不同顧客價值傾向下旅館服務補救對顧客滿意的影響 ·...

行銷評論，2007 年夏季第4卷，第2期，頁137-162

不同顧客價值傾向下旅館服務補救對顧客滿意

的影響

張宏生

德霖技術學院餐旅管理系助理教授

林璐安

華科技大學國際企業系講師

雲林科技大學管理研究所博士候選人

摘要

本研究目的旨在探討服務補救、知覺公平與顧客滿意之間的關係，並

進一步探索五種顧客價值傾向所扮演的調節效果的關係。吾人透過具有高

信度與效度之量表，以問卷訪談方式蒐集樣本資料。結果發現，消費者在

功能價值傾向下，服務補救所帶來的分配公平對顧客滿意有較高的影響；

在社會價值傾向下，程序公平性對顧客滿意有較高的影響；在情感價值傾

向下，互動公平對顧客滿意有較高的影響；在嘗新價值傾向下，互動公平

對顧客滿意有較高的影響；最後，在情境價值取向下，互動公平對顧客滿

意有較高的影響。本研究並建議後續研究者可進一步探討其他可能影響顧

客滿意的服務補救調節變數。實務上，管理者可以採用最佳化投資於攸關

的顧客價值傾向線索，以提昇相對應的知覺公平對顧客滿意的效果。最後，

本研究主要貢獻在於針對五種顧客價值傾向與三種知覺公平之間，提供一

個新的「結構化」關係模型。

關鍵字：服務補救、知覺公平、顧客滿意、顧客價值傾向

138 行銷評論

The Influence of Hotel Service Recovery on Customer

Satisfaction under Different Customer Value Tendency

Hong-sheng Chang

De Lin Institute of Technology

Lu-an Lin

Lunghwa University of Science and Technology

National Yunlin University of Science and Technology

Abstract

The purpose of this work is to elucidate how service recovery, perceived justice and customer satisfaction are related, and explores the modulation effect of five customer value tendency in this relationship. Samples were collected using the questionnaire, which had been assessed the quality of our measurement efforts by investigating reliability and validity. Under functional social value tendency, customer satisfaction is found to be affected mainly by distributive justice, whereas processing justice influences customer satisfaction under social value tendency. Moreover, under emotional value tendency, customer satisfaction is found to be affected mainly by interactive justice. Furthermore, under epistemic value tendency, customer satisfaction is found to be affected mainly by interactive justice. Finally, under conditional value tendency, customer satisfaction is found to be affected mainly by interactive justice. For future research, other modulation effect of service recovery may influence perception of perceived justice or customer satisfaction should be discussed. In practice, hotel managers can hone the relevant customer value tendency and optimize investments to raise the effect of service recovery on customer satisfaction. Finally, this study provides a new shape of the “structural” relationships between five customer value tendency and three perceived justices.

