mikä fiilis, mikä boogie? asiakkaan tunnepolusta boostia bisnekseen

of 24/24
MIKÄ FIILIS, MIKÄ BOOGIE? ASIAKKAAN TUNNEPOLUSTA BOOSTIA BISNEKSEEN

Post on 24-Jul-2016

252 views

Category:

Documents

5 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Opas tarjoaa tiiviin tietopaketin asiakkaiden tunteiden tunnistamisesta, hyödyntämisestä ja vaikuttavuudesta. Elävästä elämästä poimitut esimerkit kirkastavat tunteiden merkitystä sekä asiaan vihkiytyneille että siihen epäilevämmin suhtautuville. Opas käy työkaluksi niin asiakaspalvelussa, myynnissä ja markkinoinnissa työskenteleville, liiketoimintaa kehittäville kuin ylimmälle johdollekin.

TRANSCRIPT

  • 1MIK FIILIS,MIK BOOGIE?

    ASIAKKAAN TUNNEPOLUSTA BOOSTIA BISNEKSEEN

  • 2THTIN TUNTEISIIN

    Opas on suunnattu erityisesti asiakaspalvelu-, markkinointi-, kehitys- ja johto-tehtviss oleville, mutta sopii kaikille, jotka haluavat saada otteen asiakkaiden tunteista. Se on yhdistelm tutkimustietoa, tehtvi ja kokemuksia suoraan yri-tysarjesta ja aidoista asiakastunteista.

    Opas on kirjoitettu osana Tampereen yliopiston MakeMyDay Tunnepolku lii-ketoiminnan kehittmisess -tutkimushanketta. Esimerkit on poimittu tutkimus-hankkeen osallistujayrityksist, joita ovat Keskininen Vakuutusyhti Turva, No-kian Renkaat, Srknniemi ja Elinklinikka EHYT.

    OPPAASTA LYDT: Pikakurssin tunteista Vlineit omien asiakkaidesi tunteiden hahmottamiseen Vinkkej siit, kuinka saat tykaverisikin pohtimaan asiaa ja

    soveltamaan tunteita liiketoiminnan uudelleenajattelussa

    Inspiroidut netiss, ihastus lehahtaa. Mutta vhn ahdistaa menn ostamaan, ruuhkassa menee hermo ja epvarmuus iskee valintaa tehdess. Hinta kuristaa kurkkua. Onneksi se innostunut myyj pelastaa pivn.

    Kuulostaako tutulta?

    Omassa arjessaan kuluttajana ja ostajana trm thn laajaan tunnekirjoon. Vaikka tiedetn, ett tunneprosessit ohjaavat ihmisten ptksi, niit harvoin systemaattisesti huomioidaan yritysten toiminnan kehittmisess.

    Tm oppaan avulla pystyt testaamaan, voisivatko asiakkaiden tunteet viitoittaa teidn bisneksenne uudistamista.

    JOHDANTO

  • 3Asiat tulee oikein tehdyks, tiet ainakin varmaan, et se on oikein tehty, ettei tule epvarma olo. Se on parasta. Saan mielenrauhan.

    Jos sulle ei oo annettu tarpeeks informaatioo, jos myyj onkin huono, niin sul-le j kummittelee ne asiat. Niin se on ihan kauhee tunne, jos s oot ostanu jotain ja Ois pitny vie kysyy tota ja tota ja tota. Oston jlkeinen kummittelu.

    Mut sitte toi viesti, se koukku alko jo muhun iskeen sielt. Et nyt ei ollu sit, vlt-tmtt semmosta kylm faktaa vaan oli vhn semmosta et herteltiin tunteita ja sympatiaa sit firmaa kohtaan. Tuli semmonen olo, ts on hyvi arvoja tll firmalla et thn vois kuulua.

    Siihen ihan vaan rakastuu joka kerta uudestaan, se on niin semmonen ihana. Tulee semmone viree, kun oli koko ajan et kato mit tuolla on ja sillei. Me var-maan keskitytn, ollaan varmaan itekin siell niin taaperoita.

    Asiakkaiden tunteista ei todellakaan ole pulaa. Niit syntyy jatkuvasti, halusit tai et. Kaiken lisksi ne ovat eri asiakkailla erilaisia, muuttuvat jatkuvasti ja voi-vat osittain olla tiedostamattomia jopa asiakkaille itselleen. Vaikka tunteet ovat hankalia tutkia ja tunnistaa, eteenpin psee jo nostamalla asiakkaiden tun-teet yrityksess esille eri tilanteissa: osana henkilstn koulutuksia, tuote- tai palvelukehityspalaverissa, strategiatyn keskell. Oppaan avulla voit pureskella tunteita oman tysi kannalta. Tai voit ottaa sen mukaan tiimipalaveriisi ja katsoa, mit saatte sen pohjalta yhdess aikaan.

    Toivomme, ett tm opas auttaa hyvn alkuun asiakastunteiden voiman oivaltamisessa.

    Tampereen yliopiston Informaatiotieteiden yksikn tutkimusryhmtCIRCMI Research on Information, Customer, and Innovation ManagementESC Research Group for Emotions, Sociality, and Computing

    VLHDYKSIAASIAKKAIDEN TUNTEISTA Lainauksia MakeMyDay-projektin tutkimuksista

    JOHDANTO

  • 4Tunteet saavat meidt toimimaan.

