BAO CAO SU OKMarketing plan

Subtitle

DARE team

Tổng quan•Tại Việt Nam, gần 75% người trẻ (từ 14-24 tuổi) đã từng có quan hệ tình dục trước hôn nhân. Trong đó, chỉ có khoảng 45% đối tượng sử dụng bao cao su và có đến ½ đối tượng sử dụng cảm thấy ngại ngùng khi phải tự mua sản phẩm này.

•Mỗi năm, Việt Nam có khoảng 800.000 đến 1.000.000 ca mắc các bệnh lây nhiễm qua đường tình dụ STIs, với khoảng 20 loại bênh khác nhau.

•OK là thương hiệu dẫn đầu, việc nâng cao hiểu biết của người dân, đưa bao cao su gần gũi hơn vào cuộc sống sẽ góp phần giảm thiểu đáng kể những hậu quả đáng tiếc từ quan hệ tình dục không an toàn. Đây chính là ý tưởng hướng tới của dự án.

Giới thiệu nhãn hàng bao cao su OK

Bao cao su OK là nhãn hàng của Mỹ, thông qua sự phân phối của Tổ chức phi lợi nhuận DKT, Bao cao su OK đã có mặt ở thị trường Việt Nam tháng 11 năm 1994.

Hiện nay Bao cao su OK trên thị chủ yếu đươc sản xuất tại Thái Lan và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam

Phân tích thị trường • Yếu tố kinh tế: Nền kinh tế của thế giới nói chung và Việt

Nam nói riêng đang gặp nhiều khó khăn, kết hợp với lạm phát đang ở mức cao sẽ là thử thách không hề nhỏ cho tất cả các mặt hàng trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng cân nhắc các sản phẩm chất lượng với giá cả vừa phải, hợp túi tiền để sử dụng.

• Yếu tố văn hóa xã hội: Dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam gần 20 năm, xong Bao cao su vẫn chưa được nhắc đến một cách thoải mái trong xã hội. Người mua vẫn cảm thấy ngại, trong khi những người khác vẫn có xu hướng đánh giá và có cái nhìn không hay về việc sử dụng sản phẩm này

• Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OK hiện nay là Durex. Với giá cả cao hơn (từ 20.000-25.000VND/1 chiếc), Durex tuy hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập ABC+, song nếu OK không có những chiến lược phù hợp thì nguy cơ để mất khách hàng vào tay Durex là hoàn toàn có thể xảy ra. Ngoài ra, hiện nay trên thị trường cũng liên tục xuất hiện nhiều hãng BCS như Fuji, Sumo,… với giá cả và chủng loại đa dạng, đe dọa thị phần của hai “ôm trùm” lớn là OK và Durex.

Phân tích SWOT

Điểm mạnhLà nhãn hiệu dẫn đầu, có uy tín trên thị trường Việt Nam; có hệ thống phân phối vững mạnh tại hầu hết các cửa hiệu thuốc tây, trung tâm chăm sóc sức khỏe sinh sản,… khắp các vùng miền; có các dòng sản phẩm có chất lượng, giá cả phải chăng

Điểm yếuChưa nổi bật trong khâu bao bì cũng như đa dạng sản phẩm để thu hút khách hàng

Cơ hộiChính sách trợ giá từ phía nhà nước tạo cơ hội để OK hạ giá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng; ý thức sử dụng BCS để bảo vệ bản thân trong cộng đồng đang ngày một nâng cao.

Thách thứcNgười tiêu dùng Việt Nam vẫn còn tâm lý ngại ngùng khi mua và sử dụng bao cao su; sự xuất hiện của các nhãn hàng Ok giả trôi nổi trên thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực tới an toàn của người tiêu dùng và uy tín của OK.