Keywords: Service Recovery, Perceived Justice, Customer Satisfaction,

Customer Value Tendency

139Marketing Review

壹、前言

國內外對於服務補救 (Service Recovery)之研究大多著重於透過知覺公

平對顧客滿意度的影響，認為企業若採用對應服務失誤 (Service Failure)之

服務補救措施，則對於其產品或服務的二次滿意度有正面效果。然而隨著

愈趨激烈的市場競爭以及國民消費能力的提升，行銷政策制訂者應從消費

者的觀點來制訂產品行銷策略，要從顧客的角度去體認消費者的需求，並

試圖滿足消費者的需求，亦即顧客價值傾向 (Customer Value Tendency)。而

服務補救措施透過知覺公平 (Perceived Justice)對滿意度的影響，會受到顧

客價值傾向的調節關係影響。若吾人能掌握影響此變數的關鍵性調節效

果，則對於業者於服務補救時提供最佳的施力點。

服務失誤發生的第一時間，會使顧客感到失望或生氣；然若未馬上獲

得妥善處理，則會轉成不滿意與抱怨，特別是核心服務的失敗，是顧客最

常抱怨的不滿意之服務經驗所在 (Hoffman, Kelley＆Rotalsky, 1995)。核心

服務的失敗，更是顧客移轉購買的最主要的原因，服務失誤愈嚴重時，顧

客的滿意程度愈低 (Hoffman, Kelley＆Rotalsky, 1995)。再者，服務過程中，

愈快發生服務失誤時，顧客的滿意程度愈低，因為顧客尚未獲得滿意的服

務經驗 (Boulding, Kalra＆Zeithaml, 1993)。當顧客感覺到服務發生失誤的原

因，是可以歸咎於企業時，顧客的不滿意程度將愈高，特別是很有可能再

度發生失誤時。此外，如果當顧客感覺到服務發生的情形，是企業可以控

制時，其不滿意程度明顯高於企業無法控制的情形 (Bitner, Booms＆

Tetreault, 1990)。

職是之故，對企業而言，特別是服務業，服務失誤 (service failure)的

發生是不可完全避免。因為服務具有無形性、不可分離性、多變性、異質

性、易逝性、以及績效的模糊性等諸多特性，因此在服務傳遞的過程當中，

很難達到百分之百零失誤的境界 (Fisk, Brown, and Bitner, 1995)。而完善的

服務補救，不僅可挽回顧客，並可提高其忠誠度且是影響顧客價值的一個

重要因素 (Kelley, Hoffman and Davis,1993)。對服務不滿意的顧客通常會對

企業服務補救的努力感到滿意。所謂服務補救，是企業面對服務失誤

(service failure)時，對於顧客所採取之行動 (Gronroos, 1988)。如能知道企

業政策法規對顧客之抱怨有所回應，顧客還是會對公司保持忠誠 (Bowen

140 行銷評論

＆ Lawler 1995)。因為服務失誤及失敗的服務補救是造成顧客轉換的主要

原因，為了挽回顧客及減少顧客流失，企業必須採取適當的服務補救，成

功的服務補救策略實為不可或缺的一部份。

Schoefer & Ennew (2005)針對抱怨的情緒性反應進行研究，發現知覺

公平的角色會在處理抱怨後引出不同的情緒。該服務情境腳本的設計描述

與假日櫃臺遷入安排的抱怨處理，有三種狀況，包括互動、程序、與分配

公平等。受測者被邀求自己遭遇該情境並描述其情感反應，透過變異數分

析發現知覺公平性會影響情緒的種類（如正面、負面），故該研究發現知覺

公平會影響的不只是抱怨，也包括了情緒反應，若進一步瞭解該情感經驗

的本質與原因，則管理者有可能系統性的強化從顧客而來的正面公平評

價。Liao(2007)研究針對整合處理顧客抱怨或服務補救績效時，其服務人

員行為所扮演的角色，如何傳遞服務組織的公平形象，以達到顧客的期望

結果。透過實驗設計，其研究發現服務補救績效中的構面，包括道歉、解

決問題、表現禮貌、與及時的正面回應，會影響顧客滿意度與再購意願，

而其中介變數為顧客的知覺公平。此外，服務失誤的嚴重性與重複性會降

低服務補救對顧客滿意度的影響，為調節變數。

顧客滿意係來自於原始服務品質和服務補救。服務提供的服務品質與

消費者所知覺的犧牲，共同決定顧客滿意。若業者能對失誤對顧客給予補

償，則顧客的滿意甚至會高於未經任何服務失誤的顧客，此為顧客滿意

(Hart, Heskett＆Sasser, 1990)。當結果公平認知、程序公平認知、互動公平

認知愈高時，則不同顧客價值傾向的消費者對於滿意度也會有不同程度的

影響。服務補救透過知覺公平對顧客滿意度的影響，會帶來顧客滿意，而

知覺公平對顧客滿意的影響會受到顧客價值取向的調節。分配公平主要受

補償面的影響，很容易量化，程序公平是回應的速度要夠快，互動公平是

補救的主動性和道歉二方面。補償的好，未必不是轉機，所以服務補救是

很好的措施。故本研究針對服務補救透過知覺公平對顧客滿意的的影響，

如何受到顧客價值傾向的調節，探討其關係。

本研究有鑑於服務補救的日益受到重視，且國內外相關研究未對此變

數的對滿意度影響整體模型之間有關顧客價值傾向的調節效果進行研究，

未免有偏頗之憾，故針對服務業之服務補救透過知覺公平對顧客滿意之間

的因果與調節關係作一深入研究。因此，本研究目的旨在建構服務補救透

過知覺公平對顧客滿意之理論模型，並進一步分析其調節路徑。

141Marketing Review

貳、文獻探討與研究假說

一、服務補救

服務補救即是顧客抱怨處理 (Hart, Heskett ＆ Sasser, 1990)。也是指服

務提供者在面臨服務失誤時，所採取的回應與行動 (Gronroos, 1988)。亦是

指當顧客感到不滿意之時，企業所做出撫平顧客不滿情緒的舉動 (Kenney,

1995)。Hart et. al (1990)認為服務補救是希望能夠減輕或修復因為服務失誤

對顧客所造成的損失。服務補救是對顧客行為的正面影響活動，可以強化

顧客對企業的忠誠度。服務失誤因為異質性與不可分割性發生而不可避免

(Tax & Brown, 1998)，顧客會針對其所遭遇之損失而預期有所利得。因此

Kelly 等人 (1993)認為企業應該要有認錯與服務補救的準備，隨時處理顧客

所反應的服務失誤。而根據社會交換與公平理論 (Social Exchange and

Equity Theories) (Smith et. al,1999)，認為服務失誤與服務補救為一種交

換。顧客因為經歷服務失誤而蒙受損失之後，公司企圖嘗試提供服務補救

措施提供顧客利益以補償顧客所蒙受之損失。

服務補救的類型的劃分方式有很多種。 Hart, Heskett & Sasser (1990)

將服務補救的類型劃分為道歉、補償、回應速度三種。 Amy, Ruth & Janet

(1999)則將服務補救的類型劃分為道歉、補償、回應速度、企業主動補救

制度四種。另一方面， Greenberg (1990)將服務補救解釋分為三種類型： 1.

找藉口 (excuse)：即不承認錯誤。 2.證明正當 (justification)：即承認錯誤、

但不賠償，因為不認為服務品質會有重大影響。 3.道歉 (apology)：即承認

錯誤，並賠償。 Conlon & Murray (1996)亦將服務補救的六種處理方式分

為：找藉口、證明正當、道歉、道歉並證明正當、避免再發生、等候更多

資訊再處理。而餐廳服務補救有八種方式：免費招待、折扣優惠、送折價

卷、主管出面協調、換新的餐點、更正失誤、口頭道歉、無任何回應 (Hoffman,

Kelley ＆ Rotalsky, 1995)。

Chihyung (2004)提出並檢驗服務補救的理論模型，包含服務補救前後

的滿意度。該研究更進一步檢驗補救矛盾效應，並探索其對於整體滿意度

與行為意圖的影響。研究發現補救滿意度對於顧客信任有顯著正向影響，

對服務提供者的信任對承諾與整體滿意度影正向影響，而承諾對整體滿意

142 行銷評論

度與行為意圖有正向影響。研究指出，服務補救雖然可能負向地影響顧客

與服務提供者的關係，有效的服務補救能再強化態度與行為的結果，此研

究發現強調服務補救的效果不只被視為補救顧客目前滿意的策略，也是讓

顧客相信此持續的關係對顧客是有利的。再者，該研究結果並未發現補救

矛盾的存在，服務失誤的強度對知覺公平與服務滿意有顯著負向的影響，

且失誤的頻率性會負面影響整體滿意度、在惠顧意願、與正面口碑意願。

該研究指出正面的補救效果能恢復顧客滿意與行為意圖，管理者與其員工

必須要提供額外的努力以修補顧客的知覺損失，服務提供者應降低服務失

誤系統性發生，以降低顧客對於失誤持續性的知覺。

除此之外，Boshoff (1999)認為遭受失誤的廠商應該知道顧客對於補救

表現的期望回應是什麼。意即在服務發生失誤下，顧客感覺廠商應該提供

什麼補救措施給他們，而不是將要提供什麼補救措施。因此 Boshoff (1999)

分析顧客的補救期望來界定服務補救的屬性，進而發展一個測量服務補救

滿意度的工具 (RECOVSAT)。RECOVSAT 將評估內容分成下列六項構面討

論 :1.人員對補救處理的態度及溝通技巧 (Communication)；2.適當賦予人員

進行補救決策的權力 (Empowerment) ； 3. 適時回饋補救進度及資訊

(Feedback) ； 4. 補償方式 (Atonement) ； 5. 明確簡要解釋失誤原因

(Explanation)； 6.實體環境、設施、人員穿著等外在有形之標準是否具備

(Tangibles)。由於此量表具有良好的信度與效度，故本研究採用之。

二、知覺公平

Oliver ＆ Swan(1989)是第一位以知覺公平及顧客認知於期望間的差

異，用於顧客滿意的模型中，但只用到知覺公平的其中一個構面：分配公

平，其研究結果顯示：公平性知覺與滿意度成正相關。 Goodwin ＆

Ross(1992)則從公平理論出發，解釋服務補救對顧客滿意的影響，認為顧

客對服務補救的反應會受兩種公平性知覺得影響，及程序公平及互動公

平，採用實驗設計的方法，設計四種服務業的情境來探討： 1.分配公平

(Distributive justice)：指是否收到任何實質的賠償，亦即抱怨的結果。 2.

程序公平 (Processing justice)：指顧客表達資訊或感覺的機會。3.互動公平

(Interactive justice）：指是否向顧客道歉。結果發現，在有實質補償下，道

歉（互動公平）和給顧客表達資訊或感覺的機會（程序公平）會提高公平

性知覺與滿意程度，而在沒有實質補償下，道歉（互動公平）和給顧客表

143Marketing Review

達資訊或感覺的機會（程序公平）對公平性知覺與滿意程度影響較小。另

外，Lapidus ＆ Pinkerton(1995)以公平理論探討服務補救的公平與補償效

果，結果發現：不管公不公平，獲得高補償的顧客其所認知的公平比獲得

低結果補償的顧客其所認知到的公平要高。Clemmer ＆ Schneider(1996)

則提出顧客以三構面評估服務接觸，此三構面為：1.結果：指顧客從服務

接觸中得到的利益或損失。 2.過程：引導服務接觸的組織政策或方針。 3.