    ...motivaatioon ja kyttytymiseen.

    Tunteet ovat melkoinen sekamelska - niit tunnetaan ja tarkkaillaan, niit nyte-tn ja ktketn, niit yritetn ottaa huomioon, niist puhutaan ja kirjoitetaan mutta mist tunteissa oikein onkaan kysymys?

    Tutkimus on todennut tunteilla olevan vaikutusta muun muassa:

    MIHIN VAIKUTTAA?

    tarkkaavaisuuteen ja ajatteluun.

    Tunne vaikuttaa sii-hen, kuinka yrityksesi viestit huomataan ja

    tulkitaan.

    ptksentekoon.

    TOLKKUA TUNTEISTA

    TOLKKUA TUNTEISTA

    MIKSI VAIVAUTUA?MITEN?

    Huomio ohjautuu nii-hin asioihin tai mieli-kuviin, jotka vastaavat vallitsevaa tunnetilaa.

    Kahdesta tasavertai-sesta vaihtoehdosta

    valitaan se, joka tun-tuu paremmalta.

    Tunne on yksi keino kilpailijoista erottau-

    tumiseen.

    Tunne ratkaisee esimer-kiksi sen, syntyyk asiak-kaalle motivaatio vaihtaa

    kilpailijan ratkaisusta yrityksesi ratkaisuun.

    ...ihmisten vliseen viestintn.

    Tunteita nytetn toisille ja ne tarttuvat.

    Asiakkaasi levitt tunnettaan mys

    tyntekijihin ja mui-hin asiakkaisiin.

  • 5MIT ON TUNNE?Arkikieless sanaa tunne kytetn vljsti tarkoittamaan kaikenlaisia ihmisen tunne-elm koskevia tapahtumia. Nm ovat kuitenkin erotettavissa toisis-taan mm. keston ja kehon aktivoitumisen laajuuden suhteen. Alla on esitetty yksi tapa luokitella tunteisiin liittyvi ksitteit*.

    TUNNE / AFFECT

    Lyhyt, sekunneista muutamiin minuuttei-

    hin kestv reaktio, jolloin esim. jonkin

    tilanteen tai sisisen ajatuksen seuraukse-na tietyt aivoalueet aktivoituvat aiheut-taen muutoksia ke-

    hossa (esim. sydmen syke, kasvonilmeet). Ihminen kokee esi-

    merkiksi iloa tai vihaa ja kytksess tapah-tuu muutoksia. Emoo-

    tiot motivoivat sek yksiln toimintaa ett yksiliden vlisi vuo-

    rovaikutustilanteita.

    TOLKKUA TUNTEISTA

    TUNTEMUS / FEELING TUNNEREAKTIO / EMOTION MIELIALA / MOOD

    Mielialat ovat tunne-reaktioita laimeampia

    tiloja, jotka voivat jatkua samanlaisina muutamista pivist useisiin kuukausiin. Mielialat ovat joko

    positiivisia (esim. joku on hyvll tuulella) tai

    negatiivisia. Hyvn-tuulisella henkilll

    on helpommin myn-teisi kuin kielteisi

    tunnereaktioita esim. yrityksen toimintaa

    kohtaan. Mielialoihin vaikuttavat muutkin

    tekijt kuin yksittisen yrityksen toiminta.

    Puhtaasti tunteiden kokemuksellinen

    puoli, kuten ilon tai rtymyksen kokemus.

    Tllin vain ajatte-lemme jotain tunnetta

    ja olemme siit tie-toisia. Tllainen tun-

    temus asiakkaalla voi olla esimerkiksi yritys-mielikuvaan liittyen.

    Tunnekokemus Kyttytyminen Fysiologia

    THNYRITYKSENKANNATTAAKESKITTY!

    * Mukaillen: Gross, J. J. (2010). The futures so bright, I gotta wear shades. Emotion Review, 2(3), 212-216.

  • 6TUNNENELIKENTTYksi yleisesti hyvksytty tapa luokitella ja mitata ihmisen tunteita on lhesty tun-teita dimensionaalisen tunneteorian* kautta. Sen mukaan ihmisen tunnetila voi-daan mritell erilaisten ulottuvuuksien avulla. Trkeimmt ulottuvuudet ovat miellyttvyys, jonka ripin ovat epmiellyttvyys ja miellyttvyys, sek vireys, jonka ripin ovat toisaalta rauhallisuuden ja toisaalta kiihtyneisyyden tai in-nostuneisuuden kokemus. Diskreetit tunneteoriat** puolestaan ehdottavat, ett on olemassa tietty mr perustunteita, jotka eroavat toisistaan hermostollisesti ja fysiologisesti (esim. kuusi perustunnetta: ilo, pelko, viha, inho, suru, hmms-tys). Teoriat eivt ole toisensa poissulkevia, vaan pikemminkin tydentvt toi-siaan. On esimerkiksi mahdollista sijoittaa yksittiset tunteet tiettyyn kohtaan dimensionaalista tunneavaruutta nelikentn avulla, kuten alla olevassa kuvassa.

