1

MIKÄ FIILIS,MIKÄ BOOGIE?

ASIAKKAAN TUNNEPOLUSTA BOOSTIA BISNEKSEEN

2

TÄHTÄIN TUNTEISIIN

Opas on suunnattu erityisesti asiakaspalvelu-, markkinointi-, kehitys- ja johto-tehtävissä oleville, mutta sopii kaikille, jotka haluavat saada otteen asiakkaiden tunteista. Se on yhdistelmä tutkimustietoa, tehtäviä ja kokemuksia suoraan yri-tysarjesta ja aidoista asiakastunteista.

Opas on kirjoitettu osana Tampereen yliopiston MakeMyDay – Tunnepolku lii-ketoiminnan kehittämisessä -tutkimushanketta. Esimerkit on poimittu tutkimus-hankkeen osallistujayrityksistä, joita ovat Keskinäinen Vakuutusyhtiö Turva, No-kian Renkaat, Särkänniemi ja Eläinklinikka EHYT.

OPPAASTA LÖYDÄT:• Pikakurssin tunteista

• Välineitä omien asiakkaidesi tunteiden hahmottamiseen

• Vinkkejä siitä, kuinka saat työkaverisikin pohtimaan asiaa ja soveltamaan tunteita liiketoiminnan uudelleenajattelussa

Inspiroidut netissä, ihastus lehahtaa. Mutta vähän ahdistaa mennä ostamaan, ruuhkassa menee hermo ja epävarmuus iskee valintaa tehdessä. Hinta kuristaa kurkkua. Onneksi se innostunut myyjä pelastaa päivän.

Kuulostaako tutulta?

Omassa arjessaan kuluttajana ja ostajana törmää tähän laajaan tunnekirjoon. Vaikka tiedetään, että tunneprosessit ohjaavat ihmisten päätöksiä, niitä harvoin systemaattisesti huomioidaan yritysten toiminnan kehittämisessä.

Tämä oppaan avulla pystyt testaamaan, voisivatko asiakkaiden tunteet viitoittaa teidän bisneksenne uudistamista.

JOHDANTO

3

”Asiat tulee oikein tehdyks, tietää ainakin varmaan, et se on oikein tehty, ettei tule epävarma olo. Se on parasta. Saan mielenrauhan.

”Jos sulle ei oo annettu tarpeeks informaatioo, jos myyjä onkin huono, niin sul-le jää kummittelee ne asiat. Niin se on ihan kauhee tunne, jos sä oot ostanu jotain ja… Ois pitäny vie kysyy tota ja tota ja tota. Oston jälkeinen kummittelu.

”Mut sitte toi viesti, se koukku alko jo muhun iskeen sieltä. Et nyt ei ollu sitä, vält-tämättä semmosta kylmää faktaa vaan oli vähän semmosta et heräteltiin tunteita ja sympatiaa sitä firmaa kohtaan. … Tuli semmonen olo, täs on hyviä arvoja tällä firmalla et tähän vois kuulua.

”Siihen ihan vaan rakastuu joka kerta uudestaan, se on niin semmonen ihana. Tulee semmone viree, kun oli koko ajan et kato mitä tuolla on ja sillei. Me var-maan keskitytään, ollaan varmaan itekin siellä niin taaperoita.

Asiakkaiden tunteista ei todellakaan ole pulaa. Niitä syntyy jatkuvasti, halusit tai et. Kaiken lisäksi ne ovat eri asiakkailla erilaisia, muuttuvat jatkuvasti ja voi-vat osittain olla tiedostamattomia jopa asiakkaille itselleen. Vaikka tunteet ovat hankalia tutkia ja tunnistaa, eteenpäin pääsee jo nostamalla asiakkaiden tun-teet yrityksessä esille eri tilanteissa: osana henkilöstön koulutuksia, tuote- tai palvelukehityspalaverissa, strategiatyön keskellä. Oppaan avulla voit pureskella tunteita oman työsi kannalta. Tai voit ottaa sen mukaan tiimipalaveriisi ja katsoa, mitä saatte sen pohjalta yhdessä aikaan.

Toivomme, että tämä opas auttaa hyvään alkuun asiakastunteiden voiman oivaltamisessa.

Tampereen yliopiston Informaatiotieteiden yksikön tutkimusryhmätCIRCMI – Research on Information, Customer, and Innovation ManagementESC – Research Group for Emotions, Sociality, and Computing

VÄLÄHDYKSIAASIAKKAIDEN TUNTEISTA Lainauksia MakeMyDay-projektin tutkimuksista

JOHDANTO

4

Tunteet saavat meidät toimimaan.

...motivaatioon ja käyttäytymiseen.

Tunteet ovat melkoinen sekamelska - niitä tunnetaan ja tarkkaillaan, niitä näyte-tään ja kätketään, niitä yritetään ottaa huomioon, niistä puhutaan ja kirjoitetaan – mutta mistä tunteissa oikein onkaan kysymys?

Tutkimus on todennut tunteilla olevan vaikutusta muun muassa:

MIHIN VAIKUTTAA?

…tarkkaavaisuuteen ja ajatteluun.

Tunne vaikuttaa sii-hen, kuinka yrityksesi viestit huomataan ja

tulkitaan.