Mục tiêu dự án

• Mục tiêu doanh số: Tăng doanh thu 15%

• Mục tiêu thị trường: Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ 45% lên 65%

• Mục tiêu thương hiệu: Làm mới và đưa thương hiệu bao cao su Ok đến gần hơn với người tiêu dùng, trở thành một sản phẩm tin cậy, xóa bỏ tâm lý ngại ngùng và thái độ tiêu cực đối với sản phẩm bao cao su.

• Thời gian thực hiện dự án: Trong 1 năm, từ tháng 1/2014 tới tháng 12/2014

Khách hàng mục tiêu• Đối tượng: Sinh viên Đại học và Công nhân các khu công nghiệp, khu

chế xuất.

• Độ tuổi: 18-24

• Thu nhập: BCD Theo khảo sát của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam trên

công nhân của 68 doanh nghiệp ở 2 thành phố lớn Hà

Nội, TP.HCM, mức lương trung bình của họ là 3,667 triệu đồng/ tháng. Với mức thu

nhập này, họ sẽ ưa dùng các mặt hàng tốt với giá cả phải

chăng, không quá cao.

Đối tượng nằm trong độ tuổi mới trưởng thành, có những tò mò nhất định về lĩnh vực giới tính. Chính điều này cộng với việc đa phần các bạn sống,

làm việc và học tập trên thành phố lớn, xa gia đình dễ dẫn tới việc yêu đương chớp nhoáng, hành động nông nổi, khó tránh

khỏi quan hệ tình dục trước hôn nhân

Sự thật ngầm hiểu

• Sử dụng bao cao su chất lượng và tiêu chuẩn

cao sẽ đảm bảo an toàn trong quan hệ tình dục

Bao cao su OK là nhãn hiệu uy tín, kiểm soát gắt gao sẽ đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, qua đó bảo vệ cộng đồng và

hướng tới lợi ích chung của xã hội.

Ý tưởng lớn bao quát

• Nhắm vào ý thức trách nhiệm của mỗi người, nhấn mạnh sự nguy hiểm của việc quan hệ tình dục không an toàn cũng như những hậu quả mà nó mang lại.

• Với khẩu hiệu “Cuộc vui có trách nhiệm là cuộc vui có OK”, Ok sẽ được nhắc đến là một sản phẩm hướng tới cộng đồng, vì sức khỏe, an toàn và phát triển xã hội.

Chiến lược cải thiện sản phẩm

• Hiện tại, bao cao su OK đã là một trong những thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam. Với thị phần lớn và sự tin cậy từ phía người tiêu dùng, Ok có thể xem như đã thành công trong chiến lược phát triển sản phẩm.

• Tuy vậy, nếu so sánh với Durex, bao bì của OK vẫn có phần kém hấp dẫn hơn rất nhiều. Ok có thể cải thiện thêm về bao bì và mẫu mã để sản phẩm trở nên thu hút hơn.

• Bên cạnh đó, cần nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm với dòng chữ in trên bao bì “Nhãn hiệu được lựa chọn bởi tổ chức DKT”

Chiến lược truyền thông

• Truyền thông đóng vai trò chủ chốt trong hoạt động quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng.

TV59%

Internet27%

Radio9%

Báo giấy5%

Biểu đồ: Phân bố thời gian giải trí trong mộtngày của người Việt Nam

Chiến lược truyền thông• Từ thói quen này, hoạt động truyền thông

sẽ chủ yếu tập trung vào quảng cáo qua TV, Internet, Radio, ngoài ra còn kết hợp thêm với hệ thống Billboard đường phố và các công tác tài trợ cộng đồng. Trong đó, TV, Billboard, Internet sẽ là phương tiện xuyên suốt chiến lược, còn lại sẽ thực hiện vào từng thời điểm nhất định.

• Việc thực hiện chiến lược truyền thông sẽ được chia ra theo quí với kế hoạch rõ ràng, đồng thời có cả sự đánh giá khách quan hoạt động sau mỗi quí để liên tục cải thiện, giúp cho chiến lược đạt hiệu quả tốt nhất.

