TÓM LƯỢT

Sản phẩm _________________________ (sản phẩm)

của ________________________________(tổ chức)

là ______________________________(giá trị cốt lõi)

dành cho những người_______________________ ___________________________________ (nhu cầu)

Khác với những đối thủ khác, sản phẩm còn gắn với ____________________________ (sự thật ngầm hiểu)

BAO CAO SU OK

TỔ CHỨC DKT TẠI VIỆT NAM

THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG

CÓ QUAN TÂM ĐẾN QUAN HỆ

TÌNH DỤC VÀ BAO CAO SU

TÌNH DỤC AN TOÀN

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNGBao cao su OK được đưa vào Việt Nam vào tháng 11 năm 1994, do DKT – một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận hoạt động trên nhiều quốc gia.OK nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc, dẫn đầu thị trường BCS tại Việt Nam và gắn liền với vấn đề tình dục an toàn.

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

Mức độ nhận biết về thương hiệu BCS tại VN năm 2006 (theo DKT)

OK Hello Yes Super Trust KhácBCS từng sử dụng BCS thường sử dụng

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Mức độ nhận biết BCS năm 2013 (theo W&S)

Durex OK

Tuy nhiên, những hạn chế về nỗ lực Marketing trong những năm gần đây đã khiến cho sức ảnh hưởng của BCS OK chững lại trước những đối thủ lớn, điển hình như Durex.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

- Nam, nữ người Việt Nam, 18 -24

tuổi- Chủ yếu tại TP HCM và Hà Nội.- Thu nhập: BCD- Có quan hệ tình

dục, quan tâm đến quan hệ tình dục và

bao cao su

Có cái nhìn thoáng hơn về quan hệ tình dục

Chưa có nhiều kiến thức về hành vi an toàn tình dục.

Gặp nhiều khó khăn và e ngại khi tìm hiểu về tình dục

Có những lầm tưởng và phiến diện về bao cao su.

Gặp những rào cản về văn hóa, quan điểm truyền thống

về tình dục

- Tuổi quan hệ tình dục lần đầu 18,1 (2012)

- 75% giới trẻ tuổi 14 – 24 quan hệ tình dục trước hôn nhân- 50% thanh niên không biết dùng bao cao su.

- 40% thanh niên không dùng BCS trong lần quan hệ gần nhất.

- 50% thanh niên không dùng BCS trong lần đầu tiên quan hệ.

- Khó trao đổi về vấn đề này với phụ huynh, thầy cô, người thân…

- Chủ yếu tìm hiểu trên Internet.- 16% thanh niên cho rằng BCS chỉ dành cho người bán dâm hoặc không chung thủy.

- BCS chỉ dùng để tránh thai.

- Cảm thấy ngại khi mua BCS.

- Cho rằng phụ nữ giữ BCS là người không đứng đắn.

Qua những phân tích trên, đâu là điểm mạnh, điểm yếu, đâu là cơ hội, thách thức cho nhãn hiệu bao cao su OK?

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNGSTRENGTH• DKT nhận được sự hỗ trợ từ chính

phủ Việt Nam và các nhà tài trợ song, đa phương.

• OK xuất hiện từ lâu và ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng.

• BCS OK được chính phủ trợ giá và được định hướng phân phối.

WEAKNESS• Không có sự đa dạng về kiểu dáng,

kích cỡ.• Giá thành rẻ nên OK dễ bị xếp vào

hàng bình dân, kém chất lượng.• Những chiến dịch tiếp thị xã hội của

OK ngày càng giảm dần theo thời gian.

OPPORTUNITIES• Chính phủ ngày càng quan tâm đến

những vấn đề xã hội – cụ thể là tình dục an toàn.

• Người dân ngày càng ý thức về trách nhiệm của bản thân – về sức khỏe, và xã hội.

THREATS• Thị trường BCS tại VN ngày càng đa

dạng với nhiều thương hiệu nước ngoài (Điển hình như Durex)

• 1 bộ phận người dân chưa ý thức được tầm quan trọng của sử dụng BCS và có cái nhìn tiêu cực về nó.

MỤC TIÊU

Vậy, làm sao để…• Kích thích nhu cầu sử dụng BCS của khách hàng

mục tiêu?• Đưa BCS OK trở lại vị trí dẫn đầu thị trường?• Đồng thời tăng doanh thu BCS lên 15%?Câu trả lời là…

IT’S OK!Dễ thôi mà!!!