… päätöksentekoon.

TOLKKUA TUNTEISTA

TOLKKUA TUNTEISTA

MIKSI VAIVAUTUA?MITEN?

Huomio ohjautuu nii-hin asioihin tai mieli-kuviin, jotka vastaavat vallitsevaa tunnetilaa.

Kahdesta tasavertai-sesta vaihtoehdosta

valitaan se, joka ”tun-tuu paremmalta”.

Tunne on yksi keino kilpailijoista erottau-

tumiseen.

Tunne ratkaisee esimer-kiksi sen, syntyykö asiak-kaalle motivaatio vaihtaa

kilpailijan ratkaisusta yrityksesi ratkaisuun.

...ihmisten väliseen viestintään.

Tunteita näytetään toisille ja ne tarttuvat.

Asiakkaasi levittää tunnettaan myös

työntekijöihin ja mui-hin asiakkaisiin.

5

MITÄ ON TUNNE?Arkikielessä sanaa tunne käytetään väljästi tarkoittamaan kaikenlaisia ihmisen tunne-elämää koskevia tapahtumia. Nämä ovat kuitenkin erotettavissa toisis-taan mm. keston ja kehon aktivoitumisen laajuuden suhteen. Alla on esitetty yksi tapa luokitella tunteisiin liittyviä käsitteitä*.

TUNNE / AFFECT

Lyhyt, sekunneista muutamiin minuuttei-

hin kestävä reaktio, jolloin esim. jonkin

tilanteen tai sisäisen ajatuksen seuraukse-na tietyt aivoalueet aktivoituvat aiheut-taen muutoksia ke-

hossa (esim. sydämen syke, kasvonilmeet). Ihminen kokee esi-

merkiksi iloa tai vihaa ja käytöksessä tapah-tuu muutoksia. Emoo-

tiot motivoivat sekä yksilön toimintaa että yksilöiden välisiä vuo-

rovaikutustilanteita.

TOLKKUA TUNTEISTA

TUNTEMUS / FEELING TUNNEREAKTIO / EMOTION MIELIALA / MOOD

Mielialat ovat tunne-reaktioita laimeampia

tiloja, jotka voivat jatkua samanlaisina muutamista päivistä useisiin kuukausiin. Mielialat ovat joko

positiivisia (esim. joku on hyvällä tuulella) tai

negatiivisia. Hyvän-tuulisella henkilöllä

on helpommin myön-teisiä kuin kielteisiä

tunnereaktioita esim. yrityksen toimintaa

kohtaan. Mielialoihin vaikuttavat muutkin

tekijät kuin yksittäisen yrityksen toiminta.

Puhtaasti tunteiden kokemuksellinen

puoli, kuten ilon tai ärtymyksen kokemus.

Tällöin ’vain’ ajatte-lemme jotain tunnetta

ja olemme siitä tie-toisia. Tällainen tun-

temus asiakkaalla voi olla esimerkiksi yritys-mielikuvaan liittyen.

Tunnekokemus Käyttäytyminen Fysiologia

TÄHÄNYRITYKSENKANNATTAAKESKITTYÄ!

* Mukaillen: Gross, J. J. (2010). The future’s so bright, I gotta wear shades. Emotion Review, 2(3), 212-216.

6

TUNNENELIKENTTÄYksi yleisesti hyväksytty tapa luokitella ja mitata ihmisen tunteita on lähestyä tun-teita dimensionaalisen tunneteorian* kautta. Sen mukaan ihmisen tunnetila voi-daan määritellä erilaisten ulottuvuuksien avulla. Tärkeimmät ulottuvuudet ovat miellyttävyys, jonka ääripäinä ovat epämiellyttävyys ja miellyttävyys, sekä vireys, jonka ääripäinä ovat toisaalta rauhallisuuden ja toisaalta kiihtyneisyyden tai in-nostuneisuuden kokemus. Diskreetit tunneteoriat** puolestaan ehdottavat, että on olemassa tietty määrä perustunteita, jotka eroavat toisistaan hermostollisesti ja fysiologisesti (esim. kuusi perustunnetta: ilo, pelko, viha, inho, suru, hämmäs-tys). Teoriat eivät ole toisensa poissulkevia, vaan pikemminkin täydentävät toi-siaan. On esimerkiksi mahdollista sijoittaa yksittäiset tunteet tiettyyn kohtaan dimensionaalista tunneavaruutta nelikentän avulla, kuten alla olevassa kuvassa.

TOLKKUA TUNTEISTA

Entäpä sinun yrityksesi asiakkaat? Millaisia tunteita heillä on yritystäsi ja sen toimialaa kohtaan? Merkitse kuvaan, mihin nelikentän osioon asiakkaiden tunteet suurimmaksi osaksi sopivat.

Ajatusten vilkastuttamiseksi voit tutustua MakeMyDay-projektin osallistujayritysten arvioihin heidän asiakkaidensa tyypillisimmistä tunteista.

TUNNETEHTÄVÄ:

7

Eläinlääkärin näkemys asiakkaiden tunteista:

”Välittämisen meininki. Pääsääntösesti pidetään aika positiivisena toimialana kaiken kaikkiaan.

Huvipuiston näkemys asiakkaiden tunteista:

”Varmasti se on se riemu, irti arjesta, päivä paossa niistä arkisista asioista, lasten kanssa ilottelu, hupsuttelu, hauskuus, paljon varmaan tosi positiivisia

asioita. Lähinnä ajattelisin, että se perheen, kavereiden, sen porukan yhdessä olemista ja tekemistä. Tietysti sit varmaan liittyy niitä negatiivisiakin: jonotta-

minen, jos joku palvelutilanteessa menee pieleen, ruoka on kylmää, ei saa sitä mitä tilaa, ärsyyntymistä, joku voi varastaa lippalakin.

TOLKKUA TUNTEISTA

* Bradley, M. M. & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavioral Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59.** Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6(3/4), 169-200.

Vakuutusyhtiön näkemys asiakkaiden tunteista:

”Sit se ristiriitasuus tulee siitä, että on paljon todella tyytyväisiä asiakkaita, yli 90% korvausta hakeneista saa hakemansa korvauksen sellaisenaan ja kyl he on keskimäärin tyytyväisiä. Mutta lähtökohtana varmaan, semmosena yhtenä isona voitettavana tekijänä on se vakuutusyhtiöiden maine byrokraattisena ja itseään suojelevana organisaationa.

Rengasvalmistajan näkemys asiakkaiden tunteista:

”Renkaiden hankkiminen on hämmentävä kokemus, se on vähän oma maa-ilmansa ne renkaiden merkinnät ja mikä käy mihinkin autoon ja mihinkin tilan-teeseen. Se on vähän samanlainen tilanne kuin että täytyy käydä hammaslää-kärissä. Suurin osa ihmisistä tietää, että se on ihan tarpeellinen ja välttämätön

juttu, mutta ei välttämättä ehkä koe sitä iloisena ja odotettuna tapahtumana. Ehkä se on vähän semmonen stressiostos.

8

1. Tunteet ovat yksilöllisiä → Kaikkien asiakkaiden kaikkien tunteiden tutki-minen on mahdotonta: keskity keskeisiin tilanteisiin ja asiakkaisiin

2. Tunteet unohtuvat pian → Asiakastunne on napattava hetkessä talteen

3. Tunteita on vaikea pukea sanoiksi → Luo rento tunnelma ja hyödynnä jotain kättä pidempää kuten:

• valmiita tunnelistoja: halu, halveksunta, hellyys, helpotus, himo, huoli, huvittuneisuus, hämmennys, hämmästys, häpeä,…

• erilaisia vastausmahdollisuuksia: visuaalisuutta (ilmeet), sanalli-suutta (selitteet), numeroita

• asiakkaan omaa luovuutta: tehkää kuvakollaaseja, piirtäkää, kirjoit-takaa, runoilkaa, räpätkää,...

4. Tunteita on paljon ja niitä koetaan koko ajan → Tarkastele tunteita sään-nöllisesti

PERUSPALAUTTEESTA EI PONNISTA PITKÄLLE:”Ihan kiva. Oon tyytyväinen. Ok. No joo. En osaa sanoo.”

TUNTEIDEN TARKKAILIJAN MUISTILISTASuomalainen ei puhu eikä pussaa, asiakastunne ei siis ole näillä leveysasteilla mikään helppo tutkittava. Ei kuitenkaan kannata luovuttaa, sillä tunnetiedosta on hyötyä monessa mielessä. Se mm. lisää asiakasymmärrystä, selkeyttää tavoit-teita ja panee kehittämistoimenpiteet tärkeysjärjestykseen – kiteytettynä tunne-tieto tuo kilpailuetua.

Maistiaisia asiakastunteesta saat esimerkiksi tutkimalla suoraa asiakaspalautet-ta, seuraamalla nettikeskusteluja, keräämällä määrällistä palautetta ja pysymällä perillä asiakaspalvelun arjesta. Myös tämän oppaan avulla saat vinkkejä asiak-kaiden tunteiden miettimiseen, konkretisointiin ja hyödyntämiseen.

TOLKKUA TUNTEISTA

9

Oletko miettinyt asiakkaanne kokemaa tunnekirjoa? Perinteistä tietoisuudesta ja harkinnasta uskollisuuteen ja suositteluun etenevää asiakaspolkua voidaan rikastaa liittämällä siihen tunneulottuvuus. Tätä kutsumme tunnepoluksi.

Koska tunnepolku on MakeMyDay-projektissa rakennettu käsite, asian avaami-nen lienee paikallaan:

TUNNISTA TUNNEPOLKU

TUNNISTA TUNNEPOLKU

Tunnepolku muodostuu kaikista asiakkaan kokemista tunteista, jotka synty-vät asiakaspolun eri vaiheissa aina ensikontaktista viimeiseen kokemukseen.

Tunnepolku kattaa:• asiakkaan tiedostetut ja tiedostamattomat tunteet• tunteet, jotka syntyvät suorassa kontaktissa yritykseen (esim. asiakaspalve-

lutilanne, mainos), ja tunteet, jotka syntyvät asiakkaan kohdatessa yrityk-sen muualla (esim. verkkokeskustelut, media)

• asiakaspolun fyysisissä ja digitaalisissa kohtaamisissa syntyvät tunteet

Asiakaspolku kuvataan usein ympyränä, voit palata helposti sen alkupisteeseen ja uusintaostoon. Tunnepolulla sen sijaan et voi palata alkuhetkeen, vaan tun-teet kertyvät ja rakentuvat jatkuvasti aiempien tunnekokemusten pohjalle.

Tunnepolku kiteyttää laajan tunnetiedon ja sen avulla voit kätevästi havainnol-listaa asiakastunteen vaikka koko henkilöstön tietoon ja käyttöön. Seuraavalla sivulla näet esimerkin tunnepolusta.

MakeMyDay-projektissa tunnepolkua tutkittiin monin menetelmin. Psykofysio-logisissa mittauksissa (esim. ihon sähkönjohtavuus ja kasvojen lihasaktivaatio) myös tiedostamattomista tunteista saatiin faktaa. Haastattelut ja työpajat sitoi-vat tulokset osallistujayritysten ja heidän asiakkaidensa arkeen.

10

TUNNISTA TUNNEPOLKU

Esimerkki tunnepolusta. Kuvassa esitetään kuvitteellisen yrityksen asiakkaiden tunnepolku. Pis-teet kuvaavat kokemuksen miellyttävyyden ”keskiarvotunnetta” ja palkit miellyttävyyden vaihte-lua eri asiakkaiden välillä kussakin asiakaspolun pisteessä. Lisäksi tunnekokemuksen virittävyyt-tä kuvataan symbolein.

Harjoittele nyt ylläolevaa esimerkkiä apuna käyttäen omien asiakkaidenne tunnepolun kuvaamista.

1. Nimeä viereisen sivun kuvan alaosan nuoliviivoille keskeisiä asiakaspolkunne vaihei-ta. Asiakkaat ovat tietenkin erilaisia, mutta tässä voit miettiä tyypillisintä asiakaspolkua tai tarkastella esimerkiksi tärkeintä asiakasryhmäänne joko kuluttaja- tai yritysasiakkai-denne joukosta.

2. Piirrä värikenttään tunnepolku. Etene seuraavin askelin kussakin nimeämässäsi asia-kaspolun kohdassa: a. Mieti, kuinka vahvoja myönteisiä ja kielteisiä tunteita asiakkaat kokevat. Merkitse pis-teellä asiakkaiden tyypillinen ”keskiarvotunne” tunteen miellyttävyyden suhteen.b. Mieti sen jälkeen, miten paljon eri asiakkaiden tunteet vaihtelevat. Merkitse pystysuo-ralla palkilla asiakastunteen miellyttävyysvaihtelu.c. Mieti vielä asiakkaiden kokemaa vireyttä. Merkitse rauhalliset hetket pilvellä ja vireät hetket salamalla. Neutraaleja hetkiä kuvaa viiva.

3. Pohdi halutessasi vielä, herääkö tunnepolun varrella tunteita harvoin vai jatkuvasti? Millaisia tunneasteikon ääripäät ovat: kokevatko asiakkaat suuria, elämää järisyttäviä tunteita vai pieniä, nopeita läikähdyksiä? Entä osaatko jopa nimetä joitakin tunteita tunnepolun varrelle?

TUNNETEHTÄVÄ:

11T U N N E P O L K U A S I A K A S P O L K U

12

Asiakkaan tunnepolulle mahtuu monia tunteita. Tunnelupaus kiteyttää yrityksesi tavoitteet asiakkaiden tunteiden suhteen. Parhaimmillaan tunnelupaus tehos-taa ja terävöittää yrityksen kehittämistyötä niin, että se TUNTUU asiakkaalle asti.

1. Keskity ensin tunnepolun alkuvaiheisiin. Valitse alkuvaiheista yksi kohta, johon haluat keskittyä: se voi olla huipputunne, jota haluatte tukea, floppikohta, jonka herättämiä tun-teita haluatte muuttaa tai muuten asiakaspolun elintärkeä kohta.

2. Valitse seuraavaksi vastaavanlainen kehittämiskohta myös tunnepolun keskivaiheilta, osto-/palvelutapahtumasta.

3. Valitse vielä kolmas kohta kehittämiskohteeksi tunnepolun loppupuolelta.4. Minkä tunteen haluat synnyttää asiakkaalle edellä valitsemissasi kolmessa kohdassa? Kirjaa

kuhunkin vaiheeseen liittyvä tunnelupaus viereisellä sivulla olevaan tunnelupaustauluun. Voit ottaa mallia seuraavan sivun esimerkkitunnelupauksesta.

TEE TUNNELUPAUSTEE TUNNELUPAUS

MIHIN TUNTEISIIN KESKITTYÄ?Tunteita herättäneet asiat ovat ne, jotka jäävät asiakkaan mieleen. Huippu ja loppu -teorian (peak-end rule) mukaan kahdella tunteella on erityinen merki-tys: tapahtuman voimakkaimmalla tunteella ja viimeisellä tunteella*. Kun muis-telet tunteitasi esimerkiksi asiakaspalvelutilanteessa, kokemuksesi muodostuu pitkälti tilanteen aikana koetun voimakkaimman tunteen sekä tilanteen lopussa koetun tunteen varaan. Jos voimakkain tunne on ollut negatiivinen, lopussa ti-lanne voidaan vielä pelastaa esim. hyvällä palvelulla. Asiakkaan parasta mah-dollista tunnekokemusta tavoittelevan on siis panostettava siihen, että tapahtu-man voimakkain tunne ja lopussa koettu tunne ovat positiivisia.

TUNNETEHTÄVÄ:

* Fredrickson, B. L. (2000). Extracting meaning from past affective experiences: The importance of peaks, ends, and specific emotions. Cognition and Emotion, 14(4), 577–606.

13

TEE TUNNELUPAUS

(tunnetila)

(tunnepolun alkupuolen kohta).

(osto/palvelutapahtumaan liittyvä kohta).

(tunnetila)

(tunnetila)

(tunnepolun loppupuolen kohta).

Esimerkki tunnelupauksesta. Kuvassa projektiin osallistuneen eläinklinikan tunnelupaukset.

14

Paras tapa kokeilla, miten asiakkaan tunteet voivat ohjata kehitystyötä, on kääriä hihat ja ryhtyä hommiin. Mieti seuraavaksi, miten voit lunastaa antamasi tunne-lupaukset. Miten tunnelupaukset näkyvät, kuuluvat ja tuntuvat asiakkaille?

Tutkittua: Älä unohda digitunteita!

Vaikka kaikkia verkon keskustelujen herättämiä tunteita ei pysty kontrolloimaan, yrityksen omilla sisällöillä verkossa on silti vaikutusta. Autokoululaiset, tulevai-suuden rengasostajat, lukivat joko pääosin kielteisiä tuotearvioita valmistajan tuotteesta yleiseltä keskustelupalstalta tai pääosin myönteisiä tuotearvioita val-mistajan omilta sivuilta.

Toimenpiteet Jälkeen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

Toimenpiteet Osto-/palvelutapahtuman aikana –vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

TARTU TOIMEEN

Alle voit ideoita tunnelupauksia edistäviä ja konkretisoivia toimenpiteitä. Peilaa sitten toi-menpiteitä edelliselle aukeamalle kirjaamiisi tunnelupauksiin. Käytä tunnelupauksia kuin silmälaseja; tarkastele kehittämistoimenpiteitä niiden läpi ja valitse ensin toteutettaviksi ne, jotka vahvimmin vievät tekemiesi tunnelupausten suuntaan. Tältä pohjalta voit jatkaa toi-menpiteiden ideoimista ja työstämistä isommallakin porukalla.Toimenpiteet Ennen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

TARTU TOIMEEN

TUNNETEHTÄVÄ:

15

Tutkittua: Pienilläkin toimenpiteillä isoja tunteita

Koiranomistajat katsoivat videoita pennun ensirokotuksesta. Videot erosivat sen suhteen, miten eläinlääkäri alusti toimenpiteen (tunne-, asia- ja niukkasanainen sisältö) ja miten hän antoi rokotteen (empaattinen rokotus ja rutiinirokotus).

Koiranomistajat arvioivat tunteensa miellyttävimmäksi, kun sekä toimenpiteen alustus että rokotus oli tunteet huomioon ottava. Eläinlääkärin toiminta arvioitiin asiantuntevammaksi ja luottamusta herättävämmäksi, kun toimenpiteen alustus oli tunne- tai asiasisältöinen. Myös empaattinen rokotus herätti enemmän luot-tamusta kuin rutiinirokotus.

Valmistajan sivuja lukeneet arvioivat tunteensa miellyttävämmäksi kuin keskus-telupalstaa lukeneet. Arvioita valmistajan sivulla pidettiin asiantuntevampina,

luotettavampina ja niiden koettiin auttavan enem-män tuotevalinnas-sa kuin arvioiden keskustelupalstal-la. Vaikka arvioita keskustelupalstalla ei pidetty asiantun-tevina eikä luotet-tavina, niiden lu-keminen heijastui huonompana mie-likuvana tuotteesta.

Valmistajan tuottamien mainosvideoiden katselu paransi tuotemielikuvaa mo-lemmissa ryhmissä, mutta keskustelupalstaa lukeneet arvioivat tuotteen edel-leen kielteisemmin kuin valmistajan sivuja lukeneet.

TARTU TOIMEEN

Näin mitattiin: Kulmien kurtistajalihaksen (ren-toutuu miellyttävien tunteiden aikana ja aktivoi-tuu epämiellyttävien tunteiden aikana) sähköistä aktivaatiota mitattiin ihon pinnalle kiinnitetyillä mittausantureilla. Anturien havaitsemat muu-tokset ovat niin pieniä, että ne eivät välttämättä näy ilmeinä. Tulokset osoittivat, että kurtistaja-lihas aktivoitui rutiinirokotuksen jälkeen ja ren-toutui empaattisen rokotuksen jälkeen.

16

Todennäköisesti edellisen kappaleen kehittämistoimenpiteesi liittyvät asioi-hin, jotka tapahtuvat lähellä asiakasta: asiakaspalveluun ja markkinointiin. Niiden vaikutus asiakkaan tunteisiin onkin kohtuullisen helppo arvioida.

TEE TUNTEESTA TAPA

TEE TUNTEESTA TAPA

Asiakkaiden tunteet eivät sido liikaa

nykyratkaisuihin

Joskus tunne-lupaus sopii

myös henkilös-töjohtamisen ohjenuoraksi

Tunnekarikkoja kannattaa ehkäistä

jo suunnittelu-vaiheessa

Asiakkaiden tunteet konkretisoivat

strategiaa kokohenkilöstölle

Tunteiden vaikutukset eivät kuiten-kaan rajoitu siihen. Koko yrityksen toi-minta tuottaa asiakkaissa tunteita!

Seuraava haasteesi on toimia asiak-kaiden tunteiden sanansaattajana: nostaa näkökulma niin henkilöstön koulutuskalenteriin, kehityspalave-reiden asialistalle kuin strategiatyön olennaiseksi vaiheeksikin. Aloita vaik-ka seuraavista perusteluista. Kokeile. Ota opiksi. Ja löydä yrityksesi oma tapa tunteilla.

17

TEE TUNTEESTA TAPA

Asiakaspolun tunnehuiput ja –flopit kaikkien näkyville

Tunnepolku auttaa integroimaan kanavia

ja viestejä

Asiakkaiden omat tunnekuvaukset

koskettavat

Uusi näkökulma tuttuihin tilanteisiin –rutiinit ja pienetkin

asiat voivat herättää asiakkaissa suuria

tunteita

TUNNELUPAUS JA TUNNEPOLKU TUOVAT BISNESHYÖTYJÄ VASTA

OSANA YRITYKSESI ARKIKÄYTÄNTÖJÄ.

18

Peilaa tunnelupausta (sivu 13) yrityksesi strategiaan seuraavien 5 kohdan avulla. Kokoa ha-vainnoistasi yhteenveto johtoryhmäkeskustelun pohjaksi.

1. Kuinka asiakkaan tunteiden näkökulma on strategiassa huomioitu? Esimerkkinä voit arvi-oida vaikka viimeisimpien johdon linjausten vaikutuksia asiakkaiden tunteisiin.

2. Mikä esimerkiksi visiossa, toiminta-ajatuksessa ja yrityksenne arvoissa tukee tunnelu-pausta? Onko jokin ristiriidassa tunnelupauksen kanssa?

3. Millä tavoin yrityksenne on asiakkaiden tunteiden näkökulmasta ainutlaatuinen, erilainen kuin asiakkaan vaihtoehtoiset ratkaisut?

4. Mitä resursseja (esim. henkilöstön oma fiilis, osaaminen, toimintavaltuudet) henkilöstö tarvitsee tunnelupauksen lunastamiseen? Ajattele riittävän laajasti: kyse ei ole vain asia-kaspalvelijoista, vaan yhtä hyvin asiakkaiden tunteiden lähde voi olla vaikkapa tuotannon ja logistiikan haasteissa. Löydätkö resurssivajeita?

5. Missä kohdin strategiatyötä asiakkaan tunteet voisivat toimia ajattelun apuvälineinä? Kuinka usein ja millä tavoin johdon näkemystä asiakkaan tunteista olisi syytä päivittää? Luonnostele suunnitelma, joka nivoo asiakkaan tunteiden näkökulman jatkuvaksi osaksi muuta strategiatyötä.

Strategia eläväksi tunteellaArvioi seuraavia kahta tapaa ilmaista yrityksen arvoja. Millä tavalla niiden viesti eroaa? Millaiseen toimintaan ne henkilöstöä ohjaavat?

JOHTO

Olemme asiakaslähtöisiä ja panostamme asiakaspalveluun.

Tarjoamme asiakkaille myötätuntoa ja vau-elämyksiä.

TEE TUNTEESTA TAPA

TUNNETEHTÄVÄ:

19

Tarkastele jonkin palvelukokonaisuutenne liiketoimintamallia asiakkaan tunteiden näkökul-masta. Kuvaa, millainen vaikutus sen eri osa-alueilla on asiakkaiden tunteisiin. Valitse lopuksi kolme tunteiden avulla löytämääsi kehityskohtaa ja lähetä pohdintasi kommentoitavaksi nii-den kehittämisestä vastaavalle henkilölle.

Voit käyttää apuna alla olevia kysymyksiä, jotka pohjautuvat löyhästi Business Model Canvas -malliin*, tai voit täydentää yrityksessänne käytössä olevaa liiketoimintamallin kuvaustapaa.

1. Asiakkaat ja asiakassuhde• Millaisia tunteita tuotteisiinne ja/tai palveluunne liittyy tärkeimpien asiakasryhmienne

arjessa? Huomioi tarpeen mukaan niin yritysasiakkaat, loppukäyttäjät kuin kuluttajatkin.• Millaisia tunnepolkuja tärkeimmillä asiakasryhmillänne on? Kuinka ne eroavat toisis-

taan? Mihin liittyvät suurimmat tunneriskit?

2. Arvolupaus• Mitä tunteita lupaatte asiakkaan arjessa tukea? Entä mitä tunteita lieventää tai poistaa?• Onko tuote- tai palvelukokonaisuuden osilla (esim. ydintuote, lisäpalvelut) erilaisia roo-

leja asiakkaan tunteiden syntymisessä? Millaisia?• Kuinka brändi ja design tukevat tavoiteltuja tunteita?

3. Toiminnot, resurssit ja yhteistyökumppanit• Mitkä tehtävät, henkilöt ja resurssit ovat keskeisimpiä asiakkaan tunteen kannalta?• Millaiset yhteistyöverkostot tukevat tavoiteltua tunnepolkua?• Missä tuote- tai palvelukehitysprosessin vaiheissa on hyödyllistä arvioida asiakkaiden

tunteita tai tunnelupauksen toteutumista?

4. Tuotot ja kustannukset• Millaisia kustannusvaikutuksia asiakkaan tunteilla on a) tunnelupauksen toteutuessa ja

b) jos tunnelupauksen toteuttaminen epäonnistuu?• Millaisia tunteita hinnoitteluratkaisut herättävät asiakkaissa?• Mistä tunteesta asiakkaat ovat valmiita maksamaan?

TEE TUNTEESTA TAPA

LIIKETOIMINNAN KEHITYS

* Osterwalder, A. (2004). The Business Model Ontology - A Proposition in a Design Science Approach. Academic Dissertation. University of Lausanne, Switzerland.

TUNNETEHTÄVÄ:

20

ASIAKASPALVELU, MYYNTI JA VIESTINTÄ

Onnistumisen paineeseen liittyi esimerkiksi epävarmuutta, jälleennäkemisen riemua ja helpotusta. Nostalgian tunteet kumpusivat niin lapsuusmuistoista kuin paikan historiastakin. Aikuistumisestaan ylpeille nuorille keskeisiä tunteita olivat myös vapauden tunne, näyttämisen halu ja itsensä ylittämisen riemu.

Tutkittua: Tunnepolku taipuu moneen tarkoitukseen

Tunnepolkua voi hyödyntää myös kiinnittämällä huomiota tunnepiikkien lisäk-si tunteisiin, jotka toistuvat pitkin asiakaspolkua. Huvipuistossa seurattiin teini-seurueiden tunteita kolmella tarkistuspisteellä elämyspäivän aikana. Pisteillä osallistujat kuvasivat sanoin, piirsivät ja arvioivat numeroin tunnekokemuksiaan tuoreeltaan pitkin päivää. Tuloksista tunnistettiin kehittämistyön pohjaksi kolme tunnekehystä, jotka eivät olleet sidoksissa vain tiettyyn asiakaspolun kohtaan, vaan niputtivat kokonaisuuksiksi useampia yksittäisiä tunteita.

TEE TUNTEESTA TAPA

Onnistumisenpaine

Nostalgiantunteet

Ylpeysaikuistumisesta

Onko henkilöstöllä riittävästi osaamista asiakkaiden tunteista? Suunnittele tämän oppaan avulla henkilöstölle tarpeidenne mukainen koulutusrunko. Hyödyllisiä moduuleja voivat olla esimerkiksi:

1. Pikakurssi tunteista (hyödynnä sivuja 4-8). Perusteiden tunteminen auttaa sekä omien tunteiden että muiden tunteiden tunnistamisessa.

2. Piirretään tunnepolku porukalla (hyödynnä sivuja 9-11). Mikä kenenkin työn näkökul-masta herättää asiakkaissa tunteita? Omakohtaiset kokemukset sitouttavat ja yhdessä työstäen voi syntyä tärkeää uutta tietoa asiakkaiden tunteista muidenkin hyödynnettä-väksi.

3. Tunteiden tärkeys. Havainnollistetaan esimerkkien avulla oman työn ja pienten asioiden merkitystä asiakkaiden tunteille. Ideoidaan muutoksia omaan työhön.

4. Tunteiden käsittely. Millaisia voimakkaita tunteita asiakasrajapinnassa on kohdattu? Millaisia tapoja vastata niihin syntyy yhdessä ideoiden?

TUNNETEHTÄVÄ:

21

Tutkittua: Ensimmäiset 20 sekuntia – myyjän tunneosaamis-haaste

Yksi myyjän isoimpia haasteita on vakuuttaa potentiaalinen asiakas heti ensim-mäisten sekuntien aikana. Kun vain osa aisteista on käytössä, kuten puhelinkes-kustelussa, on asiakkaan tunteiden tunnistaminen ja halutunlaisten tunteiden välittäminen luonnollisesti haastavaa.

” Me emme tiedä missä tilanteessa ihminen vastaa, varsinkin nykymaailmassa kun soite- taan 99%:sti kännykkään. Me ei tiedetä missä tunnetilassa se ihminen on, mikä kiireys- aste hänellä on ja kaikki nää.

” Miten luodaan heti jollain ensimmäisellä sanoilla, lauseilla puhelimessa semmosen tunteen, että hei tolla vois olla jotain mielenkiintosta asiaa.

(Vakuutusyhtiön mietteitä myyntipuheluiden herättämistä tunteista)

Mikä sitten ratkaisee asiakkaan tunteen? Vaihtoehtoja on monia, aina myyjän äänensävyn herättämästä tunnekokemuksesta luottamuksen heräämiseen. Tutkimuksessa potentiaaliset vakuutusasiakkaat kuuntelivat myyntipuheluiden aloituslauseita ja arvioivat omaa tunnekokemustaan sanallisesti tunneneliken-tän avulla.

” En mä tiedä yhtään mitä se sano. Mä jäin vaan kuunteleen sitä ääntä.

” Se kuulosti semmoselta keskustelevalta, että siinä tuli vähän sympatiaa, että tässä vois oikeesti jutella. Että nyt ei joudu sillai asiantuntijan yliajamaks tässä.

” No siis mun mielestä se oli asiantunteva siinä, et se tiesi mitä se myy. Kyllä mulla sella- nen luottamus herää.

(Potentiaalisten vakuutusasiakkaiden mietteitä myyntipuheluiden herättämistä tunteista)

Mieti siis erityisen tarkkaan, mitkä ovat valttejasi asiakaskohtaamisen ensisekun-neilla. Yhtä oikeata vastausta ei ole, vaan kunkin asiakkaan tarpeet ja tunteet ratkaisevat – kuuntele niitä siis herkällä korvalla.

TEE TUNTEESTA TAPA

22

Käy uudelleen läpi piirtämääsi asiakkaan tunnepolkua viestinnän ja asiakaspalvelun näkö-kulmasta.

• Ovatko viestinnässä korostetut ja asiakaspolulla myöhemmin toteutuvat tunteet linjassa keskenään? Entä verkossa ja mobiilissa heräävät tunteet ja kasvokkain tapahtuvissa koh-taamisissa heräävät tunteet?

• Tunteita herättävät asiat myös todennäköisesti kiinnostavat asiakkaita. Voisiko myöntei-siin tai kielteisiin tunnepiikkeihin liittyvistä asioista tai tilanteista luoda viestintään sisältöä, joka on asiakkaille itsessäänkin arvokasta?

Tunteet viestinnän tueksi

”Tuska. Tuska on ihan pakko laittaa. No oikeesti on, todellakin! Mut sen jälkei-nen suuri luottamus ja rohkeus valtaa mielen, ylpeys. Onnellisuus, et on saanut toiset alle. Siis mä lupaan, et mä oon ylpee sen jälkeen kun mä saan vaihettuu. Joo ehdottomasti. Riemu.

Näin yksi tutkimukseen osallistuneista nuorista kuvasi renkaiden vaihtoon liitty-viä tunteitaan. Millaisen verkkosisällön hän voisi kokea kiinnostavaksi ja viihdyt-täväksi? Millaisia odotuksia nämä tunteet luovat renkaiden ostamiseen ja asia-kaspalveluun?

TEE TUNTEESTA TAPA

TUNNETEHTÄVÄ:

23

Tunteita syntyy koko ajan, niin asiakkaillasi kuin itselläsikin. Silti niistä on vaikea saada kiinni: ne muuttuvat, sekoittuvat toisiinsa ja leviävät ihmiseltä toiselle. Pie-netkin vivahteet tunteissa vaikuttavat toimintaamme.

Mutta juuri siksi niistä voi löytää uusia bisnesoivalluksia.

Sitä paitsi tunteet vaikuttavat asiakkaisiisi riippumatta siitä, panostatko niiden ymmärtämiseen ja huomioimiseen yrityksessäsi vai et. Tämä opas kannustaa kokeilemaan. Onnistumisen avain löytyy ratkaisuista, jotka tukevat asiakkaiden tunnekokemuksia samalla, kun ne auttavat yritystäsi erottumaan kilpailijoista.

ONNEA LÖYTÖRETKELLE ASIAKKAIDEN TUNNEPOLKUIHIN!

LOPUKSI

24

Ovatko tunteet hölynpölyä vai täyttä totta?Voiko asiakkaiden tunnekokemuksia hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä? Entä voiko asiakkaiden tunnekokemuksiin vaikuttaa?Tämä opas tarjoaa tiiviin tietopaketin asiakkaiden tunteiden tunnistamisesta, hyödyntämisestä ja vaikuttavuudesta. Tunteiden merkitystä liiketoiminnalle va-lotetaan erityisesti asiakkaiden näkökulmasta katsoen. Toisaalta asiakkaiden tunteiden hyödyntämisen perimmäisenä tavoitteena on yrityksen liiketoimin-nan kehittäminen ja asiakastunteen nostaminen sen viitoittajaksi. Elävästä elä-mästä poimitut esimerkit kirkastavat tunteiden merkitystä sekä asiaan vihkiyty-neille että siihen epäilevämmin suhtautuville.

Opas käy työkaluksi niin asiakaspalvelussa, myynnissä ja markkinoinnissa työs-kenteleville, liiketoimintaa kehittäville kuin ylimmälle johdollekin. Siinä tiivistyy MakeMyDay – Tunnepolku liiketoiminnan kehittämisessä -projektin sanoma. Vuosina 2014–2015 toteutettua projektia ovat rahoittaneet Tekes, Tampereen yliopisto ja osallistujayritykset.

Lisätiedot: Professori Mikko Ruohonen, mikko.j.ruohonen@uta.fi

Opas on saatavilla osoitteessa: http://issuu.com/customerinnovations/docs/mikafiilismikaboogie

Piirrokset: Johanna Vuorenmaa, Hehku VisualSuunnittelu ja taitto: Emilia Toivonen ja Mandi Gardemeister, WILD Lanseeraus

www.turva.fi