รปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

ชลวกา อาจองค

งานนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา กรกฎาคม 2555

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

ประกาศคณปการ

งานนพนธฉบบนส าเรจลงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. ศรณยา เลศพทธรกษ อาจารยทปรกษา ทกรณาใหค าปรกษาแนะน าแนวทางทถกตอง ตลอดจนแกไข ขอบกพรองตาง ๆ ดวยความละเอยดถถวนและเอาใจใสดวยดเสมอมา ขาพเจารสกซาบซง เปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารยวโรจน เรองประเทองสข และดร.ภรศ ศรสรทร ทกรณาใหความร ใหค าปรกษา ตรวจแกไขและวจารณผลงานท าใหการศกษาครงนมความสมบรณ ยงขน และผทรงคณวฒทกทานทใหความอนเคราะหในการตรวจสอบรวมทงใหค าแนะน าแกไข เครองมอทใชในการวจยใหมคณภาพ นอกจากน ยงไดรบความอนเคราะหจากเพอนรวมงานทให ความรวมมอเปนอยางดในการเกบรวบรวมขอมลทใชในการวจยท าใหงานนพนธฉบบนส าเรจได ดวยด ขอกราบขอบพระคณ ครอบครวของขาพเจา ซงเปนทงผใหทงก าลงทรพย และก าลงใจ ในการศกษาของขาพเจาโดยตลอดมา รวมถงญาตพนองทกคนทเปนก าลงใจ และสนบสนน ชวยเหลอขาพเจาเสมอมา คณคาและประโยชนของงานนพนธฉบบน ขาพเจาขอมอบเปนกตญญกตเวทตาแด บพการ บรพาจารย และผมพระคณทกทานทงในอดตและปจจบน ทท าใหขาพเจาเปนผมการศกษา และประสบความส าเรจมาจนตราบเทาทกวนน

ชลวกา อาจองค

ง

53750582: สาขาวชา: บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร; บธ.ม. (บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร) ค าส าคญ: สมารทโฟน/ ไอโฟน/ รปแบบการด าเนนชวต/ การรบรในตราสนคา/ การตงใจซอ

ชลวกา อาจองค: รปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคาทมผลตอความตงใจ ซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร (THE EFFECT OF LIFESTYLE AND BRAND AWARENESS ON PURCHASE INTENTIONS OF I-PHONE SMART PHONE IN CHON BURI PROVINCE) อาจารยผควบคมงานนพนธ: ศรณยา เลศพทธรกษ, Ed.D. 122 หนา. ป พ.ศ. 2555.

การศกษาครงน มวตถประสงคการวจยเพอศกษารปแบบการด าเนนชวตของผใช โทรศพทเคลอนทกบการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน และเพอศกษาการรบรในตราสนคา ของผใชโทรศพทเคลอนทกบการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ผลการศกษาพบวา รปแบบการด าเนนชวตของกลมตวอยางสวนใหญ ในภาพรวม มความคดเหนอยใน ระดบเหนดวยโดยกลมตวอยางสวนใหญมกจรรม เปนอนดบแรก รองลงมาคอ ความคดเหน และ อนดบสดทายคอ ความสนใจ สวนการรบรในตราสนคาของกลมตวอยางสวนใหญในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบ เหนดวย โดยกลมตวอยางสวนใหญ มการรบรสงสดในจตใจเปนอนดบ แรก รองลงมาคอ การรบรทมตวชวย และอนดบสดทายคอ การรบรทไมมตวชวย การตงใจซอของ กลมตวอยางในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอทดสอบสมมตฐาน พบวา กจกรรม ความสนใจ และความคดเหนของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน และยงพบวา การรบรสงสดในจตใจ การรบรทมตวชวย และ การรบรทไมมตวชวย มผลตอ การตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน งานวจยครงตอไปควรศกษาเปรยบเทยบคณสมบตของ สมารทโฟนยหอตาง ๆ ศกษารปแบบโปรโมชนหรอการใหบรการในสวนของเครอขายโทรศพท ตอความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนหรอไม และการวางแผนการตลาดเพอเพมยอดผใช ควรท าไปในทศทางใด รปแบบโครงสรางตลาดโทรศพทมอถอธรรมดา กบตลาดสมารทโฟน วาแตกตางกนอยางไร และกลยทธการท าตลาดแตกตางหรอเหมอนกนอยางไรและควรศกษา กลยทธการท าตลาดของ สมารทโฟนยหอไอโฟน แตละรนวาดวยคณสมบตของแตละรนนน ความตองการใชงาน หรอความตงใจซอของผบรโภคมเหตผลหรอมความเหมอนหรอแตกตางกน อยางไร

จ

53750582: MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION FOR EXECUTIVE; M.B.A. (BUSINESS ADMINISTRATION FOR EXECUTIVE) KEYWORDS: SMART PHONE/ I-PHONE/ LIFESTYLE/ BRAND AWARENESS/ PURCHASE INTENTION

CHONVIKA ARJONG: THE EFFECT OF LIFESTYLE AND BRAND AWARENESS ON INTENTION TO PURCHASE I-PHONE IN CHON BURI PROVINCE. ADVISOR: SARUNYA LERTPUTTARUK, Ed.D. 122 P. 2012.

This study aims to examine the effect of customers’ lifestyles and brand awareness and their intentions to buy smart phone branded iPhone. The results reveal that, amongcustomers’ lifestyles, activities, opinions, and interests appear to affect their intention to buy iPhone. Among brand awareness, highest cognition, aided perception, and unaided perception are the most important factors influencing customers’ intention to buy iPhone.

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย.................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ............................................................................................................... จ สารบญ...................................................................................................................................... ฉ สารบญตาราง............................................................................................................................ ซ

สารบญภาพ............................................................................................................................... ญ บทท

1 บทน า .............................................................................................................................. 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา............................................................... 1 วตถประสงคของการวจย..................................................................................... 5 สมมตฐานของการวจย......................................................................................... 5 กรอบแนวคดในการวจย....................................................................................... 6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย................................................................ 6 ขอบเขตของการวจย............................................................................................. 7 ขอจ ากดของการวจย............................................................................................. 7 นยามศพทเฉพาะ.................................................................................................. 7 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ....................................................................................... 8

ประวตความเปนมาของสมารทโฟนยหอไอโฟน................................................. 9 แนวคดทฤษฎทเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต................................................... 10 รปแบบการด าเนนชวตกบการพฒนาสมารทโฟน................................................ 18 แนวคดทฤษฎการรบร.......................................................................................... 22 แนวคดทฤษฎการรบรในตราสนคา...................................................................... 30 แนวคดทฤษฎการตงใจซอ.................................................................................... 34 ความสมพนธของรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) กบ การตงใจซอ

(Purchase Intention).............................................................................................

49 งานวจยทเกยวของ................................................................................................ 51

ช

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3 วธด าเนนการวจย............................................................................................................ 58 กลมตวอยาง.......................................................................................................... 58 การเลอกกลมตวอยาง........................................................................................... 58 วธการสมตวอยาง................................................................................................. 59 ตวแปรทใชในการวจย.......................................................................................... 60 การสรางเครองมอในการเกบขอมล...................................................................... 61 ความถกตองและความนาเชอถอของเครองมอในการเกบขอมล.......................... 63 วธการวเคราะหขอมล........................................................................................... 64

4 ผลการวจย...................................................................................................................... 66 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล................................................................... 66 สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม..................................................... 67 ตอนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทประเภทสมารทโฟน 69 ตอนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต.................................................... 72 ตอนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรตราสนคา............................................................ 48 ตอนท 5 ขอมลเกยวกบการตงใจซอ..................................................................... 89 ตอนท 6 การทดสอบสมมตฐาน........................................................................... 91

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................................................ 98 สรปผลการวจย..................................................................................................... 98 อภปรายผลการวจย............................................................................................... 102 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย.............................................................................. 106 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป....................................................................... 108 บรรณานกรม.............................................................................................................................. 110 ภาคผนวก.................................................................................................................................... 115 ประวตยอของผวจย..................................................................................................................... 122

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1-1 มลคาตลาดและอตราการขยายตวของอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทเปรยบเทยบ

ป 2551 และ ป 2552 ในประเทศไทย...........................................................................

3 2-1 การจดพวก AIO เพอการศกษารปแบบการด าเนนชวต............................................... 12 3-1 การเลอกกลมตวอยาง สถานทและจ านวนกลมตวอยางทท าการส ารวจ...................... 60 3-2 การวเคราะหความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม (Pilot-test)........................ 64 4-1 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ....................................... 67 4-2 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย....................................... 67 4-3 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ.................................... 68 4-4 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได................................... 68 4-5 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา..................... 69 4-6 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรปแบบการเลอกซอ

โทรศพทเคลอนทตามปกต..........................................................................................

69 4-7 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระยะเวลาการใช

โทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครอง...........................................................................

70 4-8 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประมาณราคา

โทรศพทเคลอนทหากตองการเปลยนครงตอไป.........................................................

70 4-9 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสาเหตส าคญทสดทซอ

โทรศพทเคลอนท........................................................................................................

71 4-10 จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกสถานทจะเลอกซอ

โทรศพทเคลอนทตามปกต..........................................................................................

72 4-11 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของรปแบบการด าเนนชวต

ในภาพรวม..................................................................................................................

73 4-12 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของกจกรรม................. 74 4-13 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของความสนใจ............ 77 4-14 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของความคดเหน.......... 80 4-15 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของการรบรในตราสนคาในภาพรวม 83

ฌ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4-16 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรสงสด

ในจตใจ.......................................................................................................................

84 4-17 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรทไมม

ตวชวย.........................................................................................................................

86 4-18 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรทมตวชวย 88 4-19 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการตงใจซอ........... 90 4-20 ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม และการตดสนใจซอ

สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร.........................................

92 4-21 ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ และการตดสนใจซอ

สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร.........................................

92 4-22 ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน และการตดสนใจซอ

สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร.........................................

93 4-23 การทดสอบความสมพนธดวยการวเคราะห Pearson Correlation ระหวางระดบ

การรบรในตราสนคาดานการรบรสงสดในจตใจ กบความตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน.........................................................................................................................

94 4-24 การทดสอบความสมพนธดวยการวเคราะห Pearson Correlation ระหวางระดบ

การรบรในตราสนคาดานการรบรทไมมตวชวยกบความตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน.........................................................................................................................

95 4-25 การทดสอบความสมพนธดวยการวเคราะห Pearson Correlation ระหวางระดบ

การรบรในตราสนคาดานการรบรทมตวชวย กบความตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน.........................................................................................................................

96 4-26 การทดสอบความสมพนธดวยการวเคราะห Pearson Correlation ระหวางระดบ

การรบรในตราสนคาดานการรบรทมตวชวย กบความตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน.........................................................................................................................

96 4-27 การสรปผลการทดสอบสมมตฐาน.............................................................................. 97

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1-1 สวนแบงตลาดของโทรศพทเคลอนทแบรนดตาง ๆ เปรยบเทยบระหวาง ป 2008 และ

ป 2009 ในตลาดโลก.....................................................................................................

2 1-2 สวนแบงตลาดสมารทโฟน 3 อนดบตนจากยอดขายของป 2008-2009 ในตลาดโลก... 4 1-3 กรอบแนวคดในการวจย............................................................................................... 6 2-1 ลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALs.................................................................. 15 2-2 สมารทโฟน (Smart Phone) ยหอตาง ๆ ทเปนทนยมในตลาดยคปจจบน..................... 20 2-3 สารทโฟน (Smart Phone) ยหอไอโฟน รนตาง ๆ......................................................... 21 2-4 ปจจยทมอทธพลตอการรบร......................................................................................... 24 2-5 ขนตอนในการรบร....................................................................................................... 25 2-6 การบดเบอนซงเกดขนในขนตอนการรบร................................................................... 27 2-7 ประมดแหงการรบร...................................................................................................... 33 2-8 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค......................................................................... 36 2-9 ขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอก และการตดสนใจซอ.................................... 37 2-10 ความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ในทฤษฏการกระท าดวยเหตผล................................. 45 2-11 ความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ในแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย........................ 46 2-12 ผงของความสมพนธพนฐานบางประการเกยวกบโมเดลทศนคตทมตองานโฆษณา.... 47

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ในปจจบนโลกเรามการพฒนาเทคโนโลยใหม ๆ เพมขนเรอย ๆ และยงมการแขงขน ระหวางผใหบรการสงมากขนอยางเหนไดชด เมอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคเปลยนแปลง ไปตามคานยม และยคสมย ววฒนาการความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลย โดยเฉพาะ ววฒนาการเทคโนโลยทางระบบสอสารสามารถท าใหการตดตอระหวางผคนนนงายขน ไมวาจะ อยทไหนกสามารถตดตอสอสารถงกนไดทงการสอสารดวยระบบเสยงมาจนถงการสอสารท สามารถเหนภาพของคสนทนาได นอกจากนความกาวหนาทางเทคโนโลย ท าใหโทรศพทเคลอนท หรอโทรศพทมอถอสามารถฟงเพลง ถายรป ถายวดโอหรอแมกระทงการเชอมตออนเทอรเนตได ท าใหผใชสามารถท าธรกรรมตาง ๆ ผานโทรศพทเคลอนทไดมากขน เชน การท าธรกรรมทาง การเงน การดาวนโหลดขอมล การตดตอสอสารทางธรกจ เปนตน ซงเทคโนโลยนสามารถ ตอบโจทยใหกบผบรโภคในยคสมยน ท าใหโทรศพทเคลอนทไดกลายเปนสวนส าคญของการใช ชวตประจ าวนในกลมผบรโภคบางกลม และผบรโภคกตองมการเปลยนโทรศพทอยเสมอเพอใหม ประสทธภาพในการท างานดขน โดยเฉพาะกลมทเนนระบบการท างาน (Function) เสรมตาง ๆ (ศนยวจยกสกรไทย, 2552 ข) อตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทหรอโทรศพทมอถอเปนหนงในอตสาหกรรมทคาดวา จะยงมแนวโนมเตบโตทามกลางวกฤตเศรษฐกจทเกดขนในปน แมอาจชะลอตวลงบางแตกถอวา ยงมความแขงแกรงเมอเทยบกบอตสาหกรรมอน ๆ

2

36%

21%11%

5%

5%

22%Nokia

Samsung

LG

Sony Ericsson

Motorola

Other

46%

21%

18%

9%3%3% Symbian

RIM BlackBerry

Apple iPhone

Window s Mobile

Google Android

Other (Palm, Linux)

37%

19%

17%

6%

4%

17% Nokia

RIM BlackBerry

Apple iPhone

HTC

Samsung

Other

ภาพท 1-1 สวนแบงตลาดของโทรศพทเคลอนทแบรนดตาง ๆ เปรยบเทยบระหวาง ป 2008 และ ป 2009 ในตลาดโลก (IDC Research, 2009)

จะเหนวา Symbian ทครองตลาดมานาน สวนแบงตลาดไดลดลงจาก 46.6% เปน 46% สวน Android, แบลกเบอรร และ iPhone มแนวโนมวาสวนแบงตลาดจะเพมขนอยางตอเนอง ในขณะท Windows Mobile กม Marker Share ลดลงอยางนาตกใจเชนกน โดยอตสาหกรรม โทรศพทเคลอนทแบงออกไดเปน 2 สวน ไดแก ตลาดบรการและตลาดเครองลกขายดงตารางท 1-1 แสดงใหเหนถงมลคาตลาด และอตราการขยายตวของอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทเปรยบเทยบ ระหวางป 2008 และ ป 2009 ในประเทศไทย

All Global Mobiles Share*

Q3 2008 Units Share Q3 2008 Units Share

Nokia 117,800,000 38.8 108,500,000 37.3 Samsung 51,800,000 17.1 60,200,000 20.7 LG 23,000,000 7.6 31,600,000 10.9 Sony Ericsson 25,700,000 8.46 14,100,000 4.9 Motorola 25,400,000 8.36 13,600,000 4.7 Other 60,100,000 19.8 62,500,000 21.5 Total 303,800,000 100 290,500,000 100 Global SM by Platform**

Q3 2008 Units Share Q3 2008 Units Share

Symbian 18,583,060 46.6 19,064,288 46

RIM BlackBerry 6,051,730 15.2 8,703,262 21

Apple iPhone 6,899,010 17.3 7,459,939 18

Windows Mobile 5,425,470 13.6 3,647,081 8.8

Google Android 0 0 1,450,544 3.5

Other 2,890,830 7.3 1,243,323 3

Total 39,850,100 100 41,444,104 100

All Global Mobiles Share***

Q3 2008 Units Share Q3 2008 Units Share

Nokia 15,400,000 37.1 16,400,000 37.9

RIM BlackBerry 6,000,000 14.6 8,200,000 19

Apple iPhone 6,900,000 16.6 7,400,000 17.1

HTC 2,100,000 5.1 2,400,000 5.6

Samsung 1,500,000 3.7 1,500,000 3.5

Other 9,500,000 22.9 7,300,000 16.9

Total 41,400,000 100 43,200,000 100

All Mobiles Share by Maker

Smartphone Share by Market

Smartphone Share by Platform

3

ตารางท 1-1 มลคาตลาดและอตราการขยายตวของอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทเปรยบเทยบ ป 2551 และ ป 2552 ในประเทศไทย (ศนยวจยกสกรไทย, 2552 ข)

2551E 2552F มลคา

(ลานบาท) อตราการขยายตว

(รอยละ) มลคา

(ลานบาท) อตราการขยายตว

(รอยละ) ตลาดบรการโทรศพทเคลอนท 166,000 4 166,000-169,000 0-2 1. ตลาดบรการเสยง 130,000 -1 125,000-127,000 -4 ถง -2 2. ตลาดบรการเสรม 36,000 27 41,000-42,000 14-17 ตลาดเครองโทรศพทเคลอนท 35,000 -5 30,000-31,500 -15 ถง -10 จงหวดทมผมโทรศพทเคลอนทมากทสด และนอยทสดในประเทศไทย

มากทสด รอยละ นอยทสด รอยละ 1. นนทบร 79.9 1. แมฮองสอน 17.5 2. กรงเทพฯ 72.7 2. นราธวาส 34.3 3. ภเกต 72.6 3. ศรสะเกษ 35.3

ตลาดบรการโทรศพทเคลอนทคาดวาจะไดรบผลกระทบจากการชะลอตวของเศรษฐกจ ซงจะสงผลใหผบรโภคชะลอการบรโภคลง จากตารางท 1-1 จะเหนวา แบงตลาดบรการออกเปน 2 สวน ไดแก ตลาดบรการเสยง (Voice Service) และตลาดบรการเสรม (Non-voice Service) จะเหนไดวาตลาดบรการเสยงมโอกาสทจะเตบโตไดอกไมมาก โดยในปทผานมาบรการเสรม มแนวโนมของผใชเพมมากขน ไดแก บรการขาว บรการเสยงเพลงรอสายเรยกเขา และบรการ อนเทอรเนต ทางดานตลาดเครองลกขายหรอ ตลาดเครองโทรศพทเคลอนทในปนตองเผชญกบ ภาวะวกฤตเศรษฐกจทเกดขนเชนเดยวกบตลาดบรการ แตคาดวาจะไดรบผลกระทบมากกวา เนองจากโทรศพทเคลอนทถอเปนสนคาฟมเฟอยอยางหนง ท าใหในภาวะเชนนผบรโภคอาจชะลอ การเปลยนเครองใหม แตสวนผประกอบการกยงคงปรบลดราคาลงเพอใหสอดคลองกบก าลงซอ ของผบรโภคซงเปนปจจยสนบสนนใหมการซอเครองใหม ศนยวจยกสกรไทยมองวาในตลาดลาง นน การแขงขนดานราคาจะอยในระดบสง โดยเฉพาะการเขามาท าตลาดของโทรศพทเฮาสแบนด ซงปจจบนฟงกชนการถายรปและฟงเพลงถอเปนฟงกชนพนฐานในโทรศพทเกอบทกรนแลวและ บางประเภทยงมฟงกชนระดบสง เชน TV Phone, Multi-sim Phone เปนตน แตราคาจ าหนาย ตอเครองคอนขางต ามากเมอเทยบกบโทรศพทอนเตอรแบนด ขณะเดยวกนการแขงขน ดานการออกแบบและฟงกชนยงเปนตวแปรส าคญในตลาด โดยโทรศพทรนใหมมการออกแบบ

4

ใหดสวยงามและพฒนาเทคโนโลยการใชงานไปสระดบสงมากยงขน โดยเฉพาะฟงกชนการรองรบ ระบบ 3G เพอเตรยมรองรบกบการเปดใหบรการในอนาคต ซงคาดวาจะท าใหตลาดโทรศพท ทชสกรนและสมารทโฟนคกคกขน

ภาพท 1-2 สวนแบงตลาดสมารทโฟน 3 อนดบตนจากยอดขายของป 2008-2009 ในตลาดโลก (Gartner Research, 2009) ปจจบนการใชงานโทรศพทเคลอนทของประเทศไทยมจ านวนเลขหมายโทรศพท เกอบจะเทากบจ านวนประชากรคดเปนจ านวน 66 ลานเลขหมาย จากจ านวนประชากรทงสน 66.9 ลานคนคดเปน 98.65% โดยมถง 10% ทใชโทรศพทแบบสมารทโฟน หรอราว 6-7 ลานเครอง จากปญหาขนตน ถงแมปจจบนผบรโภคจะมรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลง ไปตามคานยมและยคสมย สงผลใหสมารทโฟนมสวนครองตลาดทเพมขน เนองจากสามารถ ตอบโจทยความตองการของผบรโภคในปจจบนได แตผน าดานสวนครองตลาดสมารทโฟน อนดบทหนงยงคงเปน Nokia รองลงมาคอ แบลกเบอรร และไอโฟนซงมสวนครองตลาดอยท 38%, 19% และ 17% ตามล าดบ ดงนนการศกษาครงน สามารถใชเปนแนวทางในการพฒนาสอ และแจงขอมลขาวสารทางการตลาดใหกบลกคากลมเปาหมาย เพอใหเกดการรบร และความเขาใจ เกยวกบขอมลของสมารทโฟนยหอไอโฟนไดอยางชดเจนกอเกดประโยชนในการน าไปท านาย พฤตกรรมการซอของผบรโภคโดยการประเมนความตงใจซอของผบรโภคเพอใหบรษทและ ตวแทนจ าหนายใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคา บรการและกลยทธการสงเสรมการขาย

5

ใหตรงตามความตองการของผบรโภค โดยการรบรในตราสนคาทมผลตอการตงใจซอททราบจาก การศกษานนสามารถชวยสรางเรองราวและการบอกตอ สงผลกระตนความรสกจนถงขนตดสนใจ ซอสมารทโฟนยหอไอโฟนได ทงหมดนเพอตองการบรรลเปาหมายสงสด ในการสราง ขอไดเปรยบทางการแขงขนในการขนเปนผน าสวนครองตลาดสมารทโฟน

วตถประสงคของกำรวจย 1. เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทกบการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรในตราสนคาการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

สมมตฐำนของกำรวจย 1. รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

2. ระดบการรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

6

กรอบแนวคดในกำรวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

(Independent Variable) (Dependent Variable) ภาพท 1-3 กรอบแนวคดในการวจย

ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย 1. เพอทราบถงรปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทกบการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน 2. เพอทราบถงการรบรในตราสนคากบความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของ ผบรโภคในเขตจงหวดชลบร เพอน าไปสรางกลยทธในการสรางเสรมการรบรในตราสนคา

กำรรบรในตรำสนคำ (Brand Awareness)

1. การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) 2. การรบรทไมมตวชวย (Unaided Awareness) 3. การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) (Kapferer, 1997)

กำรตงใจซอสมำรทโฟน ยหอไอโฟน (Purchase Indentation)

(Kotler & Armstrong, 2002)

รปแบบกำรด ำเนนชวต (Lifestyle) 1. กจกรรม (A: Activities) 2. ความสนใจ (I: Interest) 3. ความคดเหน (O: Opinion) (Plummer, 1974, p. 34; Peter & Olsen, 2005; Solomon, Zaichkowsky & Poegato, 1999 อางถงใน วลยลกษณ สประดษฐพงศ, 2553)

7

3. เพอเปนแนวทางส าหรบผจ าหนาย ในการก าหนดกลมลกคาเปาหมายไดอยางชดเจน ยงขน และการวางแผนการสงเสรมการขายของสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขต จงหวดชลบร เพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง

ขอบเขตของกำรวจย 1. ขอบเขตดานประชากรศาสตร โดยศกษากลมประชากรทรจก ทงเคยซอและ/ หรอไมเคยซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน แตมความตงใจจะซอของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร 2. ขอบเขตดานเนอหา จะศกษาถงปจจยดานการรบรประกอบดวย การรบรสงสด ในจตใจ การรบรทไมมตวชวยและการรบรทมตวชวย

ขอจ ำกดของกำรวจย 1. เนองจากกลมประชากรทใชในการศกษาเปนประชากรทรจก ทงเคยซอและ/ หรอไมเคยซอ แตมความตงใจจะซอสมารทโฟน ยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร 2. เนองจากงบประมาณทใชในการศกษาวจยครงนมอยอยางจ ากด จงจ าเปนตองก าหนด ขอบเขตในการวจย เฉพาะในเขตจงหวดชลบรเทานน

นยำมศพทเฉพำะ เพอใหเกดความเขาใจในความหมาย และการแปลความหมายของงานวจยใหถกตอง และเหมาะสม การวจยครงนจงไดก าหนดค านยามศพทไว ดงน สมารทโฟน หมายถง โทรศพทเคลอนทรองรบระบบปฏบตการตาง ๆ ทยกเอาคณสมบต ท PDA และคอมพวเตอรมาไวในโทรศพท ท าใหเพมประสทธภาพใหกบโทรศพทเคลอนท ใหสามารถฟงเพลง ดหนงและเพมโปรแกรมตาง ๆ ลงไปไดสมารทโฟนหนงเครองมความสามารถ คอ มระบบปฏบตการรองรบ มความสามารถในการจดการกบไฟลตาง ๆ มการรองรบ Multimedia Files และการเชอมตออปกรณไรสาย สมารทโฟนยหอไอโฟน หมายถง โทรศพทมอถอทมความสามารถใชงานอนเทอรเนต และมลตมเดย ผลตและจ าหนายโดยบรษทแอปเปล การท างานของไอโฟนสามารถใชงานสงอเมล ใชเปนโทรศพทเคลอนท สงเอสเอมเอส ทองอนเทอรเนตผานทางซอฟตแวรซาฟาร คนหาแผนท ฟงเพลง และความสามารถอน การท างานของโทรศพทไอโฟนนจะแตกตางจากโทรศพทมอถออน โดยไอโฟนจะไมมปมส าหรบกดหมายเลขโทรศพท โดยการท างานทงหมดจะท างานผานหนาจอ โดยการสมผสมลตทชผานค าสงตาง ๆ

8

รปแบบการด าเนนชวต หรอ Lifestyle หมายถง ลกษณะของความเปนอยทแสดงถง การใชเวลาของแตละคนวาเปนอยางไร (Activities) การใหความสนใจกบสงแวดลอมรอบตว (Interest) ความคดเหนทมตอตนเอง และสงรอบขางซงตวแปรเหลาน คอ ลกษณะทางจตวทยา (Psychological Characteristics) ประกอบดวย 1. กจกรรม (Activities) หมายถง การแสดงออกอยางเดนชด เชน การซอสนคาหรอ การคยกบเพอนบานเกยวกบบรการใหม ๆ ซงแมวาการแสดงออกเหลานจะสามารถแสดงออก เหนได แตกเปนเรองอยากทจะวดถงเหตผลของการกระท าโดยตรง 2. ความสนใจ (Interest) เปนความสนใจในบางวตถประสงค บางสถานการณ หรอ บางเรอง ซงหมายถง ระดบของความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษ หรอ ความเอาใจใสแบบตอเนอง 3. ความคดเหน (Opinion) เปน “ค าตอบ” ของแตละบคคลในการตอบสนองตอสงเรา ทเกดขน ซงเปรยบเสมอนเปน “ค าถาม” ในลกษณะการตความ ความคาดหวง และการประเมนผล เชน ความคาดหวงในเหตการณ และการประเมนผลด และผลเสยของการเลอกทจะเลอกกระท า สงใดสงหนง การรบรในตราสนคา หมายถง การรบรในตราสนคาของสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดแก การรบรสงสดในจตใจ การรบรทไมมตวชวย และการรบรทมตวชวย 1. การรบรสงสดในจตใจ หมายถง ผบรโภคมตราสนคาของสมารทโฟนยหอไอโฟน อยในต าแหนงทสงทสดในใจ และจะนกถงตราสนคานน ๆ เปนอนดบแรกกอนตราสนคาอน ๆ 2. การรบรทไมมตวชวย หมายถง ตราสนคาของสมารทโฟนยหอไอโฟน นนเกดขน ในใจของผบรโภค เมอผบรโภคนกถงประเภทของสนคา 3. การรบรทมตวชวย หมายถง ผบรโภคตองเหนสงทเปนตวชบอกถงตราสนคาของ สมารทโฟนยหอไอโฟน กอนจงจะนกถงตราสนคานนได ผบรโภค หมายถง บคคลทรจก ทงเคยซอและ/ หรอไมเคยซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน ในเขตจงหวดชลบรแตมความตงใจจะซอ ความตงใจซอสนคา หมายถง การทผบรโภคเลอกซอหรอใชสมารทโฟนยหอไอโฟน เปนอนดบแรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคได ความไมออนไหว ตอปจจยดานราคา (Price Sensitivity) คอ การทผบรโภคไมมปญหา เมอมการขนหรอเปลยนแปลง ราคาสนคานน ๆ และความแตกตางของผลตภณฑของคแขงดวยการสงเสรมการขาย กมสวนใน ความตงใจซอ รวมถงเงอนไขในการซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในบทนเปนการทบทวนแนวคดทฤษฎทเกยวของสอดคลองกบกรอบแนวคดในบทท 1 ประกอบดวยประวตความเปนมาของสมารทโฟนยหอไอโฟน แนวคดทฤษฎทเกยวกบรปแบบ การด าเนนชวต (Lifestyle) รปแบบการด าเนนชวตกบการพฒนาสมารทโฟน (Smart Phone) การรบรตราสนคา (Brand Awareness) ของไอโฟน แนวคดทเกยวกบการตงใจซอ ความสมพนธ ของรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) กบการตงใจซอ (Purchase Intention) และความสมพนธ ของการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) กบการตงใจซอ (Purchase Intention) นอกจากน ยงท าการทบทวนความสมพนธของตวแปรทใชในการศกษาครงน ตลอดจนท าการคนควา ผลงานวจยทเกยวของ

ประวตความเปนมาของสมารทโฟนยหอไอโฟน วกพเดย (2555) ไดระบวาประวตความเปนมาของสมารทโฟนยหอไอโฟน ดงน ไอโฟน (iPhone) เปนโทรศพทมอถอทมความสามารถใชงานอนเทอรเนตและมลตมเดย ผลตและจ าหนายโดยบรษทแอปเปล โดยการท างานของไอโฟนสามารถใชงานสงอเมล ใชเปน โทรศพทเคลอนท สงเอสเอมเอส ทองอนเทอรเนตผานทางซอฟตแวรซาฟาร คนหาแผนท ฟงเพลง และความสามารถอน โดยมอปกรณหลกประกอบดวย Wi-Fi (802.11b/g) บลทธ 2.0 และกลอง ถายภาพ 2.0-megapixel ไอโฟนรนแรกมลกษณะ 2.5G quad band GSM และ EDGE และรนทสอง ใช UMTS และ HSDPA แอปเปลไดเปดเผยไอโฟนรนแรกโดย สตฟ จอบส ในงานแมคเวลด วนท 9 มกราคม พ.ศ. 2550 และวางจ าหนายครงแรกในสหรฐอเมรกาวนท 29 มถนายน พ.ศ. 2550 ไอโฟนไดชอวาเปนสงประดษฐยอดเยยมประจ าปจากนตยสารไทม ประจ าป 2550 โดยมรนถดมา คอ ไอโฟน 3G และ ไอโฟน 3GS และรนลาสด ไอโฟน 4 ไดเปดตวในวนท 7 มถนายน พ.ศ. 2553 การท างานของโทรศพทไอโฟนนจะแตกตางจากโทรศพทมอถออน โดยไอโฟนจะไมมปมส าหรบ กดหมายเลขโทรศพทโดยการท างานทงหมดจะท างานผานหนาจอ โดยการสมผสมลตทชผานค าสง ตาง ๆ โดยมระบบปฏบตการหลก iOS และมระบบเซนเซอรในการรบรสภาพของเครองเพอ ก าหนดการแสดงผลของจอภาพ เชนหากวางเครองในแนวตงระบบกจะปรบใหแสดงผลในแนวตง หากวางในแนวนอนระบบกจะแสดงผลในแนวนอนการวางจ าหนาย

10

ไอโฟนเรมมวางจ าหนายครงแรกเฉพาะในสหรฐอเมรกา ในวนท 29 มถนายน พ.ศ. 2550 โดยรวมมอกบเครอขายเอทแอนดทไวรเลสส (ในขณะนนในชอ ซงกวลารไวรเลสส) โดยกอนวนจ าหนายรานแอปเปลไดปดรานในชวง 14 นาฬกาเพอเตรยมตวขายไอโฟนในเวลา 18 นาฬกา ตามเวลาทองถน ซงมผใชรอควเขาซอเปนจ านวนมากโดยทางแอปเปลขายไอโฟนได 270,000 เครอง ในชวง 30 ชวโมงแรก ทเปดจ าหนายโดยในปจจบนไอโฟนรนแรกมวางจ าหนาย ในหกประเทศ ไดแก ไอรแลนด สหราชอาณาจกร ฝรงเศส เยอรมน ออสเตรย และสหรฐอเมรกา

แนวคดทฤษฎทเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) การด าเนนธรกจในอดต ผผลตจะเนนการผลตเพอตอบสนองตลาดรวมทงหมด จนกระทง (Smith, 1956 อางถงใน เกษรา เกดมงคล, 2546) เสนอแนวคดเกยวกบความตองการ ก าหนดกลมเปาหมายทมสวนประกอบเหมอนกนแยกออกมาจากตลาดขนาดใหญ ซงเตมไปดวย ผบรโภคทมความแตกตางกน เพอใหธรกจสามารถเนนเฉพาะตลาดทมความเหมาะสมกบสนคา ของตนแทนการผลตเพอตอบสนองตลาดรวมทงหมดอยางในอดต โดยเรยกกลยทธนวา การแบงสวนตลาด (Segmentation) ในการก าหนดตลาดเปาหมาย (Market Segmentation) มตวแปร หลก ๆ ทนกการตลาดไดพยายามก าหนดรปแบบไว ไดแก ถนทอยอาศย (Geographic) เชน อยใน ทวปใด อยในเมองหลวง หรอ ชนบท อยภาคเหนอ หรอภาคใต ลกษณะทางประชากรศาสตร เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได เปนตน เปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณา เพอแบงสวนตลาด โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบ และอตราการใชสนคาของ ผบรโภคอยางไรกตาม การใชลกษณะทางประชากรศาสตรในการแบงสวนการตลาดนน สรปเปน ตวเลข เชน จ านวนคน หรอรอยละ ซงไมเปนประโยชนตอนกโฆษณาเนองจากขาดขอมลทาง จตวทยา เชน เหตผลในการซอสนคาทแทจรง ถาไดขอมลเหลานมากสามารถเขยนขอความโฆษณา เพอจงใจผบรโภคไดตรงประเดนยงขน กลาวคอ การใชลกษณะทางประชากรในการแบงสวน ทางการตลาดนนท าไดเพยงระบวาใครเปนกลมเปาหมายของสนคาแตละประเภทแตไมสามารถ สรปไดวาท าไมผบรโภคจงซอสนคาหรอบรการนน แตลกษณะทางจตวทยาสามารถสะทอนออกมา ในรปของความตงใจซอสนคา หรอบรการทแตกตางกน ลกษณะดานจตนสย (Psychographic) ไดแก รปแบบการใชชวต (Lifestyle) ลกษณะสวนบคคล และพฤตกรรมศาสตร (Behavioral) เชน ความจงรกภกดในตรายหอ ทศนคตทมตอผลตภณฑ เปนตน แตในตวแปรทงหมดขางตนนน มตวแปรทเปลยนแปลงตามเงอนไขของเวลาทเปลยนไปคอนขางเรว และเปนตวแปรทนกการตลาด ใหความสนใจมากในปจจบน คอ ลกษณะดานจตนสย (Psychographic) ซงผบรโภคในหนง ลกษณะประชากรศาสตร (Demographic) อาจแบงตามรปแบบตามลกษณะทางดานจตนสยของ

11

ผบรโภคไดอก กลาวคอ ในหนงกลมทมอาย และอาชพใกลเคยงกน ลกษณะดานจตนสยของ ผบรโภค ยงสามารถแบงไดเปน 2 กลม บนพนฐานรปแบบการใชชวต (Lifestyle) และลกษณะ สวนบคคล (Personality) รปแบบการใชชวต (Lifestyle) เปนแนวคดในการทจะศกษา และเขาใจถงรปแบบ การด าเนนชวตของคนทมความแตกตางกนทางสงคม วฒนธรรม และสงแวดลอม อาจกลาวไดวา รปแบบการด าเนนชวตมอทธพลตอการเลอกบรโภคสนคา หรออกนยหนงคอ สนคาทบรโภค สามารถบงบอกถงรปแบบการด าเนนชวตได ดงนน นกการตลาดไดเพมความสนใจทจะแบง กลมลกคาตามรปแบบการด าเนนชวตมากขน วธการศกษารปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) นยมใชมาตรวดลกษณะทางจตนสย (Psychographics) ซงเปนวธวดเชงปรมาณ (Quantitive) ในรปแบบของกจกรรม ความสนใจ และ ความคดเหน (Activities Interest and Opinions: AIOs) Wells and Tigert (1971), ดารา ทปะปาล (2546, หนา 169) และอดลย จาตรงคกล (2543, หนา 261) ไดอธบายถงการวดรปการด าเนนชวตแบบ AIOs ไวดงน A คอ กจกรรมซงหมายถงปฏกรยาทแสดงออก เชน ดโทรทศน จายของในรานคาหรอ เลาใหเพอนฟงเกยวกบบรการซอมรถของอประจ า แมวาปฏกรยานใคร ๆ กเหนอยแตไมสามารถ จะเดาเหตผลของการกระท าไดหมดและกไมใครจะมใครท าการวดเพอหาเหตผลของปฏกรยาน I คอ ความสนใจ เปนความสนใจในเรองราว เหตการณหรอวตถโดยมระดบของ ความตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนหรอมความตงใจเปนพเศษกบมน O คอ ความคดเหน เปนไปในรปค าพดหรอเขยนตอบทบคคลตอบตอสถานการณ ทกระตนเราทมการถามค าถาม ความคดเหนเราใชเพออธบายการแปลความหมาย การคาดคะเน และการประเมนคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจ ความเชอเกยวกบเหตการณในอนาคต ประเมนรางวลทจะไดรบจากการเลอกทางเลอกและโทษทจะเปนผลของการเลอกทางเลอก รปแบบการด าเนนชวตเปนรปแบบเฉพาะของกจกรรมในแตละวนทแสดงความเปน ตวตนของคนนน ๆ โดยทรปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคล จะเปนเอกลกษณทไมเหมอนใคร คนแตละคนจะเลอกท าในสงทแตกตางจากคนอน ๆ ซงอาจจะมใครคนอน ๆ ท าในสงเหลาน เหมอนกนกเปนได จงมคนจ านวนหนงทมรปแบบการด าเนนชวตทเหมอนกน จากทกลาวมาขางตนเราอาจแสดงตวอยาง AIO ใหเหนไดดงตารางท 2-1 น ซงเปน การแสดงใหเหนมตส าคญทถกน ามาใชในเพอวดองคประกอบของ AIO ตลอดจนขอมลลกษณะ ทางดานประชากรศาสตร

12

การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวต 1. การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ AIOs AIOs เปนตวแปรดานจตวทยา ซงมงความส าคญทกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคดเหน (Opinion) ของผบรโภค ซงมลกษณะตาง ๆ ดงน ตารางท 2-1 การจดพวก AIO เพอการศกษารปแบบการด าเนนชวต (Plummer, 1974, p. 34)

กจกรรม (A: Activities)

ความสนใจ (I: Interest)

ความคดเหน (O: Opinion)

ประชากรศาสตร (Demographic)

งาน (Work) งานอดเรก (Hobbies) กจกรรมสงคม (Social Event) การใชเวลาวาง (Vacation) การพกผอน (Entertainment) สมาชกคลบ (Club Membership) การรวมกจกรรมชมชน (Community) การเลอกซอ (Shopping) กฬา (Sports)

ครอบครว (Family) บาน (Home) งาน (Job) การรวมกจกรรมชมชน (Community) การพกผอน (Entertainment) ความนยม (Fashion) อาหาร (Food) สอ (Media) ความส าเรจ (Achievements)

ตอตนเอง (Themselves) ปญหาสงคม (Social Issues) การเมอง (Politics) ธรกจ (Business) เศรษฐกจ (Economy) การศกษา (Education) ผลตภณฑ (Product) อนาคต (Future) วฒนธรรม (Culture)

อาย (Age) การศกษา (Education) รายได (Income) อาชพ (Occupation) ขนาด ครอบครว (Family Size) ทอยอาศย (Dwelling) ภมศาสตร (Geography) ขนาด เมองทอาศย (City Size) ขนตอน วงจรชวต (Life Cycle)

จากตารางลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ AIOs ประกอบดวยตวแปรตาง ๆ ทชวยใหสามารถจดกลมของรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปนกลมตาง ๆ ไดโดยอาศยขอมล ทไดไปวเคราะหหาความสมพนธกนในเชงจตวทยา ซงในการวจยครงนการวดแบบ AIOs มาเปน แนวทางในการวจย

13

2. การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALs (Value and Lifestyle) การวดคานยม และรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALs (Value and Lifestyle) ไดรบ การพฒนาขนโดยสถาบนวจยสแตนฟอรด (SRI) ใน พ.ศ. 2521 และมการแกไขเพมเตม ใน พ.ศ. 2532 จงท าให VALs ม 2 ชนด คอ VALs 1 และ VALs 2 ส าหรบแนวคดของ VALs หรอ VALs 1 นน องทฤษฎของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Need) ซงเปนแรงขบเบองตนในการด าเนนชวต มนษย และทฤษฎการพฒนาทางจตวทยา สวน VALs 2 ออกแบบขนมาเพอวดรปแบบ ทเฉพาะเจาะจงในเรองการซอของผบรโภคชาวอเมรกน (Moven & Minor, 1998 อางถงใน เลศหญง หรญโร, 2545) 2.1 คานยม และรปแบบการด าเนนชวต 1 หรอ VALs หรอ VALs 1 (Value and Lifestyle 1) ตงอยบนความเชอทวา ผบรโภคมการพฒนาผานระยะตาง ๆ ทเรยกวา ล าดบชนค (Double Hierarchy) จงมบคคล 4 ประการคอ 1) ผทถกขบเคลอนดวยความจ าเปน (Need Driven Person) 2) ผทหนออกจากตนเอง (Outer Directed Person) 3) ผทหนเขาหาตนเอง (Inner Directed Person) 4) ผทมลกษณะบรณาการ (Integrated Person) 2.1.1 ผทถกขบเคลอนดวยความจ าเปน (Need Driven Person) ไดแก 2.1.1.1 ผอยรอด (Survivors) คอ พวกคนจน ผสงอาย ซงมกจะเปนกลม ทมสขภาพไมด การศกษานอย 2.1.1.2 ผยงชพ (Sustainer) เปนกลมทจนแตไมละทงความพยายาม อาย นอยกวากลมผอยรอด มกจะเปนพวกชนกลมนอย มความเชอมนมากกวา มการวางแผยมากกวา และคาดหวงในอนาคตมากกวากลมผอยรอด (Survivors) 2.1.2 ผทหนออกจากตนเอง (Outer Directed Person) 2.1.2.1 ผชอบเขากลม (Be Longer) กลมคนชนชนกลาง มรายไดปานกลาง อายวยกลางคน หรอ แกกวา รกครอบครว ชาต ศาสนา และชอบท างานเพอสถาบนตาง ๆ 2.1.2.2 ผเลยนแบบ (Emulation) ตองการความส าเรจ มความทะเยอทะยาน แตเปนพวกทใชจายมากกวาเกบออม 2.1.2.3 ผบรรลผล (Achiever) มฐานะด รายไดสง มกเปนผบรหาร เปนพวกอนรกษนยม 2.1.3 ผทหนเขาหาตนเอง (Inner Directed Person) 2.1.3.1 ฉน (I Am Me) หรอ พวกทหลงตวเอง มอายนอย โสด ใชความรสก สวนใหญ กระตอรอรน มองหาความคดใหม ๆ

14

2.1.3.2 ชอบการทดลอง (Experiential) ชอบเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ มความเปนอสระ เชอมนในตนเอง มความคดรเรม รายไดปานกลาง อายประมาณ 20 กวา ๆ 2.1.3.3 ชอบเขาสงคม (Socially Conscious) เปนกลมทประสบความส าเรจ มความเปนผใหญ ใหความส าคญกบประเดนทางสงคม 2.1.4 ผทมลกษณะบรณาการ (Integrated Person) มความเปนตวของตวเอง เปนกลมอยตรงกลางระหวางผทหนออกจากตนเองกบผทหนเขาหาตนเอง แมวากลมนจะมรายได สงทสดกวากลมอน ๆ แตจ านวนประชากรทนอย ท าใหยากตอการเลอกเปนกลมเปาหมาย (Moven & Miner, 1998 อางถงใน เลศหญง หรญโร, 2545) 2.2 คานยม และรปแบบการด าเนนชวต 2 หรอ VALs หรอ VALs 1 (Value and Lifestyle 2) เนองจากคานยม และรปแบบการด าเนนชวต 1 หรอ VALs 1 มขอบกพรองและ มผวจารณมาก ทางสถาบนวจยสแตนฟอรดจงพฒนาคานยม และรปแบบการด าเนนชวต 2 หรอ VALs 2 ขนมาเพอหาความสมพนธระหวางทศนคต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคเมอใช ตวแปร 2 ตว คอ ทรพยากร (Resources) ทแตละคนม และเอกลกษณบคคล (Self Identity) ท าให ไดบคคล 8 กลม ดงภาพท 2-1 ส าหรบทรพยากรทมหมายถง ระดบการศกษา และรายไดซงแบง เปน 2 ขว คอ มนอยทสด และมมากทสด (Moven, 1995 อางถงใน อญชน สนตไชยกล, 2547) สวนเอกลกษณบคคล แบงเปน 3 ลกษณะ ดงน 1) ผมงหลกการ (Principle Oriented) มกจะตดสนใจ บรโภคโดยใชหลกการ และความเชอมากกวาใชอารมณ และมากกวาใชเหตผลตามทเกดขน หรอ ตามความตองการของผอนเพอใหผอนชอบ 2) ผมงสถานภาพ (Status Oriented) มกจะตดสนใจ บรโภคโดยการพจรณาความเหนของบคคลอน 3) ผมงการกระท า (Action Oriented) เปนกลม ทตดสนใจดวยตนเองทตองการมกจกรรม ชอบความหลากหลายในชวต และชอบความเสยง

15

ภาพท 2-1 ลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALs (SRI International, 1978) การแบงกลมผบรโภคตามรปแบบการด าเนนชวต VALs (Moven, 1995 อางถงใน อญชน สนตไชยกล, 2547) จากภาพสามารถแบงกลมผบรโภคตามรปแบบการด าเนนชวต VALs 2 ไดประเภทตาง ๆ ดงน 2.2.1 ผทประสบความส าเรจ (Actualizes) เปนบคคลทประสบความส าเรจในชวต มทรพยากรมาก ทนคน และมชวตทพรงพรอม กระตอรอรน รบผดชอบ ภมใจในตวเองมาก สนใจ ในความกาวหนา และพฒนาการตนเอง กลมนใหความส าคญกบภาพลกษณ หรอจนตภาพตนเอง (Self-image) เพราะเปนการแสดงออกถงรสนยมทด และความเปนตวของตวเอง สงของทม ในครอบครองมกสะทอนรสนยมทละเอยดออนในชวต มใชเพอสถานภาพ หรอการมอ านาจ บคคลประเภทนมกจะเปนผน าดานธรกจหรอ รฐบาล มความสนใจในประเดนทางสงคม เปดกวาง ตอการเปลยนแปลง และใชเวลาในการชมโทรทศนนอยกวาคาเฉลยมาก ใชเวลาสวนใหญ ในการอานหนงสอ และนตยสารเฉพาะทาง 2.2.2 ผรสกพอ (Fulfilled) เปน 1 ใน 2 กลมทเนนหลกการ คอ ชอบท าตาม สงทตนคดวาควรเปน มวฒภาวะสง มนคง สงบสขสบาย พอใจในอาชพ และครอบครว มกจะม กจกรรมสนทนาการทเกยวกบบาน ชอบความเปนระเบยบ มความร และความรบผดชอบ โดยมาก

16

มการศกษาสง และอาจจะเพงเกษยณจากงานวชาชพ มกจะตดตามความเคลอนไหวของโลก สงคม และมความพรอมทจะใหโอกาสตนเองในการเพมพนความรเปดกวางตอสงใหม ๆ และ การเปลยนแปลงทางสงคมการตดสนใจมกจะใชหลกการ และเหตผลเนนความเปนจรง ความมประโยชนทางสงคม ชมโทรทศนนอยกวาคาเฉลย อานหนงสอพมพ และนตยสารบอยกวา ชมโทรทศน 2.2.3 ผทมความเชอ (Believers) เปนกลมทเนนหลกการ มลกษณะอนรกษนยม มความเชอทยดตดกบบรรทดฐานสงคม หรอวถประชา (Norm) และตามกฏหมายมระเบยบ ในเรองบาน ครอบครว สงคม และศาสนาทตนปนสมาชกเปนกลมทนกการตลาดสามารถพยากรณ พฤตกรรมไดงาย และเปนชาวอเมรกนผชอบสนคาอเมรกนทไดรบการยอมรบมานาน อานหนงสอ เกยวกบการดแลบานและสวน ชมโทรทศนมากกวาคาเฉลย 2.2.4 ผมงผลส าเรจ (Achievers) เปนผบรโภคทเนนสถานภาพทางสงคม ตดสนใจ เลอกสงตาง ๆ เพอสงเสรมต าแหนง และเพอเลอนสชนสงคมทสงขน มกจะประสบความส าเรจ ในงาน ซงน ามาสรางวล และสถานภาพทสงขน เคารพผมอ านาจ ควบคมชวตของตนเองไดด ใหคณคากบสงตอไปน ความคดเหนทสอดคลองกน ความแนนอนทพยากรณได ความใกลชด สนทสนม และการคนพบตนเอง ชอบสนคาทมชอเสยงมานาน เพอน ามาอวดเพอน ๆ ชมโทรทศน เทากบคาเฉลย นยมอานนตยสารเกยวกบธรกจ และขาว 2.2.5 ผดนรน (Strivers) เปนผบรโภคทเนนสถานภาพทางสงคมอกกลมหนง แสวงหาแรงจงใจจากผอน มกจะท าตามทบคคลอนคาดหวง มทรพยากรไมมาก จงพยายามหา ความมนคงในชวต มความเชอวาเงนคอความส าเรจ เบองาย และหนหน ชอบเลยนแบบบคคล ทมสงของตาง ๆ อนนาประทบใจ สงทตองการมกไกลเกนเออม ใชเงนมากในเรองเสอผา และ ผลตภณฑดแลสวนบคคล ชอบชมโทรทศนมากกวาคาเฉลย และมากกวาการอานหนงสอ 2.2.6 ผปากกดตนถบ (Strugglers) จดอยในกลมผเนนการกระท า แตมฐานะ ยากจน มการศกษาต า แทบจะไมมความสมพนธกบสงคม มปญหาสขภาพ ด าเนนชวตอยางเฉอยชา มความระมดระวงมาก และมความภคดตอยหอทนยมกนอยางแพรหลาย สนใจรายการลด แลก แจก แถม ใชเวลาชมโทรทศนมากกวาคาเฉลย ชอบอานนตยสารเกยวกบซบซบดารา และนตยสาร เกยวกบผหญง 2.2.7 ผแสวงหาประสบการณ (Experiencers) เปนผบรโภคทเนนการกระท าทม ผลกระทบอยางชดเจนตอสภาพแวดลอม ชอบลงมอท างานตาง ๆ ดวยตนเอง ทงเรองทเกยวกบ บาน และเรองภายนอก อายนอย กระตอรอรน แสวงหาความหลากหลาย ความตนเตน ชอบความเสยง และรปแบบการด าเนนชวต มกจะมความกระตอรอรนมาก แตลมเลกงาย

17

ตอตานกฏเกณฑสงคม จงมกถกมองวาไมเคารพกฎตาง ๆ ชอบการออกก าลงกาย เลนกฬา สนทนาการนอกสถานท ชอบกจกรรมสงคม ใชเงนมากในเรองเขาสงคม เสอผา อาหารจานดวน เพลง ภาพยนตร ดนตร เปนตน 2.2.8 ผชอบท าเอง (Makers) จดอยในกลมนยมการกระท า มความสามารถ ในการสรางสงตาง ๆ ดวยตนเอง เชน สรางบาน เลยงบตร ซอมรถ ปลกผกสวนครว คานยม ชวยตนเอง ด ารงชวตแบบดงเดม ทงทางดานครอบครว การงาน และสนทนาการตาง ๆ ไมประทบใจในการครอบครองสงของจ านวนมาก ไมสนใจสงฟมเฟอย ชอบฟงวทย อานนตยสาร เกยวกบดแลรถ บานและสวน 3. มาตรวดรายการของคานยม (The List Values Scale: LOV Scale) เปนมาตรวดทไดน าสวนบกพรองของ VALs มาแกไขแลว และมจดมงหมายเพอใชวด คานยมหลก ๆ (Dominant Values) ถงแมวามาตรวดนไมมประโยคใดเกยวกบ AIO แตใชได เชนเดยวกนกบ VALs (Moven, 1995 อางถงใน อญชน สนตไชยกล, 2547) คานยมหลกในมาตรวดรายการของคานยม (LOV Scale) ม 9 ขอ ดงน 1. ความเตมเตมหรอความพอ (Self-fulfillment) 2. ความตนเตน (Excitement) 3. ความรสกบรรลความส าเรจ (Sense of Accomplishment) 4. ความเคารพตนเอง (Self-respect) 5. ความรสกเปนสวนหนงของกลม (Sense of Belonging) 6. การไดรบการเคารพอยางด (Being Well-respected) 7. ความมนคง (Security) 8. ความสนก (Fun) 9. ความสมพนธอบอนกบผอน (Warm Relationship with Others) ส าหรบมาตรวดรายการคานยม (LOV) ทง 9 ขอ ดงกลาว น ามาจดไดเปน 3 มต คอ 1. เนนคานยมภายใน (Internal Values) ซงประกอบดวยคานยมใน 4 ขอแรก 2. เนนคานยมเกยวกบโลกภายนอก (External World Values) ซงเปนคานยม 3 ขอถดมา 3. เนนคานยมเกยวกบความสมพนกบผอน (Interpersonal Values) ซงหมายถง คานยม 2 ขอสดทาย (สภาภรณ พลนกร, 2548) เมอเปรยบเทยบวธการวดของ VALs และ LOV พบวา การแบงกลมของ LOV จะให ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคไดนาเชอถอวาแบบ VAL อกทง LOV จะใหขอมลในการผลต โฆษณาไดมากกวา VALs และเปนทนยมมากกวา ซง LOV จะมประโยชนมากกวา VALs

18

ตอเมอเปนการศกษาแบงกลมทใชตวแปรทางดานประชากรศาสตรรวมดวยเทานน (Kahle, Beatty & Homer, 1986 อางถงใน เลศหญง หรญโร, 2545) โดยสรปในการศกษาครงน ไดเลอกวธการศกษารปแบบการด าเนนชวตในลกษณะ ทางจตวทยา ซงเปนการวดเชงปรมาณ ในรปแบบของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน (AIOs) เนองจากการใช AIOs เปนเครองมอในการศกษานน สามารถอธบายลกษณะของประชากร แตละกลมไดอยางใกลเคยงกบภาพทเปนจรงอยางมาก (Mill & Morrison, 1992 อางถงใน เกษรา เกดมงคล, 2546) ในขณะทนกวจยและนกการตลาดหลายฝายพบขอจ ากดและอปสรรคบางประการ ของการน าระบบ VALs มาใชในการศกษา เนองจากเปนเครองมอทสถาบนวจยสแตมฟอรด เปนเจาของลขสทธ และไมไดเผยแพรตอสาธารณชนใหไดใชโดยเสร จงยากแกการทดสอบ ความเทยงตรง และความเชอถอไดของเครองมอ (Mowen & Minor, 2001 อางถงใน เกษรา เกดมงคล, 2546) และดวยขอจ ากดทางการศกษา ซงสามารถแบงแยกประชากรทง 8 กลมในระบบ VALs2 ไดอยางเดดขาด เนองจากมลกษณะบางประการทบคคลแตละกลมมความคลายคลงกน จนไมสามารถแยกออกจากกนได เชน กลมทประสบความส าเรจ (Actualizers) และกลมผรสกพอ (Fulfilled) ทงสองกลมมสตปญญา ความสามารถใกลเคยงกน สนใจ และตดตามสถานการณโลก สนใจปญหาในสงคม และเปดรบสอเกยวกบรายการโทรทศนเชงความร และศลปะเชนเดยวกน หรอ กลมทประสบความส าเรจ (Actualizers) และกลมผแสวงหาประสบการณ (Experiencers) มความคลายกนดานความคดสรางสรรค ชอบสงแปลกใหม ชอบความหลากหลาย และความบนเทง รปแบบตาง ๆ (สมาล เหลองด ารงกจ, 2543) ดวยเหตผลทกลาวมาแลวขางตน ประกอบกบขอเสนอขาย (Mill & Morrison, 1992 อางถงใน ณฐกานต บญนนท, 2550) ทวาขอมลทไดรบจากกลมตวอยางเกยวกบกจกรรมความสนใจ และความคดเหน สามารถอธบายลกษณะของประชากรแตละกลมไดอยางใกลเคยงกบภาพความ เปนจรงอยางมาก อกทงการวจยเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตทงใน และตางประเทศสวนใหญ ใช AIOs เปนเครองมอในการศกษา ดงนนการศกษาครงนจงเลอกใช AIOs เปนเครองมอในการวด รปแบบการด าเนนชวต

รปแบบการด าเนนชวตกบการพฒนาสมารทโฟน (Smart Phone) ปจจบนคนไทยมการใชโทรศพทเคลอนทจ านวนมาก ผทไมใชกลายเปนประชากร สวนนอย นอกจากนยงมการใชอนเทอรเนตสงขนอยางตอเนอง วยรน และผใชอนเทอรเนต จ านวนมากในกลม Young Adult หรอ First Jobber เฉลยใชเวลากบอนเทอรเนต 20 เปอรเซนต ในแตละวน หรอ 4 ชวโมง คนทวไปเฉลยวนละ 2 ชวโมง โดยใชแบบ Multi Tasking เปดหนา

19

วนโดวส ทงแชต อเมล และท างานไปดวย ดงนนโทรศพทเคลอนทจงตองมการพฒนาเทคโนโลย ใหเหมาะสมกบรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภคใหสามารถตอบโจทย การใชงานของผบรโภคได (สกร แมนชยนมต, 2552, หนา 72-103) ไลฟสไตลของผบรโภคได หนมานยมเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) อยางเชน ทวสเตอร (Twitter), เฟสบค (Facebook), ไฮไฟล (hi5) หรอ แมกระทงยทป (Youtube) ซงท าใหโลกออนไลนไดกลายเปนเวท ใหผคนไดพบปะแลกเปลยนทรรศนะ ไดใกลชดดาราหรอนกการเมอง เผยตวตนของตวเองในอก รปแบบหนง หรอแมกระทงเปนเพอนในยามดก โดยตองการความสะดวกในการตดตอสอสาร มากขนเรอย ๆ พฤตกรรมของผบรโภคไมเพยงแตตองการออนไลน เมออยหนาพซเทานน แตตองการออนไลนตลอดเวลา ไมวาจะอยบนรถ หรออยในทสวนตว เพอไมใหหลดจากกระแส (สกร แมนชยนมต, 2552, หนา 104-123) เหนไดจากกลมทใชงานอเมลมาก ๆ ในแตละวนจะรบสง อเมล และออนไลนเกอบตลอดทงวนทอยหนาจอคอมพวเตอร ดงนน พฤตกรรมการบรโภคของ ผบรโภคเปลยนแปลงไปตามคานยม และยคสมย ววฒนาการความเจรญกาวหนาทางดาน เทคโนโลย โดยเฉพาะววฒนาการเทคโนโลยทางระบบสอสาร สามารถท าใหการตดตอระหวาง ผคนนนงายขน ไมวาจะอยทไหนกสามารถตดตอสอสารถงกนไดทงการสอสารดวยระบบเสยง มาจนถงการสอสารทสามารถเหนภาพของคสนทนาได จากรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลง ไปท าใหผบรโภคตองการสนคาทสามารถรวมทกอยางไว ในหนงเดยวเพอเพมความสะดวกใน การใชชวตมากยงขน จากขอมลเบองตนจงไดเกดการพฒนาโทรศพทเคลอนททเรยกวาสมารทโฟน ขนมาซงสามารถตอบโจทยใหกบผบรโภคในยคสมยนได โดยสามารถฟงเพลง ถายรป ถายวดโอ หรอแมกระทงการเชอมตออนเทอรเนตได การดาวนโหลดขอมล การตดตอสอสารทางธรกจทม คณสมบตพเศษหลาย ๆ อยางทตางจากมอถอทว ๆ ไป เนองจากมความสามารถตอบสนอง ความตองการไดอยางครบถวนทงชวตการท างานและชวตสวนตวดวยฟงกชนส าหรบผบรหาร มาสความเปนแฟชนมากขนเพอเจาะตลาดกลมลกคาทวไป การเลอกสมารทโฟนใหเหมาะกบ ไลฟสไตล เชน หากตองการอปกรณชวยในการท างาน เชกอเมล โซเชยลเนตเวรค บบ คอค าตอบ แตหากตองการมลตมเดย บงบอกตวตนทแสดงสถานะ กตองถอไอโฟน ทเหมอนกบม Jewelry สกชน (สกร แมนชยนมต, 2553, หนา 66-72)

20

ภาพท 2-2 สมารทโฟน (Smart Phone) ยหอตาง ๆ ทเปนทนยมในตลาดยคปจจบน (ศนยวจยกสกรไทย, 2552 ข) สมารทโฟน (Smart Phone) หมายถง โทรศพทมอถอทมความสามารถพเศษเพมเตม ของ PDA เขาไปท าใหสามารถมประสทธภาพมากขน เชน รบสงอเมล มปฏทนจดท าตาราง นดหมาย และการตดตอ เปนตน เรยกไดวาสมารทโฟน (Smart Phone) เปนคอมพวเตอรขนาดยอม เลยทเดยว คณสมบตเดนของสมารทโฟน (Smart Phone) คอ ระบบปฏบตการ หรอ OS (Operating System) เปนระบบทชวยใหการท างานของโทรศพทมประสทธภาพ และเปนตวก าหนดวา โปรแกรมตาง ๆ ทจะสามารถตดตงเขากบสมารทโฟน (Smart Phone) ไดหรอไมดวย ส าหรบ ระบบปฏบตการทเปนทนยมใชงานบนสมารทโฟน (Smart Phone) ไดแก Symbian OS, Windows Mobile, Palm OS หรอแมกระทงระบบปฏบตการลนกซ (Linux OS) โทรศพทเคลอนทรองรบ ระบบปฏบตการตาง ๆ ทยกเอาคณสมบตท PDA และคอมพวเตอรมาไวในโทรศพท ท าใหเพม ประสทธภาพใหกบโทรศพทเคลอนทใหสามารถ ฟงเพลง ดหนงและเพมโปรแกรมตาง ๆ ลงไปได อปกรณตอพวงทใชส าหรบสมารทโฟน (Smart Phone) หฟงบลทธ (Bluetooth) หฟงแบบไรสาย ทอาศยเทคโนโลยบลทธ (Bluetooth) ในการสอสารโดยสามารถพดคยได โดยไมจ าเปนตองวางโทรศพทไวใกลตวเรา ปกตจะสามารถ ใชงานในระยะประมาณ 10 เมตร ทงนขนกบประสทธภาพของบลทธ (Bluetooth) แปนพมพ ชวยใหเกดความสะดวกในการพมพขอความ โดยเฉพาะอเมล จอยสตก ส าหรบเลนเกมสบนมอถอ เพอความสนกสนานมากยงขนอน ๆ อกมากมาย

21

Smart Phone ยหอไอโฟน รนเปดตวป 2011 Smart Phone ยหอไอโฟน รนเปดตวป 2010 Smart Phone ยหอไอโฟน รนเปดตวป 2009 Smart Phone ยหอไอโฟน รนเปดตวป 2008 ภาพท 2-3 สมารทโฟน (Smart Phone) ยหอไอโฟนรนตาง ๆ (Siamphone, 2554)

Apple iPhone 4S 64GB

Apple iPhone 3GS

Apple iPhone 3G

Apple iPhone 4 32GB

Apple iPhone 4 16GB

Apple iPhone 4S 32GB

Apple iPhone 4S

Apple iPhone 4 8GB

22

แนวคดทฤษฎการรบร Schiffman and Kanuk (2007, p. 8) กลาววา การรบร (Perception) เปนกระบวนการ ทบคคลมการเลอกสรร จดระเบยบ และตความเกยวกบสงกระตน โดยอาศยปราสาทสมผสทงหา ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก เพอสรางภาพทมความหมายออก ปจจยทมอทธพลตอการรบร (Factors Influencing the Perception) ปจจยทมอทธพลตอ การรบรของบคคล ซงมผลท าใหบคคลเกดการรบรทแตกตางกน ไดแก 1. ผรบร (Perceiver) 2. เปาหมาย (Target) 3. สถานการณ (Situation) ปจจยทหนงคอ ผรบร (Perceiver) การตความนนจะไดรบอทธพลจากลกษณะสงตวของ ผรบร ซงสงทเกยวเนองอยางมากกบการรบร ไดแก ทศนคต แรงจงใจ ความสนใจ ประสบการณ ในอดต และความคาดหวง โดยมรายละเอยด ดงน ลกษณะดานทศนคต (Attitudes) คอ ความรสกและทาททบคคลมตอความคดหรอสงใด สงหนง ซงอาจจะเปนในดานบวกหรอดานลบกได ทศนคตมผลตอการตความหมายของสงท เกดขน และมอทธพลตอพฤตกรรมของกลม ตวอยางของความแตกตางทางดานทศนคต เชน นนทพรชอบการเรยนในชนเลก ๆ เพราะเธอพอใจทสามารถถามค าถามอาจารยไดมาก สวนวาสนา ชอบหองเลกเชอรใหญ ๆ เพราะเธอไมชอบถามค าถาม และตอบค าถามของอาจารย เปนตน ลกษณะดานแรงจงใจ (Motives) เปนสภาพภายในจตใจของบคคล ซงผลกดนใหเกด พฤตกรรมเพอใหบรรลเปาหมายนน หรอเปนความตองการทเกดขนอยางรนแรงภายในจตใจท าให บคคลเกดความเครยด บคคลจงคนหาวธเพอตอบสนองความตองการนน ซงแรงจงใจมอทธพล อยางมากตอการรบร จากการทดลองโดยการใหผถกทดลองอดอาหารดวยจ านวนชวโมงทแตกตาง กน บางคนอดอาหาร 1 ชวโมงกอนหนาทดลอง บางคนอดนานกวานน บางคนอดนานถง 16 ชวโมง แลวใหผถกทดลองดภาพทไมชด โดยการใชความหวใหมอทธพลเหนอการตความหมาย ของภาพทไมชดเหลานน ปรากฏวาคนทอดอาหารถง 16 ชวโมง รบรภาพทไมชดเปนภาพอาหาร มากกวาคนทอดอาหารในเวลาทสนกวา ลกษณะดานความสนใจ (Interests) เปนความสนใจของผรบรในเรองใดเรองหนง โดยทวไปบคคลจะสนใจในเรองทเขามความเกยวของมากกวาเรองอน เชน คนทชอบอานหนงสอ เมอมเวลาวางกจะน าหนงสอมาอานเสมอ เปนตน ลกษณะดานประสบการณในอดต (Past experiences) คนเราจะน าประสบการณในอดต มาเกยวของกบสงทเราก าลงรบรอย เชน ถาบคคลเคยมเจานายเปนผหญงทมความจจ ขบน ตอมา เมอเขามเจาเปนผหญงอก เขากจะเกดการรบรวาเจานายใหมจะจจ ขบน เหมอนคนเดม