    TOLKKUA TUNTEISTA

    Entp sinun yrityksesi asiakkaat? Millaisia tunteita heill on yritystsi ja sen toimialaa kohtaan? Merkitse kuvaan, mihin nelikentn osioon asiakkaiden tunteet suurimmaksi osaksi sopivat.

    Ajatusten vilkastuttamiseksi voit tutustua MakeMyDay-projektin osallistujayritysten arvioihin heidn asiakkaidensa tyypillisimmist tunteista.

    TUNNETEHTV:

  • 7Elinlkrin nkemys asiakkaiden tunteista:

    Vlittmisen meininki. Psntsesti pidetn aika positiivisena toimialana kaiken kaikkiaan.

    Huvipuiston nkemys asiakkaiden tunteista:

    Varmasti se on se riemu, irti arjesta, piv paossa niist arkisista asioista, lasten kanssa ilottelu, hupsuttelu, hauskuus, paljon varmaan tosi positiivisia

    asioita. Lhinn ajattelisin, ett se perheen, kavereiden, sen porukan yhdess olemista ja tekemist. Tietysti sit varmaan liittyy niit negatiivisiakin: jonotta-

    minen, jos joku palvelutilanteessa menee pieleen, ruoka on kylm, ei saa sit mit tilaa, rsyyntymist, joku voi varastaa lippalakin.

    TOLKKUA TUNTEISTA

    * Bradley, M. M. & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavioral Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.** Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6(3/4), 169-200.

    Vakuutusyhtin nkemys asiakkaiden tunteista:

    Sit se ristiriitasuus tulee siit, ett on paljon todella tyytyvisi asiakkaita, yli 90% korvausta hakeneista saa hakemansa korvauksen sellaisenaan ja kyl he on keskimrin tyytyvisi. Mutta lhtkohtana varmaan, semmosena yhten isona voitettavana tekijn on se vakuutusyhtiiden maine byrokraattisena ja itsen suojelevana organisaationa.

    Rengasvalmistajan nkemys asiakkaiden tunteista:

    Renkaiden hankkiminen on hmmentv kokemus, se on vhn oma maa-ilmansa ne renkaiden merkinnt ja mik ky mihinkin autoon ja mihinkin tilan-teeseen. Se on vhn samanlainen tilanne kuin ett tytyy kyd hammasl-kriss. Suurin osa ihmisist tiet, ett se on ihan tarpeellinen ja vlttmtn

    juttu, mutta ei vlttmtt ehk koe sit iloisena ja odotettuna tapahtumana. Ehk se on vhn semmonen stressiostos.

  • 81. Tunteet ovat yksilllisi Kaikkien asiakkaiden kaikkien tunteiden tutki-minen on mahdotonta: keskity keskeisiin tilanteisiin ja asiakkaisiin

    2. Tunteet unohtuvat pian Asiakastunne on napattava hetkess talteen

    3. Tunteita on vaikea pukea sanoiksi Luo rento tunnelma ja hydynn jotain ktt pidemp kuten:

    valmiita tunnelistoja: halu, halveksunta, hellyys, helpotus, himo, huoli, huvittuneisuus, hmmennys, hmmstys, hpe,

    erilaisia vastausmahdollisuuksia: visuaalisuutta (ilmeet), sanalli-suutta (selitteet), numeroita

    asiakkaan omaa luovuutta: tehk kuvakollaaseja, piirtk, kirjoit-takaa, runoilkaa, rptk,...

    4. Tunteita on paljon ja niit koetaan koko ajan Tarkastele tunteita sn-nllisesti

    PERUSPALAUTTEESTA EI PONNISTA PITKLLE:Ihan kiva. Oon tyytyvinen. Ok. No joo. En osaa sanoo.

    TUNTEIDEN TARKKAILIJAN MUISTILISTASuomalainen ei puhu eik pussaa, asiakastunne ei siis ole nill leveysasteilla mikn helppo tutkittava. Ei kuitenkaan kannata luovuttaa, sill tunnetiedosta on hyty monessa mieless. Se mm. lis asiakasymmrryst, selkeytt tavoit-teita ja panee kehittmistoimenpiteet trkeysjrjestykseen kiteytettyn tunne-tieto tuo kilpailuetua.

    Maistiaisia asiakastunteesta saat esimerkiksi tutkimalla suoraa asiakaspalautet-ta, seuraamalla nettikeskusteluja, kermll mrllist palautetta ja pysymll perill asiakaspalvelun arjesta. Mys tmn oppaan avulla saat vinkkej asiak-kaiden tunteiden miettimiseen, konkretisointiin ja hydyntmiseen.

    TOLKKUA TUNTEISTA

  • 9Oletko miettinyt asiakkaanne kokemaa tunnekirjoa? Perinteist tietoisuudesta ja harkinnasta uskollisuuteen ja suositteluun etenev asiakaspolkua voidaan rikastaa liittmll siihen tunneulottuvuus. Tt kutsumme tunnepoluksi.

    Koska tunnepolku on MakeMyDay-projektissa rakennettu ksite, asian avaami-nen lienee paikallaan:

    TUNNISTA TUNNEPOLKU

    TUNNISTA TUNNEPOLKU

    Tunnepolku muodostuu kaikista asiakkaan kokemista tunteista, jotka synty-vt asiakaspolun eri vaiheissa aina ensikontaktista viimeiseen kokemukseen.