Ý TƯỞNG LỚN BAO QUÁT

It’s ok

“Chính là OK!”: Lời khẳng định thương hiệu.

“Đừng lo, ổn mà!”: Sử dụng bao cao su là giữ an toàn và thể hiện trách nhiệm.

“Bình thường mà!”: sử dụng bao cao su không phải là xấu. (Tạo cái nhìn tích cực và gần gũi về việc sử dụng BCS khi quan hệ)

TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG

Giai đoạn 1: “It’s OK – Save yourself now.”• Mục tiêu:

• Chính: Nâng cao nhu cầu sử dụng bao cao su của người tiêu dùng lên 55%

• Phụ: Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu BCS OK.

• Chiến lược: tập trung vào xây dựng các chương trình tiếp thị xã hội nhằm răn đe và đánh thức trách nhiệm của mỗi cá nhân với bản thân, bạn tình và xã hội.

Giai đoạn 1: “It’s OK – Save yourself now”

Tên chương trình/ hoạt động

Đơn vị hợp tác

Nội dung Thông điệp Hình thức

Gây quỹ “For all of us – Vì chính chúng ta.”

Một số khách sạn lớn, quán karaoke, bar uy tín tại TP HCM.

Khuyến khích mọi người sử dụng BCS khi QHTD và quyên góp cho làng Vũ Tây - ổ dịch HIV/AIDS tỉnh Thái Bình

“Nghĩ cho mọi người như nghĩ cho bản thân bạn”

Đặt các hộp BCS kèm hộp quyên góp tiền.

Chiến dịch “Save youself now – hãy tự bảo vệ mình”

Hội liên hiệp Phụ Nữ Việt Nam.

Truyền tải các câu chuyện của các nạn nhân bị cưỡng dâm.

“Hãy tự bảo vệ mình khi bạn có thể”

Thông qua hình ảnh, video clip phỏng vấn và

Tuyên truyền “ Let’s get ready!”

Một số trường đại học lớn ở TP HCM.

Tuyên truyền về tình dục an toàn và việc sử dụng BCS.

“Trang bị kiến thức – hành động thông minh khi quan hệ”

Những buổi hội thảo, trò chuyện về tâm lý và tình dục an toàn

Hộp gồm 2 ngăn, 1 ngăn để rút BCS

miễn phí, một ngăn để bạn

quyên góp tiền.

Hoạt động 10/13

11/13

12/13

01/14

02/14

03/14

04/14

05/14

06/14

Chuẩn bị nhân sự, ngân sách, dự phòng

Quyên góp “For all of us”

Liên lạc với đối tác

Sản xuất hộp quyên góp

Tung poster quảng cáo chương trình

Đặt hộp ở những đia điểm đã chọn

Viết bài PR và đăng hình ảnh

Chiến dịch “Save yourself now”

Liên lạc với đối tác và khách mời

Chụp ảnh, quay clip phỏng vấn

Tung poster; Viral ảnh và clip

Tuyên truyền “Let’s get ready!”

Liên lạc đối tác

Tổ chức hội thảo ở các trường

Viết bài PR

TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG

Giai đoạn 2: “It’s OK – You’ve got OK”• Mục tiêu:

• Chính: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu BCS OK.• Phụ: Tiếp tục tăng nhu cầu sử dụng BCS lên thêm 5%.

• Chiến lược: Tăng sự tương tác với khách hàng mục tiêu và tạo cái nhìn tích cực về thương hiệu BCS OK.

Story board cho video Demo: Chàng trai không sử dụng BCS khi quan hệ tình dục nên cảm thấy lo sợ khi kiểm tra sức khỏe trước hôn nhân.

Giai đoạn 2: “It’s OK – You’ve got OK”

Tên chương trình/ hoạt động

Đơn vị hợp tác

Nội dung Thông điệp Hình thức

Cuộc thi sáng tạo video clip “Let’s talk about SEX!”

YanTV Giúp người trẻ thể hiện cái nhìn của mình về tình dục thông qua video clip của họ.

“Nói về tình dục theo cách của bạn”

Tạo clip Demo để quảng bá chương trình và kêu gọi các bạn trẻ tham gia sáng tạo clip và bình chọn.

Ngày hội “We are OK!”

Nhà văn hóa Thanh niên

Nơi để các bạn trẻ giao lưu, làm quen và hiểu hơn về thương hiệu BCS OK.