23

ลกษณะดานความคาดหวง (Expectations) เปนความเกยวของกบเหตการณหรอ พฤตกรรมซงน าไปสผลลพธ เชน เรามความคาดหวงวาลกของเราตองเกง ขยน แตความเปนจรง อาจตรงกนขามกบทเราคาดหวงไวกได ปจจยทสองคอ เปาหมาย (Target) คอ สงซงถกสงเกตวาเปนทยอมรบและรบร คนท เสยงดงมกจะถกสงเกตมากกวาคนทเงยบ เชน เดยวกบคนทนาประทบใจอยางมากกจะถกสงเกต มากกวาคนทไมนาประทบใจ ลกษณะของเปาหมาย ประกอบดวย ความใหม (Novelty) การเคลอนไหว (Motion) เสยง (Sounds) ขนาด (Size) ภมหลง (Background) และความใกลเคยง (Proximity) ซงสามารถสรางภาพของเปาหมายตามทเราเหน เชน ภาพขนาดใหญยอมมองเหนได ชดกวาภาพขนาดเลก เปาหมายไมสามารถถกมองในลกษณะเดยว ๆ ดงนนความสมพนธระหวาง เปาหมายกบภมหลง (Background) จงมอทธพลตอการรบรและมแนวโนมทจะท าใหเกดการจด หมวดหมของสงทใกลเคยงกนและคลายกนเขาดวยกน บคคลหรอเหตการณซงคลายกนมแนวโนม ทจะถกรวมเขาเปนกลมเดยวกน ความคลายคลงมมากเทาไร ความนาจะเปนทเราจะรบรวาเปน กลมเดยวกนกมมากขนเทานน ซงเราจะรบรวาเปนเหมอนกลมธรรมดา ไมไดเปนเปาหมายทเดนชด ซงถกสงเกตและรบร ปจจยทสามคอ สถานการณ (Situation) เปนสงทเรามองเหน หรอเหตการณรอบ ๆ สภาพแวดลอมทอยภายนอก ซงมอทธพลตอการรบร เชน รบรวาคนทอาศยอยรมแมน าจะตอง วายน าเปน แตในความเปนจรงบางคนอาจจะวายน าไมเปนกได เราอยในกลมทเทยวเกง ผอนจะเกด การรบรวาเรากเทยวเกงดวย ทง ๆ ทความเปนจรงอาจจะไมเปนเชนนน ปจจยสถานการณทท าให เกดการรบร ประกอบดวย เวลา (Time) สภาพงาน (Work Setting) และสภาพสงคม (Social Setting) เชน ชวงเวลาทตางกนอาจรบรไดตางกน ดงรปท 2-3 แสดงปจจยทมอทธพลตอการรบรวา ประกอบดวยสงใดบาง

24

ภาพท 2-4 ปจจยทมอทธพลตอการรบร (Schermerhorn, Hunt, & Osborn, 2003, p. 86)

ขนตอนการรบร Schermerhorn, Hunt, and Osborn (2003) กลาววา ขนตอนในการรบร (Perception

Process) ซงเปนกระบวนการในการกลนกรองขอมล โดยม 4 ขนตอน ดงน 1) การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) 2) การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) 3) การเลอกตความหมาย (Selective Interpretation) 4) การเลอกจดจ า (Selective Retention) ซงมรายละเอยดดงน ดงภาพท 2-3 แสดงขนตอนในการรบร

ปจจยในผรบร (Factors in the Perceiver)

1. ทศนคต (Attitudes) 2. แรงจงใจ (Motives) 3. ความสนใจ (Interests) 4. ประสบการณในอดต (Past Experiences) 5. ความคาดหวง (Expectations)

ปจจยในสถานการณ

(Factors in the Situation) 1. เวลา (Time) 2. สภาพงาน (Work Setting) 3. สภาพสงคม (Social Setting)

ปจจยในเปาหมาย

(Factors in the Target) 1. ความใหม (Novelty) 2. การเคลอนไหว (Motion) 3. เสยง (Sounds) 4. ขนาด (Size) 5. ภมหลง (Background) 6. ความใกลเคยง (Prcximity)

การรบร (Perception)

25

ภาพท 2-5 ขนตอนในการรบร (Schermerhorn, Hunt, & Osborn, 2003, p. 87) ขนตอนทหนงคอ การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอก ชองทางการสอสารบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลง เชน การเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนง ตามความสนใจและความตองการของตน อกทงทกษะและความช านาญในการรบรขาวสาร ของคนเรานนกตางกน บางคนถนดทจะฟงมากกวาอาน กจะชอบฟงวทย ดโทรทศนมากกวา อานหนงสอ เปนตน ขนตอนทสองคอ การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ผเปดรบขาวสาร มแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจ ของตน เพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความรความ เขาใจหรอ ทศนคตเดมทมอยแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance) ขนตอนทสามคอ การเลอกตความหมาย (Selective Interpretation) เมอบคคลเปดรบ ขอมลขาวสารแลว กใชวาจะรบรขาวสารทงหมดตามเจตนารมณของ ผสงสารเสมอไปเพราะคนเรา มกเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ ฉะนน แตละคนอาจตความเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลดงกลาว นอกจากจะท าให ขาวสารบางสวนถกตดทงไปยงมการบดเบอนขาวสารใหมทศทางเปนทนาพอใจของแตละบคคล

ปจจยทมอทธพล

ตอการรบร

(Factors Influencing The Perception)

การตอบสนอง (Response) ปฏกรยาความรสกและความคด

(Feeling/ Thinking Action)

ขนตอนในการรบร

(Perception Process)

1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure)

2. การเลอกให

ความสนใจ

(Selective Attention)

3. การเลอกตความหมาย(Selective

Interpretation)

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention)

26

ขนตอนทสคอ การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าขาวสารในสวน ทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ ของตนเอง และมกจะลมหรอไมน าไป ถายทอด ตอในสวนทตนเองไมสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทขดแยงคานกบความคดของตนเอง ขาวสาร ทคนเราเลอกจดจ าไวนน มกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนนความรสกนกคด ทศนคต คานยม หรอความเชอของแตละคนทมอยเดมใหมความมนคงชดเจนยงขนและเปลยนแปลงยากขน เพอน าไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป สวนหนงอาจน าไปใชเมอเกดความรสกขดแยงและ มสงทท าใหไมสบายใจขน การตอบสนองตอขนตอนในการรบร (Response to the Perception Process) การรบรมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมองคการ เพราะการรบรน าไปสความคด ความรสก และการแสดงออกทางพฤตกรรมทแตกตางกน ตวอยางเชน ในประเทศเมกซโกหวหนา มกจะแสดงการตอนรบเลขาโดยการจบ ซงถอเปนธรรมเนยมปฏบตทรบรกน แตส าหรบใน ประเทศอนอาจมความรสกวาพฤตกรรมดงกลาวเขาขายการคมคามทางเพศ นนเปนเพราะ การตความในขนตอนการรบรทตางกนนนเอง การบดเบอนการรบร เรามกใชทางลดในการตดสนผอน โดยอาศยวธการตาง ๆ ดงน 1) การรบรแบบเลอกสรร (Selective Perception) 2) ผลกระทบจากการรบรในอดตดานใดดานหนงมากอน (Halo Effect) 3) ผลกระทบจากการใชผลการเปรยบเทยบ (Contrast Effect) 4) การประเมนจากภาพทปรากฏ ออกมา (Projection) 5 การประเมนจากการมรปแบบเดยวกน (Stereotyping) ซงบางครงอาจท าให การรบรของเรานนไมถกตองหรอบดเบอนไปจากความเปนจรง ดงภาพท 2-6 แสดงการบดเบอน ซงเกดขนในขนตอนการรบร โดยมรายละเอยด ดงน

27

ภาพท 2-6 การบดเบอนซงเกดขนในขนตอนการรบร (Schermerhorn, Hunt, & Osborn, 2003, p. 87) 1. การรบรแบบเลอกสรร (Selective Perception) คนเราไมไดรบรในทกสงทกอยาง ทมองเหน แตจะเลอกรบรเฉพาะสงทสอดคลองกบความสนใจ ภมหลง ประสบการณ ความตองการ คานยม และทศนคตของเราเทานน การรบรแบบเลอกสรรท าใหเราอานคนอน ไดอยางรวดเรวขน แตกอาจจะไมถกตองเสมอไป 2. ผลกระทบจากการรบรในอดตดานใดดานหนงมากอน (Halo Effect) เปนการเกด ความประทบใจเกยวกบบคคล โดยถอเกณฑการดลกษณะคนเพยงดานเดยว เชน ความเฉลยวฉลาด ความสามารถดานสงคม หรอลกษณะทปรากฏใหเหน การประเมนการท างานในลกษณะน เราจะเหนไดจากการประเมนของนกเรยนทมตอครผสอนในหองเรยน นกเรยนมกจะแยกลกษณะ เพยงดานเดยวของคร ดงนนครคนหนงอาจจะเปนคนเงยบ มความร มคณภาพสง แตถารปแบบ ของครผนนเปนคนขาดความกระตอรอรน ครผนนอาจถกประเมนต ากวาคณลกษณะอน ๆ ทม อยได หรอเราประทบใจในความเฉลยวฉลาดของพนกงานคนหนง เรากจะมองเขาดในทกดาน โดยมองขามขอเสยดานอน ๆ ไป ซงท าใหการรบรของเราเกยวกบบคคลนนบดเบอนไปจาก ความเปนจรงได 3. ผลกระทบจากการใชผลการเปรยบเทยบ (Contrast Effect) เปนการประเมน คณลกษณะของบคคลหนงโดยเปรยบเทยบกบบคคลอน และจดล าดบวาสงกวาหรอต ากวา เชน การประเมนการท างานของ A โดยเปรยบเทยบกบ B ในความเปนจรงนน A อาจท างานเกง แตเมอน าไปเปรยบเทยบกบ B ซงเกงกวา กจะท าใหเกดการรบรวา A ไมเกง ทง ๆ ท A กเกง ซงเปนการรบรทบดเบอนไมตรงกบความเปนจรง

ขนตอนในการรบร

(Perception Process)

การบดเบอนการรบร เกดขนเนองจาก 1. การรบรแบบเลอกสรร (Selective Perception) 2. ผลกระทบจากการรบรในอดตดานใดดานหนงมากอน (Halo Effect) 3. ผลกระทบจากการใชผลการเปรยบเทยบ (Contrast Effect) 4. การประเมนจากภาพทปรากฏออกมา (Projection) 5. การประเมนจากการมรปแบบเดยวกน (Stereotyping)

28

4. การประเมนจากภาพทปรากฏออกมา (Projection) เปนการตดสนคนอนจากขอ สนนษฐานของเราวาคนอนจะมลกษณะเชนเดยวกบเรา ตวอยางเชน ถาทานตองการงานททาทาย และรบผดชอบในงาน ทานกมกจะสนนษฐานวาคนอนกตองการเชนเดยวกบทาน หรอถาทานเปน คนซอสตยและไววางใจได ทานกมกจะยอมรบคนอนวามความซอสตยและนาไววางใจเชนเดยวกน ซงการประเมนโดยใชตนเองเปนหลกเชนน อาจท าใหการรบรทมตอบคคลอนบดเบอนไปได เพราะมแนวโนมทเราจะรบรเกยวกบคนอนตามทเราเปนมากกวาตามทเขาเปน ซงจรง ๆ แลวเขา อาจจะไมไดเปนเหมอนเรากได จากการสงเกต เมอเราสงเกตคนอน ๆ ซงมลกษณะคลายเรา เรามกจะเชอมนวาถกตองไมใชเพราะวาเรารบร แตเปนเพราะเรามกจะตดสนจากสงทคลายตวเรา 5. การประเมนจากการมรปแบบเดยวกน (Stereotyping) เปนการตดสนคน ๆ หนง ดวยการรบรจากพนฐานของเราเกยวกบกลมทคน ๆ นนเปนสมาชกอย ตวอยางเชน ถาสมคด เปนผจดการฝายขายก าลงมองหาพนกงานขายเพอบรรจในเขตของเขา สมคดตองการคนทม ความทะเยอทะยาน ท างานหนก และมความอดทน ถาสมคดเคยประสบความส าเรจเปนอยางด ในอดตโดยจางบคคลซงเคยเปนนกกฬาขณะเรยนอยในมหาวทยาลย ดงนนสมคดกจะมองหา ผสมครทเคยเปนนกกฬาในมหาวทยาลย ซงมรปแบบเดยวกนกบทสมคดเคยจาง เพราะเคยรบร วาผทเปนนกกฬามความทะเยอทะยาน ท างานหนกและอดทน การเลอกคนทมรปแบบเดยวกน สามารถท าใหเกดความมนใจมากขน ปญหาคอเราอาจไมไดคนทเปนรปแบบเดยวกน เพราะ นกกฬาในมหาวทยาลยทกคนไมจ าเปนตองเปนคนทมความทะเยอทะยาน ท างานหนกและอดทน เสมอไป เพราะการทบคคลมรปแบบเดยวกนอาจมพนฐานมาจากเพศ อาย สญชาต และอน ๆ การบรหารขนตอนในการรบร ผบรหารทประสบความส าเรจจะตองท าความเขาใจถงขนตอนในการรบร ตลอดจน การตอบสนองตอขนตอนในการรบรทแตกตางกน ซงจะน าไปสการแสดงออกทางพฤตกรรม ทแตกตางกน ตองเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการรบร ซงประกอบดวย 1. ผรบร 2. เปาหมาย 3. สถานการณ และจะตองรจกบรหารความประทบใจใหเกดแกบคคลทกฝายภายในองคการ เพราะเมอมความประทบใจเปนใบเบกทางแลวการบรหารจดการทางดานอน ๆ กดเหมอนจะงายขน การบรหารความประทบใจ (Impression Management) ผบรหารทประสบความส าเรจ จะตองเรยนรถงวธการในการสรางความประทบใจใหกบลกนองของตน เพราะความประทบใจ ขนตนนนเปนสงส าคญและมอทธพลในการชกน าใหบคคลมการตอบสนองทด อกทงยงเปน การเสรมสรางภาพพจนทดดวย ซงวธการสรางความประทบใจอยางงาย ๆ ไดแก การท าตนเองใหด นาเชอถอ การยอมรบความคดเหนของผอน การรจดกลาวค าขอโทษหรอขออภยส าหรบการกระท า บางอยางทผดพลาด เปนตน ซงถาลกนองมความประทบใจในตวเจานายแลว การตดตอสอสาร

29

ทางดานอน ๆ กดเหมอนวาจะงายขน การบรหารการบดเบอน (Distortion Management) ในการประเมนคณลกษณะของบคคล นนผบรหารจะตองรวบรวมขอมลจากหลาย ๆ แหลงประกอบกบ และตรวจสอบใหแนชดวาขอมล ทไดรบมานนมความถกตองหรอไม การประเมนบคคลเทาทเหนวาเขาเปนอยในปจจบนนนเปน การไมยตธรรม เพราะอาจท าใหเราประเมนบคคลนนบดเบอนไปจากความเปนจรงได และจะตอง ระมดระวงการบดเบอนของขอมลทเกดขนในขนตอนการรบร อนเนองมาจาก 1. การรบรแบบ เลอกสรร 2. ผลกระทบจากการรบรในอดตดานใดดานหนงมากอน 3. ผลการะทบจากการใชผล การเปรยบเทยบ 4. การประเมนจากภาพทปรากฏออกมา 5. การประเมนจากการมรปแบบเดยวกน ดงทไดกลาวถงรายละเอยดไปแลวขางตน ความรความเขาใจเกยวกบขาวสาร พชา รจนาม (2544, หนา 14-18) ไดสรปเกยวกบการรบรขาวสารไวดงน ผรบขาวสาร อาจหมายถง บคคลเพยงคนเดยว เชน การคยระหวาง 2 คน หรออาจ หมายถง กลมบคคลกไดในการตดตอสอสารนน บคคลทเปนผรบสารอาจเปลยนเปนผสงสาร ในเวลาอนได เชน ในการพดคยกนผรบสารอาจกลายเปนผสงสาร ผรบสาร มความส าคญตอการสอสาร มความสมพนธในฐานะทเปนองคประกอบหนง ของกระบวนการตดตอสอสาร และผรบสารมอทธพลตอองคประกอบอนของการสอสารอกดวย นอกจากนความพงพอใจในการตดตอสอสารจะไมเกดขน ถาหากไมไดพจารณาถงปจจยของ ผรบสาร หรอ คณลกษณะของผรบสารในฐานะทเปนผรบการตดตอสอสารโดยตรง การสงขาวสารอยางมประสทธภาพจะตองค านงถงปจจยอนเกยวของกบผรบสารหลาย ประการดวยกน คอ 1. ความตองการของผรบสาร โดยทวไปแลวในการรบขาวสารของแตละบคคลนน จะเปนไปเพอตอบสนองความตองการของตน ประกอบดวย 1.1 ตองการขาวสารทเปนประโยชนกบตน 1.2 ตองการขาวสารทสอดคลองกบความเชอ ทศนคต และคานยมของตน 1.3 ตองการประสบการณใหม 1.4 ตองการความสะดวกและรวดเรวในการรบสาร 2. ความแตกตางของผรบสาร ผรบสารแตละคนจะมลกษณะทแตกตางกนในหลาย ๆ ดาน ไดแก วย เพศ การศกษา ฐานะทางเศรษฐกจ และสงคม 3. ความตงใจ และประสบการณเดม ในขณะทมความตองการจะชวยใหบคคลรบร ขาวสารไดดกวา ดงค ากลาวทวา เราเหนในสงทอยากเหน และไดยนในสงทตองการไดยน ดงนน

30

ความตงใจและประสบการณเดมของผรบสารจงมความส าคญตอผรบสารเชนกน 4. ความคาดหวงและความพงพอใจ ความคาดหวง เปนความรสกทสะทอนใหเหนถง ความตองการของคนในการทจะตความตอสภาพแวดลอมเพอใหไดมาในสงทตนตองการ สวนความพงพอใจในการตดตอสอสาร คอ ความพงพอใจในขาวสารทไดรบ เพราะขาวสารตาง ๆ ทไดรบนนผรบสารสามารถน าไปใชในการตดสนใจ และการปฏบตงานตาง ๆ ใหลลวงไปได ดงนนผใหขาวสารและบรการจงควรศกษาถงปจจยตาง ๆ ดงกลาวของบคคล เพอจะไดใหขาวสาร และไดบรการอยางมประสทธภาพมากยงขน เพราะฉะนน การสรางความพงพอใจในการตดตอสอสารใหเกดขน นอกจากจะตอง ค านงถงความพงพอใจในเรองของขาวสารทไดรบ ความเพยงพอของขาวสารและชองทางของ การตดตอสอสารแลว ยงตองค านงถงปจจยผรบสาร ซงเปนปจจยทเกยวกบความแตกตางของบคคล ดวยทงน เนองจากความแตกตางของบคคลเปนธรรมชาตของมนษยอยางหนง จากแนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสารดงกลาวขางตน สรปไดวา การรบรขอมล ขาวสารในการศกษาครงน หมายถง การทบคคลไดรบรขอมลขาวสารตาง ๆ จากสอดงตอไปน คอ โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต สอบคคล และสอเฉพาะกจในรปแบบทหลากหลายขนอย กบทศนคต ประสบการณ ความเชอ และแรงจงใจของบคคล จงท าใหบคคลจ าเปนตองรบรขอมล ขาวสารอยางสม าเสมอ เพอจะไดพจารณาแยกแยะถงคณประโยชนของขาวสารทไดรบ

แนวคดทฤษฎการรบรในตราสนคา การรบรคอความสามารถของผบรโภคในการทจะจดจ าหรอระลกถงตราสนคาหนง ๆ ได ในฐานะทตราสนคานนเปนสมาชกหนงของประเภทสนคานน ๆ ซงการรบรเปนองคประกอบหนง ทมความส าคญตอการสรางคณคาตราสนคาเพราะเมอผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาแลว ผบรโภคกจะเกดความคนเคย (Familiarity) ในตราสนคานน และคดวาตราสนคานนนาไววางใจ (Reliability) นาเชอถอ (Credible) และมคณภาพทสมเหตสมผล (Reasonable Quality) ซงจะน ามาส การตดสนใจซอในทสด โดยผบรโภคมกจะเลอกซอตราสนคาทเปนทรจกมากกวาตราสนคา ทผบรโภคไมมการรบรเลย (Aaker, 1991) การรบรเกยวกบตราสนคาเปนความแขงแกรงของตราสนคาทเกดขนในใจของผบรโภค กลาวคอ ผบรโภคเกดการรบรเกยวกบตราสนคา ซงการรบรของผบรโภคนน สามารถวดไดตาม ระดบการจดจ าตราสนคาของผบรโภค ดงน (Aaker, 1996) 1. การจดจ าตราสนคาได (Brand Recognition) คอ การทผบรโภคสามารถจดจ า หรอ นกถงตราสนคาได สามารถวดไดโดยการสอบถามวาผบรโภคเคยเหนตราสนคานหรอไม

31

(Have you been exposed to this Brand before?) ซงการนกถงตราสนคานนสะทอนใหเหนถง ความคนเคยทผบรโภคมตอตราสนคา ทไดรบมาจากการบรโภคหรอใหสนคาในอดต โดยม งานวจยทางจตวทยาหนง ไดวจยออกมาวา การนกถงตราสนคาของผบรโภคเพยงแคอยางเดยว สามารถสงผลใหผบรโภคเกดความรสกทดตอทกสงทกอยาง ไมวาจะเปน ดนตร ผคน ค าพด หรอตราสนคา 2. การระลกถงตราสนคา (Brand Recall) คอ การทผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคา ไดสามารถวดไดโดยการสอบถามผบรโภควา เมอกลาวถงประเภทสนคานน ๆ แลว ผบรโภค สามารถเอยถงตราสนคานนออกมาได (What brands of this product class can you recall?) 3. การระลกถงตราสนคาใดตราสนคาหนงเหนอตราสนคาอน (Brand Name Dominance) คอ การทผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคาใดตราสนคาหนงไดเพยงตราสนคาเดยว ในประเภทสนคานน ๆ ยกตวอยางเชน เมอกลาวถงสนคาประเภทเบยร ผบรโภคสามารถระลกถง Heineken ขนมาไดเพยงตราสนคาเดยว อยางไรกตาม ยงตราสนคาทประสบความส าเรจมาก กจะยง ประสบกบปญหาการลอกเลยนแบบตราสนคา การแกปญหาคอ บรษทเจาของตราสนคาควรจะเรง ปองกนตราสนคาของตนทางกฎหมาย ตงแตทตราสนคาเพงเรมออกสตลาด การตระหนกรในตราสนคา (Brand Name Awareness) กอใหเกดประโยชนตอ การบรหารคณคาตราสนคาในเรองดงตอไปน คอ (Aaker, 1996) 1. สามารถเชอมโยงกบองคประกอบอน ๆ ทมความสมพนธกนของตราสนคาได (Anchor to Which Other Associations can be Attached) 2. เมอผบรโภคตระหนกรในตราสนคาแลว สามารถกอใหเกดความคนเคย และ ความชนชอบในตราสนคาได (Familiarlty-liking) 3. สามารถบอกถงความหมาย หรอความเกยวของในตราสนคาได (Signal of Substance/ Commitment) จากทไดกลาวมาขางตนนน การจดจ าตราสนคา (Brand Recognition) และการระลกถง ตราสนคา (Brand Recall) มบทบาทส าคญกบการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก กลาวคอ การระลกถงตราสนคา (Recall) จะมความส าคญมากกวาในสถานการณทผบรโภคท าการตดสนใจ ซอนอกรานคา เนองจากผบรโภคนนไมมขอมลเกยวกบตราสนคาอยตรงหนา ดงนน ผบรโภค จงตองดงเอา (Retrieve) ขอมลของสนคาจากความทรงจ าขนมาใช ในขณะทการจดจ าตราสนคา (Recognition) นน มบทบาทส าคญในสถานการณทผบรโภคท าการตดสนใจซอภายในรานคา กลาวคอ ผบรโภคจะถกรายลอมไปดวยขอมลตาง ๆ ของสนคาทอยในราน ไมวาจะเปนขอมล ณ จดขาย ปายโฆษณาสนคา (Point of Purchase) หรอแมแตบรรจภณฑ (Package) และสวนผใหญ

32

นน ผบรโภคมกจะนกถงตราสนคาทเขาเคยเหนจากสอไดงาย เมอไดเหนบรรจภณฑของตราสนคา นน ๆ (Solomon, 2002) ทงการจดจ าและการระลกถงตราสนคานน ขนอยกบระดบความแขงแกรง ของความเชอมโยงเกยวกบตราสนคาในความทรงจ าของผบรโภค การระลกถงตราสนคานน จะมความแขงแกรงของความเชอมโยงทมากกวาการจดจ าตราสนคา นอกจากน Knapp (2000) ยงไดกลาวเสรมวา การรบรในชอของตราสนคา หรอ ความคนเคยทมตอตราสนคานน เปนตวผลกดนทท าใหเกดคณคาตราสนคาขนมาได ยงตราสนคา มความเดนสะดดตามากเทาไหร ผบรโภคกจะยงเกดการรบรในตราสนคามากเทานน โดยผผลต สนคาสวนใหญ มกจะไดรบผลประโยชนจากการเชอมโยงตราสนคาของตนกบภาพลกษณ หรอ สญลกษณของตราสนคา ยงไปกวานน การรบรในตราสนคาสามารถวดอ านาจของตราสนคาได โดยการวดจากจ านวนผบรโภคทรจกตราสนคา และรวาตราสนคานน ๆ สามารถใหประโยชนอะไร แกพวกเขาไดบาง ตราสนคาทไมเปนทรจกนน ไมตางอะไรกบสนคาทไมมชอ ซงไมมความหมาย ใด ๆ ตอผบรโภคเลย (Kapferer, 1997) ในเรองของการรบรนน สามารถถกจดล าดบไดตงแตการทผบรโภคไมไดมการรบรถง ตราสนคาเลย ไปจนถง ผบรโภคมความเชอมนวาตราสนคานน ๆ เปนตราสนคาเดยวทเขานกถง ในประเภทของสนคานน ๆ โดยบทบาทของการรบรในตราสนคาทมตอคณคาตราสนคานน จะขนกบทงเนอหา (Context) และระดบของการรบรดวย โดย Aaker (1991) ไดท าการแบงระดบ ของการรบรไว 4 ระดบ ดงน (ดภาพท 2-7) 1. ระดบการไมรบรในตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมมการรบร ในตราสนคาเลย ผบรโภคไมรจกและไมเคยเหนไมเคยไดยนเกยวกบตราสนคานน ๆ มากอน 2. ระดบการจดจ าตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบการรบรในตราสนคา ของผบรโภคทต าทสด กลาวคอ ผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาแลว แตยงอยในระดบทต า โดยในการทดสอบการรบรของผบรโภคนน สามารถท าไดโดยการใชตวชวย (Aided Recall) เพอใหผบรโภคนกถงตราสนคานน ๆ เชน ใหกลมประเภทของสนคาและใหชอตราสนคา แกผบรโภคจ านวนหนง แลวถามวาผบรโภคเคยเหนหรอเคยไดยนตราสนคาเหลานบางหรอไม ถงแมวาจะตองใชความเชอมโยงระหวางตราสนคากบกลมของสนคา แตความเชอมโยงทเกดขนน กไมจ าเปนจะตองมความแขงแกรงมากนก โดยการจดจ าตราสนคาไดของผบรโภคนน จะเปนสง ส าคญยงเมอเวลาทผบรโภคท าการตดสนใจซอสนคา ณ บรเวณจดซอ 3. ระดบการระลกในตราสนคาได (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคมการรบรใน ตราสนคาทสงขน กลาวคอ ผบรโภคไมจ าเปนตองอาศยตวชวย (Unaided Recall) ในการแนะน า หรอกระตนถงตราสนคา โดยผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคาขนมาไดเลยเมอถามถงตราสนคา

33

ในกลมสนคาประเภทใดประเภทหนง ซงการรบรในระดบนจะตองมการเชอมโยงกบต าแหนง ตราสนคานน ๆ อยางแขงแกรง เพอใหผบรโภคสามารถนกถงตราสนคานน ๆ ไดเอง 4. ระดบสดยอดในใจ (Top of Mind) เปนระดบทผบรโภคมการรบรในตราสนคาทสง ทสด กลาวคอ ผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคาไดในทนทโดยทไมตองมตวชวยใด ๆ มาเปน ตวชน า และตราสนคานนเปนตราสนคาทผบรโภคนกถงเปนอนดบแรก เพราะเปนตราสนคาทม ความโดดเดน (Dominant Brand) กวาตราสนคาอน ๆ ทอยในใจของผบรโภค และถกจดวางอย ในต าแหนงสดยอดในใจของผบรโภคดวย ซงเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนทตราสนคาไดรบ

ภาพท 2-7 ภาพประมดแหงการรบร (The Awareness Pyramid) (Aaker, 1991, p. 62) ในขณะท Kapferer (1997) ไดแบงการรบรออกเปน 3 ประเภท คอ 1. การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) เปนการรบรขนสงสดของผบรโภค นนกคอ การทผบรโภคมตราสนคาอยในต าแหนงทสงทสดในใจ และจะนกถงตราสนคานน ๆ เปนอนดบแรกกอนตราสนคาอน ๆ อาจวดโดยการใหผบรโภคพดถงตราสนคาขนมา ซงตราสนคา ทผบรโภคพดถงเปนอนดบแรกคอตราสนคาทเปน Top of Mind ของผบรโภค 2. การรบรทไมมตวชวย (Unaided Awareness) คอ ตราสนคานนเกดขนในใจของ ผบรโภค เมอผบรโภคนกถงประเภทของสนคา อาจวดโดยการใหผบรโภคพดถงตราสนคาใน สนคาประเภทใดประเภทหนง เชนในสนคาประเภทเครองดมอดลม ผบรโภคจะนกถง Pepsi เปนตน

ระดบการไมรบรในตราสนคา (Unaware of Brand)

ระดบการจดจ าตราสนคาได (Brand Recognition)

ระดบการระลกในตราสนคาได (Brand Recall)

ระดบสดยอดในใจ (Top of Mind)

34

3. การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) คอ การรบรขนทต าทสดของผบรโภค ผบรโภคตองเหนสงทเปนตวชบอกถงตราสนคากอน จงจะนกถงตราสนคานนได ยกตวอยางเชน เมอผบรโภคเหนโลโก “M” Golden Arch กจะนกถง McDonalds ขนมาได เปนตน อยางไรกตาม การรบรในตราสนคาเพยงอยางเดยวนน ไมสามารถสรางใหเกดยอดขาย ได โดยเฉพาะในสนคาทเพงออกมาใหมเพราะการรบรในตราสนคานน ถอไดวาเปนเพยงแคสงท น ารองไปสความส าเรจเทานน ไมไดท าใหผบรโภคหนมาซอสนคานนตลอดไปหากแตยงตองม ตวแปรตาง ๆ ทเขามามอทธพลอกดวย ไมวาจะเปนในเรองของคณภาพของสนคาหรอการบรการ นน ๆ ซงถอไดวาเปนองคประกอบหลกในการตดสนใจซอของผบรโภค (กฤตยา หวยหงสทอง, 2546) และสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคในทสด ดงทจะกลาวถงในขนตอไป การประยกตใชของ Brand Awareness บรษทตาง ๆ ไดน าหลกและแนวคดนน าไปใช ในกจกรรมทางการตลาด ไดแก บรษท โออชกรป จ ากด แบรนดทเปนรานอาหารบฟเฟตซก 3-4 แบรนดพวกเรากคงหนไมพนโออชซงเปนรานอาหารญปนสญชาตไทยทไดรบความนยมจาก ผบรโภคในเมองไทยอยางสงและท ารายไดมหาศาลจากสนคาตาง ๆ ภายในเครอโออชกรปทไมใช แครานอาหารแตยงนกถงชาเขยวซงถอวาเปนสนคาอกตวหนงทท ารายไดใหกบ แบรนดนมากมาย โออชเปนแบรนดทคนไทยสมผสและคนเคยกบค า ๆ นมากแมวาจะไมใชภาษาไทยแตกไมมใคร ทไมรจกแบรนดน (Unaware of Brand) ซ ายงเปน แบรนด ทหลาย ๆ คนชนชอบอกตางหากเรยกได วาเปน Top of Mind ของหลาย ๆ คนเลยทเดยวนนเปนเพระวาโออชไดวางแผนการสอสารมาอยางด เชน การจดกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ ทสรางสรรคท าใหยอดขายของน าชาเขยวโออชสงขนอยาง มหาศาลจนหลาย ๆ คนนนยดตดกบแบรนดนมาก โออชนนยงมความแตกตางและมความนาสนใจ กวาหลาย ๆ แบรนดใน line สนคาเดยวกนดวยและการทใชโลโกแบบเดมมาตลอดจนท าให ผบรโภคไมสบสนกบแบรนดอน ๆ และโออชยงขยาย line สนคาออกมาใหมเรอย ๆ และทกสนคา กถอไดวาประสบผลส าเรจดวยท าใหผบรโภคนนสามารถนกถง แบรนดโออชไดเปนอนดบแรก ๆ ขนาดโฆษณาชาเขยวของคแขงผบรโภคยงนกเลยวาเปนของโออช (วงศกร เอยมโอภาส และคณะ, 2553)