    Tunnepolku kattaa: asiakkaan tiedostetut ja tiedostamattomat tunteet tunteet, jotka syntyvt suorassa kontaktissa yritykseen (esim. asiakaspalve-

    lutilanne, mainos), ja tunteet, jotka syntyvt asiakkaan kohdatessa yrityk-sen muualla (esim. verkkokeskustelut, media)

    asiakaspolun fyysisiss ja digitaalisissa kohtaamisissa syntyvt tunteet

    Asiakaspolku kuvataan usein ympyrn, voit palata helposti sen alkupisteeseen ja uusintaostoon. Tunnepolulla sen sijaan et voi palata alkuhetkeen, vaan tun-teet kertyvt ja rakentuvat jatkuvasti aiempien tunnekokemusten pohjalle.

    Tunnepolku kiteytt laajan tunnetiedon ja sen avulla voit ktevsti havainnol-listaa asiakastunteen vaikka koko henkilstn tietoon ja kyttn. Seuraavalla sivulla net esimerkin tunnepolusta.

    MakeMyDay-projektissa tunnepolkua tutkittiin monin menetelmin. Psykofysio-logisissa mittauksissa (esim. ihon shknjohtavuus ja kasvojen lihasaktivaatio) mys tiedostamattomista tunteista saatiin faktaa. Haastattelut ja typajat sitoi-vat tulokset osallistujayritysten ja heidn asiakkaidensa arkeen.

  • 10

    TUNNISTA TUNNEPOLKU

    Esimerkki tunnepolusta. Kuvassa esitetn kuvitteellisen yrityksen asiakkaiden tunnepolku. Pis-teet kuvaavat kokemuksen miellyttvyyden keskiarvotunnetta ja palkit miellyttvyyden vaihte-lua eri asiakkaiden vlill kussakin asiakaspolun pisteess. Lisksi tunnekokemuksen virittvyyt-t kuvataan symbolein.

    Harjoittele nyt yllolevaa esimerkki apuna kytten omien asiakkaidenne tunnepolun kuvaamista.

    1. Nime viereisen sivun kuvan alaosan nuoliviivoille keskeisi asiakaspolkunne vaihei-ta. Asiakkaat ovat tietenkin erilaisia, mutta tss voit mietti tyypillisint asiakaspolkua tai tarkastella esimerkiksi trkeint asiakasryhmnne joko kuluttaja- tai yritysasiakkai-denne joukosta.

    2. Piirr vrikenttn tunnepolku. Etene seuraavin askelin kussakin nimemsssi asia-kaspolun kohdassa: a. Mieti, kuinka vahvoja mynteisi ja kielteisi tunteita asiakkaat kokevat. Merkitse pis-teell asiakkaiden tyypillinen keskiarvotunne tunteen miellyttvyyden suhteen.b. Mieti sen jlkeen, miten paljon eri asiakkaiden tunteet vaihtelevat. Merkitse pystysuo-ralla palkilla asiakastunteen miellyttvyysvaihtelu.c. Mieti viel asiakkaiden kokemaa vireytt. Merkitse rauhalliset hetket pilvell ja viret hetket salamalla. Neutraaleja hetki kuvaa viiva.

    3. Pohdi halutessasi viel, herk tunnepolun varrella tunteita harvoin vai jatkuvasti? Millaisia tunneasteikon ript ovat: kokevatko asiakkaat suuria, elm jrisyttvi tunteita vai pieni, nopeita likhdyksi? Ent osaatko jopa nimet joitakin tunteita tunnepolun varrelle?

    TUNNETEHTV:

  • 11T U N N E P O L K U A S I A K A S P O L K U

  • 12

    Asiakkaan tunnepolulle mahtuu monia tunteita. Tunnelupaus kiteytt yrityksesi tavoitteet asiakkaiden tunteiden suhteen. Parhaimmillaan tunnelupaus tehos-taa ja tervitt yrityksen kehittmistyt niin, ett se TUNTUU asiakkaalle asti.

    1. Keskity ensin tunnepolun alkuvaiheisiin. Valitse alkuvaiheista yksi kohta, johon haluat keskitty: se voi olla huipputunne, jota haluatte tukea, floppikohta, jonka herttmi tun-teita haluatte muuttaa tai muuten asiakaspolun elintrke kohta.

    2. Valitse seuraavaksi vastaavanlainen kehittmiskohta mys tunnepolun keskivaiheilta, osto-/palvelutapahtumasta.

    3. Valitse viel kolmas kohta kehittmiskohteeksi tunnepolun loppupuolelta.4. Mink tunteen haluat synnytt asiakkaalle edell valitsemissasi kolmessa kohdassa? Kirjaa

    kuhunkin vaiheeseen liittyv tunnelupaus viereisell sivulla olevaan tunnelupaustauluun. Voit ottaa mallia seuraavan sivun esimerkkitunnelupauksesta.

