CAMPAIGN: THE PARTNER - NGƯỜI CỘNG SỰ

DÒNG SẢN PHẨM

Sản xuất tại Thái Lan bởi nhà sản xuất Thai Nippon Rubber Industry.

Được phân phối vào Việt Nam từ những năm 90 thông qua tổ chức xã hội DKT International.

Lúc trước OK chỉ có 1 size duy nhất là 52mm. Vào năm 2010 - 2011, OK đã cho ra đời loại 49mm phù hợp với người Việt Nam hơn.

Bao cao su thường

Bao cao sucó hương thơm

Bao cao sukéo dài thời gian

Bao cao sucó gai, gân

GIỚI THIỆUOK - Thương hiệu bao cao su đầu tiên & dẫn đầu ở Việt Nam.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNGTại Việt Nam, năm 2012

Sản phẩm hiện được bán rộng rãi ở 11,000 địa điểm bán lẻ với hơn 9,000 nhà thuốc trên cả nước***, tuy nhiên lại không được giới trẻ hiện nay ưa chuộng bằng các hãng như Durex, Okamoto,…

Chỉ có khoảng 45% đối tượng sử dụng bao cao su trong số 75% người trẻ (từ 14-24 tuổi) đã từng có quan hệ tình dục trước hôn nhân*.

Hằng năm, cứ mỗi 70 người Việt trưởng thành, có 1 người mắc STIs**.

* Số liệu từ Understanding Vietnam’s Condom Market: Key findings from an outlet survey – 2012, N = 762.** Theo báo Tiền Phong, 2012.*** Số liệu từ DKT Vietnam - http://www.dktinternational.org

½ đối tượng sử dụng cảm thấy ngại ngùng mỗi khi phải tự mua bao cao su*.

Việc sử dụng OK không còn là sự lựa chọn hàng đầu

Ý thức về việc sử dụng bao cao su chưa cao.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHTại thị trường bao cao su ở Việt Nam hiện nay

Khác

Durexo Bao cao su hàng đầu thế giới với 75 năm kinh nghiệm sản xuất.o Đa dạng về kiểu dáng, chất liệu, chủng loại,...o Phân phối tại nhiều cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc,...

Okamotoo Là một trong những nhà sản xuất bao cao su Nhật Bản nổi

tiếng từ năm 1934.o Sản phẩm đa dạng.o Có uy tín về chất lượng.

o Giá rẻo Phố biến đại trà

PHÂN TÍCH SWOTPhân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức của bao cao su OK

Strength Weakness

Opportunity Threat

Thương hiệu lâu đời dẫn đầu tại Việt Nam.

Phân phối rộng khắp cả nước. Được chính phủ hỗ trợ.

Chưa chú trọng truyền thông. Chưa tạo được niềm tin trong lòng

khách hàng. Chưa chú trọng phát triển sản

phẩm.

Giới trẻ ngày càng quan tâm hơn đến việc quan hệ tình dục và sử dụng các biện pháp bảo vệ Tiềm năng lớn.

Đối thủ cạnh tranh mạnh. Tâm lý người trẻ “sính ngoại”, thích

mới lạ. Chiến lược giá rẻ không còn tác

dụng.

Đặc điểm nhân khẩu học(Demogeographic)

Nam,Nữ độ tuổi từ 18 - 24 tuổi. Sinh sống tại Việt Nam, tập trung chủ yếu

vào địa bàn Tp.HCM và HN.

Thu nhập trung bình.

Đặc điểm tâm lý & Hành vi(Psychographic & Behavioristic)

Có quan hệ tình dục hoặc có quan tâm đến

quan hệ tình dục và bao cao su, nhưng

không tìm hiểu đúng đắn vì ngại.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊUXác định đặc điểm của khách hàng mục tiêu

SỰ THẬT NGẦM HIỂUKhách hàng họ thật sự cần gì và muốn gì?

“Thẳng thắn mà nói, trong lúc đang “hứng”, ai mà nghĩ đến chuyện dừng lại giữa chừng chỉ để bóc một cái gói nhỏ rồi mang bao cao su vào. “Mất hứng” chết được!”