แนวคดทฤษฎการตงใจซอ (Purchase Intention) Engel, Blackwell and Minird (1994); Kotler and Armstrong (2002) กลาววา การตงใจ ซอ (Purchase Intention) หมายถง ระยะเวลาในการเปรยบเทยบสนคากอนการซอ รวมถงสภาวะ เศรษฐกจมสวนในการตงใจซอ ราคาและความแตกตางของผลตภณฑของคแขงดวย การสงเสรม การขาย (ลด แลก แจก แถม) กมสวนในการซอและการโฆษณาผลตภณฑ รวมถงสถานททซอและ

35

เงอนไขในการซอผลตภณฑ ผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจส าหรบผลตภณฑ แตละชนดแตกตางกน โดยทผลตภณฑบางอยางตองใชขอมลมาก ใชเวลาในการเปรยบเทยบนาน เชน ผลตภณฑทมราคาแพง แตผลตภณฑบางอยางไมตอการขอมล เชน สนคาสะดวกซอ (ฉตรยาพร เสมอใจ และมทยา สมม, 2545, หนา 34) ภายหลงจากทผบรโภคไดเลอกผลตภณฑหรอ บรการจากทางเลอกหลาย ๆ ทางแลว ผบรโภคกพรอมทจะซอเปนการแลกเปลยนเงนหรอสญญา ทจะจายเพอไดมาซงผลตภณฑและบรการตามทตองการและตองพจารณาประกอบการตดสนอก 3 ประการ คอ สถานทซอ, เงอนไขในการซอ และความพรอมทจะจ าหนาย ถา 3 อยางนเปนทพอใจ ตกลงกนได การตดสนซอกเกดขนแตหากมสงใดสงหนงไมเปนทพอใจหรอไมอาจจะรบได ผบรโภคอาจจะไมซอแมวาพอใจในผลตภณฑหรอบรการแลวกตาม พบลย ทปะปาล (2543, หนา 11) ผบรโภคพรอมทจะกระท าการตดสนใจส าหรบทางเลอกทไดก าหนดไวแลวจากทางเลอก ตาง ๆ โดยทางเลอกทเลอกกระท าถอวาเปนทางเลอกทดทสดส าหรบการแกปญหานนโดยจะเกด การตงใจจะกระท าการซอสนคาชนดใดชนดหนง ความตงใจซอไมจ าเปนทตองกอใหเกดการซอ เสมอไป เพราะยงมปจจยอนเขามาเกยวของกบการตดสนใจวาวาจะซอดหรอไม รวมทงสภาพ ความพรอมทน าไปสการตดสนใจซอ ดงนนการตดสนใจซอหรอไมจะขนอยกบความตงใจซอ สถานการณในขณะตดสนใจ ระยะเวลาทใชส าหรบตดสนใจ (ศภร เสรรตน, 2540, หนา 71) ในขนของการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบตราผลตภณฑตาง ๆ และสรางความตงใจซอ ขนโดยปกตผบรโภคจะท าการตดสนใจซอ ตราทชอบมากทสด ดงนนความตงใจซอทคาดไมถง Kotler and Armstrong (2002, p. 107) การตดสนใจซอเปนการตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอก หนงหลงจากทไดประเมนขอมลทมอย ดวยการซอผลตภณฑทคดวาสามารถตอบสนอง ความตองการหรอชวยแกปญหาไดดทสด ศรวรรณ เสรรตน (2542, หนา 53) กลาววา การตดสนใจซอเปนการตดสนใจเลอก ทางเลอกใดทางเลอกหนงพรอมกบด าเนนการเพอใหไดทางเลอกนนดวยวธการลกษณะตาง ๆ การซอเปนกระบวนการตดสนใจซอ เนองจากเปนขนตอนทผบรโภคลงมอกระท าการซอ การซอ มองคประกอบทส าคญ คอ การตงใจซอ และการลงมอซอซงเปนพฤตกรรมทอยภายใตอทธพล ของสภาวะแวดลอมและความแตกตางในตวผบรโภค

36

ภาพท 2-8 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Engel, Blackwell,& Minird, 1994) จากภาพท 2-8 จะเหนวากระบวนการตดสนใจซอทอยตรงกลางจะเชอมโยงกบ กระบวนการประมวลขอมลทอยดานซายของภาพใน 3 ขนตอน คอ ขนการรบรปญหา ขนการแสวงหาขอมลและขนความรสกหลงการซอ กรณผซอรสกไมพอใจ จนตองเสาะหาขอมล เพมเตมจากแหลงภายนอกขณะทสภาพแวดลอมและความแตกตางในตวผบรโภคซงอยดานขวามอ ของภาพ จะมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคในทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ

อทธพลจาก สภาพแวดลอม วฒนธรรม ชนสงคม บคคลแวดลอม ครอบครว สถานการณ

ความแตกตางในตวผบรโภค ฐานะทางการเงน พนฐานทางจตใจ ความร/ การศกษา ทศนคต บคลกภาพ วถการด าเนนชวต ลกษณะทางประชากรศาสตร

ไมพอใจ

เสาะหาจากภาย นอก

3. ประเมนทางเลอก

4. การตด สนใจซอ

5. ความ รสกหลงการซอ

พอใจ

ความเชอ

ทศนคต

ความ ตงใจ

เสาะหาจาก

ภายใน

1. การรบรปญหา

2. เสาะหาขอมล

เปดรบ

เขาใจ

ยอมรบ

จดเกบ

อทธพลทางการ ตลาด

ความทรง จ า

เขาใจ

การประมวลผล

กระบวนการตดสนใจซอ

เหตปจจยทมอทธพล ตอกระบวนการตดสนใจซอ

37

ภาพท 2-9 ขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ (Kotler, 2003, p. 207) การตงใจซอ (Purchase Intention) และการตดสนใจซอ (Purchase Decision) นน แตกตางกน โดยการตงใจซอมกน าไปสการตดสนใจซอแตกไมเสมอไปเพราะมปจจยแทรกระหวาง ความตงใจซอกบการซอจรง ปจจยแทรกนนม 3 ปจจย ประกอบดวย 1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Other) ทศนคตของบคคลม 2 ดานคอ ดานบวก และดานลบ ซงทศนคตทงสองดานจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anituational Sticipated Factors) ผบรโภคจะ คาดคะเนปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เชน การคาดคะเนรายไดของครอบครว การคาดคะเนตนทน ของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ เปนตน 3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanituational Sticipated Factors) ขณะท ผซอก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงมผลกระทบตอ การตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสย หรอ วตกกงวลจากรายได ซงมผลอยางมากตอการตดสนใจซอ เสาวภา มถาวร, บญเกยรต ชวะตระกลกจ และวฒชาต สนทรสมย (2541, หนา 98) กลาววา โดยทวไปการตงใจซอเปนการทผบรโภควางแผนวาจะซอสนคาหรอบรการอนหนง

การประเมนผลทางเลอก

(Evaluation of Alternatives)

การตงใจซอ (Purchase Intention)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others)

ปจจยสถานการณ ทคาดคะเนไว (Anticipated

Situational Factors)

ปจจยสถานการณ ทไมไดคาดคะเนไว

(Unanticipated Situational Factors)

38

ทไหน อยางใด และเมอใด อยางไรกตาม ผบรโภคจะวางแผนซออยางละเอยดหรอไมขนอย กบขนาดความเสยงทจะเกดขนจากการซอสนคานนวามมากนอยเพยงใด หากการตดสนใจซอผด ในการมความเสยงมาก ผบรโภคจะวางแผนการซออยางละเอยด โดยก าหนดลวงหนาถงชนด และตราสนคาทจะซอ Kolter and Armstrong (2002, p. 117) กลาววา ผซอทางธรกจมกจะเผชญการตดสนใจซอ ทซบซอนมากกวาการตดสนใจซอของผบรโภค การซอมกเกยวของกบเงนจ านวนมากตองพจารณา ลกษณะทางเทคนคและภาวะทางเศรษฐกจทซบซอน รวมทงปฏกรยาโตตอบของบคลตาง ๆ ในองคกร เนองจากการซอมความซบซอนมากกวา ผซอจะใชเวลาในการตดสนใจนานกวา เสร วงษมณฑา (2542, หนา 185) กลาววา ผบรโภคสวนใหญมความเฉอยในการ ตดสนใจซอ เพราะวาการทผบรโภคตดสนใจซอนนเขาตองเสยงวา สนคาทเขาซอนนจะดเหมอน ค าโฆษณาและมคณภาพคมคากบราคาทเขาจายไปหรอไม ผบรโภคสวนใหญจะตดอยกบสนคา ทตวเองมความเคยชน ดงนนสนคาใหม ๆ ทจะน าเสนอตวเองตอผบรโภคนนตองหาหนทาง ในการทจะเรงรดใหผบรโภคเปลยนใจและตดสนใจซอสนคาของตวเอง วธการเรงรดการตดสนใจ ซอสนคาของผบรโภค มหลายวธดวยกน คอ 1. สรางความแตกตาง (Differentiation) ถาสนคาของเราไมมความแตกตางจากสนคา บรโภคล าบาก แตถาสนคาเรานนมความเดนชด การตดสนใจของผบรโภคกจะเรวขน 2. ลดอตราเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduced Perceived Risk) ในการซอสนคา แตละครงผบรโภคจะรสกมความเสยงอยเสมอ เราจงตองท าใหผบรโภครสกวาความเสยงของเขา ไมสงนก 3. การสรางสงลอใจ (Incentives) เปนการท าทเราท าการลด แลก แจก แถม เปนการสงเสรมการขายนนเอง ศรวรรณ เสรรตน (2538, หนา 142) กลาววา ทศนคต (Attitude) หมายถง ความโนมเอยง ทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจ หรอ ไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 657) หรอหมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคล มความโนมเอยง พอใจ หรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจาก เปนกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรง แตตองแสดงวาบคคล กลาวถงอะไร หรอท าอะไร มดงน 1. ทศนคตมความโนมเอยงจากการเรยนร (Attitudes are a Learned Predisposition) มการตกลงกนวาทศนคตมการเรยนรกนได เปนทศนคตเกยวของกบพฤตกรรมการเรยนร เปนผล จากประสบการณโดนตรงเกยวกบผลตภณฑ ขอมลทไดจากบคคลอน และเปดรบจากสอมวลชน

39

2. ทศนคตไมเปลยนแปลง (Attitudes have Consistency) ลกษณะทศนคต คอ ความสอดคลองกบพฤตกรรมทแสดงออกแมวาจะมแนวโนมคงทแตทศนคตไมจ าเปนตองถาวร สามารถเปลยนแปลงได 3. ทศนคตเกดขนในแตละสถานการณ (Attitudes Occur within a Situation) ทศนคต เกดขนภายในเหตการณและถกกระทบโดยสถานการณ เหตการณ หรอ โอกาสซงมลกษณะเฉพาะ ดานเวลา มอทธพลตอความสมพนธระหวางทศนคต และพฤตกรรม สถานการณเฉพาะอยาง อาจเปนสาเหตใหผบรโภคมพฤตกรรมทไมสอดคลองกบทศนคตได โมเดลโครงสรางของทศนคต (Structure Model of Attitudes) การท าความเขาใจ ความสมพนธระหวางทศนคต และพฤตกรรม นกจตวทยาไดสรางโมเดลเพอศกษาถงโครงสราง ของทศนคต การก าหนดสวนประกอบของทศนคตเพอจะอธบายพฤตกรรมทคาดคะเน สวนตอมา จะส ารวจโมเดลทศนคตทส าคญหลายประการ มดงน (Schiffman & Kanuk, 1994, pp. 667-668) 1. โมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent Attitude Model) เปนโมเดล ทศนคตซงประกอบดวย 3 สวน คอ 1) สวนของความเขาใจ (Cognitive) หรอความร (Knowledge) 2) สวนของความรสก (Affective หรอ Feeling Learning) 3) สวนพฤตกรรม (Conative หรอ Doing หรอ Beheavior) 1.1 สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) เปนสวนหนงของโมเดล องคประกอบทศนคต 3 ประการ ซงแสดงถงความร (Knowledge) การรบร (Perception) และ ความเชอถอ (Beliefs) ซงผบรโภคมตอความคด หรอสงใดสงหนง สวนของความเขาใจเปน สวนประกอบสวนแรก คอความร และการรบรทไดรบจากการผสมกบประสบการณโดยตรงตอ ทศนคต และขอมลทเกยวของจากหลายแหลงขอมล ความรนและผลกระทบตอการรบรจะก าหนด ความเชอ (Beliefs) เปนสภาพดานจตใจซอสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคลและมการประเมน เกยวกบความคดสงใดสงหนง ซงเปนผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอ พฤตกรรมเฉพาะอยางจะน าไปสผลลพธเฉพาะอยาง 1.2 สวนของความรสก (Affective Component) เปนสวนของโมเดลองคประกอบ ทศนคตประการหนงซงสะทอนถงอารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอ ความคดหรอสงใดสงหนง สวนของอารมณและความรสกมการคนพบโดยผวจยผบรโภคซงม การประเมนผลเบองตนโดยธรรมชาตซงมการคนพบโดยธรรมชาตมการคนพบโดยการวจย ผบรโภคโดยการประเมนทศนคตตอสงใดสงหนงโดยการใหคะแนนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ ดหรอเลว เหนดวยหรอไมเหนดวย

40

1.3 สวนของพฤตกรรม (Conative Component หรอ Behavior หรอ Doing) เปนสวนหนงของโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการซงสะทอนถงความนาจะเปนหรอ แนวโนมทจะมพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงหนง หรออาจ หมายถง ความตงใจทจะซอ (Intention to Buy) สวนของพฤตกรรมนจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขน รวมทงพฤตกรรมและความตงใจซอของผบรโภคดวยคะแนนความตงใจของผซอสามารถน าไปใช เพอประเมนความนาจะเปนของการซอผลตภณฑของผบรโภคหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง 2. โมเดลทศนคตคณสมบตหลายประการ (Multi Attribute Attitude Model) เปนโมเดล ทศนคตซงส ารวจสวนประกอบของทศนคตของผบรโภคในรปของคณสมบตหรอความเชอถอใน ผลตภณฑทไดเลอกสรร (Schiffman & Kanuk, 1994, pp. 663-667) มการพจารณาดงน 2.1 โมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนง (The Attitude Toward Object Model) เปน Model ซงเสนอวาทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอตราสนคาเปนหนาทหนงของ การมอยของคณสมบตเฉพาะอยางและการประเมนคณสมบตเหลานของผบรโภค โมเดลนเหมาะ ส าหรบการวดทศนคตทมตอชนดผลตภณฑ (บรการหรอตราสนคาใดสนคาหนง) 2.2 โมเดลทศนคตทมตอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง (The Attitude-toward- behavior Model) เปนโมเดลทเสนอวาทศนคตของผบรโภคทมพฤตกรรมเฉพาะอยางเปนหนาท ของวธการทบคคลยนยนในความเชอวาการกระท าจะน าไปสผลลพธเฉพาะอยาง จะเหนวาโมเดลน เปนทศนคตของบคคลทมตอพฤตกรรมหรอการกระท าในสงใดสงหนงแทนทจะเปนทศนคตตอ สงนน 2.3 โมเดลทฤษฎการใหเหตผล-การปฏบต (Theory of Resoned Action Model) เปนทฤษฎความเขาใจของความสมพนธระหวางทศนคต (Attitude) ความตงใจ (Intention) และ พฤตกรรม (Behavior) แสดงถงการประสมประสานความเขาใจของสวนประกอบทศนคตออกเปน โครงสรางทออกแบบการอธบายทดขนและการคาดคะเนพฤตกรรมทดขน ทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Resoned Actionm: TRA) Fishbein and Ajzen (1975) กลาววา ทฤษฎการกระท าดวยเหตผลมแนวคดวามนษย เปนผมเหตผล และใชขอมลทตนมอยอยางเปนระบบและมนษยจะพจารณาผลทอาจเกดจากการท า ของตนกอนการตดสนใจลงมอท าหรอไมท าพฤตกรรมหนง ๆ พฤตกรรมสวนมากของบคคล อยภายใตการควบคมของความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมนน (Behavioral Intention) กลาวไดวา ความตงใจของบคคลทจะกระท าหรอไมกระท าพฤตกรรมเปนตวก าหนดการกระท าพฤตกรรม ซงความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมของบคคลน ขนอยกบปจจยหรอตวก าหนดพนฐาน 2 ประการ คอ เจตคตตอพฤตกรรม (Attitude Toward the Behavior) ซงเปนปจจยสวนบคคลและการคลอยตาม

41

กลมอางอง (Subjective Norm) ซงเปนปจจยทางสงคม โดยมรายละเอยดดงน เจตคตตอพฤตกรรมเปนการประเมนความรสกความคดเหนทมตอการกระท าพฤตกรรม นน ๆ วาเปนไปในทางบวกหรอทางลบ ซงเจตคตตอพฤตกรรมนเปนผลมาจากปจจย 2 ประการคอ ความเชอเกยวกบผลของการกระท าพฤตกรรม (Behavioral Beliefs of Consequences) และ การประเมนคณคาตามความเชอของการกระท าพฤตกรรมนน (Outcome Evaluation) กลาวคอ ถาบคคลมความเชอวาการกระท าพฤตกรรมนนจะน าไปสผลของการกระท าทางบวก บคคลกจะม เจตคตทดตอการกระท าพฤตกรรมนน ในทางตรงขาม ถาบคคลมความเชอวาการกระท านนจะ น าไปสผลของการกระท าทางลบ บคคลนนยอมจะมเจตคตทไมดตอการกระท าพฤตกรรมนน การคลอยตามกลมอางอง เกยวกบการกระท าพฤตกรรม เปนการประเมนของบคคลวา กลมทมความส าคญตอตน คดวาตนสมควรหรอไมสมควรกระท าพฤตกรรมนน ๆ ซงบรรทดฐาน กลมอางองนเปนผลมาจากปจจย 2 ประการ คอ ความเชอเกยวกบความคาดหวงของบคคลตาง ๆ ในกลมอางองตอการกระท าพฤตกรรม (Normative Beliefs) และแรงจงใจทบคคลจะปฏบตตาม ความคาดหวงของกลมอางองทมความส าคญตอตน (Motivation to Comply) กลาวคอบคคลทม ความเชอวากลมอางองทมความส าคญตอตนสนบสนนใหตนกระท าพฤตกรรม บคคลนนกจะรบร ถงอทธพลของกลมอางองวาเหนสมควรใหตนกระท าพฤตกรรมนนในทางตรงกนขามถาบคคล มความเชอวากลมอางองทมความส าคญตอตนไมสนบสนนใหตนกระท าพฤตกรรม บคคลนนกจะ รบรถงอทธพลของกลมอางองวาเหนสมควรใหตนหลกเลยงจากการกระท าพฤตกรรมนน ความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมถกก าหนดโดยเจตคตตอพฤตกรรมและการคลอยตาม กลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรม กลาวคอบคคลจะมความตงใจกระท าพฤตกรรมใด พฤตกรรมหนงกตอเมอไดประเมนวาพฤตกรรมนนมผลทางบวก และเชอวากลมอางองทม ความส าคญตอตนเหนดวยวาตนควรกระท าพฤตกรรมนนมผลทางบวก และเชอวากลมอางองทม ความส าคญตอตนเหนดวยวาตนควรกระท าพฤตกรรมนน ในทางตรงกนขาม ถาบคคลประเมนวา พฤตกรรมนนมผลทางลบและเชอวากลมอางองทมความส าคญตอตนไมสนบสนนทจะใหตน กระท าพฤตกรรม บคคลนนกจะไมมความตงใจหรอหลกเลยงทจะกระท าพฤตกรรมนน และปจจย ทก าหนดพฤตกรรมของบคคลทส าคญทสด คอ ความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมนนโดยบคคลจะ แสดงพฤตกรรมในลกษณะทสอดคลองกบความตงใจทมอย วธทงายทสดและใหผลในทางเปนไป ไดทสดในการวดหรอท านายพฤตกรรม คอ การศกษาถงความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม ถาสามารถวดความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมไดอยางเหมาะสม กจะสามารถท านายการกระท า พฤตกรรมไดอยางถกตองใกลเคยงมากทสด

42

ในสวนของความส าคญของเจตคตตอพฤตกรรมและการคลอยตามกลมอางองเกยวกบ การกระท าพฤตกรรม สวนหนงขนกบพฤตกรรม กลาวคอ ความตงใจตอพฤตกรรมบางอยาง อาจถกก าหนดโดยเจตคตตอพฤตกรรมมากกวาการคลอยตามกลมอางอง ขณะทความตงใจ ตอพฤตกรรมบางอยางอาจถกก าหนดโดยการคลอยตามกลมอางองมากกวาเจตคตตอพฤตกรรม ความส าคญของปจจยทงสองนอาจแตกตางกนออกไปในแตละบคคล นอกจากเจตคตตอพฤตกรรม และการคลอยตามกลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรมซงเปนปจจยหลกของทฤษฎการกระท า ดวยเหตผลแลว (Fishbein & Ajzen, 1975) ยงไดกลาวถงตวแปรภายนอก คอ ตวแปรดานประชากร ไดแก อาย เพศ อาชพ สถานภาพทางสงคม ศาสนา และระดบการศกษา หรอเจตคตตอเปาหมายอน ทเกยวของกบพฤตกรรมนน ๆ ไดแก เจตคตตอบคคล เจตคตตอสถาบน หรอบคลกภาพเดม เชน เกบตว-เปดตว อ านาจนยม วาตวแปรเหลานไมไดเปนตวแปรทมอทธพลตอความตงใจทจะกระท า พฤตกรรมอยางแทจรง แตจะมผลทางออม กลาวคอ ตวแปรเหลานอาจมอทธพลตอความตงใจทจะ กระท าพฤตกรรมได ถาตวแปรเหลานมความสมพนธกบเจตคตตอพฤตกรรมและการคลอยตาม กลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรมอยางใดอยางหนง โดยปกตแลวความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม สามารถท านายพฤตกรรมไดอยางแมนย า หรอความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมจะมความสมพนธกบพฤตกรรมในระดบสงหรอไมขนอยกบ องคประกอบตาง ๆ คอ ความตรงกน (Correspondence) ของเกณฑในการวดความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม คอ ใหมความตรงกนในองคประกอบดานการกระท า (Action) เปาหมาย (Target) สถานการณหรอ สงแวดลอม (Context) และเวลา (Time) ระดบความมนคงของความตงใจ (Stability of Intention) ถาความตงใจทจะกระท า พฤตกรรมมความมนคงหรอความคงทนสง กจะมความสมพนธกบพฤตกรรมสงดวย

ทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ (Fishbein & Ajzen, 1975) เปนการศกษาตวแปรตาง ๆ โดยใชสมการสรปไดดงน

1. Attitude Toward the Behavior หรอ AB คอ เจตคตของบคคลทมตอพฤตกรรม จะถกก าหนดโดยความเชอในผลของการกระท าพฤตกรรมนน (Behavioral Beliefs) และ การประเมนผลของการกระท าทเชอมโยงกบพฤตกรรม (Outcome evaluation) ซงเขยนเปนสมการ ไดดงน

เมอ AB = (bi) (ei)

n

I = 1

43

AB = เจตคตตอพฤตกรรม Bi = ความเชอเกยวกบผลของการกระท าพฤตกรรม ei = การประเมนคณคาตามความเชอของการกระท าพฤตกรรม n = จ านวนขอความทเกยวกบความเชอของบคคลตอการกระท านน สรปไดวาเจตคตตอพฤตกรรมถกก าหนดโดยความเชอเกยวกบผลของการกระท า พฤตกรรมและการประเมนคณคาตามความเชอของการกระท าพฤตกรรม (Fishbein & Ajzen, 1975) 2. Subjective Norm Concerning that Behavior หรอ SN คอ การคลอยตามกลมอางอง เกยวกบพฤตกรรม เปนอทธพลของสงแวดลอมทางสงคมทมตอพฤตกรรม ซงเปนการรบรของ บคคลวา บคคลอนมความส าคญตอเขาเพยงใด เขาควรคลอยตามกลมององในการทจะกระท า หรอไมกระท าพฤตกรรมนนเพยงใด กลมอางองในทนหมายถง กลมอางองเดนชด (Salient Reference) ซงเปนบคคลทใกลชด และมความส าคญตอบคคลหรอกลมบคคลนน ซงการคลอยตาม กลมอางองนขนอยกบ 2.1 ความเชอเกยวกบทศนะของกลมอางองตอการกระท าของบคคล (Normative Belief) ซงหมายถง ความเชอวาบคคลแตละคนทอยในกลมอางองประสงคใหตนกระท าหรอ ไมกระท าพฤตกรรมนนเพยงใด 2.2 แรงจงใจทจะคลอยตามกลมอางอง (Motivation of Comply) หมายถง แรงจงใจ ของบคคลทจะกระท าตามความคาดหวงของกลมอางองของตนซงแสดงเปนสมการได ดงน

เมอ SN = (NB) (MC) SN = การคลอยตามกลมอางองเกยวกบพฤตกรรม NBi = ความเชอเกยวกบทศนะของกลมอางองตอการกระท าของบคคล MCi = แรงจงใจทจะคลอยตามกลมอางอง n = จ านวนคนทเปนกลมอางอง

สรปไดวา การคลอยตามกลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรม ถกก าหนดโดย ความเชอเกยวกบความคาดหวงของบคคลตาง ๆ ในกลมอางองตอการกระท าพฤตกรรม และ แรงจงใจทบคคลจะปฏบตตามความคาดหวงของกลมอางองทมความส าคญตอตน

n

I = 1

44

3. ความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม แสดงดวยสมการ ไดดงน เมอ BBT = (AB) W1 + (SN) W2

B = พฤตกรรม BI = ความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม AB = เจตคตตอพฤตกรรม N = การคลอยตามกลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรม W1, W2 = น าหนกของตวท านายในสมการถดถอยพหคณ สรปไดวาการกระท าพฤตกรรมใด ๆ ถกก าหนดโดยความตงใจในการกระท าพฤตกรรม นน และความตงใจในการกระท าพฤตกรรมจะถกก าหนด โดยเจตคตตอพฤตกรรมของบคคลและ การคลอยตามกลมอางองเกยวกบการกระท าพฤตกรรม โดยมอทธพลหรอน าหนกของ ความสมพนธของปจจยทงสองรวมดวย (Fishbein & Ajzen, 1975) จากสมการขางตนน เจตคตตอการกระท าพฤตกรรมและการคลอยตามกลมอางอง เกยวกบพฤตกรรม จะรวมกนก าหนดหรอท านายความตงใจในการกระท าพฤตกรรมโดยน า อทธพลของน าหนกของความสมพนธ (Relative Weight) ขององคประกอบทงสองมาพจารณาดวย น าหนกของความสมพนธขององคประกอบทงสองนอาจแตกตางกนไปในแตละบคคลโดย ในบางครงองคประกอบดานเจตคตจะมความส าคญกวาการคลอยตามกลมอางองและในบางครง ความตงใจตอพฤตกรรมบางอยางถกก าหนด โดยการคลอยตามกลมององมากกวาเจตคตพฤตกรรม และจากสมการจะเหนไดวาความตงใจปฏบตพฤตกรรมคอ ผลรวมของน าหนกขององคประกอบ 2 ตว คอ ดานเจตคตตอพฤตกรรม และการคลอยตามกลมอางองเกยวกบพฤตกรรมซงเปนตวแปร ภายใน (Internal Variables) จะมอทธพลโดยตรงตอความตงใจในการปฏบตพฤตกรรมแลว ตวแปรภายนอก (External Variables) ยงสงผลโดยทางออมอกดวย ไดแก ตวแปรดานประชากร (Demographic Variables) เชน อาย เพศ อาชพ สถานภาพ และ บทบาททางสงคม ศาสนา การศกษา เปนตน เจตคตตอเปาหมาย (Attitude Towards Targets) เชน เจตคตตอบคคล เจตคตตอสถาบน เปนตน บคลกภาพหรอบคลกลกษณะ (Personality Traits) เชน ลกษณะบคคลทชอบเกบตวหรอ แสดงตว (Introversion-extroversion) ลกษณะบคคลทตองการประสบความส าเรจ (Need for Achievement) หรอลกษณะบคคลทชอบน าผอน (Fishbein & Ajzen, 1975)

45

ภาพท 2-10 ความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ในทฤษฏการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)

ความเชอเกยว กบการกระท าพฤตกรรม

(Belief) (bi)

การประเมนผลการกระท า

(Evaluation)

(ei)

ทศนคต หรอเจตคตตอพฤตกรรม (Attitude)

(ABi)

ความตงใจ เชงพฤตกรรม

(Behavior Intention)

(Ii)

พฤตกรรม (Actual

Behavior )

(B)

ความเชอเกยว กบกลมอางอง

(Normative Beliefs) (NBi)

แรงจงใจทจะคลอยตามกลม

อางอง (Motivation to

Comply)

(MCi)

การคลอยตามกลมอางอง (Subjective

Norm) (SNi)

46

แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย Technology Acceptance Model (TAM) TAM เปนทฤษฎทไดพฒนาขยายองคความรทตอจาก TRA ของ (Ajzen & Fishbein, 1975) โดย (Davis, 1989) จดประสงคของ TAM คอ การท านายหรออธบายพฤตกรรมการใช เทคโนโลยของผใชทกคน ดงนน TAM คอตวแบบทมความนาเชอถอส าหรบการท านายความตงใจ ในการใชเทคโนโลยของผบรโภค (Argwal & Prasad, 1997) TAM ไดใช TRA เปนแนวคดพนฐาน ส าหรบการอธบายการเชอมโยงกนระหวางตวแปรใน 2 โครงสรางคอ การรบรวามประโยชน (Perceived Usefulness: PU) เปนตวแปรหลกทส าคญของ TAM ซงหมายถง ระดบขนของบคคลทเชอวาจะใชเกยวกบเรองของระบบโดยทเชอวาจะท าให ประสทธภาพในการท างานภายใตบรบทขององคการทท างานอยนนดยงขน การรบรวางายตอการใช (Perceived Ease of Use: PEOU) เปนตวแปรหลกทส าคญของ TAM อกตวแปรหนง ซงหมายถงระดบทซงผใชคาดหวงตอระบบสารสนเทศทเปนเปาหมายจะใช ตองมความงายและมความเปนอสระจากความมานะพยายาม ภาพท 2-11 ความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ในแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย

Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989)

ความตงใจ เชงพฤตกรรม

(Behavior Intention)

พฤตกรรม (Behavior)

ทศนคต (Behavior)

ตวแปรจากภายนอก (External Variables)

การรบรวา มประโยชน

(PU)

การรบรวางายตอการใช(PEOU)

47

3. โมเดลทศนคตทมตอการโฆษณา (Attitude-toward-the Ad Model) เปนโมเดล ซงเสนอวาผบรโภคก าหนดความรสก (Feeling หรอ Affects) วจารณญาณ (Judgement) หรอ ความเขาใจ (Cognitive) ซงเปนผลจากการเปดรบตองานโฆษณา หรอเปนความรสกดานทศนคต ทมตองานโฆษณาความเชอถอและทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 657) ความพยายามทจะเขาใจผลกระทบของการโฆษณาตอทศนคตของผบรโภคทมตอ ผลตภณฑหรอตราสนคาอยางใดอยางหนงท าใหเกดความตงใจ ดงภาพ

ภาพท 2-12 ผงของความสมพนธพนฐานบางประการเกยวกบโมเดลทศนคตทมตองานโฆษณา (Schiffman & Kanuk, 1997)

การก าหนดทศนคต (Attitude Formation) เปนการทคนเราก าหนดทศนคตทมตอตราสนคา มรายละเอยดดงน 1. วธการททศนคตมการเรยนร (How Attitudes are Learned) การก าหนดทศนคต จะเกยวกบการเปลยนแปลงจากไมมทศนคตตอสงใดสงหนงเปนการมทศนคตตอมน ประกอบดวย ทฤษฎดงน

การเปดรบงานโฆษณา (Exposure to an ad.)

ความรสกจากงานโฆษณา (ความรสก) [Feelings from the

Ad. (Affect)]

ทศนคตทมตองานโฆษณา (Attitude Toward the Ad.)