    TEE TUNNELUPAUSTEE TUNNELUPAUS

    MIHIN TUNTEISIIN KESKITTY?Tunteita herttneet asiat ovat ne, jotka jvt asiakkaan mieleen. Huippu ja loppu -teorian (peak-end rule) mukaan kahdella tunteella on erityinen merki-tys: tapahtuman voimakkaimmalla tunteella ja viimeisell tunteella*. Kun muis-telet tunteitasi esimerkiksi asiakaspalvelutilanteessa, kokemuksesi muodostuu pitklti tilanteen aikana koetun voimakkaimman tunteen sek tilanteen lopussa koetun tunteen varaan. Jos voimakkain tunne on ollut negatiivinen, lopussa ti-lanne voidaan viel pelastaa esim. hyvll palvelulla. Asiakkaan parasta mah-dollista tunnekokemusta tavoittelevan on siis panostettava siihen, ett tapahtu-man voimakkain tunne ja lopussa koettu tunne ovat positiivisia.

    TUNNETEHTV:

    * Fredrickson, B. L. (2000). Extracting meaning from past affective experiences: The importance of peaks, ends, and specific emotions. Cognition and Emotion, 14(4), 577606.

  • 13

    TEE TUNNELUPAUS

    (tunnetila)

    (tunnepolun alkupuolen kohta).

    (osto/palvelutapahtumaan liittyv kohta).

    (tunnetila)

    (tunnetila)(tunnepolun loppupuolen kohta).

    Esimerkki tunnelupauksesta. Kuvassa projektiin osallistuneen elinklinikan tunnelupaukset.

  • 14

    Paras tapa kokeilla, miten asiakkaan tunteet voivat ohjata kehitystyt, on kri hihat ja ryhty hommiin. Mieti seuraavaksi, miten voit lunastaa antamasi tunne-lupaukset. Miten tunnelupaukset nkyvt, kuuluvat ja tuntuvat asiakkaille?

    Tutkittua: l unohda digitunteita!Vaikka kaikkia verkon keskustelujen herttmi tunteita ei pysty kontrolloimaan, yrityksen omilla sisllill verkossa on silti vaikutusta. Autokoululaiset, tulevai-suuden rengasostajat, lukivat joko posin kielteisi tuotearvioita valmistajan tuotteesta yleiselt keskustelupalstalta tai posin mynteisi tuotearvioita val-mistajan omilta sivuilta.

    Toimenpiteet Jlkeen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

    Toimenpiteet Osto-/palvelutapahtuman aikana vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

    TARTU TOIMEEN

    Alle voit ideoita tunnelupauksia edistvi ja konkretisoivia toimenpiteit. Peilaa sitten toi-menpiteit edelliselle aukeamalle kirjaamiisi tunnelupauksiin. Kyt tunnelupauksia kuin silmlaseja; tarkastele kehittmistoimenpiteit niiden lpi ja valitse ensin toteutettaviksi ne, jotka vahvimmin vievt tekemiesi tunnelupausten suuntaan. Tlt pohjalta voit jatkaa toi-menpiteiden ideoimista ja tystmist isommallakin porukalla.Toimenpiteet Ennen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

    TARTU TOIMEEN

    TUNNETEHTV:

  • 15

    Tutkittua: Pienillkin toimenpiteill isoja tunteitaKoiranomistajat katsoivat videoita pennun ensirokotuksesta. Videot erosivat sen suhteen, miten elinlkri alusti toimenpiteen (tunne-, asia- ja niukkasanainen sislt) ja miten hn antoi rokotteen (empaattinen rokotus ja rutiinirokotus).

    Koiranomistajat arvioivat tunteensa miellyttvimmksi, kun sek toimenpiteen alustus ett rokotus oli tunteet huomioon ottava. Elinlkrin toiminta arvioitiin asiantuntevammaksi ja luottamusta herttvmmksi, kun toimenpiteen alustus oli tunne- tai asiasisltinen. Mys empaattinen rokotus hertti enemmn luot-tamusta kuin rutiinirokotus.

    Valmistajan sivuja lukeneet arvioivat tunteensa miellyttvmmksi kuin keskus-telupalstaa lukeneet. Arvioita valmistajan sivulla pidettiin asiantuntevampina,

    luotettavampina ja niiden koettiin auttavan enem-mn tuotevalinnas-sa kuin arvioiden keskustelupalstal-la. Vaikka arvioita keskustelupalstalla ei pidetty asiantun-tevina eik luotet-tavina, niiden lu-keminen heijastui huonompana mie-likuvana tuotteesta.

    Valmistajan tuottamien mainosvideoiden katselu paransi tuotemielikuvaa mo-lemmissa ryhmiss, mutta keskustelupalstaa lukeneet arvioivat tuotteen edel-leen kielteisemmin kuin valmistajan sivuja lukeneet.

    TARTU TOIMEEN

    Nin mitattiin: Kulmien kurtistajalihaksen (ren-toutuu miellyttvien tunteiden aikana ja aktivoi-tuu epmiellyttvien tunteiden aikana) shkist aktivaatiota mitattiin ihon pinnalle kiinnitetyill mittausantureilla. Anturien havaitsemat muu-tokset ovat niin pieni, ett ne eivt vlttmtt ny ilmein. Tulokset osoittivat, ett kurtistaja-lihas aktivoitui rutiinirokotuksen jlkeen ja ren-toutui empaattisen rokotuksen jlkeen.

