第十四章 零售之顧客服務 ( 客服部門管理 )

導 覽顧客服務是指連鎖商店 ( 或商店 ) 的一些連續的促銷計劃與服務活動，在於提高顧客購物休閒的便利及回饋，提供好的顧客服務是零售業者最基本的競爭優勢的要件。例如：日本的迪士尼一館、二館、家樂福的連鎖商、沃而瑪 (Wal-Mart)連鎖超級賣場，隨時掌握顧客的需求，同時具有吸引力的特殊服務性質與滿足顧客消費的關係活動。

學習目標1.對於服務的特性常被歸納有哪四種特性？2.消費者於零售商店中的購物期望與認知服務的差距，常因零售業者的提供而有所不同，有效的管理服務品質可以 PZB模式之缺口來說明有哪些缺口？

3.服務品質的定義與特性為何？4.零售業服務品質之衡量有哪五大方向與構面？5.了解顧客滿意的重要，從各種角度來定義何為顧客滿意？6.零售業顧客服務品質與顧客關係的維護有哪些關聯？7.零售業者實際的顧客服務操作有哪些可供參考與學習的目標？

第一節 服務的特性

服務之商品本質，可以區分為以下幾種：1.單純有形商品 (Pure Tangible Good)：例如：洗髮

精、香皂、牙膏、鹽、米、麥、麵粉等家庭日常用品，商品本身無任何附加之服務，無搭配服務的產品。

2.附加服務之有形商品 (Tangible Good With

Accompanying services) ：零售公司提供商品包含實體的商品加上一項以上之服務，以強化其對顧客之訴求。如：購屋時，銷售公司一般附有一年的保固，防漏水五年、或防震七級以上、或購車時附有 2 年 5萬公里免工資、零件之維修服務費、保固期間、維修服務等。

第一節 服務的特性

3. 主要的服務附加次要的商品及服務 (major service with accompanying minor goods and service) ：所銷售的產品包含其主要的服務項目，並附加一些額外的服務或輔助的商品，例如：購買空氣清靜機附加過濾網及保固服務一年，辦理信用卡附加免費使用機場貴賓室及旅遊意外險兩千萬元，甚至提供其他旅遊特價折扣、餐飲折扣等。

4. 混合提供 (Hybrid Offer) ：零售公司所提供的內容包含等量的服務與等量的商品

第一節 服務的特性

5.單純的服務 (Pure Service) (或稱完全的服務 ) ：指服務內容簡單、明確 (Neat)，提供的主要是服務，如：醫療服務、保險服務、個人理財投資服務等。

現代零售商的商品與服務的結合較普遍，其服務傾向較偏向混合提供，如福特汽車公司提供維修、保養服務、保證之履行、展示空間和等待區等。豐田汽車亦混合提供 (Hybrid Offer)增加其 CAMRY、VIOS、 ALTIS車款等，延長其保固服務或附加幾年免工資的服務做法即是。

對於服務的特性常被歸納有下列四種特性：

1. 無形性 (intangibility)

2. 不可分割性 (inseparability)

3. 易變性 (variability)

4. 易逝性 (perishability)或易腐蝕性

服務之特性關係

無形性 服務購物前,是看不到、聽不到、摸不到。

易逝性 服務的狀態，無法儲存以備將來的銷售或使用。

不可分割性

服務及其提供者不可分割。

易變性

服務品質因提供者，時間、地點及服務的形成不同而有所差異。

圖 14-1 服務之特性關係

服 務

第二節 消費者期望的服務與認知的差距 業者想要有效的管理服務品質可以以 PZB模式之缺口，如圖

14-2所示1. 差距一：認知缺口，零售服務提供者對消費者服務期望的認知之差距，也

就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期之差距。2. 差距二：服務品質標準缺口，零售業者所認知的服務品質標準與顧客之需

求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於管理能力不足或資源的限制造成。

3. 差距三：傳遞缺口，零售業者提供的服務品質標準與實際提供消費者的差距。

4. 差距四：外部溝通缺口，係指業者對消費者外部溝通的差距，公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳播、口碑相傳、郵寄等工具，但業者對消費者應在其所能承諾的範圍內，否則造成消費者過度的期望，造成承諾不實的現象，產生更大的服務缺口。

5. 差距五：消費者的認知缺口，係指消費者的認知與其所期望服務的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認知的情形，和原有的認知有所差距。

服務品質的定義 有關服務品質之研究一直以來都是學者們關心之焦點；歷年來學者們認為服務品質之特點如下：（一）消費者衡量服務品質時，對服務過程與服務方式也會加以衡量 ，增加了衡量服務品質之複雜性。 (Zeithaml,1988) ， Berry等學者 (1985)提出在衡量服務品質時所用之屬性包括「搜尋」、「經驗」與「信用」等三種不同屬性。（二）服務人員之態度與行為會影響到整個服務，是顧客衡量服務品質時所考慮的重要特性（ characteristic）或屬性（ attributes），但服務人員之態度與行為則不易掌握 ) 。（三）不論服務本身、服務過程與服務方式均不易標準化，因此比較沒有客觀之衡量標準，使得服務品質之衡量較困難。（四）顧客所據以衡量服務品質的某些無形特性無法在服務過程明確加以控制。（五）因顧客衡量服務品質大都屬綜合性且要求水準高，不易設定服務品質之標準。

服務品質的構面特性1.可靠性：代表可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。2.回應性：代表協助顧客與提供立即服務之意願。例如在誤點

