทมชอเสยงลาดบแรกๆของประเทศ

การเขาใจตอคณภาพ (Perceived Quality) 1. ทานคดวาบตรเครดตททานจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญกบสทธประโยชนกบทานไดอยางททานตองการ

2. ทานคดวาบตรเครดตททานกาลงจะสมครเปนสมาชกใหความสาคญตอคณภาพการบรการลกคาเปนลาดบแรก

3. เพอนของทานมกจะชนชมบตรเครดตทเปนสมาชกอยวาบรการสภาพ

4. ทานมกศกษาขอมลของบตรเครดตอยางละเอยดกอนทจะสมครบตรเครดตทกครง

5. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชกอยใหการบรการกบทานเหมอนกนททานคาดหวง

การเชองโยงตอตราสนคา (Brand Associations) 1. ทานคดวาบตรเครดตททานเปนสมาชกสามารถตอบสนองความตองการการใชชวตของทานได

2. ทานรสกวาบตรเครดตททานเปนสมาชกสามารถบงบอกถงความเปนตวทาน

3. ทานรสกภมใจทกครงเมอทานนาบตรเครดตออกมาใชชาระคาสนคาและบรการ

4. ทานมกบอกคนใกลชดเสมอวาทานเปนสมาชกของบตรเครดตเมอพบเหนสอประชาสมพนธของบตรเครดตนน

92

5. ทานรสกวาบตรเครดตททานเปนสมาชกมคณคาเหมาะสมกบตวทานเปนอยางมาก

สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets) 1. ทานมความมนใจวาธนาคารบตรเครดตททานเปนสมาชกอยมความมนคง

2. ทานรสกวาบตรเครดตทเปนสมาชกเปนบตรทไดรบการยอมรบโดยทวไป

3. บตรเครดตททานเปนสมาชกมมาตรฐานการใหบรการในระดบสากล

4. ทานมความภมใจและรสกเปนเจาของตอบตรเครดตททานเปนสมาชก

สวนท 5 ขอเสนอแนะอน ๆ คาชแจง : โปรดเตมขอความลงในพนททกาหนดเมอทานมความเหนเพมเตม …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ขอขอบพระคณในความรวมมอกรอกแบบสอบถาม

93

ประวตผเขยน

ชอ นามสกล นายเจษฎา พงศพรยะกาญจน วนเดอนปเกด 18 กรกฎาคม 2515 สถานทเกด ราชบร สถานทอยปจจบน 144 หมบานสมมากร ซ.รงสต-นครนายก 63 ถ.รงสต-นครนายก ต.ประชาธปตย อ.ธญบร จ.ปทมธาน 12130 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2533 มธยมตอนปลาย โรงเรยนเบญจมราชทศ ราชบร พ.ศ. 2537 ปรญญาตร มหาวทยาลยศลปากร คณะอกษศาสตร

ประสบการณทางาน

พ.ศ. 2540 - พ.ศ.2546 บรษท ไดอจ คคาก (ประเทศไทย) จากด ตาแหนง หวหนาแผนกสงเสรมการขาย พ.ศ. 2546 – ปจจบน บรษท เอมเค เรสโตรองต จากด

ตาแหนง หวหนาแผนกการตลาด

the influence of business alliance type on brand equity a...

Documents