  • 16

    Todennkisesti edellisen kappaleen kehittmistoimenpiteesi liittyvt asioi-hin, jotka tapahtuvat lhell asiakasta: asiakaspalveluun ja markkinointiin. Niiden vaikutus asiakkaan tunteisiin onkin kohtuullisen helppo arvioida.

    TEE TUNTEESTA TAPA

    TEE TUNTEESTA TAPA

    Asiakkaiden tunteet eivt sido liikaa

    nykyratkaisuihin

    Joskus tunne-lupaus sopii

    mys henkils-tjohtamisen ohjenuoraksi

    Tunnekarikkoja kannattaa ehkist

    jo suunnittelu-vaiheessa

    Asiakkaiden tunteet konkretisoivat

    strategiaa kokohenkilstlle

    Tunteiden vaikutukset eivt kuiten-kaan rajoitu siihen. Koko yrityksen toi-minta tuottaa asiakkaissa tunteita!

    Seuraava haasteesi on toimia asiak-kaiden tunteiden sanansaattajana: nostaa nkkulma niin henkilstn koulutuskalenteriin, kehityspalave-reiden asialistalle kuin strategiatyn olennaiseksi vaiheeksikin. Aloita vaik-ka seuraavista perusteluista. Kokeile. Ota opiksi. Ja lyd yrityksesi oma tapa tunteilla.

  • 17

    TEE TUNTEESTA TAPA

    Asiakaspolun tunnehuiput ja flopit kaikkien nkyville

    Tunnepolku auttaa integroimaan kanavia

    ja viestej

    Asiakkaiden omat tunnekuvaukset

    koskettavat

    Uusi nkkulma tuttuihin tilanteisiin rutiinit ja pienetkin

    asiat voivat hertt asiakkaissa suuria

    tunteita

    TUNNELUPAUS JA TUNNEPOLKU TUOVAT BISNESHYTYJ VASTA

    OSANA YRITYKSESI ARKIKYTNTJ.

  • 18

    Peilaa tunnelupausta (sivu 13) yrityksesi strategiaan seuraavien 5 kohdan avulla. Kokoa ha-vainnoistasi yhteenveto johtoryhmkeskustelun pohjaksi.

    1. Kuinka asiakkaan tunteiden nkkulma on strategiassa huomioitu? Esimerkkin voit arvi-oida vaikka viimeisimpien johdon linjausten vaikutuksia asiakkaiden tunteisiin.

    2. Mik esimerkiksi visiossa, toiminta-ajatuksessa ja yrityksenne arvoissa tukee tunnelu-pausta? Onko jokin ristiriidassa tunnelupauksen kanssa?

    3. Mill tavoin yrityksenne on asiakkaiden tunteiden nkkulmasta ainutlaatuinen, erilainen kuin asiakkaan vaihtoehtoiset ratkaisut?

    4. Mit resursseja (esim. henkilstn oma fiilis, osaaminen, toimintavaltuudet) henkilst tarvitsee tunnelupauksen lunastamiseen? Ajattele riittvn laajasti: kyse ei ole vain asia-kaspalvelijoista, vaan yht hyvin asiakkaiden tunteiden lhde voi olla vaikkapa tuotannon ja logistiikan haasteissa. Lydtk resurssivajeita?

    5. Miss kohdin strategiatyt asiakkaan tunteet voisivat toimia ajattelun apuvlinein? Kuinka usein ja mill tavoin johdon nkemyst asiakkaan tunteista olisi syyt pivitt? Luonnostele suunnitelma, joka nivoo asiakkaan tunteiden nkkulman jatkuvaksi osaksi muuta strategiatyt.

    Strategia elvksi tunteellaArvioi seuraavia kahta tapaa ilmaista yrityksen arvoja. Mill tavalla niiden viesti eroaa? Millaiseen toimintaan ne henkilst ohjaavat?

    JOHTO

    Olemme asiakaslhtisi ja panostamme asiakaspalveluun.

    Tarjoamme asiakkaille myttuntoa ja vau-elmyksi.

    TEE TUNTEESTA TAPA

    TUNNETEHTV:

  • 19

    Tarkastele jonkin palvelukokonaisuutenne liiketoimintamallia asiakkaan tunteiden nkkul-masta. Kuvaa, millainen vaikutus sen eri osa-alueilla on asiakkaiden tunteisiin. Valitse lopuksi kolme tunteiden avulla lytmsi kehityskohtaa ja lhet pohdintasi kommentoitavaksi nii-den kehittmisest vastaavalle henkillle.

    Voit kytt apuna alla olevia kysymyksi, jotka pohjautuvat lyhsti Business Model Canvas -malliin*, tai voit tydent yrityksessnne kytss olevaa liiketoimintamallin kuvaustapaa.

    1. Asiakkaat ja asiakassuhde Millaisia tunteita tuotteisiinne ja/tai palveluunne liittyy trkeimpien asiakasryhmienne

    arjessa? Huomioi tarpeen mukaan niin yritysasiakkaat, loppukyttjt kuin kuluttajatkin. Millaisia tunnepolkuja trkeimmill asiakasryhmillnne on? Kuinka ne eroavat toisis-

    taan? Mihin liittyvt suurimmat tunneriskit?