“OK – bạn đồng hành của giới trẻ”

Gian hàng ăn uống, trò chơi… và lồng ghép hình ảnh thương hiệu trong trang trí ngày hội.

Cải thiện kênh phân phối

Nhằm tạo cái nhìn tích cực đối với việc mua bán và sử dụng BCS.

Xây dựng hình ảnh các kênh phân phối chuyên nghiệp, minh bạch.

Hoạt động 07/14 08/14 09/14 10/14 11/14

Chuẩn bị nhân sự, ngân sách, dự phòng.

Sáng tạo Clip “Let’s talk about SEX!”

Liên lạc với đối tác

Sản xuất Clip Demo

Tung clip demo, quảng bá cuộc thi

Nhận clip dự thi và bình chọn

Viết bài viết PR

Ngày hội “We are OK!”

Liên lạc với đối tác và cho thuê gian hàng

Chuẩn bị, trang trí cho ngày hội, quà tặng cho khách tham gia.Tung poster quảng bá

Cải thiện kênh phân phối

Lập danh sách các kênh phân phối

Tiến hành kiểm tra, đánh giá

Cải thiện và kiểm tra lần 2

TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG

Giai đoạn 3: “It’s OK – Not just a piece of Plastic”• Mục tiêu:

• Chính: Tăng doanh thu lên 15%• Phụ: Tiếp tục tăng nhu cầu sử dụng BCS lên 65%

• Chiến lược: Sản xuất dòng sản phẩm “Zodiac Condom – BCS 12 cung hoàng đạo” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu.

• Thông điệp: “It’s OK – Not just a piece of Plastic”: Cùng OK tạo nên những trải nghiệm mới.

BCS Cung hoàng đạo

• Dòng sản phẩm có bao bì thiết kế riêng cho từng cung hoàng đạo.

• Trên bao bì sản phẩm có in QR Code để người dùng có thể scan bằng điện thoại để biết thêm về tính cách cung hoàng đạo của mình.

Sản phẩm tạo nên sự thích thú, mới mẻ với khách hàng mục tiêu, nâng cao ý thức sử dụng BCS.

Hoạt động 02/15 03/15 04/15 05/15 06/15

Nghiên cứu, khảo sát

Sản xuất sản phẩm mới

Tung poster, banner teaser sản phẩm

Tung sản phẩm mới ra thị trường

Thực hiện các bài viết quảng cáo

Tạo hiệu ứng Viral

Sau khi đưa sản phẩm mới ra thị trường trong tháng 4, doanh nghiệp sẽ kiểm tra phản hồi của khách hàng để có thể chọn lựa giữa tiếp tục mở rộng hoặc nghiên cứu để cải thiện, thay đổi sản phẩm.

NGÂN SÁCHSTT Nội dung Ngân sách1 In ấn poster, Print Ad. 100.000.0002 Viết bài PR (báo giấy và báo mạng) 75.000.0003 Chương trình gây quỹ 300.000.0004 Chiến dịch “Save yourself now” 500.000.0005 Tuyên truyền “Let’s get ready” 200.000.0006 Cuộc thi “Let’s talk about sex” 500.000.0007 Ngày hội “We are OK!” 1.000.000.0008 Chi phí kiểm tra, cải thiện kênh

phân phối700.000.000

9 Chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới

1.000.000.000

10 Dự phòng 625.000.000Tổng cộng 5.000.000.000

KIỂM TRA

Mục tiêu đề ra Phương phápThị phần đạt 85% Thống kê, nghiên cứuDoanh thu tăng 15% Tổng kết doanh thu sau các hoạt

độngMức độ sử dụng BCS tăng từ 45% đến 65%

Khảo sát

Dẫn đầu trong thị trường BCS (định vị thương hiệu)

Khảo sát

Mức hiệu quả của chi phí Marketing

Đo lường tỉ số doanh thu/chi phí.

KIỂM TRA

Ngoài ra, sau mỗi giai đoạn, cần thiết lập một chương trình họp định kì để đánh giá kết quả và kịp thời có những điều chỉnh hợp lý, rút kinh nghiệm cho những giai đoạn sau. Có một số tiêu chí đánh giá chung:- Sức ảnh hưởng của từng chiến dịch (bao nhiêu người biết

đến và tham gia chương trình, có sức ảnh hưởng về sau hay không?...)

- Mức độ hài lòng của khách hàng (có đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ hay không?...)

QUESTION?Let us in and we will tell you more…

Seriously