•TV: Thực hiện đoạn quảng cáo theo hình thức tự giới thiệu kéo dài 5’ nhằm khẳng định hình ảnh uy tín và vị trí dẫn đầu của OK trên thị trường cũng như tuyên truyền tầm quan trọng của việc sử dụng bao cao su, được trình chiếu tối thứ 7, chủ nhật hàng tuần sau chương trình thời sự. •Radio: Thực hiện những mẩu quảng cáo kéo dài dưới 10 giây, chủ yếu nêu số liệu về hiện trạng mang thai ngoài ý muốn và mắc STIs, kết thúc bằng khẩu hiệu “Cuộc vui có trách nhiệm là cuộc vui có Ok”- hãy sử dụng BCS Ok để bảo vệ sức khỏe bản thân và cộng đồng.•Billboard: dựng Billboard ởcác khu công nghiệp, trạm xe buýt, lấy hình ảnh bàn chân trần giẫm lên đinh chảy máu, đi mưa không có ô bị ướt để minh họa cho sự nguy hiểm khi quan hệ tình dục không có biện pháp bảo vệ, kết thúc bằngKhâu hiệu của chiến dịch.

.

Quí 1

•TV: Ngừng phát quảng cáo tự giới thiệu, chuyển sang các mẩu quảng cáo ngắn từ 20-30s nói về cuộc sống của những người nhiễm HIV, có con ngoài ý muốn nhằm nâng cao ý thức, trách nhiệm trong sinh hoạt tìnhdục.•Internet: Phát động cuộc thi “Thiết kế bao bì cho BCS OK” trong cộng đồng sinh viên tại 2 thành phố HCM và Hà Nội. Cuộc thi kéo dài trong 2 tháng.

Quí 2

•TV: Thực hiện quảng cáo qua chương trình ” Cùng OK chung tay vì trẻ em nhiễm HIV/AIDS”, trong đó với mỗi hộp OK, bạn sẽ đóng góp 500VND vào quỹ hỗ trợ của chương trình.•Internet: Trao giải cuộc thi thiết kế bao bì, lập trang facebook cho chương trình gây quĩ cho trẻ em nhiễm HIV/AIDS nêu trên

Quí 3

•Chương trình cộng đồng: thực hiện chương trình “Cùng OK chung tay vì trẻ em nhiễm HIV/AIDS”, đến những mái ấm, bệnh viện để hỗ trợ các em nhỏ bị bệnh.•TV: Đưa những hình ảnh của chương trình lên quảng cáo TV•Internet:trang facebook của chương trình hoạt động lâu dài như một cách để OK xây dựng và bảo vệ hình ảnh cua mình.

Quí 4

Chiến lược giá sản phẩm

•Do phân khúc khách hàng mà sản phẩm bao cao su OK nhắm tới có thu nhập BCD, nên doanh nghiệp cần duy trì chiến lược giá thấp để thu hút người tiêu dùng.

•Bên cạnh đó cần nhấn mạnh về vị trí thương hiệu trên bao bì tránh gây tác dụng ngược “giá thấp là chất lượng thấp”

Chiến lược phân phối

• Phân phối nhỏ lẻ: Hệ thống các tiệm thuốc tây, tiệm tạp hóa,… đang là kênh phân phối vô cùng hiệu quả của sản phẩm bao cao su OK.

• Phân phối số lượng lớn: Liên kết với hệ thống nhà nghỉ, khách sạn, khu nhà trọ,… thực hiện việc để sẵn bao cao su OK vào các phòng nghỉ của khách, sẽ có chiết khấu hợp lí nhằm thu hút nhiều cơ sở tham gia hợp tác.