    2. Arvolupaus Mit tunteita lupaatte asiakkaan arjessa tukea? Ent mit tunteita lievent tai poistaa? Onko tuote- tai palvelukokonaisuuden osilla (esim. ydintuote, lispalvelut) erilaisia roo-

    leja asiakkaan tunteiden syntymisess? Millaisia? Kuinka brndi ja design tukevat tavoiteltuja tunteita?

    3. Toiminnot, resurssit ja yhteistykumppanit Mitk tehtvt, henkilt ja resurssit ovat keskeisimpi asiakkaan tunteen kannalta? Millaiset yhteistyverkostot tukevat tavoiteltua tunnepolkua? Miss tuote- tai palvelukehitysprosessin vaiheissa on hydyllist arvioida asiakkaiden

    tunteita tai tunnelupauksen toteutumista?

    4. Tuotot ja kustannukset Millaisia kustannusvaikutuksia asiakkaan tunteilla on a) tunnelupauksen toteutuessa ja

    b) jos tunnelupauksen toteuttaminen eponnistuu? Millaisia tunteita hinnoitteluratkaisut herttvt asiakkaissa? Mist tunteesta asiakkaat ovat valmiita maksamaan?

    TEE TUNTEESTA TAPA

    LIIKETOIMINNAN KEHITYS

    * Osterwalder, A. (2004). The Business Model Ontology - A Proposition in a Design Science Approach. Academic Dissertation. University of Lausanne, Switzerland.

    TUNNETEHTV:

  • 20

    ASIAKASPALVELU, MYYNTI JA VIESTINT

    Onnistumisen paineeseen liittyi esimerkiksi epvarmuutta, jlleennkemisen riemua ja helpotusta. Nostalgian tunteet kumpusivat niin lapsuusmuistoista kuin paikan historiastakin. Aikuistumisestaan ylpeille nuorille keskeisi tunteita olivat mys vapauden tunne, nyttmisen halu ja itsens ylittmisen riemu.

    Tutkittua: Tunnepolku taipuu moneen tarkoitukseenTunnepolkua voi hydynt mys kiinnittmll huomiota tunnepiikkien lisk-si tunteisiin, jotka toistuvat pitkin asiakaspolkua. Huvipuistossa seurattiin teini-seurueiden tunteita kolmella tarkistuspisteell elmyspivn aikana. Pisteill osallistujat kuvasivat sanoin, piirsivt ja arvioivat numeroin tunnekokemuksiaan tuoreeltaan pitkin piv. Tuloksista tunnistettiin kehittmistyn pohjaksi kolme tunnekehyst, jotka eivt olleet sidoksissa vain tiettyyn asiakaspolun kohtaan, vaan niputtivat kokonaisuuksiksi useampia yksittisi tunteita.

    TEE TUNTEESTA TAPA

    Onnistumisenpaine

    Nostalgiantunteet

    Ylpeysaikuistumisesta

    Onko henkilstll riittvsti osaamista asiakkaiden tunteista? Suunnittele tmn oppaan avulla henkilstlle tarpeidenne mukainen koulutusrunko. Hydyllisi moduuleja voivat olla esimerkiksi:

    1. Pikakurssi tunteista (hydynn sivuja 4-8). Perusteiden tunteminen auttaa sek omien tunteiden ett muiden tunteiden tunnistamisessa.

    2. Piirretn tunnepolku porukalla (hydynn sivuja 9-11). Mik kenenkin tyn nkkul-masta hertt asiakkaissa tunteita? Omakohtaiset kokemukset sitouttavat ja yhdess tysten voi synty trke uutta tietoa asiakkaiden tunteista muidenkin hydynnett-vksi.

    3. Tunteiden trkeys. Havainnollistetaan esimerkkien avulla oman tyn ja pienten asioiden merkityst asiakkaiden tunteille. Ideoidaan muutoksia omaan tyhn.

    4. Tunteiden ksittely. Millaisia voimakkaita tunteita asiakasrajapinnassa on kohdattu? Millaisia tapoja vastata niihin syntyy yhdess ideoiden?

    TUNNETEHTV:

  • 21

    Tutkittua: Ensimmiset 20 sekuntia myyjn tunneosaamis-haasteYksi myyjn isoimpia haasteita on vakuuttaa potentiaalinen asiakas heti ensim-misten sekuntien aikana. Kun vain osa aisteista on kytss, kuten puhelinkes-kustelussa, on asiakkaan tunteiden tunnistaminen ja halutunlaisten tunteiden vlittminen luonnollisesti haastavaa.

    Me emme tied miss tilanteessa ihminen vastaa, varsinkin nykymaailmassa kun soite- taan 99%:sti knnykkn. Me ei tiedet miss tunnetilassa se ihminen on, mik kiireys- aste hnell on ja kaikki n.

    Miten luodaan heti jollain ensimmisell sanoilla, lauseilla puhelimessa semmosen tunteen, ett hei tolla vois olla jotain mielenkiintosta asiaa.

    (Vakuutusyhtin mietteit myyntipuheluiden herttmist tunteista)

    Mik sitten ratkaisee asiakkaan tunteen? Vaihtoehtoja on monia, aina myyjn nensvyn herttmst tunnekokemuksesta luottamuksen hermiseen. Tutkimuksessa potentiaaliset vakuutusasiakkaat kuuntelivat myyntipuheluiden aloituslauseita ja arvioivat omaa tunnekokemustaan sanallisesti tunneneliken-tn avulla.