互動：服務接觸時 ‚人與人之間相互對待及溝通的品質。

在服務補救與知覺公平的關係方面，Goodwin ＆ Ross(1992)則由公平

理論出發，解釋服務補救對顧客滿意的影響。認為顧客對服務補救的反應

會受程序公平和互動公平所影響。研究結果發現，在有實質補償下，道歉

和給予顧客表達感覺的機會，會提高公平性認知與滿意程度。而在沒有實

質補償下，道歉與讓顧客表達感覺的機會對公平性認知與滿意程度影響較

小。Tax ＆ Brown(1998)也認為顧客藉由評估服務補救的三方面：結果、

程序與互動對待形成知覺公平。在 Tax, Brown ＆ Chandrashekaran(1999)

的研究，他們發現： 1.分配公平與服務補救滿意度呈正相關。 2.程序公平

與服務補救滿意度呈正相關。 3.互動公平與服務補救滿意度呈正相關。 4.

分配公平、程序公平與互動公平之間的交互關係與服務補救滿意度呈正相

關。在分配公平方面，主要受服務補救之補償構面所影響。較具體且容易

量化，故最能解釋補救的滿意度。而在程序公平方面，主要受服務補救之

回應補救之速度構面所影響。在互動公平方面，主要受服務補救之主動補

救與道歉兩構面所影響 (Smith, Bolton ＆ Wanger, 1999)。

Yim, Gu, Chan & Tse (2003)試圖用期望－失驗架構來闡釋知覺公平之

概念，該模型承認「不公平」是顧客尋求補償的一個重要的心理動機，該

研究假設各種不公平的內容，稱為分配、程序、與互動，能用期望 -失驗模

型來解釋。結果發現，消費者在分配、程序與互動公平上，會形成一般的

期望。而這些以公平為基礎的補救期望也會與補救失驗有負向的關係，該

研究也探索消費者補救期望的潛在前置變數，發現有三個包括服務失誤的

嚴重性、轉換成本、與顧客－組織關係的長度，皆對於補救的期望有相互

關係。Chebat & Slusarczyk. (2005)針對下列問題：在連鎖銀行服務補救情

境下，正面與負面情緒如何成為公平與忠誠度的中介變數？而公平的三構

面（分配、互動、程序）對忠誠度的影響存在著差異性，互動公平（如禮

貌）扮演一個主要的角色，因為它同時影響了正面與負面的情緒與忠誠度。

144 行銷評論

而分配公平（如對抱怨的顧客提供補償）則透過「對稱」的中介效果影響

正面與負面的情緒。而程序公平（如時效性），則會對情緒與行為產生不對

稱的效果，扮演「基本要求」的角色。這些結果分別闡釋了公平理論與情

感控制理論 (ACT)。

服務補救係指當顧客感到不滿意之時，企業所做出撫平顧客不滿情緒

的舉動 (Kenney, 1995)。再者，所謂知覺公平，乃基於服務接觸的三個構面，

即結果、過程、與互動；客戶也會從結果、程序、與互動式對待，來知覺

公平對待與否 (Tax & Brown, 1998)。若顧客在服務接觸時產生抱怨，則良

好的服務補救措施可撫平顧客在結果、程序或互動方面的不滿情緒，進而

提昇其對該服務的知覺公平。故研究顯示，分配、程序、互動公平，皆與

服務補救的滿意程度，呈正相關 (Tax, Brown & Chandrashekaran, 1999)。

Smith, Bolton & Wanger (1999)更進一步指出，服務補救並不直接影響顧客

滿意度，而是間接透過知覺公平，與顧客期望與認知之差距，來影響顧客

滿意度。故本研究形成假說如下：

假說 1：服務補救對知覺公平有正向的影響。

三、顧客滿意

顧客的整體滿意，係來自於原始服務品質、和服務補救。服務提供的

服務品質與善後行為，共同決定顧客的滿意度 (Webster & Sundaram,

1998)。若業者能對失誤的顧客給予補償，則顧客的滿意度與忠誠度，甚至

會高於未經任何服務失誤的顧客 (Hart, Heskett & Sasser, 1990)。

Kau & Loh(2006)探討服務補救與顧客滿意度的關係，並以公平性作為

中介變數，此外，該研究特別探討服務的「補救矛盾」是否存在，結果發

現，顧客對服務補救的抱怨程度，受到知覺公平的影響。此服務補救結果

亦受到信任、口碑、與忠誠度的影響，該研究用 T 檢定驗證發現，對服務

補救滿意者在信任、口碑、與忠誠度等程度上，均高於不滿意的受訪者。

最後，該研究顯示對服務補救不滿意的抱怨者會存在者較低程度的信任，

並傾向負面的口碑行為，相反地，服務失誤前就不滿意的抱怨者並不會採

取抱怨行為。此發現指出了服務補救時知覺公平的重要性，而服務補救的

滿意度會導致較高水準的信任、正面的口碑行為。

顧客的滿意度會受到服務補救方式的影響 (Goodwin & Ross, 1992;

145Marketing Review

Webster ＆ Sunndaram, 1998)。結果公平認知對顧客滿意度的影響最大，

而提昇顧客的結果公平認知，是給予較多的財務補償，所以財務補償對顧

客滿意度之影響最大。對顧客滿意度影響次大的是互動公平認知，而提昇

顧客的互動公平認知，是服務人員要更專注地傾聽顧客抱怨。服務人員應

該專注親切地傾聽顧客陳述商品缺陷所帶來的困擾，使顧客互動公平認知

提高，進而使顧客滿意度增加。且服務人員須以專注、真誠關切的互動態

度與顧客建立友好關係，進而促使顧客滿意度增加 (Ramsey & Sohi,

1997)。對顧客滿意度影響相對最小的是程序公平認知，而提昇顧客的程序

公平認知，是服務人員要更快速地處理顧客的抱怨。故企業提供良好服務

補救後，可加強顧客滿意。故本研究形成假說如下：

假說 2：知覺公平對顧客滿意有正向的影響。

顧客的整體滿意是來自服務品質的滿意度，服務品質和善後服務共同

決定顧客的滿意度，也就是若業者對失誤給予顧客補償，則顧客滿意度與

忠誠度，甚至會高於未經任何服務失誤的顧客。補償的好，未必不是轉機，

所以服務補救和失誤補救是很好的措施。服務失誤若處理得宜，顧客才會

滿意，二度滿意是會高於最初滿意的，處理得當的二度滿意較其他服務性

對整體滿意，口碑受更大影響，重要是說為什麼顧客會不會重購，或產生

胃口，或是不買產生負面口碑，這是認知公平，所以要從認知公平方面處

理。而認知公平對顧客滿意的影響大小，可能會受到顧客價值取向的調節

而有所不同。

四、顧客價值傾向

顧客知覺價值可以說是達成個人價值的主要信仰 (Lai,1995)。人們多透

過不同的社會互動、交換、或消費者等行為或活動以達成個人價值，因而

本質上消費價值可以說是個人的終極價值 (Lai, 1995)。早期的研究通常認

為消費出於一種釐性的選擇，與個人明顯的動機及需求有關，但愈來愈多

的研究發現消費還涉入了許多不同趣味、愉悅、感覺、美學、情感等因子，

因而許多學者均主張消費經驗可以區分為效用 (utilitarian)與享樂 (hedonic)