“Cảm giác dùng bao cao su không thật, vướng víu lắm! không “khoái” bằng quan hệ bình thường.”

“Mua bao cao su người ta thấy rồi bàn tán, ngại lắm. Chắc cũng không xui đến mức “dính” liền vậy đâu. “Đại” cho rồi!”

Vấn đề:Khách hàng ý thức được tầm quan trọng của việc dùng bao cao su nhưng trong lúc quan hệ, bao cao su “cản trở” nhiều hơn là “giúp” bao cao su trở thành một thứ phiền phức.

Thấu hiểu:“Tôi muốn bao cao su hỗ trợ tôi cả trong lúc quan hệ chứ không chỉ giúp tôi an tâm sau khi quan hệ xong.”

MỤC TIÊUMục tiêu đặt ra cho chiến dịch

Mục tiêu tiếp thị(Marketing goal) Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK. Tăng doanh thu 15%. Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ

45% lên 65%.

Mục tiêu nhận thức(Comprehension goal) Định vị OK là thương hiệu có sản phẩm uy tín chất

lượng, đáp ứng nhu cầu. Khách hàng mục tiêu có cảm nhận “đây là sản phẩm

dành cho mình”. Giúp khách hàng mục tiêu có thể thoải mái hơn trong

việc mua và sử dụng bao cao su.

ĐỊNH VỊĐịnh vị thương hiệu OK

ĐỊNH VỊ

CONCEPT

Định vị bao cao su OK là “người cộng sự “đắc lực nhất trong chuyện quan hệ tình dục. Vì:

OK là sự lựa chọn hoàn hảo của bạn. OK là sản phẩm được thiết kế dành riêng cho bạn. OK là sự kết hợp hoàn hảo giữa việc tận hưởng và

bảo vệ bản thân

Concept: NGƯỜI CỘNG SỰ - THE PARTNER

Slogan: Hãy chọn tôi OK?– PICK ME OK?

Message: “Đã có cộng sự - Anh hùng thời đại ngại gì

mây mưa“.

CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix

SẢN PHẨM(Product)

Thay đổi mẫu mã bao bì. Thiết kế bao bì mặt trước có hình các anh hùng, mặt sau là slogan “Pick me ok?”

Mẫu mã lạ, bắt mắt, tạo cảm giác thích thú, nhìn không hoàn toàn giống với các mẫu bao cao su thông thường nên bớt tâm lý e ngại khi mua hay cầm theo sử dụng.

Hình minh họa cho ý tưởng bao bì với các anh hùng: Spiderman, Batman, Ironman, Superman

CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix

GIÁ(Price)

PHÂN PHỐI(Place)

Giữ nguyên mức giá cũ: 130.000 vnd – 200.000 vnd/ hộp lớn (tùy loại) 3.000 – 5.000 vnd/cái (tùy loại).

Tiếp tục phân phối ở các hiệu thuốc, cửa hàng, đại lý bán lẻ. Bán sỉ cho các nhà nghỉ, khách sạn. Tập trung chú trọng phân phối cho các cửa hàng 24h như

Circle K, Shop&Go,…

CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix

PROMOTION(Price)

Chiến dịch quảng bá được chia làm 3 giai đoạn: Awareness: ít nhất 50% khách hàng biết đến mẫu

mã mới của sản phẩm. Love: Giúp khách hàng yêu mến thương hiệu hơn,

gợi tò mò khiến khách hàng mua dùng thử sản phẩm. Buy: Thúc đẩy việc bán sản phẩm. Đến tháng thứ 5

đạt mốc 500.000 sản phẩm được tiêu thụ.

Hình minh họa cho mẫu poster sử dụng trong chiến dịch

KẾ HOẠCH THỰC HIỆNKế hoạch thực hiện campaign “The partner – Người cộng sự”.

Giai đoạn

Thời gian Mục tiêu Công cụ Phương thức

Awareness

08/2014 –

10/2014

• Cho khách hàng biết đến việc thay đổi mẫu mã sản phẩm.

• Truyền tải ý nghĩa của chiến dịch “Người cộng sự”.

• Print ad.• Bài PR.• Thông cáo

báo chí.• Fanpage

facebook.• Banner.• Sản phẩm

tặng kèm (goodies)

• Trang trí các quầy sản phẩm tại các địa điểm bán lẻ, đặc biệt là các shop 24h.