    En m tied yhtn mit se sano. M jin vaan kuunteleen sit nt. Se kuulosti semmoselta keskustelevalta, ett siin tuli vhn sympatiaa, ett tss vois oikeesti jutella. Ett nyt ei joudu sillai asiantuntijan yliajamaks tss.

    No siis mun mielest se oli asiantunteva siin, et se tiesi mit se myy. Kyll mulla sella- nen luottamus her.

    (Potentiaalisten vakuutusasiakkaiden mietteit myyntipuheluiden herttmist tunteista)

    Mieti siis erityisen tarkkaan, mitk ovat valttejasi asiakaskohtaamisen ensisekun-neilla. Yht oikeata vastausta ei ole, vaan kunkin asiakkaan tarpeet ja tunteet ratkaisevat kuuntele niit siis herkll korvalla.

    TEE TUNTEESTA TAPA

  • 22

    Ky uudelleen lpi piirtmsi asiakkaan tunnepolkua viestinnn ja asiakaspalvelun nk-kulmasta.

    Ovatko viestinnss korostetut ja asiakaspolulla myhemmin toteutuvat tunteet linjassa keskenn? Ent verkossa ja mobiilissa hervt tunteet ja kasvokkain tapahtuvissa koh-taamisissa hervt tunteet?

    Tunteita herttvt asiat mys todennkisesti kiinnostavat asiakkaita. Voisiko myntei-siin tai kielteisiin tunnepiikkeihin liittyvist asioista tai tilanteista luoda viestintn sislt, joka on asiakkaille itsessnkin arvokasta?

    Tunteet viestinnn tueksiTuska. Tuska on ihan pakko laittaa. No oikeesti on, todellakin! Mut sen jlkei-nen suuri luottamus ja rohkeus valtaa mielen, ylpeys. Onnellisuus, et on saanut toiset alle. Siis m lupaan, et m oon ylpee sen jlkeen kun m saan vaihettuu. Joo ehdottomasti. Riemu.

    Nin yksi tutkimukseen osallistuneista nuorista kuvasi renkaiden vaihtoon liitty-vi tunteitaan. Millaisen verkkosislln hn voisi kokea kiinnostavaksi ja viihdyt-tvksi? Millaisia odotuksia nm tunteet luovat renkaiden ostamiseen ja asia-kaspalveluun?

    TEE TUNTEESTA TAPA

    TUNNETEHTV:

  • 23

    Tunteita syntyy koko ajan, niin asiakkaillasi kuin itsellsikin. Silti niist on vaikea saada kiinni: ne muuttuvat, sekoittuvat toisiinsa ja levivt ihmiselt toiselle. Pie-netkin vivahteet tunteissa vaikuttavat toimintaamme.

    Mutta juuri siksi niist voi lyt uusia bisnesoivalluksia.

    Sit paitsi tunteet vaikuttavat asiakkaisiisi riippumatta siit, panostatko niiden ymmrtmiseen ja huomioimiseen yrityksesssi vai et. Tm opas kannustaa kokeilemaan. Onnistumisen avain lytyy ratkaisuista, jotka tukevat asiakkaiden tunnekokemuksia samalla, kun ne auttavat yritystsi erottumaan kilpailijoista.

    ONNEA LYTRETKELLE ASIAKKAIDEN TUNNEPOLKUIHIN!

    LOPUKSI

  • 24

    Ovatko tunteet hlynply vai tytt totta?Voiko asiakkaiden tunnekokemuksia hydynt liiketoiminnan kehittmisess? Ent voiko asiakkaiden tunnekokemuksiin vaikuttaa?Tm opas tarjoaa tiiviin tietopaketin asiakkaiden tunteiden tunnistamisesta, hydyntmisest ja vaikuttavuudesta. Tunteiden merkityst liiketoiminnalle va-lotetaan erityisesti asiakkaiden nkkulmasta katsoen. Toisaalta asiakkaiden tunteiden hydyntmisen perimmisen tavoitteena on yrityksen liiketoimin-nan kehittminen ja asiakastunteen nostaminen sen viitoittajaksi. Elvst el-mst poimitut esimerkit kirkastavat tunteiden merkityst sek asiaan vihkiyty-neille ett siihen epilevmmin suhtautuville.

    Opas ky tykaluksi niin asiakaspalvelussa, myynniss ja markkinoinnissa tys-kenteleville, liiketoimintaa kehittville kuin ylimmlle johdollekin. Siin tiivistyy MakeMyDay Tunnepolku liiketoiminnan kehittmisess -projektin sanoma. Vuosina 20142015 toteutettua projektia ovat rahoittaneet Tekes, Tampereen yliopisto ja osallistujayritykset.

    Listiedot: Professori Mikko Ruohonen, [email protected]

    Opas on saatavilla osoitteessa: http://issuu.com/customerinnovations/docs/mikafiilismikaboogie

    Piirrokset: Johanna Vuorenmaa, Hehku VisualSuunnittelu ja taitto: Emilia Toivonen ja Mandi Gardemeister, WILD Lanseeraus

    www.turva.fi