兩種價值 (Hirschman ＆ Holbrook, 1985)。

Khalifa (2004).指出，顧客價值的概念近年愈來愈被應用在行銷策略

上，顧客價值被視為企業組織的核心競爭優勢與長期成功關鍵。結果，該

146 行銷評論

研究透過文獻整理出整合性的顧客價值概念性架構，反映出其豐富性與複

雜性，包括三種模型，稱為顧客價值的交換、建立、與動態模型。Ayrora &

Singer (2006)探索影響顧客光顧餐廳的關鍵影響變數，對餐廳管理者而

言，主要的變數如顧客態度、滿意度、知覺價值、與意願皆是成功的關鍵

因素，該研究確立滿意度與顧客價值對事後消費態度的影響，以及再惠顧

的意願。Chen & Quester (2006)發展顧客對零售服務的忠誠度模型，以價

值為基礎的市場導向，員工績效與顧客滿意度。該模型以台灣零售市場為

實證對象，使用兩種資料收集方法，對理髮沙龍樣本的服務提供者而言，

發現在市場導向下，知覺顧客價值與顧客保留同等重要。因為該模型顯示

行銷管理者應管理顧客滿意度與知覺價值，因為他們與顧客忠誠度直接相

關。

根據 Sheth, Newman ＆ Gross (1991)所主張的消費者價值理論亦是以

價值為基礎的消費行為模式，其理論的基本前提是：市場選擇包括多重價

值的多構面現象。而其提出的五種型態價值傾向，是影響些費者選擇的根

本原因，分別為功能價值傾向、社會價值傾向、情感價值傾向、嘗新價值

傾向及情境價值傾向。

功能價值傾向，指消費者強調的是商品本身所具有的實體或功能價

值。當一個產品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產

品上的目的，則此產品即具有功能價值 (Sheth et al., 1991)。功能價值傾向

的消費者通常較注重效用、產品外觀、耐久性、價格等因素。消費者基於

實用屬性主要關注產品是否符合自身需求或產生功能水準。所以產品屬性

與功能價值有很大的關係。屬性是產品所具有的特質 (Sheth et al., 1991)，

一般來說產品屬性是由功能、結構、大小、式樣、設計、用途、包裝、品

牌、服務、保證、形象、顏色、尺寸等因素所組成。因而強調服務補救所

帶來的知覺分配公平，在消費者為功能價值傾向時，會帶來較高的顧客滿

意。例如偏愛折扣券或贈品之補償的消費者，則可感受較高的滿意度。故

本研究形成假說如下：

假說 2-1：消費者在功能價值傾向下，所知覺的分配公平對顧客滿意

度的影響較大。

社會價值傾向，是來自於一個或數個特定社或群體之連結，透過與既

存的地理區域、經濟、文化、道德、群體之互動而得之社會價值。消費者

147Marketing Review

所購買的許多產品或服務中，不僅是為了其實用功能，也為了其所具有的

象徵意義 (Holbrook, 1995)。基於社會價值而進行購買選擇的消費者，其購

買的產品或服務通常是為了滿足或表現自我價值，因此其所重視的為其「象

徵意義」符合本身效用的程度。故當服務失誤發生時，若廠商採用的服務

補救方式帶來較高的程序公平，則因為程序乃一種儀式表徵，所帶給消費

者的即為象徵意義，故此程序公平則可為消費者帶來較高的顧客滿意。故

本研究形成假說如下：

假說 2-2：消費者在社會價值傾向下，所知覺的程序公平對顧客滿意


情感價值傾向，強調一種感覺或感情狀態。當產品具有改變消費者情

感或情緒上的能力或效用時，則具有情感性價值 (Sheth et al., 1991)。情感

是一個循環的組織結構，其由愉悅／非愉悅 (unpleasantness)以及興奮

(arousal)／平靜 (quietness)兩個面向區分，由此可進一步區分為正面及負面

的情感反應。這類情感回應通常與產品經驗與產品滿意度有很大的關係。

情感價值的激起多由廣告內容 (Sheth et al., 1991)以及服務環境的氣氛

(atmosphere)引導 (Foxall & Greenley, 1999)。而消費者對環境所產生的情感

回應可能直接導致其消費與否的決定 (Foxall & Greenley, 1999)。另一方

面，在購買點及服務環境創造有利消費的氣氛對刺激情感反應也有重大效

果。因而如燈光，背景音樂、陳列擺飾…等都會對消費行為產生正面或負

面的影響 (Grewal & Bzker, 1994)。故當消費者有較高的情感價值傾向時，

則服務補救所帶來的互動公平性，會直接導致消費者的情感回應，進而帶

來較高的顧客滿意。例如，員工表現很願意為您補救並對您表現出個別的

關心，也能刺激消費者產生愉悅的情感回應，亦即互動公平對顧客滿意有

正面的影響。故本研究形成假說如下：

假說 2-3：消費者在情感價值傾向下，所知覺的互動公平對顧客滿意


嘗新價值傾向，指產品若能引起消費者注意與好奇，提供新奇，或是

滿足消費者對知識的追求能力，則產品具有嘗新價值 (Sheth, 1991)。消費

者因嘗新性價值而驅動的消費行為，通常是基於對產品產生新奇、好奇、

複雜、獨特等因素。這類消費者通常具有喜愛嘗試、冒險、創新的特質

148 行銷評論

(Schiffman & Kanuk, 1991)。他們購買產品通常只因為產品「新」、「奇異」

或是此產品正在流行，背後並無其他考量功能或社會價值等因素存在。新

科技和新設計通常也是因為具有「新」的因素而受到此類消費者的青睞

(Sheth, 1991)。從創新傳佈的理論觀點看來，市場中的確存在著部份喜愛

用新服務或產品的消費者。此類消費者在產品甫一上市就會比別人早一步

消費，並且花費大量金錢在相關的產品上，因而它們通常是新產品的高度

使用者 (Schiffman & Kanuk, 1991)。對於這類消費者，若廠商能提供及時性

的補救措施，亦即有良好的互動公平，由於互動公平具有相當高的異質性，

非一般的分配或程序公平，故此異質性帶來「新」的知覺，較能吸引嘗新

價值傾向的消費者，故可帶來較高的顧客滿意。故本研究形成假說如下：

假說 2-4：消費者在嘗新價值傾向下，所知覺的互動公平對顧客滿意