• In poster dán tại các địa điểm bán lẻ.• In các goodies mang slogan của chiến

dịch như: vòng tay, áo, huy hiệu,… và làm quà tặng cho các trò chơi diễn ra trên fanpage của chiến dịch.

Hình minh họa cho mẫu áo in trong chiến dịch

KẾ HOẠCH THỰC HIỆNKế hoạch thực hiện campaign “The partner – Người cộng sự”.

Giai đoạn

Thời gian Mục tiêu Công cụ Phương thức

Love09/2014

– 11/2014

Tạo “hiện tượng The Partner”

• Print ad.• Bài PR.• Thông cáo

báo chí.• Fanpage

facebook.• Banner.• Sản phẩm

tặng kèm (goodies)

• Mời những người nổi tiếng, các vloggers tham gia ủng hộ chiến dịch; tặng những goodies trên cho họ và chụp ảnh, viết bài PR với hình ảnh họ đang mang những goodies trên để quảng bá cho chiến dịch.

• Liên kết với YANTV tổ chức show truyền hình thực tế : The Partner. Chương trình này có nội dung như một chương trình “mai mối”. Khách mời là người nổi tiếng và cả những người bình thường.

Buy11/2014

– 12/2015

Tăng cường việc bán sản phẩm

bằng cách kích cầu và hỗ trợ đại lý

• Áp dụng chính sách mua sản phẩm, tích điểm, được tặng goodies có in slogan/message của chiến dịch.

• Tổ chức “Pick me” party cho những ai có goodies của chiến dịch và đăng ký sớm nhất vào ngày Phòng chống AIDS - ngày 1/12.

• Thực hiện hỗ trợ thêm cho các đại lý tích cực quảng bá hình ảnh mới.

HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.

Cost centre Descripiton Notes Budget (VND)Production

Bao bì Thay đổi bao bì của sản phẩm. 200,000,000

Phân phối Liên kết với hệ thống các shop 24/24 ( 24h, Bismart, Circle K ..)

Gía hợp đồng không phụ thuộc vào % hoa hồng trên việc mua bán sản phẩm, ở đây chỉ tính

chi phí dự toán trưng bày hàng hóa ở vị trí tốt nhất

250,000,000

Goodies Các sản phẩm đi kèm quảng báo bao bì mới ( áo, vòng tay, túi xách) Số lượng ước chừng 10,000 cái

400,000,000 Print

POSM

Poster, Leadflet, Banner, brochure, clay.. ( đặt quảng cáo trên các phương tiện đại chúng, banner quảng cáo trên đường, trạm xe bus, báo, tại các shop

24h )

500,000,000

Photo promotion

Bộ ảnh quảng bá cho chiến dịch của các nghệ sĩ, người trẻ có ảnh hưởng

nổi tiếng

Chi phí của từng người nổi tiếng sẽ có sự khác biệt và

chênh lệch

150,000,000

HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.

Cost centre Descripiton Notes Budget (VND)Media social

"The partner" Teaser casting

TVC 10s, quảng cáo casting cho chương trình truyền hình thực tế The partner

125,000,000

"The partner" Teaser

promotion

TVC 15S, quảng cáo chương trình truyền hình thực tế “The partner”

150,000,000

Facebook imagine Art quảng cáo network 50,000,000

"The partner" Show Show truyền hình thực tế “The partner" Không bao gồm tiền giải

thưởng

2,000,000,000

Interactive Casting's day

cho show "The partner"

Host, địa điểm, name card, ctv… 175,000,000

PICK ME party Event kết thúc campaign Dự toán có khoảng 1000 khách

1,000,000,000

Total 5,000,000,000

HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.

Production: 17%

Print: 13%

Media social: 46.5%

Interactive: 23.5%

dự toán chi phí

ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁCác phương pháp đo lường đánh giá campaign

Sử dụng các phương pháp sau để đánh giá chiến dịch:

- Phân tích doanh số.- Phân tích thị phần.- Phân tích chi phí Marketing so với doanh

số.- Tiến hành khảo sát đo lường thái độ

khách hàng.