ทศนคตทมตอตราสนคา (Attitude Toward the Brand)

ความเชอถอเกยวกบตราสนคา (Beliefs about the Brand)

การใชวจารณญาณเกยวกบงานโฆษณา (ความเขาใจ) [Judgments

about the Ad. (Cognitive)]

48

1.1 ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสค (Classical Condition) 1.2 ทฤษฎการวางเงอนไขในการปฏบต (Instrumental Conditioning) 1.3 ทฤษฎการเรยนรความเขาใจ (Cognitive Learning Theory) 2. แหลงอทธพลตอการก าหนดทศนคต (Sources of Influence on Attitude Formation) การก าหนดทศนคตของผบรโภคไดรบอทธพลอยางมากจากประสบการณสวนบคคล ไดรบจาก ครอบครว เพอน เครองมอการตลาด โดยตรงและสอมวลชน มดงน 2.1 ประสบการณโดยตรงและประสบการณในอดต (Direct and Past Experience) 2.2 อทธพลจากครอบครวและเพอน (Influence of Family and Friends)

2.3 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 2.4 การเปดรบตอสอมวลชน (Exposure to Mass Media)

3. ปจจยดานบคลกภาพ (Personality Factors) บคลกภาพจะแสดงบทบาททส าคญ ในการก าหนดทศนคต เชน บคคลทตองการความเขาใจสง (High Need for Cognition) เปนบคคล ทตองการขอมลและพอใจการใชความคด จะก าหนดทศนคตดานบวกเพอตอบสนองตอการโฆษณา ทมขอมลทเกยวของกบผลตภณฑมาก ในทางตรงกนขามผบรโภคทตองการความเขาใจระดบต า (Low Need for Cognition) จะก าหนดทศนคตดานบวกเพอตอบสนองการโฆษณาซงก าหนดใช โมเดลการจงใจ (Attractive Model) หรอใชคนทมชอเสยง (Schiffman & Kanuk, 1997) การเปลยนแปลงทศนคต (Attitude Change) เปนการเรยนรทไดรบอทธพลจากประสบการณสวนตวและแหลงขอมลอนและ บคลกภาพจะท าใหเกดความรสกทงการรบความคด และอตราความเรวซงทศนคตจะม การเปลยนแปลง กลยทธในการเปลยนแปลงทศนคต (Strategics of Attitude Change) มดงน 1. การเปลยนแปลงหนาทการจงใจขนพนฐาน (Changing the Basic Motivational Function) เปนกลยทธทดในการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอตราสนคา เปนการสรางความตองการใหมขนมา ทศนคตจะเกยวของกบการสรางหนาท 5 หนาทดงน 1.1 หนาทในการสรางผลประโยชน (Utilitarian Function) 1.2 หนาทในการปองกนอโก (The Ego-defensive Function) 1.3 หนาทในการแสดงมลคา (The Value-expressive Function) 1.4 หนาทในการใหความร (The Knowledge Function) 1.5 การรวมหลายหนาท (Combining Several Function) 2. การสรางความสมพนธระหวางผลตภณฑกบกลมเปาหมาย เหตการณ หรอเหตผล เฉพาะอยาง (Associating the Product with a Special Group, Event, or Cause) เปนทศนคต

49

มความสมพนธกบกลมบคคลหรอเหตการณทางสงคม จงเปนไปไดทจะเปลยนแปลงทศนคต ตอผลตภณฑ บรการและตราสนคา โดยระบถงความสมพนธของกลมสงคม เหตการณ หรอเหตผล เฉพาะอยาง 3. การสรางความสมพนธระหวางทศนคตทขดแยงกน 2 ประการ (Relating Two Conflicting Attitude) เปนการสรางความสมพนธระหวางทศนคตดจรงกบทศนคตทขดแยงกน กลยทธการเปลยนแปลงทศนคตสามารถออกแบบเพอสรางขอดของขอขดแยงระหวางทศนคต โดยเฉพาะถาผบรโภคมองเหนวาทศนคตทมตอตราสนคามความขดแยงตอทศนคตอนจะถกใจ ใหเปลยนแปลงการประเมนในตราสนคา 4. การเปลยนแปลงสวนประกอบของโมเดลคณสมบตหลายประการ (Altering Components of Attribute Model) เปนการประยกตใชโมเดลทศนคตคณสมบตหลายประการ ส าหรบกลยทธการเปลยนแปลงทศนคตโดยใชโมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนงของ Fishbein มดงน 4.1 การเปลยนแปลงการประเมนคณสมบตทเกยวของ (Changing the Relative Evaluation of Attritutes) 4.2 การเปลยนแปลงความเชอถอในตราสนคา (Changing Brand Beliefs) 4.3 การเพมคณสมบต (Adding an Attribute) 4.4 การเปลยนคะแนนตราสนคาทงหมด (Changing the Overall Brand Rating) 5. การเปลยนแปลงความเชอถอของผบรโภคเกยวกบตราสนคาของคแขงขน (Changing Belifes Out Competitor’s Brand) จะเกยวของกบความเชอถอของผบรโภคเกยวกบคณสมบต ตราสนคาของคแขงขนหรอชนดของผลตภณฑ (Schiffman & Kanuk, 1997)

ความสมพนธของรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) กบ การตงใจซอ (Purchase Intention) Harcar and Kaynak (2007) กลาววา การวเคราะหรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค ท าใหมความเขาใจมากขนในเรองการซอของผบรโภค และพฤตกรรมการบรโภค นนคอใครซอ ซออะไร สงหนงทจะมอทธพลตอพวกเขาในการซอคอทศทางรปแบบการด าเนนชวตทปรากฏ ใหเหนในดานความตองการ ความจ าเปน เชน แรงจงใจขนตนของผบรโภคคอประสบความส าเรจ โดยมองหาผลตภณฑและบรการทแสดงใหเพอนของเขา เหนถงความส าเรจทเขามการศกษา รปแบบชวตของผบรโภคเปนวธทเปนเอกลกษณในการคนหาพฤตกรรมของผซอ ในเรองของ ความแตกตางและความคลายกนและโดยมากใชในการแบงสวนตลาด ผลการศกษาน ชใหเหนถง

50

รปแบบการด าเนนชวตตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการบรโภคของผบรโภคระหวาง ประเทศแคนาดาและอเมรกา โดยการใชประโยชนจากความแตกตางของการด าเนนชวตของคน ในทองถนมาสรางกลยทธทางการตลาดเฉพาะทองถน/ ภมภาคนนจะตองตอบสนองความตองการ ของผบรโภคอยางชาญฉลาดไมเพยงแตสงมอบผลตภณฑและการบรการทเหมาะสมเทานน แตตองมประโยชนและเหมาะกบการด าเนนชวต

Nanda, Kem-Laurin, Hay and Ignacz (2008) ความสวยงามของดไซนและ การตอบสนองการใชงานนนมอทธพลตอยหอโทรศพทมอถอกลาวถอถารนของโทรศพทมอถอ มสงเหลานและสามารถตอบโจทยผใชไดกจะท าใหยหอนน ๆ ตดตลาดและรกษาความเชอมน ทางการตลาดได (Vincent, 2005; Lindstrom, 2005) โทรศพทมอถอทมสตางกนและแอปพลเคชน ตางกนนนสามารถตอบโจทยของกลมผใชทมรปแบบการใชชวตตาง ๆ กน นอกจากนนรปแบบ ภายนอกตาง ๆ ยงถอเปนแฟชนอกดวย ดงนนสามารถสรปไดวารปแบบการใชชวต หรอไลฟสไตล มความสมพนธตอการเลอกมอถอทแตกตางกนตามความสวยงามของดไซนและการตอบสนอง การใชงานของแตละบคคล

พรฐพงศ เทพหสดน ณ อยธยา (2552) ไดท าการศกษาปจจยดานบคคล การยอมรบ เทคโนโลย ปจจยการคลอยตามกลมอางอง ความปลอดภย/ ความเปนสวนบคคล และรปแบบ การใชชวต ซงไดจากการทบทวนวรรณกรรมและเอกสารงานวจยทเกยวของ (Ajzen & Fishbein, 1980; Mari Suoranta, 2003; Sylvie, Laforet & Xiaoyan Li, 2005 อางถงใน พรฐพงศ เทพหสดน ณ อยธยา, 2552) ในการศกษาพฤตกรรมความตงใจในการใชบรการ พบวา ปจจยรปแบบการใช ชวต โดยรวมอยในระดบมากและ สมพนธกบปจจยการยอมรบเทคโนโลยบรการผาน โทรศพทเคลอนททางดานประโยชนจากการใชบรการและทางดานความงายจากการใชบรการ มความทนสมยทนตอเวลาในการใชชวตประจ าวนทตองเรงรบ และ ปจจยทางดานการยอมรบ เทคโนโลยมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจใชบรการธนาคารผานโทรศพทเคลอนทอยาง มนยส าคญทางสถต การรบรถงประโยชน และการรบรวางายตอการใช เปนปจจยทมอทธพลตอ ความตงใจกระท าตอพฤตกรรม ซงผบรโภคจะเนน เลอกรบหรอ ปฏเสธการใชบรการทางการเงน ผานโทรศพทเคลอนทได สภาภรณ พลนกร (2548) กลาววา วถชวต หรอรปแบบการด าเนนชวตมงไปทการกระท า ทมองเหน (Overt Actions) เชน ด าเนนชวตอยางไร ใชเงนอยางไร ใชเวลาท าอะไร จะเหนไดวา วถชวต หรอรปแบบการด าเนนชวตนนมความสมพนธกบการตดสนใจบรโภคโดยวถชวตเปน วธการทแตละคนแสดงออกถงจนตภาพตนเอง หรอภาพลกษณตนเอง (Self-image) และสงผล กระทบตอพฤตกรรมการบรโภค วธชวตสามารถสงผลกระทบตอความจ าเปน (Needs) และ

51

ความปรารถนา (Desires) ทจะซอ หรอความตงใจทจะซอ/ ใชผลตภณฑ และบรการตาง ๆ ซงผบรโภคทวไปไมตระหนก หรอไมรตววาวธชวตสงผลกระทบตอการซอและการบรโภคของตน

งานวจยทเกยวของ ณฐกานต บญนนท (2550) ไดศกษารปแบบในการด าเนนชวตและพฤตกรรมการเปดรบ สอทางอนเทอรเนตของกลมวยรนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน กลมตวอยางทศกษา คอ กลมวยรน ในเขตอ าเภอเมองจงหวดขอนแกน โดยใชแบบสอบถาม ในการรวบรวมขอมลจาก กลมตวอยางจ านวน 415 คน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ ความถ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะห การจดกลม รปแบบการด าเนนชวต การทดสอบความแตกตางของคาเฉลยดวยวธ F-test และการวเคราะห ความแตกตางเปนรายค ดวยวธ LSD ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายเฉลย 18.93 ป รายไดเฉลยต ากวา 3,000 บาท มการศกษาในระดบมธยมศกษา อาชพนกเรยน หรอนกศกษา มรปแบบการด าเนนชวต 4 กลม ซงมลกษณะเดน ของกจกรรม ความสนใจ และ ความคดเหน ในเรองตาง ๆ ของแตละกลม เสนอตามล าดบ ดงน 1. กลมรกสบาย 2. กลมมงมน จรงจง 3. กลมบนเทงนยม 4. กลมอนรกษนยม ผลการศกษาทได สามารถน ามาประยกตเพอ การวางแผนก าหนดกลยทธ การน าเสนอ สนคาหรอบรการผานอนเทอรเนต ตลอดจนการเลอก ประเภทของเวบไซตและความถในการสอสารขอมลขาวสารผานทางอนเทอรเนต ใหเหมาะสมกบ กลมรปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการเปดรบสอของลกคากลมวยรนผใชอนเทอรเนต พณณชตา อาชวศรพนธ (2550) ไดศกษาความแตกตางในความจงรกภกดตอตราสนคา ระหวางตราสนคาระหวางประเทศ และตราสนคาในประเทศ ในตลาดโทรศพทมอถอ การศกษา ในครงนมวตถประสงคเพอเปรยบเทยบความแตกตางในความจงรกภกดตอตราสนคา ระหวาง ตราสนคาระหวางประเทศและตราสนคาในประเทศในตลาดโทรศพทมอถอ อนดบทสองคอ การศกษาผลกระทบของลกษณะประชากรศาสตรตอปจจยของการสรางตราสนคาผานประสาท สมผสในตลาดมอถอทงในผใชตราสนคาระหวางประเทศและผใชตราสนคาในประเทศ อนดบ ทสามคอ การศกษาผลกระทบของลกษณะประชากรศาสตรตอประสบการณตอตราสนคา การรบร ตอตราสนคา การตระหนกรตอตราสนคาในตลาดโทรศพทมอถอ อนดบตอมา คอ การศกษา ความสมพนธระหวางปจจยการสรางตราสนคาผานประสาทสมผส ประสบการณตอตราสนคา การรบรตอตราสนคา การตระหนกรตอตราสนคา และความจงรกภกดในตลาดโทรศพทมอถอ อนดบสดทายคอ ศกษาความสมพนธระหวางประสบการณตอตราสนคา การรบรตอตราสนคา และความจงรกภกดในตลาดโทรศพทมอถอ โดยการวจยไดใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด

52

จากการสมตวอยางตามอาคารส านกงานตาง ๆ ในกรงเทพมหานคร วเคราะหขอมลทวไปดวยวธ จ านวนรอยละ ความถ และการวเคราะหปจจยโดยใชโปรแกรม SPSS ระดบความสมพนธจะใชวธ สถตท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหการถดถอยมลตโนเมยลโลจสตค ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรตอปจจยการสรางตราสนคาผานประสาทสมผส ประสบการณตอตราสนคา และการตระหนกรตอตราสนคา พบวา มความแตกตางระหวางกลม ตวอยางจากกลมผใชโทรศพทมอถอตราสนคาระหวางประเทศ และผใชตราสนคาภายในประเทศ ทระดบนยส าคญทการวจยความสมพนธระหวางปจจยการสรางตราสนคา ผานประสาทสมผส ประสบการณตอตราสนคา การรบรตอตราสนคาการตระหนกรตอตราสนคาและความจงรกภกด ตอตราสนคา จากทงสองกลมตวอยางพบวา ปจจยทศกษามคามากกวา 0.05 ซงพจารณาไววา ทกปจจยมนยส าคญ หรอทกปจจยมความสมพนธซงกนและกนทกปจจย ปารชาต อนนพฒน (2552) ไดศกษารปแบบการด าเนนชวต กบการเปดรบสอวทยของ ผฟงในกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงค เพอศกษาลกษณะ ทางประชากรศาสตร รปแบบ การด าเนนชวตของผฟงในกรงเทพมหานคร รวมถงการเปดรบสอวทยชวงเวลาการเปดรบฟง ระยะเวลาในการเปดรบฟง โดยแบงสถานวทยออกเปนสถานขาวสารและสาระ สถานความรและ ความบนเทง กลมตวอยางทใชคอ ประชากร อาย 21-30 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตกบการเปดรบสอวทยของกลม ตวอยาง พบวารปแบบการด าเนนชวต แบบคนรกครอบครวของกลมตวอยางมความสมพนธ ในทศทางบวกกบความถในการเปดรบฟงวทย ในขณะทรปแบบการด าเนนชวตแบบคนหวนอก มความสมพนธในทศทางลบ สวนรปแบบการด าเนนชวตแบบคนรกครอบครว และคนรกบาน มความสมพนธในทศทางบวก และรปแบบการด าเนนชวตแบบนกชอปมความสมพนธในทศทาง ลบกบระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานขาวสารและสาระ และรปแบบการด าเนนชวตแบบคนรก ครอบครว คนอนรกษนยม นกประดษฐและคนท างานตางมความสมพนธในทศทางบวก กบ ระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานความร สวนรปแบบการด าเนนชวต แบบคนรนใหม คนเพอสงคม มความสมพนธในทศทางลบ รปแบบการด าเนนชวตแบบคนรกขาวสาร มความสมพนธในทศทาง ลบ กบระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานบนเทง ศภชาต เกตแค (2552) ไดศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจและความภกด ตอตราสนคาโทรศพทมอถอ โดยการวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาระดบความพงพอใจทม ตอตราสนคาประเภทโทรศพทมอถอ ระดบความภกดตอตราสนคาประเภทโทรศพทมอถอ รวมถง ศกษาความสมพนธของความพงพอใจทมตอความภกดตอตราสนคาโทรศพทมอถอ กลมตวอยาง ในการวจยครงนมทงหมด 400 คนโดยสมตวอยางแบบเจาะจงจากผใชโทรศพทมอถอทง 4 ยหอ

53

ยหอละ 100 คน ไดแก ยหอโนเกย ซมซง โมโตโรลาและโซน-อรคสน โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา ความพงพอใจตอตราสนคามความสมพนธ เชงบวกกบความภกดตอตราสนคาโทรศพทมอถอ โดยความพงพอใจตอปจจยดานการสงเสรม การตลาดมความสมพนธเชงบวกมากทสดกบความภกดแบบคดไตรตรองไวแลวและความพงพอใจ ตอปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธเชงบวกมากทสดกบความภกดแบบพฤตกรรมซอซ า ระดบ ความพงพอใจตอโทรศพทมอถอยหอโนเกยมคาเฉลยคะแนนสงสด รองลงมาไดแก ซมซง โมโตโรลา และโซน-อรคสน ตามล าดบ และระดบความภกดตอตราสนคายหอโนเกย มคาเฉลย คะแนนสงสด รองลงมาไดแก โซน-อรคสน โมโตโรลา และซมซง ตามล าดบ จงรก ปรวตรนานนท (2553) ไดศกษาปจจยดานเทคโนโลยและปจจยดานสอทใช น าเสนอขาวสารทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย สมจากประชากรซงเปนบรโภคซงมอายตงแต 18-60 ป อยในวยท างาน ทใชบรการโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดขนาดกลมตวอยาง 424 ชด ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปในการ ค านวณคาสถต ใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบน มาตรฐาน และใชสถตอางอง ไดแก คาไคสแควร (Chi-square) การทดสอบคาท (t-test) และ การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA) หากพบความแตกตางจะใช การทดสอบเปนรายคดวยวธทดสอบ LSD (Least Significant Difference) ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการเลอกซอ ผบรโภคสวนใหญมวตถประสงคเพอการตดตอสอสาร ประเภทการใชงาน เพอดขอมลขาวสารผานอนเทอรเนต การพจารณาเลอกซอสวนใหญ จะเลอกซอทมรปแบบทม โปรแกรมรองรบหลากหลาย ยหอทเลอกใชจะเปนโนเกย ใชระบบเครอขายของ AIS ระบบปฏบตการ Symbian จะซอทศนยบรการ ในราคา 10,001-15,000 บาท ปจจยดานเทคโนโลย ทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนมาก อยในระดบความส าคญมาก คาเฉลย 4-14 เครอขายมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนมากทสดดวย คาเฉลย 4.39 ปจจยดานสอทใชน าเสนอขาวสารมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนท สมารทโฟนอยในระดบความส าคญปานกลางดวยคาเฉลย 3.28 รายละเอยดพบวาผบรโภคให ความส าคญในระดบมากกบ สออเลกทรอนกสและสอบคคล ดวยคาเฉลย 3.42 และ 3.41 ตามล าดบ วเศษพรรณ เลาหวณช (2553) ไดศกษาถงความสมพนธและทศนคต ความพงพอใจ โดยเลอกใชหลกสวนประสมทางการตลาด มาเปนปจจยในการวดความพงพอใจ และความภกดตอ ตราสนคา รวมถงศกษาปจจยดานตาง ๆ ทมตอระดบความภกดตอตราสนคา ตลอดจนพฤตกรรม

54

การเลอกซอโทรศพทมอถอ ไอโฟนของผบรโภคโดยใชการวจยเชงปรมาณ สมตวอยางทศกษาคอ บคคลทวไปในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจยคอ การใช แบบสอบถามในการเกบความคดเหน การวเคราะหขอมล อาศยสถตเชงพรรณนา และใชสถต อางองในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance) และเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคดวยวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร และวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอท าการพยากรณหรอท านายตวแปร ผลการวจยพบวา ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกน จะมผลตอระดบความคดเหน ทางดานทศนคต ดานความพงพอใจ และความภกดในตราสนคา ดานตาง ๆ ทแตกตางกน ขอมลเกยวกบความสมพนธระหวางปจจยดานทศนคต และความพงพอใจ ทมตอความภกดตอตราสนคา พบวาปจจยดานความพงพอใจของผบรโภค ดานการสงเสรม การตลาดและดานราคา มอทธพลตอความภกดตอตราสนคา ตามล าดบ วลยลกษณ สประดษฐพงศ (2553) ไดศกษาอทธพลของรปแบบการด าเนนชวตและ อทธพลของกลมอางอง ทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ Blackberry รปแบบการด าเนนชวต ของกลมตวอยางสวนใหญ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบเหนดวย โดยกลมตวอยาง สวนใหญมความสนใจ เปนอนดบแรก รองลงมาคอ กจกรรม และอนดบสดทายคอ ความคดเหน อทธพลของกลมอางองของกลมตวอยางสวนใหญในภาพรวมมความคดเหนอยในระดบเหนดวย โดยกลมตวอยางสวนใหญมอทธพลดานขอมล เปนอนดบแรก รองลงมาคอ อทธพลดานประโยชน ใชสอย และอนดบสดทายคอ อทธพลดานคานยม การตงใจซอของกลมตวอยางในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอทดสอบสมมตฐาน พบวา กจกรรม และความคดเหนของ ผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry แตความสนใจไมมผลตอ การตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry และยงพบวา อทธพลของกลมอางองและอทธพลดาน คานยมของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry แตอทธพล ดานขอมลและอทธพลดานประโยชนใชสอยของผใชโทรศพทเคลอนทไมมผลตอการตงใจซอ สมารทโฟนยหอ BlackBerry ปทตตา โอภาสพงษ (2553) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอความตงใจซอรถยนตรน ประหยด (Eco-car) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย 3 ปจจย ไดแก ปจจยสวน บคคล ปจจยทางสงคม และปจจยสวนประสมทางการตลาด กลมตวอยางทใชคอ ประชากรในเขต กรงเทพมหานคร 6 เขต จ านวน 490 คน เครองมอทใชในการวจยคอแบบสอบถามวธสมตวอยาง แบบมวจารณญาณ ใชสถตเชงพรรณนา อตราการหาคาเฉลยรอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมตฐาน ใชสถตวเคราะห t-test และ F-test ใชวธหาคาสมประสทธสหสมพนธ

55

แบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Coefficient Correlation) ผลการวจยพบวาผตอบ แบบสอบถามเปนเพศชาย อายระหวาง 18-25 ป การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนนสตและ นกศกษา บดามสวนในการตดสนใจซอมากทสด แหลงขอมลคอ โฆษณาทางโทรทศน ประเทศ ผผลตนยมมากทสดคอญปน ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญระดบมาก ระดบราคาน ามน เชอเพลง รถยนตทมสวนในการรกษาสงแวดลอม ระดบปานกลาง คอการใชรถยนตตามอยาง ผมชอเสยงในสงคม ปจจยดานการผลต ใหความส าคญระดบมากทสด ระดบความปลอดภย อตราการประหยดน ามน ประสทธภาพเครองยนต สมรรถนะในการขบข รปลกษณภายนอกระดบ มากคอ ยหอรถยนต การตกแตงภายใน ความหลากหลายของส ดานราคา ใหความส าคญระดบมาก ราคาขาย ราคาอะไหล ราคาซอมบ ารง ดานสถานทจดจ าหนายใหความส าคญ ระดบมากทสดคอ การใหขอมลของพนกงานระดบมากคอความซอสตย จ านวนและทตงของศนบบรการ ดานการ สงเสรมการตลาด ใหความส าคญระดบมาก คอการใหสวนลดเงนสด สทธพเศษจากศนยบรการ อตราดอกเบยเชาซอต า ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย อาชพ การศกษา สถานภาพ รายไดเฉลย บคคลในครอบครว แหลงขอมล แหลงผลตทแตกตางกน ไมมผลตอระดบความตงใจ ซอ ปจจยทางสงคม และ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย และการสงเสรมทางการตลาด รวมถงความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหาคร Nanda, Kem-Laurin, Hay and Ignacz (2008) ไดศกษาทเกยวกบดไซนความสวยงาม ของสมารทโฟน (Smartphone) ทมผลตออารมณความรสกของผใชและความพงพอใจทมตอ ผลตภณฑซงผศกษานไดศกษาปฏกรยาของอารมณความรสกของกลมเปาหมายทเปนผชายทชอบ ดไซนความสวยงามของ แบลกเบอรร และท าการทดลองประเมนผลความพงพอใจส าหรบการใช แบลกเบอรร สตาง ๆ และรปทรงตาง ๆ ซงงานวจยนไดแสดงผลการวจยออกมาในรปแบบสถต และกราฟ รปแบบ/ วธการท าลอง/ การท าใหบรรลเปาหมายไดออกแบบการวจยเชงปรมาณ และ เชงคณภาพซงน ามาใชในการสรปขอมล 3 ประเภท ทน ามาใชในการชวด (การสงเกตโดยตรง การใหคะแนน การสมภาษณ) ในการหาขอมลของผชายทมอารมณความรสกทเปนบวกตอ แบลกเบอรร Peal โดยม แบลกเบอรร Piano Black เปนตวแปรทควบคม โดยสรปออกมาโดยใชวธ วเคราะหความแตกตางแบบ One-way ANOVA การสบคนการศกษานไดใชความแตกตางของ ลกษณะความสวยงามของแบลกเบอรร Peal ทมผลตออารมณความรสกของผชายทางดาน บรษทผผลตโทรศพทมอถอนนไดท าการตลาดทางดานแฟชนและดไซนตาง ๆ ส าหรบ โทรศพทมอถอส าหรบผหญงเปนหลก ๆ แตอยางไรกตามความคดนกไมไดเหมารวมเปนเทรด ของผหญงไปซกทเดยวภาคสวนของผชายกมผลเชนกน งานวจยนไดสอบถามผชายถงอารมณ

56

ความรสกตอความสวยงามและดไซนของ แบลกเบอรร Pearl ซงเปนผน าทางดานสมารทโฟน (Smart Phone) โดยเกบขอมลวา ชอบหรอไมชอบ รสกดหรอวารสกไมด ในรปลกษณภายนอกของ แบลกเบอรร Pearl รปแบบการวจยนนแบงออกเปน 3 หวขอหลก ๆ คอดไซนซงดไซนมสวนชวย ในการประกอบการตดสนใจเลอกรนตางกนของสมารทโฟน (Smart Phone) ผมสวนรวมผชาย 50 คนทมสวนรวม ในการท าแบบสอบถามนนมชวงอายอยท 19-43 ป ซงพวกเขาเหลานไดใช สมารทโฟน (Smart Phone) เหลานอยแลวหรออาจจะเคยใช และขนตอนการด าเนนการ บรษทผผลต แบลกเบอรร Pearl นน ไดมการปรบเปลยนรปแบบตาง ๆ ของ แบลกเบอรร Pearl เชน ส ภาพลกษณ รปทรง และการเพมอญมณตาง ๆ เขาไปใหกบโทรศพท โดยท าออกมาเปน 10 ประเภท ทแตกตางกนโดยใหผเขารวมท าแบบทดสอบไดเลอกสและรปแบบทตองการออกมา แตสงเหลานไดอยในพนฐานของแบลกเบอรร ซงไมใชใหผเขาทดสอบสรางใหมขนมา เมอเลอก ไดแลวใหท าแบบทดสอบทางอารมณความรสกซงแบบทดสอบนแบงออกไดเปน 7 สเกล โดยเรม จากสเกลทหนงคอไมชอบจนไปถงสเกลทเจดคอรกมนขอสรปของงานวจยน โดยผลนนเปน การคาดหวงในรปแบบวานาจะม แบลกเบอรร Pearl Piano Black ในสสน แดงและฟาเขม โดยจาก กราฟแสดงความชอบของดไซดเรยงจากชอบมากสด คอ Piano Black รองลงมาคอ Red, Dark Blue, Light Blue, Green Swirl, Fractal Shell, Orange Flower, Fuchsia, Gold Bling และ Skittles ตามล าดบ Karthikeyan (2009) ไดศกษาการสงเกตการณรบรของผบรโภคเกยวกบมอถอของเกาหล ใน Chennai City การใชมอถอมการใชเพมขนในประเทศอนเดย ภายใตตรายหอ (Brand) ประเทศ เกาหล มการสรางการเปลยนแปลงในตลาดมอถอของประเทศอนเดย โดยประชาชนมการรบรใน ตราสนคามอถอของประเทศเกาหล ในตลาดมอถอเฉพาะเมอง Chennai การศกษาไดใช Likert Scale ในการวดการยอมรบ ขอมลเบองตนชวยในการรวบรวมสรางแบบสอบถามทมผตอบค าถาม ประมาณ 200 คน จาก Chennai City วเคราะหคาทางสถตวธ Chi-square โดยการทดสอบปจจย ตาง ๆ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS 16.0 การทดสอบความสมพนธระหวางอายและการศกษา ค าถามเกยวกบการมสวนชวยในการรบรมอถอเกาหลของผบรโภค วเคราะหปจจยทกอใหเกด อทธพลของปจจย สรปโดยทวไปผบรโภคชอบผลตภณฑทมภาพลกษณตราสนคาทมชอเสยง การส ารวจน ามาสพฤตกรรมผบรโภคทมนยส าคญทางสถต โดยอทธพลมาจาก 2 ปจจยหลก กลาวคอ ราคา และบรการ เปนปจจยหลกส าคญทท าใหชอบ Korean Mobile มากกวาในขณะท ปจจยอน ๆ นนมความส าคญทนอยกวา ผลการรบรเกยวกบตราสนคามอถอ Korean สรปวา เพอนและบคคลทสมพนธกนมอทธพลในการรบรตราสนคามอถอ Korean มากทสดคดเปน 92 เปอรเซนต รองลงมาคอการโฆษณาสนคา คดเปน 6 เปอรเซนต และตวแทนจ าหนายหรอพนกงาน

57

คดเปน 2 เปอรเซนต ตามล าดบ โดยตรายหอทนยมใหมากทสดคอโนเกย (Nokia) (66%) โซน อลคสน (Sony Ericsson) (22%) โมโตโลลา (Motorola) (10%) และซมซง (Sumsung) (2%) ตามล าดบ จดเดนของ Korean Mobile อนดบแรกทไดรบความสนใจ คอ ราคา 34 เปอรเซนต รองลงมาคอความชดเจนของเสยง (Sound Clarity), ระบบสมผส (Touch Screen), ระบบ 2 ซม และ อน ๆ ตามล าดบ

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาวจยในครงนมงศกษาถงรปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคา กบการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ในบทนประกอบดวยหวขอเกยวกบลกษณะประชากร การเลอกกลมตวอยาง เครองมอและวธการในการสมตวอยาง ความถกตองและความนาเชอถอของ เครองมอในการเกบขอมล การสรางเครองมอในการเกบขอมล วธการรวบรวมขอมล และวธการ วเคราะหขอมล การศกษาครงนก าหนดรปแบบการศกษาเปนเชงปรมาณ (Quantitative Research) และ การใชการวจยแบบส ารวจ (Survey Research) ดวยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบ ขอมลจากกลมตวอยาง

กลมตวอยำง กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบกรณไมทราบ จ านวนประชากรทแนนอน (Unknown) จากกลมประชากรทรจก และมความตงใจจะซอ สมารทโฟนยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ซงกลมตวอยางสามารถเปนประชาชนทเคยใช/ ซอสมารทโฟน แตไมเคยซอสมารทโฟน ยหอไอโฟนแตมความตงใจจะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน และประชาชนทเคยซอ/ ใชสมารทโฟน ยหอไอโฟนมากอนและมความตองการซอสมารทโฟนยหอไอโฟนเครองใหม

กำรเลอกกลมตวอยำง กลมตวอยาง ก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยการค านวณหาขนาดตวอยางแบบใชสตร การค านวณ (สายชล สนสมบรณทอง, 2553, หนา 244) สามารถแสดงไดดงน

n = Z2 4e2

แทนคาในสตร = 1.962 4*(0.05) 2

= 384.16 หรอ 400 ชด

59

n = ขนาดกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมนก าหนดท 95% e = คาความผดพลาดทยอมไดโดยก าหนดท ±5% ดงนนขนาดตวอยางทเหมาะสมคอ 400ชด เพอสามารถลดคาความผดพลาดใหนอยลงได

วธกำรสมตวอยำง การศกษาครงนในขนตอนท 1-2 ใชวธการสมตวอยางแบบมความนาจะเปน (Probability) และในขนตอนท 3-4 ใชวธการสมตวอยางแบบไมมความนาจะเปน (Non-probability) เนองจาก กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน เปนกลมผบรโภคทรจกแตไมเคยซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ในเขตจงหวดชลบรโดยใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) ดงตอไปน ขนตอนท 1 วธสมตวอยางแบงชนโดยพนททใช ในการศกษาเปนจงหวดชลบรซง แบงเขตการปกครองออกเปน 11 อ าเภอ ไดแก อ าเภอพานทอง อ าเภอเกาะจนทร อ าเภอเกาะสชง อ าเภอพนสนคม อ าเภอบอทอง อ าเภอหนองใหญ อ าเภอสตหบ อ าเภอเมองชลบร อ าเภอศรราชา อ าเภอบานบง และอ าเภอบางละมง ขนตอนท 2 วธเลอกแบบเฉพาะเจาะจง (Judgement Sampling) 4 อ าเภอทใชในการ เกบรวบรวมขอมล ไดแก อ าเภอเมองชลบร อ าเภอศรราชา อ าเภอบางละมงและอ าเภอสตหบ ขนตอนท 3 วธการสมแบบก าหนดตวอยาง (Quota Sampling) โดยก าหนดสดสวนคงท ในการแบงขนาดกลมตวอยางเทา ๆ กน จากการค านวณไดเทากบ 400 คน โดยค านวณตวอยางท จะใชเกบขอมลในแตละท โดยก าหนดกลมตวอยางในสดสวนแตละอ าเภอทไดจากขนท 2 จ านวน 100 คน ทงหมด 4 อ าเภอ รวมทงสน 400 คน ดงน ขนาดของตวอยางในแตละเขต = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด จ านวนอ าเภอทถกเลอก = 400 4 = 100 ดงนน ขนาดของตวอยางแตละอ าเภอทถกเลอก คอ 4 อ าเภอ แตละอ าเภอจะมขนาด กลมตวอยาง และสถานท ทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอหางสรรพสนคาทอยในเขตอ าเภอ ทเลอกไวในขนตอนท 2 เนองจากหางสรรพสนคาทคดเลอกนนมกลมตวอยางทมความหลากหลาย ทงยงมผบรโภคในกลมเปาหมายรวมอยดวย ซงรายชอหางสรรพสนคาตาง ๆ มดงตารางตอไปน

60

ตารางท 3-1 การเลอกกลมตวอยาง สถานทและจ านวนกลมตวอยางทท าการส ารวจ

อ าเภอทส ารวจ สถานท จ านวนตวอยาง (คน) อ าเภอเมองชลบร หางสรรพสนคาเซนทรลชลบร 100 อ าเภอศรราชา หางสรรพสนคาโรบนสนศรราชา 100 อ าเภอบางละมง หางสรรพสนคาเซนทรลพทยา 100 อ าเภอสตหบ หางสรรพสนคาเทสโก โลตส สตหบ 100

รวม 400 ขนตอนท 4 ใชวธการเลอกกลมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ซงมการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลส าหรบคนทรจก ทงเคยซอและ/ หรอไมเคยซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน แตมความตงใจจะซอจากรายชออ าเภอ หรอหางสรรพสนคาทไดก าหนด ไวแลวจนครบตามจ านวน 400 คน กำรเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยน าแบบสอบถามไป ท าการทดสอบกบกลมตวอยางกอน จ านวน 30 ชด เพอตรวจสอบแบบสอบถามในเรองของการใช ภาษาเขยน และความเขาใจทเหมาะสมกบเนอหา แลวจงน ามาปรบปรงแกไขใหเปนแบบสอบถาม ทสมบรณกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล และเมอมการเกบรวบรวมขอมลดวย แบบสอบถามครบทง 400 ชด น าแบบสอบถามมาตรวจสอบขอมลความถกตอง และแยก แบบ สอบถามทสมบรณออกมา หากแบบสอบถามชดใดมขอมลไมสมบรณ แบบสอบถามชดนน จะไมถกน ามาใช และท าการเกบขอมลเพมเตมจนครบตามจ านวนทก าหนดไวอยางนอย 400 ชด