情境價值傾向，是指在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性或

社會性價值。產生情境價值的產品通常會和消費者的前序狀態相連結。這

些產品因為情境使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為 (Sheth,

1991)。情境性價值基本上並非長期持有，而是短暫的。情境為某個特殊的

時空環境，在當時的個人行為上有著決定和系統的效果，並不會受到個人

內在以及刺激購買的產品特質影響 (Sheth, 1991)。因而情境是整體的集合

效果，在某些特殊情境下，產品能「暫時」提供較大的功能性或社會性價

值，如 SARS 其間的口罩，下雨時的雨具等，過了時間其價值就消失。若

消費者為了工作上的原因而必須前往某旅館消費，此時服務補救所帶來的

互動公平，能與消費者的前序狀態（工作關係）連結，故可為消費者帶來

較高的顧客滿意。故形成假說如下：

假說 2-5：消費者在情境價值傾向下，所知覺的互動公平對顧客滿意


149Marketing Review

參、研究設計與方法

一、研究架構

本研究旨在探究服務補救透過知覺公平對顧客滿意之間的因果關係；

本研究參酌 Tax, Brown ＆ Chandrashekaran(1999)認定知覺公平之思維架

構，再做若干調整，以形成本論文研究架構，以探究服務補救、知覺公平、

與顧客滿意間的互動關係，研究架構如圖 1。

圖 1 本研究架構

二、研究變數衡量

有關研究變數之衡量，皆採六點尺度，為「非常不同意、不同意、有

點不同意、有點同意、同意、非常同意」，代表 1、2、3、4、5、6 分，在

服務補救方面，依照 RECOVSAT (Boshoff, 1999)量表中的六大服務補救的

主要構面，以 17 個問題選項來衡量，稍作文字上的潤飾修訂而成，衡量受

測者對於旅館或餐廳，所感受到的服務補救程度。在知覺公平方面，係分

成程序公平、互動公平、分配公平等三個構面，根據 Maxham &

服務補救

溝通授權

回饋補償

解釋有形

知覺公平

分配公平

程序公平

互動公平

顧客價值取向

功能價值社會價值

情感價值情境價值

嘗新價值

顧客滿意

150 行銷評論

Netemeyer(2001)的構面與 12 個題項，稍作文字上的潤飾修訂而成，採六

點尺度來衡量受測者對於餐廳或旅館所感受到的知覺公平。而滿意度則用

單一問項衡量。最後在顧客價值傾向方面，分成功能價值傾向、社會價值

傾向、情感價值傾向、情境價值傾向與嚐新價值傾向等五個構面，本研究

則是根據 Sheth、Newman 與 Gross(1991)的問卷題項，稍作文字潤飾而成

顧客價值傾向問項。

三、資料蒐集

本研究資料收集分兩階段進行，預試階段採抽樣訪問的方式，由研究

者於台北市之各大旅館附近，每日按不同時間以便利抽樣方式對消費者進

行訪談，預試結果用來修正問項內容以提昇效度。至於正式調查階段則集

中訓練 10 位訪員，針對台北市各大旅館採人員訪談，受訪對象為二十家旅

館往來客戶共計抽取 600 份樣本，進行人員訪問時並隨卷附上精美禮品。

本研究有效問卷總共回收 424 份，總回收率為 70.67%。問卷內容分為五大

部分，第一部分為衡量服務補救的問項，第二部分為衡量知覺公平的問項，

第三部分測量滿意度之問項，第四部分為顧客價值傾向的衡量，第五部分

則為人口統計變項（包括性別、年齡、婚姻、教育程度、月收入、職業）。

使用問卷調查蒐集資料，作為研究全部調查對象的依據。

四、反覆系統分析

研究的統計方法，主要是使用反覆系統分析 (recursive system)，來驗

證本文研究架構中變數之影響方向及其影響效果（顯著性），並可用其作為

檢測變數之間的因果關係。本研究分析變數或構面間之關係不採用標準聯

立方程式模型（其以二階段最小平方法）的理由，乃由於反覆系統分析中，

吾人已假設各條方程式彼此之間相互獨立，亦即方程式之間的誤差項相互

獨立；另外，本研究採取本法的理由，乃因本文探討的是構面或變數間的

因果關係，而不僅其相關關係。

五、中介變數之驗證

Cronin, Brady & Hult(1992)在其針對服務環境去評價品質、價值和消

費者滿意對消費者行為意圖的影響研究中，也運用反覆系統分析去做變數

之間因果關係的檢定，最後則針對中介變數做驗証。而 Baron & Kenny

151Marketing Review

(1986)在其社會心理學的研究中，也曾做過中介變數之驗證，其驗證方式

如圖2，C為其中介變數，而分析結果如符合以下三項條件，則表示以C為

中介變數之模型無條件通過。其三項條件分別為：1. t1與 t2值必須顯著；2.

係數值B1必須大於B2；3.t3必須顯著。因此本研究經過反覆系統分析後，再

針對中介變數做驗證，以了解中介變數的必要性。

圖 2 中介變數的檢定

肆、實證結果

一、人口統計分析

在個人資料與特性方面，分為性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程

度、以及月收入來探討。本研究樣本中，男女性比例相當，年齡主要分佈

Dt1**

D

C

A

A

C

t2**

t3**

B2

（強）

（弱）

152 行銷評論

在 21-39 歲之間 (63%)，顯示受訪者以青壯年居多。教育程度方面，以大專

與大學居多（共 50.3%），顯示受訪者的知識程度具相當水準，應具備卓越

的理解能力，對本研究問卷內容的誤解可能性相對也較低。職業方面，以

民營企業員工居多 (49.3%)，接近民國 94 年台北市就業人口實際統計分

配，表抽樣具代表性。

二、信度分析

信度是指一份測驗的正確性或精確性，信度的目的在於測試問卷在態

度尺度測量方面，各項目所衡量的態度，是相同並且具有一致性的。本研

究即採用 Cronbach’s α 係數衡量本研究問卷信度的一致性。Nunnally(1970)