的班機上提供補償的飲料，可以使一些顧客潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。

3.確實性：代表員工的知識、禮貌，以及傳達信任與信心的能力。其特徵包括：執行服務的能力、對顧客應有的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通以及隨時考量顧客之最佳利益的態度。

4.關懷性：代表提供顧客個人化關心之能力。此構面之特徵包括：平易近人、敏感度高、以及盡力地瞭解顧客的需要。

5.有形性：代表實際的設施、設備、員工、以及外在溝通資料。周遭實體的狀態是對顧客表示關心的外顯證明。這個構面也牽涉到服務提供中其他顧客所建立的部份。

零售業服務品質之衡量 Gagliano與Hathcote(1994)將零售業服務區分成「店面服務」(store service)與「銷售服務」 (sales service)兩種類型；店面服務指的是多樣化、高品質與可信任的服務能被消費者取得的程度，而銷售服務則是指及時、準確以及個人化服務能被達成的程度。

RSQS ( Retail Service Quality Scale)衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知及備受討論的莫過於SERQUAL；但 Dabholkar等學者 (1996)指出 SERVQUAL並無法有效地成功應用在零售業，於是他們以美國零售業為樣本，發展出一套專用於衡量零售業服務品質之量表，稱為 RSQS ( Retail Service Quality Scale)。包含了五個方向：1.實體方面：商店外觀與店面擺設的便利性。2.可靠性：零售商信守承諾與把事情作對。3.人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助顧客以及能否取得 顧客的信賴。4.問題解決：員工是訓練有素能解決潛在的問題，諸如：顧 客抱怨、退貨或換貨等。5.公司政策：營業時間、付款選擇、會員卡制及停車設施等 等。

第四節 顧客滿意

簡單的來說「找出顧客的需要，然後滿足他」應該是最簡潔的解釋。

回顧現代「品質」的定義似乎亦有相同之處， Deming(1950)認為「品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意的」。

Anderson與 Sullivan兩位學者 (1993)則指出顧客滿意為「在購買前期望下，對產品品質的購後評估」。

「顧客滿意」一詞在不同領域的學者，依其理論與實際需要有著不同的定義；綜合 Parasuraman等學者（ 1985）及Kotler（ 2000）之見解，可定義顧客滿意為：顧客在接受產品的整體特質或服務的處理過程之後，一種對價值期待的滿足感覺。

第四節 顧客滿意

學者 (Oliver， 1993、 1996亦指出顧客滿意是「一種心理狀態，起源於顧客購物前的期望與購物後實際知覺的比較」。

行銷學者 Kotler(2003)也指出滿意度指一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的。

顧客會針對特定的構面做評估或者是整體性的評估 )(Fornell， 1992) 。

顧客滿意通常意指後來的結果，這種被視為認知判斷的心理狀態，可用一個從期望超過認知的低度滿意到認知超過期望的高度滿意之連續分布來表示 (Parasuraman, Zeitthaml, and Berry, 1985)

PZB模式之架構表示：

口 碑 個人需求 過去經驗 外部溝通

期望的服務

認知的服務

服務品質的構面

可靠性回應性確實性關懷性有形性

認知的服務品質

1.超過期望 非常滿意2.等於期望

滿意3.低於期望 不滿意

第五節、顧客忠誠顧客忠誠之行為 Jones 及 Sasser（ 1995）指出顧客忠誠度的衡量主要

有三大方法：( 一 ) 顧客再購買意願。( 二 ) 基本行為：最近一次購買時間、購買次數及購買的數量等。( 三 ) 衍生行為：公開的推薦、口碑及介紹顧客等。

Gronholdt， Martensen 及 Kristensen（ 2000）指出，顧客忠誠度可由四個指標構成，包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願（指購買同一公司其他產品的意願）。

將有關顧客忠誠之行為整理如圖 14 – 3

顧客忠誠之行為( 一 ) 留住顧客 (Customer Retention)

顧客保留為「維持顧客與供應商間商務的關係」，主要經由兩種方式達成，其一為後續的購買，或是與供應商延續一段時期的契約關係，另一者為意圖未來向廠商購買產品，或是抑制放棄契約關係的想法。( 二 ) 再購意願 (Repurchase Intention)

Oliver(1999)在定義顧客忠誠度時，將消費者再購意願的定義為一種對某一特定品牌重覆購買的承諾，而且這種承諾近似於動機，也就是說消費者想要重覆購買是近似於 " 好的意願 " ，而且這種慾望可能是參與性的而非實際性的行動。( 三 ) 口碑傳播（ Word – of – Mouth Communication）

『口碑傳播』是消費者眾多資訊來源的一種，且常是消費者購買決策之重要依據；

正面的口碑傳播亦為另一種形態的廣告，可為公司節省龐大的行銷費用，甚至於口碑傳播較廣告或其他行銷人員掌控的資訊來源具有決定性的影響力量，而知覺可信度是口碑傳播之重要因素。

第六節、顧客服務品質與顧客關係

（一）服務品質與顧客忠誠：服務品質被視為消費者行為意圖的可靠預測變數，如：推薦的可能性、重複購買、轉換交易對象以及抱怨…等。服務品質與顧客推薦、再購的意圖即顧客行為有其高度的關聯性，如：家樂福之得益卡， Costco 之國際商銀聯名卡等，其功能為希望透過消費者之服務行為能夠了解顧客之忠誠度並提高服務品質的形象。（二）顧客滿意與顧客忠誠 ：「友善、傾聽我的需求、管理者認識我等，溫馨（ warmth）」對顧客保留率影響最大 （三）服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之關聯：當顧客高重視度的事項得到高滿意度的滿足後，對於其忠誠度的行為有正面加分的效果。