ตวแปรทใชในกำรวจย ในการศกษาครงนก าหนดตวแปรการศกษาคอ ตวแปรอสระ (Independent Variables) จากการศกษาวรรณกรรม และเอกสารทเกยวของ เพอตอบสนองวตถประสงคของ การศกษาคอ เพอศกษารปแบบการด าเนนชวต และอทธพลของกลมอางอง กบ การตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน ดงนน ในการศกษาครงนมตวแปรอสระทงหมด 2 กลม ไดแก รปแบบ การด าเนนชวต (Lifestyle) แบงเปน 3 Dimension ไดแก กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน (AIOs) และ อทธพลของกลมอางอง (Reference Group Influence) แบงเปน 3 Dimension ไดแก

61

อทธพลดานขอมล อทธพลดานประโยชนใชสอย และอทธพลดานคานยม โดยการวเคราะห แบบสอบถามตวแปรอสระดงตารางท 3-4 ในการศกษาครงนก าหนดใหขอมลเปนแบบ Likert Scale โดยก าหนดให 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

กำรสรำงเครองมอในกำรเกบขอมล

วธกำรสรำงเครองมอ ในการสรางแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอใชในการรวบรวมขอมลผวจยได ด าเนนการตามขนตอน ดงน 1. เรมจากการศกษาทฤษฏเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคา ทมผลตอความตงใจซอของผบรโภค ทงเอกสาร และวทยานพนธทเกยวของ เพอใชเปนขอมล ในการสรางแบบสอบถาม 2. ก าหนดสมมตฐาน และกรอบแนวคดทจะศกษาโดยก าหนด 2.1 ตวแปรอสระ ประกอบดวย รปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคา 2.2 ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน 3. น ากรอบแนวคดทางการศกษามาสรางเปนค าถามตาง ๆ โดยจะสอดคลองกบ สมมตฐาน แบบสอบถามทจะน าไปสมแจกใหกบประชากรเพอตอบค าถาม โดยตองผาน การตรวจสอบความถกตองจากอาจารยทปรกษาแลว เครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษาครงน มวตถประสงค ส าคญททดสอบ และวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงนนจงได คดแบบสอบถามขนมา 1 ชด ตามแนววตถประสงคในการศกษาทไดก าหนดขน เครองมอทใช ในการวจยในครงน เปนแบบสอบถาม (Questionnaire) จากการทบทวนวรรณกรรมโดยวธ การสมตวอยาง โดยไมใชทฤษฎความนาจะเปน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถามซงจะประกอบไปดวยขอค าถาม ทน ามาใชในการวเคราะหขอมล ซงประกอบไปดวยตวแปรตน และตวแปรตามทมาจากกรอบ แนวความคดในการศกษา โดยขอค าถามจะพจารณาจากวตถประสงคและสมมตฐานเปนหลก ซงผวจยไดออกแบบไว 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 5 ขอ เกยวกบ ปจจยดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน และการศกษาแบบใหเลอกค าตอบ (Check List)

62

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน จ านวน 5 ขอ แบบใหเลอกค าตอบ (Check List) สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก กจกรรม (A: Activities) มค าถามจ านวน 9 ขอ, ความสนใจ (I: Interest) มค าถามจ านวน 9 ขอ และความคดเหน (O: Opinion) มค าถามจ านวน 8 ขอโดยใชมาตรสวนประมาณคา Likert Scales 5 ระดบ เปนสเกลแบบชวง (Interval Scale) ซงเปนค าถามทมลกษณะของค าตอบประกอบดวย ขอความเชงบวก (Positive) มค าถามรวมทงหมดจ านวน 26 ขอ มค าตอบใหเลอก 5 ระดบ ตงแต 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด แบบสอบถามมโอกาส ในการแยกแยะค าตอบไดชดเจน สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรในตราสนคา(Brand Awareness) ของผตอบ แบบสอบถาม ไดแก การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) มค าถามจ านวน 4 ขอ, การรบรทไมมตวชวย(Unaided Awareness) มค าถามจ านวน 3 ขอ และ การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) มค าถามจ านวน 4 ขอ มค าตอบ โดยใชมาตรสวนประมาณคา Likert Scales 5 ระดบ เปนสเกลแบบชวง (Interval Scale) ซงเปนค าถามทมลกษณะของค าตอบประกอบดวย ขอความเชงบวก (Positive) มค าถามรวมทงหมดจ านวน 11 ขอ ใหเลอก 5 ระดบ ตงแต 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด เพอใหผตอบแบบสอบถาม มโอกาสในการแยกแยะค าตอบไดชดเจน สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทโฟนยหอไอโฟน เปนสเกลแบบชวง (Interval Scale) โดยใชมาตรสวนประมาณคา Likert Scales 5 ระดบ เปนค าถาม ลกษณะของค าตอบประกอบดวยขอความเชงบวก (Positive) มค าถามรวมทงหมดจ านวน 4 ขอ มใหเลอก 5 ระดบ ตงแต 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด เพอใหผตอบแบบสอบถามมโอกาสในการแยกแยะค าตอบไดชดเจน เกณฑกำรใหคะแนน การประเมนเปรยบเทยบผลการวจยในกรณเปนขอมลระดบอนตรภาค เกณฑการใหคะแนน

คาประเมน ระดบความคดเหน 5 คะแนน หมายถง มากทสด 4 คะแนน หมายถง มาก 3 คะแนน หมายถง ปานกลาง 2 คะแนน หมายถง นอย

63

1 คะแนน หมายถง นอยทสด ในการแปลความหมายของขอมล จะกระท าโดยอาศยขอบเขตของคะแนน 1, 2, 3, 4 และ 5 แลวแปลความหมายตามเกณฑทก าหนดดงตอไปน (วชต ออน, 2550, หนา 114)

ความกวางอนตรภาคชน = คะแนนสงสด-คะแนนต าสด จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 เกณฑการประเมน = ระดบคะแนน + 0.80 ระดบ 5 คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง มากทสด

ระดบ 4 คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง มาก ระดบ 3 คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง นอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง นอยทสด

ควำมถกตองและควำมนำเชอถอของเครองมอในกำรเกบขอมล วธกำรวจยในครงนประกอบดวย 1. การวจยเอกสาร (Documentary Research) เปนการศกษาขอมลจากหนงสอ อนเทอรเนต วทยานพนธ และเอกสารทเกยวของ

2. การวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ควำมเชอถอไดของเครองมอทใชในกำรวจย ในการศกษาครงน ไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน 1. ความเทยงตรง ผวจยน าแบบสอบถามทไดจากการทบทวนเอกสารและงานวจย ทเกยวของไปใหอาจารยทปรกษา พจารณาและตรวจสอบ ความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity และความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอน าไปรบปรงแกไขกอนน าไปสอบถาม ในการเกบขอมลจรง 2. ความทดสอบความเชอมน (Reliability) การทดสอบความเชอมน (Reliability) ของเครองมอ (Pre-test) กบกลมตวอยางจ านวน

64

50 ชด และค านวณคาความเชอมนดวยวธของครอนบาช (Cronbach’s Alpha) โดยใชเกณฑ การยอมรบทเหมาะสมควรมคาอยระหวาง 0.7-0.95 (Hair, Bush & Ortinau, 2000, p. 391 อางถงใน นลนรตน ธนทพรพร, 2553, หนา 52) เพอแสดงวาแบบสอบถาม นมความเชอมนเพยงพอ หลงจาก นนท าการแกไขอกครง เพอปรบปรงค าถามใหชดเจนเหมาะสมยงขนแลวน าไปเกบขอมลจาก กลมตวอยางใหไดครบตามจ านวน 400 ชด ตารางท 3-2 การวเคราะหความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม (Pilot-test)

ตวแปร จ านวนค าถาม Alpha รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) กจกรรม (A: Activities) 9 ขอ .66 ความสนใจ (I: Interest) 9 ขอ .91 ความคดเหน (O: Opinion) 8 ขอ .86 การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) 4 ขอ .94 การรบรทไมมตวชวย (Unaided Awareness) 3 ขอ .96 การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) 3 ขอ .95 การตงใจซอ (Purchase Intention) 4 ขอ .97

จากตารางท 3-2 เปนการแสดงคา Alpha ตามกรอบแนวคด ตวแปรตน คอ รปแบบ การด าเนนชวต (Lifestyle) และการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ตวแปรตาม คอ การตงใจ ซอ (Purchase Intention) สมารทโฟนยหอไอโฟน

วธกำรวเครำะหขอมล ในการศกษาครงนไดน าแบบสอบถามทไดรบมาตรวจความถกตอง สมบรณคดเฉพาะ ชดทสมบรณ และครบถวน โดยขอมลทรวบรวมไดจากการสอบถามกลมตวอยาง จะถกน ามา ประมวลผลดวยโปรแกรมวเคราะหขอมลส าเรจรป SPSS for Windows (Statistical Package for Social Science for Windows) โดยตวแปรตาง ๆ จะถกน ามาลงรหสเพอเปลยนสภาพขอมลใหอย ในรปตวเลขแลวน ามาวเคราะห โดยการศกษาครงนใชสถตเพอการวเคราะหขอมลโดยแบงเปน 3 ประเภทคอ

65

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชในการวเคราะหในขอมลในสวนท 1-5 ของแบบสอบถาม การน าเสนอขอมลในรปของคาความถ (Frequency) ตารางแสดงคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอใชเปนการทดสอบสมมตฐานมนยส าคญ ทระดบ 0.05 ในการศกษาครงนก าหนดสมมตฐาน ตามกรอบแนวคดประกอบดวยตวแปรอสระ คอ รปแบบการด าเนนชวตและการรบรในตราสนคาและตวแปรตาม คอ การตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน ท าการทดสอบสมมตฐาน ดวยการหาความสมพนธระหวางตวแปรโดยใช Pearson Correlation สมมตฐานท 1 รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน H0: รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทไมมผลตอการตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน H1: รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน สมมตฐานท 2 การรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร (Note: Correlation) H0: ระดบการรบรในตราสนคาไมมความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: ระดบการรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

บทท 4 ผลการวจย

บทนน ำเสนอผลกำรวจยโดยอำศยสถตกำรวเครำะหขอมลซงแบบออกไปตำมสวนตำง ๆ ตำมแบบสอบถำมดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมกำรซอโทรศพทเคลอนทประเภทสมำรทโฟน สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบกำรด ำเนนชวต สวนท 4 ขอมลเกยวกบกำรรบรในตรำสนคำ สวนท 5 ขอมลเกยวกบกำรตงใจซอ สวนท 6 กำรทดสอบสมมตฐำน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล เพอใหเกดควำมเขำใจตรงกนในกำรแปลควำมหมำยจำกผลกำรวเครำะหขอมล ผวจย จงก ำหนดควำมหมำยของสญลกษณดงน

สญลกษณและตวยอทางสถต ค าจ ากดความ

X หมำยถง คำเฉลย SD หมำยถง คำเบยงเบนมำตรฐำน % หมำยถง คำรอยละ r หมำยถง คำสมประสทธสหสมพนธ P-value หมำยถง ควำมนำจะเปนส ำหรบบอกนยส ำคญทำงสถต * หมำยถง มระดบนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

67

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตำรำงท 4-1 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมเพศ

เพศ จ ำนวน (คน) รอยละ ชำย 209 52.20 หญง 191 47.80

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-1 พบวำ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญเปนเพศชำย จ ำนวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.20 และเปนเพศหญง จ ำนวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.80 ตำรำงท 4-2 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมอำย

อำย จ ำนวน (คน) รอยละ ต ำกวำ 20 ป 7 1.70 20-30 ป 185 46.20 31-40 ป 155 38.80 41-50 ป 51 12.80 มำกกวำ 50 ปขนไป 2 0.50

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-2 พบวำ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญอำยระหวำง 20-30 ป จ ำนวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.20 รองลงมำคอ มอำยระหวำง 31-40 ป จ ำนวน 155 คน คดเปน รอยละ 38.80 มอำยระหวำง 41-50 ป จ ำนวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.80 มอำยต ำกวำ 20 ป จ ำนวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.70 และมำกกวำ 50 ปขนไป จ ำนวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตำมล ำดบ

68

ตำรำงท 4-3 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมอำชพ

อำชพ จ ำนวน (คน) รอยละ นกเรยน นกศกษำ 11 2.70 พนกงำนบรษทเอกชน/ ลกจำง 272 68.00 เจำของธรกจ/ คำขำย 19 4.70 ขำรำชกำร 93 23.30 พนกงำนรฐวสำหกจ 4 1.00 พอบำน/ แมบำน 1 0.30

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-3 พบวำ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญมอำชพพนกงำน บรษทเอกชน/ ลกจำง จ ำนวน 272 คน คดเปนรอยละ 68 รองลงมำคอ ขำรำชกำร จ ำนวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 เจำของธรกจ/ คำขำย จ ำนวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 นกเรยน นกศกษำ จ ำนวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 พนกงำนรฐวสำหกจ จ ำนวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 และ พอบำน/ แมบำน จ ำนวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตำมล ำดบ ตำรำงท 4-4 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมรำยได

รำยได จ ำนวน (คน) รอยละ ต ำกวำ 10,000 บำทตอเดอน 31 7.70 10,000-20,000 บำทตอเดอน 204 51.0 20,001-30,000 บำทตอเดอน 138 34.50 30,001- 40,000 บำทตอเดอน 8 2.00 40,001-50,000 บำทตอเดอน 12 3.00 มำกกวำ 50,000 บำทตอเดอน 7 1.80

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-4 พบวำ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญมรำยได 10,000- 20,000 บำทตอเดอน จ ำนวน 204 คน คดเปนรอยละ 51 รองลงมำคอ 20,001-30,000 บำทตอเดอน

69

จ ำนวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 รำยไดต ำกวำ 10,000 บำทตอเดอน จ ำนวน 31 คน คดเปน รอยละ 7.8 รำยได 40,001-50,000 บำทตอเดอน จ ำนวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 รำยได 30,001- 40,000บำทตอเดอน จ ำนวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และ รำยไดมำกกวำ 50,000 บำทตอเดอน จ ำนวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตำมล ำดบ ตำรำงท 4-5 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน (คน) รอยละ ประถมถงมธยมศกษำ/ ปวช. 29 7.20 อนปรญญำ/ ปวส. 42 10.50 ปรญญำตร 305 76.30 สงกวำปรญญำตร 24 60

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-5 พบวำ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญมกำรศกษำระดบ ปรญญำตร จ ำนวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.3 รองลงมำคอ อนปรญญำ/ ปวส. จ ำนวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ประถมถงมธยมศกษำ/ ปวช. จ ำนวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 และสงกวำ ปรญญำตร จ ำนวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 ตำมล ำดบ

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทประเภทสมารทโฟน ตำรำงท 4-6 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกรปแบบกำรเลอกซอ โทรศพทเคลอนทตำมปกต

รปแบบกำรเลอกซอโทรศพทเคลอนทตำมปกต จ ำนวน (คน) รอยละ เงนสด 292 73.00 เงนผอน 108 27.00

รวม 400 100.00

70

จำกตำรำงท 4-6 พบวำ รปแบบกำรเลอกซอโทรศพทเคลอนทตำมปกตของกลมตวอยำง ทตอบแบบสอบถำมสวนใหญคอ เงนสด จ ำนวน 292 คน คดเปนรอยละ 73 และเงนผอน จ ำนวน 108 คน คดเปนรอยละ 27 ตำรำงท 4-7 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมระยะเวลำกำรใช โทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครอง

ระยะเวลำกำรใชโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครอง จ ำนวน (คน) รอยละ ไมเกน 6 เดอน 19 4.70 7-12 เดอน 57 14.20 13-18 เดอน 117 29.30 19-24 เดอน 53 13.30 25 เดอนขนไป 154 38.50

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-7 พบวำ ระยะเวลำกำรใชโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครองของ กลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญคอ 25 เดอนขนไป จ ำนวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมำคอ ระยะเวลำ 13-18 เดอน จ ำนวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 ระยะเวลำ 7-12 เดอน จ ำนวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.3 ระยะเวลำ 19-24 เดอน จ ำนวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 และ ไมเกน 6 เดอน จ ำนวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตำมล ำดบ ตำรำงท 4-8 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมประมำณรำคำ โทรศพทเคลอนทหำกตองกำรเปลยนครงตอไป ประมำณรำคำโทรศพทเคลอนทหำกตองกำรเปลยนครงตอไป จ ำนวน (คน) รอยละ 5,000-10,000 บำท 162 40.40 10,001-15,000 บำท 82 20.50 15,001- 20,000 บำท 101 25.30 มำกกวำ 20,000 บำท 55 13.80

รวม 400 100.00

71

จำกตำรำงท 4-8 พบวำ ประมำณรำคำโทรศพทเคลอนทหำกตองกำรเปลยนครงตอไป ของกลมตวอยำงทตอบแบบสอบถำมสวนใหญคอ 5,001-10,000 บำท จ ำนวน 162 คน คดเปน รอยละ 40.5 รองลงมำคอ รำคำ 15,001-20,000 บำท จ ำนวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 รำคำ 10,001- 15,000 บำท จ ำนวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 และ มำกกวำ 20,000 บำท จ ำนวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 ตำมล ำดบ ตำรำงท 4-9 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมสำเหตส ำคญทสดทซอ โทรศพทเคลอนท

สำเหตส ำคญทสดทซอโทรศพทเคลอนท จ ำนวน (คน) รอยละ ชนชอบยหอ 97 24.30 ตองกำรกำรยอมรบจำกสงคมและรสกทนสมย 38 9.50 กำรจงใจจำกพนกงำนขำย 17 4.10 ประโยชนทไดรบจำกโทรศพทเคลอนท 152 38.00 พบเหนจำกสอโฆษณำตำง ๆ 24 6.00 รปลกษณทสวยงำมของโทรศพทเคลอนท 32 18.10

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-9 พบวำ สำเหตส ำคญทสดทซอโทรศพทเคลอนทของกลมตวอยำงทตอบ แบบสอบถำมสวนใหญคอ ประโยชนทไดรบจำกโทรศพทเคลอนท จ ำนวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 รองลงมำคอ ชนชอบยหอ จ ำนวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 ตองกำรกำรยอมรบจำกสงคมและ รสกทนสมย จ ำนวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 รปลกษณทสวยงำมของโทรศพทเคลอนท จ ำนวน 32 คน คดเปนรอยละ 18.1 พบเหนจำกสอโฆษณำตำง ๆ จ ำนวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และ พบเหนจำกสอโฆษณำตำง ๆ จ ำนวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 ตำมล ำดบ

72

ตำรำงท 4-10 จ ำนวน และรอยละของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกสถำนทจะเลอกซอ โทรศพทเคลอนทตำมปกต

สถำนทจะเลอกซอโทรศพทเคลอนทตำมปกต จ ำนวน (คน) รอยละ ศนยบรกำรโทรศพทเคลอนท เชน ศนยบรกำร เอไอเอส, ทร 182 45.40 รำนขำยโทรศพทเคลอนทในหำงสรรพสนคำ 178 44.60 รำนขำยโทรศพทเคลอนทนอกหำงสรรพสนคำ 36 9.10 สงซอทำงอนเตอรเนต 4 0.90

รวม 400 100.00 จำกตำรำงท 4-10 พบวำ สถำนทจะเลอกซอโทรศพทเคลอนทตำมปกตของกลมตวอยำง ทตอบแบบสอบถำมสวนใหญคอ ศนยบรกำรโทรศพทเคลอนท เชน ศนยบรกำร เอไอเอส ทร จ ำนวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.4 รองลงมำคอ รำนขำยโทรศพทเคลอนทในหำงสรรพสนคำ จ ำนวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.6 รำนขำยโทรศพทเคลอนทนอกหำงสรรพสนคำ จ ำนวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.1 และสงซอทำงอนเตอรเนต จ ำนวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.9 ตำมล ำดบ

สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ในกำรแปลควำมหมำยกำรวเครำะหขอมลเกยวกบรปแบบกำรด ำเนนชวตมเกณฑ ในกำรแปลผล ดงน (วชต ออน, 2550, หนำ 114) ระดบ 5 คำเฉลย 4.21-5.00 หมำยถง มำกทสด ระดบ 4 คำเฉลย 3.41-4.20 หมำยถง มำก ระดบ 3 คำเฉลย 2.61-3.40 หมำยถง ปำนกลำง ระดบ 2 คำเฉลย 1.81-2.60 หมำยถง นอย ระดบ 1 คำเฉลย 1.00-1.80 หมำยถง นอยทสด โดยกำรวเครำะหจะพจำรณำ ใน 3 ดำน คอ 1. ดำนกจกรรม 2. ดำนควำมสนใจ 3. ดำนควำมคดเหน

73

ตำรำงท 4-11 คำเฉลย คำเบยงเบนมำตรฐำน และกำรแปลผลของรปแบบกำรด ำเนนชวต ในภำพรวม

รปแบบกำรด ำเนนชวต X SD แปลผล กจกรรม (Activities) 3.50 .53 มำก ควำมคดเหน (Opinion) 3.31 .64 มำก ควำมสนใจ (Interest) 2.90 .80 มำก

รวม 3.23 .65 มำก จำกตำรำงท 4-11 พบวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของกลมตวอยำงสวนใหญ ในภำพรวม มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.23 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .65 คอ มควำมคดเหนอยในระดบ มำก เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของรปแบบกำรด ำเนนชวตรำยดำน พบวำ กลมตวอยำง สวนใหญมกจกรรม เปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.50 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .53 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสองคอ ควำมคดเหน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.31 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .64 มควำมคดเหนอยในระดบมำกและอนดบสดทำยคอ ควำมสนใจ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.90 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .80 และ มควำมคดเหน อยในระดบมำก ตำมล ำดบ

ตารางท 4-12 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของกจกรรม

กจกรรม (Activities) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. การท างานลวงเวลา เชน ชวงเยนหรอวนหยดนน ถอเปนเรองปกตของทาน

15 54 107 165 59 3.49 1.02 มาก 6

3.80% 13.50% 26.80% 41.30% 14.80% 2. ทานมกจะใชเวลาพกผอนโดยการทองอนเทอรเนต เลนเฟซบค แชท หรอเลนเกมส

20 35 107 160 78 3.60 1.05 มาก 5

5.00% 8.80% 26.80% 40.00% 19.50% 3. ทานชอบรบบรการรบขาวสาร หรอโปรโมชนพเศษ ตาง ๆ ในรปแบบขอความสน (Short Message Service: SMS) และขอความมลตมเดย(Multimedia Message Service: MMS

63 67 119 110 41

2.99 1.21 ปานกลาง 8 15.80% 16.80% 29. 80% 27.50% 10.30%

4. ทานเปนพวกชอบถายรป และอพเดทสถานการณตาง ๆ ตลอดเวลา

34 117 127 76 46 2.95 1.13 มาก 9

8.50% 29.30% 31.80% 19.00% 11.50% 5. ทานชอบท ากจกรรมทแสดงถงการดแลใสใจตวเองและ สขภาพ

24 16 149 177 34 3.45 0.92 มาก 7

6.00% 4.00% 37.30% 44.30% 8.50% 6. ทานชอบใชเวลาในการพยายามแสวงหาขอมลมา

ประกอบการตดสนใจซอสนคา 14 19 111 219 37

3.61 0.85 มาก 4 3.50% 4.80% 27.80% 54.80% 9.30%

ตารางท 4-12 (ตอ)

กจกรรม (Activities) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

7. ทานจะเชคราคาของสนคากอนตดสนใจซอ 6 11 93 174 116 3.95 0.87 มาก 1

1.50% 2.80% 23.30% 43.50% 29.00% 8. ทานมความสามารถในการซอหากสนคามราคาสง แตตรงกบความตองการของทาน

6 11 131 190 62 3.72 0.80 มาก 3

1.50% 2.80% 32.80% 47.50% 15.50% 9. ทานชอบทจะจายเงนสดในการซอของ 3 20 146 136 95

3.75 0.89 มาก 2 0.80% 50.00% 36.50% 34.00% 23.80%

รวม 3.50 .53 มาก หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

76

จำกตำรำงท 4-12 พบวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของกลมตวอยำง ดำนกจกรรม มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.50 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .53 คอ มควำมคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของกจกรรมรำยดำน พบวำ กลมตวอยำงสวนใหญ จะเชครำคำของสนคำกอนตดสนใจซอเปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.95 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ .87 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสองคอ ชอบทจะจำยเงนสด ในกำรซอของมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.75 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .89 มควำมคดเหน อยในระดบมำก อนดบสำมคอ ทำนมควำมสำมำรถในกำรซอหำกสนคำมรำคำสงแตตรงกบ ควำมตองกำรของทำน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.72 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .80 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสคอ ชอบใชเวลำในกำรพยำยำมแสวงหำขอมลมำ ประกอบกำรตดสนใจซอสนคำ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.61 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .85 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบหำคอ มกจะใชเวลำพกผอนโดยกำรทองอนเทอรเนต เลนเฟซบค แชท หรอเลนเกมส มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.60 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.05 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบหก คอ กำรท ำงำนลวงเวลำ เชน ชวงเยนหรอวนหยดนน ถอเปนเรองปกต มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.49 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.02 มควำมคดเหน อยในระดบมำก อนดบเจด คอชอบท ำกจกรรมทแสดงถงกำรดแลใสใจตวเองและสขภำพ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.45 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .92 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบแปด คอทำนชอบรบบรกำรรบขำวสำร หรอโปรโมชนพเศษตำง ๆ ในรปแบบขอควำมสน (Short Message Service: SMS) และขอควำมมลตมเดย (Multimedia Message Service: MMS) มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.99 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.21 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำง อนดบสดทำย คอเปนพวกชอบถำยรป และอพเดทสถำนกำรณตำง ๆ ตลอดเวลำ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.95 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.13 มควำมคดเหนอยในระดบมำก ตำมล ำดบ

ตารางท 4-13 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของความสนใจ

ความสนใจ (Interest) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. ทานตดตามขาวสารเกยวกบเทคโนโลย ดานโทรศพทเคลอนทอยเปนประจ า

37 69 176 83 35 3.02 1.04 มาก 3

9.30% 17.30% 44.00% 20.80% 8.80% 2. ทานจะใชจายเงนไปกบเรองของเทคโนโลย ดานโทรศพทเคลอนทททนสมยมากกวาเมอเทยบกบ

เพอน ๆ ของทาน

53 79 154 85 29 2.89 1.10 ปานกลาง 5 13.30% 19.80% 38.50% 21.30% 7.30%

3. ทานคดวาโทรศพทเคลอนท คอสงทสะทอนถง ความเปนตวตนของทาน

54 103 158 59 26 2.75 1.07 ปานกลาง 6

13.50% 25.80% 39.50% 14.80% 6.50% 4. ทานคดวาการใชโทรศพทเคลอนทตามสมยนยม แสดงใหเหนถงความทนสมยและภมฐาน

36 100 128 113 23 2.96 1.06 ปานกลาง 4

9.00% 25.00% 32.00% 28.30% 5.80% 5. ทานตองการจะเปนผทไดลองสมผสเทคโนโลยใหม ๆ

ของโทรศพทมอถอกอนผอน 37 146 140 55 22

2.69 1.00 ปานกลาง 7 9.30% 36.50% 35.00% 13.80% 5.50%

6. ทานมนใจวาตนเองมความสามารถในการรบร/ เรยนรถงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอทล าสมย

21 74 155 96 54 3.22 1.06 ปานกลาง 2

5.30% 18.50% 38.80% 24.00% 13.50%

ตารางท 4-13 (ตอ)

ความสนใจ (Interest) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

7. การเลอกซอโทรศพทเคลอนทของทานไดรบอทธพล มาจากคนททานชนชอบ

60 134 122 60 24 2.63 1.09 ปานกลาง 8

15.00% 33.50% 30.50% 15.00% 6.00% 8. ทานมกจะพดคยเรองเทคโนโลยททนสมยของ โทรศพทมอถอกบเพอนอยบอย ๆ

73 112 128 62 25 2.63 1.13 ปานกลาง 8

18.30% 28.00% 32.00% 15.50% 6.30% 9. การนยมใชสนคาของตางชาตไมใชเรองเสยหายโดยเฉพาะ สนคาทมเทคโนโลยทนสมย

23 39 181 119 38 3.27 .96 มาก 1

5.80% 9.80% 45.30% 29.80% 9.50% รวม 2.90 .80 มาก

หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

79

จำกตำรำงท 4-13 พบวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของกลมตวอยำงดำนควำมสนใจ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.90 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .80 คอ มควำมคดเหนอยในระดบ มำก เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของควำมสนใจรำยดำน พบวำกลมตวอยำงสวนใหญ นยมใชสนคำของตำงชำตไมใชเรองเสยหำยโดยเฉพำะสนคำทมเทคโนโลยทนสมย เปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.27 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .96 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสอง คอ มนใจวำตนเองมควำมสำมำรถในกำรรบร/ เรยนรถงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอ ทล ำสมย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.22 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.06 มควำมคดเหน อยในระดบปำนกลำง อนดบสำม คอ ตดตำมขำวสำรเกยวกบเทคโนโลยดำนโทรศพทเคลอนท อยเปนประจ ำ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.02 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.04 มควำมคดเหน อยในระดบมำก อนดบส คอ คดวำกำรใชโทรศพทเคลอนทตำมสมยนยมแสดงใหเหนถงควำม ทนสมยและภมฐำน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.96 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.06 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำง อนดบหำคอ จะใชจำยเงนไปกบเรองของเทคโนโลย ดำนโทรศพทเคลอนทททนสมยมำกกวำเมอเทยบกบเพอน ๆ ของทำนมคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.89 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.1 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำงอนดบหก คอคดวำ โทรศพทเคลอนท คอสงทสะทอนถงควำมเปนตวตนของทำนมคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.75 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.07 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำง อนดบเจดคอ ทำนตองกำรจะเปนผทไดลองสมผสเทคโนโลยใหม ๆ ของโทรศพทมอถอกอนผอน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.69 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.00 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำง และ อนดบสดทำยมคำเทำกนคอ กำรเลอกซอโทรศพทเคลอนทของทำนไดรบอทธพลมำจำกคนททำน ชนชอบ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.63 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.09 มควำมคดเหนอยใน ระดบปำนกลำง และ มกจะพดคยเรองเทคโนโลยททนสมยของโทรศพทมอถอกบเพอนอยบอย ๆ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.63 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.13 มควำมคดเหนอยในระดบ ปำนกลำง ตำมล ำดบ

ตารางท 4-14 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของความคดเหน

ความคดเหน (Opinion) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. ทานเชอวาทานมความมนใจในตนเองมากกวา คนในวยเดยวกน

15 44 191 103 47 3.30 .94 มาก 5

3.80% 11.00% 47.80% 25.80% 11.80% 2. ทานคดวาทานมกจะประสบความส าเรจในเรองท ทานคาดหวงเสมอ

4 33 216 124 23 3.32 .74 มาก 4

1.00% 8.30% 54.00% 31.00% 5.80% 3. ทานรสกภมใจในตนเองเสมอ

6 36 153 136 69 3.56 .92 มาก 2

1.50% 9.00% 38.30% 34.00% 17.30% 4. ทานชอบซอสนคาทมตราสนคาทไดรบการยอมรบ 9 26 127 179 59

3.63 .89 มาก 1 2.30% 6.50% 31.80% 44.80% 14.80%

5. ทานจะยอมจายเงนจ านวนมากใหกบโทรศพทเคลอนทยหอดง

28 80 165 105 22 3.03 .98 มาก 7

7.00% 20.00% 41.30% 26.30% 5.50% 6. ทานชอบสนคาทเปนตราสนคายโรป/ อเมรกา มากกวาตราสนคาเอเชย

35 74 185 87 19 2.95 .97 ปานกลาง 8

8.80% 18.50% 46.30% 21.80% 4.80% 7. ทานคดวาคณภาพของสนคายโรป/ อเมรกาจะดกวา สนคาเอเชย

30 48 173 119 30 3.17 .99 มาก 6

7.50% 12.00% 43.30% 29.80% 7.50%

ตารางท 4-14 (ตอ)

ความคดเหน (Opinion) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

8. ทานคดวาสนคาทมราคาสง จะมคณภาพสงเชนกน 24 35 127 147 67 3.49 1.05 มาก 3

6.00% 8.80% 31.80% 36.80% 16.80% รวม 3.31 .64 มาก

หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

82

จำกตำรำงท 4-14 พบวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของกลมตวอยำง ดำนควำมคดเหน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.31 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .64 คอ มควำมคดเหนอยในระดบ มำก เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของควำมคดเหนรำยดำน พบวำ กลมตวอยำงสวนใหญ ชอบซอสนคำทมตรำสนคำทไดรบกำรยอมรบเปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.63 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .89 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสองคอ รสกภมใจ ในตนเองเสมอ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.56 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .92 มควำมคดเหน อยในระดบมำก อนดบสำม คอ ทำนคดวำสนคำทมรำคำสง จะมคณภำพสงเชนกน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.49 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.05 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบส คอ คดวำทำนมกจะประสบควำมส ำเรจในเรองททำนคำดหวงเสมอ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.32 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .74 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบหำ เชอวำทำน มควำมมนใจในตนเองมำกกวำคนในวยเดยวกนมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.30 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .94 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบหก คอ ทำนคดวำคณภำพของสนคำยโรป/ อเมรกำจะดกวำสนคำเอเชย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.17 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .99 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบเจด คอ ยอมจำยเงนจ ำนวนมำกใหกบโทรศพทยหอดง มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.03 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .98 มควำมคดเหนอยในระดบมำก และอนดบสดทำยคอ ชอบสนคำทเปนตรำสนคำยโรป/อเมรกำมำกกวำตรำสนคำเอเชย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 2.95 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .97 มควำมคดเหนอยในระดบปำนกลำง ตำมล ำดบ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรในตราสนคา ในกำรแปลควำมหมำยกำรวเครำะหขอมลเกยวกบกำรรบรในตรำสนคำมเกณฑ ในกำรแปลผล ดงน (วชต ออน, 2550, หนำ 114) ระดบ 5 คำเฉลย 4.21-5.00 หมำยถง มำกทสด ระดบ 4 คำเฉลย 3.41-4.20 หมำยถง มำก ระดบ 3 คำเฉลย 2.61-3.40 หมำยถง ปำนกลำง ระดบ 2 คำเฉลย 1.81-2.60 หมำยถง นอย ระดบ 1 คำเฉลย 1.00-1.80 หมำยถง นอยทสด