指出 α 係數若低於 0.35 屬低信度，應拒絕使用。介於 0.5 與 0.7 之間為尚

可接受。信度若大於 0.7，表示信度相當高。關於問項刪減方面，即進行

分項對總項之相關性分析 (item to total)，來檢定每一題項對於其構成變數

之內部一致性，Churchill (1995)建議刪去單項—總數相關係數低於 0.50 的

問項。本研究各構面的 α 係數介於 0.69 至 0.82 之間，顯示其測量即為可

信，各變數與其構面的相關係數也皆高於 0.5，顯示並無需要刪減的題項。

三、效度分析

效度指所使用的衡量工具，是否真能量測出研究人員所想量測之事物

之程度 (Cooper & Emory, 1995)。本研究為達內容效度，以相關的文獻理論

做為基礎，衡量題項的編制，也參考過去實證研究的問卷與訪談資料加以

發展而來，並多次與相關領域的專家學者進行討論，並根據預試後結果多

方修正 (Churchill, 1995)，因此，確信本研究當具有相當的內容效度。

此外，為檢測本研究之問卷是否具有收斂效度及區別效度，本文根據

DeVellis(1991) 所提出的多重特質多重方法矩陣 (multitrait-multimethod

matrix)，來進行收斂效度及區別效度的分析，利用服務補救的六個構面

(SR1-SR6)、知覺公平的三個構面 (PJ1-PJ3)，以及顧客價值傾向的五個構面

(CV1-CV5)間之相關矩陣進行分析。顯示在服務補救下、知覺公平下、顧客

價值傾向下其構面間之相關係數在 0.01 顯著水準下皆為顯著，故本研究問

卷具有收斂效度。

服務補救構面間相關係數分佈於 0.214 至 0.509，高於知覺公平構面與

服務補救構面間相關係數 (0.021 至 0.236)；知覺公平構面間相關係數分佈

153Marketing Review

於 0.656 至 0.743，高於知覺公平構面與顧客價值傾向構面間相關係數

(0.012 至 0.063)，也高於知覺公平構面與服務補救構面間相關係數；顧客

價值傾向構面間相關係數分佈於 0.357 至 0.774，高於知覺公平構面與顧客

價值傾向構面間相關係數，顯示本研究問卷具有區別校度。

四、反覆系統分析

為檢定本研究所提出之假設是否存在，以反覆系統分析來檢定並建立

模式中所有自變數與相關之依變數之間的數學函數關係，以做為假設修正

之依據；由前述之觀念架構，本研究在變數方面，針對服務補救、知覺公

平與顧客滿意進行反覆系統分析，其方程式如下：

Yb = α1+β11Ya+ε1 (1)

Yc = α2+β21Ya+β22Yb*+ε2 (2)

在 (1)與 (2)式中其中Y代表三變數構面的矩陣，而Ya, Yb, Yc 分別為服

務補救、知覺公平與顧客滿意三變數構面矩陣。首先，如表1中的模型一所

示，其係數如預期顯著為正，代表服務補救愈高，則知覺公平愈高，符合

前列假說。再者，模型二顯示，知覺公平（經過服務補救的調整）與顧客

滿意之間也有顯著的正向關係（ t值 = 2.675, p = 0.001, 係數為2.561且顯著

異於零），也符合前列假說。而服務補救與顧客滿意之間的關係則為顯著的

正向（ t值 =4.164, p = 0.001, 係數為3.630且顯著異於零）。為了瞭解知覺

公平在此關係中的中介效果，以知覺公平 (PJ)作為服務補救 (SR)與顧客滿

意 (CS)之中介變數的驗證，結果發現， t1值=2.739與 t2值=4.157顯著、係數

值B1=0.879大於B2=0.487且 t3值=2.174顯著，因此無條件通過。所以在服務

補救對於顧客滿意的影響上，會透過知覺公平對顧客滿意產生正面的影

響。亦即本研究假說1與2不被拒絕。

為了瞭解其顧客價值傾向扮演的調節關係，本研究繼續採用反覆系統

分析如下：

Yc = α1+β11Yb1+β12Yd1+β13Yb1Yd1+ε1 (3)




154 行銷評論


在第 (3)至 (7)式中，Yb1, Yb2, Yb3 則分別代表不同的知覺公平，依序為

分配公平、程序公平與互動公平；Yd1, Yd2, Yd3, Yd4, Yd5 則代表不同的顧客

價值傾向，依序為功能價值、社會價值、情感價值、嘗新價值、與情境價

值。從表 2 結果發現，首先，從模型一、二、三、四、五發現各項目皆如

預期達顯著水準，其中 β13、β23、β33、β43、β53 等係數皆為顯著，代表知

覺公平對滿意度的影響，確實會受到顧客價值傾向的調節，而調節的方向

如本研究假說。因此本研究假說 2-1、2-2、2-3、2-4 與 2-5 皆不被拒絕。

表 1 變數間反覆系統之參數估計結果

模型 . 依變數自變數

模型一 Yb:知覺公平

模型 -2 Yc:顧客滿意

截距項 t 1.135 (4.561)** 0.000

1.815 (4.837)** 0.000

Ya : 服務補救 2.714 (5.473)** 0.000

3.630 (4.164)** 0.001

Yb*: 知覺公平（經服務補救調整後） ----

2.561 (2.675)** 0.001

調整後 R2 0.334 0.301 模型 F 值 103.325 117.157 p-值 0.000 0.000

附註： 1.括弧內為 t 值，其下為 p 值。

2.*表示估計係數在 α=0.05 的顯著水準下呈顯著之相關， **表示估計係數在

α=0.01 的顯著水準下呈顯著之相關。

155Marketing Review

表 2 調節變數反覆系統之參數估計結果模型 . 依變數自變數

模型一 Yc: 顧客滿意

模型二 Yc: 顧客滿意

模型三 Yc: 顧客滿意

模型四 Yc: 顧客滿意

模型五 Yc: 顧客滿意

截距項 2.461 (2.651)** 0.001

2.531 (3.153)** 0.001

1.135 (1.155)** 0.001

3.631 (5.924)** 0.000

2.315 (3.842)** 0.001

Yb1: 分配公平

0.165 (1.935)** 0.001

---- ---- ---- ----

Yb2: 程序公平 ----

0.134 (1.132)** 0.001

---- ---- ----

Yb3: 互動公平 ---- ----

0.019 (0.152)** 0.001

2.261 (4.187)** 0.000

0.138 (1.785)** 0.001

Yd1:功能價值傾向

0.215 (1.354)** 0.001

---- ---- ---- ----

Yd2:社會價值傾向 ----

1.185 (2.846)** 0.001

---- ---- ----

Yd3:情感價值傾向 ---- ----

1.811 (2.164)** 0.001

---- ----

Yd4:嘗新價值傾向 ---- ---- -----

1.165 (2.135)** 0.001

----

Yd5:情境價值傾向 ---- ---- ----- -----

1.811 (2.156)** 0.001

Yb1Yd1 0.014 (0.894)* 0.021

---- ---- ---- ----

Yb2Yd2 ----

1.037 (1.128)** 0.005

---- ---- ----

Yb3Yd3 ---- ----

1.315 (1.231)** 0.004

---- ----

Yb3Yd4 ---- ---- -----

1.155 (2.315)** 0.001

----

Yb3Yd5 ---- ---- ----- -----

1.315 (2.218)** 0.001

附註： 1.括弧內為 t 值，其下為 p 值。 2.*表示估計係數在 α=0.05 的顯著水準下呈顯著之相關， **表示估計係數在α=0.01 的顯著水準下呈顯著之相關。

156 行銷評論

伍、研究結論與建議

本研究目的在於瞭解服務補救透過知覺公平對顧客滿意的影響關係之

研究，由於服務失誤、服務補救是顧客品牌轉換行為 (brand switching

behavior)的主因，可導致顧客對於公司有較正面或負面的態度。近年來，

台灣整體經濟環境不佳，衝擊程度較以往更甚，旅館業者為了維持穩定的

業績，也推出各式各樣的促銷，回饋消費者活動。然而服務失誤若處理得

宜，亦有機會和顧客建立起長期顧客關係 (Webster ＆ Sundaram, 1998)，

再者若處理得宜，可產生顧客滿意，有助建立長期惠顧關係 (Westbrook,

1987)。針對不同的服務失誤與涉入程度實施服務補救所帶來的價值延伸明

顯高於傳統的服務補救方式，故對這些理論變數的因果探討也具有相當的

實務價值。故本研究主要貢獻在於強調從一個調節變數的觀點（顧客價值

傾向）來探討上述因果關係，並透過旅館業日趨重要的知覺公平來探討，

而這種透過知覺公平與顧客滿意之因果關係之研究亦可改善我們對於顧客

價值傾向的認知。

本研究的重點之一為服務補救策略，在消費者對於企業服務失誤產生

時，適當的服務補救可提昇消費者的知覺公平。本研究更進一步地探討服

務補救與顧客滿意之間的關係，結果發現旅館業的服務補救可增進顧客的

顧客滿意，且大部分透過知覺公平增加的中介效果來達成。而若致力於目

前服務補救中的策略，如適當的解釋與溝通，則可提昇知覺公平並增進顧

客的顧客滿意。

其次，我們也進行了調節變數假設的檢定，亦即檢定了自變數（服務

補救）與調節變數（顧客價值傾向），以及被解釋變數（顧客滿意）的影響

效果，在透過反覆迴歸分析之調節變數檢定下，顧客價值傾向與知覺公平

相乘變數之係數最顯著者，即為本研究關係調節的方向。結果發現，消費

者在功能價值傾向下，服務補救所帶來的分配公平對顧客滿意有較高的影

響；在社會價值傾向下，程序公平性對顧客滿意有較高的影響；在情感價

值傾向下，互動公平對顧客滿意有較高的影響；在嘗新價值傾向下，互動

公平對顧客滿意有較高的影響；最後，在情境價值取向下，互動公平對顧

客滿意有較高的影響。亦即顧客在面對服務失誤的情況下，對於企業的服

務補救措施，之所以帶來第二波的顧客滿意的提昇，乃由於其認知企業對

157Marketing Review

於失誤處理是公平無私的，而改變了顧客對於該企業的觀感，然而這種觀

感，會受到顧客本身價值傾向的影響，例如，消費者本身有嘗新價值傾向，

則能夠提高互動公平的補救措施，將會帶來較高的顧客滿意。因此，若缺

乏服務顧客的相關資訊，亦即不瞭解顧客價值傾向，其所採取的補救措施，

往往事倍功半。

再者，本研究亦可與國外實證結果比較，如 Kenney(1995)在針對醫療

組織其服務補償方式的研究中指出，服務補償乃是當顧客發生不滿意時，

組織採取適當的行動來撫平顧客不滿的情緒，同時也是再度創造顧客滿意

的一個絕佳機會。在其研究中，將服務補償分為兩個層面：1.透過道歉、

解釋原因來降低顧客的不滿。2.對消費者所遭受的損失給予實質的補償。

Christo(1997)的研究則以飛機乘客為研究對象，探討不同的服務補償方式

對消費者滿意度的影響。其研究的重點放在「有形的補償」，他將服務補償

方式分為三種：1.道歉。2.道歉加同等的補償。3.道歉外加超額的補償。研

究結果發現，有形的補償對消費者滿意度有一定程度的影響，但並非是消

費者滿意的必要條件；抱怨回應的時間與滿意度成反比，尤其在消費者等

時間愈長時，此一反向關係、愈為顯著。而本研究更進一步發現影響消費

者滿意增加的關鍵，為顧客本身價值傾向，亦即除了正面的補償外，最重

要還是要瞭解消費者的個人資訊，故本研究得到比上述兩學者更進一步的

結論。

隨著消費者意識與權益之日益增長，當消費者在面臨服務失誤或不滿

意時，顧客的抱怨行為愈來愈多，廠商若不能有效處理顧客所經歷的服務

失誤，可能會因此失去顧客，也可能因為顧客的抱怨行為（如負面口碑效

果或向第三者機關抱怨）而失去更多潛在的顧客。根據過去的研究發現，

服務失誤事件的型態是可以被分類的，且不同型態之服務失誤事件可以經

由不同的補救方式，降低顧客的不滿意程度。而本研究更進一步提出顧客

價值傾向的調節效果，代表服務補救的對象亦可以按顧客價值傾向區分，

以適當的補救措施來增加滿意度。

因此，研究者建議業者提出服務失誤補救對象區隔的方法以確認補救

機會、滿足顧客需求，並針對各目標市場的利基以發展相對應的補救策略。

例如，針對商務客，有較高的社會價值傾向，旅館業者的服務補救措施可

明顯地強化該旅館的社會形象與品質，並間接增加其知覺的程序公平，進

而提昇其滿意度。因為失誤在所難免，然而透過服務補救對象的分類，讓

158 行銷評論

消費者體認公平的分配、程序與互動，以及顧客滿意的增加，為增進其消

費意願的重要理由。

關於本研究之結果，可能有因部份的研究限制，造成不甚精確之處，

茲針對以下幾點提供日後相關議題的研究方向。在理論架構方面，本研究

的服務補救構面的選擇皆是根據相關文獻而來，但此變數的關聯性較少文

獻提及，而其要素或構面分類尚未成熟，後續研究可進一步探討何種類型

的構面將會影響知覺公平態度的形成。在研究方法與資料蒐集方面，本研

究主要以台北市旅館業者為研究的目標母體，以地理區域及受訪者年齡，

以相同的比例進行配額抽樣的調查，但無法對於非都市消費者進行抽樣，

故抽樣方式未來仍有可改善的空間，以期達抽樣的樣本能代表母體之目標。

參考文獻

Amy, K. S., Ruth, N. B., & Janet, W. (1999). A Model of Customer

Satisfactionwith Service Encounters Involving Failure and Recovery.

Journal of Marketing Research, 36, pp. 356-372.

Ayrora, Raj & Joe Singer, (2006). Customer Satisfaction and Value as Drivers

of Business Success for Fine Dining Restaurants, Services Marketing

Quarterly, 28(1), pp. 89-108.

Baron, Reuben M. and David A. Kenny (1986), "The Moderator@Mediator

Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual,

Strategic and Statistical Considerations," Journal of Personality and

Social Psychology, 51, July, pp. 1173-82.

Bitner, M. J., Boom, B. M., & Tetreault, M. S. (1990). The service encounter:

Diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing,

54(1), pp. 71-85.

Boshoff, C. (1999). Recover: An instrument to measure satisfaction with

transaction-specific service recovery. Journal of Service Research,

1(3), pp. 236-249.

Boulding.W, A. Kalra and V.A. Zeithaml (1993), "A Dynamic Processes

Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral

Intentions," Journal of Marketing Research, 27(3), pp. 7-27.

159Marketing Review

Bowen & Lawler III, E. E. (1995). “Empowering service employees”, Sloan

Management Review, pp. 73-84.

Chebat, Jean-Charles, & Witold Slusarczyk. (2005). How emotions mediate

the effects of perceived justice on loyalty in service recovery

situations: an empirical study. Journal of Business Research, 58(5), pp.

664-678.

Chen Shu-Ching, & Pascale G. Quester, (2006). Modeling store loyalty:

perceived value in market orientation practice. The Journal of

Services Marketing, 20(3), pp. 188-204.

Chihyung, Ok. (2004). The effectiveness of service recovery and its role in

building long-term relationships with customers in a restaurant setting.

by, Ph.D., Kansas State University, 206 pages.

Christo, B. (1997). An experimental study of service recovery option.

International Journal of service industry management, 8(14), 110-130.

Churchill, G. A. Jr. (1995), Marketing Research: Methodological Foundations,

6th ed., NY: The Dryden Press.

Clemmer, Elizabeth C. and Schneider, Benjamin (1996), “Fair Service,” in

Advances in Services Marketing and Management, Vol. 5, Teresa A.

Swartz, David E. Bowen and Stephen W. Brown, eds. Greenwich, CT:

JAI Press, pp. 109-26.

Conlon, D. E., and Murry, N. M.（1996）, “Customer Perception of Corporate

Responses to Product Complaints: The Role of Explanations,”

Academy of Management Journal, 39(3), pp. 140-156.

Cooper, D. R. and Emory, C. W. (1995), Business Research Method, Chicago:

Richard D. Irwin, 149-173.

Cronin, H., D. Brady, and L. Hult. (1992) “Assessing the Determination of

Consumer Behavioral Intentions in Service Environments: An

Investigation of a Comprehensive Model of the Effects of Quality,

Value, and Satisfaction.” Perceived Quality, 7, pp. 194-198.

DeVellis, R. F. (1991), “Scale development: theory and applications,”

Applied Social Research Methods Series, 26, Newbury Park: Sage.

Fisk, R. P., Brown, S. W., & Bitner, M. J. (1995). Tracking the evolution of

160 行銷評論

the service marketing literature. Journal of Retailing, 69 (1), pp.

61-103.

Foxall, Gordon R. & Greenley, Gordon E. (1999), “Consumer’ Emotional

Responses to Service Enviroments”, Journal of Business Research,

46(1), pp. 131-45.

Goodwin, Cathy and Ivan Ross (1992), "Consumer Responses to Service

Failures: Influence of Procedural and Interactional Fairness

Perceptions," Journal of Business Research, 25(September), pp.

149-163.

Greenberg, Jerald (1990). Organizational justice: Yesterday, today, and

tomorrow. Journal of Management, 16(2), pp. 399-432.

Grewal, Dhruv & Bzker, Julie (1994), “Do Retail Environment Factors Affect

Consumers’ Price Acceptability? An Empirical Examination,”

International Journal of Research in Marketing, 12(2), pp. 110-122.

Gronroos, C. (1988). Service quality: The six criteria of good perceive

service quality. Review of Business, 9(4), 10-13.

Hart, C. W. L., Heskett, J. L., & Sasser, W. (1990). The profitable art of

service recovery. Harvard Business Review, 68(4), pp. 148-156.

Hirschman and Holbrook M. B. (1985), Advances in Consumer Research,

UT：Association for Consumer Research.

Hoffman, K. D., S. W. Kelley & H. M. Rotalsky (1995)Tracking Service

Failures and Employee Recovery Efforts, Journal of Service

Marketing, 9(2), pp.49-61.

Holbrook, M. B. (1995), Consumer Behavior, USA, London, SAGE.

Kau, Ah-Keng & Elizabeth W.Y. Loh. (2006). The effects of service recovery

on consumer satisfaction: a comparison between complainants and

non-complainants. The Journal of Services Marketing, 20(2), pp.

101-129.

Kelley, S. W., Hoffman, K. D., & Davis, M. A. (1993). A typology of retail

failures and recoveries. Journal of Retailing, 69(4), pp. 429-452.

Kenney, M. J., (1995). "Antecedents to Customer Expectations for Service

Recovery," Journal of Academy of Marketing Science, 22(1), pp.

161Marketing Review

52-62.

Khalifa, Azaddin Salem. (2004). Customer value: a review of recent

literature and an integrative configuration. Management Decision,

42(5), pp. 645-661.

Lai, Albert W. (1995), “Consumer Values, Product Benefits, and Customer

Value: A Consumption Behavior Approach,” in Advances in Consumer

Research, Frank R. Kardes and Mita.

Lapidus, R. S., & Pinkerton, L. (1995). Customer complaint situations: A

equity theory. Psychology and Marketing, 12(2), pp. 105- 122.

Liao, Hui, (2007). Do It Right This Time: The Role of Employee Service

Recovery Performance in Customer-Perceived Justice and Customer

Loyalty After Service Failures. Journal of Applied Psychology, 92(2),

pp. 475-486.

Maxham III, J. G. & Netemeyer, R. G. (2001). “A Longitudinal Study of

Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and

Recovery Efforts,” Journal of Marketing, 66(4), pp. 57-71.

Nunnally, J. C., (1970) Introduction to Psychological Measurement, New

York: McGraw-Hill.

Oliver, Richard L. and John E. Swan (1989) “Consumer Perceptions of

International Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey

Approach,” Journal of Marketing, 53(2), pp. 21-35.

Ramsey, R. P., & Sohi, R. S. (1997). Listening to your customers: The impact

of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes.

Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), pp. 127-137.

Schiffman, Leon G. & Leslie Lazer, Kanuk (1991), Consumer Behavior,

Prentice Hall: New Jersey.

Schoefer Klaus, & Christine Ennew. (2005). The impact of perceived justice

on consumers' emotional responses to service complaint experiences.

The Journal of Services Marketing, 19(5), pp. 261-270.

Sheth, J. N., Newman, B. I. and Gross B. L. (1991), “Why We Buy What We

Buy: A Theory of Consumption Value,” Journal of Business Research,

22(1), pp. 159-170.

162 行銷評論

Sheth, Jagdish N. (1991), Consumption Values and Market Choices :Theory

and Applicatiobs, South-western, USA.

Smith, A.K., Bolton, R.N., & Wagner, J. (1999). “A model of customer

satisfaction with service encounters involving failure and recovery”,

Journal of Marketing Research, 21(4), pp. 356-372.

Tax, S. S., & Brown, S. W. (1998). Recovering and learning from ser-vice

failure. Sloan Management Review, 55(4), pp. 75-88.

Tax, S. S., W. B. Brown, & M. Chandrashekaran, (1999). Customer

Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for

Relationship Marketing. Journal of Marketing, 62(4), pp. 60-77.

Webster, C., & Sundaram, D. S. (1998). Service consumption criticality in

failure recovery. Journal of Business Research, 41(2), pp. 153-159.

Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective re-sponses

and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(8), pp.

258-270.

Yim, Chi Kin, Flora Fang Gu, Kimmy Wa Chan, & David K Tse. (2003).

Justice-Based Service Recovery Expectations: Measurement and

Antecedents. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and

Complaining Behavior, 16(1), pp. 36-51.

作者簡介

張宏生為德霖技術學院餐旅管理系助理教授，電子郵件為

[email protected]。

林璐安為龍華科技大學國際企業系講師、雲林科技大學管理研究所博

士候選人，電子郵件為 [email protected]。

不同顧客價值傾向下旅館服務補救對顧客滿意 的影響 ·...

Documents

不同顧客價值傾向下旅館服務補救對顧客滿意的影響 ·...