Chiến lược phân phối• Hộp trưng bày: Trưng bày những hộp kiếng nhỏ chứa vỏ hộp sản phẩm

cùng dòng chữ “Hãy ra hiệu khi bạn cần chúng tôi” để cạnh hình ảnh ngón cái giơ cao nhằm tạo tâm lý thoải mái hơn khi mua hàng. Bên cạnh đó sẽ có một hộp đựng tờ rơi nhỏ để người tiêu dùng có thể lấy đọc tìm hiểu thêm về thông tin sản phẩm. Các nhà thuốc tây sẽ nhận đươc chiết khấu từ hoạt động trưng bày này.

• Chương trình KHÁCH HÀNG BÍ MẬT: sẽ được áp dụng vào quí 4/2014 nhằm kích thích doanh số bán hàng. Hình thức của chương trình như sau:

Trong quý 4 năm 2014, bộ phận Marketing sẽ cử nhân viên đi đến các nhà thuốc tây, giả làm khách hàng hỏi mua sản phẩm bao cao su. Nếu các nhà thuốc này giới thiệu sản phẩm bao cao su OK cho đúng người nhân viên thì nhà thuốc sẽ được nhận phần quà

của công ty (chiết khấu sản phẩm hoặc quà hữu hình). Việc phát động chương trình này sẽ gây áp lực cho các nhà thuốc, bắt buộc họ trong 3 tháng cuối năm phải liên tục giới thiệu nhãn hàng Ok cho bất cứ ai có nhu cầu mua bao cao su, qua đó giúp tăng doanh

số bán hàng .

Dự kiến doanh thu và quản trịrủi roKết thúc quí 1Đây là thời gian bắt đâu chiến dịch nên lượng tăng còn dè dặt, chỉ khoảng 2-3% so với trước

Kết thúc quí 2Các hoạt động quảng bá phát huy hiệu quả tốt hơn, doanh thu tăng thêm 3-4%

Kết thúc quí 3Do ảnh hưởng từ chương trình “Cùng OK chung tay vì trẻ em nhiễm HIV/AIDS”, doanh thu dư tính sẽ tăng 4-6%

Kết thúc quí 4Nhờ sự hỗ trợ thêm của chương trình Khách hàng bí mật, doanh thu sẽ tăng từ 6-8%

•Tiến hành đánh giá sau mỗi quí để phát hiện những điểm thiếu sót, qua đó khắc phục chiến lược•Dự trù ngân sách thêm là 2 tỷ đồng phòng trường hợp xấu•Trường hợp tâm lý khách hàng vẫn còn ngại: Tổ chức thêm các hoạt động bình thường hóa bao cao su. (VD hình bên)

Phân bổ ngân sách

Truyền thông Phân phối

TV Radio Internet (cuộc thi thiết kế bao bì)

Hoạt động cộng đồng (Chương

trình chính và tài trợ)

Billboard

1,5 tỷ VND 100 triệu VND

500 triệu VND

1 tỷ VND 1,5 tỷ VND 400 triệu VND

Tổng kết dự án

• Dự án“Bao cao su OK vì sức khỏe cộng đồng” mang khẩu hiệu “Cuộc vui có trách nhiệm là cuộc vui có OK” sẽ được thực hiện trong thời hạn 1 năm (Từ ngày 1/1/2014 tới ngày 31/12/2014) với mục tiêu tăng 15% doanh thu. Khâu hiệu này sẽ đồng hành cùng Ok trong các mẩu quảng cáo TV, Radio, cuộc thi thiết kế bao bì cho OK trên facebook, Billboard đường phố, các chương trình do OK tổ chức và tài trợ, …

• Dự án bao gồm các chiến lược cải thiện sản phẩm, chiến lược giá sản phẩm, chiến lược truyền thông và chiến lược phân phối sản phẩm theo mô hình 4P, tất cả đều hướng tới ý thức trách nhiệm trong bảo vệ bản thân và xã hội của người tiêu dùng, xóa bỏ tâm lý ngại ngùng với sản phẩm, đồng thời nâng cao hình ảnh của thương hiệu OK qua chương trình “Cùng OK chung tay vì trẻ em nhiễm HIV/AID”.

DARE teamXin chân thành cảm ơn!