83

ตำรำงท 4-15 คำเฉลย คำเบยงเบนมำตรฐำน และกำรแปลผลของกำรรบรในตรำสนคำในภำพรวม

ขอมลเกยวกบกำรรบรในตรำสนคำ X SD แปลผล กำรรบรสงสดในจตใจ 3.69 .89 มำก กำรรบรทมตวชวย 3.68 .99 มำก กำรรบรทไมมตวชวย 3.59 .97 มำก

รวม 3.65 .95 มำก จำกตำรำงท 4-15 พบวำ กำรรบรในตรำสนคำกลมตวอยำงในภำพรวมมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.65 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.95 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของขอมลเกยวกบกำรรบรในตรำสนคำ พบวำ กำรรบร สงสดในจตใจ เปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.69 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .89 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสองคอ กำรรบรทมตวชวย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.68 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .99 มควำมคดเหนอยในระดบมำก และอนดบสดทำยคอ กำรรบรทไมมตวชวย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.59 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ .97 มควำมคดเหนอยในระดบมำกตำมล ำดบ

ตารางท 4-16 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรสงสดในจตใจ

การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. เมอเปรยบเทยบในกลมสมารทโฟน ไอโฟน ถอเปนสมารทโฟนชนน า

2 20 78 204 96 3.93 .82 มาก 1

0.50% 5.00% 19.50% 51.00% 24.00%

2. เมอนกถงตราสนคาไอโฟนจะเปนตราสนคา อนดบแรกทนกถง

28 24 85 198 65 3.62 1.05 มาก 2

7.00% 6.00% 21.30% 49.50% 16.30%

3. เมอพจารณาความมชอเสยง/ คณภาพของ สมารทโฟน ไอโฟนจะเปนตราสนคาอนดบแรก ททานนกถง

26 19 118 162 75 3.60 1.04 มาก 3

6.50% 4.80% 29.50% 40.50% 18.80%

4. หากทานตองการซอสมารทโฟนใหม ยหอแรก ททานนกถงคอไอโฟน

28 30 87 173 82 3.62 1.10 มาก 2

7.00% 7.50% 21.80% 43.30% 20.50% รวม 3.69 .89 มาก

หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

85

จำกตำรำงท 4-16 พบวำกำรรบรสงสดในจตใจดำนขอมล มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.69 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.89 คอ มควำมคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอพจำรณำควำมส ำคญของกำรรบรสงสดในจตใจ รำยขอ พบวำ เมอเปรยบเทยบ ในกลมสมำรทโฟน ไอโฟน ถอเปนสมำรทโฟนชนน ำเปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.93 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.82 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสอง มคำเทำกน คอ เมอนกถงตรำสนคำ ไอโฟนจะเปนตรำสนคำอนดบแรกทนกถง มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.62 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.05 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก และ หำกตองกำรซอ สมำรทโฟนใหม ยหอแรกทนกถงคอไอโฟน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.62 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.10 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก อบดบสดทำย คอ เมอพจำรณำควำมมชอเสยง/ คณภำพของ สมำรทโฟน ไอโฟน จะเปนตรำสนคำ อนดบแรกทนกถง มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.60 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.04 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำกตำมล ำดบ

ตารางท 4-17 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรทไมมตวชวย

การรบรทไมมตวชวย (Unaided Awareness) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมบคคลมาใหขอมล

21 16 122 161 80 3.65 1.01 มาก 1 5.30% 4.00% 30.50% 40.30% 20.00%

2. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมโฆษณามากระตน

22 23 133 145 77 3.58 1.03 มาก 2

5.50% 5.80% 33.30% 36.30% 19.30% 3. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมการสงเสรมการขายมากระตน

20 33 134 136 77 3.54 1.04 มาก 3

5.00% 8.30% 33.50% 34.00% 19.30% รวม 3.59 .97 มาก

หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

87

จำกตำรำงท 4-17 พบวำ กำรรบรทไมมตวชวย มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.59 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.97 คอ มควำมคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของกำรรบรทไมมตวชวย รำยขอ พบวำ สำมำรถจดจ ำ ตรำสนคำไอโฟนได โดยไมตองมบคคลมำใหขอมล เปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.65 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.01 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสอง คอ สำมำรถ จดจ ำตรำสนคำไอโฟนได โดยไมตองมโฆษณำมำกระตนมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.58 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.03 คอ มควำมคดเหนอยในระดบเหนมำก อนดบสดทำย คอ สำมำรถจดจ ำ ตรำสนคำไอโฟนได โดยไมตอง มกำรสงเสรมกำรขำยมำกระตนมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.54 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.04 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำกตำมล ำดบ

ตารางท 4-18 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการรบรทมตวชวย

การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟนไดเมอเหนสญลกษณหรอโลโก

11 25 104 160 100 3.78 .98 มาก 1

3.80% 6.30% 26.00% 40.00% 25.00% 2. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟนได

เมอเหนโฆษณา 17 52 74 160 97

3.67 1.10 มาก 3 4.30% 13.00% 18.5% 40.00% 24.30%

3. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟนไดเมอพนกงานขายแนะน า

34 38 95 137 96 3.55 1.19 มาก 4

8.50% 9.50% 23.80% 34.30% 240% 4. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟนได

เมอมคนรจกกลาวถง 22 33 83 165 97

3.70 1.09 มาก 2 5.50% 8.30% 20.80% 41.30% 24.30%

รวม 3.67 .99 มาก หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

89

จำกตำรำงท 4-18 พบวำ กำรรบรทมตวชวยมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.67 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.99 คอ มควำมคดเหนอยในระดบเหนดวย เมอพจำรณำอนดบควำมส ำคญของกำรรบรทมตวชวยรำยขอ พบวำสำมำรถจดจ ำ สมำรทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนสญลกษณหรอโลโกเปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.78 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 0.98 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสองคอ สำมำรถจดจ ำสมำรทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนโฆษณำ มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.70 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.09 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสำม คอ สำมำรถจดจ ำ สมำรทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนโฆษณำมคำเฉลย ( X ) เทำกบ 3.66 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.10 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก และ อนดบสดทำย คอ สำมำรถจดจ ำ สมำรทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอพนกงำนขำยแนะน ำมคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.55 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.19 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำกตำมล ำดบ

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตงใจซอ ในกำรแปลควำมหมำยกำรวเครำะหขอมลเกยวกบกำรตงใจซอมเกณฑในกำรแปลผล ดงน (วชต ออน, 2550, หนำ 114) ระดบ 5 คำเฉลย 4.21-5.00 หมำยถง มำกทสด ระดบ 4 คำเฉลย 3.41-4.20 หมำยถง มำก ระดบ 3 คำเฉลย 2.61-3.40 หมำยถง ปำนกลำง ระดบ 2 คำเฉลย 1.81-2.60 หมำยถง นอย ระดบ 1 คำเฉลย 1.00-1.80 หมำยถง นอยทสด

ตารางท 4-19 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล และการจดอนดบของการตงใจซอ

การตงใจซอ (Purchase Intention) ระดบความคดเหน

X SD แปลผล อนดบ 1 2 3 4 5

1. หากทานตองการซอโทรศพทเคลอนทใหม ทานจะเลอกสมารทโฟนยหอไอโฟน

15 45 175 98 67 3.39 1.01 มาก 1

3.80% 11.30% 43.80% 24.50% 16.80% 2. ทานตองการซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ถงแมราคาจะสงกวายหออน

23 53 167 107 50 3.27 1.02 มาก 2

5.80% 13.30% 41.80% 26.80% 12.50% 3. ในอนาคตไมวาจะมการเปลยนแปลงดานราคา

ทานยงคงยนยนทจะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน 34 59 139 115 53

3.23 1.11 มาก 3 8.50% 14.80% 34.80% 28.80% 13.30%

4. แมวาสมารทโฟนยหอไอโฟนไมมขอเสนอพเศษใด ๆ ให (ลด แลก แจก แถม) ทานยงคง

จะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน

33 72 142 96 57 3.18 1.13 มาก 4 8.30% 18.00% 35.50% 24.00% 14.30%

รวม 3.26 1.01 มาก หมายเหต: ระดบคะแนนความคดเหน 1 = นอยทสด, 2 = นอย, 3 = ปานกลาง, 4 = มาก และ 5 = มากทสด

91

จำกตำรำงท 4-19 พบวำ กำรตงใจซอของกลมตวอยำงในภำพรวม มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.26 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.01 คอ มควำมคดเหนอยในระดบมำก เมอพจำรณำอนดบระดบกำรตงใจซอรำยขอ พบวำ หำกตองกำรซอโทรศพทเคลอนท ใหมจะเลอกสมำรทโฟนยหอไอโฟนเปนอนดบแรก มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.39 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.01 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสอง คอ ตองกำรซอสมำรทโฟน ยหอไอโฟนถงแมรำคำจะสงกวำยหออน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.24 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.02 มควำมคดเหนอยในระดบมำก อนดบสำม ในอนำคตไมวำจะมกำรเปลยนแปลง ดำนรำคำยงคงยนยนทจะซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.23 คำเบยงเบน มำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.11 มควำมคดเหนอยในระดบมำก และอนดบสดทำย คอแมวำสมำรทโฟน ยหอไอโฟน ไมมขอเสนอ พเศษใด ๆ ให (ลด แลก แจก แถม) ทำนยงคงจะซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน มคำเฉลย (X ) เทำกบ 3.18 คำเบยงเบนมำตรฐำน (SD) เทำกบ 1.13 มควำมคดเหนอยใน ระดบมำก ตำมล ำดบ

สวนท 6 การทดสอบสมมตฐาน ในกำรวจยครงน ผท ำกำรวจยไดก ำหนดสมมตฐำนไว ดงน สมมตฐานท 1 รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร สมมตฐานท 1.1 รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนกจกรรม มผลตอ กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H0: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนกจกรรมไมมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนกจกรรมมผลตอกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

92

ตำรำงท 4-20 ควำมสมพนธระหวำงรปแบบกำรด ำเนนชวตดำนกจกรรมและกำรตดสนใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

รปแบบในกำรด ำเนนชวต ดำนกจกรรม

Pearson Correlation .400 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-20 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำง รปแบบกำรด ำเนนชวตดำนกจกรรม กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน พบวำ คำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนกจกรรมมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร อยำงมนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .400) สมมตฐานท 1.2 รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมสนใจ มผลตอกำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H0: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมสนใจไมมผลตอ กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมสนใจมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ตำรำงท 4-21 ควำมสมพนธระหวำงรปแบบกำรด ำเนนชวตดำนควำมสนใจ และกำรตดสนใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

รปแบบในกำรด ำเนนชวตดำนควำมสนใจ

Pearson Correlation .547 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05

93

จำกตำรำงท 4-21 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำง รปแบบกำรด ำเนนชวตดำนควำมสนใจกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน พบวำ คำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมสนใจมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร อยำงมนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .547) สมมตฐานท 1.3 รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมคดเหน มผลตอกำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H0: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมคดเหนไมมผลตอ กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมคดเหนมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ตำรำงท 4-22 ควำมสมพนธระหวำงรปแบบกำรด ำเนนชวตดำนควำมคดเหน และกำรตดสนใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

รปแบบในกำรด ำเนนชวตดำนควำมคดเหน

Pearson Correlation .593 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-22 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงรปแบบกำรด ำเนนชวตดำนควำมสนใจกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน พบวำ คำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทดำนควำมคดเหนมผลตอกำรตงใจ ซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร อยำงมนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .593)

94

สมมตฐานท2 ระดบกำรรบรในตรำสนคำมควำมสมพนธเชงบวกกบกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร สมมตฐานท 2.1 กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสดในจตใจ มควำมสมพนธ เชงบวกกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวด Note: Correlation) H0: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนนกำรรบรสงสดในจตใจ ไมมควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสดในจตใจ มควำมสมพนธเชงบวกกบ ควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ตำรำงท 4-23 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบ กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสดในจตใจ กบควำมตงใจซอสมำรทโฟน ยหอไอโฟน

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

ระดบกำรรบรในตรำสนคำ ดำนกำรรบรสงสดในจตใจ

Pearson Correlation .673 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-23 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสดในจตใจกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน พบวำคำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสดในจตใจ มควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบรอยำงมนยส ำคญทำง สถตทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .673)

95

สมมตฐานท 2.2 กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร (Note: Correlation) H0: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวย ไมมควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ตำรำงท 4-24 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบ กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวยกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

ระดบกำรรบรในตรำสนคำ ดำนกำรรบรทไมมตวชวย

Pearson Correlation .653 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-24 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำง ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวยกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน พบวำคำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบรของผบรโภคในเขต จงหวดชลบร อยำงมนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .653) สมมตฐานท 2.3 กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวก กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร (Note: Correlation) H0: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย ไมมควำมสมพนธเชงบวกกบ ควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร H1: ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวกกบ ควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

96

ตำรำงท 4-25 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบ กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย กบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

ระดบกำรรบรในตรำสนคำ ดำนกำรรบรทมตวชวย

Pearson Correlation .548 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-25 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวยกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน พบวำคำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0) หมำยควำมวำ ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวกกบ ควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร อยำงมนยส ำคญทำงสถต ทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .548) ตำรำงท 4-26 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบ กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวยกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน

กำรตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟน

ระดบกำรรบรในตรำสนคำ ดำนกำรรบรทมตวชวย

Pearson Correlation .548 P-value .000*

n 400 หมำยเหต * P-value < 0.05 จำกตำรำงท 4-26 กำรทดสอบควำมสมพนธดวยกำรวเครำะห Pearson Correlation ระหวำงระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมมตวชวยกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟน พบวำคำ P-value มคำเทำกบ 0.000 ซงนอยกวำ 0.05 นนคอ สำมำรถปฏเสธสมมตฐำนหลก

97

(H0) หมำยควำมวำ ระดบกำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวกกบ ควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบรอยำงมนยส ำคญทำงสถต ทระดบ 0.05 โดยมควำมสมพนธในระดบปำนกลำง (r = .548) ตำรำงท 4-27 กำรสรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน

สมมตฐำนหลก P-value ผลกำรทดสอบยอมรบ

สมมตฐานท 1.1: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใช โทรศพทเคลอนทดำนกจกรรม มผลตอกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

0.400*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

สมมตฐานท 1.2: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใช โทรศพทเคลอนทดำนควำมสนใจ มผลตอกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

0.568*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

สมมตฐานท 1.3: รปแบบกำรด ำเนนชวตของผใช โทรศพทเคลอนทดำนควำมคดเหน มผลตอกำรตงใจซอ สมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบรดำนบคคลทเปนคนตดสนใจ

0.408*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

สมมตฐานท 2.1: กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรสงสด ในจตใจ มควำมสมพนธเชงบวกกบควำมตงใจซอสมำรทโฟน ยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

0.673*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

สมมตฐานท 2.2: กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทไมม ตวชวย มควำมสมพนธเชงบวกกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

0.653*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

สมมตฐานท 2.3: กำรรบรในตรำสนคำดำนกำรรบรทมตวชวย มควำมสมพนธเชงบวกกบควำมตงใจซอสมำรทโฟนยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

0.548*

ปฏเสธสมมตฐำนหลก (H0)

หมำยเหต *P-value < 0.05

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรองรปแบบการด าเนนชวตและการรบรในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชาชนทเคยใช/ ซอสมารทโฟน แตไมเคยซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟนแตมความตงใจจะซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน และประชาชนทเคยซอ/ ใชสมารทโฟนยหอ ไอโฟนมากอนและ มความตองการซอสมารทโฟนยหอไอโฟนเครองใหม จ านวน 400 คน โดยมวตถประสงคดงน 1. เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทกบการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรในตราสนคาการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม ซงประกอบดวยค าถามประเภทเลอกตอบ แบบมาตรานามบญญต เรยงล าดบ และมาตราประมาณคา 5 ระดบ (Likert Scale) เนอหาของ แบบสอบถามแบงออกเปน 6 สวน การวเคราะหขอมลใชโปรแกรมสถตส าเรจรป SPSS for Windows โดยมสถตทเลอกใชดงน คาความถ, คารอยละ, คาเฉลย, คาเบยงเบนมาตรฐาน และ Pearson Correlations

สรปผลการวจย การวจยเรองรปแบบการด าเนนชวตและการรบรในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มประชากรทใชในการศกษา คอผบรโภคในเขตจงหวดชลบรจ านวน 400 คน ผวจย ไดก าหนดกลมตวอยางดวยการใชสตรการหาขนาดของกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร ของ โมเซอร และคารตน (Moser & Kalton, 1972 อางถงใน สายชล สนสมบรณทอง, 2553, หนา 224) ทระดบความเชอมน 95% ความผดพลาดไมเกน ± 5% โดยมเครองมอทใชในการเกบ รวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามโดยใหกลมตวอยางท าการตอบ จากการวเคราะหขอมลสามารถ สรปผลการวจยได ดงน

99

สวนท 1 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากผลการวเคราะหขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน สวนใหญเปน เพศชาย คดเปนรอยละ 52.20 และเพศหญง รอยละ 47.80 สวนใหญอายระหวาง 20-30 ป คดเปน รอยละ 46.20 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง คดเปนรอยละ 68 สวนใหญมรายได 10,000- 20,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 51 มการศกษาระดบปรญญาตรคดเปนรอยละ 76.3 สวนท 2 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนท ของผตอบแบบสอบถาม จากผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทพบวารปแบบ การเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคสวนใหญคอ เงนสด คดเปนรอยละ 73 ระยะเวลา การใชโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครองของผบรโภค คดเปนรอยละ 38.5 ประมาณราคา โทรศพทเคลอนท หากตองการเปลยนครงตอไปของผบรโภคคอ 5,001-10,000 บาท คดเปนรอยละ 40.5 สาเหตส าคญทสดทซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคคอ ประโยชนทไดรบจาก โทรศพทเคลอนท คดเปนรอยละ 38 สถานทจะเลอกซอโทรศพทเคลอนทของของผบรโภคคอ ศนยบรการโทรศพทเคลอนท เชน ศนยบรการ เอไอเอส ทร จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.4 สวนท 3 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตของ ผตอบแบบสอบถาม รปแบบการด าเนนชวตของกลมตวอยางสวนใหญในภาพรวม พบวา มคาเฉลยอยใน ระดบมาก (X = 3.23) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.65 โดยเมอพจารณาอนดบรปแบบ ในการด าเนนชวต จากมากไปนอย สามารถสรปได ดงน 1. กจกรรม มความคดเหนอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางสวนใหญจะเชคราคาของ สนคากอนตดสนใจซอเปนอนดบแรก อนดบสอง คอชอบทจะจายเงนสดในการซอของ อนดบสาม คอมความสามารถในการซอหากสนคามราคาสงแตตรงกบความตองการ อนดบส คอชอบใชเวลา ในการพยายามแสวงหาขอมลมาประกอบการตดสนใจซอสนคา อนดบหา คอมกจะใชเวลาพกผอน โดยการทองอนเตอรเนตเลนเฟซบค แชท หรอเลนเกมสมคาเฉลย อนดบหก คอการท างานลวงเวลา เชน ชวงเยนหรอวนหยดนนถอเปนเรองปกต อนดบเจด คอชอบท ากจกรรมทแสดงถงการดแลใสใจ ตวเองและสขภาพ อนดบแปด คอชอบรบบรการรบขาวสาร หรอโปรโมชนพเศษตาง ๆ ในรปแบบ ขอความสน (Short Message Service: SMS) และขอความมลตมเดย (Multimedia Message Service: MMS) อนดบสดทาย คอเปนพวกชอบถายรป และอพเดทสถานการณตาง ๆ ตลอดเวลา 2. ความคดเหน มความคดเหนอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญชอบซอสนคาทม ตราสนคาทไดรบการยอมรบเปนอนดบแรก อนดบสองคอรสกภมใจในตนเองเสมอ อนดบสาม

100

คอคดวาสนคาทมราคาสงจะมคณภาพสงเชนกน อนดบส คอคดวาตนเองมกจะประสบความส าเรจ ในเรองทคาดหวง อนดบหาเชอวามความมนใจในตนเองมากกวาคนในวยเดยวกน อนดบหก คอคดวาคณภาพของสนคายโรป/ อเมรกาจะดกวาสนคาเอเชย อนดบเจดคอยอมจายเงนจ านวนมาก ใหกบโทรศพทยหอดงและ อนดบสดทายคอชอบสนคาทเปนตราสนคายโรป/ อเมรกามากกวา ตราสนคาเอเชย 3. ความสนใจมความคดเหนอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญคดวาการนยมใช สนคาของตางชาตไมใชเรองเสยหายโดยเฉพาะสนคาทมเทคโนโลยทนสมยเปนอนดบแรก อนดบสอง คอมนใจวาตนเองมความสามารถในการรบร/ เรยนรถงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอ ทล าสมย อนดบสาม คอตดตามขาวสารเกยวกบเทคโนโลยดานโทรศพทเคลอนทอยเปนประจ า อนดบสคอ คดวาการใชโทรศพทเคลอนทตามสมยนยมแสดงใหเหนถงความทนสมยและภมฐาน อนดบหาคอ จะใชจายเงนไปกบเรองของเทคโนโลยดานโทรศพทเคลอนทททนสมยมากกวา เมอเทยบกบเพอน ๆ อนดบหก คอคดวาโทรศพทเคลอนท คอสงทสะทอนถงความเปนตวตนของ ตนเอง อนดบเจด คอตองการจะเปนผทไดลองสมผสเทคโนโลยใหม ๆ ของโทรศพทมอถอกอน ผอน และอนดบสดทายมคาเทากนคอ การเลอกซอโทรศพทเคลอนทไดรบอทธพลมาจากคน ทชนชอบ และมกจะพดคยเรองเทคโนโลยททนสมยของโทรศพทมอถอกบเพอนอยบอย ๆ สวนท 4 สรปผลการวเคราะหระดบการรบรในตราสนคาของผตอบแบบสอบถาม ระดบการรบรในตราสนคาของกลมตวอยางสวนใหญในภาพรวม พบวา มคาเฉลยอยใน ระดบมาก (X = 3.65) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.95 โดยเมอพจารณาอนดบการรบร ในตราสนคาจากมากไปนอย สามารถสรปได ดงน 1. การรบรสงสดในจตใจมความคดเหนอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญคดวา เมอเปรยบเทยบในกลมสมารทโฟนไอโฟนถอเปนสมารทโฟนชนน าเปนอนดบ อนดบสองมคา เทากน คอเมอนกถงตราสนคาไอโฟนจะเปนตราสนคาอนดบแรกทนกถง และ หากตองการซอ สมารทโฟนใหมยหอแรกทนกถงคอไอโฟน อบดบสดทายคอเมอพจารณาความมชอเสยง/ คณภาพ ของสมารทโฟน ไอโฟนจะเปนตราสนคาอนดบแรกทนกถง 2. การรบรทมตวชวยมความคดเหนอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญคดวา สามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนสญลกษณหรอโลโกเปนอนดบแรก อนดบสอง คอ สามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอมคนรจกกลาวถง อนดบสาม คอ สามารถจดจ า สมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนโฆษณา และ อนดบสดทายคอสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอ ไอโฟนไดเมอพนกงานขายแนะน า

101

3. การรบรทไมมตวชวยมความคดเหนอยในระดบมาก กลมตวอยางสวนใหญคดวา สามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมบคคลมาใหขอมล อนดบสอง คอ สามารถจดจ าตรา สนคาไอโฟนไดโดยไมตองมโฆษณามากระตน อนดบสดทายคอสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมการสงเสรมการขายมากระตน สวนท 5 สรปผลการวเคราะหระดบการตงใจซอของผตอบแบบสอบถาม จากผลการวเคราะหขอมลระดบการตงใจซอโดยภาพรวม พบวามคาเฉลยอยในระดบ มาก (X = 3.65) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.01 โดยเมอพจารณาอนดบการตงใจซอ จากมากไปนอย สามารถสรปได ดงนหากตองการซอโทรศพทเคลอนทใหมจะเลอกสมารทโฟน ยหอไอโฟนเปนอนดบแรก อนดบสองคอตองการซอสมารทโฟนยหอไอโฟนถงแมราคาจะสงกวา ยหออน อนดบสามในอนาคตไมวาจะมการเปลยนแปลงดานราคายงคงยนยนทจะซอสมารทโฟน ยหอไอโฟน และอนดบสดทาย คอแมวาสมารทโฟนยหอไอโฟน ไมมขอเสนอ พเศษใด ๆ ให (ลด แลก แจก แถม) ยงคงจะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ตามล าดบ สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนท มผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร พบวา กจกรรมของ ผใชโทรศพทเคลอนท ความสนใจของผใชโทรศพทเคลอนท และความคดเหนของผใช โทรศพทเคลอนท มผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน โดยความคดเหนมผลกบการตงใจ ซอสมารทโฟนยหอไอโฟน มากทสด

สมมตฐานท 2 ระดบการรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบการตงใจซอ สมารทโฟนยหอ ไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการรบรในตราสนคากบการตงใจซอสมารทโฟน ยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร พบวา การรบรในตราสนคาดานการรบรสงสดใน จตใจ การรบรในตราสนคาดานการรบรทไมมตวชวย และ การรบรในตราสนคาดานการรบรทม ตวชวย โดยการรบรในตราสนคาดานการรบรสงสดในจตใจมความสมพนธทางบวกกบการตงใจ ซอสมารทโฟนยหอไอโฟน มากทสด

102

อภปรายผลการวจย จากผลการวจยทไดจากการทดสอบสมมตฐานในงานวจยเรอง รปแบบการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขต จงหวดชลบร สามารถอภปรายผลโดยอางองจากงานวจยทเกยวของได ดงน จากสมมตฐานขอท 1 คอ รปแบบการด าเนนชวตของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอ การตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ผลการวจยพบวา รปแบบ ในการด าเนนชวตดานกจกรรม ความสนใจ และ ความคดเหนมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในสวนกจกรรมของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอ การตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ทงนอาจเนองมาจาก ปจจยหลาย ๆ อยางแตกตางกนไป เชน ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และสงแวดลอม ซงรปแบบการด าเนนชวตนจะมอทธพลตอการเลอก บรโภคสนคา หรออกนยหนงคอ สนคาทบรโภคสามารถบงบอกถงรปแบบการด าเนนชวตได โทรศพทสมารทโฟนยหอไอโฟนนน ดวยคณสมบตของตวเองมความโดดเดนตรงทสามารถ เขากบรปแบบการด าเนนชวตไดเปนอยางมาก จดเดนทแตกตางจากมอถอยหออน ๆ ทเนนการใช เทคโนโลยการสงอเมลแบบผลก ระบบการแชตระหวางผใชมอถอไอโฟน ดวยกนเองผานระบบ ไลนวอทสแอป หรอ การโทรผานระบบ แทงโกไลน ซงมความเสถยร และไมเสยคาใชจายใด ๆ เพมขนทงสน ความปลอดภยของขอมลทมระบบการปองกนอยางมประสทธภาพสงสด ดงนนไมวา ผใชจะอยทใด หรอไปทไหนกจะสามารถตดตอสอสารรบสงขอมลตาง ๆ ไดอยางสะดวกรวดเรว ทงสงคมสวนตวและสงคมภายนอก คอไมวาจะออกไปสงคมกบเพอนฝง หรออยกบบาน กสามารถ รองรบรปแบบการด าเนนชวตเหลานนไดทงหมด หรอเชอมตออนเตอรเนทไดงาย โดยไมจ าเปน ตองใชเครองคอมพวเตอรหรอมระบบอนเตอรเนตทมความซบซอนสง และสามารถท าใหผใชงาน เขาถงขอมลชนดตาง ๆ ไดมากขน เชน เพลง หรอ ภาพเคลอนไหว Application ตาง ๆ บนไอโฟน ในอนาคตรปแบบการด าเนนชวตของคนมแนวโนมควบคไปกบเทคโนโลย ซงไอโฟนสามารถ ตอบสนอง สงทผบรโภคตองการไดจะเหนไดจาก ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญทใช สมารทโฟนยหอไอโฟนนน มกจกรรม (กจกรรม หมายถง ปฏกรยาทแสดงออก) ไดแก จะเชคราคา ของสนคากอนตดสนใจซอใชเวลาในการแสวงหาขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคา มกจะใช เวลาพกผอนโดยการทองอนเตอรเนต เลนเฟซบค แชท หรอ เลนเกมส รปแบบการด าเนนชวต ในดานกจกรรมเหลานมแนวโนมในอนาคตทคนจะมกจกรรมในรปแบบนสงขนดวยการใช เทคโนโลยททนสมยและมประสทธภาพสงในการตดตอสอสารกบบคคลภายนอก ท าใหสมารท โฟนยหอไอโฟน มความเปนไปไดสงทจะไดรบความนยมมากขนไปอก เนองจากเปนยหอเดยว ทมระบบรองรบความตองการในรปแบบการด าเนนชวตดงกลาว เปนยหอเดยวทมชอเสยงใน

103

คณสมบตการตอบสนองรปแบบการด าเนนชวตหลากหลายรปแบบ หลากหลายกจกรรม และ เมอคนรบรถงความสามารถของไอโฟน มากขน ระบบมการพฒนามากยงขนในขณะทยหอ อนยงไมมการพฒนาไดมประสทธภาพสงเทยบเทา กจะยงท าใหคนมความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน มากขนในอนาคต สอดคลองกบความคดของ สกร แมนชยนมต (2552, หนา 72-103) ทกลาววาปจจบนคนไทยมการใชโทรศพทเคลอนทจ านวนมาก ผทไมใชกลายเปนประชากร สวนนอย นอกจากนยงมการใชอนเทอรเนตสงขนอยางตอเนอง วยรน และผใชอนเทอรเนตจ านวน มากในกลม Young Adult หรอ First Jobber เฉลยใชเวลากบอนเทอรเนต 20 เปอรเซนต ในแตละวน หรอ 4 ชวโมง คนทวไปเฉลยวนละ 2 ชวโมง โดยใชแบบ Multi Tasking เปดหนาวนโดวส ทงแซต อเมล และท างานไปดวย ดงนนโทรศพทเคลอนทจงตองมการพฒนาเทคโนโลยใหเหมาะสม กบรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภคใหสามารถตอบโจทยการใชงานของ ผบรโภคได ไลฟสไตลของผบรโภคไดหนมานยมเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) อยางเชน ทวสเตอร (Twitter), เฟสบคส (Facebook) หรอ แมกระทงยทป (Youtube) ซงท าใหโลก ออนไลนไดกลายเปนเวทใหผคนไดพบปะแลกเปลยนทรรศนะ ไดใกลชดดาราหรอนกการเมอง เผยตวตนของตวเองในอกรปแบบหนง หรอแมกระทงเปนเพอนในยามดกโดยตองการความสะดวก ในการตดตอสอสารมากขนเรอย ๆ พฤตกรรมของผบรโภคไมเพยงแตตองการออนไลนเมออยหนา พซเทานนแตตองการออนไลนตลอดเวลาไมวาจะอยบนรถ หรออยในทสวนตว ดงนนโทรศพททม คณสมบตโดดเดนในเรองดงกลาว และสามารถตอบสนองรปแบบการด าเนนชวตเหลานไดอยางด ในปจจบนกคอ สมารทโฟนยหอไอโฟน

ในสวนความสนใจของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน เหตผลอาจเปนเพราะจากแนวคดของ William, Wells and Douglas (1971), ดารา ทปะปาล (2546, หนา 169) และ อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 261) ความสนใจในทนเปนความสนใจใน เรองราว เหตการณหรอวตถโดยมระดบของความตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนหรอ มความตงใจเปนพเศษกบมน ซงกหมายความถงในสวนของ สมารทโฟนยหอไอโฟน ไดสราง ความตนเตนใหกบวงการโทรศพทมอถอ ดวยคณสมบตพเศษทไมเหมอนใคร สามารถรองรบ ความตองการของผใชไดมากกวาโทรศพทยหออน ๆ คนทมความสนใจในเทคโนโลยและพยายาม หาความสะดวกใสตนเองจงเกดความสนใจใน สมารทโฟนยหอไอโฟนอยางมากถงแมไอโฟน จะเปนแบรนดของตางชาต มราคาทสงพอสมควรแตเมอเทยบกบความคมคาและเทคโนโลย ททนสมย ทจะใชงานในชวตประจ าวน ซงจากปจจยเหลานมผลในทางบวกตอการตงใจซอ จะเหนไดจาก ผลการศกษา พบวากลมตวอยางคดวา การนยมใชสนคาของตางชาต ไมใชเรอง

104

เสยหาย โดยเฉพาะสนคาทมเทคโนโลยททนสมย กลมตวอยางมความมนใจวา มความสามารถ ในการรบร/ เรยนรถงเทคโนโลย ของโทรศพทมอถอทล าสมย สอดคลองกบงานวจยของ พณณชตา อาชวศรพนธ (2550) ไดศกษาความแตกตางในความจงรกภกดตอตราสนคา ระหวางตราสนคา ระหวางประเทศ และตราสนคาในประเทศ ในตลาดโทรศพทมอถอ การศกษาในครงนม วตถประสงคเพอ เปรยบเทยบความแตกตางในความจงรกภกดตอตราสนคา ระหวางตราสนคา ระหวาประเทศและตราสนคาในประเทศในตลาดโทรศพทมอถอ ผลการวเคราะหขอมล ดานประชากรศาสตรตอปจจยการสรางตราสนคาผานประสาทสมผส ประสบการณตอตราสนคา และการตระหนกรตอตราสนคา พบวา มความแตกตางระหวางกลมตวอยางจากกลมผใชโทรศพท มอถอตราสนคาระหวางประเทศ และผใชตราสนคาภายในประเทศ ทระดบนยส าคญทการวจย ความสมพนธระหวางปจจยการสรางตราสนคาผานประสาทสมผส ประสบการณตอตราสนคา การรบรตอตราสนคาการตระหนกรตอตราสนคาและความจงรกภกดตอตราสนคา จากทงสอง กลมตวอยางพบวา ปจจยทศกษามคามากกวา 0.05 ซงพจารณาไววาทกปจจยมนยส าคญ หรอ ทกปจจยมความสมพนธซงกน และกนทกปจจย ในสวนความคดเหนของผใชโทรศพทเคลอนท มผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ ไอโฟน จากแนวคดของ William, Wells and Douglas (1971), ดารา ทปะปาล (2546, หนา 169) และ อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 261) ความคดเหนเปนสวนทบคคลจะตอบสนองสถานการณ ทกระตนเราทมการถามค าถาม ความคดเหนเราใชเพออธบายการแปลความหมายการคาดคะเนและ การประเมนคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจ ความเชอเกยวกบเหตการณในอนาคต ประเมน รางวลทจะไดรบจากการเลอกทางเลอกและโทษทจะเปนผลของการเลอกทางเลอก ดงนน ความคดเหนของคนจงสงผลตอความตงใจซอได ในกรณของโทรศพทมอถอ ความคดเหนของ คนทมตอโทรศพทมอถอจะเปนไปในหลากหลายรปแบบขนอยกบวาเขาจะประเมนสงทเขาคาดวา จะไดรบจากการทเขาเลอกใชหรอเลอกซอโทรศพทมอถอนนอยางไร และผลทไดรบกลบมาจาก การเลอกใชหรอเลอกซอนน เปนไปตามทเขาคาดไวหรอไม อยางไรจากคณสมบตของ สมารทโฟน ยหอไอโฟน ทเปนตราสนคาทไดรบการยอมรบ ซงมราคาสง และกมคณภาพสงเชนกน แตเนองจากคณภาพของไอโฟนทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคได เชน การรองรบ การตดตอสอสารจากอนเทอรเนททไดรบความนยมสงขนในปจจบนและอนาคต จงอาจท าให ความคดเหนของผใชโทรศพทเปลยนไป จากเดมทมไวเพอตดตอสอสารทางการคยโทรศพท เพยงอยางเดยว กมคณสมบตในดานตดตอสอสารทางอนเทอรเนตทมอทธพลในการด าเนน ชวตประจ าวนอยางมากไดสงขน ดวยรปแบบการด าเนนชวตของคนทเปลยนแปลงไป อนเทอรเนท มอทธพลสงขนในชวตประจ าวน เชน การจบจายซอของ การท าธรกรรมทางธนาคาร หรอธรกจ

105

ตาง ๆ น าอนเทอรเนตเขามามากขน ท าใหผบรโภคตองการสนคาทสามารถรวมทกอยางไวใน หนงเดยวเพอเพมความสะดวกในการใชชวตมากยงขน สมารทโฟนยหอไอโฟน จงสามารถท าให ความคดเหนเกยวกบโทรศพทมอถอเปลยนไป ดวยคณสมบตทไมมในยหออนอยางชดเจนและ การท าการตลาดทเนนไปในสวน การตดตอสอสารทางอนเทอรเนตจงท าใหความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนจงสงขนไปดวยและผลของการวจยครงนสอดคลองกบงานวจยของ วลยลกษณ สประดษฐพงศ (2553) ไดศกษาอทธพลของรปแบบการด าเนนชวตและอทธพลของ กลมอางอง ทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ Blackberry พบวา กจกรรม และความคดเหน ของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry แตความสนใจไมมผล ตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry และยงพบวา อทธพลของกลมอางองและอทธพล ดานคานยมของผใชโทรศพทเคลอนทมผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry แตอทธพลดานขอมลและอทธพลดานประโยชนใชสอยของผใชโทรศพทเคลอนทไมมผลตอ การตงใจซอสมารทโฟนยหอ BlackBerry จากสมมตฐานขอท 2 คอการรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร ผลการวจยพบวาการรบรในตราสนคา ดานการรบรสงสดในจตใจ การรบรทไมมตวชวย และการรบรทมตวชวยมความสมพนธเชงบวก กบความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบรอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางสวนใหญมความเหนวาไอโฟนคอสมารทโฟนชนน า เนองมาจากคณสมบตทโดดเดนของไอโฟน เชน รปรางและขนาดของตวเครองทดไซนอยางลงตว, ระบบหนาจอสมผส หรอ Touch Screen ซงมความแตกตางจากการใชระบบหนาจอสมผสจาก สมารทโฟนยหออน, ความงายในการบรหารจดการเครอง การเชอมตอและการโอนยายขอมล สามารถท าการเชอมตอกบคอมพวเตอรผานโปรแกรม iTunes ไดงาย และสามารถดาวนโหลด โปรแกรมมาใชงานไดฟรอกดวย สาเหตทงหมดนจงอาจท าใหผบรโภคสวนใหญเกดการรบร ในตราสนคาในระดบสงสดในจตใจได ซงมความสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1991) กลาววา การรบรคอความสามารถของผบรโภคในการทจะจดจ าหรอระลกถงตราสนคาหนง ๆ ไดในฐานะ ทตราสนคานนเปนสมาชกหนงของประเภทสนคานน ๆ ซงการรบรเปนองคประกอบหนงทม ความส าคญตอการสรางคณคาตราสนคาเพราะเมอผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาแลว ผบรโภค กจะเกดความคนเคย (Familiarity) ในตราสนคานน และคดวาตราสนคานนนาไววางใจ (Reliability) นาเชอถอ (Credible) และมคณภาพทสมเหตสมผล (Reasonable Quality) ซงจะน ามาส การตดสนใจซอในทสด โดยผบรโภคมกจะเลอกซอตราสนคาทเปนทรจกมากกวาตราสนคาท ผบรโภคไมมการรบรเลย

106

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย ขอเสนอแนะในการบรหาร การพฒนาสอ และแจงขอมลขาวสารทางการตลาดใหกบลกคากลมเปาหมาย เพอใหเกด การรบร และความเขาใจ เกยวกบขอมลของสมารทโฟนยหอไอโฟนไดอยางชดเจน และการศกษา ถงรปแบบในการด าเนนชวต และการรบรในตราสนคา จะชวยกอเกดประโยชนในการน าไปท านาย พฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยการประเมนความตงใจซอของผบรโภคเพอใหบรษทและ ตวแทนจ าหนายใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาบรการและกลยทธการสงเสรมการขาย ใหตรงตามความตองการของผบรโภคมากทสด และสามารถบรรลเปาหมายสงสด ในการสราง ขอไดเปรยบทางการแขงขนในการขนเปนผน าสวนครองตลาดสมารทโฟนได จากผลการศกษา ในครงนพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน และการรบร ในตราสนคา มผลตอการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน นนหมายถง ผบรโภคทมกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน และการรบรในตราสนคา จะมสวนชวยผผลตหรอจ าหนาย สมารทโฟนยหอไอโฟนในการวางกลยทธการขายและการตลาด ดงนน ผศกษาจงมขอเสนอแนะ วาผผลตหรอจ าหนายสมารทโฟนยหอไอโฟน ควรด าเนนการและมแนวทางปฏบตดงน ในสวนของขอมลสวนบคคล ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20-30 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง มรายได 20,001-30,000 บาทตอเดอน และมการศกษาระดบ ปรญญาตร จะเหนไดวาสวนใหญกลมลกคาของสมารทโฟนยหอไอโฟนจะเปนกลมชนชนกลาง มรายไดคอนขางสง อาจเปนเพราะสมารทโฟนยหอไอโฟน มราคาคอนขางสงหากแตมคณภาพสง เชนกน ในการศกษาครงตอไปควรศกษาความตองการของกลมผบรโภคทมรายไดแตกตางกน วามความตองการสมารทโฟนยหอไอโฟน ในรปแบบทตางกนหรอไมและปจจยดานใดเปนเหตผล ส าคญในการเลอกซอสมารทโฟนยหอไอโฟน ของกลมคนเหลานเนองจากเปนกลมลกคาหลกทถอ เปนกลมเปาหมายทมขนาดใหญของสมารทโฟนยหอไอโฟน 1. ผลทไดจากพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนท รปแบบการเลอกซอโทรศพท เคลอนทตามปกตสวนใหญผบรโภคจะซอดวยเงนสด ดงนนผผลตหรอจ าหนายสมารทโฟนยหอ ไอโฟน ควรท าการศกษาถงเหตผลทซอเงนสด ทงทการซอเงนผอนอาจใหประโยชนมากกวา ในกลมผบรโภคซงเปนกลมคนชนกลาง และศกษาถงรปแบบการสงเสรมการขายในสวนการช าระ เงนวามผลตอการกระตนหรอจงใจใหตดสนใจซอไดหรอไม ระดบใด 2. จากผลการศกษา ระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครองคอ 1-1.5 ป และประมาณราคาโทรศพทเคลอนทหากตองการเปลยนครงตอไปคอ 15,001-20,000 บาท สาเหต ส าคญทสดทซอโทรศพทเคลอนทคอ ประโยชนทไดรบจากโทรศพทเคลอนท ผผลตหรอจ าหนาย

107

สมารทโฟนยหอไอโฟน ควรท าตลาดเนนในสวนสมารทโฟนทมราคาสงขนโดยเพมประโยชนของ การใชงานตาง ๆ เพราะฐานลกคาสวนใหญจะเนนทราคาคอนขางสงแตค านงถงผลประโยชน และ คดวา สนคาราคาสง กจะมคณภาพสงเชนกนจงเปนการลงทนทคมคา 3. จากผลการศกษาสถานทจะเลอกซอสวนใหญจะเปนรานขายโทรศพทเคลอนท ในหางสรรพสนคาและศนยบรการโทรศพทเคลอนท เชน ศนยบรการ เอไอเอส, ทร ผผลตหรอ จ าหนายสมารทโฟนยหอไอโฟนจงควรเนนท าการตลาดในสวนนใหมากขน โดยอาจมการท า การตลาดรวมกน และมการประชมรวมกนระหวางผผลตและผจ าหนายในสวนดงกลาว รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคในสวนของกจกรรม ผผลตหรอจ าหนายสมารทโฟนยหอ ไอโฟนควรเนนด าเนนกลยทธทางการตลาดหรอท ากจกรรมรวมกบผบรโภคโดยอาจใหผบรโภค มสวนรวมในกจกรรมมากขน เนนในเรองรปแบบการด าเนนชวตทมกจกรรมทมความรอบคอบ ระมดระวงในการใชเงน และจายเงนสดในการซอของ เชน อาจจดกจกรรม ระหวางพนกงาน บรษทเอกชนทสมารทโฟนยหอไอโฟน เพอใหสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค สวนใหญ 4. ความสนใจของผบรโภคสวนใหญจะนยมสนคาตางชาต โดยเฉพาะสนคาทม เทคโนโลยททนสมย เรยนร/ รบร ถงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอทล าสมย ผผลตหรอจ าหนาย สมารทโฟนยหอไอโฟน ควรเนนกลยทธการตลาดหรอท าการโฆษณาทอาจสรางแรงจงใจ ใหผบรโภครบรไดถงเทคโนโลยของไอโฟนทล าสมย เชน การใชสมารทโฟนยหอไอโฟน ชวยในการท างานใหรวดเรวขน เปนตน 5. ความคดเหนของผบรโภคสวนใหญจะซอสนคาทมตราสนคาทไดรบการยอมรบ และ คดวาสนคาทมราคาสงกจะมคณภาพสงเชนกนผผลตหรอจ าหนายสมารทโฟนยหอไอโฟนควรเนน กลยทธการตลาดหรอท ากจกรรมรวมกบผบรโภคโดยอาจเนนไปในเรองการรวมกนท ากจกรรม บางอยางทกระตนใหผบรโภคไดรบรวา สมารทโฟนยหอไอโฟนมคณภาพสง ซงนอกจาก จะสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนของผบรโภคแลวยงสามารถชวย ในการสรางภาพลกษณของบรษทไดอกดวย 6. การรบรในตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอ ของผบรโภคในเขต จงหวดชลบร ดงนน ผผลตหรอจ าหนาย จงควรมการเนนในเรองการสรางภาพลกษณใหผบรโภค นกถงสมารทโฟนยหอไอโฟนรวมทงผลตสนคาทมคณภาพและมการพฒนาอยางตอเนองจากเดม ทดอยแลวจะชวยรกษาระดบการรบรในตราสนคาใหอยในระดบรบรสงสดในจตใจไปไดอยาง ยาวนาน และเพอเพมกลมลกคาใหมากขนกวาเดม

108

ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 1. ควรท าการศกษาเปรยบเทยบคณสมบตของสมารทโฟนยหอตาง ๆ วามความเหมอน หรอแตกตางกนอยางไร 2. ควรท าการศกษารปแบบโปรโมชนหรอการใหบรการในสวนของเครอขายโทรศพท วามผลหรอมผลตอความตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟน หรอไม ในระดบใด และกลยทธ ในการวางแผนการตลาดเพอเพมยอดผใชควรท าไปในทศทางใด

3. ควรท าการศกษาเกยวกบรปแบบโครงสรางตลาดโทรศพทมอถอธรรมดา กบตลาดสมารทโฟนวามความแตกตางกนอยางไร และกลยทธการท าตลาดแตกตางหรอเหมอนกนอยางไร

4. ควรท าการศกษาเกยวกบความตองการหรอความคาดหวงของผบรโภคทมตอการใช สมารทโฟน วาคณสมบตทหลากหลายทมอยนน คณสมบตใดทตรงกบความตองการมากทสด และ คาดหวงใหสมารทโฟนมคณสมบตการใชงานอยางไร

5. ควรท าการศกษากลยทธการท าตลาดของ สมารทโฟนยหอไอโฟน แตละรนวาดวย คณสมบตของแตละรนนน ความตองการใชงาน หรอความตงใจซอของผบรโภคมเหตผลหรอ มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

6. ควรท าการศกษาในเชงลกตอเนองจากการศกษาในครงน โดยอาจขยายการศกษา จากเดมคอจงหวดชลบรเพมขนเปนระดบภาคตะวนออกเปนตน เพอสามารถเปรยบเทยบผล การศกษาวามความเหมอน ความแตกตางกนอยางไร และ เพอใหเปนเกณฑมาตรฐานเดยวกน

7. ควรมการเกบขอมลในกลมประชากรทใชสมารทโฟนยหอไอโฟนอยในปจจบน โดยศกษาถงปจจยทสามารถดงดดใจในการซอ และใชบรการสมารทโฟนยหอไอโฟน 8. ในการศกษาครงตอไป สามารถเพมตวแปรในการศกษาใหตอเนองจากการศกษา ครงน ไดจากผลงานวจยทเกยวของทงภายในประเทศและตางประเทศ เชน ในสวนของทฤษฏ รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) เดมใชวธการศกษาแบบ AIO’s (Activities, Interest, and Opinions) อาจเพมการศกษาโดยศกษาวธ VAL’s (Values, Attitudes, and Life-styles) เพมขน ในงานวจยของ Harcar and Kaynak (2007) เพอสามารถอธบายรายละเอยดของรปแบบการด าเนน ชวตกบการตงใจซอสมารทโฟนยหอไอโฟนไดดยงขน และเพอใหเกดประโยชนครอบคลม ในหลายดาน

9. สามารถน าการศกษาครงนไปศกษาเกยวกบธรกจทมความคลายกนได เชน โทรศพทมอถอยหอ Nokia, Samsung, Blackberry, HTC, LG, Sony Ericsson, Motorola และ โทรศพทมอถอยหออน ๆ เปนตน

109

10. ควรท าการศกษาในเรองเดมอยางตอเนองเปนเวลาระยะยาว เพอสามารถควบคม มใหไดรบผลกระทบจากสภาวะแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปในระยะเวลานน เพอสามารถ น าไปใชในการวางแผนการสงเสรมการขายใหทนยคทนสมยอยเสมอ

บรรณานกรม กฤตยา หวยหงสทอง. (2546). ผลกระทบของภาวะวกฤตทเกดจากตวสนคาตอคณคาตราสนคา. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาการโฆษณา, บณฑตวทยาลย, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกษรา เกดมงคล. (2546). รปแบบการด าเนนชวต การแสวงหาขอมลเพอการตดสนใจทองเทยว และพฤตกรรมการทองเทยวของคนวยท างาน. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาการโฆษณา, บณฑตวทยาลย, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จงรก ปรวตรนานนท. (2553). ปจจยดานเทคโนโลยและปจจยดานสอทใชน าเสนอขาวสารทมผล ตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยรามค าแหง. ฉตรยาพร เสมอใจ และมทยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ณฐกานต บญนนท. (2550). รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการเปดรบสอทาอนเตอรเนตของ

กลมวยรนในเขตอ าเภอเมองจงหวดขอนแกน. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยขอนแกน.

นลนรตน ธนทพรพร. (2553). การศกษาปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยาทมผลตอ การตดสนใจซอผกปลอดสารพษ: กรณศกษาในเขตจงหวดชลบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. ดารา ทปะปาล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสน. ปทตตา โอภาสพงษ. (2553). ปจจยทมความสมพนธตอความตงใจซอรถยนตรนประหยด (Eco-Cars) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยรามค าแหง. ปารชาต อนนพฒน. (2552). การศกษาความแตกตางในความจงรกภกดตอตราสนคาระหวางตรา สนคาระหวางประเทศ และตราสนคาในประเทศ ในตลาดโทรศพทมอถอ. วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจระหวางประเทศ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

111

พณณชตา อาชวศรพนธ. (2550). รปแบบการด าเนนชวตกบการเปดรบสอวทยของผฟงในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต, สาขาสอสารมวลชน, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พชา รจนาม. (2544). ภาพลกษณของต ารวจทางหลวงในทศนของผขบขรถยนตบนถนนสาย เอเซย. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต, สาขารฐศาสตร, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. พบลย ทปะปาล. (2543). หลกการตลาดยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ. พรฐพงศ เทพหสดน ณ อยธยา. (2552). ความตงใจใชบรการธนาคารผานโทรศพทเคลอนท. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลย

ศรปทม. เลศหญง หรญโร. (2545). รปแบบการด าเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรมการบรโภค สนคาและบรการของผสงอายในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาการโฆษณา, คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วงศกร เอยมโอภาส, บญชย ภวครคณ, ปญญฤทธ บ ารงพนธ, พลเดช พพฒ, รฐนกานต สวรรณกล และกตตยา จนดามณ. (2553). ตราสนคาของโออช. วนทคนขอมล 7 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://belloishi.blogspot.com/2010/02/oishi-brand-equity-brand- awareness.html วลยลกษณ สประดษฐพงศ. (2553). การศกษารปแบบการด าเนนชวต และอทธพลของกลมอางอง

กบความตงใจซอสมารทโฟนยหอ BLACKBERRY ในเขตจงหวดชลบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา.

วกพเดย. (2555). ประวตความเปนมาของสมารทโฟนยหอไอโฟน. วนทคนขอมล 31 ตลาคม 2554, เขาถงไดจาก http://th.wikipedia.org/wiki วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทบ (ประเทศไทย). วเศษพรรณ เลาหวณช. (2553). ทศนคตและความพงพอใจทมผลตอระดบความภกดตอตราสนคา ของโทรศพทมอถอไอโฟนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวทยาศาสตร มหาบณฑต, สาขาการบรหารเทคโนโลย, วทยาลยนวตกรรม, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ไดมอนอนบวซเนสเวรล. . (2542). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบพนฐาน). กรงเทพฯ: ไดมอนอนบวซเนสเวรล.

112

ศภชาต เกตแค. (2552). ความสมพนธระหวางความพงพอใจ และความภกดตอตราสนคา โทรศพทมอถอ. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เอ. อาร. บซเนชเพรส. ศนยวจยกสกรไทย. (2552 ก). รายงานมลคาตลาด และอตราการ ขยายตวของอตสาหกรรม โทรศพทเคลอนท. วนทคนขอมล 31 ตลาคม 2554, เขาถงไดจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/faq/faq.html ________. (2552 ข). รายงานแนวโนมการเตบโตของโทรศพทเคลอนทในป 2553. วนทคนขอมล 1 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://www.wiseknow.com สายชล สนสมบรณทอง. (2553). การทดสอบเชงสถต. กรงเทพฯ: จามจรโปรดกท. สกร แมนชยนมต. (2552). Smartphone Phenomenon. Positioning, 62, 104-123. ________. (2553). iPhoneism. Positioning, 71, 62-65. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โฮลสตก. สมาล เหลองด ารงกจ. (2543). รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาการโฆษณา, บณฑตวทยาลย, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ________. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ไดมอนอนบวซเนสเวรล. เสาวภา มถาวร, บญเกยรต ชวะตระกลกจ และวฒชาต สนทรสมย. (2541). พฤตกรรม องคกร และ

การจดการการตลาด (พมพครงท 9). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. อญชน สนตไชยกล. (2547). รปแบบการด าเนนชวต การรบรเกยวกบตนเอง และการรบนวตกรรม ของวยรนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการโฆษณา, บณฑตวทยาลย, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Aaker. D. A. (1991). Managing Brand Equit: Capitalizing on Value of a Brand Name. New York: Free Press. . (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press. Agarwal, R., & Prasad, J. (1997). The role of innovation characteristics and perceived voluntariness in the acceptance of information technologies. Decision Sciences, 28(3), 557-582.

113

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Davis. (1989). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. n.p. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Minird, P. W. (1994). Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid I. Jakarta: Penerbit Binarupa Aksara. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-wesley. Gartner Research. (2009). Market Share Smartphone. Retrieved 1 November, 2011, from http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-iphone-market-share- up-blackberry-down-2009-8 Harcar, T., & Kaynak, E. (2007). Life-style orientation of rural US and canadian consumers.

Journal of Marketing and Logistics, 20(4), 433-454. IDC Research. (2009). Global Mobile Share. Retrieved 31 October, 2011, from

http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/3/comScore_Reports_ January_2010_U.S._Mobile_Subscriber_Market_Share

Kapferer, J. N. (1997). StrategicBrand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2nd ed.). London: Kogan Page. Karthikeyan, K. (2009). An empirical study on consumers’ perception towards Korean mobiles in Chennai City. The IUP Journal of Management Research, 13(12), 230-235. Knapp, D. E. (2000). The Brand Mindset Five Essential Strategies for Building Brand Advantage throughout Your Company, Retrieved 1 November, 2011, from http://site.ebrary.com/ id/10152705 Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 84-87. Nanda, P., Kem-Laurin, J. K., Hay, C., & Ignacz, J. (2008). Effect of smartphone aesthetic design

on users’ emotional reaction. The TQM Journal, 20(4), 112-116.

114

Peter, J. P., & Olson, J. C. (2005). Consumer Behaviour & Marketing Strategy (7th ed.). New Delhi. McGraw Hill.

Plummer, J. T. (1974). The Concept and application of life-style segmentation. Journal of Marketing, 1, 34. Schermerhorn, J. R., Hunt, J. G., & Osborn, R. N. (2003). Organizational Behavior (8th ed.). University of Phoenix Custom Edition. New York: Wiley. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5 thed.). New Jersey: Prentice-Hall. ________ . (1997). Consumer Behavior (6 thed.). New Jersey: Prentice-Hall. ________. (2004). Consumer Behavior (8 thed.). New Jersey: Prentice-Hall. ________. (2007). Consumer Behavior (9thed.). New Jersey: Prentice-Hall. Siamphone. (2554). ขอมลเกยวกบไอโฟน. Retrieved 7 November 2011, from

http://siamphone.com/spec/apple Solomon, P. (2002). Discovering information in context. In B. Cronin, (Ed.). Annual Review of Information Science and Technology, 36, 229-264. SRI International. (1978). ลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALs. Retrieved 1 November 2011, from http://www.nr.edu/itp160/assigns/05-vals-personality-types.pdf Vincent, J. (2005). Emotional attachment to mobile phones: An extraordinary relationship.

Mobile World: Past Present and Future, 2(Springer), 112-118. Wells, W. D., & Tigert, D. J. (1971). Activities, interests, and opinions. Journal of Advertising Research, 11, 27-35. Zeithaml, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery Quality Service: Balancing

Customer Perception and Expectations. New York: Free Press.

ภาคผนวก

116

แบบสอบถาม เรอง

รปแบบการด าเนนชวต และ การรบรในตราสนคาทมผลตอการตงใจซอ สมารทโฟนยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร

ค าชแจง ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม โดยผวจยจะเกบขอมล ของทานเปนความลบเพอประโยชนในการวจยเทานนขอมลทไดจากทานจะเปนประโยชนตอ การศกษาวจยครงนเปนอยางยง

ผวจยจงขอขอบคณทานทใหความรวมมอเปนอยางด ผวจย นกศกษาปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบค าตอบททานเลอก 1. เพศ 1. ( ) ชาย 2. ( ) หญง 2. อาย

1. ( ) อายต ากวา 20 ป 2. ( ) อาย 20-30 ป 3. ( ) อาย 31-40 ป 4. ( ) อาย 41-50 ป 5. ( ) อายมากกวา 50 ปขนไป

3. อาชพ

1. ( ) นกเรยน/ นกศกษา 2. ( ) พนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง 3. ( ) เจาของธรกจ/ คาขาย 4. ( ) ขาราชการ 5. ( ) พนกงานรฐวสาหกจ 6. ( ) พอบาน/ แมบาน

4. รายได 1. ( ) ต ากวา 10,000 บาทตอเดอน 2. ( ) 10,000-20,000 บาทตอเดอน 3. ( ) 20,001-30,000 บาทตอเดอน 4. ( ) 30,001-40,000 บาทตอเดอน 5. ( ) 40,001-50,000 บาทตอเดอน 6. ( ) มากกวา 50,000 บาทตอเดอน

117

5. ระดบการศกษา 1. ( ) ประถมถงมธยมศกษา/ ปวช. 2. ( ) อนปรญญา/ ปวส. 3. ( ) ปรญญาตร 4. ( ) สงกวาปรญญาตร

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทประเภทสมารทโฟน ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบค าตอบททานเลอก 6. ปกตทานจายเงนซอโทรศพทเคลอนทอยางไร 1. ( ) เงนสด 2. ( ) เงนผอน 7. ทานใชโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยตอเครองนานเทาไร 1. ( ) ไมเกน 6 เดอน 2. ( ) 7-12 เดอน 3. ( ) 13-18 เดอน 4. ( ) 19-24 เดอน 5. ( ) 25 เดอน ขนไป 8. หากทานตองการเปลยนโทรศพทเคลอนทครงตอไป ทานจะเลอกซอในราคาประมาณเทาใด 1. ( ) 5,001-10,000 บาท 2. ( ) 10,001-15,000 บาท 3. ( ) 15,001-20,000 บาท 4. ( ) มากกวา 20,000 บาท 9. สาเหตส าคญทสดททานซอโทรศพทเคลอนท (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) ชนชอบยหอ

2. ( ) ตองการการยอมรบจากสงคมและรสกทนสมย 3. ( ) การจงใจจากพนกงานขาย

4. ( ) ประโยชนทไดรบจากโทรศพทเคลอนท 5. ( ) พบเหนจากสอโฆษณาตาง ๆ

6. ( ) รปลกษณทสวยงามของโทรศพทเคลอนท 10. ปกตทานจะเลอกซอโทรศพทเคลอนทจากสถานทใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) ศนยบรการโทรศพทเคลอนท เชน ศนยบรการ เอไอเอส, ทร, ฮทซ และ ดแทค 2. ( ) รานขายโทรศพทเคลอนทในหางสรรพสนคา 3. ( ) รานขายโทรศพทเคลอนทนอกหางสรรพสนคา 4. ( ) สงซอทางอนเตอรเนต

118

สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบค าตอบททานเลอก

รปแบบการด าเนนชวต ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

กจกรรม (A: Activities) 1. การท างานลวงเวลา เชน ชวงเยนหรอวนหยดนน ถอเปนเรองปกตของทาน

2. ทานมกจะใชเวลาพกผอนโดยการทองอนเทอรเนต เลนเฟซบค แชท หรอเลนเกมส

3. ทานชอบรบบรการรบขาวสาร หรอโปรโมชนพเศษ ตาง ๆ ในรปแบบขอความสน (Short Message Service : SMS) และขอความมลตมเดย (Multimedia Message Service : MMS

4. ทานเปนพวกชอบถายรป และอพเดท สถานการณตาง ๆ ตลอดเวลา

5. ทานชอบท ากจกรรมทแสดงถงการดแลใสใจตวเองและสขภาพ

6. ทานชอบใชเวลาในการพยายามแสวงหาขอมลมาประกอบการตดสนใจซอสนคา

7. ทานจะเชคราคาของสนคากอนตดสนใจซอ 8. ทานมความสามารถในการซอหากสนคามราคาสงแตตรงกบความตองการของทาน

9. ทานชอบทจะจายเงนสดในการซอของ ความสนใจ (I: Interest) 10. ทานตดตามขาวสารเกยวกบเทคโนโลยดานโทรศพทเคลอนทอยเปนประจ า

11. ทานจะใชจายเงนไปกบเรองของเทคโนโลยดานโทรศพทเคลอนท ททนสมยมากกวาเมอเทยบกบเพอน ๆของทาน

12. ทานคดวาโทรศพทเคลอนท คอสงทสะทอนถง ความเปนตวตนของทาน

119

รปแบบการด าเนนชวต ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 13. ทานคดวาการใชโทรศพทเคลอนทตามสมยนยมแสดงใหเหนถงความทนสมยและภมฐาน

14. ทานตองการจะเปนผทไดลองสมผสเทคโนโลยใหม ๆ ของโทรศพทมอถอกอนผอน

15. ทานมนใจวาตนเองมความสามารถในการรบร/เรยนรถงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอทล าสมย

16. การเลอกซอโทรศพทเคลอนทของทานไดรบอทธพล มาจากคนททานชนชอบ

17. ทานมกจะพดคยเรองเทคโนโลยททนสมยของโทรศพทมอถอกบเพอนอยบอย ๆ

18. การนยมใชสนคาของตางชาตไมใชเรองเสยหาย โดยเฉพาะสนคาทมเทคโนโลยทนสมย

ความคดเหน (O: Opinion) 19. ทานเชอวาทานมความมนใจในตนเองมากกวาคนในวยเดยวกน

20. ทานคดวาทานมกจะประสบความส าเรจในเรองททานคาดหวงเสมอ

21. ทานรสกภมใจในตนเองเสมอ

22. ทานชอบซอสนคาทมตราสนคาทไดรบการยอมรบ

23. ทานจะยอมจายเงนจ านวนมากใหกบโทรศพทเคลอนทยหอดง

24. ทานชอบสนคาทเปนตราสนคายโรป/ อเมรกามากกวาตราสนคาเอเชย

25. ทานคดวาคณภาพของสนคายโรป/อเมรกาจะดกวาสนคาเอเชย

26. ทานคดวาสนคาทมราคาสง จะมคณภาพสงเชนกน

120

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบค าตอบททานเลอก

การรบรในตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 การรบรสงสดในจตใจ (Top of Mind Awareness) 27. เมอเปรยบเทยบในกลมสมารทโฟน ไอโฟน ถอเปนสมารทโฟนชนน า

28. เมอนกถงตราสนคา ไอโฟนจะเปนตราสนคาอนดบแรกทนกถง

29. เมอพจารณาความมชอเสยง/คณภาพของสมารทโฟน ไอโฟนจะเปนตราสนคาอนดบแรกททานนกถง

30. หากทานตองการซอสมารทโฟนใหม ยหอแรกททาน นกถงคอไอโฟน

การรบรทไมมตวชวย (Unaided Awareness) 31. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมบคคลมาใหขอมล

32. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองมโฆษณามากระตน

33. ทานสามารถจดจ าตราสนคาไอโฟนได โดยไมตองม การสงเสรมการขายมากระตน

การรบรทมตวชวย (Aided Awareness) 34. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนสญลกษณหรอโลโก

35. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอเหนโฆษณา

36. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอพนกงานขายแนะน า

37. ทานสามารถจดจ าสมารทโฟนยหอไอโฟน ไดเมอมคนรจกกลาวถง

121

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทโฟนยหอไอโฟน ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบค าตอบททานเลอก

การตงใจซอ (Purchase Intention)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 38. หากทานตองการซอโทรศพทเคลอนทใหม ทานจะเลอกสมารทโฟนยหอไอโฟน

39. ทานตองการซอสมารทโฟนยหอไอโฟนถง แมราคาจะสงกวายหออน

40. ในอนาคตไมวาจะมการเปลยนแปลงดานราคา ทานยงคงยนยนทจะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน

41. แมวาสมารทโฟนยหอไอโฟน ไมมขอเสนอพเศษใด ๆ ให(ลด แลก แจก แถม) ทานยงคงจะซอสมารทโฟนยหอไอโฟน

122

ประวตยอของผวจย ชอ-สกล นางสาวชลวกา อาจองค วน เดอน ป เกด 11 มถนายน 2528 สถานทเกด จงหวดฉะเชงเทรา สถานทอยปจจบน 1/59 ถนนศรโสธรตดใหม ต าบลหนาเมอง อ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา 24000 ต าแหนงและประวตการท างาน พ.ศ. 2550-2552 เจาหนาทการตลาดฝายประชาสมพนธ บรษทอมตะคอรปอเรชน จ ากด มหาชน พ.ศ. 2552-2555 เจาหนาทฝายขาย บรษทอโนแอค ออโตโมทฟ ประเทศไทย จ ากด พ.ศ. 2555 เจาหนาทพฒนาธรกจ บรษทตกคอม จ ากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2546-2549 วทยาศาสตรบณฑต (วทยาศาสตรและเทคโนโลยการอาหาร) มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก พ.ศ. 2555 บรหารธรกจมหาบณฑต (บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร) วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา